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所谓数字营销，指的是借助网络、计算机通信技术和数字化媒体来实现营销目的的新兴营销模式。数字营销利用计算机网络技术，以最有效、最省钱的方式开发新的市场和挖掘新型的消费群体。数字营销的主要目标是让企业用最低的成本和最快的速度走向市场，并且满足客户的需求。数字营销充分的发挥了现代通信技术，网络技术的巨大作用，就是把营销的过程置于现代化的通信技术和计算机技术的掌控之下，让企业营销随处可见，从而推动企业的经济发展。数字营销是多种营销模式的综合，是数字经济时代企业的主要营销模式和发展趋势。
2数字营销策略
数字营销策略分为广告、公关、网络和水军四大部分，其中最主要的就是网络营销。网络营销是由早期的一些网络、网络名人和网络推手成立的数字营销公司，借助网络热点事件从论坛上发起的网络舆论热点。随着网络技术的发展，随之网络营销变得越来越成熟，成为数字营销的重要组成部分，为企业发展带来机遇，推动企业经济的飞速发展。
3影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买的首要因素便是消费者自身的因素，主要包括消费者的经济状况、消费者的职业和地位、消费者年龄和性别、消费者的性格和自我观念等因素。消费者的经济状况直接决定着消费者的消费水平和消费范围以及消费者的购买能力，经济状况好的消费者购买能力强。消费者的职业决定着不同消费者对于商品的需求和爱好，消费者的地位也影响消费者的购买行为，根据职业和地位的不同，职位好或者地位高的消费者对于商品的需求量大，购买能力强。对于商品的需求随着消费者年龄的增长而变化着，年龄越大的消费者需要的商品越少，不同性别的消费者的消费观念是不同的，购买商品的种类也是不尽相同。不同性格的消费者对商品的需求也不同，性格不同的消费者购买行为也不尽相同，勤俭节约的消费者会购买低廉的商品。消费者的自身因素直接决定着消费者的购买行为，甚至是制约着消费者的购买行为。
4消费者的购买决策过程
消费者购买商品不是凭空发生的，在购买前，消费者会根据自身需要进行一些思维活动，例如:为什么要买此种商品，哪种品牌的商品质量还好，等等，这样来保证购买的商品能使自己满意。在消费者把商品买回以后，也会对所买商品进行检验，看看质量如何等。消费者的购买决策过程分为认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定和购买后评估等五个阶段，对于企业来说，了解消费者的购买决策过程，能够帮助企业制定一些营销策略，以期达到满足消费者需要的目的。
5网络消费者的需要
需要主要是指消费者缺少的东西，从而达到想要获得的状态。需要可以分为物质需要和精神需要两种，在网络消费中消费者还有一些兴趣的需要等。人们选择上网主要是因为感兴趣，网络上丰富的知识与信息，促使着人们上网。随着社会生活节奏的加快，人们找不到共同的闲暇时间来进行集体活动，而上网就能满足这种需要，例如:论坛、聊天群等，给人们营造了一个虚拟的聚集空间。上网还可以满足人们日常交流的需要，通过网络可以跟兴趣相同的人进行交流，这种纯沟通的交流给人们带来了愉悦的心情。还有一种是涉及经济利益的交流需要，例如:电商和消费者的交流，通过网络交流达成交易，满足自身的利益需要。这些需要促使着人们在网络上进行消费，从而产生了网络消费者的购买行为。
6网络消费者的购买动机分析
网络消费者的购买动机来自两方面:一方面是消费者的自身需求，另一方面是外在条件的诱惑。网络消费者的购买动机分为情感动机、理智动机和光顾动机三种。情感动机是因为消费者上网购物的各种心理情感作用产生的，如快乐感、新奇感等。基于情感动机产生购买行为具有冲动和不稳定的特点，例如消费者发现新奇的商品，会因为一时冲动就做出购买的决策。目前上网的大多数是年轻人，他们类群中几乎有很多人接受过高等的教育，这些人会根据自身的需要理智的分析商品信息，从中选出物美价廉的商品。与实际在超市或者商店里购物相比较，网上购物能够提供一种安静平和的环境，供消费者耐心选择做出决策。
影响消费者行为的因素很多，如何打动消费者让其消费，是国有企业最主要的营销策略方向。分析当前消费者的行为，国企能够知道消费者需要哪些，想要获得哪些，根据这些国企能够有针对性的制定营销策略。随着网络技术的发展，网络购物已经成为消费者购物的主要形式，而数字营销的主要部分就是网络营销，利用虚拟的网络世界进行消费，从而分析网络消费者行为，国企可以有针对性的制定网络营销策略，例如:通过网络做广告等。网络技术发展迅速，网络营销策略也多种多样，国企可以利用网络营销策略来刺激消费者消费。影响网络消费者购买行为的因素主要有心理因素和外界因素两种。与实体购物相比，网络购物越来越方便快捷，消费者足不出户就能选择商品，支付价钱，收到商品，这样节省了消费者的很多时间。网络购物是一种新兴的购物方式，具有新奇感，消费者为了体验这种新奇感，往往会主动上网购物。商品价格、商品特性和便捷性都是影响消费者网购的外在因素，网络购物能使消费者很快的找到物美价廉的商品，因此很多消费者选择了网上购物。作为国企营销策略的基本组成部分，人类的购买行为受到诸多外在因素影响，例如:国企文化、社会相关群体等。不同的国企文化使消费者形成了不同的消费观、道德观和行为准则等，分析研究消费者所处的文化背景，能够促进国企营销活动的成功。社会相关群体包括家庭、组织、团体和人群等，消费者作为社会的一员，必定不是单独的存在，与各种社会群体的接触影响着消费者的消费观念，从而影响消费者的购买行为。除了消费者的自身因素和国企限制因素外，企业和产品因素也是影响消费者行为的关键性因素。
8结语
随着数字技术的发展，数字营销也日趋成熟，根据消费者行为来制定数字营销策略方案，已成为国企长期发展的必然趋势，利用一切的外在资源，充分调动人们的生产积极性，促进国内市场经济的发展，进而必定会将国企推向现代化企业的最前沿。现如今电子商务行业正在迈入突飞猛进的发展阶段，推动了我国国有企业的经济发展，新兴的数字营销模式正在逐渐受到人们的关注。其中网络营销是数字营销的重要组成部分，随着电子商务的快速发展，已经成为当今市场发展的主要模式，也是推动电子商务发展的主导力量。网络消费的成本低廉，机会均等，商机随处可见，为中国的企业带来了发展机遇。
作者:刘钰瀛 单位:绥化学院
参考文献:
一、绪论
随着全球经济一体化的不断加深，跨国公司获得空前发展。中国地理位置优越、政治、经济环境稳定、生产成本比较低，具有广阔的市场发展潜力，对跨国公司具有较大吸引力。泰国企业国际化战略逐步蔓延，越来越多的企业正谋求海外发展，由于两国的临近的地理位置，几百年的经济做基础，随着中国--东盟国家经贸合作步伐加快，中国将成为泰国对外投资的理想地区。通过大量的文献整理，分析泰国企业在中国国际营销的现状和案例，找出对于泰国A企业进入中国市场后所面临营销问题及其成因：出口市场销售额增长缓慢，销售利润逐年下滑。从而考虑在中国市场的环境下，怎样调整营销策略使得企业得到更多的国际市场占有率，从而使企业有更长远的发展。
二、文献理论综述
1963年美国每周商务杂志对跨国企业公司做了描述性定义：“跨国公司是指符合下列两个条件的公司。第一，它至少要在一个或一个以上的国家设定生产点或是争取其他形态的直接投资；第二，具有名副其实的世界性预测能力，其经营者在市场开发、生产和研发等方面，能作出适用于世界各国的多种多样的基本决策。”
菲利普.R.凯特奥拉在《国际市场营销学》一书中对国际营销的定义，国际市场营销是指“对商品和劳务流入一个以上的国家消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动”。换言之，国际营销是指一国的企业跨越了本国的国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。黄英亮认为，随着科技的发展，人们越来越重视机器人的研发与应用，集科技、娱乐一身的舞蹈机器人迅速得到人们的青睐。文章利用PEST分析法，通过政治、经济、社会、科技具体分析，发现高校舞蹈机器人表演具有巨大的商业价值。张璇在论文《奥运场馆鸟巢之赛后运营研究》中，从鸟巢赛后运营的优势、劣势、机会、威胁进行了分析，以此对鸟巢的赛后运营提出建议。薛琳丽在论文《沈阳康师傅运动饮料营销战略研究》中，首先进行了外部环境分析，重点阐述了对饮料行业有重要影响的总体经济环境和消费者能力及消费意识的变化，并运用迈克尔・波特的五力模型分析行业的竞争环境，对比了卖方、买方、替代品、潜在进入者和行业内竞争对手等各方面对企业及行业的共同作用和影响。
李明翰在论文中，旅游景区景点营销，加强与游客之间的信息交流，通过与游客之间的信息沟通，掌握市场需求变化，更好地服务市场和发展企业。文章运用STP理论，进行市场细分、目标市场、市场定位分析，通过对市场的分析，确定产品的品牌定位，制定出该景区的市场营销策略。张晓兰（2003）指出，在市场营销组合产品策略中，大多数情况下，公司应该根据国外市场和顾客的要求对产品做出改进和调整。产品创新在国际营销中同样重要，这是一项代价昂贵但报酬客观的策略。在促销策略中，同样由于文化背景的差异，公司在国内采用的广告合促销策略在国外市场都要做出适当调整，必要情况下，甚至完全更新。在跨国企业中，产品策略主要趋势是价格升级，这根跨国存在的运费、关税、多环保市值波动风险等因素的影响有关。在分销渠道方面，企业进入某一市场必须要适应地区的分销渠道，做到更有利于让这一市场的消费者接受企业产品。温敏慧（2012）分析泰国工艺品昆明市场的营销策略研究中指出，在泰国工艺品在昆明市场销售的问题中，提到泰国驻昆明总领事馆对销售工艺品的中小企业管理不完善，销售商市场信息不对称。因此很多销售商没有得到政府保护，使得信息不对称。二则，宣传不到位，市场地位薄弱。多数泰国工艺品销售对泰国工艺品的销售宣传比较保守，市面上很难见到相关泰国工艺品的宣传海报、产品介绍等公众信息。这也是泰国工艺品品种复杂多样，价格区间不稳定，市场需求不完善等。
三、研究方法与设计
本文采用案例、理论与经验研究相结合等多种研究方法。收集资料和数据的方法主要有四种，一是在公开的案例和书籍理论中取得；二是从年鉴、统计报表等公开资料中获得，主要从中华人民共和国商务部网站和泰国投资促进委员会网站收集最新数据；三是对相关网站的信息整理。四是通过对泰国A企业的实地考察，与公司负责人访谈和大量书籍报刊杂志，通过运用SWOT分析方法来对A企业进行分析，以找出企业自身的优劣势，中国市场环境下的威胁和机会，为制定合理的营销战略模式提供依据，分析内容是访谈记录和文献资料。
四、研究结果分析
（一）泰国企业在华情况
2003-2012年中国实际利用亚洲42个国家及地区外商直接投资金额排名中，中国香港对中国内地投资位居第一，日本、新加坡分别位于第二、三位。泰国位居第11位，2003年到2012年，泰国对华投资的金额持续波动上升，从整体看直接投资活动较为频繁。泰国对华投资行业主要有：农产品，电子业，信息技术和电信，农林牧渔业，制造业，财产业，服务业，汽车业和汽车零配件行业等。
泰国企业在中国投资，大体上有以下几个方面：从泰国在中国投资行业的扩大而言，已由“三来一补”的加工业、农业，扩展到房地产、银行、商业、旅游服务业，以及能源、交通运输、通讯等基础设施，其中投资较多的是利用中国丰富资源和广阔市场，又是泰国较有优势的产业项目，主要有饲料、食品、塑胶、电力、交通机械等工业项目，家禽家畜和水产养殖业，房地产和土地开发等。其中，制造业对华投资比重最大，占总数的63.75%。其中，制造业中，农副食品加工业占7.92%，比例最高。
（二） 泰国企业在华国际营销中存在的问题的原因
1.中泰两国由于社会制度的不同，人们在意识形态、生活方式、道德标准、价值观念等方面存在差异。从泰国方面说，对中国的国情不了解，营销策略具有盲目性；泰国企业对中国法律、法规及相关规定不了解，遇到问题难以解决。
2.中国投资环境并非像泰国企业人想象的那么完美。他们有时只考虑到中国劳动力便宜，却忽视了其他提高成本的因素。
3.在全球经济疲软的今天，中国经济一枝独秀，被许多跨国企业视为最后的稻草。不幸的是，这个“淘金场”已经变成世界上竞争最激烈的竞技场。在中国市场上，有美国、欧洲、日本的高手云集，本土品牌厂商也毫不示弱地显示他们的锐意进取和精明手段。作为一个跨国企业，如何提高企业的竞争力？
4.面对日益激烈的国际市场，同行业的竞争给企业带来个很大压力，怎样保持市场增长，利润的获得。影响企业国际营销的因素有很多，对于宏观经济因素的变动，作为不可控的因素，大部分企业是无法干预的，但企业可以根据宏观环境的变动，适当调整企业营销策略，增强企业竞争力。接下来的笔者将分析A企业，通过宏观经济的分析，企业自身的优劣势，五力分析，对市场的细分、目标市场的选择和准确的定位制定营销组合策略应该注意的问题及问题的改善办法。
（三）A企业案例分析
Z集团是著名的鳄鱼养殖、研究、生产、旅游为一体的集团化企业。本研究报告只对A企业进行研究，集团及其他分支机构不在本研究报告研究范围之内。研究报告PEST、SWOT、五力分析、结合访问分析如下：
中国皮革行业最惠国进口税率已按WTO承诺完成，与2010年进口关税相同。2012年皮革行业产品最惠国平均进口关税为12.14%。中国双边或多边自由贸易区关税优惠条款幅度和范围继续加大，中国对已签订自由贸易协定国家地区的产品实施协定税率，其关税税率低于优惠税率。2012年，中国皮革行业产品的协定进口关税与上半年相比，除继续对秘鲁、中国台湾、智利、新西兰、巴基斯坦等自贸区的进口关税下调外，与哥斯达黎加又签订了自贸协定，对从哥斯达黎加进口的皮革产品关税有了较大优惠。其中，2012年中国对从亚太进口的皮革行业平均进口关税为10.32%，比最惠国平均进口关税低1.82个百分比，比上半年下调0.05个百分点。这为泰国企业皮革制品业进入中国市场的创造机遇。泰国皮革制品联合会主席刘英杰表示“目前泰国皮革工业经营者正遭受严重困扰，主要是由于原材料价格随石油价格上涨20%―30%，还有皮革市场的激烈竞争，使泰国皮革业者无法调高产品价格。有许多皮革原料价格上涨幅度偏大。虽然2004年泰国皮革出口增长2%，但形势仍令人担忧。
中国已成为继美国之后第二大经济大国，作为跨国企业，进入第二方国家的市场，近几年，欧洲的经济危机给人们的生活带来不少冲击，此时的中国式在世界范围内，受经济危机影响最小的国家，近几年，中国的GDP持续上升，人们的生活水平不断提高。更多的跨国企业选择在中国建立子公司，把目标市场投放中国。随着人们生活和消费水平的不断提高，各种各样的皮包已经成为人们身边不可或缺的饰品。人们要求皮包产品不仅在实用性上有所加强，装饰性也要有所拓展。根据消费者品位的改变，箱包的材质更加多样化，真皮、PU、涤纶、帆布、棉麻等质地箱包引领时尚潮流。同时，在越来越标榜个性的时代，简约、复古、卡通等各类风格也从不同侧面迎合时尚人士张扬个性的需求。在皮制品中，有不少企业为了争抢有限的客户资源，同类型企业经常会打出价格战，相互压低价格，使得行业利润空间极大地被压榨。A企业的兄弟企业M，是作为全球最大的鳄鱼养殖基地，具有几十年丰富鳄鱼养殖企业M，为A企业皮革制品的原材料做坚强后盾。A企业聘请意大利和法国鞣革与制革专家驻厂，指导加工技术。作为一个时尚行业来说，设汁的元素非常重要。鳄鱼皮革制作工艺的提升，一直是全球皮革行业致力攻克的难题。
笔者认为，通过对A企业内外条件进行分析，各方面内容进行综合和概括，进而分析企业的优势、劣势、机会、威胁，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗。总结如下：企业很重视产品的开发，对产品的种类，新产品的推出，专业人员对鳄鱼皮娴熟的加工技术，价格优势是A企业的核心竞争力，是其他企业无法比比拟的。张先生在平时赞助小学，关心下一代，还与红十字会联络，帮助更多需要帮助的人，这无形增加了企业的知名度。但在国际营销中，运输成本的上升，经营管理的问题，在陌生的城市如何提高自己的知名度，对于员工缺乏激励制度。同时，也面对机会和威胁。中泰两国同在中国――东盟自由贸易区，关税的下调为可信赖的伙伴（中国）的经济往来带来了机会。但是，贸易技术壁垒、成本的上升都给投资者敲醒警钟。
A企业的购买者议价能力和供应商议价能力都不高，主要是因为A企业的鳄鱼制品原材料完全来自企业内部的养殖基地，这使得他们的价格比同行业的更加便宜，消费者的议价显然也就是不高。潜在进入者威胁不大，因为对鳄鱼的养殖，皮革切割要求比其他皮革更加严格，鳄鱼皮具行业入行门槛高，投入资金高，使得更多想要进入者更加谨慎。对于同行业竞争和替代品竞争对A企业威胁更大。同行业来说，高端奢侈品牌的品牌效应和中低端的仿真鳄鱼皮具的价格优惠都对A企业造成不小的影响。而替代品来说，由于现在市面是箱包材质的不同和赋予产品各种创新理念，使鳄鱼皮具造成一定威胁。
可以根据地理市场细分，消费者心理，产品用途和购买方式五个变量，分四部分分析。在地理方面，根据中国大陆市场的南北方进行划分。中国南方无论在环境气候还是人们生活习惯，消费观念与泰国市场都有相似之处。南方地区，A企业利用同属集团下的N公园作为A企业的一个销售途径。张先生经过实地考察，选择在中国海南三亚建立N公园的中国第一所分园。使企业之间相互盈利。在心理细分中，根据购买者的社会阶层，生活方式或个性特点，将消费者划分为不同的群体。在同一人文统计群体的人可能表现出差异极大的心理特性。根据产品特点，要求消费者具有拥有较高资源水平的群体。而具有较高资源水平的群体有四类：创新者、思考者、成就者和体验者。从消费者购买产品的用途来看，一般分为自用和送礼两个用途，这里细分为：作为家居摆设，生活日用品，礼品赠送。从调查数据得知，随着生活水平的提高和自然属性理念的提升消费者购买多为自用。 目前，消费者对于产品的购买方式主要有：特色商店，网上购买，零售店散货购买等。其中，消费者在网上购买的比重较大。
目标市场的选择是一个综合考虑的过程，首先要看市场需求或潜在需求投资能否收回，效益是否理想，最主要的是靠市场需求。一个有吸引力的市场应当是中小型出口企业首要考的。其次是对市场环境中机会与威胁的析，政治、经济、法律、文化等诸多因素均要考虑。根据鳄鱼皮具行业客户类型、品牌倾向和产品类别将产品市场分成了高、中、低三档，分析和评价这些细分市场，为企业正确把握市场，找到有利的市场发展方向提供依据。这有利于A公司明确自身定位，提供符合定位市场的产品。
市场定位必须以消费者需求与消费行为，企业资源能力和竞争环境为依据。通过以上分析，并根据以上选择避强定位策略。泰国A企业进入中国市场要加强宣传产品和服务的差异化程度，才能避开竞争对手的竞争。泰国鳄鱼产品与中国现有鳄鱼产品相比，属于高质量产品，高品质服务，适宜的价位。
A企业产品营销组合策略
在泰国鳄鱼产品市场以及其他鳄鱼相关产品市场上，大多数同类企业采取传统营销方式，而且在大多数鳄鱼相关产品主要针对生活质量较高的人群。因此，A企业抓住这一点，充分控制产品原材料的养殖阶段，保证产品的质量优势，加强对鳄鱼产品的宣传和服务，实现产品的差异化。针对A企业，主要是产品原材料的差异化和工艺差异化。为了提高企业的长期竞争力，可以在产品宽度上做考虑，考察开发新产品。A企业产品进入中国市场的有：钱包，皮包，皮带，表带，手机套，高尔夫手提包、公文包、拉杆箱、皮鞋、手抓包、斜跨包、名片夹、皮凉鞋、烟盒、火机盒、电脑包、小挂饰、小配饰、方向盘套、锁匙包、锁匙扣、手镯等二十多种产品。
首先可以参考A企业在泰国的定价，由于销售地点的差异化，考虑到中国鳄鱼产品的供求条件，市场特征以及运输及税率差异产生的价格变化；同时我们也要参考中国市场的竞争对手的定价，减少定价风险，又使企业容易或得合理的收益。企业产品与同行业相比，有明显的价格优势。由于鳄鱼的生长周期比较长，对生长环境条件极为苛刻，皮料的选择，制作过程都考验着一个公司的综合能力。A企业的兄弟企业M本身就是以一个著名的鳄鱼养殖基地，掌握稀缺的鳄鱼皮料资源，为A企业提供最有力最快速的支持，保证消费者以最优的价格获得最佳的产品体验。但一定要考虑到价格具有一定空间的利润率能较好抵抗风险及抵御外币升值和退税率政策调整；其产品和企业形象在市场中的位置，使本企业与其他企业区分开来，使客户明显感觉和认识到这种差别，从而在客户心中占据特殊的位置。
第一，泰国A企业同属集团的N公园中国建立分园位于海南三亚。在一定程度上建立国外销售子公司或制造商。第二，泰国A企业与中国深圳市美鳄缘投资有限公司拥有全球最大的鳄鱼产业链的公司共同合作。第三，寻求海外分销商或商。营销渠道管理是保证所有的营销渠道有效运行的重要条件。要对分销商和营销渠道做全面的调查和评价，如子分销商支付能力，经营同业竞争产品情况，对公司产品重要程度，执行公司销售政策，不良记录等方面，及时更正对于营销不利的渠道。同时，也要随时考虑到分销商的利益，以保持他们销售产品的积极性。
主要通过广告促销、人员促销、营业推广、公共关系这四个形式进行促销。电视广告，报纸广告户外广告都属于广告促销。在电视广告方面，泰国A企业创建人张先生曾在中央电视台CCTV-4《城市一对一》节目中接受做企业专访。人员促销是企业人员与消费者或者其他沟通对象进行面对面的交流，具有以下特点：有很多人际接触，培养与沟通对象的关系，对客户做出快速反应，人员沟通的长期性投入等。人员沟通需要建立一定数量和质量的销售团队，并通过不断培训提高人员的职业素养和技能。公共关系是为提高或保护公司的形象或产品而设计的宣传方案和宣传活动，具有高可信度，间接影响的特点，主要形式有记者报道，研讨会，慈善捐助赞助，社区关系，政府关系等。企业创建人张先生也经常赞助是拉差畜牧场附近的一所小学。每年都给小学送些礼物，如书包、文具等学习用品，给优秀生发奖金。对农场的职工子女，他每年都在大会上表彰优秀学生，并发给奖金，鼓励先进，赢得职工赞扬。所以小学老师说：有农场董事长的资助和关心，学校教育发展有保障。
五、研究结论
首先，解决A企业市场增长缓慢的问题，需要一个明确的以市场细分为基础的目标市场定位，使得公司能有效的采用不同的产品去面对不同需求的消费者，以及树立正确的产品推广策略。A企业的定位是中高端市场，这需采用相应的产品线来适应不同的高中低三档产品。而不是采取所有产品面对同一目标市场进行的推广方式。把三类产品所针对的市场细分化，找到目标市场。
其次，针对不同的产品进行不同市场的定位，A企业需要明确树立新的竞争策略。针对高端市场，采用市场挑战的地位竞争策略；对于中端市场，采用领先地位的竞争策略。再者，A企业需要加强产品研发，已开发为主导来带动销售额的增长。
最后，解决A企业市场增长缓慢的问题，最终需要通过一系列的市场营销组合来实现。这些市场策略组合包括：完善产品多样性，保持产品差异化；建立和培养完善的产品分销渠道；有效的人员推销，电视促销，营业推广和公共关系的建立；促进销售的组合价格策略。
参考文献：
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引言 随着经济全球化和知识经济时代的到来，我国企业正面临着国际国内经营环境的深刻变化，企业之间的竞争越来越激烈，市场营销已成为公司经营与管理的重要环节，越来越受到公司管理者的重视，营销大战也愈演愈烈。各种营销方式，像绿色营销、品牌营销、定点营销、文化营销、关系营销、网络营销、整合营销等，层出不穷，不断更新。认真探索和研究我国企业市场营销的发展方向，具有非常重要的现实意义。
1 涡轮营销战略
涡轮营销策略是指整个公司像涡轮那样不停地运转，公司将主要精力放在如何更快地为消费者提品或服务，争取以快制胜的一种营销方式。涡轮营销又称速度营销。实施涡轮营销策略的公司主要在四个环节上压缩时间，即:创新、生产、后勤和零售。
1. 1创新 在竞争激烈，产品生命周期日益缩短的今天，新产品的创新速度一旦减缓，就可能导致产品开发失败。在美国，麦金西公司的研究结果表明，如果新产品在预算经费内开发完成，但比计划时间晚了6个月出售，那么在开始的5年内，利润将大约减少33%;而如果产品在计划时间内及时推向市场，即使超出预算经费50%，利润也几乎不受影响。 传统的产品开发方式，公司各部门之间是一种顺序传递的关系，一部门完成了它所有的工作，再交由下一个部门继续开发，其中任何一个部门受到阻碍，都会导致整个产品开发速度减慢。 为了加快产品的创新速度，美国许多公司采取了一种叫作“产品同步开发”的方法。具体作法是:公司从营销、财务、设计、制造和法律等部门(甚至供应商和客户)中抽取一定的人员组成“产品同步开发”小组，这些小组成员将参与新产品从开始开发到开发完毕的全过程。公司的管理者向“产品同步开发”小组描述对所要开发产品的大体构想，如产品的类型和需要作者简介:黄卫民.男，1970年生，1994年山西大学本科毕业，讲师具有的一些特点等，但一般不会规定具体的开发计划和特定的一种产品，然后就放手让“产品同步开发”小组以最快的速度开发所描述的产品。小组所需要的任何资源和所提的任何要求，公司都会尽量加以满足。 “产品同步开发”小组的方式较之传统的产品开发方式，优点在于:如果一个环节出了问题，这个环节的开发人员可向其原所在部门求援，而小组的其他成员可以“同步”地继续进行各自的开发。通用汽车、福特汽车公司都采用了“产品同步开发”小组的方法。通过这种方法，可以大大减少新产品的开发创新时间。
1.2生产 生产环节速度的提高主要依靠采用先进的生产技术。如丰田公司过去生产一辆定制汽车需要5个星期，现在采用先进的生产技术，只需要3天就可以完成。
1. 3后勤 公司可以通过有效的物流管理，如实施零库存管理、开发快速供货系统等，提高后勤保障能力，减少运作成本。像佐丹奴等著名的服装制造商都采用了“快速反应系统”，将其原料供应商、生产工厂、销售中心和零售店的信息系统联成网络。通过有效地管理后勤，他们可以使来自消费者的不同需求得到及时的满足。
1.4零售 在零售环节上实施涡轮营销对于食品、饮料等行业的公司尤为重要，因为能否更快地或在其他竞争对手无能为力的情况下将产品送到顾客手中(如在天气恶劣的日子里或边远的地区)，成为衡量他们竞争力、能否赢得长期顾客的极其重要的因素。 美国多米诺比萨饼店是在零售环节上实施涡轮营销的使者。它向顾客保证半小时内送货到家，否则将免费赠送或低价出售比萨饼。为此，公司在货车上安装了烤箱和电话，在通往顾客家的路上就可以将比萨饼烤好，成功地实施涡轮营销使其在美国比萨饼市场上占有相当份额。 变幻莫测的商场中，抢先一秒就能获得竞争优第6期(总第81期) 机械管理开发 2004年12月势，宁早勿晚是盈利的前提。我国的企业也不妨在创新、生产、后勤和零售四个环节试着减少时间消耗，提高运作效率，看看涡轮营销的威力。
2 绿色营销策略
一、引言
在我国，越来越多的企业开始注重环境营销，并将其纳入企业自身的市场营销理念中。环境营销策略通过采取相应的措施，在一定程度上影响了我国企业的发展，我国许多企业已经将环境营销的观念纳入其营销策略中并开始实施。
环境营销策略的实施使企业从注重产品材料、设计和包装的选择和使用，并且关注产品的消费使用过程以及废弃物的处理，以使企业利益与社会、环境的利益协调发展。环境营销是从消费者和企业两个角度，进行适宜生态环境的营销。对于消费者而言，企业通过提供商品和服务来刺激、引导并满足消费者的环保型需求，通过为消费者提供环保型商品，满足消费者的消费需求，同时，长期稳定的环境营销能够从根本上改善消费者的生活质量；于企业而言，产品的清洁生产过程和包装的再利用等环境营销方式能够保证资源的循环利用，降低企业的生产成本，也可赢得产品的忠诚顾客，提升企业和产品口碑，树立良好的企业形象，提升企业的竞争力，从而获得长远而合理的收益，使经济可持续发展，实现经济效益与生态效益的统一。
二、环境营销策略对我国企业产生的影响
（一）环境营销策略的实施降低了企业成本
环境营销策略要求企业使用非污染的环保型设备设施，清洁的生产原材料等。而这些设备设施和材料的使用将使企业前期投入增加。
（二）环境营销策略的实施树立了企业形象
企业开展环境营销，实施对环境的保护，并引导消费者积极购物，有助于企业在消费者心中良好形象的树立和维持。已经发生的典型事件：河南济源双汇公司“猪瘦肉精”事件和河北三鹿集团“三氯氰胺”事件，分别使两公司遭遇严重损失和破产等，这些案例清晰的证明的企业不注重清洁生产过程以致对环境对消费者造成的伤害。良好的企业形象，才是最重要的企业价值，才能满足消费者对于绿色消费的需求，为企业赢得更多的忠诚顾客，使企业能够在众多的竞争者中赢得良好的市场机会，并从中获利。
（三）环境营销策略的实施提升了企业竞争力
环境营销策略的实施增强了我国企业的竞争实力。在国际贸易中，面对国外制定的关税、绿色壁垒等抵制措施，我国企业环境营销策略的实施，使我国的产品质量开始具备国际水准，能够应对国外为了限制我国产品出口而采取的某些措施。因此，我国产品的出口受到的抵制逐渐缩小，加上我国在原材料和劳动力上的成本优势，我国的产品在国际市场上具有了较强的竞争实力。因此，企业实施环境营销策略，进行生产技术改造，能够提升产品的竞争优势，提高我国企业在国际贸易中的竞争力，使我国产品以更加美好的形象出现在国际市场中！
三、环境营销策略的实施途径
全球变暖、臭氧层破坏、森林锐减、土地沙漠化、垃圾成灾、有毒化学品污染、资源能源短缺等环境问题已经影响到人们的正常生活，越来越严重的环境问题使得我国企业开始关注环境保护。环境营销也成为企业营销理念中的重要组成部分，因此，我国企业积极采取措施实行环保生产行为。
1、实施清洁生产过程。
采取无污染的清洁生产过程，能够为企业节省大量后期处理的成本。上海通用率先采用的水溶性油漆工艺，较传统涂装工艺，其废气排放浓度降低了500倍，同时辅以无铅电泳、无铬钝化、静电喷涂、废气焚烧净化等先进环保技术，上海通用的单车间每年减少污染排放3000多公斤，节省了大量的用电等的支出；安徽超威电源有限公司投资研发的蓄电池污水处理循环利用系统实现了生产用水全循环利用，也使得这个行业能实现可持续发展；路达工业有限公司在全国率先使用自主研发的无铅无毒铜合金新材料高锌磷硅黄铜生产水龙头及阀门产品，可在完全同等成本前提下，替代铅黄铜，这种环保节能建材的使用使路达工业具有成本竞争力；除此之外，我国其他企业也采取多种措施实施对环境有益的清洁生产过程。
2、对产品包装进行回收利用
近年来，国内企业开始对产品包装进行精细设计，并倡导消费者保护环境，使其能够循环回收利用。我国许多日用品企业已经开始对其旗下的各大品牌产品包装采取回收利用的方式，如佰草集包装盒上明显标有：“支持环保，回收包装”的字样，以体现企业的绿色营销理念；一些食品企业也采取同样的措施：蒙牛，伊利等产品均采取食品包装盒回收利用的方式，减少白色污染，同时经处理的产品包装也可重复循环使用，降低企业成本，保护环境。
3、引导消费者的环保消费需求
网络对于消费者的环保消费意识进行调查的结果显示：部分公众对于绿色消费是极其赞同的，一些公众对于绿色消费报有支持的态度，只有极少数的公众对于绿色消费不够了解。鉴于上述调查问卷的情况，我国企业的产品营销手段越来越多的将环保产品、绿色产品作为契合点，去迎合消费者的喜好，并引导他们对于环境的消费。
可见，我国企业开始重视环境保护，并通过清洁生产、回收包装、引导消费需求等方式，实施环境营销策略，以期对我国企业产生正面影响，使我国产品在国际市场上具备较强的竞争实力，提升我国企业在对外贸易中的优势，提高我国的国际地位。（作者单位：华中农业大学经济管理学院）
参考文献：
[1] 高波.中国经济增长：一个文化变迁的分析框架IJl.南京社会科学，2007（7）：17—25.
一、引言
二次世界大战后，日本经济一直保持高速发展。从1956年到1973年，日本工业生产平均增长率达13.6%，国民生产总值从世界第六位升至仅次于美国的第二位，因此被很多学者认为是创造了经济发展使上的奇迹。不得不提的是，日本企业在这一时期的快速成长为日本经济的腾飞做出了重要贡献。日本企业在20世纪70、80年代迅速崛起，到1995年日本企业在世界500强企业中占149席，与世界第一超级大国――美国不相上下。即使在经历了10多年的经济衰退和2008年的全球金融危机之后，2010年日本企业在世界500强中仍然占71席，日本企业的国际竞争力仍然很强。很多国内外的专家学者研究日本企业的成功，主要研究其管理模式和企业文化，较少学者关注日本企业的在市场营销上的成功。一个企业的成功，不仅需要科学的管理模式、企业文化还需要行之有效的营销策略、成本控制及不断进取的企业精神等。因此，研究日本企业的成功经验不应只局限于管理模式和企业文化上。
随着我国经济社会的发展，企业的经营环境发生了较大改变，从以前的卖方市场转变成买方市场，消费者的消费诉求发生了变化，消费者更加追求商品的情感性、夸耀性和符号性，这对企业营销 策略提出了更高要求。同时，经过30年的飞速发展，中国企业已无法再继续依赖低成本优势和国外市场的强劲需求以实现增长，这给中国企业带来了史无前例的挑战。日本作为我们的邻国，我们在传统文化上有较多相似之处，日本企业在传统文化影响下的营销策略为其纵横全球提供了有力支撑。因此，本文研究日本企业的传统营销策略和新时期下的营销策略及对中国企业的启示具有一定的理论和现实意义。
二、日本企业的营销策略分析
1.东西方文化影响下的日本营销
日本企业的营销观念是本国传统思想文化和西方思想文化不断融合而逐步产生的。自明治维新以来，日本开始了向西方学习的步伐，使西方的先进思想与本国文化融合，形成了日本自己的“和魂洋才”的主流文化体系。日本企业成功地将日本化了的中国儒家思想进行现代化的改造，取其“仁、义、和、诚、信”等调节企内部各部门和人员之间以及企业与客户之间的关系，与先进的西方技术结合，实现了经济的飞速发展。而日本企业的营销策略也是一贯遵循“仁、义、和、诚、信”这样的思想，以良好的信誉和服务质量赢得了顾客的认可。因此可以说日本企业的营销策略和技巧也是在以这样的思想作为基本准则的前提下实现成功营销的。
2.日本企业的传统市场营销策略
日本的传统市场营销策略主要是指日本企业在传统文化背景和传统的经济发展模式下成长、发展、壮大的过程中的市场营销策略，也是日本企业成功的最基本的必备条件。
（1）企业生存的支柱――用户第一。在日本企业中用户是“上帝”，企业不仅把用户视为“衣食父母”，而且把用户当做企业生存的根基。因而各企业都把为用户服务、为社会作贡献列为基本方针和社训之中。这种用户第一的策略在营销过程中也折射到企业的内部管理，确立了“下道工序是客户”的观念。丰田公司将销售满意度（SSI）和顾客满意度（CSI）作为丰田商品力的重要组成要素，通过市场调查有效了解用户对丰田公司的态度和评价结果，并且通过结果来寻求自身的改善和更新，以进一步提升商品力，满足用户的需求。
（2）企业制胜的关键――产品质量。产品质量是消费者对企业评判的最重要标准之一，企业要想征服消费者，无论你已经具备多么完善的营销系统，产品质量是永远不可能逃避的现实。正是如此，日本企业在营销过程中更多的是打质量牌。在日本企业中，大都实行“总体质技管理方法”，也就是企业质量管理不局限于生产过程，而是涉及产品的设计、试制、生产、销售、消费等各个环节。这样生产出的产品在市场竞争中才会立于不败之地。松下公司一再告诫员工“达到最好质量、公司才不会破产”，“百分之一的次品对于买者就是百分之百的次品”。
（3）企业拓展市场的利器――市场调查。市场调查作为营销策略制定和实施的重要基础一直备受日本企业的重视，它们非常注重收集信息，特别是在二战后日本商业及其驻外机构，在经济、技术等方面的信息收集工作上尤为活跃，他们将庞大的信息网络触角伸向世界的各个角落。对于它们来说，无论是自己企业的产品在市场上的销售情况还是竞争对手的产品在市场上所表现出来的各种信息，都是市场调查的内容；与此同时，他们还要寻找和挖掘潜在用户。丰田汽车的“适合所有人的钱包、所有的目的、所有人的汽车”这种完全生产线的产品策略，就是在充分考察汽车市场，深入了解汽车市场上的大众反应的基础上制定出来的。
（4）企业维持市场的法宝――服务营销。服务本身就是产品的重要组成部分。日本企业通过持续的服务创新，强化了产品的竞争特色，建立了差异化竞争优势，从而赢得了良好的声誉，也维持了在市场上的占有率。
①创新服务理念。日本企业首先根据产品的特点和服务要求，构建了独具特色的服务理念。广州本田公司提出了“三个喜悦”即“购买喜悦、销售喜悦、制造喜悦”的服务追求。东风日产乘用车公司提出了“钻石关怀、为您承诺”的服务口号。
②创新服务模式。同样是在汽车领域，广州本田公司将与国际接轨的“四位一体”服务模式导入中国市场，建立起以售后服务为中心的集整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈四位一体的特约销售服务网络。这一服务模式极大地提高了本田汽车的服务质量和水平，不仅深受中国市场用户的欢迎，也成为许多汽车制造商学习模仿的对象。
③创新服务活动。广州本田公司的三大售后服务品牌活动，即售后服务技术技能竞赛活动、售后服务双周活动、24小时紧急救援服务。东风日产公司为提高公司的服务水平，近年来持续开展了服务技能大赛、销售精英大赛、夏季送清凉服务、秋季服务活动月、一对一贴心服务、保险管家服务等活动，带动了公司整体服务水平的上台阶。这些服务活动每年的持续开展和内容创新，极大地促进了服务质量和水平，建立了日本企业的差异化竞争优势。
3.新时期日本企业的市场营销策略
21世纪是更加重视人文和自然的世纪，人们的价值观和消费观念越来越趋于理性化，对人生存的环境和维护生态的平衡的关心也越来越明显，只利用质量和服务等来赢得市场的营销策略已经不能完全满足大众的需求，日本企业敏锐地洞察出这一点，随即运用更符合现代人消费理念的营销策略：
（1）绿色营销。绿色营销是指企业为了实现自己可能的利润并满足持续经营和社会可持续发展的目标, 以环境保护观念作为其经营指导思想, 以绿色消费为出发点, 以绿色文化作为企业文化核心, 通过向消费者提供科学、无污染、有利于节约资源、保持生态平衡以满足消费者绿色消费的需求活动和过程。在21世纪这个渴求“绿色”的时代，日本企业的营销策略当然是围绕绿色营销展开的。同样以日本的汽车行业为例，日本汽车企业在中国市场努力打造采购―研发―生产―分销―回收再利用的绿色产业链。
①采购的绿色。日本汽车企业在中国市场推行绿色采购制度。丰田公司为消除汽车及零部件材料中的铅、汞、镉、六价铬等有害物质的含量，目前已有80％的零部件供应商对70％的零部件进行了达标检测。广州本田公司的汽车原材料供应商2007年将全部通过ISO14000环境认证。而东风日产汽车公司要求所有供应商提供的原材料必须有与环境和职业安全健康相关的资质证明材料。
②开发绿色产品。日产公司在中国市场推出的多款车型，卓越的环保性能成为热销的原因之一。如天籁搭载的享誉世界的VQ发动机，动力强劲、噪音低。颐达的百里油耗仅5.6升，比起同级车可省20%的油。
③实现清洁生产。东风日产乘用车有限公司自2003年起投入巨资建设“CO2减排、VOC减排、零填埋”三条清洁链。广州本田增城新工厂在处理工业和生活“三废”，以及降噪方面投入巨资，导入了最先进的环境技术。
④推行绿色分销。广州本田汽车公司和东风日产汽车公司是绿色分销的倡导者和先行者。2006年，广州本田汽车公司在中国推广“绿色特约店”建设，在经销店中要求对有害废物的保管存放、处理进行有效的监管。东风日产汽车公司建立了绿色专营店标准，要求所有东风日产汽车的经销店在销售、维修中产生的废水、废气等必须达标排放。
⑤实现废弃产品的回收和再利用。广州丰田汽车公司与零部件制造商、经验丰富的废品处理公司合作，利用试制用车进行报废分解处理试验，通过预处理、拆解、金属分离等阶段，实现了对可回收利用的材料进行分类处理。广州本田公司在“绿色特约店”的建设过程中，采取措施加强对可回收再利用的废物进行循环使用和管理，联手特约店共同致力于环境保护事业。
（2）公益营销。公益营销是指企业积极参加各种社会公益活动，履行企业的社会责任，为企业赢得良好的形象和公关效应，进而赢来良好的市场效应。公益营销作为一种营销策略把对社会的责任纳入企业的战略体系当中是一种创新和变革，是对传统的企业作为一个独立的利益个体只为企业自身负责的观念的颠覆和挑战，很明显这种变革在当今公益文化盛行的社会是符合社会经济发展趋势的，也取得了瞩目的成绩。日本汽车企业在公益事业当中显然又扮演了重要的角色，我们可以看一下日本汽车企业在中国的公益事业当中做了哪些努力。
①人才培养、教育事业型活动。包括设立奖学金、助学金，如：丰田奖学金、丰田助学金、本田广州失学儿童救助基金等；赞助教育竞赛，如“NISSAN杯”青少年知识竞赛等；资助希望小学及贫困学生，如：东风日产“扶贫助学”项目，一汽丰田“爱心图书室”等。
⑤体育、文化事业型活动。如：广州本田赞助广州申办2010年第十六届亚运会；日产赞助“NISSAN十年徒步古丝绸之路”活动等。
③环境保护型活动。日本企业热衷于支持环保公益事业，包括设立环保基金，如：中国青年丰田环境保护奖；赞助大型绿化活动，如：丰田投资建立中日21世纪中国首都圈环境保护示范基地、广州本田推出“天籁绿洲”绿色公益计划及赞助河北防沙治沙工程；开展环保公益活动，如：广州本田公司开展的“爱护珠江做贡献”活动等。
④社会福利型活动。在社会慈善与福利活动方面，包括对中国一些地区的抗灾捐款，如：抗“非典”广州本田等企业的捐款、捐物。
（3）许可营销。许可营销其实也是市场调查的一种，即只把用户作为调查对象，在了解用户的各种信息后做出营销计划，但比起传统的营销来说却更具人性化。传统营销过程中，用户总是被动地接受企业的促销信息，这对用户的生活干扰很大。而许可营销正是站在用户能够便捷地了解商品信息的角度，让用户填写一份调查表说明自己感兴趣的服务类别，营销人员也只向用户发送用户兴趣范围内的信息，这样就避免了对用户生活和工作的烦扰，而且用户也更容易获得自己满意的商品和服务，同时也能够增加企业对目标用户的定位准确度。许可营销的妙处在于建立一种企业与用户之间的默契，使企业与用户在达成某种共识的基础上完成交易，这样用户在获得商品的同时也获得了一种信任和安慰，体现了和谐的理念。
有必要说明的是，之所以介绍日本企业的这三种营销策略，是因为在新时期“和谐”成为一种共识，绿色营销、公益营销、许可营销是企业实现与自然、社会、个人之间和谐共处的必要手段。无论是从日本国情出发还是站在开发未来市场的立场，营销策略的发展和创新都会围绕“和谐”展开，而这三种营销策略可以说是为符合“和谐”理念而量身订做的。当然，新时期的日本企业营销策略的创新肯定不止这三种，但这三种营销策略应该可以说是新时期营销策略的典型和代表，是可以借鉴和学习的。
三、日本企业的营销策略对中国企业的启示
1.注重利用中国传统文化和引进西方先进思想文化
日本兵法家曾经说过：“今日济身于世界先进企业之列的日本企业的成长，主要取之于《孙子兵法》。”不管是日本企业重视《孙子兵法》，还是日本企业的营销策略中遵循“仁、义、和、诚、信”的思想，都可以看出日本企业已经能够很成熟的运用传统文化，这是值得中国企业思考和借鉴的。另外，我们不能盲目照搬传统文化，应该引以为戒。众所周知，日本企业在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、牺牲个人和排外等特点已经成为其发展的瓶颈，而这些特点也都来源于日本传统的民族文化和性格，因此我们在运用传统文化的时候也应该注意如何筛选对企业发展有积极意义的养分。在中国优秀的传统文化中可以运用到企业经营中的不甚枚举，无论是儒家还是道家，都有可以汲取的营养。重要的是传统文化的引入必须要用现代文化作为媒介，“现代化”后变成可以进一步丰富企业文化的工具。同时，我们不能忽视学习西方先进的思想文化。日本从明治维新开始大力学习西方的管理制度、理念以及先进的技术。但日本企业在引进先进制度而技术时并未盲目照搬，而是通过“内化”后形成符合日本自身的发展模式，并且还在西方技术的基础上寻求再创新，把技术变成日本自己的技术。
文化对于塑造企业的经营模式，引导企业的走向具有不可代替的意义。中国企业只有不断打造自己的企业文化，把文化融入到企业的营销策略之中，特别是把中国传统文化和西方先进文化有效地融入到营销策略之中，才能使企业在未来竞争之中立于不败之地。
2.加强传统营销策略的实施效果
改革开放以来，中国逐渐走向市场经济体制，中国的企业也逐步形成了比较完善的管理体制，而在营销策略上也基本遵循和日本类似的:立足市场――制胜市场――拓展市场――维持市场的模式，虽然中国企业的营销在一定程度上也取得了相当好的成绩，但从总体来看还有待进一步提高，需要从各个环节上实现质的突破。无论是从客户、产品质量、市场调查、还是从服务的角度看，中国企业的发展都还有较长的路要走。对客户，要有观念上的转变，必须站在客户需求的立场上考虑设计、生产的问题；产品质量永远是企业赖以生存的基础；市场调查作为企业制定销售计划和策略的前奏，必须更具参考和预测价值；而服务作为维持市场的手段也需要不断改进和创新，以满足千变万化的市场需求。中国企业要实现进一步的成功营销仍然要在观念上和技术上实现突破，建立更健全的体制作为支撑。
3.逐步建立符合新时期的营销体系
日本企业在转变营销策略中给了我们很重要的启示。无论是迎合新时期人们消费观念的转变，还是以开发未来市场为目标，日本新时期的营销策略都是无可厚非的。因此，中国的企业在使传统营销模式走向成熟的同时也必须慢慢寻求新的营销策略以应对未来市场的挑战。在谈到日本新的营销策略时主要介绍了绿色营销、公益营销和许可营销，也说明了介绍这三种营销策略的原因，正是从这个原因中可以看出，这三种营销策略最具有广泛的适用性，不仅是日本，我们中国也可以按照这样的方向实现营销策略的转变。很显然，在中国一些有实力的企业已经在实践这样的营销策略，只是由于中国经济发展的不平衡，这种需要一定经济技术条件的策略还没有广泛地得到运用和推广。在“和谐社会”成为我国社会经济发展的主题的现在，企业要实现与自然、社会和人的和谐就必然要选择和绿色营销、公益营销、许可营销类似的营销策略。而要在传统的营销体系下引入新的营销策略既需要国家制度上的支持也需要企业自身体制的不断完善，而最重要的还是企业要具备强大的经济能力和技术水平。
四、结 语
经济发展处在关键时期的中国有必要不断审视自身发展的轨迹和规划未来的道路，营销作为企业运作的重要环节在企业的发展中扮演着不可替代的角色。本文正是站在营销的角度，从日本传统的几种最基本的营销策略和新时期最基本的营销策略入手，简单分析了日本企业在市场上赢得认可的原因，并在此基础上得出对中国企业的重要启示。我想不只是丰富和发展原有的营销模式，中国企业要在未来的竞争中取得优势还必须从实际出发，擦亮面向未来的战略眼光，不断充实、壮大自己，并寻求新的发展方向。
参考文献：
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一、体育营销的内涵
完整的体育营销包含两方面的形态：体育实体本身的市场营销，以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。所谓体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。体育实体本身的市场营销，是这些资源所有方针对他们所拥有的体育资源而进行的市场营销行为，企业的体育营销，无论采取何种具体方式，想要取得成功的效果，最关键的一点是要做到体育营销策略必须与整体的市场战略相吻合。偏离企业整体策略而实施的体育营销，结果往往是资源的浪费。不同的体育资源具有不同的市场针对性，因此，体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估，也是取得成功的重点。在获得体育资源所赋予的权益后，需要加以充分、合理的利用和相应的保护措施，才能保证营销的完整效果。
体育实体的营销提升体育资源的价值，促进着其在社会、商业环境中的形象和影响，也使其成为值得企业去借助的营销资源，同时，体育实体的市场营销在推动体育资源的同时，也在推动着与这些体育资源相联结的企业的品牌和市场。体育实体的营销与企业体育营销之间这种种微妙关系相结合，便促成了体育与企业之间的整合体育营销。
二、品牌国际化的国内外企业现状
品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中，推出国际化的品牌，并占领世界市场的过程。在国际上，列世界10大品牌之首的可口可乐公司，其品牌建设的成功与体育营销密不可分。从1907年可口可乐公司就开始赞助美国的棒球比赛，从1985年第一期国际奥委会合作伙伴赞助计划起一直是这一计划的核心成员，它还是国际足球联合会的长期合作伙伴，以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。韩国的三星集团也可谓是体育营销的典范，其品牌的提升几乎完全来自于体育营销。“TOP计划可以说是三星体育营销的最高策略，通过它，三星使其品牌价值上升到2002年的世界第34位，品牌价值高达83亿美元，成为该年度世界品牌价值提升最高的品牌。”
由于经济全球化和我国加入WTO，使我国企业品牌国际化成为必然。又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机。目前，我国已经有许多企业牵手体育赛事，希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。联想集团2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这也是奥运历史上中国企业首次获此资格；海尔集团电脑冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队，同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。这些举动成为我国企业体育营销的大手笔，为我国企业品牌国际化开创了先河；但是，体育营销目前在我国还属于初级阶段，无论是营销网络还是资金实力，以及营销战略都难以与国外大公司相提并论。
三、我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题
1.体育资源的商业管理、运营水平偏低
作为体育营销的灵魂――体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。除了2008北京奥运以外，无论是国内的体育赛事、团队、或运动明星个人，都一定程度地为之困扰。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象，正是这一问题最典型的体现。在世界范围，无论是世界杯、奥运会等全球的大型赛事，还是英超、意甲、NBA等顶尖的区域赛事，能够做到长足的飞跃，都离不开电视媒体的发展和支撑。进行体育营销的企业，一个重要的目的就在于通过与体育资源的整合实现更大规模的媒体效益，而电视媒体仍然是实现这一目标的最佳手段。在电视媒体无法展现体育资源有效的曝光和价值的情况下，体育营销也就失去了应有的最佳效果。
2.缺乏体育营销价值的评估依据
如何准确地评估一项体育资源的营销价值，这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内，对体育赞助等模式的营销价值的评估，可以说还处于一个接近空白的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据，在体育营销当中，几乎找不到可以参考和依赖的量化信息。这种情况下，体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值;而营销企业对体育项目的选择，往往带有赌博性，对营销行为带来的实际价值，也缺乏有效、科学的分析。
3.体育营销人才的缺乏
国内体育营销市场存在的另外一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计，截至2005年中，其对专业体育管理、营销人才的缺口达3000余名，而全国同类人才的缺口超过万名。到2008年，这个数字预计将超过3万。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场，可谓是杯水车薪。
4.对体育资源整合不足
体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。举例而言，英超的曼联是世界第一大足球俱乐部，沃达丰成为其主赞助商可以获得强有力的静态资源。按理说沃达丰应该知足了，可事实上不然:在曼联俱乐部面向全球实施的“One United”推广计划中，为满足沃达丰的营销要求而做的工作占了很大篇幅。这是充分调动体育资源的能动性而获得最大化营销利益的一个范例，遗憾的是在国内鲜有所见。
5.缺乏长期的体育营销战略
当国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销售目标。在一些表面的细节上，如赞助合同的期限，国际品牌对体育项目的赞助期限，少则三五年，多的甚至超过十年，而国内企业更倾向于一年一签的模式。进行体育营销的一些企业带有一种不成熟的心态：把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质，而非一种市场策略资源。这种营销方式，无论对于企业自身市场策略的实现，还是对于体育资源的长期发展，都是一种不利的行为。
四、我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议
1.加深对体育营销的价值认识
企业开展体育营销的出发点是要借助体育建立和加强企业与消费者之间的联系，即通过把体育文化和体育精神融入到企业及其品牌当中,使消费者对企业产品及其品牌产生认同。世界许多知名企业正是基于对体育营销价值的深刻认识成功地通过体育营销树立起了其全球性的品牌形象。国内企业虽然也开始意识到了体育营销的巨大魅力,对体育营销日益热情和敏感,但在营销的认识上还不到位,在营销的策略上尚显稚嫩，在营销的运作模式上也还欠成熟。
2.加强体育营销管理，创新体育营销组合策略
我国企业必须加强体育营销管理，克服盲目性和随意性，减少体育营销的风险性。面对外国跨国公司的强大竞争，集中优势资源，进行体育营销组合创新。正如菲利普・科特勒所言:“新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”整合体育营销既要善于选择先进的有穿透力的媒体，要有超前的震撼力的策划或广告创意，让体育精神和现代化的产品完美结合，使消费者和广大受众在一种愉悦的氛围中接受企业理念，进而达到树立企业品牌形象的目的。
3.坚持长期性、系统性、文化性
毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，才有可能形成效果。它要求企业在体育营销战略的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而成为企业的一种竞争优势。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。
参考文献：
[1]刘宝亮:体育营销决战中国[N].中国经济导报,2001-07-26
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一、我国企业进行国际市场营销的必然性
市场体制要求企业进行国际营销。随着市场经济体制的建立和完善,企业作为独立的法人地位更加明确,市场导向已成为企业经营和发展的中心。竞争机制的引进,使企业对市场的控制力大为减弱。为了在竞争中寻求生存和发展,我国企业不得不将目光转向国际市场。
国外先进的科学技术、管理经验和雄厚的资金吸引企业向国外拓宽市场。现代企业的竞争集中反映在科技和管理的竞争上,科技和管理对企业经济效益的好坏起着关键作用。此外,资金一直是我国企业发展的一大制约因素,通过国际营销,不仅可以挣得外汇,而且可以吸引外资。
开拓、占领国际市场激励企业进行国际营销。中国已加入WTO ,国内市场与国际市场联系更加紧密,越来越多的外国企业进入中国市场,我国部分企业必将受到激励,以其自身实力走向国际市场。
二、我国企业国际营销存在的问题
（一）国际营销观念尚未建立
我国企业受几十年计划经济体制的深刻影响，国际营销意识淡薄，表现为缺乏主动的开拓精神。在长期传统的熏陶下，主动出击常被认为是侵略、不友好的象征，在竞争日趋激烈的国际市场，这种保守思想必将被市场经济所淘汰。
（二）对市场调查的重要性认识不足
长期以来，我国企业不重视市场调查，主要原因是在计划经济体制下，产品从生产到市场销售完全由政府主管部门负责，市场调查对一些失去自主权的企业来说已毫无意义。改革开放以来，许多企业虽然花了很大的精力进行广告宣传，但对市场调查仍重视不足。假如把现代企业营销看作是一个完整的经济体系，市场调查就是其中最基本一步，因为它直接影响产品的开发、生产、销售以及售后服务，不了解市场行情就不可能建立的合理、顺畅的营销体系。这不仅影响企业资金周转、影响企业经济效益，而且关系到企业生死存亡。
（三）出口渠道不畅，出口产品竞争力不强
目前在我国出口产品中附加值低、加工程度浅、技术含量低的劳动密集型产品仍占较大比重，出口增大，而且品牌竞争力不强，并且人民币汇率上升，出口退税率下调等因素更是消减了企业的出口利润。加上我国产品向来是一流的质量、三流的包装进行出口，我国产品遭遇外国反倾销案例的调查和被执行反倾销的案例数目也成上升趋势，这将会严重的影响到我国企业的产品出口。
（四）缺乏科学的产品质量观
产品的质量是产品的核心，也是商品的价值核心，没有了质量就像一个人没有了灵魂没有了存在的意义。科学的产品质量应包括核心产品的优质化、形式产品的高质量和多样化、优质的服务，但是我国企业往往以生产技术质量和时间的节省标准作为产品的质量标准，常导致核心产品质量下降。
三、完善我国企业国际营销的策略
我国企业在国际营销中存在的新问题是体制上、观念上等多方面复杂因素相互功能的结果，要解决这些新问题，需要政府和企业共同努力采取相应的策略。
（一）树立全球化营销观念
国际市场营销是国内市场营销的一种延伸和集合，市场营销的全球化是多方面集合起来，在营销中面对不同的环境，在不同的环境下需用不同的营销手段进行应对。全球化营销是不断完善，不断变化的。一些实力雄厚的早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来公司的营销活动。但是一旦超出国界，商品的营销和拓展就会遇到阻碍。不同的国家有不同的经济，文化背景，，等，所以需要产品有可认知性和时代的特征。
（二）加强产品创新，提高产品的国际竞争能力
产品的创新设计的根本目的是实现产品的人文价值和经济价值，即向消费者传达设计师和生产厂商的信息，通过这个从而吸引消费者前来消费，进行购买，达到经济目的。
提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力，应加大品牌的价值评估的宣传力度，品牌的价值评估直接决定了品牌的管理质量，从而决定了企业的生存和发展水平，起到促进品牌国际化的作用。
（三）加强市场创新，扩大市场发展空间
市场创新是影响企和决定企业的决定因素，是企业赖以生存的发展动力和源泉。市场创新的成功与否直接关系到企业的生死存亡，企业应扬长避短制定适合自己企业的创新战略。随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入商界的战争时代，面对愈演愈烈的营销战争，企业积极寻找市场空白，开发创造新的市场，对于一个企业来说尤其重要。高明的企业应把视野投向新的市场。另外要增强品牌意识，制定名牌。企业应增强品牌意识，重视商标的地域性，注重商标注册工作，并制定以质取胜、以科技为基础的名牌发展战略。
（四）政府深化外贸体制改革
一、我国企业进行国际市场营销的必然性
市场经济体制要求企业进行国际营销。随着市场经济体制的建立和完善，企业作为独立的法人地位更加明确，市场导向已成为企业经营和发展的中心。竞争机制的引进，使企业对市场的控制力大为减弱。为了在竞争中寻求生存和发展，我国企业不得不将目光转向国际市场。
国外先进的科学技术、管理经验和雄厚的资金吸引企业向国外拓宽市场。现代企业的竞争集中反映在科技和管理的竞争上，科技和管理对企业经济效益的好坏起着关键作用。此外，资金一直是我国企业发展的一大制约因素，通过国际营销，不仅可以挣得外汇，而且可以吸引外资。
开拓、占领国际市场激励企业进行国际营销。中国已加入WTO ，国内市场与国际市场联系更加紧密，越来越多的外国企业进入中国市场，我国部分企业必将受到激励，以其自身实力走向国际市场。
二、我国企业国际营销存在的问题
（一）国际营销观念尚未建立
我国企业受几十年计划经济体制的深刻影响，国际营销意识淡薄，表现为缺乏主动的开拓精神。在长期传统文化的熏陶下，主动出击常被认为是侵略、不友好的象征，在竞争日趋激烈的国际市场，这种保守思想必将被市场经济所淘汰。
（二）对市场调查的重要性认识不足
长期以来，我国企业不重视市场调查，主要原因是在计划经济体制下，产品从生产到市场销售完全由政府主管部门负责，市场调查对一些失去自主权的企业来说已毫无意义。改革开放以来，许多企业虽然花了很大的精力进行广告宣传，但对市场调查仍重视不足。假如把现代企业营销看作是一个完整的经济体系，市场调查就是其中最基本一步，因为它直接影响产品的开发、生产、销售以及售后服务，不了解市场行情就不可能建立的合理、顺畅的营销体系。这不仅影响企业资金周转、影响企业经济效益，而且关系到企业生死存亡。
（三）出口渠道不畅，出口产品竞争力不强
目前在我国出口产品中附加值低、加工程度浅、技术含量低的劳动密集型产品仍占较大比重，出口成本增大，而且品牌竞争力不强，并且人民币汇率上升，出口退税率下调等因素更是消减了企业的出口利润。加上我国产品向来是一流的质量、三流的包装进行出口，我国产品遭遇外国反倾销案例的调查和被执行反倾销的案例数目也成上升趋势，这将会严重的影响到我国企业的产品出口。
（四）缺乏科学的产品质量观
产品的质量是产品的核心，也是商品的价值核心，没有了质量就像一个人没有了灵魂没有了存在的意义。科学的产品质量应包括核心产品的优质化、形式产品的高质量和多样化、优质的服务，但是我国企业往往以生产技术质量和时间的节省标准作为产品的质量标准，常导致核心产品质量下降。
三、完善我国企业国际营销的策略
我国企业在国际营销中存在的新问题是体制上、观念上等多方面复杂因素相互功能的结果，要解决这些新问题，需要政府和企业共同努力采取相应的策略。
（一）树立全球化营销观念
国际市场营销是国内市场营销的一种延伸和集合，市场营销的全球化是多方面集合起来，在营销中面对不同的环境，在不同的环境下需用不同的营销手段进行应对。全球化营销是不断完善，不断变化的。一些实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。但是一旦超出国界，商品的营销和拓展就会遇到阻碍。不同的国家有不同的经济，文化背景，政治，语言等，所以需要产品有可认知性和时代的特征。
（二）加强产品创新，提高产品的国际竞争能力
产品的创新设计的根本目的是实现产品的人文价值和经济价值，即向消费者传达设计师和生产厂商的信息，通过这个从而吸引消费者前来消费，进行购买，达到经济目的。
提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力，应加大品牌的价值评估的宣传力度，品牌的价值评估直接决定了品牌的管理质量，从而决定了企业的生存和发展水平，起到促进品牌国际化的作用。
（三）加强市场创新，扩大市场发展空间
市场创新是影响企和决定企业的决定因素，是企业赖以生存的发展动力和源泉。市场创新的成功与否直接关系到企业的生死存亡，企业应扬长避短制定适合自己企业的创新战略。随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入商界的战争时代，面对愈演愈烈的营销战争，企业积极寻找市场空白，开发创造新的市场，对于一个企业来说尤其重要。高明的企业应把视野投向新的市场。另外要增强品牌意识，制定名牌发展战略。企业应增强品牌意识，重视商标的地域性，注重商标注册工作，并制定以质取胜、以科技为基础的名牌发展战略。
（四）政府深化外贸体制改革
改革开放以来，政府逐渐减少了对外贸的干预，但目前管理体制还是存在很多的问题。首先，政府要进一步深化外贸体制改革，鼓励企业非凡是一些国有大中型企业走外向型道路，充分放权，要使企业走向市场，必须要证企分开，彻底改变对外贸的直接插手，干预其业务经营的做法，提高企业积极性和主动性。其次，政府应从法规、政策方面加以引导，促进企业进行集约化经营，推动有条件企业向国际化、集团化、综合商社发展。最后，改革企业进出口管理制度。放下一部分经营权有利于以进养出，以进带出，推动国内生产。实施反补贴，反倾销措施，以保护国内市场和幼稚工业。
（五）增加出口渠道，做好促销工作
国际营销中的促销手段很多，针对我国企业的具体情况，首先应做好企业宣传工作，企业要赢得顾客的忠诚、合作伙伴的信任和政府的支持，除了有技术领先和质量可靠的产品外，建立和巩固良好的企业形象尤为重要。其次，企业可利用中国在国际政治舞台上越来越大的影响力实行官方促销。
关键词:中国企业 马来西亚市场 营销策略
中国企业拓展马来西亚市场的优势与劣势
随着中国-东盟自由贸易区的建立,中国与马来西亚之间的经贸往来越来越频繁,合作发展前景十分乐观。马来西亚被称为亚洲第五小龙。近年来,中马两国经济交往频繁,贸易迅猛增长。中国(未计港澳台地区)已成为马来西亚第5大出口国家和第4大进口国,2005年,马来西亚成为中国的第8大贸易伙伴。马来西亚地理位置优越,穆斯林人口约1300万,占全国总人口的60%,这里是清真食品转销的枢纽,对于希望打进东南亚市场,甚至辐射到中东市场的企业来说,是非常理想的选择。马来西亚经商成本较低,2003年政经风险顾问公司对亚太区域中14个国家和地区的工商业运营成本作了调查,调查范围包括当地的劳工成本、海外员工居所等生活费用、租金、公用支出四项内容,按10分制综合评分,结果显示日本最高(9.13分),中国位第七(3.93分),马来西亚最低(2.22分)。马来西亚经济繁荣,是亚洲发展最快的国家之一,而且社会比较安定,风险较小。根据香港政治和经济风险咨询公司每年的报告,东南亚国家中新加坡的风险最小,其次是马来西亚。
同时,中国企业在马来西亚拓展市场也存在一些挑战。假冒伪劣,价低质次的产品损害了中国企业的形象。国内同类企业价格混战,削弱了双方竞争力。特别是对马来西亚多元文化的误解,造成了营销失误。马来西亚是一个多元化的国家。不同的民族有着不同的民族文化、生活习俗、礼仪禁忌和节日庆典,这给中国企业的营销活动带来机会的同时也造成了困难。部分企业认为,既然中国与马来西亚华人同文同种、文化相近、生活方式相似,那么,马来西亚市场与中国市场的差异不会太大。这种文化的“自我参考”造成了营销视野的狭窄性,据此可能会做出错误的营销决策。当前,中国企业要进入马来西亚市场,在营销策略上面临诸多的挑战。比如,营销渠道的单一性及售后服务体系不健全;缺乏理性的市场调查,蜂拥而至地盲目投资;缺乏国际营销理念,国际营销经验不足;没有清晰的国际目标市场定位;大国本位主义造成对马来西亚民族特性的忽视等。
马来西亚市场的特点及复杂性
中国企业要拓展马来西亚市场,首先必须认清马来西亚市场的特殊性和复杂性。
(一)马来西亚民族多元化造成消费市场复杂且伊斯兰教对市场影响深远
马来西亚是一个多元民族的国家,主要有马来人、华人、印度人、爪哇人及原住居民尼格利陀人、塞诺伊人等,不同的民族有不同的信仰和生活习惯。马来人有一半多的居民信奉伊斯兰教属逊尼派;1/3的居民信奉佛教,少数人信奉印度教或基督教。在沙捞越和沙巴,当地各族居民还保持传统信仰。马来人是政治社会的主导阶层,而华人是经济社会的中坚力量,不同的种族处在社会的不同阶层,贫富程度、消费心理、产品需求、价值观念、市场参与度等方面都有较大的差异。同时,不同文化之间交叉融合、借鉴、碰撞使市场状况更为复杂。在大多数文化中,宗教是一个重要的组成因素,对生活方式有着重大影响,而生活方式反过来又影响着市场营销。马来人的生活中伊斯兰教占统治地位,他们并不像华人那样渴望成功,社会生活和谐与非竞争状态是马来人主要的价值观。伊斯兰教影响到马来人生活的方方面面。巫统虽然反对伊斯兰教党建立伊斯兰教国家,但却在国家管理、经济、教育等领域引入伊斯兰原则。马来政府制定了进一步发展国内伊斯兰金融业的长远规划,提出2007年伊斯兰银行业务占全国市场的15%,2010年要达到20%的发展目标,要将马来西亚建成穆斯林的“金融圣地”,全球伊斯兰“金融枢纽”。
(二)马来西亚华人经济实力与所获权利不对称
马来西亚华人是一个特殊的族群,他们一方面为马来西亚的经济发展做出了巨大贡献,另一方面却未得到当局的完全认可,政治、经济权利很少。据马来西亚《商业》月刊按2002年马来西亚工商界人士拥有的净资产额统计,前40位富豪所掌握的资产达500.19亿马币。其中华人富豪31位,掌握资产约354.43亿马币(约合93.27亿美元),占前40位富豪总资产的70.86%,占马来西亚当年GDP总量的9.8%。华人经济迅速发展,成为当地国民经济的重要组成部分,在实现国家现代化和经济全球化的竞争中起了积极的带头作用。经过艰辛的努力虽然部分华人在经济领域取得了较大的成就,但其他各方面的权利却很少,政治上地位仍然低下,甚至连生命权都没有保障。随着中国-东盟自贸区的发展,马来西亚华人对中华民族的认同度提高,已成为从中国经济发展中最早受益的族群,这也引起当地主体民族的猜忌。
(三)西马与东马市场发展程度不平衡
马来西亚由西马与东马两部分组成,中间被南中国海分隔开。马来西亚的城市人口、经济主要位于马来半岛(西马),马来半岛的面积仅为全国的2/5,人口和国民生产总值却占85%,制造业的比重更达95%。其中半岛两侧是马来西亚的城市、人口及经济的聚集地,集中了全国80%的人口,90%的种植园和工矿企业。首都吉隆坡也集中了城市移民的大部分,并且聚集了马来西亚30%以上的经济。东马(沙捞越和沙巴)经济发展水平不高,与西马相比相差很大。东马以农业为主,开展商业活动的各种基础设施相对落后,市场的成熟需要长期的培育。全国铁路总长2681公里,而沙巴仅有铁路185公里。2002年,我国在沙捞越的中资企业共有七家,如中国机械设备进出口公司、中国水利水电工程公司、河北太行集团等。
中国企业拓展马来西亚市场的营销策略
菲利普•科特勒认为塑造品牌,必须让消费者意识到该品牌的优点和特长,让消费者有支持该品牌的理由;另外,必须进行全方位的品牌宣传,包括促销、利用网站、利用有影响力的人、利用事件宣传、利用公关力量、找出更好的地方投放广告。因此,在认清马来西亚市场的特殊性和复杂性的基础上,中国企业要拓展马来西亚市场,还必须有针对性地采取一系列营销策略。
(一)重塑中国企业形象,提高企业知名度和美誉度
重塑中国企业形象包括改变产品的质量意识,在产品设计、包装、售后服务等方面多下功夫,提升产品的档次,提高企业的知名度和美誉度;比如无锡小天鹅在马来西亚的售后服务开展得较好,使该公司产品在马来西亚年销量达20万台,占马来西亚家用洗衣机市场的15%。进行品牌并购或与当地品牌合作,借助当地品牌的声誉和资源优势,达到弱化原产地形象的目的;注重与各种营销相关者长期、密集的沟通,包括消费者、经销商、竞争者、非政府组织、政府部门、媒体等,与消费者建立良好、积极的关系;处理好与东道国经销商和当地生产企业的关系,建立沟通和协调机制;把企业的经营活动自己纳入当地政府的经济和社会发展计划中,协助政府达到目标,争取政府的支持;为媒体提供所需资料,以积极配合的态度,取得媒体的正面关注(珀立,2006)。另外,需要履行企业公民的社会责任,积极投身当地的公益事业。企业不仅要以实现盈利和满足消费者直接需求为目标,而且要切实关注和维护消费者和社会的长期利益。伊斯兰教关心社会的公正,伊斯兰批评通过剥削他人赚取利润的行为,在穆斯林眼中,人们是集体中的一部分,富有的人和成功的人有责任帮助不幸的人。此外,伊斯兰教强调契约责任、信守诺言和决不欺骗的重要性。因此,在马企业应该关注马来西亚的环境保护、劳工利益、社区建设、教育事业、慈善事业等,协助当地政府缩小贫富差距,尽力回报社会,促进当地社会的持续发展。2006年底以来,马来西亚南部地区遭受暴风雨袭击,部分地区人们生活受到了严重的影响,处境艰难。为帮助灾民渡过难关,重建家园,以中水电(马)有限公司、济钢(马)有限公司、吉钢(马)集团以及天狮集团(马)有限公司为代表的在马中企纷纷慷慨解囊,共捐赠现金和物资共计35万马币(约合10万美元)。这表明了我国在马来西亚的企业正在逐渐地以一种积极的态度去履行企业公民的社会责任,关注社会公益事业,塑造企业的良好形象。
(二)积极实施本土化策略,增强企业的环境适应力
积极实施人力资源、社会生活和产品等方面的本土化策略,充分利用当地的有利资源,使企业具备较强的环境适应能力。在人力资源本土化方面,马来西亚人口2000多万,劳动力超过700万,60%的劳动力在15-34岁之间,接受至少9至10年的普及教育,素质较高。与泰、印尼、菲等国相比,较早实行开放政策,其管理人员的水平与国际商界比较接近,对国际市场的了解较深,应变能力较强。独特的社会结构使国内居民有多种语言能力,大部分会2-5种语言,即英、汉、马来语、泰尔米语、日语的交际能力,沟通交流方便。境外企业的经营管理和发展离不开人才。中国企业在马来西亚的经营需要通晓国际经济运行知识、当地经济政策和投资法律环境,熟悉当地市场、熟练掌握英语和东道国语言,精通经营管理的复合型人才(曹文华等,2006)。在社会生活本土化方面,尊重、认可当地的生活方式,积极融入当地主流社会,积极参加当地人的各种社交活动,增进双方的了解程度,消除文化隔阂,缩小文化差距,努力塑造“本地人”的身份。良好的当地形象对国外企业是十分有价值的,积极参加当地的各种文化、体育、娱乐活动,并提供相应的支持,有助于更好地被当地的消费者承认、接受。在产品的本土化方面,在国内畅销的产品不一定受到国外消费者的欢迎,应根据不同民族、不同地区、不同经济基础的消费者的需求,量身定制、生产适销对路的产品。重要的是产品的认证也要本土化,符合当地的认证标准。
(三)利用特有的亲缘、地缘、文缘、业缘、商缘,充分发挥华商网络的优势
马来西亚华族人600万左右,约占该国人口的1/3,主要分布在西马发达地区,多数从事商业活动。华侨中有福建厦门人(37%),客家人(22%),广东人(20%)、汕头人(13%),此外还有海南人、广西人、潮州三江帮。马来西亚华人社团是海外华人社团最发达、最完善的社团之一。截至2002年4月,向马国内政部社团注册的华人社团(如同乡会、行会、宗亲会等)约有8000个,占马全国25500个社团的约32%。在三大民族中,华商是拥有最多社团组织的民族。该网络组织在华人企业分散经营风险,扩大信息、人才、技术、资金来源,拓展商品渠道和市场等方面发挥了重要的作用。进入华商网络就意味着将直接接触到各种商业机会。马来西亚华商广泛分布在各行各业,中国企业比较容易找到合作伙伴。马来西亚华商在农林、经济作物种植及产品的加工工业、木材业、白糖、面粉、饲料的生产与销售、造纸、水泥、汽车零件制造业以及商业房地产、娱乐业和酒业等领域有资源优势。在合作中可以采取“借船出海,借鸡下蛋”方法。与当地品牌合作,利用其形象和资源。借助我国已经在马开展业务的企业的销售网络,通过共享渠道,充分利用双方的优势。其关键在于双方没有竞争关系,能寻求到双方的利益相交点。比如产品种类具有互补性,能达到双赢的效果。根据集聚效应原理,企业在一定程度上集中合作,能够实现资源共享(特别是信息资源),降低成本的目的。在马中国企业可以通过进驻工业园或建立中国企业商会等方式,提高整体影响力。
参考文献:
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 01. 054
[中图分类号] F272.3 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）01- 0102- 02
0 引 言
中国-东盟自由贸易区于2010年1月1日正式全面启动。自贸区建成后，东盟和中国的贸易总额占到世界贸易的13%，成为一个涵盖11个国家、19亿人口、GDP达6万亿美元的巨大经济体，是目前世界人口最多的自贸区，也是发展中国家间最大的自贸区，基中蕴藏着无限商机。我国毗邻东盟十国，在与东盟开展对外贸易方面有着得天独厚的区位优势。因此，我国企业应抓住这个难得的历史机遇，主动出击，走出国门。
但是，跨越国界的市场营销活动会使营销人员面临更多的未知因素，从而增加营销活动开展的难度，因此必须对目标市场的营销环境及其变化趋势进行深入的了解和分析。有关调查结果显示，文化差异对国际市场营销活动的影响最为深远。因此，唯有深入了解东盟十国的文化差异并采取相应的营销策略，才能确保我国企业探索性的营销活动获得成功。
1 东盟十国的文化差异比较
虽然东盟十国和我国同处亚洲，共同受儒家文化的熏陶和影响，但是其文化差异仍十分明显。本文按照地缘标准把东盟地区划分为两个区域：一个是中南半岛五国，包括柬埔寨、老挝、越南、缅甸和泰国；另一个是马来群岛五国，包括马来西亚、印尼、新加坡、文莱和菲律宾。本文从人口、语言、宗教、礼仪、习俗、禁忌及年人均GDP等方面进行比较分析。
1.1 中南半岛五国情况分析
中南半岛五国有很多共同之处，主要表现为：第一，都是多民族的国家，但是以一个或几个民族为主，这和我国的情况相似；第二，官方语言基本都是自己国家的母语；第三，大多数人都信仰佛教。
中南半岛五国间的不同之处在于：第一，人口数量方面，泰国、越南和缅甸相对来说是人口大国，老挝和柬埔寨人口较少；第二，物质文化水平方面（本文用人均GDP 来衡量）差异较大，泰国相对富足，其他国家都比较贫穷；第三，各国都有自己独特的风俗习惯和禁忌。
1.2 马来半岛五国情况分析
马来群岛五国的共同点是：第一，大部分人信仰伊斯兰教（新加坡、菲律宾除外）；第二，英语是通用语言（印尼除外）；第三，以马来人、华人为主（印尼除外）。
马来群岛五国间的不同点在于：第一，各国物质文化的差距非常大，新加坡和文莱已达到或接近世界发达国家水平，马来西亚也基本达到中等发达国家水平，而印尼还比较差；第二，人口数量差距很大；第三，各国在风俗习惯、礼仪、禁忌方面均有自己的特点（尤其是菲律宾，由于它曾是西班牙的殖民地，因而在文化上和其他四国差距较大）。
1.3 东盟十国的风俗习惯
风俗习惯影响着消费者的方方面面，如消费习惯、节日习惯、爱好与禁忌等，不同的国家有不同的风俗习惯，这些习惯是社会文化的组成部分，反映着一个社会的价值观念和深层次内容，绝对不容忽视。东盟十国的主要风俗习惯具体如表1所示。
2 东盟十国文化差异分析对我国企业营销活动的启示
2.1 做好市场调研工作
曾说：“没有调查，就没有发言权。”对于市场营销活动尤其是跨国营销活动而言，开展市场调研更是必不可少的。企业没有经过系统的市场调研就盲目进入市场造成产品不能适应消费者的需求，最后遭受重挫的失败案例比比皆是。而且，在区域经济一体化的今天，企业的营销将面对布满重重陷阱的跨文化市场，营销调研具有更为重要的意义。企业在跨文化营销的进程中，不但要进行传统的营销调研，还必须根据跨文化营销的特点对市场的文化环境进行重点分析，以追求高度的顾客认同。
2.2 制定有文化特点的产品策略
我国企业应针对目标市场的文化特点调整产品策略。如：马来西亚伊斯兰教徒禁食猪肉、禁饮烈性酒，那么我国企业在出口时就应注意这一点。另外，在产品设计方面，一定要了解目标市场上式样、颜色、图案方面的禁忌，设计出既能体现民族特色，又能符合目标市场文化偏好的产品。如：泰国90%以上的人口信仰佛教，那么，我国企业可以瞄准泰国人对佛教的信仰，在包装、式样上体现出佛教的色彩。
2.3 制定灵活的价格策略
根据前面的分析可知，东盟十国的物质文化差距很大，所以同样的产品销往不同的区域或国家可以有不同的包装和价格。如：销往新加坡、文莱、马来西亚等国可以考虑用精美一些的包装，价格定得高一些；而销往印尼、越南等国则可以考虑选用大众化的包装，采用低价策略。
2.4 制定本土化的促销策略
不但要研究目标市场的风俗和禁忌，还要考虑目标市场的物质文化状况。以广告为例：在老挝、缅甸、柬埔寨的某些地方，甚至没有几家像样的广告机构，也没有多少台电视，只能通过村庄之间的流动电影来播放广告。而且在老挝、柬埔寨等国，成人识字率不高，也很少上网，所以利用报纸、互联网做广告可能效果就不太好。所以不同地方的消费者由于收入水平、教育水平、传媒设备、交通条件等不同，对媒体有各自的偏好，我国企业应该根据实际情况合理地选择适合当地的广告媒体。
3 总 结
综上所述，企业只有比竞争对手更好地满足当地消费者的需要，才能取得竞争优势。具体而言，需要做好以下3个方面的工作：对可以做的和禁忌的东西要有文化敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案；认知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差异；避免自我参照标准，从而采取不同的市场营销策略，迎接日益激烈的国际竞争。
主要参考文献
[1] 王勤，许鋆. 2008-2009年东盟经济的分析与预测[J]. 东南亚纵横， 2009（2）：46-49.
一、后WTO时代的界定及我国企业开展国际营销的必要性
随着《外资银行管理条例》的实施，银行业——中国入世承诺中最后一块重要领地，迎来了中外资本公平竞争的新时代，与此同时也拉开了中国后WTO时代的序幕。
随着加入WTO，随着过渡期的结束，从微观角度来说，我们的企业更加和国际接轨，我们各个行业的企业所面临的竞争是越来越大。我们的企业加入WTO七年来，企业的竞争实力确实有所提高，眼界也更为开阔，他们确确实实感到两个市场，国内市场和国际市场给他们带来既是机遇也是挑战，面对外国企业的竞争，这种竞争不仅仅体现在我们国内自己的市场上和外国企业的竞争，还体现在我们“走出去”在国际市场上的竞争，“后WTO时代”具有巨大的象征意义。中国企业在经历了“狼来了”之后，走出去又饱受“反倾销”、“反垄断”的洗礼，接下来又会面临什么?答案或许应该从WTO的使命去寻找。推进经济全球化，正是WTO诞生的理由，也是它奋斗的目标，面对后WTO时代，中国企业正需要它所倡导的全球化。对于我国企业的国际化，是开放经济和经济全球化的必然趋势，是我国经济结构调整的现实需要，是企业根据经营环境变化进行适应性调整的结果，是企业在国际范围内优化配置资源，保持可持续竞争优势的需要，是建立现代企业制度的需要。既然企业“走出去”是必要的，那么如何开拓国际市场就成为摆在企业面前的重大问题。
二、我国企业国际营销的策略选择
(一)企业国际营销的发展阶段
美国学者Philip R.Cateora和John L.Graham认为企业进行国际营销可以分成5个阶段:非直接对外营销阶段;非经常性对外销售阶段;经常性对外营销阶段;国际营销阶段;全球营销阶段。不同的企业可能处在这5个不同的阶段，不同的阶段企业的特点不同，在非直接对外营销阶段，公司产品或通过贸易公司以及其他找上门来的国外客户或不经意地通过国内的批发商或分销商或通过网上不请自来的订单销往国外。在非经常性对外销售阶段，公司因为生产水平和需求的变化发生暂时性产品过剩，从而计划出口。在经常性对外营销阶段，企业有永久的生产能力，满足国外市场的需要。在这阶段，企业或者通过国内外经营的中心是服务于国内市场需求，但随着海外需求的增加，企业逐渐调整产品，增加生产能力以满足国外市场的需要。在国际营销阶段，企业全面参与国际营销活动，在全球范围内寻求市场，有计划地将产品销往许多国家市场。在全球营销阶段，公司将国内市场和国外市场视为一个市场，从而成为一个全球公司。企业的物质采购、资金筹集、生产经营、组织设置以及管理等完全从全球角度出发。因为前两个阶段地位比较低，所以下文中主要探讨的是处在后三个阶段的企业如何开拓国际市场。
(二)开拓国际市场的策略
1. 加强对国际市场的调研，做到对目标市场的情况心中有数
海尔公司有一句名言:“市场永远不变的规则就是市场永远在变”。国际营销与国内营销的最大区别就在于市场营销环境的不同。环境的不同既给企业带来了国内营销没有的机遇，也带来了许多意想不到的风险。这就需要企业加强对国际市场的调查。目前，企业需要加强以下三方面的工作:
(1)企业内部要设立专门的机构或专人负责，将其费用列入企业的成本。要将对国际市场的调查工作制度化、经常化。现在有的企业在开辟市场或遇到困难时，比较重视市场调查;在营销顺利时，就忽视这项工作。营销工作应该是时时刻刻都必须放在重中之重的位置上。
(2)市场调研内容要防止只注意对特定产品的微观调查，还要注重调查与公司业务有关的宏观环境因素。当然，微观调查的质量对于出口产品的业绩有着直接的联系，但是如果对出口产品市场的语言与文字、宗教信仰、价值观念、家庭特点、风俗习惯等文化因素，对于出口国的经济发展速度、市场规模与结构、国民收入、人均购买力、通货膨胀率、银行、金融、保险等经济因素以及政治制度、政治的稳定性、民族情绪等相关因素心中无数，也就是说对直接与间接影响市场的宏观因素不了解，也很难打开市场，特别是长期地占领目标市场。
(3)要多渠道地开展市场调查，确保调查的可靠性。特别是对于出口数额大的国家，调查应该采取委托调查与自己独立调查相结合的方式。在进行国际化经营时，我国有的企业失败的教训之一就是调查的内容不准确，其中不少就是由于调查渠道单一造成的。市场形势千变万化，有时只依靠一家咨询公司调查很难准确地反映真实的情况，特别是对于大的项目，最好通过多渠道调查，在这方面多花些钱是值得的。
2. 对国际市场进行科学的市场细分，为自己寻找与众不同的目标市场
现代营销的核心可以概括为STP营销，即市场细分、目标营销与市场定位。探讨世界各国企业经营成功与失败的原因，从营销方面来说就在于能否运用STP营销战略。STP营销的第一步就是进行市场细分，所谓市场细分就是企业按照某种标准，将准备进入的某一整体市场分成能满足若干消费者群体的子市场。国际市场细分同样如此，具体地说，它包含宏观与微观细分两层含义。世界上有100多个国家与地区，企业究竟进入哪一个国家或地区最有利?这就要求企业根据经济、文化、地理等标准细分后，决定进入哪一个国家(地区)或哪几个国家(地区)，这就是宏观细分。每一个国家(地区)顾客的需求是千差万别的，企业不可能满足所有顾客的需求，只能满足某一类或某几类顾客的需求，这就是微观的细分。当企业决定占领一类或几类于市场时，这就是目标营销。最后企业还要用能够发挥企业优势的特点来与目标市场上的竞争相区别，这就是市场定位。
目前我国企业在运用STP营销方面存在的问题，一是对自己的出口市场没有细分，出口具有很大的盲目性。不少公司没有对国际市场进行细分，往往是一个好的产品，好的市场大家一拥而上，在同一市场上进行无差别竞争，最后纷纷陷入恶性降价竞争。这样不仅使企业的利润越来越少，而且由于有时价格低于成本，使有的国家对我国某些出口产品提出反倾销投诉。二是重视宏观细分，轻视微观细分，造成市场定位模糊。有的企业在选择目标出口国家时，确实下了不少功夫来选择哪些适合自己产品出口的国家，如我国的中药产品主要向两类国家出口，一类是日本、东南亚、香港、台湾等受中国文化影响较深的国家和地区，直接向它们出口传统的中药材;另一类是发达国家，将中药按照西方人的服用方法与习惯做成西药的形式向它们出口。但是对于出口国家的内部市场的微观细分却做得不够，因为目标国家中的顾客并不是铁板一块，企业应该对目标市场进行科学的细分，找出目标顾客的需求特点，有的放矢地进行销售。例如，1998年海尔公司按照冰箱与冰柜的大小对美国冰箱市场进行细分，结果在竞争激烈的美国冰箱市场上细分出了一个被众多公司忽视的170升以下的冰箱市场。这是由于美国家庭小型化趋势的结果。于是，海尔公司制定了一个进军美国市场的计划，结果大获成功，当年的市场占有率达到25%。
3. 克服经营上的主观性，注意各国的文化差异
我们许多企业在理论上也知道，国际营销与国内营销的最大区别就是营销环境的差异性。但是在营销的实践中却往往忘记了“适者生存”的道理，用自己的主观想象代替客观的差异，结果犯了一个自我参照准则的错误。“自我参照准则”是国际营销人员中的一种文化错位现象，指的是国际营销人员经常自觉或不自觉地用母国的价值观念作为判断其他国家的商业文化与行为的标准。这是国际营销中的“常见病”，如不注意克服，势必造成误解，影响企业的营销。因此，企业营销就要使产品的名称、品牌、包装、广告都符合出口国的消费者习惯。
4. 树立顾客导向的观念
顾客导向是现代市场营销的核心理念(4Cs)之一。现代营销倡导顾客导向的意义在于，当企业的产品不被国外顾客接受，打不开目标国市场时;或原先具有很大优势的产品被国外的竞争对手的产品所取代时;或企业经过精心策划的出口策略没有收到应有的效果时，应从自己方面找原因，观察是否对国外顾客的特点、购买习惯、购买地点、消费心理等因素了解不够。看看自己的产品、营销计划在哪些方面不适应目标顾客的需要，在哪些方面不适应市场的变化。这是一种正确的态度。
5. 树立整体渠道概念
从事国际营销的企业，必须建立整体渠道概念。整体渠道概念指的是企业进行国际营销时，不仅要考虑国家间渠道，而且还要考虑产品销售目标国的国内分销渠道，即产品到达目标国消费者手里的全过程，包括产品在目标销售国的渠道结构、环节、加成率、渠道成员的状况、推销方法、目标顾客的特点以及该产品的市场容量，本企业产品的市场份额及竞争对手的状况。长期以来，我国企业仅仅是把产品卖给国外的客户似乎就完成了任务，不太关心产品经过多少环节如何到达国外顾客的手中。这是一种缺乏长远眼光的短视行为。企业出口或者国际化的最终目的是占领国外的市场。在这方面，西方跨国公司的经验很值得我们学习与借鉴。他们的一些产品或者公司进入中国市场后，把工作的重点放在采取各种方法开拓我国市场上，有时甚至以牺牲短期利润为代价，力争产品的市场份额逐渐扩大，最终完全占领我国市场。树立整体渠道概念有利于促进我国产品长期、稳定的出口，企业走出去后能够尽快整合各方面资源。产品出口后不是销售的结束，而是营销的开始。
6. 注重服务质量
重视产品质量是国有外贸公司的光荣传统，以质取胜是我们从事国际贸易的基本经营理念，目前我们要在此基础上树立双重质量的思想，即从重视有形产品质量过渡到既重视有形产品质量，又重视附加在有形产品上的服务、维修、送货等无形产品的质量上，即服务的质量上。目前重视有形产品质量主要表现为，一是要用国际标准来规范产品的质量，如企业要通过相关的ISO9000的质量标准体系。二是用有代表性的发达国家的标准来保证产品质量，特别是出口到西方发达国家的产品，更是如此。三是有的行业与产品还要通过倡导环境保护的ISO14000的标准及乌拉圭回合通过的有关环境标准。重视附加在产品上的无形产品质量即服务质量，主要指的是国际贸易的售前、售中、售后所提供的一系列的服务，具体说，为客户提供的购买某种产品的贷款或融资、相关保险、咨询、培训、送货、安装、维护保养、提供继续购买优惠等。
后WTO时代市场的争夺将会更加激烈，企业开拓国际市场，进行全球营销是一个复杂而又极为困难的问题，成功地运用各种策略者会占据市场，获得丰厚的利润，而失败者可能会背上巨大的包袱。企业在进入国际市场时，虽然面临着巨大的风险，但是唯有走出去才能获得更大的生存空间，这就要求企业审时度势，综合运用各种资源，积极参与全球化，实现营销的目标。
