时间：2024-01-15 15:00:40
序论：速发表网结合其深厚的文秘经验，特别为您筛选了11篇大众传播和大众传媒的区别范文。如果您需要更多原创资料，欢迎随时与我们的客服老师联系，希望您能从中汲取灵感和知识！
一.大众传媒概念
针对大众传媒，很多学者给出过不同的定义，我比较认可郭庆光教授的解释：大众传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。简单点说大众传播主要是指以报纸，广播，电视及互联网为媒介进行的传播，目的是使人数众多，成分复杂地受众分享传播者所要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。
二.大众传媒的特征
1.传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织 。
大众传播都是需要借助特定的传播媒介进行传播，所以传播者一般都是专业化的组织，如报社，电台，电视台等。不是任何人或组织都能成为大众传播的传播者。
2.属于单向性很强的传播活动。
大众传播相对于人际传播和组织传播来说，传播者和接收者的互动较少，受众一般是被动地接收信息，很少或无法直接反馈一些信息给传播者。
3.受众范围广泛。
由于大众传播是公开的，所以它的受众也是非常广泛的，受众不仅人数众多，分布广泛，成分复杂，而且受众之间也可能是相对独立的，他们彼此并不一定认识，但却有可能是同一媒体的受众。
4.大众传播的信息既具有文化属性，又具有商品属性。
我们接受大众传播的信息都是为了满足我们精神层面的需求，但我们并不是无偿地获得这些需求的，我们需要支付一定的费用。例如：我们看报需要买报纸 ，我们看电视或上网也都需要买设备和交费用。
5.大众传播是一种制度化的传播。
大众传播是一个具有强大社会影响力的社会信息系统，任何一个国家和社会都会把它纳入社会制度的轨道。任何的媒介机构在利用大众媒介进行信息生产和传播的时候，都必须遵循一定的社会规范和道德准则，而不能随便传播，不然将会受到法律的制裁。
三.大众媒体的功能
大众传播产生以来，因其自身具有的独特特点被人们广泛的接受和使用，因为它给人们带来了很多积极的作用，正如传播学之父施拉姆总结的其四大社会 功能：
1.环境监测功能。
由于大众传播媒介持续、公开地向社会大量有关自然及社会各方面的信息，报道自然及社会所发生的种种变化，使受众及时地了解世界的发展趋势，并以此指导自己的行为，使自己能够更好的生存和发展。
2.社会整合功能。
社会整合功能就是使社会各不同部门相互协调以适应环境。例如：大众媒体在曝光三鹿奶粉事件之后，奶农们，其他品牌的奶粉生产商及销售商，消费者们，质监部门，工商部门等都会受到一定的影响。我们现在生活在一个信息发达，结构复杂的社会系统中，要使得我们各社会成员间好好的相处，我们就必须借助大众传播这个有利的工具。
3.文化传递功能。
大众传播媒介不仅承担着将文化从一代人向下一代传递的职责，还承担着跨文化交流的职责，将不同国家和地区的文化融合起来，也使我们能够足不出户地了解到其他国家或地区的文化。
4.娱乐功能。
公众接触大众传媒，除了学习的需要，更重要的是娱乐的需要。在紧张工作一天后，人们需要放松一下，读读报刊上有趣的新闻，听听广播中优美的音乐，看看电视中令人开心的节目，使疲劳的身心得到休息。
四.大众传媒对受众产生的负面影响
在大众媒体发挥巨大功能的同时，其大大小小的负作用时有发生，概括有以下几个方面：
1.从众心理，社会责任丧失
媒体没有独立客观的观点，为了追求自身利益最大化，一味迎合大众需求，片面追求新闻报道的刺激性、猎奇性、轰动性，人为地制造社会心理恐慌。这些负面影响，直接污染了人的心灵，诱发了人们背弃伦理道德的行为，对个人和社会造成严重的不良后果。
2.信息庞杂，混淆视听
大众传播的声音来自四面八方，各有其声。对待同一事件站在不同的立场，会表达出不同的看法。对于一个思想不太成熟的人来说，在众多的观点面前他很可能不知道如何辨别和取舍，信息越多，感觉需要的却越少。
3.过度娱乐，降低受众的审美意识
大众传播的内容越来越庸俗化、媚俗化、低俗化。有些电视节目一味最求经济效益，迎合大众的口味，单纯注重娱乐性，夸张的搞笑，无趣的游戏成为他们惯用的手段。网络上炒作的人引来了众多人的跟风和关注，从而迅速走红，这也大大降低了受众的审美意识。
4.孤立受众，疏离人际关系
大众传播使人际关系越来越冷漠。“秀才不出门，全知天下事”的局面已形成了。人人都待在家里，有网络和电视就够了，人与人之间的交流几乎很少，更不用说邻里间串串门聊聊天，大家都生活在自己画的圈子里。于是人心的冷漠让社会缺乏了应有的人间温暖。
5.过分占用受众时间
大众传播的娱乐功能占用了大家太多时间，让我们甚至不惜耽误本职的工作，去向他靠拢。我们原本追求自由，却宁愿选择被他束缚。更多的网络游戏不断地摧毁了本该品学兼优的孩子，看美剧看韩剧，让本该出去活动活动的我们，宁愿待在寝室一整天，也不愿出去一步。
6.泄露个人及国家的隐私
随着大众媒介的快速发展，特别是传媒行业竞争的日益加剧，相当多的信息报道涉及到个人及国家的隐私，由此产生的隐私纠纷案时有发生。
7.加大贫富差距
大众传播在改良人类信息环境的同时，也产生了信息鸿沟，使得受众的信息差距和经济差距不断拉开，越是富有的地区受众接受和享用信息越快捷方便，而贫穷地区由于环境受限差距也会逐渐拉大。
五.针对大众传媒负面影响的对策
1.受众应加强自身的媒介素养
受众面对大众媒介传播的各种信息时，应该能够辨别真伪，区别好坏，区分现实环境和虚拟环境，而不是被动接受所有信息，除此自外，受众不仅是媒介的使用者，而且也是媒介的生产者，应当主动的维护良好的媒介环境，绝不利用大众媒介发表不良信息。
2.用法律制度规范媒介环境
我国应加强对报纸，电台，电视以及互联网的管理，特别是对互联网的管理还存在着很多缺陷，应当建立更细致，更具体的法律法规来规范媒介环境。
3.媒介自身应构建传媒系统的内部和谐
传媒自身的健康、科学、有序、和谐发展是构建和谐社会的重要基石，大众传媒首先应构建传媒系统内部的和谐，继而协同国家及地方的政治、经济和文化等重要子系统共同构建和谐社会。
4.媒介应发挥主流媒体的作用
面对庞杂的信息，主流媒体应当发挥其自身的作用，创造有利的主流意见环境，正确地引导社会舆论，及时纠正错误和扭曲的舆论，引导舆论向健康的方向发展。
5.建立传媒内容健康的监督机制
针对大众传媒的内容低俗化和庸俗化，有关部门要负起责任，建立起来传媒内容健康的监督机制，过滤掉传媒内容的糟粕，给大众一个健康的文化环境。
结论
构建和谐社会，需要全体社会成员的共同努力。在我国改革发展的关键时期，人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性日益增强，影响人们思想观念的因素复杂多样。大众新闻媒体掌握和传递信息越来越迅速，已成为引导社会舆论的重要力量，直接而广泛地影响着人们的思想和行为，影响着经济、政治、文化和社会的运行。因此，构建和谐社会必须加强舆论引导工作，同时也必须对大众传媒给大众心理的负面影响加以足够重视。（作者单位：河南师范大学新联学院（郑州校区））
参考文献
[1] 王辉，浅谈大众传媒在社会生活中的作用.中国市场[J]，2009.5
[2] 杨晓明.四书五经现代版[M].成都：巴蜀书社，1996：1-2.
[3] 约瑟夫・奈.硬权力与软权力[M].门洪华，译.北京：北京大学出版社，2005：79.
[4] 张苏敏，郑春勇.浅析大众传媒对中国社会价值观念变迁的作用
[5] 洪淑瑜，大众传媒对高中生心理的影响及对策 《当代小说（下半月）》[J]2009（ 4）
有关民俗学的发展前景，是今年我国民俗学界颇为关注的热门话题，为此对中国民俗学的发展历程做出评价、把握是重要的。仲富兰在《中国民俗文化导论》一书中指出中国民俗学存在着“先天不足，后天失调”的缺陷：第一，理论准备不足。我国民俗学的孕育是在本世纪初，面对亡国灭种的危机，因此就使得先驱者缺乏长期完善的理论准备。第二，肇始于文学却又未能跨出文学的视野，民间文艺的研究代替了民俗学的研究。第三，解放以后，民俗学长期备受冷落，同时又受到前苏联民俗学体系的深刻影响，长期徘徊不前。第四，从世界范围民俗学理论产生的背景来考察，中国传统的民俗学，无论是研究主体和客体诸层次，都显得捉襟见肘，力不从心[1]任骋文在《民俗研究》中提出了民俗学研究要有“从‘民俗’到‘民识’”思想转变。他提到中国民俗学界一直停留在“民间古俗”的学术取向上而没有真正意义的“民众知识”的学术取向上来，所以倡导民俗文化研究者应当正确认识民俗文化内涵的理解，加深对“民间的知识”即“民俗”的理解[2]。
一、影视传媒与民俗文化的现状与问题
(一)“民俗学影视”与影视民俗
最早对“民俗电影”(folklore film)作为民俗研究题目的应用可追溯到1934年在英国电影研究所在《民俗》学刊上所发的征稿启示，其定义是“有关民俗的非商业电影”。在美国，最早的民俗纪录片可溯源到1935年，但直到1970年代，“民俗电影”作品才得到民俗学界的认可。谢尔曼(S.Sherman)在1977年提出了“民俗电影”这一概念，在其《记录我们自己：电影、录像与文化》(1988)一书中进一步论述了“民俗学电影”的概念，并兼用了folkloristic film(琼斯1988)一词。
在中国民间文艺协会研究部副主任黄凤兰女士的第一本专著《中国民俗影视》一书中，提出了影视民俗学的概念[3]。她认为，影视民俗学是指以影视为手段，对民俗事项进行客
观记录的一门科学。在张举文博士的《迈向民俗学的影视与民俗研究》一文中，提出了要为民俗学影视与影视民俗正名的观点。他认为“民俗电影”应理解为“民俗学电影”的简化，提出影视民俗指只存在于影视作品中的想象的民俗，是被制作人创造或改造的模仿民俗的表演[4]。汤拥华在《民俗影视何以为学?——评黄凤兰著》一文中对“影视民俗学”这一理论概念的提出了质疑，他认为从一大堆以民俗为主题的影视片中，我们只能归纳出民俗学的问题和影视学的问题，怎样用影视的手段表现民俗文化的问题[5]。透过这些论著，我们可以思考一个问题：民俗事象与影视结合已成为必然。艺术地表现民俗事象已经成为民族与民俗的不可或缺的文化现象，同时，公众的接受与实践又体现了民俗的最基本的娱乐功能。
(二)表现方式
用镜头来记录民俗文化，这决不是简单的机械复制，而是影视工作者通过动态的富有表现力的影像，再现民俗的原态以及民俗文化、民俗心理支持下的民俗事象的文化意义。
在黄凤兰女士的《从民俗影视片的特点谈非物质文化遗产保护》论文中，着重强调了民俗影视片对于民俗文化的表现力——真实地记录与再现[6]客观自然的影像纪实，能真实地体现民众作为文化主体，对自身民俗文化的阐释和解读。
此外，在罗未玮的《影视作品中的民俗“在场”》文章中，依据民俗的两种存在形态——文化的和生活的，探讨了民俗在影视作品中“在场”的两种形态，即民俗作为文化符号在场与民俗作为记忆因子在场[7]。
(三)存在问题
第一，本体论危机。这一问题。有相当部分民俗文化以非物质的形式存在，属于无形的思想、观念等内容，比如说“龙牌会”这种属于民间信仰之类的民俗活动，由于技术手段的限制，和对民俗文化理解的偏差，很难通过影像完整地保存全部信息，而成为一种“机械复制”。第二，缺乏语境关注和“两张皮”现象。黄凤兰女士在《新时期中国影视民俗学的现状与问题》中着重对当今的民俗影视制作存在的问题进行了探析。第三，阐释的理论导向。张文举在《迈向民俗学的影视与民俗研究》中提出在探索理论和方法时，要思考认识论和反思人文本质。
二、民俗文化与非物质文化遗产保护
非物质文化遗产保护是在国际合作日益加强、范围日益扩大、节奏日益频繁的形式下，不同民族、不同国家、不同地区及不同领域的多种力量交流、互动、协商或妥协的结果。
1.民俗学是非物质文化遗产保护的学科基础。安德明博士根据UNESCO(联合国教科文组织)于1989年和2003年通过的《保护民间创作建议案》和《非物质文化遗产保护公约》两份公约对“非物质文化遗产”的概念进行了界定，并最终确立取代了“民俗”的定义[8]。
2.经过近几年国际、国内多方面的努力，从政府到民间在抢救和保护非物质文化遗产方面取得了很大的成绩。但是，目前的保护工作依然存在着明显的缺欠。
3.近年已有不少民俗学者的文章讨论非遗保护理论，但非物质文化遗产整理保护理论，还应该是能给政府和民间提供操作细则的实践方案，它的实践性决定它的生命力，这则是它区别于以往民俗学研究之处[9]。在取得诸多成绩、呈现出一派热闹景象的同时，非物质文化遗产保护工作也表现了越来越多的问题，使得这项工作成了一个充满争议和张力关系的复杂的动态过程。
三、民俗文化与大众传播
民俗文化中一个重要的组成部分就是民间传承，而民间传承恰恰是前大众传播的文化传递形式，周福岩博士在他的《民间传承与大众传播》一文中表明了民间传承主要体现为一种人际传播方式的立场，并试图通过对两种传播方式或系统从能量、力量及方向等角度所作的功能比较分析达成对民间传承和大众传播在文化中所扮演角色的认识。
(一)区别的意义
在民间传承中，需要传递的信号在编码一经结束，就通过人的发音器官或非语言形式的肌肉动作面对面地诉诸于译码者的听觉和视觉。而大众传播则在编码完成之后，经过了一系列对信息进行的技术转化，最后通过媒介完成这一过程的。因而媒介传达的信息(大众传媒)与我们在日常生活实践中通过人际联系得到的信息(民间传承)的区别就存在于接收效果上的迥异[10]。
(二)大众传媒在民俗传播中的功能
任何文化都离不开传播，民俗文化也不例外。[11]大众传媒在民俗传播中的积极功能包括：第一，大众传媒表述民俗生活，其媒介特性促进了优秀民俗的传承。第二，大众传媒通过报道民俗活动，引起了社会公众和政府职能部门对优秀民俗传统的关注和重视。大众传媒在民俗文化传播中的缺失包括：第一，有相当部分民俗文化以非物质的形式存在，由于技术手段的限制，很难通过大众传媒完整地保存全部信息。第二，大众传媒会由于政策、资金、技术、传播渠道等方面的原因，片面或者歪曲报道民俗文化事象。第三，为了追求画面的效果或叙事的完整，大众传媒有时会导演民俗。
(三)大众传播对民俗文化传承的影响
现代传媒对于民俗传承的积极影响：一、现代传媒为民俗传承提供了革命性的技术手段。二、现代传媒推动了民俗文化的发展、融合和演化。三、现代传媒早就新的民俗。现代传媒民俗传承的冲击与负面影响：一、现代传媒对于民俗的保留大于传承。二、现代传媒以虚幻的民俗替代了现实民俗行为，以文化快餐代替了民俗艺术。三、媒介霸权加速弱势民俗消亡。四、现代传媒的商业化加速民俗的商业化。
(四)展望与对策
在即将迈入数字化的社会的今天，想摆脱现代传媒的影响，保持牧歌式的原生态民俗已经是一种奢望，我们目前所要考虑的主要问题是：如何发挥现代传媒在民俗文化传承中的积极作用，尽可能地减少其消极负面影响[12]。首先，从传播者的角度来看，传播人要了解民俗知识，加强自身的民俗理论修养，合理运用传播技术，尽可能地减小商业化对民俗传承的负面影响。其次，作为“民俗人”要主动学习传播知识，掌握了解现代传播的规律，熟练运用各种现代传播技术手段，为民俗传承做贡献。第三，在理论上要加强民俗学与传播学、新闻学等学科的融合，在高校开设民俗传播学、影视民俗学等，加强民俗传播规律的研究与人才的培养。最后，呼吁国家有关部门在覆盖面广泛的媒体上建立公共频道或民俗频道，以生动活泼、雅俗共赏的节目内容和形式在全社会普及民俗知识。
四、结 语
在现代社会里，离开了大众传媒，民俗文化的传承和保护很难开展。今天，要做好民俗文化的传承和扩布、保护和开发，离不开大众传媒的介入和作用，而大众传媒要达到“传通”，实现自己的价值，需要对内容、角度方式进行选择，需要充分考虑并努力适合受众的心里思维习惯，大众传播和民俗文化关系密切。因此，我们要强调文化遗产的全面保护，留住民族文化的灵魂，充分调动并利用大众传媒的力量，从民俗文化环境中去开展大众传播活动，从大众传播角度去思考民俗文化的保护、传承和推广。
参考文献：
[1] 仲富兰.中国民俗文化导论[M].江苏:浙江人民出版社，1998.
[2] 任骋.从“民俗”到“民识”──略论民俗研究学术取向的转换[J].民俗研究，1999(1).
[3] 黄凤兰.新时期中国影视民俗学的现状与问题[J].西北民族研究，2002(2).
[4] 张举文.迈向民俗学的影视与民俗研究[J].民俗研究，2007(1).
[5] 汤拥华.民俗影视何以为学?——评黄凤兰著《中国民俗影视》[J].中文自学指导，2005(2).
[6] 黄凤兰.从民俗影视片的特点谈非物质文化遗产保护[J].江西社会科学，2005(12).
[7] 安德明.非物质文化遗产保护:民俗学的两难选择[J].河南社会科学，2008(1).
[8] 乌丙安.民俗文化空间：中国非物质文化遗产保护的重中之重[J].民间文化论坛，2007(2).
大众文化的界定，包涵几层含义：（一）大众文化并不是任何社会形态都必然产生的现象，是在工业社会随着文化进入工业生产和市场商品领域而产生的文化现象，带有浓厚的商业色彩。工业化的生产技术使大众文化的批量生产成为可能，而且大众文化在传播、消费的过程中所依赖的现代传媒体系也离不开科技的支持；（二）大众文化以大众传播媒介为文化传播形式，以现代技术手段为文化生产形式，因此能够成为被大众广为使用的文化消费形式，大众文化要按照市场规律去运作。现代大众文化是在报刊、影视、网络等大众传媒的基础上发展起来的，大众传媒为大众文化的运作、流通提供了广阔的平台和空间；（三）大众文化以现代都市大众为主要受众，大众文化成为现代都市大众普遍的消费品。大众文化的主体是现代社会大众，它是大众直接参与的文化。它与以往的革命大众文化和民间的通俗文化既有联系，但又有很大的区别。大众文化的出现改变了当代社会审美风尚的基本格局。
大众文化从实质上说是在现代工业社会产生、与市场经济发展相适应的一种市民文化。它一方面是同与其共时态的官方主流文化、学界精英文化相互区别和对应的，另一方面也是同传统自然农业经济社会里的各种民间文化、通俗文化有着一些原则差异的，大众文化有如下特点：
1.商品性，即它伴随着文化产品大量生产和大量销售，大众文化活动属于一种伴随商品买卖关系的消费行为；2.通俗性，即大众文化不是特定阶层的文化，而是为社会上分散的众多“一般个人”的文化；3.流行性，即大众文化是一种时尚文化，呈忽起忽落的变化趋势；4.娱乐性，大众文化文本无论其结局是悲是喜，总是最求广义上的愉悦效果，使公众的消费、休闲或娱乐渴望获得轻松的满足；5.依赖性，即大众文化主要是在大众传媒的引导下发生、发展和变化的，没有大众传媒，也就没有大众文化。在这个意义上，大众文化也是一种传媒文化；6.大众媒介性，即大众文化以大众媒介为主要传播媒介，具有这种媒介所规定的特点。大众媒介，通常包括印刷媒介（报纸、杂志、书籍等）和电子媒介（广播、电影、电视、网络等）；7.日常性，与欣赏高雅文化带有更多的个体精神性不同，公众对于街头广告、电视剧、流行音乐、时装、畅销书等大众文化的接受，是在日常生活的世俗环境中进行的。
大众文化作为一种更多地与大众传媒密切相关的文化，无疑与传统的更多地与人际传播、组织传播密切相关的主流文化、精英文化明显不同。而它的贡献也不在于取传统的主流文化、精英文化而代之，而在于顺应市场化、技术化、全球化以及生存方式的转换，在传统的美学追求、文化趣味之外，又体现着一种新的美学追求、文化趣味。大众文化之所以能够与主流文化、精英文化在当代世界鼎足而立，道理就在这里。
人际传播特征使分众传播成为可能
手机的原始功能是进行人际传播,随着技术的发展,目前手机传播已呈现出诸多大众传播的特点。而大众传播中一旦加入了人际传播的元素,信息传递的流程将会变得复杂。而导致这一流程复杂化的,是手机的转发功能。
手机连接的是一个社会关系网络,一个人可以利用手机的转发功能,将接收到的信息很快传递给他的社会关系网中的成员。大众传媒的信息经由人际通道,可以惊人的速度和无法预测的方向在人群中扩散,这样一来,大众传播和人际传播通过手机的转发功能实现了共振。从另一个角度看,来自人际渠道的消息,也可能在一定情况下成为大众传播的议题。手机传播中的人际渠道信息通过不断被转发,就可以导致人际领域的信息快速扩散,从而形成类似于大众传播的效应。
与此同时,手机使人际传播与大众传播的过程相互交错,彼此影响。学者刘津、张金玺曾通过分析认为,任何人都可以随时随地向他人信息的方式,加剧了传播的泛中心化趋势,“这一方面消解了大众传媒在信息制造和传播中的垄断地位,促进了信息的多样化;另一方面,当大众传媒未能及时公开公众普遍关注的重大信息时,人际关系网络中散布的流言可能在一定时期占据主导地位,支配人们的社会行为。”②
“碎片化”是近年来社会学领域经常关注的一个问题,手机媒体的出现使得“碎片化”过程中的小众得到满足,从而实现“分众传播”。碎片化是指当社会阶层分化的时候,各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益诉求各不相同的群体。旧的阶层不断分化,新的阶层不断涌现,各阶层之间的社会和经济地位、生活方式及利益诉求的差异日益明晰化,每个群体都有着不同于其他群体的利益诉求和职业特征。另外,除了阶层的划分,年龄、性别、教育程度、个性特征等,也是区别不同群体的标识。由此,各个阶层和群体消费习惯和需求的差异也就不难理解了。
传受双方角色模糊,传统媒体的把关人地位受到挑战
我们通常把大众传播媒介产生以后的时代划分为两个媒介时代,第一媒介时代是指以报纸、电视、广播为主的大众传播时代,是一种“播放型传播模式”盛行的时代。第二媒介时代则是一种可能促成集制作者、销售者、消费者于一体的系统生产的替代模式,它是以信息高速公路的先期介入,以及卫星技术与电视、电脑和电话的结合为契机的,双向的、去中心化的交流模式。正是这种模式,颠覆了传者和受者的界限,使信息生产、传播和消费合二为一。③
在传统的媒体环境中,传者和受者的角色是固定且稳定的,有一批经过专业训练的新闻从业人员通过报社、电台、电视台等传播机构,大规模地传播信息。在这样的信息强势面前,普通受众处于被动接受的地位。
而手机媒体出现以后,受者不再仅仅处于被动接收地位,想看某个节目,不必在某一固定地点或固定时间收看。另外,人们可以通过手机作为某一事件的当事人或旁观者,将信息出去,成为真正意义上的传者。
目前,大部分手机可以录音,还可以拍照,可以上网,普通人利用手机可以完成一个记者和编辑需要做的全部工作。
手机媒体的发展顺应了媒体移动化的大趋势
通过对当今传媒发展中各种新传媒形态、新传播手段的梳理,我们很容易发现,媒体移动化是目前的大趋势。目前的手机移动通信与传统固定电话通信最大的区别,就是传统固定电话通信不得不固定在一个地点,而手机移动通信则可以随时随地建立联系,使人们摆脱了“固定”的束缚,联系更加便利,从而“获得了新的意义上的自由”。④
手机移动通信工具的出现及其与传统媒体形态的结合,很好地顺应了媒体移动化的趋势。从最早的短信新闻播报,到目前种类繁多的手机报形式,以及手机广播、手机电视的逐渐普及,一条新的价值链正在形成,诸多产品形态也在融合中不断分化,形成新的产品链条。这更进一步拓展了移动媒体的发展空间,也在逐渐改变着传统的舆论格局。学者陆小华就坚定地认为,媒体移动化是不能忽视的历史趋势。⑤
为传统媒体带来挑战的同时也提供了机遇
传媒生态圈和自然界的生态系统一样,也在通过自身的生产再生产和与外界的能量交换,不断地维持着媒介系统的动态平衡。新的因素出现时,现有的平衡便会被打破,通过一番优胜劣汰的丛林法则之后,会出现新的平衡状态并在一定时期内运转下去。
手机媒体的出现便是这样一种新因素,它改变了大众传播媒体的传统格局,使原有的平衡状态被打破。一个不争的事实是,手机媒体在一定程度上分割了传统媒体的受众群体和广告份额,还间接分散了人们对传统媒体的消费能力和兴趣。我们知道,受众的时间和精力是有限的,手机媒体的出现导致很多受众与传统媒体渐行渐远,转而投入新兴媒体的怀抱。
在迅速占领青年人群体的受众市场的同时,手机媒体还以纯信息和纯商业的姿态占据了另一个竞争优势,即跨媒体和跨地域传播。手机传播的多媒体化特质让人感受到的是对综合感官的立体“按摩”,在任何时间、任何地点,只要拥有手机媒体,信息便会如空气一样包围着我们。
所谓“二次销售”理论,就是通过吸引受众的注意力获取媒体内容收益,然后把受众打包出售给广告商,赚取广告利润,也就是说,媒体是在拿受众的眼睛和耳朵做生意。传统媒体的盈利模式可以通过与手机媒体的结合得到改善。这可以从2005年“超级女声”节目的火爆窥见一斑。“超级女声”节目通过传统媒体制作播出节目,吸引受众观看,同时鼓励受众发送手机短信积极参与,媒体一方面从广告商那里兑现观众的广告价值,另一方面与服务商分享受众参与带来的丰厚利润。对于曾经严重依赖广告收入的传统媒体来说,与手机媒体的联姻无疑会“合则两利”。
注释:
大众传媒是日常生活中人们耳熟能详的词汇,但许多人对其含义并不清楚。所谓大众传媒就是“大众传播媒介”。一般来说,大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品,以及互联网络。大众媒体具有信息传播和舆论表达两种基本功能,其中报刊、电视、广播与互联网是四种主要的新闻信息传播媒介。随着现今信息社会的到来,传媒成为人们日常生活中不可或缺的一个组成部分。大众传媒可以影响社会大众的价值取向、政治立场、道德观念等等,就形成了对人们思想和行为具有广泛影响力的大众传媒环境。
大众传媒环境建构了新的世界图景,对国家的政治、经济及文化体系都产生着深远的影响。我们知道,从古自今,人类的信息传播活动经历了四种方式:原始传播方式、手抄传播方式、印刷传播方式、电子传播方式。传媒形式也就经过了四种不同形式的转变,对人们产生着不同的影响。如今,随着计算机的崛起,中国正处于新传播媒体开始兴盛的时期。新媒体,是相对于传统媒体而言的,泛指利用电脑及网络等新科技,对传统媒体形式、内容及类型所产生的质变,也称第四媒体,区别于传统媒体的报刊、广播、电视媒体。新媒体与传统媒体的区别,不在于出现时间的先后,而在于传播方式和内容形态的不同。大众传媒环境影响着人们的生活和工作,自然也会影响到学术期刊。中国的学术期刊是一个比较特殊的传播群体,它是不同于大众传媒的,是一种社会非常重视、知识密集型的传播刊物,它往往以某一领域的知识为重点,传播和交流这一领域知识的学术成果。从改革开放开始,它得以大力发展,经过裂变和调整优化,走向繁荣,在今天的媒介化社会中又面临着新的发展机遇:随着信息化社会的来到,大众传播媒介在社会中的影响已达相当高的程度,以至于个人、社会组织和社会生活的各个领域都对大众传播媒介产生了高度的依赖。同样,中国学术期刊作为成长迅速的知识传播基地,也必然受其影响。中国学术期刊与这种大众传媒环境有着非同一般的关联,值得我们进行认真的探讨,以期有更好的发展。
二
从过去到现在,学术期刊与大众媒体的关系都不是一帆风顺的。在传统的媒体(既以报刊、广播、电视为主要工具的传播媒介)中,学术期刊以其自身的独特性而受到专家学者们的重视,因为知识的专业性与集中性,学术期刊始终只被一小部分人所知的,不能被称为大众性的媒体。尽管近年来学术期刊发展迅速,对学术的繁荣与发展起了推动作用,也方便了人们对专业知识的了解,但除了本领域的学者,一般人很少会翻阅学术期刊。特别是一些不太知名的期刊,更是鲜有光顾者,所以即使是一些很有成果的论文也会被忽视。新媒体发展迅速,它在信息的收集、、传播等方面有着传统媒体不可比拟的优越性,因而越来越受到大众的欢迎。 这些使学术期刊在读者数量和传播范围等方面受到更大的冲击和威胁。为此, 中国学术期刊要发展,就必须顺应大众传媒环境发展的趋势,不落后于时代;必须要更新理念,重新定位,更要充分认清环境,利用现有条件,融合媒体,实现发展目标。从这个角度来看,中国学术期刊呈现以下几个方面的需求。
首先,学术期刊应学会利用大众传媒环境,选择并创造发展良机。应该看到,如今新媒体的发展或许会对传统媒体造成冲击,但不会造成致命性的打击。相反,我们可以利用新媒体的工具作用,来促进属于传统媒体的各种刊物的发展。比如,学术期刊可以用大众传播媒体来宣传自己,这已是学术界的共识。在2006年11月初,第五届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会在北京举行,会议的一个专题是“沟通科技期刊与大众传媒”。这次会议希望能发挥大众传媒的作用,使科技期刊发展更快,能促使各个国家利用大众传媒来使科学论文得以迅速与广泛传播,让公众及时了解最新的科学成就与学术成果。中国科协也从2007年1月起在国内率先启动了“科技期刊与大众媒体见面会”制度,认为学术期刊与大众传媒的结合有着潜在的市场和良好的发展前景,提出了应采取相应的措施来促进二者的结合,呼吁更多的科技期刊认识到与大众媒体联姻的重要性并积极投入到这项工作中,打造出具有综合影响力的中国科技期刊,使科技成果更好地为提高全民的科学素质服务。从中可以看到学术期刊与大众媒体的结合无论是于国于民还是对期刊的发展来说都是有利的事,也是势在必行的。
其次,如果说传统学术期刊的形式是单一的出版物,那么在当今时代,学术期刊不再是单一的纸质形式。学术期刊与大众传播的联姻更是通过期刊的网络化、数字化来实现的。期刊的网络化、数字化是不可抗拒的历史潮流,近年来,随着网络的不断普及,在网上阅读、查找资料保持高速增长的态势。据统计,期刊的网络阅读率正在持续攀高。而且由于期刊出版频率的不断加快,半月刊和旬刊的不断普及,这些期刊在网络上也得到了很大的点击量。许多期刊都一改传统媒体只出现于纸上的格局,同时还在网络上开辟新天地,创办网络期刊,获得了不俗的成绩。期刊阅读移至网络之后,网络显示出了对传统期刊格局的巨大重塑力,使学术期刊呈现出不同于以前的面貌。期刊通过网络平台能够获得巨大的传播力和影响力,这是以往纸质出版物难以企及的。顺应新的媒体形态,有些学术期刊从印刷版转变到网络版。这种方法是切实可行的,学术期刊出版者可以从单一的纸质期刊出版向跨媒体出版转变,即把相同的内容到不同的媒体上。在将多媒体资源进行转换之后,经过内容管理系统中的加工和整合,再以不同的格式到相应的媒体上,如手机、电脑网络等,以满足读者的需求,从而获得更大的时市场份额。
很多人把如今这个时代称为网媒时代,的确,以网络为代表的新的大众传媒环境是学术期刊发展所绕不过去的台阶。如何运用大众传播媒体是学术期刊发展要解决的问题之一。网络化的即“数字化学术期刊作为一种新型的出版载体,其最大的特点在于,可以积聚海量信息,进行超文本链接,获取信息的高效、便捷,实现编者、作者和读者间互动交流,为期刊功能的最大发挥提供了广阔的舞台空间。快速发展中的数字化期刊尽管尚需在网上安全、出版规范和知识产权保护等方面加强管理和防范,但作为未来出版的一种主流发展方向,它将与传统型印刷版期刊相辅相成,互相促进,共同推进期刊出版事业的不断发展繁荣。”①
再次,要实现学术期刊传播的“大众化”。即让学术成果被更多专家、读者所知,或说让中国的学术水平为世界上更多学者所知,以确立中国在世界上的学术地位和文化影响。为此,我们要实行学术期刊传播的国际化,实现学术期刊在大众传媒环境中为更多学者所认知、其价值得到认可并顺利发展。
现在中国不再是闭关自守、畏缩不前的国家,我们需要学术上的获知,也要向别的国家来展示自己的成果,从而实现东西方之间的对话。学术期刊作为一种知识的传播载体,不应局限于一个国家、一个学术圈子里,特别在大众传媒发达的时代,学术期刊应该积极参与,迎接其带来的挑战和机遇,发展壮大自己。
三
大众传媒的发展改变了世界,改变了我们的生活。在这样的变化中,传统的一切,包括传统的媒体,如传统的纸质杂志甚至电视,都要因新的大众媒体环境的出现而发生变化,并受到挑战。可以说,大众传媒环境是一把双刃剑,对学术期刊是威胁还是提升,取决于学术期刊是否能适应环境。利用不当的话,学术期刊将萎靡不前,最终将因不能适应环境而被淘汰;反之,大众传媒环境将会为学术期刊的发展插上翅膀,产生积极的推动作用。因此,在大众传媒环境下,学术期刊要尽量地发挥自己的价值,实现其社会功能,必然要对自身进行重新审视。通过以上分析,学术期刊应该注意从以下几个方面进行开拓。
1.建立类似新闻的学术期刊宣传系统。怎样让公众知道发表在期刊上的成果呢?即如何利用大众传媒来传播学术期刊的成果呢?“美国有向全球传播科学新闻的EurekAlert网站,该网站将500多个学术机构提供的科学新闻即刻传达给世界各地614位注册记者;欧洲有阿尔法-伽利略网站(Alpha Galileo),该网站每天将来自欧洲的最新研究新闻提供给世界各地的5700多位专业媒体人员。”②据报道,在国外许多学术期刊都与媒体有着良好的合作关系,比如《自然》、《科学》等。
但是,目前在中国并没有一个帮助学术期刊重要科学新闻的网络平台,记者不知道期刊最新发表的重要成果,期刊编辑也不知道记者需要什么,双方形同陌路。据调查,中国的学术期刊与大众媒体非常缺乏交流,大众媒体有关科学进展的报道很少来自国内学术期刊发表的论文。许多学者出于对大众媒体的不信任,认为媒体会扭曲报道(实际上这种情况是存在的,不管是客观原因还是主观原因导致的),通过这种途径来介绍自己的研究成果是不严肃的,因此拒绝与大众媒体的配合。虽然有些学术期刊的编辑很想通过大众媒体介绍期刊上的重要论文,但并不懂得用通俗的语言写作,更有编辑不想因此费事。种种原因造成了学术期刊与大众媒体的“隔阂”。这种格局中,人们很难把学术期刊这种专业性的、精英性的传播载体与普及性的大众传媒相联系。长期以往,学术期刊必然越来越处于边缘化的境地,特别是一些不太知名的期刊,处于被人遗忘的角落,即使有优点也会被忽略。其实,媒体对学术论文中研究成果的报道非常重要,因为媒体的报告有益于论文的作者、作者所服务的研究机构以及的期刊。普及科学知识有益于社会的发展,在信息时代的大海里,公众需要了解有价值、经同行评价的科学知识。因此,学术期刊应积极主动地和媒体建立成长性的关系。利用大众传媒,建立类似新闻的学术宣传平台将会使有价值的学术成果为更多人所知、所用,促进学术的繁荣与科学技术的发展,更有利于学术期刊本身的发展。
2.进一步加快期刊网络化的步伐。在当今大众传媒环境中,学术期刊的网络化是一个不可避免的趋势。现在更多的人愿意在网上阅读,查找数字化的论文,中国的学术期刊没有是否进行网络化的选择权,学术期刊要扩大自己的领地就必须利用网络,在网络上来展现自己。在这种环境中,学术期刊出版者的观念要进行必要的转变。首先要看到期刊读者角色的转变,即读者由单一的纸质期刊的读者变成更加宽泛的读者,这其中有许多网民、甚至是手机用户等。发行时应从仅仅出版发行纸质传统期刊的角色中跳出来,不但把作品出版在传统纸质期刊上,还应到网络上,手机上等等。同时,数字出版的出现要求学术期刊经营者的经营意识也要相应转变。比如数字出版与传统出版的分发方式不一样,传统纸质期刊只能按册卖给读者,而网络期刊可以把论文按篇销售给读者。另外,网络期刊不仅仅只是把论文放在网上就行了,同样要解决“发行”问题,注重“网上发行”。要获得良好的传播效果,获得好的经济效益,必须做好网上发行工作,可以采取多种办法,比如在一些知名网站的搜索引擎上建立索引,在相关专业领域的网站或网页上建立友情链接,还可以在纸质期刊上宣传网络期刊网址等。著作者投稿、编辑处理稿件、专家审稿都可以通过网络快速高效运作,可以缩短期刊的出版周期,这也是期刊网络化的一个优势。学术期刊的读者大多是学者、专家或研究者,他们具备了利用网络的条件,随着计算机网络在我国的迅速发展,必将有更多的人通过网络来获知专业知识。尽管在学术期刊网络化的过程中还有很多的制度需要完善,但是毫无疑问,这是学术期刊的一个发展趋势,有着巨大的发展空间,是不应忽视的。
3.学术期刊的国际化。学术期刊的国际化也是被争议的问题。大众传媒环境对学术期刊的另一个要求就是在传播的范围方面。当今信息化社会里,中国的学术界不仅需要知道别国的知识,也要让自己的成果为人所知。否则,学术界将会处于“失语”的困境。“失语”这个词起于文学理论界。改革开放以来在文艺理论界引进了很多的西方理论,国内学者对这些理论进行了广泛的研究,而本土传统的各种理论却被相对忽略,国外的理论界更是对这些传统理论知之甚少,造成了一种只能说别人的话的尴尬局面。
学术如何走出去,而不是只引进来,是需要思考的重大问题。对学术期刊来说,如何被更多的学者所感知是生存的关键问题。而如何被感知就需要一定的措施。现在,即使在国内非常有名的期刊,有在国际上也并不太有名,中国的学问是游离于国际主流之外的。这其中虽然有政治上的原因,如西方对中国的忽视,但是我们仍然应该争取话语权,让自己的学术成果发扬广大。否则,长期以往,除了影响中国的声誉外,更会让中国的学术发展举步唯艰。
国内学术期刊社仅仅依靠自己的力量要办成国际名刊是非常不容易的。首先便是语言的障碍。如前所说,国内不少的期刊开始要求英文摘要,出英文版,这无疑是走向国际化的方法。互联网的出现也使得国内期刊与国际知名期刊之间的联合办刊变得容易实现,甚至合作双方不用见面就可以达成协议,进行合作。学术期刊的国际化其实是学术的国际化,在大众传媒环境中,我们应该利用有利条件,让自己的学术成果为世所知。
综上所述,大众传媒的发展是渐进的,它随着科学技术的进步而对人们的生活产生着日益巨大的影响。中国的学术期刊成长迅速,也是世界知识传媒格局中发展很快的领域。它的市场仍然不尽成熟,但也因此具有了广阔的发展前景。在如今的大众传媒环境下,更多的学术期刊认识到了与大众媒体联姻的重要性并积极投入其中,致力于打造具有综合影响力的中国学术期刊,使学术成果更好地为国家的繁荣、人民的进步服务。
注释:
媒体批评指发表在大众传媒上的，并且从大众的角度考察文艺现象，以当下的作家作品为主要批评对象的文学批评。20世纪90年代以来，随着社会主义市场经济体制的建立和大众传媒的繁荣发展，中国媒体批评蓬勃兴起。在传媒与大众的共同策划下，中国的文学批评进入了一个众声喧哗的时代，呈现出前所未有的热潮，一个个专业化或非专业化的批评话题进入大众视野，评论文章层出不穷，争鸣之声此伏彼起。如今，不少报刊都开设有媒体批评的栏目，如《文学报》的“新阅读”、“新书坊”，《南方周末》的“每月新作观止”，《中国青年报》的“新书报道”、“新作快说”等等。而互联网更像巴赫金所说的“狂欢广场”，其开放性和民主性使大众有了充分的“话语权”。在网络上，我们就经常看到网民对当下的各种文学现象展开热烈的交流。媒体批评借助大众传媒的广泛性、时效性和现代时尚的观念迅速向受众传播，对受众影响极大，几乎占据了文学批评的主流地位，成为不可忽视的文化现象。
媒体批评是大众传媒和文学批评相结合的产物，只要有大众传媒存在，就会有媒体批评的存在空间和存在意义。而且随着大众传媒的日益兴盛，媒体批评还有不断拓展的可能。正如本雅明所说的：“随着新闻出版业的迅猛发展……越来越多的读者——起初只是偶然为之——加入了写作者的行列……这样，作者和读者之间的区别就变得模糊不清了……读者随时都可能成为作者……从事文学的基础不再是专业化的培训，而是综合技术的培训，这样，文学就成了公共财富。”对文学批评来说，同样也是如此。所以，媒体批评有着广阔的发展前景。但不可否认的是，目前媒体批评还不够成熟，存在不少缺点和不足，如批评话题的错位、批评方式的二元对立、批评的短期性和短视性、批评的媚俗化倾向等等。我们必须加强对媒体批评的建设，以促使它在今后更健康地发展。具体说来，我们应在以下三个方面努力：
一、媒体批评自身应加强规范意识
市场经济体制的建立给媒体批评的兴盛和发展创造了有利条件，但我们也应看到，现在我们的市场经济还不够完善，还存在不健全的地方，这给文学批评转型造成了一定的消极影响。因此，媒体批评要有序、合理地发展，就必须加强自身的规范意识。
第一，媒体批评应规范批评的权利范围。大众传播是以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动，它的内容极为庞杂，涉及社会生活的方方面面。大众传播的内容定位使它在面对作家作品时，往往没有传统文学批评的“规范意识”，而是“很自然”地溢出文学批评的正常轨道。如今，“媒体批评是个筐。什么都往里面装”，这造成了批评的无序，这种现状必须改变。我们应明确，作为一种新型的批评形态，媒体批评尽管在批评主体、批评对象和批评接受等方面都与传统批评有很大的差别，但其本质上还是文学批评，因此应遵循文学批评的基本原则。阿伯拉姆在《简明外国文学词典》中将文学批评界定为是给文学作品下定义、分类并对其进行分析和评价的一门学科。由此可见，真正的文学批评，其批评对象应该是文学，批评话题的选择应有文学意义，应以探求文学自身的规律和文学价值为主要动机和目的。也就是说，文学批评的基本权利是在文学领域的范围内对各种文学现象进行评价，而不是对文学以外的人和事品头论足。当然，在文学研究中，也强调“知人论世”，因此对作家的人格讨论是有必要的，但必须为研究作家的作品服务，以有益于文学的发展为目的。总之，媒体批评是关于文学的批评，它不仅要将文学视为批评对象，而且要将文学视为批评的根本。
第二，媒体批评应规范批评的话语方式。大众传媒的宽松氛围以及商业利益的驱使，导致媒体批评常常是“爱之欲其生，恶之欲其死”，“无实事求是之意，有哗众取宠之心”，表现出二极对立的批评方式。对其中的“酷评”，曾有学者戏言“十年寒窗无人问，一席狂言天下闻”。这对作家的发展和文学的发展都极为不利。哈贝马斯在研究沟通理论时曾提出具有普遍有效性的三条原则：(1)真实性，陈述的内容必须是真实的；(2)真诚性，说话者不想有意欺骗听众；(3)正当性，话语必须适合特定语境定的规范。媒体批评作为一种关于文学的话语行为，实际上也是一种信息交流，因此也应当遵循这三条基本的原则。真正的文学批评应做到公正无私，“好处说好，坏处说坏”，而不应以“文学论争”的幌子来掩盖其主观随意性，以致“攻其一点，不及其余”。蒂博代曾指出：“‘争论是文学的灵魂’，‘没有批评的批评，批评本身就会死亡’。当然，争论可以率真、尖锐、激烈，但不能沦为恶意的诬蔑和恣肆的攻击，而是服从理性原则和批评规范的内在制约。真正的批评之所以争论，是因为它有明确的目标感，相信真理是存在的；它为真理而争论。而不是为了争论而争论。”需要指出的是，媒体批评有大量直感式、印象式的批评文字，但这不能成为主观随意性的理由。在我国古代的文学批评中，不少文论、诗文、词话都是批评家对作家作品的直感和印象之谈，但它们往往能一语中的，抓住文学现象的要害所在。因此，媒体批评的“直感式”“印象式”的背后也应该有客观性和真实性在支撑。
第三，媒体批评应增强批评意识和发挥监督功能。在现代信息时代，对信息的把握和追寻，成为大众传媒在激烈竞争中立足的基础。文学作为一种特殊的信息资源。很自然地也被纳入了大众传媒的运行轨道。这使媒体批评具有较强的新闻性，它以“紧跟创作潮流”的姿态对当下的作家作品进行评介，具有捕捉现实的敏锐性和针对性，并侧重于对文学的功效性和传播性的推动，成为文学生产和消费进程中不可或缺的环节。也就是说，在市场经济体制下，不少媒体批评具有一定的商品性。但“商品性”不等于“商品化”，批评在任何时候都不应失却自身的品格而沦为商业的附庸。鲁迅曾说过：“但我以为一切文艺固是宣传，而一切宣传并非全是文艺，这正如一切花皆有色(我将白的也算作色)，而凡颜色并非都是花一样。革命之所以于口号、标语、布告、电报、教科书……之外，要用文艺者，就因为它是文艺。”套用鲁迅的话，我们也可以说，批评之所以是批评，就因为它有批评自身的独立性和规律性，而不是纯粹的商品广告。我们必须认识到，文学不仅仅是大众传媒的信息资源。更是文化领域中的艺术，对它的批评应注重挖掘其内在的审美性和艺术性。另外，在大众传媒语境下，媒体批评应注意发挥监督功能。拉斯韦尔将人类社会比喻为一个生物有机体，认为必须时刻监视周围的环境才能确保生存的需要。在现代信息社会，大众传媒具有敏锐性和及时性，这使它义不容辞地承担了监视环境的任务。以大众传媒为载体的媒体批评，也应起到“社会雷达”的作用。因此，批评者必须具有高度的社会责任感，捍卫文学的独立性和纯洁性。也就是说，媒体批评应增强批评意识和批评精神，以人文性、批判性、超越性对当下的文学现象做出科学的评价。媒体批评作为先进文化构成应自觉对文化市场进行监督、批判和匡正，正确引导文艺的生产和消费，为文化市场的健康有序发展做出应有的贡献。
二、媒体批评应与大众传媒实现良性互动
媒体批评是大众传媒与文学批评的联姻，两者应有机融合，相互促进，共同提高。
一方面，大众传媒要加强对媒体批评的管理引导。媒体批评作为一种大众文化，具有狂欢化的色彩。巴赫金曾说过，狂欢化打造的是一种“广场文化”——广场不像哥特式建筑那样尖顶直逼云霄，气势咄咄逼人，也不像中国古代庙堂那样层次分明，等级森严；相反，广场广阔平坦，有很强的亲和力，不管男女老少、尊卑贵贱都可以在这里休憩、聊天、狂欢。但自由、宽松并不意味着绝对的无限制，大众传媒在给大众自由的同时，也有责任对大众的行为进行必要的限制，不能任一些低级庸俗的东西大行其道。大众传媒贴近大众，但不等于“媚俗”。马克思说：“艺术对象创造出懂得艺术和具有审美能力的大众”。真正的艺术，应对欣赏者具有认识、教育和审美作用，使欣赏者在欣赏艺术的过程中，自我素质得到提高。大众传媒在强调经济效益的时候，也应考虑社会职责、社会效果、社会价值等问题，更多地发表一些有艺术价值的媒体批评，引导大众向健康的方向发展。同时，大众传媒应有计划地推出优秀的媒体批评专集，这既是对作者创造性劳动的肯定，也能使这些批评发挥“榜样”的积极作用，可谓是一举两得。另外，大众传媒应加强媒体批评栏目的策划。现在，不少大众传媒都有媒体批评的专栏，有的已形成一定的特色，如《羊城晚报》的“花地论坛”等。但不可否认的是，大多数媒体批评栏目的形式和内容相似，缺乏鲜明的个性。大众传媒应在市场调研和结合自身优势的基础上精心策划，争取形成“品牌栏目”，以扩大媒体批评的影响力。而要做到这一点，必须加强媒体批评的选题策划。所谓选题策划，也就是传播学里的议程设置或议题设置，即事先由编辑人员精心挑选若干问题，邀约专家学者或权威人士研究论证、发表意见；或事先由编辑部在刊物上抛出具有典型意义的议题，呼吁读者各抒己见，畅所欲言，展开争论。《读者文摘》的编辑部在选题时会认真思考如下问题：“它可以被引述吗?是读者会记得、思索和讨论的东西吗?它实用吗?是大多数人的兴趣和谈话的题目吗?它有永恒的趣味吗?”这可以成为我们媒体批评选题策划的参考。需要注意的是，现在不少媒体批评的选题还处于“哗众取宠”的层次，缺乏对文学的真正关注。今后大众传媒应对媒体批评的选题进行严格把关，严格论证，以使选题具有真正的现实性和针对性，从而更好地发挥媒体批评的社会效应，为当下的文学发展服务。 转贴于
另一方面，媒体批评应充分利用大众传媒的传播效力扩大批评的传播和影响。汤普森说过，大众传播的技术媒介的发展，进一步加强社会互动的空间和时间构成的结果；大众传播媒介扩展了符号形式在时间和空间中的有效性，但它是以一种特定的方式来实现的，即它容许生产者和接受者之间存在着某种特别的中介性互动。在大众传媒时代，随着人们生活节奏的加快和信息技术的发展，文化传播的方式越来越受到人们的重视，大众传媒作为影响力最大的传播媒介，已居于社会生活的中心，成为了文化传播的重要载体。因此，媒体批评应正确运用大众传媒的运作理念，充分发挥大众传媒的传播效力，以扩大批评的传播和影响，使文学批评更顺畅地“飞入寻常百姓家”。另外，在现代信息时代，大众传媒不仅延伸了人们的各种感官，而且还控制着社会的话语权，具有强大的社会舆论导向功能。如今，人们几乎无法不受大众传媒的影响，由此出现了传播学中所说的“从众效应”。所谓从众效应，是指作为受众群体中的个体在接受信息时所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。面对日新月异的社会，“不是我不明白，是这世界变化得太快”成为人们的共同感受。内心的孤独和焦虑使人们急切地需要了解外界的信息，以跟上时代的发展和得到他人的认可。于是，我们看到，人们就像一个个容器一样，忙于接收大众传媒的信息。过去的悠闲自在不见了，代之以对层出不穷的信息的追寻。表面上，大众社会的个人非常有个性，但是作为集合体来说，他们是同质化的大众，非常容易受大众传媒的感染。也就是说，在大众传媒时代，个体往往因为害怕被孤立而被迫或潜移默化地服从多数意见，与群体达成一致。因此，大众传媒的价值取向和文化品位会直接影响到整个社会的价值取向和文化品位。提升大众传媒的品位，也就意味着引领大众向高品位发展。在这种情形下，媒体批评作为文化领域中的活跃分子，应义不容辞地以思想性和文化性提升大众传媒的文化品位，以使其制造出高品位的“时尚潮流”，为社会的发展提供正确的方向。
三、媒体批评作为应用批评应与理论批评实现优势互补
文学批评一般分为理论批评和应用批评两大类型。传统的文学批评主要是理论批评，它属于精英文化的范畴，具有“阳春白雪”的特性；而媒体批评则主要是应用批评，不强调理论的建构，它具有“下里巴人”的亲和力，属于大众文化的范畴。两者的截然不同使人们往往把它们看成是二元对立、“水火不容”的东西。但实际上，它们都以文学为研究对象，都属文学批评的范畴，因此它们具有先天的同质性，应实现优势互补，共同发展。
首先，理论批评的创作主体——专业批评家应利用自己的专业优势，积极参与撰写媒体批评。如今，撰写媒体批评的主要是一般的大众和报刊的记者编辑，由于缺乏专业的文学知识，或受传媒的经济利益所驱使，他们写的媒体批评往往存在一些不足。当然，有的专业批评家也积极进入媒体批评领域，但更多的批评家，由于受传统观念的影响，认为媒体批评是“小道”，不能登大雅之堂。他们一方面不屑参与媒体批评，另一方面又对其进行猛烈的抨击。现在媒体批评对读者大众的影响远远大于传统的理论批评，正视这一点，或许对很多学者来说是痛苦的。这种痛苦，一是源于传统批评“中心地位”丧失，二是因为媒体批评中存在的“恶俗”。但我们前面说过，在大众传媒兴盛的时代，媒体批评的存在和繁荣是必然的。本雅明在《机械复制时代的艺术》中指出，机械复制时代由于艺术韵味的凋零，相应地在艺术的功能上，就由展示价值代替了膜拜价值。本雅明分析了“灵韵”艺术衰落和后“灵韵”艺术兴起的社会基础：群众在当代社会中的影响增大。他对大众艺术持肯定态度。把以现代机械复制技术为前提的现代大众艺术的出现与发展视为社会进步的表现。所以，对媒体批评，我们明智的做法应是积极面对，而不是消极逃避。一味地横加指责也于事无补。鲁迅说过：“辱骂和恐吓绝不是战斗。”“毁灭终究不是出路。”媒体批评存在不足，但这不应成为批评家对其进行“封杀”的理由，相反，正因为它的稚嫩和不成熟，它才更需要批评家的关注和参与。批评家应积极参与撰写媒体批评，作大众的“良师益友”，使他们树立正确的文学价值观。
其次，媒体批评应从理论批评中汲取营养，增强精英意识和人文意识。萨特说过，知识分子有两种功能，一是介入社会，在情感上和大众达成互补关系，做公众知识分子；二是守护灵魂，从个人体验的独特性出发，为大众提供新的思考角度和方式。就文学批评来说，批评的类型不同，它们各自的功能也会有所不同。现在的理论批评主要是起到“守护灵魂”的作用，而媒体批评则属于“介入社会”的类型。但这两者并不是泾渭分明的。实际上，媒体批评很需要理论批评的帮扶。在大众传媒语境下，媒体批评往往有媚俗化的倾向，正如捷克作家米兰·昆德拉所说的：“大众传播媒介的美学意识到必须讨人高兴和赢得最大多数人的注意，它不可避免地成为媚俗的美学。随着大众传播媒介对我们整个生活的包围与渗入，媚俗成为我们的日常生活的美学观与道德。”媒体批评作为大众文化，以通俗性、生动性和形象性赢得了大众的青睐，但通俗不等于庸俗，生动和形象也不应流于肤浅。我们应提倡媒体批评在保持自身优势的同时，从精英形态的理论批评中吸收营养，使其具有精英意识和高雅品位，以人文理想作为终极价值。只有这样，才能使媒体批评走出媚俗的误区，自觉地承担起提升大众审美品位的责任，使大众在媒体批评中既得到娱乐，也得到人文精神的熏陶。而要做到这一点，同样需要专业批评家的积极引导。
关于大众文化的定义,在学界可谓众说纷纭。有人说大众文化是一种媒介文化,也有人说大众文化是一种消费文化。然而,对于“大众文化是以大众传媒为主要传播手段的文化形态”这一说法,大家是普遍赞同的。而在大众传媒传播大众文化的过程中,无孔不入的广告则不断地刺激着受众的视觉和大脑。那么广告对大众文化的传播产生了怎样的影响呢?笔者将就此问题做简单地分析。
一、大众文化与广告
约翰・斯道雷在《文化理论与通俗文化导论》中对“大众文化”这一概念进行了梳理,提出了六种不同的定义。第一种认为大众文化是“广受欢迎,或者众人喜好的文化”;第二种认为大众文化是“泛指达不到高雅文化标准的文化作品与文化实践”;第三种认为大众文化是“为了满足大量消费者而大批量生产的文化,其观众是没有鉴别力的消费者”;第四种把大众文化看作是 “为人民服务的人民文化”;第五种把大众文化看作是社会中从属群体的抵抗力量与统治群体的整合力量之间相互斗争的谈判场所;第六种则认为大众文化是那种消融了“高雅文化”与“大众文化”之间、艺术与商业之间界限的文化类型。
在《大众文化教程》一书中,作者给大众文化下了一个策略性的定义,“指随着现代大众社会的兴起而形成的、与当代大工业生产密切相关,以大众传媒为主要传播手段、进行大批量文化生产的当代文化形态”①。而陈力丹给大众文化下的定义则是: “指以文化工业为特征,以市民大众为主要消费者,以大众传播为主要传播手段的文化传播形态”。我们可以发现,学者们在给“大众文化”下定义的时候,都会提到其传播媒介,这是大众文化最主要的特点之一,即对大众传媒的依赖性。
大众传媒传播的大众文化中有一种特殊的文化形态――广告。“广告是付费的大众传播活动,其目的是传递信息、劝说消费者购买商品或接受服务,具有强烈的商业功利性,表现为一种经济活动,同时它在商品社会中已发展成为一种独特的文化现象,广告文化已成为大众文化的重要组成部分。”②琳琅满目、无孔不入的广告,不仅影响了大众的生活,还影响着大众文化的传播。
二、广告传播对大众文化的影响
大众文化的大众化和通俗化对普及社会公众的文化教育水平,提高全民族文化素养有重要作用。但同时,大众文化的娱乐性和消费性也使得快餐式的流行文化大行其道,麻醉了受众的思想意识。广告也是一样,它在大众文化传播过程中扮演着双重角色,对大众文化的传播有着积极和消极的影响。
(一)积极影响
1、广告的投放为大众文化的传播提供物质及技术支持
投放广告是目前我国大众传媒盈利的主要渠道,大众媒介把广告时段或版面出售给广告主,再把商品信息传递给受众。广告商的利润就来自受众对商品信息的注意及之后的购买行为。试想一下,假如大众媒体没有了大量的广告收入,那么受原材料、劳动成本的上升及通货膨胀的影响,印刷媒体的价格将必然上涨,收看电视,收听广播很可能将不再免费。媒体的运行需要大量人力、物力和技术的支出,没有广告收入的支撑,媒体就不能正常运行,大众文化的传播也将失去传播媒介。从这个角度来讲,广告为传媒的正常运行或者说为大众文化的传播提供了物质基础和技术支持。
广告收入还能够促进优质节目的制作和播出即有利于传播更优质的大众文化。目前各媒体之间争夺受众的竞争异常激烈,各媒体都不断地创新内容和形式,而这些改革和创新都要以雄厚的经济实力为后盾。湖南电视台广告部主任樊旭文告诉《中国经营报》记者“2009年湖南卫视单频道广告收入将突破20亿元。”如此巨大的广告收入与其高收视率是分不开的,2009年8月,湖南卫视全天CSM22收视率(央视索福瑞22城市的收视数据)首次单月突破央视,排名首位,这是从2005年央视提供收视数据以来,地方卫视单月收视首次突破央视天花板。而高收视率来自于其优质新颖的节目,国内首创的选秀节目,每年多部自制的影视剧及不断创新的节目形式。湖南卫视的运行已经进入了一个良性循环的过程,“好的节目―丰厚的广告收入―更好的节目”,而广告是其中重要的一环。
2、广告作为一种文化丰富了大众文化的内容
广告是大众文化最通俗的表现,在内容上以最直接的方式关注着你的生活品质,迎合中国消费者重人情的社会心理。在创意上注重对中华传统文化和习俗的植入,越来越多的国际型产品为了挤进中国市场,非常重视以中国传统佳节为主题的广告策划。让人们感受到这不仅是在宣传一种商品,更重要的是试图通过丰富的背景材料间接产生的文化效应形成一种新的消费文化和消费需求。同时,广告的创意、诉求及其表现形式在很多情况下都引领着时尚的潮流,传播一种最具有时代性、最流行的文化。这种文化具有着大众文化最典型的特性,丰富了大众文化的内容和形式。所以说,广告在潜移默化地引导着一种消费观念的同时,还是社会大众文化的缩影。
3、广告能够弘扬积极健康的社会道德和文化
广告依托媒体进行传播的特性决定了广告信息的传播能够在一定程度上影响大众的思想观念和道德水准。商业广告若能在广告的创意、制作和传播过程中有意识地融入积极正面的信息,则能够引导人们形成良好的社会道德观念。公益广告中所体现出来的尊老爱幼、见义勇为、爱护环境、节约用水等主题思想,再配以优美的画面及巧妙的制作,更可以给人带来视觉和心灵的双重享受,并潜移默化地接受这些思想。
(二)消极影响
1、广告一定程度上控制了大众文化的传播内容
经济史学家戴维・M・波特曾说:“论社会影响,广告可以同由来已久的机构(如学校、教堂)相比,它统治了媒介,对大众标准的形式有巨大影响,它是很有限几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。”③广告“统治了媒介”似乎有些言重,但在现实社会中媒介对广告商的经济依赖决定了广告商在大众传播活动中具有一定的话语权。广告商为了在媒介平台上推销自己的产品、服务和形象,不惜投入巨资传播广告来实现对媒介的控制。而媒体为了争取到广告的投放,就会在节目的制作或内容的编排上去迎合广告商的喜好和需求,从而使广告在一定程度上控制了大众文化的传播内容。
大众文化的肤浅和低俗使之带有消遣和娱乐的色彩。这是因为大众文化产品受市场规律制约,其生产与制作以市场需求为依据,以适应大多数消费者的口味生产格调低下的产品。这是媒介和广告商追求利润的结果,而广告商及广告在这个过程中的牵制作用显而易见。
2、广告挤占了大众文化传播的时间和空间
受众对广告的接触是在两个层次上进行的,一方面是作为文化的广告接触。受众花费一定的时间在其中获得时尚信息、促使物质主义观念上升、形成消费的单一化――流行、获得娱乐与生活话题;另一方面是作为经济生活消费的一环,通过接触广告导致消费行为的产生。而后者则是广告活动的全部目的和意义所在。极少有人打开电视机或报刊杂志是为了要找寻广告信息接触广告文化,也就是说,受众在接近大众媒体时,通常是把广告与媒体里的其他内容加以区别对待的,他们总是会把广告放在一个相对较次要的地位上。从这个角度来讲,大量的、长时间的广告播出挤占了其他内容的传播空间和时间。
3、广告强占了受众的时间,使大众文化的传播过程受阻
受众在接受媒体信息时,对广告信息的主动接受行为总是出于某种目的,即受众与广告信息要有相关性。如求职广告之于求职者,培训广告之于求知者、房屋广告之于购房者等等。对于不相关的广告信息,尽管如电视、广播等广告对受众有强迫性,其结果只是在挑战受众对于广告的忍耐度,甚至招来反感。经常看电视的人都会有这样的体验:当你观看娱乐节目正在兴头时,影视剧剧情正在时,或者节目中各种谜团和悬念即将揭晓时,广告总是会如期而至。受众能够做的只能是无奈地等待,或者干脆换台,而等再想接着观看的时候可能再没有之前的心情或者已经错过了精彩的时间。广告在这种情况下所扮演的角色就只是大众文化传播过程中的障碍物。
4、广告助长了大众文化的麻醉作用
我们不能低估广告文化给我们生活带来的巨大影响力。广告的最终目的是实现商品的促销,广告宣传不仅是为了传达企业文化和营销理念,其最终目的是带动市场,刺激消费。为了抬高商品的价值、鼓动消费的欲望,广告将意义物化,为物质、消费、享乐披上精神和文化的外衣,使“物”散发出一种“迷人的”和“人性的”光芒。在广告的长期的影响下,受众极易对其话语系统产生价值认同,并混淆广告构筑的虚拟世界和真实世界,最终成为消费意识形态的俘虏。由此,人们的独立个性遭到扭曲,自主思维受到抑制,对世界的认知和把握逐渐趋同。
大众文化本身的娱乐性和消费性容易将人们引向虚幻的美好世界中去,进而麻醉受众的思想,而广告无疑是这种文化的突出代表,它以娱乐的和物质的享受来满足受众的虚假需求,推动和助长了大众文化的麻醉作用。
结 语
广告的文化性和商业性使其在大众文化传播过程中扮演着多重角色。我们应该清醒地认识到现代广告在影响人们的审美理想、道德情操等方面的深刻意义,突出广告在文化层面的作用并使其朝着健康的方向发展。
而作为媒体在追求广告收益的同时要正确引导大众文化的趋向,要在服务社会、服务大众的基础上,进一步站在服务文化发展的高度上,积极地了解和研究在文化发展过程中出现的各种弊病,不断改革和创新以求生产出更多积极健康的媒介大众文化产品,构建大众文化发展的新格局,引领大众文化新风。■
参考文献
①陶东风:《大众文化教程》,广西师范大学出版社,2008:17―18
随着全球化和新科技的发展，随着我国政治文明建设的推进，经济、社会和政府管理的转型，大众传媒的环境、结构、组织和运作方式，各种传媒的功能、地位、作用和工作方式，都出现许多新的变化。传媒人要适应这些变化，把握新机遇，应对新挑战，需要很好的媒介素养，首先是认识上的及时、深入和前瞻。即时、互动、分群化、核心竞争力等新的概念，受众为中心、效果为目标等新的运行理念，都值得传媒人好好琢磨。
但是，据去年的一项抽样调查结果，新闻从业人员很少接触新闻理论、业务期刊和新闻业界网站。（陆晔、俞卫东：《传媒人的媒介接触和使用行为》，《新闻记者》2003年第6期）这从反面证明了对传媒人进行传媒素养教育的必要。
职业精神是传媒人媒介素养的集中表现。职业精神与职业道德有联系又有区别。传媒人的职业道德，是传媒工作中属于道德范畴的行为规范，如新闻工作者要忠于事实，坚持真理，注意保护采访对象，不以私利影响工作，尊重对手，正当竞争等等。而职业精神，则是传媒工作中的尽职（对社会尽职，而非仅仅对媒介机构）和尽力精神，如新闻工作者追求真实、全面、客观、公正、及时，尽力履行职业使命，维护和实现人民群众的利益。
要能够尽职尽力，就需要对自己职业的要求、使命有明确的认识，对传媒的功能、作用、社会责任，以及新闻规律、传播规律、传媒运行和发展规律，都有自觉的把握；需要有很强的责任感、事业心和奉献精神；还需要有科学化管理基础上的竞争、激励机制。
职业精神还体现在对媒介传播的把关上。要把好思想政治关，舆论导向关，还要从媒介专业要求的角度，把好业务质量关。比如新闻报道，既要政治思想、舆论导向正确，又要有新闻性。如果没有新闻价值，就不能作为新闻，更不能放在头条新闻的位置；如果不够真实全面客观公正，也必须尽可能地修改，否则或没有社会效果，降低传媒的吸引力，或误导受众，贻害社会，损毁传媒的声誉。
这种把关很不容易。新闻媒体对各种社会组织和个人来说，都是有效的宣传工具，都具有议题设置功能，赋予地位、树立形象功能。这使许多组织（包括企业）和个人，通过各种方法影响、利用媒体。其中有的是合理的、有益于社会的利用，有的则仅仅有利于个人或小团体，而牺牲传媒资源，牺牲受众的时间、精力和经济付出，甚至牺牲传媒的社会责任和声誉。传媒人要有很大的勇气和公心，高度的为社会和公众服务精神，才能顶住各种压力和诱惑，严格把关，防止传媒功能贬值，或成为个人和小团体的私器。
当代生活世界有一个很显著的特点，即生活审美化和审美生活化。这不仅仅是某种生活态度和审美态度的变化，而是一种历史的生成，也就是生活变成美的，而美变成了生活的。这样我们所处的时代可以称为一个走向美的时代。①在这样一个走向美的时代里，一方面生活的审美化需要美、艺术走进生活，这是艺术传播的内容；另一方面，审美的生活化离不了大众媒介的参与，这又是大众传播的优势。艺术传播与大众传播同时关联于美和生活，两者的关联何在？又有什么区别？做这样的追问时，我们先要理解当代生活世界的特性。
一、当代生活世界的特征
现代社会区别于传统社会的一个很重要的特征是大众文化的兴起。大众文化的兴起一方面离不了传播媒介的发达，另一方面需要文化的参与。传播媒介的发达要求信息量的无限膨胀，这是信息社会的一个重要特征；而文化的参与媒介促使着艺术传播的普及。从这两个方面来看，当代生活世界有两大主要特征。
首先，我们的时代是一个信息时代，我们正在进入一个全新的信息社会。所谓信息社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会是政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。信息社会的到来与传播媒介的进化密切相关。从最初的口语传播到文字传播到印刷传播，再到今天的电子传播，历史上传播媒介的每一次进化，都意味着信息、文化在整个人类社会的进一步普及。加拿大传播学家M．麦克卢汉曾经提出一个著名的观点：媒介即讯息。这个观点的核心思想是，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。②如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性。这就是信息社会的产生基础。
其次，我们的时代也是一个美的时代。作为一种令人激动和使人心醉神迷的现象，美在当代生活中变得越来越普遍和重要。在社会生活方面，人们正在倡导一种审美文化，让社会的各个方面充满审美的情趣。当然各种形态的艺术通过现代信息技术走出了象牙塔，传播到公共领域和私人领域。同时大众文化的兴起使每一个人在工作之余不仅被动地享受艺术，而且主动地创造艺术。所有这一切都表明了我们的时代与美的关联越来越紧密，美走出了象牙之塔，融入了大众文化中。
一方面，伴随着传播媒介，特别是大众传播媒介的发达，社会信息量无限膨胀；另一方面，伴随着审美的生活化，整个社会对美的事物、美的文化，即对艺术传播的需求越来越迫切。而艺术传播的普及又离不开大众传播的参与。大众传播作为当代信息传播的重要途径，我们应该怎样去认识它呢？
二、大众传播
我们的时代是一个大众传播的时代。书籍、报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的主要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。③大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的信息系统。大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播媒介诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。手抄传播效率低、规模小、成本高，而且信息的传播覆盖率低。19世纪30年代，大众报刊的出现标志着大众传播的诞生。以此为起点，随着报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒介的兴起，大众传播真正发展起来。
那么什么是大众传播呢？关于大众传播的理解有很多种。有的学者认为，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介（机械媒介、电子媒介）向社会公众公开地、定期地传播各种信息的一种社会性信息交流活动。”④还有的学者认为，大众传播“指特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。”⑤还有的国外学者认为，“大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”⑥实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象，任何一个简短的定义都不可能概括它的全部特征。
简而言之，大众传播的特征可以从几个方面来把握：1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展，离不了印刷技术以及电子传播技术的进步。3.大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。4.大众传播的信息既具有商品属性，也具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到实现的，这说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。5.从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传播组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响，既包括正面的，也包括负面的。6.大众传播是一种制度化的社会传播。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系。由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。⑦
从大众传播的特征来看，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。由于大众传播影响力的广度和深度，其功能既有积极的一面，也有消极的一面。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了现代大众传播具有的负面功能。拉氏和默顿认为，大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。从这个角度看，大众传播具有负面的“麻醉作用”。如何去克服这一问题，关键是要提高大众传播的传播内容的质量，加大文化、艺术传播在大众传播中的比例。那么何为艺术传播呢？
三、艺术传播
如果说大众传播是从传播的途径和传播的媒介角度来讲的，那么艺术传播则是从传播类型、内容来划分的。人类传播的内容丰富多彩，它们在特定的传播活动中有具体的形式和意义。以传播内容的不同性质为基础，可以把传播类别划分为新闻传播、政治传播、文化传播、艺术传播、经济传播和教育传播，这种研究表明了当代传播学向社会生活各个领域的推进。具体到艺术传播，我们应该怎样去认识呢？艺术传播研究离不开对艺术符号和传播媒介的认识，因为艺术像人类创造的一切文化产品一样，也是一种符号形式、一种符号语言。艺术（绘画、雕塑、建筑等）主要以表象符号为载体，物化在具体的媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等）上，激发和满足艺术传播受体对艺术信息的需求。⑧艺术传播活动在发展过程中，对审美的要求、对社会功用的实现都有着规定，“艺术之所以存在，就是为了帮助我们重新感受生活，就是为了使我们体会到物体，使石头具有石头性，使我们真正感受到是看到了物体而不仅仅是承认了它。”⑨
转贴于 艺术传播作为一项特殊的、重要的传播活动，它自身有哪些特征呢？首先，艺术传播的过程是创作者灵感迸发的过程，是自觉性和非自觉性、理性和非理性的统一。一方面，艺术灵感作为一种特殊的精神现象和审美认知活动，离不了客观情境，离不开外界刺激；另一方面，它又是人脑在特定条件下特别活跃的创作性思维活动和心理现象。在这种个人直觉的心理形式背后，潜伏着深厚的社会文化的理智考虑，沉淀着许多生活经验和感受。其次，艺术作品的未完成性和艺术传播中的对话。在艺术世界中，无论艺术家怎样用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也无论怎样努力使其“纯然的”表达如何对应着外部世界，都需要通过对艺术的欣赏和接受的洞识去获取艺术完全实现的意义。艺术传播活动是艺术的交流，是前景的事物和背景的力量的呈现，艺术和公众的辩证对话关系，在这种呈现中真实联系起来。⑩所以，艺术交流、对话与传播的走向，并不简单地由作品流向读者、观众或听众，而是艺术家通过作品与艺术公众在不断变换整体与部分地位的关系中，相互交流，相互理解，互为回应的。最后，艺术传播对物质载体的依赖性。从远古的图腾神像、口耳相传到今天的电子传播，艺术传播除了再现历史艺术珍品的局部风貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁画，更多的是借助各种物质形态的传播媒体，进行现时态的大范围再现，即历史的、现实的艺术作品深入大众的实现。
从艺术传播的特征可以看出，艺术创造是审美对象化的过程，它再通过传播媒介，满足受众主体的特定需求，实现其中蕴含的潜在价值，表现出多种社会功能。1.艺术传播的社会功能以审美为中心。“美的规律”是艺术创造者和传播者遵循的基本规律，而艺术传播的其他非审美功能都需要借助于审美功能来显现，一旦受传者靠直观能力获得审美愉悦，那么蕴含在艺术形象中的种种意义就会影响艺术受众的视听，产生各种作用。2.艺术传播的认知和教育功能。艺术传播的教育功能的最高表现是激励人们积极改造社会环境，完善道德品质，以求得社会和个人的发展。艺术教育本身是使被教育者全身心获得完整、和谐的发展的艺术传播过程，艺术传播的整个过程不应过分迁就受众的兴趣、爱好、水准，而应该积极引导艺术受众的欣赏和接受，在触发了艺术受众的功能系统时，把思想、感情、功能或动机灌注于其头脑中，或者使其在积极地参与、共鸣和讨论中填充文本“召唤”结构的空白，实现艺术受众对真假、善恶、美丑的辨析和对个体行为的规范。3.艺术传播的娱乐和沟通调适功能。随着大众媒介的日益普及，艺术传播广泛渗透，其娱乐功能愈来愈突出，强烈的感染力和娱乐作用常使审美、认知、教育的功能可以更好地实现。
从艺术传播的特征与功能分析中，可以很清晰地感受到在当代社会生活中，艺术传播发挥着极其重要的作用。艺术传播是实现当代生活审美化的重要途径。而生活的审美化同时需要审美的生活化。审美的生活化需要美、艺术走进生活，成为大众日常生活的一部分，这就需要大众媒介参与艺术传播事业。艺术传播与大众传播紧密关联，二者的关联何在呢？
四、艺术传播与大众传播的关联
人类的历史有多长，艺术的历史也就有多长，伴随着艺术历史的发生与发展，艺术的传播也在自觉与不自觉地发生着。在大众媒介出现之前，艺术的传播范围主要局限在上层贵族阶级及士大夫之间，普通百姓很难感受到艺术的魅力。而随着媒介技术的进化，特别是大众媒介的出现，普通大众享受到了艺术、美的光环。从此，艺术传播与大众传播开始发生越来越紧密的关联，在两者发生、发展的过程中，表现出你中有我、我中有你的融合趋势。艺术传播与大众传播二者的关联，可以从两个方面来进行论述：
一方面，艺术传播的审美、教育、娱乐功能必然要求大众传播的参与其中，从而真正实现艺术、美走进大众生活。大众传播由于其传播的受众是社会上的一般大众，其范围之广泛超过了历史上的任何时期，所以其影响力超乎寻常。大众传播的电视、报纸、广播、杂志，再加上新兴的网络媒介，已经越来越普及，成为了大众生活的一部分。艺术传播只有借助于大众传播的手段，才能将艺术的传播真正实现大众化，从而实现生活的审美化。
另一方面，大众传播的发达需要以艺术的传播为其传播内容。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于其内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予了它巨大的社会影响力，所以，无论在哪个国家，政府部门都会把它纳入社会制度的轨道。澳大利亚学者苏利文认为，大众传播是在“国家宏观调控的范围内”进行的。大众传播作为一项制度化的社会传播，它有责任将生活审美化，也就要求大众媒介在传播信息的过程中要关注、重视艺术的传播，把艺术传播纳入其传播的重要内容之一，从而实现社会的良性发展，满足大众的更高精神文化需求。
两个方面都说明了艺术传播与大众传播的紧密关联，而两者的结合也是当代生活的一大特征。但艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段的过程中，其对社会的影响，对社会审美能力的提高也不总是发生着肯定的、正面的影响。(转第10页）(接第7页）因为艺术传播与大众传播各有其传播的规律和要求。让美生活化，不仅仅更不只是美的普及，更在于生活的审美化，从而提高生活的质量，丰富大众的精神文化生活。因为两者传播的不同规律和要求，所以不能任其两者的混淆，而要找出两者各自发展的边界。
五、艺术传播与大众传播的边界
大众传播时代的到来，并非仅仅是提供了更多的艺术传播途径，以及产生了以大众传播媒介为质料的艺术品种如电影、电视剧艺术等，更是作为一种整合的力量，从整体上冲击、改造着艺术文化的结构、精神与形态，依存于现实社会的艺术活动，无可避免地要接受这一制约。艺术传播既不等同于大众传播，大众传播也不能取代艺术传播。两者要各自认清自己传播的边界，从而克服各自传播中的局限性，更好地发挥各自的功能。
大众传播由于其传播的服务对象是一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性，同时媒介竞争的激烈性，为了获取尽可能多的眼球利润和点击率，一些大众传媒有时可能会置自身传播的社会职责于不顾，放弃艺术的传播，取而代之用一些低俗的、不健康的内容来取悦部分受众，从而导致恶劣的社会影响，不但没有促进审美的生活化，反倒是将生活质量降低。
同时，大众传播还具有明显的负面影响。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的“麻醉作用”。拉氏和默顿认为大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情：他们在读、在听、在看、在思考，但是，他们却把这些活动当作行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但是，当他们吃完晚饭、听完广播、读完报纸以后，也就到了睡觉的时间了。拉氏和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。
大众传播一方面有被市场化、利润化的可能性和现实性，从而使传播的内容低俗，另一方面大众传播本身也有使受众“麻醉”，使受众过于享受信息的便捷的弊端，从而降低了受众的思考力和想象力。利用大众传媒并不是服从大众传媒，而是有效利用它。所以，艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段、传播工具时，要充分认识到大众传播自身的边界，越过了这个边界，艺术传播也就不是艺术传播了。而艺术传播自身也不能把自己局限于传统观念的框框内，随着审美生活化时代的到来，艺术的概念和传播的手段都在发生变化，艺术传播要认识到自身历史性的生成。比如网络媒介的出现，也可以也应该成为艺术传播的工具。艺术传播要走出象牙之塔，进入寻常百姓家。这样，艺术传播才会有真正的生命力。
注释：
①彭富春．哲学美学导论．人民出版社，2005年版，第1页．
②③⑦郭庆光．传播学教程．中国人民出版社，1999年版，第35、110、112页．
④刘建明．宣传舆论学大辞典．经济日报出版社，1992年版，第290页．
⑤沙莲香．传播学．中国人民出版社1990年版，第145页．
⑥T．O’Sullivan，Key Concepts in Communication，Methuen﹠Co．
New York ，1985，第130页．
⑧⑩戴元光，金冠军．传播学通论．上海交通大学出版社，2000年版，第118、120页．
⑨罗伯特·休斯．文学结构主义．三联书店．1998年版，第130页．
当今社会，各式各样的媒体已然成为我们生活中必不可少的部分，正如清华大学教授、博士生导师熊澄宇所说“现代社会的构成有三大要素民主政治、市场经济、大众传媒”。每个人在社会生活中都在传递信息， 同时也在接受信息，媒体的基本功能就是沟通，对企业来说，是传播产品信息、企业文化的渠道，而对于消费者来说是获得外界各类信息最直接最有效的方式。
传播按目标受众的大小和性质，可以分为大众传播、分众传播和精准传播，而精准传播和分众传播相比差异不明显，可以放在一起讨论，下面就先分析大众传播和分众传播的特点，再根据各自不同的特点分析他们相应的适用对象、运作方式和营销效果。
一、不同传播方式的特征分析
大众传播指的是由专业化的媒介组织以社会上一般大众为对象进行的大规模信息生产和传播的活动。大众传播的信息传递是一点对多点的。它要求信息传播者将统一的内容尽可能地接触大量的目标群体，诉求产品信息，从而提高品牌知名度，影响消费者的购买行为。其传播工具包括综合性报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视、网络等。主要特点有：一是具有组织性，它的传者通常是一个庞杂的机构，内部有精细的分工；二是在传播内容上具有公开性和易逝性，这就要求监管部门对传播内容加以审查和控制，而且信息传播者必须注重信息传递的时效；三是受众具有不知名和参差不一的特点，传播者可能了解受众总体的某些情况，但对具体的受传者往往是不熟悉的；四是在信息流通上具有单向性，受众无法当面提问、要求解释，整个传播过程缺乏及时而广泛的反馈。
大众传播模式主导了工业时代的营销活动，然而在信息和网络时代却受到强大的挑战，首先同类产品越来越多，市场竞争越来越激烈，如果没有创意的传播很难取得预想的效果；其次，媒体数量增长数十倍，信息分流严重，每种传播媒介所能带来的传播效应减少了；第三，顾客拥有充分的信息选择权，他们成为信息传播关系中的控制者，不再是被动的接受者。因此，“小众”传播开始盛行，也就是分众传播和精准传播。
分众传播是指不同的传播主体对不同的对象用不同的方法传递不同的信息，其信息传递时多点对多点的。分众传播具有不同的媒体形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合，以及有这些决定的不同的传播效果。从大众传播到分众传播是社会的进步，也是媒体功能发展的必然趋势。
分众传播区别于大众传播的主要特点：一是传播渠道多样化。如今，网络媒介、移动电视、楼宇视屏、手机媒介等一些新媒介让受众应接不暇，信息传播渠道不断拓宽，受众逐渐分流；二是传播内容个性化。受文化因素、职业因素、生活观念、心理因素以及消费观念、价值观念等因素的支配，受众对于媒介传播信息的选择将更加精细与专注，他们的信息消费定位更准确，个性化更强；三是受众具有相对的稳定性。区别于一般受众，出现了越来越多的专门受众，他们有着共同的兴趣爱好，有着相同的接受倾向，参与传播活动的目的性和功利性较强，这部分专门受众是相对稳定存在的，关键是要找到他们。
二、适用对象分析
鉴于每种传播方式有明显的特征差异，这使得每种传播方式适用的对象不一样，所能取得的传播效果也是不一样的，若采取最合适的传播方式就可以取得最大的营销效果。分别从以下几个角度分析：
1、从企业规模来看。大众传播的成本一般较高，适用于资金雄厚的大型企业，如中粮集团的产品多是多种电视频道上大范围投放广告；而对于中小企业来说，没有很多资金用于营销传播，采取成本相对较低的分众传播或精准传播更为合适。
2、从产品生命周期来看。大众传播是一种“广播”，而分众传播是一种“窄播”，如果是处于产品导入期和成长期，需要将产品在最短的时间内广而告之采用大众传播更为合适，比如黄金酒上市时满世界铺天盖地的广告冲刺着人们的视觉，让他在短时间内几乎人尽皆知；而处于产品成熟期和衰退期，拥有较为稳定的客户群，企业要做的是维持这些客户并向他们传播更深层次的产品信息，这时应该采取分众传播或精准传播。
3、从产品类型上看。同质化程度高的产品适用于大众传播，而差异化程度较高的产品适用于分众传播。如果要突出产品的差异性也最好采用分众传播。例如汽车，比较适合用分众传播的方式进行营销，例如楼梯电视，高档公寓里的电梯广告等。
三、运作方式分析
我们大体上可以将传播活动分为四大步骤：需求分析——选择传播媒介——发起传播活动——传播效果分析。需求分析阶段是要确定采取大众传播还是分众传播，这是非常重要的一个阶段，除了要分析产品特征还要分析目标客户特征，根据不同情况选择合适的传播方式，例如感冒药，因为需求广泛，客户群没有性别、地理位置等方面的差异，可以选择电视这种大众化的传播渠道。而像兰蔻这类的高档护肤品，则适合选择专业性的杂志、专业网站进行分众传播。
目前，完全不对受众进行划分的大众传播几乎不存在了，除非不能划分或不需要划分。企业越来越倾向于尽可能像准确的目标客户传递信息，而不是盲目的传播，这也就使得各类媒介向专业化专业，无论是广播、电视还是报纸、杂志，都开始将自己的种类增多，覆盖面增广，出现了各种各样的专业性报纸、杂志、专业性电台和电视台，如汽车杂志、电脑报，如音乐电台、交通电台，如饮食频道、体育频道等等。
另外，还出现了新型的分众媒介，比如电梯间，地铁站以及公共交通工具里出现的多媒体液晶显示器。例如世通华纳，它号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的移动电视广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。以及目前仍颇有争议的手机，被视为大众传播、分众传播的终端。现在手机的主要业务有语音、短信息、互联网接入、移动商务等，而随着3G技术广泛应用于无线通信，真正的宽带移动无线互联网时代的到来将会为手机成为全能型媒介提供更多的可能。
最后网络的出现更推动了分众传播的盛行，网络给予了大众更多的选择自由，从目的性极强的自主搜索信息到不受空间限制的分享交流信息，广泛地信息交流为大众自由的结合为各“分众”群体创造了最为便捷的方式。以我国“豆瓣网”为例，每个注册会员都从自我喜好出发，以“我喜欢的”创立自己圈子，吸引具有相同志趣、品味和爱好的群体，逐渐形成具有独特气质的分众群体。类似的“土豆网”也已然成为各商家竞相争夺的宣传媒介。网络这个充满主动权和互动性的平台，受众群体在结合的过程中具有在其他分众传播媒介中所达不到的自主自愿程度。
而且，网络的出现使得精准传播越来越有价值，目前我国网络上比较普及的精准化传播方式主要有2种：一是网络论坛传播模式。在互联网中，基于BBS 功能的网络论坛具有多人参与、即时互动、讨论交流、去中心化等特征，比如百度贴吧；二是“博客”精准传播模式。博客传播正深刻的影响着传统大众传播的运作模式。博客加入原创内容，常常挖掘出记者遗漏的东西，尤其是目击者博客成为新闻的重要来源，如同“911”这种短暂的历史事件，目击者博客成为唯一的新闻来源。我国存在很多专业知识“博客”，一般刊登学者或是业余学者对某一专业领域研究成果的文章，同该专业领域的学者或爱好者进行交流，并传播信息。随着“博客”发展的日益成熟，其专门化、专业化、互动性、文化知识层次特点也愈加明显，势必在精准传播领域大展拳脚。
四、营销效果分析
国内领先的电影传媒——央视三维影视传媒，到目前为止，央视三维全面整合全国高端影院映前广告资源，打造出最具传播价值的电影广告联播网络——“银幕巨阵”。目前媒体网络已覆盖国内近80座重点城市、200余家核心高端影院近1800块银幕，深刻影响着近3亿人次的主流电影受众，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传播专家及电影增值服务运营商。这是一个分众媒体方面非常典型的成功案例。
然而，选择这样的信息传播通道一定可以取得显著的营销效果吗？不一定，影响传播效果有很多因素，除了根据自己企业的特殊性选择大众传播模式还是分众传播模式之外，即使选择了适宜的传播模式，还有其他重要的影响因素存在，包括一是营销效果不是由传递出去的多少信息量决定，而是由受众所能接受的信息量决定，受众在接受信息的过程中具有能动性、带有个性特征、具有感情等几个特点， 由此我们可以知道， 受众并不会全盘皆收地接受大众传播中的信息， 他们会根据个人及所属群体的喜好来加以选择；二是选择的媒体要符合受众的接受偏好，因为信息能否被受众接受主要看受众接收到信息时的态度，对于同样的信息，不同受众都会根据自己的记忆做不同的理解，对受众产生的影响也必然不同；三是受众是否会在接收到信息后采取行动是判断营销效果的关键。如果受众认可了你传递出去的信息，但是因为自身情况不会产生购买行为也是没有效率的，这也是大众传播的缺陷之一，大众传播的受众很可能不是企业的目标客户，不会因为接收到信息而产生购买行为。
五、总结
随着各类媒体如雨后春笋般不断涌出，传播模式已经越来越不能一概而论了，上面分析的不同传播模式的适用对象也已经不是绝对的了，正如有位学者研究了一个有趣的现象：一些原本只针对小众特殊群体或者高端精英群体营销的产品及品牌，如高档汽车、高档化妆品、高档房产、石油及油等，却将广告积极投向了面向大众传播的电视媒体；而一些原本面向大众销售的产品及品牌，则正逐步舍弃大众渠道，通过一些营销动作针对小众群体及特殊群体进行销售。它反映了营销传播的一种新趋势，即营销“小众化”，传播“大众化”。越来越多的企业倾向于针对小众群体开展营销活动（ 即使产品及品牌实际上适合大众消费），与此同时又通过大众媒体进行传播（ 即使产品及品牌目标消费者仅仅是特定的小众群体）。面对丰富多彩的媒体世界，营销活动应该更加灵活，富有创新。
参考文献：
[1]王喜军.整合营销传播：从艺术到科学的变革[J].当代经理人，2010，（02）.
【中图分类号】G210 【文献标识码】B
[作者简介] 顾炜程，复旦大学新闻学院04级硕士研究生。
朱娇娇，复旦大学新闻学院04级硕士研究生。
一、前言
改革开放以来，我国的农村发生了剧烈而深刻的变化。农村经济的发展为大众传媒的普及提供了可能性，同时，农民对大众传媒的接触也在增强。传播媒介的使用情况以及对农民观念、行为等方面的影响如何，乃至对转型中的农村社会的影响如何，这是长期以来学术界关心的话题。
选择青浦农村作为研究对象，探讨转型中农村社会的传播媒介与观念、交往格局之间的关系，是考虑到其代表性。青浦集中体现了转型中农村的特点：经济发达，文化先进；正经历从传统向现代的过渡以及城市化的变迁过程；地处上海远郊的地理位置使它深受城市的辐射，现代传播的影响力也充分渗透，各种传播手段的普及程度和接触度均相对较高。并且，近二十年来前后四次相关的调查[1]，为本文的研究提供了丰厚、翔实的资料。
本文主要基于2002年“传播网络下的青浦农村家庭调查”及2006年“传播网络下的大都市新郊区新农村调查”的资料，同时结合更早的两次研究的有关结果，分析青浦农村传播网络的发展状况、传播媒介的接触和使用情况，以及农民观念和交往格局的现状。并试图从青浦这一个案研究出发，探讨转型中农村社会的传播发展与观念、交往格局之间的关系。
二、青浦农民的媒介接触与使用情况概述
“传播网络下的青浦农村家庭调查”在问卷的第一部分对青浦农民使用媒介的总体情况作了调查。从数据中大致可以归纳出几个方面的特点：
（1）传播网络的覆盖程度比较高。如电视机、收音机、有线广播、电话、手机这些传播工具的拥有量上都比较高。
（2）在接触频度方面，选择报纸、电视、广播（见表1）三种大众传播媒介作为比较对象，计算出三种媒体的接触度平均得分[2]分别为3.0、1.7、和3.6，即接触度依次为电视>报纸>广播。而在祝建华1984年的调查中，上海农村的媒介接触为广播>报纸>电视。[3]数据还显示出看电视和看报纸是青浦农民闲暇时最主要的活动。青浦农民几乎每天都看电视，而看报纸的时间每周只有2.7次，每次读报时间平均为26分钟。
（3）在接触这三种主要媒体的动机方面，最多的选择是“了解国家大事”。对于电视和广播，排在第二位的需求都是“消遣娱乐，打发时间”，其次是“了解市场信息”，而对于报纸，第二位的需求是“了解市场信息”，第三是“增加科学文化知识”。
三、青浦农民的观念变迁状况
农村从传统走向现代的一个重要表现就是人的现代化，这又集中反映在农民在观念和行为上的变化。英格尔斯认为，具有现代人格的人应有能够接受新事物、顺应社会变革、主动获取新知识、乐于参与社会事务、不为传统所束缚、具有个人效能感等12个方面的特征。[4]在“传播网络下的青浦农村家庭调查”中，研究者提出了一系列涉及社会观念的问题和命题，得到的态度量表和种种具体回答均反映了被访者的观念与“传统”的距离，即在多大程度上具有了“现代性”，而调查的结果也应证了青浦农民正在走向现代化的趋势。
在面对公家的事情应该如何决定的问题时，81.9%的人选择了让大家参加讨论；67.8%的人认为即使在丈夫有能力养活全家的情况下，妻子应该出去工作而不是在家料理家务；在如何对待祖宗的问题上，53.4%的人选择了上坟扫墓的形式，另有24.1%的人认为不需要什么仪式，77.5%的人倾向于告别传统的祭奠方式；在年轻人是否应该尊重老年人的问题上，有99.3%的人认为年轻人应该尊老；在关于年轻人应该怎样对待传统的问题上，众值出现在了“应由他们自己决定”这一选项上（55.1%）；同时，决策权在家庭内部开始分散，传统的“家长制”已不再明显，而且民主决策在家庭生活中也开始被更多的认同（选择的比例为15.2%）。
问卷还通过考察居民们对一系列说法的态度来检验其观念的现代化程度，涉及的类型大致可分为价值取向，政治观念，家庭观念，交往观念。问题中含有的一些对于传统观念的预设，而调查的结果呈现出了明显的反传统的趋向。（见表2“态度量表”部分）
从以上的调查结果中可以大致归结出青浦农民在观念变迁上的几个特点：
（1）平等和民主日益深入人心，青浦农民更多的愿意尊重不同的意见和看法，不论在公共事务领域还是在家庭生活内部，决策已由传统的权威制向民主决策转变；决策中的“经验至上”原则逐渐转向对于知识以及集体智慧的尊重；政治生活中的干部权威也日益被否定，民主参与的意识普及程度较高，农民更多的重视政治生活中的公平与公开原则。这些都进一步反映了青浦农民在观念上“由权威基础向实效基础转变的趋势”。[5]
（2）“家长制”的观念渐趋淡化。曾指出“随着父母年老依赖程度的增加，他们的权威按比例的缩小”。[6]经过数十年的巨变，农村社会的“老人权威”的消解不仅是经济变迁的结果，也是观念变迁的表现。青浦农民对于“传统”的态度体现出相当的包容性。代际之间出现了更多的尊重与理解。
（3）传统条件下农民封闭的、小农色彩的意识在淡化，农民越来越多地将自己视为社会的一份子，更加关注国家和社会的发展，观念更加开放，自尊感和责任意识也在增强。
（4）在人际交往的观念上，情感的因素逐渐被对于实际利益的考虑所取代，传统的乡情纽带转为以经济利益为纽带。同时，过去一些沟通“情义”的方式已越来越多地被视为“虚礼”，人们更注重的是交往方式的实在性。人际交往观念在经历了“从重义轻利到义利并重”[7]的变化后，情感的因素逐渐退居次席，交往观中“厚利薄义”的取向越加明显。
（5）青浦农民的一些价值观念、生活观念更加趋于理性、进步和文明。男女平等的观念深入人心，妇女的权利受到尊重；封建迷信现象有所改观，科学的、文明的生活观念为多数人所认同；尊重和理解老年人的情感需求……这些变化都反映出现代化农村的社会生活在观念层面已经越来越多的具有了和城市相近的意味。
四、传播媒介与农村观念变迁的关系
调查问卷还探察了影响观念的渠道。在所列的“父母”、“家人行为”、“大众传媒”、“学校”、“亲朋好友”这些选项中，除了“大众传媒”外，其余则基本涵盖了人际传播的渠道。（见表2“影响渠道”部分）
可以发现，涉及到价值观念时（Q1-Q4、Q6），大众传播的影响力与人际传播不相上下，
但大众传播的影响力却明显高于每一项单独的人际传播渠道；对于交往观念（Q5、Q9、Q10、q14），人际传播的影响力明显高于大众传播，并且所有这四题的回答中，均有一种或多种人际传播途径的影响力在大众传播之上；而在民主观念方面（Q11、Q12），大众传播的影响力则远远高于人际传播；考察生活观念方面（Q7、Q8、Q13、Q15）的影响力时，对比前面关于态度倾向的数据可以看出，若态度具有较多“反传统”倾向，则大众传播对其态度的影响相对更重，而若态度相对模糊的，则大众传播和人际传播对其影响的对比相对较弱。
因此，传播方式对于转型中农村社会观念变迁的影响并不如我们预想的那样。早在1984年，祝建华就曾对大众传播和人际传播的接触度做了比较：通过大众媒介进行的传播活动，已经比人际传播活动更为频繁、活跃。[8]时隔二十年，媒介的飞速发展早已使大众传播的接触变得更加容易，但大众传播的对于观念和态度的形塑和改变能力确为何仍然没有超过人际传播呢？所以研究的出发点并不应该仅限于“能接触多少”和“接触了多少”，而更应该关心“接触的内容如何”、“接触的目的是什么”。因此，研究的视角不应该是企图解释“说服”，而应该是“使用与满足”的。
卡茨等人的研究曾将人们对于媒介使用的需求分为五类：认知的需要，情感的需要，个人整合的需要，社会整合的需要，舒解压力的需要，[9]以此来检验受众使用媒介与满足程度之间的关系，但他们的研究结果却显示：在检验的所有需求里，非媒介来源比大众传播媒介更能满足人们的需要。青浦调查的结果也与此相符。首先，受众认为报纸、电视和广播这样的大众媒介对自己的帮助主要在于了解国家大事，消遣娱乐、打发时光和掌握知识，这说明青浦农民接触媒介时具有认知和情感的需求，然而调查也显示：在对报纸和电视的内容作出评价时，青浦居民的满意程度并不高。可见大众传播对于这些需求的满足是不够的。其次，卡茨在态度研究中指出形成态度的条件之一是“对理解的需求，对有意义的认知组织方法的需求”，[10]青浦农民接触大众传媒时的特点是电视的接触度远远高于报纸和广播，然而电视这种媒体由于信息的清晰度太高而恰好缺乏对受众理解需求的满足，更能满足这一需求的报纸在农村的接触程度却并不高。从总体上说，大众传播并不是影响农民态度变化的最主要因素，至少其影响力并没有超过或取代人际传播。
五、青浦农村交往格局的变迁
在对青浦农村的交往格局进行研究时，调查主要围绕着与亲友以及乡邻的人际交往展开。问卷的设置直接从交往行为的层面入手，而不是在观念层面。
对于不住在一起的亲戚， 多数人半年以上看望一次（选择半年一次的有34.8%，其次为选择一年一次，有30.3%，共计65.1%）；在关于借钱三个问题中，有59 . 3%的人同意会借给亲戚钱，另有36.4%的人会作出有条件的决定，同时，最多的借钱渠道是从亲戚那里来（有69％的人选择此项），可见，借钱的行为在亲戚之间是最常发生的，而紧急时，向邻居借钱也是多数人认可的选择（有59.8%的人认为开得了口）。在青浦农民看来，影响现代人人际关系的最主要因素的排名情况依次为金钱、友谊、地位、情面、公众利益。
总体上看，青浦农民的交往格局仍以亲缘和地缘为主要联系方式。1993年朱谦领导的青浦农村调查指出，“交往对象的急剧扩大；交往空间的延伸；交往内容的更新”[11]是交往格局转变的主要特点。这其中涉及到的一个最主要的变化是对血缘和地缘的突破。由于第二、第三产业的迅猛发展，经济活动的范围不断拓展，农村中更多的出现了因生产和经营活动而出现的业缘关系，这种关系的出现是与交往对象和交往空间的扩大密切联系的。但是，业缘关系的扩大并没有改变农村内部血缘和地缘关系的主体地位，由它们所决定的交往方式和交往频度等也没有明显的改变。
如前文中对交往观念所描述的，人际交往中也出现了一些新的变化和新的元素，但是这些变化都没有撼动传统农村的人际关系格局，围绕在个体周围的仍然是有亲属和乡邻所构成的同心圆。“每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心，被圈子的波纹所推及的就发生联系。”[12]“借钱”就能很好的反映出农村交往格局对于亲缘、地缘关系的依赖。信用社会的借贷渠道应该是建立在个人与组织化机构之间的，这种借贷关系是以业缘关系为基础的，而传统社会中的做法则是把渠道建立在个人与个人之间。因此像与邻居借钱这种建立在地缘之上的借贷关系在商业化现代化的社会中是极少出现的。
所以，从总体上看，青浦农村社会中亲缘和地缘的联系程度并没有减弱。而本次调查研究假设之一就是随着农村现代化和城镇化的进程发展，亲缘和地缘联系将弱化，传统的人际联系会变得松散，所以调查的结果证实这一假设并不成立。但否定假设并不意味着研究就没有意义，相反可能意义更大。
六、传播媒介与农村交往格局的关系
事实上，当大众传播在农村普及和发展的同时，人际传播的空间并未被挤占。从青浦的情况来看，电话、手机等人际传播工具的普及程度已是相当高的。传播手段的发展提高了人际传播的效率，也促动人际传播在规模和效果两个层面上与大众传播展开竞争。尽管大众传媒的力量已经强大到足可以渗透进农村的每个角落，但从效果来讲，它却远不及人际传播那么有力。人际传播的效果主要在两个层面展开。（1）个人整合层面：表现为获取知识，获取身份地位和稳固性和对于意义的理解。（2）社会整合层面：获得归属感和认同感，交流价值观和传承规范。青浦调查所反映出的农村社会交往格局“反现代性”或者说“滞后现代性”的倾向充分表明农村社会的交往格局所牵涉的不仅仅是社会行动层面，更包括文化层面。吉登斯曾将文化定义为“一个社会所有成员的全部生活方式”。其组成包括“一个社会群体的成员所持有的价值观，他们所遵循的常规，以及他们所创造的物质产品”。[13]因此，作为“生活方式”的一部分而存在的交往格局也具有内在的稳定性和一种深刻的固守倾向。
人际传播效能的发挥强化了人在乡村社会中在一定首属群体中或是某种关系圈中的归属感，从而也强化了人对于这种归属感的来源――基于血亲关系和地域性共同体的人与人之间的联系的认同。所以人际传播天然的和亲缘的、地缘的交往格局相联系，并为其稳定性与固守倾向提供了一种基于个体心理需求的最坚固的保障。虽然人际传播具有维护传统交往格局，延滞其“现代化”进程的功能，但在交往观念和交往行为的变迁上，它也比大众传播更具影响力，因为从内部的调整总比外部的改变要容易的多。还有一点值得强调：与都市社会不同的是，乡村社会的居住空间本身就是开放的，因此农村的人际传播是连续的，持久的，自由的；而都市的人际传播则是间断的，短暂的，受局限的。这种传播特性上的区别导致了交往特性的不同：都市的交往更注重如何树立规则来实现交往的效率，而农村的交往则更多的着眼于感情的培养，这也是业缘与亲缘、地缘最根本的区别之一。所以，人际传播与交往格局具有紧密的联系，这种联系使得人际传播对于交往格局在变迁与否、怎样变迁上的影响比大众传播来的更为强烈和深远，并且当大众传播试图改变交往观念和行为的朝向新的形态发展时，人际传播具有维持传统交往格局的作用。
