时间：2022-06-25 03:48:18
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1.从实物到意象的演变
这是中外广告创意设计都经历过的必然阶段。改革开放初期，市场经济刚刚在中国萌芽，此时的国内广告基本上都在使用同一种视觉传达的设计手法——实物呈现。即，将真实的产品通过不同角度进行拍摄或给予特写镜头放大，然后在旁边配以文字说明，包括功能简介、特色优势等。稍讲究一些的还会让一个或若干演员在产品旁载歌载舞，念出或唱出包含产品品牌等内容的宣传词。这其中较典型的例子就是“燕舞”收录机的广告，硕大的卡带式收录机旁一个帅小伙边跳边唱“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。”对彼时刚刚接触到商业广告的消费者而言，这样的广告已经足以吸引眼球，而在当代被广告浸多年的受众眼中，这样的广告视觉传达几近搞笑，甚至谈不上有创意设计的成份。相较于“燕舞”收录机这类直接纯粹的实物视觉传达设计，如今的广告创意则早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，广告初始出现若干不同环境、不同年龄、不同着装的人物形象，有都市白领行走在繁华街道，有大山深处练习太极的世外高人，也有骑着“死飞”戴着耳麦的年轻学生。随着镜头的移动，都市白领走进大山和世外高人切磋太极技艺，年轻学生骑行在环山公路险峻的坡道上……当观众正看得不明所以时，广告最后弹出一行字“陌陌，让世界不再陌生”。
2.从功能到概念
初级广告基本上都以罗列产品或商品的功能为创意设计原则，比如洗衣机的广告中必定有装满水和衣物飞快旋转的洗衣机滚筒的镜头，电风扇的广告中必然有一台风力强劲的电扇将演员的头发吹得凌空飞舞等等。这类广告设计脱离不了“强力推销”的宗旨，广告视觉传达中暗含着“厂家生产什么，消费者就接受什么”的潜台词。然而对功能的需求已经达到饱和，当代广告受众不再满足于简单的功能罗列，换句话说，广告已经从卖方市场转向了买方市场，“消费者需要什么，广告就设计什么”已经成为当代广告创意设计视觉传达的原则。比如就电饭煲的广告设计来说，传统设计会出现盛满热气腾腾米饭的电饭煲产品原型，现代设计则会以正在大快朵颐吃饭的孩子的形象来说明电饭煲蒸出的米饭口感良好。现代广告创意的着眼点已经转变为引领消费时尚潮流的概念性设计，设计师正试图将受众的欲望、企图引导至特定的产品或商品上，营造出“购买了此产品/商品，你就能获得心中渴望享受的生活方式或时尚形象”等概念氛围，从而促进消费的完成。
二、当代广告创意设计中视觉传达关键点
1.情节
主要针对动态的视频广告设计，当代优秀视频广告设计中应有一定的故事情节，比如OPPOR7手机，广告情节是男孩接到女朋友电话时说“手机没电了，等我五分钟”，电子钟显示五分钟以后，男孩一边夹着手机与女朋友通话一边经过了买玫瑰花、挤公交、赶到女朋友家等一系列过程，直到两人见面时，手机仍然在通话中。广告最后点出主题“充电五分钟，通话两小时”。对视频广告而言，由于其费用高昂，且受众一般不会对广告有太多耐心，因此要求这类广告的情节应遵循短小精干、简单明确的原则。此外，当代广告设计的针对性越来越强，不同广告已经开始细分受众，因此其视觉传达还应遵循个性适应的原则。比如上面提到的OPPOR7手机广告，由于产品针对的消费者主要是年轻人群，故广告选择的两位主角都是大学生外形的男孩女孩；而“劲酒虽好，也不要贪杯”的劲酒广告宣传的产品主要针对频繁应酬于酒桌上的商务人士，故广告中出现的角色均为三十五岁左右的中青年人物。
2.画面
主要针对静态的平面广告设计，应当既有冲击力又有故事性，比如可口可乐曾推出过的“可口可乐在奥运”平面广告，设计师运用了剪影绘画的表现手法，在大红色背景前绘出一个黑色的人形剪影，右手高举一支黑色火炬，身体呈献奔跑状态。火炬开口处有一长串弯曲变形的“白色飘带”组成字母“Co”，画面左下角则是白色花体字母“CocaCola”和白色的奥运五环的图案。广告只有三种颜色黑白红，且是最“正”的原色，没有改变饱和度。因此，白色在大红与黑色的对比下显得发亮，故而异常醒目，具备“夺人眼球”的强大冲击力，受众能够在第一时间被其吸引。同时，奔跑的人与奥运五环标志又给人以强烈暗示，即可口可乐鼓励人们参与运动、运动中适宜饮用可口可乐等。
3.语言
无论是视频还是平面广告都会出现语言，不管是否发声，语言对于广告设计来说常常是“画龙点晴”的重要元素，比如早年联想广告精典的“假如没有联想，世界将会怎样”及金伯利的“钻石恒久远，一颗永流传”等。语言在广告创意设计视觉传达中应遵循简短和点题的原则，在有限的时间和篇幅中，受众没有太多耐心注意到过长的广告语，因此寥寥数语与一针见血式的广告语言往往才能取得良好宣传效果，比如近年来“态度决定品质”的伊利牛奶和“透心凉、心飞扬”的雪碧广告等都是较为成功的广告语言应用典型。
三、广告创意设计中视觉传达策略
1.突出个性
也就是要尽量做到与众不同，正如“第一个说姑娘的脸象苹果的人是天才，第二个说的人就是蠢材”一样，越是与其他设计差异大的创意越是能成就卓越的广告视觉传达效果。比如OPPO拍照手机的广告，画面上陆续出现若干横排或竖排的手机，手机屏幕上都有一个努力向上看的人的脸，观众会不自觉地顺着广告中人物的视线看向手机的顶部，此时嵌着两个摄像头的小方块开始缓慢旋转，观众此时会恍然大悟，原来这款手机的摄像头能够360度转动，为拍照带来方便。又如IWATCH的广告中出现一幅波光粼粼的大海的画面，海天交际处一艘小船慢慢从右向左行驶，画面极其清晰，水纹细致而静谧。就在观众猜测这是否是某部电影的片头时，伴随着画外音“这是用手机拍摄的”出现的是苹果的Logo以及单词WATCH。观众这时才明白原来是广告，但用手机拍摄出的画面品质堪比专业摄像机的作品却又着实让人大吃一惊，
2.融入更多的游戏色彩
当今社会多元化的结构持续地影响着经济、生活等诸多方面，广告创意必须适应后现代主义时期更多游戏色彩的需要——更休闲的生活态度、更多的嬉戏元素。“游戏”是人类这一智慧物种的天性之一，是在人的基本生存条件得到满足后的必然选择，对个体的人来说，娱乐休闲、游戏审美是其生命中基本欲求之一。消费者对于“游戏”日益热衷的现实与广告创意视觉传达中越来越浓厚的游戏色彩正处于相互交融、互为因果的状态中。比如有一则饼干广告，里面是四块饼干坐在一辆敞篷车中愉快地大声唱着“Doyouloveme,baby?”每唱完一句就会有一只手伸入画面抓走一块饼干，一直到最后只剩下“开车”的饼干还在独自歌唱，当它发现周围的伙伴全都消失时露出滑稽的惊诧“表情”，原本高亢激昂的“Doyouloveme,baby?”变成了喃喃自语。整个广告营造出了诙谐轻松的气氛，被拟人化的饼干造型生动有趣，四块饼干齐声歌唱时兴高采烈的表情又让人忍俊不禁，尤其到末尾最后仅存的饼干一脸愕然瞪大了双眼的样子更使整个广告充满了喜剧色彩。
3.系列化
如同电视连续剧般制作具有内在关联的系列广告，尤其是首期效果相对良好的广告。受众见到似曾相识的广告主角时会产生联想，继而发现广告内容有所变化而产生好奇，而好奇心是促使受众耐心观看完后续广告内容最有效的动力。一个典型的例子就是M&M的广告，最初一期的广告内容是几个年轻人看电视时想吃M&M的巧克力豆，其中一个男孩端着碗打开冰箱门，却发现里面一红一黄两粒巧克力豆各自手持一片面包瞄准了自己，当男孩说“快到碗里来”时，冰箱里飞出的面包片砸中了他的脸。广告末尾躺在碗里的红色巧克力豆抱怨说“就没有大点的碗吗？”结束。这则广告后续的系列内容变为坐在沙发上的男孩与红黄两粒巧克力打赌说敢不敢脱衣服，然后是男孩得意地说：“就知道你是巧克力。”（糖衣被吃掉）。露出褐色内瓤的圆巧克力豆怒气冲冲对长巧克力豆发火：“看你干的好事，这下衣服也没了。”采用系列化创意设计的广告视觉传达策略能够让受众产生足够的好奇与期待心理，这能在相当大程度上强化广告对受众的“浸入”效果，使受众对品牌的记忆相对长久而深刻。
广告创意设计中视觉传达的演变过程
研究当代广告创意设计中视觉传达策略前必须回顾历史，了解广告发展过程中的视觉传达经历过哪些阶段，才能发现其中的规律与问题，总结经验与教训，为当代广告创意设计的视觉传达找到正确方向。
1.从实物到意象的演变
这是中外广告创意设计都经历过的必然阶段。改革开放初期，市场经济刚刚在中国萌芽，此时的国内广告基本上都在使用同一种视觉传达的设计手法――实物呈现。即，将真实的产品通过不同角度进行拍摄或给予特写镜头放大，然后在旁边配以文字说明，包括功能简介、特色优势等。稍讲究一些的还会让一个或若干演员在产品旁载歌载舞，念出或唱出包含产品品牌等内容的宣传词。这其中较典型的例子就是“燕舞”收录机的广告，硕大的卡带式收录机旁一个帅小伙边跳边唱“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。”对彼时刚刚接触到商业广告的消费者而言，这样的广告已经足以吸引眼球，而在当代被广告浸多年的受众眼中，这样的广告视觉传达几近搞笑，甚至谈不上有创意设计的成份。相较于“燕舞”收录机这类直接纯粹的实物视觉传达设计，如今的广告创意则早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，广告初始出现若干不同环境、不同年龄、不同着装的人物形象，有都市白领行走在繁华街道，有大山深处练习太极的世外高人，也有骑着“死飞”戴着耳麦的年轻学生。随着镜头的移动，都市白领走进大山和世外高人切磋太极技艺，年轻学生骑行在环山公路险峻的坡道上……当观众正看得不明所以时，广告最后弹出一行字“陌陌，让世界不再陌生”。
2.从功能到概念
初级广告基本上都以罗列产品或商品的功能为创意设计原则，比如洗衣机的广告中必定有装满水和衣物飞快旋转的洗衣机滚筒的镜头，电风扇的广告中必然有一台风力强劲的电扇将演员的头发吹得凌空飞舞等等。这类广告设计脱离不了“强力推销”的宗旨，广告视觉传达中暗含着“厂家生产什么，消费者就接受什么”的潜台词。然而对功能的需求已经达到饱和，当代广告受众不再满足于简单的功能罗列，换句话说，广告已经从卖方市场转向了买方市场，“消费者需要什么，广告就设计什么”已经成为当代广告创意设计视觉传达的原则。比如就电饭煲的广告设计来说，传统设计会出现盛满热气腾腾米饭的电饭煲产品原型，现代设计则会以正在大快朵颐吃饭的孩子的形象来说明电饭煲蒸出的米饭口感良好。现代广告创意的着眼点已经转变为引领消费时尚潮流的概念性设计，设计师正试图将受众的欲望、企图引导至特定的产品或商品上，营造出“购买了此产品/商品，你就能获得心中渴望享受的生活方式或时尚形象”等概念氛围，从而促进消费的完成。
当代广告创意设计中视觉传达关键点
1.情节
主要针对动态的视频广告设计，当代优秀视频广告设计中应有一定的故事情节，比如OPPO R7手机，广告情节是男孩接到女朋友电话时说“手机没电了，等我五分钟”，电子钟显示五分钟以后，男孩一边夹着手机与女朋友通话一边经过了买玫瑰花、挤公交、赶到女朋友家等一系列过程，直到两人见面时，手机仍然在通话中。广告最后点出主题“充电五分钟，通话两小时”。对视频广告而言，由于其费用高昂，且受众一般不会对广告有太多耐心，因此要求这类广告的情节应遵循短小精干、简单明确的原则。此外，当代广告设计的针对性越来越强，不同广告已经开始细分受众，因此其视觉传达还应遵循个性适应的原则。比如上面提到的OPPO R7手机广告，由于产品针对的消费者主要是年轻人群，故广告选择的两位主角都是大学生外形的男孩女孩；而“劲酒虽好，也不要贪杯”的劲酒广告宣传的产品主要针对频繁应酬于酒桌上的商务人士，故广告中出现的角色均为三十五岁左右的中青年人物。
2.画面
主要针对静态的平面广告设计，应当既有冲击力又有故事性，比如可口可乐曾推出过的“可口可乐在奥运”平面广告，设计师运用了剪影绘画的表现手法，在大红色背景前绘出一个黑色的人形剪影，右手高举一支黑色火炬，身体呈献奔跑状态。火炬开口处有一长串弯曲变形的“白色飘带”组成字母“Co”，画面左下角则是白色花体字母“CocaCola”和白色的奥运五环的图案。广告只有三种颜色黑白红，且是最“正”的原色，没有改变饱和度。因此，白色在大红与黑色的对比下显得发亮，故而异常醒目，具备“夺人眼球”的强大冲击力，受众能够在第一时间被其吸引。同时，奔跑的人与奥运五环标志又给人以强烈暗示，即可口可乐鼓励人们参与运动、运动中适宜饮用可口可乐等。
3.语言
无论是视频还是平面广告都会出现语言，不管是否发声，语言对于广告设计来说常常是“画龙点晴”的重要元素，比如早年联想广告精典的“假如没有联想，世界将会怎样”及金伯利的“钻石恒久远，一颗永流传”等。语言在广告创意设计视觉传达中应遵循简短和点题的原则，在有限的时间和篇幅中，受众没有太多耐心注意到过长的广告语，因此寥寥数语与一针见血式的广告语言往往才能取得良好宣传效果，比如近年来“态度决定品质”的伊利牛奶和“透心凉、心飞扬”的雪碧广告等都是较为成功的广告语言应用典型。
广告创意设计中视觉传达策略
1.突出个性
也就是要尽量做到与众不同，正如“第一个说姑娘的脸象苹果的人是天才，第二个说的人就是蠢材”一样，越是与其他设计差异大的创意越是能成就卓越的广告视觉传达效果。比如OPPO拍照手机的广告，画面上陆续出现若干横排或竖排的手机，手机屏幕上都有一个努力向上看的人的脸，观众会不自觉地顺着广告中人物的视线看向手机的顶部，此时嵌着两个摄像头的小方块开始缓慢旋转，观众此时会恍然大悟，原来这款手机的摄像头能够360度转动，为拍照带来方便。又如I WATCH的广告中出现一幅波光粼粼的大海的画面，海天交际处一艘小船慢慢从右向左行驶，画面极其清晰，水纹细致而静谧。就在观众猜测这是否是某部电影的片头时，伴随着画外音“这是用手机拍摄的”出现的是苹果的Logo以及单词WATCH。观众这时才明白原来是广告，但用手机拍摄出的画面品质堪比专业摄像机的作品却又着实让人大吃一惊，
2.融入更多的游戏色彩
当今社会多元化的结构持续地影响着经济、生活等诸多方面，广告创意必须适应后现代主义时期更多游戏色彩的需要――更休闲的生活态度、更多的嬉戏元素。“游戏”是人类这一智慧物种的天性之一，是在人的基本生存条件得到满足后的必然选择，对个体的人来说，娱乐休闲、游戏审美是其生命中基本欲求之一。消费者对于“游戏”日益热衷的现实与广告创意视觉传达中越来越浓厚的游戏色彩正处于相互交融、互为因果的状态中。比如有一则饼干广告，里面是四块饼干坐在一辆敞篷车中愉快地大声唱着“Do you love me，baby？”每唱完一句就会有一只手伸入画面抓走一块饼干，一直到最后只剩下“开车”的饼干还在独自歌唱，当它发现周围的伙伴全都消失时露出滑稽的惊诧“表情”，原本高亢激昂的“Do you love me，baby？”变成了喃喃自语。整个广告营造出了诙谐轻松的气氛，被拟人化的饼干造型生动有趣，四块饼干齐声歌唱时兴高采烈的表情又让人忍俊不禁，尤其到末尾最后仅存的饼干一脸愕然瞪大了双眼的样子更使整个广告充满了喜剧色彩。
3.系列化
如同电视连续剧般制作具有内在关联的系列广告，尤其是首期效果相对良好的广告。受众见到似曾相识的广告主角时会产生联想，继而发现广告内容有所变化而产生好奇，而好奇心是促使受众耐心观看完后续广告内容最有效的动力。一个典型的例子就是M&M的广告，最初一期的广告内容是几个年轻人看电视时想吃M&M的巧克力豆，其中一个男孩端着碗打开冰箱门，却发现里面一红一黄两粒巧克力豆各自手持一片面包瞄准了自己，当男孩说“快到碗里来”时，冰箱里飞出的面包片砸中了他的脸。广告末尾躺在碗里的红色巧克力豆抱怨说“就没有大点的碗吗？”结束。这则广告后续的系列内容变为坐在沙发上的男孩与红黄两粒巧克力打赌说敢不敢脱衣服，然后是男孩得意地说：“就知道你是巧克力。”（糖衣被吃掉）。露出褐色内瓤的圆巧克力豆怒气冲冲对长巧克力豆发火：“看你干的好事，这下衣服也没了。”采用系列化创意设计的广告视觉传达策略能够让受众产生足够的好奇与期待心理，这能在相当大程度上强化广告对受众的“浸入”效果，使受众对品牌的记忆相对长久而深刻。
结束语
下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。
一、广告创意定位策略
（一）市场营销决定着广告创意的定位
在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。
（二）受众的欲求制约着广告创意的策略
广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。
二、广告创意过程
广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。
三、广告创意设计要点
成功的广告创意设计主要有以下要点：
①需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。
②需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。
③需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。
④需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。
⑤需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。
⑥需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。
四、广告创意设计法则
（一）科学与艺术融合的法则
广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。
（二）策划人与消费者互动的法则
在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。
（三）技术独特性法则
依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。
（四）市场实效性法则
所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。
（五）科学合理性法则
广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。
五、广告创意设计阶段
（一）准备期
主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。
（二）酝酿期
其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。
（三）顿悟期
主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。
（四）完善期
在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。
从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。
参考文献：
《广告创意表现》胡川妮编著中国人民大学出版社2003年版
《广告创意与策略》(美)A·杰罗姆·朱勒,邦尼·L·德鲁安尼著东北财经大学出版社2004年版
《广告设计》李巍编著西南师范大学出版社1996年版
《广告创意》罗建,古玲编著中国经济出版社1995年版
《广告创意、设计与制作技巧》樊志育著中国友谊出版公司1994年版
《广告策划与创意》刘友林，汪青云编著武汉大学出版社2003年版
《广告策划创意学》余明阳，陈先红主编复旦大学出版社2003年版
《广告策划创意》卫军英著浙江大学出版社2002年版
最新的神经营销学研究表明，当大脑接受广告画面时，就会在潜意识里留下各种不同的信息，从而影响其购买行为。一般情况下，企业对于广告创意认知程度较低，相对保守，因此出现大批平庸的稿件或影视作品，根本反映不出其品牌文化及其理念。企业要立足现在，谋划长远，提高品牌的成长能力。企业不仅要在营销、管理售后服务等多个层面不断创新，更重要的是意识的改变。尤其是在品牌传播这个环节上，创意是广告的核心。
一、企业需要改变意识
新一代消费者的迅速扩大，他们不再是大流的追随者，单一的产品功能不能满足他们的消费需要了。往往内在的文化或理念成为他们追捧的因素，他们不想入大流，但仍然需要找到属于一小部分人的归属感。而目前企业出于安全性考虑，或认为消费者的接受程度不够高，企业经常不愿买那些创意人员看起来好的创意，而宁愿选择平庸的作品。今年，素来被广告行业视为保守典范的超级国际品牌：宝洁汰渍洗衣粉和联合利华洗浴用品，分别获得戛纳广告节平面广告全场大奖和电视广告全场大奖。国际大品牌已经开始全面“拥抱创意”。参赛稿《飞机稿》一般不会被企业所接受，因为它具有极强的创意概念，就像汽车行业的“概念车”，或服装设计师在台上展示的那些美丽的无与伦比的，但却不能日常穿着的衣服，在展示创意水平起到积极作用。这次宝洁和联合利华，说明国际品牌开始意识到营销和广告是互相渗透的关系，好的创意可以激起或引导消费者人们的消费行为。目前，企业对消费者的认知偏于保守，认为消费者不能接受“想一想”才明白的广告，广告应是“直白”的。其实，只有思考才能产生记忆，一看就懂的基本上是“一看而过”，留不下什么印记。
二、广告公司需要与企业不断磨合
宝洁和联合利华的例子，让广告业创意人员感受到的最大意义在于，不要以为客户不会给机会，这个机会要自己去争取。一味地抱怨机会，就只能做平庸的创意，根本不会在这个行业中留下任何痕迹。创意对于广告公司而言，就是生命！但广告公司也需要改变思维从两个方面看待问题：
一方面，很多国际性大品牌与广告公司合作多年，有健全的合作模式，不会随意更换广告公司，还有一些企业有自己根深蒂固的市场策略，所以创意人员很难得到发挥空间。作为长期合作伙伴，广告公司可提出一些想法和客户协商，允许广告公司做一些参赛作品，只要不损害品牌，客户也愿为商提供，甚至包括小范围的媒体投放。广告公司在品牌经营中必须经历一个长期磨合的过程：有些有想法的创意人员会做出他们看来“很好”的创意，看看客户能否接受，如果客户接受，可能在媒体一试。有时即便客户觉得尝试效果很好，还是不愿花钱，这时就由广告公司买单在小范围媒体投放。
另一方面，广告公司不要以为找到做《飞机稿》这种方式，就找到了捷径，而不去认真做自己该做的事情，不再理会客户的要求，态度也变得随便起来，平时不好好做，腾出手来专攻《飞》以求拿到奖，功成名就。这样成长起来的创意人员是有问题的，他们不知道真正的仗应该怎么打，临阵就轻易退缩，而真正有能力的创意人员，需要在真实的市场中得到锻炼，才能找到适合的解决办法，同时又能做出好的作品。
三、广告创意创意可能带来的营销风险
奥美顾客关系行销广告创意总监艾伯通（Dirk Eschenbacher）认为，一家负责任的广告公司从提出概念、确定创意到广告推出，中间有很多控制风险的环节，编织了一个“安全网”，但最终的效果还需要市场检验。
广告给企业带来的营销风险有两种：没有效果、默默无闻和由于创作失误引来的负面争议。有争议的广告可能对企业知名度或产品销售等方面产生短期效果，从长远考虑对企业的品牌具有破坏性，所以广告在短期内有效果不一定就是好广告。如果广告中负面的东西逐渐上升到品牌中，就很麻烦，可能将来需要更大的投入才能补救。想要避免平庸无奇的广告给企业带来的营销风险，可以将创意性极强的广告作为企业的一种广告策略，但这无疑是在与风险“共舞”。使用不好，就会给企业带来很多负面后果，但是使用适当将会起来很好的传播作用。
意大利的服装品牌贝纳通就是成功运用争议广告的企业。其平面广告只要是上媒体就被禁，且即登报刊头条，被广为讨论。其创意多是被广泛关注的政治、社会问题，如冷战、环保、艾滋病、宗教及非洲难民等。此广告策略是成功的，首先创意表达的不是一个很庸俗的问题而是积极的世界观，体现了品牌的品位调性；其次，它的消费群体是思想开放活跃，关注这些社会问题的年轻人，适当的叛逆可让消费者产生价值认同感；再者，贝纳通并非只做争议广告，也有常规广告，用以维持品牌的知名度。这种广告策略成为其提升品牌价值的扬声器，让企业省了不少广告费。目前中国缺乏这样好的广告，将好广告作为一种广告策略。最后，一些低俗的或者说是坏品位的东西坚决不能做。
四、小结
中国市场正在“从渠道竞争为主逐步进入一个推广竞争为主的阶段”。当产品同质化非常严重时，就需要对品牌精耕细作。中国企业对广告应该有一个开放的心理，敢于探索，与专业的广告公司合作，根据中国市场的特点，制定最为有效的广告策略。
参考文献:
[1][美]威廉・阿伦斯:当代广告学[M]．华夏出版社，1999
[2][美]大卫・奥格威:一个广告人的自白[M]．中国友谊出版社，2003
关键词：广告 创意设计 情感因素
中图分类号：J524.3 文献标识码：A
一 引言
广告作为一种特殊的大众传播形式，它是商品经济发展到一定阶段的产物，也是传播事业发展的催化剂。广告在现代社会扮演着重要角色，它既是经济现象，也属于文化范畴，成为文化传播与商业活动的一种结合。广告的创意设计要与受众进行心灵的沟通才能更好地发挥作用。中华民族是一个蕴涵着深沉而朴素情感的民族，情感的表达方式含蓄而持重。因此在众多的广告中，凡展现出对人生的终极关怀、对祖国的挚爱、对亲人和家庭的温情，都成为了中国广告的情感诉求对象，产生着强烈而持久的魅力。
二 情感因素下的公益广告
公益广告，概括地说，是指为社会公众服务的非盈利性的广告，它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告是一种以人文情感为基础的艺术表达形式，不论在其创作个体的艺术构思上，还是在其宣传方法的情感沟通上，它都把人的审美情趣作为内在规律的主线，追求个体与受众思想沟通、情感互动的最佳效果。
1 小爱之亲情仁爱篇
亲情是中国传统文化几千年来的情感延续，也是国人文化价值观的强烈体现。中国传统道德自古以仁爱为核心，这种建立在仁爱基础上的文化价值观，要求每一个人都不应忽视他人的存在，要像对待自己一样去对待他人，“仁”就是“爱人”。孔子曰：“仁者，人也，亲亲为大。”孟子认为“仁爱”之情根源于每个人心中固有的“善端”，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。央视公益广告“爱心传递篇”的内容便很好地表现出这一亲情仁爱的主题。
画面：睡觉前，妈妈给小儿子洗完脚后，又去帮自己的妈妈洗脚。这个情景让小儿子看在眼里，小小年纪的他也学着给妈妈打来一盆水，用稚嫩的声音说：“妈妈，请洗脚。”妈妈欣慰地笑了。身教重于言教，爱心就是这样传递的。
2 大爱之构建和谐社会篇
在新的时代背景下，构建和谐美好的社会，是人们的期盼和追求。人与人之间的和谐是构建和谐社会的基础，而和谐的人际关系最需要的是关爱，是一种发自内心的相互关心、友爱和帮助。一个和谐的社会，必然是充满爱心、撒播温馨的社会。
著名演员濮存昕在“迎奥运，讲文明，树新风”的公益广告中用最朴素的话语和最真实的画面诠释了文明的内涵：“文明就在我们身边，离我们很近很近，近得触手可及。”这则广告片用以小见大的方式，通过我们身边的每一个小小的文明举动，折射出整个社会的文明与和谐。
三 情感因素成为商业广告的新追求
对于商业广告来说，把情感融入到广告中，以情动人，以情感人，对广告完成引起人购买欲望的使命起着至关重要的作用。美国广告研究权威人士彼得・特鲁吉尔（Peter Trudgill）说：“广告不仅影响着它所赖于生存的社会，而且反映着社会价值文化观念和社会机构的某些方面。”在当今社会里，每一种文化新潮流和时尚几乎都首先经由广告的宣传而后成为大众文化，作为指导一个民族行为与认识准则的基本文化价值观念。
（一）中老年消费者对广告的情感诉求
促使中老年人购买适合其商品的主要因素：一是身体因素，这是功能上的需求；二是心情因素，这是心理上的需求；三是价值因素，使中老年人感觉到实惠，物有所值。
在“新盖中盖”广告中，一个很普通的家庭场景，一位上了年纪但是体格很棒的老大爷对着镜头说：“这人啊一上年纪就缺钙，过去一天三遍地吃，麻烦！现在好了，有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，高钙片，水果味！一天一片，效果不错，还实惠！”
在针对中老年人的广告中，企业也往往树立一个良好的公众形象，站在公益角度倡导真正的爱心和孝心，让全社会都来关注。因此，用儿女表达孝心的时机和需求来拉动市场的销售，成为中老年广告的又一大卖点。
（二）中青年消费者对广告的情感诉求
1 女性消费者对广告的情感诉求
据相关资料显示，女性掌控94％的家居装饰支出，负责91％的家用消费品购买，拥有60％的小汽车和卡车，还承担了50％的商务旅行。人生六大消费衣、食、住、行、育、乐的资金支出占了家庭所得收入的70%以上，而其中又以衣、食为主。在这两项中，女性掌握了绝大多数的主导权。80%以上的女人，几乎垄断了民生衣食消费的选择权。
以上这些数字告诉我们，能否开发这日益变得富有的女性市场，将是当今和未来企业能否取得成功的关键因素之一。犹太人甚至将“赚女人的钱”作为致富的独特窍门。想赚女人的钱，首先就得了解女人的心理。
《女人今时今日》的作者纪文凤女士，对于传统女性和现代女性有着可谓深刻的了解。她说传统女性是生活在梦幻里的：总有一天我的白马王子会出现，然后一切将迎刃而解。但现代女性却绝不会守株待兔，亦不会默默地等待。
那么现代女性是怎样的呢？现代女性是积极进取、乐观向上的，她们想追求一个新形象，寻求人生新意义。但即使她们经济上能够自给自足，有独立的工作与生活，在婚姻与家庭里，绝大多数女性仍将回归传统，把重心放在丈夫与孩子身上。不管是传统的还是现代的，女人仍旧是女人，不论她们是烫着波浪卷发穿着旧式旗袍，还是剪成短发穿西装打领带，女人最根本的天性始终根深蒂固地保留着。
（1）塑造优秀母亲、主妇形象
在传统思维里，总是男主外、女主内，所以在销售家庭用品的广告中，传统和现代手法都是致力于塑造一个为家庭尽责职守的主妇形象。不过，在今日的广告里，家庭主妇则表现得更加精明能干，多才多艺。还有许多家用产品的广告，都喜欢用好妈妈的模式。例如，在“强生”婴儿护肤用品、“雀巢”助长奶粉的广告中，都采用了妈妈与小宝宝其乐融融、开心共处的情景，意图引起观众的共鸣。在“美加净”护手霜广告中，用母亲送女儿出嫁，深情地注视女儿，疼爱地抚摸女儿的手来表现“美加净”的细腻、温润、呵护备至，具有强烈的感染力。
（2）展现现代女性风采
现代女性非常注重个人的表现，也就是个人的需求；现代女性的知识水准也普遍较高，主观意识较强，但是容易受同事或周遭朋友的影响，既讲究个性，又有很强的从众心理；现代女性对产品的品质要求较高，消费意识强，理性化高，并对售后服务有自觉的要求，既感性又柔性的广告往往最能打动现代女性。
青春和美丽是女人天生的追求。现在的化妆品广告也不再只是卖一个梦幻，而是更加注重科学与理智。诱惑连篇的广告语已经很难再引起现代女性消费者的信任与兴趣，护肤品和美容品的广告设计开始表现实验手法和医疗手法，并注重有科学根据的内容说明。
女性消费者所具有的双重心理与双重身份，决定了女性特有的消费心理与消费方式。因此，针对女性消费者的广告，既要尊重女性作为独立的社会人的形象与地位，又要抓住女性作为婚姻家庭的守护者的角色心理，才能赢得女人的心，也才能赢得女性消费群体这个大市场。
2 男性消费者对广告的情感诉求
男士在生活中承载着来自工作和家庭的双重压力，担当着这个社会中顶天立地的角色。因此，贴近其长期处在紧张和压力下的内心世界，满足其情感诉求成为男性广告的一大特点。
（1）展现成功人士的形象
利郎男装对其产品的风格定位为简约、大气、品位，请陈道明作为其产品的代言人与利郎品牌的风格和个性较一致。而陈道明出演的一系列影视作品无一不是面向成熟的社会群体，同时陈道明在公众面前一直保持着健康良好的形象，这与利郎男装的品牌定位结合得也很好。基于这种理性思考后的选择，利郎男装的明星路线为企业品牌的迅速成长起到了关键性作用。
（2）对个人美好生活的期许
画面：一位男士去购车，站在一辆“五菱之光”车前，打开车门不禁泛起了对美好生活的想象：开车载着一家人外出游玩，车子行驶在宽阔的马路上，这是个金色的秋天，收获的季节，车内一家人有说有笑……他沉醉在了这幅美好的画面中，突然遐想被售车先生的话语打断。男士猛地惊醒，然后“啪”地关上了车门，坚定地说了句“就是它了”。画面上出现字幕：“期望家庭幸福，期望个人成功，期望美好生活，五菱之光，实现新期望。”（“上汽通用五菱”广告）
这则广告强调了车子既实用舒适又价格合理的特点，反映出我国消费者在消费上自尊务实的观念。同时这则广告也展现给广大的男性消费者一个幸福温馨的画面，提醒其在工作繁忙之余勿忘陪伴家人。
3 年轻时尚一代消费者的广告情感特点
“80后”和“90后”是未来市场的中坚力量，他们大部分是独生子女，与父辈相比，具有强烈的“享受生活”的观念。他们的消费行为和消费心理发生了很大的变化，突破了传统奉行的节俭保守的消费观念，融入了近年来愈加风行的开放式、超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识。因此，他们有着自己的主张和强烈的个性，追求刺激和富于挑战的生活。
（1）贴近生活，寻求共同语言
“蒙牛随变”冰激凌以“超级女声”李宇春作形象代言人，一是她属于“80后”迅速走红的一个代表，二是为了表现个性，以满足“80后”一代个性化、自我感受化的需求。类似的还有“网络饭饭”饼干，以键盘按键为饼干造型，饼面上是@的浮雕效果，李冰冰以网游人物造型出现，担当形象代言人。这些广告基本上都是为这一群体服务的。
（2）展现特有风格
一些灵活的、风格迥异的广告也反映出年轻时尚的消费者追求的自由、活力、形象。试举几例如下：
自由：用手机可以自由地上网、欣赏音乐等，让人们享受到最大限度的自由，如：“我的地盘听我的。”（“中国移动通信动感地带”广告）
活力：广告画面上某运动明星，穿上某品牌的运动鞋，从而更加充满活力，彰显其青春时尚，并大声地喊出：“我的梦想，我的能量。”（众多运动鞋类广告）
形象：NBA球星姚明说：“穿越昨天的我，这就是新时空。”提倡奋斗拼搏超越自我的精神。（“联通CDMA”广告）
（三）少儿消费者对广告的情感诉求
少儿广告面向孩子及其监护人，因此在少儿广告中，对商品漂亮的外形、奇妙的功能、可口的味道，以及优良的质量宣传同等重要。如在“娃哈哈AD钙奶”歌谣篇广告中，一群活泼可爱的孩子，每人手握一瓶AD钙奶，脸上带着快乐的笑容，口中唱着“娃哈哈AD钙奶，酸酸的甜甜的，有营养味道好，天天补钙，我们一起喝娃哈哈”！
四 结语
但凡有人群的实践活动，就必然会折射出文化的影子。广告也是一种文化的载体，在当代社会，广告深入到我们生活中的每一个角落，它不仅架起经济的桥梁，而且承载着培育它的文化特质，传扬到四面八方。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个极具丰富内涵的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流，以及对生活的追求等，都构成了生活中极为广泛的题材。正因为如此，大多数成功的广告都在想尽办法去挖掘人性，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，从而使对人的价值的肯定，对和平、安宁以及幸福、美满的憧憬等，都成为了广告表现的新主题，也成为了现代广告的新追求。
参考文献：
[1] [美]法拉・沃纳：《女性营销：世界顶级公司女性市场运作案例与实战》，机械工业出版社，2006年版。
[2] 孔祥宇：《成功广告案例评析》，中国商业出版社，2001年版。
[3] 叶茂中：《叶茂中的营销策划》，中国人民大学出版社，2007年版。
[4] 肖鹏：《成在广告：打造品牌的X＋1种方略》，中国水利水电出版社，2005年版。
[5] 曾宪楷：《视觉传达设计》，北京理工大学出版社，1991年版。
1.从大学生素质的角度出发大学生是美育行为的活动主体，只有主体德、智、体、美全面发展，有健全的体魄、完善的心理和智力，才有能力和魄力加强自身的文化修养，形成优秀的品质。从大学生德、智、体、美全面发展的角度出发，可从身心健康、重视责任、努力学习、社会实践、诚实守信、自强自立、文明礼貌、营养健康、安全用电、爱护公共财产、倡导文明新风等角度出发，构思大学公益广告设计。
2.从社会关爱的角度出发从社会关爱角度出发，大学生公益广告重在提高大学生的思想道德素养，继承和发展中国优秀的文化传统，将思想道德建设融入日常的礼仪和行为规范。如从尊师重教、雷锋精神、慈善捐助、扶贫救困、关心弱势群体等角度出发，唤起大学生乃至全民对社会问题的关注，而不是让学生局限在“象牙塔”里只知道读书和考试。学生要积极了解社会、关心社会、融入社会，可选取的主题有同学之间、师生之间的相互关心与帮助（尊师重教），孝敬老人、关心老人（父亲节、母亲节），无私奉献（雷锋精神、支教、献血、抗灾），以及慈善救助如关爱弱势人群（病人和弱者）、失学救助（希望工程志愿者）等。这些主题的公益广告将小我与大我融合在一起，反映了大学生从同学之间、朋友之间的互助到对陌生群体、弱势群体的关爱，对社会热点的关注。
3.从生态保护的角度出发在经济发展迅速的今天，环境问题影响了人类的生活。保护环境这个全社会共同关心的主题，同样应该引起大学生的关注。学生应从自身做起，小到身边的环境，如注意维护宿舍、校园、公共场合的卫生，大到人类赖以生存的环境，树立保护环境的观念。可选取的主题有节约资源、绿色消费、保护森林或濒危动植物、水土保持、城市环保等。
4.从传承与弘扬民族文化的角度出发民族文化指的是一个民族在发展过程中所形成的精神文化与物质文化，包括艺术文化、语言文化、宗教文化、科学文化、节日文化、建筑文化、饮食文化、服饰文化等。中国民族文化遗产的传承任重而道远，在年轻群体中进行宣传和发扬，对于促进文化的多样性和激发人类的创造性有着深远的意义。
二、校园广告创意的艺术表现性
1.创意角度切入的多样性学生要围绕所选的主题，从多角度思考创意，寻找切入点。同样一个选题可以从不同方向和角度进行表现。如，表现大学生德、智、体综合素质的发展，设计者可选取超人、书本、心电图、“正能量”词语等作为设计元素，用直截了当的广告语反映主题，启发和引导大学生积极对待自我。如图1，在创意手法上，设计者采用比喻、拟人、象征等修辞手法，围绕创意中心进行设计。如利用超人的形象和流行语“正能量”，鼓励大学生塑造全面发展的自我。超人的形象比喻大学生应具备的内在能力和精神，即远离沮丧、消沉，用知识武装自己，以乐观坚韧的态度面对生活。在表现手法上，设计者利用超人衣服中央的z字母（“知”字拼音的首字母）代表“知识”，背景为流行语“正能量”的重复排列，两者相结合表达学生要用知识武装自我，充满正能量，具有积极向上的精神。这一作品宣传了重视文化、重视知识的主题，以知识为自己提供前进的力量。
2.诉求方式的人性化设计充分体现人性化，可以和观者进行良好的互动。利用公益广告的形式表达美育的观点，以美的方式和手段感化大学生，能够使学生产生心灵的共鸣，从而完善大学教育。图2是以“关爱老人”为主题的公益广告，设计者用伞和拐杖同构，采用比喻的手法，用破损的拐杖代表老人，伞代表对老年人的爱护，伞周围的雨丝代表伤痛、劳累、疾病等侵害。整个画面用灰旧的纸张作为背景，配合巧妙的创意，能够引发观者的情感共鸣。图3是关于宣传雅安地震救助的公益广告，画面很简洁，主要图形是捐款箱和无线信号的符号，设计者用无线信号的发射象征号召大家积极捐款，帮助灾民。
3.表现形式的艺术化在设计的效果上，大学生公益广告应在含义表达清晰的基础上重视艺术的表现形式。好的设计画面是烘托主题不可缺的因素，采用适合的艺术表现方法烘托主题，可给读者留下深刻的印象.图4是以“保护环境”为主题的系列公益广告——“城市•绿色•生命”视觉形象系列设计。整个画面采用城市建筑、桥梁、绿色植物为元素，采取大角度透视、特写、解构的多重艺术表现手法，配合象征生命的抽象符号——绿色块以及相关广告语，突出主题“城市•绿色•生命”，强调人与自然、城市与自然的和谐发展。
一、报纸广告的形式
如今，广告已无处不在。广告影响着我们的生活方式、行为方式以及审美方式。广告在完成商业功能的同时，也表现出对整个社会文化的深远影响。
报纸广告形式有很多种，通常分为硬广告与软广告。硬广告以图片为主，以介绍企业新产品、分析本行业状况的自我宣传形式出现，且大都附有企业名称或服务电话等。软广告以文字为主，类似广告式新闻，具有科普性、知识性、新闻性，读者更愿意接受这些信息，并从中知晓一定的知识。它让读者不知不觉地记住了该产品和品牌，不会产生一种抵抗心理。因为软广告是渐进式、润物细无声的，也就更容易被消费者接受。相对来说，软广告渗透力强，商业味道淡，可信程度高，时效性强，广告投入成本低，渐进式的叙述，使消费者可以增长知识，扩大视野。如图1为《湖北日报》一则地产广告，左边为软文广告以文字为主，图文并茂看似新闻稿；右边为硬广以图为主文字为辅，时间地点交代准确清楚，突出企业形象。不管是何种形式广告，其目的都是为了吸引读者，达到宣传效果产生购买。
二、报纸广告的设计要点
（1）简洁明了。报纸的信息量庞大，内容繁多。报纸广告依附于报纸，应简洁明了，不要使用一些晦涩的语句或表达意思不明确的图片来降低广告的传播性。图2为《市场星报》采用对比强烈的两种颜色来造成强烈反差，突出内容，抓住读者的注意力。
（2）突出时效性。由于报纸具有很强的新闻时效性，广告需要的则是在最短的时间内达到预期的目的，即时效性、实效性。图3为《湖北日报》地产广告。报纸广告要利用报纸传播迅速的特点，强调广告的实效性，使报纸广告信息能在第一时间传达到目标消费者群体中。一些商务活动在创意时要突出了解他们的诉求。
（3）注重文案。根据报纸的媒体优势，应尽量发挥文案的作用。文案的内容要巧妙构思，标题应醒目，广告语要有吸引力和诱惑力（图4）。
（4）巧用版式。报纸广告的版面极富有变化性。在创意时可以在版面的选用上动脑筋，根据广告内容选用不同读者类型的报纸版面。图5为《湖北日报》用汽车中的方向盘为设计元素，采用三角形形成强烈疏密对比，与报纸版式有机结合起来，突出少数个别要素，用抽象的成分、新的形态产生新的美感。
（5）利用图形。随着印刷技术和广大读者欣赏水平的提高，图形为报纸广告增添了表现元素。好的图形成为报纸广告吸引注意力的法宝。图6为《都市时报》利用树与树根的形状，深入剖析罗列出问题。报纸广告图片要求气势强大，空间感强，有张力，创意独特，能很好地反映主题。
三、注重报纸广告创意
没有创意的广告是没有生命力的。广告创意必须具备俘获人们心灵的感召力，在读者心中留下深刻的印象。广告大师李奥·贝纳说过：“如果你并不拥有十足的创意，丰富的想象力，对万事万物也没太多的好奇和疑问，那么，我劝你最好离广告这行远点。”广告创意永无止境，创意的过程是长期积累的过程。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易与消费者产生情感共鸣，起到引导消费的作用，因为它使人们在获得信息的同时得到艺术美的享受。只有广告作品具有艺术表现力和富有创意，才能造成一种生气勃勃、富有情趣的意境，才能极大地增强广告作品的吸引力和感染力。图7是《湖北日报》汽车广告，以汽车音乐节为主体，勾勒出一目了然的汽车图形，从版面上凸显出来，给人产生强烈的视觉效果。
四、报纸广告的色彩设计
色彩是能够感知物体存在最基本的视觉因素。在广告设计中，运用色彩给人的心理作用，可以表现出不同的广告含义。
色彩给人视觉上造成的冲击力是最直接且迅速的。作为第一视觉语言，色彩在广告设计中的作用是字体与图像等其他要素所无法替代的。对色彩的爱好是人类一种最本能、最普遍的美感。马克思说：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”它对受众的影响是最直观的。经研究证实，在报纸广告中套印上红色，可将黑白广告的注意程度提高50%，采用全色广告可比黑白广告提高70%注意程度。在报纸广告中正确运用色彩，有很好的宣传作用。设计时要考虑受众最初一瞬间的色彩感觉，牢牢地捕捉他们的眼球，使图形、照片、字体与空间关系等与色彩一起成为视觉化、形象化的语言，有效地帮助受众识别形象，理解内容，迅速传达信息。图8为《潇湘晨报》2011年楼市半年报告（上、下）。为了展现楼盘作为必需品，作者以插画的形式冷暖色调对比，在简单、意向中传递着清晰的信息，使读者感受到童年色彩的情感，产生一定的反响。
五、广告设计与报纸版式相融合
报纸的版式设计应服从于报纸的整体气质与基本风格。对于不同内容的板块和叠次，在版式设计上应体现出相应的风格特色，并从全局角度把握设计的强弱、轻重、疏密等，形成层次分明、节奏有致的版式风格。
中国传统文化集五千年智慧于一身，无论是充满民族特色的剪纸还是充满神秘色彩的敦煌壁画，无不显示出中国传统文化的深沉、恢弘、灵秀、简约、质朴和精致。这些丰富的艺术手法和方式，都在不同程度上给广告提供创作的源泉和创意的灵魂。中国传统文化和现代广告的完美结合，使得我国广告事业飞速发展。我们在提高中国广告艺术的同时，也展示了我们中华民族的悠久文化内涵。
一、广告理念中儒家思想的运用
千百年来，儒家思想是中国哲学思想的主流和正统，仁义礼信、天人合一、尚义重情、注重人格修养成了中华民族文化精神的生命内核，在国人中形成的相对稳定的宇宙观、道德观和价值取向，体现为“天人合一”、“礼之用，和为贵”、“忠”、“孝”、“仁”、“义”等中国人特别注重的人文精神和社会心理，往往对广告创意有深刻影响。这些思想在日常生活中形成国人特有的行为方式；同时，在辽阔的中国大地上，由于不同的地域、民族形成各自特有的民情风俗，在饮食、服饰、日常起居上有不同的习俗，构成了传统文化不可忽略的一部分，常常成为广告创意表现的丰富元素。
二、广告文案中文学的运用?
1.广告文案中诗文的运用
用诗歌形式创作的广告文案句式整齐，具有和谐的结构美，感彩也较浓厚，易唤起共鸣，赢得好感。在广告制作中，若能够正确、恰当的选择古诗作为广告宣传语，使其情景交融、物我交融的境界发挥到产品上，无疑会引起消费者的喜爱，从而激发购买欲。
如：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”——“杏花村曲酒”是安徽贵池县杏花村酒厂生产的传统名酒。这里就是借用唐代诗人杜牧《清明》诗中早已脍炙人口、广为流传的名句作为广告文案，能够给人留下深刻的印象，其效果不言而喻。
除了利用诗广告文案的这三种常见形式外，还有其他许多种形式。例如：“青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。”——这则广告文案是一首藏头诗，即每句的首字组成商品的名称——青岛啤酒。它既说明了啤酒的产地，又宣传了其特点。语言形象优美，韵味十足，颇具特色。
2.广告文案中成语的运用
现代社会是商业广告的天下，语言在其中的作用至关重要，在汉语浩瀚的词林中，成语以其典雅、含蓄、生动、犀利、言简意赅而独放异彩。而这种审美观念在建筑、绘画、民俗上都有体现，认为成双成对的东西象征着和谐、吉祥，就是钟爱四字格。
成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质，旧瓶装新酒。由于这些成语大多为群众所喜闻乐见，所以它的效果不但言简意赅，而且事半功倍，深得众多厂商的宠爱。一夫当关——这是“锁”或“防盗门”的广告。这则广告的精妙之处不仅在于其巧妙的设喻、凝练的语言，更在于其引用古代熟语却又言之不尽。“一夫当关”，人们张口便能接出下句“万夫莫开”，而广告却故意在上半句后嘎然而止，字面言内之意与字后言外之意相映衬，才构成了完整的广告信息，而犹以言外之意为广告表达的重心所在。这种手法叫做欲扬先抑，定音重锤让消费者自己道出，从而更易深深敲进其心底。含蓄的往往是最深刻的，这则广告的无穷韵味便是很好的实证。
3.广告文案中俗语及名人警句的运用
运用耳熟能详的俗语及名人警句，更能够把广告文案的功能发挥到极致，我们常见的广告文案中运用俗语、名人警句的很多，例如：车到山前必有路，有路必有丰田车。——这则广告一向被奉为广告文案中的经典。广告采用顶真的修辞手法，从一句家喻户晓的俗语出发，引出汽车的品牌，同时含蓄地指出了丰田车营销世界的盛况。
4.广告文案中对联的运用
对联是我国传统文化的重要内容之一，楹联广告是以文学、语言艺术为基础的楹联艺术与招牌、店堂广告相结合的产物。例如：“五月黄梅天”——这是20世纪40年代，在上海某报上登载某餐馆的一则征联广告的上联，要求对出下联。一周之后，报纸以巨大篇幅刊出下联：三星白兰地。至此，广大消费者才明白，这是为推销“三星”牌白兰地做的广告。征联求对，陶冶情操，商品信息在情趣之中铭刻人心。这种方式构思精巧，独辟蹊径。由于对联广告具有对称的形式美，富于音乐性和节奏感，对广告内容或直接介绍，或间接褒赞，起到了一般广告所不具有的效果。
三、广告设计中书法绘画艺术的运用
中国当代广告设计中的一些优秀作品正是借鉴了书法艺术中的独特魅力，将书法中灵动的线条、体面的分割结合为一体。有的影视广告做成水墨化处理，水墨画作为中国绘画的象征，以飘逸、雄浑、淳厚、古朴、淡泊、稚拙将中国的古典美完美的体现出来。联想S手机就请来了当红明星姐妹大小S，由他们分别演绎了手机中融合的两种风格元素——古典与时尚，水墨画的表现手法使人感觉十分通透舒服，广告设计集古典与时尚于一身，画面表现灵动飘逸，鼠标划过之处，图案慢慢匀染开来，极具美感。该广告主要以视觉效果打动人，吸引眼球度一流，美丽的广告画面，使人百看不厌。
四、具有中国传统文化元素的民俗、图形及建筑物的运用
在现代标志设计中，中国的造型艺术承袭了中国传统美术观。它有别于西方强调形象性、生动性的审美趣味，多不重“写实”重“传神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飘逸境界。它是具体的，又是抽象的；它是绘形的，又是入神的；它是确定的，又是未定的。作品的意趣具有多义性和模糊性的审美效果。近年来，将中国传统文化元素融合于现代标志设计，备受设计师们青睐。申奥标志的成功就是最好的例范：五星，五环，象形的中国结，以及与中国传统文化精髓——太极拳结合，使得标识如行云流水般生动和谐。作品在体现现代设计观念的同时，也折射出了本民族的审美价值取向和历史文化特征。充分展示了传统文化理念与现代标志设计紧密结合的艺术魅力。
中图分类号：F713.81 文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2009）017（c）-0153-01
户外广告作为最古老的广告媒体，有着悠久的历史，而高速公路户外广告在中国的出现，却不过十来年的时间。在这十来年时间里，中国高速公路户外广告从无到有，从少到多，从多到乱……伴随着中国广告业的蓬勃发展，在高速公路户外广告数量急剧增加的情况下，广告的创意问题，传播的效果问题也越来越多地受到业界的关注。
受众对户外广告的接触有着与纸质媒体、视频媒体完全不同的特征行为。高速公路户外广告在受众眼前几乎都是一闪而过，密集的地方可能好几块广告牌一起被阅读的时间只有几秒钟甚至更短，因此缺乏创意的高速公路户外广告可能会比其它媒体广告更容易被湮没。要想达到有效传播的目的，在高速公路户外广告设计创作时就要注意其区别于其它媒体的显著特征，即绝对动态性、单一视觉性、简单告知性、环境性和纯广告性等。
第一，绝对动态性。在高速公路上，运动是绝对的，人们对广告的接收都是处在运动中的，因此有人把高速公路户外媒体称之为“一瞥之间”的媒体。户外广告传播的有效性往往跟人们与广告的相对静止时间成正比，也就是说，相对静止时间越长，有效阅读的可能性就越大，效果就可能越好。比如，巨幅的广告图案和合理的注视距离，从某种意义上说提供了一种“短时”静止效果，较慢的车速同样也可提供“瞬时”静止效果，但在高速公路上车速相对较快，所以合理控制注视距离，即控制好广告牌间距，广告才会被更有效地关注。这一点需要政府有关部门加强规划与监管，注意控制高速公路户外广告的设置密度，以增加人与广告的相对静止时间。第二，单一视觉性。人类83%的信息通过视觉获取，高速公路户外广告牌作为一种视觉媒体，虽在创意上具有显著的空间特性，在表现上色彩、图案、文字等要素具有突出的信息承载价值，但它没有电视等视频媒体所具备的声音与画面同步传播功能。第三，简单告知性。高速公路户外媒体的动态性和视觉性，决定了其信息传递的告知性特点，即受众对广告的注意值与画面上信息量的多少几乎成反比，画面形象越繁杂，给观众的感觉就越紊乱；画面越单纯，消费者的注意值也就可能越高，所以广告内容要极为单纯简洁，易读易记，任何过多的信息都会破坏广告传播效果，只有注重广告信息的提炼，将“信息削尖”，才能进入受众的头脑，这是高速公路户外广告创意设计的重要前提。用简短、单纯的标题和极少的文案，加上简明的图形即可，要删除一切与广告主题无关的文字与图画，以突出主要的诉求点。而广告信息的提炼必须以目标受众的需求为基础，并通过广告调研检测来确定。对牛弹琴不是牛的错，只能怪弹琴者没有正确选择目标听众。较理想的广告表现方法就是将利益点视觉化，让人一目了然，因为一个优秀的画面胜过千言万语。那种罗列产品特性、地址、电话、联系人等大量信息的做法，用在高速公路户外广告上纯粹就是浪费广告费。第四，环境性。长期以来，高速公路户外媒体的环境性被有意无意地忽视了，这严重削弱和限制了高速公路户外广告的表现效果和表现空间。高速公路户外媒体既是沿线环境的一部分，同时又以周围环境为背景。周围环境直接决定了其传播效果，同时环境因素也直接丰富了高速公路户外广告的表现手段，利用环境因素配合创意达到奇特效果，使广告能从环境中“夺目而出”，可获得很高的广告到达率。在具体创意时，广告画面既要与环境保持必要的和谐，又要形成必要的反差，若偏废其一，都会冲淡广告的视觉效果与诉求力。第五，纯广告性。这是户外媒体区别于其它传统媒体的根本特征，即不依赖其它信息（如新闻等）的诱导来实现广告信息的传播，也称之为非内容导向性。根据这一特征，当受众在户外纯随机状态下与广告发生接触时，广告媒体必须能提供一种非常良好的接触状态和阅读体验，能提供比较“合理的图形与文案设计”。
针对高速公路户外广告的上述几点属性，我认为高速公路户外广告的创意活动应注意在包括定位、表现形式、制作、投放等各个环节发挥创意，这样才能综合创意效果。
一、广告创意的来源
1.创意的概念和本质
在当今经济发展的大潮中，创意在人们的生活中无处不在，广告设计作品中到处可以找到创意的影子。创意就是创造新意，就是为了达到广而告之的目的而创造的主意，是寻求新颖别致、奇思妙想的某种独特的构思、意念。“创”就是独创、创造，“意”即意境、意念、含义。简单地说，创意就是对某一主题表现的奇特想法。创意的本质就是创新、改变和颠覆。门德来教授在阐述创意的本质时说：“创意要善于以所要表达的意思来联想，善于在看似毫无关系的事物之间寻找某种可以使它们连接的因素，即相似性（相似的关系及相似的形态），然后，利用设计与议案把它表现出来。”创意的基础是广告设计者具有善于观察的眼睛，因为观察是分析、研究、判断、想象和艺术创造的依据和前奏。
2.创意的来源
良好的创意能够引起消费者的共鸣。当然，良好的创意并不是一朝一夕就能获得的，创意是综合的思维开发的过程。广告创意是指整个广告作品的创作活动，是指从广告策划到广告制作的一系列活动，是一个复杂的思维过程。成功的广告创意需要综合各种因素，因此，创意的来源并不是单一的。广告创意要以新颖、独特为原则，要赋予广告信息最有吸引力的亮点。创意的内涵就是创造。所谓创造，就是对经验的判断和创新。离开了创造性思维活动，就无所谓创意。思维活动包含两种类型：其一为发散性思维，它是从一个起点出发，提出各种解决问题的设想。这种思维方式最为普遍，可以出现很多创意的点，不会使思路进入死角。其二为逆向思维，这种思维方式是比较活跃的，它是从相反的角度思考问题，容易达到出其不意的目的。人与人之间和事物与事物之间存在不同程度的关联性。人们通过联想可以对抽象的概念进行图形化处理，而图形又是世界通用的视觉符号，通过图形可以进行视觉传达。依据事物之间联系的不同，广告中运用联想的原理，主要有接近联想、连续联想、相似联想、对比联想和颜色联想，这些联想为设计者提供了简便且有效的广告设计方式。
二、广告创意的原则
在现代平面设计中，广告创意在表现技法和媒体的选择上呈现出多元化的趋势，常常运用突破常规的材料、色彩和图形元素寻求创意的独特魅力与创新。广告创意并不是任意妄为或者天马行空地臆想，设计师要想获得成功的创意，创造出有视觉传达能力的广告设计，就必须遵循一定的原则。首先，广告创意应该坚持独创性原则。任何一则广告设计要想获得消费者的好感和信任，都应该有独一无二的特点，而独创性就意味着要将自己的创意和别人的创意区别开来。没有独创性的广告设计作品难以获得广告主和消费者的青睐。广告作品要想吸引人们的眼球，并让人们产生好感，就必须具有独创性。其次，广告能否使信息准确无误地传递给消费者，关键在于其是否具有沟通性。优秀的广告设计创意中充满尊重、理解和关爱。广告设计者应该用真情实感打动消费者，与消费者建立平等、尊重的关系，让消费者认识到自己是消费行为的主体，从而刺激消费者的消费欲望。因此，广告设计者进行创意时必须注重消费者的体验并进行情感上的沟通，努力获得消费者的信任，最终促成消费者的购买行为。最后，广告创意要遵循审美性原则。随着经济的发展，人们的眼光也不断提高，审美意识和审美情趣发生了翻天覆地的变化，对美好事物也有了自己的理解和要求。广告作品要想产生深远的影响，就应该成为一件艺术品。优秀的广告作品具有感染力，能够使消费者产生心理共鸣，给人以美妙的视觉享受。虽然设计界对广告创意的概念存在争议，但广告创意在广告设计中的核心地位是难以动摇的。广告大师伯恩巴克说：“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。”“一个广告如果没有创意就不称其为广告，只有创意，才赋予广告精神和生命力。”由此可见广告创意的重要意义。
作者:胡水堂 单位:河北美术学院传媒学院
参考文献：
大卫•奥格威说：“在广告中，最重要的必然是创意。”“除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就像黑夜里行驶的船只一样，无声无息，不留痕迹。”广告创意借助独特的艺术表现手法，运用一定的创新思维能力，在不断提出问题和解决问题的过程中得到新点子。广告设计中的创意策略一般分为定位策略、品牌形象策略两种。定位策略被认为是广告设计中首要的步骤和思路。如何在短暂时间里迅速抓住人们的视线，是能否赢得市场先机的重要法宝。享誉世界的品牌---麦当劳，它的目标群体是不同年龄的上班族和喜爱快餐的年轻人群。品牌形象策略则是企业无形的宝贵资产。品牌本身也是一种文化形象，凝聚着一定的文化积淀。有了品牌，企业本身也会更有品位和个性。总之，创意策略对于广告设计来说不可或缺，一旦广告没有了创意，就等于无源之水、无本之木，那么广告就毫无意义可言。
二、广告设计与广告创意的关系
乔治•路易斯曾说：“伟大的广告来自于伟大的创意。”正是由于对创意的高度重视，广告业也被戏称为神秘的创意产业。就连詹姆斯•韦伯•扬都说：“我认为，一个创意具有某种神秘的质量，它就像在南海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。它们只是突然间浮出脑海，而且在它们四围同样笼罩着一层魔幻般、无法解释的神秘。”广告文化是一种大众文化，每个人都可以参与其中。如何才能迅速抓住消费者的眼球从而达到预期的宣传，那么就必须符合五个特点，既真实性、独创性、实效性、艺术性、合理性。广告创意承载着宣传产品与影响受众心理的重要使命，可以说它是广告成功与否的决定性因素。大卫•奥格威认为好的点子既创意，他认为“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有好的点子，不然它们就像快被黑夜吞噬的船只。”著名的伏特加酒广告就是一个经典的案例。它的成功之处源于对产品本身新颖的构思，通过不断变换创意形象，如风景、城市、建筑、文化、波普艺术等，对“绝对的热情与浪漫”主题进行诠释，加深与消费者的人文沟通，形成了世界广告史上影响最久、跨时最长、创意最独特的广告系列。
三、如何在广告设计中运用创意策略
1.广告设计中的艺术表现手法
（1）突出特征
运用各种表现形式凸显和强调产品或主题自身与众不同的个性，把提炼出的特征整合处理放在视觉中心位置，让受众印象深刻产生视觉兴趣，从而刺激消费需求达到促销目的。
（2）以情托物
广告是有生命的，它有自己的思想和个性，有一定的表现力。而情感是广告表现手法的重要组成部分。广告必须对受众产生一定的视觉冲击，引起他们心灵的震撼，唤起他们的注意和共鸣。这也是现代广告所追求的意境。
（3）悬念安排
好奇心驱使人们想对某个事物一探究竟。而把它运用到广告形式中同样奏效。悬念安排造成猜疑和紧张的气氛，使消费者产生猎奇心理而展开联想，进一步促使他们了解产品特性，最后通过文字或标题表达主题，留下深刻印象。悬念安排是一种很高明的表现手法，它让矛盾与好奇加速碰撞，达到引人入胜的艺术效果。
2.广告设计中的图形创意设计
图形是一种视觉符号语言，用以表达某种情感、思想和观念，是广告中重要的视觉传达形式。好的图形可以准确传达出比文字更多的信息魅力。
（1）正负图形
同一空间里，图形的图与底相互衬托，相互借用所形成的图形。《鲁宾之杯》就是一个典型的例子。当我们看黑色杯子，图底白色的人脸就成了负形。相反同理。正负图形之间相互协调但又各自为形，无不为图形创意增添了乐趣。它平添了丰富的想象空间。让人过目不忘，值得细细品味。
（2）解构图形
解构图形有意打破传统束缚重新进行分解组合，达到不一样的视觉效果。这种手法运用到广告设计中，不仅对整体结构关系有一个更准确的把握而且还能刺激消费者感官，起到画龙点睛的作用。冈特•兰堡的《土豆》，五颜六色的色块把土豆分解成各种结构，获得了超乎想象的视觉效果。
