时间：2023-11-21 11:07:51
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一.引言
旅游景区作为旅游目的地环境的重要组成要素，在很大程度上决定着游客的选择，并能影响潜在消费者的购买动机。有效的营销策略是景区建设与发展的重要保障。如今的营销理念是以建立顾客忠诚度为目标，O2O（Online to Offline）模式能满足游客种类繁多的需求以及提供实时的信息咨询。它的应用为旅游景区带来了全新的营销理念与运营模式。
二.O2O商业模式简述
O2O（Online to Offline）是指在线支付购买线下的商品和服务，再到线下实体店去消费产品和服务。这种线上――线下的商业模式打破了传统PC在空间上的局限性，充分利用智能终端的可定位性、随身性、自动识别目标用户的特点，抓住消费者的即兴消费心理，对线下资源进行深度拓展，按照游客的需求进行个性化产品和服务的定制。
与传统的电子商务不同的是，O2O模式把信息流和资金流放在线上进行，物流和商流则放在线下进行。简单的说，就是采用“电子市场+到店消费”，将那些无法通过快递送达的产品和服务进行整合，为线下商家解决数据问题。
O2O商业模式的优势主要在于延伸线下的产品和服务，实现精准化营销。O2O能为企业深度挖掘数据，跟踪每一笔交易，更好的维持老客户，并发现潜在新客户，预测和引导消费者的行为等。托夫勒在40年前就预言制造业、服务业之后，体验业将是产业升级的方向。O2O模式能为消费者带来全新的消费体验，是电子商务发展的必然趋势。
O2O模式的应用在很多行业都已初见成效。例如eBay购买“where”提供本地化的手机广告服务，客户终端可以查询到各种吃喝玩乐的优惠信息。创立于2008年的Airbnb将闲置的住房资源整合，提供度假房屋的租赁信息，用户可以通过PC或手机进行在线预订，在旅行的过程中直接入住。国内发展最迅速的O2O模式就是团购。团购在餐饮业、酒店业等多个领域都有着突出的影响。团购是一种以打价格战为主的商业模式，突出的优势在于打折销售。
三.旅游景区营销模式现状
旅游业是一个服务性的产业，旅游景区提供的不仅包括旅游资源和旅游设施，还有无形的旅游服务。旅游景区的营销除了产品和服务的质量以外，更应关注游客的体验满足。制定有效的营销战略和策略，是让游客获得满意的旅游体验，提升景区竞争优势的关键。O2O的商业模式无疑为旅游景区的营销组织带来了机遇和挑战。
随着移动电子技术的发展，游客的消费方式也在悄然改变。他们不再满足旅行前的预订，更愿意在旅行途中进行即兴消费。利用无线网络和移动终端，游客开始利用APP进行新的消费体验。在携程、艺龙、淘宝、腾讯等大型的网络公司相继推出各类旅游类手机终端应用以后，各类细分的市场也在迅猛增加，如线路预订、旅游点评、行程规划、分享社区等。目前通过在智能终端进行下载的旅游类应用可以大致分为预订类、导游类、分享类。
（一）预订类：据调查，通过手机预订旅游产品的人数在以每月30%的比例上升。具有代表性的应用有HotelTonight、蚂蚁短租、航班管家、酒店达人、租车达人等。这些应用都能提供特色的信息服务。比如搜索当天的信息、按照用户位置进行查询等。
（二）导游类：这种应用颠覆了传统的导游概念，是地图、导航、语音解说、行程规划等各种功能的叠加，非常适合虚拟景区的建设需要。比如香港旅游发展局2011年与国泰航空公司联合推出的“香港.AR旅游导览”，就是一款应用扩充实景（AR）功能的智能手机旅游程序。游客可以利用手机中的摄录镜头扫描周围的环境，然后得到所需的景点资料、用户所在位置等。
（三）分享类：这类应用为游客提供了一个随时随地交流信息的平台，打造了新颖、移动的分享社区。具有代表性的有蚂蜂窝，国内人气最旺的旅游社区；途客圈，专注于提供旅行计划功能的社区；遨游记，能很好的记录游客轨迹的工具；，最优秀的旅游社交网站以及全球最大的旅游社区――。
尽管现在手机终端可下载的应用很多，但是旅游景区的营销还存在很多问题。例如针对不同的对象没有采取不同的营销策略，旅游产品、旅游线路和旅游商品等都采用统一的营销方式。另外，大部分景区仍沿用互联网预订、团购或与旅行社推出组合线路等，策略重复、单一，无法长期的吸引游客。O2O模式的出现，能够实现旅游景区的二次消费，及时把握消费者的消费行为变化趋势。
四.O2O模式在旅游景区营销的应用前景
O2O模式的发展趋势必将与移动电子技术相结合，实现移动化、定位化、社交化和精准化的营销。O2O与LBS（基于位置服务）的集成，在旅游景区营销的应用前景主要体现在三个方面：
（一）逐步成为旅游景区稳定、长期、可持续的营销模式，而不是停留在促销手段上。酒店团购是O2O模式应用最广泛一种。但是截止2011年9月底，全国范围内已经有1027家团购网站在激烈的竞争中关闭，并退出团购市场，占所有运营团头网站总数量的18%。团购型的O2O模式虽然应用广泛，但存在着一些特殊问题。例如：团购要求消费者先付费再消费，消费过程中的维权难度增加。由于团购优先考虑的是价格因素，因此容易造成产品的同质化。团购目前只是作为一种促销手段，无法形成长期、稳定的营销模式。团购模式主要关注的是通过组团的方式吸引更多的游客，常常会忽略产品和服务的质量，这无疑有损景区形象的树立，长此以往还会流失游客，为景区带来巨额的损失。随着游客消费习惯的慢慢适应与改变，O2O模式最终将会成为景区的稳定的、可持续的营销模式。
（二）与LBS相结合，做到精准营销。基于位置的服务（Location Based Services，LBS），是通过电信移动运营商的无线电通信网络（如GSM网、CDMA网）或外部定位方式（如GPS）获取移动终端用户的位置信息（地理坐标，或大地坐标），在GIS（Geographic Information System）地理信息系统平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。依托LBS的定位功能，O2O模式能实时的为用户推送周边区域内的所需信息。这种有针对性的信息传递，能促使用户在接受信息后即兴的产生消费行为。因此，将O2O模式与LBS集成，能极大的提升游客体验的满意度，实现精准营销。例如，酒店到最后的时间点还有部分客房没有销售出去时，刚好附近有游客需要入住，游客就可以通过手机终端获得消息，以较便宜的价格订房。这样既解决客房浪费，又能满足游客需求。
（三）建立统一平台，将各类终端应用集成为一体。
目前市面上的旅游类应用的细分市场繁多，涉及到游客消费的方方面面，也正因如此，游客常常穿梭于不同的应用之间。据统计，客户端用户平均打开4个以上的页面才能完成在线交易。所以，将各类终端应用集成，建立一个合理的服务平台是很值得研究的。
基于移动定位服务的O2O模式，可以扮演一个PC无法扮演的角色。利用这个平台，挖掘移动互联网旅游产品是建设智慧景区的大好机会。旅游景区利用O2O平台，可以开展弱点营销，即在5秒钟内决定购买意愿。构建基于O2O的移动旅游服务平台，能加强旅游企业合作伙伴关系和相互间的合作，避免产生“信息孤岛”，更好地满足游客的移动旅游服务需求。
四. 结语
我国正全面推进“智慧景区”的建设，其最受关注的就是景区营销的信息化建设。智慧景区的建设目标是能实现综合、实时、交互和可持续性的信息化景区管理与服务。
参考文献：
中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）05-0-01
随着改革开放和全球化浪潮的推进，越来越多的景区景点对外开放，我们迫切的需要增加一些自然景区作为新的旅游经济增长点，所以旅游景区的开发就提上了日程，问题也随之产生。接下来，就旅游景区开发过程中存在的主要问题和如何更好地做开发旅游景区开发予以阐述。
一、游景区开发过程中存在的主要问题
(一)体制问题
在旅游景区开发过程中面临着一个重大难题，即体制问题，它已经成为阻挡当前我国旅游景区发展的最大障碍，其中最引人关注的是旅游景区的经营权和所有权问题。由于体制问题，很多地方旅游景区的发展受到限制，导致许多对旅游景区开发有兴趣的投资商驻足叹息。例如，许多地方采取了旅游景区经营权外包的经营模式，有些地方的景区因此得到发展。但是现如今我国的旅游景区还属于国土资源、文物、林业等部门管理，采取外包这一举措，有关部门不支持，因而造成了旅游景区经营权外包的争议。所以亟待建立一种机制解决这类问题，以便于我国旅游景区的发展。
(二)资金问题
我国旅游景区开发面临着资金问题。在开发旅游景区的过程中，前期需要大量的资金投入保障基础设施建设，而这些资金主要来源于政府。随着市场经济的逐步形成和金融体制改革进程的进展，社会上的闲散资金富裕起来，资金持有者正找准投资方向，而旅游业的快速发展使他们多了一条可靠选择，因而国家旅游景区的发展前景充满希望，但是由于制度的制约，实际操作过程中仍有一定困难。所以从根本上说，资金虽是旅游景区开发的瓶颈，但随着我国市场经济的深入，真正的问题还是在于体制。
(三)保护问题
旅游景区的生态环境很容易遭到人为破坏，如果开发不当，景区的生态环境会受到严重破坏。尤其是对于人文类的旅游景区而言，很可能对具有考古和科研价值的资源造成破坏。在我国旅游景区的开发过程中，确实存在着一些问题，如缺乏目的性、苛求速度、建设不合理建筑等，有些地方甚至出现了白色污染、游客量过大、文物古迹频遭破坏等问题。通过正确引导可以较好地解决这些问题，生态环境或文物遭到破坏并不能完全归咎于旅游开发。旅游开发和环境保护密切相关，要两者并重。旅游景区这一资源非常宝贵，只有处理好旅游开发与环境保护问题的关系，合理开发，才能真正体现出这一资源的价值。因此，用科学的发展观念来开发建设景区，是解决争议的良好方法。
二、开发旅游景区新模式
(一)突破传统景区开发思维
传统的旅游景区开发受保护观念约束，旅游景区的开发无法很好地进行下去，无法形成一定规模。近年来，我国旅游产业发展迅速，规模日益增大，我国旅游产业的进一步发展需要旅游景区很好地开发下去，所以如果我们要实现旅游景区最大的开发效益，必须要在合理保护的条件下才能行，这样推进旅游景区的发展。应采取多种措施促进旅游景区效益最大化，例如整合资源、整合战略、整合观念等。一个旅游景区是否有深厚文化、新颖的品牌和自己的特色决定着经营效益状况。
(二)所有权与经营权相分离
为深入我国经济改革和转型以及地方发展旅游经济竞争的需要，旅游景区的产权制度必须进一步改革，旅游景区亟待实行企业化管理。这就谈到旅游景区的经营权如何转让的问题。当前，有多种方式转让经营权，比如委托经营、租赁经营或拍卖、买断等，在实际操作过程中，没有具体规范，一般由各地灵活把控，所以一些问题的产生不可避免。例如，因景区资源价值缺乏客观判断而导致在出让过程中被低估，以及由此伴生的寻租行为等不法现象；因监督机制不健全而出现的民营企业获得经营权后不进行合理开发，以及圈地现象等。在我国“入世”的承诺中，到2003年，外商可以在我国投资景区，旅游景区(景点)可以对外资实行转让经营、出租经营、委托经营等新的模式。所以无论是从我国大环境考虑还是基于旅游景区发展考虑，旅游景区管理体制的改革创新是十分有必要的，协调好旅游景区所有权与经营权问题，制定相应的保障措施和监督制度，加强政府对旅游景区规划监督和政府部门监管的力度，使旅游景区经营权的出让确实能够促进旅游景区的开发，并在一定程度上制止旅游景区的经营行为对生态环境和资源造成的破坏。
(三)加强政府与企业的合作
近年来，我国的一些旅游企业也对旅游景区的开发进行了一些初步探索，比如四川省的民营企业投资旅游景区开发的碧峰峡模式、国有企业投资旅游景区开发的海螺沟模式和沿海股份制企业投资旅游景区开发的熊猫基地三种模式，以及被业界誉为中国旅游管理最现代化的旅游企业华侨城的“曲阜模式”等等，其中有成功的例子，也有失败的例子，但不管怎样，我国景区和旅游企业在旅游景区新模式的开发中做出了一定贡献，无论合资、独资、股份制合作、租赁、承包还是出让开发权等旅游景区开发的新方式，都是一种积极的、值得鼓励的尝试。
三、结语
总之，旅游商业模式中的重要组成部分，是当今旅游活动的主要场地，做好旅游景区开发，要多方面积极努力，抓住景区开发的关键性因素，重视体制、资金、保护等问题，为了旅游经济持续增长，开启旅游景区的新模式。
参考文献：
一、我国旅游风景区经营现状
当前我国的旅游景区大多数仍然是事业单位，主要靠政府补贴，而且政企不分，工作效率低下，并衍生出诸多问题，例如资金缺乏等等。为此，我们需要探索出一条新的经营管理模式，尽最程度解决以上问题。
二、旅游风景区经营管理的创新模式
各旅游风景区想要得到健康稳定的发展，离不开政府部门以及相关法律法规的的支持，只有政府用法律的武器以及行政的手段对旅游风景区提供保护，他们才能健康的持续发展。
（一）计划经济时代模式
计划经济时代模式其实也可以称之为国家经营管理模式，国家既是旅游景区的所有者，又是经营者，景区的开发和管理费用由财政拨款，门票收入规国家所有。
这模式在计划经济时挥了重要作用，包括在遗产保护、维护社会利益等方面。但在市场经济时代，这种模式就存在着严重的不足。
1、旅游风景区的经营管理者没有权力去作出重大决策，盈亏也与其无关，所以，积极性不强，经济效益同时非常低下。
2、各部门利益、地区利益与国家利益难以进行有效的协调。在一个景区内存在多个部门管理的现象，有利益大家都想占，但出了问题就互相扯皮，导致旅游景区发展缓慢。
（二）市场经济时代经营管理模式
这模式有个最大优势，就是把所有权和经营权分离，将旅游风景区当成一项产业。
市场化运作有两种模式，一是招商引资，引进多名股东；第二种是垄断经营，大股东拥有决策权。旅游业是一种可持续发展的产业，需要经营管理者综合考虑社会，经济，大环境等因素。不能只看重眼前利益，忽视环境，社会等因素。
现在，很多旅游风景区拍卖经营权，这种经营理念是种大胆的突破，对于传统管理体制是一种挑战
但是，这是一种纯商业化的运作，存在有垄断性，势必会伤害部分游客的正当利益。所以，旅游风景区在引入市场化的时候要谨慎。同时，为了让这种市场化的经营管理模式能够健康稳定的发展，建立一套完善的相关法律制度就显得尤为必要。
（三）建立完善的法律及制度保障
我国目前暂行的旅游风景区法律法规有《森林公园管理办法》、《中华人民共和国自然保护区条例》《风景名胜区暂行管理条例》、等法律法规，但这些法规缺乏细则，所以对于实际执行一些破坏景区资源的行为难以做出有效判罚和认定。
国家可以成立这样一个机构，这个机构可以行驶旅游区资源的产权，还可对旅游景区进行监督管理。
三、如杭州西湖那样的免费模式
旅游景风区不单指景区内的风景旅游资源，还有以景观资源为主，跟它相关的支持资源为辅的综合体。在我们的脑海中以前都有这样的一个思维定势，就是风景区的收入就是靠卖门票。很多旅游风景区并以此说景区经费紧张，进而提高门票价格。但杭州西湖的免费开放模式的成功彻底颠覆了我们以前的看法。
西湖免费开放的成功模式，可以为那些即将免费但又对经营管理模式很迷茫的景区提供借鉴。
（一）收费景点与免费景点相搭配
到目前为止，杭州西湖风景区管委会所管辖的103处景点中，免费开放的有84处，分布在西湖边上的开发区域中，另外收费的有19处，主要以文物保护单位为主。
这是一种创新的经营模式，“免费为主、收费为辅”，这种模式不仅为杭州当地的经济发展带来了源源不断的财富，而且那些收费景点的门票还可以作为西湖景区日常管理的经费。
（二） “免费+周边服务性消费”的商业模式
西湖风景区就是一种景区免费，在周边消费的商业运作模式，这样，西湖风景区的免费吸引了更多的游客来游玩，而这些游客虽然门票不掏钱，但他们要吃、住、玩，所以，这些免费的举措不但可以提升西湖的吸引力，更重要的，促进了杭州在娱乐，交通，餐饮，酒店等相关行业的发展
所以在旅游景区的经营管理中，我们要区分开哪些是旅游景观资源，哪些是旅游经营资源，旅游景观资源仅是其中的一部分，旅游经营资源才是我们改革的重中之重，（包括吃、住、行、购、游、娱等），在旅游经营资源上下功夫，不仅增强旅游风景区的竞争优势，还可以提高旅游风景区的收入。所以，不应该把提高门票价格作为旅游风景区的创收主要来源，我们的眼光不应该只紧紧着眼于门票，还要看到旅游景区周边的行业，寻找更多的替代性收入作为增长途径。如果我们只是一味的想提高门票价格来搞旅游开发，那么，旅游风景区的发展最终只会迈进一条死胡同。
现在的旅游产业是立体的，360度的，包括交通、娱乐、住宿、餐饮等行业，是一条非常长的产业链。发展旅游产业，我们的目光不能只看到一张门票，而是要往长远看，因为旅游行业本身就是个可持续发展的行业，我们要围绕着景区，开发“吃、住、行、购、游、娱”等产业，为游客提供一站式的服务。
“智慧景区”是在“数字”向“智慧”转型背景下形成的对环境、社会、经济三大方面进行透彻感知、广泛互联和科学管理的创新型景区。伴随着国民经济的快速发展，我国风景名胜区事业快速发展。与此同时，由于旅游景区开发、管理、服务等方面的滞后，资源遭到破坏、环境状况恶化、安全隐患增多等现象相继出现，影响着风景名胜区的健康发展。在此背景下，人们渐渐把目光投向了迅速发展的信息技术，提出了“智慧景区”的概念。
1.智慧景区的基本架构设计
智慧景区的架构设计是一项复杂的系统工程。一方面，在基础设施建设上，需要利用先进的物联网技术将物与物之间连接入系统的网络，使其具有“物物对话”、“物人对话”的功能，另一方面，在社会运营、景区运营上，需要激励机制、运行体制、管理方式、操作控制等方面的智慧建设，将人类的智慧应用于物的智能，实现景区硬实力和软实力全面提升。其基本架构设计主要包括全面物联、充分整合、激励创新和协同运作四个方面。
1.1全面物联
全面物联是智慧景区构建的基础，其实质是利用射频自动识别(RFID)技术、智能传感设备等将景区公共服务设施、智能检测设施等物联成网，对景区运行的核心系统进行实时感测，及时、准确、全面地为旅游景区管理决策提供科学依据，使游客能够获取更多有价值的信息，最终实现智慧景区的建设。包括如下环节：
1、利用射频自动识别(RFID)技术、智能传感设备对物体属性进行标识，属性包括静态和动态的属性。静态属性可以存储在标签中，动态属性需要先经传感器实时探测；
2、识别设备完成对物体属性的读取，并将信息转换为适合网络传输的数据格式。
1.2充分整合
充分整合是将物的数据化处理信息经由数据传输通路（网络）整合到信息处理中心，由处理中心完成物体通信的相关计算，集成应用地理信息系统（GIS）、遥感（RS）、全球定位系统（GPS）、无线射频识别（RFID）、电子商务（EB）、虚拟现实等现代科学技术和方法，实现“物联网”与现有互联网系统完全连接和融合，实现旅游信息资源的自动识别和信息的互联与共享，加快信息的收集、传递、加工和处理速度，搭建有效的信息管理平台和决策支持平台。全面物联和充分整合构成了景区智慧基础设施的基本架构。
1.3组织创新
从数字景区建设中暴露的问题中看出，智慧的基础设施不等同于智慧的景区，前者的设计、施工、应用、控制、管理、维护都需要由景区相关职能部门来进行，人员的素质、能力的高低直接决定智慧景区建设成败与否。可以从以下几点考虑：
1、设置独立的景区智能化管理部门。选聘具有相关管理、操作经验的人员组成独立的景区智能化管理中心，负责智慧景区基础设施建设并对其他各部门进行有效协调，可根据各景区不同组织结构设立在行政事务部之下，也可独立设置；
2、有序规范景区内各业务流程。景区传统业务流程运行时间长，组织结构缺乏柔性，导致信息传递迟缓，制约智慧景区的建设步伐。旅游景区应运用现代信息技术和最新管理理论有针对性的进行组织结构扁平化或矩阵化的转变，实现业务流、信息流优化。
3、选拔培养高素质人才。智慧景区的建设需要一批具有技术水平高、创新意识高和管理能力强、学习能力强的“双强双优”型人才团队，并注重内部人才梯队化建设，设定人才发展战略，选拔优秀的一线员工进入到管理团队中，对创新人才进行多种形式的激励。
4、提高公共关系与危机管理水平。智慧景区的建设需要注重相关利益者的利益，在对自然资源进行开发利用的同时，维护好旅游景区员工以及当地社区居民的参与度和利益。同时利用智能监测系统、应急响应等系统有效应对自然灾害及突发事件对景区的冲击，减少对人身和财产伤害。
1.4协同运作
智慧景区是社会中的一个单元，其建设与发展需要同政府、企业、科研院校、研究机构、非政府组织等社会中的各个关键系统和参与者进行和谐高效的协作，以达成智慧景区运行的最佳状态。
组织创新与协同运作是智慧景区架构中智慧化管理的体现，它与景区智慧基础设施建设共同构成了完整的智慧景区基本架构，全面物联与充分整合是智慧化管理的前提，而组织创新与协同运作又保证了智慧景区的可持续发展。
2.智慧景区建设中问题应对
2.1智慧景区需要新的商业模式
在智慧景区的推广中，商业模式是一个突出的问题。在当前社会物联网技术总体应用规模不大的情况下，基于物联网技术的智慧景区建设需要大量的资金投入、人力支持与技术应用。在现有的商业模式下，景区通过购买平台、传感器、识读器、识读终端，租用运营商的网络进行智慧景区建设。其投资及运维的成本压力巨大，并且在短期内资金上的收益却不明显，这就很难调动各方的积极性。因此，在智慧景区建设发展过程中，应用新的商业模式将改变改造成本高的现状。
国家风景名胜区建设作为国家战略项目与民生服务工程，国家应当给予政策、资金上的投入与支持。例如，在无锡梅园做的国家电网示范性项目，这个项目花了八千万给各个家庭装智能电网，这个也是长远需要的。又例如美国的哈佛望远镜，对于宇宙探索来说它是一个很大的工程。但是办了这个对企业有什么帮助？望远镜这个大工程是建议和推动了全球数字成像相关的，有这个东西，不能产生直接性效果，但它会带动产业的直接成长。
2.2智慧景区需要建立标准化体系
21世纪初期我国数字化景区建设的经验告诉我们标准化是实现产业、市场协调发展的先决条件。尤其是在物联网技术飞速发展的今天。这里可以借鉴互联网的发展案例。为了能解决支持各种网络的互连及其管理的问题，国际上先后成立了国际标准化组织(ISO)、国际电信联盟电信标准化部(ITU-T)、Internet工程任务组(IETF)，在他们的统一制定下，TCP/IP 协议，路由器协议，终端的构架与操作系统，都进行了标准化设计，才使得不同国家的人们可以共享网络的便利。物联网技术中传感、传输、应用等各个层面存在多种技术与方案，如果各行其是，那结果无疑是高成本、低回报。
2.3智慧景区需要推广与示范性应用
过去的十年间，我国景区经历了从一般景区到数字景区的飞跃。在此过程中，试验性建设与示范性应用起到了重要的作用。2004 年，原建设部和国家旅游局将九寨沟和黄山纳入了国家“十五”科技攻关计划重点项目《数字景区示范工程》，全面拉开了国内风景名胜区数字景区建设的序幕，为数字景区的发展起到了良好的示范作用。
当前，我国景区正经历着从数字景区到智慧景区的又一次飞跃。在构建智慧景区的过程中，其所应用物联网技术还是一个朝阳性概念，还没有大规模实施，还没有产业化基础。因此，要实现大范围、大规模的向智慧景区发展还需要在一些景区建立一批重点、重大专项,推动关键技术研发与应用示范,并向后续建设的单位推广。（作者单位：郑州大学旅游管理学院）
在洪清华刚刚创立驴妈妈的2008年，中国在线旅游业其实已是一片红海，携程、途牛、艺龙、芒果、悠哉、去哪儿等实力强劲的大公司已经占据绝大部分市场份额，后来者如何居上？在洪清华看来，这些强手大多只解决了在线旅游“旅”的问题，“游”的市场还是一片空白。
“未来一定是自驾游、自助游的游客激活景点的周边消费。”洪清华坚持认为，“景区门票一定要打折，驴友的综合消费、二次消费的价值远远大于一次性购买门票的价值。”不抢跟团游，也没选择机票、酒店作为切入口，洪清华大胆地涉足自助游市场。
“领先一步可能是先烈，领先半步就是先锋。”作为第一个吃螃蟹的人，洪清华执着地坚持通过电子商务平台向全国各地的自助游旅客卖门票，这也成为驴妈妈跟途牛、悠哉等众多旅游类网站最大的区别。
驴妈妈是洪清华的第三次创业。相比前两次的默默无闻，这一次，获得众多风投青睐的洪清华已声名鹊起。
差异化战略
当各大旅游景点都争先在“旅”上做功课时，洪清华却将他的驴妈妈定位在“游”，这一个字的变化，却改变了传统旅游市场的游戏规则。
洪清华坦言，驴妈妈的快速成长主要得益于采取了差异化的战略，没有参加同质化的竞争。在驴妈妈上线之前，中国旅游业的现象是，跟团游比例占旅游市场的80%，自助游仅占20%（2011年这一数字又发生了急剧的变化，跟团游只占6.3%，自助游则高达93.7%），中国没有规模化的自助游服务商。在运营上，旅游景区提供的都是标准化的服务，用户的可选性较小。当时在线旅游市场的主要商业模式有“机票+酒店”的商务旅行模式，如携程旅行网，或者是垂直类搜索引擎，如去哪儿网，基本上没有为自助游服务的模式。
洪清华很快找准这一空白市场，从中国10000多家景区找到了切入口，他要做打折门票的生意。但是拿下景区并非易事，尤其是对一家刚成立的新公司来说。
谈景区这件事，洪清华一直挺有挫折感。最初的100家景区往往是最难谈的。好在当时的洪清华已在旅游市场打拼多年，其经营的奇创旅游咨询机构，为三亚、成都、青城山、都江堰、武当山等多个旅游圣地做过规划，最初驴妈妈谈成的几十家景区，基本都得益于奇创的客户关系积累。
曾经有一个长三角的景区，洪清华谈了3年才拿下。2008年谈的时候，景区老总说业态太新，需要再研究研究；2009年谈的时候，景区老总说价格太低会对市场造成冲击；等到2010年再谈的时候，景区老总表示这个形式很好，要赶快合作。因为那时的驴妈妈已经和周边的东方明珠、灵山大佛、周庄等景区成功合作。
洪清华用整合营销的方式打破了景区的门票价格壁垒，用“门票+高铁”、“门票+住宿”、“门票+机票”、“门票+巴士”等产品组合的营销方式，满足了旅客个性化的需求，同时给景区带来更多的综合利益。截至目前，在中国10000多家景区中，驴妈妈已经签下7000多家，其门票打折幅度一般在2—8折。
经过多年的发展，中国旅游市场已经发生了翻天覆地的变化。代，中国旅游景区主要是以黄山和桂林山水为代表的第一代资源产品型景区；21世纪初主要是以九寨天堂、大唐芙蓉等观光休闲景区为代表的第二代资金及理念推动型景区；近年来，休闲度假、自助游日渐增多，游客的需求越来越个性化。
驴妈妈迅速成长的原因正是因为洪清华提前意识到散客游时代已经来临，从而迎合了中国市场自助游蓬勃发展的潮流。
多元化营利
在洪清华的规划中，驴妈妈的发展被分为三个阶段，即实现从产品——平台——社区的华丽转身。
在产品阶段，驴妈妈的盈利模式有点类似于携程，主要着眼于门票直销。洪清华透露，景区一般给驴妈妈的折扣是4—8折，驴妈妈给客户的折扣通常是6—9折，之间的差价就是驴妈妈获取的佣金。此外，驴妈妈还通过与上游旅游产品供应商的战略合作，获得相对优惠的价格政策，这种优惠使得游客更愿意进入景区。
不过携程模式只是驴妈妈的初级阶段，洪清华更倾向于建立一个平台和社区。特别是像武当山、峨眉山、张家界等一些客源丰富的景区，在成为驴妈妈的会员后，每年只需付给驴妈妈一定数额的会员费，就可以得到系列电子商务支持服务，景区的后台系统就交由其自行管理，驴妈妈只需直接输送客源。会员费成为驴妈妈的又一主要收入。
当然，驴妈妈的最终目标是经过初期运营之后，实现从“中介型网站”向“服务型网站”的转型。洪清华坦言，建立一个庞大的景区营销平台，吸引景区在驴妈妈网站上做精准营销推广，收取广告费用以及其他整个产业链延伸所带来的收入才是“大鱼”。
“各合作景区将在驴妈妈网站上拥有各自独立的分销平台，游客将能够直接与景区对接，实现各环节票务的订购，‘驴妈妈’的最大价值将体现在为其强大的营销能力和为游客设计、提供个性化产品的价值。到时候将出现旅游‘一站式’服务，实现景区和目的地的规划咨询、营销推广、客源导入，驴妈妈将提供景区旅游的所有服务。”
多元化的营利模式，不仅让驴妈妈得到可持续发展，也引得无数风投流连往返。2009年，刚创立1年的驴妈妈总收入就突破2个亿，2011年飙升至15亿，2012年有望超越20亿。而截至目前，驴妈妈已完成上市前的C轮融资。早在2008年初创时，驴妈妈就获得包括携程CEO范敏、分众传媒副总裁钱倩等的第一笔投资；2009年，又获得花桥基金与道杰资本数千万元的投资；最近，连红杉资本和鼎晖创投也加入到驴妈妈中。
资本让驴妈妈如虎添翼。
打通旅游产业链
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.12.035
[中图分类号]F592 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）12-00-02
1 研究背景
VR（Virtual Reality，虚拟现实技术）是指以计算机技术为核心的现代高科技手段生成的一种虚拟环境，用户借助特殊的输入输出设备，与虚拟世界中的物体进行自然交互，从而通过得到与真实世界相同的感官体验。2015年，虚拟现实成为科技行业新热点，2016年更是资本大举进入虚拟现实的一年，商业巨头纷纷布局，成为虚拟现实技术的爆发元年。艾媒咨询研究报告预测，2020年中国虚拟现实行业市场规模预计将超过550亿元。VR产品正在逐渐走进人们的日常生活，从VR行业应用投资统计及未来发展走向看，旅游行业是VR在旅游层面最重要的应用方向之一。目前，世界知名旅游目的地、酒店集团、网络预订平台纷纷联合各大VR技术供应商参与VR虚拟旅游内容的制作。
VR领域有很多虚拟现实设备的提供商，也有很多承载景区内容的平台，唯独还没有虚拟景区的聚合平台。随着大量优秀VR旅游内容的问世，身处海量旅游信息中的消费者越发迷失。VR旅游体验聚合虚拟景区的资源，填补专业VR旅游线下实体渠道的空白，以其最贴近市场的实体门店形式，兼具科学性、趣味性，极大地提高人气，聚拢更多的顾客到店参观、体验，减少消费者的决策时间，增加订单转化率。
2 VR旅游体验店项目简介
VR旅游体验店项目定位为“虚拟旅游产品整合商线下实体”，其业务范围包括：单项旅游产品（旅游景区、游乐园、主题酒店、特色交通等）和包价旅游产品的宣传、咨询、预体验、预定、销售，以及旅游目的地城市预体验。主要产品有：①VR旅游项目体验；②景区门票 、酒店客房、特色交通预定；③线路规划与定制。涵盖了传统旅行社的基本业务范围，又区别于传统旅行社，更不同于OTA线下实体。
VR旅游体验店，是基于强大VR技术的支持，独立经营、自负盈亏的旅游企业。他的上游合作对象包括：线上线下旅行社企业；旅游“住、行、游、娱”相关要素的旅游供应商企业；旅游目的地城市政府部门，下游直接面向旅游（在）消费者，是旅游产品终端销售的一种创新业态。VR虚拟场景的新颖独特性能够提高到店率，提升签单率。其营造的沉浸感、临场感，一方面能满足一部分消费者足不出户就能环游世界的求新、猎奇需求；另一方面让有实际出游需求的消费者从浩如烟海的文字、图片，甚至视频信息中解脱出来，身临其境地感受，更为直观地帮助他们制订最优的旅行计划。
3 VR旅游体验店商业模式
VR旅游体验是以传统旅行社和OTA线下实体店的商业模式为蓝本，受苹果体验店形式启发，是专业的旅游咨询和线路制定服务商，是沟通旅游主体和旅游客体的新型媒介，是旅游产业价值链中不可或缺的组成部分。同时因新技术的引进，又使其成为VR产业链终端的重要阵地。
VR产业分工主要包括VR设备生产商、VR内容的提供者、VR内容的制作商。旅游产业垂直分工主要包含了旅游供应商、旅游批发商、旅游经营商。目前，各大酒店或民宿、旅游景区，甚至一些目的地国家或地区纷纷成为VR内容的提供者，请专业制作团队为其打造高品质的VR实景资源。VR科技与旅游的跨界融合，使有实力的旅游供应商也可以成为VR内容的提供者。VR旅游体验店作为线下平台，整合高品质VR旅游产品，通过正确的营销方式吸引消费者入店体验、咨询、购买相应旅游产。另外，作为VR技术的应用和推广企业，体验店还可以成为联结潜在内容提供者与VR内容制作者及设备生产商的中介。VR旅游体验店拓宽了VR技术的应用范围，发展了新的旅游商业模式，如图1所示。
4 VR旅游体验店的盈利方式
结合文中VR体验店商业模式图可看出，VR旅游体验店盈利形式丰富，主要包括三个方面：那些出于经费、身体状况或者时间不够等原因无法旅游，但又怀抱猎奇心理的人们，只需要进店在工作人员的指导下戴上头盔，就能“站”在珠穆朗玛峰上，或者“行走”在大峡谷，体验店会对其收取一定的设备使用费用和指导费用；那些有旅游能力和出游意愿，却在众多目的地中犹豫不决的消费者，VR旅游体验店帮助其制订行程计划，从中收取咨询服务费用；针对自助游散客群体进行包括酒店客房、景区门票、交通等单项产品预订，从中收取佣金；对于尚未制作VR内容的景区，体验店更可以起到桥梁的作用，对接VR内容制作商，或设备开发商，按订单额的一定比例收取佣金。盈利点多、经营风险分散，如图2所示。
5 项目的实施
5.1 目标人群定位
VR旅游体验店目标人群定位以“80后”和“90后”年轻消费人群为主，部分愿意尝试新鲜事物、愿意为体验买单的“50后”“60后”和“70后”为辅。VR旅游体验店选址应遵循贴近目标市场、便利客人、位置醒目的原则。
5.2 VR旅游体验店装修及布置
首先，VR旅游体验店整体装修成年轻消费族群偏爱的简约风格，既亲民，又不失时尚、大气，科技感十足。其次，布局合理，体验店分为入口及休息区、接待与咨询服务区、体验区、后勤工作区四个功能分区。入口区能立刻对客人产生强烈的吸引力，接待与咨询区有专业的旅游咨询人员服务于有各类旅游需求的消费者，并引导消费者进入VR旅游体验区，这个区域应该有陈列架，整齐摆放旅游期刊、景区资料、产品单张，以及景区景点视频等其他旅游宣传资料。再次，物品陈列要科学，除了核心体验区外，体验店其他区域内物品陈列要合理，可起到展示产品、刺激销售、美化环境、节约空间、增进信任等作用，正确科学地运用物品配置和陈列技巧，以提高销售额。如，线路产品分类明确、宣传资料伸手可取、陈列架放满、相关产品陈列在一处、宣传张贴新颖等。设备设施上配备VR顶配头戴设备、顶配电脑配置、VR资源、其他外设：电话、打印机、复印机、传真机等办公设施、办公用品等。
5.3 具体实施
（1）VR旅游体验店前期准备工作包括新店面装修、VR设备的安装、员工招聘与培训。实体店竣工后，准备正式营业。实体店可边装修边进行大幅度的新颖VR旅游的宣传工作，节约时间的同时提前吸引旅游消费者了解VR旅游，让消费者提前对VR旅游有一定的认知，更加了解此产品，产生购买欲望。
（2）VR旅游体验店的宣传。有些新科技产品的出现却没能成功，究其原因是因为过于创新而脱离普通的消费者，导致消费者难以了解，从而不敢尝试。高科技往往让人望而却步的是它的价格和学习难度。因此VR旅游体验店一定要结合最广大消费者的需求和能力进行宣传，用消费者可以接受的方式，让消费者深入了解VR旅游。利用品牌效应和消费者对品牌的依赖性帮助宣传，从而提高产品的知名度，最终达成预期的宣传效果，使旅游者参与进来。
（3）VR旅游体验店试营业。试营业期间可以进行一些体验活动。让旅游消费者真实地感受新技术给旅游带来的方便与乐趣，激发起消费者的好奇心和新鲜感，从而引导他们做出购买行为。
VR旅游是传统旅行社新的变革和发展，有着传统旅游门店不可超越的优势，因此，VR旅游体验店需要借助优势，更多地销售旅游产品，提高产品价值，让旅游者享受到全新的旅游消费新体验。
5.4 预期成果
（1）初期成果（1～3年）：抢占市场先机、回收成本、实现盈利。在VR旅游体验店所在区域提高知名度，以良好的信誉、优质的服务，以及全新的技术在这一地区建立和巩固本地旅游市场，实施多方位全新的营销策略，利用令旅游者满意的、放心的优质的服务和先进的技术，不断吸引更多的旅游消费者，并迅速打开市场。利用新颖的宣传手段，将VR旅游进一步进行推广。与各景区酒店、设备提供商等建立良好的长期合作关系。不断保持市场消费人群，并在不断发展中补充新的消费人群，实现在VR旅游体验店所在区域内同企业具有绝对的统治力。
（2）后期成果（3年以后）。在巩固现有地区市场占有率的情况下，进一步向周围地区开拓市场，同时拓展和深化专业业务，赢得和巩固更大的消费市场，提高市场占有率。同时也要注意，在营销范围不断扩大的同时，需要调整营销手段和公关手段，争取在全国范围内取得更大规模的消费市场，也要和同市场竞争的企业取得合作，提高门店整体的竞争力，在VR旅游的市场上取得更大的胜利。最后希望在门店的引领示范下，VR技术可以影响旅游业，使VR营销成为旅游业的营销工具主力军。
6 VR旅游体验店实施的保障
旅游业在我国国民经济发展中的定位为战略性支柱产业，2009年以来，国务院相继出台各相关扶持旅游业发展、促进旅游业投资的政策性文件不胜枚举，显示出我国对旅游业发展的空前重视。在经济缓慢增速的背景下，旅游业拉动内需供暖全球经济的作用尤为凸显。国家旅游局数据显示，2015年共有41.2亿人次国内或出境游，相当于全国人口一年旅游近3次。我国旅游产业对GDP综合贡献达到了10.1%，超过了教育、银行、汽车产业。其中，国内旅游突破40亿人次，旅游收入过40 000亿元，出境旅游1.2亿人次，我国已经进入了全民旅游时代，广阔的旅游市场前景为行业发展提出了新要求。此外，工信部的《虚拟现实产业发展白皮书5.0》中，讲述了当前中国虚拟现实产业的发展状况，提出了相关政策，从国家层面上充分肯定了虚拟现实行业。
近几年，互联网技术发展衍生的一批OTA（在线旅行社）引发了旅游业传统运作模式的重大变革。一方面，OTA严重冲击了传统旅行社的发展，传统旅行社尤其是线下门店的升级换代成为大势所趋；另一方面，以携程为代表的在线旅行社纷纷从线上走到线下，布局实体门店，线上揽客、线下服务成为旅游网站发展的一个重要方向。VR旅游体验店贴近市场，重视实体店面体验环境的营造，同时兼顾科学性、趣味性、信息的丰富性，可以成楦鞔舐糜尉营者和旅游供应商争相进行VR旅游产品投放的对象。与传统线下门店轮番交战后，线上线下企业的相互渗透和整合已是行业共识。
VR旅游体验店实施的保障是：政策支持为基，市场需求为本，行业趋势为先导。因此，VR旅游体验店应成为创业、投资领域的首选。
从2001年景区正式对外营业算起，乌镇在短短的11年时间里，从桐乡到长三角，从国内到国际，从东南亚市场到欧美市场，每一次开拓似乎都有着跨越式的发展，去年游客数量已跃为国内单个景点之首。凭着“江南水乡”这一张牌，现在的乌镇想象空间变得更大了。
在乌镇改造成景区前，国内的古镇还没有一个可以参照的模式。从这个意义上讲，乌镇创造了旅游界的多个第一。
“不教条主义，也很吸引游人”。这是乌镇旅游公司董事长陈向宏给乌镇旅游开发模式的一个说法。最初从保护角度出发建设的乌镇，已经无法阻挡它的商业化演进，从一期东栅的景区与居民区共存，到二期西栅的“隔离式”保护，其本身的商业模式也在不断探索变化中，而这过程中，不仅有西方的经验参照，也有本土化的智慧。
如今，每年近4亿元的旅游门票收入，已然将乌镇推向了资本市场的风口浪尖。2009年引入战略投资者后，关于乌镇旅游在香港上市的传闻就一直不断。未来，这桩古镇的“好生意”将走向何方？
观点：
乌镇模式不能全盘复制
陈妙林 开元旅业董事长
乌镇的成功，首先在于陈向宏这个人。他是一个工作狂，非常用心、非常专注，而且有才华。乌镇的改造设计，特别是西栅景区，65%的建筑都是新建的，很多图纸都是他亲手画的。
乌镇成功的第二个因素是低成本。当年的土地利用成本很低，几乎是零成本。因此乌镇模式有些能够复制，有些难以复制。第三个成功的因素是运营的模式。江南几大古镇，论文化积淀，南浔并不比乌镇差，古建筑也不比乌镇逊色，为什么乌镇那么成功？我认为乌镇一期东栅为它打了招牌，东栅保护得好，但不赚钱，赚的是西栅的钱。西栅不仅有古建筑的风貌，而且规划了四种不同类型的酒店，留住了客人，而且保持了相当水准的服务质量。
1休闲度假型旅游地产概念
休闲度假型旅游地产是指，为旅游度假者提供各种休闲度假的建筑和相关联的场所，直接用于休闲旅游、度假居住，又被称作“第二居所”。这类地产主要依托现有旅游资源或已有旅游景区，通过利用这些较好的资源，以休闲度假为目的，再加上一些休闲度假设施的建设，为购房者作度假或投资用。将休闲度假型旅游地产划分为休闲度假、旅游、地产，它们之间关系密切，以地产开发为核心，地产的发展分别为休闲度假和旅游提供经营客群，而休闲度假和旅游又作为地产的配套工程。
2规划设计在旅游地产中的作用
有特色的规划设计已成为房地产业差异性竞争中的重要筹码，注重规划设计已成为开发商的基本思路，它在旅游地产中的作用，体现在三个方面：一是规划设计在整个地产开发活动中贯穿始终，是全局的指挥者，在规划设计统领下，其他工作才能顺利进行；二是规划设计可作为旅游地产营销宣传中的重要内容，实现地域文化展现的途径，成为旅游地产项目核心技术竞争力；三是优秀的规划设计可为旅游地产项目创立一个品牌，可根据其建筑风格造型、特色景观、环境氛围等判别出所在区域，提高知名度，聚集人气。
3规划模式分析
3.1综合型模式――旅游先行
这类地产主要指依托景点，在旅游区内或旅游区旁边建造集旅游娱乐、休闲度假、餐饮商购、风景房产于一体的大型综合型房地产社区。打破了传统单一性景区概念，组合了休闲、度假、居住等不同功能，它们相辅相成、组成一个配套完善、个性鲜明的旅居结合模式。综合型模式开发会形成一个产业集群，吸引周边要素积聚，辐射带动周边人气和土地升值。典型的综合型社区模式为华侨城，让旅游先行主题引发地产开发，用旅游结合地产模式在异地进行扩张。
3.2景区住宅模式――地产先行
此类地产开发不依附现有的旅游资源、旅游景区，为本地置业者提供居所或出租为主要目的，多建在旅游资源突出的大中型城市市内或市郊。往往先投入巨资，专注于搞大型旅游项目开发，改善区域基础设施条件和环境质量，营造具有影响力、冲击力的旅游景区，将生地变成旅游熟地和旺地，靠旅游业的带动作用引来人流物流，引起景区附近地产升值，再趁势搞房地产开发。这类模式的代表就是芙蓉城，以地产先行，融合民居建筑风格，以地域文化为项目内涵，极富传统特色。
3.3主题街区模式――保护遗存+开发利用
这种主题街区往往是传统轴线式的商业模式，利用历史积淀较为悠久的城市街区，通过对文化遗存区的整修、修复，保护现存历史遗迹、历史建筑，形成具有浓郁文化韵味和具有一定主题模式的历史文化商业街区。按照商业街、特色主题街、特色文化街的形式，结合综合功能地展现出来，采用点轴结合模式，形成一系列的购物、餐饮、住宿等休闲度假型旅游地产。该模式成功案例为上海新天地。
4规划设计探讨
4.1场所特征营造
从经验看，但凡成功的项目，均具有地域性、独特特征的场所。通过规划设计对场所进行营造，体现其独特个性、历史积累、多元文化交融，影响区域的文化和环境，创造属于自身的场所和生命力。在规划设计中合理利用多元文化，把握具有较高人文价值和历史价值的要素，形成特色环境，成为休闲度假型旅游地产的生命和魅力所在。上海新天地就是合理利用了历史要素，而深圳华侨城利用多元文化融合，形成各大主题兼容并举，富有特色。
4.2功能用地规划
休闲度假型旅游地产的功能应是多元化、复合性的，是集旅游、休闲、度假、居住等诸多功能于一体的、大型旅游休闲社区，所开发的度假游憩区、商业配套设施、住宅生活区等多功能区域，可考虑作为一个超大街区来规划。公共活动用地可吸引人们活动，集聚人气，但如果缺乏居住用地，晚间将变成空城，会造成土地利用时间和空间的浪费。因此，规划区系统内部功能与功能，用地与用地之间应相互促进，相互协调，保证功能要素和外部环境的各功能要素是相互关联的。
4.3道路交通规划
中图分类号： F590 文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2012）01-0083-01
2011年7月，丽江旅游局按照建设国际精品旅游胜地的目标，以大产业、大文化、大服务、大市场、大环境来规划丽江旅游业的发展，开展旅游标准化试点工作，加快推进旅游业转型升级。在国家旅游局和省旅游局的关心和支持下，丽江列为了首批全国旅游标准化5个试点城市之一，玉龙雪山列为首批全国旅游标准化试点企业（单位）之一，这既是对丽江旅游诚信商业模式发展的契机，也是旅游标准化与旅游诚信商业模式创新的机会。全市累计投入各项资金2.8亿元，营造了“人人关心标准化，人人参与标准化”的氛围，旅游标准化试点工作取得了良好成效。旅游诚信主要表现在吃、住、行、游、购、娱六方面，旅游诚信的建立有利于建立旅游标准化与技术设计、市场为主、竞争塑造、企业管理、系统维护为主的商业模式相结合，形成丽江旅游业可持续发展的核心竞争力。与欧美国家的旅游标准化相一致，推动以丽江为首批旅游标准化为试点城市旅游诚信商业模式的创新发展。基于战略规划研究为基础，对丽江旅游标准化背景下，丽江旅游诚信商业模式创新实施问题进行研究。
一、丽江旅游企业旅游标准化与旅游诚信商业模式
丽江旅游标准化从服务要素上体现在四个方面：一是规范旅游从业人员的质量；二是规范各旅游服务涉及机构的质量；三是统一旅游信息服务；四是为上述各类标准提供统一的描述语言。以上四方面的标准再加上诚信标准形成分别以住宿、导游、旅行社、旅游景区、旅游经营者和服务供应商等为规范对象，丽江旅游企业在丽江旅游标准化的服务标准上纷纷推出旅游企业相关的诚信服务旅游体系，为建立丽江旅游标准化与旅游诚信商业模式奠定了基础。
（一）目标确立
丽江旅游企业(酒店、旅行社、网络订购系统等）明确战略目标，即不断向客户提供有价值的旅游产品或服务。采用差别化战略、低成本策略等基于旅游服务基础上实施阶段的旅游商业模式，建立旅游酒店、旅行社、网络订购等旅游企业旅游服务人员服务诚信标准，与薪酬紧密结合的旅游诚信监督机制，丽江高端酒店旅游诚信监督机制正快速发展。酒店产品订购、旅行社产品订购及网络订购系统正在完善阶段，其战略目标的制定需要建立在诚信与质量标准基础上和高端需求基础上，建立价值链体系和价值链重构体系。
（二）客户确定
丽江旅游企业面对客户范围广，主要是企业、个体、、旅游服务机构等。散客市场数量较多，这给旅游销售渠道的创新极大的空间。因此，丽江旅游可以定位在自助度假旅、探险旅游等方面，主要面对散客；其旅行社、酒店等旅游企业可以通过网络预订重新组合产品资源．找到合适的旅游产品，使旅游产品、具有特色的旅游资源具有竞争力，提高企业核心竞争力。
（三）渠道
丽江旅游服务标准化和个性化旅游相结合，旅游企业提供自定行程、自助价格为主，以适应人们个性化的要求安排形成和旅游项目。这是未来五年丽江旅游在标准化背景下可以采取的旅游诚信商业模式战略及产品技术创新的实施阶段。企业与企业沟通、联合，起步较晚，需要整个旅游行业的企业组成网络，单个企业自己无法实现。旅游界急需一种省时、省钱的方式来解决信息不对称的难题，针对淡旺季采用行业联合的方式针对不同旅游产品进行资源重组，面对个性化游客展开营销。带来新的销售渠道，这样的销售渠道离不开诚信服务和标准化服务的结合。
（四）收入来源
标准化的企业间的联合可以带来整个丽江旅游标准化的全面发展。酒店预订、票务预订系统等都是丽江旅游诚信服务的标志。以客户为中心，不仅要保证为客户提供便捷、周全、可靠、专业的服务。而且利用先进的技术提供标准化的24小时旅游服务。确保各类广告的真实性，这就要求整个行业的旅游企业提供诚信服务。个性化经营，比如：对旅游项目色旅游产品的真实介绍，在对待服务质量时，提供具有高水平的专业化诚信服务，都是个性化经营过程中，提高增值服务的手段。在产品策略方面建立丽江旅游企业旅游诚信与标准化相结合的商业模式。旅游企业合作经营、优势互补。在发展策略上应注重与多方合作，通过合作壮大自己的力量，与众多旅游单位结成良好的合作伙伴关系等。在业务经营上，合作双方建立诚信条约，按照合约标准提供诚信服务与旅游产品。扩大自己旅游企业的影响力。建立旅游标准化与旅游诚信相结合激励机制。为丽江旅游诚信为主的商业模式在竞争机制方面更有活力。激励用户的消费行为。给旅游企业一定发展空间。
二、丽江旅游标准化与旅游诚信商业模式发展初探
各旅游企业应根据自身实际情况，分析旅游企业现状，制定企业联合经营战略、建立企业联合经营监控体系，把提高顾客忠诚度和满意度作为实现战略目标的制高点。进行差异化定位。丽江酒店的地域文化建设需要进一步强化，提升酒店服务素质，塑造品牌、建立一定忠诚度都是是丽江酒店发展的契机。旅游诚信体系的建立需要根据不同企业文化的需求，进行不同的划分。提升顾客对旅游企业品牌的认知。凭借旅游企业诚信度的建立才能掌控丽江旅游整个供应链和旅游产品销售渠道。商业模式是一种战略发展模式，构筑丽江旅游标准化与旅游诚信的商业模式，是商业模式实施阶段的战略的变革。新技术主要指网络订购服务，市场机会动力主要指在旅游标准化服务下，旅游消费者个性化需求与丽江旅游企业诚信服务相结合的商业模式创新。酒店、旅行社在吃、住、行、游、购、娱等六方面的诚信服务和旅游服务人员的培训工作将在不同旅游企业企业文化和游客满意度的情况下建立和完善，为丽江旅游传统商业模式向旅游标准化与旅游诚信商业模式相结合的创新模式转型。
三、结论
丽江旅游商业模式的组成要素创新、系统变革、价值链优化商业模式创新都需建立在丽江旅游标准化与丽江旅游诚信体系之上，从本源做起，与世界其他国家的标准化体系挂钩，吸引更多的欧美及日本等一直处于丽江主要客源国的客源前来丽江进行各种符合游客个性化旅游需求的国际旅游产品及符合世界标准的旅游服务。改变旅游资源配置方式打破原有商业模式，建立符合具有丽江地域文化特点的酒店品牌文化和具有诚信系统的酒店经营模式。让丽江标准化经营与诚信化体系结合，形成一个打破原有传统的新的可持续发展的商业模式。
参考文献：
[1] 刘永胜，唐波，等.供应链管理下的客户价值提升叩[J].中国国情国力.
中图分类号：F592.7
文献标识码：A 文章编号：16749944（2017）11023302
1 引言
旅游活动，是指在人们拥有足够的闲暇时间和在身体状况良好的情况下，由客源地到旅游目的地参观游览，再由目的地返回客源地的过程。旅游环境，指游客游览的重要场所整个大环境，旅游景区在此起决定性作用。旅游活动的开展会推动旅游目的地的经济发展，但同时它也会破坏所在地的自然环境、人文环境和社会环境。
2 兴城古城旅游发展现状
良好的旅游环境会吸引大量的游客不远万里来欣赏游玩。良好的环境能够陶冶情操、抒怀，使人们充分享受自然旅游资源和人文旅游资源[1]。如旅游景区杂草丛生、臭水横流、垃圾遍地，必定会引起旅游者的反感甚至厌恶，不但不会使旅游者感到身心愉悦，甚至还会进一步破坏旅游者心情。旅游景区卫生是指旅游景区内部的整洁度，卫生的好坏在很大程度上会影响旅游景区甚至旅游目的地的经济发展。优美的环境会给旅游者留下好的印象，吸引更多的旅游者，而坏的环境则会给旅游者留下差的印象，阻碍景区发展[2]。
兴城古城是中国保存最完整的明代四座古城之一。具有很高的历史文化价值和艺术价值，是世界文化遗产的备选名单。古城作为独特的旅游文化资源有着广阔的市场，深受中外游客喜爱。2016年7月，正值旅游旺季兴城古城迎来客流高峰，但也出现了很多问题，城墙外杂草丛生，私家车及旅游大巴车停放杂乱无章[3]；城内商摊过多导致人文旅游资源过于商业化；城内卫生间少，导致卫生间内因客流高峰时段来不及清理；街边垃圾桶已塞满甚至已溢出。兴城古城至今还生活着1000多人口，在威远97号对面的房子甚至覆盖了一层黑乎乎的油毡，古城居民保护意识淡泊，生活污水随意排放，电线设施随意架设[4]。兴城古城是中国明代古城，而今却杂乱无章。近几年来，相关单位关于古城的开发和保护不断涌起，但在旅游方面，如何_发和保护古城有着重大意义。
3 兴城古城旅游发展的难点
兴城古城的旅游资源以城、泉、山、海、岛著称。其地处北温带气候区，气候舒适宜人，资源丰富，四季分明，气候温和，年平均温度8～9 ℃。兴城古城是北方重要度假区之一，在古城东近3 km处有着从战争硝烟里走出来的兴城首山，东南2 km处有温泉，8 km外是大海。兴城古城的航空、铁路、公路、水路四通八达，区域市场发展迅速，经济每提高10%，旅游消费经济提高25%，旅游业的发展离不开经济的发展。随着环渤海地区的经济发展，东北地区成为兴城古城最大的客源市场[5]。近几年，随着经济的大幅增长，旅游业对经济的巨大拉动已世人皆知。旅游基础设施、新产品开发、原有产品升级及配套方案的实施需要人力、物力、财力，而如何吸引更多的游客成为兴城古城所面临的难题之一。
兴城古城旅游资源主要集中在海滨浴场和古城中心，而古城的旅游资源利用结构不合理。同时，古城中的收费也不合理，收费项目主要集中在登城墙、文庙、督师府景点。但许多来自旅行社的旅游团，在组团过程中为减少成本不会安排收费项目，大部分游客注意不到古城文化底蕴，不但降低了景区收入，顾客的满意度也不高[6]。
4 兴城古城旅游发展存在的关键问题
兴城古城各景点需配备工作人员和导游讲解员，来维护景区内的秩序和安全。兴城古城的整体经营和服务体系相对完善。但景区工作人员的个人素质和导游人员的专业技能服务水平参差不齐。如古城内文庙的工作人员素质相对较高，而城隍庙内工作人员虽毕业于高等院校，却没有将专业服务水平发挥，不光在讲解景点上笼统介绍，更是对游客冷面相向。环城的电瓶车外包给个人经营，而不属于景区内部管理，以至雇佣当地居民导致全程讲解只为应付游客，在游客进去景区后，某些司机为尽快完成行程而催促，为提高自身利益而不考虑游客感受，使游人无法尽兴参观游览。
5 兴城古城旅游发展的保护建议
5.1 加强宣传与推广
宣传是提高古城知名度最有效的途径，加大有效宣传力度是必要手段，能有效打破兴城古城不温不火的发展趋势。加大兴城古城宣传力度必须要从内、外两方面入手。内是指从城市中心做好宣传工作，让游客进入兴城后就知晓古城的文化特色，且对古城心存向往。具体可采用公交车站宣传板、户外广告牌、车载广告、建筑物广告牌等随处可见的宣传方式，并在城市其他景区内设置宣传栏或生产一些关于兴城古城的旅游纪念品，如古城插图日历、纪念册等。外是指在其他省市推广，吸引外地客源。具体可与客源地旅行社合作，研究推出相关旅游路线以提高古城知名度[7]。与电视台旅游节目合作，根据古城历史特点推出相关旅游节目，进而提高兴城古城知名度。
5.2 提高服务人员的综合素质
提升服务人员的素质和能力可从以下几方面入手。
（1）严格把关录用，雇佣素质较高者来提升景区整体服务方式；
（2）对员工进行定期培训，增强景区工作人员服务技能，不断提升服务人员水平；
（3）对老员工进行补习性培训，补充其所缺乏的专业知识；
（4）建立完善的奖罚监督体制，提高员工自觉性和积极性；
（5）设置游客投诉和表扬信箱，并与员工薪金、福利直接挂钩，以加强监督力度。
5.3 开发独特产品
创新的旅游产品，对旅游景点是否吸引游客起至关重要作用。可利用古城为明代所建，并发生过很多历史故事为背景，开发独特的旅游产品[8]。在开发兴城古城时，可根据历史文化模仿古代商铺、客栈、饭馆等建造，并模仿古人着装和服务方式，让游客进城如穿越古代增加新鲜感。还可利用典故推出特色小吃、商品。兴城古城可借“宁锦之战”等战争事件还原历史，雇用员工穿上古代兵服，定时在城中巡逻或模拟古时练兵场面。为增强游客参与性，还可设体验项目，让游客穿上战衣，亲自上“沙场”还原历史。
6 兴城古城旅游资源开发模式
创新旅游资源开发模式，古城除登楼、观赏古迹外，还可围绕古城进行多角度全方位的立体开发。兴城古城具有绝对优势，建筑风格和保存的完整性都有得天独厚的优势。在古城开发中要树立大概念，突破创新。围绕旅游建设城市和旅游规划发展，重点开发明代文明一条街，创建明代商业模式。也可设计新颖的旅游项目增加古城历史气息，举办在明代时发生的重大历史事件，如大将军巡城、古筝演奏等增加古城观赏性，游客走到哪里都能看到新奇。
在古城内建家庭旅馆等营业设施，发展体验式旅游。充分利用现有资源进行深度体验，让游客走进古城街巷。只有深入体验才能感受古城魅力，有了好口碑才能吸引更多的人。因此，可开发部分家庭旅馆，增加民俗性，满足旅游者的特殊爱好和兴趣，使旅游者在特殊的节日里能更好的满足自己需求，并有更多的机会参与到古城民俗活又小＜彝ヂ霉莸慕立可提高古城的旅游接待能力，同时成为新的经济增长点。
7 结语
对兴城古城旅游发展的问题，首先政府应重视，同时景区也应进行适当管理，在保证古城合理容量的情况下，严格控制游客接待量，在游览高峰期可适当增加工作人员，加强古城环境保护。兴城古城的保护与开发，仍处在发展初期阶段，存在许多不足的地方。为推动旅游与非物质文化的结合，我国各省市都在积极适应旅游变革的新趋势，在打造特色旅游文化品牌等方面，创造过许多成功的典型范例，积累了许多宝贵经验。但与此同时，也出现了旅游产品雷同、文化主题挖掘深度不够、旅游文化特色缺乏等问题。为此，加强旅游文化产品开发的路径和模式研究具有重要意义。
参考文献：
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[5]李树峰，李翠霞，孟宪林.秦皇岛市外国留学生旅游行为研究[D].秦皇岛：燕山大学，2008.
1 旅游营销的概述
1.1 营销与旅游营销的基本概念
1.1.1 营销的概念与步骤。营销是指根据市场需要组织产品的生产，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。营销的主要过程包括：对机会的辨别以及认识，对新产品的开发和研究，对客户的吸引和诱导，订单的执行和操作，客户名单存档等。
1.1.2 旅游营销的概念。旅游市场营销是指对旅游者需求的旅游产品的基础上，旅游服务生产者的认可，确定其能够提供的目标市场，并设计出合适的旅游产品、服务和方案，以满足市场需求的过程。
1.2 旅游营销的主要营销战略方式
1.2.1 知识营销。知识营销是指为了使消费者对新的旅游产品产生的渴望，实现拓宽市场的目的，通过借助一些宣传方法和手段，向广大消费者传播新的科学技术，阐述其对人们生活产生的影响，使消费者全面、深刻地认识旅游产品，进而认可新的旅游产品。
1.2.2 网络营销。所谓网络营销是指在互联网的基础上为消费者提品或服务，进而与消费者进行沟通的战略管理过程。网络营销的技术基础是计算机、互联网、通讯技术、以及多媒体技术等，网络营销的交易平台是电子商务，网络营销的物质依托是网站。
1.2.3 旅游品牌整合营销。旅游品牌整合营销，是旅游营销中最重要的一种形式，居于主导地位，这种营销模式主要以旅游形象的整合为核心，进行形象的传播，以旅游吸引力为驱动，带动旅游产品的购买，实现旅游销售的目的。
2 咸阳市旅游营销
2.1 咸阳市旅游营销现状
咸阳市的旅游营销除了旅游景区行政管理之外，较少参与对区域旅游品牌的创建和区内旅游景区、旅游企业的协调、融合工作。而在企业层面上，旅游景区、旅行社出面的策划与广告宣传十分的有限，仅有的一些促销活动也是根据行政需要与周边地区联合举行的，全盘性、跨区域的旅游营销策划与打造相对较少，促销缺少总体意识和主动性，因此，一直以来都相对于周边城市和相邻的旅游省市有很大的差距。
在营销模式方面，促销策略过多地依赖价格战或者营销推广等，很少关注旅游产品的创新，根据生命周期理论，没有对旅游产品及时进行改造和升级，景区与旅行社之间只注重彼此间的竞争，忽略了竞争与合作产生的长期效益，在策划旅游营销方案的过程中，不能与其他竞争对手进行合作实现联合营销。
近年来，为了彻底打破旅游营销相对滞后局面，咸阳市政府在旅游营销战略方面，改变过去对景点的单一宣传，进而对整个咸阳市的旅游形象进行整体的宣传，其宣传口号是“中国第一，养生文化名城”。在促销手段上，通过一些名人效应对旅游产品进行宣传和开发，比如利用张艺谋及其电影宣传咸阳的民俗文化和特色产品，促销效果很明显。还有利用一些节庆活动来扩大影响力，如举办“果实采摘节”扩大淳化、旬邑、礼泉等果业大县的知名度。在促销拓展方面，加强与西安和周边省市的合作，形成一个大旅游圈。
2.2 咸阳市旅游营销分析
2.2.1 咸阳市旅游营销优势分析。咸阳市的旅游资源类型异常丰富，无论是地热、中医保健、乡村民俗以及山水景观，旅游商品和人文活动等类别都比较齐全。
①区位优势。咸阳城区距西安咸阳国际机场仅7公里，与西安市中心相距20公里，并且这两大城市的主城区同时处于陕西省规划建设的西安都市圈的核心区域，其中咸阳所辖南部1市2区5县全部属于西安都市圈范围。②资源优势。咸阳境内文物旅游景点有4951处，有27座金字塔般的大型帝王陵寝，以及500多位皇亲国戚、文臣武将的陵墓，其绵延百里，这里埋葬了28位中国乃至世界历史上赫赫有名的封建帝王，形成了“摩娑高冢卧麒麟”的壮观景象。③经济优势。“十一五”以来，农产品加工业方面，对粮、果、畜、菜等四大主导产业进行精深加工，为了加快西北食品工业基地建设，积极引进国内外农业产业化的龙头企业；旅游产业方面，充分发挥独特的旅游文化资源，着力打造以唐高宗及武则天合葬墓乾陵、唐太宗昭陵为主的唐文化展示区，以周陵为主的周文化展示区，以汉武帝茂陵、汉景帝阳陵为主的汉文化展示区。
2.2.2 咸阳市旅游营销的制约因素分析。制约咸阳旅游营销的因素主要表现：①营销参与的主题优势不明显，很多旅游产品没有得到深度开发。景区没有很好的长期规划，经典生命周期较短。咸阳虽然具有丰富的文物旅游资源量，其历史文化价值厚重，但是明显存在着转化开发力度不够，开发方式比较传统守旧，缺少具有号召力的景区。乾陵、昭陵，虽然有了一定的知名度，能够被大家认可，但是在游客心目中的美誉度却比较低，游览环境不好，可以欣赏的东西不多，服务设施比较落后。②旅游资源整合度不高，各个旅游景点团结意识淡薄，没有一个有号召力的龙头企业。纵观咸阳的旅游业，各景点之间缺乏团结意识，没有真正意识到咸阳市的旅游业的发展离不开各景点之间的联系与紧密合作，坚持科学发展，加快旅游项目建设步伐。积极应对市场挑战，着力提高旅游营销效果。还有就是强化行业监管，不断提升旅游服务品质。而对于咸阳市主要是帝陵资源的整合度不够高，不能够达到由热点景区带动温点、冷点景区，比如说乾陵因为知名度高，所以游客几乎是两点式的旅游，对于周围不够热点的比如云陵就一直不能通过乾陵得到很好的带动。帝陵没有按朝代进行分线规划，导致景点冷热差异一直很大。③政府支持力度有限，景区宣传太少。政府用于宣传旅游景区的经费十分有限，宣传的手段也十分有局限性。比如和我们相邻的山西省、河南省在宣传方面就可以借鉴：例如西安火车站平遥古城的宣传，焦作的云台山北京地铁可以看到。经过对比我们不难发现是宣传的理念还是没有得到很好的提高，咸阳市还部分停留在酒香不怕巷子深这种原始观念上，自认为有独特性高或具有垄断特点的资源就不怕没游客，导致不愿积极主动地寻找适合目前游客选择旅游产品的宣传手段。④行业内相关人员营销观念传统，缺乏营销渠道，营销手段单一。现在的旅游都是搞营销，而我们咸阳宣传促销力度与兄弟地市以及周边省市景区相比还有很大差距。走在外地能看到的咸阳标识和宣传还太少，通过网络、媒体、杂志等渠道宣传不够，比如在网络上通过咸阳政府网不难发现相关数据更新速度慢，口号老旧，而媒体方面更仅仅是局限于市内省内，不愿投资资金去做更大范围的媒体宣传。而山西的旅游宣传已经打到西安火车站，同为遗址类景区，山西的平遥古城近年却比咸阳的任何一个景区都有吸引力。虽然从纵向上比，咸阳对于宣传的力度和规模是在逐年加大的，但不得不承认还是有一定的差距。比如与河南省焦作市的差距更是可见一斑。我们应该搞创新营销，用新的营销手段去吸引游客的眼球。
3 对咸阳市旅游营销发展的几点建议
3.1 进行新的旅游市场定位
通过对咸阳市旅游业的考察研究发现咸阳旅游业的发展主要依靠的是文物旅游，辅助的则是民俗风光游和休闲养生游。因此我们得出旅游业的发展，也要主次分明，要相辅相成发展。还应该正确定位与西安旅游市场中的关系，应该是互利互惠、发挥特色、错位发展。近几年，西安在发展旅游中唱响的是“唐都长安”，我们则应高举“秦汉牌”。外地游客来陕西，在参观了西安的秦兵马俑、大雁塔之外，只有来咸阳才能找到周秦汉唐丰厚的历史遗存；在吸引游客方面，我们不妨“求近”，树立西安市民也是我们潜力巨大的旅游客源的观念。总之，主要以省内客源市场为主要挖掘对象，其次是邻省，最后才是国内国外机会市场。
3.2 政府主导型营销模式为主，企业主导的营销模式为辅
政府应该大力支持旅游产业的营销与发展，这就要依靠大项目的品牌带动作用，尽快打造几个国际精品项目。项目要有参与性、体验性和娱乐性，要吸引媒体的注意力，也要使游客留在咸阳和主动宣传咸阳。这就要求政府放宽旅游业的权利，同时应该提供相关资金帮助旅游景点的大量宣传工作。这就要求我们用到网络营销手段。
3.3 加强提升品牌理念
通过借助大汉文化、大遗址，大温泉积极主动地与西安进行接洽，与西安强大的旅游资源进行相互依托，实现优势互补，做到多赢。依托秦始皇、乾陵的两位皇帝，积极打造遗产旅游与休闲养生共同发展的国际遗产休闲旅游城市，打造大长安国际古都旅游圈的双核心。以市场需求为导向，针对不同的市场推出不同的产品和品牌形象。
3.4 突出卖点，加强旅游资源整合
咸阳要立足帝陵资源，有效整合饮食文化和当地资源，探索最佳的旅游路线，积极打造旅游新亮点。还要大力整合博物馆旅游资源，形成具有震撼力的拳头产品。旅游资源是西安、咸阳最重要的强势资源之一。咸阳作为中国第一个封建王朝秦政权建都的地方，有“华夏第一都”之美称，而西安作为古代13个封建王朝政治、文化、经济的中心，遗存下来的历史文化、文物古迹是中国其他城市不可相比的。两市现有文物景点上万处，其中咸阳市为4951处，帝王陵墓27座。兵马俑、碑林、大雁塔、茂陵的武帝刘彻墓、乾陵武则天墓、法门寺等一处处文物景观，给西安、咸阳镶嵌了民族传统文化光环。陕西是文化、科技、能源大省，也是旅游强省。以关中为中心，以陕南、陕北为两翼，构成了全省旅游业网络。西安、咸阳又是陕西旅游业主要组成部分。
3.5 加快基础设施的建设，服务功能的完善
应该重点拓宽旅游业资金流通渠道，不断建立和完善旅游基础设施，为了强化旅游的服务功能，加强西安与咸阳的乾陵、茂陵和汉阳陵等旅游景点的快速干线建设，对宾馆休闲娱乐场所加大投资力度，以及餐饮地点等基础设施建设，为增加旅游景点的可进入性积极营造条件。同时，对旅游景区加强管理，通过健全现代旅游景区管理制度，将历史、现代和未来更好地融合为一体，集文明、整洁、安全于一身，全面提高景区管理和服务质量，为游客量身打造良好的感觉。
3.6 加强旅游产品的开发力度，使综合效益得到提高
要加快咸阳旅游开发的步伐，就必须重点开发特色旅游产品，如一些旅游景点的纪念品，形成一定的体系。延长旅游产业链条，形成休闲、旅游、娱乐、购物的商业模式，不断提高我市旅游业的整体效应，增强对游客的吸引力。遗产“活化”工程――多产业结合的主题旅游区或度假区。
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