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上世纪90年代文化产业在中国开始兴起并逐步形成规模，随着新世纪现代传媒技术的兴盛，文化创意产业呈现出新一轮的经济热潮。从产业形态上说，创意产业是对文化产业的扩充和发展。毫无疑问，创意产业也将成为中国经济和产业的发展趋势。少数民族聚集地区也纷纷利用当地民族资源发展创意产业。发展创意产业不仅是为本国、本民族、本地区的文化产业拥有自主知识产权，也同样是为了弘扬民族传统文化，为了捍卫自己的文化。尽管创意活动自古有之，但创意的规模化、产业化还是一个新兴课题，因为创意活动必须连接生产流程以及产业链的作用，方能形成真正完整意义上的创意产业。
一、内蒙古发展创意产业面临的主要问题
文化是识别一个民族的基因，创意是发展一个民族的动力。文化和创意的结合萌生出了一个新的产业形态――文化创意产业。文化创意的主体是有文化见识、文化自觉、文化自信、文化想象力和创造力的卓越人群，用适合这群人士生存发展的良好文化生态，吸引汇聚不同文化门类、文化行业的杰出之士已成为能否出现先进文化创意的前提。为开发悠久的历史文化所需要的核心创意生产力配备良田沃土加之风调雨顺的环境才能生产出强势创意产品。否则文化创意队伍的低素质、低环境必然导致低产能，使创意产业成为无源之水。
内蒙古拥有丰厚的民族文化资源和人文历史底蕴，蒙古文明不仅集北方民族文明之大成，而且把游牧文化、马背文化推向鼎盛，建立元代帝国，开辟欧亚通道，促进了东西文明的大交融，形成了独具特色的草原文化，构筑了多民族共创的多元化、多色彩的人文文化奇观。然而，草原文化的传播观念没有跟上时展的步伐，缺少对自身文化元素的梳理，对自身的文化优势把握不好，对国内外文化受众的分析欠缺，对于新兴起的文化创意产业意识不强、认识模糊、缺乏长远规划，有利于文化创意聚集、迸发、可持续增长的环境条件、氛围尚存很大问题。一个地区或一个民族只有深刻地体验它在历史演绎中沉淀下来的文化传统，能够正确的认识把握自身，并且外延其特有的景观、气质、特色，才能够拥有持久的吸引力和强大的市场竞争力。
专业人才缺乏，尤缺领军人物。目前从呼和浩特市范围来看，创意产业从业人员知识水平、技术水平、能力水平、创新意识较低。此外，已有创意产业人才的价值没有得到应有的尊重，缺乏长效的人才培养、激励和引进机制，缺乏激励创意生成和转化的社会氛围和机制。企业的自主研发能力和创新能力较弱，相关的投融资方式、产业链衔接、营销网络运作等也不完善。缺乏专业性组织和专业队伍，创意组织和创意阶层尚未形成。
缺乏政策支持体系，企事业单位管理体制改革尚未完成，行政垄断性或政府依附性的经营方式盛行。政策科学性和扶持力度远远不够，而且政府职能转化和文化体制改革步伐较慢，体制性束缚和障碍仍然突出。缺乏适合创意产业发展的人文环境和投资环境。事实上，创意产业的根本观念就是通过“越界”促成不同行业、不同领域的重组与合作，形成有效的资源共享，寻找新的增长点，推动文化经济发展。
缺乏国内国际竞争力。在开发民族民间传统文化资源方面尚有很大空白。创意产业的生命在于自主知识产权的生成和取用，民族地区可以通过对民族民间传统文化资源的创意设计和产业开发而批量化、规模化推出具有自主知识产权的创意产品与服务，但目前这方面的运作可以说是凤毛麟角。文化艺术类的高等院校数量少，办学规模小，使很多有志于文化创意产业的青年人，难以获得良好深造的机会。从长远看，这非常不利于文化创意产业发展。
二、内蒙古发展创意产业对策
创意产业的核心与源头是文化，文化与技术、资本三个要素的共同作用紧密结合，支撑起创意产业这个具有全新内涵的新兴产业。民族地区可以根据自己的特色优势选择发展本地区文化创意产业的切入点和突破口。悠久的历史积淀了丰富璀璨的文化遗产，文化资源种类繁多为民族创新和发展奠定了物质基础。
（一）更新固有观念，合理规划，将创意产业培育成新时期支柱产业
遵循文化创意产业发展规律，尊重文化创意人群价值，提升对文化原创高端的认识，加强对自主文化知识产权的鼓励和保护是亟待解决的问题。
创意不是政府打造出来的，因此从创意产业发展原则出发，来定位政府所应发挥的职能，即制定战略规划、加强政策引导、营造环境氛围、提供服务保障，为创意产业构建一个宽松的环境。合理规划必须充分考虑地区之间、民族之间的文化差异和经济不平衡性，既深入挖掘当地文化资源的文化内涵，又充分展现和集成民族文化的优秀传统，选准突破口，把深厚的文化资源做成具体的创意产业项目，自觉吸收优秀文明成果，推动思想观念、文化内容、表现形式和艺术手法创新。
（二）培养本土人士吸收引进外来专业人才
人是文化生产过程中最活跃最重要的因素，创造、创新和创意都离不开人的智慧、智力和技巧，创意产业更是如此。逐步建立一支有文化、懂经济、会管理、有创意的产业人才队伍。尊重创意人才的价值，鼓励知识产权的生成和取用。创意产业的人才特性是具有高度的综合性，以创新的方式解决复杂的问题，因而要求有很多大的自和灵活性。
首先，培养本土人士，激活现有人才。建立与其成长、工作规律相适应的人才选拔、使用、激励机制。改变创意人才队伍分散局面，使之走上规模聚集、素质提升、集中创意之路。其次，引进优秀创意人才。应不断增强自身对创意人才的吸引力，建立灵活的人才引进机制，积极拓展人才引进渠道。同时，通过跨地区机构联合、项目协作、信息交流、资源共享等途径，借助发达地区创意人才，提高本地区创意产业运作水平。再次，培养未来人才。将培养年青一代的创意创新能力作为实施素质教育和优化学生能力结构的重点，以具备条件的高校和科研院所为依托，建立创意人才培养、培训基地和中心，将创意人才培养纳入到职业教育范畴，以形成多层次、多渠道、立体型的人才培养体系，使之深刻领会传统文化和现代文化的精髓，了解和把握国际文化的发展趋势，敏锐洞察国内外文化市场需求.
（三）构建发展创意产业的保障体系
创意产业的发展客观上要求建立起一系列服务中介组织，以保证双向增值的实现。在发展创意产业的过程中，必须增加相当一部分新的企业组织，包括投融资公司、知识产权保护组织、市场营销及拍卖机构等，构成一个完整的服务体系。目前，从内蒙地区政府职能来看，扶持创意产业发展的公共服务体系尚未形成；从法律保障上看针对创意产业知识产权保护的法规体系还未建立。需要进一步解放思想，转变观念，学习世界各国创意产业发展的经验、方法和措施，结合本地实际开拓跨越式发展的新思想，建立由文化、经济、高校和研究机构等部门相关人员组成的创意产业研发组织，统一规划、统一组织、统一协调和统一指导。
（四）规划和建立创意产业园区，开发特色创意产品
建立文化创意产业园区要充分考虑自然、人文、服务、资本、技术、智力等各种环境的综合作用和影响。内蒙古民族风情浓郁、地域特色鲜明、文化积淀深厚、种类浩繁多样、遗存瑰宝纷呈、风采日益彰显，是发展创意产业得天独厚的资源“富矿”和差异性优势。使文化资源转化为产业资源第一要义是提高文化资源的“挖掘、开采、利用、再生”能力。
（五）加强知识产权保护，营造良好环境
中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）04-0038-02
一、文化创意产业的定义和特点
1.文化创意产业的定义。文化创意产业，也称创意产业（Creative Industries），它以创新为载体和核心，是生产力和消费结构均发展到较高水平的产物。2011年5月，北京市统计局颁布了新的《文化创意产业分类标准》，对文化创意产业的定义是“以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群”。具体包括文化艺术，新闻出版，广播、电视、电影，软件、网络及计算机服务，广告会展服务，艺术品交易，设计服务，旅游休闲娱乐服务以及其他辅助服务等九大类。
2.文化创意产业的特点。创意产业具有五大特征，即创新性、高知识性、高附加值性、渗透性以及持久营利性。 创意产业的核心在于不断创新，与信息技术、艺术传媒和自动化技术等密切相关，呈现出高知识性、智能化的特征。其中科技和文化附加值比例明显高于普通商品和服务，作为一种新兴的产业，它是经济、文化、技术等相互融合的产物，具有高度的融合性、较强的渗透性和辐射力，为发展新兴产业及其关联产业提供了良好条件。此外，在知识产权保护制度相对完善的情况下，创意产品一旦占领市场，其他类似产品便很难取代，创意企业可通过对创意的复制来不断获利。
二、西安发展创意产业的优势
一是文化资源丰厚。西安，十三朝文明古都，闻名遐迩的历史文化名城，是享誉中外的“丝绸之路”的起点地。悠久的城市发展史和建都史，使其具有得天独厚的文化积淀和历史底蕴，丰富的文化资源、大量的文化古迹、罕见的稀世珍宝，是产生创意的优渥土地。二是交通便利，具有区位优势。西安是西部地区重要的交通枢纽，是东部通往西北、西南以及西亚各国的咽喉，是贯穿中国东西南北最重要的铁路干线交汇处。三是高校聚集地，拥有大量科技人才。西安是中国高校、科研高度发达的城市，高等院校和科研院所云集，拥有一批达到国际水平的开放型实验室和国内一流的实验和监测设备，一些尖端技术在国内处于领先地位，为发展创意产业输送了大批人才。
三、西安发展文化创意产业的若干建议
1.制定优惠的文化创意产业发展政策。积极优惠的文化创意产业政策不仅可以促进市场机制和市场结构的完善和优化，还可以提高整个文化创意产业的劳动生产率和综合文化竞争能力。近年来陕西省委、省政府相继出台了《陕西省文化产业发展纲要》等一系列规范和促进文化产业发展的文件，有力地促进了文化产业的蓬勃发展。但是，西安文化产业的发展还很不充分。不论从创意产业总值，还是人均产值来看，西安与国内其他城市相比，都存在一定差距，而且还存在宏观管理政出多门、文化资源没有得到充分的利用、产业结构不合理、产业组织形式规模小分散化状态，文化企业普遍缺乏活力等问题。因此，还应该进一步加大对优惠的文化产业政策的制定力度，发挥政策的引导促进作用，加快陕西文化产业体制的改革创新。
2.注重和完善知识产权保护制度。目前中国内地知识产权的受重视成都远远低于香港地区和其他发达国家，一些行业的盗版现象十分严重，如不严加控制，将大大削弱创新技术的积极性。通过完善知识产权的保护政策，保障文化创意企业和个人的创造性劳动及其合法权益，才能为创业产业的发展提供良好的制度环境。
3.培育文化产品品牌，延伸陕西传统文化产品价值链。单一的文化资源和旅游资源无论如何丰富，如果不能被充分开发和发展，使之规模化、产业化，西安的传统文化就会因为缺乏了市场动力，面临文化传承和增值的困境。我们建议，将西安的传统文化资源，按照相关的模式，以创新性表现方式，通过“品牌经营”、“特许经营”、“品牌扩展”等战略延伸产品链，提升传统文化的市场竞争力，实现文化产品的不断增值。
4.大力培育和引进创意人才。人的因素是创新的关键，“智力资本”已成为企业最重要的资源。政府和教育部门应重视人才的培养，挖掘研究开发能力，支持高等院校、职业院校与创意企业联合建设创意产业人才培养基地，在预算中给予高校尤其是重点院校充足的科研基金，适当从国外引进经验丰富、业务精通的人才，并利用各种条件，在全球范围内吸引创意人才，为西安文化创意产业的发展添砖加瓦。
参考文献：
[1] 胡惠林，何元龙，等.中国文化产业评论[M].上海：上海人民出版社，2006.
[2] 胡惠林.文化产业学[M].北京：高等教育出版社，2006.
[3] 陕西省统计局.我们共同走过的五年[Z].
河北是一个经济大省，但是在当前，“河北省第二产业是国民经济增长的主要动力，工业化过程滞后于京津两市……第三产业比重过低，第一产业比重偏高。”这种产业结构制约了经济发展的速度和质量。对于河北省来说，发展文化创意产业的意义不能仅从产业结构方面的10+1去认识，而要从河北可持续发展的战略高度去认识。第一，通过发展文化创意产业，尽快提高第三产业在国民经济中的比重，实现整体产业结构优化。第二，文化创意产业不仅是绿色、节能型产业，设计、广告业还能够大力提升产品附加值、产业知名度，对企业文化建设与品牌的成长起着巨大推动作用。第三，河北是文化资源大省，通过环境设计、影视艺术等文化创意，可以使文化资源不断提升其自身的文化价值，并在实现经济价值的同时，获得更好的保护。
二 发展河北文化创意产业的对策研究
1.发展核心文化创意产业是提高河北综合竞争力的重要因素
重点发展核心文化创意产业的意义。2006年，中国国家统计局把不同类型的企业划分为核心层、层和相关层三个层次。其中新闻、影视、出版、动漫等行业是文化创意产业核心层中的重点行业。所谓核心文化创意产业，指具有广阔国内外市场的产业，这些产业有以下三个特征：①以广大的文化消费市场为支撑。②以具有创意才能的人才和知识产权为核心，并且依托数字化高新技术的发展。③通过新型商业策划与规模化运营方式推向市场。电视、电影、新闻、出版、动漫等核心文化创意产业，以知识产权和新技术为依托，并且对竞争力的基本要素要求高，需要人力资源、文化资源、资本资源和基础设施的综合优势构成。因此，上述文化产业的发展水平，是当代国家或地区综合实力的重要体现。
发展核心层文化创意产业的关键在于政府的推动。我国文化事业向文化企业转制、向市场化运作过渡的特殊时期，政府的重视与相关鼓励政策是促进文化创意产业发展的最重要因素。目前，河北省的电视、电影、新闻、出版行业，从传统的、分散的国有事业单位已经通过重组，形成几个大型产业集团，这些行业迈出了较大的步伐，但仍处在规模扩张阶段，发展仍旧滞后。政府要从经济全球化的视野、从可持续发展的战略高度来看待文化创意产业的发展。制约河北文化创意产业发展的资金、技术、人才等方面的问题以及京津对河北人才吸空的问题，都需要政府出台相关政策，政府方面协调才能够解决。
2.鼓励民营文化创意产业的发展
鼓励民营文化发展公司，提高文化产业的市场竞争力。文化创意产业发展的核心问题是成功的创意与商业运营。目前，我国新兴的民营文化（娱乐）发展公司和影视公司，对影视娱乐业的发展起到巨大作用，是文化产业真正的运营商。在中国还没有形成众多完全依靠商业运作的大型文化产业集团的时候，成功的商界人士创办的民营文化发展公司是推动文化产业发展的重要力量。因此，可以通过与民营文化发展公司合作，通过跨地区、跨行业的合作，实现资金、技术、人才的引进，创造国内外文化产品的品牌。
鼓励民营设计公司的发展，促进二、三产业的共同发展。设计创意领先是经济发达的重要标志之一，是企业竞争力的体现。同样作为后起国家，韩国于1998年提出“设计韩国”的战略，此后，韩国政府大力推进设计创意，经过近十年的努力，韩国成功地从制造大国成为设计大国，拥有了全球知名的三星、LG等著名品牌。
河北是制造业、纺织服装业大省，要提高河北工业产品的竞争力，亟待大力推动设计产业的发展。以服装业为例，一直是河北的重要支柱产业。但是，河北服装企业一直以贴牌生产和来料加工为主，处在服装业的低端。根本原因是河北服装企业一直不肯为设计付出代价。一个重要原因是支持鼓励发展民营服装企业的政策力度不够。因而，要抓住发展文化创意产业的契机，鼓励各类设计公司的发展，推动相关企业建立设计机构，并鼓励设计专业的大学毕业生自主创业。(河北省科技厅课题)
参考文献：
①祁述裕主编：《中国文化产业国际竞争力报告》，社会科学文献出版社，2004.8，
中图分类号：G124
文献标识码：A
文章编号：1004-4914(2011)10-056-02
目前我国文化产业虽有发展，但产业化与发达国家存在较大差距，潜在优势未能充分发挥。把握全球文化产业发展趋势，针对我国文化产业发展实际，积极探索提升文化产业竞争力的有效路径，对促进经济社会协调发展、提高国家文化软实力具有现实意义。在我国“十二五”发展规划中。调整经济结构，转变经济发展模式是深化经济改革的重要内容，也是促进我国经济社会迈向科学发展轨道的重要举措，而作为第三产业重要组成部分的文化产业已被列为国家未来重点发展的方向，其发展的核心动力创意文化产业，目前已成为理论界关注和研究的焦点。
一、创意文化产业的内涵
发展创意文化产业、打造“创意城市”的理念和实践，随着全球化过程，特别是知识和观念的跨国转移，已经迅速从欧美等先行国家，扩散到新兴工业化国家和城市地区，同时，也成为我国21世纪以来最强大的呼声之一。文化创意产业集群这个概念本来源于(工业／制造业)产业集群和一般性商业集群。但创意集群被独特地表述为包括了非营利性企业、文化机构、艺术集合点、独立艺术家、临近科学园和媒体中心。它既是工作也是生活的地方，既生产也消费着文化产品，为工作和娱乐而日夜经营，并依赖多样性和变化，通常在繁华的闹区里发展，是一个有着本土特色同时又与世界相联系的多元文化城市地区。
在理论上，文化产业是指将全部人类文化作为一种基本资源，通过对其进行收集、梳理，创作或生产出人们所需要的产品或服务，从中获得商业利润的经济行业，同时也满足人们精神情感、兴趣爱好等方面的需求。由于文化创意产业具有宽泛性、兼容性，其领域正在不断拓展延伸，目前已有全面渗透、覆盖的格局，即其创意元素不仅作用于文化产业，还渗透到传统工业、农业、服务业等更为广泛的领域，还将催生出更多全新的产业。创意活动及其文化产业较为发达的英国的经济学家约翰・霍金斯把其表述为：“那些从个人的创造力、技能和天赋中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。”
创意文化产业的生产过程包括了生产、交换、分配和消费活动的总和，同时涉及对知识产权的保护、开发和经营管理等方面的内容。在此基础上发展起来的文化创意产业园区则是指：在地理区域上政府或民间组织把涉及文化创意的创新、孵化、投资管理、生产和产权交易等活动给予高度集约化搭建而成的客观载体，简言之就是创意文化产业集聚的载体。在此平台上，有进行文化创意设计、生产的企业，有提供高科技技术支持的企业，还会有国际化的文化经营、策划推广和信息咨询等中介机构或经纪公司等，因其规模性、集约性、高效性及时尚性而成为最有时代特征的经济活动形式。
创意文化产业属于知识密集型的新兴产业，是创意素材和物质资料的结合，同时又跨产业、跨学科，其投资、组织、经营形式多样化，主要具有以下特点：一是高知识性特征。文化创意产品一般是以文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。文化创意产业与信息技术、传播技术和自动化技术等学科的广泛应用密切相关，呈现出高知识性、智能化的特征。如电影、电视等产品的创作是通过与光电技术、计算机仿真技术、传媒等相结合而完成的。二是高附加值特征。文化创意产业处于技术创新和研发等产业价值链的高端环节，是一种高附加值的产业。文化创意产品价值中，科技和文化的附加值比例明显高于普通的产品和服务。三是强融合性特征。文化创意产业作为一种新兴的产业。它是经济、文化、技术等相互融合的产物，具有高度的融合性、较强的渗透性和辐射力．为发展新兴产业及其关联产业提供了良好条件。文化创意产业在带动相关产业的发展、推动区域经济发展的同时，还可以辐射到社会的各个方面，全面提升公民的基本文化素质。
实践证明，任何一种文化创意活动，都要在一定的文化背景下进行，但创意不是对传统文化的简单复制，而是依靠人的灵感和想象力，借助科技对传统文化资源的再提升。
纵观世界经济社会演进的态势．工业文明给人类社会带来空前进步的同时。也严重消耗、透支着物质资源、地理及人文环境等的承载能力。创意产业扭转了经济投入的惯性思维和运行模式。将知识、智力等非物质因素作为核心生产要素，满足了人类对物质、文化产品可持续发展的需求。如今，该产业既成为国民经济新的增长点，也是经济结构调整和转变经济发展方式的着力点．将成为促进传统产业转型升级的一大动力。同时也因其具有低耗能、零排放、附加值高、经济效益好等特点，使之成为世界各国经济发展的制高点，提高竞争软实力的重要组成部分。
二、我国创意文化产业发展的现状
联合国教科文组织认为文化创意产业包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容。可以说，文化创意产业是目前全球最具系统关联性和创新性的产业。据中国文化软实力研究中心公布的《文化软实力蓝皮书：中国文化软实力研究报告(2010)》显示，我国文化产业在全球文化市场上的份额不及4％。
据此分析，在世界文化市场上，美国占43％的份额；欧盟占34％；人口最多的亚太地区仅占19％。这19％中，日本又占10％，澳大利亚占5％，包括中国在内的其他亚太地区国家仅占4％。从GDP比重分布结构来看，我国文化产业所占GDP中的比例大大低于西方发达国家。虽然北京、上海两市及广东、湖南、云南等省文化产业增加值占GDP的比重已超过5％，但大部分省份和地区都低于5％，远不足以形成支柱产业。
目前，我国三大产业部类发展不平衡性首先表现在第三产业的欠发达，导致这一后果的首要原因是文化产业发展严重滞后，存在规模化程度低、文化输出能力弱、文化贸易逆差较大等问题。作为文化产业重要组成部分的文化创意产业发展水平与经济发展、社会需求相比不相称，总体上还处在粗放发展、数量扩张、层次较低、产业链较短等的阶段。具体表现为：一是在发展思路上，不同程度地存在对发展文化创意产业的重要性、必要性、紧迫性认识不高，发展理念滞后等问题。有的地方偏重于以劳动密集型产业、生产率和附加值相对较低的加工制造业，而不重视附加值高、创意优先，但发展相对难度高、风险大、元素多的文化创意产业；有的地方发展文化创意产业存在有形式无内容的“空壳”现象。比如有的城市初步建成的文化创意产业园仅有名号，没有实质性的企业和产品，最终变成集贸市场式的商区或者工业园区。二是创意文化产业融资难。近些年来，资本不足是制约该产业发展的主要症结之一，我国文化产业发展主要依赖政府投入，投融资渠道单一，不少项目遇到资金瓶颈，找
不到投资商，难以实现市场化。三是创意文化产业的人才不足或人才使用机制缺失。现在的创意文化市场主体还存在偏小、偏弱、发展不平衡等问题，导致以人才为基础、以创意为核心的产业运行机制远远没有形成．产业的创新能力和潜力还没发挥出来。四是创意产业发展程度的地区差异较大，全国发达省份与欠发达省份之间资源协调性和共享性差。五是缺少推动创意产业发展的国家政策，比如财税政策较少，支持力度较小等问题。
三、促进我国创意文化产业科学发展的对策
我国“十二五”规划纲要明确指出，要推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力。大力推进文化创意产业发展的前提。是政府部门的大力支持，以发展文化产业作为实现社会主义文化大发展大繁荣的重要战略部署。各地区应把国务院出台的《文化产业振兴规划》作为纲领性文件精神，发挥其对文化产业改革、发展的指导作用，切实在文化创意产业的结构布局、行业业态、推进机制、政策体系、人才环境以及社会氛围等方面下功夫，求实效。
1 注重规划引导，明确方向。创意文化产业的发展，需要有两种基础，既要有一定的历史文化底蕴、传统积淀，又要有新兴产业的较快发展，成为创意文化存在和发展的基础。朱荣林教授指出。“(要)正确把握自身的优势资源。无数历史事实证明，地区经济发展水平的高低，主要并非取决于资源禀赋的程度，而取决于资源配置的效率。”为此，各地方政府部门应通过制定并执行各种规范性文件．在管理中要遵循文化创意产业的运作机制、运行规律，即文化创意产业既具有的教育功能、审美价值等特点，又要具有经济价值、娱乐价值等要索。要引导创意文化产业着力发展区域性的重点项目，根据其历史传统、文化积淀和资源禀赋，各有倚重，走个性化发展道路而不是盲目重复，走集约式发展而不是粗放式发展。要着眼长久，加强创意文化产业基地和区域性特色文化产业园区建设，注重文化创意产业产学研协调发展、向传统产业的渗透、产业链整合和延伸等，努力培育一批具有民族特色、自主知识产权和原创性的知名文化品牌，充分发挥其规模效应、集聚效应和知名效应。
2 注重政策引导，财税激励。在符合社会主义市场经济规则的前提下．要制定一些鼓励创意文化产业发展的政策，比如财政扶持，金融优贷。且前，国家《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，将从金融层面为文化产业发展提供推力．在具体操作层面要更加方便快捷。但财税方面的政策优惠仅局限于软件、动漫等个别行业和产品，对整个文化创意产业的扶持还有些薄弱、欠缺。
3 理顺行业管理体制，建立市场服务机制。大力推进文化体制改革、创新，把市场和政府的职责范围细分、明确，属于市场的交还给市场，促进资源整合和市场主体培育。通过深化文化体制改革，创新文化管理体制和运行机制，着力培育文化市场新主体，鼓励实施跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制联合和兼并重组，着力培育一批有实力、竞争力强和品牌骨干文化企业。在投资体制方面，要形成多元化的产业投资机制，要降低民营资本的进入门槛．要鼓励并吸引外资进入。同时，要健全创意文化产业发展的市场体系和市场服务机制，完善企业经营管理机制，激发文化创意产业协会、研究机构、中介服务机构的活力，进一步培育和扶持文化创意产品的策划、市场推介、经纪、、科研、咨询、投融资担保、知识产权交易等市场中介服务机制，保障和引导其发挥积极作用。
4 培养、吸引创意人才，形成层出不穷的创意人才群体。人才是第一生产力。创意文化产业是高智力的高地，因此对于该行业的人才培养就显得越发重要。培养创意人才，要在国家教育发展战略中占有一席之地，要在学校素质教育阶段就应有一定的知识介绍和基础技能的培养。在中等教育和职业技术教育中，要有相关的专业设置和实验室(基地)的建设，在高等教育层面要有细分专业的设置和实训课程设计，同时加强高校与企业之间的合作，注重高端人才、复合型人才、营销人才的培养。特别要加大高校艺术类设计人才的培养力度，鼓励大学生创业，使文化创意能够及时转化为产品，构建“产、学、研”一体化协调发展的模式。各区域、省际间可以举办各种大型文化创意设计展览，打造设计师相互交流、研究的平台，激发和增加原创的激情和动力。此外．要通过人才引进等方式，招聘、吸引具有国际视野的高端创意人才及既懂文化规律又懂文化经营的管理人才等。
这些突破行业和地域限制、通过联网策略、发展文化创意产业以及打造创意文化的做法。正在西方国家蓬勃开展。人们日益认识到行业、区域合作的背后，蕴涵着更广泛的国际关系。这对于思考我国各省市如何在全球关联中。发展文化创意产业极具启发意义。因此，如何通过空问尺度的跳跃。加入区域性乃至全球性的创意网络，也是我国目前发展文化产业和创意文化产业进程中，需要重点研究的方向之一。
参考文献：
①约翰・霍金斯：英国经济学家，国际创意产业莽著名专家，论著有《创意经济》fnle Creative Economy)等
②《文化软实力蓝皮书：中国文化软实力研究报告(2010)》，中国文化软实力研究中心
中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2014）47-0381-01
引言：
我国的文化创意产业受到多方的关注和重视，并得到较为迅速的发展。然而目前有关"文化创意产业"却没有一个明确的定义。本文针对文化创意产业发展中存在的亟待解决的问题，结合现状提出一些发展策略，从而推动文化创意产业在我国的可持续发展。
一、文化创意产业基本概念
文化创意产业是指依靠人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的。教科文组织认为文化创意产业包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容。创意产业、创意经济或译成“创造性产业”，是一种在全球化的社会的背景中发展起来的，推崇创新、个人创造力、强调文化对的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践。
二、文化创意产业特征
1、文化创意产业属于知识密集型新兴产业
任何一种文化创意活动，都要在一定的文化背景下进行，但创意不是对传统文化的简单复制，而是依靠人的灵感和想像力，借助科技对传统的再提升。
2、文化创意产业具有高附加值特征
文化创意产业处于技术创新和研发等产业价值链的高端环节，是一种高附加值的。文化创意产品价值中，科技和文化的附加值比例明显高于普通的产品和服务。
3、文化创意产业具有高知识性特征
文化创意产品一般是以文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。文化创意产业与信息技术、传播技术和自动化技术等的广泛应用密切相关，呈现出高知识性、智能化的特征。如电影、电视等产品的创作是通过与光电技术、计算机仿真技术、传媒等相结合而完成的。
三、文化创意产业发展的现状
（一）文化创意产业的市场规模进一步扩大
改革开放以来中国经济持续快速发展，在北京上海深圳等城市居民消费由实物消费走上实物消费和服务消费并重的轨道，文化创意产品的消费已经是一个十分广阔的空间。
（二）文化创意产业组织多元化
一方面，近几年随着文化市场规模的扩大，传统文化产业的转型，民营资本投入文化领域的表现活跃，开始出现大量的民营文化创意产业，并普遍具有小型化扁平化个体化灵活化的特点；另一方面，以产业链或资本为纽带的企业联盟和企业集团化趋势明显，涌现出了本山传媒、华鸿集团等大型文化集团 国有大型文化企业资本雄厚，开始在“跨媒体、跨行业、跨地区、跨所有制”上迈出重要步伐。
（三）形成一批有特色的文化创意产业集群
文化创意产业集聚有利于文化创意企业之间资源共享、相互分工协作、激发创意灵感、降低交易成本等。世界上已形成了许多著名的创意产业集聚区，如美国好莱坞影视基地纽约的百老汇等； 我国较发达城市出现了若干特色鲜明的文化创意产业集聚区，如北京中关村北京798 文化创意园、上海M50文化创意园、杭州杭印路LOFT49等。未来的文化创意产业将在不同的疆界不同的层面形成各种产业集群，且将随着产业的发展而高度集群化。
（四）文化创意产品对外贸易额不断扩大
从长远来看，加快文化创意产品对外贸易，也是中国增强“软实力”的必然途径，2009年国务院通过《文化产业振兴规划》把扩大我国对外文化贸易，作为振兴文化产业的八项重点工作之一。近几年，文化创意产业贸易在各级政策的鼓励和企业界的努力下，增长迅速。
（五）文化创意产业的区域文化特征逐渐被重视。
发展各具特色的区域文化创意产业，促进经济结构的调整和布局的优化，已成为各地政府超越传统产业更替的重要战略选择，将为区域特色文化创意产业的发展提供强有力的支持。经济发达地区像“ 环渤海经济区”、“珠三角经济区”和“ 长三角经济区”文化消费活跃，消费层次不断提高，核心城市力求通过大力发展文化创意产业推动文化产业升级；经济欠发达的中西部地区，都有深厚的文化底蕴和颇具特色的文化资源，其文化消费刚刚起步，这些地区注重利用丰富的区域性文化资源，借助现代传播手段，面向全国市场，打造各具特色的文化品牌，开发特色文化创意产业，为通过发展特色文化创意产业缩小地区差距提供了基础条件。
四、加快我国文化创意产业的对策
（一）、加大对创意产业的资金支持力度
文化创意产业的创意从构思到产业化，具有一定的高风险，需要得到不同的资金来源。应鼓励各级政府设立科技专项经费技术改造资金，能适当安排用于扶持文化创意产业，加大对文化创意企业的信贷支持力度，鼓励银行开展金融产品创新，开发满足文化创意企业发展需求的。优先引导和扶持一批符合国家文化产业政策公司，治理较规范市场发展前景较好的中小文化企业，在深交所的中小企业板上市或发行企业债券，政府扶持设立文化创意产业投资基金，按照谁投资谁受益的产业化运作机制，吸引制造业等产业资金进入文化创意产业领域 完善产业投资的有效运转和退出机制。
（二）、完善文化创意产业政策体系
加快文化事业单位转制改革步伐，明确划分公益性文化事业和非公益性文化产业，并进行分类管理和制定区域性文化产业政策，以差别性区域文化产业政策促进各地区文化产业的发展。要抓紧在理论和实践上进行探索，寻求提出一套对文化创意产品及其企业性质进行界定的简明扼要的评价指标，以便最终通过科
学的认定，使文化创意企业能够和高新技术企业一样，享受到政府的优惠扶持政策，进入健康和可持续发展的轨道。在进行城市规划时，在土地性质等方面预留一定的具备文化创意产业发展条件的土地空间；；支持以土地和厂房仓库等建筑的整体租用开发进行文化创意产业园区建设，在文化创意产业成立初期给予一定的租金优惠和财政补贴。
（三）合理规划建设文化产业示范基地和文化产业园区
在有条件区域规划建设一批功能定位准确拥有优势和特色，具备研发投资孵化制作培训交易等功能的文化创意产业园。从加强产业联系提高集群水平入手，坚持园区发展规划与产业集群相衔接，鼓励关联企业或配套企业向文化创意产业园区集中发展，规划集聚区内的企业分工合理，资源共享，产业链条趋于完整。
（四）加强文化创意知识产权的保护
创意是重要的无形资产，政府层面要建立健全知识产权保护体系，加大宣传和执法力度，形成激励创意灵感和创意设计的良好发展环境 鼓励企业将创意转换成为专利商标品牌标志等进行保护，设立专门的专利申请通道，为创意设计成果提供知识产权保护与开发，加快创意成果的产业化速度，加大执法力度，打击盗版侵权，加强知识产权的教育培训和宣传引导文化创意企业建立知识产权管理体系，整理完善文化创意企业中介机构规范运作的法规规章，营造促进文化产业健康有序发展的法制环境。
结束语：
文化创意产业作为一种新兴的产业，它是经济、文化、技术等相互融合的产物，具有高度的融合性、较强的渗透性和辐射力，为发展新兴产业及其关联产业提供了良好条件。文化创意产业在带动相关产业的发展、推动区域经济发展的同时，还可以辐射到社会的各个方面，全面提升人民群众的文化素质。
参考文献：
中图分类号G206 文献标识码A
陕西省的历史悠久，文化资源遗存丰富、积淀深厚，这些都为陕西省的文化创意产业发展奠定了良好的基础。
根据国际经验，当一个国家或地区人均GDP为1000-3000美元，城乡居民恩格尔系数下降到50％以下时，用于文化消费的可支配收入会大大增加，进而刺激和带动文化需求和文化消费的增长。2007年陕西省人均GDP为12843元人民币，城乡居民恩格尔系数分别为34.6％和39.3％，由此可见，陕西省的文化产业较快发展已经具备了必要条件。但是，由于陕西省的经济发展水平还较低，农业社会留下的文化遗产丰富多彩，具有现代意识的文化创意产业规模、效益还相对低下，造成陕西文化创意产业发展滞后。因此，本文试图对陕西文化产业体制创新发展做一些探讨与研究。
一、做好政策创新，制定优惠的文化创意产业发展政策
积极优惠的文化创意产业政策不仅可以促进市场机制和市场结构的完善和优化，还可以提高整个文化创意产业的劳动生产率和综合文化竞争能力。
近年来陕西省委、省政府相继出台了《陕西省文化产业发展纲要》、《陕西省人民政府贯彻国务院关于非公有资本进入文化产业若干决定的实施意见》(陕政发[2005]35号)、《陕西省人民政府办公厅转发省财政厅省委宣传部关于支持文化事业发展若干经济政策意见的通知》(陕政办发[2006]72号)、《关于加快推进文化体制改革和文化产业发展的意见》等一系列规范和促进文化产业发展的文件，有力地促进了文化产业的蓬勃发展。但是，陕西省的文化产业的发展还很不充分。从总量上来说，陕西文化产业总产值只是北京的1／15，山东的1／6，广东的1／4,人均产值则更低，而且还存在宏观管理政出多门、文化资源没有得到充分的利用、产业结构不合理、产业组织形式规模小分散化状态，文化企业普遍缺乏活力等问题。因此，还应该进一步加大对优惠的文化产业政策的制定力度，发挥政策的引导促进作用，加快陕西文化产业体制的改革创新。主要有以下两个个方面：第一，制订积极优惠的文化项目引进政策。我们建议在省政府的权限内免除与文化创意项目有关的收费，完善相关的财政优惠政策。国家的法定税种我们不能动，但是地方性的各类收费地方政府有权力进行调整。同时，允许和鼓励各类组织通过独资、合资、合作、联营、参股、特许经营等多种方式，进入文化创意产业领域。要尽快完善文化产业发展专项基金的相关政策，对进入文化产业区域的项目进行专项资金的扶持，以增强对相关文化项目的吸引力。第二，制定完善的高端人才引进的相关政策。人才是现代社会中的重要资源。纵观文化创意产业发展较好的国家和地区，人才都是起决定作用的因素。我们应该认识到。“文化是文化人的事业”，但是“文化产业更主要是企业家和商人的事业”，即把文化做成自己的事业这是“文化人的追求、情结”，把文化做成产业是“独具慧眼的投资人、企业家和商人对利润的追求所致”。在文化产业人才问题上，我们建议一定要制订引进高端人才的相关政策。同时，一定要重视人才成长环境的优化，制定在高端人才的引进方面特殊政策，完善人才激励机制的相关政策法规，在分配体制上将按劳分配和按生产要素相结合，并进一步完善社保体系，使人才的流动无后顾之忧。
二、强化风险投资主体，组建陕西省文化创意产业风险投资公司
各地成功的经验是，文化创意产业初期发展一定得益于政府的政策支持和资金投入，在后续发展中投资主体多元化会有助于产业的健康、有序和持续发展。文化产业是一个高风险与高收益并存的产业，同时由于其特殊的文化意识形态属性，对进入文化产业的资金有着较高的门槛。例如，据调研，成功的动漫公司流动资金要求基本在1000万元以上，而且要求后续资金的支持。
我们建议，“由陕西政府财政厅、国资委等部门牵头，联合省内有实力的国有企业、民营企业共同参股成立陕西省文化创意产业风险投资公司”。
为保证陕西省文化创意产业风险投资公司的经营效率，建议部分高管人员面向社会公开招聘。不拘一格选用优秀人才。目前，陕西省的文化产业还处于发展的初级阶段以及存在较高的准入门槛，文化产业项目和风险资本的结合还和薄弱，对于风险资本还不具备较大的吸引力，这就需要政府发挥其“看得见的手”作用，对文化产业进行宏观调控，加大对文化产业风险投资公司的引导和扶持力度，对风险投资公司的设立、批准，以及设立风险资本的准入门槛等方面制订一系列的优惠政策，保证风险投资和文化产业实现真正的结合。
三、建立西安影视产业园，打造影视文化产业集群
以西影集团为中心，联合陕西民营影视公司，打造影视文化产业链，把创意、技术、营销等环节紧紧联系在一起，对陕西影视文化加大发掘力度，使其原创价值，逐步转变为有广阔市场的商业价值，同时实现传承文化遗产和推介陕西文化的社会功效。具体来有以下几个方面：第一，在内容选材方面，依托陕西深厚的历史文化资源，开发系列文化历史剧。陕西有源远流长的历史文化(主要是汉唐文化)，特色鲜明的民俗文化，意义深远的革命文化等，这些独特的文化资源为电影电视剧本的创作提供了不竭的源泉。利用文化资源开发汉唐文化系列影视剧，关中文化系列影视剧，红色文化系列影视剧等，形成具有鲜明“陕派”风味的电视作品。第二，在生产运营方面，建立影视产业园、构建产业集群，寻求规模效益。大力扶持民营影视制作机构的发展，不断壮大影视生产队伍。第三，在市场发行方面，联合陕西民营影视公司，开捃多种营销渠道，实现影视产品的风险分散化和市场价值的最大化。通过陕西卫视、西部电影频道、陕西四套影视娱乐频道作为播出的第一层窗口，通过版权授予，将其他省市台作为第二层窗口，网络为第三层窗口，最后通过衍生产品如光盘、图书等实现发行效益最大化。
四、以优势媒体以及出版机构为龙头分别组建陕西各类传媒集团，努力争取传媒公司上市
新闻传媒产业是文化创意产业的一个重要组成部分，面对竞争日益激烈且灵活的传媒市场。如何突破资源发展瓶颈，扩大传播范围和影响力是摆在我们面前的一个严峻的问题。早在2001年，陕西省成功剥离原分属省、市、县三级的广电网络，组建了全国首家陕西省广播电视信息网络股份有限公司，将陕西省传媒业纳入到了一个正规的发展渠道，展现出了强劲的发挥势头。在做大做强陕西省的传媒业，加快陕西传媒公司的组建和上市速度，可以从以下几个方面考虑：首先，应当将组建以《陕西日报》、《西安日报》、《陕西日
报》、《西安日报》、《华商报》和陕西广播电视、西安广播电视等优势媒体为龙头分别组建混业经营的各类传媒集团，并努力争取传媒公司上市。其次，在时机成熟的情况下，有条件的公司可以借助政府对文化传媒资源的倾斜政策，整合目前处于市场化发展初期的广电资产和媒体业务。如果集团公司能联合上市，无疑可以在打破报业与广电行业的竞争壁垒，产生规模效益，降低外部交易费用。在提高传媒产品的竞争力的同时，从而带动我省整体文化产业迈入发展的新时期。
根据戴维尼提出的“超级竞争”(hyper competition)观点，持续优势是不存在的，只有通过打破现状才能获得一系列短暂优势，长期的成功需要动态战略，不断地去再造短期优势。因此，传媒业应当将目光放在多元化的媒体间组建上市公司的投资战略上，试图通过组建传媒上市公司来降低传媒产品成本，提高运营绩效，以期寻求新的利润增长点。组建陕西传播上市公司也正是基于“跨媒体的运营服务商”的发展战略，突出传媒重点，兼顾多元化的综合传媒已经成为媒体经营发展的必然趋势。虽然这样的战略调整可能使集团面临高转换成本的风险，以及来自政府管制方面的风险，但是，在市场经济的大趋势下，组建陕西传媒上市公司对于今后企业融资以及在全国范围内推广传媒产品都具有重大的意义。
五、培育文化产品品牌，延伸陕西传统文化产品价值链
陕西是中国的文化大省，是中华传统文化积淀最深厚、最丰赡的地方。西安与意大利的罗马、希腊的雅典、埃及的开罗并称“四大世界古都”；咸阳是中国封建中央集权制社会的第一个国都；汉中，是中国汉文化的主要发源地；延安被誉为“中国革命的摇篮”；韩城有“文史之乡”的美誉，是“史圣”司马迁的故乡；宝鸡以“炎帝故里”、“陈仓古道”闻名天下。关中平原更是中华民族的发祥地之一，从悠悠远古到近世当今，三秦大地一直都是产生时代英雄、文化名人的风水宝地。秦皇陵，兵马俑，秦直道，明城墙，大小雁塔，乾陵，汉阳陵建筑和装潢的宏大壮观，尊贵威严。陕西的历史文化名城名址。分布在三秦大地的黄土高原、关中平原、秦巴山地，自古秦文化、楚文化、巴文化、蜀文化、羌文化、鬼文化及后来的西域文化的熏陶，留下了丰富的遗存，使陕西获得了“天然历史博物馆”的美称。
在市场经济发展日益深入的今天，如何能够延伸陕西传统文化的产品价值链便成为陕西文化创意产业创新的重要一环。单一的文化资源和旅游资源无论如何丰富。如果不能被充分开发和发展，使之规模化、产业化，陕西的传统文化就会因为缺乏了市场动力，面临文化传承和增殖的困境。
我们建议，将陕西著名的传统文化资源，按照相关的模式，以创新性表现方式，通过“品牌经营”、“特许经营”、“品牌扩展”等战略延伸产品链，提升传统文化的市场竞争力，实现文化产品的不断增殖。
六、突出陕西高校数量众多的优势，建立首家“中国(陕西)大学生文化创意产业园区”
陕西各类高校百余所，教育事业和科技产业发达。建议陕西省政府以高校集中区建立“中国(陕西)大学生文化创意产业园区”。依托这种人才资源，就近大学城，建立大学生文化创意产业园区，各个院校设立文化创意公司，为大学生创意、大学生创业提供必要的物质条件。周围省份为大学生创业提供5万元的贷款资金支持，这些经验可以借鉴。在陕西，在校大学生、研究生接近100万人，这一强大的人力资源必须开发，也一定应该开发。如果政府为他们提供一个创意和创业环境，能够激发大学生的创造潜能，并将这种创造力转化为生产力。这将是陕西文化创意产业发展的一大特色。具体工作有：第一，鼓励大学生在电影、音乐、广告各个方面的尝试原创工作。第二、按照市场机制进行产业园的文化创意成果的执行与推介工作。第三、定期举办大学生创意文化节，开展各种创意比赛。如DV摄影、剧本征集、flash设计、彩铃设计、广告设计等，同时举行各种文艺汇演，充分调动大学生的创造力，推陈出新，将这些创意成果进行拍卖。定期开展大学生文化创意博览会，展示大学生的创意成果，吸引国内外投资方，推动产业园的健康长远发展。
七、借鉴国际成功经验，以广告业撬动陕西动漫产业发展
日本是世界上最大的动漫制作和输出国，在80年代流行一时的《聪明的一修》、《铁臂阿童木》等著名的动画片，都是由日本电通广告公司的创意、设计人员完成的，也就是说萌发和激活动漫产业的杠杆产业之一就是广告业。
以日本的动漫产业运作方式为鉴，我们建议，可以引导陕西的广告公司从制作动画和周边产品开发营销两个方面促进陕西的动漫产业发展。根据统计陕西的广告业三项指标“经营额”、“专业公司”和“从业人员”在国内均居15位以内，也就是说陕西的广告业态在国内居于中等偏上的位置。首先。培养广告设计人员的动画制作技术，促使部分广告公司向动画制作公司发展。其次，开发动画周边产品的设计营销。在制作成功动画的基础上，广告公司负责进行周边产品的设计开发以及宣传活动。比如《铁臂阿童木》就有阿童木造型的玩具、文具、服装、模型等等。广告公司在转型为动画制作公司之后，可以与玩具制造商合作，开发动画周边衍生产品的生产和销售。
八、做大做强陕西会展产业和演艺产业，打造会展和演艺时尚之都
现代会展业是通过举办各种集会和展览展销会，能够带来明显的经济效益和社会效益的经济现象和行为的产业。以展览会、交易会、洽谈会等多种形式进行，成为交流文化、商品和展示品牌的平台。会展业是经济发展到一定阶段后的产物。是现代经济体系的有机组成部分，而发展会展业必须依托城市的现实基础。首先，陕西具备独特的地理优势，这一优势不仅包括良好的自然环境和文化环境，还包括便捷的交通。其次，陕西具备现代会展业要拥有优势产业，市场条件好，开放度高，并且具备良好的开放度和国际知名度。第三，陕西具有完备的展览场馆，优良的配套设施。西安是我国五大会展城市之一，每年举办100多个有规模的展会，目前已经拥有了陕西国际会展中心、曲江国际会展中心、绿地笔克国际会展中心等一批具备举行大型会展的场馆。这些产业优势应该得到进一步发挥。
在发展演艺产业方面。作为陕西省省会的西安，根据西安本地的特色和发展演艺产业的需要，可以从三个方面来着手：地方节庆活动、地方文化艺术节、引进外来演艺团体来活跃、繁荣西安演艺市场。由于西安本地的高校较为集中，高校中的艺术团体和艺术专业不断地向社会输送艺术人才。在演艺产业的发展过程中西安大唐美蓉园将自然风光与人文元素有机结合就是成功的例子。
九、打出申请开办“迪斯尼乐园”等现代化的国际级别的主题公园的旗帜，将现代国际文化创意产业元素融入陕西文化创意产业发展之中
全书包含了几十个点子，也就是几十个真实案例。作为一本以报刊创意策划为内容的专业图书，此书非常难得。传媒专业的图书，论其作者，不外两大类：新闻院校或研究所的学院派，或业务单位的实干派，两者各有优势。而曹鹏由于特殊的职业经历与教育背景，兼备了学院派与实干派两者之长，既是常年从事一线采编的老记老编，又担任报刊经营管理部门的负责人――经济日报社研究部副主任，同时还兼任河北多所大学教授以及河北大学媒介经济研究所所长。在新闻出版界推崇的复合型人才中，曹鹏无疑是一个典型人物。
曹鹏在媒介经济与经营管理领域发表了大量的论文，出版了多部专著，在新闻传播学术界很有影响。从90年代中后期开始，媒介资本市场、媒介职业经理人、厚报、媒介核心竞争力、媒介人力资源管理、党报改革、影响力经济等业界最为关注的热点概念，他都著文予以提出或研究。有了这一背景，才更容易理解这本实务案例的意义与价值。
事实上，曹鹏的论文专著与这些案例有着紧密的联系，是理论探究与现实尝试的结合，两者相得益彰。书中收集的策划案例有不少都是近年来引领一时的，如IT、社区、商务、艺术报刊等等。因此，作者在书中说，此书与自己的论文专著，相当于内外篇。当然，单纯从实用参考的角度出发，《媒介资本市场创意策划实务》也是一本品种齐全、信息密集，充满了点子与想法的媒介行业工作参考书。
全书所收几十个案例，有不少存在着关键点、操作模式相同的例子，很明显，这是实际工作中常有的状况。可以看出，作为策划人与设计者，曹鹏在报刊产品的构思与定位上，有自己的特殊偏好。如十分重视视觉设计，突出文化品位与高端市场等等。所以，这本案例参考书，虽然篇幅庞大，但却是一部带有鲜明个性的、学者兼业者的著作。
一、浙江文化创意产业的发展优势
“钻石模型”是由美国战略管理学家迈克尔・波特提出，用于分析一个国家（地区）某种产业竞争优势的理论模型。波特认为，决定一个国家某种产业竞争力主要有4个确定因素：生产要素、需求条件、相关支持产业与企业战略、结构和同业竞争。这些要素双向互动作用，形成一个钻石型理论体系（如图）。另外，机会和政府两个不确定因素也在影响竞争优势的发挥。
（一）生产要素
指一个国家（地区）在特定产业中生产要素的丰裕情况，包括初级生产要素和高级生产要素。初级生产要素是指自然资源、地理位置等。就自然资源的丰富度而言，浙江是资源小省，在各省市的“人均资源拥有量综合指数”排名中居倒数第3位。就地理位置来看，浙江滨海居中的地理位置，既利于对外交往，又利于向内扩展。加之紧邻上海这一创意产业先行地区，商品、资金、技术、信息、人才及产业扩散方面都是近水楼台先得月。高级生产要素指受过高等教育的人力资源、研究机构等。文化创意产业对文化、知识等要素依存度很高。浙江文化积淀深厚，人口综合素质较高。浙江人具有崇学、敢闯、聪慧、勤奋、互助、务实等优秀素质，并对现实环境有很强的创新适应能力。中国美术学院、浙江大学等一批有影响、有实力的大学，每年为社会输送大量艺术创作和创意设计人才。浙江发展文化创意产业的先天条件得天独厚。
（二）需求条件
指地区市场对该项产业所提品或服务的需求状况。根据马斯洛需求层次理论，人们在低层次需求满足后，会自动追求更高层次的需求。国际长周期经验表明，当人均GDP超过3000美元以后，人们将对物质以外的精神需求产生强烈的要求。人均GDP达到5000美元以后，文化创意产业将得到长足发展。浙江早在2005年便超过3400美元，2007年接近5000美元，这让我们无须担心地区市场对创意产品的需求。由于文化创意产品具有高知识性、高附加值、高消费的特质，人们对其需求受到地域环境的影响较大，浙江的创意产品可能出了省就会出现“水土不服”的现象。所以，浙江发展文化创意产业首先要立足于本省的需求。当前，浙江创意产品的消费群体呈现出数量大、年轻化的特点，这表明浙江的文化创意产业有非常大的利润空间。
（三）相关及支持产业的表现
指该产业的相关产业和上游产业是否具有竞争优势。波特认为，相关及支持产业的表现与能力，会带动上下游产业的创新，共同推动产业集聚的发展。文化创意产业是一个以“知识价值链”为主线的产业，所以仅仅有创意人才是不够的，在创意经济时代，消费者的需求已经不仅仅是对产品本身功用的需求，而是对产品的实用性、创新性到产品配套服务的便利性、人性化以及产品周边文化、衍生物的一体化甚至是广告的欣赏性等系列需求。而杭州软件业、动漫业，东阳影视娱乐业和萧山休闲产业等相关产业的发达无疑为这一价值链提供了强大的基础。下沙高教园为文化创意产业的设计提供创新人才；杭州软件园区为文化创意产业发展提供技术保障；浙江周边城市的各种小商品为艺术设计提供载体。这些产业的高融合性使得浙江文化创意产业具有一个环环相扣的产业链。
（四）企业战略、结构和同业竞争
指企业在一个国家（地区）的组织管理形态，及区域内竞争对手的表现，主要体现在：市场竞争程度、企业规模、垄断状况。现在世界文化创意产业基本发展战略都是以集群结构存在，因为集群除了具有分工细化并带来高效率外，而且还由于空间的临近性，节约各种初级要素运输成本。在文化创意产业集群内部，容易产生专业知识、生产技能、市场信息等方面的累积效应。生产企业和相关机构之间容易形成一个相互学习、激发创新的整体。和世界其他地方的集聚情况相比，浙江这方面的优势在于产业集聚的多元化。浙江的创意园区有影视园区，旅游休闲园、动漫园区、软件园区、创意园区等，种类繁多，各具特色。所以在形成产业链的过程中可以渗透到商品生产的各个环节。然而，浙江的产业园区虽多，但真正形成品牌效应的可以说是寥寥无几。可见这些产业园区间的聚合程度还不够高，这也是浙江文化创意产业亟需改近的地方。
（五）机会
机会可遇不可求，可以带动四大要素的变化。与英国、澳大利亚这些先行者相比，浙江文化创意产业只是一个新生儿。但并不意味着浙江文化创意产业没有后发制人的机会。 浙江作为中华文明的发祥地之一，历史悠久，积淀深厚。全省境内已发现的新石器时代遗址达百处以上，分属于河姆渡文化、马家浜文化、良渚文化等类别。茶文化、丝绸文化以及各种小商品在世界上的影响力十分广泛，这些都是浙江发展文化创意产业的良机。如果以合适的创意注入这些古老文化中，其经济价值不可估量。
（六）政府
浙江文化创意产业的快速发展离不开政府的支持。首先，浙江省把文化创意产业纳入“十一五”社会发展总体规划中，列为支柱产业进行重点培育。其次，浙江省在文化创意产业培育和启动期，出台一系列的专项扶持政策，对企业实施税收减免、房租补贴等优惠政策。再者，宣传文化部门建立专项扶持资金，用于奖励和补助在文化创意产业方面有突出贡献的单位和个人。第四，人才建设政策。省政府制定高层次人才专项用房政策。杭州市每年从经济适用房里拿出400套住房用于文化创意产业、文化战线引进人才的住房安置，另为引进人才在入户、子女入学等方面提供方便。最后，还以行业协会和专业院校为依托，积极争取各方力量以各种形式参与创意
园建设，建立设计培训机构等。
二、浙江文化创意产业的个性开发
基于如上优势，浙江省文化创意产业近年来发展迅速，成为国内为数不多的文化创意产业先发地区。但与打造“全国文化创意产业中心”的目标相比还存在较大的差距，与京沪等第一集团城市相比也相距甚大。为实现错位发展，我们必须认真审视问题，注重个性开发，通过有的放矢的对策设计，以提升浙江文化创意产业的竞争优势。
（一）依托块状市场，加快资源整合
要依托浙江义乌小商品、宁波服装、绍兴轻纺等块状市场的先发优势，注重文化创意产业与传统优势产业之间资源配置链、市场供应链及产业配套链的互通。创建义乌文化创意产业博览会等专门的创意交易平台，拓宽文化创意产品销售渠道。同时，依托各地产权交易中心，搭建常态化的文化创意产业知识产权交易平台，定期开展文化创意产业知识产权的挂牌交易，促进创意产品的合理有序流通。要积极举办各种创意设计展览，打造大师们相互交流、碰撞的平台，激发创意人才创造原创文化产品的激情和动力。
（二）注重错位发展，加快产业聚合
浙江文化创意的相关产业虽然数量庞大、内容繁多，但聚合程度还不太紧密。因此，要加强对特色文化创意产业集群的规划、建设和培育，建设一批特色鲜明、优势突出的文化创意产业基地和园区，打造较为完整的文化创意产业链，实现文化创意产业集群发展和产业规模效应的充分释放。每年命名和重点建设一批文化创意产业基地，引导文化创意产业向基地集中，强化基地的孵化器作用。同时要加强产业定位，实现错位发展，避免同质化竞争与过度竞争。对基地内的企业给予更多的政策优惠，形成招商引资的“洼地效应”。重视发展产业链中附加值较高的上游和下游――研发、设计和品牌运作、产品销售环节，引进和培育一批有较强实力的文化创意企业，使之发展成为龙头企业。
辽宁地区的文化创意产业发展稳定，但是研究发现，辽宁的文化创意产业从科学技术支持、资金来源支持、人才培养以及社会合作等方面存在很多不足。因此，要想将辽宁地区文化创意产业发扬光大，首先需要对现有政策进行归纳与总结，结合文化创意产业发现现状，对文化产业从政治、经济以及文化等方面进行研究，并对相关建议思路进行梳理。
一、辽宁文化创意产业特征分析
1.文化特征
（1）需求动荡
文化创意产业实际上是一带有风险性的产业，而对于文化创意产业的投资无疑是一种风险投资。文化创意产业主要以知识科技创新作为支持，有可能带来高收益成果，也有可能带来高风险。例如在影视产业中，即使是著名导演的电影，也不能完全保证每一部都能够成功。收益与风险并存，是文化创意产业的魅力所在。
（2）精神象征
文化创意产业的精神性在很大程度上决定了文化创意产业的根本，“创意为王”。虽然文化创意产业的组织结构与运转过程十分复杂，但是创意依然产业的核心部分。文化创意产业是一种精神象征，代表着创意产生的过程中，产业能够以现代的水平超越过去产业模式，并开辟更高的层次。文化创意产业是一种对现有文化的传承与发展。
2.经济特征
（1）人本特色
与传统的产业相比，文化创意产业呈现出很多的差异性，生产者更加关注的是自己的品牌效应，而普通的生产者只是看中经济效益。文化创意能够以艺术为创造根基，以消费者的角度分析，文化创意产业不仅能够满足消费者的精神需求，还实现了体验式的经济。在此过程中，文化创意产业实现了人本特色，增加了文化与经济之间的交流。
（2）经济收入弹性大
文化创意产业服务的终端是人们的精神需求和娱乐消费，在能够实现人们的衣食住行等方面的服务需求之外，能够提供一种更高层次的服务。文化消费大幅度的带动了经济增长，同时经济增长也为文化创意产业发展带来机遇。但是，由于文化创意产业的经济发展弹性空间很大，所以，产业发展也会因为经济发展而产生一定的地区差异。随着文化产业的利润空间增大，其产业中的不确定性也增加。
（3）内生型经济增长
国家能够保持长期经济增长的关键就是国家内部的技术创新，国家对于科技教育的支持与人力资源质量的提升，是形成内在技术创新机制的基础。这种理论被称为内生经济增长理论。从工业国家的经济增长事实中可以看出，可持续发展的经济增长模式逐渐取代了单一的GDP经济增长模式。人性化的经济增长使得人们意识到技术创新需要与文化创意相结合。由此可以说，以科技为核心的内生经济增长模式需要文化创意产业的补充。
二、促进辽宁文化文化创意产业发展因素分析
1.资本因素
文化创意产业发展受到了文化投融资体制的影响，并在投资渠道、融资方式、投资主体方向上相互制约。政府与社会投资相结合方面的多渠道机制方面也受到一定的影响。在“十一五”期间，在国家制定资本进入文化产业的若干决定中指出，但凡是国家没有命令禁止文化领域，非公有资本可以进入，并在项目审批、融资等方面实现与国有文化企业待遇同等。并对民间剧团、小型文化企业进行支持，鼓励在文化产业中形成活力的优势群体，引导公民以知识产权形式出资，依法成立文化企业。在国家发展和改革委员会的文件中指出，实现文化创意产业的发展，并允许文化领域中引入外资，加大对引进文化产品的监管，有效提高外资文化质量。
2.人才因素
辽宁地区中沈阳、大连等城市的高校众多，在文化创意产业方面的人才资源丰厚。但是在丹东、葫芦岛以及铁岭等地的大学在校生比较少，因此会出现文化创意人才的稀缺现象。而文化产业发展首先是要对当地的文化资源充分利用，人才的利用首先是文化创新的附加因素。近年来，随着辽宁地区人事制度的不断改革，文化单位的用人自逐渐增强，在各个文化产业中试行期权分配制度、并鼓励文化品牌的创造等。创意产业发展要想实现与人才建设队伍的结合，首先需要对人才的作用高度重视。在产业中树立人才为重的观念，积极利用国内外人才资源市场，建立创意产业人才柔性机制，营造良好人才培养环境。
三、发展辽宁文化创意产业的对策
1.广播影视业方面对策
文化创意产业发展产促进辽宁地区的广播影视业逐步走向市场化和企业化。广播影视业的创意来源于对现有资源进行优化，对社会资源进行吸收，不断壮大产业实力。从影视内容上分析，首先要充分分析市场资源的优势，在原有技术基础上开拓高新技术，实现内容产业发展，全面提高影视产业的市场竞争力。从影视节目策划方面分析，要不断鼓励影视节目策划的创新，致力于推出精致的品牌栏目。使得影视产业在市场中形成规模宏大、面向市场、多种经济并存且完善的电视剧节目，提升广播电视业的整体水平。为了加快广播电视产业的市场服务，首先需要加快数字电视服务网络的建立，实现城区有线电视数字化转换模式，并推动网络产业的发展，积极开发新媒体等业务。在电视网络增值业务中建立以广播电视为核心的文化产业链，积极培育大型广播影视企业，帮助企业实现经营公司化。
2.工艺美术业发展方面对策
对于工艺美术方面，辽宁省诸多地区发展良好。其中重点发展的相关产业有岫岩玉石、阜新玛瑙、喀左紫砂等文化艺术产品。文化产业的发展需要在民间为艺术产品的发掘、创造、生产以及走向生产等环节创造良好的艺术氛围，帮助艺术产品走向多样化。对民间各类艺术资源进行科学整合，加强文化艺术产品从业人员的培训，扩大艺术品生产规模，并与国外企业构建联系，实现艺术品精致化管理。对于工艺美术业发展对策如下：
（1）在岫岩、阜新等地区，实行玛瑙资源的有计划开采，并对有特殊珍藏价值的玉石实行保护，并停止开采。同时要不断扩大市场营销力度，严禁破坏性开采，以促进资源的可持续利用。
（2）在辽宁地区建立面向国际市场的玉石原料市场，对本地玉石资源进行加工，实现资源的外推，以发展多种玉石加工模式为目标。在本地玉石交易市场中建立公开透明的玉石原料教师机制，各类玉石材料需要在市场中进行交易，不能私下进行玉石买卖。在玉石原料方面，要采取统一调配的方式，规范原材料的渠道清晰。
3.文化会展发展建议
文化会展是发展文化创意产业的宣传途径，适当的会展政策能够在市场中营造开放、有序的环境，能够保护会展产业的健康发展。对于文化会展产业政策的制定，细则如下：
（1）成立专门机制加强会展业的规划，使得会展产业的发展规模能够与国民经济发展相适应。在国家总统规划基础上，进行市场调研，充分考虑辽宁省各地区的经济发达程度。并以互联网形式建立虚拟展馆，不仅能够在形式上节约时间，还能提高会展的经济效益。
（2）强化会展业务培训。建立社会会展企业与高校之间的合作，在高校中开设与文化展览相关的专业，大力培养会展方面的专业人才，积极做好专业人才储备。借鉴国外会展经营，提高会展从业人员的管理技能。
四、结论
综上所述，发展辽宁文化创意产业是推动地区文化进步的有效策略。由于地域差异、人才因素以及政治等方面的约束，使得辽宁地区的文化创意产业发展缓慢。为此，本文从文化特征和经济特征两方面对辽宁文化创意产业特征分析，研究促进辽宁文化文化创意产业发展因素，并提出发展辽宁文化创意产业的对策。
参考文献：
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关键词： 工业遗产；文化创意产业；融资策略
Key words： industrial heritage；cultural and creative industries；financing strategy
中图分类号：F038.1 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）05-0175-02
0 引言
辽宁作为“共和国工业长子”和“东方鲁尔”，随着经济的高速发展和城市化进程的加快，产业结构的优化调整， 为具有辽宁特定文化价值、承载工业文明的旧工业区等工业遗产的转型带来了契机，也并存着诸多挑战。较之国外一些发达国家的工业遗产基础上的文化创意产业发展，我国只是刚刚起步，市场化程度并不高，在融资渠道和模式上都存在一定的局限性，与国外有一定差距。
1 开发辽宁工业遗产，发展文化创意产业急需解决的瓶颈问题
1.1 工业遗产单体规模大，投资要求高 工厂的生产场所一般面积都比较大，因此，所遗留下来的规模也相对较大。如果要开发旅游项目，这样大的面积首先为建造宽敞的休闲场所提供了条件，另外也有利于旅游项目分区。当然由于面积比较大，那么对旅游的发展也带来了一定的难度，单个投资商很难进行如此大规模的投资，只能多家投资公司共同开发，但是这样容易造成项目之间的矛盾，不利于整个旅游区的发展，也难以进行统一的经营和管理。如海州露天煤矿矿场东西长4公里，南北宽2公里，垂直海拔－175米，矿山公园总占地面积达28平方公里。此外，占地14.8平方公里的海州露天矿外排土场堆积矸石85亿立方米。如此巨大的工业遗址在开发中可被分为多个功能区块，每个功能区块又分别由不同的投资主体进行投资。
1.2 工业遗产项目融资缺乏多元化运作 辽宁工业遗产项目资金运作中，目前多以政府引导开发，政府投入占主体，在融资渠道和模式相对单一，缺乏解放思想，政策体制局限，市场化运作程度不高，导致资金及利润回馈点低，社会效益和经济效益不明显，工业遗产基础上的文化创意产业发展与开发的可持续性动力不足。比如对于工业博物馆，铁西工人村，蒸汽机车博物馆等工业遗产创意文化项目政府投入巨大，但从目前项目运作对辽宁经济没有形成的带动，对辽宁特色文化没有影响。
1.3 工业遗产保护开发与招商引资存在冲突 辽宁工业遗产总体价值评估与分级、分类，存在家底不清、重点不太明确的现象。此外，很重要的一点，对于工业遗产价值的认识仍然不足，当招商引资与工业遗产保护发生冲突时，往往以牺牲工业遗产为代价。工业遗产开发肩负着城市转型、发展经济的重任，同时也承担着工业遗产保护的责任，在一定意义上属于准公共产品，政府应对环境的治理、基础工程的建设、项目环境的营造给予大力支持，而在开发的文化创意方面给予严格的把关，坚守工业遗产开发与遗产保护的大门。
2 开发辽宁工业遗产，发展文化创意产业的融资模式
资金问题是我省工业遗产再利用的重点和难点问题，应以政府全方位支持和监管，开发多元化多渠道融资模式和渠道。
2.1 整合资源，联合开发 以社会资金为主，政府民间共同融资，资金流向文化创意型企业。即如果文化创意型企业决定投资工业文化遗产开发项目，政府将陪同企业一起资助该项目运营，无形中为质量和成功加上“双保险”。这种方式为企业提供了更丰厚的资金支持，提高了企业从事文化创意产业的积极性，同时政府角色的介入对于工业遗产项目的开发、保护、规模、质量进行有效的监控。
2.2 融资方式，渠道多元 ①吸纳民间资本进入工业遗产开发项目，发展文化创意产业不仅解决了发展的资金问题，而且利于形成具有竞争局面的形势，保证足够的、差异性的创意文化产品融入项目，更好地满足人们的文化消费需求，同时促进了文化资本和文化产业的良性循环与发展。比如美国的迪斯尼乐园、好莱坞环球影城、百老汇等文化设施都是成功吸纳民间资本的文化创意产业的经典案例。②吸引外来资金进入工业遗产开发项目。近年来，创意文化产业迅猛发展，国外对工业遗产保护和创意文化产业结合开发积累了相当的成功经验。将辽宁特色的工业遗产文化市场面向国际打开大门，开放投资环境引来全球更多的海外流动资金，加速外来文化创意与工业遗产的完美结合。同时加大对工业遗产的保护和监管，做好持续发展的工业遗产规划设计方案，严格把关外来资本对工业遗产的影响，确保文化创意下的工业遗产开发项目的品质。③其他资金来源。辽宁工业遗产开发需要更多的文化创意企业进入，而现阶段文化创意型企业在发展中往往会遇到资金缺乏、研发投入不足、无力开拓市场等问题。因此，政府应给那些有创新能力的个人或企业的发展提供资金补充，建立专业化融资机构，建立文化创意类别的基金会，建立准政府组织等进行资助。如英国采取了国家彩票基金投资文化创意产业的模式，即以法规的形式将国家彩票的部分收入投资文化设施的建设，支持优秀艺术个人和组织的发展。
2.3 评估产权，担保融资 有效解决辽宁工业遗产项目中的文化创意企业的资金问题，可以建立知识产权的融资机构和体系，将无形资产的知识产权作为新型的融资工具。文化创意型企业联合各大金融机构，为规避风险，将外观专利、发明专利等知识产权进行评估，评估出价值后，以此作为担保进行融资担保，展开基于知识产权的具有担保的融资工作。
2.4 突出特色，政策保障 通过税制上的优惠，吸引文化创意企业进入辽宁工业遗产项目，例如对创新企业可免除两年内的各种税务调查和75%不动产取税，5年内免除财产税和综合土地税，6年内免除50%所提税等等。另外政策上开通绿色服务通道，协助企业拓展筹资渠道，从人力资源方面对创新企业提供帮助，同时从政策窗口服务方面简化程序等特色政策支持。例如英国在政策服务方面创造性出版了《融资一点通》手册，公布了《创意产业资金地图》，指导相关企业从政府部门或金融机构获得资金上的支持。
3 开发辽宁工业遗产，发展文化创意产业的意义
3.1 发展文化创意产业，重塑辽宁城市特色文化，发展区域工业旅游业，完善城市基础设施和高品质人居环境，同时也为发展辽宁特色经济增添了新的活力，完善了城市的经济功能。从而使得单调的城市形象得以重新塑造，使城市转型成为可能。
3.2 工业遗产的开发与文化创意产业的结合，推动辽宁经济产业结构升级，也是资源型城市转型的重要产业选择之一。开发工业遗产旅游是提升第三产业的最好选择，也是资源枯竭型城市寻求替代产业的重要选择，能够促进资源型城市产业结构升级。
3.3 开发工业遗产有效缓解就业压力，下岗人员再就业是资源型城市转型不可回避的一个重要问题。创意产业带动庞大的工业遗产项目，带动辽宁特色文化旅游业，将成为扩大就业的重要渠道，极大地缓解就业压力。
3.4 工业遗产的合理开发实为工业文化遗产保护。重视工业遗产的历史价值，合理的、创造性的开发与利用，有效地保留工业文化遗产，变废为宝，避免工业遗产在经济利益的驱使下彻底毁灭，保留、延续和发挥了工业遗产的历史、文化、社会和经济价值。
参考文献：
与其他世界著名旅游胜地相比,香港的旅游资源相对贫乏,既没有闻名遐迩的名山大川,也缺乏独一无二的历史文化遗迹,就是这样一块弹丸之地却造就了现代旅游业“神奇的伟大事业”。 究其原因,卓尔不凡的文化创意是促进香港旅游业在短时期内迅速腾飞的重要因素之一。
一、创意产业
创意产业又称创造性产业,最早是英国在1997年提出,为振兴英国经济,1997年5月,英国首相布莱尔提议成立了创意产业特别工作小组。在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中,英国创意产业特别工作组首次对创意产业进行了定义,明确指出:“所谓创意产业,就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业,以及那些通过对知识产权的开发创造潜在财富和就业机会的活动”。英国将广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等13个行业确认为创意产业。
香港是东西方文化交汇的舞台,既拥有中国文化的特点,又吸纳了西方文化,形成了东西文化共存的独特环境。香港中央政策组委托香港大学文化政策研究中心自2002年起,以9个月的时间研究并撰写了《香港创意产业基础研究报告》并于2003年正式发表。报告分析了创意产业对经济的重要性、就业情况、营运特色、强项和弱点、未来面对的挑战,以及中国市场的重要性。从广义的角度来说,那些以文化艺术形象为资源,结合原创的经营方式,为顾客提供不同消费体验的服务业也可被称为创意行业,如健身美容、美食、文化旅游。文化创意产业就是要将抽象的文化直接转化为具有高度经济价值的“精致产业”。换言之,这就是要将知识的原创性与变化性融入具有丰富内涵的文化之中,使它与经济结合起来,发挥出产业的功能。
二、香港旅游品牌创意的表现方面
旅游业乃香港经济命脉之一,不仅为旅游者提供吃、住、行、游、购、娱等服务,更重要的是还要提供相关的文化背景和心理愉悦服务。旅游产品是以文化为灵魂的,没有文化的旅游产品,是缺少生命活力的产品。文化创意是丰富旅游产品和精致旅游产品的主要途径。根据香港要建成为亚洲国际大都会的崭新市场定位要求,其旅游品牌的创意策略主要涵盖这些内容:以崭新的手段促使旅游决策人挑选香港作为旅游目的地;对旅客本身及影响他们选择旅游地点的人士作深入的市场调查,了解他们的需要,满足他们对旅游的需要;针对具备经济能力,交通方便的旅客群,以及能够影响旅行选择地点或代客安排旅游线路的业内人士作专门的营销工作。要使香港建成亚洲国际大都会品牌策略,香港旅游品牌创意以全新的策略展开,主要表现为:
1.精彩旅游节庆不断。香港策划、实施了一系列精彩的旅游节庆活动,为塑造和宣传香港旅游目的地的品牌形象创新旅游产品。除了利用一些传统的中西方节日举办活动,如中国传统的春节、中秋节、端午节,西方的万圣节、圣诞节等,还通过香港购物节、香港缤纷冬日节、国际电影节、香港艺术节、大型体育赛事等丰富多彩的商业、文化节庆活动将香港打造成为“亚洲盛事之都”。
2.宣传手段多样化。香港的旅游营销方式灵活多样,巨额奖金被用于电视、广播、报纸、橱窗等传统宣传媒介,以“宣传轰炸”的态势来打造“眼球经济”。
3.产品追求标新立异。标新立异是旅游目的地营销的重要条件,其核心就是“新”,以新形象、新产品、新形式试图给旅游者“耳目一新”的感觉,以达到吸引旅游者、占领目标市场的目的。为了准确把握来港游客的需求变化,香港旅游发展局每年都要定期开展旅游市场调查和咨询项目,调查的项目包括旅客的需要和来访动机、游客属性、消费偏好、对港印象及意见等,进而通过对这些一手市场资料的分析,来了解游客旅游需求的变化并针对性地创新营销策略。
4.旅游主题形象创新。从2001年开始直到2003年香港的旅游主题是“动感之都,就是香港”,展示出一个充满机会和活力、东西方文化汇聚的都市形象;2003年开始,“爱在此,乐在此”主题形象宣传很好地塑造了香港作为国际性都市的健康美丽新形象。目前香港政府部门的旅游策略小组正在研究如何借鉴国际大都市的经验,打造香港大都会旅游的新品牌。
5.利用名人效应提高认可度。香港利用名人策略开展的目的地营销活动包括:聘请成龙、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等知名演艺明星担任香港旅游形象大使,利用明星效应分区域进行推广活动宣传
文化创意产业在香港旅游业的成功策划,极大地提升了香港旅游业的竞争力。据2007年世界经济论坛所公布的全球2007年旅游及旅游业竞争力排名,香港在全球124个国家及地区中排名第六,为亚洲区最高。
三、香港旅游品牌创意成功策划的经验
1.文化创意的内涵挖掘。香港旅游品牌的文化创意策划非常注重旅游创意的文化内涵挖掘,集中体现在以下几个方面:主题性,即对旅游品牌进行准确的主题定位,使文化围绕着主题定位;趣味性,即在旅游品牌的设计操作中调动游客的兴趣;参与性,即通过游客的互动参与,突出游客心理的自我体验;和谐性,即从多数人的角度,从产品的不同市场人群的面向来考虑人与自然、人工建筑与自然环境、文化与自然、旅游经营者与旅游者、旅游经营者和当地人之间关系的和谐。
2.组织体系的完善高效。香港旅游发展局系香港政府资助的半官方机构,其前身为成立于1957年的香港旅游协会,2001年4月1日正式改名为香港旅游发展局。香港旅发局成员为20人,其中8名必须来自客运商、旅馆营运人、持牌旅行商、旅游经营商、零售商及食肆营运人,其余12名成员来自市场推广、法律、银行财经界人士,以及消费者委员会代表、旅游业前线工作者代表。它的主要活动包括:
(1)定期收集市场数据以促进开拓客源市场。定期收集有关游客人数、原居地、国籍、性别、年龄、所乘交通工具、住宿酒店、消费方式及金额、停留时间、对港印象和会否重访等方面的资料。为香港旅发局制定针对性的市场营销策略提供了依据。
(2)广泛建立国际旅游网络。香港旅发局通过与世界旅游组织广泛建立联系的方式,将其客源网络成功地延伸至全球的每一个角落。香港旅发局总部在香港,负责制定及推行各项策略及方向,设在世界各地的办事处则主要负责市场推广。香港旅发局成立以来,极大地促进了香港旅游事业的发展,提高了香港的旅游竞争力。按2005年全世界旅客人数计,香港在全世界的国家和地区中排名第十四;以单一城市计,香港是排名最高的城市。2006年,香港旅发局推出的“香港体验全情触动”影片,在Adrian Awards“会议及旅游局、旅游目的地、会议中心”组别中荣获金奖殊荣。2007年,国际旅游指南《Lonely Planet Bluelist》将香港旅发局每年年初一举办的“新春国际花车巡游”活动,列为“全球最值得欣赏的娱乐盛事”之一。
3.发展策略的适时调整。作为亚洲最受欢迎的旅游胜地之一, 香港旅游品牌在创意策划过程中一直致力于为不同类型的旅客提供多元化的旅游体验活动。从1997年到2008年的十多年时间里,针对中国内地市场做了不同形式的推广宣传活动,香港旅发局策划了“十周年概念”的创意,邀请商户提供十元优惠、烹制回归菜谱或酒店向1997年出生的旅客提供优惠。入境团则规划了特色行程,包括包船欣赏“七一”烟花汇演、到海洋公园探望一对新国宝及安排欣赏英超劲旅利物浦在港的赛事等。据国家旅游局提供的数据,2008年香港接待入境旅游者2950万人次,与入境旅游相关的总开支约1486多亿元港币。由此可见,在内地的多方面合作机制的建立下,香港旅游业的发展更具活力,更显魅力。
参考文献
