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中图分类号：TS971；TU247.3文献标识码：A文章编号：1005-5312（2017）23-0276-01
一、中国茶文化的定义及元素
茶文化的定义是以茶为载体，并通过这个载体来传播各种文化，是茶与文化的有机融合。中国茶文化是中国传统元素的重要组成部分，茶文化的源远流长赋予了茶文化的时代性和历史性，同时社会赋予了茶文化的国际性使茶文化不分国界我、信仰、种族宗教等观念，使全世界的爱茶之人共同品赏。而当今的中国茶文化元素是将在造体现。像紫砂壶、字画、盆栽这些都是茶馆必备的装饰品，除此之外，如小桥流水诗意般的木桥，充满禅意的家具和莲花在加上陶皿中所摆放的佛手瓜柑橘等全部构成了一种清雅的氛围。
二、中国茶文化对现代社会的作用
现代社会依靠高科技和信息，创造更多地社会财富，物质财富将越来越多，生活也将更加富裕。社会发展的经验表明，现代化不是唯一目标，现代化社会需要与之相适应的精神文明，需要发掘优秀传统文化的精神资源。
茶文化所具有的的历史性，时代性的文化因素及合理因素，在现代社会中已经和正在发挥其自身的积极作用，茶文化是高雅文化，也是大众文化。茶文化覆盖全民，影响到整个社会。
茶文化对现代社会的作用主要有五个方面：（1）茶文化以德为中心，重视人的群体价值，倡导无私奉献，反对见利忘义和唯利是图，注重协调人与人之间的关系，提倡对人尊敬，重视修生养德，有利于人的心态平衡，解决现代人的精神困惑，提高人的文化素质；（2）茶文化是应付人生挑战的益友。在激烈的社会竞争，市场竞争下，紧张的工作、应酬、复杂的人际关系，以及各类依附在人们身上的压力不轻。参与茶文化，可以使精神和身心放松一番，以应付人生的挑战；（3）茶文化有利于文明建设。经济上去了，但文化不能落后，社会风气不能污浊，道德不能沦丧和丑恶。改革开放后茶文化的传播表明，茶文化是有改变社会不正当消费活动、创建精神文明、促进社会进步的作用；（4）茶文化对提高人们生活质量，丰富文化生活的作用明显。茶文化具有知识性、趣味性和康乐性，品尝名茶、茶具、茶点，观看茶俗茶艺，都给人一种美的享受；（5）茶文化促进开放，推进国际文化交流。国际茶文化的频繁交流，使茶文化跨越国界，广交天下成为人类文明的共同精神财富。
三、中国茶文化如何更好地体现于当代茶馆
茶馆的盛行必然会推进茶馆空间设计的兴起。茶馆设计中的重点在于如何将古今融为一体，也就是我们说的古色古香而又不失时代感。众所周知，“雅”是中国文人墨客所追求的一种境界；而“品茗”也是这种精神境界的一种表现方式。如何突出茶馆的“雅”，也就成了当代设计师所面临的问题。茶馆是一个综合功能的复合空间，它的设计由几个部分组成：空间布局、基本材质、光影形态、装饰景观，这五个部分的相辅相成形成了一個完整的茶馆设计整体。
1.空间布局。从空间上来说，茶馆的基本环境由：接待区、收银区、工作区、休闲区、卫生间几个部分组成，并且运用设计的手段或借助造景的形式让茶馆空间有序布局和工作流畅协调。常常采用家具、绿化小品和形象塑造等对办公空间进行灵活隔断。
2.基本材质。茶馆空间地面、墙面和顶面等各个界面的色彩和材质尽量使用古朴的材料如木材、青砖、混凝土、玻璃等等，偶尔可以选用不锈钢和镜面材料以增加现代感。同时可以确定茶馆内所需家具的材质和类型。茶馆内的家具一般确定为古典中式或者新中式风格。
3.光影形态。色彩的出现和空间的氛围离不开室内灯光。现代室内光环境的设计中，灯光的功能性不只起到照明的作用，而且还具有界定空间、改变室内空间氛围的功能。同时光还表现一定的装饰内容、空间格调和文化内涵，逐渐趋向于实用性及文化性的有机结合，已成现代装饰环境的重要元素。
4.装饰景观。茶馆需要强调景观的配合。传统中式园林中的借景、透景、对称等形式美法则都可以运用到其中来。茶馆中可以充分采用各类材质的陈设品和家具，如：原木、藤编、竹器、棉麻等天然材料再配置室内绿化，较容易形成亲切自然的室内环境气氛，而显得古色古香，让消费者充分地感受到人工痕迹和自然材质的结合。家具的造型、款式、色彩和材质与室内环境的实用性和艺术性密切相关。
四、结语
茶馆作为中国传统的休闲场所，不应该随着室内设计的变化，盲目追求潮流理论、时尚风格，甚至丧失了它原本的功能性与舒适性，让中国最传统的地域文化日渐式微。
参考文献：
[1]黄仲先.中国古代茶文化研究[M].长沙：湖南科学出版社，2010.
2、风俗文化的区别风俗文化是不同民族在发展过程中逐渐形成的一种风俗习惯，因而风俗文化有着历史的味道，是对一个民族内涵的具体再现。同时在这些风俗文化的影响下人们的审美意识、个人价值取向以及处世态度等都受到了一定的约束，从而共同形成了一个民族风格。例如，对于中国而言，“红色”是一个富有喜庆意味的颜色，代表着吉祥、欢快等褒义含义。将“红色”翻译为英语时就是“red”，然而“red”一词在英语背景下就有一些负面含义，如“seered”表示的是一个人大发雷霆的样子。因此，中文的“红色”与英文的“red”在内在含义上不是对等的，存在着一定的差异。其实像这样的例子还有很多，而这些内涵的差异化将会影响读者对文学作品的深入理解，从而增加了阅读的难度。之所以要做文学翻译就是为了便于不同文化之间的交流，促进世界文化的多样化。但是如果不能够将文学作品中的深层内含有效地剖析出来，那么将会与原来的宗旨背道而驰。
3、的区别信仰是人们实体化的一个精神支柱，影响着人们的精神生活。不同的宗教有着不同的主旨，而这些主旨又在潜意识里影响着人们的行为规范。在西方，是自由的，很多人都有着自己的信仰，其中很多人信奉上帝。而在东方国度，有的人不多，且大多数以信仰佛教和道教为主。在西方作品中常见到引用《圣经》中的故事来表达作者的思想，而在东方作品中常展现的“超然物外”以及“普度众生”等态度则是借鉴了儒家思想以及道家思想。而这些东方思想文化对于西方读者而言是十分晦涩难懂的，他们甚至很不理解这种思维想法。与此同时，每一个人对于自己所信奉的宗教都有着一种神圣的心理，是他人所不能够亵渎的。因而，在做文学翻译时，应该巧妙地处理对的理解，针对不同的民族应该采用不同的态度。只有这样，才能够减少不必要的冲突。
二、中西方文化差异对文学翻译的影响
虽然文化是一个民族意识形态的承载体，但是它也可以在世界各个角落里流传，并且应该如此。但是由于语言以及地域理解等多个因素的影响，文化的传播受到了一定的阻碍。现在翻译打破了这层阻碍，加速了文化的流传，并且也让不同文化之间相互借鉴、相互影响。面对中西方文化背景的差异化，文学翻译其实深受影响。第一，文学翻译受限于文化。翻译其实是对文学作品的一次再创造过程，只是这个再创造的过程要“因地制宜”。“文化”是一个抽象概念，它涵盖了许多领域，其中就包括文学。其实文学是文化的一个纸质体现，将文化用文字的形式展现出来。因而文学里面流淌着文化的血液，那么文学翻译也应该遵循文化的发展模式。从而，现在的文学翻译受限于不同的文化体制，根据不同的文化内涵而再创造出合适的文学作品。第二，文学翻译中目的语言信息的完整性。原作品与原文读者之间是存在一种天然的默契的，而这种默契的形成是由于两者有着共同的文化基础。但是这种默契是不会存在于原作者与译文读者之间的，因为两者在文化交流上存在障碍。为了越过这些障碍，翻译者在对文学作品进行翻译时需要针对文学作品中的信息进行相关的处理。例如，在译文读者难以理解的、风俗习惯等处加上相关的详细信息，便于读者理解;同样地，对于译文读者而言有些信息是不必了解的，可以有意地删除，或者通过一定的语境加以诠释。
三、在中西文化背景差异下文学翻译的要点
在文化交流的过程中中西方文化的差异是不可避免的，同时这也是在“跨文化”现象中所必须面临的一个难题。而翻译者所需要做的工作就是巧妙处理这一冲突，减少译文读者与原文作者在理解上的出入，增强文化传递的作用。尤其是在对文学作品进行翻译时，如何处理两者不同文化背景的差异性是一个难题，同时也会影响到文学思想的传播与交流。因而，在对文学作品进行翻译时应该重点注意以下几个问题。
1、了解中西方文化的差异性，注重双方的优势互补
之所以要做文学作品的翻译，是因为每一部文学作品中都记载着一个民族文化，传承着一个民族的精神。因而，每一部文学作品都有深刻的文化底蕴，而这也是读者真正需要汲取的营养成分。在对文学作品进行翻译的时候，应该首先确定该文学作品的中心思想，从而保证在翻译的过程中意思传达的准确性，降低思想传递的误差。然而作者思想的表达是蕴涵在一定的文化基础上的，因而要保证将文化背景植入到翻译过程中，从而确保文学作品的原汁原味。然而，原文作者与译文读者之间是有着不同的文化背景的，所以在翻译的时候应该恰当把握两种不同文化背景下的理解。通过运用语言的力量充分发挥两种文化的优势，从而体现出文化交融的魅力，并且加快读者对文学作品内容的准确把握。对于译者而言，中西方文化背景的差异不是一个拦路虎，而是翻译过程中的一个闪光点。借助于两者之间的差异性，运用语言的魅力，根据读者所处的文化环境对原文作者的文化进行有效的传递，而这个传递的过程就依赖于译者的再创造过程。
众所周知，茶文化是我国传统文化的精髓。在长期的发展过程中，茶文化不断的吸收不同的文化内涵，形成了包容性的文化格局。而当它与中国民间音乐相遇时，仿佛遇到了自己的“知音”。作为历史悠久的艺术表现形式，民间音乐也具有颇高的“江湖地位”。在传统文化味道越来越淡薄的当代社会，从民间音乐上，我们能够搜寻到更多关于茶文化的记忆。在文化大融合的背景下，研究我国民间音乐在茶文化中的表现对于我国传统茶文化的形成与发展具有至关重要的作用。
1茶文化中民间音乐的起源和发展
随着历史的发展，茶文化集合了儒家、道家、佛家中的文化理论并继承了中国传统道德中平和的处世态度。在品茶的过程中，人们的内心也仿佛在经历一场盛大的洗礼。同时，在茶文化传播的过程中，茶文化也受到了中国民间艺术的影响，特别是中国民间音乐的熏陶。民间音乐取材于民间，它没有经过隆重的包装，也没有太多华丽的辞藻，却反映了百姓们最真实的生活状态。
1.1茶文化中民间音乐的起源
中国是茶文化的故乡。首先，从地域角度上来说，地大物博的中国给予了茶文化成长以及繁衍的条件。适宜的温度和湿度以及肥沃的土壤都为茶叶的成长提供了广阔的生存空间。同时，得天独厚的自然条件也孕育了浓厚的东方特色茶文化。其次，当我们细细的品味茶文化时就会发现，茶文化中的思想与中国传统的核心思想十分契合。从茶文化的成长过程中，我们似乎也看到了中华传统文化发展的历程。而茶文化之所以能够受到大众的欢迎，不仅是因为它的功效，更是因为它给了普通大众生活的希望，并给予心灵上的支持和灵魂上的补给，对于一些以茶为主要经济来源的地区，茶不仅能够给他们带来稳定的收入以及美好的物质生活，也成为了他们必不可少的精神食粮。在劳作期间，茶成为了他们的伙伴和朋友。在每天的相处中，他们和茶建立了深厚的感情。他们看过茶叶的舒展，闻过茶叶的清香，更深知茶叶的秉性。经过长期的实践，他们将自己对茶叶的见解口口相传，让更多的人了解了种植、采收、冲泡的技巧，也让更多的人了解到了茶文化的精神内涵。当然，与图腾文化在草原民族的地位一样，茶文化在其心中也是不可侵犯的存在。他们将把茶叶中发现的生活信条记录下来，并通过一定的方式表达出来。于是音乐则成为了最普遍的记录方式，他们为茶文化写词、谱曲，以此来表达自己对茶的热爱和钟情。最后，这些来自于劳动者的歌曲也成为了当地必不可少的文化特色。
1.2茶文化中民间音乐的发展
自从唐朝开始，茶叶开始广泛的种植。随着茶叶的普及，普通百姓也开始接触茶文化，并逐渐成了民间艺人重要的灵感来源。可见，在百花齐放的文化盛世，茶文化已经具有一定的社会影响力。它不仅获得了著名诗人的热爱，也是众多民间艺人创作的取材“基地”。到了宋朝，茶文化与民间音乐的互动更加频繁。在清朝时期，江南地区出现的采茶戏，它们的风格或诙谐幽默、或轻松明快，而曲风大都婉转动听，朗朗上口。由于它们大多数反映了劳动人民的生活，因而传播的范围十分的广泛。例如：在安化地区，为了将残枝、枯叶等挑选出来，提高茶叶制品的质量，有一道特殊的工序—拣茶。这道工序必须依靠手工进行，才能够保证其最后的质量。在拣茶的过程中，为了缓解沉闷的劳动气氛，安化的妇女们将茶文化融入到了自己的民歌中，创作出了一首与茶有关的民歌。这首歌经过了一些改变之后，就是现在广为流传的《十二个月采茶》。
2我国民间音乐在茶文化中的表现
民间音乐是民间艺术主要的组成部分，具有颇高的研究价值。民间音乐也是普通大众生活的写照，从耳熟能详的民间音乐中，我们不仅能够感受到民间艺人对于生活的态度，也能够借由他们的作品得知民间大众的生活状态。茶文化中的民间音乐成为了整个民间生活最忠实的记录者。如果说茶文化能够为大众提供精神上的食粮，那么民间音乐无疑是他们呼吸的氧气。而作为极具古代艺术的两个历史悠久的“杰作”，传统茶文化与民间音乐都是我国先人智慧的结晶，都能够满足人们不断增长的物质和文化需要，因此，它们才得以长久的流传下来。但是，在这个过程中，由于历史的摩擦，我们难免会丢失一些文化片段，这对于传统文化而言是巨大的损失。作为民间艺术的典范，民间音乐与茶文化的融合不仅丰富了传统文化的内涵，也促进了我国传统文化艺术的发展。因此，能够认识到我国民间音乐在茶文化中的表现，就能够将茶文化推向更加宽广的舞台。
2.1民间音乐增加了茶艺表演的表现形式
随着茶文化的发展，中国的茶艺表演形式和内容逐渐丰富起来。从隋朝开始，茶艺表演已经成为皇家的御用表演。而在茶艺表演中，音乐是最特别的存在之一。背景音乐的作用不仅能够烘托茶文化的别样氛围，也能够提高整场表演的艺术气息。它突破了单一表演的形式，将音乐融入在泡茶、品茶、评茶的过程之中，增加了趣味性，也点燃了人们对茶文化的热情。在凤庆地区，彝族的文化特色深深地融入到了他们的音乐之中。凤庆地区盛产茶叶，那里的人们天生就有一副动听的好嗓子。一开始，他们用歌声传达丰收的喜悦，缓解劳动的疲劳，后来这些劳动之歌逐渐成为凤庆地区别致的文化特色。在凤庆地区的茶艺表演之中，民间音乐的穿透力不仅能够打破了人们心灵上的隔阂，也能让听众感受到当地人们对于茶文化深深的热爱之情。可见，民间音乐早已和茶文化深深的融合在一起，它不仅丰富了茶艺表演的内容，增加了茶艺表演的表现形式，也向人们充分的展示了当地的风土人情。
2.2民间音乐为茶文化构建了一个理想的氛围
音乐是具有感染力的。民间音乐不仅能够快速的调动人的情绪，也能够给人带来强烈的亲切感。如果我们能够找到音乐与茶文化的节奏，将音乐的节拍与茶艺表演的步骤相结合，不仅能够使整个过程变得更加流畅与和谐，也能够将茶文化的内涵展现得更加完美。音乐像是剂，让茶文化变得更加柔软，缓缓地融入人们的心中。民间音乐简单的节奏能够舒缓人们的紧张情绪，让人们静下心来，慢慢的品味茶香，慢慢的领悟茶文化的内涵。在民间音乐中，茶文化的魅力得以更好的发散出来。可见，民间音乐为茶文化构建了一个理想的国度，在音乐的怀抱中，人们能够全身心的感受茶文化，并慢慢的放下对茶文化的芥蒂，敞开心扉接受茶文化。而在潜移默化之中，我们已经变成了茶文化的拥护者和传承者，并愿意肩负起继续传承和发展茶文化的使命和责任。
2.3民间音乐突出了茶文化的地域性的特征
在全球一体化的经济体制下，具有民族性和地域性特征的事物反而具有更强的生命力。在中国，茶文化之所以能够家喻户晓，民间音乐起到了巨大的推动作用。民间音乐诞生于民间，反映了民间百态，并代表了大多数人的心声，因此，它具有广泛的群众基础。这种与生俱来的“群众缘”，减少了茶文化传播过程中遇到的阻力，也能够快速地获得人们的认同。同时，民族和地域特征浓厚的茶文化也受到了国外友人的欢迎。即使语言并不相通，但是，他们却能在音乐中感受到茶文化的魅力，在音符中实现心灵的沟通。可见，作为语言上的沟通者，民间音乐也发挥了无可比拟的作用。由此可见，民间音乐的加入增加了茶文化地域性的特征，这种特征就像强烈的生命符号，能够将茶文化传播的越来越远。
2.4民间音乐提高了茶艺表演的艺术层次
茶文化属于文化的领域，而民间艺术属于艺术的范畴，民间音乐的出现能够提高茶艺表演的艺术层次。音乐的价值不在于它能够在当时给人们创造多少的欢乐，引发大众多少的感慨。不管相隔多远的距离，经过多长的时间，音乐总能够唤醒人们尘封的记忆，让人们回忆起搁浅的过往，这就是音乐的艺术价值。而在民间音乐的帮助下，我国传统的茶文化也有了更好的传播载体，这也进一步提高了茶文化传播的效率。
3总结
综上所述，在继承和发扬传统文化的路上，我们应该继续放低姿态，深入的了解茶文化所涉及的领域，并从各个角度对茶文化进行深层挖掘。民间音乐作为茶文化传播的重要载体，也作为茶艺表演必不可少的组成部分，能够为我们提供更多更广更深的茶文化探索途径。希望通过本文的的分析和讲述，能够让大家对我国传统茶文化有一个系统而全面的了解。
参考文献
[1]黄燕.浅析我国民间音乐在茶文化中的表现[J].福建茶叶,2016(6):367-368.
[2]李汶姬.茶道文化中民族民间音乐的变异及其反思———以凤庆佤族音乐为例[J].神州旬刊,2013(8):30-30.
[3]李汶姬,赵静.凤庆茶道文化中民族民间音乐的表现及重要性[J].音乐大观,2013(3):71-72.
随着英语教学研究与实践的发展，大家对从注重语言、语法和词汇的教学转变为以强调培养学生使用语言进行交际的能力的培养，学习外语的目的是通过掌握此种语言进行交际。语言和文化是密不可分的。语言不仅仅是一套符号系统，人们的语言表现形式更要受语言赖以存在的社会/社团(community)的习俗、生活方式、行为方式、价值观念、思维方式、、民族心理和性格等的制约和影响。因此要想正确运用一种语言就必须了解这种语言体现的内在文化，只有这样才能真正掌握这门语言。不同民族由于其所处的地理位置、历史背景、、政治制度的差异形成了具有各自特点的文化，形成了“文化差异”。对于中国学生来说，学习英语除了具备语音、语法、词汇等基本知识知识外，还要了解西方国家风土人情和文化知识背景，不仅有助于增加学生的知识面，激发学习兴趣，而且更有助于学生理解英语语言的内涵，达到交流和沟通的目的。所以在英语教学中教师一定要重视文化差异对学生在英语学习上的影响。
文化差异对语言的影响表现通常表现在以下几个方面：
一、不同的价值观念引起的差异
不同民族对某些相同的事物具有不同的价值观念，如：a willing horse老黄牛；talk horse吹牛；eat like a horse食量大如牛等，为什么英文用“horse”表示，而中文却翻译成“牛”呢？这是因为由于英国早年用马来耕地，而中国用牛耕地较为普遍，但这两种动物都是“勤恳”、“任劳任怨”的代名词。如果不了解文化差异很容易理解错误。又如：在许多西方人眼里狗是一种十分可爱的动物，象征着忠诚、可靠，代表友谊和伙伴。如：a luck dog指的是一个幸运的人；Every dog has his day（凡人皆有得意日）；Love me，love my dog .(爱屋及乌)。然而狗在汉语中是一种卑微的动物。汉语中与狗有关的习语大都含有贬意：“狐朋狗党”、“狗急跳墙”、“狼心狗肺”、“狗腿子”等，尽管近些年狗作为宠物受到越来越多的人们的喜爱，使狗的“地位”在人们的心中有所提高，但狗的贬义形象却深深地留在汉语言文化中。所以如果不了解中西方价值观念的在文化上产生差异，那么这种价值观念一旦反映在语言的使用上，就会产生不必要的误解。
二、不同的宗教引起的差异
宗教对人们的生活习惯影响重大。不同的民族因不同的宗教也导致了他们独特的笃信、崇尚和忌讳心态。佛教是中国的主要宗教，传入中国已有一千多年的历史，对中国的传统文化产生了深远的影响,人们相信有“佛主”在掌控人类，因此，与此有关的习语很多，如“借花献佛”、“闲时不烧香，临时抱佛脚”，“做一天和尚撞一天钟”,“跑的了和尚跑不了庙”等与佛教有关的习语。在西方国家，特别是在英美等讲英语的国家里，人们多信仰基督教，他们的心目中只有上帝(God),表示祝福说“God bless you”.表示惊讶时，用“Oh，my God”表示，相关的习语还有“God help those who helps themselves”（上帝帮助自助的人），“Go to hell”（下地狱）这样的句子，等等。这些习语都生动地反映了上帝在西方人心目中的地位。
三、不同的文化传统产生的差异
在西方国家，除了在某些特殊场合外，大家彼此都可以直呼其名,他们相互之间在称呼上不像中国人那样“长幼有序，地位有别”，对长者上级，应使用尊称，不能随意呼名道姓；对小辈下级则带有亲切关怀的感情，一般也不直呼全名。这与中国几千年的传统有着千丝万缕的联系。对赞扬一类的话，外国人往往用一句“谢谢”接受赞扬，中国人往往这样回答“哪里，哪里，差远了。”或者“还可以”，让外国人觉得我们中国人没有自信。
四、不同的生活习俗形成的差异
在中国，人们在路上碰到熟悉的人总习惯上问上几句：“上哪去?”“吃饭了吗？”等客套话。其实只是出于礼貌，与对方打个招呼，并非真正想知道对方想去什么地方，或者是否吃了饭。如果将以上两句翻译为英语，“Where are you going?”“Have you had your meal?”这样提问，无异于干涉他人的自由，是很不礼貌的行为。“Have you had your meal?”在某种场合上可能会让人觉得说话人准备邀请他吃饭；如果问他们“Where are you going?”他们会有“自己可能去一个不应该去的地方”的感觉。
五、不同的地理环境引起的差异
英国是一个岛国，四面环海；而中国处在亚洲大陆，人们的生活离不开土地。比喻花钱浪费，英语是spend money like water，而汉语是“挥金如土”；“不入虎穴，焉得虎子”英语是“Go to the sea，if you would fish well.”在汉语的文化中，“东风”即是“春天的风”,而英国地处西半球，北温带，海洋性气候，报告春天消息的却是西风，英国著名诗人雪莱的《西风颂》正是对春的歌颂。
以上所述中西方文化差异的表现形式，仅仅是有代表性中的几种。事实上文化差异的范围是非常广泛的，内容也很丰富的。它对社会生活的各个方面都有影响。英国语言学家莱昂斯认为，语言与文化具有历史的联系，离开语言天然依存的文化背景，难以充分理解语言本身。因此，在英语教学中，对从事外语教学的教师提出更高的要求，教师要主动适应这种要求，不断提高文化素质，这样才能在具体教学中得心应手地进行文化教学，增进对中国和其他国家文化的体悟与认识，不断提高教学质量。
关键词：商标；商标名翻译；文化；文化差异；功能对等论
ABSTRACT
With the fast development of international economy, more and more Chinese enterprises have been active in the global market. They are increasingly finding that brand names translation plays an important role in stimulating consumption and expanding domestic and overseas market. So the author of the paper attempts to explore brand name translation in the cultural differences perspective. Owing to the limitations of the previous studies and the significance of Chinese brand name translation, the paper makes a study of cultural characteristics of the Chinese brand names, as well as typical characteristics of Chinese culture, and then further analyzes the causes of the cultural differences. In addition, the paper proposes Nida's "functional equivalence theory" as the principle for producing culturally effective English renderings of Chinese brand names. At last, the author gives some examples to explain some useful methods. In fact, the translation of Chinese brand names study is also the study of culture.
Key words：brand name; brand name translation; culture; cultural differences; Functional Equivalence
Contents
1. Introduction 1
2. Brand Name Translation 2
2.1 The Definition of Brand Name 2
2.2 The Norms of Brand Name Translation 2
2.3 The Features of Brand Name Language 3
3. Cultural Differences and Brand Name Translation 4
3.1 Cultural Differences 5
3.2 Current Problems Existing in Chinese Brand Names Translation 8
4. Principles and Ways of Brand Name Translation 10
4.1 Functional Equivalence 10
4.2 Ways to the translation of Chinese Brand Names 11
5. Conclusion 15
Acknowledgements 16
References 17
1. Introduction
Chinese products are available to people nearly all over the word for the economic globalization and throat-cut competition. Therefore, brand name translation plays an indispensable role in the international market.
It is admitted that brand name is key to business. However, we still find the relatively negative situation in the brand name translation by analysing many existing translated Chinese brand names, so my research on brand names translation has realistic significance.
In China, there are some studies existing on brand name translation, but they are always too general or one-sided. For instance, a book called Brand Name English, only mentioned some basic knowledge of brand name, but did not contain the existing useful principles, problems and methods of Chinese brand name translation, let alone taking cultural factors into consideration. Gong Aihua and Hu Xiaoping (2004) wrote an article called Some Thoughts on How to Improve Chinese-English Translation of Trademarks, which only discussed some problems existing in Chinese-English translations, and the basic requirements when coping with the translation of Chinese brand names, but forgot to tell us the bases of these requirements, and the important relationship between Chinese brand names and culture factors. The article, named On the Brand Name's Translation from Chinese to English in Perspective of its Function only contains some ways of Chinese brand names translation and some functions of brand name [1]44.
So considering the limited studies on brand name translation and the significance of Chinese brand names translation studies in the current situation, my paper will make a thorough and systematic study on this topic from the cultural angle in order to provide help for future study.
2. Brand Name Translation
Apart from the literal transfer from one language to another, brand name translation also involves a whole set of linguistic criteria. Before I begin my study, I ask myself several questions: what is effective brand name, and what is not? How to translate the names in a proper way? What is the norms of brand name translation?
2.1 The Definition of Brand Name
In Longman Dictionary of American English, it says that brand is "a class of goods which is the product of a particular firm or producer" 134. To sum up, a brand name is a product and symbolize the “facial feature” of a good. Therefore, a successful brand name may make purchasers full in love with its good at first sight.
2.2 The Norms of Brand Name Translation
1. A translated brand name should be easy to pronounce, to understand, to recognize, and to remember. It should also give buyers the favorable connotation of the product's image. In order to make it easy to remember, common words are often used as brand names. Like长虹, 白猫, these names are not only easy to remember, but also can satisfy consumer's aesthetic preference and usage tendency. When translating these names, translators should try to use common words. So these names could be translated as "Chang Hong", and "White Cat" [4]33.
2. The translated brand names should be concise, plain , and lively. Most brand names are sprightly, so are their translated versions, such as Rejoice, Gree, 海信, 乐百氏and新科. These brand names could be translated as“飘柔”,“格力”, "Kang King", "Robust", "Lucky" and "Shinco". All these words consist of less than four characters, so the consumers could recognize the brand at a glance .
3. It requires the brand names and their translated names to be original and creative. As a matter of fact, those brand names which belong to eye-catching words, are easy to attract consumers and are able to win the market.
4. A successful brand name meets the principle of AIDCA, which means attracting attention, arousing interest, stimulating desire, creating conviction and taking action finally[5]178. That is, the translated brand names should be delight to eyes, pleasant to ears, easy to remember, and a comparatively perfect unity of sound, form and meaning. To sum up, translated brand names should possess the features of the original ones, and have the same or similar function as the original ones do.
2.3 The Features of Brand Name Language
The language used in such a special field should be different from that of other fields. Many scholars have carried on researches on it and the conclusions are as follow:
1. Easiness in Reading and Memorizing
This is the basic requirement of brand names and their translations. One of the initial functions of brand names is recognition and spreading. A successful brand name should enable customers to easily tell the product by its name from the products of the same kind. When giving or translating a brand name we should make sure that it is easy to be recognized, spelled, memorized and orally read, so that customers can readily decode and store it in their mind, e.g.汰渍Tide(washing powder), 奥利奥Oreo (biscuit), 高乐高Coleco(drinks), 雅戈尔Youngor(men’s suit), 奥迪Audi(automobile), 海飞丝Heads&Shoulders (shampoo).
2. Favorability in Connotation
A successful brand name usually contains some positive meanings, which may arouse customers' preference to the product. As we all know, favorable connotation may enable customers to associate it with good wishes, functions or attributes, which sometimes promotes customers to make a decision on it. Take Super (pot) as an example. Seeing or hearing " Super ", customers will associate it with good quality and feel that they can set their minds at rest when they cook their dinner if they choose this product. Suncha（双枪）is another good example that is able to stimulate customers with the good characteristics as being energetic, Chinese feature and trustworthy. Other examples include: 利群(cigarette), 好日子GOODDAY(clothing), 益寿堂(medicine), 护舒宝Whisper(feminine napkin), 帮宝适Pampers(diapers), 脑轻松(health food), 强生Johnson&Johnson(children's care products), 好太太(the clothes hanger), 步步高(VCD)and so on.
3. Ability to Stretch Good Imagination
A brand name should have a profound message, which is also a good selling point. For example, 外婆家 and its English translation Grandma's Restaurant both trigger customers to think of family warmth. It has been proved that brand names have brought great interests to enterprises. 状元酒, a famous brand name of rice wine, is such an associative one that enables consumers to think of a young boy win the NO.1 in the academic performance . Coca—Cole可口可乐 (soft drinks) presents us a picture that a person relieves his thirst happily when drinking Coca-Cole with gusto. The translation "可口可乐" is an even better one delivering a message to Chinese customers that the beverage is tasty and pleasant to drink[6]213. When they drink it, they will feel delighted and comfortable. Other examples include: 阿依莲(women's clothing), 玉兰油(skin cream), 达能(biscuit), 娇兰佳人(cosmetics), 孔风春(cosmetics), 巴布豆(children's underwear), 陆虎(car), Lovecome (French Perfume), Maybelline(American lipstick).
4. Conformity to Laws, Rules and Other Authoritative Requirements
Many countries have established laws and rules, which stipulates that some items cannot be used in brand names, for instance, in China, the name of an administrative district of the county or the higher is forbidden.
Undoubtedly, brand names have some other features. Anyway, they all serve to deliver the attributes and functions of products, which help customers to identify and determine their requirements.
3. Cultural Difference and Brand Name Translation
As we all know, culture is often created in people's ongoing activities within their particular life-conditions. Brand names, which obviously are part of the culture of a people, frequently arouse different aesthetic perceptions (or associations) and values in different cultures.
From the viewpoint of lexicology, associative meaning is the secondary meaning supplemented to the conceptual meaning. It differs from the conceptual meaning in that it is open-ended and indeterminate. It is liable to the influence of such factors as culture, experience, religion, geographical region, class background, education, etc. In contrast to denotative meaning, connotative meaning (of which associative meaning is an essential part) refers to the overtones or associations suggested by the conceptual meaning. For example, grandma, denoting a "female relative", is often associated with "love", "care", "tenderness", "forgiving", etc. These connotations are not given in the dictionary, but associated with the word in actual context to particular readers or speakers.
In a word, it is not enough to translate meaning literally, the translated words should also convey the same cultural associations. Thus translators should translate with regard to the TL culture and the SL culture. Failure to recognize and/or transfer cultural factors would lead to information loss. Most people buy with their hearts rather than their minds. Therefore, the functions of brand names depend far more on associative meanings than on conceptual ones. And associative meanings of brand names are closely linked to values and beliefs of a people. For instance, “黑人” (toothpaste), which literally means “black people”, is readily accepted by the Chinese. But the English version “Black People” could insult colored receptors.
3.1 Cultural Differences in Translation
In order to find out why those problems exist, it is necessary to pay attention to the cultural differences at first, especially different beliefs, different thought patterns, different concepts of values and different figurative associations.
3.1.1 Thought Patterns and Concepts of Values
It is well known that China is an old country with a splendid culture, and that Chinese people have been used to the doctrines of Confucius and Mencius, which have influenced the entire Chinese cultural system. They are always influencing Chinese minds in an inconspicuous way, demanding people to be modest, conservative, subtle and not to be too straightforward. Therefore, Chinese thought pattern follows the track of a "hermeneutic circle", while Western thought pattern is direct and straightforward. Such differences are reflected in some brand names. Take红豆Love Bean (shirts) as a example, which suggests the affection between the lovers in a roundabout way, and only people who know the Chinese thought pattern and traditional culture can appreciate the tender feeling, while some English brand names, such as Forget-me-not (perfume), Kiss Me(lipstick), ELLE ELLE(perfume), AMOUR AMOUR(perfume) [6]143, demonstrate affections directly.
Moreover, Chinese value things like home, family and collectivity. They also take great pride in their tradition of respecting their ancestors, because they think that they are the pioneer of Chinese history and brilliant culture. They are so industrious, intelligent and experienced that their opinions and advice make a great difference to the younger generation. All of the points mentioned above are reflected in many Chinese brand names, such 宜家, 好太太, 亲亲, 爱妻号, 外婆家, 方太, 美克美家. These brand names can easily arouse an positive feeling and nice echo in consumers. However, this is not the same case with the westerner. They value original, progress, individualism, youthfulness, efficiency and challenge. Not to be exaggeration, we can say that Chinese people cherish collectivism, while the westerners value individualism. In the westerners' opinion, the interests of individual plays an important role in their life value, and that all values, rights and duties originate in individuals. The value of individualism is so commanding that other imperative American values spring from individualism. This emphasis on the individualism, which is found elsewhere in the world, has become the cornerstone of American culture. While the Chinese attach great importance to collectivism. Chinese have close connections for a long time. Many aspects of cultural behaviour are not made explicit, because the Chinese people know what to do and what to think from years of interaction between each other. Chinese use less verbally explicit communication and more internalized understandings of what is communicated. Under this circumstance, Chinese can easily appreciate the beautiful connotation of brand names. It is necessary for translators to take them into consideration.
3.1 .2 Consumer Psychology
Consumer psychology refers to "the mental or psychological activities of consumers in their realization, adjustment, and control of purchasing and consuming actions according to their own needs abilities under the influence of the general social environment of consumption and economy" . When customers buy goods, they will think whether they should buy them, or what for. The formation of this mentality may be decided by some personal factors like personality, interest, memory, emotion, will and most important of all his social and cultural environment. Consumers' different cultural environments can in a lager degree determine his psychological response to the connotative meaning of a brand name. For instance, "龙" (dragon) in China is esteemed as the animal with such noble characteristics as being brave and authority that many manufactures would like to adopt it in their brand names. In contrast, western consumers are likely to associate it with the image of fierce or malicious or disaster because the word “dragon” originates from Mesopotamia, which was doomed to be killed by god for the danger it brings to the world. So it is the representative of disaster and danger. Now, we can imagine what will happen if the product with such a brand name was lunched in the western market.
Different culture shapes different psychology reaction to the same objects. So, the same brand names bring about different results in the western and Chinese customers' psychology. Apart from the examples mentioned above, the examples are listed as follows:
Table 2.1 Different Psychology Reaction to the Same Objects
between Westerners and Chinese[9]37
words In westerners' conception In Chinese's conception
孔雀(peacock) Beauty and nobility Vainglorious person
喜鹊(magpie) Herald of good luck or good news Gossipy person
龙(Dragon) Omen of disasters Holy
白象(white elephant) Good fortune Costly but useless thing
To marketers as well as brand name translators, the possession and mastery of related information of consumers' psychology are of great importance. Successful market promotions may result from the knowledge in this aspect and according to operations of marketers.
3.1.3 Customs and Habits
Custom is one of the branches of culture reflecting the specific characteristics of a nation or parts of the nation. It is the sediment of long history and closely linked with the surroundings and the way of life. So some customs and habits exist in one culture but may be absent in another, which brings about an obstacle to Chinese-English brand name translation, because many Chinese brand names comes from Chinese custom.One of the most famous rice wines named“女儿红”(Daughter's Wine) or“状元酒”(Scholar's Wine) is produced in Shaoxing, Zhejiang Province of China. To Chinese customers, the two brand names symbolize the happy events in one's life, while they cannot arouse the same feeling in westerners if translated literally and that will absolutely cause cultural miss, because the western consumers do not know the custom of the ancient Shaoxing. It is said that in ancient Shaoxing a jar of this wine was buried under the ground when a daughter was born. When the girl grew up and became a bride, the jar was dug out and entertained the guests attending the wedding. As the wine was untapped, the smell of the wine spread far, all guests became excited and congratulated the parents, that is the emerging of “女儿红”. If a boy was born, the family also buried a jar of wine under the ground hoping that the boy would become the NO.1 in the imperial examination, that is, "Zhuangyuan" (状元), who would become a superior official. When the boy passed the highest-level imperial examination of ancient China, his parents would dig out the jar and celebrated with it. The custom is transmitted from generation to generation, and“女儿红”and“状元酒”have become famous brand names now. So when a translator translate them, it is very necessary to provide the cultural information with the brand names. It is not only easy for customers to know about the origin of the wine but accept it quickly, because any one from any country would like to appreciate the beautiful things, enjoy the happy feeling and desire success equally. As for me , “女儿红” can be translated into the Shaoxing Rice Wine -which is stored in underground to serve the guest in daughter's wedding; and “状元酒” the the Shaoxing Rice Wine-which is stored in underground to serve the guest when the boy becomes the very best [7]65.
Each culture has its own characteristics, which are unique and easy to cause cultural barriers in brand name translation. It is translator's duty to overcome them and create proper English versions.
3.2 Current Problems in Chinese Brand Names Translation
Because of the cultural difference in geographical location, customs, religion and values, etc, people from differ ent cultural backgrounds often obtain different meanings from the same word. And we can never deny the current problems existing in brand names translation
1. Brand names with the same conceptual meanings but partially overlapping associative meanings. People worldwide love the scene of a blue sky and white clouds. However, the phrase “Blue Sky” (toothpastes) is associated with “bond that can not be paid off” in American English, so it should not be translated into “blue sky” when the item is exported to America.
2. Brand names that abound with associative meaning in Chinese culture while suggesting none in English culture. For example, the Chinese brand“红豆”(read bean—shirt) suggests the yearning between lovers. We Chinese people are very familiar with the saying“红豆寄相思”(literally means to express the lovesickness with read bean), it is the symbol of love (Tang Zhongshun & Hu Jianbo, 2002:157) [11]125. You see that's how we Chinese express our love in a roundabout way. While in English speaking countries, the "red bean" may mean nothing to the target readership.
3. Brand names with the same conceptual meanings but different or negative in associative meanings. In different languages and cultures, the same word may generate totally different associations. “凤凰” (bicycle) was translated into “phoenix”. The Chinese brand name “凤凰”is associated with such favorable connotation as "auspicious" or "good luck" while "Phoenix" symbolizes "rebirth" or "nirvana". That is, it may generate the ominous implication of a narrow escape.
4. Peculiar brand names in Chinese and western cultures. Owing to the differences between Chinese and western cultures, some Chinese brand names have no English counterparts ("cultural gap"). These brand names often derive from people's names, names of places and characters of mythology. “西湖龙井” is a well-known tea popular with all Chinese people. As soon as the Chinese people see this brand name, the favor of fresh, huge fruit-lovely, luscious, and mouthwatering will come into their mind. But few westerners have a clear geographic concept of this. Therefore, it cannot bring the same mental association to its target audiences.
4. Principles and Ways of Brand Name Translation
4.1 Functional Equivalence
According to Nida, the "functional equivalence" refers to the equivalent function, or the most proximal function to both the target and the original receptors. The functional equivalence theory focuses on cultural factors in translation which cater for my position exactly[8]94. As Nide said that the most serious mistakes in translating are usually made not because of verbal improper, but of wrong cultural assumptions. Generally speaking, we could summarize three main arguments showed in Nida's functional equivalence theory:
1) Reader's response shall be the final norm of judging the accuracy of translation.
2) We should pay enough attention to the cultural factors in translation. Since biculturalism is more important than bilingualism.
3) To obtain the equivalent of reader's response, translation shall be target reader oriented, including target language oriented and target culture oriented.
As we know, the essence of the original should be kept brand in names translation, and at the same time be accepted by the customers in the target market. To sum up, Nida's functional equivalence theory, which stresses on the concept of function, focuses on the "response of the receptor" rather than "the form of the message", is quite suitable to Chinese brand names translation, for the brand names are used to execute certain functions.
4.1.1 The Necessity of Functional Equivalence on Brand Name Translation
Translating is to "express a text in another language or in a simpler word". In fact, translation from one language into another is far more complex than that, because (1) words always have several different meaning; (2) many words are culture-bounded and have no direct equivalence in traget language country; (3) cultural orientation can make the direct translation nonsense; (4) a culture may not have the experiential background to permit translation of experiences from other cultures, so the process of translation has to take it into consideration, properly cope with it and go on another kind of communication[9]190. Communication is based on what is received by people hearing or reading a translation. A successful translation can not only fulfill the equivalence in lexical meanings but in the exact cultural information and the response of potential customers.
4.1.2 The Application of Functional Equivalence on Brand Name Translation
Chinese and English respectively belong to Sino-Tibetan family and Indo-European family; therefore there are a lot of obvious differences between these two languages in the structure. Chinese and English sometimes express the same idea in diffe rent ways, but different languages have the same psychological and sociological functions. Nida (2001) suggests the four basic processes in translating consist of (1) transfer from source to target language, (2) analysis of the source text, (3) restructuring in the target language, and (4) the testing of the translated text with persons who represent in the target audience[10]89. This four-phase translation process includes a comparison of source language and target language, so it is advisable that we study these differences of Chinese and English in structure and function, and then give functional equivalence a full play in the interlingual transference.
4.2 Methods for Translation of Chinese Brand Names
Translating involves not just two languages, but also a transfer from one culture to another. Cultural differences are sometimes bigger obstacles to successful translation than linguistic ones. Proper brand names actually offer some of the most straightforward examples of the basic issues in cultural transfer, for brand names usually reflect the features of different nations, each of which has its own type of life and pattern of thinking. Therefore, translators should always bear in mind that the potential customers hold different opinions and knowledge about the world, and it might be difficult for them to understand Chinese culture. In this paper, some techniques of translating brand names are suggested.
4.2.1 Literal Translation
Literal translation consists of syntactic literalness and lexical literalness. (Whilss, 2001) Some of the brand names are made up of only one or a few words; it is effective to adopt literal translation to deal with the literal meanings of the words or characters in brand names. However, when translating such names, translators should pay attention to "beauty in meaning" as previously mentioned[11]214. The positive association can arouse the interest of the potential customers. For example:
小天鹅Little Swan(washing machine) 雪花Snow(beer)
英雄Hero(pen) 双星Double Star(shoes)
Chrysanthemum(electric fan) 金嗓子Golden Throat(medicine)
纳爱斯Nice(soup) 公牛(charger)Bull
新郎Bridegroom(men's suit) 白猫White Cat(detergent)
七匹狼septwolves(men's suit) 天堂Paradise(umbrella)
双枪Suncha(bamboo&wood products) 三枪Three Gun(underwear)
In many cases, literal translation is often used as an effective technique for achieving functional equivalence in translating brand names. However, we must make sure first that English versions produced by this technique are appreciated in English culture and are not negative in the target market, and this is of great importance.
4.2.2 Transliteration
Transliteration is the most important and frequently used approach in brand name translation. It is adopted in the following cases as:
1. The meaning or the connotation of the brand names do not conform to the target language culture, for instance, 黑猫Black Cat (toys) was renamed as Lovely Cat. On many occasions, it is not the basic meaning of the word that functions, but the profound cultural associations function. Black Cat is improper, because the color of black is always associated with some disasters or negative aspects in English. As a result, the product was coldly rejected in the potential market. Maybe in foreign country, if it translated into Kitty, it will be better sold.
2. Translated brand names are not effective for publicizing the products or the renamed brand name is better than the original one, for instance, 非常可乐is renamed as Future Cole; 方正computer was renamed as Founder. Other examples are given below:
纳爱斯Nice(soup) 罗蒙Roman(men's suit)
雅芳Avon(cosmetic) 格力Gree(air conditioner)
乔士Choose(men's suit) 太阳神Apollo(medicine)
罗西尼Rossini(watch) 好迪Houdy(shampoo)
三星Anycall(mobile phone) 天极Yesky(website)
A properly translated brand name can promote the sales of the product, while the improperly translated brand name can neither publicize the product nor get it accepted in the target market. Take 双枪（bamboo&wood products）as an example, which is translated into Suncha in English. It is quite popular and welcomed in domestic market, while in foreign market, it also performs very well. The reason is that shangqiang can similarly pronounced like Suncha, Suncha can divide into “sun” and “cha”. “Sun” symbolizes energy and promising; “cha” spells like “China” or “Chinese”. When they put together, it shows the core value of this company, that is
We have a faith that
Suncha bamboo & wood could become perfect enough
To fully expose the splendid China Style.
We have a wish that
Wherever there is Chinese people
In the world,
There is Suncha bamboo & wood.
It fully demonstrates the ambition of the manufacturer. In fact, their products have take up more than 70% of the domestic market, which is closely related to the effects of the brand name. So a properly transla ted brand name, to some degree, can promote the sales of the product.
4.2.3 Coining Brand Name
Coining brand name is also a useful way to translate a brand name featured by creativity and distinctiveness. But coining a brand name is very risky, unconventional or unorthodox translation approach I think. But sometimes by this creative maens, we can achieve unpredicted result. "IKEA" is the a brand name of furniture produced in Switzerland. Though it wins international reputation, even many Swedish are confused about the meaning of the brand name, let alone other people. In fact, it consist of the initial words from the brand pioneer’ name IngvarKamprad, his farmland’ name Elmtaryd, and the village’s name Agunnaryd. When it is translated into the Chinese name “宜家”, I think the translator has worked with it well skillfully. Because the chinese people, as the traget market, can easily relate the products with the feeling of comfort, harmony and warmth. In this way, IKEA has won the heart of most Chinese people.
5. Conclusion
Brand name translation is an art. It is a comprehensive process that covers translation theory, linguistic difference, aesthetics, intercultural communication, marketing and proper translation techniques, especially the element of culture,when translating a brand name, for a brand name usually embodies the culture, thoughts and customs of a nation. In order to ensure the translated brand name to go across the geographical and cultural boundaries, the translation must be in accordance with the target culture of the target customers. Only in this way can a translated brand name bring about the same response of the target customers to it as that of the customers in the source market.
Acknowledgements
I would like to express my gratitude to all those who helped me during the writing of this thesis. I gratefully acknowledge the help of my supervisor, Peng Hefeng. From the beginning, she has taught me a lot. She has guided me how to search materials, select useful information and write my thesis systematically. And in the course of revising this thesis, I further admire her for her conscientiousness and patience. She helped me correct some mistakes I made in grammar, vocabulary as well as format. Because of her serious attitude, I am filled with admiration to her.
At last but not least, I also would like to thank all other people who helped me to finish this thesis. Thanks for their kind help.
References
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[8]步雅芸. 商标翻译的“同化”与“异化” [J]. 湖州职业技术学院学报. 2003 (4): 70-73.
关键词：
英汉文化；差异；涉外礼仪
自改革开放以来，我国与外国的交往越来越广泛。在任何形式的交往中，礼仪都是必不可少的，同时，礼仪是我国传统美德，是必须遵守的行为规范与道德原则，具备一定的可操作性、差异型、规范性与传承性。对此，在与国外好友进行社交的过程中，既需要遵守自身的礼仪文化，又需要照顾对方的礼仪文化，如此才能够真正体现礼仪美德。
1.英汉常规语言文化差异
1.1介绍语差异在中国，首次见面时，介绍普遍是以夸奖、表扬的语言开头［1］。但是，在国外，例如美国，领导如果这样介绍一位新教师，这位女教师必然会显得非常难堪。因为在国外，尤其是英美等国家，在初次见面的时候，不喜欢直接对其进行评论。许多国外友人认为，如果在你并不了解我的情况下就对我直接进行主观性的评价，尽管这是褒奖的话，受恭维的感受非常强，普遍会导致被介绍的人有种强加、唐突的感受，这样的介绍在我国却非常普遍。在这样的情况之下，介绍国外好友应当以对方的身份、学历或能够直接观看到的事物进行介绍，不得直接进行抽象或外貌的评论。对此，可以这样对其进行介绍
1.2称呼语差异在一般的情况之下，英语文化中称呼的形式主要有两种，其中一种是直接叫对方名字，例如“Tom，Mydear。等［2］。这种方式在英国较为少见，但是在美国非常突出，特别是在初次见面时。这样的方式不仅在年龄相等的人之间有，在年龄相差较大、在我国看来有辈分差异的人之间也能够称呼，在美国，直呼其名并没有不尊重的意义，这样的方式可以应用在教师与学生之间、父母与孩子之间，这样的方式不会让人感受到没有受到尊重，反而会让人感觉自己平易近人，对方愿意与自己待在一起。
1.3问候语差异在中国，朋友或亲人之间见面，首先就爱说“吃饭没有？”，这是因为在中国，吃饭是非常重要的，中国人认为“民以食为天”，这一问候语也是出于关心对方［3］。在国外，这一问候并不适用。如果向外国人询问，那么这位外国人首先会想，问我吃饭是什么意思，是想邀请我一起吃饭还是没钱想让我请客。在我国一句常规的问候，在外国人看来意义并不简单。除此之外，朋友之间在街上见面，我们就会习惯性地问一句“你去哪？”或“干什么去？”，被这样问之后也会下意识地模糊性回答“出去一下。”或“买东西。”这样的答非所问两者之间并不会介意，因为这只是朋友之间的常规问候而已。而在国外，在街上相遇，如果你问或者，那么对方会认为你是在干涉他，想要“拷问”他。由此可见，我国常用的问候语并不能用于涉外礼仪当中，外国人非常强调自己的隐私，在问候时，尽可能地避免涉及对方隐私。
1.4隐私差异对于隐私，相对于外国人，中国人并不那么注重，中国人会问对方是否结婚、收入、年龄、等。在国外，这些所有问题都是涉及隐私，都是侵犯隐私［4］。对此，与外国人谈话时，应尽可能地避免这些问题。同时，对于年龄的认知态度差异非常大。在中国，“老”这一字代表着自己年龄较高，应当受人尊重；在国外，“老”代表着自己年龄大、没有价值了，是社会的累赘。所以，在涉外交际时，尽可能不询问对方年龄，尤其是年龄较高、身体健壮的老年人。
1.5请客差异饮食文化在国际之间的礼仪文化中差异非常大，我国人在这方面非常热情，但是如果不清楚对方的饮食文化，过于热情的行为就会产生负面效果［5］。例如，我们在请客吃饭时，无论菜是否多样，种类是否齐全，总会客气地说“今天没什么菜，将就吃。”或“照顾不周。”等客气话，而外国人在听到这样的客气话时，会产生两种想法，一种是“明明这么多菜，为什么骗我？”，另一种是“既然要请我吃饭，为什么不做好菜，真没诚意。”除此之外，中国人表示热情的夹菜行为，外国人也是非常无法接受的，外国人请客会说表示热情。对于请客，英美等国家的请客吃饭在我国看来可能极为难以接受，这些国家的友人如果请你到餐馆吃饭，最终结账时并不是他付，而是各付各的账。
2.英汉非语言交际的文化差异
2.1对非语言交际的重视差异交际是一个非常复杂的过程，没有良好的交际能力，人与人之间就无法沟通。交际除了语言交际以外，非语言交际也是非常重要的一部分。在中国，人们并没有非常重视非语言行为，而在国外，重视程度非常高。在交际中，非语言交际主要有身体姿势、穿着、眼神、手势及表情等。例如，在我国，教师在课堂上一直都比较注重自身的威严形象，尊重自古以来的“尊师”，在课堂上普遍不会展现过于夸张的行为动作。而在国外，特别是美国，课堂上，教师非常习惯也比较重视自己的肢体语言，教师在课堂上常常利用肢体语言进行教学，尤其是在讲授动物的时候，教师一般会模仿动物的叫声、动作等，通过这样的教学模式引导学生，引发与学生之间的共鸣。国外教师更加看重自己非语言的教学，也就是非语言交际，而在我国，教师则要求学生注意自己的言行举止，教师在讲课时不得说话，想要发言必须举手等。再如，在礼物的接受方面，我国常常在接受礼物之后习惯性地将礼物放在一旁，待没人之后再打开，而西方则不一样，西方人认为放在一旁是一种轻视的行为，西方人习惯性当着送礼物人的面拆开礼物。对此，在接受西方人所送礼物时，应当当面直接拆开，而不是放在一旁。
2.2相互之间距离与空间习惯性差异距离的差异主要体现在人与人交往过程中说话的距离及个人空间。相对于我国，国外友人与人交流时习惯保持一定的距离，尤其是美国人，认为10英尺左右才是正好的交流距离，他们不习惯别人过于靠近，认为过于靠近是侵占空间的行为。同时，如果侵占对方空间不及时进行道歉，对方就会产生厌烦情绪。对于空间的保护，不仅是我国，整个亚洲人都没有考虑私人空间的习惯，许多人认为，距离越近就代表关系越亲密。对此，日本人在与人交流时，常常会刻意靠近对方，这也是日本人与美国人在交流过程中，常常发生美国人一直“退让”的原因。除此之外，我国人习惯性将左边的位置视为上座，而西方人则是习惯将右边位置视为上座，这也是在涉外礼仪当中应当注意的事项。
2.3身体姿态差异身体姿态主要包含手势、脚的抖动、头部摇动等。在不同的社交礼仪文化当中，身体姿态的要求差异非常大，尤其是在跨国家的文化交际中，身体姿态的异常行为极容易导致参与者有难以忍受的感受。例如，“OK”这一手势是国际上都较为普遍的一种手势，这一手势在我国、美国等国家能够表示“可以、好”等意义，但是在其他不同地区的国家所代表的意义差异巨大，例如，在巴西、意大利等国家，这一手势代表藐视、不屑，在法国等国家刚好相反，这一手势则表示价值意义为“零”，在日本则是代表“钱”的意思。由此可见，在不同的国家、不同的社交文化中，这一手势所代表的含义也有所不同。所以，在国际社交时，必须注重自己的身体姿态，不能乱用，否则会适得其反，让对方认为自己被侮辱、贬低等。
2.4表情差异在我国，微笑代表礼貌，代表友好，是一种积极的行为，而在东南亚等国家，微笑是用于表示内心的难受、尴尬的。与此同时，浪漫之都法国，微笑是不能平白无故的，在俄罗斯，如果在公共场合微笑，则代表这会让人感到可疑。由此可见，在涉外礼仪当中，如果对方所习惯的文化差异中，微笑并不是正面的、积极性的行为。例如，中国人与外国人在同一餐桌吃饭时，如果外国人不小心打掉一个盘子，中国人习惯性地用微笑表达“没关系”，而外国人却不会理解，反而会认为他受到了嘲笑，会非常恼火。眼神在不同文化差异当中使用目的也有所不同，在美国，眼神接触太少便表示两人之间关系较差，而在中国，会因为尊重、礼貌或服从等目的不会长时间注视对方，长时间注视普遍适用于表示惊讶、好奇等。在中美社交礼仪中，如果眼神注视时间过少或眼神一闪而过时，对方就会认为自己受到了藐视，认为中国人对自己有反感情绪、看不起自己等。中国人却极不习惯对方一直盯着自己。结语英语是当前常用的国际交流语言，在涉外交际时必须深刻了解英文的社交礼仪。在商务行为中，一般而言，对对方礼仪文化上的认同、了解及熟悉越深刻，就越有可能成功。对此，在认识并掌握国外文化、对方国家文化知识背景的同时，还需要深刻认识对方国家的礼仪文化，清楚对方利益交际当中的敏感点，如此才能够有效沟通，促使彼此之间达成合作与友好。
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习语是语言的重要组成部分，体现了一个民族文化的多样性。所有语言的习语能够最佳诠释其语言的特点，与此同时，习语的翻译又是最有难度的，因此在翻译中应该注意这种文化的差异性，以利于我们对不同背景下习语的理解及认识。
一、直译法
在英汉翻译中，这种方法更多用于习语在修辞、语法、言语以及语意上相同的情况下。其要表达的意思易于被读者推出来。例如：
1. Hitler was armed to the teeth when he launched the Second World War， but in a few years， he was completely defeated. 希特勒在发动第二次世界大战时是武装到牙齿的，可是不过几年，就彻底失败了。
习语 “armed to the teeth”形象生动， 二战结束之后这个习语就用直译法翻译成了“武装到牙齿”，如果翻译成全副武装，语气色彩就会差一些了。
2. But I hated Sakamoto， and I had a feeling he would surely lead us both to our ancestors. 但是我恨坂本，并预感到他肯定会领着咱们去见祖先。
如果我们把“lead us both to our ancestors”直接翻译成“...他肯定会领着咱们去死”，虽然也把原文的意思表达出来了，但是却少了原文的幽默诙谐意味，读来让人兴趣索然。
二、意译法
所谓意译法就是没经过再现原文句子成分及修辞而表达原文的意思及意旨的方法，它仅仅适用于不能或都没有必要用直译法，并且在汉语中也找不到恰当的同意习语。例如：
1. Do not cross the bridge till you get to it.不必担心太早。
如果直接译成“到了桥边才过桥”就有些模糊。因此应该采用意译法。
2. Do you see any green in my eye？ 你以为我是好欺骗的吗？
如果逐字翻译为“你从我的眼睛里看到绿颜色了吗？”这样理解起来就有难度，大家会不知所云。
有些时候意译法确实能够更好地表达原文内涵，但同时原文化及修辞的丢失也是不可避免的，因此意译法一般很少用。例如：我们不能把“a chilly day in spring”译为“早春二月，乍寒还暖”，同样不能把“each had been married to another”译为“使君有妇，罗敷有夫”，而是分别译为“初春一个寒冷的日子”及“有夫之妇，有妇之夫”。
三、增加法
1.意译注释。这些方法主要是用来翻译一些人名和地名。例如：American was too strong to be opposed head-on； to do that was to tilt at the windmills那时，美国太强太大难以与其正面抗衡，那样做无异于堂吉诃德挥长茅，驱羸驴，向风车冲击。堂？吉诃德是世界文学里的一个著名人物，因此这个句子就不难理解了，并且整体上显得生动，准确。
2.增加解释词。为了避免过多的注释而造成冗长，在翻译过程中往往在合适的地方加一些词语，以使语言完整。但是这些添加不是任意的，而是符合一定的规则的，例如：The staff member folded like an accordion.这个工作人员就像合拢起来的手风琴似的—不吭声了。再如：The weasel goes to pay his respects to the hen–not with the best of intention黄鼠狼给鸡拜年
3.翻译转移。根据意思流畅的需要，原词汇可以由具有相同内涵的不同词所代替，在汉语和英语中它们一些相对稳定的生动表达应该在翻译中被保留，但是由于文化的不同我们必须用译文的具有相应意思的形象比喻去代替原文，例如： （1）Every man has a fool in his sleeve.人人都有糊涂的时候。
（2）When Greek meets Greek， and then comes the tug of war.两雄相争，其斗必烈。
总之，文化语境的存在给习语翻译确实带来一定难度，处理不当会给不同语言文化之间的交流带来不便。译者不仅要认识到英汉两种语言的特点和规律，还要把握语言所蕴含的深层文化内涵。译者在处理习语翻译时，应根据语境灵活地采用具体翻译策略，使得译入语读者明白原语习语在语域中的内涵，获得与原语读者相同或相似的感受，从而真实传达原语信息，达到翻译文化转换的目的，实现最大限度的等值。
参考文献：
[1]陈福康. 中国译学理论史稿[M]. 上海：上海外语教育出版社，2000.
[2]冯庆华. 实用翻译教程[M]. 上海：上海外语出版社，1989
[3]郭建中. 文化与翻译[C]. 北京：中国对外翻译出版公司，1999.
文化是人类特有的社会现象，文化无所不在，它是多元的、复杂的和普遍的。广义文化指人类社会历史发展过程中所创造的所有物质财富和精神财富的总和；狭义文化则局限于人类的精神创造及成果。世界上不同民族、不同地域的文化有明显的差异，文化的差异性对广告的影响非常明显。这些不同的文化模式决定了各国、各地区的广告呈现出不同的面貌，决定了不同的消费者有不同的喜好，从而形成了丰富多彩的广告文化。具体而言，中西文化差异在广告中的表现主要体现在以下几个方面：
柔和与冲突
因特尔的形象广告：一位汽车经销商正在汽车专卖店接待顾客。顾客问：“我可以仔细看看吗？”“当然了！”经销商回答。接着广告情节发生了变化：一辆巨大的叉车轰鸣着冲进专卖店，随着玻璃的破碎声，叉车的前部已深深插入汽车的车身，随后又将汽车高高举起，前后左右旋转，然后轰的一声，重重地把汽车摔在地上。转眼间，一辆崭新的汽车成为废品，而经销商此时在一旁目瞪口呆，说不出话来，然后画面中传来富有挑衅的声音：“我能再试一辆吗？”最后画面切换，出现了因特尔公司的标志和它那象征性的声音。这则广告画面具有较强的冲击力，情节出人意料，表现手法夸张，在国外大受欢迎，但是对于中国受众来说，广告一味追求感官刺激的夸张和张扬，很少有人能够理解其真正用意：现实中看车，不如在互联网上看车、买车更精彩。这种夸张让喜欢安静祥和的国内受众接受不了。因为广告忽略了中国大众崇尚亲和与赏心悦目的审美习惯。
西方是海洋文明国家，西方人的祖先在克服恶劣的地理和自然环境中求得生存与发展，他们有强烈的生存忧患，善于表现矛盾与冲击。因此，西方广告中多数强调画面的视觉冲击力，追求感官的刺激。他们认为剧烈的动荡和冲突就是美的享受。而中华民族是在相对优越的条件下生存发展的，特别注重人与自然的和谐相处。平静的生活方式使中国人具有向往安静宁和的审美观念，在广告表现中不习惯令人炫目的对画面瞬间的切换和声嘶力竭的呐喊，更倾向于宁静柔和的表现手法，喜欢大团圆的结局。因此，喜庆和谐的氛围、吉祥的诉求经常会出现在中国广告中。
集体与个体
在中国，人们生活在一个大家族或氏族，个性的发展以社会体系为基础，“我们”意识占主导地位，这是中国的集体主义。广告语言的创作必须符合受众传统的价值观念，而不能偏离。优秀的广告语言创作者一定深谙中国传统文化，将这种价值观念植入到广告语言中。例如红旗轿车的“道不尽的强国梦，诉不尽的红旗情”，中华牙膏的“四十年风雨历程，中华永远在我心”等。这些品牌把自己的产品和国家联系起来，表现自己浓郁的爱国之情。
西方奉行的是个人主义。在社会价值中，“我”的意识占主导地位，他们宣扬个人英雄主义，认为个人以自己的力量可以拯救整个世界。他们关注个性与自由，突出个人思想，彰显个性。在这种文化的熏陶下，西方广告中大多体现了弘扬个性以及对个人的推崇。例如万宝路香烟广告中，美国西部牛仔穿着随意，目光深沉，浑身散发着粗犷豪放英雄气概的男子汉，他的袖管高高卷起，手指间总是夹着一支冒着轻烟的万宝路，跨着雄壮的高头大马，驰骋在辽阔的西部大草原上。广告中人物个性鲜明，充分展现了个人主义和英雄主义气概，因此赢得了西方民众的广泛喜爱。
权威与意象
中国在历史上经历了漫长的封建社会，封建制度下等级森严，皇帝的言行即为权威。同时，儒家思想作为中国的主流文化一直广泛地影响着中国人的生活，儒家文化长幼有序、尊卑有别的观念让中国人对长者服从，形成了中国人崇尚中庸、权威和权势的心理，这反映在生活中就是人们总是将专业人士的论断和权威部门的报告看作是金科玉律。因此中国的广告，特别是奶粉、牙膏、洗发水和药物广告中总是充满了专家的推荐和权威部门的认证。例如高露洁广告文案，“高露洁选用高档优质的洁齿材料，完全符合国家标准，更优于国际标准，不磨损牙齿，保持牙齿表面洁净光滑。高露洁牙膏在世界上受到超过40个牙医学会承认，更多中国口腔护理专家选用品牌，中国口腔医学会、中国预防牙医会推荐品牌”。这则广告抓住广告受众对专家的信任和对权威机构的信赖这一心理特点大做文章，从而增加产品的可信度，把对权威的崇尚体现得淋漓尽致。
与中国的权威相比，西方的广告多选用意象，用某种意象表现产品的独特个性。其画面也大多比较简单，不用太多语言和复杂的画面，用意象来传达产品的特性和理念。例如绝对伏特加的广告中，大多数都以绝对伏特加酒瓶的轮廓特写为中心，但酒瓶中装着什么却是千变万化的。酒瓶下方总写着两个英文单词：第一个单词总是“绝对”，第二个也就是后面接着的单词则是广告创意人员天马行空的想象力的体现，有时是带有特殊含义的数字，有时是尽人皆知的内容，有时则是只可意会不可言传的生活概念。广告清晰地反映了产品的独特个性，凸显品牌差异，让消费者深深记住了这个品牌，而广告词又激发了人们的好奇心，给人留下无限的想象空间。
内涵丰蕴与朴素简练
语言是广告最重要的载体，广告语言反映并承载着文化底蕴，而文化又为广告语言提供了发挥功用的平台。
汉语广告文案多用四字结构，并运用排比、重叠等手法来加强语势，给人留下深刻的印象。如白象方便面广告，广告画面非常简洁，以黄色为底色，运用中国成语和实物相结合，即“面面俱到”“十面埋伏”，画面中把“面”字用实物――一块四方的白象方便面的面饼来代替，使得画面更具有吸引力和趣味性，成语的运用也拉近了产品与消费者的距离，而中国传统的语言文化，也较易于中国百姓理解，但国外受众理解起来就相对困难。
中英文表达方式中，汉语广告词往往千锤百炼、精雕细琢，即使口语广告也比较精致，不像英语广告中那样拉家常式的谈话。英语广告多崇尚流畅的口语，词句大都大众化、口语化，多使用非正式语言。英语广告朴素简练，而汉语讲究内涵丰蕴。例如，今麦郎弹面在选择定位口号时，由最初的“营养的面，健康的面”的失败到“弹面才好吃”的成功，这五个字经历了一个反复斟酌和不断筛选的过程，一个“才”字提升了产品的价值，直抵人心。而美国广告“Trust for life”（美国国际保险）就比较简单，大众。
含蓄与大胆
中国一向推崇含蓄之美，无论是恋人之间还是父母子女之间，很少直接表达情感。在与人交流时，国人喜欢用委婉的语言表达，在公开场合很少主动表达自己的意见，在称呼自己时也喜欢用“在下”“鄙人”“微臣”等称呼来贬低自己抬高别人。这种含蓄而委婉的表达方式表现在广告中就是往往不直接切入主题，而是先做大段的渲染铺垫，然后逐步在中含蓄地升华出中心。如雕牌洗衣粉的一则“中秋篇”广告：中秋节到了，父母给女儿打电话问能不能回家过节，女儿站在繁忙的马路边，抱歉地说“又要加班”。接下来的镜头是女儿的默默自述：中秋节，还是忍不住想家，想妈妈一直用雕牌洗衣服的样子，想爸爸做的红烧肉。最后，中秋节那天她回到住处时，发现父母已在房间，为她做好了红烧肉，此情此景，女儿热泪盈眶，只叫了一声：爸！妈！然后爸爸难为情地给自己找了个借口：你妈非要来。最后主题出现――中秋节，你在想念父母，父母也在想念你，雕牌，愿家家团圆。这则广告含蓄地表达了中国人阖家团圆的情感。
西方国家弘扬个性、崇尚自我，喜欢把自己的优点展现出来，他们从小就注重独立性，善于大胆表达自己的情感。如美国贝尔公司的广告：一天晚上，一对老夫妻正在用餐，电话铃响，老夫人去另一个房间接电话。回来后老先生问：“谁的电话？”“是女儿打来的，说她爱我们。”两位老人顿时相对无言，激动不已，这时出现旁白：用电话传递你的爱吧！
结语
总而言之，面对不同的国家和地区、不同民族的消费者，要对影响他们最深的文化进行了解，正确看待不同文化间的差异。尊重不同文化的差异，广告理念和广告内容表现形式始终反映当地的文化习俗，迎合当地消费心理，积极应对文化冲突，才能赢得消费者的信赖。
参考文献：
[1]朱婕.浅谈跨文化交际视野下文化差异在广告中的体现[J].吉林广播电视大学学报，2011（4）.
[2]崔源.中西方文化差异对广告设计的影响[D].湖北工业大学，2009（5）.
中图分类号 F323 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2016）20-0011-02
灵山县茶叶种植历史悠久。据载，灵山县从元朝开始种植茶叶，距今已有500多年的历史。1949年前，全县茶叶生产规模小，产量少；20世纪60年代后，全县掀起种茶；20世纪80年代，全县茶叶生产处于低潮；20世纪90年代恢复生产。近年来，灵山将茶叶产业作为农民经济增收的支柱产业来抓，将茶叶产业列入“十二五”规划，作为特色农业提升工程来抓，全县茶叶得到了迅猛发展。
1 灵山县茶叶产业的基本情况
灵山茶树主要品种以福云六号为主，占茶园面积的68%；灵山中叶种、云南大叶种占25%；龙井长叶、平阳特早、乌牛早、金萱、福安大白、福鼎大毫、桂绿1号、白芽奇兰、福云595、金观音、铁观音、金牡丹、早春毫、春波绿等占7%。2015年，全县茶叶种植面积4 373hm2，其中无公害茶叶面积，占全县茶园面积的84.9%；干茶产量8 131t，产值3.3亿元。据统计，从2005年到2009年，灵山县茶叶产量连续名列广西第一位。茶叶产业已成为灵山县10大特色优势产业。2010至2015年连续6年获“全国重点产茶县”称号；2013年被评为“全国10大生态产茶县”；2014年，被评为“中国茶业10大转型升级示范县”，并被中国茶叶学会命名为“中国名茶之乡”。
灵山茶叶加工的品种有绿茶（银螺、毛峰、松针、龙井茶等）、红茶（工夫红茶）、黑茶（六堡茶）、乌龙茶，以绿茶为主。以形秀、色美、汤亮、味醇、香高、耐泡等特色赢得消费者的赞誉。
目前，灵山有茶叶加工企业120多家，全县注册的茶叶商标15个，10个茶叶企业已通过QS认证，7个茶叶企业已获得无公害农产品认证。茶叶生产重点企业主要有：广西正久茶业有限公司，主要产品有“白蕾”牌绿茶及红茶系列产品，拥有国内先进的“名优茶清洁化加工连续生产线”，年加工茶青180t，年产干茶40t，是钦州市农业产业化重点龙头企业，“白蕾”商标于2010年获广西著名商标；灵山县桂灵茶业有限公司，主要产品有“桂灵”牌绿茶、红茶，年加工茶青150t，年产干茶33t，是钦州市农业产业化重点龙头企业；灵山县石瓯山茶场，主要产品有“石瓯山”牌绿茶、黑茶（六堡茶），年加工茶青400t，年产干茶88t，是桂林茶叶科学研究科研基地、梧州中茶茶业有限公司原料基地和是广西最大的六堡茶生产原料基地之一。
2 存在的主要问题
2.1 产业发展不平衡，产业化水平低 茶叶产业属于劳动密集型产业，我国加入WTO后，为茶叶产业发展带来了良好的机遇。但是，由于灵山县茶园管理分散，合作社、公司、基地、农户之间紧密度不够，辐射带动能力较弱，茶叶加工仍然以小作坊为主，导致灵山茶叶规模化、产业化程度低，茶叶生产、加工技术不规范，产品质量不稳定。目前，灵山尚无能够担当“航母旗舰”的茶叶龙头企业，茶企各自为政，在价格上的无序竞争仍然存在。而且，灵山80%以上的茶企生产销售人员以农民为主，管理粗放，产品技术含量低，从而导致茶企发展不平衡，整体水平偏低。
2.2 茶叶品牌知名度不高 近年来，灵山通过举办“春茶节”，茶叶知名度得到了一定程度的提高，但灵山茶叶要走出区外，走向全国还远远不够。究其原因，公共品牌缺乏是主要因素之一。在灵山，茶叶品牌百花齐放，但缺乏“灵魂品牌”，没有形成“抱团推进”的格局，导致灵山茶叶知名度不高，缺乏强有力的抵御市场风险的能力。近年来，灵山茶叶荣获国家级、自治区级奖励不少，但荣获广西“著名商标”的只有正久茶业公司的“白蕾”牌商标。在销售方面，95%以上的茶叶销售以散茶为主，包装茶不到5%，灵山茶叶虽然天生丽质，但仍然“养在深闺人未识”，没有形成更好的经济效益。
2.3 没有茶叶交易市场，营销环节薄弱 虽然我县近几年茶叶产业得到了很大发展，但大多数茶叶产品属于初加工阶段，主要销售到横县茶叶交易市场，再经由其他茶区的茶企包装出售，优质茶叶为他人作嫁衣裳。在广西最大的茶叶交易市场――南宁10+1茶叶交易市场，灵山茶叶芳踪难觅，更徨论全国或者其他省区茶叶市场。包装茶销售则基本以本地销售为主，也就是所谓的“单位茶”、“礼品茶”。中央8项规定出台以后，包装茶生产也受到一定影响，目前各茶企的包装茶产量均减产5成以上。
2.4 名优茶品种推广力度不够大 优质的茶叶原料是制作优质茶产品的基础。目前，灵山的茶树主要品种为福云六号，占茶园面积68%；灵山中叶种、云南大叶种占25%；龙井长叶、乌牛早、台湾金萱、桂绿1号、白芽奇兰、金观音、铁观音、金牡丹、早春毫、春波绿等占7%。相比而言，乌牛早、台湾金萱、春波绿、金观音等名优品种所占比例偏少，仅为7%，且大多数还没有成园投产。目前，台湾金萱、乌牛早有少量投产，其他尚处于试产阶段。与此同时，名优茶树比例偏少也制约了优质茶叶产品的发展。
3 加快茶叶产业化、品牌化步伐的主要措施
3.1 打造灵山茶叶品牌 增强“抱团推进”意识，借鉴灵山县人工驯养蛇协会的成功经验，成立灵山县茶叶协会等茶叶社团，策划申报灵山茶叶地理标志，统一灵山茶叶品牌；鼓励茶叶企业申报广西“著名商标”和广西“名牌产品”，提高灵山茶叶知名度；以“三个统一”整合资源（统一标准、统一价格、统一销售），打造灵山茶叶公共品牌，提升灵山茶叶产品附加值。
一、问题的提出
民俗文化是一种生活化的教育资源，与幼儿的现实生活有着很大的联系。为了了解目前民俗文化有无走进幼儿园，有无纳入幼儿园课程资源范畴，在幼儿园中的运用方式与程度以及对幼儿的教育价值是否有得到充分的开发和实现的情况，我们策划了此次调研活动。
二、研究方法
此次研究方法为文献法和调查问卷法。
在查阅大量文献后，用自己设计编写的调查问卷进行调查。问卷内容从幼儿园民俗文化资源运用方面入手，设计了有关民俗文化的价值、民俗文化的活动、民俗文化与园本课程的开发与融合等问题，较为全面地去了解嘉兴市民俗文化资源在幼儿园运用的现状，经由指导老师审核后确认发放。问卷分为纸质问卷和电子问卷。
其中，在研究对象样本选择上，电子问卷主要发放给网络上嘉兴地区幼儿园的教师进行填写，纸质问卷主要发放给随机发放附近一些幼儿园的教师，并询问一些关于民俗文化资源运用的一些看法。
本小组共发放纸质问卷80份，回收74份，回收率为92.5%，同时共收到了68份电子问卷，总数为142份。所有问卷经核实均真实有效，且数量达到一定要求，可作为数据进行参考。
三、调查结果与分析
我们调研小组将调研结果分为基本信息、运用现状和内在原因三个方面进行了一定的讨论与分析。
（一）基本信息
我们总共收到了142份调查问卷。其中就职于公办幼儿园的被调查者为95.1%，就职于民办幼儿园的被调查者只有4.9%，说明我们这次调查的数据针对公办幼儿园是较为科学的，但是对民办幼儿园的了解并不全面。在之后的调研活动中，我们要尽量避免这种不平衡的情况出现。
我们同样调查了就职幼儿园的性质和等级，被调查者就职的幼儿园以城镇幼儿园、一级幼儿园为主，但总体来讲，我们在调查中显示出的幼儿园结构较合理，有一定代表性。
另外，由表 2可知在教龄方面，被调查者为0～5年，5～10年，10～15年及以上的比例分别为43%：26%：31%，专科与本科的被调查者的比例约为4：3，任教班级小班、中班、大班的比例约为1：1：1，年龄结构分布合理，有重要的参考价值。
在调查中我们的发现，超过90%的被调查者了解当地的民俗文化，但只有6%的被调查者非常熟悉当地的民俗文化。同时也有5%被调查者表示对当地的民俗文化基本上不太了解甚至一点也不熟悉。这表明大部分教师缺乏对当地民俗文化的了解。因此，在各地民俗文化的普及上，还需要更加深入和广泛。
（二）运用现状
由表 3可知，在认为开发利用民俗文化有哪些价值方面，增强儿童对本土文化的认同和弘扬优秀传统文化是最高的因素，其中促进家园社区交流、培养儿童的个性品质等选项也有较高的选择率。而且几乎所有的被调查者都认为孩子会喜欢民俗文化相关活动，说明民俗文化资源在幼儿园中的运用是被大多数人认可的，有一定的应用基础及可行性。
由此可见，教师们对民俗文化有着较高的认可度，认为开发利用民俗文化有一定对社会和对幼儿发展的价值。但是从中也可发现，并非所有教师都能够准确认识到民俗文化的对幼儿的教育价值。
根据表 4我们可以看到，有77%的教师常在课程开展中渗透民俗文化，其中只有28.5%的被调查者会依据儿童的发展水平、经验和需要对民俗文化进行调整，其他被调查者表示对民俗的变动性不大。也有23%的被调查者表示很少在课程中渗透民俗文化的内容。
由表 5可见，有90%被调查者表示会去探究如何将当地民俗文化更科学地融入到园本课程中，但是大部分教师都只是偶尔进行探究，常或总是会的只占16%，不会的占10%。这数据表明大部分教师对运用民俗文化资源的方式方法还不够正确，缺乏对当地民俗文化融入课程资源开展教学的研究，开发意识较为淡薄，能力有所欠缺。
根据表 6可知，民间文学、民间游戏、民间综合艺术被应用地较多，而民间美术和民间音乐被应用地较少。说明教师在开展课程中，有意识地对民俗文化资源进行了选择，使之更符合教学实际。但是总体来说，民俗文化在幼儿园中的运用并不广泛，就目前情况来说，教师们在开展课程时，对民俗文化的重要性和特殊性还没有很深的把握，开发的积极性并不是很强，利用民俗文化开展教学活动的方式和内容上较为单一。
四、探讨
窥一斑而知全貌，据我们调查发现，目前嘉兴市民俗文化资源在幼儿园课程开发与利用的过程中受到了教师们的重视，取得了一些可喜的成绩。大部分教师了解当地的民俗文化，对民俗文化的重要性有一定的认识，且在园本课程中有一定运用。说明教师对民俗文化的重要性已经有了一定的认识。部分教师在课程上也对嘉兴民俗文化资源多种不同形式加以实践运用，已经初步有了一些效果。
但同时我们也发现了民俗文化资源在幼儿园开发与利用过程中的一些问题。大部分教师在园本课程中渗透民俗文化时只是照搬原有的形式与内容，课程开发意识和创新意识较薄弱；部分教师对嘉兴市民俗文化资源、民俗文化资源的价值理解不透彻，不能很好的依据幼儿身心发展特点进行改编，可能会导致在教学活动的效果上并不尽如人意。另外，在民俗文化资源的利用频率较低，种类较为单一。
对于这些问题存在的原因，本小组成员进行了讨论和分析。
首先，教育主管部门在开发民俗文化的教育价值上虽有一定重视，但更倾向于与中小学课程的融合。由于对民俗文化与幼儿园课程开发之间的联系认识不够，在两者融合过程中，教育主管部门并未对幼儿园提出具体明确的要求。因此，民俗文化在园本课程中并没有发挥其独到的教育价值。
其次，教师对民俗文化资源的重要性了解不足，而且只会按照自己的教学内容进行选择，不会主动去学习尝试，对于一些较难融入课程的民俗文化资源没有进行探索分析，且缺乏园本课程开发的意识和能力。另外有一些教师的创新意识欠缺，没有很好的民俗文化资源运用方式，导致有些时候资源堆砌，没有有效的运用。
那么对于嘉兴市丰富的民俗文化资源，如何才能得到更好的开发与利用，更好的融入幼儿园课程中去呢？
（一）增强教育主管部门的对民俗文化资源进幼儿园的重视
教育主管部门应增强对民俗文化资源在现代教育价值方面的认识，增加对于民俗文化资源融入幼儿园的重视，推动幼儿园开发与利用嘉兴市民俗文化。重视幼儿园园本课程中民俗文化运用情况，进行鼓励与扶持。同时，建议部门加大对民俗文化的宣传，促进社会形成重视民俗文化的氛围。
（二）促进民俗文化在幼儿园特色建设中的运用
幼儿园特色建设是教育改革的系统工程，幼儿园要办出特色，必须从整体着眼，从重点着手，选准“突破口”。幼儿园可以以“民俗文化”为突破口，充分开发与利用嘉兴市民俗文化资源，将其融入幼儿园课程中，对课程设置、教育形式等进行探讨和改革，推动民俗文化特色教育的开展。
（三）推动幼儿教师的专业发展
加强幼儿教师对嘉兴市民俗文化资源的了解，更准确深刻地明白民俗文化的精髓，以便在教学活动中灵活地运用。
将提高教师的科学与文化素质的、发挥积极性与创造性，视为发展的动力之源：教师要加强研究民俗文化资源在园本课程中运用的途径，不断尝试、运用和开发，特别是对比较薄弱的民间音乐和美术方面，克服畏难心理，不断产生新想法，使民俗文化资源能够更好融入课程。教师要提高园本课程开发的意识和能力，组建团队进行开发。
教们可以对民俗文化资源的运用进行交流改进，定期分享自己的想法与做法，一起探讨，研究民俗文化资源融入幼儿园课程更好的途径。幼儿园可组织教师们互相观摩学习，吸收借鉴优秀的教育教学的活动内容与方式。
参考文献：
[1]王春燕.浙江民间文化与幼儿园课程 浙江民间文化幼儿园课程资源开发的研究，2011.
“电影是一门综合艺术：它集视觉、听觉于一身，融文学、戏剧、摄影为一体，它是艺术创作与商业运转的有机结合”。电影可以展现各国的文化与生活，像一座架起世界文化的桥梁。在全球化语境的今天，对电影的欣赏也日益成为一种传播范围广泛、渗透能力超强的跨文化交流现象。因此，对电影片名的翻译可说是一项繁冗而艰难的工作。我们需要通过研究中西方文化内涵的差异，使电影片名的翻译“做到突显内容，传达主题信息，确立全片感情基调，提供审美愉悦，吸引观众，增加票房，让电影译名在译入语国家观众中产生与原片名在源语国家观众中大致相同的效果。”
一、中西方文化的差异性
文化（culture）是指生物在其发展过程中逐步积累起来的跟自身生活相关的知识或经验，是其适应自然或周围环境的体现，是其认识自身与其他生物的体现，大致上可以用一个民族的生活形式来指称它的文化。在文化的生产和理解过程当中，人们往往会通过自己的文化来审视他国的文化，并且运用自己文化的特点来解释其他文化。放到电影欣赏的背景下来看，观众的思维方式、价值观念以及观众本身所具有的文化背景必定会参与到电影的意义建构当中去。
（一）思维方式方面
西方人注重思辨，剖析整体再加以综合；中国人注重直观、整体、经验。从古希腊时代至今，逻辑思维和实证分析一直都是西方人的思维方式和方法。与之相对，中国传统的思维方式是基于事实，凭借已有的经验和知识对客观事物的本质及其规律性加以识别、理解和进行整体判断。
（二）价值取向方面
西方人注重以自我为中心，重个人、重竞争；中国人注重群体、社会、和谐。西方人的价值观认为个人是人类社会的基点，有个人才有社会整体，个人应高于社会整体。因此，人与人之间的竞争意识很强。与此相对，中国自古以来就提倡“忍”、“让”，群体意识、社会意识占首位，认为只有整个社会得到发展，个人才能得到最大利益。
（三）伦理道德方面
西方人注重创新发展，张扬荣誉；中国人注重谦虚谨慎，不偏不倚。西方人崇尚个人奋斗，尤其为个人取得成就而自豪，从不掩饰自己的自信心、荣誉感；家庭观念比较淡漠。与此相对，中国文化主张个人在取得成就时不宜炫耀，反对“王婆卖瓜自卖自夸”。人际关系上，中国的传统文化要求人们不偏不倚，凡事要权衡左右。对待家庭，亲情关系最重要，家庭成员要互相依赖，互相帮助。
（四）行为规范方面
西方人重利、重法；中国人重义、重情。由于西方社会强调以个人权利为基准，以追求私利为目标，法律就成为解决一切矛盾的基准。与此相对，中国人由于受到传统义利思想的影响，重义轻利、重情轻法，自古以来主要靠道义约束人们的行为和维系社会，因此人们的法律意识比较淡薄。
二、中西方文化差异对电影片名翻译的影响
正是由于中西方文明建立在自成体系的迥然各异的文化背景上，电影作为文化的载体，就表现出各自独树一帜的风格。从中西方的电影便可探究到双方在文化内涵、民族习俗、等方面的差异。
（一）英文电影汉译时的文化体现
虽然随着时代变化，如今越来越多的观众开始偏好英文原声电影，不过在新片宣传造势期，影片的中文译名还是起到了至关重要的作用。可以说，能否把观众吸引进电影院以增加票房在很大程度上取决于其汉译后的名字。
首先，中国的电影片名多采用成语或四字短语。四字词组是人们长期社会文化生活的积累，是一种约定俗成的语言形式，兼具短小精悍却意味深长的鲜明特点，言简意赅却朗朗上口的修辞效果。因而将一些英文电影片名译为四字词组不仅能体现中国的传统文化，而且更容易得到中国观众的认同。以一些经典的英文电影片名为例，Bathing Beauty译为《出水芙蓉》，The Italian Job译为《偷天换日》，Catch me if you can译为《逍遥法外》， The Age of Innocence译为《纯真年代》等。从最近上映的新片也可以稍窥一二，如Escape Plan译为《金蝉脱壳》，China Heavyweight译为《千锤百炼》，The Last Stand译为《背水一战》等。这些译名简洁流畅、雅俗共赏，利于其在中国的宣传。
另外，中国的电影片名较富有诗意。那么，西方电影进入中国市场后其片名的翻译也应该考虑它的艺术性和象征性。以Lolita这部电影为例，它有两个译名，一是直接音译过来的《洛丽塔》，二是意译为《一树梨花压海棠》。这里译名二中包含了一个中国的典故，诗人坡取笑8O岁的老友纳了18岁小妾的诗句，老友年老发白喻为“梨花”，18岁的新娘正当红颜喻为“海棠”，意在讽刺老友老牛吃嫩草的行为。而影片讲述了一个中年男子爱上l2岁养女的故事，译名二的意境恰恰符合Lolita影片的内容，同时又采用了中国观众十分熟悉的诗句。两相比较，观众能够从后一译名中对影片内容窥见一斑。
（二）中文电影英译时的文化体现
从1987年张艺谋导演的《红高粱》（Hong Gao Liang）获得柏林电影节金熊奖以来，中文电影逐渐走向国际舞台，其中不乏获得巨大成功的佼佼者，这就使得中华民族精美的传统文化为世界上越来越多的观众所赏识。但是，目前国内外电影市场的竞争十分激烈，一部电影想要走出国门，在国外赢得票房，其宣传包装十分重要，电影片名的翻译就是重要一环，它对影片可起到画龙点睛的作用。
首先，以西方文化为依托给出译名。例如中国观众非常熟悉的《大话西游》系列。其一《大话西游之月光宝盒》英译为Chinese Odyssey 1： pandora’s box。这个译名可以称得上是绝对的入乡随俗。Odyssey是古希腊著名史诗，相传为希腊盲诗人荷马作著，讲述的是希腊神话故事，极具浪漫主义色彩。而中国的《西游记》本身也是浪漫主义色彩的作品，在电影中更是改编突出了一段爱情，所以翻译为Odyssey并非没有道理。但pandora’s box是代表灾难之源，电影里面的月光宝盒是否也是同一意思就很难定论了。其二《大话西游之仙履奇缘》英译为Chinese Odyssey 2： Cinderella。笔者个人认为影片中的紫霞本只是佛祖的一根灯芯，却修炼成了一位绝色美女，最后还拥有了爱情，这和灰姑娘的故事基调还是比较类似的。
另外，借鉴西方人熟悉的表达给出译名。例如《水浒传》英译为All Men Are Brothers： Blood Of The Leopard，这个翻译非常有阳刚味，就如当年的First Blood《第一滴血》的感觉。再如冯小刚导演的《甲方乙方》英译为Dream Factory，不仅西方人一看就明白，而且和影片内容也切实相关，它确实是实现了多少大款们奇怪希望的公司啊。
三、结语
英国著名的翻译大师泰特勒曾指出：“好的翻译是把原作的优点完全移注到另一种语言中去，使得译文语言所属国家的人们能够清醒地领悟，强烈地感受，正像使用原作语言的人们所领悟、所感受的一样。”电影作为具有商业性质的一门艺术体裁，其片名应起到画龙点睛的作用。从长期的研究实践发现，翻译电影片名并不是一件容易的事情，我们只有真正理解影片所蕴含的文化，才能将电影的精华浓缩到短短的片名之中。总之，一个好的译名就像一件艺术品，不仅使影片充满神秘性与吸引力，而且能对影片起到很好的导视和推广作用。
参考文献
[1] Bassnett，Susan&Lefevere，Andre，eds.Translation，History and Culture.London&New York：Pinter，1990.
[2] Nida，E.Language，Culture，and Translating[M].Shanghai Foreign Language Education Press，1993.
