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品牌是一种符号和象征，农产品品牌是用以区分与其他同类产品的一种标志，也是农业产品质量的承诺、契约，它被用以识别农产品来源、出处、质量、功能的同时，也具有一定的象征意义。品牌不仅是可以合法保证农业产品独特性的工具，也是可以满足顾客对农产品质量要求的标志，品牌是农产品在市场经济的条件下获取竞争优势的重要源泉。
1农产品品牌建设中的问题
我国是农业大国，随着市场经济的发展，我国对农产品品牌的认识不断加深，农业化建设也迈入了新的纪元，但由于缺少品牌规划、经营主体资金薄弱、品牌的混乱以及对品牌的保护力不足使农产品在竞争力和附加值方面变得薄弱。
1.1缺少品牌规划
缺少品牌定位。农产品品牌特点不明显，对目标市场的选择模糊，这使农产品缺乏市场竞争力，不能在众多竞争者中脱颖而出。缺少品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂，很多农产品的品牌建设往往只注重于表面功夫，农产品的经营主体没有根据自身的状况和自身的产品特点进行品牌的核心价值建设，他们往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。缺少品牌战略，品牌寿命短。农产品的经营者往往习惯用广告将农产品的品牌战略分解到农产品的开发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销和服务等方面，使这些农产品品牌可能名盛一时后却又消失得无阴影无踪。
1.2经营主体资金薄弱
我国农产品经营者主要是以分散的个体农户为主，资金积累缓慢，加上地方政府资金有限，使集体经济规模小，制度组织方面也不够完善，使有些农产品的经营者形成不了自身的品牌优势。
1.3品牌的混乱
农产品经营者对品牌的认识混乱，有些经营者认为产品就是品牌、知名就是品牌、商标就是品牌、形象就是品牌，他们往往混淆这种基本认识，在产品畅销时没有把市场优势转化为品牌价值，结果就是产品和品牌一起退出市场。仅依靠经营产品的知名度、商标、形象来提升品牌价值是不够的，品牌的功能、质量也不能涵盖品牌的全部意义与价值，当前的消费者更注重于品牌的产品、服务、所以农产品经营者要注重品牌的象征意义。
1.4品牌的维护力度
任何产品都有自身的品牌生命周期，然而农产品经营者容易忽略这个问题。农产品经营者在策略上的目标是使自己的品牌成为品牌的先锋，在产品处于成长期时，企业利润与规模同步增长。农产品经营者经常会被眼前的利益冲昏头脑、盲目扩张、求大，使品牌没有充分发挥它的作用，在农产品品牌进入成熟期时，农产品经营者没有对市场及其产品进行改进和创新，最后使产品和品牌走向衰亡。
2农产品的市场定位策略
农产品的市场定位要源于实际的市场需求，经营者应根据市场情况并结合自身的实际条件来进行市场定位，形成自己独特的竞争优势，使顾客更信赖，具体策略可以分为以下三点。
2.1完全竞争策略
选择这一类策略的农产品经营者在资源、销售渠道、资金、产品质量方面有着相当大的优势，他们会采取与竞争对手相同的营销策略在市场上进行针锋相对的竞争。而这一类的农产品品牌谁的实力越雄厚，谁的品牌效益就越突出，但如果实力不如竞争对手，他们将会处于劣势，直到竞争失败。
2.2填补市场空白策略
选择这一类策略的农产品经营者愿意去开发新的产品，采用新的观念。他们会将重点投放于新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的产品，用于填补现有的市场空白，所以这一类农产品的品牌会快速吸引消费者的眼球，使农产品的经营者更加快速地获得品牌效益。
2.3扬长避短策略
选择这一类策略的农产品经营者会意识到自身的实际情况，在资金、资源等一些方面不具有优势的情况下，选择独特的策略，比如：产品只在当地才具有生产条件或者该类农产品只在当地才有，其他城市没有、运输、不能经常到市场购买该类农产品的消费人群等，这类农产品的品牌相对来说更加接地气，具有习俗、文化方面的特色，是在当地市场上广为人知的品牌。
3农产品品牌建设的竞争优势
3.1差异性优势
农产品经营者在品牌建设上的目的就是为了取得目标市场的竞争优势，从而获取利益。所以农产品的经营者必须明确自身对于竞争者的差异性，而这些差异性就会形农产品经营者在品牌建设上的不同的竞争优势。产地差异化：中国地域辽阔，这是我国农产品品牌建设的重要依托，根据地域上一些自然条件上的差异会形成不同的特点，使农产品品牌具有不同地域的竞争力。服务差异化：在农产品销售、顾客的咨询、售后服务等环节，采取差异化服务，突出自己的优势。渠道差异化：指通过供货渠道、运输渠道、销售渠道的不同所形成的品牌文化上的差异。形象差异化：不同的形象有不同的寓意，这也会形成不一样的品牌风格。
3.2国家政策上的优势
近年来国家重视农业的发展，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销、发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。
4品牌塑造方法
第一，注重品牌富农。品牌富农是提高农产品经营者收入的根本途径，利用其自身资源和生产优势，从传统的产品经营转向品牌经营方向上发展，并充分利用国家及地方在发展规划、资源利用、相关机制优化及相关福利保障等方面的政策优势，进一步实现农产品品牌建设。第二，在品牌建设中强化创新意识。农产品经营者在农产品的品牌建设中要解放思想，不断更新自身观念，加强品牌意识，坚持以市场为导向，大力发展优质、新颖、独特、稀少的农产品，并注重其产品的无公害、绿色、有机等方面。此外，还要加强这方面的品牌宣传力度，使民众对产品更加放心，使产品品牌朝着更加健康，更加注重科学的方向发展，丰富品牌内涵，刷新品牌形象，使产品的影响力增加。第三，充分利用资源合作的优势来加强农业产品的品牌建设。国家组织的一些农业合作社是农业产品品牌建设的重要平台，该平台可以使农产品的经营者之间优势互补，实现了资源的有效整合与利用，使农产品的经营者在资金、信息、技术、市场、销售、生产及物流上形成共享的利益共同体。从而使农业产品更加具有市场竞争力，使农产品的经营更有计划性与针对性，提高了农业经营者的农业生产水平。第四，充分调动社会各方面的积极性。使社会充分关心、支持并保护名牌农产品的开发，提高品牌建设力度和保护农产品的品牌效益。在充分完善农产品品牌建设中的资金、技术、贮藏、加工、保鲜、运输和销售等系列化服务机制的同时要更加注重对农产品品牌的保护。农委、工商管理局，质检等相关部门要完善相关政策，制定有效措施，从而更好地规范市场秩序，维护农产品品牌的合法权益。第五，加强品牌延伸战略。充分了解纵向延伸与横向延伸两大品牌延伸策略，再延伸品牌的选择方向上做好充足的准备，当某类产品的利润空间不大，竞争过于激烈时，经营者延伸到新的产品类别才是明智之举。与此同时要设计好延伸品牌的营销计划，当农产品的经营者明确了延伸产品之后要对其进行推广，从而更好地形成品牌特色，最后评价该产品品牌延伸策略的成败，并总结出延伸的产品是否取得了好的业绩，延伸的产品对母产品的影响，充分分析才能更好地建立农产品的延伸品牌。
5结语
发展品牌农业是农业发展趋势，我国如何做强农业，是必须认真研究和思考的问题。农产品品牌建设还是一条漫长的道路，在这条道路上不仅需要国家政策的支持，还需要农产品的经营者对于品牌有充分的认识和了解，根据自身的特点来形成品牌优势，也要有一定的创新精神，为农产品品牌注入源源不断的血液，加强品牌延伸，促进农产品的品牌建设。
主要参考文献
［1］汪偲.中国农产品品牌营销的现状与对策［J］.岁月,2011(1).
［2］廖松.我国农产品品牌营销策略探析［J］.现代农业科技,2010(12).
［3］张雪峰.家庭农场农产品品牌营销策略研究［J］.甘肃农业,2014(17).
你们好！今天我很荣幸站在这里给同行们做农产品品牌建设演讲。
农产品品牌建设是品牌农业发展的重要组成部分，农产品品牌的发展有利于带动农业规模化、专业化、标准化、产业化；有利于提升农业效益；有利于保障农产品质量安全；有利于提升市场竞争力；有利于推动农业生产向优势区域集中。实施品牌战略是提高特色农产品的市场竞争力最有效的途径，近年来，XX县始终把农产品品牌建设作为开拓农产品市场、加快现代农业发展、促进农民增收的一项重要举措来抓，已取得良好的经济效益。
截至2018年底，全县共注册农产品商标21个，基本上涵盖了全县名优特色农产品的各个类别,其中陕西省著名商标5个，宝鸡市知名商标3个；全县认定无公害农产品基地16个，认证无公害农产品30个；“宝X布尔”牌腊羊肉、“麒康”牌小杂粮、“长X农林”牌核桃油及蜜蜂、“秦丰久香”牌核桃、“麒宝香”牌蜂蜜等农产品知名度和市场占有率逐年提高，2016年1月，省农业厅通过XX县无公害农产品整县环评。
品牌的建立使当地资源禀赋得到了充分发挥。XX县属渭北旱塬丘陵沟壑区，自然资源丰富，农产品量大质优，其中布尔羊肉、核桃、蜂蜜、优质玉米和小杂粮等享誉省内外市场，深受广大消费者青睐，是中国布尔羊之乡和全省烤烟种植基地县、核桃基地县、秦川肉牛基地县。按照“强果、兴牧、扩菜、优粮、做响休闲农业”发展思路，全县“东部苹果西部菜，中部畜牧＋药材”产业发展格局初步形成，在东部塬区建成万亩矮砧苹果示范基地2万亩，西部建设万亩高山蔬菜基地示范带5万亩，建成高山蔬菜基地4个；核桃栽培面积累计达到30万亩；烤烟种植面积达到1.1万亩；建成标准化规模养殖场35个，家庭牧场30个，适度规模养殖场46个，全县百箱以上中蜂标准化养殖场29个。
一、 山东省农产品品牌包装设计的现状及问题
山东地理环境优越，属于温带半湿润季风气候区。山东大部分地区气候温和，四季分明，农产品种类繁多，瓜果、蔬菜、水产、茶叶等农产品不仅产量高，而且质量好。山东有很多著名的农产品品牌，如胶州大白菜、大泽山葡萄、崂山绿茶、红岛蛤蜊、烟台苹果、莱阳梨、潍坊萝卜、寿光蔬菜等等，这些品牌在中国农产品品牌中占了很大比重。但如果对这些农产品品牌稍加留意就会发现，在品牌形象的传播上，山东农产品品牌包装设计做的还远远不够。如著名的“烟台苹果”历史悠久，在中国更是无人不知，但它的包装无论在材料的选择上，还是在包装结构的造型，图形、文字的设计上都不能尽如人意。粗糙的瓦楞纸、单调简陋的方型纸盒，外包装上缺乏设计感的图形、标志、色彩的运用，都很难让人把“烟台苹果”这一品牌归到高档消费品中。再看同样的果品品牌，菲律宾的“都乐”菠萝、美国的“新奇士”甜橙，它们的包装设计材料新颖、造型丰富多样，且品牌形象标识设计醒目、独特，字体、图形与色彩搭配合理，产品的包装设计既有个性，又富有设计美感，因而在销售市场上差别很大。纵观整个山东省农产品品牌，它们的包装设计都还停留在保护、容纳和运输等这些产品基本功能上，没有进行系统的包装设计，也没有形象而富有个性的品牌标识。
二、提高山东省农产品品牌包装设计水平的措施
（一）结合产品特点，改进包装材料，丰富产品造型
山东省农产品品牌种类繁多，不同产品有不同的特性，所以，在农产品品牌的包装设计上，要根据不同产品的不同特性，选择不同的包装材料、包装方法。因为农产品的季节性、地域性和保鲜性等特性，在对农产品包装材料的选择上要注意：
首先要考虑它的适用性。如海鲜和鲜果，保鲜性是第一位的，要采用最新科学技术成果，合理有效的保护产品，在这里，设计人员应该与技术人员密切合作，既要解决包装材料上的技术问题，也要让包装在使用上更加便利。
其次，包装材料的使用还要考虑环保性。经济的发展对于周围环境的影响不应以破坏、污染为辅，所以，在农产品的包装材料上要以绿色环保为主。过去的农产品因运输问题销售面比较窄，所以在包装材料的运用上以麻袋、荆筐、稻草等自然材料为主，后来，随着经济的发展，农产品的包装首先要解决在运输过程中的保护问题，所以，很多塑料制品大量运用于包装材料上，如不可降解的塑料袋、塑料箱等等，对于环境污染很严重。在现在对于农产品品牌来说，增加品牌的环保含量，是新一轮市场竞争的重要砝码。在这里我们应该向我们的邻国日本学习。
日本包装设计中的材料运用非常具有自然亲和力。如日本兵库人在设计丹波大米包装袋的时候，选择用传统的天然材料――民间工艺用纸和麻绳系带。在注重传统民间工艺美术保护的现代日本，工艺用纸意味着取树皮、捣料制浆、捞纸；麻绳系带意味着取麻、柔软、搓制、裁切……这些材料的选择和加工都依附于自然，又提炼萃取于自然。山东省农产品品牌包装设计要想走在中国前列，走向国际，就必须解决包装材料中所需要的这些先决条件。
（二）突出文化与地域特色，塑造个性化品牌
时至今日，包装设计早已经成为一种文化形态。将农产品品牌的包装设计与消费者追求高品位文化的消费心理适当切合起来，会提升农产品的品牌效应。山东省的文化底蕴非常深厚，齐鲁文化源远流长。各地区的传统文化特色非常明显，如潍坊的木版年画、高密剪纸、聊城面塑、青岛具有浓郁地方特色的戏剧茂腔、柳腔等等。山东地区文化特色突出，各地区农产品也具有各自的独特个性。如潍坊萝卜、莱阳梨、马家沟芹菜等。但这些品牌农产品在包装设计上却没有很好地利用自己的文化特色，设计出具有独特个性和地域特色的包装设计作品。
山东省农产品品牌包装设计要具有自己的文化品位和地域特色，就要从品牌的系统设计入手，在标识、包装造型、包装外观设计上用各种手段来突出自己的地域特色和文化因素。
在农产品的品牌形象设计标识中，字体设计非常重要。中国的汉字书写具有自己独特的韵味，汉字的演变创造了丰富的字体：大篆、甲骨文、金文、隶书、楷书、草书、行书、宋体等等，在形象标识设计上，设计师可以结合现代设计方法，利用各种手段突出我们的传统文化内涵。在字体设计上日本的设计师在借鉴和吸收西方先进的设计理念的同时，注重发掘和弘扬传统书法艺术形式，努力达到国际性和民族性的结合与协调。在日本的包装设计中我们会经常感受到中华传统文化，字体设计或潇洒流畅，或端庄秀丽或儒雅清新，形式多姿多采，富有节奏感和韵律美。这就使设计作品极具视觉冲击力，能够吸引消费者的目光。山东农产品品牌包装设计上的标识缺乏这种对字体设计的认识和实践应用，如马家沟芹菜的标志，仅仅用电脑上的字体打印出来，没有从字体与产品、地域文化的关系出发，自然也就不可能展示自己特有的文化内涵。
在农产品的品牌包装造型设计上，也要充分发掘传统文化。要对山东的民间艺术进行深入的学习研究和创新，结合现代消费理念，不断融入传统文化因素，才能设计出优秀的作品。以前农产品品牌的包装基于实用为主，以量取胜，所以包装造型也尽量用方盒子，大袋子为主，但现在人们消费观念发生变化，注重质量，不再喜欢大的太过于厚实的包装。所以，在农产品的包装造型上要适当变化，化整为零。比如莱阳梨的包装，不应该再是10斤、20斤的大包装，而应该根据梨的造型做两个装、四个装、八个装等精致包装。
在农产品品牌包装的外观设计上，造型、色彩、插图、材料等创意方面更要充分发掘传统文化，包装设计才能进入更高的艺术层次。在包装设计中，设计师首先要将主体文字或图形安排在最佳视域区，次要的说明性文字或辅图形依次安排在一个较小的部位或空间。这样消费者的视线才可以沿着一条自然合理、顺畅的流程节奏进行阅读，达到一种赏心悦目的视觉效果。
山东省农产品品牌包装设计要达到高水平，必要适当与当地文化相结合，汲取丰富的文化元素，结合现代设计理念，突出其浓郁的地方特色，才能在农产品的品牌建设中长足发展。
（三）提高品牌包装设计水平，塑造知名品牌形象
山东省农产品品牌包装设计要提高其设计水平，塑造知名品牌形象还需要几个硬条件。
首先，需要高水平设计人员的参与。高水平设计人员目前大多在北京、上海等一线大城市的大广告公司、设计公司。而根据《中国广告公司的蓝海：关注三农 关注民生》中的调查我们知道，在中国农产品的品牌化进程中，中国本土、基层的中小型制作公司立下了汗马功劳，而专门化程度高、整合品牌运作能力强的高端品牌传播机构或中国广告公司却介入甚少，严重缺位。尽管被调查的150个企业属于中国强势农产品品牌企业，且74%企业表明采用了广告公司其广告等业务，但进一步调查表明，其中70%的广告公司只是扮演制作者的角色。根据客户需要，做一些宣传册页，广告宣传牌等等。山东农产品品牌很多，但在品牌的宣传推广上真正高水平的制作几乎没有。这需要当地企业和政府共同努力，为农产品品牌的建设创造条件，聘请高水设计人员参与，共同为塑造农产品品牌而努力。
其次，政府大力支持，努力提高全民的设计艺术素质。山东省农产品品牌包装设计要提高其设计水平，光有好的、高水平的设计人员也不行，还要整个提高全省人民的设计艺术欣赏水平。有了美的基础，才有美的设计。政府应该通过举办各种设计作品展，邀请国内外著名设计人员到省内做巡回演讲，举办各种农产品品牌设计大赛等措施，提高全民的艺术素养，促进农产品品牌设计水平的提高。
第三，校企联合，互惠共赢。山东省高校很多，艺术设计专业也早就存在，但在学校里面，教师的教与学生的学都仅仅局限于书本知识。如果山东省高校采取校企联合的手法，学生有了具体的项目，且如果做得好，企业可以直接采用，学生也可以借此机会增强自己的设计水平，还可以适当获得经济补偿，这些，对于企业或学校都是非常有利的。
三、包装设计对建设山东农产品品牌建设的意义
包装设计的发展对于农产品品牌的塑造具有非常重要的意义。通过研究欧美国家和日本的农产品品牌我们不难发现，这些国家农产品的销售、包装和市场已经形成非常完整的体系，包装设计作为设计艺术学的一部分，在他们的品牌建设中应用的已经非常成熟，为本国的农产品在世界范围内赢得了较高的声誉和很强的竞争力。因此，我们应下决心改变目前的局面，运用设计艺术学之一―包装设计的手段创建优质农产品品牌，将艺术的表现方式运用到农产品品牌的建立中去。包装设计艺术与农产品的结合，将有利于积极推进山东农产品品牌社会化、市场化和专业化的进程，打造优势山东农产品品牌。
参考文献：
①王巍. 现代包装设计在农产品包装中的应用．新财经（理论版），2010（6）：196－197
②周修亭. 运用包装提升农产品品牌形象的有效策略．蔬菜，2008（12）：36－39
③蔡苏文. 青岛农产品出口品牌战略实施现状及对策研究．青岛科技大学学报（社会科学版），2009（3）：75－78
④张华. 改善果品包装的几点建议．西北园艺，2007（12）：38
一、充分认识提升农产品品牌建设的重要意义
农产品品牌是现代农业成果的集中体现，是衡量现代农业发达程度的重要标志。近年来，全县各级农业部门深入贯彻县委县政府推进品牌大县建设的要求，大力实施农业结构调整，特色农业和主导产业强势推进，品牌农业在全县农业经济总量中的比重不断上升，全县已建成市级以上品牌农产品61只，其中省级以上28只，有力地提升了农业生产效益。但是面对国内外市场竞争，我县农产品品牌仍存在小而散的情况，农产品附加值不高，品牌发展不平衡，特别是精品名牌缺乏，制约着我县农产品的规模化生产。提升农产品品牌对于提高我县农产品的竞争力和现代农业发展具有重要的意义。
二、农产品品牌建设的总体要求
（一）指导思想。以科学发展观为指导，围绕县委“突出经济转型、致力科学发展”工作主题，坚持以农业企业和农民专业合作社为主体，以市场为导向，以提升农产品竞争力为核心，发挥产业优势、区域优势和特色优势，着力打造一批具有较大影响力的区域品牌，发展一批具有较强竞争力和带动力的农产品品牌，整合做大做强一批同类农产品品牌，全面提升产业的整体素质和效益，为推动农业转型升级，加快发展现代农业提业支撑。
（二）主要目标。以做大做强品牌为目标，努力提高品牌产品的市场占有率和覆盖率。到2015年，农产品品牌培育、推广和保护机制基本建立。全县培育50个左右（其中新培育20个）省级以上农产品品牌（省名牌、省著名商标、省名牌农产品等），培育和建成一批以品牌农产品为主的规模化、生态化、标准化生产基地和加工龙头企业，在粮食和蔬菜、畜禽、水产、花卉、茶叶、竹笋、干鲜果等七大主导产业中，形成产业集聚高、特色明显、有一定技术领先优势的十大品牌农产品，品牌农产品产值和市场占有率大幅提高。
三、加大农产品品牌培育力度
（一）夯实农产品品牌创建基础。要围绕优势主导产业，有效提高优势农产品的生产能力，建设生态农业、循环农业等各种模式的规模基地和示范园区。通过基地、订单、股份合作等途径，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成利益共同体，大力推进“农业龙头企业（农民专业合作社）+品牌+基地+农户”的一体化经营发展模式，实现品牌化经营，提高产品规模效益和市场化水平。支持生产经营主体建立产品质量标准体系和产品质量管理体系，实现农产品标准化生产、安全化管理。支持生产经营主体积极取得“三品”（无公害农产品、绿色食品、有机食品）品质认证和QS、ISO9001、HACCP、GAP等质量管理认证。
（二）推进农产品商标注册。坚持“同一区域、同一产业、同一品牌、同一商标”的导向，加强农产品商标注册和品牌产品建设的管理和指导，引导农业龙头企业、农民专业合作社、营销大户、种养大户等农产品生产经营者主体增强商标意识，鼓励农产品商标注册，鼓励农产品出口企业在出口国积极申报注册商标，取得商标国际保护，避免出口风险，增强国际竞争力。
（三）培育发展区域品牌。通过现代农业园区建设，在农业产业集群基础上促进企业和品牌的合理布局，着力打造具有地方特色的区域品牌。对有明显的产品特色和地方优势的农产品，做好证明商标的培育和推广运用工作。鼓励支持农业龙头企业、农民专业合作社、农业行业协会等加强协作，对有历史文化内涵的传统农产品和具有地方特色的农产品，积极申报农产品地理标志登记和地理标志证明商标，做到成熟一个推荐申报一个。实现培育一个地理标志产品，建设一个农业区域品牌、带动一片产业、富裕一方群众。
（四）加强品牌认定的指导和服务。鼓励和支持农业龙头企业、农民专业合作社、农业行业协会申报各类农产品品牌的认定，包括名牌产品和著名商标等。按照认定的程序和要求，积极地做好指导和服务工作。
四、优化农产品品牌建设的配套服务
（一）加强农产品品牌宣传。运用各种手段，加强对农产品品牌的宣传和推介。通过各种媒体进行宣传报导、形象推介、广告宣传等，扩大对农产品品牌的宣传力度。充分利用各种展销会、农博会、推介会等公共平台打响农产品品牌。进一步举办好每年一次的全县农产品展示展销会，开展农产品品牌和农产品包装评选活动，引导农业企业、农民专业合作社在注重产品质量的同时，重视产品的外观包装。积极推进品牌农产品专卖店、专销柜、放心店建设，不断提高品牌农产品的影响力和辐射面。
（二）建立健全品牌保护机制。增强企业的品牌保护意识，建立市场监控体系，防止出现假冒伪劣、以次充好的现象。与工商、质监等部门加强合作，共亨有关信息，积极开展多部门的联合打假活动，建立健全农产品品牌保护执法联动机制，加强监管，规范秩序，维护品牌企业的合法权益。
（三）完善品牌建设服务体系。鼓励行业协会和中介组织为品牌创建企业提供信息咨询、认证咨询、品牌推介等服务，建立品牌建设公共服务平台。办好县农产品信息服务中心，建设农产品市场信息服务网络，全方位开展农产品产销信息的收集整理、分析预测、研究等工作，提高对市场供求变化的快速反应能力，引导企业、基地、农民按照市场需求组织生产经营。支持品牌企业组建产销联盟，协作拓展国内外市场，形成互利共赢格局。
（四）积极引导品牌整合。鼓励同类农产品进行品牌整合，小品牌整合成大品牌，促进品牌做大做强，改变品牌小而散的状况。今后，在县内同类产品中，原则上支持重点品牌，在政策上引导品牌整合。
中图分类号：F2
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.27.006
农产品品牌是农产品质量、品质、价值的象征，是农产品生产者综合实力的体现。随着现代农业的发展，农业产业化步伐不断加快，农产品市场竞争日趋激烈，传统农业正由数量型向质量型转变。实施农产品品牌战略，走品牌化发展道路，正逐步成为农业经济实践与学界关注和研究的热点。
目前，我国农产品品牌不仅具有特殊品牌所具有的个性，还具有俱乐部公共产品特性，创建农产品区域品牌，必须高度重视“品牌定位―品牌选择―品牌成长”这一品牌决策过程（田云章，2013）。从农产品品牌结构因素分析，戴程（2014）认为“企业实力”、“与目标群的契合度”、“现有科研能力”、“客户成熟度”、“消费者主观认知创新”是最核心的影响因子。从消费者角度分析，孙开功等（2016）认为，农产品品牌资产由农产品公司能力联想、品牌知名度、感知质量和品牌忠诚度构成，其中公司能力联想、品牌知名度居于核心与基础的地位。曹佛宝（2016）认为，原产地形象的光环效应是特色农产品品牌最重要的外部线索，品牌关系型态在光环效应、功能价值与品牌忠诚之间起着部分中介效应。因此，在区域特有农产品产品品牌向区域品牌整合过程中，政府行为从不同方面为区域品牌带来新的品牌价值（王军、李鑫，2014）。
农产品品牌建设不仅具有其他商品品牌的共同特征，而且在品牌营造、品牌质量与标准、品牌营销等方面也具有区别于其他商品品牌的独特特征，因此在区域农产品品牌建设时，农业企业应按照品牌经营的理念打造自有品牌，政府在区域特色品牌整合、农产品质量、生产标准及品牌营造环境方面应发挥主导作用。本文从区域品牌营造角度，分析常州市农产品品牌建设过程中的成效和存在的问题，并提出适合该区域农产品品牌建设的具体建议。选择常州市这样一个区域内的农产品品牌建设案例，有助于我们透过中观层面的研究把握宏观层面的农产品品牌建设面临的问题和特征，同时常州作为经济发达地区，市场经济相对活跃，农产品品牌营造具有一些成功经验，对欠发达地区的农业发展趋势有一定借鉴意义。
1农产品品牌建设的重要意义
1.1现代农业发展的必然选择
农产品品牌是现代农业的一个重要标志，随着我国农村经济结构战略性调整和农业产业化组织化程度的提高，加快农产品品牌建设，促进特色优势农业产业化发展，是推动传统农业向现代农业转变的大势所趋。农产品品牌建设通过改变农业生产组织形态，联合农业生产企业、生产基地、广大农户、涉农机构等，能够有效整合资源，促进土地、资金、技术、劳动力等生产要素向品牌农产品优化配置，实现特色农业产业集群发展，加快农业产业结构优化升级。
1.2农民增收的有效途径
品牌是无形资产，打造农产品品牌的过程就是实现农产品增值的过程。传统小农经济往往导致农产品加工技术流程缺乏标准，质量不稳定；同时，农户分散经营的特点决定了农产品价格更容易受市场波动影响，抵御风险的能力较差。实施品牌化建设，一方面有助于提高农产品的知名度和美誉度，增强市场竞争力，拓展农产品销量，稳定销售渠道，降低农产品的生产和运营风险；另一方面，可以延长产业链，带动农产品加工、储藏、物流等相关产业的发展，进而拓宽农民就业渠道，促进农民家庭增收。
1.3食品安全的重要保证
品牌是市场竞争的载体，目前各地不断出现的食品安全危机，推动了市场对高品质、无污染、无公害等农产品的需求，而农产品品牌正是利用“信号传递效应”，向消费者传递区别于其他农产品的资源优势和质量特征，提高消费者对该产品信任。所以，农产品品牌建设可以促进农业生产的标准化，提高农产品质量安全整体水平，确保农产品消费安全。
2农产品品牌建设的成效
近年来，常州市加快发展现代高效农业，着力推进农业产业化，大力加强以名优农产品为抓手的品牌建设，取得了较为显著的成效。
2.1农产品品牌开发初具规模
常州市市级名优农产品既有未加工的原始农产品，也有初级加工的制成品，涉及到粮油、畜禽、林果茶、水产、蔬菜、蚕桑等几个大类，还包括花卉、苗木、盆景等园艺类产品和蜂蜜产品。据初步统计，自1998常州市开展名优农产品认定与考核工作以来，通过省级以上认证的无公害农产品、绿色食品、有机食品达到874只；拥有农副产品注册商标近千件，其中省著名商标17件、市知名商标67件，累计向社会推出市级名优农产品527只，目前在有效期内的市级名优农产品有173只，其中省级名牌21只。2015年，名优农产品平均每只产品的销售收入、利税分别超过2500万元和370万元，不论是产值规模、还是市场效益，都上了一个新台阶。近年来，常州市各类名牌农产品质量在同类产品中处于领先地位。
2.2“三品”认证强力推进
常州市通过认证的无公害农产品已达383只，绿色食品251只，有机食品117只，“三品”认证累计达751只。长江水产的银鱼、白鱼等6个品种获得有机食品认证；“春晖”牌牛奶先后被评为有机食品、省名牌产品和市名特优农产品，并且建立起了产品质量可追溯制度，消费者通过原包装编码的3位质量追溯识别码可以查询到该产品的奶源以及防疫记录。目前，常州市已建成无公害农产品产地283个，面积超过150万亩，茶叶已经有95%以上通过了无公害农产品产地认定。
2.3农业标准体系初步建成
常州市省、市两级龙头企业中95%的企业通过了ISO9000系列质量认证，5家企业通过了ISO14000质量认证，7家龙头企业通过了HACCP质量认证，其中金坛肠衣厂的肠衣加工不仅获得HACCP的体系认证证书，还获得了BRC食品安全全球标准论证。同时，常州市已制定溧阳白芹等江苏省地方标准37项、无公害水稻种植技术规程等常州市地方标准51项、涉农企业标准725项，基本涵盖了粮食、蔬菜、水果、茶叶、畜禽和水产等各个领域，初步形成了“以国家标准、行业标准、地方标准为主体，企业标准相配套，多种操作规程为补充”的标准体系。围绕示范农产品建设，加快推进产前、产中、产后各环节技术和管理标准的建立，目前常州市建立农业标准化示范区（基地）55个，其中包括雪山草鸡、优质水稻等6个国家级农业标准化示范区，20个省级和23个市级示范区。
2.4农产品品牌推广宣传不断拓展
常州市政府还积极鼓励农业龙头企业与大型超市、商场建立稳定的购销关系，一批知名度和市场占有率较高的产品正陆续进入配送中心、超市和专营店，市场份额不断扩大。另一方面，政府还大力引导省市龙头企业和名牌农产品参加各类农产品展销会，从2009年起，常州每年开展“十大常州市民最喜爱的名优农产品”评选活动，不断提升和扩大名优农产品的知名度。溧阳（县级市）通过发展“一村一品”，创建了一批以“天目湖”品牌为标志的知名品牌，共有10大类百余个品种，2016年冠以“天目湖”品牌的农产品销售收入超过20亿元。金坛市（县级市）则通过电视台宣传农业龙头企业品牌，《农业龙头企业在金坛》栏目完成60多档节目，6期节目相继在常州电视台和江苏省电视台播出，打响了金坛农业品牌。
3常州市农产品品牌建设存在的问题
3.1品牌规模结构不够合理
从农产品品牌规模上看，农业企业受土地、融资等方面制约，产品规模仍偏小、效益偏弱，许多产品年销售额只有几十万、上百万。同时，常州市名优农产品开发中还存在各自为政状况，同一产品有多个品牌，多个规模较小的农业企业分散经营，产品品牌特色难以凸显，也导致企业不注重品牌质量建设，品牌不能发挥应有的市场效应。以茶叶为例，目前全市茶叶生产企业多达200多家，茶叶品牌200多个，但规模在300亩以下、销售额在100万元以内的小企业超过80%，这种状况大大削弱了常州市茶叶品牌的市场竞争力。从农产品品牌结构上看，常州市企业初级农产品品牌较多，精加工的品牌少；一般的品牌多，省级以上的品牌少。
3.2品牌培育缺少长远规划
农产品区域品牌是农业产业升级的重要手段，研究表明，农业品牌知名度和品牌原产地正相关且均正向显著影响消费购买意愿（张传统、陆娟，2014）。遗憾的是，常州市部分农产品生产企业的经营人员，对企业自身定位缺少远景规划，对品牌建设的长期性和复杂性没有足够的认识和理解，品牌意识较为模糊，把商标与品牌等同起来，认为农产品只要有了商标就是有了品牌，对品牌创建缺少合作意识，宁愿自己重新创牌，也不愿意与其他品牌合作。同时，由于现行的品牌评定程序繁琐、耗时较长，一个商标从申请到最终批准一般需要三年时间，涉及的环节多、要求严，加上农业生产者大部分受文化知识水平的限制，对申报产生了较大的畏难情绪。部分企业认为品牌只是一个装饰，所以更愿意申请行业协会设立的名优产品。一些企业仅仅是从农民手中收购产品，经过简单的包装后就投入市场，由于没有相应的科技人员和设施，品牌缺乏科技支持，产品质量标准落后，产品在市场中竞争中处于劣势地位。
3.3品牌宣传保护力度不够
品牌包含文化、个性、利益等多层含义，从一定意义上来讲品牌所体现的除了物质利益外，更多的是消费者自身的社会地位、个性和文化涵养等，因此，培育品牌的顾客忠诚是企业的品牌建设的重要工作。而常州市很多农产品品牌企业缺少对产品文化价值的挖掘，品牌宣传推广也更多依赖于口碑相传，忽视了各类媒体的利用和推广。在品牌保护上，一些农产品虽然质量较好，但加工、名称、包装、宣传上都有雷同之处，造成同地区同类产品之间恶性竞争，甚至出现农产品品牌仿冒现象。研究表明，农业生产企业的行为决策与它们“搭便车”行为的额外收益大小相关，如果“搭便车”行为额外收益大，那么生产企业的质量维护合作积极性将显著降低，随质量维护成本的增大，在不同分担比例区间内，生产企业行为决策也会发生相反的演化趋势（陈通、李志方，2014）。典型的是溧阳苦瓜茶，经过无序竞争和相互间仿冒，已在市场上烟消云散；天目湖砂锅鱼头也存在类似情况，在溧阳天目湖周边地区乃至周边城市，许多大大小小的饭店都能看到挂有“天目湖”品牌的砂锅鱼头，鱼龙混杂，让消费者难以辨别。
3.4品牌质量管理还不到位
质量是产品的生命线，是创立品牌的基础。常州市大部分农业生产特别是初级产品的生产主体，仍然以分散的农户为主，导致生产过程中的用药用肥以及种植、养殖模式差异性很大，极大地制约了农产品质量与安全的提升。有些农产品企业虽然制订了生产标准，但由于产品经销方向主要是本地的农贸市场，缺少对品牌质量提升的动力，因此按标准生产的意识还不强。部分品牌企业持有“一旦品牌认定就可以坐吃几年”心态，放松了品牌的建设与管理，忽视了品牌相关延伸环节的培育建设，每年全市都有企业因质量标准、标识标注、商品条形码等问题，被取消名优农产品认定资格。
4加强农产品品牌建设的几点建议
加强农产品品牌建设是发展现代农业的必然选择，也是常州市推动城乡一体化、实现科学发展的重要抓手。品牌的建立是一个循序渐进的过程，尤其是中小企业在品牌创建过程中，必须坚持以提升产品质量为前提，以科技创新为突破，通过个性化的广告宣传来树立良好的企业品牌。
4.1加强农产品品牌资源整合
农产品品牌建设和农业产业化相伴而生、相互依存，没有雄厚的产业基础，就不可能把品牌做成规模，没有知名品牌建设，产业化也不可能做大做强。只有品牌化与产业化相结合，才能显现效益，提高附加值。针对当前品牌类同性大、经营规模小等问题，常州市应进一步加快农业产业化步伐，加大农产品品牌资源的整合力度，注重提高品牌建设的质量，带动品牌农业的发展。尤其是要充分发挥龙头企业在品牌建设上的领军作用，一方面推进“龙头企业+基地+农户”的农业产业化经营模式，以龙头企业、专业合作组织、协会作为载体，在主体建设、产业规模、产品品质上狠下功夫；另一方面，结合万顷良田工程，积极开展农业领域的招商引资，借用外部资金、技术来做大做强龙头农业企业，争取建立“规模大、起点高、外向型”龙头企业，以此来不断推动农业品牌的发展。同时，根据农业品牌专业强、区域性强特点，以优势产业和特色产品为重点，加大投入力度，加强对已有品牌整合，集团式进军市场，使品牌快速提升为名牌，充分发挥品牌效应，实现“创一个名牌、带一片产业、兴一地经济、富一方百姓”的目的。
4.2提升农业标准化生产水平
品牌的建立源于标准化的管理，只有高质量的农产品，特别是采用先进标准的农产品，才会有较强的市场竞争力，才能真正成为市场的名牌产品。近年来，随着国家食品生产许可证管理制度的施行，ISO9000、ISO14000、HACCP、GAP等认证已经成为农产品进入市场、特别是高端市场的通行证。因此，从源头做起，加强对农产品生产的控制和过程的标准化管理，可以在保证农产品质量的同时，提升农产品的潜在价值。从该市实际来看，应加快建立农产品从田头到餐桌的全过程质量监控体系，指导和帮助农产品加工企业、生产基地制订农产品生产标准和技术操作规程，从生产、加工、包装、储运、销售等各个环节，全过程加强农产品质量控制。同时，积极推进标准化示范区建设，把品牌农业建设与该市的“双百万亩”工程、农业示范园区建设结合起来，按照企业化运作、产业化开发的要求，继续大力发展无公害农产品、绿色食品、有机食品，推进无公害农产品生产基地的整体认证，确保农副食品的源头安全。
4.3增强品牌企业的研发创新能力
创新是农产品品牌生命活力的源泉。常州市应在多元化、多层面培育好农业市场竞争主体的基础上，大力推进农业科技创新，通过加快科技进步来提高农产品开发能力和市场竞争力。引导资金将向农业高科技项目倾斜，促使龙头企业把科技创新放在首要位置，指导企业和基地提高产品科技含量，提升农产品档次和水平。加强农业企业与高校和科研机构合作，增强农产品的研发力量，增加对农业生产的智力投入和科技含金量，尤其是要加强农产品产后技术的研究与开发，提升农产品的采收、保鲜、包装、储藏、运输等技术水平。建立完善农科教结合机制，通过多渠道、多形式培训，不断提高农民的科技素质，加强农业企业家队伍建设，不断提高农业企业的经营管理水平。
4.4推进农产品品牌营销
按照“政府搭台、企业唱戏”的思路，通过举办农产品推介会，组织名优农产品参加博览会、展销会、评奖评优等活动，全方位展示名优农产品，进一步增强消费者的认知度，促进农产品品牌建设和产品销售。加强行业协会建设，发挥行业协会在提供市场信息、协调行业内企业关系、加强企业合作、共同开拓市场等方面的积极作用，提高常州市农产品的市场知名度和覆盖面。大力发展农产品批发市场，引导大型批发市场、超市和龙头加工企业与生产基地对接，不断拓宽名优农产品的销售渠道。作为市场竞争的主体，常州市农产品生产企业也应进一步增强品牌经营意识，提高市场营销能力。一方面，通过加强目标市场的可行性研究，有针对性地进行农产品研发，更好地提供个性化服务，满足不同市场的各类需求；另一方面，注重品牌推广宣传，找准品牌定位，策划适合的广告宣传，不断提高品牌形象的认知度和美誉度，从而有效地占领和扩大市场份额。
4.5优化农产品品牌培育环境
通过制定产业、税收、金融等优惠政策，完善有关农产品品牌的创建激励机制，充分调动企业和生产经营者创建农产品品牌的积极性和主动性。进一步加大对品牌建设的资金支持，引导地方金融机构采取灵活多样的金融政策，帮助农产品生产企业解决融资困难，增强发展的动力和后劲。政府相关部门应进一步明确责任，加强配合，健全农产品检测体系，推行农产品产地编码制度，对以次充好等影响品牌建设的行为严厉进行打击，加强品牌权益保护，确保农产品品牌质量安全。更加重视农产品品牌文化建设，挖掘品牌文化底蕴，赋予农产品更多文化内涵，营造独特的文化品位，不断提升品牌产品的价值，赢得更多的消费者。
常州土地资源缺乏，农业生产成本较高，但二、三产业发达，机制灵活，科技研发能力强，充分挖掘和整合这些有利条件，全面实施农产品品牌战略，建立现代农业运作模式，将有利于加快推进常州农业结构调整，促进农村经济可持续发展。
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中图分类号：F832 文献标识码：A
农产品品牌建设是一项需要投入人力、物力、财力的系统工程，具有很强的政策性和专业性，各级政府是推动这一系统工程进展的最重要的力量。在引导、支持农产品品牌创建方面；在基础设施、公共产品提供方面；在产品技术标准制定与管控方面；在品牌形象宣传、规范农产品市场竞争秩序等方面，均有赖于政府的作用的发挥。
一、农产品品牌的定义
（一）农产品的界定。
根据中华人民共和国商务部的统计类别，农产品包括活动物、畜禽肉及碎肉、水海产品及其制品、乳品、蛋品、蜂蜜及其它食用动物产品、活植物及花卉、蔬菜、水果及坚果、咖啡、茶、谷物、油料、糖、可可、饮料、醋及酒、动物饲料、烟草及其制品等共 27 项产品。
（二）农产品品牌的定义。
关于农产品品牌的定义，学者们众说纷纭，如，胡晓云（2007）认为：农产品品牌指的是由农民等生产经营者，通过栽培作物和饲养牲畜等生产经营活动而获得的特定产品，经由一系列相关符号体系的设计和传播，形成特定的消费者群、消费联想、消费意义、个性、通路特征、价格体系、传播体系等因素综合而成的特定的整合体。白光（2006）认为：农业品牌是指农业生产者或经营者在其农产品或农业服务项目上使用的用以区别其他同类和类似农产品或农业服务的名称及标记。白光还指出：有人曾试图将农业品牌、品牌农业和农产品品牌加以区分，其实没有什么必要。
本文将农产品品牌定义为：农产品品牌是使用在农产品上，用以区别不同商品生产者或经营者的商品的一种标记。由于农产品的同质性较高，消费者往往只能从外观识别农产品的清洁度、新鲜度，无法了解农产品内在的品质特征以及安全、污染等情况。向市场提供品牌农产品，说明农产品来源、区别农产品出处、表明农产品质量、宣传农产品功能、突出农产品的差异性，有利于消费者区别农产品，方便选购，满足他们的消费需求。
二、农产品品牌建设中的政府职能
农产品品牌建设是一个涉及到多个主体的系统工程。农业企业是农产品品牌建设中的主要的和基本的主体，但是在农产品品牌建设中离不开政府的直接参与，政府职能贯穿于农产品品牌发展的整个过程。具体来说，政府在农产品品牌建设中的主要职能有：
（一）制定政策规划。
农产品品牌建设是地方经济发展战略的重要组成部分，政府通过制定当地的农产品品牌战略来协调区域内的资源开发、配置、利用，促使区域间的农业产业布局更趋合理，使产业结构更为优化，避免企业的恶性竞争。政府通过统筹规划、政策引导、信息服务、利益协调等服务性手段，为农产品品牌创造良好的生长环境。例如，新疆自治区政府从2010年起，每年安排专项资金500万元，主要用于农产品品牌建设中的培育保护，对首次获得国家和自治区级商标名牌产品的企业，从项目申报、技术创新培训、产品认证、政府采购等方面给予政策倾斜和重点支持，形成了一批以品牌农产品生产为主的规模化生产基地和加工龙头企业。
（二）规范标准体系。
农产品质量安全是农产品品牌的培育和存续发展的保障，制定农产品质量标准是政府参与农产品品牌建设的重要内容。政府制定的农产品质量标准是保障农产品质量安全的一整套质量保证体系，包括农产品市场准入体系、农产品质量安全标准体系、农产品质量检测体系、农产品质量认证体系和农产品质量监控体系等。农产品质量标准的建设和实施是保障农产品质量安全的前提。政府的职能是提供公共品服务、履行公共管理和保障公共利益，而农产品的质量安全关系到民众的生命健康安全。
（三）扶持龙头企业。
农产品品牌的创建既是一种市场行为，又带有浓厚的政府色彩。农产品品牌的创建不同于一般的企业品牌的创建，依靠单一企业的力量是无法完成的，需要龙头企业通过各种利益联结机制与农户相联系，带动农户进入市场，使农产品生产、加工、销售有机结合、相互促进，带动当地特色农业的产业集聚和产业升级，从而使广大家庭经营的农户也能够有效地实现专业化生产，实现规模经济。龙头企业的发展，离不开地方政府的扶持，对于符合标准的农业龙头企业，政府从政策、税收、信贷等多个方面给予扶持和优惠政策。
（四）提供服务功能。
1、完善市场流通体系。
营造良好的市场秩序，完善市场流通体系是政府宏观调控的体现。政府应该从制度规划、法律体系完善、保障监督机制等方面进行统筹，将农产品流通纳入公共服务领域，不能完全市场化，同时还要承担起农产品集散中心和农产品批发市场建设和管理的职责，减少农产品流通过程中的物流费用。通过降低过桥过路费，减少行政审批费用，大力推进农产品市场与超市、批发市场的对接，减少中间环节，建立一种生产加工和市场销售结合紧密、产销双方关系稳定、流通渠道畅通的农产品流通模式。
2、拓宽农户的融资渠道。
拓宽农业的融资渠道，是加快农业发展的重中之重。政府应以“服务三农”为中心，完善风险管理机制和负债管理机制，推进金融治理改革。一方面要加强对金融行业的指导协调，引导督促其制订实行有利于确保农业合理资金需要的政策措施，制定实行符合农业发展实际的、可操作性强的农业企业贷款的标准和条件，另一方面需要建立商业性金融、政策性金融和合作性金融的均衡，在合理范围和合理幅度内放松对农户单笔贷款的额度限制，
3、加大农产品品牌宣传推广。
农产品品牌类似于一个准公共产品，品牌的推广宣传需要政府来支持。一般而言，具有区域特色的农产品，都有一定的品质优势。但好酒也怕巷子深，地方政府可以积极创造条件与机遇，充分挖掘和利用媒体资源，通过重大活动、社会公益活动等形式对农产品品牌进行广泛的宣传与推广，如北京市大兴区年年举办“中国梨王擂台赛”，主要目的就在于通过这项赛事制造新闻效应，引起社会关注，提高区域性农产品及其品牌产品的知名度和影响力，而这种做法又是十分有效的。近年来，大兴梨已占领了北京水果的高端市场，成为北京郊区特有的农产品品牌。
4、保护农产品品牌的知识产权。
农产品品牌是知识产权的重要组成部分，由政府主导和管理的质量认证标志（包括无公害农产品、绿色食品、有机农产品等）是消费者购买农产品的重要参考依据，是农产品品牌中具有公信力的品牌标志部分。同时，政府还必须积极制定并应用相应的法律、法规，如《商标法》、《专利法》、《广告法》、《反不正当竞争法》、《原产地域产品保护规定》等，维护品牌所有者的权益，对侵犯和冒用他人品牌的事件，政府应行使其行政权力并配合司法机构进行打击和处理。
三、政府在农产品品牌建设中存在的问题
（一）农产品质量标准建设落后、监管不力。
农产品质量标准由国家农业行政管理机构及其授权的机构制定。目前，我国农产品质量标准体系还不完善，农产品质量标准的时效性较差、标准修订和复审周期长、采标率低、分类较粗和针对性较差，这些都严重影响着农产品品牌建设的步伐。如过去国家质检总局制定的乳制品检测标准中一直没有将“三聚氰胺”列入检测指标体系，直至三鹿奶粉事件爆发。再如美国、日本对不同作物均有各自施用农药的限量指标，而我国农作物除稻米有少数专用农药残留限量标准、少数蔬菜农药残留限量分叶菜、果菜外，其它同类作物大多使用同一标准。
一些企业为了节省成本，不按照国家标准进行生产、加工，尤其是一些已经获得“三品”认证的企业，在平时的生产、加工过程中挂着“三品”头衔，不按标准进行生产经营，使用质量参差不齐的农药化肥添加剂，而政府在监管上也存在着薄弱环节，如对国内养殖生产抗生素的使用监管工作，既无明确的机构人员设置，也无经常性的检查，缺乏健全的监测体制。有些抽检，由于随机抽到的概率小，导致企业铤而走险，生产出来的农产品中农药残留和有毒有害物质超标，不仅影响了消费者对政府的信任，还影响了农产品品牌的信用，制约了农产品品牌的创建与发展。
（二）农产品品牌相关管理制度不顺。
在农产品质量标准和品牌管理方面，国家质检总局、商务部以及中国工业经济联合会、中国名牌战略推进委员会等，都制定了农产品质量和品牌管理的相关规定。但是有些规定相互独立，不能衔接，甚至政出多门，相互矛盾。以肉禽生产为例，药品监督管理局和工商局负责管理兽药生产企业；农业部负责管理使用兽药的养殖业由及饲料生产企业；商业部门负责管理肉畜收购和屠宰企业；商业部门、质检部门和卫生部门共同负责管理肉畜销售及卫生监督。多头管理造成管理效率的降低，职责不清，出现责任事故后推诿扯皮现象严重。
（三）对农产品品牌的保护力度不够。
我国的农产品品牌建设仍处在初级阶段，特别需要政府的呵护。但是现实中，农产品品牌的保护状况令人担忧。由于知识产权保护制度存在缺陷，保护力度的不足致使一些优秀的农产品品牌难以发展壮大，已经发展起来的品牌也容易受到假冒伪劣产品的伤害，形成西湖龙井满街是，阳澄湖大闸蟹到处爬的现象。一些农业生产单位品牌经营和品牌保护意识缺乏，致使农产品品牌被抢注或假冒的现象屡见不鲜，一些原产地地区农户维护品牌意识差，农产品质量水平不达标，却也使用区域品牌来销售产品获利，给其他遵守良好生产规范的生产者带来损失，这种“劣币驱逐良币”情况的产生，最终很可能彻底毁掉整个农产品品牌。
四、政府促进农产品品牌建设的主要对策
（一）健全农产品标准化建设，完善品牌服务体系。
我国农业和农村的现实情况决定了农产品质量标准化需要政府主导。在建设农产品品牌标准化过程中，可以将企业质量管理模式引入农业领域，以标准化生产保证农产品品牌的品质。逐步建立以品种质量标准、产地环境标准、农业投入品标准、生产技术规程和农产品质量标准等为主的系列标准，使农产品生产的各个环节都有标准可依。同时，建立农产品质量安全可追溯制度。农产品追溯制度有利于确定农产品的身份、历史和来源，增强通过生产和销售链追踪产品的能力，是农产品质量标准体系成功的要素之一。
（二）增加对农产品品牌建设资金投入，加大对龙头企业的扶持力度。
政府应该加大对农业龙头企业的扶持力度，帮助企业创建农产品品牌，实现农产品生产、加工、销售一体化经营。要实现这一目标，关键在于提高农产品加工转化的能力和水平，其重点又在于培育和发展一批有基础、有优势、有特色、有前景、有品牌影响力的龙头企业。龙头企业可以通过规模经营，辐射和带动广大农户，加工转化农产品，增加农民收入；可以通过与高校科研机构的技术开发和创新，对农产品进行精深加工，实现价值增值，将资源优势转化为品牌优势；可以通过强有力的品牌影响力开拓和占领市场，满足消费者需要，实现经济利益。
（三）帮助龙头企业开拓市场，扩大品牌农产品的影响力。
建设农产品品牌，就要增加对品牌产品的宣传投入，塑造品牌形象，打响知名度，政府可以结合有关于三农、农业产业化及扶持中小企业发展的优惠政策，积极创造条件与机遇，通过重大活动、社会公益活动等形式对农产品品牌进行广泛的宣传与推广，利用电视、网络、报纸与电台等主流媒体平台对农产品品牌进行立体网状式的宣传与报道，制造新闻时事与热点，吸引社会的广泛注意与知晓。另外，政府还可以建立品牌推广机制，通过举办各种论坛会议、展览活动、国际交流、文化节等形式帮助企业推广品牌。
（四）理顺农产品品牌相关管理制度，提升政府农产品品牌管理的公信力。
首先，国家立法机关尽快将农产品在生产、加工、流通领域的管理职能进行归并，减小管理主体数量，降低协调成本，为企业的农产品品牌建设提供一个方便、有效的环境。其次，地方政府要从大局出发，跳出狭隘的地方保护主义，健全配套法律和制度，加大宣传和惩治力度，杜绝某些社团组织、经营性机构违反规定或以排序、认定、上榜、推介等形式搞变相评比活动，向企业索取高额费用。引导企业在练好内功、创品牌、树形象上下功夫，做到以质取胜，以提高农产品的公信力。
（五）加大农产品品牌保护的力度。
首先，制定相应政策、法规保护农产品品牌。要在政策、法规的制定上，积极提倡鼓励和推动农产品品牌保护，贯彻知识产权保护方针，营造有利于农产品品牌保护的整体大环境。其次，强化行政执法机构，加大农产品品牌保护执法力度。要强化机构，落实责任，加大力量，保护农产品品牌。特别是要加强各级工商行政管理部门的力量配置，使其能够在平时的品牌管理中深入宣传商标法、指导企业品牌注册工作、纠正违法行为。第三，加大打假力度，全面保护农产品品牌。一些不法经营者对农产品品牌假冒侵权、不正当竞争行为不但侵犯了生产经营企业的权益，还侵害了消费者的权益，特别是严重地扰乱了社会正常的经济秩序。政府及其有关职能主管部门是行政执法的责任承担者，要承担起打假任务，全面保护农产品品牌。
（作者：江汉大学商学院教师，硕士，研究方向：企业管理）
参考文献：
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1.1提升农产品的市场竞争力。农产品的质量直接关系该产品的市场竞争力，特别是品牌农产品更应具有很高的质量。优良稳定的农产品质量是建设其品牌的必要条件，因此在建设农产品品牌的同时，一定要注重对农产品质量的严格把关。在消费者眼中，只有具有优良稳定质量的农产品才能吸引他们，也只有具有优良稳定的质量的农产品才能在同类产品中处于领先地位，才能保证品牌农产品的竞争优势。1.2转移农村剩余劳动力，增加农民收入。随着社会经济的不断发展，农业生产力水平也有了显著提高。在重庆潼南区，由于农业生产力水平的提高，节省了大批剩余劳动力，其出路问题亟待解决。目前重庆潼南区解决剩余劳动力的出路主要有两条途径：一条是到城市从事二三产业的工作；另一条是结合当地资源发展特色农业，进行农产品的品牌建设。在农村，如果品牌效应给广大农户带来的经济效益比进城务工的收入高的话，就能吸引广大的农村劳动力在家专心从事农业生产。这样不仅解决了农村剩余劳动力的问题也解决留守儿童妇女等一系列社会问题。从某种意义上来讲，发展特色农业，建设农产品品牌也就是抓住了农村剩余劳动力转移[1]。
2重庆潼南区在农产品品牌建设中存在的问题
2.1农业生产者和经营者缺乏较强的品牌观念。随着现代农业的发展，打造品牌农产品已经是大势所趋。但当今绝大多数的农民依然是个体经营，没有形成规模化企业；在满足基本的生存需求和经济安全需求后，提高收入改善生活条件成为主要需求。但在当前激烈的市场竞争环境下，许多农民受传统农业生产经营方式的影响，通常会认为收获之后生产也就随之结束，根本没有建立农产品品牌的思想意识。在重庆潼南区还存在部分农产品企业或农户为了提高销售量，竞相贴牌生产。事实上，贴牌生产“贴”的是别人的金字招牌，砸掉的却是企业自主创新能力和经济利益。2.2农产品品牌的宣传力度不够。成功的品牌都需要整合各方资源进行广泛宣传，让更多的人知道并了解这个品牌，从而提高品牌的知名度和美誉度。只有品牌的知名度和美誉度提高了，品牌的其他潜在价值才会实现。然而在实际操作过程中，广大农产品企业对农产品品牌宣传力度不够，部分农企在宣传上的内容基本一样，没有新意。仅限于把产品卖出去的层次，没有注重对品牌的打造；另外，在宣传技术和手段上也很欠缺，没有有效地利用媒体广告、本地现有资源、公关宣传等手段来宣传产品的品牌。在产品的外观设计包装上做的也不够到位，很多包装没有创意，不能让购买者把所购买的农产品与品牌联系到一起。
3潼南区农产品品牌建设的几点建议
3.1提高农业生产者和经营者的品牌意识。随着国民经济的发展，人们的生活品味也在不断提升，城乡人民对农业产品的品牌的要求也越来越高，进行农产品品牌建设已刻不容缓；然而，在重庆潼南区广大的农业生产者和经营者的品牌建设意识还不够强。因此，应采取相应的措施提高农业生产者和经营者对农产品品牌的意识。第一，全区各级政府和相关的农业主管部门要加强在农产品品牌建设上的宣传力度，营造品牌建设的氛围；通过新闻媒体塑造先进典型，通过先进人物畅谈品牌建设的经营经验，增强农业生产者和经营者的品牌意识。第二，政府相关部门要注重帮助和引导农民建立品牌注册的意识，可以有相关部门出面举办相应的讲座或者培训，宣传保护品牌的重要性和紧迫性，通过各种活动、培训启发农民提高拥有品牌、重视品牌的积极性。第三，全区各级农业相关部门要做好积极引导农业企业建设品牌、发展品牌的工作。要让广大的农业企业明白只有拥有自创的品牌，企业才会有市场竞争力，才能在日益激烈的市场竞争中为企业赢得一席之地。3.2政府要加大品牌建设的扶持力度。要想做好全区的农产品品牌建设，离不开政府的扶持。一方面，政府相关部门可以结合创建品牌的各方面因素，在每年的年终表彰大会上，对规模大、经营有特色的农业项目进行表彰。刺激各经营业体争创品牌的积极性。另一方面，政府相关部门要加大科技扶持力度，通过组织各种参观学习或者邀请专家讲课等形式进行培训，以提高农民的实际操作水平，加大新技术开发、引进和推广的力度，提高农产品的科技含量，提升农产品的档次和水平[2]。3.3抓好生态资源，做好区域品牌宣传。抓好潼南得天独厚的生态资源，积极发展无公害农产品、绿色食品、有机食品。紧紧围绕粮油、蔬菜、畜牧、特色经果四大主导产业，加快建设优势农产品产业带，以油菜、柠檬、蔬菜等产业为重点，同时，以“潼南绿”系列公用农产品商标为主打品牌，不断加大品牌的宣传、包装力度，增加区域农产品品牌竞争力。
4结语
农产品品牌建设是品牌发展工作是重要的内容之一，建设好农产品的品牌，需要农产品企业、农户、政府等多方共同努力。应用先进的科学技术和标准化生产技术，整合各方面资源加大品牌宣传力度，塑造农产品高美誉度和高附加值的品牌形象，从而实现农业提质增效。
作者:廖媛 单位:重庆市潼南区农业委员会
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.18.110
[中图分类号]F323 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）18-0-02
1 焦作地区特色农产品品牌建设的必要性
第一，特色农产品品牌化有助于规避市场风险，增强市场竞争力，扩大焦作特色农产品的销售渠道。近年来，由于农产品的季节性，农民生产的盲目性，以及外地同类农产品充斥焦作地区以假乱真等现象的出现，给焦作地区特色农产品的发展带来了很大的压力和市场风险。加强特色农产品的品牌建设，有利于保证焦作地区特色农产品的市场份额，提高市场竞争力。
第二，特色农产品品牌建设能增加农产品附加价值，增加农民收入。农产品是典型的需求缺乏弹性的商品，常常出现农民辛苦经营而增产不增收的局面。焦作地区特色农产品较其他地区同类农产品具有独特利益和价值，能给些消费者带来较高的效用，将这些融入品牌文化和内涵建设定会增加农产品的附加价值，获得高额利润，避免“谷贱伤农”现象的出现，增加农民收入。
第三，特色农产品通过加强品牌建设，可建立稳定的顾客群体，稳定农产品的市场份额。一方面，通过品牌可以传递焦作地区特色农产品特有的文化内涵、商品价值及利益效用等，便于获得消费者的认可，培养消费者的忠诚度。另一方面，特色品牌农产品在吸引大量消费者的同时，排斥非品牌竞争者的加入，从而形成了稳定的销售市场，保证了特色农产品生产商的市场份额。
2 焦作地区特色农产品品牌建设SWOT分析
2.1 内部优势分析（Strengths）
2.1.1 自然资源优势
千百万年以来，太行山特有的岩溶水带着丰富的微量元素渗入地下，与地下水交织在一起，形成焦作独特的水质。焦作地区空气新鲜，在长时间的地热烘烤下，土壤中丰富的的矿物质和微量元素蒸发弥散，形成了独特的微生物和微量元素结构。独特的气候、土壤、水质及空气，综合作用，形成了焦作地区得天独厚的自然条件。焦作各种特色农产品在这样的自然条件下生长，经过数千年的遗传变异，逐渐形成了生理结构、外部形态以及营养成分上的独特品质。
2.1.2 文化特色优势
焦作自古就有着丰厚的文化底蕴，如山水文化、怀药文化以及太极文化等。怀商也是河南历史上唯一的一个商帮集团，更是豫商文化的核心。怀庆商人创造财富的背后，是值得后人学习的超前的管理思想和经营之道。而四大怀药正是怀商白手起家的主要依托和起步后的主打产品，怀庆商人的创富神话就是四大怀药最好的宣传广告，比直接的广告效果会好很多。加强对怀商文化的研究和宣传，做好焦作特色农产品的文化营销，是打响焦作特色农产品品牌的强大精神力量。
2.1.3 特色农产品优势凸显
近年来，焦作立足传统农业优势，大力发展特色农业，初步形成了四大怀药、小麦种子、食用菌、无公害蔬菜、博爱生姜、林果和畜牧业等特色优势农产品，特色农业占农田面积的25%，所带来收入却占农民收入50%以上。四大怀药是焦作独有的资源，产品在全国各地广受欢迎，并远销东南亚和欧美等30多个国家和地区。
2.2 内部劣势分析（Weaknesses）
2.2.1 农业生产者市场观念滞后，品牌意识淡薄
焦作地区的广大农民市场意识淡薄，受传统农业生产经营方式的影响，认为农产品是产品而非商品，不能有效地进行品牌建设。2012年“温县铁棍山药”商标虽已成功注册，但这种以地区来命名的品牌，过于笼统，不利于消费者识别和辨认，被假冒和盗用的情况十分严重。如近年来河北、山西及山东等地的山药大量流入焦作以假乱真，严重影响了焦作铁棍山药的信誉。对于焦作广大的特色农产品而言，大部分都没有注册品牌，导致这些具有良好品质和特色的农产品不具有市场竞争优势和价格优势。
2.2.2 特色农产品科技含量偏低
焦作地区各种特色农产品的生产技术和手段比较落后，受小农意识的影响，重视以量取胜，农产品缺乏深加工。农业科技推广应用滞后，农产品科技含量低，品牌建设缺乏足够的技术支持。如铁棍山药作为焦作特色农产品的典型代表，其加工尚处于起步阶段。在初加工方面，目前还主要以农户加工、自主经营为主，程序简单分为清洗、截断、打捆、装箱等，然后直接进入市场销售，加工技术水平很低。在深加工方面，虽有伟康、建国等深加工龙头企业，围绕消费者需求开发出铁棍山药粉、山药片等具有较高附加值的多个系列产品，但开发潜力依然巨大。
2.2.3 特色农产品标准化程度偏低
焦作地区特色农产品多以农户自主经营为主，虽然标准化示范基地逐年增加，但标准化带动作用依然不太明显。特色农产品的标准化生产和加工是创品牌的重要前提。没有标准就没有质量，就不可能创出品牌。特色农产品质量标准主要包括：特色农产品产前、产中和产后技术标准体系；特色农产品质量监督检测标准体系；特色农产品标准化技术推广体系。这些标准的制定和实施不仅可以避免特色农产品出现品质参差不齐的现象，更能提升特色农产品的整体形象。对初级特色农产品进行标准化的深加工能增强特色农产品的储存能力，解决季节销售矛盾，增加农民收入。
2.2.4 营销能力、资金不足，人才缺乏影响品牌的建设与发展
特色农产品品牌的建设与发展，是诸多因素共同作用的结果。农业经营者要重视市场调研、深加工特色农产品研发、产品整体概念的研究、包装的设计、畅通的销售渠道以及适当的广告策划与宣传等。而焦作地区广大农业生产者缺乏全面规划，只做一些片面的努力，难以成就强大的品牌。同时，这些工作的实施也需要强大的资金和人才支持，这也是制约焦作地区特色农产品品牌建设的重要因素。
2.3 外部机会分析（Opportunities）
2.3.1 中原经济区建设机遇
在焦作建设中原经济区经济转型示范市的大背景下，发挥比较优势，示范带动全省经济转型，实现农业现代化和特色高效农业的发展。由此，焦作地区特色农业的发展会得到更多的政策支持和资金、技术、人才的帮助，是焦作地区特色农产品品牌建设的大好机遇。
2.3.2 消费者生活水平不断提高
随着消费水平和生活质量的不断提高，消费者追求健康、养生极绿色的观念也不断增强。焦作四大怀药、博爱生姜等特色农产品的药用、养生价值，食用菌、绿色无公害蔬菜，林果等的绿色环保，都极大地迎合了消费者的现代消费观念，为焦作地区特色农产品品牌的建设提供了广阔的发展空间。
2.4 外部威胁分析（Threats）
2.4.1 假冒产品带来的威胁
近年来，由于焦作特色农产品品牌管理环节的不足，市场上的假冒产品层出不穷，不仅影响了焦作特色农产品的形象，也严重影响了焦作地区特色农产品的生存和发展，如冒充焦作铁棍山药、冒充博爱生姜以及冒充绿色无公害蔬菜等现象层出不穷，使得消费者难辨真伪，也给焦作特色农产品带来价格竞争，影响其价值的实现。
2.4.2 自然环境带来的威胁
农业本身就具有很大的自然风险，焦作各种特色农产品在生长过程中都受到降雨量、气候、温度、土壤及病虫害等生态因素的影响和制约，一旦这些自然条件发展变化就会造成其产量和质量的变化，影响自身价值。有些特色农产品对生长环境要求较高，如正宗的铁棍山药1块地5年才种1次，每亩产量500～750kg，产量非常有限。
2.4.3 国内外农产品企业的竞争压力
面对激烈的市场竞争，焦作食用菌、无公害蔬菜等在国内外都有很多强大的竞争对手。品牌、包装以及技术等都急需提高，给焦作特色农产品的发展带来了前所未有的挑战。
3 焦作地区特色农产品品牌建设的对策和建议
3.1 加强特色农产品品牌主体建设，树立品牌意识
一方面，针对焦作地区特色农产品营销主体发展滞后的现状，在坚持的基础上，要大力扶持特色农产品农业合作社等中介组织的发展，使之成为特色农产品品牌建设的重要平台；同时要进一步重点培育一批特色农产品深加工龙头企业，使之成为特色农产品品牌营销的重要主体。另一方面，应大力培育特色农产品营销主体的品牌意识和品牌观念，使他们认识到品牌对提升和保护特色农产品价值的重要性。充分调动和发挥品牌营销主体的主观能动性，不断提升焦作地区特色农产品的品牌价值，减少和避免焦作地区特色农产品品牌价值的流失。
3.2 建设特色农产品的品牌文化
品牌文化是品牌的魂，是品牌精神境界感情的体现。消费者购买产品，不仅是选择产品的品质和功效，更注重品牌的文化品味。优秀的品牌无不蕴含着丰富的文化内涵，品牌文化赋予消费者情感体验，也造就了品牌的价值。品牌文化的培育应该是点滴积累、循序渐进的过程，全境式的广告轰炸只能快速提高品牌知名度，却很难积淀品牌深厚的文化内涵。焦作地区特色农产品品牌的建设应注重融入焦作的特色文化，如将怀商文化、怀药文化、云台山山水文化、神农山文化、竹林七贤文化、太极文化及月山八极拳文化等恰如其分地融入相应的特色农产品，有利于进行市场沟通和互动，定能增强特色农产品的文化内涵和文化价值，提升品牌形象。
3.3 大力实施特色农产品标准化，为品牌建设提供重要保障
大力推进特色农产品标准化，结合焦作地区各种特色农产品的特点，制定和实施产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规程，实现特色农产品的标准化管理。如特色农产品的种植标准、深加工标准、技术检测标准、包装规格标准等。要大力抓好生产基地建设，创建特色农产品标准化示范区、科技示范区等，助推特色农产品品牌的建设。通过标准化的建设与实施，实现从生产到销售的全程监控，以优良的品质和独特的外观赢得市场。
主要参考文献
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[2]段进朋，党亚峰.我国实施农产品品牌战略中的问题分析[J].商业时代，2007（26）.
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）23-0025-01
千方百计增加农民收入，使农民生活富裕，给力农产品品牌建设与管理，是当前统筹城乡经济社会发展，夯实农业农村发展基础以及推进社会主义新农村建设的核心和关键问题之一。可现实中“三鹿”的阴影尚未散尽，人们又面对曾经耳熟能详的响当当的“双汇”品牌“瘦肉精”事件以及2012年6月某公司品牌牛奶篡改生产日期的恶性事件。而在20世纪80年代以前，绝大多数的人还不知道品牌为何物。但今天，人们已经熟悉各种各样的品牌。不仅知道品牌“是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”这一理论含义，而且对品牌“在本质上代表品牌拥有者对其所提供的产品或服务特征、利益和服务的一贯性承诺”的理解更加深刻，人们对品牌最持久和核心的属性即个性、价值和文化的内涵更是铭记在心。一旦品牌的承诺缺失，将会带来巨大的损失甚或致命。所以当“双汇”瘦肉精事件出现后，2011年3月15日双汇发展（000895.SZ）股票跌停，市值蒸发103亿元；销售额当期已锐减10多亿元。这真是中国的品牌尤其是农产品品牌建设与管理的不可承受之痛。但痛定思痛，应全面给力农产品品牌建设与管理，促进我国农产品品牌价值的持续提升。
1 更加深化农产品品牌建设与管理的思想观念
企业行为深刻地影响着农产品品牌，企业行为实质上也是人的行为。企业是由人组成的，企业的生产是靠人去进行的，企业是为了人生产的，而思想观念决定人的行为。无论是过去的“春都”、“三鹿”，还是今天的“双汇”，这些都注入过品牌培育者不少的心血，也曾一度是广为消费者所接受的知名品牌。可所有者没有真正始终坚持深化品牌建设与管理的思想观念，没有将其深入到每一个员工的骨髓，总有那么些人缺失了“敬天畏人”的基本理念。在利好的市场条件下，一些品牌旗下的员工品牌意识开始逐渐淡薄，忘记了农产品品牌建设不仅是培育品牌的过程，也是维护品牌的过程。他们开始了对品牌不负责任的市场博弈，殊不知随着生活水平的不断提高，消费者的品牌意识也在不断增强，消费者愈加信赖和倾向品牌农产品，但若出现品牌农产品带给消费者伤害，那么消费者也会失去对品牌的信心。报道的春节期间国人到港澳抢购奶粉引发“奶粉慌事件”就是有力的证明。我国是一个农业大国，农业人口众多，农产品市场巨大，国内农产品品牌市场占有率将直接影响到农民增收，农产品安全与否直接影响到广大消费者的生活质量。今天所有农业生产经营者都应该谨记“三鹿”、“双汇”等带来的深刻教训，更加深化农产品品牌建设与管理的思想观念。不仅加大对企业技术改造的力度，确保创出高科技、高质量、高附加值的名牌农产品。而且更要学习国际先进企业将“零缺陷”作为质量管理的标准；狠抓产品质量，树立全民质量意识，使质量意识和观念深入人心，成为企业干部职工和人民群众关注的焦点；真真切切地建立以质量管理为核心的现代企业管理体系，要有完善的质量管理制度，强化企业自身对质量的驾驭能力。
2 全面实施农产品品牌的多维立体化建设与管理
建立健全品牌农产品保护机制，加快推行农产品分级包装上市，进一步推进农产品标识计划，不断完善生产记录、农产品包装和标识管理办法，积极推进农产品质量安全市场准入制度，建立健全农产品可追溯制度，鼓励和支持生产企业基地和批发市场建立自律性检测制度，这些都是实施农产品品牌战略的制度保障。市场经济是法制经济，要建立健全品牌农产品保护机制，还必须健全商标管理，加强法律保护。同时，政府还必须积极制定并应用相应的法律、法规，如《商标法》、《专利法》、《广告法》、《反不正当竞争法》、《原产地域产品保护规定》等，维护品牌所有者的权益。另外，随着互联网的迅猛发展，农产品电子商务日益引起人们重视。开展网上交易必须要注册域名，域名相当于互联网的商标，已经成为一种宝贵的知识产权或无形资产。尽管我国也已经颁布《中国互联网络域名注册暂行营理办法》，但是域名的注册和管理还很不成熟。因此，在经济全球化、网络化的迅速发展面前，要创立和发展农业名牌，必须及早重视并做好域名注册和监督管理工作，政府有关部门应认真履行其相应的职责。
如近年来泰国注意加强对“泰国香米”品牌的保护。一方面，利用原产地标识保护，维护和保障大米的国家品牌和利益；同时，为了推进“泰国香米”的品牌，促进出口贸易，泰国商业部为香米专门注册一个商标，符合出口标准的米商将统一使用此商标向外出口，目前已有26个大米出口商被批准使用此商标。为此，泰国商业部外贸厅专门拔款1000万铢（合22．2万美元）在香米出口的主要市场注册此商标，包括在美国、中国、中国香港地区、欧盟、沙特阿拉伯和新加坡等。泰国对香米品牌的建设和推进，使其大米贸易在竞争激烈的国际市场上取得独特的优势，有效地保护了本国稻米产业的地位。当前，政府采取的多部门联动的立体化农产品品牌管理有助于我国农产品品牌营销。
3深化农业产业化经营以夯实农产品质量基础
我国农业发展要走的是一条从规模化、标准化、产业化到现代化这样的现代农业发展之路。今天，质量是企业的生命这句话众人皆知，现代企业必须提供达到相应质量水平的产品才有可能生存和发展。质量更是农产品品牌建设的基础，必须形成种养、产销、服务一体的专业化生产经营，做到每个环节的专业化和产业化才能确保产品质量。那么农产品生产者就要从原来的各自为阵，到互相整合、共同发展，培育具有市场竞争力的优势产业和产品，实现农产品及其品牌的最大价值。
对当前农产品品牌从生产规模、产业化经营进程、品牌效应看，一些企业缺乏创新、地方政府扶持力度不够，同时顾客满意度、顾客忠诚度、文化内涵和科技及个性特色方面也有缺失。给力农产品品牌建设与管理，打造品牌忠诚力，坚持差异化并加大科技投入，要让品牌在渠道中成长、重视品牌顾客资源的培养、加强品牌立体化管理，使我国农产品品牌不再遭受诸如“三鹿”、“双汇”等事件之类的农产品品牌建设与管理的不可承受之痛。
[论文摘要]农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段。广西拥有独特的区位优势和丰富的特色农业资源，加速推进和实施广西农产品品牌建设，既是广西农业及农村经济发展的要求和历史选择，也是走广西农业向世界的必然趋势。
农业发展问题是中国经济增长的根本问题。“十一五”时期，我国农业发展进入一个崭新的阶段，农产品商品化程度显著提高。绝大多数农产品已从品种、数量短缺转为区域性和结构性过剩，消费方式也由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变，农产品的市场竞争已经从价格竞争、质量竞争和服务竞争转向了品牌竞争。农产品销售难现象突出，增产不增收成为阻碍农业发展的主要问题。农产品以价格参与国际竞争的时代将即过去，农产品品牌成为市场竞争的焦点。品牌就是竞争力，农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段，实施农产品品牌战略是农产品实现市场价值的重要保证，是将传统农业改造为现代农业的有效途径。
一、广西农产品品牌建设的意义
广西南临北部湾，东接珠江三角洲和港澳地区，西南出海大通道贯穿其中，是中国与东盟多区域合作的重要交汇点，是中国与东盟之间唯一既有陆地接壤又有海上通道的省区，也是中国唯一的具有沿海、沿江、沿边优势的少数民族自治区。随着中国东盟国际博览会会址永久落户南宁及以中国和东盟两大经济实体为依托的中国东盟自由贸易区建设进程的推进，环北部湾地区正在形成一个跨省区、跨世界的“环北部湾经济圈”。环北部湾经济圈被看成是中国沿海地区继环渤海湾经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈之后的新增长极。独特的区位优势使广西成为大西南与外界经济联系的纽带，也将广西推向了大西南参与国际竞争的排头兵。2006年，广西将区域开放开发与国家战略利益紧密融合，提出“一轴两翼”的“M”型以及“两廊一圈”战略构思，在中国东盟区域经济合作全局的基础上搭建了更加有效参与多区域合作的战略平台，广西正处于前所未有的多区域合作的开放大格局中。 广特的区位优势和丰富的特色农业资源无疑为广西经济发展提供了广阔的发展前景，为广西发展外向型农业经济带来了新的历史机遇。但广西农业发展十分落后，农产品生产经营满足不了城乡居民收入水平和生活质量的提高对农产品供给结构和供给质量的新的需求。广西农村一家一户式的生产方式十分普遍，农产品商品化程度极低，农产品生产基地建设落后，缺乏龙头企业，农户间、企业间缺乏合作协同，农业小生产与大市场的矛盾十分突出。广西农业产业化程度低严重削弱了农产品竞争能力，直接影响农产品供给和价格、品质的稳定性末叶极大地制约了广西农产品的品牌建设。广西农产品品牌少，整体品牌竞争力不强，高知名度的品牌不多。农产品品牌建设的滞后直接影响到了广西农产品的市场竞争力和国际市场的开拓，阻碍了广西农业产业化、农村经济的发展。
品牌就是竞争力，加速推进和实施广西农产品品牌建设，既是广西农业及农村经济发展的要求和历史选择，也是走广西农业向世界、实现与国际接轨的必然趋势。农产品市场竞争水平的高低与农产品产地（区域）有密切关系，创建区域品牌是提升区域农产品竞争力的有效途径。广西既要做农产品品牌，还要做具有广西特色的农产品区域品牌的国际化，使广西不仅仅是农业大省，还是农产品品牌大省，真正提高广西农产品的国际竞争力。
二、农产品区域品牌的内涵
农产品品牌，是使用在农产品上，用以区别其他同类和类似农产品生产经营者的显著标记。农产品品牌是以农产品的产地、品种、质量等差异为基础，以商标、口号、包装、形象等为表现形式，帮助消费者识别农产品质量并形成购买偏好，传递农产品与竞争产品相区别的核心利益。农产品品牌也是农产品生产经营者整合当地经济、社会文化等资源为自己的商品或服务所确定的具有个性特色和竞争优势，并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合，是消费者接受得到的对选购商品有支持作用的重要信息源。
品牌竞争是农产品竞争的主要方式，品牌竞争的核心体现在所塑造的品牌是否具强势、是否是名牌。农产品有品牌，但不一定是名牌。名牌是指在一定的行销区域内产品质量好、市场占有率高、信誉良好、经济效益显著的产品，是品牌做大做强后“质量、市场、效益”统一的结果，是一个集知名度和美誉度双高于一身的品牌。名牌一旦被创立则会在市场上产生一种张力和征服效应，反过来名牌的连锁效应会带动和推进更多的品牌成为名牌。名牌是强势品牌，名牌往往上升为区域品牌。区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品，形成以生产区域地址为名的品牌。区域品牌具有区域性和品牌效应两个内容。区域性是指品牌一般被限定在一个地区范围内，并带有很强的地域特色；品牌效应则指一个地方产业产品的主体和形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。区域品牌既有一般品牌的特点，又具有鲜明的区域特色和强烈的个性；既代表特定的商品属性，又体现特定区域的价值感和文化。
农产品区域品牌是一个地域内农业生产经营者用的公共品牌的标志，它是以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础的。区域品牌还可以进一步分为某种农产品的生产基地品牌、乡镇级区域品牌、县市级区域品牌、地市级区域品牌、省级区域品牌以及跨行政区域品牌等。农产品区域品牌更便于消费者获取识别效应，区别其它地区同类产品和服务。良好的区域品牌具有正向的外部性，能够产生“晕轮效益”，使区域内的农产品生产经营企业和产品获得美好的形象，更加容易获得市场的青睐。区域品牌具有产权模糊性和机会、利益共享的特点。区域品牌的这种公共特征决定了品牌的“集体”或“联合”意义，使得诸多分散的小规模农产品生产经营者能够利用“区域品牌”，以及分享品牌带来的增值收益。
根据品牌的使用体态，区域品牌有实体品牌和虚拟品牌两种类型。实体区域品牌和虚拟区域品牌的区别在于是否能够注册、以及感觉上的具体和抽象两方面。农产品是具体、可以感触得到的，因此经过注册就成为了具有实体表现形式的实体品牌，实体农产品品牌能够直接区别不同农产品生产者和经营者的产品，如“桂林三花酒”；区域名称经过注册成地理标志（区别特定原产地的标记）的均属于实体区域品牌。然而多数区域品牌是虚拟品牌，即是未经过或不能够注册的“看不见、摸不着”的抽象品牌，它仅仅是消费者对某一地域农产品的综合感受，如“广西龙眼”，虚拟区域品牌的形成是市场对该区域农产品品牌以及名牌接纳的结果，是真正意义上的“品牌”。虚拟区域品牌的培育更加具挑战性。无论是实体区域品牌，还是虚拟区域品牌，都是一个特定区域的共同品牌，是区域农产品的“代言人”。区域品牌一旦形成，则其同一性便决定了品牌的共创性和资源共享等特点，区域品牌为一个地域所共同拥有，这样便为地域农产品创“全国第一”、“世界闻名”等奠定了基础。区域品牌在某种程度上就是一个特定区域（县、乡、市或省）的“脸面”、是一张经济名片。 "
三、广西农产品区域品牌创建对策
农产品区域品牌是实现农产品品牌经营、提高农产品市场竞争力的重要手段。农产品区域品牌，是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果，区域品牌建设与区域社会文化和经济发展紧密相关。应充分挖掘广西农产品区域品牌的核心价值，做好产业聚集和特色农产品基地建设，发展农产品产业带和优势产业区，促使广西资源优势和特有区域优势转变为农产品品牌的竞争优势。
首先，明确品牌定位，突显农产品区域品牌的核心价值。清晰的品牌定位才有品牌核心价值的稳定，区域品牌的定位要从本区域的实际出发，在区域文化底蕴的基础之上建立品牌定位。区域品牌，蕴含了具有地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，脱离了特定区域，产品的市场认知度及产品价值就会大打折扣。因此要坚持独特性、优势性、创造性的原则，着力挖掘广西农业的独特资源和优势，挖掘广西地域品牌的文化内涵，使广西区域品牌既有区域和民族特色，又兼顾不同消费群体的文化背景和审美情趣，品牌建设更有针对性。广西可借东盟国际博览会东道主地位，通过举办如农博会、农产品贸易洽谈会、招商会等形式进行农产品区域品牌的宣传和推广；应充分发挥和利用具有国际影响的“大地飞歌”、“三月三”民歌节和“印象刘三姐”、“梦幻漓江”等平台实施农产品的整合营销。还可运用区域品牌及其包含的资本进行发展、延伸，结合产业和产品档次，突出广西农产品区域品牌的核心价值和“兼容性”，树立起良好的区域品牌形象，提升广西区域品牌的知名度和美誉度。
其次，依托农业产业化，获取农产品品牌聚集效应。农业属于零散产业，单个农户或中小企业规模不利于区域品牌形象的树立，农业产业化是区域品牌创建的基础条件，农产品产业化经营能够满足品牌对农产品质量、规模和科技含量的市场要求。农产品产业化经营实际上是农产品产业链条的延伸，是“你无我有、你小我大、你劣我优”的资源整合。广西可通过发展产业链长、关联产业多的大型龙头企业，积极开展农产品产业化经营，提高聚集度，获取规模效应。如通过各种中介组织、或龙头企业将分散农户经营同市场需求联系起来，为农户提前、产中、产后服务，形成生产和流通的各个主体有机结合、相互协作、共同发展机制。通过“农工商”联合，不仅有利于农产品的市场化运作，降低农户的风险程度，而且能够极大地提升农产品附加价值以及树立良好的区域品牌形象。
广西还应依托产业聚集获取农产品品牌聚集效应。农业产业集群，是指在特定区域内，基于当地独特优越的自然条件和特色人文环境，围绕某一主导产业的种植、养殖等大农业生产活动为基础，大量产业联系密切的企业、组织、协会、科研院所等相关支撑机构在空间上高度集中，并形成产业强势竞争力的现象。从产业集群的聚集性和区域品牌的关系来看，产业集群的发展将使当地产生优势产业群，从而有利于区域品牌的形成。企业品牌与区域品牌共同构成了地区农产品产业竞争力，良好的区域品牌必然是以大量良好的企业强势品牌为基础的，强势企业品牌构筑和充实强势区域品牌。区域品牌和企业品牌的有效结合，既能表现地方名特农产品的统一形象，又能突出企业产品的个性和特点，两者相互促进、交互发展。
农产品生产基地的建设也是实施农业产业化、创建农产品区域品牌的重要条件。要建立农产品区域品牌就要有规模大品质高的农产品生产基地，特别是特色农产品生产基地。广西应以农产品“区域品牌”为介质，通过对农产品产业链的整合，形成“虚拟营销组织”，使处于分散状态下的生产者、经营者实现集中，从而使广西区内“农户、基地、企业”获取聚集规模经济效应，增加集聚系统内产业对产品的有效供给，从根本上增强广西农产品及其产业的生命力和竞争力。
再次，发展特色农产品，化差异、稀缺为区域品牌优势。品牌建设可促进农产品的区域化布局、规模种植基地建设和专业化生产，反过来，特色农产品、农产品基地建设促进农产品市场价值的提升，是农产品产业化形成与发展的核心。广西应努力瞄准市场需求和消费热点，依据农产品资源优势，有针对性地重点抓优质新兴优势产业的发展，并推动优势农产品向优势产区集中，如广西桂北地区的罗汉果种植区，其产量占世界总产量的近九成。积极发展名、特、优、新等精品农产品，实现农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。发展特色农产品可从农产品基地抓起，要树立“市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户”的农业产业化经营意识。在特色农产品产业化发展过程中，打破地区、县、乡镇行政区划分界限，充分发挥特色农产品的绿色环保性、保健性、特色性和廉价劳动力带来的低价位等比较优势，把一家一户分散经营的农户组织起来，整合区域资源，实行优化布局，进行“专业化生产、规模化经营”、“一乡一业、一村一品”的区域化战略布局，推动优势农产品和特色农产品向优势产区集中，促进区域优势农产品产业带和特色经济的形成。
确立广西农产品品牌特色，塑造品牌形象，充分发挥特色农产品的特色优势，化差异、稀缺为区域品牌优势。一方面以现有品牌企业带动特色农产品产业化，另一方面以地域传统名优农产品和特有文化为基础注册商标，形成区域品牌，避免众多农户分散注册带来的品牌“窜货”；加大广西地理标志产品保护力度，提升了农产品品牌知名度。如广西“田阳香芒”等3个产品获得原产地证明商标，“容县沙田柚”等6个产品获得原产地域产品标志称号，灵山等23个县（乡、镇）被评为中国特产之乡，有力地推动了广西品牌农业发展战略的实施。
品牌已不再是简单的标识或信号，区域品牌的效应与区域市场经济有着互为表里、互为中介、互相融通的关系。农产品品牌建设是一个系统工程，制定科学的农产品区域品牌发展规划，要结合当地农产品竞争力和资源现状，把特色农产品基地、农业产业集群的发展和区域品牌建设结合在一起，并将区域品牌发展规划纳入到广西区域发展战略中。目前广西农产品品牌建设中还存在诸多问题，如品牌文化的国际融合性、区域内整体的整合营销能力、品牌资产及其增值、品牌管理组织及其制度等问题，如何加强农产品区域品牌管理，如何进一步整合区域优势资源，加强农产品自主创新等将成为广西品牌建设中的新课题。
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一、北京市农产品品牌现状
截止至2015年底，北京市共有法人单位704629个，其中：农、林、牧、渔业法人单位9551个，占到法人单位总数的1.36%。2015年北京市地区生产总值23014.59亿元，第一产业增加值140.21亿元占比0.61%。
北京市农产品品牌整体数量较少，私营企业整体盈利状况一般，在数量和经济贡献上远远低于二、三产业。但北京近郊的很多特色农产品和地理标志产品以及在此基础上衍生出来的采摘园，都在北京“都市型现代农业”的定位下占有了一席之地，比如平谷大桃、怀柔板栗、大兴西瓜、昌平苹果、昌平草莓等，都成为了北京市的另外一张名片。
二、北京市农产品品牌建设SWOT分析
（一）北京市农产品品牌建设的优势
1.北京市拥有发达经济和较高的消费水平
根据国家统计局2016年调查显示，北京人均消费为全国第二。高收入也就意味着居民的消费高和高生活水平。这就为北京市农产品品牌提供了强有力的经济基础。
2.北京市庞大的人口基数带来庞大的消费市场
北京市有多达2000万的人口，农产品作为与每个人都息息相关的产品，购买群体较大，故即使不用考虑消费群体和个性化消费问题，也会很轻易的开拓小范围市场。
3.人口素质高对于知名农产品认可程度高
北京市场不仅人口基数庞大，而且在这2000万人口中聚集着大量社会精英、高学历、高素质的消费者。他们通常对生活品质的要求也会相对较高。对品质高的产品感兴趣的可能性也就更大。
（二）北京市农产品品牌建设的劣势
1.北京市的自然条件，地理区域条件对农产品种植的限制
北京的气候属于大陆性季风气候，较适宜农业的发展；但山区面积高达62%的比例，地势条件不适宜耕种。又加之平原地区多为城市核心区域，已经被建筑物覆盖。按照我国18亿亩的土地红线来说，北京市的耕地面积严重不足。耕地面积的减少，无疑造成了农产品总量的减少，进而造成了“巧妇难为无米之炊”的发展困境。
2.严峻的环保形势对北京市农产品的限制
2015年北京市农委已经明确除科学研究籽种繁育性质项目除外、休闲观光等农业经营项目外，禁止新建、扩建畜牧业和渔业中的水产养殖。
（三）北京市农产品品牌建设的机遇
1.农业政策的倾斜与财政扶植
北京市政府对于农业部门的重视也是北京市农产品品牌发展的重要后盾。市政府通过市财政局在财政拨款方面进行倾斜，直接对农产品生产经营者给予经济补偿。鼓励农民、农民专业合作社和涉农企业在北京生产优质的农产品。持续稳定的政策支持，为北京市农产品品牌的建设提供了适宜的外部环境。
2.科技优势
在农产品电子商务迅猛发展的近几年，农产品品牌在也在紧扣时代，不断推陈出新。从最传统的B2C模式即使用电脑或手机等终端，通过网页下单的途径，仅作为一种普通的商品进行销售，发展为专门的农产品销售的APP，如沱沱工社、天天果园、本来生活等。以及专门的团购网站、微信公众号，如拼多多、拼食惠、叔小白等。进而发展到线上线下相融合的模式，如爱鲜蜂等将电子商务与实体零售店相结合的全新模式。相较于传统的电视广告，不离身的手机成为了农产品品牌新的推广方式。北京完善的信息化环境为北京市农产品品牌的宣传提供的有力条件。
（四）北京市农产品品牌建设的威胁
1.国际知名农产品品牌和外省市优秀农产品品牌的冲击
北京是一个国际化大都市，开放而又广阔的市场吸引着很多跨国公司的关注。在超市中随处可见的进口食品已经在人们的生活中扮演者越来越重要的角色了。“都乐”的香蕉和菠萝在北京市场一直热销，来自欧洲和澳洲的奶制品更是畅销，国内严峻的乳制品安全问题，加上进口产品价格越发的亲民。北京市农产品的自给率较低，需要从其他省市和地区输入一定量的农产品，才能够保障北京市民的需求。但过多的补给又会造成与本地农产品形成竞争。这是一个需要坚持适度原则的问题。
2.农业用地减少，农业转型迫在眉睫
北京市的农业用地面积在近几年持续降低，农产品产量持续减少。农业发展方式面临巨大挑战。都市型现代农业定位也要求农业转型势在必行。
北京市农作物播种面积近五年来持续下降，且下降幅度将近半数。这就迫切的需要北京农产品向高效集约化的方向发展。减缓第一产业增加值下降的办法就是开展都市型现代农业，发展体验型农业。近十年来主要农产品产量不断下降，但是北京市的常住人口的在连年攀升。人多地少，自给率低，是北京市农业面临的主要挑战。也是农产品牌建设面临的主要挑战。
三、结论
根据北京市农产品面临的优势、劣势、机遇、挑战，进行SWOT表格化分析，分别制定四种农产品品牌战略。并对每一种战略采取的条件、产生的后果、预期效果等进行分析
四、总结
企业应对自己的产品进行适度营销。用包装以区别同类产品，用简易的标签，标明产品的特征，也就是制造产品的卖点。辨识度低的品牌特征难以培养消费者的忠诚度。消费者认可程度最高的宣传方式是通过超市的推广进行，可适量减少在电视广告上的投入，多进行试吃等体验型的宣传方式。
参考文献：
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