时间：2024-01-16 10:16:18
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近年来，互联网技术高速发展，以微博、抖音、公众号等形式兴起的自媒体让人与人之间的交流更为便捷，同时也成为人们认识世界的新方式。旅游企业也开始在新形势下寻找立足点，探索适合其发展的营销策略，树立自己在互联网环境下的形象。
一、自媒体概念与特点
（一）自媒体概念自媒体是信息传递的主要平台，自媒体的“自”可以分为两个维度：一是自发性，从传播过程来看，信息传递有三个主要的因素分别是来源、途径和终端。自媒体的来源是普通大众。现代社会中的每个人都可以成为信息的者和传播者。目前，越来越多的企业，政府组织开始创造其自身特有的自媒体，自主信息并主动参与社会互动。二是自由性，与传统媒介相比，自媒体的信息传播方式更为自由和独立[1]。
（二）自媒体特点自媒体主要具有以下三个特征：自媒体的主体是大众而不是专业的传播组织，依靠数字技术和网络技术，以第三方专业网站为依托。
（三）自媒体时代背景下主要营销手段在自媒体时代背景下，新的技术手段产生了更多新的市场营销方式，下面列举一些常见的营销手段：1.搜索引擎营销在信息爆炸的时代，公众已经不满足于简单的接收信息，而是根据自身的需要去搜索信息，这就需要各种关键词和搜索条件的帮助。搜索网站通过信息通信技术和互联网技术来分析每个受众的历史搜索行为来推测他们的年龄、性别、学历、购买需求、兴趣爱好，并且按照他们的喜好投放广告。2.整合营销整合营销按照网络传播的方法和理念开展营销活动，是企业扩大品牌知名度、增强品牌影响力、获得经济效益的有效手段。这种新的营销方式可避免传统营销的弊端，为企业营销取得最佳效果。3.网络互动营销这是目前自媒体背景下使用最为广泛的营销手段，人们通过微博、微信等各种社交软件与顾客进行互动，这种互动方式可以通过公共话题展开，并且当它吸引到相关群体的关注时，它将介绍一些产品和服务给大众[2]。
二、大连概况及旅游业发展现状
大连位于辽东半岛腹地，位于黄海和渤海之间，是一座气候舒适、工业发达、交通便利、景色优美的著名海滨城市。海湾交错、礁石散落、地貌奇特，构成了以蓝天、碧波、细沙、黑礁为特色的海滨风光。大连拥有丰富的自然资源和人文资源，其中5A级景区2个，以大连金石滩景区、老虎滩海洋公园、发现王国、大连森林动物园、棒棰岛为主要风景区。还有独特的俄式建筑，丰富的文化底蕴构成了现代大连优雅、浪漫、和谐的城市格调。大连通过深入挖掘旅游资源、拓宽旅游产品体系、提升旅游体验等措施，实现了旅游业的快速健康发展。2018全年接待国内游客9288.1万人次，比上年增长10.4%；接待海外过夜游客110.3万人次，增长3.7%。旅游总收入1440.0亿元，增长12.5%。2018年年末，拥有旅游星级饭店（宾馆）132家，旅行社475家，国家A级旅游景区57个。旅游服务设施更加完善，更多5A级景区的创建工作也在稳步进行中。同期进一步完善了对于金州、旅顺口、西岗的旅游资源开发与规划。强力推进琥珀湾、泛海国际、九龙湾东方戴维营、天门山度假城、北部湾国际休闲旅游基地等高端旅游项目。闯关东影视基地二期工程完工，西岗区东关街老街区已经确定整体移址旅顺进行复建。还有一些大型节庆活动都在大连成功举办，拓宽了旅游市场新区域，但是旅游营销的发展速度还处于初级阶段，有待进一步升级和改善。
三、自媒体时代背景下大连旅游企业营销存在问题
（一）旅游服务质量不高，监督管理不当大连旅游企业在服务质量管理上的力度不够，当问及对接受的服务满意程度时，许多旅游者的反映不尽如人意。通过对日常的旅游市场监管发现，一些旅游机构存在许多问题，例如服务意识不强、服务保障体系不健全、相关的旅游监管不到位等诸多因素导致游客的投诉，旅游团队操作失误。
（二）自媒体平台的信息不实，广告宣传夸张现在人人都可以是网络媒体的者，可以随心所欲地编辑和消息，而网络又存在一定的保密性，这就导致自媒体平台出现的消息参差不齐、真实度不高的现象。许多旅游者反映自媒体平台的大连景区相关信息与自己实际观赏到的存在较大出入。
（三）旅游景区的宣传效果不好，宣传力度不够从大连旅游调查数据来看，大多数游客对大连各大景区的宣传持很满意态度，还有一些持一般态度。调查发现，许多大连居民对所问及的景区表示很陌生，一些与市区距离较远的景区都没去过，或者去过以后，只对其中几个景点熟悉。相关的一些旅游热点信息在微博、微信公众号的较少，点击量不够，关注度不高[3]。
（四）旅游营销的观念陈旧，缺乏创新意识现代市场营销理念与旅游业的融合为旅游业的发展带来新的生机，但大连旅游企业的营销理念和实际的营销手段陈旧，主要以传统的观光型旅游方式为主，通过旅行社和导游带团的方式获得经济收入。大连具有得天独厚的自然优势，旅游企业虽然意识到了这一点，但对于营销开发的手段并不多，有被访者反映到对于一些海边旅游宣传的印象仅仅是：一块巨大的宣传海报背景板，几个推销人员，一本《海底奥秘知多少》，几沓大连海产品的宣传手册，三两个对其产生的好奇聚集询问的游客。
（五）相关旅游产品体系不完善，旅游产品的类型较少目前，大连旅游企业的旅游项目主要以近海区域的观光娱乐为主，而对于海空、海底的产品开发不够，对于一些有着探奇需求的旅游者来说，这些项目并不足够满足其需求。以海上旅游产品开发不错的案例海南三亚为例，同样是从坐游船观光游览出发，但独具匠心的是游客可以在观赏海景的同时，享受到游船上的烧烤、小吃以及具有当地民俗风情的表演，这些附加项目常常深受游客好评，增加了游客之间的互动，使其心情愉悦，接着还有潜水、垂钓、海上冲浪项目，游客的兴趣再一次被充分调动。这些海上项目自成一系，为后续的高端餐饮服务提供铺垫。相较之下，大连的海上旅游产品水平较低，缺乏自身特色，体系欠缺。
四、自媒体时代背景下大连旅游企业营销对策建议
（一）提高旅游服务质量管理，严抓监督管控过程旅游服务质量是检验旅游企业和旅游者之间的行为接触和情感交流的标准，也是促进旅游企业更好地提升品牌知名度的加速剂。在面对一些重大事项的处理时，一个旅游企业的服务往往代表了一个国家和地区的服务质量水平。因此，建立健全严格的服务质量管理体系不可或缺。大连旅游企业要建立严格的导游考核制度，通过定期的服务技能培训和检测机制提高导游人员为游客提供高标准、高质量的服务意识，提高导游员的讲解水平和服务技能。与此同时，政府及旅游监管部门建立有效的投诉和监管平台，向旅游从业者普及法律知识，将业务知识与法律知识结合起来，让每一位工作人员都能成为解决游客投诉的能手。
（二）加强对自媒体平台的监管，提供真实的信息渠道随着自媒体时代的快速发展，自媒体各种信息博人眼球的现象层出不穷，因此，对自媒体平台的监管迫在眉睫。政府部门需要加强对自媒体的管理，并出台相关的法律法规，严格查处自媒体平台中的违法违纪行为，打击虚假广告宣传，为游客提供一个干净、真实的信息接收渠道。让用户从自身出发，提高法律意识和道德素养。
一、旅游体验及旅游体验营销的含义
旅游体验是当旅游者达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉，是旅游者对旅游企业提供的某些旅游刺激物所产生的内在反应。它是一种能满足旅游者情感需求的产品、服务和氛围的综合体，旅游体验的核心是心理感受，存在于旅游者心中，是其形体、情绪、知识上参与所得，除了旅游者本人外，别人是无法体会的。旅游体验是满足旅游者情感需求为主的营销提供物，是让旅游者在旅游过程中由亲身经历，产生感受，留下印象，使之兴奋的一种特殊服务方式，它是一种更高层次的服务。旅游体验就是需求，而这种需求是潜藏在人们心中的，是隐性的，需要旅游企业去创造，使之显性。
旅游体验营销是旅游体验的营销，是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式，是旅游企业在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响旅游消费者更多的感官感受来介人其行为过程，塑造感官体验及思维认同，以此抓住其注意力，从而影响其消费决策过程与结果，为旅游产品找到生存价值与空间。其核心实质就是要帮助所有旅游者真正地达到自我实现的崇高境界。
二、旅游体验营销的策略
从我国旅游企业体验经营的现状出发，结合旅游者消费需求的趋势，以体验营销的核心思想和观念为导向，笔者认为应从以下几个方面入手：
1.以需求差异为STP决策变量，体验项目主题化
传统的大众观光旅游主要为旅游者提供基础的、配套设施服务，体验只是作为旅游者旅游过程中的附属品。而体验经济时代是差异化营销时代，旅游体验的本质是体验差异，旅游者既是体验的主体，又是体验营销的产品，他们需要的是参与体验，创造一种难以忘怀的体验经历，满足个性需要的旅游经历，是一种在人们基本生活需求、物质需求满足后的高层次的精神需求活动，而精神需求本身具有因个性、心理特征、年龄、职业、性别、收入、经历、学识等不同而具有差异的特征，要求旅游商品多样化、特色化，而且要求更符合人性，追求新鲜、奇特、舒适、美好、刺激的体验。所以试图满足绝大多数消费群体需要的旅游商品，不可能有特色，而且势必会导致企业人、财、物的分散，也无法发挥自身优势。在这样的市场环境中旅游企业如何谋得发展，满足差异化需求？答案是定位集中，旅游企业需要敏锐捕捉市场需求变化趋势，通过对市场的细分(S)，选择一个最有潜力并且是企业有把握运作的目标市场(T) ，然后确立自己产品的定位并确保在所做的领域内具有相对优势( P)。只有这样才有可能将产品深入下去，准确地满足目标顾客的需要，与其他旅游产品相区别，形成鲜明的主题内容，赢得差异化竞争优势。
2.以游客情感为诉求，注重产品心理属性开发
旅游产品具有无形性、生产和消费同步性的特点，这就决定了情感营销在旅游企业的整个营销过程中占有举足轻重的地位。旅游产品的生产和销售过程，就是旅游企业员工和顾客面对面交流的过程。在这个过程中，情感营销的成败直接影响到整个营销的成败，正面的情感能促进旅游产品的销售、提升顾客满意度，从而带来良好的口碑效应，有利于培养顾客的忠诚度和树立企业形象。而旅游产品本身无思想和情感，如何以情动人，发挥情感的影响力、心灵的感召力，使旅游者在购买产品、消费产品过程中，得到正面的情感满足并形成情感共鸣？答案是从旅游产品的心理需求角度出发，设计不只是简简单单的外形设计，更重要的是产品概念的设计――对潜在性消费需求和消费心理的迎合和挖掘，以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去设计人们的精神和心理需求的旅游产品，重视产品所体现的品位、形象、情感和情调的塑造，营造出符合目标消费者需要的求新、求异、求知等心理属性，提供情感体验舞台，将潜在的需求转化为实在的消费行为。
3.引导游客积极参与，让娱乐创造体验机会
旅游商品的生产与消费在时空上具有一致性，体验的前提是游客的积极参与。在旅游过程中，人们购买的是建立在旅游产品组合基础上的一次旅游经历，每个顾客都希望自己所购买的是一次难忘的、愉快的旅游经历，没有人会愿意为一次枯燥无味的经历而付费，所以在旅游业中，娱乐营销策略尤为重要。迪斯尼乐园之所以风靡全球、持久不衰、老少皆宜，成为品牌，一个重要的原因是把顾客当成演员，而不是视为一个简单的参观者，企业不断创新旅游产品，能让顾客真正参与到相关的产品项目上来，大家一起娱乐，在娱乐中增长知识。企业如何巧妙地将销售和经营嫁接于娱乐之中，达到促使顾客购买和消费的目的是娱乐营销成功与否的关键。
4.借营销美学之魅力，迎合游客的审美情趣
体验旅游是观光旅游的深层次发展，强调以人们感受外界事物的五种感官――眼、耳、鼻、舌、身为实施体验的工具，从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官角度综合体验，故离不开“美”这个基础；而且体验经济时代的消费者是理智的感性动物，也就是说理性和感性是兼具的，在感性与理相作用下产生的美感能使整个身心得到愉悦，比纯粹的理性的说服更易打动人心，能使灵魂为之陶醉，得到一次美好的体验。所以体验经济时代的旅游企业为了迎合“感性消费”，要以满足人们的审美体验为重点，运用美学原理和美学手段，按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观，配以美的主题，提供美的服务，增添美的魅力，以迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值，使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受，留下美好的体验。只有这样，企业才有有机会通过消费者的满意和忠诚，使企业的产品畅销，实现“企业价值最大化”。
5.全员参与，把企业的每个员工作为体验实施的载体
在体验经济时代的旅游营销，是一种现场过程的服务营销，顾客更关注消费过程中的体验和消费给他们带来的精神、情感、心理上的满足，而且员工与顾客接触紧密，服务人员良好的仪表仪容、服务态度、温馨的微笑、令人愉悦的行为、特定角色的表演等艺术性的服务都是旅游产品的一部分，所以企业里的每个成员都必须承担起真正理解顾客需求的责任，通过细致、体贴、360度的零距离服务，为顾客营造良好的消费环境，不断创造和传递价值，带给顾客全新的人情化服务体验。
德鲁克指出：“营销活动作为行事方式不是最重要的，营销作为一个扩大的企业追求提高顾客和企业价值的意识才是最重要的。” 尤其是旅游企业向游客提供的产品是无形的服务，这就要求不仅仅是营销人员进行营销，而是整体营销，人人在各自岗位各司其职的基础上，树立市场意识和营销观念，这样才能真正做到使顾客满意，最终实现企业的目标。
上述五种策略，是旅游企业在体验经济初级阶段展开体验营销的几种典型策略，当然企业完全可以根据自身对顾客体验需求的分析研究，发掘新的体验营销机会，制定出其他可行的营销策略。总体说来，上述五种策略之间不是独立的，而是相互关联、相辅相成、相互促进的关系。旅游企业应恰当地选择和运用相应的体验营销策略，在提供一种有相对优势的主题体验情况下，应尽量结合其他策略综合考虑和权衡，使体验效果得到强化。
三、旅游体验营销的实现途径
作为一种价值载体，体验具有多重形态，它既可以依附于产品和服务，也可以作为单独的产品而存在。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为旅游企业开展体验营销提供了多种可能的途径。
1.以体验为导向设计产品
体验设计是以“人”为主题，强调人的主体地位，因而可以真正满足旅游者的需求。旅游产品体验设计首先要对旅游文化、旅游环境,以及旅游市场的体验需求进行分析，在体验化设计前提分析的基础上，将旅游地各种体验基质加以组合更新，提炼出合适的体验主题，并构造出具备特殊意象的体验场景和活动项目，从而实现各项体验因素的载体化和物质化，设计出体验型旅游产品系列。
2.建立体验式营销队伍
作为一种新的营销方式，如何更有效地开展体验营销活动，需要营销人员的开拓创新、超前的思想意识和综合的自身素质以及特殊才干，如懂得美术设计、艺术审美、对产品与服务历史与文化背景的了解，对新经济的认识和理解能力等。
3.通过体验广告传播旅游体验
随着时间的流逝，人们会忘记曾经的体验营销活动。如果再开展数次同类体验营销活动，其经济性则会大大降低。体验广告可以把体验符号化，利用符号的可传播性、可复制性和可反复性，将体验广告大规模地在“一对多”的大众媒介上投放，通过大众媒介的放大而传播开来，从而实现体验营销效应最大化。
4.开展体验促销
体验促销是指通过体验广告和在销售促进中融人体验因子等向目标群体传递体验信息，引起其思维认同，进而影响其购买行为。体验促销的关键是确立一个鲜明的主题，同时通过调动消费者的各种感官刺激，支持和增强主题，以达到制造和传递体验的目的。
一、现代企业发展休闲旅游涵盖的范围
企业发展休闲旅游涵盖的范围是丰富多彩的，主要可从以下几个方面来考虑：
第一，从商务的角度来说，商务休闲也是休闲旅游发展的重要内容之一。对目前正处于旅游商业发展的时期，商务活动的存在是我国旅游发展中不可缺少的休闲方式之一。比较有代表性的如我国的环渤海等旅游发展较快的地区，商务活动的存在是这些区域旅游发展的必然条件也是必然结果，在这些区域内比较频繁的商务休闲项目包括商务会议、各类会展、商务洽谈等，因商务休闲所具有的时间较短、节奏较快的特点，因而有必要将休闲和商务之间的结合更加紧密起来，让人们在休闲商务中不但能够做到实现其工作目标，也能够实现其发松身心，缓解压力的目的。
第二，从教育和培训的角度来说，对于一个国家和区域来说，教学所具有的作用是不言而喻的，对于一个企业或者其他发展中的组织来说，建立学习型组织或者企业是其发展中的必然选择。因而有必要将教育和培训与休闲结合起来，建立气教育和培训休闲的旅游发展模式，在休闲中完成教育和培训所要达到的目的。从而建立一种新型的教育和培训模式，从而使得人们在提高生活质量的同时提高自身的能力，即在感受知识的同时，实现自身的全面发展。
第三，从度假的角度来看，度假的休闲方式是目前休闲旅游发展中发展的较好的一种休闲方式，度假休闲的发展需要各地对自身的度假景色及度假方式进行充分的挖掘，发展当地的以酒胆和旅馆为中心的住宿条件建设，同时还要发展当地的人文与交通等各类辅助环境。从我国目前度假休闲发展的角度来看，我国的城镇居民一般选择在五一或者春节等长期的假日内进行度假休闲的消费方式。
第四，从健康和运动的角度来说，健康休闲和运动休闲也是社会进步与旅游发展的趋势之一。人们越来越重视运动和健康的重要性，应该把健康、运动与休闲紧密联系在一起。通过一系列运动、文化娱乐、观光旅游等来缓解，还可以通过竞技、职业体育等运动来实现，来实现人们休闲的目的。
第五，从观光的角度来看，观光的休闲在我国发展的势头最好，而且观光休闲所包括的范围比较广，包括自然景观、人文景观的观光都是较好的休闲活动。
第六，从购物的角度来看，购物休闲的发展也越来越快，我国各地地区目前都很关注区域性商业街的开发和建设，在区域性的商业街的建设中各地建设都非常关注特色景观和文化及商业的紧密结合，建成的商业街具有餐饮、服饰、旅游等比较全面的且形成吃住行玩购物于一体的休闲特色，促使当地旅游的共同发展。
第七，从文化娱乐的角度出发发展文化娱乐休闲。这种休闲模式够给我国城镇居民带来了较好的享受。这种休闲模式的发展带来旅游收入的同时活跃了城市的文化生活，实现了双赢。
二、现代企业发展休闲旅游的营销对策
1.塑造休闲旅游旅游品牌
要注重休闲旅游和企业本地文化的有机结合，深层挖掘企业本地文化内涵，打造具有企业本地特色的休闲品牌。把休闲旅游和休闲文化紧密的联系在一起进行合理开发，是休闲旅游旅游能够深入发展的必然方向。如果要使休闲产品具有鲜明的个性以及产品竞争力，最佳的方案是给休闲产品包装上文化韵味以及人文因素。运用企业本地深厚的文化底蕴来提高品牌号地召力以及亲和力，从而形成具有特色的品牌。如何将文化转变为休闲产品地生产力则是其中的重点。首先，需创立一个核心项目，该项目需具备两个特点：第一，能够展示当地古今文化；第二具有供人休闲旅游观赏的价值。通过该项目的实施，可以让休闲旅游者得到其自身的发展和身心的愉悦，同时在较短的时间内能够较清晰的了解这一特定的区域所具有的符合其自身特性的文化内涵。其次，以优质的生态环境为基础建立风景秀丽的旅游风景区，并依托于这些旅游景点带动企业本地的旅游农家乐、旅游渔业以及观景房地产。再次，借助古今名人的名人效应以及具有企业本地个性的文化资产来弘扬当地的文化内涵。
在实施休闲旅游项目的时候，应以一种科学合理的指导思想来进行规划，开发山水旅游等资源时，要具备长远发展的目光以及可长期发展地意识。在开发景区之前，为了防止带有功利性的随意开发景区，相关规划设计部门不应急于开发，首先应当深入这些旅游发达地区对项目相关景区进行认真的考察，完成考察之后应组织旅游方面的专家对该景区进行探讨研究，从而确保能够以科学合理的规划对该景区进行开发。此外，在建设景区的时候，不应只是简单的完成景区的外在建设，还应突出该景区具有企业本地特色的文化内涵，塑造该景区的内在文化素养，令游客在休闲旅行的同时不但能够放松身心，还能了解到该景区所蕴含的历史以及休闲文化。通过对山水观光休闲资源的有效整合，打造人文休闲的特色精品。将历史的古都文化演变成精品的文化休闲。
应突出具有企业本地特色的休闲旅游，并实施重点的开发。为了提高市场竞争力，在实施休闲旅游开发项目的过程中，应避免面面俱到、休闲产品与其他地区雷同等问题的出现，否则将会令该项目缺乏自身特色，让来此旅游的旅客丧失兴趣，从而造成不可挽回的损失。因此，在实施休闲旅游项目开发的过程中，应重点突出企业本地具有特色和个性的休闲产品，创出几个能够能够代表地域特点并在全国甚至全世界有影响力的休闲产品，并以这些特色休闲产品为代表，从而带动整个休闲旅游的发展。如果休闲旅游区域其自身所具有的特色已经在社会上有一定的影响力，应紧紧抓住这些自身特色，加大对这些休旅游资源的开发，力争创出的休闲品牌，从而推动整个休闲旅游旅游的发展。充分利用的休闲旅游资源和城市优势，大力推广名河、名园等民品休闲旅游产品，在市场树立起休闲旅游形象。
2.开发设计新的休闲项目
目前，在国际上热爱旅游休闲的人已经逐渐对传统的海滨度假失去了兴趣，他们把更多的兴趣投向了各地具有乡村文化以及企业本地风情风俗地活动中。因此，各种全新的休闲旅行景点以及服务项目应运而生，例如科技公园、主题游乐场等。可根据这些国际上的先例，以自身优势为基础，全力开发并设计出新的休闲旅游项目。如从休闲产品的需求的角度看，休闲者对休闲地点的选择主要取决于其休闲成本及休闲过程中的效用最大化。受中国城镇居民与农村居民所具有的收入水平和消费观念的作用，休闲旅游所具有的吸引力效用随着距离的增加而出现降低的趋势，而休闲者在休闲过程中总是希望达到休闲效用的最大化，并在自己以后的休闲过程中以此为休闲的衡量标准。因此，离休闲者所在的地点越远，休闲者出行的意愿和实际休闲发生率越低。所以在休闲效用最大化与休闲成本两者的共同作用下，城镇居民和农村居民对休闲生活所具有的消费的需求就从分散的休闲活动空间逐步走向综合的、设施比较集中的休闲活动空间，形成了频繁指向城郊的近距离高密度休闲需求。环城游憩在地点上的选择，除了受所在低于的休闲旅游资源和休闲环境因素的两个条件的约束外，往往取决于由土地租金和相应的休闲用地投入所决定的两类成本，包括投资成本和开发成本。该休闲旅游发展方式是投资者的主要目的是以最小的投入获取最大利润。而在我国城市化的中，土地成本也就是土地租金也逐渐变得越来越高，而休闲旅游的发展必然也会将这一趋势的发展力度加大。由于级差地租这一休闲成本模式的存在，对于休闲旅游的投资者来说，城市的休闲土地开发成本就会越来越高，其所承担的资金压力也会随着加大，而离开城市所在地域较远的休闲投资，由于级差地租而形成的休闲成本较低，休闲投资者的在投资成本上压力的压力相对来说就会变小，于是许多休闲旅游的投资者就会把休闲旅游的投资地点纷纷把投向农村的休闲的区域，在这里由于级差地租的存在而形成了一种休闲旅游发展的动力。随着人口集聚现象的出现，我国在上个世纪80年代初期到上个世纪九十年代末期，城市用地占国土面积的比例由百分之十一扩大到百分之三十六点三，在这种大的背景下，我国城市郊区的发展面临从来没的压力和发展机遇，其中大城市对农村休闲旅游的产生的需求是增长速度是最快的，游憩景观休闲方式的发展，及休闲用地的进行，是休闲旅游发展的特色之一。
我国人们休闲观念和方式的转化意味着该休闲方式具有广阔的市场发展前景，也就是说如果对该休闲方式引导及发展的方式正确，就可能在几年内在形成具有一定规模和影响力的环城游憩的休闲市场。从大的范围来看，由于过去的各种原因的存在，中国所具有的环城游憩的休闲方式发展的相对来说比较缓慢。在上个世纪八十年代末，我国的深圳市锦绣中华主题公园的出现，标志着环城游憩的休闲方式开始进入比较快速发展的阶段。由于这个休闲实际案例所带来的带动作用，在随后的时间里，中国在全国各地掀起了以此休闲设施建设的潮流。
3.加强营销的力度
在休闲旅游发展中还要进一步进行营销。休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，对于休闲旅游的营销力度的加强需要建立在了解休闲消费者需求的基础上，通过针对休闲消费的市场需求制定有针对性的营销策略。在这个营销策略的基础上有效的应用各类传播途径，通过对营销信息的宣传讲休闲产品好休闲服务进行市场推广。休闲旅游在发展中与其他旅游的不同之处在于，休闲旅游在我国包括农村居民在内的各类居民的生活理念中并没有引起一定的注意力，可以说休闲旅游在我国目前的社会经济中还不发展比较弱势的行业之一。因此在进行休闲旅游营销的同时要加强企业对其社会责任的实现。在休闲物品或者休闲服务的营销战略的实施中应加强三个不同角度的工作，第一个角度是从休闲消费这对休闲产品和休闲服务需求的研究的基础来说的，第二哥角度是在营销过程中对于信息的传播应该取得一致的途径并在该途径的传播信息的过程中，保证营销信息所具有的统一性，第三个角度是从事与休闲旅游相关的企业或者组织应履行气必须的责任和义务，从而达到休闲旅游提供者和休闲旅游接受者两者之间的双赢的结果。
在休闲旅游的营销力度加强的过程中，时刻都要关注的休闲消费者的市场需求走向，只有在对休闲消费者需求深入了解和认识的基础上才能够给消费者提供其所需要的产品，才能够在竞争激励的市场环境中寻找到休闲旅游发展的途径。只要在了解休闲市场需求的基础上才能够真正的实现休闲产品或者休闲服务所具有的真正价值。在对休闲消费者的调查及定位的基础上，进行消费者的细分并由此为基础进行相关的市场需求预测。休闲旅游在休闲经济的发展过程中主要的组成部分是休闲设施和软件休闲服务两部分。在休闲旅游的发展过程中，休闲设施是作为硬件存在的，同时休闲服务以休闲设施为其自身实现的载体，讲休闲物品和休闲服务送达到消费者手中。在对消费者需求预测及分析的基础冲对休闲旅游所生产出的产品进行符合市场需求的涉及和开发对于休闲旅游的从事者来说是一项非常重要的复杂工程，在这个复杂的过程中，休闲旅游的从事者应该不到的优化与休闲旅游组成要素相关的各种资源，并讲这些资源进行合理的配置，以达到市场上休闲消费者的需求。在此即出生，以合理的休闲消费的产品的定位，及较充分的对休闲消费者需求分析的基础上，设计符合市场发展需要的休闲产品营销策略。
从上文对休闲旅游的分析可以看出，休闲消费容易受个人在文化水平、素质及审美方面的影响，休闲消费者的心理状态也对休闲旅游的发展有着不可低估的影响，而且这些影响都是无形且不可控制的。这就决定在休闲产品的营销过程中不能采用传统的从内到外营销的观念，原有的营销方式不能让企业及时的获得休闲消费者的需求信息。休闲产品在营销过程中需要从休闲消费者的喜好和休闲消费品所具有的特色两者之间寻找切入点及沟通点，在休闲旅游的营销过程来看，在根据不同的消费者和不同的休闲产品进行市场细分的基础上，进行各种调查分析，从而在客观分析的基础上，通过各种方式树立休闲企业在休闲消费者心目中的营销形象。
当下无论是组团旅游为主的企业还是针对旅游精品开展业务的企业，其都会受到市场的影响，尤其是对传统旅游企业产生了极大的影响，对此作为旅游企业要站在发展的战略角度考虑，积极借助现代技术的优势创新旅游企业的营销手段。旅游行业营销手段的创新为旅游企业的营销模式带来了新的变化，其中最为突出的变化就是网络营销模式的出现。
1 旅游营销的创新模式
1.1 体验旅游营销模式 体验营销主要是针对顾客的心理和身体满足需求而产生的具有一定价值的营销模式，目前我国体验营销模式主要集中在以下几点：主要形式为角色体验，其主要集中在“农家乐”、“乡村游”等，它是让游客在旅游过程中通过角色转化体验其角色的身份活动；风俗民族文化旅游营销模式，其主要是参与当地民族文化特色，感受民族风情让顾客在旅游过程中实现文化消费的活动；娱乐体验营销，其主要通过让顾客在快乐的旅游体验中，让消费者实现消费，达到企业所从事娱乐体验的营销目标。
1.2 定制式旅游营销模式 定制式旅游营销模式是将游客进行细化，把每个游客看做一个潜在消费群体，它主要是依据游客的特殊要求制定的单独旅游计划。比如目前开展比较广泛的探险旅游或者情侣单独旅游，虽然探险旅游在某种意义上存在一定的风险，但却是旅游企业根据游客的特殊要求而专门制定的营销，它的目的也是为了实现企业的销售，比如当前深受年轻情侣喜欢的情人单独旅行，其旅游营销手段就是为了满足年轻情侣之间的爱情需求，通过制定旅游可以实现游客的价值要求，提高旅游企业的营销。
1.3 文化旅游营销模式 文化营销就是旅游企业通过展示景区文化内涵实现企业的营销目的，企业通过旅游景点的文化内涵结合企业的文化宣传，实现游客的精神层次需求。文化旅游营销模式是近几年我国旅游营销过程中最长用的手段之一，比如革命红色旅游就是将景区的革命事迹结合旅游讲解提高人们的爱国情绪，满足人们渴望了解革命历史的需求。文化营销模式要求企业要积极借助媒体的作用，通过各种宣传工具提高社会对文化景区的文化了解。
1.4 网络营销模式 随着互联网技术的发展，网络交易技术的日益成熟，电子商务已经出现快速发展的趋势，因此作为企业来讲如何充分利用互联网技术是企业实现销售的重要工具，旅游企业要实现营销范围需要借助网络工具，因为现在我国网民数量再逐年快速的增长，将旅游活动放置网络，吸引更多的潜在消费者，同时网络也可以将旅游项目等生动的展现出来。
2 我国旅游市场营销的现状
旅游营销是以促进旅游业为根本目的的，它是以消费者的旅游需求为导向的，营销模式的选择主要根据消费者的需求不断地对旅游服务内容、质量以及旅游效益等进行调节实现企业提供的旅游服务达到顾客的需求，但是目前我国旅游营销过程中还是存在不少的问题：
2.1 在营销过程中存在虚假信息问题 目前我国的旅游业竞争程度在不断的增加，对此一些中小型旅游企业为了扩大市场消费者，他们会采取提供虚假信息的方式骗取游客的信任，最常见的虚假信息就是：一是在开始时许诺不收取游客的服务费等，但是往往在旅游的过程中强制游客购买某些商品；二是宣传上的旅游路线与游客的实际路线不符，旅游企业在营销时他们鼓吹自己开着的旅游如何如何的好，但是在游客选择其服务时，旅游公司就会转变其营销时所承诺的内容等。
2.2 旅游市场营销忽视售后服务 目前旅游企业都在通过各种途径积极地开发与吸引潜在顾客，但是现在旅游企业对现有顾客的重视程度不高，他们忽视了现有顾客的社会效应，尤其体现在旅游企业的营销手段中，企业在宣传产品的时候往往将重心转移到其所提品的质量以及服务的内容等，而忽视了对顾客参加完企业所提供旅游活动的感受服务。旅游企业往往忽视售后服务，他们把游客看做一次性的，使得旅游企业是看到短期的效益，而忽视企业的长远战略发展。
2.3 旅游营销手段过于传统，与现代技术结合不紧密 网络时代的发展为我国的旅游企业带来了发展的机遇，但是由于一些旅游企业没有真正认识到网络技术的优势，他们在营销策略上没有真正的实现网络营销，最常见的就是旅游企业开展网络宣传所使用的手段过于单一，而且没有体现出网络的动态效应，同时旅游企业还没有实现网络支付功能与网络营销的结合，网络消费是当下消费手段之一，其占据着一定的消费比例，但是旅游企业由于受到各种原因的限制，其还不能充分的认识到这一点。
2.4 在市场营销中盲目削价竞争 很多旅行社通过降价来吸引顾客，先不说套汇问题，通常报价远远低于成本价，表面上，通过套汇可以赚取差额，旅行社仍然有利益可赚，但是长期以这样的营销战略来营销，只会导致旅游企业的形象受损，损害旅游企业的自身利益，比如，近年来，由于东南亚的团队价格非常低，使得该区的潜在游客减少，旅游收入也相应减少，旅游企业发展非常缓慢。
3 促进旅游行业营销的手段建议
3.1 提高旅游企业工作人员的素质 旅游企业作为服务行业，工作人员的综合素质直接体现旅游景区的内在文化内涵，因此为了提高旅游企业的市场地位，首先需要提高工作人员的素质，一是要提高导游的文化素质，导游作为游客直接体现旅游服务的第一人，导游的素质高低直接关系到旅客的消费感受；二是要提高旅游景区商品贸易人员的素质，游客在旅行的过程中避免不了进行商品交易，以此要杜绝出现强卖现象发生。
3.2 运用综合性的营销手段 例如把产品功能的研究与开发和产品价格、产品宣传、销售渠道联系起来，要慎重使用价格手段，不可盲目提价或降价，要把营销活动中的产品、渠道、价格、促销这几个因素进行一个最优的组合。
3.3 加强旅游产品的售后服务 产品售后服务是增强企业竞争力的有效手段，是现代企业开展市场营销活动的核心内容，对于旅游产品也是如此，同样需要良好的售后服务。当游客旅游归来，游客售后感受的反馈很快就会表现出来，旅游产品使游客具有良好感受的会影响一大批潜在的顾客。所以要加强售后服务，例如跟踪随访，及时提供新产品信息等，都可以给消费者带来很大的安慰。
3.4 开发特色旅游网站 产品网络主页是企业网络形象的第一扇门户，是网上营销最重要的一种方式。网页制作要有特色，内容丰富，形式不拘一格，同时网页的文字说明最好附加多国语言，以便顺利进入国际市场并得到国际消费者的认可。旅游企业应加强对信息反映的灵敏度，对市场需求及时做出反应，通过网上交流设计旅游线路，安排旅游活动，开发旅游资源，建设旅游设施，提供旅游服务等。另外，产品设计也不完全受市场约束，可通过网络设计出旅游精品，产品营销要打破人们消费习惯、生活方式和生产方式，引导人们消费需求，从而创造新的市场需求。
3.5 加强旅游服务业行业管理 国家要加强旅游服务企业和各地景点管理，制定一系列扶持、规范旅游行业的政策和法律，加强旅游行业执法力度，规范旅游企业积极参与市场竞争，创新营销模式，使本行业成为我国经济发展新的增长点。
4 结束语
我国旅游事业正在蓬勃发展，正进入到以营销为主导的时代，中国旅游业必须运用科学和先进的旅游市场营销来武装自己，从而促使中国的旅游业朝着健康有序的轨道发展。我们一定要将先进的理念和中国旅游业的实际情况联系起来，运用营销传播理论，大力发展网络营销，也要强调网络营销和传统营销模式的结合，使中国的旅游市场进口走向成熟。
参考文献：
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[3]惠念非.解码互联网时代的旅游营销模式[J].广告主・市场观察，2011（9）.
The Primary Exploration
of Construction in Network Marketing of Tourism Enterprise
Student majoring in Tourism Management Yang Liuqing
Tutor Liu Qingyou
Abstract: With the advent of the Internet age, advertisements, trading centers and booking of tourism network are popularizing so that tourism marketing is imperative. With the differences of characters among the travel agencies, hotels and tourist attractions and the network inquiry of some of the travel agencies, hotel and tourist attractions based on the problems which were studied from the analysis of China's tourism marketing in the development of network, the effective combined methods of travel agencies, hotels and tourist attractions of internet marketing was researched to advance some countmeasures of building network marketing.
Key words: Tourism Enterprise; Tourism Network Marketing; Tourism Websites
20世纪90年代以来,计算机互联网迅速发展,世界各国掀起了建设信息高速公路的热潮。互联网和无线网络的不断完善及用户的迅猛增长,正在深刻地改变着人们的生活方式和消费观念,也改变了旅游企业传统的经营理念和营销模式,引入了一个全新的网络营销时代。旅游业是典型的资源依托型产业和劳动密集型产业,信息成为沟通旅游供给和旅游需求的重要平台,建立旅游网络营销体系必将成为信息经济时代旅游市场营销模式的主流。
一、旅游网络营销概述
(一)旅游网络营销的概念
旅游网络营销是现代营销理念与互联网技术相结合的绿色营销方式,是企业整体营销战略的重要组成部分,也是旅游电子商务的主要模式。它是指旅游企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介,采取各种高科技手段及营销手段而进行的各种营销活动的总称,其目的是传播旅游目的地形象,推介旅游产品,实现双向交流,满足旅游者的需求,促成和引导(线上和线下)交易实现,从而发展旅游。
(二)旅游网络营销的优势分析
旅游企业网络营销面对的是主动上网搜寻旅游产品和服务信息的网络用户群体,具有一定的特殊性:其一,网民呈现低龄化态势;其二,受教育水平普遍较高,消费品位发生了变化,为了树立自己的风格,网络时代的旅游消费者追求产品的与众不同;其三,网上旅游消费者的行为往往比较自主,主动性和独立性强,对单向的营销沟通方式感到厌倦和不信任,他们不仅需要了解信息,常常还要求作为整个营销过程中的一个积极主动的因素去参与产品的设计。
1.信息传播高效,不受时空限制
旅游网络营销可以超越时间和空间的限制进行信息的传播和交换,并跨越时空达成交易,使任何旅游企业都有可能全天候提供全球性营销服务。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图、文、声等各种媒体的传播形式,创造出虚拟环境,立体化地传播旅游信息。借助网络,旅游企业还可以储存、分析大量的市场信息,向顾客传送信息的精确度也远超过其他媒体。旅游产品的供给和销售要涉及到食、住、行、游、购、娱等部门,通过网络营销可以实现各部门之间的信息共享,加强了各部门之间的合作,使组织协作更有效率。
旅游网络营销在一定程度上克服了传统营销方式信息不对称的弊端,信息的高度集中使旅游者可以花费较少的时间和较低的成本获得尽可能充足的旅游目的地和旅游企业的基本信息,这对于由于旅游消费的异地性而需要事先了解大量信息的旅游者来说非常有利。旅游企业通过网络将旅游产品特别是景点的情况以数字化的形式声情并茂的展示给旅游者,为他们提供直观的旅游目的地信息,帮助他们做出正确的决策,从而减少购买风险。
2.双向交流沟通,满足消费者的个性化需求
旅游企业可以在网络上旅游产品或服务信息,消费者可以根据旅游产品目录及链接资料库等信息在任何地方进行咨询或购买,从而完成交互式的交易活动。网络营销使供给双方的直接沟通得以实现,这种交互式的营销沟通模式,向消费者提供了无限的选择自由和沟通的主动权,使沟能过程更有效率,沟通结果更令人满意,特别是其跨越时空的实时性使旅游者能密切的参与到从市场调研、产品开发、生产到最终服务的全过程中去,其结果必然是旅游者和旅游企业的利益都得到了最大化。
旅游企业通过与消费者的互动及时地掌握用户的反馈信息,通过在线调查快速地收集旅游市场情报,如网页点击数、访问次数、浏览时间、兴趣、消费行为和习惯等,从而有针对性地改进旅游产品和服务,并及时对旅游营销策略进行调整,增加旅游业务,满足不同消费者群体的需求,真正做到旅游市场的合理细分和最优组合。旅游者则通过网络查询需要的各方信息,再根据自己的情况进行组合,设计出适合自己的个性化旅游产品。
3.有效节省成本
旅游企业开展网络营销,可以从多方面降低交易成本。其一,降低信息成本,信息可以在网上迅速、便捷、大范围的传输,极大地降低了时空成本。其二,减少费用,买卖双方通过网络进行商务活动,无需中介者参与,减少了交易的有关环节,降低了交易成本。其三,降低销售费用,卖方通过互联网进行产品介绍、宣传,避免了在传统方式下做广告、分发印刷品的大量费用,也无需雇用大量销售人员。其四,降低运营成本,可以进行无店面操作,免交租金,节约水电等费用。而旅游者通过网络可以随时随地的订购旅游产品,方便快捷,减少精力和体力的消耗,也能节省时间成本和交易成本。
二、中国旅游业网络营销的现状与存在的问题
(一)旅游企业对网络营销不重视或信心不足
尽管网络经济发展迅速,但网上营销观念目前还没有被广大旅游企业所完全接受,网上促销、网上预定,尤其是网上结算,对我国众多旅游企业来说仍然比较陌生,许多企业对上网促销的宣传和营销效果缺少认识和体验,也不太习惯这种以消费者为主导的网络促销方式,而是认为传统的促销方式更为主动、直接、快速,能取得较好的经济效益。即使是已经参与网络营销的企业,在实际工作中所作的准备和相应的调整也不够完善,体现在计算机网络配备、员工上岗培训、标准化业务流程建立等各个方面应对不足,不能适应网络营销的特点。
(二)旅游网站经营不成功,信息服务质量不高
1.信息化水平低,技术支持不足
就目前我国旅游企业的现状来看,我国的旅游企业普遍属于规模较小的中小企业,信息化系统方面基本上还处于初期发展阶段或呈空白状况,导致了信息不畅,资源无法共享、各自为战,难以形成一条龙服务,规模效应不能体现等诸多弊端。
一个网站的正常运转需要技术人员不断的维护更新,而技术力量薄弱正是大多数国内旅游企业的共同点,由于维持一个足够的技术队伍成本较高,规模较小的旅游企业通常难以承受。随之出现的问题是网站内容无法及时更新,对订单申请反应缓慢,系统故障无法及时排除等。
2.网站功能单一,建设无风格,推广宣传乏力
目前国内许多旅游网站的多种服务功能尚未得到发挥,未能实现旅游服务项目与使用者需求的全天候、自动化对接,未能实现旅游服务与电子商务的彻底整合,未能建立一条龙自动化服务模式。同时,由于缺乏对网站系统、有效的宣传,加之没有掌握有效的网站推广运作机制,推广方式单一等问题,造成网站的访问率低、知名度不高、影响力差。
多数旅游企业没有利用网络媒介特有的动画、电影、三维空间、虚拟视觉、声音等信息传播模式的功能,网上产品信息与传统的宣传单、宣传画报并无两样,有的甚至简单到只有联系方式。网页制作格式相仿,内容单调,不能突出企业自身特点,对消费者的吸引力不大。旅游企业也没有认识到可以将企业的核心业务流程、客户关系管理等都延伸到互联网上,使产品和服务更贴近用户需求,以体现网络的巨大价值。
(三)网络配套设施不完善
＼[8＼] 王程文.宜昌商品种类多 打开市场靠创新＼[N＼].中国旅游报，2011-12-16（7）.
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Marketing Strategy Innovation of Tourism Enterprise in Western Hubei Area
LI Wen-jing1，ZHONG-Jun2
（1. Key Research Base for Humanities and Social Sciences of Hubei Higher Educational Institutions， Hanshui Culture Research Base;
传统的旅游业采用的是4P营销模式，即从产品、价格、渠道、促销四个方面进行营销，通过将四者进行不同的组合营销，基于公司自身的营销渠道，对产品进行推广宣传，利用一些促销来吸引消费者。麦卡锡在1960年提出的4P营销组合，是依据当时的社会经济发展情况所提出来的，随着社会经济的不断发展，4P营销理论的弊端也逐渐显露出来。1990年，罗伯特?劳特伯恩在4P理论的基础上提出了4C理论，4P理论主要是从经营者的角度进行营销组合创新的，以增加经营者销售利润为目的，而4C理论则主要是从消费者的需求出发，以以消费者为中心，重新定义了市场营销组合的四个基本要素，即消费者、成本、便利和沟通。4C理论强调企业在进行市场营销时，应该把顾客的满意度放在第一位，最大程度为消费者提供便利，降低消费者的购买成本，与消费者进行及时有效的沟通，以消费者为导向，提供更加人性化的服务。旅游电子商务企业与传统旅游经营模式相比，更加注重消费者的需求，从产品经营向客户经营转型，以客户的需求作为公司制定营销策略的根本依据。
二、旅游电子商务企业的网络营销模式
网络营销是利用网络作为销售平台的一种营销模式，旅游电子商务行业中产品同质化特点突出，几乎每家旅行社的营销方式和内容都差不多，很难有突出的竞争优势，利用网络平台进行电子商务营销，有利于旅游电子商务行业在旅游市场中占有更多的市场份额，获得更多的利润。
一个能有效满足客户需要的网路旅游营销平台能有效企业利润收入，降低企业的营销成本，网络营销平台的建立是当前旅游电子商务行业发展中急需解决的首要问题。当前我国各电子商务旅游企业的发展水平不同，营销规模也参差不及，电子商务应用能力也不尽相同，大多数企业的电子商务应用能力有限，因此想把电子商务充分运用到旅游行业中，还需要采取一些合理有效的营销方法。为了有效提升旅游电子商务行业的网络营销水平，
根据旅游电子商务行业本身的经营特点，可以将旅游电子商务行业的网络营销形式可划分为两大类：一类是既定客户，另一类是潜在客户。主要包括许可电子邮件、搜索引擎、联盟等营销模式。
（一）许可电子邮件营销
许可电子邮件营销模式即旅游电子商务企业在获得用户许可的前提下，借助公司网站，通过电子邮件的方式向用户宣传本公司的旅游信息，借助电子邮件系统，将产品信息传达给用户，特别是通过用户本身定制以后的电子邮件发送，通过对消费学者的引导来构建公司个性化的电子邮件信息系统。通过这种方式，既减少了无效宣传营销给顾客带来的困扰，同时能够加强与客户之间的沟通，通过向客户传输一些有益的信息，帮助客户更好的理解公司文化，在客户心中树立良好的公司形象，培养顾客对公司的忠诚度。例如，公司可以利用手机短信的的方式与消费者进行沟通，手机短信作为现代常用的交流工具，为人们之间的信息传送提供了极大的便捷。对于那些经济基础不强，网路营销技术较弱的中小型旅游企业来讲，选择构建以短信业务为基础的旅游电子商务平台，能够有效进行与顾客之间的信息传送与收集，同时能够较好的与其他旅游电子商务企业信息系统的紧密相融合。在这种旅游电子商务营销模式中，网络运营商负责无线网络的构建，保障信息的有效传达信息。旅游企业可以将所有景区的信息进行全面的整合，通过电子邮件方式向广大客户传达旅游企业的信息，帮助旅游企业全面开展网络营销创造大批潜在消费者，以便更好的进行网络电子商务营销。
（二）搜索引擎营销模式
国内网络访客量最多的网站基本上都是各大搜索引擎网站，电子商务旅游企业可以充分利用各大搜索引擎网站进行公司信息的传播，积极拓展潜在的旅游市场和消费人群。搜索引擎营销有利于客户对公司的了解，同时也方便顾客进行旅游信息的查找，有利于为顾客提供人性化服务。
例如可以在景区覆盖无线网络，游客在风景区游览期间，可以任意在网上搜索与景区相关的信息，也可以通过公司的软件进行景区景点搜索和路线搜索，帮助游客更好的进行游览，为游客提供完善的个性化服务，在游客心中树立良好的公司形象。
（三）联盟营销模式
中图分类号：F590.82文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）24-0181-02
一、旅游企业内部的市场买卖关系
传统上，企业与员工的关系首先表现为一种雇佣关系，其次表现为一种管理关系。而从营销的角度看，在企业内部也存在着市场买卖关系。企业将产品（工作）提供给内部顾客（员工），而内部顾客（员工）必须用足够高的价格（自身的体力资本、智力资本和情感资本所转换成的工作绩效）才能够购买到这一产品（即获取工作机会）。企业希望内部顾客（员工）为企业所提供的产品（工作）支付更高的价格，但员工愿意支付价格的高低取决于员工的需求、情绪、信仰和动机等方面的满足程度，也就是产品（工作）对内部顾客（员工）的满足程度。所以，组织工作和员工雇佣是被市场化的“产品”，管理者需要像营销人员那样去对待员工，在雇佣关系中，员工既是卖者也是消费者（Hales，1994）。
“满意的员工，产生满意的顾客”，内部营销理论是一种由内而外的市场营销策略。对旅游业而言，由于在旅游产品提供过程中的“真实瞬间（Moment of Truth）”问题，其“产品质量”（即服务质量）与服务者密不可分。消费者在购买服务产品时，实际上是在“购买”服务者，服务人员自身的素质、行为以及态度直接影响到消费者对旅游产品质量的判断，并进而影响到旅游企业的经营绩效。因此，从营销的角度进行人力资源管理，把企业所有员工看做是企业的内部市场，为员工提供其满意的内部产品（工作），是提升员工工作绩效、增加企业利润的有效途径。
二、内部营销策略构建
在外部营销策略组合中，无论是传统的4P理论还是目前运用较多的4C策略，其部分手段或者理念都可以有效地移植到内部营销当中，构建CPPC策略组合：内部顾客（Customer）――员工、内部产品（Product）――工作、价格（Price）――员工工作绩效、沟通（Communication）――企业与员工的沟通。
1.内部顾客（Customer）――员工。旅游企业外部产品的提供者是员工。在对客服务当中，企业服务质量的好坏与员工的技能、知识、态度等方面的能力和素质密切相关。因而旅游企业应该先了解内部顾客（员工）的需要和欲望，才能提供让员工满意的内部产品（工作），从而为外部顾客提供满意的服务。首先，由于个人经历、个性、教育背景、收入以及在企业组织结构中所处层次的差异，员工对各种需求的偏重不同，对同一内部营销政策的反应也就不同。有人看重工作安全感和物质回报，有人注重工作归属感，还有人希望从事具有挑战性的工作。这些需求构成了不同的需求组合，实施内部营销就必须用不同的内部产品（工作）和内部营销政策来满足和激励员工。其次，旅游企业还要更多的地考虑员工的情感变量。员工的信仰、情绪和动机等因素决定了员工工作的主观努力程度。员工可以分为忠诚员工、边缘员工、潜在员工和非员工。忠诚员工是因对企业十分满意和信任而愿意长期地为企业服务的员工，是企业最忠实的“内部顾客”。而边缘员工和忠诚员工则会因为其他企业有更吸引人的条件，或是一次对所在企业的极大不满，而没有得到妥善处理而出现“人才外流”。
总之，内部营销就是“以员工为中心”作为一条主线，贯穿于内部市场营销活动的整个过程。企业应站在员工的立场上，组织内部产品设计（工作设计），发掘员工潜力。
2.内部产品（Product）――工作。黄静、王家国（2003）提出内部营销的产品（工作）可分成三个层次：核心产品是“工作”本身；形式产品包括各种管理制度、沟通渠道、工作环境等；期望产品层面主要是领导方式、人际关系、企业形象、企业文化等；附加产品则是员工培训、发展机会。员工在选择购买哪一种产品时，是以整体产品的观念来考虑的，更加关注期望产品和附加产品层面的因素。而事实上，由于员工的个人经历、教育背景、性格、职位等方面的差异，每位员工所处的马斯洛需求层次是不同的，在选择内部产品时的侧重点也不同。Jean-Paul Flipo（1986）认为，员工“购买”产品（工作）是因为雇主提供的工作能够为其带来价值，因此企业必须有针对性的提供具有吸引力的工作以吸引最优秀的员工。对于追求物质回报的员工，旅游企业就应为之提供以“报酬”为核心、以“工作”为形式的内部产品，并实施业绩提成、奖金等内部营销政策；对于追求归属感和自尊的员工，旅游企业提供的内部产品应是以人际关系、沟通渠道为核心，管理制度、企业文化、员工培训等方面为形式的产品；而对于追求自我实现的员工而言，工作的最大动力是发挥自身潜力，实现自我价值，旅游企业提供的核心产品就应该是支持性的工作环境、良好的沟通渠道、科学的管理制度，员工培训、发展机会、人际关系和领导方式等则是附加产品。
3.价格（Price）――员工工作绩效。内部产品的价格可以理解为员工对企业的回报，即员工的工作绩效，具体包括员工在工作时愿意付出的自身的体力资本、智力资本和情感资本。由于内部营销产品与员工劳动的交换贯穿于员工为企业服务的整个时期内，并不是在达成聘用协议的瞬时完成，因此员工愿意支付产品价格的高与低，会受到以下因素影响：首先，会受到企业为产品（工作）投入的成本，即成本因素的影响，包括薪酬、福利、培训等。虽然企业在与员工达成劳动契约时，就已经规定了员工应付出的劳动的数量和质量，即内部产品（工作）的价格已经确定，但此时员工并未真正支付这一价格。在以后为企业服务的整个时期内，员工会随时根据企业提供的工资水平的高低、福利待遇的好坏以及培训机会的多少等方面，来调整自身工作的努力程度。其次，会受到产品（工作）对员工的需求满足程度，即需求因素的影响。如果内部产品（工作）能够满足员工需要，员工认为这一产品“物有所值”，甚至于“物超所值”，员工就会为之支付很高的价格，全心全意投入工作，产生更高的工作绩效。最后，内部产品的价格还会受到企业之外同行业类似内部产品（工作）的价格和成本的影响，即市场竞争性因素的影响。企业需要调查同行业类似内部产品（工作）的相关信息，如具体工作内容、工资薪酬水平以及市场能提供的人才的数量和质量、其他企业争夺人才的能力等。
4.沟通（Communication）――企业与员工的沟通。沟通是内部营销的最重要一环。内部营销要充分利用信息的双向沟通，达成企业与员工的理解与合作，形成良好的企业内部关系。如果员工对企业的情况不了解，对产品（工作）的功能（为员工带来的各种需求的满足程度）不了解，员工自然不愿出高价购买企业提供的内部产品。所以，Jean-Paul Flipo（1986）认为，从某种意义上说，沟通（Communication）也可以叫做促销（Promotion），因为企业必须要把它所选择的战略，尤其是营销策略“出售”给员工。沟通的目的就是要在旅游企业内部营造信息透明的环境，做到“上情下达”和“下情上达”，也就是让员工及时了解到企业的最新战略规划、经营状况、发展动向和企业文化理念等多方面信息，同时也让管理者实时掌握员工不断变化的需求和思想动态，以便于及时调整内部营销策略。此外，旅游企业更要强调部门间的沟通，因为旅游企业的对客服务是环环相扣，顾客对服务质量的感知又是一个整体概念，任何一个环节出现问题都会破坏企业服务的整体效果。增强部门间的沟通，消除由于部门沟通不畅所导致的企业承诺与兑现间的差距，有利于提高企业整体的服务质量。
三、结语
Richard & Barbara（1999）指出，在内部营销中管理者的角色要从监管者、控制者转变为组织者和支持者。作为旅游企业的管理者应该把员工当做内部顾客，利用营销的理念和手段使内部顾客（员工）满意，才能获得外部顾客的最终满意，使企业实现长期利益最大化。
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Strategies Construction of Tourism Enterprises Internal Marketing Based on the External Marketing Theory
LIU Fei-fei
各省、自治区、直辖市、计划单列市财政厅（局）、地方税务局，新疆生产建设兵团财务局：
近来，部分地区财税部门来函反映，一些企业和单位通过组织境内外免费培训班、研讨会、工作考察等形式奖励营销业绩突出人员的现象比较普遍，要求国家对此类奖励如何征收个人所得税政策问题予以进一步明确。经研究，现就企业和单位以免费培训班、研讨会、工作考察等形式提供个人营销业绩奖励有关个人所得税政策明确如下：
按照我国现行个人所得税法律法规有关规定，对商品营销活动中，企业和单位对营销业绩突出人员以培训班、研讨会、工作考察等名义组织旅游活动，通过免收差旅费、旅游费对个人实行的营销业绩奖励（包括实物、有价证券等），应根据所发生费用全额计入营销人员应税所得，依法征收个人所得税，并由提供上述费用的企业和单位代扣代缴。其中，对企业雇员享受的此类奖励，应与当期的工资薪金合并，按照“工资、薪金所得”项目征收个人所得税；对其他人员享受的此类奖励，应作为当期的劳务收入，按照“劳务报酬所得”项目征收个人所得税。
上述规定自文发之日起执行。
随着我国市场经济的持续发展与国民收入的不断提高,消费者的消费理念逐渐趋向多样化和个性化发展。互联网的出现彻底改变了旅游企业原有的竞争环境,打破了固有的平衡。旅游企业必然要在新的形势下重新审视自身的竞争能力与发展方向,判断出本企业创造出竞争新优势的可能性。电子商务作为旅游企业创造面向旅客需求的新型营销渠道,它是一种服务的过程,也是旅游服务在旅游活动中的延伸,具有维系顾客与营销的功能,也成了旅游企业参与市场竞争的重要手段。
一、电子商务的主要含义
电子商务主要是指一直在电子信息网络中实现消费者网上购物、在商户中进行网上交易与在线电子支付等各项活动的新型商业运营模式。有学者认为,电子商务应当从20余年之前的EDI,即电子数据交换,采用电子方式开展数据、表格等各类信息的交换时算起,主要包括了所有利用企业内部网或者专用网、外联网及其他各类广域网、局域网以解决交易间题、切实降低经营成本、不断增加商业价值,并积极创造新商机的所有类型的商务活动。当前,人们所普遍认可的电子商务活动主要有:电子目录、电子广告、电子交易系统、电子合同、电子商品编码、电子订票、电子订房、电子报关、船运货舱预定、货物自动跟踪、产品网络销售、网络谈判及电子结算等等。根据电子商务服务的领域,通常可以把电子商务分成B2C的电子商务,也就是商家对个人的电子商务;B2B的电子商务,也就是商家对商家的电子商务;C2C的电子商务,也就是个人对个人的电子商务。电子商务作为信息网络技术快速发展的产物,已成为电子商务的重要特征。
二、 旅游企业电子商务产品和服务的市场定位
在目前Web2.0的环境下,网络旅游消费者往往会通过搜索引擎来发现最具价值的旅游服务网站,并通过标签、RSS等快速地浏览最新旅游服务资讯。此外,网络旅游消费者并不仅仅局限于在网上搜集商家信息、产品信息与服务信息,更为重要的是,他们会通过博客、播客和社区等各类网络平台去了解其他旅游者的计划或者体验,以便于从中发现更为可靠的信息。
三、当前我国旅游企业电子商务营销面临的困境
当前,我国旅游业已形成了政府旅游网站、专业旅游网站、搜索引擎与企业自建网站等多样化的旅游网络信息结构。这些网络主要执行的是信息宣传、企业介绍、电子商务等职能,其中旅游电子商务涉及到了B2B、B2C等业务,并以B2C业务为主导。而专业旅游网站则是旅游电子商务的主体,比如携程网和e龙网等。一部分企业还自建了网站,而旅游网站实行的是网上预订和网下交易的运营方式。即使携程网已在美国纳斯达克股票交易所开始挂牌交易,但是,我国旅游企业电子商务的发展在总体上仍然处于滞后状态,网络营销十分落后,主要可表现为以下四点:
1.旅游产品线的范围较为狭窄,且市场竞争十分激烈
目前,我国绝大部分目的地旅游电子商务均局限于酒店与机票预订,产品线十分单一,大部分旅游企业采用的都是选择性渠道策略,用以提升旅游产品的网络分销率,这就使得不同的旅游网络商之间和与旅游企业的自建网站之间形成极为激烈的竞争关系。
2.网络营销沟通形式过于单一,对旅游者缺乏吸引力
众多的旅游网站都以本企业信息与特色产品介绍为最主要的沟通手段,即使有网络广告,采取的也是粗放式投放,并且针对的是全体网民,因而传播效果极差,还很难加以评估。这些旅游网络信息基本上都被旅游企业所垄断、所控制,并经过精心的编辑。对于旅游者来说,网络传媒只是旅游企业一种新的自控媒体罢了,完全缺乏可信性。
3.旅游信息不对称,旅游者往往处于被动地位
旅游电子商务企业牢牢地控制着相关网络旅游信息的,旅游者由于精力上与财力上的限制,往往只能被动地接受各类信息。信息的不对称性显然加大了旅游企业的不诚信现象的出现频率,导致旅游者处于十分弱势的地位。在依赖于旅游者主动寻找产品的网络世界里,企业的知名度就是最好的通行证。
4.个性化和定制化服务功能偏弱
旅游企业的电子商务对象集中于具有时尚意识的新一代散客旅游者,他们追求的是“新、奇、特”的个性化新型旅游产品,但是,大量的旅游电子商务网站只是把企业线下的经营内容原封不动地搬到了线上,并没有进行任何的创新,难以真正实现一对一的个性化定制服务。
四、现代旅游企业电子商务营销发展策略
1. 宽深策略
要实施宽深策略这一营销策略的前提是,这一旅游企业网站的资源一定要十分充足。一般来说,实施这一种战略的旅游网站所针对的目标市场都十分大。当前,我国国内实施这一营销策略的网站主要有携程、华夏和同程等旅游网站,这些网站的突出特点是:上网者进入网站的渠道非常广阔,网站的内容极为丰富,服务项目齐全完善,而且还拥有网站自己的大型数据库与网上预订系统。这种大型网站不但能够提供大量的实用性旅游资讯、景点介绍等旅游信息。但是,目前实施宽深营销战略的旅游网站基本上均存在对网上出现的消费者细分度还不够精细的缺陷,在许多市场的划分还不够到位。
2. 宽浅策略
实施宽浅策略这一营销策略的网站主要是旅游类门户网站,比如同程网等。这一类网站主要提供的是旅游类的服务资讯,其本身并不具备在网站上进行直接进行电子商务交易的功能,这一类旅游网站的最主要作用还是为下游的部分旅游平台提供可供进入的渠道,从而提供网络社区服务,而这一营销策略的主要收入还是来自于下游旅游网站所支付的广告费用。
3. 窄深策略
实施窄深策略这一类策略的网站一般自己并不直接做提升企业知名度的广告,也不会花费太多的费用用于进入渠道的宽度之上,也就是上网访问者进入这类网站平台的渠道并不是很多,这类网站主要还是通过和一些大型知名门户网站的旅游类栏目结成联盟等方式以寻求客源,也就是说这类网站自身并没有设立品牌,他缺乏独立生存的条件,只能是为大型的门户网站旅游类栏目提供技术支持和服务支持。
4. 窄浅策略
窄浅策略是早期旅游网站所采取的一种网络营销策略,实施这一种策略的网站不仅难以承担起旅游门户网站的职能,而且又不能为广大消费者提供网络中的旅游服务,纯粹之是一种早期旅游企业为了上网而采取的一种尝试性营销策略,这一种策略是多种网络营销策略中最没有实际效用的形式,目前已基本被其他及种营销策略所完全取代。
5. 精准策略
一是旅游比价搜索引擎为中小旅游企业提供了发展机会。旅游者从网络中获取的旅游信息主要还是通过搜索引擎获得的,根据美国市场调查机构Jupiter Research最近所的调查报告显示,美国在线旅游市场中最大的受益者是GOOGLE和YAHOO这两大搜索引擎,而并非是美国最大的在线旅游服务预订网站Expedia。搜索引擎将依据上网旅游者所输入的关键词,在浩如烟海的网络信息世界里进行检索,并将最为符合要求的信息展现给客户,这样一来,不仅为客户节省了大量的时间,而且还使信息的传递更为精准。
二是网络社群提供天然的分众市场与旅游者信息。Web 2.0网站的最大特色就是客户的积极参与与集体智慧。Web 2.0网站中的信息完全由网民所贡献,网民是旅游信息的发源地与传播者。网民在博客、论坛与社区发表个人言论,并讨论与评价旅游产品及服务,同时利用相关群体的影响力来引导其他旅游者作出选择。Web 2.0网站可充分利用分类、Tags等技术,依据旅游者的不同喜好划分出不同的社群,这些社群其实就是一个个天然形成的分众市场。旅游企业可以将和本企业产品定位相同的社群作为目标市场,实施精准营销。进行一对一的定制服务。从而快速调整本企业的产品与服务定位。
三是运用窄告方式以实现旅游产品广告的精确匹配。传统意义上的旅游网络广告投放往往是广而告之,这样一来的后果是大部分的营销费用被浪费,而且绝大部分属于强行要求客户参与体验的干扰式广告,导致网络消费者不胜其烦,而所谓窄告就是窄而告之,也就是通过运用高端的互联网应用技术和业界所独有的窄告系统,让广告客户提供的广告内容和网络媒体中采用的文章内容、浏览者偏好、利用习性及访问历史等信息进行自动匹配,并最终到和其相匹配的文章周边。因而广告的精准投放就提高了被点击到的概率,而且窄告是按照点击进行收费的,就能使旅游企业更好地体验到广告的效果。
四是实施网络主动营销,提高旅游网站的客户转化率。旅游者应主动搜集旅游信息,访问多个同类旅游网站。传统旅游企业的电子商务网站由于技术的限制,无法确切知道旅游者是何人及其旅游偏好,更不可能与上网者进行实时互动沟通,导致大量的客户资源在不知不觉之中流失。为提高客户的转化率,旅游企业好可运用Web 2.0 技术对用户电脑中的cookie文件开展跟踪分析,从而了解到上网者的个性化行为。
五、结语
综上所述,企业搭建电子商务平台的目的就是要让尽可能多的潜在客户了解并访问这一平台,并通过平台获得相关产品与服务信息,从而为最终形成消费决策提供有力支持。在吸引客户的时候,旅游企业应当根据公司自身的资源状况,寻找适合自身发展需要的电子商务营销策略,使企业不断得到发展壮大。
参考文献:
[1]彭环宇:有效实施网络营销的理论与方法研究[D]. 湖南大学,2001
[2]赵西萍:旅游市场营销[M]. 天津:南开大学出版社,2002.
[3]谢彦君 李福学:饭店营销学[M]. 大连:东北财经大学出版社,2003
[4]杜文才: 旅游电子商务[M]. 北京:清华大学出版社,2006
一、产品问题――同质化严重
众多旅行企业的产品雷同是我国旅游企业长期存在的问题，成都也不例外，成都的所有旅游企业提供的旅游产品服务具有较高的同质性。虽然成都市的旅游景点很多，各旅游企业能够提供的旅游产品数量也很多，但是针对单一景点或是某类景点所能提供的服务产品品种却很少、呈现出较为明显的单一性，在很大程度上难以满足国内外广大旅游者多样化的需求。并且，同质化的服务品种也使得成都的旅游市场常常陷入价格战的恶性循环。
二、价格问题――价格竞争降低服务质量
成都的旅游企业所采取的定价方法基本都是结合”成本导向法、竞争导向法和需求导向法”，这个方法是正确合理的，但是各部分的比重却值得商榷。由于旅游服务产品同质化严重，所以价格竞争就成了比较重要的手段，所以各个旅游企业的定价方法中，竞争导向法总是占据着比较重的比例，在旅游服务成本已经确定，供需情况基本确定的情况下，服务价格的大幅波动就完全是市场竞争情况导致的，这最终会引起服务质量下降，最终不利于顾客对旅游企业的评价，不利于旅游企业形象的提升。比如，”峨眉山全景两日游”产品，最初价格在600元左右，毫无疑问，这种简单的服务产品，成都所有的旅游企业都能提供，于是，为了招揽顾客，很多旅游企业开始实施价格战，现在最低的价格甚至达到320元之低。对于320元的这种价格所提供的服务质量到底如何，顾客游览完之后的评价是赞美价格低还是服务差？
三、渠道问题――科技含量低的渠道服务营销手段跟不上时代的发展
成都虽然有200多家旅行社，但是很多旅行社实施服务营销的渠道都还依然直销的方式，并不都是建立了旅游商务网站（成都市中国青年旅行社有限公司），并且在成都很少的旅游企业采取了在已经被广泛应用的”批发零售机制，对电视直销等营销手段很陌生。并且，众多旅游企业的日常操作大都停留电话和传真的使用上，没有真正的利用好计算机和互联网技术，这种科技含量低的渠道服务营销手段和日常管理方式已经严重跟不上时代的发展。
虽然目前，很多成都的旅游企业都有建立自己的商务网站，但是依然存在很多问题，包括：①商务网站的作用基本仅仅限于介绍企业的服务产品，缺失了很多应该有的其他作用，比如网上预订路线、网上支付款项、顾客反馈机制等；②网站的资料更新慢，数据失真，比如网站上宣传的价格是880，但是当打电话去预订的时候，价格可能已经变了。
四、促销问题――效果差，方式单调
成都的旅游企业最常用的促销手段就是广告和人员推销，总的来看比较普遍、单调和一致。90%以上的旅游企业选择在报纸上登广告，这种广告虽然节省成本，但是很缺乏吸引力，难以凸显出旅游产品的独到之处。不仅如此，就连登广告的报纸都主要集中在《成都晚报》《天府早报》等几家发行量较大的报纸媒体，这样子的结果是，消费者拿到某份报纸之后，会看到整版整版的旅游广告，而且每个广告内容和形式十分雷同，甚至会出现相同的价格和服务，只是不一样的旅行社。虽然这种方式节省成本，但是由于其效果太差，只会造成企业本身广告费的极大浪费。
五、人员问题――员工素质普遍不高
导游是旅游企业面对消费者最直接的员工。但是目前成都有一大批导游人员缺乏专门培训经历，导游知识面窄，专业服务水平和服务意识较差，综合素质偏低。目前，成都市已经有很多旅游企业有了少量的专职导游，但是还有很大一部分企业的导游是挂靠的兼职导游，这些导游从属于导游公司，旅行社出团时向导游公司进行临时聘用。导游的这种松散的职业状态会导致旅游企业的导游缺乏归属感，并且由于这种兼职的导游薪水比较低，所以迫于企业的压力，很多旅游产品都涉及进旅游纪念品店购物，这种吃回扣的方式已经成为成都很多导游一条重要的谋生手段。而且，从某种角度讲，这种方式让旅行社也很难控制导游的质量。
