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关键词：
中西茶文化；差异性；茶叶出口；词义翻译；跨文化；问题；对策
茶叶最早起源于中国，十六世纪开始逐渐传至欧洲，得到消费者认可。由于文化背景、文化传统、风土人情、风俗习惯等方面的影响，导致中西方茶文化存在着差异性。经济全球化促使我国和国际市场之间的联系愈加密切，这就使得茶叶需求量日渐提升，茶叶出口词义翻译成为需要亟待完善的内容，对中西方茶文化跨文化交流以及跨文化经济发展具有非常重要的影响。
1中西茶文化差异性分析
1.1中西茶文化物质方面差异性
中西文化中最为明显的差异是物质形态，诸如，茶叶种类、茶馆特点、茶具类型等等存在着非常大的差异。茶叶种类繁多，诸如，红茶、绿茶、黑茶、白茶等等，不同种类茶叶都具有独一无二的特点。中国人喜欢色泽清淡的绿茶，这是受中国传统文化影响所致，中国人给予绿茶高雅、质朴特点，成为中国人最欢迎的茶叶。英国人则独爱红茶，由于英国地理位置影响促使英国人更加关注茶汤颜色以及茶汤浓郁味道，英国人在饮茶时加入糖或者是牛奶等等，味道更加香甜、更加浓郁。中国茶具造型更加美观、种类也较为丰富，代表了中国传统文化，英国人也非常注重茶具品质，更加追求自由个性，但是对于我国紫砂壶质朴内敛理解方面却存在着障碍。
1.2中西茶文化行为方面差异
所谓茶叶行为，实际上就是茶叶生产和消费中形成的固定化行为模式。从饮茶的礼仪角度分析，中国人在任何场合都可以饮茶，并没有非常固定的饮茶形式。在客人拜访时，中国人喜欢用茶接待客人，如保持沏茶八分满，茶水温度适宜等等，端茶时也需要用右手，还需要从客人右方奉茶，这是中国传统文化影响下固定的奉茶礼仪。而西方国家与中国人用茶则存在着非常大的差别，英国人非常重视饮茶，每天需要饮五次茶，同时饮茶时间非常固定，饮茶仪式不仅固定而且正规，这与西方人严谨个性契合，由于英国人每日饮茶次数比较多，这就使得英国茶叶进口数量以及消费数量非常大。
1.3中西茶文化茶叶心态文化方面的差异
由于茶叶日渐发展使得茶叶逐渐衍生出价值理念、思维模式以及审美情操等等，构成了精神层面文化，也就是茶叶心态文化。受到儒家文化、佛家文化以及道家文化的影响，促使我国茶叶的心态文化具有高雅深沉、博大精深等特点，中国人大多将饮茶看作是精神激励以及情感释放，与中国人不同，英国人则是将饮茶当作是社交手段，品味更加优雅。茶叶并不是普通饮料，实际上具有非常丰富文化内涵。总之，由于中西方审美体验以及价值观念等方面存在着差异促使茶叶出口词汇翻译过程中也需要考虑到跨文化因素，促使西方消费者能够更好理解我国的茶文化。
2茶叶出口词义翻译存在的问题
2.1缺乏茶叶出口词汇翻译技巧以及翻译方法
从目前来看，茶叶出口词义翻译大多是采用音译法，中国式拼音翻译方式虽然在一定程度上简化翻译方式，但是中西文化差异使得西方人对中国文化理解存在着一定的障碍，茶叶专业术语很难翻译，甚至会出现错误理解。例如，我国茶叶划分了熟茶、生茶两个部分，表面翻译方式却无法了解实际含义。例如，竹叶青茶是我国名茶之一，由于泡开后茶叶形状与竹叶相似，但是如果翻译不恰当，那么会使得人们产生错误理解，错误理解竹叶青就是以竹叶为原料做的茶叶，究其原因，就是由于浅显翻译并没有完全体现出茶叶材料、茶叶特性等等。
2.2茶叶出口词汇翻译忽视了文化差异
茶叶出口词义翻译对多种文化融合以及多种文化传播具有非常重要的作用，中西方文化风俗习惯以及文化背景等方面差异，在实际翻译过程中需要考量中西文化差异，提升茶叶出口词义翻译准确性，促使消费者能够更好、更有效理解并接受我国茶文化。由于茶叶出口词汇翻译不准确，使得西方人在理解方面存在着问题，这是忽视中西文化差异造成的。例如，龙井茶最初被翻译成为了“DragonWell”，但是却并不是非常准确。在中国文化中，龙代表权力和高贵，代表中华民族图腾，但是在西方，龙却是较为邪恶动物，具有残暴意义，如果直接翻译，那么会容易造成误解，使得西方消费者对我国茶叶出现反感情绪。由于茶叶出口词义翻译过程中忽视了中西文化差异，使得跨文化影响力并不高。
3中西茶文化差异下茶叶出口词汇翻译跨文化对策
3.1构建统一性翻译标准
为了能够让读者更加直观了解翻译内容，进一步联想茶叶产品。在进行茶叶出口词义翻译过程中，需要坚持悦耳顺口、个性突出以及内涵深厚，这样才能够激发消费者探究欲望。在进行茶叶出口词义翻译过程中，需要结合中西方茶文化的差异性来进行翻译，为翻译合理性提供保障。诸如，茶叶分类翻译过程中，可以将茶叶划分成为不发酵茶叶、部分发酵茶叶、后发酵茶叶、全发酵茶叶，在翻译过程中可以结合文化翻译成为Non-fermented、Partiallyfermented、POST-ferment－ed和Completelyfermented，利用明确划分促使消费者能够直接掌握茶叶类型，翻译效果更佳。
3.2采用多样化翻译方式
在进行茶叶出口词义翻译过程中，需要结合词汇实际情况来提出针对性翻译方式，逐渐优化翻译目标。如果目的语、源语言认知环境并不存在着非常大的差异，考虑到认知角度以及价值理念等等，那么可以利用直接翻译方式。诸如，武夷岩茶是生长于山间的岩石中，具有坚强的品格，那么翻译成为RockTea就非常合理，此外还有PowderedGreenTea翻译成为粉末绿茶也是恰到好处，茶叶出口词义翻译浅显易懂。对于知名度相对较大的茶叶种类，可以选择音译法，诸如，XihuLongjingTea就是西湖龙井的翻译，AnxiTieguanyinTea就是安溪铁观音等等，利用音译翻译方式不仅能够精确翻译茶叶种类，还有利于弘扬我国茶文化，对激发西方人茶文化兴趣具有非常重要的作用。由于审美理念、文化背景等方面的差异，这就使得茶叶出口词义翻译方面存在着一定的难度，这就需要利用意译翻译方式，结合中西文化差异来进行适当增加、改写等等，明确翻译意图。诸如，将福建铁观音翻译成为TeaBuddha，西方国家对佛教人物也有一定了解，那么就可以将茶叶种类、佛教思想相结合，有效整合多种因素来体现出中国茶文化无限魅力。
3.3有效整合中西方茶文化差异性
考虑到中西茶文化明显差异，那么在进行茶叶出口词义翻译过程中需要考虑到西方人语言习惯，选择更加合适的词汇，选择符合西方人思维方式的翻译。例如，英语中的Tea与中国的“茶”字对应，但是却并不是完全对应，实际上，“Tea”还特别指代下午五点六点的茶，也就是下午茶。“DarkTea”是黑茶的意思，但是“dark”却具有“无知的”、“忧郁的”等含义，如果采用这种方式，西方人很难欢迎黑茶。那么在进行茶叶出口词义翻译过程中，需要考虑到西方人文化特点，黑茶直接利用音译法，翻译成为“Heicha”，这样不仅能够有效规避文化差异负面影响，还能够吸引西方人好奇心，进而促使西方人了解中国茶文化。
4结语
由于物质文化、行为文化等方面存在着差异性，中西茶文化具有非常大的区别。在进行茶叶出口词义翻译过程中，需要结合中西茶文化的特点，利用多样性翻译技巧以及翻译方式，真实表现茶文化风采，进一步弘扬茶文化。作为精神文化重要组成部分，中国的茶文化对二十一世纪茶叶发展具有非常重要的影响，为了能够有效弘扬我国茶文化，茶叶出口词义翻译过程中，需要坚持统一化标准以及正确翻译方法，全面考虑中西文化差异，正确理解茶文化信息，提升我国茶叶国际市场竞争能力以及知名度，树立我国茶叶品牌形象，促进茶文化传播发展。
作者：张晓莉 单位：长江大学外国语学院
参考文献
[1]周维.《红楼梦》茶文化词语的翻译效果评析———基于目的论视角和两个英译本的比较[J].湖南农业大学学报(社会科学版),2013(2):86-91.
[2]庄少霜.生态翻译学视阈下翻译教学模式研究———以茶文化翻译为例[J].当代教育实践与教学研究:电子版,2016(8):192-193.
从一名高三学生的角度来看，文化差异是影响其英语学习成效的关键因素。所以，在面对这一问题的前提下，应引导高三学生更多的关注中西方文化中关于衣、食、住、行方面的文化差异，让学生不再禁锢于用自己民族的思维方式思考西方民族的交际行为，避免偏见的产生。同时，加强对中西方文化差异的理解，也可让高中生在英语学习时，不再出现中式英语问题，并可轻松的记忆英语课文，翻译英语。
一、衣
从中西方文化中的服饰文化角度来看，两者差异较大。即中国服饰讲究的是“天人合一”。服饰发展初期，它追求的是御寒、蔽体。随着人们生活水平的不断提高，服饰的功能开始由最初的御寒、蔽体转换为民族文化标志的彰显。包括政治文化、习俗文化、经济文化等等。同时，中国服饰更强调的是“天人合一”，以服饰文化来体现人的“气质”、“神韵”等等。此外，在中国服饰设计过程中，注重遵从色彩和谐，款式呼应的原则，增强服装的社会功能。同时，中国服饰中的色彩也是有所讲究的，其中，青蓝、赤红、黄、白、黑主要是用来彰显人的尊贵气质[1]。西方服饰与中国的“天人合一”理念有所不同，讲求的是个性解放和人文主义思想。即西方服饰作为西方文化中的一种，它写实性较强，主要为了彰显人的个性，并注重通过服饰色彩、造型等的设计，突出人体胸、腰、臀等形体。中西方文化中的服饰文化差异性较大，所以，作为一名高中生，在国际交往中必须意识到这一问题。
二、食
饮食文化也是中西文化差异的一种体现。其中，中国饮食文化讲究是“全”。同时，从请客吃饭方式角度来看，中国注重的是饮食共享，并把聚餐作为了一种交际行为，旨在利用聚餐寻找人际交往中的归属感。而西方则不同，西方的餐桌多数是长方形形状的，这便可以看出，西方聚餐不注重寻找归属感和集体温暖。同时，西方的聚餐不会按照长幼顺序对座位进行安排，更强调的是“人人平等”聚餐氛围。此外，从菜名角度来看，中国饮食的菜名也讲究集体主义。例如，“烧全鱼”、“四喜丸子”、“桃园三结义”等等，均是饮食中“全”的一种彰显。而在座位安排时，注重选择一个圆形桌子，并按照长幼顺序，安排座位。这样一来，可以给人们带来一种凝聚力，而西方聚餐就显得十分冷清，如同每人一盘“自扫门前雪”一样。除此之外，从付账习惯来看，中国习惯于争前恐后的付账，而西方则是倡导AA制消费，各付其账，体现个体独立性。
三、住
中西方居住文化差异主要体现在以下几个方面：第一，在中国建筑设计过程中，融入了集体理念，并注重把“儒、释、道”渗透到建筑中，采取花园式、庭院式的建筑结构设计方法，这种建筑设计方式，会让人们产生集体意识，共同努力营造和谐的居住氛围。同时，在中国建筑设计时，倾向于采取全封闭的设计形式。而西方，与中国不同，建筑的个性更加明显，倾向于把建筑设计成严密的几何形态，呈现“院包房”建筑设计形式[2]；第二，中国建筑更多地强调人与自然的和谐相处，整个建筑较为沉稳、含蓄。如，紫禁城、四合院等建筑的设计，均采取了较为含蓄的设计方法。西方则不同，它的建筑会给人一种与自然相对立的感觉，个性过于明显。
四、行
中西方的出行文化也是有所不同的。在中国，人们外出旅行时通常会考虑“家庭”、“集体”对这一种出行方式是否感到舒适。同时，中国有句俗语：“在家靠父母，出门靠朋友”[3]。所以，在外出时，人们更在意与他人之间的交往，想要通过与他人建立良好关系共同完成出行计划。即对于中国人而言，外出旅行中的团体构成比游玩更加重要。只有是和好友在一起，才能体会到旅行的乐趣。而西方则与中国完全不同，它倡导追求个体的生活享受，以出行经历为主，不太在意身边是什么人。认为，只有个体生活品质提高了，才能算是一次相对满意的出行经历，个体主义较为明显。
五、结论
综上可知，对于一名高中生而言，了解中西方文化中衣、食、住、行的差异，有利于提高学生学习成绩，让学生不再受中西方文化差异的阻碍，产生文化冲突等交际问题，学会包容、理解其他民族的文化。为此，应提高对中西方文化差异性问题的重视，引导学生仔细分析差异之处，而后，运用自身已掌握的中西方文化差异内容，学习西方语言和文化，善于与拥有不同文化背景的人们进行沟通、交流。
参考文献
[1]孙萍.中西方文化差异在初中英语教学中的运用[J].读与写(教育教学刊)，2015，12(02)：85-86.
一、引言
在现代社会中，随着经济和社会文化的发展，广告已成为人们生活中必不可少的一部分，其活动已影响到社会的各个方面。它不仅仅是一种市场工具，也成为了一种文化商品。而广告语则是广告的核心内容，其作为社会文化的产物，一方面受社会受社会文化的影响和制约，另一方面又蕴含并反映着社会文化。本文将从现代广告语出发，从多个角度探讨中西方文化的差异，促进跨文化交际。
二、广告语中的中西方文化差异
1.广告语言所反映的中西方不同的哲学观。中国传统哲学观天人合一是由中国的大陆小农经济模式所决定的。它认为人与自然、人间秩序与宇宙秩序、个体与社会是一个不可分割、互相影响、互相对应的有机整体。因此，中国广告语言突出“天人感应”、“物我交融”、“人是自然的一部分”、“人与自然浑然一体”，如：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（早期的太阳神口服液）；天有不测风云，我有人生保险（保险公司）；自然的饮料，自然的选择（绿得饮
料）；花草有情人有爱（爱护绿地）。
西方传统哲学观天人二分是由西方的海洋工商型的经济模式决定的。他们明确区分主体与客体、人与自然、精神与物质、思维与存在、灵魂与肉体、现象与本质并把二者分离、对立起来。在实践中，强调二元的并存与对立，承认自然规律不可抗拒的同时，重视人对外物的征服和改造。因此，西方广告语言更多地突出“人是自然的主人”、“人对自然的征服和改造”，如：横扫美国，再创高峰，万宝路销量第一（万宝路香烟）；阳光属于你（取暖器）；我们愚弄了太阳（灯具）；奥林巴斯，没有限制（奥林巴斯相机）。
2.广告语言所反映的中西方不同的价值观。中国传统社会的家庭本位和家国一体制，造就了中国文化群体本位的价值观。中国文化以整体作为其价值基础，个体包含在整体之中，整体利益是每个个体所围绕的核心及追求的共同目标。因此，中国的广告语言倾向于体现“民族意识”、“大家庭观念”、“乡土情结”。如：中国人的生活，中国人的美菱（美菱冰箱）；大家好才是真的好（好迪洗发水）；喝了一口青岛啤酒，等于喝了一口家乡水（青岛啤酒）。
西方文化受希腊文化的影响，以个人主义为核心，强调个人权利不可侵犯、个人的力量无限、个人奋斗的成功、个人利益至高无上。因而，西方广告语言突出“个人价值”、“个性自由”、“个人利益”，并为此不惜漠视权威、挑战权威，充分展示个人主义的价值观，如：
服从你的渴望（雪碧）；尽情享受吧（雀巢冰激凌）；没有艾特，就没有美国（艾特面包）；骆驼世界，任我闯荡（骆驼香
烟）。
3.广告语言所反映的中西方不同的文化心理。中国传统文化中有着极强的权威崇拜观念，产品广告会运用权威效应，借助第三者的证词和权威人士对商品进行的评价，以达到说服消费者的目的。如赵本山讲：“泻立停，泻立停，痢疾拉肚，一吃就停！”；“高露洁，12小时维护健康，中国及全球口腔护理专家一致推荐”；“香飘飘奶茶，连续7年全国销量第一。”
西方人漠视权威，讲求实用性，相信自己的判断，重视事实的权威。西方的广告语中，会提供一些产品的可靠数据，使得消费者对产品质量深信无疑。如：劳斯莱斯汽车的广告：At 60 miles an hour the loudest noise in this newRolls-Royce comes from the electric clock.（劳斯莱斯以时速6O 英里行驶时 其最大的噪音是电子钟声）。
4.广告语言所反映的中西方不同的思维方式。如贾玉新在《跨文化交际学》一书中提到的，中西方在语篇方面的差异“中文是螺旋式的最后切题；而西方文字是所谓的直线式，也就是直接切题”。
中国贤者的思维沿着政治伦理的方向发展，具有阴柔偏向，含有艺术家的素质，善于总结直观经验，以直觉体悟和整体综合把握事物，是思维具有模糊性。
5.广告语言所反映的中西方不同的审美情趣。古今中外，爱美之心，人皆有之。随着社会的不断发展，物质文明与精神文明的不断提高，人们对自身的美化会越来越强烈。由于受不同文化背景的影响，东方人与西方人的审美标准也不尽相同。中国人有“一白遮百丑”的说法，把白视作为对美的追求，反映了东方人的审美情趣。因此，中国的护肤品广告特别注重突出产品的美白功效，而西方人追求的是棕褐色的健康之美，“白”在他们看来是不健康的表现。
三、结语
语言本身就是一种文化的载体。广告语是广告的核心内容，社会文化影响并制约着广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社文化。面对不同的文化差异，我们应从差异中找原因，从差异中找进步，取长补短，融合中西方文化的优点，有的放矢地改进跨文化交际的实效，这样才能相得益彰。因此，我们要了解中西方社会文化与广告语之间的内在联系，在中西方广告语的实际应用中，更好的搭建起中西方文化交流的平台，促进中西方跨文化交际。
中图分类号：H59 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2011）33-0119-02
一、广告翻译与中西文化差异
（一）中西方思维方式差异
1、整体意识VS个人意识
中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。
比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。
而西方广告体现的是典型的以个人为重心的价值取向，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现。
如耐克广告，“Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的。
2、委婉含蓄VS大胆直接
中国广告篇幅较长，往往不是直接进入主题，而是先使用一段叙述性语言作铺垫，这个铺垫常常与广告主题无关，到最后才出现与产品有关的广告语。可以说，中国的广告更加感性，如同优美的散文。
比如，雕牌牙膏就是通过一个小女孩的与牙膏毫无关系的叙述展开的：“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她，”接着画面上的新妈妈给女儿打伞，织毛衣。清晨，当女孩看见新妈妈已为她挤好雕牌牙膏，终于被感动，向新妈妈露出甜甜的笑。这则广告的大部分叙述都和产品没多大关系，直到最后才出现与产品有关的广告语：“真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。”
而西方广告直截了当，语言简明精炼，概括性较强。如果说中国的广告是螺旋式，那么西方的广告一定是直接切题的直线式。
有一家保险公司的广告是这样的：一辆送旧家具的车停在一幢房子楼下从二楼的一扇窗户里不断有旧家具被扔到车上，过了一会儿车子开走了。另外一辆小汽车开到这幢楼下并被一个旧沙发砸到，最后车顶稀烂。这时出现一句简单的广告语：“Life is full of surprises.”然后屏幕上出现保险公司的名称。观众就可以得出要买保险这一结论。
3、主观具体VS理性抽象
中国的广告语主观性较强，侧重感性认识。比如美好时光海苔的广告以一家人其乐融融的场景引出大家都爱吃美好时光海苔，继而给大家一种印象：吃了美好时光海苔，就会拥有像他们那样幸福健康的家庭，每一分钟都是美好时光。
而西方的广告往往比较客观，强调语言的概括性以及运用推理和联想，因而具有理性的成分。我们来看一则牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是一头奶牛而是一只手在挤盒装牛奶。这时出现广告语：“If you do not reach any creamy natural milk, choose Larsa. Larsa, like the milk fresh from the diary.”
（二）中西方传统观念差异
中国人的观念相对保守传统，而西方人则开放叛逆。中西文化思想观念不同的最突出表现就在于中西方对“性元素”的使用尺度和性观念的开放程度方面存在很大差别。中国的文化伦理道德观念把“性话题”看得很隐秘，而西方的一些广告专家则认为广告中的性素材可以有力地吸引读者，“性”依然是西方广告心理诉求的重点之一。因此，西方广告经常大胆直露地拿“性元素”来大做文章。
二、商标翻译与中西文化差异
商标与广告在很大程度上具有相似性。进口商品商标名称是由外国厂商和广告设计师命名的，通常使用外国文字名，商标本身必然带有较浓厚的西方文化色彩。这些商品进入中国市场后，能否成功地开拓中国市场，赢得消费者信任，商标的翻译是十分重要的环节。
（一）音译法：采用音译法可以保留原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调或正宗特色。比如法国时装大多采用音译法，如Pierre Cardin，译为皮尔卡丹，使消费者一看就知道是法国品牌。在当今的社会氛围中，这种商标对某些消费群体颇具吸引力。不少国产品牌也追随潮流，取洋名字，例如家电品牌“奥克斯”，以提升其在市场上的地位，迎合了不少消费者崇洋的心理。
（二）直译法：有的商标按音译就会显得过长；有的则在取名时就已有某种象征意义；（比如用洁白的“小天鹅”表示洗衣机的优良性能，用“黑旋风”来象征杀虫剂的威力。）；有的意在创新，如用“Apple”比喻电脑；还有的则具有一定的纪念意义，如Shell室友公司创始人是靠卖shell起家的。这类商标应保留原意，准确地传达原名的信息以及情感。
然而，考虑到中西文化差异，许多商标不能直译，否则将会影响产品的销路。这样的失败案例也不少。
比如我国有种叫“芳芳”的口红国人看到“芳芳”二字心中会产生美好的联想仿佛看到一位美丽善良的少女又好像闻到了她周身袭来的香气。而此商标音译成“Fang Fang”英语国家的消费者听了心中不禁生起一种恐怖之情因为Fang恰好是一个英文单词其义是a snake'spoison tooth(蛇的毒牙)。因此他们联想到的并不是一位涂口红的美丽少女而是毒汁四溅的毒蛇。翻译出现了这一败笔口红的销路便可想而知了。
再如宝洁公司的洗发用品Head＆Shoulder如果仅根据原文直译为“头和肩”或像我国台湾地区一样翻译为“海伦仙杜丝”消费者会感到茫然不知所云而译为“海飞丝”高雅的词义迎合了广告受众的审美情趣使人联想到怡人的大海以及青春美少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面自然会激发消费者强烈的购买欲望。
还有某厂将其生产的收音机以及音响的商标“喜鹊”译成Magpie。因为喜鹊在汉语中是吉祥鸟，然而，在英语中Magpie却是叽叽喳喳、叫声讨人嫌的鸟，常用来比喻唠叨，嘴巴闲不住的人。试想这样吵人的电器，国外消费者怎敢购买？因此，翻译这个商标用直译法绝对是败笔。
（三）意译法：这类又称“功能对等译”，是一种消化后的翻译。例如男装品牌“Goldlion”如果直译为金狮，失去了富丽堂皇的气势，因此译者保留金字，而lion则取其音，成为驰名中外的“金利来”。
（四）谐音取义法： 这种商标名不仅要求译名与原名谐音，而且要求译名还有寓意，尽可能反映出产品的某种特征。这是一种颇为常用的进口商标名称的翻译方法。
例如，Whisper卫生巾音译为“护舒宝”。Whisper的英文意思是耳语、密谈富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时则传达给中国女性消费者的是该产品的功能和优良的品质给人以舒爽、安全、美妙的感觉从而达到了名牌效应。
类似的例子还有很多，比如Colgate翻译为高露洁，不仅能体现商品的特点或性能，还能补充在翻译过程中所出现的语义信息的损耗。
结束语：从商标和广告翻译可以充分地领略到中西文化差异，包括思维模式，传统观念，还有各种翻译方法的运用也是很需要考虑中西方文化差异的。
关键词：
中西；茶文化；比较；大学英语
在当前茶叶经济全球化的发展背景下，中西方茶文化之间的接触和交流更加频繁，这不仅引起了当代社会对跨文化交际的重视，更对当代大学英语跨文化教学提出了更高的质量要求。但是当前很多英语学习者在英语语境中以中国思维理解、判断西方茶文化现象，出现很多文化误解和矛盾。鉴于此，如何以中西茶文化对比充实大学英语跨文化教学内容；如何以茶文化对比为基点，吸引英语学习者跨文化学习兴趣，提高英语的应用能力和跨文化交际能力，已经成为当代大学教育亟待解决的重要问题。
1中西茶文化内涵比较
1.1中西方茶文化物质内涵对比
物质文化是异质文化进行比较最直观、最客观的外在形式，而在中西茶文化的物质形态方面，中西方在茶叶选择、茶具选择等各方面存在明显的差异。首先，茶叶选择的差异。中国作为典型茶叶出产国，茶叶种类繁多，无论是红茶、绿茶还是白茶、黑茶、黄茶都深受我国社会青睐，尤其绿茶更是在我国茶文化中以其自然、未发酵的特点，自古以来受到一致好评和推崇。然而西方很多国家，例如英国受制于海洋气候，无法产茶，在茶叶选择上更青睐发酵性、易储藏的红茶。其次，茶具选择的差异。我国茶文化在茶具上受到儒家、道家哲学思想影响，崇尚自然淳朴，以瓷器为主。同时无论茶壶、茶托、茶盅、还是水方等辅茶具都讲究“雅趣”二字。而西方茶文化中茶具多以西方宫廷贵族元素为特点，尽显奢华和高贵。无论茶杯、茶碟还是糖罐或点心盘都凸显物质品味及贵族气质。
1.2中西方茶文化行为内涵对比
中西方在茶叶饮用中饮茶习惯、礼仪等方面受到不同文化的影响，也存在着明显的差异。首先，饮茶习惯的差异。中国茶文化受到“天人合一”、“道法自然”等思想的影响，重视饮茶中对茶叶自然味道的保持，注重茶味的单纯，提倡“清饮”的饮用方式。而西方茶叶消费者崇尚口感与个性，在茶叶饮用中掺杂各种材料，如:牛奶、糖等，推崇“混饮”的多重生理感受。其次，饮茶时间差异。我国茶文化中没有饮茶时间的固定要求，而西方茶叶消费者根据其生活习惯形成了“早茶、午茶、下午茶”的社交和饮用习惯。除此之外，中西方在饮茶上存在很多行为差异，但是都讲究饮茶的礼仪，只是因为社交礼仪的不同认识，在礼仪表现上两者略有不同。
1.3中西方茶文化精神内涵对比
茶文化在我国封建社会经历了数千年发展，已经将我国传统哲学思想融于其中，可以说茶文化在我国已经升华为更高的价值观层面的思想内容。其中儒家、道家哲学中具有代表性的“天人合一、中庸、自然”观念让茶饮超越了物质层面，让饮茶者在茶俗及茶事中获得更高的精神领悟或道德感受。相比之下，西方茶文化因时间较短，与西方传统价值观及哲学思想发展不同步，导致在精神层面上西方茶文化更倾向于物质文化方向，茶被视作解决消费者生理需求的物质象征。西方文化中，茶具有典型的实用主义色彩，茶、茶具、茶俗成为代表财富和修养的重要内容，茶饮活动也更多被赋予社交意蕴。
1.4中西方茶文化语言应用对比
语言作为文化的重要载体，反映出不同的文化内涵，而中西方茶文化在语言方面也存在明显的不同。一方面，语言含义不同。我国茶文化中语言多立足茶俗及茶相关活动，含义质朴简单，指向性较强。而西方茶文化中语言的含义被极大的拓展，多具有隐喻性和暗示性社会含义。例如，英国茶语中出现了大量“隐喻、转义”的词汇，将茶的词性和词摆脱了中国茶文化的底蕴，形成了个性化语言结构。例如“Blacktea”（红茶）与中国茶文化中的“黑茶”完全不同。另一方面，西方茶文化中语言交际范围较窄。据统计，西方常用茶语如“teaparty、teafight”等仅有不到200个，与我国茶文化中茶语言的词汇数量难以同日而语。
2中西茶文化比较对大学英语跨文化教学的影响
对中西茶文化内涵进行比较，正确理解中西茶文化差异，能为当代大学英语跨文化教学提供重要的视角或教学资源，可以极大提高大学英语跨文化教育的文化性，培养大学生的跨文化交际意识。
2.1培养大学生西方文化思维
中西方茶文化的比较可以让大学生在英语课程中形成对本土文化与西方文化的比较思维，尤其在跨文化交际方面让学生能以西方思维审视西方人群的行为选择，进而在语言应用中注重自身语言习惯的规范和实用性。例如通过中英茶文化对比，学生可以认识到英语的印欧语系本质，在历史文化、社会文化方面与我国汉语存在着明显的不同。在茶文化的引导下，大学生可以西方文化视角和内涵理解西方茶俗、礼仪及其他行为，形成英语思维和英语行为习惯。
2.2丰富大学英语跨文化教学内容
通过中西方茶文化之间的比较，学生和英语教师都能充实西方文化认知，例如可以对中西方茶叶历史、饮茶习惯、饮茶风俗中涉及的物质文化、语言文化元素形成直观认识。英语教师在课堂中对中西茶文化的比较，丰富了跨文化教材的教学内容，让课堂跨文化案例更加形象具体，有助于学习形成对西方文化的辩证性认识。大学生可以在中西方茶文化元素的冲突和矛盾中，正确认识、理解英语国家文化选择，将英语语言内容与文化内容结合在一起，提高自己对文化现象的理解力和接受能力。
2.3创新大学英语跨文化教学方法
茶文化蕴含丰富的趣味性文化元素，能以形象、生动、具体的案例吸引大学生对文化实践及语言学习的兴趣，在实践活动中提高自身跨文化交际意识和能力。茶文化比较让大学跨文化教学摆脱了传统的书本教学模式，形成了较为现代的体验式教学方法，以文化体验、参与激发大学生对中西方文化、语言的感受和判断积极性。同时这种文化比较解决了纯文化灌输的枯燥性弊端，大学生活泼、好动的天性得以解放。同时中西茶文化中很多文化元素相较传统书本知识，更容易和多媒体、互动教学、任务式教学模式结合，提高大学生英语跨文化兴趣及实践能力。
3大学英语跨文化教学与茶文化比较的接轨
大学英语要想将中西茶文化对比纳入日常跨文化教学，就必须从培养大学生交际能力出发，开发茶文化与大学英语结合的校本教材、教学方法、教学手段，实现大学英语与中西茶文化的接轨，提高跨文化教学的质量。
3.1开发中西茶文化跨文化校本教材
当前，大学英语跨文化教学应该将茶文化、茶语言文化、跨文化交际理论知识结合在一起，形成以中西茶文化为基础的校本跨文化交际教材。首先，学校应组织跨文化专家、茶文化专家、英语教师共同编写相关教材，教材的茶文化比较内容既要符合跨文化理论，又要满足英语学习和实际交际需求。其次，校本教材不仅要介绍中西方茶叶文化的理论知识，更要组织丰富对比性元素全方位展示西方文化与我国文化的区别和相似之处。最后，校本教材必须立足真实的、实用的文化语境，教学内容必须具有可操作性，能与学生日常英语应用形成呼应。如茶叶名称英、汉区别对比、茶叶饮用习惯对比，应该予以重视。
3.2构建茶文化主题的英语跨文化教学活动
中西茶文化差异性元素为教师开展跨文化交际活动提供了丰富的素材，因此英语教师应该根据中西茶文化对比选取代表性内容，进行案例教学、任务式教学、情景教学等现代化教学方法。例如：英语跨文化教学中，教师可以针对中西茶文化中“Darktea”的含义区别，采取案例教学，让学生分组讨论“黑茶”在中西文化中的不同含义，进而归纳中西茶文化在语言、历史文化、社会认知心理上的差异，培养大学生思维能力和文化对比能力。另外，教师可以根据茶文化设置情景，例如“西方茶饮礼仪”活动可以让学生在异域文化体验中，将英语语言、西方礼仪和茶俗知识结合在一起，在文化体验中增强跨文化交际能力。
3.3形成茶文化多媒体直观教学手段
大学跨文化课程应该充分利用中西方茶文化中丰富的比较资源，以将其与多媒体结合在一起，直观生动的吸引学生在英语环境内理解中西文化差异，增加跨文化交际的感性认知和娱乐性，为培养跨文化意识奠定基础。例如：教师可根据西方“早茶、午茶、下午茶”过程中不同茶、茶点、茶室的图片、视频，甚至电影让学生在直观的音像世界中感受茶的魅力及西方文化魅力。同时教师可以制作中西茶文化对比的PPT动画情景展示，让学生了解茶词汇、茶饮礼仪及用具的差别，了解特定茶叶词语意义及文化特殊性。例如通过“taketeawithsomebody”一词的PPT情景展示，学生直观了解到其真正含义表述“与某人发生冲突”。可以说，视频、图片、PPT可以让中西方茶文化生动直观展示出来，让学生在英语氛围下了解西方文化的特定内涵。
4结语
中西茶文化在物质、行为、精神、语言层面的差异，为我国大学英语开展跨文化教学提供了丰富有益的文化元素，对当代大学英语教学具有非常积极的影响和作用。大学英语教学应从培养大学生跨文化交际能力的认识高度，在日常教学实践中，将中西茶文化与教材、教学方法、教学手段密切结合，让茶文化比较真正融于跨文化教学体系中，培养大学生英语跨文化的应用能力。
作者：肖少华 王立宾 单位：河北工程技术学院人文学院
参考文献
关键词 中西方体育 体育文化 差异比较 发展趋势
党的十以来多次发表重要讲话，强调从全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴的战略高度重视发展体育事业，明确提出了“体育文化是重要的发展方向”的重要论断，充分体现了党和政府对体育事业发展的核心竞争力――体育文化更高、更全面、更科学的要求。事实上，中西方体育文化的融合极大地丰富和发展了我国体育文化，促进了我国体育事业的快速发展。但也有学者提出西方体育文化例如奥运会是一种西方体育文化入侵。因此有学者提出了体育应该回归提高身体素质的本源上来。究其根源，这些观点体现了中外体育文化在融合过程中的矛盾与冲突。事实上，无论是中国的传统体育文化，还是西方的体育文化，它们在促进人的全面发展这一点上并无差异。但是由于生产方式、生活方式、文化习俗等方面的不同，形成了中西方体育文化的差异。因此本文通过比较中西方体育文化的差异，推敲差异产生的原因，探究我国体育文化演变过程并从未来的发展趋势中思考如何充分发挥我国体育文化的自身优势，吸收国外文化的精髓，建设有中华民族自身特色的体育事业。
一、体育文化的内涵
（一）体育文化的概念
目前，对于体育文化的概念，学者们提出了许多不同的观点且存在明显的分歧。这些分歧既有观察角度上的，也有对体育文化在文化中所处地位认识上的，还有体育作为社会文化现象，社会发展大背景变化造成的[1]。尽管视角不同，体育文化作为一种客观现象，自身必定存在一定规律性。我们可以尝试从其产生的过程来解析：首先，体育文化是一种人类在其自身的生产和发展过程中，为了健康，全面和谐发展而主动，有意识地进行的一种锻炼活动；其次，体育文化还是在各类体育活动过程中，为了保证体育活动顺利，有序进行所形成、制定的各种制度文化；更深层次来看，它包括了人们在体育活动中的价值观念、思维方式、审美情趣和民族心理等；此外，不应忽视体育文化的各种物化形式，即以人类创造的物质形式而存在，如奥运奖杯、吉祥物等蕴含体育文化内涵的物质产品。
（二）体育文化形态
根据体育文化的概念，可以将体育文化的形态概括为民族传统体育文化、竞技体育文化、休闲体育文化。民族传统体育文化不仅具备现代体育的一般属性，还具有历史性、传统性、民族性等社会特征，无论是我国体育文化还是西方体育文化都带有浓郁的民族传统文化的色彩；竞技体育文化集中体现在体育竞赛过程中一系列体力和智力活动，它是体育文化的重要组成部分，也是体育文化发展的最高层次；休闲体育文化休闲作为一种生活理想、方式，在人类几千年文明演化的历史中，始终是思想家们关注的重要领域[2]。
二、中西方体育文化对比分析
（一）中西方体育文化差异
对于中西方体育文化差异，可以从以下三个方面进行概括：体育项目差异、体育锻炼方式差异、体育价值观差异。
1.体育项目差异
中西方体育文化最直观、最鲜明的差异体现在体育项目选择的特点上。中国的传统体育项目自古至今表现出的一个极大的特点就是注重表演、娱乐和养生，以竞技体育为辅，多采取各种活动形式。西方文化则具有浓厚的古希腊色彩，崇拜英雄，挑战极限，渴望胜利，注重竞技。
2.体育锻炼方式差异
体育锻炼方式的差异本质上是中西方体育文化结构的差异。中国体育文化主张身体锻炼以外达内，高度重视心理状态的训练[3]。西方体育则突出人的身体形态，强调的是身体的外部运动，追求的是更快、更高、更强，宣扬对健美人体的崇拜和对力的赞美[4]。
3.体育价值观差异
中西方文化的体育价值观念是迥然不同的。西方体育文化肯定体育对于人和人生价值的同时鼓励通过身体性活动而体现出来的对个性解放的追求和通过竞争来实现生命价值的创造，体现“更高、更快、更强”的价值目标。在个体价值观的选择上，中国传统体育文化强调体育的“嬉戏”和“养气、养生、养性、养志、养气”价值，崇尚身体修养和道德修养的和谐统一。
（二）中西方体育文化差异的原因
中国西方体育文化差异的原因可以概括为：物质基础差异、哲学基础差异、思维方式差异、道德观念差异。
.1物质基础差异
物质是文化形成的基础，不同的物质基础决定不同文化特色，不同的地理位置为文化形成提供不同的物质基础。中国文化是在大河流域下形成的农业文化，属于典型的大陆文化。农业文明使得先民依赖自然，强调与自然和谐相处造就了偏向温和的体育性格。而西方文明起源的古希腊是标准的海洋文化，赋予西方文化鲜明的对抗性烙印。从人与自然的竞争发展到人与人之间的竞争，西方体育文化也自然而然地具有很强的竞争性。
2.哲学基础差异
物质基础决定上层建筑，中国体育文化以儒家的“天人合一”，道家“无为而治”为哲学基础，重视人与自然的和谐。中国体育文化追求人与自然的融合与顺遂。西方体育文化的哲学基础则是“天人相对”、“天人有别”，肯定人通过努力实现对外在困难的克服和对自然的征服，鼓励人们在体育竞技中互相竞争与超越，崇尚不断实现目标而又不断地突破过去的精神。
3.体育思维方式差异
理性思辨和实证分析西方思维方式密切联系的两大特征，同时也是西方体育文化与生俱来的特点。与西方讲究分析、注重普遍、偏于抽象的思维方式不同，中国体育思维更着重于特殊、具体的直观领悟中去把握真理。更习惯于通过观察各种现象，借助以往的经验和知识，从而实现客观事物的本质及其规律性联系的判断。
4.道德观念差异
道德观念的差异也是中西方体育文化差异的一个重要原因。在道德上，西方奉行个体本位，而中国提倡群体为中心。伦理体系和道德规范也具有鲜明差异：西方重契约，中国重人伦；西方伦理重竞争，中国偏重于中庸、和谐；西方的伦理道德主张人性恶，强调个体的道德教育，中国儒家主张人性善，强调个体的道德修养[5]。
三、我国体育文化发展趋势
（一）中国体育文化演变过程
近代以来中国体育文化受到西方体育文化的极大影响，我国体育文化的演变过程实质上就是中西方体育文化的碰撞融合过程。追溯其演变过程可以分为三个阶段：第一个阶段是在后，西方体育文化随着“中体西用”的强势登陆中国，西方体育文化体系中的兵操作为军事内容被引进。第二个阶段则是以后，大量西方体育研究的文献开始传入中国。这些西方体育科学研究成果带来了新的视角，为中国体育文化体系奠定了不可或缺的科学基石，也为中国体育文化的继续完善与发展提供了系统化、科学化的理论指南[6]。第三个阶段随着各种体育项目不断开展，我国体育文化内容不断丰富，体育管理机构也逐步形成完善。特别是中国奥委会组织的诞生，标志着体育文化融合深入到组织制度建设中。
（二）我国体育文化发展趋势
毫无疑问，我国中国体育文化正向着多元化的方向发展。从中外体育文化的差异和融合演变过程中可以推断我国体育文化未来发展趋势包括：国际化、市场化、竞赛化、大众化、民族化。
1.体育文化国际化
全球化是当今世界发展的必然趋势，体现在经济文化全方位上，体育文化的世界化是全球化的必然结果。文化全球化实质是世界范围内不同文化相互认同的过程，也是一个形成新的全球文化体系的进程，正是这个过程不断推动体育文化的国际化。日本的柔道、韩国的跆拳道都是本土体育文化通过嫁接、改良后成为奥运会项目，从而实现国际化的转型，成为在世界范围内广受关注的体育项目。
2.体育文化市场化
从经济发展的角度看，文化的市场化是经济社会可持续发展的内在要求，从人自身发展的角度看，文化的市场化又是经济发展到一定阶段，满足人们精神消费的客观需要。现代体育文化高度繁荣的背后是比赛项目和相关文化活动的高度融合，我国当前的经济形势以及国外体育发展的客观经验都促使我国体育事业向着市场化过程不断迈进，我国政府近年来也出台了一系列政策不断推动体育市场化进程。
3.体育文化竞技化
推进并加快民族传统体育的竞技化步伐，是全球化条件下中华民族传统体育的历史责任，也是民族传统体育发展的必然之路[7]。体育赛事早已成为现代体育发展的重要载体和推动力，体育文化的竞技化趋势也日益明显。从我国当前由体育大国向体育强国的转变中，并未忽视竞技体育发展，而是强调竞技体育、群众体育的全面发展，不难看出竞技化依然是未来我国体育文化发展不容忽视的重要方向。
4.体育文化大众化
群众需求是体育文化的动力，同时又是体育文化的最终归宿。从体育文化发展角度来看，群众体育文化的消费需求决定了体育文化的生产及其存在和发展的客观必然性，不论是以获取经济利益为目的的体育文化产业，还是以保障文化权益为目的的公益性体育文化事业，都是间接或直接的服务于大众。因此，我国体育文化只有充分重视群众作为在体育文化中的主体地位，成为以大众倾向为中心的文化才能在任何时代保持旺盛的生命力和长久不衰的活力。
5.体育文化民族化
随着全球化进程的加快，跨文化交流呈现出前所未有的态势。奥林匹克运动凭借强大的文化力侵蚀、同化和渗透着其他体育文化。但事实证明机遇与挑战同在，全球化给本土体育文化带来危机，但同时也带来创新的机遇。在文化全球化进程中，本土体育文化不仅可以吸收适合本民族体育文化的养分并进行本土意义上的阐释和解释，用以发展壮大本民族的体育文化；而且这种有目的、有意识的文化整合，也是保持本民族体育文化生命力的一种最佳措施[8]。体育文化创新本身是文化不断保持生命力和活力的源泉，也是文化横向繁荣分化和发展的动力。
参考文献：
[1] 张进才.体育文化基本概念辨析[J].体育与科学.2003.06：32-33，36.
[2] 易剑东.体育文化学[M].北京：北京体育大学出版社.2006：45.
[3] 魏丽香.对休闲体育兴起的一点思考[J].广州体育学院学报.2004.06：9-11.
[4] 毛运海.体育文化的哲学阐释与中西“和合”趋势[J].襄樊学院学报.2010.02：20-24.
[5] 王罗成.中西文化差异及原因分析[J].青年文学家.2009.15：180.
关键词：
跨文化视角；英汉广告语言；中西文化；对比
无论是价值取向、风俗习惯、社会礼仪，还是语言的表达方式和表达习惯上，中西文化都存在较大差异。随着市场经济的不断发展，广告已成为全球各国人民日常生活中十分常见的一种市场工具，在商品信息的同时也逐渐形成了一种文化。从广告语言的特点来看，英汉广告均具有简明易懂、针对性强、吸人眼球等特点。英汉广告也都有造新词的习惯，不过汉语广告是通过音节的重叠处理来造新词，而英语广告则是通过故意拼错单词，或是加上一定的前后缀，来实现造新词的。另外，英汉广告也都存在改造短语和句子的现象。同时，英汉广告也都喜欢使用外来语，以此吸人眼球，满足人们求新的心理特点。在语言的表达上，英汉广告都体现出韵律美和修辞美。广告语言的运用、传播受文化的影响，广告语言也传播和推广着文化，广告语产生在不同的文化环境内，其传播的对象也生活和成长在不同的文化环境中。由于中西文化差异性的存在，导致英汉广告用语也存在较大差异，主要体现在价值取向、审美差异和思维方式等多个方面。
一、价值取向的差异
我国是一个社会主义国家，受传统儒家思想的影响较大，因而集体主义是社会的主流价值取向。受此影响，汉语广告语言在运用上也体现出集体主义价值取向。与中国不同，西方文化的价值取向追求个人主义，因而英语广告语言在运用上体现出个人主义价值取向，注重个性的张扬。比如，好迪洗发水广告“大家好才是真的好”，海尔集团广告“海尔，中国造”，中华香烟广告“中华永在我心中”等，这些汉语广告都有“大家”“中国”或“中华”等字眼，体现了集体主义价值取向，容易唤起人们的民族感情和集体认同感，对这些商品产生亲切感和认同感，进而实现广告的最终目的———销售商品。又如，轩尼诗酒广告“Tome，thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor.”这则英语广告充分体现了西方文化追求个人主义的特点。广告的着眼点是“Tome”，重在唤起消费者的自我意识，突出消费者的自我感受，重视个性的张扬。
二、审美差异
由于中西文化的不同，中西方的消费者生活在不同的文化背景下，在审美标准和审美习惯上也表现出不同的特点。在广告用语中，审美差异表现在中西方对广告语言和用词的运用上存在很大不同，有的单词或语言用英文表达很准确也符合人们的喜好，但翻译成中文却无法适应中国的文化环境，反之亦是如此。比如，美国女性化妆品品牌Avon以英国大文豪莎士比亚家乡的“AvonRiver”命名。很明显，Avon想借名人的名气实现提高产品知名度和体现高雅品质两个目的，这在西方国家是很明智的做法。但对中国人来说，知道莎士比亚的人很多，但是知道“AvonRiver”的却几乎没有，如果直译过来，不会让中国人产生一丝高压的联想。但是，该化妆品牌很聪明，将其中文商标命名为“雅芳”，这很符合中国人的用语习惯，在选词上实现了本土化，虽然与其英文商标的内涵差异很大，但却十分符合中国女性的审美心理，有利于吸引中国人的眼光。这样灵活的翻译更能吸引西方人的眼球，产生宣传品牌的效果。
三、思维方式的差异
中国人和西方人在思维方式上也表现出不同的特点，决定了广告用语在表达上的不同。受儒家传统文化的影响，长期以来，中国人的思维方式是螺旋状的，在语言表达上是含蓄的、间接的。受此影响，汉语广告在设计中善于使用大量华丽辞藻，并罗列详细而具体的信息做铺垫。与中国人不同，西方人的思维是直线型的，因而他们在语言表达上是直截了当的，一目了然，开门见山。受此影响，英语广告在布局上首先会点亮要点，然后再讲细节，在语言表达上更倾向于直白。比如，雪碧广告“透心凉，心飞扬”，语言华丽，且表达上很含蓄，仅看广告词很难联想到这是饮料广告，而柯达相机广告“Easytoshoot，Easytoshare，Sharemoments，Sharelife.”则很直白，直截了当地将广告的中心内容指了出来，一看就能联想到这是相机广告。总之，由于中西文化差异的存在，导致英汉广告语言的运用上出现较大不同，主要表现在价值取向、审美差异和思维方式上。
参考文献：
二、文化差异对国际贸易的影响
（一）积极影响
第一，弘扬中国文化，增加贸易顺差。随着世界各国交往的频繁，文化的传播也越来越迅速，西方人通过不同渠道不断地理解中国文化，并对中国文化产生钦佩和向往之情，一些具有中国特色的商品，如旗袍、剪纸、刺绣、脸谱等在西方国家的销路很好。中西方虽有文化差异，但是在贸易融合环境良好的今天，也为国际贸易的出口产生巨大的积极推动力。
第二，体现中国文化，避免贸易摩擦。中国文化讲究“合”，主张“以和为贵”，中国追求的是“友谊第一”的长期贸易合作关系。因此，在贸易中谦虚有礼，不喜欢争强好胜，崇尚集体主义。别国在与中国的贸易中，中方往往充当“中间人”的角色，即使不同意对方的观点，很少直接予以拒绝，而是迂回的发表自己的意见，谈判活动与交往往往相当愉快。
第三，理解双重文化，全面分析问题。在解决某一特定问题时，运用中西方思维方式进行分析理解，能更好的促进贸易的自由化发展。在某些问题上，更容易产生新观点、新思想、新方法，同时，将中西方文化汇总，并取其精华去其糟粕，更利于企业自身的提高和发展。
（二）消极影响
第一，不同宗教信仰影响产品和服务的需求程度。世界上不同国家，不同地区和不同民族有着不同的宗教信仰，因为没有认识到宗教信仰差异而导致贸易失败的例子不胜枚举。在贸易产品的选择上、在交往谈判中的举止行为等等可能因不了解宗教习惯导致贸易前功尽弃。
第二，不同的消费习惯影响货物销售滞畅程度。因为各国的教育背景、风俗习惯的不同，消费习惯也千差万别。如果不给予重视，投其所好，可能会引起产品的滞销。
第三，不同的市场差异认识影响贸易机会选择。由文化差异所导致的市场认识差异可能影响到对贸易机会的选择。对于同样的贸易机会，一些国家会认为它存在着很大的市场进而努力发展贸易，而有些则会因为没有市场潜力而果断放弃。
三、应对文化差异对国际贸易影响的对策
（一）培养推进文化融合的跨文化管理人才
通过文化融合促进国际贸易的自由发展，关键是具有文化融合意识和知识的管理人才的培养，主要进行文化理解的培训、文化应用的培训、实地文化考察的培养，相互交流的培训等。
（二）价值观和风俗习惯的本土化发展
对于价值观及风俗习惯对国际市场营销所带来的影响，最行之有效地方法就是“本土化”。中国“本土化”战略涉及的内容颇多，比如：技术本土化、品牌本土话以及高级人才本土话等。技术本土化和品牌本土化有助于拓宽企业的利润点。在对外贸易中，高级人才本土化显得最为重要，高级人才在当地往往有广泛的商业人际关系，而且对风俗习惯、文化以及价值观念有很好的理解，引进这类人才，能有效避免由文化差异产生矛盾和冲突的情况，能大大提升市场开拓的速度，提高对外贸易合作的成功率。
（三）善于利用宗教信仰
企业的决策人应该了解东道国的宗教信仰，要利用宗教为其服务，而不是让宗教成为其拓展国际市场的绊脚石。首先，不同的宗教节日会直接影响企业的出口销售日程，企业要了解宗教节日才能抓住推销商品的旺销时机。其次，各种宗教都有其独特的要求和禁忌。企业要重视这些宗教的要求和禁忌，业务经营才会成功。最后，宗教组织本身往往在经济事务中起着相当大的作用，企业要占领东道国市场，就不得不根据产品的特点、迎合不同教派的要求、制定不同的营销策略。
（四）针对文化差异做好贸易的后续交流
【中图分类号】 G1 【文献标识码】A
文化差异及其在国际贸易中的地位
中西文化特点及其差异。文化大师G・霍夫斯坦特曾这样描述“文化”：所谓“文化”，是指在同一个环境中的人民所具有的“共同的心理程序”。而不同群体的社会文化、生活环境、教育方式等的差异，导致了“共同心理习惯”的不同，从而就产生了文化差异①。
第一，西方文化特点。西方哲学认为，理性是人的最高本质，具有至高无上的权威地位，因此西方人崇尚理性主义。在西方，西方人有很强的个人主义精神。在西方不同国家、不同地区和不同民族都有着不同的。人们生活的目标、人们行为的准则，都是从宗教神的诫命或启示而来的。西方人重视法律，契约文化对其有非常重要的意义；第二，中国文化特点。受儒家文化影响，中庸之道在中国传统文化中被视作一种人生和道德的至高境界和追求目标，并深深扎根于中华民族广大人民的思想意识中。在国际贸易中，中国人更倾向于集体主义，认为群体是社会的单元，是判断价值标准的出发点。在国际贸易中很容易体现这一特点：西方人在谈判、交易时，总是可以自己拿主意，而中方代表则是不停的讨论，甚至打电话回总部报备。
中西文化差异在国际贸易中的地位。文化差异在国际贸易中的地位至关重要，如果要实现全球经济一体化，是必须要承认东西方文化差异，理解文化差异、重视文化差异。以可口可乐为例，可口可乐在最初进入中国市场时也因为文化差异导致销量不佳。可口可乐早期在中国的译名是“蝌蝌啃蜡”，古怪的名字使它销路不畅，后来该公司充分研究中国文化，将其改为“可口可乐”，不但保持了英文的音译，也比英文更有寓意，也更利于传诵，为“可口可乐”进入中国市场打下了良好的基础②。
中西文化差异对国际贸易的影响
国际贸易中文化差异的表现。第一，价值观念的差异。价值观不同，人们的消费倾向也有明显差异。在西方国家，许多人追求个人生活的最大自由，习惯于超前消费，享受人生。而在中国，人们秉承勤俭持家的态度，量入为出，在收入相同的情况下，储蓄率明显高于西方发达国家。
第二，语言文字的差异。在国际经济贸易中，各国语言相互碰撞，相互转化，成为达成交易的必经途径。如果不能正确地理解西方的文化内涵，语言精髓，有可能阻碍国际贸易活动。比如：“Dry good”美式英语译为“纺织品”，英式英语译为“谷物”。很多人忽略了此类差异，造成了尴尬的处境。
第三，风俗习惯的差异。中国和西方国家的风俗习惯有很大的差异，这些差异也体现到国际贸易活动中。比如：中国人在接待外商方面热情好客，独特的“酒”文化更是世界闻名，一些合作事宜喜欢在酒桌上初步敲定，但是这往往会引起西方人员的不满，西方国家公私分明，做事严谨认真，认为工作和生活不应该混为一谈。
第四，的差异。宗教对国际贸易的影响也非常大，的破坏有时候还会导致民族冲突。从国际投资者来看，越能尊重东道国的和风俗习惯并适度的加以利用，则越能在该国开展投资活动中获得成功。
第五，审美观念的差异。中国和西方国家在审美标准、审美意识、审美方法和审美习惯等方面有许多不同之处，了解、理解了不同国家的审美观念，出口商品的设计、包装等才能适应东道国的文化要求。
文化差异对国际贸易的积极影响。第一，弘扬中国文化，增加贸易顺差。随着世界各国交往的频繁，文化的传播也越来越迅速，西方人在不同渠道中不断地理解中国文化，并对中国文化产生钦佩和向往之情，一些具有中国特色的商品，如旗袍、剪纸、刺绣、脸谱等在西方国家的销路很好。中西方虽有文化差异，但是在贸易融合环境良好的今天，也为国际贸易的出口产生巨大的积极推动力。
第二，体现中国文化，避免贸易摩擦。中国文化讲究“合”，主张“以和为贵”，中国追求的是“友谊第一”的长期贸易合作关系，因此，在贸易中谦虚有礼，不喜欢争强好胜，崇尚集体主义，别国在与中国的贸易中，中方往往充当“中间人”的角色，即使不同意对方的观点，很少直接予以拒绝，而是迂回的发表自己的意见，谈判活动与交往往往相当愉快。
第三，理解双重文化，全面分析问题。在解决某一特定问题时，运用中西方思维方式进行分析理解，能更好的促进贸易的自由化发展。在某些问题上，更容易产生新观点、新思想、新方法，同时，将中西方文化汇总，并取其精华去其糟粕，更利于企业自身的提高和发展。西方人有明确的时间观念，强调“一时多用”，有详细的计划，中国人应向西方人学习这一方面，强化时间观念，提高自身办事效率。
文化差异对国际贸易的消极影响。第一，不同的消费习惯影响货物销售滞畅程度。因为各国的教育背景、风俗习惯的不同，消费习惯也有着千差万别。如果不给予重视，投其所好，可能会引起产品的滞销。如：西班牙人喜欢东方特色的瓷器，尤其是东方的亭台楼阁和龙凤的图案；在加拿大，人们更偏好带有淡雅色泽的瓷器，以纯朴的底色配以鲜艳的翠绿、金色、玫瑰红、孔雀蓝等图案更好。
第二，不同影响产品和服务需求程度。世界上不同国家，不同地区和不同民族有着不同的，宗教影响人们生活方式的选择，有很多的贸易因为没有认识到而导致贸易失败的例子不胜枚举。在贸易产品的选择上、在交往谈判中的举止行为等等可能因不了解宗教习惯导致贸易前功尽弃。如伊斯兰教不单禁止穆斯林饮酒，而且还严厉谴责与酒有关的酿酒者、卖酒者等十种人。
第三，不同的市场差异认识影响贸易机会选择。有这样一个故事，一个鞋商到一个非洲小岛上考察鞋子的市场，他看到岛上的居民没有一个穿着鞋子，在得知其祖祖辈辈都有赤脚的习俗时，失望的离开了。不久，又有一个鞋商到了岛上，当他得知岛上居民没有穿鞋子的习惯后喜出望外，认为市场前景广阔，如果岛上的居民每人都买一双鞋的话，盈利也相当可观。果然，他经过努力，大获成功，赚了很多钱。同样，中国“国酒”茅台集团利用展会、广告、文化交流等手段，让外国人逐渐了解白酒、喜爱白酒，逐步占有国外市场。目前在境外有57家商，营销网络覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中国重要口岸的免税市场。
利用文化差异扩大国际贸易的对策
互相尊重，。各地区、各民族的文化都因其外部条件的不同而具有差异性，但文化本身并没有所谓的优劣之分，我们可以因为自己的文化而骄傲，却不能轻视他国文化，相互尊重是建立国际贸易的基础。所以，我们要“允许不同”，秉持“”的文化交流原则，坚持“共同点是基本的，分歧是局部的”观点，求大同存小异，在无关紧要问题上的妥协让步能更好的保证贸易的顺利进行。
加强培训，做好准备工作。随着经济全球化的迅速发展，国际化企业运作中的各个环节都需要贸易者拥有较高的跨文化意识。因此，贸易前期做好充分的准备工作、培养具有文化融合意识和知识的管理人才，对国际贸易的运作非常关键。通过介绍不同国家地区的地理环境、风土人情、风俗习惯、消费习惯和特色资源等开展文化意识的培训；邀请不同文化背景的贸易管理者与被培训人员进行适时的交流，通过开展文化交流讲座的方式丰富自己的知识面。
积极交流，注重文化融合。在国际贸易中，应注意文化环境不同产生的创新因素，在自己产品的基础上附加他国文化，促进产品销售③。例如肯德基中国区在其原有的食品套餐中加入了油条、豆浆、粥品等，都是根据中国人的饮食习惯做了调整，深受消费者喜爱，也取得了良好的口碑。
利用差异，扬长避短。在国际贸易中，我们应推广中华文化，让更多的人了解它、接受它。如，中国的传统节日也在西方越来越流行，现在不止中国人在过这个节日，外国人也开始过中国的“春节”。各国的华人街在此时张灯结彩，繁华异常，还有舞龙舞狮、踩高跷的民俗表演，把握了这些优势，不仅仅传播了中国文化，也可以利用文化差异进行国际间交流与合作。
面对复杂而多变的国际环境，国际贸易活动需要与具有不同文化背景、不同行为习惯的贸易商进行贸易往来，所以研究各国、各地区的文化传统就显得非常重要。在进行国际商务活动的过程中，我们不仅仅要了解对方的文化，了解文化差异性，更要善于利用这些差异，运用相关对策，在跨国贸易中占得先机，赢得主动权。
（作者单位：北京理工大学管理与经济学院）
【注释】
①陈磊蕾：“中国企业涉外经营中的文化差异问题研究”，《中国市场》，2001年第27期，第44～47页。
文化是人类社会发展的产物，是人类社会特有的现象。它是人类通过社会实践所创造的物质财富和精神财富。关于文化的定义，国内外学者提出过各种观点，但都无法形成统一的看法。A.L.Kroeber和ClydeKlukhohn就曾在他们1952年发表的著作《文化：概念与定义之回顾》（Culture:ACriticalReviewofConceptsandDefinitions）中收集了近300个有关文化的定义。著名学者胡文仲认为：1）文化是人们通过长时间的努力所创造出来的，是社会的遗产。2）文化既包括信念、价值观念、习俗、知识等、也包括实物和器具。3）文化是人们的行动指南，为人们提供解决问题的答案。4）文化并非生而有之，而是后天所学会的。5）价值观念是文化的核心，可以根据不同的价值观念区分不同的文化。而商业是人们从事的经济贸易活动，随着现代社会的迅速发展，商业也随之逐渐成熟，从最初的只满足人们的日常生活使用的需要，演变成越来越注重商品给消费者带来的精神方面的体验。而要提高商品的体验价值，就要给商品注入一定的文化因素。同时，消费者的消费观念和消费能力也在不断地变化，他们不再只是简单地追求实用，而是更看重商品的文化价值。所以，商业和文化的关系越来越紧密，文化对商业的影响日益突出，并已成为商业决策的重要因素之一，因此，商业文化也就这样悄然地出现了。从文化学的角度来看，商业活动也是一种社会实践活动，它所创造的成果自然也是人类文化的一部分。因此，商业文化是文化的重要组成部分。在人类历史上，商业的发展极大地促进了文化的进步。比如中国古代的丝绸之路就承载了商业的繁华和文化的共融。所以，文化的进步始终离不开商业。商业不仅能把商品和先进的生产方式传播到其所到之处，还能把各种文化形式带到各个地方，并与当地的文化进行交流，使得各地区各民族的文化能取长补短，共同促进人类文明的发展。恩格斯曾说：“商入对以前一切都停滞不变，可以说由于世袭而停滞不变的社会来说，是一个革命的要素。”“现在商人来到这个世界，他应当是这个世界发生变革的起点。”由此可见，商业在人类文明的发展中始终起着重要作用。商业文化作为文化的一部分，也从一定程度上促进了文化的发展。
二、中西商业文化的差异
中西文化的差异必然导致了中西商业文化的差异。用文化差异来解释国际商务中的所有问题是十分荒谬的，但如果否认真实和深奥的文化差异的存在，并否认它给全球商务活动带来了很大影响，则会走向另一个极端。因此，我们要正视中西商业文化的差异。中西文化在各个方面存在差异，比如不同的思维方式、价值观、行为方式等。同样，中西商业文化也同样存在各种差异。如果将人类的文化分为物质文化和精神文化，那么商业文化也可一分为二，即商业物质文化和商业精神文化。商业物质文化即各种商品、商业建筑和设备等，比如茶文化和酒文化。商业精神文化即商业习惯、商业理念、商业思维、商业价值观、商业道德等。这里，笔者将主要分析中西商业精神文化的差异。
（一）商业习惯的差异西方商人通常把人际关系和商业关系区分开来，他们跟生意伙伴往往只谈如何合作，不管在正式场合还是休闲场合，所以他们就没有只跟朋友做生意的顾虑，商业关系比较简单。然而中国商人一般认为要跟人做生意就得先跟他交朋友，所以会通过饭桌，甚至人情来拉近关系，把对方变成朋友的同时也使他成为其商业伙伴。这种商业理念让外国商人很不习惯，但如果他们想在中国打开市场，也不得不入乡随俗，适应中国的人情世故。
（二）商业思维的差异中西方人的思维差异在商业上也有所体现:中国商人倾向形象思维，而西方商人则倾向抽象思维。中国商人侧重由面到点的叙述方式，而西方商人喜欢由点到面进行阐述。中国商人强调以联系的角度看问题，注重事物的整体关系。西方商人则会将事物分割，进行逻辑分析。比如在商务函电往来中，中国商人往往采用归纳式的表达模式，即先阐述问题再表述自己的观点。西方商人则通常采用演绎式的表达模式，即先提出观点再对其进行阐述。在商务谈判中，中国商人一般更注重对方的诚意和实力，强调在谈判中要随机应变，缺乏周密的安排。西方商人则更注重谈判的布局，即会事先明确目标，确定计划，收集数据等，对谈判的过程和要求非常熟悉。在公司管理中，中国商人认为一切要以大局为重，看重人际关系，认为良好的人际关系会促使业务更好地往来，所以要先处理好各种关系，强调彼此理解，相互支持。西方商人强调一切以自我为中心，人际关系相对简单，工作中各人只要按章办事就可以了，职责清晰，互不干涉。
（三）商业价值观的差异西方商人以最求利润为唯一目标，任何活动都要以股东的利益最大化为目的，按期公布公司的财务报表。一旦公司出现亏损，通常就要大幅裁员，甚至申请破产保护。中国商人注重企业效益的同时更注重企业的社会责任，即使陷入亏损状态，也尽可能维护职工的利益，尽量避免破产。在企业经营中，西方商人注重个人利益，平等竞争。中国商人注重整体利益，讲究人情世故。在企业管理中，西方商人向往进取精神和创业精神，而中国商人则认为创业容易，守业难，因此向往领导才能和守业能力。
（四）商业道德的差异在社会主义条件下，商业道德的基本内容是：为人民服务，对人民负责；文明经商，礼貌待客；遵纪守法，货真价实；买卖公平，诚实无欺等。中国商人的最终目的不是为了赚钱，他们认为：“君子喻于义，小人喻于利。”真正的商人会通过赚钱来满足自身甚至是他人的物质文化生活需要。而西方商人从事商业活动的目的就是为了赚钱。在资本主义初期，他们会通过惨无人性的手段榨取他人的劳动来赚钱；在现代资本主义社会里，他们则会千方百计地从消费者身上赚取更多的利润。
三、中西商业文化冲突的应对策略
中西商业文化的差异不可避免地会带来各种冲突，这些不同商业文化间的冲突也属于跨文化冲突的一部分，因此要解决这些冲突就需要从跨文化交际的视角寻求方法。
（一）跨文化交际理论中西商业文化的交际也是跨文化的交际，因此合理应用跨文化交际的理论对解决中西商业文化冲突有很重要的作用。1．跨文化交际研究的发展跨文化交际研究始于20世纪20年代。二战后，美国迅速崛起，成为超级大国，在国际事务中扮演越来越重要的角色，同时也面临着由文化差异引起的各种交际问题，从而促使学者们进行文化差异的研究。20世纪50年代末，爱德华•霍尔(EdwardHall)在其《无声的语言》（TheSilentLanguage)中率先提出了跨文化交际（interculturalcommunication)的概念，为跨文化交际学理论奠定了良好的基础。我国的跨文化交际研究始于20世纪80年代。1980年，许国璋发表了Culturally-loadedWordsandEnglishLanguageTeaching，标志着跨文化交际学在中国的起步。2．跨文化交际理论戴晓东认为，跨文化交际是不同文化群体以及不同的文化成员互相交换信息、相互沟通、共同建构意义和身份的过程。一直以来，国内外的许多学者们从不同的角度对跨文化交际理论进行拓展和深化，其中丁允珠和欧埃特塞尔的跨文化冲突管理理论比较有影响力。他们认为，跨文化冲突管理主要受到四个方面因素的影响：1）定位因素，包括文化价值模式、个人属性、冲突规范和面子的关切；2）情景与交往范围的特征，包括群体的内外界限、关系参数、冲突目标的评判和冲突程度；3）冲突过程因素，包括冲突方式、维护面子的策略、情感表达以及冲突的节奏；4）处理冲突能力的特征，包括得体性、有效性、满意和成果。①它们的内在逻辑是交际冲突首先受到定位因素的制约，并影响到情境因素，且在过程因素中得到更直观的体现，冲突管理能否成功取决于得体性、有效性、满意和成果等因素；冲突管理的结果又影响到文化价值定位及其他各个方面。
（二）跨文化交际视角下的解决之道广义而言，只要两个对象之间的需求无法搭配或相容，我们就可以说，他们处于冲突的情境之中。由于中西方的商业文化存在差异，必然就会有各种商业交际的冲突。因此，要解决冲突，就必须从跨文化交际的角度积极寻求有效的方法。1．提高对中西方商业文化的认同每个民族都有其自身的文化积淀。东西方商业文化之间存在很多差异，甚至有人认为它们是背道而驰的。西方人在资本主义唯利是图的本质驱动下，形成了一种完全靠剥削劳动力或吸引消费者来赚取利润的商业模式。对他人缺乏关爱精神。而东方人深受儒家提倡的道德观念影响，在利益驱动的现代商业社会往往仍会遵循有些道德准则，比如“君子爱财，取之有道”。但是不管哪种文化都有其利弊，西方人擅长用富有逻辑的理性思维来对待经济，缺少感情因素。而东方人擅长用感性思维对待经济，缺乏严密性。两种不同的文化需要相互交融才能焕发新的活力，任何固步自封的排他行为都会给自身带来不良后果，导致经济停滞不前，落后挨打。要进行良好的商业沟通必须要平等对待不同文化，具有开放的精神。2．进行适当的商业文化调整在实际商务活动中，要主动提高文化意识，加强自身文化修养，深入了解本民族文化和对方文化，多站在对方文化的角度理解他们，探索有利于双方的交际模式，会有助于赢得对方的尊重，更有效地解决问题，从而达到双赢的目的。在商业文化的交流中，要包容不同的文化，互相吸取对方的文化精华，摒弃文化糟粕。比如中国人容易安于现状，讲究面子，缺乏竞争意识，应多吸取西方文化的长处。但西方人太强调自我，不利于家庭稳定和社会团结，也应摒弃，需要学习中国的集体意识。此外，还应该把西方的商业习惯及商业理念同东方的商业价值观相结合，取长补短，孕育出新的商业文化。
随着现代社会的发展，中外交流在我们日常生活中越来越普遍，英语作为国际间交流的重要语言，使用得越来越频繁，对高职学生来说，掌握好英语为自己就业创造了良好的条件。在我们高职英语教学中，由于受传统英语教学法的影响，只注重语法和书面的讲解，很少能涉及到语言文化背景知识。即使学生很好地掌握了词汇、语法、语音和语调，但仍不能有效地在具体语境中进行交流，经常会出现词不达意，甚至在交流者之间造成误会。因此，高职英语课堂中应多进行跨文化语言背景的讲解，使学生充分了解中西文化间的差异，提高学生日常交际能力。
1语言和文化之间的关系
语言是思维的外壳，是人类文化的载体，是人与动物区别的重要标志。语言是文化形成和发展的前提，有了语言文字，人类社会的文化才得以记载、传播和传承。文化是语言发展的动力，它的发展促进了语言的发展，促使人类文明进步。因此，语言和文化是相互依赖、互相影响、共同发展。对语言学习者来说，因不同民族间文化不同而持有不同的语言系统，在学习这门语言时一定要了解和掌握该语言中所蕴含着的本民族特有的文化现象，思维方式，民族习俗，价值取向等。在高职英语教学中，一定要把文化知识和语言知识同步进行传授，在课堂中多进行文化差异的讲解，使学生能够了解和掌握中西方文化差异，真正理解英语语言，增强学生运用英语进行交际的能力。
2中西文化的差异对学生学习的影响
中西方因、价值取向、地理环境等方面有很大的不同，所以在语言表达、传统习俗、词语构成和思维方式上也有很大差异。对高职学生来说，只有掌握汉语和英语之间的文化差异，了解对方的风俗、思维方式、礼仪等文化差异，才能真正使英语教学达到“为交际”的目的。
2.1思维方式差异的影响
从语言学的角度来看，英汉属于不同的语系。汉语是汉藏语系，注重形象和综合思维，所以中国人更注重用具体形象的语言来表达；而英语属于印欧语系，则擅长逻辑思维和分析思维，因此西方人往往使用抽象的概念来表达具体的事物。这两种语系的构成差异，是造成中英文化和语言差异的主要原因之一。面对同样的问题，中西方人们的思维方式是截然不同的。如在思考问题时的逻辑顺序上，中国人和英美国家的人有很大差别，我们可以从信封上地址和日期的写法上看出来。如，我们要寄信的地址是“中国河南省洛阳市机场路”是中文的写法，而英语写法则是JichangRoad,Luoyang,HenanProvince,China。日期表达是2016年1月3日，英语则是January3rd,2016。由此可见，中国人的思维方式是从大到小，这体现了中国人的形象、综合、整体的思维观，即自然与人处于一个整体（天人合一），先整体后部分。而西方人却恰好相反，他们是由点到面，由自己的小部分，再到大的整体，认为整体是由部分组成的，更注重自我。
2.2生活习俗和社会习俗差异的影响
西方国家是以父母及未成年的孩子为主的核心家庭文化。而中国式的家庭结构较为复杂，家庭成员之间互相依赖、互帮互助，形成了以血缘关系为纽带的亲情家族文化。西方人更强调个人独立自主，充分尊重自我，具有较强的平等意识，注重维持自己的权利。而中国更注重以家庭为核心，注重家庭成员间的感情，为了亲人往往能忽视自己的感受，甚至牺牲自我。AA制在西方社会生活中是一种非常普遍的消费方式，日常生活或工作中使用AA制付费，大家会欣然接受，认为这是理所应当的。但对中国人而言，特别是在朋友间使用AA制就会显得过于生分，预示着彼此的关系生疏或有隔阂。AA制的付费方式，更不可能出现在工作用餐。又如，在请客吃饭的时候，如果客人把盘子里的食物吃得几乎什么都不剩的时候，主人势必会诚惶诚恐，觉得食物不够吃，自己招待客人不周，其他客人也会认为主人准备食物过少，有招待不周之嫌疑。但西方人往往要把盘子里的食物吃完，表示对食物的喜爱和对主人的尊重，同时体现出自己的修养。在送客时，西方人往往很简单只说“Bye-bye!”“Seeyounexttime!”“Seeyoulater!”或“Goodnight!”，但中国人在送客时主人常对客人说“再见，走好啊！”“慢走！”“欢迎下次再来”，同时客人也会对主人说“请留步”“你们回去吧！”等。这本身并没有对错之分，这就是中西文化差异之所在。
2.3社交礼仪差异的影响
中国人遇到熟人的寒暄用语往往有“到哪儿去?”“上班呀?”“吃了吗？”等。但你在路上遇到西方的朋友，如果你这样和他打招呼，问他“Whereareyougoing?”或者“Haveyouhadyourmeal?”他会认为你干涉了他的私事，他会回答你无可奉告，后者会认为你想请他吃饭，会引起不必要的误解。有这样一个故事，讲的是美国的姑娘刚刚嫁到了北京的胡同里，早上和人打招呼用“吃了吗？”这句寒暄语，可这个人刚从厕所出来。这正是对语言中所包含的文化理解不到位，才造成使用的场合不对，于是就闹了笑话。西方人见面往往是“Hi”“Hello!”“Howareyou?”“Niceday,isn'tit?”“Whatafineday!”等，在英国大家相互间的认识和了解更多的是以谈论天气开始的。同时，由于文化的差异，中国人在受到别人赞美时，往往会表现出非常谦虚，会说“哪里、哪里”、“惭愧”“抬爱了”等词语，但西方人总是高兴地坦然回答“Thankyou!”以表示接受。在受到礼物时，中西方人也表现出很大的不同。在中国如果你一收到礼物就打开看，很可能就会被说成贪心，所以中国人收到别人的礼物时，往往会先放到一边，谢过对方，待人走后再打开自己看。而西方人收到礼物时，往往会一边表示感谢，同时也要当着客人的面把礼物打开并连声称好。
3高职英语教学导入西方文化的策略
从目前高职英语教学情况来看，教师在课堂教学中仍发挥着主导作用，教学内容仍是以语法、词汇为主，以应对考试为目的，忽视学生语言实际应用能力的培养。教师在教学中应树立文化教学意识，组织多功能、多层次的综合性教学活动，积极培养学生文化意识，激发学生英语学习的积极性和主动性。
3.1教师要在高职英语课堂中树立文化意识
由于中西方文化的差异，高职学生用英语进行交际的过程中经常会出现词不达意、误解、歧义等现象。作为高职英语教师首先要在课堂中树立文化意识，在传授语言知识的同时，同步传授英语文化知识及中西文化之差别，加深学生对语言的深层了解。其次帮助学生在英语学习中转换思维方式，在西方文化背景下对所授内容进行讲解，帮助学生克服因文化差异在英语学习中遇到的困难和障碍。再者，指导学生要辩证地看待中西方文化，要取其精华去之糟粕，减少学习的盲目性，认识到中西文化各自优势，切不可对自己的文化妄自菲薄。因此教师应将传统教学观念和现代教学观念相互融合，树立英语教学文化意识，在课堂上尽力营造良好的语言学习氛围，增强课堂上师生互动。丰富教学手段，通过多媒体教学、英语电影、美剧、英语歌曲等，提高学生对英语学习的兴趣，增强学生对英语文化的理解，逐步使西方文化渗透到学生日常思维中。高职院校的英语教师，只有加强自身学习，不断提高自我文化素养，才能真正做到将西方文化引入高职英语课堂中去。
3.2文化教育要渗透到高职英语教学的全过程
我国目前英语课堂教学中，由于班级大，人数多，学生英语基础薄弱，授课任务重。在课堂上和生活中，高职学生实际应用英语的机会很少，对于中英文化差异了解并不多。因此授课教师应转变观念，把文化教学蕴藏在词汇、语法、课文、对话等各个层面的教学中。根据教学计划，分种类、分层次地将英语文化知识渗透到语言教学的全过程。结合每册书的内容，归纳涵盖全书的文化框架。根据课文内容，导入相关词汇文化因素和文化背景知识。在听、说教学中，可选择一些突出反映英美文化主题的题材让学生学习。通过持续不断的文化教育来拓宽学生的文化视野，激发学生学习热情和信心，提高学生对学习内容的认识和理解。
3.3引导学生利用现代媒体接触更广泛的西方文化内容
林汝昌先生在《外语界》的《外语教学的三个层次与文化导入的三个层面》这篇文章中提出，外语教学应导入广泛的文化内容，包括一个民族的历史和哲学传统，即综合与概括一种文化的社会模式及其价值系统的文化表现形式。教师在课堂中除了传授语言知识之外，应鼓励和引导学生通过更多的手段机会学习西方文化。随着手机网络的普及，学生可以随时利用网络进行在线英语学习，收听英语广播，观看美剧及电影，阅读到最新的英语新闻、杂志等。通过学习这些地道的英语表达，不但可以全面提高学习者的英语学习水平，而且还能了解更多的风土人情和社会习俗等文化知识。学生可以通过阅读英语文学著作领略西方文化特点，逐步提高自身文化修养和语言实际应用能力，并且在这个过程中加深对西方文化的了解，同时也培养了高职学生学习异域文化的意识和能力。总之，在高职英语教学中，把文化教育贯穿于整个英语教学之中，根据课堂教学内容适时引入西方文化知识，使语言教学与文化教育紧密结合起来。这不仅可以拓宽学生视野，而且让学生对西方文化有了更深入的了解，实现了“以培养学生综合运用语言知识的能力及跨文化交际为目的”的高职英语教学目标。
参考文献
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