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中图分类号：F623 文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2013）-15-0077-05
1 引言
国际医疗卫生会员组织HIMSS对移动医疗给出的英文名称为mHealth（mobile Health），即通过使用移动通信和信息技术来提供医疗和相关信息的服务，具体到移动互联网领域，则为基于移动终端系统的各类医疗健康应用。
移动医疗使用移动通信和信息技术来加强医疗卫生保健服务，能大大提升医疗卫生系统运行效率，在全球已广泛应用，发展空间巨大。由于医疗卫生与人民健康和国民经济息息相关，不少国家已将移动医疗打造成战略级“跨界”产业，以改变传统医疗行业发展模式。移动医疗也为我国医疗产业的发展带来巨大的潜力，在改善医疗环境、医护质量及紧急救护和健康监护等方面都有重要的促进作用。
移动医疗的发展需要移动运营商、信息平台系统提供商、医疗设备制造商、应用开发商和医疗机构等的共同努力，以多样化的需求推动移动医疗多维度发展。对电信运营商来说，以远程医疗、个人健康监护等为主的应用是移动医疗的重要切入点。运营商可以整合产业链各个环节、各种技术和设备进行商业模式创新。
2 移动医疗产业链及其特点
研究移动医疗产业链，无疑能全面地把握行业发展的脉搏。移动医疗是一个特殊的产业链，参与者众多、合作和竞争关系异常复杂。运营商想要取得成功，关键是正确进行市场定位，并制定合理的商业模式。
2.1 移动医疗产业链描述
图1所示为围绕移动医疗的产业链。位于中间的手机符号代表移动医疗的感知终端（更确切地说是佩戴它的用户），围绕这部手机给用户提供一系列健康关爱服务，需要合作伙伴门的共同努力（当然，有些合作伙伴可能会身兼几重角色），包括移动网络运营商、网络设备制造商、终端生产商、IT公司（硬件、软件、集成商）、金融投资机构、医疗保险公司、医院和公共医疗机构、私人医疗机构、银行和支付公司等。其中电信运营商为产业链提供2G、3G、4G以及WLAN的通信网络服务。未来的移动医疗发展中，将在构建移动医疗平台、开发产品和提供服务方面展开全方位竞争，同时也承担着企业的社会责任。
2.2 产业链特点
（1）跨界：移动医疗是原来互不沾边的医疗服务和信息通信技术的结合，由临床医学、现代信息技术、通信技术、互联网技术等多个专业学科发展、融合而生，通过无所不在的泛在通信网络，使用各种智能终端来提供医疗和公共健康服务的产业。所以跨界是该产业链的最大特点。
（2）政策和监管风险：医疗一直是国家重点监管的行业，也是敏感的领域，医疗安全事关重要。所以进入医疗尤其是新兴的移动医疗领域政策风险和监管风险较大。严格加强对医药行业的监管是必要的，但如何在管理和发展活力之间找到一种合理的平衡，需要监管者和行业参与者的共同智慧。
3 运营商在移动医疗产业链的定位
移动医疗是多链条并列交叉、竞争与替代错综复杂的产业价值网，没有注定的领导者。谁对市场规律理解得更透彻，谁对产业链的变化理解更深刻，谁的资源更稀缺，谁就有可能利用市场转型期创造的机会，在产业链中占据有利位置。在移动医疗产业，运营商先要做好定位，这主要基于其面临的机遇和挑战。
3.1 面临的机遇
（1）移动医疗面临重大的市场机遇
在卫生部的《健康中国2020战略研究报告》中，在医疗信息化方面，卫生部将推出全民电子健康系统工程，预算达到611亿元，是历年来政府在医疗信息化试点工作中预算最多的一个工程。考虑到地方配套资金，全民电子健康系统工程总投资规模有望超过1 000亿元。而随着移动互联网的强劲发展，医疗卫生行业必将迎来移动医疗的浪潮，移动医疗领域的投资未来也会迅速增加。
（2）医疗卫生机构和个人用户的需求
当前国内医疗资源不足、配置不合理、看病难、看病贵等问题突出，急需移动医疗等平台和应用提高运作效率。移动互联网时代，用户对信息的要求越来越高，需要随时随地更便捷地获取和传递信息，移动医疗应用正好满足了医生、患者之间的沟通需求。
3.2 面临的挑战
（1）运营商面临哑管道的威胁和转型的需要
处于移动互联网、物联网、云计算技术以及TMT（Telecom/Media/Technology）产业融合和互相渗透的时代，电信运营商原有的商业模式和以话音为代表的主营业务都受到了来自多方面（例如VoIP、即时通信等）的极大冲击，产业价值正逐步从管道向内容、从通信网向互联网、从话音服务向信息服务转移，运营商沦为“哑管道”的风险正在积聚。因此运营商必须进行战略转型，在发挥传统优势的基础上，开拓并进入新的市场，以期能够扩大收入来源，向价值链上方攀升，给投资者带来更多的商业回报，同时给用户带来更丰富更便捷的服务。
（2）产业链内的竞争
移动医疗产业链上的参与者，都视其为一个巨大的商业增长契机和潜在盈利蓝海。现阶段传统医用传感器、医疗保健设备和仪器制造方面的厂商，将“移动医疗”视为其核心业务的自然延伸，因此尤其活跃，并同时也在努力进行技术创新和业务转型；各运营商也在各自开展相关技术合作和尝试。产业发展一旦进入快车道，产业链内的竞争将会越来越激烈。
3.3 运营商的定位
基于运营商面临的机遇和挑战，运营商在移动医疗产业链中，应重新定位，努力扮演好三个角色：
（1）产业链整合者
在移动互联网时代，电信市场发生了深刻变化，运营商应向追求客户价值最大化的合作方式转变。为实现产业链的良性发展，运营商应担起整合产业链的重任，控制产业链的核心资源，协调产业链的关系，引导产业链的发展。
（2）合作的倡导者
一个新的产业链的形成意味着新的“利益共享联盟”的形成，对于运营商来讲拥有更多的合作伙伴就拥有更多的资源。运营商可以构建适合自身定位的合作伙伴网络，与合作伙伴共赢，打造共赢的生态链。在产业链中，电信运营商提供网络和信息通道，可以牢牢把控对用户网络和信息的使用等收费环节。运营商与合作方可以采取内容、服务、开发平台合作等模式。
（3）平台的提供者
打造有价值的移动医疗平台是转型期运营商的战略选择。搭建移动医疗平台，可以凝聚合作伙伴，聚合医疗健康产业价值，丰富业务和拓展盈利模式。
4 运营商的商业模式探索
在移动医疗领域很多国外运营商做了先行实践，并对其商业模式进行了探索，以下举几个典型案例。
几年前日本NTT DoCoMo就开发和部署了所谓的“大众健康支撑平台”，用户使用的是大家熟知的各种便携式生命体征感知终端，包括体重、血氧、血压监测器等，可由不同的医疗器械厂家生产，并配置符合NTT DoCoMo规范要求的接口，通过用户手机上的应用和控制程序经由3G网络来把血压、体重等数据传输到电信运营商的服务器上。以往电信运营商仅仅扮演一个传输管道的角色，如今运营商变成这一重要数据资源的管家，并根据需要为各种专业移动健康服务机构提供安全可靠的适配的数据格式转换和分发服务。
北美运营商AT&T选择与系统/平台设备提供商（如Cisco等）和专业医疗解决方案提供商（AMD Global Medicine）合作，推出了一系列包括硬件、软件和网络基础设施的远程健康解决方案来促进各种应用和服务开发及部署。
Vodafone所实施的移动健康解决方案是充分利用最新移动通信技术，提供一个易于灵活通信、医疗数据交换、传输、存储和检索的工具，使得远距离的病人和医生之间的沟通成为可能，从而实现远程诊断。
可见运营商在开拓或进入市场的手段和策略上各有特点，AT&T和NTT DoCoMo等采取了“智能管道+平台+应用”方式，而Vodafone采取了提供“基础通信设施”的服务模式，而且起步的时间、发展的进度和规模也不一样。相关研究和应用的进展取决于一个国家或地区的经济与市场发展的成熟度及差异性、民众医疗和保健服务的整体水平，以及相关基础技术产业的发展程度和竞争性等，目前还没有一个可普遍适用的产品和服务模式。
相比国外，由于国内独特的体制和国情，不同区域的发展基本上就是全球发展的缩影，运营商应采取多元化的市场细分策略，开发多种形式的产品和服务满足不同地区与客户群的医疗、健康、保健需求。例如欠发达地区可以采用“基础通信设施”的服务模式，而发达地区可以采用“智能管道+平台+应用”模式。
5 移动医疗的现实困难和发展趋势
5.1 应用现状
无线查房无疑是当今最具影响力的移动医疗应用。医院的移动医疗平台依托智能手机、平板电脑、条码、Wi-Fi、RFID等信息化技术辅助临床医疗。医院大楼内设有Wi-Fi，医生查房时手持平板电脑，通过个人账号登录后，自己所管理的住院病人信息一目了然。医生、护士可以非常自由地随时随处采集和记录数据，不再局限在办公室。打针、服药、体温、医嘱等具体信息都同步更新与显示，病人名下的检查报告、影像资料可即时点击查阅，不用像以前那样来回折腾找资料。
新的移动医疗终端设备和应用程序的不断推出使得移动医疗应用越来越多：通过智能手机和平板电脑，医患双方可以查看电子病历及医学数字影像、监测各项生理健康指标、查询药物、查看自救程序及其他医疗信息在线数据库；将移动超声探头插入智能手机可以实现手持式超声显像；使用物联网（M2M）技术可以实现多种移动医疗监测，例如跌倒探测器、电子床单、癫痫报警器等设备一旦被触发就会立即把报警信息发送给医院。
移动医疗的使用并非仅限于医疗，对于个体健康监控，例如对独立生活的老人看护和救助，对怀孕妇女和婴幼儿看护都将发挥重要作用。
5.2 现实困难
（1）移动医疗面临着诸多的实际困难。移动医疗是整个国家社会医疗体系的有机组成部分，其发展受制于社会医疗体系的现状。我国医改尚未深化到位，医疗资源不足、配置不合理、看病难、看病贵等问题突出。医疗体制不改革到位，整个移动医疗发展起来将会困难重重。在国外，让政府、保险公司购买相应的医疗服务都已经相当普遍，但在国内让用户付费却困难重重。
（2）用户的观念错位。用户数量少且活跃度有限，也是制约国内移动医疗发展的壁垒。在美国只有10%的成年手机用户下载过医疗应用，而且很少使用；美国尚且如此，国内民众的观念就更难接受移动医疗。
（3）医生不愿意使用。PWC最近的研究指出，即便是患者乐于尝试移动医疗，医生及其体系对此类医疗创新也并不用心。医生们把移动医疗看作是对他们工作习惯的改变和颠覆，他们并不情愿拥抱移动医疗。
（4）医疗是个敏感的领域，也是国家重点监管的行业，进入医疗尤其是新兴的移动医疗领域政策风险和监管风险较大。而很多移动医疗的应用是让患者自己诊断疾病，这存在着相当大的风险，一旦误诊后果极为严重，因此国家也势必会加强对移动医疗的管理力度。
（5）医疗机构的信息系统需要稳定和安全，而当前移动医疗技术上仍不能完全满足要求。卫生医疗机构对引入移动医疗系统顾虑重重，仍处于观望状态。移动医疗要想大规模地应用于临床一线，还需要增强其安全性和稳定性。
5.3 发展趋势
移动医疗虽然面临很多现实的困难，但其向前发展是一个必然趋势，将呈现以下三个主要特点：
（1）医疗越来越移动化。移动互联网让信息随时随地随手可得，这必将改变医务工作者的工作方式。智能手机将发挥如显微镜、听诊器一般的作用，越来越多的医务工作者在医疗过程中使用各种新技术，在“移动”中工作。医院信息系统（HIS）会越来越“移动”。借助移动医疗，医务工作者不仅可以提升内部沟通效率，而且能促进医患互动，为患者提供更便利的服务。
（2）移动医疗功能将成为手机的标配。健康是最基本的需求，随着传感器技术的成熟及成本的降低，手机上必将集成医疗功能，用户可以随时随地监测自己的健康状况。手机上的传感器可以时刻记录我们的运动、心跳、体温、睡眠甚至情绪的信息，基因技术可以检测出每个人的“初始设置”。目前一些手机已经具备了监测脉搏和心跳的功能，国家政策放开及监管机制健全后可以使用。
（3）医疗社交化。微信等移动社交产品发展迅速，那些善于经营自己品牌的医生和民营医院，可以充分地利用这些社交工具，通过推出“关注医院的微信看病挂号费、诊疗费打折”或“关注医生的微信会及时提醒患者疾病的治疗和随诊”等措施来吸引患者。
6 结束语
如今，我国医疗信息化已经进入一个新阶段，移动医疗的各项基础条件越来越成熟。移动医疗将引领医疗模式“颠覆式的变革”，使之向更为个性化、以用户为导向的模式转变。以医改为核心的政策推动和以移动终端设备大普及为背景的市场环境，将助力移动医疗的创新。
随着信息通信技术快速向医疗领域延伸，尤其是移动宽带、云计算和物联网技术的兴起与发展，推动了移动医疗市场高速发展。移动医疗的普及将大大提升医疗服务现代化水平，促进医疗信息在相关主体间共享互通，缓解医疗资源紧缺的压力，降低医疗成本，实现医疗服务的无线化、便捷化、个性化、共享化、智能化和感知化。电信运营商凭着庞大的用户资源、先进成熟的网络技术和能力，将在移动医疗领域发挥越来越重要的作用。
参考文献：
[1] 胡世良，钮钢. 谷海颖移动互联网：赢在下一个十年的起点[M]. 北京： 人民邮电出版社， 2011.
[2] 王爱宝，崔勇. 移动互联网技术基础与开发案例[M]. 北京： 人民邮电出版社， 2012.
顶岗实习是高职院校有效推进工学结合人才培养模式的最重要的形式，也是培养高技能人才的重要途径。顶岗实习具有时间较长，教学环境真实和学生具有双重身份等特点。顶岗实习不只是一个时间概念，实质上是理论教学与学生做人的本领和实践能力的培养问题。
一、高职商务英语专业顶岗实习存在的问题分析
高职商务英语专业的学生顶岗实习工作是学校专业诸多工作的重点工作之一，专业系部创造各种条件积极开展学生顶岗实习工作，以保证实习效果。但是，从目前来看，顶岗实习工作还面临着不少问题，主要表现如下：
（一）学生管理方面存在问题
学生心态调整不及时。学生从学校环境转换到真实的商务工作环境，经常会出现情绪低落或烦躁，原因可能是由于环境的不适应；也可能是对工作不熟悉导致个人成就感降低；或者是人际关系处理不好而感到孤立无助等等。这些问题可能会使实习学生产生不适应感，进而影响工作的效率。同时很多学生不适应角色的转换。学生初到实习企业，他们不能很快融入到工作单位中去，导致工作过程中带有个人情绪，或者对老师的依赖感强，导致独立能力较差。
（二）指导教师管理方面存在问题
指导教师实习指导不到位。根据调查，高职商务英语专业的学生顶岗实习单位多、且相对分散，这就增加了教师在对学生进行顶岗实习检查与指导的难度，大部分教师只能选择远程指导，不可能长期进入企业指导学生。这也就使得学生遇到问题难以保证得到及时沟通和直接指导，导致一些学生自己轻易放弃实习机会，使顶岗实习质量受到不利影响。同时指导教师的实践经验不足也是普遍存在的问题。只有负责顶岗实习的指导老师对学生实习的企业以及本专业工作实际非常熟知，才能保证当学生在企业工作实践过程遇到专业问题时，能够给予学生有效的帮助与解决。但是，目前来说，高职院校中的商务英语专业教师大多缺乏企业工作实践经验，对企业工作实际的操作了解较少，指导能力欠缺，也就对学生的顶岗实习过程指导不力，影响顶岗实习的效果。
（三）企业对安排学生进行顶岗实习的支持力不大
学生在顶岗实习过程中具有双重身份，也就是企业要对其进行管理，学校也要对其进行管理，由于学生的顶岗实习过程是在企业内部完成的，在对学生进行安全教育、生活服务、以及岗位职能学习方面，企业起着更重要的作用。但是，在企业在谋求利益最大化的同时，很少能够主动与学校配合，共同承担起培养技术性、技能型人才的责任，毕竟进行顶岗实习的学生还不能独立完成工作任务，不能直接为企业带来效率。
由此可见，目前的高职商务英语专业学生在顶岗实习过程中存在着较多的问题，这些问题的出现不但使得学生的顶岗实习不能顺利完成，也使得学校的声誉受到影响，学校与企业的合作关系受到影响，因此，高职院校应该严抓商务英语专业学生顶岗实习环节的管理，以期达到最佳效果。
二、高职商务英语专业顶岗实习的构建
（一）明确指导思想，加强学生对高职教育理念的认同
通过日常渗透让学生明确顶岗实习的意义。积极开展紧密结合高职教育模式的校园文化建设，将高职教育理念认同列入学生教育重点。教师要在不同场合、不同时间、以不同方式进行宣传，通过日常渗透创造使学生尽快认同高职教育教学理念的氛围，要让学生充分认识到顶岗实习是为了培养学生综合索质、专业知识、职业能力和就业竞争力，利用学校和企业两种既不同、又紧密联系的教育环境和教育资源，通过课堂教育与实际工作的有机结合，培养适应生产、建设、管理、服务一线需要的高素质应用型人才的一种人才培养模式。最终让学生明确顶岗实习是顺应了高职教育大众化发展和自身发展的实际需求，从而让学生愿意实习。
同时，从强调提高综合索质和就业竞争力的角度让学生明确顶岗实习并不强求专业对口。要让学生认识到顶岗实习注重专业技能的学习，更强调职业索质与职业道德的培养，顶岗实习可有多样化的实习岗位选择，只要找到合适的实习岗位，只要与所学专业有联系，并不必苛求一定专业对口，学校所做的一切都是为了学生本身，从而让学生安于实习。并且教师还应有针对性地对学生进行人生观、价值观、道德观、就业观教育，帮助学生树立做普通劳动者的思想。
（二）分层次推进工学结合，突破制约顶岗实习的“瓶颈”
按照企业需求打破原有的教学计划和课程体系，突破制约顶岗实习的“瓶颈”，解决“工”与“学”的矛盾，做到“学中有工，工中有学”。尽管商务英语专业已普及多年，但实践教学环节依旧薄弱，其文科特性，决定了实践教学环节的难度，学校学习与岗位培训脱离，学生实际应用能力与岗位能力差距很大等问题的存在。这与我国高等职业教育办学的基本要求“以服务为宗旨，以就业为导向，走产学结合发展道路”不相吻合。基于工学结合、校企合作式的实践教学模式，才是实现这一目标的重要途径与方法。基于对构成实践教学模式主要因素的分析，以及对相关教育原则及人才成长规律的综合考虑，创设“工学结合、做学合一”的仿真式商务职场情境，使学校学习与职场学习紧密结合，才符合高职教育的特点。高职院校需以“校企合作”为专业建设方向，校企合作应是全方位的合作，包括培养目标、师资队伍、实验实训等，都须以市场为导向、以培养职业能力为目标，企业参与和推动，校企共同制定实践教学方案。“分层次推进工学结合”实践教学分为课内外实践、校内外工学交替和顶岗实习三个层次，每个层次蕴含不同的实践教育内容，它们之间既相对独立，又相互融合、相互促进，为学生搭建了从培养职业素质和职业意识、逐步掌握基于工作过程的商务知识和技能、直到形成岗位任职能力的系列教育实践平台，保证了教学过程的实践性、开放性和职业性。
一、商业模式的定义
商业模式的概念并没有统一的定义，目前服务和信息流的体系描述了不同参与者和他们的角色，以及这些参与者潜在利益和最后收益来源。Petrovi等学者认为，商业模式描述了隐含在实际业务流程背后的商业系统创造价值的逻辑。罗氓则将商业模式定义为一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。Rappa认为，商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式、一种能够为企业带来收益的模式。商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。Rappa的定义与企业界普遍的理解一致，本文采用这种定义对商业模式进行分析。
二、商业模式创新的核心问题
从根本意义上讲，商业模式的创新实际是企业对模式的再设计，在模式创新中，需要对行业中的既有模式进行分析，寻找新模式的存在机会，整个过程是一个认知发展的过程，其核心问题也就是发现和寻求新的模式创新的机会是否成立的问题，无论是新创模式还是在既有模式下的创新都是如此。模式创新不同于企业运营改良和运营优化，它意味着发掘出新的需求，创造出新的消费群体，创造出新的赢利模式，用全新的方法来完成经营任务，开发出新的产品，提供客户新的服务，或者以新的方式完成企业运作的其他活动。商业模式创新的要点可以归纳为以下几点：
1、强化企业的经营职能性差异。一家企业，即使其人力、物力与竞争对手相差无几，也可获得竞争优势，办法就是事先确定什么是提高市场占有率及赢利能力的成功要素，然后明智地将资源重新调度分配，借以改进在该成功要素方面的表现。
2、利用对手的弱点。企业商业模式的创新应尽量看准对手的弱点，乘弱而入，才有建立竞争优势的机会。要清楚掌握对手的弱点，企业就需将自己的产品与竞争对手的产品做一详尽的比较，这样做可以提供线索，为企业定价和成本构成方面奠
定竞争优势的基础。
3、不断问为什么。在企业商业模式创新过程中，一种看似非常简单，但却极其有效的办法是不断地问：为什么?特别是一些普遍为人接受的产品设计及生产运作概念，更值得质疑。
4、为使用者寻求最大利益。企业商业模式的创新应考虑到：越能为用户带来更大利益的产品，在市场上越受欢迎，也就越有竞争力，这是不容置疑的。
事实上，企业的商业模式既不新鲜，也不神秘，如何一个企业无论从事何种业务，都一直在使用这样或那样的商业模式，只不过人们对它并没有一个清楚的认识而已。如果人们能够从复杂多变的环境中，抓住并突出至关紧要的经济特征和竞争的关键因素，由此构建整体的运作模式，那就是企业实施经营活动一种重要而便捷的手段。
三、商业模式创新的路径
商业模式的创新实际上是一种高层次的企业创新行为，它与传统意义上的产品创新、技术创新、制度创新和观念创新有很大的不同，模式创新包括了企业从内部到外部的资源、制度、模式的整合。此外，模式创新还必须实现价值创造的目的，包括顾客、供应商、股东和企业在内的各方都应获得更大的价值或价值预期。因而，模式创新涉及到企业运作的方方面面，我们从商业模式的结构模型出发，归纳出以下几种模式创新的方法和路径：
1、重新定义顾客需求的模式创新。由于顾客需求的变化是常态的，企业必须能够发现顾客的潜在需求，洞悉顾客需求的变化趋势，才能在竞争中取胜。重新定义顾客需求意味着企业需要对产品和服务所在的细分市场的目标顾客进行需求的不断确认，这种确认是动态而非静态的。
2、重新定义产品/服务的模式创新。这种创新的特点是基于企业满足顾客需求而提供的营销物（包括产品和服务）方面的创新，并由此出发来进行整个商业模式的创新设计。重新定义意味着对现有细分市场中的产品和服务进行替代，重新定义后的产品和服务体现了对现有顾客价值的提升，它改变了产品和服务的功能价值和顾客价值实现的方式，是对产品功能、结构和形态的创新，而不仅仅是产品和服务形式或款式的改变。重新定义后的产品和服务主要包括：对现有产品和服务的生产方式和所包含的技术信息进行重新规划，实现与既有产品和服务在价值上的区别。
3、重新定义顾客接触方式的模式创新。顾客接触方式涉及到顾客界面的设计和选择，它包括两个基本方面：一是企业的产品和服务是如何送达顾客的；二是企业与顾客之间如何进行信息的传递和沟通。在这两个方面，企业与顾客之间都以不同的方式进行各种接触。顾客接触方式反映了企业的商业模式的运行现状，也反映了企业与顾客之间的关系价值。因此，顾客接触方式的选择和创新的目标是基于不断提高顾客接触效果的同时也达到合理的成本控制。针对顾客接触方式的界面分析已成为当前模式创新研究的一个焦点。
4、重新定义供应链组织方式的模式创新。供应商界面是商业模式的基本结构组分，供应链组织方式关系到企业如何向顾客提供价值实现，我们把向企业提供中间产品和服务的所有企业都视为供应商，提供相似或相关的产品和服务的企业视为一条供应链。这种模式创新是指企业在核心业务上集中更多的资源，同时通过利用其他企业的资源来弥补自身的不足，构建新的供应链组织方式，从而使自身更具竞争力。
5、以顾客价值为中心的网络协同模式创新。这种模式创新围绕顾客价值的实现方式和价值内容而进行，企业可以通过价值创新的各种手段，相对于竞争对手向顾客提供更大的价值来获得竞争优势。要做到这一点，企业就需要以顾客价值为中心，通过在更大范围内与其他企业之间产生的协同效应来展开模式创新。企业与其他组织间进行协同的模式创新，可以包括多种形式，运作此种模式的企业以顾客价值需求出发来创新其商业模式，并与其他企业产生协同构成某种价值网络。
四、商业模式创新的不确定性
过去，人们在认识创新的时候，并未将企业商业模式的创新考虑在内，实际上，企业创新活动中最为活跃的还是模式创新活动，技术的进步往往是局部或暂时地改变竞争格局，对市场和竞争最深刻的影响还是在模式创新上，即使有强大的技术创新，如果不能与有效的企业商业模式相结合，这种创新就可能无法创造价值。企业从模式创新中可能获取巨大的收益，也可能由于创新的失败迅速导致企业走向灭亡。因此，模式创新往往带有不确定性。可以说，模式创新的不确定性是企业创新中最重要的不确定性，也是创新活动的最本质特性，远远高于创新的技术和市场的不确定性。
五、商业模式创新中需注意的问题
由于我国市场经济发展还不成熟，许多企业对自身的商业模式缺乏清晰的认识，或者根本就没有自觉的商业模式，相当多的企业还处于产品导向阶段，对企业业务经营缺乏清晰的规划。对于这些企业来说，需要了解商业模式理论，打造适用的商业模式。不管采用哪种途径创新商业模式，都离不开业务流程的再造，在原有流程基础上进行改进或者彻底地改造流程。企业需要摒弃流程中不创造价值的环节，改进流程中的薄弱环节，同时将被割裂的过程联结起来，成为通畅的流程。在流程再造的同时，根据需要调整公司组织架构，使部门之间职责明确，组织系统更加柔性，能够满足顾客随时改变的需求。只有业务流程有效地再造，才能真正实现商业模式的创新。
【关键词】
商业模式;内涵;构成要素;创新;评估
一、引言
自20世纪90年代，商业模式作为专业术语出现以来，围绕商业模式的理论探讨逐渐兴起。目前，众多学者探讨了商业模式的方方面面，在研究的深度和广度上均有很大的发展。本文系统梳理了商业模式的内涵、构成要素、创新以及评估这四个方面的相关研究成果，以期发现现有文献的不足，为后续研究提供更为丰富的视角。
二、商业模式内涵的研究
商业模式的内涵具有复杂性体现在商业模式是一个系统，研究者很难全面的去把握，因此也就出现对商业模式多种多样的解释，无法形成较为权威的定义。在整理已有的研究成果中，较为有代表性的大部分是从盈利模式、运营结构、战略方向以及系统视角来定义商业模式的。
（一）盈利模式
企业经营的目的是获取利润来维持企业的可持续发展，因此从盈利的角度去理解商业模式也体现了商业模式的最终目的。Rappa（2000）认为企业的商业模式的核心就是指导企业如何赚取利润，是企业赖以生存的模式，并详细地描述企业在价值链中如何获取利润。Timmers（1998）认为商业模式是包含产品、服务和信息的框架，并在其中对参与者的利益以及利润的来源给予了很好的描绘。Afuah和Tucci（2001）认为商业模式是企业获取利润的依据，他们认为，企业通过提供比竞争对手更大的价值来赢得顾客赚取利润。Itami和Nishino（2010）认为，商业模式应该是一箭双雕，既要满足企业当前利益与利润诉求，还要服务于企业未来的发展。
（二）运营结构
Amit和Zott（2001）认为商业模式的核心是为企业自身、供应商、伙伴以及顾客创造价值，并且将商业模式看成是联结各商业活动参与者交易的平台。Mahadeven（2000）认为商业模式的框架式由企业与商业伙伴以及买方之间价值流、收入流和物流构成的。Magretta（2002）将商业模式与价值链结合，认为商业模式是描述企业如何运作的，并且以客户为中心为企业创造价值。Mayo和Brown（1999）提出商业模式是为了创建竞争力强劲的企业并保持企业的竞争力，为企业相互依存的关键系统进行的总体设计。
（三）战略方向
许多学者认为战略是与商业模式渐趋融合的。王伟毅和李乾文（2005）认为商业模式与战略有融合的部分，但是也存在着差别。他们认为，商业模式描述的是一个相互协调的有序系统而战略是将战胜竞争对手，获取良好的绩效为主要目的。但在很多时候，商业模式是与战略融合的。因此，从战略的角度来思考商业模式也是值得尝试的渠道。DussonTorbay（2002）等认为商业模式是对企业及其伙伴网络为获得可持续收益流，创造目标顾客群体架构、营销、传递价值和关系资本的描述。李振勇（2009）认为商业模式以实现利润最大化为核心，形成一个相互协调的，高效的，并且具有核心竞争力的系统，企业通过提品和服务为企业获取可持续发展的资本的整体解决方案。
（四）系统视角
Morris等（2005）将商业模式的主要定义进行归纳分为三类：经济类、运营类、和战略类，并认为应用一种整合的视角来对商业模式进行定义。Osterwalder（2005）提出商业模式是一个商业模式是一个概念性工具，它借助一组要素以及要素之间的联系，用以说明一个企业的商业逻辑。它描述了企业向一个或多个顾客群提供的价值，企业为产生持续的赢利性收入所建立的架构以及移交价值所运用的合作网络与关系资本。
虽然学者们从多个侧面给予商业模式解释，但是本文可以发现在解释商业模式时逐渐倾向于“盈利模式+运营结构+战略方向”这三种视角整合来认识商业模式这一概念。因此本文认为商业模式是用来描述企业的盈利模式、运营结构以及战略方向的逻辑结构体系。
三、商业模式构成要素研究
基于不同的研究视角，商业模式构成要素存在很大的差异性。早期对商业模式的研究大多是将商业模式简单的罗列，没有突出关键要素。例如，Howitz（1996）提出了价格、产品、分销、组织特征以及技术五个要素。Donath（1999）认为，商业模式构成要素是理解顾客、营销战术、公司治理、内部网络能力、外部网络能力五个要素。
近年来，学术界对商业模式构成要素的研究逐渐倾向于将各要素之间形成一个逻辑结构体系。比如：Gordijin等（2001）提出了e3value用于指导商业伙伴合作的价值网络建模，以及判断价值网络是否具有可持续性的盈利能力研究。e3value的根本贡献在于提供了一种以价值为主线的研究方法，用于分析商业模式构成体系，并对体系中的价值交易活动建模，说明参与主体为谁提供何种经济价值。Osterwalder（2011）提出九要素模型，具体包括价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴关系、成本结构以及收入模型九个要素。
本文认为对于商业模式构成要素的研究要么简单化，要么太过于丰富，还无法将商业模式的构成要素准确、简洁、全面的概括起来。虽然学术界对于商业模式构成要素的研究参差不齐，但是也有许多交叉的地方，比如顾客，价值主张以及经济模式等，这些关键要素的重复出现，体现了企业在运营过程对哪些环节的关注度较高。根据王伟毅与李乾文对商业模式组成要素整合的进行分析，学者们对构成要素的研究大多来源于案例的归纳总结特别是电子商务领域的案例，这样对商业模式构成要素的理解就存在很大的局限性。
四、商业模式的创新研究
商业模式创新作为商业模式理论研究的重要组成部分，也是学术界研究的热点问题。众所周知，创新是一个企业生存和发展的灵魂。企业要想持续赢利并能在市场上占有一定的生存空间，就需要在商业模式的设计上持续创新。本文从商业模式创新的概念和商业模式创新的途径两个维度来对国内外相关的研究成果进行归纳。
（一）商业模式创新概念的研究
现有对商业模式创新概念的界定呈现多元化的现象。本文根据文献[12]、[13]以及[14]整理了主要商业模式创新概念（见表1）。
表1商业模式创新概念概览
ily：宋体;mso-ascii-font-family：Calibri; mso-ascii-theme-font：minor-latin;mso-fareast-font-family：宋体;mso-fareast-theme-font： minor-fareast;mso-hansi-font-family：Calibri;mso-hansi-theme-font：minor-latin'>]卢小平.广州汽车：后来居上[J].大经贸，2007（3）
作者简介：
金晶（1990.02-），浙江宁波人，厦门大学经济学院2013级在职研究生，现供职于中国工商银行股份有限公司宁波分行东门支行，研究方向：金融理论与实践。
由表1可以看到，对商业模式创新的解释大部分围绕价值链、战略以及系统的视角来界定。虽然学术界对于商业模式创新概念在研究视角上存在许多分歧，但这也为深入研究商业模式创新这一领域提供了更多的思路。
（二）商业模式创新途径研究
1.从商业模式构成要素的角度
商业模式是可以分解为若干的关键要素的，从这些要素入手来设计商业模式，也是对商业模式创新的重要渠道。例如，Weill（2000）等提出的“原子商业模式”的概念，他们认为改变要素之间的关系是很重要的，并提出每个原子商业模式具有战略目标、营收来源、关键成功要素和必须具备的核心竞争力这四个特征，企业可以改变原子商业模式的组合方式来构成新的商业模式组合时，往往会忽略商业模式的整体性，这给商业模式创新带来了难度。Osterwalder（2002）指出，在商业模式这一体系中企业可以通过改变价值主张、目标客户、分销渠道、顾客关系、核心能力、价值结构、伙伴承诺、收入流和成本结构等因素来激发商业模式的创新。
2.基于价值链的商业模式创新
迈克尔・波特认为任何企业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值活动构成的。按照其提出“价值链分析法”，企业的价值活动包括基本活动和辅助活动两大类。价值链将企业所有的利益参与者都纳入其中，再进行优化排列。企业可以集中优势资源专注于价值链上某几个环节，在这几个环节上寻找利润增长点。企业也可以对价值链的某些环节的顺序进行重新排列。在价值链中，企业要处理好与上下游企业的关系。在衡量企业资源和外部环境条件下，对价值链优化整合可以给企业带来超额利润。高闯、关鑫（2006）认为，在明确的外部假设条件、内部资源和能力（企业被界定在某一产业内）前提下，企业商业模式是企业价值链的一个函数，并可以将其看做是一种基于价值链创新的企业价值活动及对这些价值活动所涉及的全体利益方进行优化整合以实现企业超额利润的有效地制度安排的集合。
本文通过对商业模式文献的梳理，发现对商业模式的创新研究尚处于起步阶段，有很多不足。学者在对商业模式创新的研究汲取了对商业模式定义和构成要素等的相关研究成果，但还很不成熟，并且商业模式创新的理论研究在实践中的操作较少，缺乏实践的支持。从价值链和构成要素的角度进行商业模式创新的观点固然很新颖，但是价值链和构成要素是由许多变量组成，这给管理者在实践中带来很大的困难。
五、商业模式的评估研究
目前大部分的学者都致力于对商业模式定义、构成要素和创新等的研究，而对商业模式评估这一领域的研究相对较少，并且很不成熟。Hayes和Fenngegan（2005）从创新（内部技术创新和外部创新）、经济控制、功能整合、供应链或价值链整合以及投入来源五个方面来对商业模式进行评估。本文根据Morris等（2003）提出的内部匹配性和外部匹配性以及DubossonTorbay等（2002）使用平衡积分卡来评估商业模式的基础上，利用主观测量法和客观测量法尝试建立了商业模式匹配度测量指标体系（见表2和表3）。
表2商业模式匹配度客观测量指标
总体来说，客观测量法所使用的指标虽然难以获得，但是其测量准确性相对较高;而主观测量法的测量结果带有很大的主观性，导致测量结果模糊不清。
六、未来的展望
商业模式的理解一直都没有明确，学术界无法给予正式的地位，甚至有些学者认为其只是“纸上谈兵”而已。国内外对商业模式的研究日趋增多，并且越来越深入，可见商业模式的重要作用已经得到社会各界的认可，不是只有修辞学而已。
本文通过对商业模式定义、构成要素、创新以及评估的综述和
概括，也为日后商业模式研究提供了很好的思路，但是要想确立商业模式在理论界的地位，还需要学者们多多努力，来进一步解决在研究商业模式时出现的质疑和争论。本文认为未来至少可以从几个方面对商业模式进行深入的研究：
第一，准确界定商业模式的定义。目前，学术界对商业模式的定义有许多不同角度的解释，拓展了商业模式的研究视角，但不利于商业模式的深入发展，因此，在理论研究方面，首要任务是进一步厘清商业模式的定义，这会给商业模式构成要素、创新以及评估等的研究带来直接的影响。
第二，现有研究对于商业模式评估的关注度不高。目前，对商业模式的研究大多集中于定义、构成要素和创新的研究，为了形成对商业模式更加系统性的研究也应对其评估问题进行探讨。
第三，本土化研究。对于商业模式的探讨具有理论和现实的意义，但是，目前国内的研究较少且不够充分。中国的文化有其独特性，我国的学者应借鉴国外的优秀研究成果加以本土化，使商业模式的研究具有很强的理论意义和实践价值。
参考文献：
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[13]欧阳峰，赵红丹.商业模式创新研究的演化路径与展望[J].科技管理研究，2010（12）
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一、 引言
信息时代，蕴藏在媒介背后的技术对媒介平台的商业模式存在着至关重要的影响。自1994年互联网接入中国以来，迄今已有二十多年的历史，二十多年来，在不同互联网逻辑的主导下，国内媒介平台的商业模式也处于不断演进与创新的过程中。理解互联网技术的进化与媒介平台商业模式创新之间的逻辑勾连，对于指导互联网媒体的商业模式创新实践具有重要性和必要性。
二、 媒介平台商业模式的概念界定与研究视角
目前学界关于商业模式的概念多达几十种甚至上百种，然而由于不同学者的研究维度和视角不同，至今尚未形成统一的定义，有学者对这些定义进行了梳理，认为大体可以分为经济类、运营类、战略类和整合类四种类型（原磊，2007），但从根本上讲，商业模式反映的是企业价值创造的逻辑（秦志华、王永海，2013），是一个经过深思熟虑而设计的开放性价值网络，进而将企业与利益相关者紧紧连接（陈道志、王平华、宋远方，2016），而如何定义价值、创造和传递价值以及获取价值，应该成为完整理解商业模式概念的基点（王雎、曾涛，2011）。也正因为此，从价值维度解读商业模式已成为近年来商业模式研究中的一项重要内容。
基于以上分析，本文将从价值视角切入，借鉴波特的价值链理论，将媒介平台的商业模式定义为一种由价值定义、价值创造系统、价值获取的多维网络体系（如图1）。
其中，价值定义指向媒介产品的需求端，即目标受众的需求及其满足方式，反映媒介平台的市场定位，是媒介平台商业模式研究的核心;价值创造系统指向媒介产品的生产端，强调媒介平台如何通过建立关系协调机制，进而将所能调动的资源转化为媒介产品并将其传递给受众的过程，这一过程是互联网媒介战略研究的终点;而价值获取则指向盈利模式，是指媒介平台如何通过媒介产品盈利，作为一种以媒介产品流通为主要功能的平台，媒介平台价值获取的潜在方式贯穿生产端与需求端，其中“客户需求是商业模式的利润源泉”、“产品或服务是商业模式的基本支撑点”（孙永波，2011），因而，“价值定义”、“价值创造系统”共同定义了媒介平台“价值获取”方式的可能，而三者共同构建起完整的商业模式体系。
三、 互联网逻辑与媒介平台商业模式的演进路径
毋庸置疑，互联网对传媒的影响是内在的与革命性的，互联网时代的三个基本逻辑――“连接”的逻辑、平等的逻辑、“免费”的逻辑――构成了当今时代传媒经济的前置条件。其中，“连接”意味着开放，这是互联网的本质，有学者认为，互联网的演进也是“连接”的演进（彭兰，2013）;“平等”意味着“去中心化”，背后隐含着传播权力的深层次转移;内容“免费”是互联网时代的显著特征和应有之义，“产品（信息）生产几乎近于零的边际成本”，“大量使用‘虚拟资源’无需缴纳任何费用”（李海舰、田跃新、李文杰，2014），也正是在“免费”的逻辑下，共享成为互联网精神的重要内容。
互网的这些潜含逻辑，不仅构成了传媒经济宏观性的背景要素，互联网技术的具体演进也在重构着媒介平台相关主体、要素之间的内在关系模式。而商业模式本身就是“建立在许多构成要素及其关系之上”（Osterwalder，2005），因而，媒介平台的商业模式与互联网的内在逻辑存在着密不可分的关系。
1. “新闻门户”：需求满足方式的悄然改变。Web1.0时代，互联网技术的本质是聚合、联合、搜索，其聚合的对象是巨量、芜杂的网络信息（Capriotti、Carretón、Castillo，2016），这种聚合、联合催生了新闻门户网站。对于互联网来讲，一个门户实际上是进入网络世界的一个入口点，门户网站通过提供基于web浏览的用户界面，为用户提供所需要的新闻信息。“新闻门户”主要是指新浪和搜狐，“新浪”的战略目标是“为全球华人提供新闻与内容服务”，而搜狐则将自身定位为“中文社群传媒帝国”。
从“价值创造系统”来看，与传统媒体时代一样，新闻信息的生产依然为专业媒体所掌握，网站及代表它们的网络编辑对传统媒体新闻内容的“搬运”与加工整理，而后推送到门户首页和对应的各个“子门户”。新浪和搜狐为了增加互联网的点击率，将新闻内容作为重中之重，其中新浪网甚至建立起强大的新闻编辑队伍，二十四小时更新门户网站内容，以对突发事件进行及时有效的报道，这与传统媒体的新闻生产遵循着相同的逻辑。
发生改变的是媒介产品的需求端，互联网环境下，受众不再是“被动”的，而是成为主动寻求感兴趣领域信息的主体，媒介平台基于受众需求“自觉满足”的特征，对传统媒体的各种信息进行整合分类，建立起各个子门户，迎合受众的主动特性。这种转变也带来了广告投放方式的改变，门户网站开发出了弹出窗口、强迫广告、浮动广告等多重广告手段，广告被较为精准地投放，且广告流量的监测更为细化与准确，这是Web1.0时代媒介平台与传统媒体显著而重要的不同。尽管此时的门户网站已经创造出了包括技术服务、在线旅游在内的多元化收入模式，但由于巨大的访问量以及精准可测的广告投放方式，广告收入是“新闻门户”价值获取的主要来源，新浪在2008年的广告收入达到1.111亿美元，而搜狐的广告收入在其总收入中也占据大部分比例（刘辉，2009）。
从价值视角来看，相较于传统媒体，这一阶段的“新闻门户”，尽管也是“广告支撑型”的盈利模式，但由于受众需求满足方式转变为“主动寻索”，其实质却发生了悄然改变。若以“价值三角形”逻辑概括的话，“新闻门户”的商业模式为“自觉寻索+专业生产+付费广告”。
2. 社交媒体：“分享满足”与生产主体的转移。社交媒体是Web2.0时代的产物，借助于Blog、Tag、SNS、RSS、Wiki等应用，互联网搭建起以人为核心的关系体系，其典型特征在于最大程度发挥“人民群众”的创造力（王伟军、孙晶，2007），个体用户的价值得到了最大的体现。随着移动互联网的快速发展，“平台”、“社交”成为这一时代的主题词，社交媒体随之兴起，博客、微信、微博、开心网、人人网等以关系为核心的媒介平台成为主流，其中微信、微博至今影响力巨大。
这一阶段，社交媒介平台的运作机制发生了彻底的变化，商业模式也产生革命性的更新，无论是“价值定义”还是“价值创造系统”，抑或是“价值获取”机制，与Web1.0时代都截然不同。
最为显著的是“价值创造系统”的改变，新闻信息的生产主体出现了转移，媒介平台不再生产新闻信息，而只是担任信息载体提供者的角色，“仅提供基本的平台功能与开放式的接口”（窦毓磊，2014），信息的生产权被让渡，形成了包括职业传播主体、民众个体传播主体、非民众个体的组织传播主体的“三元”传播主体结构（杨保军，2013）。媒介平台将新闻内容生产权让渡出来，媒介平台成为一个可以由用户自主设置和定义的平台，而这导致了新的盈利方式――增值服务――的产生，以微信公众平台为例，开放了包括语音识别、客服接口、OAuth2.0网页授权、生成带参数的二维码等九大高级接口，通过开放接口，为商业主体提供更为便捷的服务，同时收取增值服务费用，这样一来，既能让企业用户能够在公共平台发挥更大的空间，也能更大程度地方便个人用户（傅瑜、隋广军、赵子乐，2015）。
从“价值定义”角度来说，用户的需求满足机制既不是被动的输入，也不是主动的寻索，而是分享式的满足，社交平台上各式各样的信息，基本都是基于“强关系”或“弱关系”的分享信息，人被定义为“分享的动物”，媒介平台越发像是一个有着固有规则的良性生态系统，“平台型商业模式”渐渐成型。媒介平台将包括游戏、电商、广告在内的“盈利性产品”巧妙嵌入“生态系统”，商业主体、新闻内容生产主体、用户被深度整合，“多边群体之间的关系是竞合而不是竞争”（王千，2014），媒介平台的“价值获取方式”也愈发多元。
以此看来，诞生于Web2.0逻辑的社交媒介平台的商业模式是典型的“平台型商业模式”，而基于“分享满足”的需求满足机制的诞生与新闻信息生产主体的转移，是“平台型商业模式”产生的重要因素。
3. “算法媒体”：“自动满足”与“生产补贴”机制。以今日头条、一点资讯、天天快报为代表的“算法媒体”的出现，某种程度上意味着Web3.0时代正在到来。建立在1.0时代和2.0时代基础之上的Web3.0时代既要实现个人“碎片化资源”的深度整合，又要实现更加“智能化的人与人和人与机器的交流功能”（徐璐、曹三省、毕雯婧等，2008），还要实现“物与物相连”、“人与物相连”的智慧网络（高钢，2010）。
“算法媒体”是大数据技术、人工智能技术发展的结果，其背后潜含着“技术至上”的哲学逻辑，相较于Web2.0时代具有划时代的意义。从价值定义的角度来看，“算法媒体”的需求满足机制有了新的变化，受众既不主动寻索信息，也不依赖分享获取信息，其信息需求以一种“自动”的方式得以满足。媒介平台引入智能分发机制，受众将观看新闻的选择权部分让渡给了技术，用户历史点击行为和点赞行为会被技术自动识别，技术以此为依据判断用户的偏好和兴趣，并进行后续的推送，技术某种程度上替代了用户自我选择机制。
而从“价值创造系统”来讲，“算法媒体”采取了“生产补贴”机制，以增强其新闻内容的竞争力，这种“生产补贴”机制大体分为两部分，一是针对优质内容的补贴，一是针对优质内容生产者的补贴。针对优质内容，“算法媒体”同样引入智能机制，某条信息被点赞和转发的比率会成为其后续被推送与否、推送多少的关键性要素，信息的点赞率越高、被转发率越高，会被平台推送给更多的用户，而这类信息中携带的广告所产生的费用，会以提成的方式分发给内容创作者;针对优质内容生产者，会有专门的补贴，以“今日头条”为例，其下设有“千人万元计划”、“百群万元计划”，与优质内容生产者签订合同，从而获取优质内容的首发权。
“算法媒体”依赖优质的内容及针对性的需求迎合机制，迅速吸引了大批用户，形成了新一代具有影响力的媒介平台。从“价值获取”的视角来看，以今日头条为代表的“算法媒体”的盈利方式主要在于广告，个性化、精准化、智能化的广告被巧妙植入媒介平台，形成了良好的效果。当然，除了广告之外，佣金、电子商务也是其盈利体系中的组成部分，其中佣金是指媒介平台作为其他APP营销渠道，当用户通过媒介平台发生购买行为时，需要与之进行利润分成（陈卓，2016）。以此来看，需求满足机制的“自我满足化”和对内容生产者的补贴机制是“算法媒体”商业模式的显著特征。
四、 媒介平台商业模式创新的可能性方向
从“新闻门户”，到社交媒体，再到“算法媒体”，媒介平台的商业模式经历了从“广告型商业模式”到“平台型商业模式”再到基于算法的新一代商业模式，在媒介平台商业模式的演进过程中，始终存在着互联网技术逻辑进化的身影，而技术的进化，主要从“价值定义”与“价值创造系统”两个方面推动着媒介平台商业模式的演进，“需求满足方式”与“新闻内容生产机制”的变迁，构成了媒介平台商业模式演进的主要索。
当然，互联网的进化并不是相互取代的关系。由于互联网的开放性、包容性和多元性特征，使得不同历史阶段衍生出的媒介样态不但不会消亡，反而会接纳新的技术特性，进行新一轮的“互联”，与蓬勃新生的媒介平台共存，甚至相互竞争，这种情况下，媒介平台商业模式的演进会在以往商业模式的基础上进行新一轮创新，商业模式也会越发复杂化、深刻化。
以历史的视角来看，Web2.0技术的运用还有极大的空间，Web3.0也不过是刚刚兴起，因此，媒介平台商业模式的创新只是刚刚开始，从Web3.0的特性来看，媒介平台商业模式向前演进的可能性突破路径在于：
1. 新闻内容的生产主体发生改变。人的主体地位继续受到挑战，人工智能技术大踏步前进，形成“人机共创”的信息生产局面。这种信息生产权的再度转移，毫无疑问会造就全新的商业模式。事实上，人工智能正在进行，包括谷歌、腾讯等互联网企业正在尝试“机器人”写作模式，新闻内容生a主体的再度转变的存在着较大可能性。
2. 对人的需求机制的深度挖掘。这种思路本质上在于对人的不同定义，以新浪为代表的“新闻门户”充分认识到人的“主动性”、以微信公众平台为代表的社交媒体的将人的本质定义为“分享”、以今日头条为代表的新兴媒介平台认识到“技术可能比人更了解自己的新闻需求”，均导致了媒介平台商业模式的演进，因而，未来对个体心理结构与需求满足机制的深度发掘，形成新的关于“人”的定义，也是媒介平台商业结构演进的可能路径。
3. 媒介终端的形态演进。当今的互联网媒介平台的依托媒介主要是PC、手机、平板等终端，技术不断进化的情况下，媒介终端将进一步演化，从而重新构建人与人、人与世界的连接方式，社会经济生活中各要素连接机制的改变，会构建起全新的商业模式。
参考文献：
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在全球变革的网络经济时代,企业商业模式创新已成为新的竞争焦点和学者研究的热点问题。IBM公司2008年全球调查结论指出,几乎所有CEO都认为需要修改其商业模式,超过三分之二认为需要大变革。在商业模式创新的主体中,中小企业由于一方面受到资源、能力、环境不确定等众多条件约束,另一方面它们拥有强烈的创新意识和企业家导向,从而成为主要的创新力量。
一、相关文献的回顾
商业模式研究从创业领域出发,融合战略管理中的相关理论,日益成为创业研究和战略管理中的重要概念。国外把商业模式作为一个独立领域研究起始于1999年之后。Applegate将商业模式视作复杂商业活动的结构、结构中基本元素的联系以及对真实世界的响应方式。Magreta认为,从本质上说,商业模式就是叙述企业如何运作的。随着中国企业不断发展壮大,企业商业模式创新越来越受到国内研究者的重视。综合现有文献,可以将国内学者对企业商业模式的研究分为两类:一类是针对企业个案进行的案例分析,另一类是对企业商业模式的内涵及理论解释进行研究。罗珉等认为,企业商业模式是一个组织在明确的外部假设条件、内部资源和能力的前提下,用于整合组织自身、顾客、价值链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系及制度安排的集合。他们运用企业经济租金(Rentof Enterprise)从经济学理论视角解释了企业商业模式创新行为的内外驱动力。翁君奕通过对企业内外经营环境及平台界面的细分,将商务模式界定为一个三维空间,由价值主张、价值支撑和价值保持构成的价值分析体系提供了商务模式构思和决策的一种思维方法。
在分析己有的关于商业模式含义的研究成果基础上,本文认为,企业商业模式,可以是在公开市场获取的竞争性要素(包括人力资本和非人力资本)的基础上通过创新性的安排而形成的一种企业组织资本和社会资本的结合物。因此,企业商业模式应是一个结构体系与一系列的制度安排,包括组织内部结构和组织与外界各种要素的关系结构,这些结构的各组成部分存在内在联系,它们相互作用形成了商业模式的各种运动,通过商业模式的有效运作使组织能够获得长期优势。
二、中小企业商业模式创新的构建
企业商业模式的创新实际是企业对生存模式的再设计,用全新的方法来完成经营任务,开发出新的产品,提供客户新的服务,或者以新的方式完成企业运作的其他活动。这就要求,企业在对行业中的既有模式进行分析的基础上,努力寻找新模式,这个过程是一个认知发展的过程。美籍日本管理学家、资深管理顾问大前研一指出:“现实世界中的现象和事件不一定都能与线性模型相吻合”。因而商业模式创新涉及到企业运作的方方面面。
中小企业专注于某一细小产品的经营,通过不断改进产品质量,提高生产效率,在激烈的市场竞争中站稳脚跟,进而获得更大的发展。从世界各国的成功经验来看,通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营,走以专补缺、以小补大,专精致胜的成长之路,是众多中小企业在激烈竞争中获得生存与发展的有效途径之一。尤其随着人们越来越突出个性的消费需求,消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化。因此,中小企业以其经营方式灵活、组织成本低廉等优势,更能适应当今瞬息万变的市场和消费者追求个性化、潮流化的要求。本文根据中小企业的特点归纳出以下几种商业模式创新的方法和路径。
1.重新定义顾客的模式创新
重新定义顾客意味着中小企业需要根据企业的特点,对企业产品和服务所在的细分市场的目标顾客进行不断确认,这种确认是动态而非静态的,是随着环境的变化而不断发生改变的。在准确定义了自己的目标顾客以后,企业要做的是换位思考:如果我是顾客的话,我真正需要的是什么?影响顾客需求的产品属性是什么?如何才能更好地实现顾客的愿望?中小企业应该明白,顾客需求的变化是常态,顾客需求的变化往往受到多种因素的影响,诸如社会、文化、经济、心理、个人消费习惯和行为以及竞争对手产品的干扰等,这给企业预测顾客需求带来了困难。但这正是创新的风险,也是企业实现价值创造的机会所在。而且在实际操作中,企业也并不总是被动的,企业常常会创造顾客的需求,常常会引导顾客产生新的需求,因为在很多时候,顾客其实并不是很清楚自己的需要,企业应从消费者的隐性需求入手,对顾客进行有意识引导这是非常重要的,例如:从20世纪90年代初期到现在,手机的更新换代速度非常快:从蓝屏变成彩屏,从通话功能到上网功能,从录音功能到照相功能,卫星定位功能等,大部分细分市场都是企业引导出来的。
2.重新定义服务的模式创新
这种创新的特点是基于中小企业满足顾客个性化需求而提供的产品和服务方面的创新,并由此出发来进行整个企业商业模式的创新设计。任何一种产品和服务在市场中都有一定的生命周期,都要经历如生物体的“诞生、成长、成熟、衰亡”的生命历程。尤其在知识经济时代,知识经济使产品的外延与内涵发生了巨大的变化,顾客要求产品中的知识含量提高了。因而,衡量产品价值的标准产生了变化,即由传统的以物质为基础转为以知识含量为基础进行衡量。重新定义意味着对现有细分市场中的产品和服务进行替代,重新定义后的产品和服务体现了对现有顾客价值的提升。重新定义后的产品和服务主要包括了:对现有产品和服务的生产方式和所包含的技术信息进行重新的规划,实现与既有产品和服务在价值上的区别,在同质化竞争情况下,依靠服务而不是价格来获取竞争优势。
3.重新定义中小企业与顾客沟通的模式创新
与顾客的沟通涉及到中小企业的产品和服务如何送达顾客,企业与顾客之间如何进行信息的传递与交流等问题,建立完善的沟通渠道,使中小企业更能为目标客户进行贴身的服务,从而充分体现企业的特色,尤其在那些不具有明显有形特性或容易被竞争者产品替代的服务中,例如服务性行业,服务提供者与顾客间的有效沟通就更为重要。企业与顾客之间可以以不同的方式进行接触与沟通,例如:采用人工应答客户来电、利用网络进行客户问卷调查、应用网络聊天工具、应用电子邮件、利用网络,为客户提供网页自助服务、利用自动语音导航、语音识别系统等方式,为顾客提供个性化的沟通模式。但是“越互动、越直接、越频繁的沟通”意味着企业需要付出越昂贵的沟通成本。即使在INTERNET技术的支持下也是如此。因此,顾客接触方式的选择和创新的目标是基于不断提高顾客接触效果的同时也达到合理的成本控制。
4.重新定义供应链组合方式的模式创新
随着竞争的加剧,中小企业参与市场竞争越来越依靠产品和服务的价值,通过供应链联盟来增强企业整体竞争实力成为企业经营变革的主要方向。在供应链组织方式上,中小企业面临供应链组织如何选择、供应链如何联接,信息如何集成和分配、供应链活动如何协调等问题。一般可采取以下两种方式:一是企业通过外包方式,企业仅掌握核心的产品技术,辅的产品和服务外包给其他企业,这种协作可以共享或相互转让专有知识,以此达到更大的协同效应,其极端的方式是企业全部将产品和服务外包,只保留品牌营销和产品设计。二是主体企业通过一种虚拟的动态联盟,将具有技术、资金、市场、管理等资源的其他企业联合起来,这种联合不是实体的结合,而是资源的结合,这些企业通过专业技能或专有知识的共享或相互转让,使各企业在生产制造、市场营销或其他领域获得新的或更好的运作手段。
三、中小企业商业模式创新的动力来源
中小企业与大企业之间在规模、运作结构和功能框架上都存在差异,中小企业商业模式创新的动力来源有以下几点:
1.企业家精神
在中小企业中,企业家个性对于企业管理执行方式和企业战略行为有直接影响,通常表现出强烈的企业家导向和创新精神,进而创造出独特的商业模式。企业家导向的企业相对于保守企业,在创新上更加大胆,敢于承担风险,更加容易导致突变式创新。企业家精神是由一个丰富复杂的多种精神要素组成的,企业家精神伦理是企业家精神的核心组成部分,世界观、价值观、理想、信念、意志、思维方式等精神要素对企业家精神的构成产生重要的影响。企业家精神系统与整个社会生态和人文环境紧密联系,辨证互动,社会整体环境在总体上影响和制约着企业家精神的生成、演化。
2.战略执行的坚定推进
我们应该知道,即使有了创造性的企业家创业构思,空想式的企业商业模式创新也是毫无意义的,企业应该积极以企业商业模式创新为出发点,制定企业战略,并保证战略执行的有效性和商业模式创新的可行性。中小企业商业模式创新中,技术研发和网络拓展是企业战略得以坚实执行的结果。在战略制定过程中,企业要针对公司、业务、职能各个层面制定具体的战略执行内容,保证围绕价值创造来构建价值支撑要素。
3.地方政府的政策支持
地方政府的政策对中小企业家商业模式创新起到非常重要的作用。首先,政府部门可以通过资金贷款优先政策、税收优惠政策等支持中小企业进行商业模式创新。其次,地方政府的廉洁高效的工作环境,可以有效减少寻租和腐败现象,为中小企业进行商业模式创新提供创造良好的外部环境。
四、未来企业商业模式的发展方向
未来商业模式的重点是价值创造活动,商业模式的创新将向价值网络和价值星系的方向发展。企业的成功取决于能否在产业中发现和找出独特的市场位置。然而,任何成功的定位都不可能永远保持下去,在某一时期独特和有价值的东西可能会随着技术和消费者需求的变化而改变,没有任何一家企业能够仅仅凭定位一直保持竞争优势。面对这样的情况,企业需要考虑自己的特色与实力,选择价值链中合理的位置,建立与供应商、分销商、合作伙伴的联系,发挥协同效应,形成不同层面、不同性质的有机联系,形成节点密集、联系频繁、组合运作方式合理的价值网络。在价值网络中,会有多个产业和多条价值链,从而形成立体的、多维度的创新,达到共同为顾客提供价值的目标。
参考文献:
[1]高 闯 关 鑫:企业商业模式创新的实现方式与演进机理──一种基于价值链创新的理论解释[J].中国工业经济,2006(11)
中图分类号：F710；F276.44 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2013）07-0018-06
1 引言
随着互联网和信息技术日新月异的发展，外界环境与企业内在经营管理发生了巨大变化，出现了“很多过去的经典理论都无法解决的新问题”[1]。
随着学术界与企业界对“商业模式”这一
新的研究单元
的日益关注，新经济时代下的企业竞争已被看成是商业模式优劣的竞争。目前，对“商业模式”基本内涵的界定，学术界和企业界还没有一个公认的概念。
本文基于二维价值维度给出商业模式概念框架，着重提出了商业模式的分类方法，并通过战略新兴产业的样本公司数据对这一分类方法的有效性进行了检验。
2 理论回顾与基础模型
21 相关文献综述
国内外对于商业模式概念的界定似乎有很多提法，人们从不同的视角入手，给商业模式下了许多定义。大致归纳起来有以下几种常见的说法：如“方法说”[2，3]、“逻辑说”[4]、“故事说”[5]、“关系说”[6]、“整合说”[7～9]、“规则说”[10]等。关于商业模式的组成要素，更是众说纷纭，少则三个要素，多则十几个要素，有的是单层一级要素，有的则包含二级子要素。
国外对于商业模式的分类方法可以归纳为两大类：一种是通过若干因素和标准构建出某种逻辑推理；另一种是通过案例分析归纳出一些经典的模式。第一种分类方法，人们采取的是先定义商业模式的维度或组成要素，然后再对各维度（或组成要素）的类型或等级分类，组合后形成不同的商业模式类型[11～14]。另一种方法则是通过案例归纳，类似枚举的方法，而且往往集中在某些行业里[2，3][15]，如互联网行业。
国内研究商业模式的学者还不太多。在有关商业模式的分类方法上，有学者提出了基于内在构成要素的分类、基于外在环境因素的分类以及基于二者混合的分类方法[16]，还有学者提出基于价值链理论的分类方法[17]。
迄今为止，对商业模式分类功能的实证检验分析，基本与机理分析的框架相脱离，虽然模型检验证实了一部分理论假设，但并未对主流理论的机理分析结论提供支持。
22 研究基础模型
在对商业模式定义的过程中，学者大都提到了“价值”、“架构”、“说明”、“描述”等字眼，尤其是对商业模式与顾客价值和企业价值之间关系的认同基本达成一致。对商业模式的识别，人们已经取得的共识是——商业模式是一种可以带来价值创造和价值获取的逻辑机制[1，2][5，6][10][13][18～23]。本文在前人基础上，对商业模式提出下列定义：“商业模式是一种在特定情境功能下，企业进行价值创造和价值获取活动及其相互关系的结构体系，它是由价值主张、价值网络、核心资源以及收入组合四个要素构成的整合框架”。商业模式既是价值创造，同时也伴随着价值获取这里的价值创造主要指给顾客带来的价值，价值获取主要是企业方带来的价值。，在其四个构成要素中，同时都发生着价值创造和价值获取活动（见图1）。
3 研究设计
31 研究思路与方法
本文的研究思路是对所选取的样本企业进行四个板块组成要素间、两个维度上的具体测评，把测评结果总结在样本分布表中，可辨识出样本企业的形成类别情况。再用不同类别的业绩指标来检验不同类别之间的方差，是否满足方差分析要求，即各组间是否存在显著性差异，拒绝零假设。
1．商业模式的概念与构成要素
研究商业模式的市场营销意义，需要首先界定商业模式的概念与结构，并在此基础上准确把握商业模式的理论框架。一些学者从字面含义出发定义商业模式，指出所谓商业模式就是关于企业做买卖方式的简要描述，是对企业为获取利润而进行的、与交换直接相联系的各种相关活动的整体性描述。例如，阿普尔盖特(Applegate)给出的商业模式概念是：对于复杂商业现实的简化。【1J玛格利特(Magretta)也认为，商业模式从根本上说就是关于企业如何运作的解释。【21莫雷斯(Mon-is)等将商业模式定义为一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定市场上建立竞争优势。【，】奥斯特沃尔德尔(Osterwalder)等认为，商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上、用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。【•1111内学者翁君奕将商业模式定义为核心与界面要素形态的有意义组合，即客户界面、内部构造和伙伴界面的各环节要素的可能组合，而每一种有意义的形态组合称为商业模式原型。…可见，虽然商业模式被认为是对企业商业实践的一种简化描述，但这种描述不仅包含有形的要素，如企业的资源组合、运作流程，同时也包含无形的要素，如企业获取利润的内在原因与逻辑。因此，在综合借鉴现有商业模式概念的基础上，可以得到如下商业模式概念：商业模式是指对企业商业活动的本质特征与外在形式的描述，是企业活动整体性和一致性的综合反映，它包括价值主张与价值形成逻辑、资源组合、运作流程与界面模式四个方面的要素及其相互关系。价值主张(V：ValueProposition)，是指企业提出的为其目标顾客创造并提供的价值。价值主张通过回答企业的产品是什么和企业的顾客是谁这样一些基本问题得以体现，并以信息的形式通过企业产品的研发、采购、生产、销售在企业内部与外部进行传递。价值创造逻辑，是指企业价值创造的内在规律与本质特征，是企业系统的关键要素。企业价值主张的实现需要利用特定的生产技术与管理方法，而特定的技术与管理方式就形成了不同的价值创造逻辑。资源组合(R：Resources)是指企业为实现价值主张而需要投入的全部资源，包括人力资源、原材料、厂房设备、专利技术、品牌商标、其他知识产权等各种有形与无形的资源。价值创造需要资源的投入，没有资源的投入，任何价值都无法创造出来。所以，资源组合是企业开展生产经营活动不可缺少的物质基础。运作流程(P：Processes)是指一系列相互关联的活动，这些活动组合在一起并不断重复是为了更有效率地完成某项任务。企业的根本任务就是通过生产出满足市场需要的产品或服务为社会创造价值。因此，企业的管理人员将全部资源以最有效率的形式组织在一起，生产出产品朋艮务，这样的过程不断重复，就形成了企业的各种运作流程。企业内部主要的运作流程包括战略计划流程、产品开发流程、订单完成流程、销售流程等等。企业的运作流程支撑起了整个企业的商业运作架构，运作流程的差异将直接导致企业之间形式与效率的差别。界面模式是指企业为了实现既定的价值主张，在制定企业内部与外部、内部部门与部门之间各种互动关系的方式和规则，可以划分为企业的营销模式、采购模式等。企业的界面模式受到来自企业内部与外部环境两方面的影响和制约。用系统科学的观点分析，界面模式位于企业系统的边界，发挥着企业系统内部与外部环境之间交换与沟通信息、维持系统稳定的作用。因此，以价值主张与价值形成逻辑为核心、以界面模式为边界，将价值主张与价值形成逻辑、资源组合、运作流程以及界面模式四方面要素有机地整合在一起，就形成了反映企业整体特征的商业模式概念。
2．商业模式的结构特征
根据要素的性质与作用的不同，可以将商业模式划分为界面层与核心层两部分。其中，核心层主要涉及企业内部产品价值形成过程的各个方面，包括价值主张与价值形成逻辑、资源组合与运作流程要素。界面层涉及企业与外部组织之间的交换与互动关系，由企业与外部环境交换产品和资源的各种相关活动与要素构成。如果将企业看作是社会环境中的一个开放系统，那么，商业模式的界面层与核心层就是构成企业系统并相对独立运行的两个子系统——核心系统与界面系统。核心系统与界面系统分别拥有不同的结构与功能，既相互联系又相互区别，共同构成了商业模式的有机结构。其中，核心系统既包括产品研发、生产作业等可以直接观察的企业活动，也包括价值主张与价值形成逻辑等无形要素，而后者对于企业的商业活动通常具有更为深刻和持久的影响。商业模式的界面系统可以划分为营销界面和供应界面两个子系统。与外部互动是为了向外部环境输出企业所创造的价值的相关要素或部门都属于营销子系统，而与外部互动是为了输入各种资源或价值的相关要素和部门属于界面系统的供应子系统。营销子系统与供应子系统构成了企业界面系统的有机结构。通过核心层与界面层、界面层与外部环境以及各层次子系统与要素之间相互联系、相互作用与相互制约的关系，商业模式形成了一种可以全面、深入地反映企业商业活动特征与价值创造规律的商业模式结构。此外，还可以根据商业模式要素之间的内在联系，将价值主张和资源组合作为企业发展的思想基础和物质基础，以运作流程为主体支撑，以界面模式为特色表现，形成一个具有三个层次的动态立体结构。这种结构，可以在反映企业经营活动外在特征的同时，深刻地揭示驱动企业发展的内在思想与理念，这种内外兼顾、有形与无形要素相结合的动态结构为进一步研究商业模式创新奠定了基础。
3．商业模式创新
如果将商业模式定义为企业赚钱的方式，那么，同样可以简单地将企业运用新的方式赚钱定义为商业模式创新。然而，由于现实中商业模式概念的复合性与构成要素的多元性使如何界定商业模式创新成为一个并不简单的问题。米契尔(Mitchell)等认为，并非所有商业模式的变化都是商业模式创新，如果只是模式的某一个构成要素发生改变，即使这种改变能够显著增强公司当前的销售、现金流或竞争力，也只能称为是商业模式的一种改进，而不是商业模式创新：只有当相对于竞争对手，至少4个以上的商业模式构成要素都有所改进时，才应该被界定为商业模式创新。【6】客观地说，商业模式改进与商业模式创新之间的边界是模糊的，根据发生改进要素的数量来区别商业模式的改进与创新显得过于简单。不应该说有4个要素的改进就一定是创新，而有3个要素的改进就不是。笔者认为，由于商业模式构成要素之间的关系并不是简单的并列关系，而是有机的系统结构关系，其中有些要素处于系统的核心地位，相对于其他因素，对于系统的全局或者结构具有更为重要的决定作用。而另外一些要素对全局的影响较弱，处于影响力相对较弱的位置。因此，关键性要素的变化，会引发其他要素的改变，进而引起整个企业商业模式的改变和创新。所以，判断商业模式创新的标准应该是以商业模式作为一个整体是否发生变化为依据，而不应以单独的要素变化程度或者是发生变化要素数量的多少为依据。迈迪凯尔等用4个以上要素的改变来定义商业模式创新，揭示了商业模式概念的整合性本质，揭示了商业模式创新涉及多个要素协同变化的基本特征。事实上，整合性以及在此基础上形成的多要素协同变化既是商业模式创新的基本特征，也是商业模式创新区别于传统的技术创新、产品创新、营销创新的本质所在，从某种意义上说，这也正是网络时代商业模式创新为企业带来辉煌业绩的奥秘之所在。所以，研究商业模式的营销本质，其核心内容就在于商业模式的整合性与协调性。
二、营销概念演进揭示出商业模式的营销意义
虽然市场营销的概念与定义数量众多，但由于具有较长的发展历程，关于市场营销的内涵与本质存在着基本共识，尽管这种共识伴随理论研究与实践的深入也处于持续的发展变化之中。美国市场营销协会(AMA)是世界营销领域具有悠久历史的权威性专业组织，其博采众长而形成的市场营销定义，具有较高的代表性和接受度。其定义的演变过程可以说在某种程度上就代表了业界对于市场营销概念认识的发展。通过分析其从1960。2007年这四十多年来营销定义的变化，可以清晰地发现人们对于市场营销概念认识的变化和发展趋势，而从这种变化中，我们可以发现商业模式的营销意义逐步显现的过程。1960～2007年，美国市场营销协会先后四次修改市场营销定义，具体如下：定义1(1960年)：市场营销是指将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。定义2(1985年)：市场营销是指通过对货物、劳务和思想的研发、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织预期目标的交换过程。定义3(2004年)：营销是有组织的活动，包括创造价值、将价值提供给顾客以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。【7】定义4(2007年)：市场营销是个人或组织通过一系列过程和机构所开展的创造、沟通、传递和交换对于顾客、商、营销者和社会具有价值的市场提供物的活动和行为。从上述四个代表不同时期认识水平的概念出发，可以发现四十多年来，市场营销概念的内涵一直处于拓展和变化之中。这种拓展可以概括为如下几个方面：(1)营销主体的拓展：企业-+一切面向市场的组织和个人。(2)营销客体的拓展：货物和劳务_货物、劳务和思想一价值。(3)营销对象的拓展：顾客_+利益相关者。(4)营销方式的扩展：销售活动_4．Ps—硝ll造、传递价值和管理关系。(5)营销目标的拓展：通过扩大销售获得主体利益_+通过满足需求获得主体利益_通过价值创造、传递及顾客关系管理使企业及其相关者受益，即实现所谓的“双赢’或‘多赢”。由此，我们可以看到，伴随新概念的出现，市场营销呈现出范围不断扩大、目标不断延伸、方式与手段不断拓展的趋势。例如营销方式，从最初的通过扩大销售提高销售利润，到后来的以需求为导向，通过开发产品、合理定价、分销和促销有效满足需求，再到现在的通过创造和传递价值，实现各方利益的满足，市场营销正在成为覆盖企业生存和发展各个方面的全局性、整体性活动和过程，成为有效整合企业资源，提升企业管理效率与效益的管理哲学与方法。结合商业模式概念进行分析可以发现，上述市场营销概念的拓展趋势与商业模式概念呈现出逐渐接近并趋于一致的态势。例如，企业的营销客体从最初的具体产品，演化为如今的“价值”说明，今天的营销活动涉及企业创造价值、并向顾客传递价值的各种活动，这与商业模式概念中价值主张的提出与价值形成逻辑不谋而合。而营销概念中维系企业与顾客的关系，以及使企业及其利益相关者受益的目标，正是商业模式要素中界面模式要素所反映的核心内容。以美国市场营销协会2007年提出的最新营销概念为标准进行分析可以发现，商业模式概念包含了这一营销概念的全部内涵与构成要素，换句话说，也就是二者具有很高的内在一致性。因此，从最新营销概念出发，商业模式就是市场营销，这样也就很好地解释了商业模式创新所具有的营销意义与价值。此外，从商业模式概念出发，利用管理学大师彼得•德鲁克关于企业营销功能的评价，可以进一步验证上述结论。德鲁克在其著名的《管理的实践》一书中指出，营销和创新是决定企业之所以成为企业的标志，任何企业都具有而且只具有的两项基本功能就是市场营销和创新。由此可见，要反映企业的本质特征，离不开对于企业营销功能的描述与刻画，商业模式作为反映企业本质特征的模型系统，自然需要全面反映企业的营销．功能，否则它将无法反映企业的本质特征。因此，无论是从市场营销概念发展的视角，还是从商业模式概念的视角，都可以得出相同的结论，即商业模式概念与现代市场营销概念存在着内在一致性，商业模式创新既是现代营销思想的具体体现，也是实现企业目标的新型营销方法与有效手段。趋势
三、营销组合策略演进揭示的营销发展
1．4Ps、6Ps组合策略揭示的营销发展趋势
杰罗姆•麦卡锡(E．JeromeMcCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中，第一次将企业的营销策略归结为四项基本策略的组合，首次提出了著名的“4Ps”理论：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4Ps”。1967年，菲利普•科特勒在其《营销管理：分析、规划与控制》第一版中，进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，较为完整地提出了4Ps营销组合理论的具体内容：…产品策略包括整体产品概念、产品线与产品组合策略、产品生命周期策略、新产品开发策略以及品牌和包装策略等；价格策略包括定价目标、价格影响因素以及以需求为导向的定价方法与技巧等：分销策略包括各种类型中间商的选择，以及分析渠道长短宽窄的策略：促销策略涉及企业的广告、人员推销、营业推广与公共关系等刺激消费欲望，激发消费者行为的具体策略。从上述4Ps组合策略的内容可以看出，与市场营销理论初创时期的销售和推销策略相比，4Ps组合策略在范围与形式上有了大幅度的拓展和丰富。营销活动开始跨越企业的销售领域，进入了包括生产之前的市场调研与产品开发在内、贯穿于企业生产、销售以及售后服务的各个环节。而且这种拓展趋势并没有停留于此，而是继续发展着。1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商业评论》(3～4月号)发表了《论大市场营销》，提出了“大市场营销”的“6Ps”概念，在原来的4Ps组合的基础上，又增加了“政治力量”(PoliticalPower)、“公共关系”(PublicRelations)两个P。他认为，随着环境的变化，公司营销还必须掌握政治力量与公共关系两种技能。首先，公司必须懂得怎样与政治力量打交道，特别是与其他国家交易时，只有在了解其政治状况的基础上，充分利用各种可以利用的政治力量，才能有效地向其推销产品。此外，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。大市场营销理论的提出进一步拓展了企业营销策略的范围和形式，使企业的营销策略不仅在企业内部扩张，同时还跨越了企业边界，向充分利用企业外部的各种资源拓展。
2．7Ps组合策略揭示的营销发展趋势
伴随着经济发展，服务业在现代经济中所占的比重不断提高，服务业的营销问题曰益受到关注。1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即人(People)、过程(Process)、有形展示(PhvsicalEvidence)，形成了服务营销的7Ps组合策略。这里的人员策略是指在营销中充分利用人为因素，利用服务人员影响与改变顾客对服务质量的认知与喜好，从而实现公司的营销目标。过程是手旨‘‘顾客获得服务时所必经的每一个环节”。有形展示是针对抽象的服务而言，认为好的服务应该将无法触及的抽象概念变成有形的服务，以使它更加贴近顾客，更容易被接受。对比4Ps组合策略，可以发现7Ps具有如下两个方面的变化。首先，更加重视员工对于公司营销所发挥的作用。认为公司每个员工所做的每件事都将成为顾客对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的营销活动中来，实现全员营销。另一方面，公司应该更加关注为顾客提供服务的全过程，通过全过程的互动沟通，了解顾客在过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而更加及时地改进服务、更好地满足客户期望。此外，7Ps策略还认为，营销是一个由公司内部各部门分工协作、全体员工共同参与的全局性活动，而部门之间的有效分工与合作是营销目标得以实现的根本保证，所以，企业的营销策略不能忽视公司内各部门之间的分工与合作过程。由此，我们可以发现7Ps策略的提出，是在4Ps的基础上再一次将营销活动在企业内部推向全面化和综合化，使营销策略范畴在公司内部进一步扩大至全体员工、全过程和所有部门。
3．4Cs整合营销策略揭示的营销发展趋势
1990年，劳特朋在《广告时代》首次提出的整合营销传播概念与4Cs组合策略在营销领域迅速传播并产生了深刻影响。4Cs是指消费者的需要与欲望(Customer'sNeedsandWants)、消费者获取满足的成本(CostandValuetoSatisfyConsumer'sNeedsandWants)、用户购买的方便性(Conve—niencetoBuy)、与用户沟通(CommunicationwithConsumer)。该理论强调企业需要改变营销活动的出发点，应该站在顾客的角度进行整合营销传播，而不是仅仅站在企业的角度研究4Ps。应该首先把追求顾客满意、有效满足消费者需求与欲望放在第一位，而不是仅仅研究如何开发产品、如何定价和如何分销；应该研究如何降低顾客的购买成本、为顾客在购买过程中尽可能提供便利，因此，4Ps由企业向顾客发出的单向信息传播也应该被以消费者为中心的企业与消费者之间的双向沟通所代替。对比4Ps可以发现，4Cs理论的主要特征在于将营销活动的出发点由企业改变为顾客和潜在消费者，并将企业营销活动的边界进一步延伸到企业之外包含消费者在内的更加广阔的社会领域。整合的资源也不再局限于企业内部，而是涉及包含消费者在内的一切可以利用的企业内部与外部资源。例如，将顾客作为企业营销资源的一部分进行统筹管理，让顾客参与到产品的开发设计之中并作出贡献；将公共交通设施等各种公共服务资源作为企业营销资源与策略的一部分活动加以统筹考虑和利用，并藉此为顾客创造更多的便利和价值。可以说，4Cs理论的出现，同样进一步拓展了企业营销的范围，扩大了企业营销活动的内涵和方式。
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）06-00-02
一、商业模式定义及构成
目前国外对商业模式的定义可分为三类。1.经济类：仅描述企业的经济模式，即企业获取利润的方式[1]。2.运营类：描述企业的运营结构，即企业设计何种流程与构造来创造价值[2]。3.战略类：描述企业的总体战略，涉及市场、企业行为、外部机会、竞争优势、可持续性等[3]。Morris et a1.(2003)对商业模式定义如下：商业模式是一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定的市场上建立竞争优势[4]。
Mark W. Johnson et al.认为商业模式由顾客价值、盈利模式、关键资源、关键过程四个要素构成[5]。顾客价值是指能够为消费者创造同类产品所无法替代的，独一无二的消费体验。如苹果的商业模式是通过开发硬件、软件，并整合服务，令消费者体验到前所未有的轻松下载音乐过程。盈利模式包括企业的收入、成本、利润结构，以及存货周转率等。如美国西南航空通过打折机票吸引网站的高点击率，公司的主要赢利来源是网站的奢侈品广告与低成本控制。关键资源是企业所拥有的人才、技术、产品、设备、品牌等，企业通过关键资源为目标客户提供价值。关键过程则是实现客户价值的手段，包括培训、生产、服务等。如亚马逊每年约28%的运营成本用于开发计算机化供应链，技术创新不仅让用户体验提升，又使公司在其他方面节约成本约40%。
二、商业模式创新动力
1.新技术推动
Kodama(2004)、Yovanof和Hazapis(2008)等学者的研究表明，产业模块化和产业融合等技术变化推动了美国、欧洲国家和日本相关企业的商业模式创新，且商业模式创新有助于企业在更大程度上获得技术变化所带来的收益[6]。如IBM基于大数据分析技术实施“智慧的地球”战略，并细分为包括水、交通、医疗、社会治安、安全、教育六大系统的智慧城市，以及智慧的电力、能源、商务、铁路等领域，进行了数千个“智慧的地球”相关的项目实践，成功转型为智慧成长的商业模式。
2.市场需求拉动
随着研究的深入，学者发现商业模式创新有时是为了抓住特定的市场机会而进行的。Linder .et(2000)认为，挖掘市场机会更能解释企业商业模式创新行为的动机[7]。如京东抓准用户对货品保真、价格便宜、服务完善的需求，成功塑造产品+价格+服务的商业模式。2010年提出“大服务战略”，实现无间隙客户服务，并相继推出“211限时达”超快配送、“售后100分”承诺、全国上门取件、先行赔偿等一系列服务举措，全方位升级了服务能力，在满足消费者需求的同时还提升了用户体验。
3.竞争环境压迫
Venkatraman， Henderson(2008)在研究中发现技术和经营方式的变化会给企业带来压力，当这种压力累积到一定程度时，企业就会产生商业模式创新的需要[8]。Sosna .et(2010)认为，市场的变化(新竞争者和规则出现时)会使现存的商业模式缺乏盈利性[9]。如在竞争激烈的汽车市场上，上海大众凭借汽车人性化的配置、高端的驾乘体验，精准的营销策略以及对当今国内汽车消费群体的精准定位，其旗下主力车型在细分市场始终保持领先地位。
三、商业模式创新路径
本研究发现企业商业模式路径可分为两个维度，横向维度是要素创新与价值链创新，其中要素创新强调通过改变商业模式组成要素之间的关系来实现商业模式创新，价值链创新是企业考虑利润产生的环节和自身实力，在价值链中选择合理的位置，发展与供应商、分销商、合作伙伴的联系，发挥协同效应，形成共同为顾客提供价值的网络。纵向维度是维持性创新与破坏性创新，其中维持性创新是对现有主流市场上产品性能的改进创新；破坏性创新是使企业显著改变传统竞争规则，并改变现有市场需求的创新。见图1。
1.维持性要素创新
维持性要素创新包括提供特别的产品或服务，创造更好的消费体验。如果一个企业能够为顾客创造独特的和附加的价值，那么它就在能够主流市场上具有竞争优势，并有效地保护利润流。另外，维持性要素创新还包括盈利模式创新，具体指：(1)收入模式创新，如前文提到的美国西南航空公司。(2)成本结构创新，如戴尔的直销模式，通过高效整合采购、装配、输出将电脑直接送到顾客手中，去除了中间商所赚的利润，从而降低成本，取得巨大的竞争优势。(3)提高固定资产周转率，如前文提到的亚马逊“无限库存”战略目标。最后，维持性要素创新还包括关键要素及过程创新，路径涉及人力资源与核心技术开发，渠道建设与合作伙伴关系建设相结合，优化产品的设计、生产，企业合理外包与投资等。
关键词：服装企业 商业模式 创新
互联网的兴起带动了基于互联网平台的企业迅速发展。在服装业，具有新型商业模式的服装企业正在不断蚕食传统商业模式服装企业的市场。凡客诚品、麦考林、梦芭莎等近年创立的优秀的B2C电商企业，获得了极好的经济效益。同时，一些传统的服装企业为重获市场竞争力，也纷纷涉足电子商务，并取得不俗的成绩。
当前原材料、租金、劳动力成本的上涨对服装全行业均带来了冲击，传统商业模式的服装企业尤其步履维艰，多家国内大型服装OEM（贴牌生产）厂商面临生存调整。及时调整商业模式，提高企业自身核心竞争力是破解这一难题的解决办法。
商业模式创新
（一）商业模式的定义
商业模式的研究是最近几年热门的研究课题，但不同的学者对于商业模式具有不同的定义。总体来讲，商业模式的定义可以分为三类：
一是经济类定义，它是将商业模式归结为企业获取利润（租金）的商业逻辑。
二是管理类定义，它是从战略、运营等管理角度进行的界定。主要表述为企业拥有清晰的发展方向，在内部具有相关组织结构和关键成功因素进行有效支撑，在外部拥有与相关利益者的相互竞合关系。
三是系统类定义，它是前两者的综合，认为商业模式是企业或组织拥有明确的战略方向，内部拥有关键要素或结构模型进行支撑，并拥有短期或长期的利润评价机制。
（二）商业模式创新的重要性
根据商业模式的概念可以看出，随着所处市场环境发生变化，特别是互联网时代的到来引起市场环境剧变，企业理应注重商业模式的创新。服装企业特别是传统服装企业必须将商业模式创新放在首要地位，其具体原因为：
1.服装成本不断攀升。以拥有门店运营的服装企业为例，服装成本主要包括一般成本、管理成本、销售成本。其中一般成本包括服装面辅料成本、制造成本；管理成本包括劳动力成本、营业费用成本；销售成本则包括物流成本、店铺租金成本、店铺运营成本等。因此，随着目前国内PMI、CPI指数的不断上涨，服装成本中的面辅料成本、劳动力成本、物流成本、店铺租金成本不断攀升。这导致最终服装价格也相应上升，根据商务部资料显示，2011年7月份国内纺织服装出口平均价格增长24.7%，而数量则仅增长0.9%。
2.消费者需求不断变化。一方面，国内人民币不断升值，通货膨胀加剧，国民对生活必需品的支出成本正大幅上升，导致对纺织服装消费品的支出锐减；另一方面，国民对品牌和潮流趋势的需求却在不断增长。从而必然要求服装价格具有强大的吸引力，以提高国民对服装的消费热情。因此，在时尚、品质等要素一定的情况下，价格成为服装企业竞争的关键。
3.企业竞争同质化。由于国内服装行业缺乏核心技术的研发能力和创新竞争思维，服装企业常出现对成功相互模仿的“趋同”现象，从产品同质化到战略趋同、商业模式趋同。很多服装企业提供类似的产品，争夺相同的消费者，营销手段基本靠价格战，导致竞争异常激烈。
服装企业商业模式创新路径
服装是时尚品，也是快速消费品，因此，对于服装企业来说，最重要的是消除库存。关于消除库存，不同的服装企业探索出了不同的商业模式，主要是从价值链的途径，对服装从产、销各环节进行创新。
（一）销售模式
销售模式是指产品成为商品的通路。从服装企业发展史来看，服装企业的销售模式分别经历了量身定制模式、批发模式、零售模式。其中量身定制模式衍生出的具体形式有以前的裁缝制和当前的高级成衣定制；批发模式衍生的形式有网络的B2B模式和一般意义上的批发制；而零售模式衍生的类型非常丰富，包括实体零售模式和虚拟零售模式。
通常来说，商品零售的实体形式主要有购物中心、大型超市、品类店、百货公司、专门店五种形式。因此，服装企业实体零售模式也包括购物中心模式、大型超市模式、品类店模式、百货公司模式、专门店模式。其中购物中心模式近似于华联、百盛、新玛特等商城，它与目前各地兴建的服装城类似，如福建石狮服装城、浙江柯桥纺织城、深圳华南城等。这种模式政府主导的性质较多，适合于一般中小规模的服装企业用来作为展示和销售平台；大型超市模式近似于家乐福、沃尔玛、华润万家的纺织服装事业部以及海澜集团的海澜之家。通常这种模式适合大众消费，对需求稳定且研发设计、营销能力有限的服装企业较为适合；品类店模式类似于国美、苏宁模式，它与服装企业的大店经营类似，如安踏、李宁、美特斯邦威、GAP设立的旗舰店。这种模式具有地产和商业的双重性质，能降低单件产品成本、消化库存，对大型服装集团较适合；百货公司模式在服装产业内以制居多，如著名的“ITAT”模式，它也具有地产和商业的双重性质。但与品类店的区别是这种模式不是由服装企业主导，且其中的服装品牌不止一家。这种模式的企业通常选择租金相对不贵的商业区，能在成本降低的前提下为企业消化库存；专门店模式是目前服装企业最普遍的商业模式，如ZARA、C&A、H&M、美特斯邦威、森马、以纯、雅戈尔、七匹狼等。这种模式通常以经销商加盟为主，服装企业自营为辅。这种模式对于发展期的服装企业比较适合，能通过加盟使服装产品迅速进入市场，降低内部库存。
虚拟零售模式出现在互联网兴起之后，主要表现为B2C模式，即电子商务。虚拟零售模式的代表企业分为两类：一类是IT企业涉足服装领域，代表性企业为凡客诚品、梦芭莎、麦考林等；另一类是服装企业涉足电子商务运营，代表性企业为美特斯邦威、报喜鸟、爱慕、兰缪等。值得一提的是，前者由于熟悉网络消费群体消费需求，能够利用精准的网络营销手段，通常比后者获得更好的业绩表现，且增长迅猛。
（二）品牌营销模式
品牌营销模式也称“轻资产”模式，这种模式主要是将制造和销售等较难控制的价值链环节进行外包，而只关注于服装研发设计、品牌塑造和市场营销等高附加值的价值链环节。这种模式适合于对人体力学有充分研究，掌握核心的力学技术，并充分了解市场需求，知道如何去满足市场需求的服装企业。这种商业模式的典型代表企业是耐克、阿迪达斯、彪马等服装企业，主要是国外的知名服装企业，拥有成熟的技术和市场推广能力，其最大的成本也主要是技术研发、设计和市场推广。这种模式的特点是进入壁垒高，模仿困难，且需要对服装行业有充分的了解。
（三）制造模式
制造模式也称“生产模式”，这种模式主要关注于服装产业链的制造环节，拥有强大的制造能力，并在工艺流程和工艺技术方面具有核心竞争力。它的最大成本来自于原料成本、劳动力成本、厂房、设备等固定资产投资。制造模式的服装企业在国内占据很大比重，并以OEM为主要形式出现，如联泰制衣、达利盛等服装制造巨头。这种模式的缺点是订单量不稳定，缺乏对市场的有效控制与预测，利润较低，成本压力较大。另外，由于面临巨大的成本压力，制造模式的服装企业通常会选择向面辅料甚至棉田、化工厂延伸，以取得上游供应链的控制力，降低成本。
综上所述，服装企业的商业模式创新主要是从价值链角度进行的。在价值链上，它可以分为销售模式、品牌模式、制造模式，而且不同的模式具有不同的价值，其关键看企业所拥有的资源和能力。
服装企业商业模式价值实例研究
不同的商业模式能带来不同的商业价值。为对价值链途径上新型商业模式的价值性能有直观的理解，本文对零售模式、品牌营销模式、制造模式三种类型服装企业的业绩情况进行分析。其中零售模式的代表企业为美特斯邦威、凡客诚品、麦考林、INDITEX；品牌营销模式的代表企业为NIKE、ADIDAS；制造模式的代表企业为联泰集团、达利国际集团、雅戈尔集团。具体的绩效可见图1和表1。
可以看出，目前国外的INDITEX、NIKE和ADIDAS销售额远高于国内服装企业，这表明品牌营销模式的NIKE和ADIDAS具有较好的市场绩效，而拥有零售模式和品牌营销模式的INDITEX集团则表现出更为强劲的实力和潜力；虚拟零售模式的凡客诚品和麦考林，以及实体零售模式的美特斯邦威则在总额上较低；制造模式的联泰集团、达利国际集团和雅戈尔集团则表现较为稳定，处于发展成熟阶段。
同时，虚拟零售模式的凡客诚品和麦考林表现出强劲的发展潜力，其中凡客诚品2008-2009的年均增长率为130%，麦考林的年均增长率则为55.59%；实体零售模式的美特斯邦威则发展迅速，年均增长率为33.82%，INDITEX集团则为10.23%；制造模式的联泰集团、达利国际集团、雅戈尔集团年均增长率分别为-2.29%、2.42%、17.32%；品牌营销模式的NIKE和ADIDAS分别为1.04%、5.51%。这表明采取“轻资产”的零售模式对创立企业十分有利，使之能迅速建立市场影响力，获得成长。而当企业成熟后，对品牌营销模式和制造模式的涉足较为恰当，以巩固企业的市场地位。
当然，以上的模式划分并不是绝对的，有些服装企业的商业模式会隶属于销售模式、品牌营销模式、制造模式的一种，而有些服装企业则会兼有两种，甚至三种商业模式。如美特斯邦威兼有零售模式的实体和虚拟形式，同时在品牌营销上也有所侧重；INDITEX集团兼有制造模式、零售模式、品牌营销模式。但在这些模式中，各服装企业还是有所侧重于某一种，而对另外的形式兼顾。
结论
商业模式跟产品一样是有生命周期的，没有哪种商业模式是一直成功的。因此，为获得核心竞争力，服装企业应该对原有商业模式的不足进行修正，以适应现时的变化。对于创立初期的服装企业来说，寻找一种适合企业发展且不同寻常的商业模式是其进入“蓝海”并超越现有竞争对手的关键。但当成长到一定阶段，则需对原有商业模式进行重塑，以重新取得竞争优势。
参考文献：
1.Rappa,M.Managing the digital enterprise-business models on the Web[EB/TL].省略/models/models,html,2000
2.Henry Chesbrough，Richard S.Rosenbloom.The Role of the Business Model in Capturing value from Innovation:Evidence from Xerox Corporation’s Technology Spin-off Companies[J].Industrial and Corporate Change,2002,11(3)
一、商业模式的定义
商业模式概念最早出现在信息管理领域。20世纪90年代互联网兴起以后，商业模式成为企业界的时髦术语，并引起了理论界的关注，其内涵也扩大到企业管理领域的广阔空间。管理大师彼得・德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式的竞争。”可见商业模式对现代企业的生存和发展至关重要。
不同的学者和对商业模式都由不同的理解和定义。目前服务和信息流的体系，描述了不同参与者和他们的角色，以及这些参与者潜在利益和最后收益来源。Petrovic等学者,认为商业模式描述了隐含在实际业务流程背后的商业系统创造价值的逻辑。罗氓则将商业模式定义为一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。Rappa认为，商业模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式――一种能够为企业带来收益的模式。商业模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。
目前，Rappa的定义与企业界的普遍的理解一致，认为商业模式是一种能够为企业带来收益的模式。依据这个观点，企业要取得利润，必须要为顾客提品和服务，为其创造价值。因此商业模式应以顾客为中心，包括以下部分:服务对象――企业为谁提品和服务，体现了企业对目标顾客的定义;经营业务――对顾客的价值主张，企业向顾客提供什么样的产品和服务;经营方式――企业创造并传递价值给顾客的体系，企业以什么样的方式提品和服务，包括核心竞争力、战略资产、采购、生产、营销等核心流程，相应的组织结构，与供应商、分销商及其他利益相关者的联系;盈利模式――收入模式（包括收入介质、交易方式和计费方法）、财务绩效、给顾客提供的价值及给合作伙伴等利益相关者的回报。
二、电信业商业模式创新的重要性
1.顾客需求的发展变化
如今电信业生存环境发生了很大变化，顾客需求不断提升，顾客正变得越来越强大，购买决策更复杂，并且他们对电信产品的需求也在不断地发展变化，到今天固定电话已远远不能满足人们的消费需求，人们对移动电话、短信、internet和流媒体等多种业务的需求越来越多。但商业模式一层不变，电信业的商业模式已越来越不能满足消费者不断发展变化的需求。
商业模式是一个整体的概念，商业模式的创新涵盖了电信业的各个环节。电信业商业模式的创新正是细分目标顾客，针对不同的顾客提供不同的特色产品和服务，重视电信业务和电信服务的创新，促使电信企业抓住顾客的需求，逐渐满足顾客需求的发展变化。
2.电信业商业模式的趋同
电信业运营企业出于对成功的相互模仿，往往会出现“趋同”现象，从产品同质化到战略趋同、商业模式趋同，没有自己鲜明的特点和风格，导致消费者在选择产品和服务时比较盲目，而且容易丧失消费者对运营企业的忠诚度。如中国移动和中国联通就采取了大致相同的商业模式，提供类似的产品和服务，争夺相同的消费者，营销手段基本靠价格战，面对“趋同”，运营商需要对商业模式进行创新， 改变当中的某些要素或者环节，甚至彻底地再造商业模式， 以差异化经营获取超额利润。
三、电信业商业模式创新的途径
1.重新定义细分目标顾客
顾客需求不断发生变化，企业根据这种变化重新定义顾客，选择新的细分顾客，提出相应的顾客价值主张，可以帮助企业更好地适应顾客需求，获取潜在的利润，从根本上创新企业的商业模式。
运营商可根据消费者的性别，年龄，职业等特征来确定消费取向，对客户进行细分。那么运营商就可掌握某一特定顾客群最主要的消费行为特征，然后依靠自身拥有的独特性资源，对具有不同消费行为的客户群体，制定具有明显差异的营销策略。如“动感地带”定位为15岁～25岁用户的品牌，但是很多在校大学生，尤其是研究生都在25岁以上。这部分用户选择“动感地带”显得小儿科，选择“全球通”又无法满足其对时尚的需求。所以对于25岁～30岁之间的一部分用户出现了真空地带，运营商没有很好的细分目标顾客进而提供针对。
2.实现通信业务创新
在对消费者进行细分后，要重视通信业务的差异化建设，针对不同类型的消费者推出不同的资费方案。如商务人士注重接通率和通话质量，频繁的来往于几个城市之间，可以就这个特点，推出在用户定制的几个城市或者不限地区的漫游分级优惠的产品，后者的资费高于前者。针对大学生这一特殊群体，他们更在意资费水平，而且他们生活范围比较固定，基本上就是学校和家乡，那么可以对大学生推出在家乡城市寒暑假其漫游包月的服务。诸如银行账号、邮箱账号等，存储可以设立几个安全等级，每种安全等级对应不同的安全技术和手段，每个等级设立一个收费标准，可以按个数或字节收费。
3.实现营销渠道创新
在电子商务飞速发展的今天，我国运营商的销售渠道主要还是依靠传统的与客户进行直接交流的方式，随着2G向3G变迁，运营商电子商务――网上营业厅的建设也是销售渠道的一个重要创新。网上营业厅的可控性较强，同时结合电信产品非实体的特征，还能用最少的耗费和最快的速度完成交易，对运营商有较强的经济性。网上营业厅构建了从运营商到终端客户的直接渠道，且提供24小时的全天候服务，从而最小化了客户选购的时间和体力精神等成本，大幅降低了整体顾客成本。
但目前我国的四大运营商的主页仍然以信息提供和公司宣传为主，对顾客选择产品的指导功能偏弱。在提高网上营业厅的服务质量上，要以顾客导向的营销渠道为建设目标。在某类客户页面下，应提供三部分主要内容：此类客户下的针对不同客户的客户子品牌，在一级客户类别的页面下设计子品牌链接、简介、产品组合类型，便于不同客户对产品进行选择；满足此类客户需求的产品一级目录，在某类客户页面下应着重突出此类客户可能涉及的各种产品，提供的产品信息应包括使用方式、资费、申请和取消方法等；重点推荐产品组合或资费套餐的精品推荐区，以便客户及时了解企业营销动向，加大新产品的推销力度。
4.完善产业链结构
(1)企业要力争成为产业链上下游企业的战略伙伴。企业要接受“竞合”理念，推崇“共赢”观念，应当帮助客户在成功中去实现自己的利润。企业要很好地在产业价值链上定位，集中资源建立核心业务，发展本身独特的竞争优势，使自己成为产业链上下游企业的战略伙伴。
企业考虑利润产生的环节和自身实力，在价值链中选择合理的位置，发展与设备提供商、软件提供商、内容提供商、服务提供商等的联系，发挥协同效应，形成共同为顾客提供价值的网络。包含独特联系的价值网络，会给企业带来难以模仿的竞争优势，成为商业模式创新的重要思路。
(2)要关注电信终端在价值创造中所扮演的重要角色。随着市场和技术的发展，终端设备的地位得以提升，多元化电信业务的发展加快了通信终端的革命，使终端生产不再是电信产业链的从属地位。同时，终端革命也在迅速推动电信业务的革新，在很多情况下甚至可以直接刺激新业务的推出。
手机是广泛意义上的电信终端设备，它作为移动业务的载体和界面，对推动移动业务发展起着很大的作用。没有手机的支持，任何移动通信业务都无法开展。从另一个角度看，手机产业发展的本身也得益于移动业务不断的发展，移动业务不断的创新和发展是手机产业创新和发展的动力。比如手机显示屏的增大、知识文字的增多、输入方法的智能化，都是配合短信业务的发展。也就是说手机业务的进步，实际上是围绕移动数据业务创新展开的。手机和移动业务之间的这种鱼水关系，使手机和网络应用之间的关系变得更为“微妙”。一个强有力的终端提供商如果对最终用户的需求有着深入的了解，也将有机会成为移动电信产业链的主导者。总之，制造商以电信终端为平台与运营商携手合作推出增值业务设备，不仅是终端的变革，而且是电信商业模式的变革。
5.改变收入模式
