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2.1 乡村旅游是实现城乡统筹发展的重要途径
旅游业是一项关联性极强的产业，涉及到吃、住、行、游、购、娱等各个相关行业。乡村旅游的发展在此基础上还与农业、林业、牧业、渔业、民族文化、农民就业及教育等产业关系密切。2011年全国乡村旅游接待游客超过7.2亿人次，乡村旅游收入达到2160亿元。全国共有8.5万个村庄开展乡村旅游，全国乡村旅游经营户超过170万家，从业人员达2600万人，其中农家乐150万家。据不完全统计，中国通过发展旅游已使占贫困地区总人口约1/10的人实现脱贫。据重庆市旅游局统计数据显示，2008年，重庆市将乡村旅游作为主题发展年，截至2011年，全市乡村旅游共接待游客突破6000万人次，占全年全市游客接待量27%，实现营业收入42亿元。由此可见，旅游业在加速农民脱贫致富、促进城乡统筹和区域协调发展方面的作用不可小觑，而乡村旅游更是实现城乡统筹发展的重要途径。
2.2 城乡统筹是实现乡村旅游可持续发展的重要支撑
城乡统筹政策为我国乡村旅游发展带来了巨大的契机。城乡统筹使乡村旅游的发展有了系统的指导和规划，政策和资金上也有了国家的支持和社会资本的大量进入，在保持生态环境和田园风光不被破坏的前提下，实现社会资本流入农村，改善农村基础设施建设和公共事业，使农村走向现代化，大大提高农村的旅游接待设施水平，使乡村旅游的发展走上规范化的乡村生态农业旅游之路。[2]因此，只有在城乡统筹政策指引下，才能实现乡村旅游的真正升级和可持续发展。
3 城乡统筹背景下的渝东南乡村旅游对策
3.1 加大民族民俗文化旅游开发力度
文化是旅游的核心，文化底蕴的挖掘是乡村旅游发展的重要方向，尤其是以重要景区目的地为依托的乡村旅游产品，应以原生态、大自然和原汁原味的民族地方文化为主要内容。渝东南地区地处武陵山区腹地，紧邻黔北、鄂西和湘西，是渝、黔、湘、鄂四省（ 市） 结合部。也是重庆唯一集中连片的少数民族聚集地，这里除了保存有浓郁的乡土气息，更有独特的民族民俗文化。因此立足地域实际，加大民族民俗文化开发力度，对于渝东南旅游业的长远发展意义重大。
3.2 加大旅游投资力度，完善基础设施
要加大旅游投资力度，特别是对于与乡村旅游相关的基础设施建设的资金投入力度，以弥补乡村旅游相关融资渠道的不畅通以及农民自身资金实力有限而无法满足需求的劣势，政府要对于那些资源条件较好、具有特色内容的农村旅游开发项目给予资金支持，帮助其改善基础辅助设施，诸如交通条件以及住宿条件等，从而提高旅游目的地的可进入性和游客的满意度。渝东南地区总体经济实力不强，而乡村旅游的发展需要在基础设施、环境整治、产品促销、专业培训等各方面加大资金投放力度。因此，市财政和相关扶贫资金的支持必不可少。
3.3 注重乡村旅游品牌建设
旅游经济是典型的注意力经济。这种注意力经济既是知名度经济，又是品牌经济。[3]随着旅游业的发展，旅游目的地的竞争核力积聚在了品牌上。要打造渝东南乡村旅游品牌，必须从品牌树立、品牌经营、品牌管理、品牌提升一系列环节入手，系统建设乡村旅游品牌，具体包括规划设计、资源整合、形象塑造、营销策略、产品延伸、品牌维护、形象提升、统一管理等内容。必须加强区域的旅游规划和开发，全面发掘民族民俗文化，提高现有民族文化旅游产品的品位，突出区域的特色，形成具有代表性的旅游精品线路，打造渝东南乡村旅游品牌。[4]
3.4 多元化经营
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中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2014）04-0940-03
The Rural Tourism Contribution to the Growth of Agricultural Economy in Hebei Province――Based on the Panel Date Analysis of Sampled Points
QIAO Li-juan，WANG Jian
（College of Trade and Economics， Agricultural University of Hebei， Baoding 071001，Hebei，China）
Abstract： Because of the close correlation between other industries， wide prospect of market and labor intensive， the rural tourism effectively promote the rural economic development. The panel data about the rural tourism obtained by the field investigation in Hebei province were used as sampled points and the mixed data model and variable coefficient model of Hebei province from five sampled points of rural tourism were used to analyze the rural toruism comtribution to rural economic growth. It can be concluded that although the rural tourism contribution to economic growth is different in the five sampled points， the rural tourism plays a good role in promoting economic growth of all the tourist destination villages.
Key words： rural tourism revenue； contribution to economic growth； panel date； unite root test
近年来，随着城乡居民收入的增加和生活水平的提高，乡村旅游成为休闲旅游业发展的重要方向，因其广阔的市场前景，良好的社会、经济和生态效益，及其综合性强、关联性大、劳动密集型等产业特点，成为推动城乡和谐发展和新农村建设的重要切入点，发展前景广阔[1]。
河北省乡村旅游起步较早，从20世纪80年代开始，苍岩山、抱犊寨、坝上等地的农民便开始以农家院餐饮住宿等形式开展乡村旅游。到目前，围绕当地特色的自然与人文景观，河北省有近千个村庄开展乡村旅游，并以滦平偏桥村为重点，在全省范围内通过开发乡村旅游对贫困地区开展帮扶活动。经过近年来的发展，河北省已形成包括景区依托型、农业资源型、城市近郊型、民俗风情型等特色鲜明的乡村旅游发展模式，并因地制宜地构建太行山和燕山山脉、环渤海、坝上草原和环中心城市地方乡村旅游发展格局。乡村旅游的发展对农村产业结构调整、农民收入增加、城乡协调发展具有十分重要的意义。
虽然乡村旅游的发展对农村经济增长具有较强的促进作用已得到各界认可，但目前关于乡村旅游对农村经济贡献度定量研究较为欠缺。本研究选择河北省不同经济发展水平和不同发展模式的乡村旅游样本点，通过对实地调研所获得的面板数据定量地分析了乡村旅游对农村经济增长的贡献度，研究方法具有较强的创新性，同时，研究结果对政府制定乡村旅游扶持政策具有一定的参考价值[2]。
1 指标选取与模型构建
1.1 数据来源与指标选取
研究选择的样本点包括河北省内的景区依托型（承德兴隆眼石村和邢台神头村）、城市近郊型（石家庄灵寿横山湖）、民俗风情型（承德滦平偏桥村）、农业资源型（邢台内丘县神应王度假村）。选取的样本点以自然村落为单位，不仅包含了当前河北省主要乡村旅游的发展类型，同时还代表了河北省中部地区、北部山区以及南部地区乡村旅游发展情况。此外，乡村旅游样本点的经营方式既包括农家乐个体经营与农民旅游合作组织，也包括政府扶持的乡村旅游经营点（承德滦平如偏桥村为河北省乡村旅游扶贫试点村）。调查的乡村旅游样本点涵盖了河北省不同地区、不同乡村旅游类型与不同经营模式，样本点的选择具有较强的代表性。
调查数据主要来自当地村委会财务报表及对当地旅游从业者的访谈，通过深入调查、数据修订与整理所得的数据均为有效数据，包括乡村旅游收入（LYSR），总收入（ZSR）以及村民的人均收入（RJSR）。其中，旅游收入是指来自乡村旅游活动的直接收入，包括农家乐、酒店及相关旅游设施的收入。
1.2 模型构建
乡村旅游对农村经济增长的贡献主要集中于两方面，一是对提高农村总体经济水平的贡献；二是对提高当地农民收入水平的贡献。因此，乡村旅游目的地总收入以及人均收入对旅游收入变化的敏感性，可以参考经济学中弹性系数的定义来构建模型，设GXD1和GXD2分别表示乡村旅游对乡村总收入以及人均收入的影响，则用公式可表示为：
式中，GXD1表示乡村旅游对乡村总收入贡献度；GXD2表示乡村旅游对人均收入贡献度；ΔZSRt%、ΔRJSRt%与ΔLYSRt%分别表示总收入、人均收入和旅游收入的变化比率。
由于所调查的乡村旅游样本点的乡村旅游类型、地区、经营模式以及客源市场均存在较大的差异，此时如果仍单纯采用截面数据或者时间序列数据来检验乡村旅游对农村经济的贡献度，将忽略各样本点间固有的差异性，从而使计算结果产生较大的偏差。为此，本研究采用面板数据模型来进行分析，因为根据各调查样本点的时间序列数据所得到的面板数据，能够提供更多的信息、更少的共线性、更多的自由度，可以估计地区差异的影响[3]。首先对乡村总收入（ZSR）、人均收入（RJSR）和乡村旅游收入（LYSR）进行差分，式中，lndZSRit、lndRJSRit和lndLYSRit分别表示样本点乡村年度总收入、人均年度收入以及乡村旅游收入增长率，用对数差分的形式表示。lndZSRit、lndRJSRit是k×1维解释变量的向量，分别表示各村的总收入与人均收入的增长情况；lndLYSRit为k×1维被解释变量的向量，表示各村的旅游收入增长情况；di为个体影响，反映模型中忽略的反映个体差异的变量的影响；k表示解释变量的个数。？滋it为随机误差项，反映模型中被忽略的个体成员和时间变化因素的影响。假设其均值为零，方差为？滓2，并假定？滋it与lndLYSRit不相关。
2 乡村旅游对农村经济增长贡献度的实证检验
2.1 单位根与协整检验
为了避免在统计运算中出现伪回归， 首先利用EVIEWS6.0统计软件进行单位根检验[4]，见表1。从表1的LLC、IPS和ADF方法进行的单位根检验结果来看，lndZSRit、lndRJSRit和lndLYSRit在水平上不平稳，但是一阶差分检验显示各变量是I（1）的。在单位根的检验结果上进行协整检验的结果表明，面板数据存在着协整关系，数据间不存在伪回归。
2.2 实证分析
根据所获得的2005～2011年间5个乡村旅游样本点的数据，首先进行混合数据模型拟合，即不考虑各样本点的经济水平、旅游产品之间的差异，从总体上考察乡村旅游对农村经济发展的贡献度。混合数据拟合结果得到乡村旅游收入增长率（lndLYSR）、总收入增长率（lndZSR）以及乡村旅游收入增长率（lndLYSR）与人均收入增长率（lndRJSR）之间的线性估计函数：
3 研究结论
通过模型拟合结果可知，利用面板数据的混合数据模型与变系数模型实证分析的结果存在显著差异，在考虑样本点差异的变系数模型中，旅游收入（LYSR）对总收入（ZSR）与人均收入（RJSR）的贡献度较高，最大的数值达到2.391 6，说明乡村旅游对农村经济增长具有明显的促进作用。
3.1 发展乡村旅游有利于农村经济增长
乡村旅游促进了社会资源和文明成果在城乡之间的共享以及财富重新分配的实现，对农村经济发展具有明显的拉动作用。乡村旅游样本点的经济发展情况充分说明乡村旅游对促进农村剩余劳动力转移、完善农村公共产品供给、提高农民收入水平等方面的重要作用。以河北省承德市兴隆县眼石村为例，该村依靠雾灵山国家自然保护区和兴隆溶洞的自然景观自2002年开始发展乡村旅游，目前共有农家乐93户，旅馆与酒店15家，并建有果品采摘园与漂流项目，日接待能力达到4 000人以上。乡村旅游从业人员372人，占村民总人数的80%，并吸引了外地劳动力200余人。乡村旅游所带来的良好的生态效益、经济效益与社会效益，较好地促进了当地的农业经济发展与农民收入水平的提高。
3.2 乡村旅游对农村经济增长的贡献度存在显著的地区差异
通过对乡村旅游贡献度相对较大的偏桥村与神头村的实地调查发现，两地均处于乡村旅游发展的起步阶段，其中偏桥村自2008年发展乡村旅游，神头村于2007年建成，2008年才开始正式运营。在乡村旅游起步阶段，偏桥村与神头村旅游收入增长速度较快，同时还带动了村民收入的高速增长，乡村旅游对当地经济的拉动效果显著。而乡村旅游贡献度最低的石家庄灵寿横山湖景区的王家沟村，由村民自发组织开展的乡村旅游，因缺乏统一的规范经营与管理，乡村旅游产品单一，乡村接待与住宿服务缺乏特色，因此到访的游客数量有限，从事旅游业的村民数量也较少，制约了乡村旅游对当地经济的促进作用。
3.3 乡村旅游发展应合理规划，集群发展
为提高乡村旅游对目的地农村经济发展的贡献度，必须实现乡村旅游的持续、健康、快速发展。首先应提高当地旅游产品的供给数量与质量，依托当地乡村旅游资源与特色农业发展现状，创新旅游产品，创建旅游品牌，提高旅游目的地的知名度；其次，各级政府应在制定旅游产业发展规划的同时，明确各地区乡村旅游发展的重点，避免盲目开发而导致旅游产品雷同化；应按照中心辐射、特色互补的原则设计乡村旅游线路，实现乡村旅游的规模经济；最后，旅游者选择乡村旅游的目的主要是休闲与娱乐，而乡村地区的道路、停车场、通信等基础设施建设的滞后与餐饮卫生问题却影响和制约着客流量的增加，要进一步提高乡村旅游对农村经济的贡献度，还需要全力整治农村生态环境的村容村貌，促进河北省乡村旅游可持续发展。
参考文献：
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中图分类号:F590 文献标识码:A 文章编号:1009-2374(2010)09-0076-03
目前,关于乡村旅游与社会主义新农村建设的研究已经成熟,但大多数的研究都从发展乡村旅游的意义、发展乡村旅游的思路与模式、乡村旅游与新农村建设的互动机制及实现途径等层面展开,从金融危机角度谈旅游与新农村建设的研究成果甚少,在金融危机下新农村建设将遇到什么阻力,依托旅游业又如何实现新农村建设的目标,这是危机背景下亟待解决的问题之一。本文就对此问题以普者黑乡村旅游为例,详细分析了普者黑乡村旅游在危机背景下面临的机遇与挑战,望能为业界关注,抓住机遇,迎接挑战,使乡村旅游能够持续发展,以此加快新农村建设的步伐。
一、乡村旅游在国内外的产生与发展
国外的乡村旅游源于法国,然后在欧洲兴起并繁荣起来。德国、意大利、美国、英国、日本等国家和地区都开展了不同形式的乡村旅游活动,且取得了明显的社会、经济与生态效应。
我国的乡村旅游在20世纪就有了发展。2006年9月5日,由国家旅游局,世界旅游组织,世界银行和贵州人民政府联合主办,贵州省旅游局承办的“2006年乡村旅游国际论坛”在贵州贵阳花溪开幕。许多国内外著名专家都参加了此次论坛,展开了以“乡村旅游:社会主义新农村建设的新模式”为主题的论坛,旨在探讨中国乡村旅游发展对社会主义新农村建设的积极影响,剖析政府为推动乡村旅游的发展模式和战略、政策支持等。研究乡村旅游发展模式和农村经济组织结构创新等前沿理论问题。党的十六届五中全会精神就要求推动农村经济的全面发展,而发展乡村旅游就是途径之一。
二、危机背景下新农村建设面临的挑战
金融危机又称金融风暴,是指一个国家或几个国家与地区的全部或大部分金融指标如短期利率、货币资产、证券、房地产、土地价格、商业破产数和金融机构倒闭数等的急剧、短暂和超周期的恶化。众所周知,2008年末愈演愈烈的金融危机已经严重影响到了全球经济的健康发展,从华尔街到全世界,从金融界到实体经济,各国政府都在面临着严重的经济危机,那么我国经济和企业都将受到挑战。
旅游业依托性、关联性、综合性强,遭受各种挑战性影响在所难免。普者黑景区就是乡村旅游的一种,位于云南省文山州丘北县境内,发展到现在已经具有一定的规模,然而在危机到来之际,普者黑乡村旅游也将迎来发展困境。
(一)基础设施在危机背景下更加难以完善,融资问题更是雪上加霜,以旅促农战略受阻
经济危机的到来使经济放缓,经营者希望能够通过各种方式聚集相应的资金,改善普者黑景区的基础设施建设。笔者在2009年1月进行了为期5天的田野调查,发现当地基础设施不够完善,食品存在重大安全隐患,主要表现在防尘防蝇、消毒保洁设施不健全,农家乐从业人员大都没有办理《健康证》。鉴于普者黑景区淡旺季分明,所以淡季娱乐设施闲置不用,参与程度较高的普者黑村和仙人洞村,没有质量稍好的医疗机构,没有网络等。上述问题的出现,在经济快速发展时期,融资的概率相对比较高,然而,在危机背景下投资者信心大减,融资问题更是举步维艰。原因有三:
1.普者黑景区知名度不高,缺乏品牌优势,淡旺季分明,游客接待量不稳定,旅游业本身所具有的较大弹性消费等问题的存在,使投资者感觉到投资回报在危机背景下显得遥不可及,严重挫伤投资者的投资主动性和积极性。
2.经济危机的到来使中国股市陷入严重熊市,首先打倒的就是中产阶级,这一阶层的投资者在这样的背景下显得心有余而力不足。
3.景区农村普遍存在资金短缺问题,特别是缺乏用于发展生产的资金,农村金融网络不完善,农民融资渠道较少。普者黑乡村旅游发展受到限制,直接影响到当地社区居民的经济收入,生活富裕的目标就难以实现。
(二)景区经营资金短缺,运营代价大
在危机背景下,人们对国家经济缺乏足够的信心,作为拉动经济的三驾马车之一的消费市场也显得疲软不堪。刚刚结束的两会为了刺激旅游经济的发展,关于恢复“五一”长假和《中国公民休闲纲要》都在整理讨论阶段,具体实施方案还没有定性,暂且不考虑其结果如何,既然有这种提法,就说明旅游消费市场前景不容乐观,旅游景区的经营收入主要来自旅游消费。缺乏足够的旅游收入,旅游景区的经营陷入困境,立志通过发展乡村旅游来繁荣农村经济的普者黑景区,由于危机的影响,对员工的培训进度放缓,对仙人洞村生活污水处理规划的实施可能化为泡影。一年一度的环境评估以及农村生活污水处理工程苦于缺乏资金而不能开工。
(三)危机的到来加剧了乡村旅游与新农村建设的不和谐
在普者黑旅游区,只有仙人洞村位于景区内,从中受益匪浅,而普者黑村离景区较远,为了开发景区,占用了普者黑村大量农田,但是村民从中并没有得到相应的补偿,普者黑村没有从中受益的村民抱怨颇多。据统计,普者黑村现有农户901户,农家乐开办户占总户数的2%,仙人洞村现有农户183户,农家乐开办户占总户数的27%。这说明普者黑旅游景区的开发范围与新农村建设结合不够紧密,对振兴农村经济的贡献有限,生产不能发展,生活不能富裕加剧了不和谐因素的存在。
危机的到来使经营者面临巨大的阻力,为了振兴景区的旅游经济,他们会不择手段迎合旅游者的需求,千方百计设计出让旅游者满足的旅游体验,在已经损害了部分村民利益的基础上又进一步侵犯他们的生存空间,加剧了不和谐因素的存在,这与新农村建设的目标极不一致,所以,如何在景区开发中合理安排农民利益,结合新农村建设发展农民参与旅游经济的结构,成为旅游开发必须加强研究并推广有益经验的重要领域。
三、危机背景下新农村建设面临的发展机遇
社会主义新农村建设,经济发展是基础,社会和谐是灵魂,社会主义新农村建设必须有要有支柱产业的带动[7]。普者黑旅游经济的发展带动了一部分农村居民率先富裕起来,然而在农村经济生产发展生活富裕的同时,普者黑乡村旅游的发展需要社会各界的共同关注、关心和帮助。危机的到来像一把双刃剑,既给乡村旅游的发展带来挑战,又给带来了机遇,挑战与机遇并存。
(一)普者黑乡村旅游发展已经初具规模,有坚实的基础
从开办者来看,据调查截至2008年1月,普者黑景区农家乐已经发展的奥72户,其中:普者黑村22户,仙人洞村50户;从服务方式来看,以经营无公害蔬菜为主,同时经营清汤鱼、“腊猪脚”“老八碗”等特色饮食,附带提供麻将、扑克等娱乐工具,大部分农户还开办了住宿服务;从经营收益来讲,农家乐开办户年收入在5000～30000元不等;从接待能力来看,各项数据均呈上升趋势。如下图所示:
注:以上数据资料均来自丘北县旅游局,其中总投资、总收入、纯收入和所缴税金单位为万元。
(二)普者黑旅游景区社区居民都对发展旅游充满了信心,为“以旅促农”战略的实施提供了思想保证
普者黑旅游景区位于文山州丘北县境内,距离昆明287公里,远离昆明市区,受经济危机的影响程度比较小,客源市场主要集中在周边县城区域,所以在危机背景下该景区的客流量相对比较稳定,笔者通过几天的田野调查发现,景区社区居民都很乐意旅游者的到来,也很有信心去接待旅游者。刚刚结束的两会,在温总理的政府工作报告中贯穿始终的就是要坚定信心,信心是生产力,信心是思想动力,信心是精神支柱,信心蕴含着奋进的力量。有了战胜挑战的坚定信心,就能够处变不惊、沉着冷静地拿出对策,就能够凝聚力量、踏踏实实地做好工作,就能够战胜金融危机带来的暂时困难,迎来更加美好的明天。所以,纯朴的草根思想在危机背景下显得难能可贵,为普者黑乡村旅游的发展,为旅游带动新农村建设提供了精神动力和智力支持,是危机中的思想法宝。
(三)危机也是转机
魏小安说,即便遭遇经济危机,中国中等收入的家庭依然有足够金钱外出旅游,也正是由于经济放缓,人们通过旅游缓解压力、享受闲暇的愿望将更加强烈。所以旅游经济在危急中仍然有繁荣复兴的可能。中国政府采取的应对措施是主动、迅速、全面的。加上中国应对金融危机的基础条件明显好于以往,有利于产生应对金融危机的明显成效。如正在修订的《公民休闲纲要》就说明政策方面因素会促使人们为了缓解压力而外出旅游休闲。中国旅游研究院学术委员会主任魏小安认为,就我国而言,政府已明确投资几十亿资金发展旅游业的策略,加之实施较为宽松的货币政策,国内旅游企业和景区的融资建设成本将进一步降低,因此这一时期可成为产业调整升级的良好契机。
所以,在危机到来的时候,各方面都在群策群力,为应付危机做好了各种准备,在危机中寻找希望,谋求形势的好转。如果普者黑乡村旅游在政策带动下能够蓬勃发展,那么也就意味着该区域新农村建设迈出了建设性的一步。
四、结语
总之,危机的到来给普者黑乡村旅游的发展既带来了挑战,又带来了机遇,为了普者黑乡村旅游的可持续发展,为了及早实现新农村建设的宏伟目标,在危机中必须树立信心,经营部门做好各项服务工作,环保部门做好环境影响评估,建设部门做好规划,卫生防疫部门做好监管,税务部门和公安部门做好缴税和安全工作,在政府协助下完成融资问题和环保问题,争取在危机中寻找发展空间和发展机会,为新农村建设添砖加瓦。
参考文献
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一、引言
西方国家乡村旅游兴起于20世纪80年代，一部分是由于市场对于不同类型的旅游假期的需求，一部分是由于政府的推动。这段时期乡村旅游的显著增长主要发生在发达国家，其成熟的经济部门在推广乡村旅游方面做了诸多工作。乡村旅游被视为再生的乡村经济的一部分，并可起到稳定环境质量的作用。近些年，旅游已经被认为是提升某些农村地区经济和社会发展的一项有效工具。
二、乡村旅游研究背景
发达国家中，许多农村地区正处于经济危机状态，这些危机包括：经济的不稳定和衰退；失业；下降和老龄化的人口；保护压力。在此背景下，农村旅游应运而生。农村旅游优势包括：自然优势、小城镇和村庄、建筑吸引力等。而发展农村地区发展旅游的益处包括：参与这个行业的快速发展；创造大量的、相对而言投入成本低廉的工作机会；丰富当地经济；加强了当地保护和支持自然和文化遗产的意识。以下趋势又加强了对农村旅游的需求量：改善的农村内部地区的可进入性；对可以休闲和锻炼的假期的需求增加；渴望体验农村及野外生活。但随之而来的则是许多现实的挑战，包括来自经济、社会、政治及环境影响的压力。
三、乡村旅游的主要研究方向
1.乡村旅游的供给
乡村旅游的供给研究主要包括社区主体研究、环境因素研究。在这些因素所组合的框架之下，乡村旅游才得以长时间持续发展。一些研究进一步指出了与乡村旅游相关的益处，包括：增加当地居民收入；对当地自然资源和文化资源的保护；重新规划当地的人口布局等。Hjalager A.M.以一个发展乡村旅游的欧洲社区为例，发现提供多样的乡村旅游产品(尤其是休闲旅游产品)后，该地区经济上得到了巨大的回馈。RichardSharpley以塞浦路斯为例，指出乡村旅游的硬件供给设施花费昂贵，但是回报较长而且配套服务等明显滞后。这对于乡村旅游是一大挑战。
2.乡村旅游的需求
乡村旅游需求主体主要指乡村旅游的消费者，因此，获得详细的乡村旅游消费者的信息，确定不同类型的乡村旅游消费者需求，了解乡村旅游消费者的消费动机等，就成为了研究乡村旅游需求问题的关键。Ann和Peter通过分析1995年日本长距离市场的主要权威数据(包括加拿大旅游委员会，美国旅游管理局，墨西哥旅游秘书处)发现：在人口统计、个人态度及行为特点上，潜在的乡村旅游者和非乡村旅游者有显著的区别，在此基础上，他们给出了农村地区旨在吸引日本旅游者的建议：建立地区性乡村旅游机构，分析产品市场群，推广并营销旅游产品，加大旅游经营商的产品意识。
3.乡村旅游目的地居民态度
2015年“互联网+”正式出现在政府工作报告中并提出：制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。互联网思维的快速发展也深刻影响到旅游产业的各个环节，尤其是乡村旅游业如何充分利用互联网平台，将新一代通信技术与传统产业链及营销、服务环节融合起来，从而加快提升旅游产业转型升级。
1996年美国创立的Expedia是全球最大的在线旅游公司，其业务约占全球在线旅游市场的三分之一，成为在线旅游的航母。而1999年国内创立的携程旅行网为代表的互联网旅游企业对传统旅游业发展产生了革命性的影响，他们不仅为旅游行业飞速发展注入活力，而且从整个产业链上重新整合了旅游产业。继传统旅行社之后，OTA（比如携程、途牛）和垂直搜索平台（去哪儿网）先后出现，随后大型平台电商平台（比如淘宝旅行、QQ旅游、京东旅行等）也开始涉足旅游市场，而近年来，旅游UGC网站蓬勃发展，它们从内容、心理的层面与用户进行着近距离的沟通。智能手机的普及和移动互联网的发展都给旅游产业增添了更多未知的可能，在乡村旅游产业链的各个链条存在着大量潜在的机会。
二、浙江省乡村旅游现状分析
浙江省的乡村旅游起步于20 世纪90 年代，随着物质生活的不断提高，城镇居民的消费水平和结构升级，乡村旅游应运兴起。目前，浙江省的乡村旅游发展已具备一定的规模，已经形成类型较为多元的城市近郊“农家乐”、高科技农业观光园、古镇、具有文化气息浓厚的古村落及农业新村等。比较典型的三种乡村旅游发展模式是：整合优势资源构建大产业格局的遂昌模式、高起点打造高端乡村旅游产品安吉模式、新思路构建乡村旅游发展新机制的德清模式：这三种模式依托地方的本土与优势发展乡村旅游， 取得一定的发展绩效。浙江省也是全国非遗项目最多的省份之一，乡村本土文化很多尚处在“养在深闺人未识”的状态，没有得到很好的开发和利用；在开发的过程中，又普遍存在各自为政的现象，在经营规模上普遍偏小，经营者的品牌意识非常淡薄。随着乡村旅游发展的深入，特别是信息化时代的来领，浙江省乡村旅游升级问题也迫在眉睫。
三、互联网+与乡村旅游的基础研究
（一）互联网+背景下浙江省乡村旅游导航平台的实现
（1）导航是利用地图服务和导航服务，进一步扩展到景点类、酒店类、餐饮类、生活服务类的预订方式。利用流量数据整合我省的航空公司、公路铁路客运、酒店、旅行社、景区、餐饮等乡村旅游领域的重要环节，打造专注于乡村短途旅游主题的在线导航平台。（2）依托导航地图服务将消费信息深度覆盖浙江省乡村旅游吃、住、行、玩。除了传统地图功能外，增加预订与支付功能，以及乡村旅游的特色文化关键词标注。（3）创建浙江省乡村旅游导航手机APP，推送最新乡村旅游信息，建立垂直搜索平台，增加旅游用户真实点评、建立乡村旅游社交群。聚集其他O2O领域的平台，如拉手网、大众点评等，对接租车、短租、天气、拼游等应用，基本满足旅游用户需求，进一步完善我省乡村旅游LBS（移动位置服务）生态圈。（4）线下完善旅游服务与用户体验。线上线下良性对接的O2O大潮带动乡村旅游更加蓬勃发展。
（二）互联网+背景下浙江省特色文化与旅游经济的链接
（1）加强乡村特色文化资源内涵建设，完善乡村旅游基础设施，创建生态+传统文化+智慧乡村旅游新思路。（2）完善建设移动基站、建立免费WIFI、智能导游、APP信息推送、二维码电子讲解、智慧眼镜等互联网应用，打造智慧特色文化乡村旅游。（3）互联网思维下，特色文化必须体现乡村本土特色，利用网络、自媒体、微博、微信等形式进行推广传播。浙江省传统历史文化资源免费向游客开放的同时，建立与此相关的微博、APP软件、线上网站、线上博物馆、线上纪念馆、以及实体博物馆、实体纪念馆、体念中心等，一来是提高整个社会文化素养的有效途径，二来也是全面推动特色文化乡村旅游传播的途径。
（三）互联网+背景下浙江省乡村旅游营销模式升级
（1）完善乡村农产品+文化旅游+电商模式，如淘宝专为遂昌打造的中国遂昌馆，凭借丰富的物资资源，遂昌将特色农产品融入了生态体验游。（2）综合集成。互联网思维下我省乡村旅游与在线旅游企业的互动、乡村旅游与电商平台的对接、乡村旅游与搜索平台的链接（百度、必应、谷歌等）、乡村旅游与政府行政推送的结合。
（四）现阶段浙江省乡村旅游大数据分析
按不同的地域特征、旅游经济形态、特色文化资源遴选出5个乡村进体数据分析、研究。（1）依据特色文化资源、特色产品、地域特征、旅游品牌等数据分析结果，提炼出适合互联网对接的乡村旅游数据。（2）依据城镇传统特色文化，地域环境、地方特色产业、旅游资源信息等数据分析，制定特色文化乡村旅游发展阶段性方案。
四、利用互联网+来推动浙江省特色文化乡村旅游的发展
互联网思维正在为特色文化乡村旅游提供前所未有的巨大机遇，将从三方面推动特色文化乡村旅游的发展。1、智慧链：互联网+通过整合创意、硬件、软件、资本等要素，正在形成具有极大包容性的特色文化旅游产业的商业生态系统。2、平台链：互联网+提升和重塑了特色文化乡村旅游产业的平台经济，以“便捷”和“开放”作为广泛吸附的终极武器。3、数据链：乡村旅游产业正在通过大数据的采集和分析，采用可量化的多角度数据，推动了特色文化乡村旅游的发展（1）建立完整的移动互联网线上平台，推进线上预订支付、线上咨询、线上导航、APP古镇旅游推送、微博营销等。随着互联网端的推进，通过注册、电子门票等多渠道收集旅游动向信息，形成各类数据分析。比如旅游人年龄、旅游方式、旅游者身份的分类，可以根据旅游方式的不同，跟团游、自助游的区分进行分别信息推送；根据旅游者的年龄、旅游目的数据进行分析，从而进行有针对性的移动信息推送。（2）湖州市南浔古镇历史文化底蕴深厚，人文资源灿若云锦，民国建筑保存完好。结合物联网科技，比如联想一款可穿戴设备new glass畅游古镇，从视觉、听觉、触觉、味觉等全方位感知古镇的前世今生的穿越式生活体念。（3）“青瓷文化之乡”的慈溪上林湖，如编排传统戏剧，整合演出场所、电商平台、O2O模式线上线下售票、系列越窑讲座、戏剧情境结合动漫游戏等线上线下二者结合、交互联动的诸多方式，打造青瓷文化产业园区，推动具有千年历史的越窑文化可持续发展，促进慈溪特色文化乡村旅游的发展。
景观优化属于交叉型研究领域，是包含了生态科学、土地科学、城市科学、信息科学、系统科学等在内的综合性研究，是对某地区景观空间结构的提升重组和改良。景观优化的研究主要目的在于指导城市、乡村、道路周边的自然、人文景色风貌的营建改造，使改造的结果服务于当地旅游业的需求。相应地，乡村景观优化服务于乡村旅游业的实际需求。
二、我国乡村景观建设遭遇的问题
（一）景观布局混乱
乡村景观建设所表现出的主要问题，是盲目布局建设乡村景观要素，破坏乡村景观应有的美感，导致乡村景区的吸引力下降，阻碍乡村旅游业的发展。该问题直接影响到乡村景观的生态建设和维护，动摇乡村旅游发展的资源基础。
（二）“新农村”建设过程存在盲目性
在实施“新农村”政策上，多地在建设“新农村”时“偏离了航道”。许多地区在建设“新农村”时往往“依葫芦画瓢”，盲目照抄其他地方的建设项目，造成建成的“新农村”不仅无法满足农业生产和社会经济发展的需求，原本的和谐生态环境也遭到破坏，产生污染。“新农村建设”偏离航道的结果往往能体现在景观结构变化中，主要表现在农村水土污染严重，污水和垃圾处理落后，不仅威胁到农产品质量安全，极大影响了农村居民的居住环境与健康，也影响了乡村的风情面貌。
三、乡村景观优化的意义c作用
新型城镇化旨在城市乡村一体协调发展。在新型城镇化背景下的乡村景观优化的深入研究，是人地关系领域重要的学术议题。
首先，乡村景观优化有助于吸引周边城市游客以及管理维护景区。游客是景观服务的对象，又是引起景观格局变迁的因素之一。景观优化能够正向引导游客的行为。比如在乡村景区通过沿道路栽种生态常绿乔木林来塑造一种静幽的氛围，游客走在道路上时感觉与森林幽深的意境融为一体，心思也安静下来，便不会产生噪音。盲目地营造乡村景观除了导致乡村失去原有面貌外，游客的兴趣度也会下降，还会间接导致游客的流失，游客稀少难免导致景区的维护管理工作出现懈怠，这会带来乡村景观的退化，不利于实现乡村发展目标。所以，通过优化乡村景观是吸引和有效管理维护景区的根本途径。
四、我国乡村景观优化策略
在我国城镇化背景下，乡村景观的优化策略可以概括为以下几点。
（一）基础设施建设方面
应继续加强乡村基础设施建设，合理布局道路；在建设乡村基础设施时，应当整体保持乡村的原有独特风貌，通过制定实施相应管理制度持续保护乡村特色景观，做到乡村现代化与乡村原始风貌保护协调性发展。
（二）产业结构调整方面
加强农业生产景观与旅游产业的相容性、互补性建设，改善传统农业生态环境的同时发展现代农业旅游景观，通过配套相应农作物加工厂和高科技农业生产园来实现。同时，发展农业生产观光、瓜果采摘、趣味体验、休闲餐饮等休闲景观形态，实现乡村景观拥有山水风貌的新型城镇化建设目标，提高乡村旅游市场竞争力。此外，为适应乡村产业协调性的结构，正确引导当地居民从事家乡的旅游业，保持当地“人景合一”面貌，从而避免“人去楼空”式的景观。
（三）民生建设方面
乡村景观优化离不开当地居民的积极参与。过服务平台建设，成立了社区卫生服务中心、建设管理服务中心、劳动保障服务中心、文体服务中心等民生服务平台，保障当地居民的生活质量与生活需求，建设“乡村民生景观”。在新型城镇化政策的驱动下，数量庞大的乡村人口被纳为城市居民人口，使得农村社会的治理根基发生了变化。这就要求不断创新村民自治的形式和内容，以推动乡村善治，营造和谐氛围，进而积极参与到维护建设乡村特色景观的活动里。
1 引言
在十八届三中全会勾画的“建设美丽中国、打造生态文明”的宏伟蓝图中，美丽乡村建设是其中重要的一环。自20世纪90年代以来，以自然景观和人文客体为核心的乡村旅游在我国呈现出磅礴的发展态势，同时也涌现出村庄边缘化和空心化、生态环境恶化、传统农业衰弱等一系列问题。因此，要建设美丽乡村，必须对乡村的具体情况进行理性判断，因地制宜地选择美丽乡村的发展模式。本文旨在探寻乡村旅游与美丽乡村建设的契合点，以推动乡村旅游与美丽乡村建设的融合发展。
2 景村融合模式探研
2.1“景村融合”的内涵
乡村旅游是借助游客对自然的向往和对乡土亲情的需求为游客提供独具特色的乡村旅游产品，但当前乡村旅游纷纷涌入因追求短期利益而导致乡村旅游核心资源破坏、文脉断裂、传统村庄沦陷的行列。以旅游景区的标准建设美丽乡村，以旅游景区建设带动乡村发展是避免以上情况的有效措施，即用“景村融合”的方式将美丽乡村建设与旅游景区建设融为一体实，实现乡村与景区的协调发展。
2.2“景村融合”的模式
“景村融合”是将景区与村庄视为一个系统，通过村庄内各种资源进行优化配置，使村庄的生产活动和生态环境和谐发展。村庄与景区的空间互应、资源共享、要素互补、利益互显是“景村融合”的主要模式。
2.3“景村融合”的路径
“景村融合”的美丽乡村建设需要平衡居民与游客的利益诉求，要求美丽乡村的建设与旅游景区的建设同步规划。“景村融合”的主要路径有：明确村庄功能定位，优化村庄空间布局，树立景区与村庄的主题形象，创新旅游产品，完善村庄公共服务设施。
3 实践：河南省登封市少林街道办事处雷家沟村美丽乡村规划设计
3.1 项目概况
登封市少林街道办事处雷家沟村位于登封市西北十三公里处，地处嵩山腹地，三面环山，与天下第一名刹少林寺隔路相望，自然风光优美，名胜古迹众多，是一个有巨大发展潜力的文化旅游型美丽乡村。现状雷家沟村地势险要，用地复杂。村庄呈小片长带状、零星点状分布，基础设施薄弱，居住条件较差。
3.2 规划思路
本规划以完善基础设施、改善人居环境为切入点，修缮改造古民居群及历史文物，美化亮化村域环境，整治山地农耕设施，建设“禅修”养生基地，借鉴“景村融合”的开发模式，以实现宜居、宜业、宜游的目标。
3.3 总体定位
雷家沟村紧邻千年古刹少林寺，区域内拥有众多的历史文化名胜古迹，有着深厚的文化底蕴和优美的生态环境。少林寺的发展无形中带动着周边旅游文化的建设，雷家沟村则占有天然的地理优势。雷家沟“美丽乡村”规划建设的总体定位以少林文化为背景，将雷家沟村打造成一个集农、禅文化体验、生态旅游观光、佛学禅修文化教育和商业服务为一体的综合性乡村旅游目的地。
3.4 组织结构规划
本案根据村庄的具体情况将整个整合结构划分为“六区、一街、一园、一中心”：
3.4.1农业体验观光区：村庄入口现有土地为一般耕地，在此处打造农业观光园。在该区域中开展牛犁地，石磨磨面，石碾碾米，男耕女织等游客互动项目，体验原汁原味的农家生活。
3.4.2民俗文化体验区：以废弃的雷家沟老居民区为依托，依照修旧如旧的原则，通过修缮整治农家老宅，建造民俗文化体验区，将几近绝迹的农村民俗、耕作农具、农家技艺、本土手工艺制品等的现场制作、体验等展现在游客面前，使游客特别是中老年游客找到儿时的记忆、久违的乡愁……
3.4.3农耕休闲采摘区：以雷家沟东洼及百草岭的丘陵、坡地为主，就地取材将田埂进行梯田改造，美化生态环境以提升观赏效果。以原生林果、苗木为基础，联合农、林科研单位，在保留村庄原有林果业种植的基础上，进一步发展具有当地特色的农副产品，逐步形成以休闲采摘、农耕体验为主的多功能旅游休闲体验区。
3.4.4禅修养生区：将废弃的养鸡场区域改造为禅修堂、文化艺术展馆、道德讲堂等，集中形成禅修文化养生区。聘请得道高僧、知名传统国学文化学者到此讲禅论道，并定期举办书法、古典音乐、国学讲堂等活动。
3.4.5传统武术研修区：“禅”、“武”是少林寺的精髓，雷家沟村位于“禅武圣地”的腹地，具有非常浓厚的禅武文化底蕴，亦是村庄的特色和灵魂所在。本案以太子沟下现有的武校“少林罗汉院”为依托形成武术原生态展示区、传统武术研修区，定期举行少林武术研修、表演，以此作为吸引游客光临的一大闪光点。
3.4.6现有文物保护区：雷家沟现有的永泰寺、永泰寺塔及其附属景点已基本成型，具备接待游客的能力，针对这些重要文物进行保护性开发，后期再加大宣传力度，并引导游客有序游览。
3.4.7素食文化街：为最大限度的开发资源，充分利用沟壑的现状地形，计划在雷家沟的沟壑底部内依沟而建素食文化街，招商引进各具农家乡土特色的风味美食，打造素食文化专区。建筑风格与改造的居民区保持一致，以青砖灰瓦的明清建筑风格为主；街区步行道内由上而下潺潺细流曲折而过流入荷花池，在景观荷花池旁设置以少林禅武文化为背景的雕塑小品。
3.4.8传统体验园：将刁家沟老村庄和现有土地做为传统产业基地，在此展现农业农庄特色，用比较原始的农耕方式，让人们可以回归田园生活。
3.4.9社区服务中心：作为景区的第一门户区，为游客提供停车、问询、租赁等旅游服务。建设与景区相配套的多功能商务服务区，以特色美食、禅武文化为基础，打造一个集住宿、度假、会议为一体的商务服务中心。
4 结语
美丽乡村建设工程涵盖范围很广，涉及村庄美化、环境提升、景观塑造、生态保护、村庄文化品质和精神面貌的改善等方方面面。基于“景村融合”的美丽乡村规划在规划旅游景区层面通过对村庄的功能及形象定位、空间布局、旅游开发和基础设施配套等，丰富了现行村庄的规划内容。关于雷家沟美丽乡村的规划依托村庄的区位优势、自然风光和纯朴民风，把民俗文化、禅宗文化和传统的姓氏文化作为项目的核心资源，走“保护-开发-保护”的可持续发展道路，期以乡村旅游发展促进美丽乡村建设，以美丽乡村建设保障乡村旅游发展，从而推动了乡村经济、社会与环境的协调发展。
参考文献
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[2]邵剑杰，黄淑娟，李先富.“美丽乡村”建设背景下 的乡村景观规划设计方法研究――以桂林市阳朔县新寨村景观规划设计为例[J].住宅科技，2014.
[3]黄震方，陆林，苏勤，等.新型城镇化背景下的乡村旅游发展―理论反思与困境突破 [J].地理研究，2015.
[4]林若琪，蔡运龙.转型期乡村多功能性及景观重塑[J].人文地理，2012.
摘要：乡村旅游诸多问题产生的根源在于科学理论体系与理念引导的匮乏。论文通过实证研究和逻辑分析，将研究维度统一为动力机制根系统、地面坐标三维系统、形象结构与生成系统、产业结构树冠系统、环境制约因变系统五个分支，基此厘清乡村旅游发展演变的内在逻辑与构架要素，建构乡村旅游理论体系树模型。最后，根据论文构建的研究框架，强调了乡村旅游理论研究需要关注的重要理论问题；基于休闲与发展主义哲学语境，提出构建乡村旅游产业理论架构体系的建议。
关键词 ：乡村旅游；理论体系；树模型；产业体系
中图分类号：F 590.6文献标志码： A文章编号： 1004.390X(2015)01.0016.06
收稿日期：2014.07.09修回日期：2014.09.09网络出版时间：2015.01.0713：06
基金项目：国家旅游局规划项目“乡村旅游理论体系建构研究”（13TAAG015）；河南师范大学国家级项目培育基金资助项目“中国乡村旅游设计与传统文化的现代传承”（11.521）。
作者简介：陶玉霞（1972—），女，河南浚县人，副教授，主要从事旅游学基础理论与乡村旅游方面的研究。
网络出版地址：http：//cnki.net/kcms/detail/53.1044.S.20150107.1306.004.html
A Study on the Tree Model Construction
of the System of Rural Tourism Theory
TAO Yuxia
(College of Tourism， Henan Normal University， Xinxiang 453007，China)
Abstract：The problem of rural tourism roots in the lack of guide of scientific theory system and long?term concept. Through the empirical research and logical analysis， the paper merges the research dimensions and classifies them for five branch systems， including root system of dynamic mechanism， the ground coordinate three?dimensional system， the image structure and generating system， industrial structure canopy system， environmental constraints system. Based on this， the paper clarifies the internal logic and structure factors of the rural tourism development and evolution， constructs tree model of rural tourism theory. Finally， according to the research framework， it emphasizes the important theoretical problems which we need to pay attention to on the research of rural tourism theory， and based on the needs of the national leisure times and the context of development doctrine philosophy， it pus forward the proposal to construct the rural tourism industry theory system.
Keywords： rural tourism；theoretical system；tree model；industrial system
近三十年来，国内外关于乡村旅游的研究内容广泛，关于乡村旅游的概念和内涵、乡村旅游的发展模式和产品开发、乡村旅游的经济贡献与文化影响、乡村旅游与城乡统筹及新农村建设的关系、旅游乡村的建设模式或规划途经、乡村旅游国际比较与借鉴等研究硕果累累。但大多是关于具体经营模式、问题与实践对策的研究，理论方面的研究主要集中在乡村旅游的概念与内涵等方面。
熊凯首先引入了乡村意象概念［1］，黄洁探讨了“乡土情结”这一乡村旅游内在驱动力的重要性［2］，彭兆荣从人类学视角分析了“乡村空间”与“乡村概念”在当下乡村旅游中的逻辑关系［3］，可惜这一理论分析近几年没有深入下去。REICHCLE ARIE强调“乡村性”是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点［4］，何景明基于国内外研究的比较总结对乡村旅游概念作了较为全面的论述［5］，王艳平、陶玉霞分别从认知过程与发展目标等角度提出了乡村旅游概念二层级说［6］、三级概念说［7］，刘英杰［8］、陶玉霞［9］分别从不同角度和层面尝试构建了乡村旅游的概念体系。但这些研究对旅游实践发展的导引力度作用不大。
第1期陶玉霞：乡村旅游理论体系树模型建构研究
云南农业大学学报第9卷
SHARPLEY指出乡村旅游可持续发展的本质就是本地化(Localization) ，并确保开发力度在环境与社会承载力之内［10］。马波认为如果乡村旅游带来的绩效低于乡民的期望，为发展旅游而保护乡村的逻辑就会崩溃［11］。BROHMAN提出乡村旅游发展的现实正在摧毁本地化的基础［12］。乡村旅游发展过程中出现的“旅游飞地”、“旅游孤岛”、“新殖民主义”［13］、乡村景观城市化、传统文化异化、乡村性消解等旅游后现象令人担忧。乡村在旅游开发中作为农业生产载体的时代正在成为过去，代之而来的是审美对象和消费空间角色的转换，加上寻租行为潜流暗涌，资本绑架了政策和规划［14］，促使中国大地正在生发现代历史上第二次“山乡巨变”，经历着一次空前绝后的重构［15］。这一系列问题根源于乡村旅游产业体系不完整，缺乏前瞻性理论的指导，从而使发展目标、开发层次、客源市场的定位与产品体系研发等方面迷失了方向。
在理论研究方面，学界对乡村旅游的需求机制、形象生成与演变、环境因变影响因素、问题分析的整体框架与维度等关注不够。从研究趋势来看，近些年对乡村旅游的理论研究越来越少，着眼于系统性理论研究的成果几乎没有；研究成果大多偏重于对具体问题的个案评价和分析，微观的研究缺乏严谨性和理论深度，宏观的论述缺乏系统性和发展理念。总的来说，学术界对乡村旅游尚缺乏整体系统性和多维结构深度的认识，乡村旅游研究的理论体系建构尚属空白。
乡村旅游理论体系的建构是广泛和深入开展乡村旅游研究的基础， 乡村旅游系列概念的明确与结构框架的规范，也决定着实践的导向与解决问题的思路；同时，政府基于乡村旅游理论体系的价值取向和建设引导将决定乡村未来完全不同的命运。
一、乡村旅游理论体系的内在逻辑与架构要素
（一）研究方法
通过对搜集文献的分析综合，整理出乡村旅游研究7个维度42个向度，据此设计了114个问题，以成都市锦江区三圣花乡五朵金花、北京门头沟爨底下村、河南辉县郭亮村三个旅游地及游客作为调研对象，采用实地调查 (问卷调查和现场访谈结合、历史资料对比) 的方法， 对乡村资源的禀赋与特征、乡村游客的动机取向与行为认知、乡村旅游产品的设计生产与经营管理、乡村游客对乡土的哲学认同与回归诉求、乡村旅游的时空发展与变迁认知、乡村的文化意象与现实感知、乡村旅游环境制约与影响因素、乡村旅游体验满意度及旅游地经济、文化、生活生产、社会结构、景观特征变化等方面进行了全面的调查。三圣花乡位于成都城区东部，面积12 km2的5个村子依托传统花卉产业分别打造了花乡农居、幸福梅林、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色5个主题景区，集休闲度假、观光旅游、餐饮娱乐、商务会议等于一体，人称“五朵金花”。爨底下村位于北京西90 km门头沟区斋堂镇辖区西北部的深山峡谷中，现有500间74套明清时代的四合院、三合院民居，是我国首次发现保留比较完整的山村古建筑群，文化遗存丰富，被誉为北京地区的“布达拉宫”。郭亮村位于河南省辉县西北60 km的沙窑乡太行深处海拔1672m的高高悬崖上，村落为依山势而建的平民石屋三合院聚落景观，先有走出大山的唯一通道天梯，后有“世界第九大奇迹”郭亮洞，是集旅游、度假、写生、影视拍摄于一体的著名景点。三地分别位于西南区大都市郊区——环城游憩带、华北大都市周边山区——大都市周边、华中深山区——小城市辐射的边远山村聚落区，乡村旅游发展比较成熟，具有较好的代表性。
调查中向三地游客各发放问卷500份， 分别回收472 份、463份、478份， 删除问题样卷， 得到有效问卷438 份、421份、440份， 有效率分别为93%、91%、92%。通过对问卷等调查资料的综合分析，根据问卷反映效果与spss因子分析，剔除低效率问题28个，留下86个问题计38项具有研究价值的研究向度，并结合访谈情况与专家咨询认可度，将研究维度统一为动力机制根系统、地面坐标三维系统、形象结构与生成系统、产业结构树冠系统、环境制约因变系统五大系统，基此厘清乡村旅游发展演变的内在逻辑与构架要素，建构乡村旅游的理论体系。
（二）乡村旅游理论体系的内在逻辑与架构要素
乡村旅游研究的首要任务是求证其存在的哲学基础，即乡村旅游动力机制根系统；其次是在需求本质之根基上探讨乡村旅游成长起来的形象结构与系统生成原理及大众认知的反向重构；第三是从理论层次全面把握由乡村旅游形象树干系统生发的发展要素树冠系统，包括客体、主体、媒体各个向度的研究维度；第四是根据其历时空间的需求与供给变化探讨乡村旅游纵向发展、横向扩张与层次升级的变迁规律及影响因素；第五要清楚认识影响乡村旅游发展的环境制约与因变要素。这五个子系统形成了建构乡村旅游理论体系的五大系统，在此基础上就能够整体把握乡村旅游理论体系的内在逻辑与架构关系，对乡村旅游做一全面理性的系统认知。
1.乡村旅游动力机制根系统
乡村旅游发展的根本原动力探究是乡村旅游研究的哲学根基，其实质是探讨乡村旅游的本质。历史文献和调研数据显示，在乡村旅游的动力系统中，人们的亲土心理结构与田园精神是乡村旅游的根本动力源。随着历史演进和意识建构的作用，人们对乡村旅游的根性诉求和乡村认知也发生了很大变化，探讨乡村旅游的意识建构与文化传播功能便成为目前美丽乡村旅游与建设必要的关注点。
2.乡村旅游形象结构与生成干系统
分析乡村旅游形象的心理召唤结构，厘清乡村旅游发展的价值依据，是进行乡村旅游研究的另一哲学根基。大量文献表明，关于乡村的诗歌等的艺术描绘，塑造了或淡泊宁静或朴野天籁般的乡村意象，并在历史阶段与人们的亲土心理同构，生成了独特的心理召唤结构。但是，现代乡村旅游的媒体传播，已然在重塑着乡村的现代形象与结构，影响着人们对乡村的现代性认知。从历史阶段到现代世界纵向时间轴的角度探讨人们对乡村价值的发掘与认知规律，分析当下乡村游客的乡村旅游诉求与认知变化，将成为指导乡村旅游健康发展的政策与实践依据。
3.乡村旅游产业结构树冠系统
乡村旅游形象是促使乡村旅游者前往旅游的核心吸引力所在，又是乡村旅游业借以宣传和吸引游客的符号。乡村旅游形象以乡村旅游资源为载体，但乡村旅游资源的价值又以其形而上的旅游形象得以实现，二者以载体系统和符号系统相互联系相互区别而存在。因此，可以说乡村旅游产业的三个构成要素均以乡村旅游形象这一主干为支撑相互联系在一起，而现代乡村旅游业又建立在乡村旅游者与旅游资源互动互赖的基础之上。这样，主体系统乡村旅游者、客体系统乡村旅游资源、媒体系统乡村旅游业，这三者就构成了现代乡村旅游产业发展结构的要素系统，是为乡村旅游产业结构树冠系统。
4.乡村旅游地面坐标三维系统
从时间和空间角度厘清事物发展变迁的脉络是格物致知的根本路径。根据文献分析和实地考察我们发现，乡村旅游本质内涵与发展外延在时间、空间和层次上都有不同的表现形式。从时间范畴探讨历史阶段乡村旅游发展的根源、概况、特征与社会心理和文化影响，对于在社会公平、文化冲突、发展哲学等语境中预测乡村旅游从城市及周边到偏远乡村向并荒野扩张、从“农家乐”阶段向高端小旅游模式升级等未来发展趋势十分重要。乡村旅游现展的历程表明，不同的乡村旅游认知、发展理念、发展模式对乡村重构带来的影响应当引起人们足够的重视。
5.乡村旅游环境制约因变系统
国内外学者很少研究影响乡村旅游发展的环境制约因素。中国乡村旅游发展的实践和研究表明，首先，关于乡村旅游发展的理念，包括对乡村旅游的本质认知，对乡村旅游发展的文化、经济、伦理、生态、政治目标的认知，决定着乡村与旅游发展的健康与否。其次，乡村旅游的文化性认知及其变异是影响乡村和旅游存在、发展、重构的空气，空气的稀薄或污浊不清均会造成乡村与旅游发展的羁縻或病态。第三，回归诉求、旅游生活方式、游憩时代、城市化进程这些社会背景是培育乡村旅游长足发展的土壤。第四，坚实的经济支撑是乡村旅游持续发展的不竭水源，旅游对乡村来说只能是锦上添花的事情［15］。第五，统筹城乡发展、新农村建设、百千万工程、“美丽乡村”建设这些国家政策导向的支持是乡村旅游茁壮成长的营养肥源，而大游憩背景下乡村小旅游发展模式则是乡村旅游健康发展的生态保障。这几个方面又相互依赖相互制约共同影响着乡村旅游发展的方向、模式、质量和效果。
二、乡村旅游理论体系树模型
综上所述，可得如下结论：乡村旅游的需求动机是乡村旅游发生的根源，是乡村旅游存在发展的哲学基础，即乡村旅游动力机制根系统；探讨乡村旅游形象的形成、变迁与接受，分析乡村旅游的形象结构与大众认知构成乡村旅游形象干系统，是研究乡村旅游需求心理与行为特征的基础；乡村旅游客体、主体、媒体各个产业结构要素及其研究向度构成了乡村旅游这棵大树的繁枝茂叶；格物致知的基础工作是从时间和空间角度对事物高屋建瓴的把握，是明了乡村旅游的纵向变迁、横向扩张与层次升级，构成乡村旅游地面坐标三维系统；任何事物都有其赖以产生发展的社会环境，环境制约与因变要素影响着乡村旅游发展的方向、模式、质量和效果。这五个子系统构成了乡村旅游理论体系内在逻辑与架构关系的五个维度。基此，笔者构建乡村旅游理论体系树模型如图1，并描述了各维度的主要研究向度。每个维度的研究向度又是开放性的，即随着实践和研究的深入，研究的向度还可以相应增减和修正，在示意图中用“……”表示。
乡村旅游动力机制根系统。主要向度有乡村旅游的历史传统积淀与中国人的田园精神、人的亲土习性与心理结构、人对乡土的哲学认同与回归诉求、现代旅游的社会背景与人性异化、全球化文化冲突与民族社会的身份认同、乡村旅游的文化建构功能开拓等。
乡村旅游地面坐标三维系统。主要向度有乡村旅游纵向变迁：历史—现在—未来；乡村旅游横向扩张：城市—乡村—荒野乡村旅游层次升级：农家乐—乡村旅游—乡村游憩、乡村旅游与乡村重构等。
乡村旅游形象结构与生成干系统。梳理各种影响要素与因变历史，乡村旅游形象结构与生成系统的核心在于乡村意象的历史生成与环境因变，主要研究向度有起源—历史与演变、地域与文化差异、个体特征与总体形象、个人诉求与大众认同、积淀的理想与现实的接受等。
乡村旅游客体系统。旅游客体系统即乡村旅游资源的研究向度主要有乡村旅游资源的内涵与内容、乡村旅游资源的属性与特征、乡村的意象与形象、乡村旅游资源的文化建构与经济开发禀赋、乡村旅游资源的审美要素与休闲向度、乡村旅游资源的基础——乡民与传统、乡村旅游资源的生态系统与发展空间等。
乡村旅游主体系统。主要向度有乡村旅游者的动机取向与行为特征、实现乡村旅游的条件与障碍、乡村旅游的期望与感知、乡村旅游体验与影响、乡村旅游过程中的身份认知与诉求等。
乡村旅游媒体系统。主要向度有乡村旅游的产品与生产、乡村旅游目的地形象与宣传、乡村旅游产品生产的动机与效应、乡村旅游的经营与管理、乡村旅游经营者的身份认知与主体变迁、乡村旅游开发的目标与性质演化等。
乡村旅游环境制约因变系统。主要向度有乡村旅游的发展理念—阳光、乡村旅游的文化变异—空气、乡村旅游的经济支撑—水、乡村旅游的社会背景—土壤、乡村旅游的政策支持—肥、乡村旅游的生态：乡村小旅游与乡村大游憩等。
三、结束语
（1）基于实证分析与系统论原理构建乡村旅游的理论体系，从根本上理顺乡村旅游的五大系统，能够为乡村旅游研究提供规范的框架体系，为其发展实践提供理论依据与路径引导。
（2）研究发现，乡村旅游产业结构树冠模型系统关于客体、主体、媒体研究维度的确定比较复杂，尚需要更多实证分析的确证和支持；乡村旅游形象结构与生成系统的研究在学术界尚属空白，涉及哲学、美学、心理学、文学等多学科的综合研究，这一研究对于确立乡村旅游发展方向、形象定位、产品设计等具有十分重要的理论指导意义；乡村旅游可持续发展需要具有系统性和综合性的产业实践架构的体系构建，乡村旅游理论体系树模型的建构恰为之提供了构建思路。
图 1乡村旅游理论体系树模型示意图
（3）研究还发现，乡村旅游发生发展的哲学基础研究，乡村旅游经营者的生产动机、身份认知与主体变迁研究，乡村旅游形象的意识形态建构功能与认知变迁研究等都是影响乡村旅游、美丽乡村建设的重要理论问题，需要引起学界与政府相关部门足够的关注；政府基于乡村旅游理论体系的价值取向和建设引导将决定乡村未来完全不同的命运。
（4）本研究框架的构建对促进学界科学认知乡村旅游研究的整体系统性，发现研究缺失或不足，启发研究思路，拓展研究视野，开拓研究维度，提升研究的理论高度与哲学深度，矫正研究理念提供了有益的启示。但作为建构性的研究维度体系的理论框架不是针对每一个问题的具体研究，只求达到提纲挈领、抛砖引玉、发微探幽之目的。
（5）我国诸多乡村旅游后现象的发生正是根于乡村旅游定位不科学、战略性产业架构体系缺失造成。基于国民旅游与休闲时代的形势和发展主义哲学语境，根据本理论体系框架，通过实地调研比较分析，笔者认为，构建乡村旅游产业架构体系主要包括乡村自足系统、自然生态系统、文化意识形态系统、乡村旅游产品研发与质量控制系统、乡村旅游产业管理系统、乡村旅游产业经营系统、乡村客流控制系统等子系统。
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该书一大亮点在于内容细致清晰，运用了理论与实际相结合的写作手法，给读者带来富有启发的阅读体验。全书共由8个章节组成，其中第一章介绍了休闲观光农业的起源、发展、内涵、外延、特征等内容；第二章介绍了休闲观光农业的基本功能与定位；第三章介绍了休闲观光农业的产业模式，例如种植业、林业、畜牧养殖业、渔业等；第四章介绍了休闲农业的发展策划、品牌形象策划、产品策划、节庆活动策划等；第五章介绍了乡村旅游的概念、特点、起源、发展及目前所存在的问题；第六章介绍了7种乡村旅游发展类型，例如城市依托型、休闲度假型、农业观光型、文化旅游型、景区配套型、古村落依托型、科普观光型；第七章介绍了乡村旅游的营销策略，例如产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略等；第八章介绍了乡村旅游产品升级等。通读全书可发现作者分别从以上八个方面向读者全面展示了休闲农业与乡村旅游之间的联系，同时也系统地梳理了休闲农业与乡村旅游的产业模式、发展模式。
二、层次分明，突出重点
本书作者做了很多关于农业旅游方面的调查与研究，故此对休闲农业与乡村旅游有着独到的见解。书中的第一章、第二章、第三章、第五章、第六章以休闲农业与乡村旅游的基础知识为着墨点；而第四章、第七章、第八章以休闲农业与乡村旅游的管理、经营为重点；全书层次分明，从了解休闲农业与乡村旅游之后上升至规划、营销、管理，通过层层递进，让读者掌握该书内容。其中作者对休闲农业的论述，是从种植业、林业、畜牧养殖业、渔业等多个行业入手，分析出优劣势和特点；与此同时，作者在编写过程中运用了大量的举例，与单纯文字概述相比，更具有趣味性，也能够给读者带来耳目一新的阅读体验。通读全书可发现该书具有实际操作性，作者在详细介绍基础理论知识的同时添加了实际经营之道，例如发展休闲农业必须符合当前局势，并且还得根据本地实际情况进行科学有效的管理。为了让读者更好地理解本书内容，作者选择采用通俗易懂的语言论述，避免运用学术性语言，做到简单明了，有利于进一步增加读者对休闲农业与乡村旅游的理解。
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