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1、不容乐观的入境旅游外汇收入。
旅游外汇收入是衡量一个国家或者地区旅游创汇能力的重要指标。据四川旅游局统计，2002年-2012年四川入境旅游外汇收入分别为2亿美元、1.5亿美元、2.9亿美元，3.16亿美元、3.95亿美元、5.1亿美元、2.1亿美元、2.9亿美元、3.5亿美元、5.94亿美元、7.98亿美元，这11年来，旅游外汇收入除受2008年四川5.12地震影响外，旅游收入呈现出逐年增长的趋势。然而从年平均增长率来看，这11年来，增长率为14.84%，远远低于四川省旅游总收入增长率24.05%。从对旅游总收入的贡献来看，2002-2012年其贡献率分别为 4.41% 、3%、4.2%、3.5%、3.2%、3.1%、1.3%、1.3%、1.3%、1.6%、1.5%，入境旅游外汇收入的贡献率的逐年降低的现状，表明四川入境旅游发展动力不足，旅游创汇能力逐渐减弱。从外汇收入在全国的排名来看从2001年第16位下降到2012年第19位，表明旅游竞争力逐渐减弱。
2、外国游客为主体的客源市场结构
调查得出，四川入境旅游接待人次与旅游外汇收入的年际呈现出一致的趋势，即大致呈现出增长趋势。从客源市场占比来看，港澳台同胞所占的比例2002年为38.43%，外国人所占的比例为61.57%，到2012年港澳台同胞所占的比例为33.45%，外国人所占的比例为66.55%，从增长速度来看，外国人旅游人数的年均增长速度为13.91%，港澳台同胞旅游人数的年均增长速度为11.5%。这表明四川入境旅游市场的发展主要得益于外国人，且其发展趋势发展速度快于港澳台同胞。从外国游客的区域来看，旅川的主要客源区域仍然以亚洲为主体，但欧美市场在快速发展，且以日本、韩国、美国、马来西亚、新加坡、英国、泰国、澳大利亚、印度尼西亚、加拿大、德国、法国为主。
3、入境旅游交通逐步完善
截止2012年末四川全省范围类拥有公路通车里程274000公里，每百平方公里通车里程达到56.91，；拥有铁路营运3514公里，每百平方公里营运里程达到0.73。2013年成都成为了继北京、上海、广州之后，中国第四个内陆第一个实施72小时过境免签政策的城市，且拥有74条国际航线，成为名副其实的航空第四城。对于铁路难以到达的甘孜、阿坝地区，到目前都已经拥有了通航能力。逐步完善的旅游交通，为四川入境旅游的发展提供了良好的的基础条件。
二、四川入境发展策略
1、改善旅游消费结构
从目前四川入境旅游消费结构来看，形成了以“吃、住、行、游”等基本旅游消费为主的不健康的消费结构，且旅游消费结构调整缓慢。为改善这一现状，首先需要在紧抓基本旅游消费的基础上，打造具有地方特色的旅游景点，为景区融入参与性与观赏性兼具的旅游项目，延长游客在景区的停留时间，为“吃、住”方面提高旅游消费水平。同时改变原本单一以观光的旅游模式，推出集观光、休闲、商务等多元化的旅游模式，增加在“娱”方面的消费。其次，从“购”方面下手，设计、生产出富有熊猫文化、三国文化、少数民族文化、巴蜀文化等特色的旅游商品，以地方民俗活动表演来刺激游客的购买欲望，从而达到改善旅游消费结构的目的。
2、电子商务平台的充分利用
旅游业的发展带动了饭店业的发展。饭店业营销作为现代饭店管理体系中不可缺少的组成部分，越来越受到饭店的重视，而且已经成为饭店经营管理的龙头。不少学者分析了我国饭店业的现状和我国饭店业的营销现状，并在传统饭店业营销理论的基础上，对饭店营销策略进行了探讨和研究，内容涉及饭店网络营销策略、品牌营销策略、文化营销策略、绿色营销策略、关系营销策略、差异化营销策略、促销宣传策略等多个方面。
一、关于我国饭店业现状研究的相关综述
不少学者从各个角度对我国饭店业的现状做了研究，只有充分认识现状才能更好地谋求发展。总体来说，他们在肯定我国饭店业发展所取得的同时，指出了不少急需解决的问题，并阐述了解决方案和我国饭店业在未来的发展方向。
赵美英认为改革开放以来,我国饭店业发展呈现出突飞猛进、全面发展的态势,然而在发展的背后又存在着一系列的问题，如供大于求、品牌知名度低等。这些问题的出现其原因是多方面的，这就需要我们采取一套完善的措施加以解决，才可以保持我国饭店业的长足发展趋势。
杨春以饭店业的国际化竞争为背景，阐述了目前我国饭店业经营的不利因素与优势,并结合我国饭店业发展的比较优势，提出饭店业经营的战略取向，即加强人力资源管理、培育核心能力、提供细节服务、提升品牌张力。
费寅对中国旅游饭店业现状进行了分析，认为供求关系比较宽松，饭店市场竞争激烈，档次与规模结构已经形成中国饭店业发展水平在空间上呈现三级阶梯状态：第一阶梯是位于东部沿海地区，第二阶梯是中国的中部地带，第三阶梯是西部地带!整个态势是东多西少。已经由卖方市场转入买方市场。他还预测了中国旅游饭店业未来发展趋势：管理理念深化、技术革命对饭店业的支持会转化为服务、饭店业新的发展投资点将逐步西移并优化地域结构、饭店经营管理真正从标准化管理向人性化管理方向发展。
综合我国饭店业现状的研究，笔者认为，从饭店业的整体情况来看，不少中小型饭店的经营管理仍然停留在照搬模仿的初级阶段，缺乏经营的灵活性和创新意识，经营成效并未达到最佳状态。可以说，当今的饭店业正处在一个最需要研究和探讨、将经营进一步向前推进的阶段，而营销就是当前饭店需要加强的部分。
二、关于我国饭店业营销现状及其问题研究的相关综述
王国秀认为目前饭店营销已势在必行，她从以下几方面分析了我国目前饭店营销的一些误区：①过于注重营销形式，没有真正实现营销观念的转变；②营销只在没有客源时进行，有了客源便忘乎所以，不搞营销或是少搞；③片面追求营业指标，忽视饭店整体营销；④以传统的营销手段支撑酒店营销；⑤把同行视作“冤家”，认为营销就是挖客源，竞争就是你死我活。她认为要走出以上误区，必须在以下几个方面有所突破：①切实转变市场营销理念，做到一切以顾客满意为宗旨，关怀顾客、了解顾客，并且奉行“您的需要就是我的职责，您的满意就是我的快乐”的服务准则；②牢固树立旧点营销目标，从思想上真正认识到酒店的营销目标不再是实现企业的短期利润，而是致力于建立持久的顾客关系；③强化整体意识和团队意识；④根据时常需要，不断开发创新酒店产品；⑤运用高科技手段，发展电子商务营销，把互联网作为现代酒店营销的理想工具，充分体现现代酒店的个性化需求的定制营销和“一对一”营销［1］。
吉林工业大学人文学院讲师杨絮飞分析了我国旅游饭店营销的现状，认为传统营销理论在当今饭店业的经营中面临着困境：①饭店服务的无形性和易逝性使其不易储存，因而增加了饭店营销的风险和不确定性；②随着市场供求发生的变化，饭店业可放价格走象仍然呈上扬趋势；③传统的营销过分依赖赢得顾客，而忽视“留住顾客”。他强调了关系营销在当前饭店营销理念与实践中的重要性，并阐述了旅游饭店实施顾客关系营销的策略，他把与顾客建立长期的关系作为服务性企业营销战略的重点，而培养顾客的忠诚感实际上就是争取顾客作出与饭店建立长期关系的承诺。饭店可以通过三类策略来争取顾客的承诺。①提供更高的消费价值，②培养顾客的信任感，③加强顾客信息管理，强化个性化服务［2］。
宁波大学职教学院旅游系的张建庆和闽江学院财经系副教授谢弦等都认为当前饭店业常以削价为营销手段，削价竞争导致了饭店产品及服务质量的下降，制约着饭店业的发展。他们都分析了削价竞争的原因，主要是供给大于需求、竞争策略的单调划一、行业壁垒较小，进入门坎低、人员素质偏低等。他们认为非价格竞争是现代饭店营销竞争的发展趋势，并提出了非价格竞争的几点策略［3］。
大部分学者在研究我国饭店业营销现状的同时，指出了一些营销误区以及传统营销理论在当今饭店业的经营中面临的困境，他们都肯定了非价格竞争是现代饭店营销竞争的发展趋势，而广大学者们也都试图在传统饭店营销理论的基础上有所突破，寻找新的饭店营销策略。
三、关于饭店营销策略研究的相关综述
（一）传统饭店营销理论
饭店营销指饭店的经营活动，即在现代市场营销观念的指导下，识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小、选择和决定饭店能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务的一种经营活动。
1、满足顾客需求为目标的4P理论
美国营销专家杰罗姆?麦卡锡教授提出“4P”策略组合：企业的营销就是以适当的产品（product）、适当的价格（price）、适当的渠道（place）、适当的促销（promotion）将产品和服务投放到特定的市场的行为以满足顾客的需求。
随着经济的发展和市场条件的变化，1986年科特勒增加了政治（politics）和公共关系(publicrelation)提出了6P理论，之后他又在我国的演讲中提出了10P理论，增加了探查（probing)、分割（partioning）、优先（prioritizing）、和定位（positioning）
2、以追求顾客满意为目标的4C理论
80年代美国学者提出了4C理论，即消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication),明确提出企业应多研究顾客的需求和欲望，多研究顾客愿意为其付出代价，多研究如何让顾客购买更便利，多研究如何与消费者更好的进行有效的沟通。
3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论
90年代，美国整合营销理论创始人舒尔兹提出了4R理论，即市场反映（reaction）、顾客关联(relating)、关系营销(relationship)、利益回报(retribution)，他强调指出企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的，联系在一起的，建立保持发展与顾客之间的长期关系是企业经营中心的核心里路和最重要的内容。
4、新经济时代的4V理论
1994年台湾罗文坤教授提出了4V营销组合理论，2002年国内学者吴金明将他的4V理论解释为差异化（variation），功能化(versatility)，附加值(value)，共鸣(vibration),强调企业要实行差异化营销，树立独特的企业形象，满足消费者的个性化需求，要针对消费者的需求个性化的服务，创品牌文化资产以满足消费者的情感需求。
（二）当前我国饭店营销策略上的相关研究成果
1、网络营销策略方面
崔俊涛和栾坤在《饭店网络营销初探》一文中阐述了饭店网络营销所具备的优势、影响饭店网络营销的因素以及如何发展饭店网络营销。网络营销将工业时代大规模生产，大规模营销改进为小群体甚至是个体营销［4］。
浙江经济职业技术学院的江浩从饭店预订业务角度也强调了网络营销的重要性。王国秀认为互联网是现代酒店营销的理想工具。酒店产品通过互联网直接与消费者个体进行双向沟通，充分体现现代酒店的个性化需求的定制营销和“一对一”营销，使顾客获得最佳满意度。
2、品牌营销策略方面
多数学者认为创建品牌是饭店巩固和增强持久竞争优势的战略问题。闽江大学谢弦在《品牌忠诚—饭店营销中的优势策略》一文中讲述了怎样建立品牌忠诚：创建品牌，提升价值；顾客导向，创造超值；鲜明个性，特色文化，持之以恒，不断创新［5］。
宁波大学的张建庆同样认为顾客有品牌偏好心理，在世界名牌饭店纷纷涌入国门的情况下，中国饭店业必须着手品牌经营，注重品牌实力，塑造品牌形象，最终营造品牌优势［3］。
谢弦则认为文化是品牌的精髓，因此饭店在品牌的创建过程中应凸现其品牌个性文化特征，赋予其鲜明的形象，并持久的影响和引导顾客的态度和观点，为饭店创造持久的利益，进而增强自身的竞争能力。
3、文化营销策略方面
渤海大学旅游学院副教授王素珍在《论饭店营销策略中的文化营销》一文中指出，饭店业之间激烈的竞争最终是文化的竞争，她分析了文化营销的内涵与特征，饭店实施文化营销的必要性，列举了饭店文化营销的实施策略，内容全面、透彻［6］。
路琪、段敏、胡卫平在探索饭店业营销方式变革之路的其中方面中，也提到了文化营销，认为把饭店业作为一个文化产业来做，其构思运作步骤一般有：纵览文化态势；观察文化变化；捕捉文化观念；创造文化趋势；扩展文化外延；形成文化创意。只有形成文化优势，饭店才能做大做强［7］。
北京石油化工学院的陈首丽和刘为国则把品牌与文化策略合为一个问题。他们认为品牌的属性和利益还会因竞争者的模仿而变得没有价值，而品牌所蕴含的文化特质与个性却是不可模仿的［8］。
4、绿色营销策略方面
承德旅游职业学院高级讲师崔红艳认为，节约能源，减少消耗，保护环境，倡导绿色消费，提供绿色服务，将成为我国饭店业发展的重要战略。作为“绿色管理”核心内容之一的绿色营销也在环抱潮流推动下产生，在绿色消费趋势下发展，《论饭店绿色营销》告诉我们如何实施绿色营销，走可持续发展之路，创建绿色饭店实施绿色营销应注意的问题以及饭店绿色营销的发展趋势［9］。
5、关系营销策略方面
关系营销是1985年巴巴拉?本德、杰克逊提出的一种全新营销理念，它强调在营销中必须涉及、发展并保持同顾客的关系，营销的目的不仅仅是赢得顾客，更重要的是留住顾客。
很多学者在探讨饭店营销策略方面都提到了关系营销，陈首丽、刘为国关系营销的中心原则是创造“真正的顾客”，使他们认为得到了有价值的服务没，并愿意与你建立长期关系，愿意经常传播有利于你的信息，甚至愿意为你提供的产品和服务支付高价。他们提出了几条导入关系营销、留住老顾客的策略，如尽量使每个顾客满意、实现零抱怨、建立关系营销制度，设立关系经理［8］。
苗珍子和郭力源把关系营销具体化为情感营销，认为在服务中要充满人情味，要站在客人的角度，为客人着想、体贴客人。
马爱华在这个问题上分析较深入。她认为，顾客忠诚于饭店是要得到回报的，奖励长客是回报的一种形式，是关系营销的最低层次，容易被竞争对手模仿。饭店在开展关系营销的同时，还要在服务质量和经营方式上多下工夫［10］。
杨絮飞提出了三类策略来争取顾客：提供更高的消费价值、培养顾客的信任感、加强顾客信息管理。
另外，张宏琳阐述了在现代饭店业竞争激烈的情况下，公共关系对饭店营销的促进作用。
总之，开展关系营销，是为了最大限度地满足顾客的需要，培养顾客的忠诚。
6、差异化营销策略方面
随着饭店业的不断成熟和发展，创设竞争优势成为饭店企业追逐的主要目标，而差异化正是企业创设竞争优势的重要源泉。浙江大学旅游学院讲师黄浏英的《饭店营销新理念：差异化营销》，从分析饭店面临的基本现状着手，介绍了差异化应小理念的内涵、优势以及它在饭店企业中的运作要点［11］。
张建庆在《谈当前饭店营销竞争新策略》中，也简单提到了产品差异性策略，即人无我有，人有我优，人优我变的策略［3］。
谢弦认为避开价格战最佳、最有效、也是唯一的办法就是采取差异化策略，在营销方式上应由注重产品的差别化转向注重顾客需求的差异化，充分考虑每一位顾客的差别，全面提高自己对市场需求变化的适应能力和应变能力，使自己在竞争中赢得主动［12］。
7、促销宣传策略方面
张建庆在否定饭店业价格竞争的基础上提出，促销的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之间的联系，借此促进商品销售。饭店要利用较高级的促销策略，而不是单纯以削价竞争策略来促销［3］。
陈首丽、刘为国在谈到促销策略问题时说，促销策略对客源的影响是长期的、潜移默化的，这就要求酒店要在不断扩大自身宣传的同时组织人员推销［8］。
谢弦也提出，运用现代促销宣传手段，扩大酒店影响，这就与网络营销策略形成了交叉［12］。
8、其他方面
西安交通大学人文学院禹海霞、刘建伟在《捆绑销售在旅游饭店业营销中的应用》文章中，指出了旅游饭店业实行捆绑销售的必要性、形式和意义，也是一种很好的饭店营销策略［13］。
有些学者涉及到体验经济和饭店营销关系的研究，例如赖启福、王平和史广峰合作写有《体验经济时代与旅游饭店营销》一文。文章阐述了体验经济的内涵与主要特征、体验经济时代下饭店营销理论，并重点论述了体验营销策略［14］。
四、结论
纵观国内外学者对饭店营销策略的研究，笔者认为，他们突破了传统饭店营销理论，扩展到注重饭店服务、文化、品牌、关系等多个方面的营销策略，在每个方面都有较为深入的探讨和研究，他们还指出了目前饭店营销的一些误区以及现在饭店营销竞争的发展趋势，还是很具有代表性的。但是，在这些大量的研究中，没有广泛结合国外饭店营销的成功经验等案例，总结出一整套的饭店营销策略理论，这还有待于我们进一步将营销理论与饭店营销实践相结合。只有研究出一套完整的并符合饭店服务实践的营销理论，才能使我国饭店业在不断加剧的竞争环境下保持竞争优势。
参考文献：
[1]王国秀．我国目前酒店营销的一些误区及其突破[J]．芜湖职业技术学院学报,2002，4(1).
[2]杨絮飞．论我国旅游饭店营销的现状及策略[J].商业研究,2001(1).
[3]张建庆．谈当前饭店营销竞争新策略[J].宁波大学学报,2000，13(2).
[4]崔俊涛，栾坤．饭店网络营销初探[J].广西商业高等专科学校学报,2003，20(4).
[5]谢弦.品牌忠诚——饭店营销中的优势策略[J]．云南财经大学学报,2001,16(3).
[6]王素珍，徐雅静．论饭店营销策略中的文化营销[J].渤海大学学报,2006，28(5).
[7]路琪，段敏，胡卫平.探索现代饭店业营销方式变革之路[J].黑红将对外经贸,2007(1).
[8]陈首丽，刘为国．酒店营销策略设计与策划[J]．统计与决策,2003(5).
[9]崔红艳.论饭店绿色营销[J]．市场论坛,2006(2).
[10]马爱华.饭店业营销的几点思考[J]．焦作工学院学报,2004，5(4).
[11]黄浏英.饭店营销新理念：差异化营销[J].商业经济与管理,2002(1).
[12]谢弦.饭店营销竞争的新策略[J].闽江学院学报,2002，23(1).
[13]禹海霞，刘建伟.捆绑销售在旅游饭店业销售中的应用[J]．经济论坛,2005(5).
[14]赖启福，王平，史广峰.体验经济时代与旅游饭店营销[J]．承德民族师专学报,2005，25(2).
[15]GulEmel,CagatanTaskin,OperationsResearchProceedings[J].商业和经济,2005.
[16]李强.饭店市场营销学[M]．1版.沈阳：东北财经大学出版社，2003.
[17]郑红.现代酒店市场营销[M]．1版．广州：广东旅游出版社，2004.
北京市消费总体呈上升趋势，消费主体仍以居民为主。2008年北京市最终消费总额为6033.9亿元，比上年增长9％，比2003年增长了4倍。其中，居民消费在2008年达到3385.6亿元，占最终消费的56.11％。政府消费为2648.3亿元，占最终消费的43.89％。
低收入家庭消费支出增长慢于中、高收入家庭。2008年北京市低收入家庭人均消费支出为8985元，比2003年增长21.49％，分别比中、高收入家庭低16和11个百分点。
居民消费水平继续增长，消费结构逐渐优化。2008年，北京城镇居民人均的消费支出16460元，比上年增长7.4％。其中，食品消费支出所占比重最大，达到5562元，约占消费总支出的1／3。值得注意的是，在食品支出中，肉禽蛋及水产品类和饮食服务消费约占50％的比重，而在饮食服务消费支出中，又以外出饮食消费支出为主。其次是教育文化娱乐服务支出和交通通信支出，这两项支出分别为2383元、2293元，分别占消费总支出的14.48％、13.93％。最后是衣着、居住、家庭设备用品和服务、医疗保健等方面的支出。
服务性消费将呈上升趋势
通过对北京消费现状的分析，结合北京经济社会的发展情况，未来北京消费热点会呈现以下发展趋势：
第一，交通费用所占比重将呈下降趋势。一方面，近年来北京市轨道交通发展迅速，一定程度上缓解了由于功能分区带来的交通拥堵问题，降低了居民出行的交通成本。另一方面，油价的持续上涨和北京市停车费的调整造成了购买私家车的不经济，这将给偏好家庭工具出行的居民带来一定影响，部分居民会因此转乘地铁等公共交通工具。
第二，医疗保健消费保持较强的增长趋势。2008年，北京城镇居民医疗保健项目人均支出达到1563元，比上年增长20.8％，增幅同比提高约19个百分点。随着近年来医疗设施的不断完善，医疗保健服务消费逐渐被人们接受，未来这一消费趋势还将保持强进的势头。
第三，文化及旅游消费需求稳步上升。2008年，北京城镇居民人均教育文化娱乐消费支出比2003年增长21.30％，其中文化娱乐服务增长最快，2008年北京文化娱乐服务人均消费774元，比2003年增长1.88倍，年均增长17.64％。2008年每百户城镇居民家庭照相机拥有量比上年增长91.4％，旅游已经成为人们工作之余的一种休闲方式。随着居民生活水平的提高，文化娱乐设施的日益完善，旅游业的快速发展以及人们消费观念的改变，文化旅游消费将继续保持增长趋势。
寻求消费可持续增长的对策
要实现北京市消费的可持续增长，具体可以从以下几方面人手：
一、提高低收入群体的收入水平以增强他们的消费能力
1、扩大并明确低收入群体范围
2009年北京首次对“低收入家庭”实行城乡统一认定标准，即为2009年城乡低保标准的170％，这样北京约37万城乡低收入家庭成员将和23万低保对象一样享受医疗、住房、教育、就业、法律、冬季采暖、一次性救助等共7项专项救助政策。按照2008年末城镇低保标准每月390元计算，低收入标准将提高到663元。663元的低收入标准与北京最低工资标准800元差异并不显著，所以低收入标准界定的幅度还有一定的上升空间。因此，根据社会现实，低保群体的范围应该扩大，低收入群体的范围也应该明确，而且需要定期根据物价指数、最低工资标准等具体情况对低收入标准进行相应调整，以适应社会经济形势的变化。
2、加大低收入群体的保障力度
加大低收入群体的保障力度不仅要根据政府财力提升补贴标准，增加低收入人群的收入，增加他们用于消费的可支配收入，还包括其它的一些优惠性救助措施，尤其是上述所讲的7项专项救助措施。低收入群体是在低保人群基础上所划定的一部分人群，他们与低保人群一样都属于社会的弱势群体，应尽量与低保人群一样享有相同的保障待遇。
3、进行岗位培训，引导无业人员就业
社会保障部门应积极引导那些具有劳动能力但却由于种种原因暂时没有进入合适岗位的人群找到合适的工作，或者经过适当的培训后能够与工作要求相匹配，这样可以在一定程度上减轻政府的补贴负担。同时，还应制定相应的规章制度，禁止给那些完全可以上岗却拒绝劳动的群体发放低保补贴。
二、大力发展服务业以扩大居民的服务性消费
1、针对不同的消费群体，开发不同的旅游项目
发挥北京历史文化资源的优势，挖掘除历史名胜、皇家园林和世界遗产之外的“古都文化”旅游项目，如作为北京传统人文景观和文化载体的胡同建筑、文玩字画、老北京的民风民俗，打造好“胡同旅游”项目，以吸引国外游客和国内游客。
大力发展京郊休闲旅游，如可在北京近郊开发康体娱乐休闲项目，在远郊开发以自然风光为主的度假产品，以吸引北京市民、外地及外国游客。
2、加快发展社区医疗、餐饮等社区服务业
提升社区医疗专业水平。目前，社区医疗在北京部分社区已经开始运行，社区医院比综合医院更能营造适合本社区居民的就医氛围，对于居民的突发病或紧急救助更具有时间优势。但是由于目前社区医疗设备简陋等因素，导致很多的居民依然倾向于去大医院、专业医院或综合性医院看病。所以，社区医疗在普遍提升医疗服务水准的基础上，应该根据不同小区居民的收入水平，配备与其相适应的医疗设备和服务，在特定专业领域形成自己的比较优势。
电影作为人们日常休闲娱乐的选择之一，得到社会文化消费的普遍认可。与此同时，电影后产品也成为社会大众的消费需求。对中国电影行业而言，为把握未来市场的趋势，有必要对电影后产品展开设计研究。
1.中国电影消费趋势
我国消费者对电影历来有着空前高涨的热情和需求，而对于文化的渴求也是以往所未达到过的。预计2020年我国城乡居民的文化消费将达到42400亿元，占个人消费23％。而消费者在享受着生活的同时也承担着来自社会与生活的重重压力，逐渐将其消费需求转向了寻求休闲放松。
而今中国观众早已不再满足于观看电影本身，由电影所引起的消费热潮正在社会生活中被追捧。消费趋势也发生巨大变化：同一产品的需求转向多样性，并向文化、思想、艺术等精神层面的价值取向转移。
2.中国电影后产品开发现状
我国的第三产业日渐兴旺，电影作为文化产品，逐渐占据重要地位，并得到了社会文化消费的集中肯定。而观众对电影后产品的消费需求更是浮出水面。
电影后产品，是指除电影票房以外，随电影产生的相关产品，包括生活日用品、玩具、电子游戏等衍生品。电影后产品中的“后”并不意味电影放映后所开发的产品，它贯穿于电影制作各个环节中。中国现今电影行业的后产品研发如同襁褓中的婴孩，还在不停地摸索中，市场上升空间很大，仍需借鉴国外电影的成功实践。近几年也取得了一些成功例子，《英雄》、《长江七号》、《手机》等让电影开发商逐渐意识到电影后产品背后巨大的市场，唤起对后产品开发的意识。
3.电影后产品的特点
电影后产品能够使消费者联想到特定电影的情节、场景、人物、故事等等，同时电影后产品依附了电影的知名度以及美誉度，更快地拉近消费者与产品之间的距离。而它除了具有与同类其他产品相同的属性外，还包含了自身的特性：(1)依附性。电影后产品对电影本身有极强的依托关系，其附加价值的体现更多地倾向于电影品牌，如若脱离了电影就成了无源之水，无本之木。(2)娱乐性。它作为观众消费电影后的再消费品，传承着电影的娱乐性，是精神上的再延续。(3)文化辐射性。电影后产品承载着电影所要传播的文化和意识，并且潜移默化改变观众的审美取向和地区时尚潮流等。
电影后产品与以往产品的生命周期呈现出不同的走势，其引入期较短暂，成长期更快速，加速了资本增值。而消费者渴求电影后产品能够充分地满足其人性的、情感的欲望。并且好的电影后产品可以激发消费者的灵感，编织消费者与之独有的故事。
4.美国电影后产品开发经验
美国好莱坞对于电影后产品的开发始于上世纪初期，并打造出自身品牌产业，可谓电影文化产业领域的“巨无霸”。
好莱坞电影生产的一切手段和模式，其最终经济目的，都是为了树立电影品牌，形成区别于其他电影的差异化的个性定位…。而好莱坞影片的成功之处正是得益于“塑造”品牌，它不仅实现了银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发“五位一体”的电影营销构架，而且以2：8的盈利比率，使票房和后产品开发齐头并进。
在《哈利波特》拍摄之前，华纳利用各媒体全方位立体式地进行宣传造势，长达半年之久，并在电影公映前，就开始与商家洽谈片中魔法棒、棋盘、魔法帽等产品开发权利，同时利用互联网进一步扩大其影响力。更让人叫绝的是，《哈利波特》在取得创票房纪录下，华纳看重《哈利波特》的长久发展，避免长期宣传而带来影迷的厌倦情绪，集中注意力策划《哈利波特》续集，将其电影的生命力与品牌价值延续下去，有节制而又谨慎地开发。
好莱坞的电影后产品开发确切地说是一种品牌开发、延伸和衍生，涵盖玩具、旅游开发、日用消费品、网络游戏、邮票等各方面，并配合媒体的传播时间间隔，步步抢占市场空间，提高品牌附加价值。在整个营销过程中，他们始终从观众的角度出发，了解消费需求的变化与趋势，从中做出准确的产品定位，确定“5W1H”(what、who、where、when、Which and how)，选择适当营销手段，引起观众合适的观影期待，创新开发电影后产品，持续电影品牌效应。
5.中国电影后产品的出路
中国电影后产品开发在参与电影前期创意设计和后期产品宣传方面力度不够，这一点和国外正好相反。电影后产品不是等待成功影片出现后开发，应在影片未开拍前就着手准备各项预期工作，有目的、有安排地做好策划工作，寻找可开发的资源，抓住消费趋势，由制片方、设计师等共同参与合作。而中国电影后产品开发设计需借鉴“双关”原则：
(1)类型电影与电影后产品的关联性，需区别对待、合理开发。动画片《喜洋洋与灰太狼》、科幻片《创战纪》相较爱情片《单身男女》等在玩具、电子游戏等方面开发空间较大，
《非诚勿扰》在旅游业有过显著成绩，使杭州西湖西溪湿地人流量空前火爆。一般而言，具有时尚元素的商业化电影比较容易开发后产品，而艺术片和主旋律影片则因自身局限性不易开发。
(2)目标消费者与电影后产品的关联性。中国消费群体间差异极大、群体内差异极小，需准确定位目标群体，合理开发设计。江苏卫视《非诚勿扰》节目因冯小刚的电影《非诚勿扰》而衍生出针对单身男女群体的相亲节目。《喜洋洋与灰太狼》的后产品由迪斯尼全权发行，针对情侣、儿童等群体创新开发不同电影后产品。
但如若呆板地抄袭复制电影中的情节、人物形象等，电影后产品研发将进入市场的坟墓。设计师应该更多的考虑如何更好地做到人性化，增强产品的趣味性，使产品达到人性化设计的高度。通过引入新技术与新卖点，结合受众的口味和电影发展的新趋势，将电影的故事、文化元素等信息转化为设计元素，应用于产品设计中，使电影后产品与消费者在情感上产生共鸣，更好地服务于用户。
而非物质设计是与体验经济时代相适应的一种新的产品设计思想。电影产业在这块领域还未很好地实践，关注度不高。产品创新的内涵由物质领域向非物质领域转变，越往外发展空间越大Ⅲ。用户也越来越追求非物质的交互体验，这为中国电影产业提供很好地机遇。
6.结语
电影的生命力是通过一个故事被合理的包装后由大众媒介传播出去，而电影后产品的开发又将电影生命力延续下去。好莱坞的经验启示，我国电影产业需横纵整合，增加后产品开发力度，形成相互扶持的产业链。而电影后产品有消费者的需求，同时也有消费者的挑剔，国内开发商要抓住机会，走出一条蓬勃发展的道路。
[DOI]1013939/jcnkizgsc201625257
1引言与文献综述
当前，理论界对农村全面小康社会目标正进行着热烈的讨论。而居民消费中，农村消费市场无疑存在着巨大的潜力。对农村居民消费结构有了详细的了解，就可以制定相应的消费政策，促进农村消费市场的发展，并同时提高农村居民的消费效用，从而推进农村全面小康社会定量目标的建立。在我国，农民作为人数众多的消费群体，其消费水平和消费需求的变化直接关系到内需的启动效果（李真、李兴惠，2004）。近年来，在城市消费需求趋于饱和的情况下，发展农村消费成为扩大内需的着力点（梁洪波，2012），这也成为许多学者关注与研究的焦点。如李真，李兴惠（2004）以山东省17个地市的农村居民作为研究对象，对其消费水平进行比较评价，结果显示：人均消费支出与人均纯收入线性关系显著。樊祥成（2008）通过山东省农村居民消费水平与其他省市的比较发现，虽然近年来山东省农村居民消费水平保持了较快增长，但与先进城市相比差距十分明显。随着收入水平的提高，支出规模在千元级以上的跃升周期越来越短。梁洪波（2012）通过对山东省农村居民消费情况进行梳理和总结，分析了目前制约山东省农村居民消费增长的因素。刘美玲（2012）则以山东威海、枣庄、潍坊、济南4市具有代表性的389户农村居民为研究对象，调查了农村居民的消费现状，研究结果表明农村消费在饮食—住房—穿衣—饮食方面呈盘旋状上升趋势。以上学者大都是通过对山东省农村居民消费结构方面进行统计和描述性的实证研究，但有些学者则从另外一个角度对山东省农村消费现状进行了调查。张可成、吕天军、王孝莹（2003）的调查结果表明，山东农村消费现状主要表现在，农民日常消费节俭克制，重点节日消费过度，消费求同攀比，人情、愚昧消费开支大等几个方面。通过对以上问题的分析，他们认为，目前山东省农民消费结构不尽合理，应进一步引导农民认清消费与发展经济的关系，清除文化垃圾，引导文明消费等。
居民消费结构是指居民各种具体消费内容和形式及其相互配合、互相作用的方式（陈启杰、田圣炳，2005）。考察消费结构是衡量居民消费水平、生活质量的重要途径。可以从侧面反映一国宏观经济发展的基本状况，是联合国划分一国经济发展阶段的重要手段之一。对于企业来说，居民消费结构的分析对于企业市场营销管理十分重要，是挖掘市场营销机会核心而永恒的主题。同时优化消费结构对扩大居民消费需求，从而拉动山东省经济持续、健康增长具有深远意义。
本文主要是对山东省农村居民的消费结构进行分析，这对山东省的促进经济增长有着一定的参考意义。针对2001—2009年山东省农村居民消费结构，本文采用恩格尔函数模型，可以较贴近地分析这些有序结构与经济发展之间的关联程度，从而通过分析这些消费项目的基本态势，提出有益的政策建议。
2恩格尔函数模型的建立及实证分析
21理论和经济假设
根据理论分析所研究的经济现象，指出经济现象间的因果关系和相互间的联系。本文假定消费是理性的，即在收入和价格既定的约束条件下追求效用最大化。消费结构是各类消费支出占总消费支出的比重，其中食品支出占总消费支出的比重又称为恩格尔系数。
数据来源于山东统计年鉴2001—2009年收集的数据。
根据数据，农村居民家庭消费支出共分作八项：食品、衣着、居住、家庭设备用品及服务、交通和通信、娱乐文教、医疗保健、其他。见表1。
23建立数学模型
本文对农村居民消费结构分析建立的是恩格尔函数模型。恩格尔函数是反映各类消费需要与收入或消费支出之间的数量关系的数学方程式。最简单的恩格尔函数为线性函数：
Vi=αi+βiv+eii=1，2，…，8（1）
24模型参数的估计
首先利用上文2009年山东省农村居民消费数据，使用最小二乘法，分别拟合食品、衣着、设备、医疗、交通、娱教、居住、杂项八个类别支出的恩格尔系数。用EVIEWS软件，对（1）式进行普通最小二乘法估计，计算出各项基本需求支出的估计值以及T检验及R2检验、F检验和DW检验值。结果如表2所示。
表2恩格尔函数参数值项目（1）由表2可知，除其他项消费支出外，在a=005的显著水平下，各参数t统计值都通过显著者检验，且调整后R2值都比较大，因此，可认为模型的拟合度很好，但家庭设备、衣着、医疗和居住的恩格尔函数常数项的t检验不显著，因此这两项支出的比重变化不显著。F检验结果可表明显著水平远小于001，说明模型回归效果显著。除居住和其他消费之外，其余消费DW检验结果表明模型自相关的影响较小。
（2）斜率Ri表示增加的总支出中第i类商品所占的份额，即各类消费支出的边际消费倾向说明总消费支出增加1元，食品支出将增加01437元。可以看出食品支出比居住支出边际消费倾向较大。
（3）常数项ai可以认为随着收入水平的提高和消费支出的增加，各类商品支出所占比重变化的趋势。当ai<0，则随着总消费支出的增加，该类商品的支出的比重将上升，反之当ai>0，则随着总消费支出的增加，该类商品的支出比重将下降。由此可见，山东省农村居民对食品和衣着消费支出比重呈下降的趋势，其他项目如教育文化娱乐、居住、交通通信等比重有上升趋势，这也与表5所呈现的变化趋势相符合，其中汽车保有量的逐年增加，也说明山东省农村居民消费水平提高的趋势。
27边际消费倾向分析
由以上数据可知，2009年山东省农村居民的边际消费倾向为06364，这表明：农村居民新增收入的636%用于消费支出。由各类消费支出的边际消费倾向可知，食品类最高（0164），说明新增收入中有16%用于增加食品消费。再就是教育文化娱乐（01）居住（01）的边际消费倾向比较高，说明人们收入增加后，对交通通信状况及教育文化的支出也随之增大。见表2。
28弹性分析
需求弹性：公式：ηi=βi×Y/Vi（用Excel计算）表3各项消费支出需求弹性项目食品衣着居住家庭设备交通通信娱乐教育医疗保健其他ηi0570751201180870
2006—2012年农村每百户居民家庭耐用消费品拥有量
从表3和上图中可以看出，家庭设备用品和服务以及交通收入弹性都大于1，说明人们解决了基本生活问题后，最关注的就是生活的质量，交通通信呈现出加快增长的势头。而食品作为生活必需品，其弹性最小。随着农村居民消费水平迅速提高，消费结构开始从生存型向享乐和发展型转变，居民消费层次分化日益明显，高低收入家庭的消费水平差距扩大，在2009年比例达到53︰1。在影响消费结构的诸多因素中，居民的收入是最关键的因素，收入的水平，收入的形式在很大程度上决定了居民消费的数量和质量，从而决定了消费结构的主要特点，另外商品价格水平，社会、家庭、文化、心理等非经济因素对消费结构具有明显的影响。通过收集2006—2012年山东省国民经济和社会发展统计公报所公布的关于农村每百户居民家庭耐用消费品拥有量的数据，发现农村家庭在家庭设备消费方面呈上升趋势，可以看出山东省农村汽车市场前景良好。
3结论
从上述分析结果中我们发现，改革开放三十多年来，山东省农村居民的消费倾向发生了显著的变化，对此我们有如下一些解释和结论。
（1）山东省农民消费总体上具有温饱型特征。山东省人均纯收入3000元以上的农民，对文教娱乐的消费和家庭设备的消费开始给予较多的重视。这同样能反映出山东省农村居民消费结构的变化。
（2）以简单消费为主，交通通信呈现出加快增长的势头，而食品作为生活必需品，其弹性最小。农民近年的耐用消费品的购买量在逐步增加，如冰箱、彩电、洗衣机、电脑等。但不少农民家庭购买了耐用消费品满足的是“精神消费”，是为了给人看，例如有农民买了冰箱以后并不开通使用，是因为使用的成本很高。
（3）由表3所示，近年山东省农民生活消费中，医疗保健的支出增长较快。
（4）山东省农民在住房方面的支出较高。由于许多原因，农民对住房的投资与城市人对住房的投资不好作比较分析，可以比较的是农民的住房投资与生产投资，而现在的情况是农民对住房的投资超过了对土地的投资。
由以上分析可知，山东省农村居民在住房项目上的支出增长较快。这与山东省购房政策的改革有着重要关联。近年来，许多农村居民在城镇购房的热情大增，正所谓“带着土地进城”，这在一定程度上刺激了农村居民的购房热情。但是获取宅基地，盖房，所以建房始终是一个农民投资的一个热点。
针对山东省农村居民在通信，医疗，家庭设备的项目消费支出的变化趋势，可作出以下政策改革：在通信方面，可以看出通信费用支出呈增长趋势，为提高农村居民通信消费的效用，合理消费，应针对农村居民的消费状况，制定符合农村居民的通信价格；在医疗方面，继续推行医疗改革，合作医疗政策，改变农村居民看病难、看病贵的状况；在家庭设备方面，应继续推行“家电下乡”的消费政策，扩大家电的范围，利用好农村消费市场。
参考文献：
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[3]张晗山东省城镇居民消费结构变化趋势分析[D].济南：山东大学，2006
一、鞍山市居民的消费现状分析
辽宁科技大学工商管理学院近日对鞍山市城市居民消费结构现状进行了调查分析。本次调查主要是对鞍山市居民在食品、衣着、房租/房贷、通信、交通、医疗保健、娱乐服务、教育等方面的支出状况进行分析。该分析选用的指标是恩格尔系数，恩格尔系数即为食品支出占全部总支出的比重。它可以反映一个国家或地区居民生活水平和发展阶段。
调查发现，食品支出占总支出30%以下的居民为34.2%，食品支出占总支出30%～39%的居民占37.5%，而同时期辽宁省的恩格尔系数维持在38%左右。说明鞍山市居民生活消费处于富裕阶段并向深度富裕层次迈进，而辽宁省刚刚步入富裕阶段；衣着支出占总支出20%～30%的居民占42%，占总支出30%以上的则达到24%，据鞍山市统计年鉴显示衣着方面的支出在逐年上涨，可知居民消费水平在稳步提高同时在该方面的消费较理智；在房租/房贷及物业管理费方面，花费总收入30%以上的居民占8.2%，其余的均在30%以下，这说明消费者在住房方面的消费已经逐步趋向合理性。但居住相关的支出在增长速度和占比方面，鞍山市远远高于辽宁省；通信花销在50～200元的占到61.6%，在交通方面花费100～300元的占到60.6%，这直观的显示出交通和通信在居民日常消费中的不可或缺性。在该方面的支出，鞍山市每年都高于辽宁省。
医疗保健支出在200～600元的占57.8%，600元以上的占9.2%，而相较于辽宁省该项支出比重略有下降，但逐年增长的趋势而言，鞍山这几年有增有减，很不稳定；家庭每月在娱乐服务方面支出200元以下的居民占比30.2%，在600元以上的为12.5%。在家庭教育文化支出在2000元以上的占5.8%， 在500～2000元的占70.7%，500元以下的占23.5%。可以看出家庭在教育文化上的支出基本上比较平均，但随着人们对知识的认知程度的提高和自我完善意识的增强，对教育的投资会逐年增加。教育文化娱乐服务的支出，鞍山这几年很不稳定，总体比重呈下降趋势，而辽宁省的比重虽然低于鞍山市，但其支出逐年增长，比较稳定。
经过归纳分析，发现鞍山市居民的消费方式，“能省则省”的占31.8%，“事先做好计划再消费”的占44%，“毫不在乎，想花就花”的占16.2%，“其他”的占8%，这说明随着经济的发展和消费理念的提升，鞍山市居民消费方式日趋理性。总体而言，鞍山市的居民消费结构与辽宁省总体比较而言差距不是很大，甚至在一些方面高于平均水平，但是在一些方面鞍山市也需要加强注意，如在医疗保健、教育方面，与辽宁省总体比较而言，支出不够稳定，要进一步加强。
二、鞍山市居民消费结构中存在的问题
鞍山市城镇居民的消费结构不断发生变化，但其升级过程很不稳定，某些消费支出没有趋向合理化，具体表现在以下方面：
（1）服装方面支出水平较低，所占比重不合理。鞍山市城镇居民的服装支出不仅一直低于辽宁省水平，而且比重也一直低于辽宁省水平。说明鞍山市居民缺少时尚气息；（2）居住支出偏高。随着经济发展和收入增加，鞍山市城镇居民逐渐重视在住房方面的消费，注重改善住房条件，这是好事。但是由于过高的房价，导致居住方面的支出比辽宁省多很多，而且，高房价直接影响包括装修在内的其他过多的居住消费，进而影响消费结构中其他方面的消费；（3）医疗保健方面的支出不合理：虽然总体上呈增长趋势，但很不稳定，有些年份的支出比上一年还少，消费结构不合理。
三、鞍山市城市居民消费趋势分析与政策建议
（一）鞍山市城市居民消费的趋势
（1）教育娱乐服务、衣着消费将持续增长。鞍山市居民消费观念发生了改变，随着城市居民收入的不断增加，居民消费在满足温饱的同时，开始追求更方便、舒适的方式享受消费。居民在衣着、娱乐、教育方面支出比例逐渐占居民消费的很大比例，以教育消费快速增长为主要特征的娱乐教育文化类消费支出快速上升，并且继续增长的趋势依然明显，在家庭在子女教育的投资方面统计看，家庭对教育的投入仍会保持持续增长。
（2）增加未来预期消费导致居民现实消费不足。从调查结果上看鞍山市居民消费倾向较弱，居民对养老、医疗、失业、教育、住房和交通未来不确定性预期增强，特别是近年来城市房地产价格普遍走高，使居民把消费意向逐渐降低，储蓄意向逐步提高，特别是长期预期消费性储蓄和投资性储蓄意向提高。
（3）文化生活消费将得到大力支持。鞍山市城市居民在卫生保健、旅游、通信方面的消费都在刚刚起步阶段。大力支持文化生活消费，拓宽消费领域，提高消费质量。通过居民对文化娱乐、卫生保健、旅游、通信等有利于提高居民身心素质的消费，物质消费和精神消费的结合，不断推进协调发展有利于调整和改善消费结构。居民普遍意识到精神消费的重要性，对精神消费意识增加，开始重视在精神（服务）层面消费，也容易对生活充满了憧憬，对未来产生向往。
（二）政策与建议
（1）合理调整收入分配。一方面要进一步提高鞍山市城镇居民的收入。提高居民消费水平的关键是增加居民收入，其重点是提高消费需求潜力大的城镇中低收入阶层居民的收入水平。另一方面要合理缩小收入差距。收入差距太大会造成消费结构的不稳定。合理控制收入差距，将对消费需求的回升产生一定的推动作用，随着经济的高速增长和收入水平的合理提升，从而促进城镇居民的生活消费水平不断提高，消费结构调整与升级的步伐不断加快。
（2）合理调整产业结构和产品结构。随着鞍山市城镇居民生活水平的提高和消费观念的转变，服务消费需求、信息产品消费需求明显增加，市场发展潜力巨大。因此必须加快信息产业、第三产业的发展，深化对信息产业、第三产业经济功能的认识，着重发展与人民生活密切相关的交通、邮电、医疗、金融、咨询等服务行业及计算机网络、软件等高科技信息产业。加强对信息产业、第三产业的总体规划和管理，使之与整体经济发展水平相适应，满足居民物质生活需要，为居民消费结构向更高层次发展提供条件。
（3）引导居民合理消费，提倡新型消费理念。消费者的素质高低和消费者的消费心理对消费结构有直接影响。因此，要优化和合理消费结构，必须提高消费主体的素质，加强消费行为的引导。没有高素质的人，就不可能进行高层次的消费，不可能提高消费质量。特别是当代科学技术，文化艺术迅猛发展，并不断渗透于消费领域，没有高素质的人，就不可能享受当代科学技术和文化艺术的丰硕成果，就不可能从根本上提高消费质量，提升消费结构。因此，要用健康的价值观、消费观，幸福观对消费者的消费心理和消费行为进行引导，把消费引向经济、合理的方向，促进人的合理消费、文明消费、全面发展，促进社会文明和全面进步。
（4）不断完善消费市场，拓宽消费领域。要在提高鞍山市居民基本消费水平的基础上，重点改善居民居住和出行条件。要逐步减少福利性的消费比重，尽快完善收入分配，住房制度，社会保障制度，逐步扩大个人消费支出领域，以促进消费结构合理化。要不断改善消费条件，重视精神消费市场的发展。要加快培育和完善依托资源和产品优势建立的大型商品批发市场、劳务市场、旅游消费市场等，促使资源优势、产品优势向产业优势的转化，满足不同消费层次的居民的需求。要考虑鞍山市城镇居民的消费结构正逐步由享受型向发展型转化，为居民提供健康、文明、科学的消费场所和设施。此外，还应该运用经济手段和必要行政手段，整顿文化娱乐消费市场秩序。
参考文献：
在人们的认识里，广告所占有的文化份额并不亚于其他文化类别，其巨大的市场份额也是不容小觑的。毋庸置疑，电视广告已经是广告最重要的组成部分之一。相对于文本、视频和音乐，电视广告是一种微型叙事的体裁。另一方面，广告是一种妇孺皆知的艺术——形象生动，朗朗上口。这使广告的亲和力远远超出了普通的文化类别。现代社会，商业广告令人们见多识广，即使没有亲眼目睹，人们仍然意识到了丰盛的物质世界。这个意义上，广告不仅丰富了人们的文化生活，更扩大了人们想象生活的空间。电视广告的意义重大，表现多样，内含丰富，其现状和发展趋势也值得探讨，本文就我国电视广告现状及发展趋势进行简要剖析。
一、电视广告现状
(一)广告过分注重明星效应, 弱化产品自身形象提高
名人代言广告的好处是不言自明，与当红明星广告有关的市场效应快速显现出来。但是，过分依赖明星效应，将导致广告“喧宾夺主”，明星盖过产品本身的光环。如巩俐代言大阳摩托车的广告中，大篇幅描绘了巩俐很酷的样子，倒像是巩俐的个人宣传，摩托车反而很容易被人忽视。如此失去焦点的产品广告，更不用说给人们留下深刻印象了。而在同一时间，巩俐又代言了欧莱雅化妆品、美发品、冰箱、口服液等等产品。类似 “一女嫁七夫”的现象是很常见的。体育界，姚明、刘翔；娱乐界，周杰伦、超级女声。他们往往做着令人眼花缭乱的产品代言，缺乏一个单一的，纯粹的明星和广告关系。调查显示，在一段时间内明星过多代言各种产品或业务，不仅使他代言的产品和企业的信任度大大降低，甚至会影响到消费者对明星的喜爱。广告商在销售没有得到改善的同时，必须支付高额明星代言费，因此提高了产品价格。
(二)广告内容枯燥、粗俗，难以产生审美效果
中国的电视广告一般是过分注重声音效果，忽视屏幕的表现力，反客为主的声音占据了电视广告的内容，屏幕只有退居其次的待遇。电视的声音，吸引了广大观众的注意力。著名传播社会学家马歇尔·麦克卢汉指出，电视实际上是租用人的眼睛和耳朵的业务。广告是一种审美文化，有一个视觉上的愉悦，听的乐趣，里面应该充分包含人的情感。但一些食品广告画面的只是少数人说唱，镜头完全反映不到产品的品质，和爱来爱去的流行歌词一样让人觉得俗气。这类广告并不少见。 “笨熊，喝！”三精葡萄糖酸钙品牌的广告语，暗指“不喝的就是愚蠢的”，引发受众广泛争议。类似这样影响广告质量的因素，成为中国广告发展的瓶颈制约。
二、电视广告发展趋势
(一)朝着强调感情与信用的力量，满足消费者情感诉求的方向发展
如雕牌广告集中在家庭温情和大品牌的表现，以感情与信用作为卖点。但也有很多虚假广告，导致电视广告受到质疑。随着生活质量的提高，广大消费者不仅注重产品质量，他们还认为消费品必须符合自己的情感和心理需求，我们称之为广告的情感诉求。中国传统的儒家文化根深蒂固，特别强调对家庭的重视和诚信。雕牌公司也深谙时代的情感消费需求，其产品广告都是以浓浓的亲情来煽动观众。这无疑是一个成功的案例，但也创造了这种类型的广告泛滥。另一方面，中国强调真诚，很多广告标榜为“放心产品”，以其作为宣传口号。但一些次品、假冒伪劣品，只是使用虚假广告而没有货真价实，这样的结果是欺骗消费者，使得他们更怀疑，不信任电视广告。受害的消费者经常购买他们的产品，轻信卖方一再保证的结果，极大伤害了电视广告的健康发展。
(二)朝着以消费理念为宗旨，以创意为核心，发挥产品特质的方向发展
由于情感是外在的，宣传自己的产品特点才是内在硬实力。观众通过概念，判断，推理和使用体验，以确认是否购买该产品。市场上的多种类型的产品，如洗发水产品“蒂花之秀”、“飘柔”在产品广告中脱颖而出，无不体现广告设计者的聪明才智和构思的巧妙。
(三)朝着通过树立企业形象，扩大品牌的知名度的方向发展
所谓的企业形象往往是由企业产品的质量和该企业的诚信来决定的。据调查，权威企业公司产品，观众的广告无疑度高达40％，消费者放心购买。因此，企业应致力于企业形象建设和提升自己的实力，精细制作产品以提高其质量。一件事物，如果它被认为有一定的优势，往往也被认为有其他诸多优点，这就是晕轮效应的体现。
三、结束语
随着数字电视和有线电视的出现和发展，人们对电视的主观能动作用加强, 可以自主的选择喜欢的节目或广告。内在的技术有了革新，外在的形式也在变得多样化，手机终端，互联网媒体凭借便携、娱乐性好、互动性强等优势抢占着电视的生存空间。近几年电视观众的削减，网络用户不断攀升，使得传统电视广告优势逐步失去，因此电视广告要想东山再起，重获往日辉煌，必须提高自身质量以取得受众信任和喜爱。
云南作为一个边陲省份，近十年来，全省的经济生产总值和人均收入都有了显著的提高，但是文化消费并没有很大的提升。云南当前广大民众在解决温饱问题后，对精神文化消费需求也在逐步发展。本文从云南文化消费现状和存在的问题出发，通过分析，对云南文化消费发展提出相应的对策。
关键词
云南 文化消费 现状 对策
文化消费是指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费，主要包括教育、文化娱乐、体育健身、旅游观光、电子产品、茶文化、民间手工业等多个方面。在知识经济条件下，文化消费被赋予了新的内涵，文化消费呈现出主流化、高科技化、大众化、全球化的特征。
一、云南文化消费概况及现状
（一）云南文化消费的分类及前景
在当今时代，文化消费包括的方面很多，但是大体可以将“城镇文化消费”分为两类：一类是文化消费娱乐用品消费，也就是大家在文化消费产品、硬件方面的花费，另一类是文化娱乐服务消费，比如看戏看电影、去KTV、旅游、游戏等文娱活动的开支。针对云南特殊的风土人情，云南文化消费主要包括新闻出版、影视动漫、文化演艺、文化旅游、休闲娱乐、节庆会展、珠宝玉石、民族民间工艺、茶文化和体育等十大特色文化产业。
（二）云南文化消费的现状数据
在全国研究文化消费的理论方面，钱纳里理论显示：当人均GDP达到3000美元时，居民文化消费支出应该占到总支出比重的23%。2008年我国人均GDP已经超过3000美元，但是很多地区的文化消费并没有达到钱纳里理论所说的情况。从下表1中可以看出，云南的GDP和文化消费的关系来看，则完全不成23%的比例，云南2009年13539元，根据当年汇率中间价，折合为2000美元左右，当年当年人均年消费292+5070=5362元左右，文化消费292/5362=5.4%，远远低于钱纳里理论所说的23%的比例。而从云南文化消费和GDP的关系来看，GDP有可能在三、五年增加到3000美元左右，但是文化消费不可能在短时间内出现暴涨的情形。
进入新世纪以来，云南经济虽然有了迅速的发展，经济增长的同时，文化消费并没有对应的增长。具体请看如下表1：
二、云南文化消费的数据统计分析
从表1中可以看出，2000年云南城乡人均文化消费154.27元，2009年达到292.27元，九年云南城乡人均文化消费才提高138元，在31个省域中排第29位。另外，2009年，每一个云南人要花出5362.48元，其中每花掉100元，有5.45元用于文化消费，而在2000年，这个数字还是只有7.13元，收入增加了，但文化消费的比值却下降。
从全国的情况来看，2000年至2009年，全国人均产值年均增长14.01%，城乡综合人均收入年均增长12.58%，人均总消费年均增长11.84%，人均积蓄年均增长14.85%，人均文化消费年均增长11.38%。综合分析，九年间全国城乡文化消费需求增长滞后于全国经济增长，尤其受到“积蓄增长负相关效应”的严重挤压。据测算，全国城乡人均文化消费在2002年、2005年出现增长高峰，与此相对应的恰好是人均积蓄增长低谷；反过来，全国城乡人均积蓄在2001年、2003年至2004年和2006年至2008年间出现增长高峰，与此相对应的恰是人均文化消费增长低谷。2009年全国城乡人均文化消费增长幅度出现较大回升，与此对应的也恰是2009年城乡人均积蓄增幅的较大下降[2] 。
从《中国文化消费需求景气评价报告（2011）》中可以得出，2009年，全国城镇人口在“文化硬件”上平均消费381元，云南省则低于平均值，仅为213元。同一年，在“文娱服务”上，全国的平均值是445元，云南省只有360元。
云南省在社会保障体系建设滞后的背景下，人们不得不更加注重积蓄以求“自我保障”，“非必需”的精神文化消费往往首先被缩减。目前，破解拉动内需、扩大消费最有效的途径应该是把广大群众过多的积蓄有效释放出来，而刚性的基本生活消费毕竟增长有限，明显受到“挤压”的文化消费需求将首先得以释放。
尽管云南排名有点靠后，但是从整理数据来看，不难发现过去九年间，随着经济发展，人们的积蓄增加，云南的文化消费行为已经有了显著的变化，总体来看还是增长趋势的。
三、总结
云南的文化消费需要从各个方面全面重视，尽快追平与中东部省份的差距，这将是一项艰巨的任务。
参考文献：
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在我国，影视产业是一个步入正轨的新兴产业，在新时期的社会经济发展中具有重大的战略意义。它是科学发展观的内在要求，也是文化产业格局的优化升级，在不久的未来，必将成为新兴的经济增长点和支柱产业。以影视产业为代表的文化传播产业是我国的一项长期规划，它的落实能够实现满足人民精神文化需求、保障先进文化前进方向、促进社会和谐稳定的伟大目标。面对文化传播产业的深入推进，我国影视发展也将面临新的机遇与挑战，本文主要探讨在此前提下的影视发展前瞻。
一、文化传播的内涵及其影响力
（一）文化传播产业内涵
文化传播产业这一概念，是法兰克福学派在批判“文化传播工业”中获得，并由此形成了关于“通俗文化传播”和“大众文化传播”的学术研究系统。在西方进行工业革命时，由于文化传播因素的介入产生了“文化传播工业”一说，有些学者对此持文化传播悲观主义的看法，阿多诺和霍克海默（1944）认为：“现在，文化传播已经商品化了，任人买卖，文化传播和工业本是对立的两面，但现代资本主义民主将二者一起互解。”随着经济的进一步发展，文化传播从工业逐渐转化为产业，人们更多地看到其积极的一面。伯纳德·米亚基（1989：9-12）认为：“把工业化和新技术引入文化传播产业中，确实导致了商品化趋势，但同时也带来了令人兴奋的新趋势与创新。”[1]
文化传播是一种兼具文化传播形态和经济形态，通俗来说，可以解释为依照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化传播产品和服务的一系列活动。
（二）文化传播产业作为支柱产业的必然性
1.文化传播产业符合科学发展观的内在要求
科学发展观的基本内容是全面、协调、可持续发展。该内容作为科学发展观的基本内容是相互联系的整体。全面是指空间各个方面都要发展；协调是指内部各个方面的关系彼此要相互适应，相互促进；可持续是指时间的延续，强调发展进程的持久性、连续性和可再生性。[2]
文化传播产业开发具有多层次、无污染、可持续的特点，此开发取材永不枯竭，每一次都被赋予了新的文化传播内涵，使得原有文化传播资源不但不会减少，反而会稳步增加，其发展很少带来污染与浪费，符合人与社会可持续发展的要求。在新时期的国际社会，以文化传播为内核的竞争风潮暗涌，软文化传播、软实力对外交格局、世界经济产生不容小觑的影响，文化传播产业成为各国综合国力中最独特最难以复制和替代的可持续力量。因而，文化传播产业为支柱产业既是科学发展观的要求也是时代竞争的必然趋势。
2.文化传播产业能够实现产业格局的优化升级
随着经济格局的调整，我国着眼于大力发展对消费者提供最终服务和对生产者（包括三个产业的生产者）提供中间服务的部门的第三产业。文化传播产业正是我国长期以来发展第三产业中最为薄弱和后进的环节，与发达国家相比差距还很大。当代国际竞争、经济发展以高新技术、先进文化传播为支撑，国际社会逐步走向以科技进步、人才优势和文化传播创新的比较优势参与分工的时代，文化传播产业为支柱产业也肩负起时代赋予的紧迫任务。新兴的文化传播产业的发展能够拉动经济发展的新增长点、深化产业调整、整合各项资源、提供更多工作岗位，因而将对我国国际竞争、产业升级和优化产生重大促进作用。
3.文化传播产业对和谐社会具有促进作用
文化传播产业是一种新兴的发展模式，它使文化传播开发兼有文化传播的意识形态属性和市场的商品属性。文化传播产业不仅具有产业的竞争力，也是体现了精神文化传播的控制力。文化传播产业对维护社会安全，实现和谐社会意义重大。
文化传播产业在国家内部通过建立主流文化传播意识形态的合法地位和统治地位，以传媒手段实现舆论的正确导向。在国际社会通过自有的文化传播要素抵制不良思想、有害文化的入侵，保障国家与社会的长治久安，为早日实现和谐社会提供稳定的思想环境。
二、我国影视产业发展现状和存在的问题
（一）我国影视产业发展现状
“电影的改革是什么？和全国一样，首先必须是经济体制的改革，就是从计划经济的旧体制向社会主义市场经济的新体制转轨。改革的目的是什么？解放民族电影的生产力，使民族电影继续繁荣和发展。”[3]我国影视产业作为精神文明建设的重要领域和文化传播产业发展的重要组成部分，近年来影视市场发展迅速，但我国影视产业无论从管理运营到市场专业化运作同世界上其他成熟的影视市场相比，都还相去甚远。随着我国城市化社区化的不断发展，影视产业化也展露出逐步深化的格局，影视产业分工和价值链也将出现新变化。
（二）我国影视产业存在的问题
1.盗版侵权行为屡禁不绝
目前我国传统流行影视产业占据行业主流，数字影视、网络影视后来居上，但都普遍遇到最大的问题——作品侵权盗版。据统计，中国内地影片销售在不到十年间下滑90%。我国传统影视很难遇到“好时候”，市面上最多的影片是盗版影片，网站上下载的数字电影是盗版数字影视。可以说，从在线影视的出现，到无线影视的崛起，都充斥着盗版侵权行为。影视产业由此患上长期难愈的“牛皮癣”。这种恶性的市场环境，使影视缺乏最基本的产业规则与持续发展模式，面对违法侵权毫无头绪，比赔款还贵，找不到彻底解决的方法，这中现状从根本上刺伤了从业者的心，使问题更加恶化。
2.影视发展结构性不合理广泛存在
影视产业，尤其是电影产业，往往存在票价虚高、审核难通过、市场无序等问题，一些所谓“大片”为了达到钳制票房的目的，买通影院全面“铺货”，导致一些小成本电影或竞争对手的电影排不上场次，造成对同期上映电影的垄断，制约了影视产业的多样化发展。影院环境也存在参差不齐的问题，软硬件设备达标的影院存在缺口，许多影院载荷能力有限，一年排映影片数量少，展映效果差，造成了消费者不愿去影院消费，乐于看盗版的问题。在影片的拍摄审核中，一部片子要经过长期的审核运作，期间充满变数，令从业者心怀忐忑，牢骚满腹。
三、未来影视发展的前瞻及矛盾解决策略
（一）影视产业多项整合趋势明显
电影不但是一门艺术，更是一项产业，美国电影业的运作方式和艺术观念符合电影由产业向艺术进化的规律的。[4]随着科技的发展进步，数字影视和网络影视发展迅猛，并在短短数年间将传统的产业价值链模式完全颠覆，可以预测未来流行影视产业内的各种组织竞争将会更加激烈，同时产业间横向和纵向的合作也会更紧密。
影视公司作为影视产品的主要提供者为了增强自身的竞争能力和产业规模，同其他非主流的影视制作商，例如视频网站和个人的合作将愈加紧密，这也就造成了影视公司之间、提供增值服务的供应商之间合并整合的发展趋势。未来的影视产业将整合更多行业资源优势，通过大力开展增值业务，为消费者提供更多的选择，创造巨大的价值利润空间。
（二）建立长效机制，激发影视活力，解决版权问题
侵权盗版问题现阶段比较严重，虽然网络盗版能在一定程度上推广影视，但造成了制片方高投资、低收益，最终亏本，扰乱了正常的市场运营，严重影响了我国影视的可持续发展。因此，针对我国影视市场的盗版严重的现状，如果能在全球化、市场化的大框架下，建立起长效的秩序和体制，同时，切实加大惩处力度，切实有效地推进反盗版反侵权活动的开展运行，那么影视创作就可以得到实实在在的保障，获得投资者非常大的资金注入。影视创作的蓬勃发展，也能带动影视市场的良性发展，因而，我国影视产业化发展需要有一整套从立法到打击盗版具体的措施和活动，要建立一套切实可行而非“空架子”的体系，做到在产业链上分配利益，从而推动产业向前的发展带动影视人才的后续培养。
（三）最终产品价值将由消费者体验所决定
影视产业与市场经济紧密联系，然而传统流行影视产业链距离消费者很远，需要花费巨额资金投入到流通、零售到整个销售的过程，并且最终的效果却是不确定的。数字影视、网络影视的后来居上，使得影视销售不需要很多的市场营销费用就可以推广一首歌，并且经过较短周期就可让消费者进行收听或者购买。例如，网络微电影等就是通过这一平台走红全国，小成本博得了大收益。可以说，与时俱进的网络销售宣传模式比传统影视产品的发行更容易、快捷，它大大缩减了生产与流通成本，彻底改变了消费者的购买行为。由此可以预测，今后消费者不再是一个被动的接受者，他们应掌握更多的话语权，甚至可以定制影视产品，消费者的喜好、想法、选择将赋予流行影视产品最有效的市场价值。未来的影视产业尤其是数字影视产业将会在进一步淘汰换新的基础上，更理性地依据消费者的需求，将最终的价值交由消费者的体验所决定，而不再是简单的影视销量所决定。
（四）重视影视格调，提升影视品质
在经济全球化日益发展的今天，各个国家同民族的文化相互交往越来越密切，相互之间碰撞出智慧的火花也愈来愈耀眼。中国影视发展遇到百年难得的开放时期，如何正确对待外来文艺思潮对我国文艺的影响，是摆在我们面前必须尽快解决的问题。
目前阶段，我国影视种类空前丰富，内容也五花八门，既有弘扬真善美的高雅影视，也有解释隐秘模糊情感的独特影视，还有超越尺度、打着影视旗号的低俗“影视”。例如，后现代主义宣扬“当代影视可以乱搞”“影视无”等否定基础主义、本质主义。更有些导演将血腥、暴力、违背伦常看作影视灵感和影视表现形式，裸地叫卖着他们的“影视”。他们没有正确地对外来文化“取其精华，去其糟粕”，而是选择盲目迷信，无度释放，他们将人性中所有丑恶的东西无限放大，再次加工成，在客观和主观上纵容了极端自由主义，彻底背离我国的社会道德体系。这些“影视”没有灵魂，极其丑陋，完全背离了影视不断创造新兴之美的初衷和本源，因此亟须整改与协调，从根本上提升影视的品质与格调，塑造健康良性的发展状态。
四、结 语
面对大力提倡文化传播产业发展的历史性机遇，要立足支柱性产业的战略定位，按照支柱性产业的发展要求，以文化传播产业的跨越式发展为前提，着眼于全球化的市场发展趋势，为我国影视产业化发展创造良好的内部环境，并以之为动力不断深化创新，早日迈入成熟发展的轨道。
[参考文献]
[1] [美]大卫·赫斯蒙德夫.文化产业[M].周蔚华，金元浦，译.北京：中国人民大学出版社， 2007：17-19.
[2] 李连仲.我党又一个重大理论创新——充分认识构建和谐社会的深刻内涵[N].经济日报， 2005-02-21.
关键词：
互联网+；大学生；网络文化消费
在互联网+的背景下，当代大学生在网络文化消费中的形态、形式、内容变得日益广泛，所以为了更好地研究大学生的网络文化消费行为，就必须对其现状进行分析，并采取针对性的措施，切实加强对其的优化和完善，最终有效的引导和推动网络文化消费的健康发展。
一、现状分析
(一)网络文化消费呈现快速的增长趋势
当前，我国在网络文化市场上正在快速的发展，加强网民数量的增加和规模的扩大，使得网络文化消费每年都在呈现迅猛的增长，且正从PC端逐步转移到移动终端。仅2016年上半年，网络文化市场的营业收入就高达1017.2亿元。
(二)消费主体多元化年轻化
当代大学生在网络文化消费中，主要是以网络视频、音频、游戏和文学四大类，且大学生成为主力军，更加注重和喜爱网络文化消费[1]。
二、问题分析
目前，大学生在网络文化消费中虽然十分活跃，但是在实际过程中，还存在很多隐忧与问题，必须引起我们的重视。
(一)消费内容质量低下
当前，很多网络文化产品与服务没能结合大学生提升文化的需要。虽然文化消费领域的产品数量较多，但是在独特力和创新力上则较为缺乏，尤其的同质化问题十分严重。文化市场利用网络环境而过度的商业化，导致其逐利性较强。因而很多网络文化作品具有量多质少的特点，影响了文化消费市场的稳健发展。
(二)网络文化作品参差不齐
在网络文化市场中，很多作品的娱乐化较为严重，甚至存在低俗化的趋势，有的扭曲经典、有的调侃崇高，有的颠覆历史，有的善恶不变，有的追求奢华，有的炫富摆阔，虽然其多元化的形式，但是在发展优秀文化的同时还面临着糟粕文化并行的局面，这就会导致大学生的网络文化消费观、价值观以及社会道德认知下降。而在这的背后主要是由于受到利益的驱使，加上创作者的水平等，导致所创作的网络文化作品的价值观念缺乏情绪化和理性化的倾向。
(三)缺乏成熟的消费模式和理念
当前，网络文化消费模式还存在诸多不完善的地方。而大学生正处于人生观和价值观逐步形成与发展的阶段，其在网络文化消费中表现的各种消费行为，更多的是自己的主观感性意识，但是在理性思考上则较为缺乏，受到面子需求以及追求新鲜事物等影响下，导致其芒杜的从众消费和超前消费，并没能适度的把握和合理的消费。而大学生的经济基础不稳定，消费水平有限，所以盲目过度消费将导致其面临严重的影响[2]。
三、强化大学生网络文化消费行为引导的几点对策
(一)致力于结构的调整
这里调整结构，主要是将网络文化作品的结构进行调整，尽可能地提高网络文化精品的供给，切实注重网络文化消费潜力的释放，进而更好地促进大学生文化消费的繁荣发展，同时还能更好地符合大学生群体在精神需求上的多样化特点，所以必须创作出更多优秀的文化嘴贫，促进文化产品供给改善，保证文化产业繁荣，既要多样多种全面发展，又要保重其质量品质，才能更好地促进大学生网络文化消费的改进。在当前供给侧结构性改革的背景下，作为政府部门，需要尽可能地将管理与服务流程进行不断的完善，将市场主体的主动积极性和创造性提升，才能更好地引导文化市场提供更好更多的文化精品，并在资金、政策上加大支持力度，强化结构调整优化，方能实现转型与升级。
(二)致力于管理工作的开展
这就需要加强对网络文化市场管理体系的完善，切实加强管理工作的开展，利用其不断的适应目前的经济发展新常态，针对性的设立专门的机构加强对消极文化产品的打击，纳入黑名单管理制度，建立健全网站监督机制，加强对不良网络文化的抵制，才能更好地促进网络文化市场环境的净化。
(三)加强引导工作的开展
在加强对网络文化市场监督管理的同时，还应加强对大学生的引导，引导其树立良好的网络文化消费观念，并在政府和社会以及学校和家庭全面加强对其的合理监督与协调，树立良好的消费信心，采取适当的教育内容，加强对其消费心理的分析，才能更好地促进其合理的消费和健康的成长。因而必须加强对其的消费引导和教育[3]。
四、结语
综上所述，在互联网+的背景下，大学生的网络文化消费行为具有多元化的特点，加上受到网络文化市场中不良思想的影响，以及大学生自身的消费观念不成熟，导致其在消费行为上存在诸多弊端，所以为了促进其健康的成长，我们必须切实注重对其的消费引导，调整文化作品结构和质量的同时，还要切实强化对其的监督，才能更好地引导其树立良好的网络文化消费观和价值观。
参考文献：
[1]夏心雨.大学生网络文化消费观教育探析[D].上海师范大学，2016.
在互联网+的背景下，当代大学生在网络文化消费中的形态、形式、内容变得日益广泛，所以为了更好地研究大学生的网络文化消费行为，就必须对其现状进行分析，并采取针对性的措施，切实加强对其的优化和完善，最终有效的引导和推动网络文化消费的健康发展。
一、现状分析
(一)网络文化消费呈现快速的增长趋势
当前，我国在网络文化市场上正在快速的发展，加强网民数量的增加和规模的扩大，使得网络文化消费每年都在呈现迅猛的增长，且正从PC端逐步转移到移动终端。仅2016年上半年，网络文化市场的营业收入就高达1017.2亿元。
(二)消费主体多元化年轻化
当代大学生在网络文化消费中，主要是以网络视频、音频、游戏和文学四大类，且大学生成为主力军，更加注重和喜爱网络文化消费[1]。
二、问题分析
目前，大学生在网络文化消费中虽然十分活跃，但是在实际过程中，还存在很多隐忧与问题，必须引起我们的重视。
(一)消费内容质量低下
当前，很多网络文化产品与服务没能结合大学生提升文化的需要。虽然文化消费领域的产品数量较多，但是在独特力和创新力上则较为缺乏，尤其的同质化问题十分严重。文化市场利用网络环境而过度的商业化，导致其逐利性较强。因而很多网络文化作品具有量多质少的特点，影响了文化消费市场的稳健发展。
(二)网络文化作品参差不齐
在网络文化市场中，很多作品的娱乐化较为严重，甚至存在低俗化的趋势，有的扭曲经典、有的调侃崇高，有的颠覆历史，有的善恶不变，有的追求奢华，有的炫富摆阔，虽然其多元化的形式，但是在发展优秀文化的同时还面临着糟粕文化并行的局面，这就会导致大学生的网络文化消费观、价值观以及社会道德认知下降。而在这的背后主要是由于受到利益的驱使，加上创作者的水平等，导致所创作的网络文化作品的价值观念缺乏情绪化和理性化的倾向。
(三)缺乏成熟的消费模式和理念
当前，网络文化消费模式还存在诸多不完善的地方。而大学生正处于人生观和价值观逐步形成与发展的阶段，其在网络文化消费中表现的各种消费行为，更多的是自己的主观感性意识，但是在理性思考上则较为缺乏，受到面子需求以及追求新鲜事物等影响下，导致其芒杜的从众消费和超前消费，并没能适度的把握和合理的消费。而大学生的经济基础不稳定，消费水平有限，所以盲目过度消费将导致其面临严重的影响[2]。
三、强化大学生网络文化消费行为引导的几点对策
(一)致力于结构的调整
这里调整结构，主要是将网络文化作品的结构进行调整，尽可能地提高网络文化精品的供给，切实注重网络文化消费潜力的释放，进而更好地促进大学生文化消费的繁荣发展，同时还能更好地符合大学生群体在精神需求上的多样化特点，所以必须创作出更多优秀的文化嘴贫，促进文化产品供给改善，保证文化产业繁荣，既要多样多种全面发展，又要保重其质量品质，才能更好地促进大学生网络文化消费的改进。在当前供给侧结构性改革的背景下，作为政府部门，需要尽可能地将管理与服务流程进行不断的完善，将市场主体的主动积极性和创造性提升，才能更好地引导文化市场提供更好更多的文化精品，并在资金、政策上加大支持力度，强化结构调整优化，方能实现转型与升级。
(二)致力于管理工作的开展
这就需要加强对网络文化市场管理体系的完善，切实加强管理工作的开展，利用其不断的适应目前的经济发展新常态，针对性的设立专门的机构加强对消极文化产品的打击，纳入黑名单管理制度，建立健全网站监督机制，加强对不良网络文化的抵制，才能更好地促进网络文化市场环境的净化。
(三)加强引导工作的开展
在加强对网络文化市场监督管理的同时，还应加强对大学生的引导，引导其树立良好的网络文化消费观念，并在政府和社会以及学校和家庭全面加强对其的合理监督与协调，树立良好的消费信心，采取适当的教育内容，加强对其消费心理的分析，才能更好地促进其合理的消费和健康的成长。因而必须加强对其的消费引导和教育[3]。
四、结语
综上所述，在互联网+的背景下，大学生的网络文化消费行为具有多元化的特点，加上受到网络文化市场中不良思想的影响，以及大学生自身的消费观念不成熟，导致其在消费行为上存在诸多弊端，所以为了促进其健康的成长，我们必须切实注重对其的消费引导，调整文化作品结构和质量的同时，还要切实强化对其的监督，才能更好地引导其树立良好的网络文化消费观和价值观。
参考文献：
[1]夏心雨.大学生网络文化消费观教育探析[D].上海师范大学，2016.
