时间：2023-11-01 09:59:33
序论：速发表网结合其深厚的文秘经验，特别为您筛选了11篇旅游文化的功能范文。如果您需要更多原创资料，欢迎随时与我们的客服老师联系，希望您能从中汲取灵感和知识！
一、功能目的论概述
功能目的翻译理论是德国的赖斯（K.Reiss）、费米尔（H.J.Vermeer）、曼塔莉（Justa Holz Manttari）和诺德（Christiane Nord）等学者提出的以“译文功能论”为中心的翻译理论，其创始人莱斯（1971）首先提出“把翻译行为所要达到的特殊目的”作为翻译的新模式。1976年莱斯再次阐释这一观点。费米尔多次提出，“翻译方法和翻译策略必须由译文预期目的或功能决定。”20世纪90年代初，诺德又进一步拓展了译文功能理论，她在原有理论的基础上，提出“功能+忠实”这样一个概念并给翻译作了如下定义：翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本；它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍无法进行的交际行为得以顺利进行（莫红利，金美兰，2008）。
魏乐琴、王波（2009）指出在以上的定义中，诺德强调了原文和译文之间必须有一定的联系，这种联系的质量和数量由预期译文功能决定。以译文预期为目的，根据各种语境因素，选择最佳处理方法。根据这一理论，对于旅游文化内涵翻译，应以提供信息和渲染感情作为目的，最终实现交际的功能。
二、功能目的翻译理论与旅游文化内涵翻译
旅游文化内涵翻译属于翻译的一种，且又属于实用文体翻译的范畴，它是一种跨文化、跨语言、跨社会、跨时空、跨心理的交际活动。同其他类型的翻译相比，旅游文化内涵翻译在跨文化，跨心理交际的特点上表现得更为突出。旅游文化内涵翻译的目的就是通过翻译，让外国游客在旅游过程中能获取旅游地的文化信息，并获得美的感受，从而实现旅游对外宣传的信息功能、美感功能。功能目的翻译理论以翻译目的为总原则，将翻译的焦点从对源于文本的再现转移到更富挑战性的译语文本的创作，给翻译，尤其是实用文体翻译实践中出现的各种必不可少且行之有效的翻译方法提供了理论依据。根据功能目的论，旅游文化内涵翻译的策略和方法应由译语的功能或预期目的决定，在分析原文的基础上，以译语预期功能为依据，结合外国游客的社会文化背景和对译文的期待感应力或社会知识及交际需要等各种因素，灵活选择最佳处理方法。对旅游景点文化内涵翻译而言，不仅需要传递源语文本所含的旅游信息，还要把与景观相关的旅游文化传递给目的语读者。由此可见，功能目的翻译理论对旅游文化内涵翻译，尤其是人文景观翻译具有一定的指导意义。
三、文化内涵翻译现状及问题分析
景点文化内涵的翻译是旅游翻译中的焦点与难点。现有的部分旅游资料译文虽然为中国旅游业的发展作出了一定的贡献，但总体来说，其质量远不能满足传播中国文化、吸引潜在游客的需求。经调查发现，现有译文存在比较严重的问题。本文以湖南省某些旅游景点为例，探讨当今湖南旅游文化内涵旅游翻译中存在的问题。总体说来，湖南旅游的翻译现状问题较多，主要表现为“翻译不规范、语法错误、表达方式汉化、用词不当、语言累赘、文化误解”等。下面就“景点名称翻译不规范”“表达方式汉化”“文化误解”为例，说明景点文化内涵翻译现状，并对存在的主要翻译错误进行分析。
（一）译者对旅游景点名称翻译不规范
旅游景点名称是一定的地域语言，是语言中的专有名词。景点名称也是旅游观光者接触到的第一道风景线，也是游客们对景观的第一印象。如果景点名称翻译不规范、不统一，既不利于景区的对外宣传，也会给旅游者带来很多不便。
例（1），“南天门”――Nantianmen。“南天门”的翻译是典型的滥用音译。事实上，追本求源，“南天门”（位于南岳衡山），本是道教教徒接近峰顶地方修建的大门，因此“南天门”寓意为教徒们修炼成仙，升天的关口，也是湖南衡山上南面方向通往山顶的大门。因此该景点应该翻译成“Southern Heavenly Gate”或“Southern Gate”。
根据目的论，例（1）改译后的译文符合南岳衡山的“南天门”本来的寓意，传达了南天门真正的文化内涵，让旅游者感受到了“南天门”真正的文化内涵。
（二）译者对景点文化内涵不了解
文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物，同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是凝结在物质之中又游离于物质之外，能够被传承的国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等，是人类之间进行交流的普遍认可的一种能够传承的意识形态。它具有民簇性、一贯性、持久性，渗透到社会生活的各个方面。因地域不同，文化也存在着一定的差异。中国文化讲究“天人合一”的哲学理念，喜欢托物言志，借景抒情；而西方文化讲究抽象理性思维，更多地注重模仿和再现。如果译者在翻译时不懂得中西文化差异，很容易造成翻译误解。
例（2），“不上天台等于白来”――“Not climb to the top plat form namely you come in vain”。懂得中西方文化差异的人一看就知道，例（2）译文繁冗，译者对旅游胜地的文化不了解，且在翻译形式上过分讲究对等。“不上天台等于白来”，其真正的内涵意义是什么，到过张家界旅游的人都知道，张家界景区天子山上最高景观平台就是“天台”，天台上景观优美，视野开阔。然而，天台上标牌的设立的目的是告诉旅游者天台上的风景无限好，千万不要错过。如果将例（2）的译文改为“Who climbs the highest will enjoys the best”便会简洁明了，符合功能目的翻译原则，外国游人一看就懂。我们知道，由于中西文化差异，适合中国读者的语言，译者把它翻译成英语时，不一定适合英语读者。所以译者在翻译之前必须懂得中西文化上的差异，才能更好地达到翻译目的。。
例（3），“相传麻姑仙人从南岳深山采来灵芝，用这里的泉水酿出琼浆为王母祝寿。”译为“Legend says that Ma Gu used to collect funguses from the mountains out of them and the spring water here，which was then sent as a present to the Mother of the Western Skies to her Health.”例（3）是南岳衡山上的一则景点的介绍。从例（3）的译文中可以发现，译者对景点文化误解，导致翻译出现问题。根据原文，泉水和灵芝酿成琼浆，用琼浆为王母祝寿，而上述译文中的关系代词“which”既可以指代泉水，又可以指代琼浆，所修饰的内容使得句子意思十分含糊，且语义重心不准，逻辑关系混乱。建议改为“Legend says that Ma Gu，a fairy women，used to collect funguses from the mountains and to make good wine（out of the fungus local spring water），which serves as apresent to be sent to the Mother of the Western Skies for her Health.”根据目的论，例（3）改后的译文，句法结构合理，指代明确，外国旅游者一看就在大脑里形成了一幅画像，且明白其中文化含义。
（三）译文表达方式汉化
汉化英语是一种畸形的、混合的语言，是直接把汉语的思维方式搬到英语中来，因此翻译出来的句子不合英语的表达习惯。
例（4），“湘西位于湖南西北部，人口260多万人，是国内外旅游胜地之一”译为“Xiangxi is located in northwest of Hunan province，and apopulation of more than 2.6 million people.It is one of the tourist attractions both at home and abroad.”例（4）的译文虽然传达了正确的信息文本内容，但译文是按照文本信息内容的顺序排列，句式过于汉化（中国化），不符合英语的逻辑思维，读者读过译为后仍不能理解其含义。建议译成“
关键词：旅游文本；文化差异；功能翻译；翻译策略
一、引言
中国是一个拥有悠久历史的文化大国，数千年的发展给我们留下了丰厚的旅游资源，不仅有叹为观止的自然景观，更有蕴含着民族气息的人文景观。中国特有的旅游资源每年吸引着大批国外游客来中国旅游观光。根据世界旅游组织预测，到2020 年中国将成为世界第一大旅游目的地国，届时将有1.4亿人次来中国参观、访问和游览。令人欣喜的同时，我们又不得不考虑随之而来的问题和挑战。大多数海外游客对我们的语言和文化知之甚少，中国文化要走出去，翻译工作是其中一个重要的条件。旅游翻译质量的好坏不仅直接影响海外游客的旅游兴致，而且与中国的国际地位和整体形象息息相关。
二、旅游翻译现状
虽然近年来一些学者不断致力于旅游翻译领域的研究，并取得了一定的成果，但目前国内现存的很多英文旅游文本中仍然充斥着各种各样的错误，严重损坏了中国的对外旅游形象，与中国的国际地位也极不相符。文军等人（2002：1）在对当前旅游翻译的一项调查与分析中总结出了中英旅游翻译中普遍存在的错误，即拼写、遗漏、语法、中式英语、用词不当、表达、累赘和文化误解。除了拼写和语法外，其他几大错误或多或少是由中西文化差异所造成的。“旅游翻译是一种跨语言、跨社会、跨时空、跨文化、跨心理的交际活动”（陈刚，2004），其本质是如何把当地的地方特色展现出来，应该是文化的传播，而不仅仅局限于语用学和译学范畴。中西文化差异，不可避免会在局部发生冲突，给旅游翻译带来障碍和困难。
三、中西文化差异和旅游翻译
正如翻译家尤金·奈达所指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更为重要。”因此译者不仅要掌握两种语言还要掌握两种文化，保证文化之间的有效交流。笔者从心理差异、审美差异、思维方式差异三方面来探究中西文化差异对旅游翻译的要求。
（1）心理差异。中国人历来崇尚谦虚美德，对自己的价值判断通常以自贬的形式出现，这是中国传统文化在自我价值上的心理定势。然而在西方文化中，人们普遍强调个人的自我价值和独立性，对个性的尊重甚于社会性，因此英语中没有与此相应的谦称词语，翻译时汉语的这种语用意义往往难于表达而造成语用失效。语用失效源于语用冲突，而语用冲突又源于民族心理上的文化冲突。对于这种由心理文化差异所造成的冲突，在翻译时必须通过适当的语言手段，依据语境进行文化调节，译出其语用涵义，尽可能减少不必要的误解。
（2）审美差异。中国自古以来注重“ 天人合一”，喜欢将主观与客观交相融合，注重艺术感受。而西方哲学只是对客体进行冷静的分析，直面物体本质特点，再现事物原貌。受审美观的影响，在语言文化方面主要表现为对节奏韵律、词汇选择、句型结构、修辞技巧、篇章布局等方面的接受或排斥、认可或否定、爱好或拒绝、欣赏或反对的心理趋向。在翻译过程中译者必须考虑不同民族的审美差异，适当调整语句结构以达到较好的审美效果。
（3）思维方式差异。人类的思维方式既有共性，又有个性。长期以来，东方民族习惯于具象、综合型、本体型和顺向思维，而西方民族见长于抽象、分析型、客体型和逆向思维，并由此导致不同的语言表达形式。因此在翻译过程中，必须按照译入语民族思维方式的特点，调整语句结构，以符合译入语的表达习惯。
四、功能翻译理论在旅游翻译中的应用
（一）功能翻译理论
20世纪70年代，德国学者提出了功能翻译理论，明确指出仅靠语言学是不能解决翻译问题的，给国内翻译理论研究开辟了一个新视角。它以翻译目的为总原则，将翻译的焦点从对源语文本的再现转移到更富挑战性的译语文本的创作，给翻译，尤其是实用文本的翻译实践中出现的各种必不可少且行之有效的翻译方法提供了理论依据。
（二）翻译策略
根据功能翻译理论的观点，旅游翻译一定要根据译文的预期目的决定翻译策略与方法，同时要考虑译文的可接受性，采取灵活的方法有选择性地翻译原文的信息。下面以绍兴旅游文本为例简单介绍一些常用的翻译策略：
（1）增译。中文语言简洁凝练，浓缩大量信息，往往两三个字，或代表一段历史，或暗指一个典故。这对中国游客而言不是问题，但外国游客看了却一头雾水。因此有必要在翻译时适当增补一些词。
如：“禹陵左侧是禹祠，祠前一泓碧水，名曰‘放生池’。”
译文：“To the left of the Mausoleum is the Shrine of King Yu， where his descendants and admirers offered sacrifices to him. And in front of the memorial temple lies a limpid pool called Fang Sheng Pond at which believers in Buddhism freed small animals they had bought from their captors as a philanthropic act.”
译文对原文中的“禹祠”和“放生池”分别作了增译。“禹祠”是大禹的后代子孙为了祭祀他而建造的一个祠堂。“放生”则特指那些信佛者把别人抓住的活的小生物买来然后放掉的善举。如果按照原译，外国游客将不知所云，增译之后就一目了然了，从而也能增加游览的兴趣。
（2）减译。在中文旅游文本中我们常可看到四字成语，但若翻译成英文，则原文的结构和过多的修饰语会使西方读者认为华而不实，因为他们的审美心理崇尚行文结构的简洁美。因此，翻译时必须考虑西方读者的这种审美心理，对原文四字结构的语义进行提炼概括，以使译文简洁明了而又通顺达意。
如：“（鲁迅公园）……徜徉期间，但见白浪激礁，松林覆坡，红岩嶙峋，沙滩如银，景色如画如诗。”
译文：“Strolling in the park， you can enjoy a scene full of poetic and artistic conception： waves， rocks， white sands and pinescovered slopes.”
译文充分考虑了西方读者的审美情趣，灵活处理了中英文在行文习惯上的差异，调整句子长度并删去了一些不必要的华丽辞藻，以简洁明快的语句表达了原文中公园如诗如画的美景。
（3）释义。旅游文本中有些内容是中国传统文化特有的产物，如果逐字译成英语，对理解原文并无多大帮助，甚至外国游客根本看不懂，翻译时应在忠实原文内容的前提下，用释义的方法，利于游客理解。
如“同志曾赋诗称绍兴为鉴湖越台名士乡。”原文中的诗里用了两个转喻“鉴湖”和“越台”来指绍兴，译文中直接译成“Shaoxing”简单明了，但如照词直译成英语，外国游客却不太容易理解。
五、小结
在旅游翻译中，文化差异所带来的种种问题往往使译文达不到预期的目的。在功能翻译理论指导下，灵活采用增译、减译、释义等多种翻译策略能够有效地解决这些问题，使得译文既能被西方读者所接受又能达到传播中国文化的目的。
参考文献：
[1] 陈刚.旅游翻译与涉外导游[M].北京：中国对外翻译出版公司，2004.
1 旅游英语翻译中文化差异的体现
文化差异存在于人类文明的任何阶段，每个民族国家的文化都不同于另一个民族国家的文化。中外文化之间的差别是显而易见的，它是翻译中的障碍和难题。要在两种语言之间进行翻译，除了通晓两种语言文字外，还必须了解两种文化，深刻理解两种文化之间的差异。历史文化指的是由特定的历史发展进程和社会遗产的沉淀所形成的文化。历史文化的一个重要内容体现为历史典故。历史典故是民族历史文化中的瑰宝，它具有浓厚的民族色彩和鲜明的文化个性，蕴含着丰富的历史文化信息，最能体现不同历史文化内涵，由于文化的差异。
2 旅游英语的词汇特征与文体特征
2.1旅游英语是专门用途英语的一个分支旅游英语词汇、句法有自己独特的特征和表达规律。在世界国际化的大环境下，旅游英语的对象是国外旅游者，旅游英语不但具有英语语言的基本功能，而且以语言载体的形式传递与旅游活动有关的信息，实现旅游信息交流的功能，体现语言功能，既：表义功能、信息功能和美感功能。旅游英语语言特征主要表现在词汇、语法和修辞上。
2.2英汉两种文化的差异汉语中有些旅游词汇在英语中找不到对等词汇，词语出现缺失现象，由此应运而生了一些新的旅游英语词汇。中国的人文景观的名称前常用汉语拼音方法给出英语对等词。如：星海公园Xinghai Park，岳阳楼Yueyang Tower等。中国独有的文化遗产、古迹、历史传说、典故、民族风情、宗教信仰和思维模式等因其文化内涵需要解释性词语加以说明，有时不可避免地需要音译，音译是外国人和中国人对中国的文化遗产、古迹、历史传说、典故、民族风情、宗教信仰和思维模式等的认同，在音译后加注一些解释说明，对音译主体的具体特殊涵义、地名、人名以及历史文化的渊源加入解释性词语，使游客更了解中国文化的魅力。如：“醉翁亭”中的“醉翁”是指北宋文学家“欧阳修”。
3 旅游英语翻译的差错
3.1本族语干扰这类差错主要是由于本族语与目的语在语言的表层结构和深层结构上的差异而使目的语在这两个层面上本族语化所致，多见于非目的语专业的学生或初学者。如：请让我作个自我介绍。(Now allow me say something about myself.)就是个很典型的例子。这里的“to”为介词，后须接动名词短语；“say”前须加不定式符号“to”才符合英语的语法规则。
3.2认知水平指学生对目的语在语言的直义（denotation）、含义（implication）、运用规则等方面理解及掌握的质量优劣及程度的高低，这往往受到语言学习者智力水平、精神状态、身体及记忆力的好坏、学习兴趣与动机以及学习的勤奋程度等诸方面的影响和制约。我将尽力使你们玩得愉快。(I′ll try my best to make you have a pleasant day.)此处“day”是一个具体的时间概念，应改为“stay”，这才符合言语者的真实意图。但若游客在某胜地所呆时间的确为一天，这则是一个正确的表达，这便叫“歪打正着”，言语者可能并未意识到这一点。
3.3思维差异这是东西方文化差异所致，不用说目的语的初学者，甚至外语习得水平较高的非本族语人士也会犯此类错误。
三天的时间很短暂，这次旅行即将结束。Three days are so short. Now we are going to finish thetrip.(误)；Three days is so short. Now we are going to finishthe trip.（正）。
3.4过度概括意为学习者过度地扩充了目的语某一规则的使用范围。这类错误最典型地表现在句子成分的残缺上。如：桂林地处华南亚热带，享有风光甲天下的美誉。(Guilin in subtropical South China with the reputation of having the country’s most beautiful scenery.)这一例最大的规则错误是无述谓。其中，句子结构杂揉、冗长、啰嗦等毛病。这些错误可能均受母族的语法体系的干扰，但主要是将介词、分词的语法功能扩充成述谓所致。
4 旅游英语翻译策略
为了加强旅游英语翻译过程中外国旅游者对我国民族文化的理解，更直观、准确地进行语言和文字的交流与沟通，灵活运用各种翻译技巧，进行文字的转换与文化的播迁。
(二)物化表现形式不同历史文化是过去历史进程中的一种物化的表现，具有不可改性，依靠历史来放置的物品仅仅只体现出了其精神，且不能脱离历史实质，因此，在对历史文化进行研究时，只能够通过第一资料进行。旅游文化却不一样，其具有极强的可塑性，能够在历史的基础上进行再创，对旅游文化的研究即利用历史文化中所沉淀的素材进行一个具有特色的旅游人文环境创造，这一新的旅游环境能够带来观赏的价值。如绍兴市的鲁迅故里，从历史角度来看，经过时间的沉淀和历史的变迁，这一故里早已经不复当年的模样，所能够遗留下来的文物也屈指可数，现代的人们已经很难从这些残缺的事物中找寻和体会当时的社会风情了。但在这时能够利用旅游市场的优势，从旅游文化的角度进行再创造，就能打造出一个全新的旅游景点和旅游资源，从而使游客在这里看到历史，品味文化，从而提高自身的素质修养和文化水平。
二、旅游文化和历史文化的内在转化关系探讨
旅游景观利用文化来吸引旅游者前来参观，说明文化是旅游业不可或缺的重要部分。随着旅游业不断发展，文化对旅游的影响力逐渐扩大，历史文化中所沉淀的文化也开始逐渐进入大众的视野，并作为一种旅游文化呈现。这样一来，旅游文化和历史文化又存在这一种内在的转化关系。
(一)旅游文化向历史文化转化文化是城市的灵魂所在，也是旅游业中最为重要的核心部分，就目前国内外旅游行的发展现状来看，旅游文化要想向历史文化进行转化，将会是一个极其漫长而又必须面对的进程。对于旅游业来说，在发展过程中，历史文化已然成为旅游中的主打品牌，其早已成为旅游资源中的重要组成部分，在很大程度上，历史文化资源对旅游业能够起到潜在价值的激发，只有促进旅游文化向历史文化的转化，才能够更好地推动旅游业的发展。要想要旅游文化向历史文化转化，其方式通常都较为简单直接。历史文化具有时间依赖性，是随着时间的不断流逝和发展而形成的一种特殊性文化，旅游文化却由于是历史文化基础上的创造，而缺乏一定的时间依赖性。由此可见，旅游文化是否能够成为历史文化的最主要标志也在于时间。无论是通过旅游业进行景点整合来打造的非原生态旅游文化，还是由前来参观的旅游者所制造出来的原生态旅游文化，这些旅游文化只要能够随着时间的流逝而逐渐保留下来，而这种文化也就逐渐具有较强的时间依赖性，从而在未来成为一种“历史文化”。除此之外，旅游文化要想转为历史文化，在时间因素的基础上，还要具有“真实性”。尽管旅游文化相对于历史文化而言，不需要具备绝对的真实与客观，并且还能够在此基础上加以一定的创造，但其本质还是起于历史文化，是不能脱离历史事实的，这种依靠历史文化加工而来的旅游文化需要有一个衡量的“度”，防止文化的胡编乱凑及虚构，不然，这种过于脱离历史，过于虚假的旅游文化，极有可能在还未转化为历史文化的时候，就被旅游者与消费者唾弃并被历史淘汰掉了。
(二)历史文化向旅游文化转化历史文化向旅游文化进行转化的过程并不简单，具有较多的层次。这是因为历史文化在转为旅游文化时，首先就要被旅游业进行创造与加工，才能够进行。历史文化的分布广泛，其可以存在于旅游环境之中，也可以存在于个体旅游景区，只有旅游者对这些历史文化载体有一定的了解和把握，才能够正确解读历史文化内涵，才能够在浏览和体验的过程中将历史文化转化为具有创造性的旅游文化素材，如旅游情感文化、旅游审美文化、旅游交往文化以及旅游认知文化等等。这也从侧面说明了，只有旅游者在参观与体验过程中，对这些历史文化进行了选择与解读，历史文化才会得到创造，并逐渐转化为旅游文化存在，旅游者在历史文化向旅游文化的转化中具有不可或缺的重要作用。但这些原生态的旅游文化却大部分都以精神为主题，并不具有客观实体，其核心内容更多的是一种精神上的共鸣，需要旅游者在转化过程中反复的体验与摸索。另一方面，历史文化转为旅游文化还要通过旅游业的整合与利用。由于文化因素对旅游业的影响力日益增大，旅游业在发展过程中也开始考虑和尊重旅游者的文化需求，并通过对历史文化进行发掘与整合，来为更多的旅游者提供文化服务。这样一来，原本只具有研究意义的历史文化就会逐渐转化为具有观赏意义的旅游文化。这些历史文化虽然已经转化为了非原生态的旅游文化，并且给不同的旅游者带去了观赏的体验，但其文化本质却不会发生改变，其所改变的仅仅是文化的承载与呈现方式。这一类的旅游文化通常也具有一定的实质性载体，是需要通过对文化进行挖掘才能够进行解读的一种旅游文化。
21世纪是信息时代，公众的注意力越来越成为稀有资源，旅游文化产业是典型的注意力产业。旅游环境的营建和产品的打造，是为争夺更多的市场关注，旅游文化产业的一切离不开展示、少不了关注。旅游文化产业极具商业化个性、人性化品格、文化性内涵，包容了来自几乎整个世界的注意力。
文化既是旅游业的特质资源基础，又是它的精神动力和支撑。谁拥有了丰富的文化资源，谁就掌握了旅游业发展的主动权。同时，又因为旅游产业能够为社会带来庞大的就业机会和生产总值，人们又将旅游文化产业看作是21世纪的朝阳产业。
旅游文化产业已经成为以自然历史文物景点观光服务为核心，以享受人类文明成果、开发快乐精神资源和获取自然历史知识为动机，带动饮食、旅馆、交通、商业、娱乐等配套发展的大型文化产业群。
随着改革开放的深入和人民收入、生活水平的持续快速提高，国民旅游消费迅速兴起并呈现爆炸式增长，满足多层次的国民旅游消费需求成为旅游业重要的功能和任务，进入本世纪以来这一趋势进一步增强。
在旅游产业逐步发展成为新的支柱产业的同时，利用知识产权制度促进旅游业发展，正成为各方关注的焦点。2009年以来，随着《贵州省旅游产业知识产权工作意见》的出台，寻求对我省旅游产业实施知识产权保护开始迅速升温，逐渐形成热潮。 在各地旅游产业知识产权保护工作中，以景区景点名称为核心要素进行商标申报，探索传统知识知识产权保护手段，通过打造地理标志农特产品，丰富和提升我省旅游商品成为强化我省旅游知识产权保护的三条重要路径。
1.1.1文化产业及其分类
文化产业是指从事文化产品与文化服务的生产经营活动以及为这种生产和经营提供相关服务的产业。文化产业的最终目的是满足人们的精神文化生活的需求。[1]
文化产业功能：经济增长功能、意识形态功能（满足人的需要、引导舆论宣传、防御文化殖民）、文化传播功能、审美与评价功能。
图1.1
如图1.1所示，文化产业主要分为三层，分别是文化产业核心层，文化产业外围层和文化产业相关层。
文化产业的核心层，包括了新闻书刊、音像制品、文艺表演、电影电视、文物保护、博物馆、文化研究、会展等行业。是文化产业的主要行业，作为核心行业而存在。
文化产业的外围层是服务于文化产业核心层，外围层中的互联网、旅行社服务、休闲娱乐服务、文化产品销售等行业均服务于处于核心层中的核心行业。
文化产业的相关层，是文化产业核心层和文化产业外围层衍生和相关联的上下游产业，主要涉及到了服务于核心层和外围层的产品的生产和加工。
1.1.2旅游文化产业及其分类
旅游文化产业是一个以旅游资源为核心，以旅游经纪、旅游食宿和旅游交通等为外围产业和相关产业而向外不断辐射的综合性产业。
二、影视旅游文化的概念探究
作为一种文化体验过程，如何将影视旅游的文化功能最大化，使旅游者在参与影视旅游活动的过程中得以获取最大的文化满足是值得思考的。因此，有必要对影视旅游自身的文化内涵进行进一步的研究。
1.影视旅游文化的形成
无论是广义还是狭义，文化都是人的活动，而且具有实践性。影视文化是狭义文化的类存在，它改变了人类传统的感知方式。传媒科技的发展使得影视艺术得以被广泛接受和传播。因而，影视文化具有广泛性。同时，影视艺术具有被不同年龄层次和文化层次观众所接受的可能。因而，影视文化具有普及性。影视的最终目的在于使观众在感官上和精神上得到认可和愉悦。因而，影视文化还具有娱心性。从审美到观念，包括影视旅游的出现，影视文化广泛性、普及性和娱心性的特质使影视渗透到了人类社会生活各个方面。旅游文化是以旅游活动为核心而形成的文化现象和文化关系的总和。旅游使影视旅游文化得以产生和表现。旅游活动中的旅游主体——旅游者、旅游客体——旅游目的地以及旅游介体——旅游经营者之间的各种交流活动势必会产生文化行为和文化影响。旅游活动本身就是一种文化活动。旅游者的客源文化、旅游目的地的资源文化和东道文化、在旅游过程中旅游经营者所展示的服务文化等等融合组成旅游文化的内容。因而，旅游文化具有融合性、综合性。同时，由于旅游者和旅游目的地之间的文化差异、旅游者和旅游经营者之间接受服务和提供服务的人员差异都使得旅游文化具有一定的多元性。旅游的最终目的是愉悦身心，接受文化和精神享受。因而，旅游文化势必也具有娱心性。王恩涌在其《人文地理学》中认为“在一个文化系统内，各文化层次，各层次的文化特质在功能上形成协调，这就是该文化系统实现了文化整合。”影视文化与旅游文化是具有一定相同特质的文化，这两种文化最终表现为愉悦的心情和满足的精神享受，在相互吸纳、重新组合的过程中催生了影视旅游文化的形成。
2.影视旅游文化的涵义
影视旅游是由与影视相关的各类旅游资源所构成的文化体验过程。旅游文化扩充了影视文化的内涵，而影视文化则为影视旅游所服务，可视其为影视旅游活动中的文化资源，它提升了影视旅游活动的意义，使这一专项旅游为更多人所接受，是旅游文化的实践。因此，影视旅游文化是以影视旅游活动为载体所展现的文化交融和文化整合现象。(图1)影视旅游文化的“源文化”——影视文化、影视旅游资源的各种文化要素以及影视旅游过程中所产生的各种文化关系是影视旅影视旅游文化具体特质表现为：(1)综合性。影视旅游文化所包含的要素众多，所表现的形式丰富。从影视拍摄地的静态景观到各种影视城的动态演艺节目、各类旅游资源和文化产品无一不体现出影视旅游文化这一整合文化的丰富内涵。(2)广泛性。作为感染力最强的艺术，影视艺术已经发展成为了人类生活中不可缺少的文化信息传播方式。影视旅游虽还只是一项新兴的旅游活动，但影视和旅游是被广泛接受和认可的娱乐方式，热爱影视和旅游的人们众多，只要能有具备吸引力的影视旅游资源，人们自然会对影视旅游产生兴趣，影视旅游文化具有被广泛传播的可能。(3)可感知性。文化的概念是宽泛的，但是介于影视旅游资源的感官体验使得影视旅游文化可感可知。从影视作品影像中所抽离出的逼真的旅游资源驱使旅游者产生身临其境的文化感受。(4)娱心性。影视旅游是能带给人们精神享受的文化体验之旅，影视旅游文化宣扬和传递影视和旅游的魅力，使旅游者得到文化需求的满足。
梅山是一个历史的地域名称，地处湖南中部。梅山文化集中展示了渔猎文化、农耕文化、瑶文化、楚巫文化等多重文化的特征，并以其鲜明的地方特色和文化影响力，早已成为湘中地区一个重要的文化旅游资源，极具参与性、娱乐性和重要的旅游开发潜力与价值。尤其是在旅游越来越成为人们生活“必需品”的当下，人们对旅游服务体验和相关的旅游产品都提出了更高要求。但如今许多旅游纪念品都存在产品同质化严重，且旅游产品渠道资源相对垄断的现象，让多数旅游纪念品在缺乏品质保证的同时形成价高质劣的现状。这种状况给广大游客带来的不仅是物质上的损失，还有精神上的无形伤害。因此，将梅山文化元素进行提炼，并与旅游文化创意产品结合在一起，能让游客的旅游记忆更好地寄托在旅游文化创意产品上，避免出现旅游产品质量低劣的情况。更为重要的是，让游客在旅游文化创意产品的视觉形象中，有效地获取梅山文化内涵与艺术价值，以及在促进文化创意与梅山地区旅游业融合的同时，更好地服务于大众的生活。
二、梅山旅游文化创意产品设计思考
（一）梅山旅游文化创意产品的设计原则
梅山旅游文化创意产品设计有别于一般的文化商品，是在梅山地域文化的基础上，将独具地方特色和感召力的梅山文化所包含的文化内涵与艺术价值进行创意产品视觉化。因此，在设计过程中需要根据梅山旅游文化创意产品的文化性、实用性和创新性等原则，来满足游客多元化的心理需求，同时引导他们关注和欣赏梅山文化的艺术特色，并引感共鸣。
1.文化性原则
梅山旅游文化创意产品是将梅山文化与创意产品的附加值融为一体，让游客通过旅游文化创意产品去了解梅山文化的发展历程和人文风俗等特色。产品需要将深厚的梅山文化底蕴和人文气息进行提炼，以提升湘中梅山旅游产业发展的价值，并为探索湘中梅山文化创意产业开发新的思路和提供一定的借鉴价值。
2.实用性原则
作为旅游文化创意产品设计，一方面带给广大游客产品视觉化的享受，另一方面则应该从实用性出发，为出门在外的游客免除旅途劳顿之余的行李负担，采用轻便实际的设计材料和加工工艺，对产品的构造以及产品包装的材质、功能、存放和运输等客观条件进行全方位的考虑，减少游客购物后的忧虑，让他们感受到人性化服务所带来的购物乐趣，以及促使他们对梅山旅游文化创意产品保持长久的关注度和购买力。
3.创新性原则
梅山旅游文化创意产品的着重点在于创新性，改变产品类型单一、功能简单和复制性强的旅游文创产品现状。在现有梅山旅游文化创意产品设计资源的基础上，对湘中梅山旅游文创产品开发模式进行研究，以扩宽湘中梅山旅游文创产品的类型、提升其附加值和促进当地文化旅游深度开发。
（二）梅山旅游文化产品开发的创意来源
梅山拥有得天独厚的自然环境和风韵独特的人文景观，如紫鹊界梯田、梅山龙宫、大熊山等吸引了全国乃至世界数以万计的游客，这些都可以成为旅游消费及文化创意产品的设计来源。与此同时，还可以对梅山民间美术形态进行充分挖掘，不仅让梅山独特文化环境下有着久远文化积淀的艺术产物得到更好地推广，还让其成为梅山旅游文化创意产品开发的基础。因此，结合富有地域特色的梅山宗教文化、戏剧文化、建筑文化、饮食文化和文化旅游节活动进行梅山旅游文化创意产品设计与开发，对完善当地旅游产业链和传承地域文化遗产，促进新的文化创意产业点的形成都起着重要推动作用。
（三）梅山文化在旅游文化创意产品创新设计方法中的探索
市面上许多旅游纪念品大多采用直接粘贴、复制和局部拼凑的方式进行制作，缺少自身旅游文化产品的特色，甚至在其他景点乃至普通商业街也能轻易买到，即使将当地有特色的景点和文化符号元素进行提炼，也是采用生搬硬套的方式进行生产。梅山旅游文化创意产品需要在继承原有的文化内涵和艺术价值的基础上进行推陈出新，结合现代的创作手法和加工工艺，合理地进行设计与创作，让产品更贴合广大旅游爱好者的消费心理与审美标准。
1.梅山民间美术形态在旅游文化创意产品设计中的合理运用
梅山旅游文化创意产品应该立足于梅山文化本身，根据文化性、功能性和创新性的设计原则，同时依据产品的流通途径和传播渠道进行有针对性地设计，将产品分为实用类产品和服务类产品两大类。实用类的产品主要围绕生活家居礼品、工艺特色礼品、娱乐休闲礼品进行设计制作；服务类的产品主要以游客旅途中的实际需求进行定制服务。例如，梅山剪纸中的婚庆窗花应用在旅游文化创意产品中，不能只是简单地将其粘贴在产品表面，可以将婚庆窗花进行抽象化的提炼并延伸到人们一些实用产品的用途中去，让人们在使用过程中加深对梅山文化的理解和印象。
2.梅山传统手工艺产品在现代旅游文化创意产品中的再现
梅山传统手工艺产品资源非常丰富，梅山剪纸、竹艺、年画、石雕等手工艺产品无论是在造型上还是在工艺上都融入了梅山文化的精髓。设计中可以运用文化创意的力量，让传统手工艺和现代旅游文化产品碰撞出强烈的创意效果。例如，可以将梅山传统手工艺产品以轻手工半成品的方式让人们参与其中，重新赋予梅山传统手工艺产品新的时尚特征，以此拉近梅山文化与游客的距离，并得到他们更多地关注与喜爱。
三、结语
梅山旅游文化创意产品必须根植于自身文化特色中，将梅山特有的风土人情、自然景观与旅游创意产品进行与时俱进的创新，让其渗透到当下人们生活的各个层面，以此实现传统梅山文化的新生并在传承中得到更好地发展。
作者:欧阳丽 单位:湖南人文科技学院 美术与设计学院
参考文献：
一、目前旅游文化产品设计存在的缺陷
经过深入的调查研究发现，目前的旅游文化产品在设计上还存在着以下几点不足之处。首先是工艺较为毛糙并且质量不好，对成本的过度控制是导致这一现象的根本原因，也是近些年来旅游产品制造商惯用的伎俩。其次是外形不美观，这主要是因为很多旅游产品都是非专业设计者设计而成的；再次是偏离了市场的实际需求，因为缺乏对产品的创新，消费者的购买欲望也随着旅游文化产品实用价值的缺失而流逝了。最后一点则是旅游文化产品过于单调，缺乏特色，一项成功的旅游文化产品必须涵盖丰富的民族文化以及鲜明的地域风格，才可以吸引消费者的眼球。
二、现阶段旅游文化产品市场的实际需要
随着经济的飞速发展和社会的进步，人们对旅游产品的设计要求也在持续提升。当代旅游文化产品的市场需要主要体现在四个方面。首先是产品的功能，即对产品的实用性的需求，设计者可以拓展原有的思路，将更多的使用产品作为媒介；其次是技术，设计者可以充分借助先进的科技对产品材料进行优化创新，紧随时代步伐；再次是外观，大众开始追求流行元素以及新鲜文化，广大旅游产品设计师们可以凭借二次设计，对以往旅游产品的固有形态进行深加工或进一步完善。
三、旅游文化产品的创新设计研究
（一）旅游文化产品的功能创新
1.功能的嫁接所谓的嫁接法，就是将民间传统文化这个“芽”嫁接到新型产品这一“根”上。比方说，图1所展示的是七夕烘鞋装置，其是把七夕节传统文化融入于现代烘鞋产品之中，把烘鞋器双双对对、带来温暖的特点和七夕文化寓意结合起来，为广大恋人之间情感的传递设计了一个新型产品媒介。嫁接法的使用可以让民间艺术以及现代产品均发挥自身的优点，但是在运用的过程中必须慎重选择传统艺术，嫁接“根”要区别于传统旅游纪念品的现代产品。图1 七夕烘鞋器2.技术组合金砖过去是运用于重要建筑之中一种高质量铺地方砖，造型呈四方状，平淡无奇，审美价值不高。但是聪慧的设计师们把金砖工艺和中国的书法文化融合在一起，创新设计出了金砖书写板（见图2），用清水便可以练字。此产品运用了组合的设计方法，也就是把两种毫无关联的传统工艺结合在一起，取得夺人眼球的设计形式。
（二）旅游文化产品的技术创新
所谓的技术植入法指的是在原有旅游产品的基础上，植入一种全新在旅游文化产品的技术创新方面，通常会采用技术植入法，的技术，让产品的外表及作用均获得显著的进步，是传统文化与现代科技融合的有效方式。马特•传奇公司设计了一款独特的青花瓷共振音响，这一新产品是将陶瓷制品的共振发声原理植入于青花瓷工艺品之中，设计出了一种前所未有的新型青花瓷音箱，突破了以往人们对音响的常规认知。
（三）旅游文化产品的外表创新
旅游文化产品的外表创新通常是实施重塑形象法，也就是根据当前群众的审美需求，对过去的人们心中的经典形象进行再创造，重塑经典。例如“金陵十二钗”主题的明信片，著名设计者李冬根据这十二个人物的具体性格特征以及身份地位，把传统符号以及当代的流行文化完美地融合在了一起，并且推陈出新，缔造出了前所未有的新形象。但是在用重塑法设计旅游文化产品是要尤其注意，被重塑的文化对象一定要包含浓烈的民族地域风格，并且在经过二次之后，艺术形象必须拥有较高的识别性，切忌和大众心中的文化形象相差过大。
然而，长期以来，由于缺乏外力的推动，道孚旅游文化项目的开发资金极其匮乏，2001至2009年，道孚县旅游文化发展资金仅300万元，这导致景区开发欠广度和深度。目前，全县旅游文化开发尚处于初级水平，现有景区、景点小而散，看点不突出，特色不鲜明，知名度不高，吸引力不强，影响力不大，没有形成具有支撑力的旅游文化精品和具有震撼力的旅游文化龙头项目。在游客心中，道孚仅仅是川西旅游文化环线的一个过境地，缺少统一、鲜明的品牌形象。此外，在美丽的自然景色背后，道孚的藏族文化、民俗文化、宗教文化并没有与旅游紧密联系，发挥出优势。在全省旅游文化业“十二•五规划”中，仅亚拉雪山（多县共有）列入五个特色旅游文化经济区中的环贡嘎生态旅游文化区，八美镇列入100个特色旅游文化小城镇；在2012年全省四个一批重大旅游文化项目中，道孚无一个旅游文化项目列入。由此可见，道孚在全州旅游文化发展中仅居于中下游水平，远在康定、泸定、稻城、丹巴之后。
二、加快发展道孚旅游文化产业的思考
道孚旅游文化产业的发展必须从道孚县情及甘孜州情出发，因地制宜，找准产业定位，举全县之力，从区位、交通、资源开发、品牌打造等方面入手，率先启动创建一批国家A级景区，打造一至二个拳头旅游文化产品，再实施政府引导，带动社会资本参与全域旅游文化发展。
（一）明确旅游文化产业目标近年来，道孚县委、县政府高度重视旅游文化产业的发展，但作为一个现实基础十分薄弱的产业，其在省、州旅游文化发展中仍然排位靠后。为此，要从近期和中长期的角度明确目标，积极规划，分段开展工作。首先，瞄准近期发展，奠定旅游文化发展基础，初步形成新兴产业。在“十二•五”期间，要抢抓机遇，加大资源开发力度，完善旅游文化基础设施，先期打造以八美土石林、亚拉雪山、惠远寺、龙灯大草原为代表的东部旅游文化区和以藏民居艺术、灵雀寺、白塔、龙虎沟温泉、鲜水镇湿地为代表的中部旅游文化区，打捆创建八美、鲜水古镇两个A级旅游文化景区，形成拳头产品，提升旅游文化综合接待能力，形成旅游文化接待人数和旅游文化总收入井喷式增长，建成四川知名旅游文化品牌，甘孜旅游文化大县，实现旅游文化产业跨越式、扩张式发展。到“十二•五”末期，旅游文化产业带动其他相关行业增加值在全县生产总值中的份额应达到30%左右。其次，着眼远景规划，基本形成战略支柱产业，建成全国知名旅游文化品牌。作为四川旅游文化资源大县，道孚要努力优化旅游文化产品体系，切实增强旅游文化业的综合竞争力，进一步调整旅游文化产业结构，合理配置旅游文化业“食、住、行、游、购、娱”六大要素，全面实施全域旅游文化发展，形成以八美五彩游为龙头，以龙灯大草原生态文化旅游为主线，以扎坝走婚文化和玉科大草原游为两翼，以鲜水镇藏民居乡村旅游文化、胜利白塔休闲游和灵雀寺宗教旅游文化等为亮点的全域旅游文化发展格局，实现旅游文化产品的精品化，做优、做强道孚旅游文化品牌，使旅游文化业在国民经济中的比例进一步提高，逐步发展成为道孚县域经济的战略支柱产业。到2020年，力争使旅游文化业带动其他行业增加值在全县生产总值中占50%左右。此外，还必须要清楚认识到，旅游产业的生命力在于自然美景背后的文化。因此，在旅游文化产业的定位上，必须要充分注意藏区文化、宗教文化以及道孚特有的地方文化在旅游发展中的作用，这些文化包括舞蹈、歌曲、雕刻、民俗等。要让文化深入旅游者的心灵，这样才能使道孚的旅游文化产业具有持续的、强劲的生命力。
（二）大力加强基础设施建设道孚食、住、行、讯等基础设施条件虽大有改善，但发展不平衡、功能不协调。从康定到道孚，没有高等级公路通往景区、景点，宾馆建设、餐饮住宿、导游导购、车辆加油及维修等还不具备提供优质旅游文化服务的条件。即使作为全县重要旅游文化集散地和目的地的八美镇，目前也还处于无星级宾馆、无购物接待、无休闲娱乐、无景区客运、无旅游文化咨询的“五无”状态。当前，要配套建设旅游文化标识系统、数字信息系统、自驾游服务系统、旅游文化交通系统、旅游文化酒店餐饮业、旅游文化商品加工销售系统；要通过合作经营、入股等多种方式建设星级饭店、星级藏农乐、星级餐馆、游客中心，大力提高旅行社网络经营能力；要结合城乡环境综合整治活动，加快建设城市停车场、道路交通指示牌、公共厕所等配套服务设施，规范和完善旅游文化标识，增强城市的旅游文化服务功能；要提供人性化服务，发挥资源优势，加大吸引力度，稳定发展客源市场。根据道孚的区域位置和旅游文化资源现状，目前道孚可以四川、重庆、云南、贵州等为基本市场，以广东、上海、北京等大城市为重点市场，在发展自驾游、自行车骑游基础上，拓展团队游市场，逐步开拓大西南旅游文化市场，力争形成重点突出、渠道多元、增长稳定的客源市场格局。
（三）推出有竞争力的旅游文化产品产品是旅游文化的核心，地方旅游文化最根本的竞争力就在于其独特、高端的旅游文化产品。立足道孚的自然环境与历史文化，可积极发展民俗风情旅游文化、生态旅游文化、度假休闲避暑旅游文化、康巴高原科考探险旅游文化等产品。其一，民俗风情旅游文化产品。道孚县拥有灿烂的农耕文化、藏居文化、宗教文化、木雅文化、格萨尔文化、走婚文化等，可以利用这些文化底蕴深厚、民族格调浓郁的旅游文化资源，打造极富特色的道孚－八美民居考察及民族风情体验游、惠远寺－然姑寺－灵雀寺等寺庙文化考察游、扎坝走婚文化体验游等。同时，应进行民俗文化的配套建设，包装推出游客参与性强的节目，以适应不同风格和要求的游客。其二，度假休闲旅游文化产品。八美石林、亚拉雪山、龙灯大草原、玉科立体草原、亚拉温泉、龙普沟温泉等景点宜开发度假村、星级藏家乐、汽车自驾游营地等旅游文化项目，并进行整体开发，形成规模效应。同时，还要注重旅游文化品种的多样性、趣味性和参与性。可推出亚拉温泉－龙普沟温泉－新娘沟温泉－玉科温泉－七美温泉休闲度假游；草原骑马赏花摄影游；高原避暑度假游等。其三，康巴高原科考探险旅游文化产品。康巴高原具有与内地不同的独特气候、地理和动植物景观，可在此基础上发展康巴高原科考探险游，如亚拉雪山科考旅游文化线、亚卓乡高山湖泊探险旅游文化线、野生动物考察游线等。
（四）广泛开展旅游文化宣传道孚应根据自身特点，通过多种途径，做好旅游文化的营销、宣传和推广工作。可以向社会公开征集或发动全县讨论来确定道孚旅游文化形象宣传主题口号和旅游文化形象标识；还可以通过各种节庆活动加强宣传，如办好赛马节、安巴农耕节和扎巴攀碉节等，以节会友，以节促销；可以根据景点特点完善导游词，改变以往教条化、死板式、程序性的解说，推出贴近游客、反映现实、突出文化、融入现代特征的导游词。要积极构建全方位促销网络，把旅游文化宣传与经贸、会展、文化、招商等有机结合起来，将旅游文化发展贯穿到电视、网络、宾馆、商场、广告等各个环节、细节中去，加大和周边县以及州联合宣传的力度。现阶段可以在成都、雅安、康定等地设置道孚旅游文化示意图，加强与丹巴、康巴、海螺沟景区和旅行社的合作，搞好旅游文化线路的对接，互相推荐、互送客源、实现双赢。要积极培育新客源，加强对客源地市场及出游影响因素的研究，进一步明确要开发的客源市场，不断增强宣传、促销的针对性和实效性，以确保客流量稳定、快速增长。
从文化的视野研究旅游，国外始于20世纪60年代，国内则为20世纪80年代末。为配合旅游业的发展及国内研究步伐，《旅游文化学》课程一直作为旅游管理专业的核心课程开设，并具有承上启下的功能。通过本课程，文化学与其他旅游专业课程得到有机结合。
二、教学内容与课程体系
《旅游文化学》是旅游管理专业的专业基础课，主要研究旅游系统及相关要素的文化属性，以及由旅游行为中所表现出的文化规律的学科。作为一门理论性较强的应用性学科，旅游文化学的教学要求学生既要掌握旅游文化研究的相关概念、理论与经典案例，又要对现实的旅游现象做出文化意义上的解读，进而能够从文化学、社会学、人类学与民族学的角度来看待旅游。
《旅游文化学》课程内容体系结构主要包括：（1）绪论，涉及旅游文化的概念、特征及功能、旅游文化的内涵及属性、旅游文化的基本构成；（2）旅游消费文化，主要涉及旅游消费文化形成的根本动因、旅游消费文化的内涵、特征与功能、旅游消费文化的发展趋势及旅游消费文化的建设；（3）旅游产品文化，涉及旅游资源认识中的文化表现、旅游产品开发过程中文化的凝结等；（4）旅游管理与服务文化，涉及旅游企业文化及旅游企业管理文化、旅游服务文化等；（5）旅游地域形象文化，涉及地域文化、旅游地域形象及旅游形象塑造等；（6）旅游文化的交流与冲突，涉及旅游的跨文化交流与适应、旅游文化的真实性冲突、旅游文化的环境冲突及旅游文化的观念冲击。
三、教学内容组织方式改革
根据课程内容和要求，本课程教学主要采用课堂讲授和基于微MOOC的模块化实验教学方式来完成。
（一）课堂讲授
本课程的基础知识部分主要通过课堂讲授方式组织教学。重点讲解课程要点和难点，同时介绍学科的最新研究成果，为学生提供相应的教学参考书和参考资料；并及时把最新研究成果引教学中，穿插较多的课堂讨论，培养学生独立思考、独立获取新知识的能力，以拓宽知识面。通过课堂讲授与讨论，使学生了解课程的主要内容，掌握基本概念和课程要点。
（二）基于微MOOC的模块化实验教学
制作短小精悍的微视频课件，实现微MOOC教学，并构建适合旅游文化学和旅游管理专业培养目标的实验教学模块化课程体系。
模块化教学具有很强的灵活性，一个模块可以是一个单元的知识，可以是几个单元的组合，也可以是一本书的整合优化模块。模块的设计便于分块教学，达成模块教学目标，同时方便学生反馈教学信息。教师能更好地把握学习进程，更加灵活有效地指导学生学习。慕课的核心概念是“微课程、小测验、实时解答、学习自由”，强调学生学习的自主性，彻底撼动现行的教育方式，使学生更容易获得知识、吸收知识。慕课的主要载体是十分钟左右的微视频，可以为每一个实验模块制作一个或多个微视频。在视频中，除了教会学生基本的试验方法和步骤外，还诱导学生通过不断改变实验环境和条件，以获得更佳的实验结果。学生在实验前，通过慕课的学习，对实验过程心中有数。这样，学生在具体操作时，可以针对教师在视频中提出的问题，在实验中寻求解决方法，从而达到学习知识、掌握技能、培养能力的目的。
（三）《旅游文化学》实验模块体系的内容
1.旅游产品文化创意开发。运用旅游产品文化相关理论知识，通过实地考察、创意构想及教师点评，使学生掌握文献检索的相关方法及旅游产品文化开发创意的基本内容、主要原则与操作程序；引导学生深度挖掘旅游资源的文化内涵，在旅游产品开发中能合理取舍文化因素，避免出现文化的庸俗化及过度商品化。
2.旅游企业文化设计。运用旅游管理服务文化及旅游企业文化塑造相关理论，通过实地调查、文案撰写及教师点评，使学生掌握旅游文案写作的相关方法及旅游企业文化设计的理论、方法与技巧。
3.旅游地形象策划。通过实地参观考察、策划文案撰写及教师点评，使学生掌握实地调查的相关方法，以及对旅游目的地进行文脉分析、受众分析、竞争分析、形象定位、支撑体系、传播策略的方法与技巧；通过准确的旅游文化市场定位，塑造旅游目的地旅游形象，提高旅游地知名度。
4.少数民族地区旅游开发引起的文化冲突。通过实地考察，了解旅游业的发展在给少数民族地区带来经济利益的同时，当地少数民族特有的文化所受到的冲击，旅游业发展与旅游目的地商业环境和文化环境的冲突，思考如何解决旅游目的地居民与相关利益主体间的冲突及旅游规划过程中如何创造文化真实性等，以实现旅游业可持续发展。
我们苏北旅游资源丰富，每个旅游资源都有自己独特的文化特征，且地域性较强。旅管专业教师在教学过程中，要充分利用本地区的旅游文化资源，增加学生的知识储备，提高学生对本地旅游文化的自豪感和自信心，从而提高学生学习旅游文化的积极性。此外，旅管专业教师要通过地方性旅游文化资源的教学，丰富学生的精神世界，提高学生的道德修养和文化素质，以实现素质教学的目标。
2.旅游市场的需求。
旅游文化的传播离不开导游的讲解和展示，因此，旅游文化教师要针对旅游市场对人才的需求，在教学中不断培养学生的实践能力、提升学生的综合素质。作为旅管专业学生来说，不但要深入挖掘地方旅游文化资源的内涵，而且要全面了解地方文化的起源及历史渊源，为以后的职业发展作好铺垫。旅游文化不仅仅是一门专业理论课程，更是一门富有指导意义的实践性课程，教师在教学时既要承担起文化传播的责任，及时向学生传播本地的旅游文化，又要为学生以后的发展考虑，提高学生的综合素质，进而提高旅游专业的人才培养质量。
二、地方旅游文化资源下旅游文化教学现状及改革措施
1.旅游文化教学现状
(1)旅游文化教学理念模糊，基本没有利用信息化进行教学。
旅游文化课程内容涉及历史、建筑、艺术等多个方面，具有较强的综合性。传统的旅游文化教学中，教师简单地给学生介绍某个地区的历史建筑、风土人情和民俗风情，教师未对一些旅游文化现象的历史渊源和空间演变规律进行分析、讲解，导致学生“知其然不知其所以然”。出现这些现象的主要原因是教师对旅游文化教学理念不够明确，没有准确地对课程进行定位。同时对于大量的旅游和地方文化知识，教师仍一味地使用传统教学模式，很难激发兴趣，更难帮助学生感受旅游和地方文化，进而爱上旅游和地方文化。
(2)旅游文化教学内容中缺乏地域文化。
关于旅游文化教学的教材种类众多，教师的选择性很大，但这些教材都普遍存在一个问题，即具有地方特色的旅游文化没有融入到旅游文化教材中。大多教材只介绍了我国典型的区域文化特征，很少涉及具有地方特色建筑、宗教、民俗等方面的内容。教学过程中，教师对本土文化没有深入的认识和足够的重视，没有把地域性文化资源融入到教学中，培养出来的学生满足不了当地旅游业的需求。
2.地方旅游文化资源下旅游文化教学改革措施
(1)合理设计教学大纲。
教学大纲是指导教学的文件，也是教学效果评价的重要依据。对于旅游文化学科来说，要在面向旅游业需求、顺应本地旅游资源的基础上，与时俱进，不断更新，制定适应人才需求的教学大纲，从而真正实现旅游人才培养目标。总之，旅管专业教师要不断对地域性旅游文化进行深度提升，把本地旅游资源合理的融入到旅游文化教学中，并重点讲解与分析旅游文化主题，真正实现提高旅游业学生文化素质的教学目的。
(2)把地域文化融入教学内容。
地域性文化是吸引游客的重要内容，游客可以从中直接感知到该地区的本土文化，这是旅游文化教学的核心内容。旅管专业的学生在学习过程中熟练地掌握本地旅游文化，有利于在以后的职业生涯中获得游客的认同感，出色的完成旅游相关工作。因此，旅游文化课堂教学一定要让地方旅游文化资源融入教材，加深学生对本地区旅游文化资源的认识。此外，旅游文化教材中还应该涉及本地旅游现状研究和旅游发展规划等内容，以进一步提高旅管专业学生的职业潜能。
(3)提高地方社会服务能力。
目前，旅游文化的教学一般以课堂理论讲解为主，忽略了学生实践能力的培养，这样的教学达不到旅游人才培养的目标，也满足不了旅游市场对人才的需求。因此，我们要把旅游市场需要与地方性旅游文化资源结合起来，提高旅游文化教学的综合功能，不仅要给学生讲解理论知识，而且要组织学生参加一定的实习、实训，进一步强化学生对本地旅游文化资源的认知，提高旅游文化教学的实用性和实践性。
