时间：2023-12-19 15:02:07
序论：速发表网结合其深厚的文秘经验，特别为您筛选了11篇工业品的营销策略范文。如果您需要更多原创资料，欢迎随时与我们的客服老师联系，希望您能从中汲取灵感和知识！
一、引言
品牌传播，以企业品牌的核心价值为原则，选择传播工具，以建立品牌形象，促进市场销售。其对企业起着至关重要的作用：首先，品牌传播是体现商品力的有效途径；其次，传播过程中顾客的反馈与同行业的竞争则是企业创新的源泉。工业企业的特殊性决定了其品牌传播的局限性和针对性。工业企业的消费群体集中，市场定位明确，因此一些普适性的品牌传播手段不适用于工业行业的品牌传播，选择适合的品牌传播手段则成为了企业发展的关键一步。
《中国制造2025》中对制造业的发展进行了详细的规划及阐述――“推进制造业品牌建设。打造一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的产业集群区域品牌。”建立良好的品牌形象成为工业企业所面临的问题。
二、工业品牌传播工具
工业品购买特点呈现专业性购买强、容易形成品牌忠诚等特点，其品牌传播工具也呈现出针对性强、行业特色明显的特征。因此，我们将工业品牌的传播分为：技术营销、合作推广、专业推广及大众媒体推广四类。
（一）技术营销
广义的技术营销是通过运用企业的技术服务和专业知识等方面的系统能力，使客户在短期内对新技术产品得以认识、了解和接受。其特点为：具有生命力，可持续性强；有助于构建企业营销、技术和生产的良性循环。
技术营销的常用工具：
技术营销――通过对产品技术的精益求精、不断创新来向消费展示企业的权威。例如华为，其核心技术在世界受到认可，且在不断地创新。大多数华为手机的用户选择其的原因都是因为对其技术的信赖。
国际标准传播――企业在国际取得国际标准认证，借助权威力量进行传播。这一方法普遍在企业国际化的过程中使用。
（二）合作推广
合作推过是指企业之间和高校合作的过程，利用外界品牌的优势进行品牌形象的传播，双方达到共赢。西门子家电全国与可口可乐、宝马、奔驰等品牌进行多次联合展示，并且创造出了“西门子冰箱与4°C的可乐”、“开宝马、坐奔驰、家用电器西门子”等诉求直观、具有张力的概念，对于丰富品牌形象，提高品牌相关联想都有巨大的作用。此外，西门子家电还通过品牌联合，与索尼进行数据交换，成为数据库营销的有益尝试。 从合作中得到了良好的品牌效应。
合作推广的常用工具：
品牌合作――与其他品牌组成协作联盟，该联盟中品牌的一方或双方试图取得对方公司的承诺，以改善在市场中的地位。
校企协作――高校与企业形成合作关系，高校为企业提供人才，企业为人才提供资金，形成互惠共利的伙伴关系。
（三）专业推广
专业推广，即利用特殊领域的专业手段，在该行业内进行有针对性的传播，这种方法普遍应用于工业领域。
专业推广的常用工具：
专业媒体推广――通过专业媒体报道文章传播有利于企业发展、产品推广、品牌影响力强化的企业相关信息。
标杆示范推广――成为行业内有影响力的企业，带领行业内标准，以行业内风向标宣传企业品牌。大型工业制造业卡特彼勒，作为挖掘机行业中的龙头企业，在该行业中树立了标杆示范作用。
产品展示会――在国际性展览会上集中对客户的产品进行详细展示。产品展示会是工业企业普遍都会选择的品牌传播巩固，其性质专业媒体推广类似，但是加入了人员推广的元素，使企业在展会的讲解和宣传过程中更加全面深入。ABB企业凭借其核心技术和行业地位，多次参加上海工博会、汉诺威工业博览会等众多重要的国际性产品展示会，在展示会中获得了良好的品牌宣传效果。
（四 ）媒体推广
媒体宣传即企业借助典型事件或制造新闻热点，利用媒体的报道，在社会为企业建立良好形象。其具有形式多样，时效性强，受众广的特点。
媒体推广常用工具：
网络推广――将企业的信息刊登在网络上，利用互联网、APP等进行传播。随着互联网的地位提升，网络成为了人们获取信息的主要途径，且在大数据的帮助下，网络推广实现了低成本和针对性。
典型事件――事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。在2012年的伦敦奥运会中，通用电气公司成为十大赞助商之一，在各项赛事的场地设置、体育用品等都获得了使用商标的权利，在国际性赛事中向世界人民展示了负责任的大企业形象。
三、对比分析
将四类工具从灵活性、使用频率、经济性、广泛性和专业性五个维度进行比较，得出以下分析：技术营销在专业性上远远领先于其他三类方法，但其传播的广泛性存在一定的限制。广泛性最高的传播方法是媒体推广，其受众广，普遍适用于系统内外的各种传播。而合作推广则是最经济的推广手段，利用双方的资源优势，进行传播共享。专业推广则业内使用频率最高，其余四项指标也相对较高的方式，是该行业内最基础的传播手段。选择好的品牌传播工具，可以为企业的市场营销做铺垫，使企业在进行产品开发，产品推广和产品线延伸是大大降低产品推广的成本。
四、结论
工业品不同于快速消费品，其客户的品牌忠诚的持续价值比普通商品要高，良好的品牌形象则有利于企业保持较高的客户份额。一般地，企业采用技术营销以及媒体推广作为基础类工具，提高品牌的深度，使消费者对品牌有普遍认知。采用专业推广作为提升类工具，加强消费者对于企业核心资源和竞争力的认知，提升品牌的深度。而联合推广始终贯穿于企业始终，作为辅助补充类工具。创造客户价值是市场营销中的目标之一，而实现这一目标则需要品牌价值的传递，而好的品牌传播工具则是品牌价值建立的载体，选择恰当的品牌传播工具对于市场营销的价值创造是十分关键。
参考文献：
[1]陈锡富，工业品牌的特点和战略，[J]，现代管理科学，2007年第10期，75.
价格战就像一把双刃剑，既让企业很喜欢，又让企业很受伤。
装载机是我国工程机械行业在加入WTO之后极少数没有被外资品牌大规模侵入的领域，国产装载机产品的市场占有率高达95％以上，而国产挖掘机产品的市场占有率仅有5％左右，二者之间形成鲜明对比。究其原因，尽管国产装载机技术含量相对较低，但行业发展比较成熟，整机制造企业和配套企业数量比较多，使得产品价格优势非常明显，并成为拥有先进技术的外资品牌也难以逾越的市场屏障。但是，不容回避的是，国内装载机生产企业大多是“总装模式”，即依靠外采零部件及总成组装产品，缺乏核心技术。2000年，被称为国产装载机两大巨头之一的厦工发动价格战，行业内主要品牌迅速跟进，包括业内另一大巨头——柳工，使价格战迅速波及整个装载机行业。在这种情况下，山工面临两难选择：参与价格战可以提升产品销量，但能否抵消因降价而损失的利润却难以预料；不参与价格战，产品销量肯定会受损失，一样会损失利润。当时，笔者陪同山工决策者一道深入到市场一线进行了为期半个多月的调研。在调研过程中发现：参与价格战的企业并没有从价格战中获得预想的市场效果，反而损失相当部分利润，且整体市场竞争格局也没有太大的变化；而没有参与价格战的山工，由于产品质量过硬和服务及时，销量还略微增长。这时，一个大胆的想法逐渐显现出来：既然不降价也可以维持相同的销量，那么山工能不能不参与价格战也可以提升销量呢？我们注意到，客观方面，当时的生产企业已经超过100家，而市场年需求总量仅3万来台，平摊到每个企业只有区区300台，不仅谈不上什么规模效益，而且产品同质化现象相当严重，很多品牌甚至就是“孪生兄弟”，图纸一样、工艺一样、配置也一样。主观方面，山工即使销量增加一倍，所获得的规模效益也并明显，不能形成竞争优势。与其降价销售，不如让利给商，提高商的销售积极性。另外，山工装载机属于国产装载机产品中的异类，其定轴式传动系统属于“少数派”，本质上有别于采用行星式传动系统的绝大多数竞争对手。经过深入探讨，我们从山工产品与主要竞争对手的比较中挖掘出产品、服务、销售等三大方面的差异。浮出水面的差异化竞争策略，就像一把熊熊燃烧的大火，指明了山工未来市场竞争方向的同时，还极大地鼓舞了大家的信心。
差异化竞争“铁三角”
2001年下半年，山工开始全面实施差异化竞争策略，即通过差异化产品打开市场、差异化销售推进市场、差异化服务占领市场，实现三者之间的互动，最终将山工塑造成为一个个性化品牌（即差异化品牌），如下图：
作为一种工业产品，装载机的购买是一个理性选择的过程。在这个过程中，吸引用户的往往是产品的某一个特性，而促使用户下决心购买的则是产品各方面特性在用户心目中的综合得分。对于山工装载机而言，产品差异化是用户最感兴趣的地方，也是最具吸引力的产品特性。用户通过差异化产品可以非常直观地看到山工产品与同类产品之间的差异，这个差异恰好是用户非常需要而普通装载机产品所不能提供的。因此，在山工差异化竞争策略中，产品差异化是三个差异化之中最突出的“一极”，也是必须突出的“一极”！
山工的“铁三角”差异化竞争策略完全是针对国内装载机市场产品同质化竞争的状况而设计出来的。在这个“铁三角”中，差异化产品被认为是差异化竞争策略的龙头，是带动整个差异化竞争策略的先决条件，而差异化销售和差异化服务则被视为差异化竞争策略的两翼，发挥辅助与支持作用。但是，单一的差异化产品并不能决定差异化品牌的成功建立，原因在于国产装载机技术水平与小松、卡特彼勒等世界知名品牌的产品之间存在较大的差距，现阶段山工差异化产品所采用的技术只是浅层次的，产品本质（如核心技术、配置等）并没有什么不一样，从根本上并不足以支撑一个差异化品牌的建立。如果，我们把产品称之为“硬件”，那么，一个缺乏“独门绝技”的硬件被模仿的可能性大大超过销售、服务等“软件”。所以，山工差异化竞争策略没有选择单极化的差异化产品，而是“突出硬件，软硬结合”，选择了“铁三角”这样一个稳定的策略模式。
从山工差异化竞争策略可以看出，工业产品的差异化与消费类产品的差异化有着很大的区别。消费类产品的差异化往往是突出某一个点，而不会强调一个面、一个体系，因为消费类产品对售后服务的依赖性较弱。工业产品作为生产工具，无论是使用强度，还是连续使用的时间，都是消费类产品难以相比的，售后服务不可或缺。
用差异化产品获得相对竞争优势
由于技术水平和经济实力的差距，国内很多企业在产品研制方面几乎是全面采用“拿来主义”，用仿制替代研制，什么产品畅销就仿什么。于是，大厂跟着国外跑，小厂跟着大厂跑，个体户跟着小厂跑，这就是工业产品同质化竞争产生的根源。
山工是国内最早生产装载机产品的专业制造商，也是最早将斯太尔发动机引入工程机械领域的厂家。“敢于第一个吃螃蟹”的山工曾经因为大胆采用斯太尔发动机，而在装载机市场大出风头，斯太尔发动机成为山工产品的最大卖点，也是与竞争对手之间最大的差异点。随着斯太尔发动机被越来越多的装载机品牌采用，山工产品的相对优势已经不再明显，发掘新的差异点就成为山工开发差异化产品的前奏。最初，山工差异化产品的开发是受到煤场用户的启发。有用户反映，山工装载机的力量要比同等配置的其他品牌装载机产品大不少，如果换上一个容量更大的铲斗，就能大大提高作业效率。顺着这条线索，山工研发部门迅速组织人员进行论证、开发、试制，很快就拿出了第一个差异化产品——山工“装煤王”，实地使用之后，效果非常好。“装煤王”的成功，使山工认识到差异化产品的开发必须是将自身产品的特点与市场的需求紧密结合，为了迎合市场需求而不顾自身产品特点开发出来的产品往往“中看不中用”。为了加快差异化产品的开发速度，山工不仅将研发部门一分为二，在销售公司专门设立市场开发处，负责差异化产品的研制；还出台激励政策，鼓励销售人员和商深入市场调研，寻找差异化产品线索。在很短的时间里，山工先后成功推出“岩石王”、“掘土王”、“装砂王”、“高原王”、“高卸王”等差异化产品，特别是ZL50F“岩石王”，因其力大耐磨而成为石料场、采矿场等用户的首选产品。2002年，在山工全年销售量中，差异化产品所占比例已经接近40％，被销售人员亲切地称之为“攻城拔寨的急先锋”。不止如此，山工差异化产品的推出，还带动整个装载机行业开发差异化产品的风潮。
与研制全新产品相比，差异化产品研发的速度要快得多，而且市场接纳速度也快得多，能够给企业迅速带来经济效益，是一种“短平快”式的市场竞争策略。需要指出的是，现阶段差异化产品实际上是常规产品的变形产物，还不是真正意义上的差异化产品。企业在实施差异化产品开发的时候，不能“因噎废食、逐本求末”，必须将新产品的研发与差异化产品的研发同等重视。当然，如果企业实力雄厚，完全可以考虑研发真正的差异化产品，从产品实质上寻求差异性，避免同行竞争对手在短时间内进行仿制。
用差异化销售落实相对竞争优势
所谓“差异化销售”，指的是产品销售模式的差异化。山工是国内工程机械行业中最早实施制销售模式的企业之一，当很多同行还停留在产品直销阶段的时候，山工已经在全国各地设立了数十家商，通过商销售山工产品。2000年前后，随着国家市场经济程度的深化，工程机械用户发生了很大的变化，由原来的以国有企业用户为主体转变为以个体用户为主体，企业直销模式显然难以适应这种形势的变化，特别是装载机这样需要量比较大的工程机械产品，必须通过商进行销售。
当时，以柳工、厦工为代表的装载机生产厂家都采用多家模式，即在一个区域市场同时设立多个商。多家模式对厂家提高销量有一定好处，也便于厂家控制商，但弊病是商之间很容易形成恶性竞争，拼杀价格。由于装载机产品属于高度同质化产品，价格战已经让商进入微利状态，同一品牌的商之间再拼价格，商基本上就无利可图了，甚至连年终返利都会提前预支用来拼价格。山工在制定差异化竞争策略的时候，就充分考虑到商的利益保障问题。山工认为，商是整个产品价值链中十分重要的一个环节，如果商没有销售企业产品的意愿和积极性，企业即使有再好的产品也难以获得满意的销量，只有商获得满意的利润，企业产品才会占领市场。因此，山工果断地对全国的商进行了重新调整，将销售模式进一步界定为区域独家销售模式，每一个区域市场只设立一家商，严格划分市场范围，禁止跨区销售，从体制上避免了商之间的恶性竞争。区域独家销售模式解除了商的后顾之忧，明确了责任与义务，商的利益得到保障。这样一来，商对销售拥有绝佳卖点的山工差异化产品就不仅有热情，更有动力！事实证明，山工商的单台利润水平远远超过竞争品牌，差异化销售不仅给商带来了实惠，也直接提升了山工产品的市场竞争力。
山工的差异化销售并没有因此而止步。2002年，山工本着“突出重点，精耕细作”的市场原则，将全国市场划分为重点区域市场与一般区域市场，并细分重点区域市场，杜绝空白市场。2003年，山工向商推出“大额买断制”销售方式，进一步让利于商的同时，加快了企业资金周转速度。为了继续强化精耕细作，山工还积极鼓励和引导商开展网络建设，在用户集中的地方设立二级销售与服务网络，让用户能够“就近购买、就近维修”。
市场营销的核心思想就是“满足顾客的需求”，差异化销售正是这种思想的具体体现。人们对厂商关系的认识存在极端化倾向，有的人认为厂商之间是水火不容的对立关系，有的人认为厂商之间是密不可分的战略合作伙伴关系。差异化销售则是以一种十分务实的态度看待厂商关系，将商视为厂家的利益共同体，用市场共识和利益保障来打动和激励商，使商的销售工作成为一种自觉行为。在山工的差异化销售中，我们不难看到，销售模式的每一个变化都是紧紧围绕市场和产品来进行的。因此，差异化销售并不是指形式上的差异，而是“立足自我、服务自我”所带来的差异。
用差异化服务保证相对竞争优势
从事工业产品销售的人可能都知道，第一个产品是销售人员卖出去的，从第二个产品开始都是服务人员卖出去的。由此可见，售后服务对于工业产品销售的重要性非同一般。
在山工，无论是服务理念“满足用户的需求是我们的最低工作标准”，还是服务口号“山工服务、全力以赴”，都表明山工始终将用户服务放在最重要的位置来考虑。山工认为，售后服务尽管是属于滞后环节，但在下一次销售过程中又会变成前置环节，服务是保证竞争优势的最重要手段。因此，山工在设计差异化服务的时候，只考虑一个问题：如何让用户得到更快更专业的服务？山工服务的差异化主要体现在两个方面，一是服务模式，二是服务承诺。
前面也曾提及，装载机行业由于发展比较成熟，无论是维修服务人员，还是配件供应，都比较充足。大多数装载机生产厂家的售后服务工作基本上都是委托商负责，甚至委托社会专业维修机构负责。山工的售后服务则显得有些“另类”，不仅全部服务都是由厂家自己来承担，而且建立具有独立法人资格的维修中心，使服务开始超更加专业化、企业化的方向发展。对此，山工有自己独特的见解：商只负责销售，发挥的是专长，还能更加专注，把销售这一件事情做到最好也是很不容易的；厂家负责售后服务，不仅服务更快捷、专业，还能在最短时间将产品质量、性能问题反馈回来，提高厂家的市场反应速度；另外，用户对厂家服务人员的信任度更高，这也从侧面促进了商的销售。目前，山工已经在全国各地设立数十家维修中心，其中大多数是与当地商合资建立的，这种全新的服务合作模式将厂商利益关系紧紧绑在了一起。
除了服务模式的创新之外，山工在服务承诺方面也处于行业领先水平。以质保期为例，国内装载机生产厂家普遍承诺“3个月”或“半年”，而山工却率先承诺“质保一年”，被许多同行认为是冒险之举。其实，山工在推出“质保一年”之前，内部意见也不统一，很多人认为山工“质保半年”的服务承诺已经居于行业领先水平，再提高承诺标准，只会给自己找麻烦，增加服务费用。经过激烈的争论之后，大家逐渐形成共识：山工产品质量完全可以支持“质保一年”，而不至于导致服务费用大量增加；好的产品质量也是一种营销资源，可以通过服务承诺标准的提高来转化成为一种竞争力；而且，这样的服务承诺对于山工来讲是新的竞争力、新的卖点，对于大部分竞争对手来讲是一种难以超越的竞争壁垒（质量难以保证半年以上）；利用新行业标准打击竞争对手，同时还能有效避免竞争对手模仿。
关键词:
工业品；品牌营销；新模式
工业品的品牌营销不是新课题，但相对于消费品的品牌营销，还需进一步深入研究。随着全球经济一体化的程度逐步提高，产业市场不断完善，工业品行业成为很多国家经济体量增长的重要组成部分。上世纪20年代，营销市场发生了前所未有的变化，工业品市场全球化进程的加快、国际间贸易壁垒的逐渐开放、电子商务与实体经济的加速融合都使得工业品相关产业的营销成本大大减少。而在营销的实际操作中，即便是很多商家没有品牌的支持，每年企业所制定的销售任务也能预期完成，这就导致很多企业认为，即便是没有品牌效应的推动也不会有太大影响。但是，随着市场的进一步规范之后，借助品牌营销所带来的溢价机会将出乎意料，品牌在工业品营销的过程中发挥的作用将愈发凸显。因此，创新工业品的品牌营销模式是当代企业高层极具战略意义的顶层设计。
一、品牌营销在营销中的重要性
品牌营销是工业品市场不断健全发展的必然结果。如今，很多工业品的技术壁垒逐渐被打破，市场准入门槛不断降低，部分工业品企业的核心技术优势将失去了原有的地位，再加上市场的规范性越来越强，很多“灰色”营销在工业品营销中所占比例越来越小，从前的那种依附关系完成企业经营指标的方式已经不能满足现阶段的市场发展需求。跟风生产更是降低了各企业产品之间的差异性，产品的差异性越来越小，导致价格成为主导竞争的主要因素。为了摆脱这种价格决定市场的现状，工业品的生产、销售企业必须打造企业的品牌体系，突破原有的营销模式，从客户的认知需求层面着手，制定品牌营销策略，形成具有差异化的绝对竞争优势。品牌营销能够有效的提升企业的整体价值。品牌营销的宗旨不仅仅是产品价格，还有性能、质量、服务等综合附加值的整体提升，由此可见，品牌营销对于企业的推动不仅仅代表其产品价格高于其他企业，还可大大提高企业的软实力。
二、我国工业品品牌营销的弊端
(一)工业品品牌营销意识淡薄，对品牌营销内涵的理解不深
自20世纪90年代之后，品牌营销的意识才在我国觉醒，可见，我国品牌营销意识依然处在初级阶段，对于品牌营销的重要性认识尚且不足，甚至有些企业觉得自己是小企业，更不会重视通过品牌营销的方式提升企业净现值，他们所考虑的是怎么获取短期的利益就好。而工业品企业对于品牌营销的重视程度更加的不足，对于品牌营销模式的创新和完善意识十分欠缺，甚至会出现有些工业品企业谈到品牌营销就会出现排斥情绪。
(二)客户调研不够深入，品牌定位不够准确
在对市场与产品进行定位的时候，工业品企业还必须要做好本企业的品牌定位。然而，现在的工业品企业对于品牌定位存在这样的现象，一是品牌概念不清晰，二是客户需求了解不透彻，从而导致了在品牌营销的实践中很难把品牌策略的制定与客户的实际需求很好的整合，会出现品牌与产品、品牌与客户、产品与客户的衔接脱节现象。在这样的情况下，很多企业的所谓品牌营销同质化严重，品牌竞争力让人堪忧。
(三)品牌营销模式单一，过分依赖广告
部分企业有意愿通过品牌营销拉动企业整体竞争实力，但是模式却很单一：广告。现阶段，媒体越来越多样性，但很多工业品企业却仍然只对广告营销有认知。在这些企业的眼中，他们认为广告能在短时间内提升企业的知名度，是树立品牌的最好和唯一方式，殊不知广告所投入的营销成本往往会是其他营销模式的几倍，甚至更多。企业对于其他方式的严重忽略和认识不足，也是我们亟待解决的问题。
三、工业品品牌营销的新模式
(一)T型营销，巧傍大款
先介绍一下植田T理论：利用两个事物间相差的悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，以快速实现自己的目标。利用该理论，要首先挖掘关联性，即所依托事件（媒介）与品牌的关联性；要准确把握事件的时效性，在特定的时间点巧妙的借助事件营销，将人们对事件的高度关注转移到自己的品牌上面；要将事件的关联工作作为营销重点工作，关联客户作为重点客户，及时拓宽事件的传播渠道。
(二)多点发力，以点及面
产业链及产业的协同作用催生了一个共识：关注终端客户，产业链全面营销。工业品企业需要关注直接下游客户的同时，还应该保持对客户的客户、甚至终端客户的持续关注。对产业链上各点的营销合力将夯实本企业品牌的核心地位，打造企业的优势品牌。
(三)立体营销，紧握“五度”
打造体系化的各级公司立体营销，把握品牌建设的“五度理论”：忠诚度=知名度+知晓度+满意度+美誉度。通过总公司、分公司及基层单位各层级针对“五度”营销方案的全面落实，打造企业品牌多渠道、多高度、多形式的三级立体传播体系，可以取得很好的效果。
(四)长线营销，推动飞轮
工业品营销切勿只看短期利益，应以多种营销手段持续推动企业的“飞轮”：核心竞争力。真正能够做到“品牌飞轮”效应的工业品企业，需要以核心竞争优势作为飞轮的原动力，以关键营销手段为支撑，以多种营销策略积累飞轮势能，驱动飞轮前进，就像一架永不停歇的永动机。
四、结束语
洞悉品牌内涵的人都知道，品牌是产品和企业核心价值的体现，是识别商品的分辨器，是质量和信誉的保证，也是企业的摇钱树，能让企业的产品卖的更贵、更多、更持久，强势品牌能让企业业绩实现强劲增长。在工业品跨国企业征战全球市场的今天，品牌战略是技术创新、资本运作、收购兼并和管理创新以外的另一主要武器。对于国内工业品企业来说，要理解、重视和下定决心打造工业品品牌，依然是漫漫长路。
参考文献:
[1]李超.我国企业品牌营销中存在的问题和对策[J].中国商贸,2012(6)
[2]代蓉.新媒体时代品牌营销策略探析[J].科技创业月刊,2014（6）.
[3]查文怡.发展阶段企业的工业品营销策略研究[D].上海外国语大学2014
一、引言
随着市场竞争的舞台越来越广阔，面临的竞争对手越来越强大。国内众多工业品生产经营企业的觉醒和品牌意识的不断加强，工业品品牌时代和工业品品牌营销时代已经到来。工业品市场经历产品竞争、成本竞争、质量竞争、价格竞争之后，就会发现品牌竞争势在必行，市场经济的熔炉必须要求中国的工业企业锤炼出自己的品牌竟争力。对于中国的工业企业，一个需要迫切解决的问题就在于拥有了强势产品之后，如何进行品牌建设与品牌延伸，进而提升企业整体品牌竞争力，并带动企业其他产品族群销售。这就需要确定市场对企业的品牌认可与否，确定市场与客户对产品品牌延伸的认可与否。如何为品牌抢占客户心智资源，现实的解决之道就在于制定品牌发展战略，因为品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。
二、目前国内工业品行业品牌建设的现状和存在的问题
21世纪是一个品牌竞争的时代，企业间在产品品质、价格、服务等要素方面的竞争，最终表现为品牌竞争，但纵观整个行业的品牌发展，水平还有待提高。总结分析近年来的行业状况，各企业在品牌规划方面主要存在以下三方面的问题:
1.多数企业仍把竞争的着眼点集中在产品上，即产品竞争
例如对于电力制造这个技术较为成熟，品质趋同的行业来说，过度产品竞争的直接后果是恶性的价格竞争，其代价是产品质量的下降、创新能力的匾乏。
2.行业企业的品牌形象不清晰，品牌效应不明显
有些企业认为只要生产出质优价廉的产品就能取得好的市场业绩，对品牌规划缺乏足够的认识。随着竞争的加剧，产品本身的差异会越来越小，品牌优劣会成为客户选择产品的依据。一个自身品牌形象不清晰的企业是不会得到客户的认同的，当然也谈不到品牌溢价，企业只能走价格战的路线。
3.品牌推广缺乏整合规划，没有形成有效的品牌积累
目前很多企业对于品牌建设方面没有全面系统的品牌规划，无法在客户中形成稳定统一的品牌形象，不能产生品牌积累。品牌是客户对与产品相关要素的综合体验，某个细节的问题往往会影响整个品牌形象，因此品牌建设一定要进行系统的整合规划。
三、工业品品牌的营销策略和改进
现阶段市场经济正在逐步完善，中国工业品市场处于转变过程中，具有市场巨大、发展迅速、政策多变、短期导向、地区差异等特点。在目前的市场环境下，工业品企业的特征决定了其在实施品牌营销时应把握以下几点。
1.工业品质量是永恒不变的品牌支撑策略产品质量是品牌的“生命线”
品牌产品首先要以高质量为基础，因为品牌的创立、保护和发展，归根到底取决于客户对产品质量的信赖和好评。美国总统工业竞争力委员会主席约翰说:“在今日的竞争环境中，忽视质量问题无疑等于自杀。”需要注意的是，工业品的质量不能停留于一般质量标准上，而要从市场需求出发，深人地了解客户对质量的要求。
2.品牌定位一定要具有个性
品牌定位是品牌塑造的前提.没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏，达不到效果，因此，我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。其实品牌的定位就是消费人群定位，企业确定了产品的目标人群，也就决定了品牌的定位，从而决定了你的企业战略和营销策略。对于中小企业来说，品牌定位一定要和产品的个性概念结合起来，在品牌塑造时必须注意个性的定位与塑造，这样才能让消费者容易辨别和认识。
3.确定企业的精准定位及核心诉求
大多数的中小工业品企业基本处于行业产业价值链的中下端，无法有效掌控上游资源的有限性，企业受制于人，抵御市场风险的能力十分有限。如何实施品牌战略快速拓展市场，进而以广阔的下游客户资源增加与上游资源厂商的谈判祛码就成为众多中小工业品企业面临的巨大难题。上面所述类型的中小工业品企业而言，通过对行业价值链的分析梳理，可以明确自身处于价值链的中间服务商角色，这种中间服务的角色即是我们的基础定位，结合企业的核心优势能力，可以有效提炼响亮的企业定位口号。在明确企业的基准定位下，提炼我们的核心诉求就成为至关重要的一点，因为这是将来最直接的传播内容。
4.新模型的营销模式下中小企业品牌推广要把握细分市场
一、引言
随着市场竞争的舞台越来越广阔，面临的竞争对手越来越强大。国内众多工业品生产经营企业的觉醒和品牌意识的不断加强，工业品品牌时代和工业品品牌营销时代已经到来。工业品市场经历产品竞争、成本竞争、质量竞争、价格竞争之后，就会发现品牌竞争势在必行，市场经济的熔炉必须要求中国的工业企业锤炼出自己的品牌竟争力。对于中国的工业企业，一个需要迫切解决的问题就在于拥有了强势产品之后，如何进行品牌建设与品牌延伸，进而提升企业整体品牌竞争力，并带动企业其他产品族群销售。这就需要确定市场对企业的品牌认可与否，确定市场与客户对产品品牌延伸的认可与否。如何为品牌抢占客户心智资源，现实的解决之道就在于制定品牌发展战略，因为品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。
二、目前国内工业品行业品牌建设的现状和存在的问题
21世纪是一个品牌竞争的时代，企业间在产品品质、价格、服务等要素方面的竞争，最终表现为品牌竞争，但纵观整个行业的品牌发展，水平还有待提高。总结分析近年来的行业状况，各企业在品牌规划方面主要存在以下三方面的问题:
1.多数企业仍把竞争的着眼点集中在产品上，即产品竞争
例如对于电力制造这个技术较为成熟，品质趋同的行业来说，过度产品竞争的直接后果是恶性的价格竞争，其代价是产品质量的下降、创新能力的匾乏。
2.行业企业的品牌形象不清晰，品牌效应不明显
有些企业认为只要生产出质优价廉的产品就能取得好的市场业绩，对品牌规划缺乏足够的认识。随着竞争的加剧，产品本身的差异会越来越小，品牌优劣会成为客户选择产品的依据。一个自身品牌形象不清晰的企业是不会得到客户的认同的，当然也谈不到品牌溢价，企业只能走价格战的路线。
3.品牌推广缺乏整合规划，没有形成有效的品牌积累
目前很多企业对于品牌建设方面没有全面系统的品牌规划，无法在客户中形成稳定统一的品牌形象，不能产生品牌积累。品牌是客户对与产品相关要素的综合体验，某个细节的问题往往会影响整个品牌形象，因此品牌建设一定要进行系统的整合规划。
三、工业品品牌的营销策略和改进
现阶段市场经济正在逐步完善，中国工业品市场处于转变过程中，具有市场巨大、发展迅速、政策多变、短期导向、地区差异等特点。在目前的市场环境下，工业品企业的特征决定了其在实施品牌营销时应把握以下几点。
1.工业品质量是永恒不变的品牌支撑策略产品质量是品牌的“生命线”
品牌产品首先要以高质量为基础，因为品牌的创立、保护和发展，归根到底取决于客户对产品质量的信赖和好评。美国总统工业竞争力委员会主席约翰说:“在今日的竞争环境中，忽视质量问题无疑等于自杀。”需要注意的是，工业品的质量不能停留于一般质量标准上，而要从市场需求出发，深人地了解客户对质量的要求。
2.品牌定位一定要具有个性
品牌定位是品牌塑造的前提.没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏，达不到效果，因此，我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。其实品牌的定位就是消费人群定位，企业确定了产品的目标人群，也就决定了品牌的定位，从而决定了你的企业战略和营销策略。对于中小企业来说，品牌定位一定要和产品的个性概念结合起来，在品牌塑造时必须注意个性的定位与塑造，这样才能让消费者容易辨别和认识。
3.确定企业的精准定位及核心诉求
大多数的中小工业品企业基本处于行业产业价值链的中下端，无法有效掌控上游资源的有限性，企业受制于人，抵御市场风险的能力十分有限。如何实施品牌战略快速拓展市场，进而以广阔的下游客户资源增加与上游资源厂商的谈判祛码就成为众多中小工业品企业面临的巨大难题。上面所述类型的中小工业品企业而言，通过对行业价值链的分析梳理，可以明确自身处于价值链的中间服务商角色，这种中间服务的角色即是我们的基础定位，结合企业的核心优势能力，可以有效提炼响亮的企业定位口号。在明确企业的基准定位下，提炼我们的核心诉求就成为至关重要的一点，因为这是将来最直接的传播内容。
4.新模型的营销模式下中小企业品牌推广要把握细分市场
客户是企业赖以生存和发展的基础。所谓大客户,就是指可有效提升公司利润水平、能够对公司经营业绩产生战略性影响的客户。一般情况下,大客户具有单次采购数量多、涉及金额大等特征,在市场中有领导、销售示范作用和较大的影响。公司争取到大客户不仅明显提高经营效益,更为重要的是,会对行业其他客户产生“标杆”效应。争取大客户、加强大客户管理是公司营销管理的重要内容,对于工业品行业而言,大客户资源显得更为关键,甚至直接影响到企业的运作。
一、大客户的筛选
工业品大客户采购的单笔金额大,参与决策人多、决策时间长,大客户销售可以说是一项只有冠军没有亚军的比赛,失败了的公司不但丢了订单,销售人员大量时间被消耗,此外公司花费的销售投入也没有任何回报,同时也失去在其它项目上成功的机会。
大客户销售的风险不可忽视,所以在正式的销售活动前,大客户经理需要制定评估标准,对客户进行筛选。这样做可以避免 “爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙” 等类似错误的发生,降低销售成本,提高大客户销售的成功率。
确定潜在大客户的过程,实际上是一个平衡“风险与机会”的过程。该过程可以分为三个步骤:
首先对销售信息进行客观的评估,明确客户的需求,分析企业的产品、技术方案和服务能否满足客户的需求,衡量与竞争对手在品牌、产品、服务、客户关系上的差距,分析赢得订单的可能性以及订单的价值。
其次就是要确定用来评估客户风险的几个因素,例如客户的规模和预算、客户的资金状况和信誉、与客户关系紧密程度等等,将风险因素完成从定性到定量的转化,以客户风险评估表来具体的体现,用评估表对客户进行筛选。
最后将筛选出的大客户按成交时间和销售风险(销售机会)进行ABCD类优先排序,合理调配资源,将资源和时间投入到A级客户上,有效地提高大客户销售的成功率。
二、大客户内部需求分析
在整个采购决策过程中,大客户内部每个角色的作用是不同的,所关心的内容也不一样。因此,大客户经理需要对大客户内部的角色进行分类,并研究其在不同采购阶段的特点。大客户采购内部关键角色主要可分为决策者、评估者、使用者、采购执行者四类,每类角色可能由某个具体职位或人员担任,也有可能是由组织中的或组织关联机构中的某个单位担任。以下是对各类关键角色的具体分析:
1. 采购决策者
采购决策者是在采购过程中对采购决策做出最后的批准,拥有购买的财务决策权力并对最终采购结果负责的人。采购决策者一般是客户公司的总经理或者项目决策人,因其身居要职,工作繁忙,通常情况下并不关心整个采购过程的细节,对相关技术的了解程度不深甚至比较肤浅,主要依赖各层次传递而来的明确信息做出决策。
决策者虽然在在中期阶段开始关注项目方案评估的关键内容和最终评估结果,但在采购的初期、中期阶段基本保持沉默,通常保持很低的参与度。在做出最终采购决定、确定供应商并签订采购合同这一阶段,决策者的参与度骤然提高,在综合考虑技术方案评审结论、采购成本、预期收益、关键商务环节风险等诸多因素后,做出最终采购决定,从而发挥出整个采购过程中最强有力的影响力,然后迅速退出采购过程。在有些情况下,决策者也可能只做出阶段性决定,甚至否定采购方案,导致采购决策过程延长。
采购决策者考虑关心的重点是利益最大化和产品或服务的性价比。
在寻找大客户关键决策人的过程中,常常会因为大客户公司部门众多,关系复杂,不能有效识别采购决策者。摆脱此种困境的有效的方法就是回答一个问题,“在我自己的公司里,要制定这样一个决策,需要什么层次的人来完成?”, 从而引导自己在一个合适的组织层次上寻找相应的角色。另个一个有效的方法就是向“内线”请教。
2. 评估者
评估者是对采购项目进行把关的人,通常是组织中的技术主管或技术部门,有时财务部门也以评估者的角色出现并发挥相应影响力。在采购过程中该角色对内评估组织需求,对外评估供应商提供的解决方案。评估者一般不关心商务条件。他们考虑的重点是项目可行性、技术效果等,他们具有对技术上的建议权和否决权。因为独特的专业地位,其所持的意见或建议对决策过程的影响力较大,经常性发表反对意见。评估者的意见或建议,对上可直接达到决策者,对下则可直接影响使用者,其影响力渗透到整个组织。
可以这样说,评估者虽然不能决定谁将获胜,但他们决定谁能够参加比赛,对采购项目的全部或部分内容拥有事实上的否决权。
3. 使用者
使用者是亲自使用你的产品和服务,或监管其使用情况的人,能在组织采购过程中真正发挥影响的是使用单位的管理者或关键工序的负责人,如企业中的业务部门经理。在采购过程中,因为既是内部需求的提供者,也是产品或服务的长期使用者,使用者判断供应商提供的产品或服务对他的工作成效有什么样的潜在影响,他们关心的是产品应用是否方便,是否具有可操作性和可考性。
一般情况下使用者的意见或建议难以直接上传到决策者,对所有涉及到产品使用的人员则有最直接、最强的影响力。使用者是采购初期阶段的实际主角,他在与供应商营销人员沟通得过程中高度活跃,不断听取建议,完善内部需求并明确提出针对功能、流程、操作便捷性等方面的具体要求。使用者有是否采用的说话权,虽然不起决定的作用,但是他们的意见具有一定的影响,拥有事实上的部分否决权。在采购评估阶段会参与部分内部需求审核工作,当遇到内部需求的重点与供应商方案的优点之间发生冲突时,使用者的意见便对技术方案的评估具有较大的影响力。
4. 采购执行者
采购执行者一般是客户公司的业务部或采购部,被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款。采购执行者向外采购信息,征集解决方案并进行供应商初步筛选。采购执行者在采购初期阶段显得最活跃,他不断向外传递有限的需求及采购要求等信息,了解供应商资质、收集各种解决方案、进行针对性成功案例调查、收集相关的技术文档,并在此基础上提交初步的供应商初审报告。虽然表面上不会发表明显的倾向性意见,但他可能已通过信息控制的方式决定了供应商能否获得参与竞争的机会。
在采购过程中,因为采购执行者往往同时与多家供应商进行信息沟通,对竞争信息的掌握十分完整,因此对供应商提供的解决方案也具有一定的评估能力,尤其对于功能和对应的价格的意见主张将对采购决策产生影响。
对于采购执行者,必须及早与之发展关系,保持频繁接触,不断进行沟通需求。
一般情况下,项目越重大,采购执行者的执行角色就越明显,在采购决策阶段基本不发挥实质影响力;当项目较小时,采购执行者参与决策的能力会成倍提高,甚至会跨越采购者、决策者、技术评估者等多重角色而对采购项目直接做出决定。
三、大客户营销策略
1. 建立行业品牌美誉度策略
当前工业品竞争十分激烈,大客户面临很多的选择,工业品行业品牌美誉度的好坏直接影响大客户营销的成败。建立工业品行业美誉度有三种形式。一是技术性传播,一般多通过专家论证会,技术研讨会、成功案例分享、客户见面会、专业展会等形式出现,然后将技术文件做成产品宣传材料进行专业传播。二是媒体性传播,一般会选择专业性媒体,工业性专业媒体也是承载工业产品对外交流的主要平台。其三就是形象性传播,这种传播一般会以公关与赞助形式出现,如三一重型装备有限公司携手中国煤炭机械协会连续举办三届“中国煤炭机械发展论坛”,邀请重点煤炭企业的技术代表和煤机制造行业的代表参加,进一步加强交流融合,促进煤机制造行业技术进步。
2. 培养“内部线人”策略
进行大客户营销活动,要么无法获取有效信息,要么面对众多信息无法找到清晰的工作路径,很多大客户经理因此错过销售良机、深陷被动。避免此种情况发生的有效策略之一,便是在大客户组织内部培养好“内部线人”。内部线人就像密林中的向导一样,能帮助大客户经理迅速理清客户的内部人际因素,从而建立清晰的营销计划。在营销计划的执行过程中,内部引导人还将为大客户经理不断提供必要的信息,使其适时完善和修正计划、检测营销活动的效果。“内部线人”是了解一定的组织内部信息,认同大客户经理及其所提供的方案,愿意在组织制度与行为规范的限度内帮助该方案取得竞争优势的角色。“内部线人”在大客户内部所处的职位可能是中等偏下,对组织采购决策没有足够的影响力,但其在整个大客户营销过程中发挥的作用堪称至关重要。
3. 构建以实现战略性双赢为目标的立体沟通体系之策略
公司和大客户加强沟通,建立稳固战略关系是大客户营销的有效措施;同时,沟通体系的建立要立足于公司整体,强调立体作业。公司不但要与大客户的采购执行者、使用者、评估者和决策者建立恰当的沟通渠道,找到自己的支持者和内线,建立对应层次的管理者(企业老总对顾客决策层,企业大区经理对顾客管理层)的对话互访关系和多渠道信息沟通,还要通过技术交流或商务活动,力争得到公司上下广泛一致的认同。这是大客户营销成功的关键,也是大客户营销策略与对中小客户营销策略之间最重要的区别。
多渠道信息沟通的主要作用在于拥有多种信息来源,确保所有收集到的信息均能通过对比鉴别虚实,从而有利于大客户经理对各关键角色的利益需求做出明确判断,以便制定出有效的营销计划。另外,沟通体系的建立还将有助于把握客户决策链中的重要环节,掌握竞争动态,既能保证在竞争对手开展重要营销活动等突况时能及时接到预警信号,又能防止由于人动或某个顾客不满造成的全局性影响。
4. 满足大客户内部职位利益与个人利益之策略
组织行为取决于多个组织成员的行为综合效应,而组织成员的行为取向又受制于其特定的职位利益与个人利益。只有真正挖掘出各关键角色的有效利益需求,采取相应的营销行动,才能确保取得各关键角色的支持,最终赢得竞争。尤其个人利益,则是各个角色关注的核心需求,大客户经理只有触及此处并引起共鸣,才能得到对方真正意义上的认可,有时甚至会因此得到强烈的购买信号。另外,各个关键角色的职位利益需求之间、个人利益与组织利益之间不可避免地存在矛盾,大客户经理必须客观、灵活对待,根据当时所处的采购阶段和主要利益所在,进行适度平衡,既能满足客户的个人利益,又能满足客户的机构利益。
参考文献:
一、工业微波行业存在的问题
上世纪90年代，家用微波炉的普及，小功率磁控管的应用，是我国工业微波迅猛发展的主要客观条件。市场上廉价的家用微波管，导致进入工业微波行业的门槛较低，从2003年开始，国内新注册的微波公司如雨后春笋，竞争异常激烈。但至今为止，微波行业还存在着很多问题。（1）行业内小作坊式的公司太多，这些小公司的发起者基本都是在老牌军工企业工作过的技术或销售人员退职之后自立门户，开始进行简单的微波设备加工，但要做好很难。这就是导致现在社会上报废的微波设备太多的直接原因，比如不符合生产工艺的、微波设计不合理、电器元件选用不合理、电器设计装配质量问题、微波泄漏问题等，给社会造成了很大的浪费，也给微波设备造成了不好的社会影响。（2）工业微波可以用于烘干、杀菌、萃取、烧结等领域，并且适用的行业非常广泛，但是目前行业内大多数企业都没有研发，基本采取同一种方式去设计设备，并将之应用于各个行业。这样的直接后果就是设备达不到客户的要求，设备闲置率大大增加，使客户受到很大损失。（3）由于微波行业发展不够成熟，微波能应用的很多行业还未涉足，这就要求企业在面对新的行业、新的物料时要投入足够的研发力量，而未涉足的行业又数不胜数，一些微波企业为了涉足新行业，不惜成本进行研发，直接导致了研发成本的飚升，影响已成熟行业的进一步完善。
二、市场细分的作用
市场细分，就是根据构成总体市场客户的需求特点、购买行为和偏好等标准，将其细分为若干有着相类似的需求倾向的客户群体。它对企业的作用主要有几方面：（1）市场细分有利于企业深刻地认识市场；（2）市场细分有利于企业发掘良好的市场机会，找到新的富有吸引力的目标市场；（3）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得良好的经济效益。
三、工业微波行业的市场细分
（1）根据使用客户行业细分。微波能应用的行业包括化工、医药、食品、陶瓷、耐火材料等，所以微波企业可以根据应用行业不同进行市场细分。（2）根据客户企业规模细分。客户企业规模大小直接影响到客户是否有能力购买，以及购买程序的复杂与否和成交之后对行业的影响力大小。（3）根据客户地理位置细分。客户地理位置对于制定配制和组织销售人员决策方面是一个重要的因素。在地理位置方面，不仅要考虑客户距离本企业远近而造成的成本增加，还要考虑客户所处位置竞争对手的情况，这样才能制定出更具有针对性的营销策略。（4）根据产品的用途细分。工业微波可以用于烘干、杀菌、萃取、烧结等领域，通过分析各个领域客户的特殊需求，微波企业可以更好的了解不同客户的需求并评价未来的市场机会。（5）根据客户购买类型细分。工业品使用客户根据购买类型可分为首次接触的客户、初次使用者、老用户三种。
四、营销策略选择
（1）企业的资源能力。如果企业规模比较大，人力物力财力较雄厚，则可采用差别营销策略或无差别营销策略。反之，规模小、资源缺乏的企业无法占领大的市场时，则可选择采用集中营销策略，但采取此策略的不足之处是潜伏着较大的风险，一旦市场不景气，企业就会因为没有回旋余地而立即陷入困境。（2）产品特性。产品具有不同的特性，就应该采取不同的策略。工业微波设备品质、性能差别较大，客户选择时十分注意其功能和价格，并常以它们所具有的特性为依据，对这类同质性低的产品，宜采用差异性或密集性策略。（3）市场特性。当消费者对产品的需求特点较为接近，以及购买数量和使用频率也大致相同，可采用无差别营销策略。如果各消费者群体的需求差别很大，则必须采用差别营销策略或集中营销策略，使不同消费者群体的需求得到更好的满足。（4）产品在生命周期中所处的阶段。所有产品都有生命周期，若产品处于介绍期和成长期，通常采用无差异营销策略，去探测市场需求和潜在顾客；当产品进人成熟期或衰退期，无差别营销策略就没有了效果，必须采用差别营销策略，才能延长成熟期，开拓市场，维持和扩大销售量，或者采用集中营销策略来实现上述目的。（5）竞争者的营销策略选择。当竞争者使用差异化营销策略时，本企业如果没有足够的实力仍以无差异营销策略则势必败北；若竞争者采用无差异营销策略时，如果某些其他因素对自己有利，则可采用差异化营销策略与之竞争。总之，企业在选择目标市场营销策略时，必须根据环境和自身条件进行全面考虑，做出明智的选择。
1我国工业品市场的特征
我国工业品市场正处在转型过程中，具有典型的转轨市场的特点。市场规模巨大；发展变化较快；相关的经济政策具有多变性；市场秩序比较混乱；市场发展具有短期导向，存在过度竞争问题；存在地区差异，体制差异，行业差异和营销水平差异。
另外，工业品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱弹性、连续性、连带性、服务性和波动性。第二，购买特征。用户户数较少、地理分布集中、购买者主要是企业或组织；多属专业性购买，理性色彩较浓厚；参与决策人较多，集体决定购买；购买过程较长，有时空质量要求；购买程序复杂；第三，交易特征。购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。第四，决策特征。购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，希望建立长期关系。
以上特征决定了工业品市场营销的特点：产品的复杂性；职能部门之间的相互依赖性；买卖双方的相互依赖性；购买程序的复杂性。考虑到目前工业品及其市场营销的特点，在此时期内，必须运用多样化的市场营销模式。
2传统市场营销模式的局限性
(1)传统营销模式的基本思想是市场导向，在传统营销模式下，企业通过进行市场调查来确定目标市场和营销策略组合，然后再集中可利用的资源，满足顾客需求。但是它忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的不利影响。
(2)传统营销模式满足市场个性化需求成本过高。传统营销强调选准目标市场，试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入，但在实践中却事与愿违，并在营销中受到极大地挑战。通常情况下，企业降低成本关键是增加产品的销售量，而企业增加销售量的必然选择是差异化营销，但是差异营销又导致经营成本的提升。所以，这种片面追求和满足市场个性化产品的传统营销模式也是行不通的。
(3)传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢，而现代市场竞争恰恰是时间与速度的竞争，即与信息网络营销观念紧密联系。传统的营销过程是先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销，导致市场需求时间长、速度慢。
3工业品市场营销模式创新
(1)关系营销。工业品不仅指产品实体本身，而且还包括与之相伴随的服务以及买卖双方的一系列经济的、技术和人员的关系。关系营销是针对工业品营销在实践的基础提出来的一种有效的营销模式，以“顾客忠诚”为中心。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为开展关系管理。建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。从技术角度上讲，各公司的产品之间几乎已没有差异。因此。关系营销将处于中心位置。其原因是。信息技术的运用使关系营销更有效。效率更高。关系营销的导入，有助于协调企业与其供应商的关系；企业与其各个顾客之间越来越多地存在各种关系。首先要与关键企业和关键人物建立关系，启动市场。然后广泛建立关系，树立企业品牌。关系营销中有两个重要概念，一个是推荐渠道；一个是影响因素市场。在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠推荐渠道。一般来说工业品市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐。也与影响因素市场中的人相关。
(2)技术营销。由于工业产品的复杂性和专业性，使得买卖双方的相互依赖性很大。工业品市场营销过程中，消费引导的作用要比消费品更重要、更突出。人员推销作为工业品最重要的促销方式，销售人员素质对企业的市场营销影响很大。作为卖方，其销售人员必须具有一定的专业知识和熟练使用或操作产品的技术，有时要为买方解决技术问题帮助客户。降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。这不仅仅是促销的手段，而要从营销战略的高度看待派员销售，要把销售人员的才能看作产品的一部分，这涉及到企业整体形象和持续发展。
(3)文化营销。文化营销创新在于营销过程中，努力构造一个主题鲜明的活动，形成与营销相适应的文化，积极主动地采用新的文化策略营销。
①产品文化营销。主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品设计、生产、使用等各个环节上，产品是价值观的实体化。顾客的满意程度是检验产品文化营销是否成功的唯一标准。当今，各类产品的功能、形式几乎相似，因此必须以产品差别来达到竞争优势，通过产品中蕴藏的文化理念加以差别化是扩大市场营销份额的有效途径。
②品牌文化营销。品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合。品牌不仅仅是便于识别，还成为产品形象和文化的象征，品牌是产品的一种视觉语言，有着丰富的文化内涵。
关键词：市场营销模式；营销模式创新；工业品
1 我国工业品市场的特征
我国工业品市场正处在转型过程中，具有典型的转轨市场的特点。市场规模巨大；发展变化较快；相关的经济政策具有多变性；市场秩序比较混乱；市场发展具有短期导向，存在过度竞争问题；存在地区差异，体制差异，行业差异和营销水平差异。
另外，工业品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱弹性、连续性、连带性、服务性和波动性。第二，购买特征。用户户数较少、地理分布集中、购买者主要是企业或组织；多属专业性购买，理性色彩较浓厚；参与决策人较多，集体决定购买；购买过程较长，有时空质量要求；购买程序复杂；第三，交易特征。购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。第四，决策特征。购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，希望建立长期关系。
以上特征决定了工业品市场营销的特点：产品的复杂性；职能部门之间的相互依赖性；买卖双方的相互依赖性；购买程序的复杂性。考虑到目前工业品及其市场营销的特点，在此时期内，必须运用多样化的市场营销模式。
2 传统市场营销模式的局限性
(1)传统营销模式的基本思想是市场导向，在传统营销模式下，企业通过进行市场调查来确定目标市场和营销策略组合，然后再集中可利用的资源，满足顾客需求。但是它忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的不利影响。
(2)传统营销模式满足市场个性化需求成本过高。传统营销强调选准目标市场，试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入，但在实践中却事与愿违，并在营销中受到极大地挑战。通常情况下，企业降低成本关键是增加产品的销售量，而企业增加销售量的必然选择是差异化营销，但是差异营销又导致经营成本的提升。所以，这种片面追求和满足市场个性化产品的传统营销模式也是行不通的。
(3)传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢，而现代市场竞争恰恰是时间与速度的竞争，即与信息网络营销观念紧密联系。传统的营销过程是先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销，导致市场需求时间长、速度慢。
3 工业品市场营销模式创新
(1)关系营销。工业品不仅指产品实体本身，而且还包括与之相伴随的服务以及买卖双方的一系列经济的、技术和人员的关系。关系营销是针对工业品营销在实践的基础提出来的一种有效的营销模式，以“顾客忠诚”为中心。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为开展关系管理。建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。从技术角度上讲，各公司的产品之间几乎已没有差异。因此。关系营销将处于中心位置。其原因是。信息技术的运用使关系营销更有效。效率更高。关系营销的导入，有助于协调企业与其供应商的关系；企业与其各个顾客之间越来越多地存在各种关系。首先要与关键企业和关键人物建立关系，启动市场。然后广泛建立关系，树立企业品牌。关系营销中有两个重要概念，一个是推荐渠道；一个是影响因素市场。在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠推荐渠道。一般来说工业品市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐。也与影响因素市场中的人相关。
(2)技术营销。由于工业产品的复杂性和专业性，使得买卖双方的相互依赖性很大。工业品市场营销过程中，消费引导的作用要比消费品更重要、更突出。人员推销作为工业品最重要的促销方式，销售人员素质对企业的市场营销影响很大。作为卖方，其销售人员必须具有一定的专业知识和熟练使用或操作产品的技术，有时要为买方解决技术问题帮助客户。降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。这不仅仅是促销的手段，而要从营销战略的高度看待派员销售，要把销售人员的才能看作产品的一部分，这涉及到企业整体形象和持续发展。
(3)文化营销。文化营销创新在于营销过程中，努力构造一个主题鲜明的活动，形成与营销相适应的文化，积极主动地采用新的文化策略营销。
①产品文化营销。主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品设计、生产、使用等各个环节上，产品是价值观的实体化。顾客的满意程度是检验产品文化营销是否成功的唯一标准。当今，各类产品的功能、形式几乎相似，因此必须以产品差别来达到竞争优势，通过产品中蕴藏的文化理念加以差别化是扩大市场营销份额的有效途径。
②品牌文化营销。品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合。品牌不仅仅是便于识别，还成为产品形象和文化的象征，品牌是产品的一种视觉语言，有着丰富的文化内涵。
一 针对目标市场所在行业或区域，展示企业产品和品牌形象
展销会为工业品企业提供了一个精准展示企业产品和品牌形象的机会，相比较技术交流会、专家座谈会、新产品展示会等市场推广活动，展销会以其低廉的成本、较大的影响面、精准的来宾群，成为工业品企业首选的活动营销手段。
二 高密度、低成本接触目标市场潜在客户
工业品企业的目标客户一般都呈“点”状分布，通过销售人员拜访等形式接触，耗资巨大，效率低下，展销会平台正好弥补了这一缺憾。
三 高效率融洽目标市场客户关系
客户走访是耗费了销售人员大量精力的一项活动，不仅舟车劳顿、风吹日晒，更要花费大量心思来揣摩拜访的方式方法等一系列问题，而展销会则可以轻松在数日内接待几十甚至数百位新老客户。
四 有较充分的条件向客户详细介绍产品特点
组织得力的展销会，一般都有主要产品的样品和较详实的资料，结合展台设计和搭建，能够给销售人员充分的条件、较充裕的时间来给客户进行公司和产品介绍。
五 获得行业形势、竞争者、渠道商等情报信息
高品质的工业品展销会一般也是业界一次资源融合的盛会，届时，产业链上下游企业及政府主管
部门、专家、学者济济一堂，各种行业资讯密集传播，是企业获取资讯的最佳途径。 六 获得客户和渠道商对产品和渠道的反馈信息
企业参加展会的消息一般会事先通知主要客户和经销商，参展期间，企业销售或客服人员会与其做深入交流，集中就当地市场的建设听取意见和建议，为区域市场的市场营销策略调整奠定基础。
较为理想的咨询式培训课程中，要有一名主讲老师和多名专业老师联袂演出。主讲老师，集编导、主演、主持人等三种角色；专业老师，则是负责某一块或二块专业内容的讲解与辅导。专业老师，要比咨询项目中的项目总监或项目经理，负责客户需求的整体把握、专业服务进程与质量控制、专业人员指导与协调等。而专业老师，则是负责自己的一亩三分地，另外呢，就是做主讲老师或其他专业老师的助理。总体上讲，分工协作的依据，就是咨询式培训项目的总体内容与专业要求。这其中，主讲老师要同时具备专业能力与管理能力，虽属不易，但不得不为之。
主讲老师与专业老师，在课程的整体进程中，是主角与配角的有秩序的切换。若该节课程由主讲老师担当，那么专业老师则是在案例剖析、分组讨论的辅导、发言记录、最终陈述上分担组织与引导任务；若该节课程由专业老师担当，那么主讲老师则是幕后组织者、分组讨论的辅导者、最后评判者。叶敦明认为，主讲老师与专业老师，平时最好就是一个团队，而不是临时拼凑起来的。更好的情况，这个团队每年都有2-3个咨询项目一同作业与磨合，长期磨合出来的默契是非常有价值的。要想提高客户企业的团队作战能力，咨询式培训团队就必须协调自如、配合默契。
培训课程的效果，也要由团队来实现。主讲人也许关注的是现场发言与案例讨论，而团队其他老师则会更清楚问题的由来、学员的掌握程度，以及接下去执行的动力大小。若是企业的主管领导或人力资源负责人在场，那么，咨询式培训团队还可以与他们交流用人、管人的现实问题与方法。这些，都会牵涉到咨询式培训的双效合一：学会与用好。
好的咨询式培训团队，在内部管理上有自己独到的心得体会，也有合乎企业精神的管理规范与流程，更为重要的，就是有清晰的、有积极意义的企业经营使命与价值观。说到这里，有两本书推荐给各位企业家，《新教伦理与资本主义精神》、《儒教与道教》，作者都是马克斯-韦伯，你会发现美国之所以强大的原因、中国人没有宗教信仰的根源，还有，你还可以顺势体检一下自己企业的经营信仰。有信仰的企业，才会守道、用道、得道。
