时间：2024-01-16 16:10:37
序论：速发表网结合其深厚的文秘经验，特别为您筛选了11篇企业形象分析范文。如果您需要更多原创资料，欢迎随时与我们的客服老师联系，希望您能从中汲取灵感和知识！
1 引言
随着互联网和移动技术的广泛应用，人们越来越多的在社交网站上发表自己对于企业产品和服务的观点和看法，而这些言论的快速大范围传播不可避免的影响到相应企业的社会形象。如何通过对社交网站用户言论的分析得到对企业形象的量化评价是本文的主要研究内容。现阶段对于网络言论的使用主要集中在抱怨处理[1]，而没有对这些网络言论造成的企业形象的整体变化进行量化。本文提出一种基于微博情感分析的企业形象评价算法，通过获取微博相关言论和传播信息，计算一段时间内的企业形象得分，从而可以从宏观上把握网络舆论对企业形象造成的影响，了解企业在竞争同行中的位置，进一步的可以更深入的钻取和判断是哪些方面的因素造成的影响，为企业决策提供辅助支持[2]。在计算机领域，舆情挖掘和情感分析主要考察如何运用自然语言处理、文本挖掘、机器学习、人工智能、自动化内容分析等信息技术方法对社交网络上个体评论信息进行情感分类及体系构建[3-5]。处于对企业日常工作指导的价值，这类研究针对的主要是客户抱怨评论，通过加强对顾客抱怨信息的识别、搜集及反馈能力，优化企业决策。本文通过将用户评论内容（正面与负面）与企业运营业务分类相关联，获取各业务关注点情感分值与对企业形象的贡献度。
传统的企业形象评价[6]一般采取问卷调查的方式进行企业形象评价。而随着大数据时代的来临，企业通过网络获取用户行为数据变得越来越容易。因此，基于真实情境大样本数据的实证分析更能够对企业形象管理提供科学合理的优化策略启示。对于不同产业和行业类型的企业来说，通常需要采取不同的企业形象管理策略，例如电信行业与能源行业对企业形象的关注点与管理策略是不同的。本文以国内某电网公司为例，以客户对供电服务的微博评论作为研究对象，在构建客户评论分类体系基础上对进行企业形象评价算法的构建。
2 研究方法及算法
本文研究的主要目标为基于客户微博言论构建企业形象评价，主要步骤为：（1）收集微博客户信息；（2）构建电网相关微博关键词库；（3）计算微博情感分值并判断微博言论情感倾向类型；（4）划分微博言论类型，关联匹配企业服务事件；（5）计算企业形象评分。
2.1 微博客户信息收集
通过计算机爬虫程序模拟人工搜索和浏览实现数据的自动抓取[7]，所有抓取数据都是微博博主对外公开的信息，不涉及隐私信息。本文收集的微博客户信息主要包括用户身份、微博内容以及用户行为信息。其中，用户身份信息包括用户名、用户行业、用户性别、账号类别，微博内容数据包括微博时间和文本内容，用户行为数据包括关注数、粉丝数、评论数量、转发数量、点赞数量。
2.2 构建电网相关微博关键词库
关键词库即是客户对电网相关评论的关键“词语库”，包括停电、来电、95598客服态度好、铺设电缆扰民等，能够在一定程度上反映对电网的评价。根据某电网业务范围，在客户重点关注领域构建微博关键词库。本文使用的关键词库主要包含以下方面：窃电、抄电表出错、95598、营业厅人员、错峰、诈骗、电压不稳等21类。
2.3 获取客户言论情感分值
客户评论情感倾向可以划分为正面、负面和中立三类[4-7]。目前存在三种识别顾客评论情感倾向的方法：基于词库、基于语料和基于层面[5]。本文采取词库法[8]开展客户评论情感倾向判断，具体工作步骤为：随机筛选部分相关微博，由供电服务专家进行人工分类和情感标定；随机选取部分微博作为样本，利用分词技术和计算机统计算法初步建立情感词库，并赋予每个词一定情感极性权重―权重分正负，越大表示正面感情越强烈，无感情则情感值为0；供电服务专家对词库中所有词进行人工校对，确保准确性，减少评判误差；一条微博包含词库中某类词的权重之和为本条微博情感分值，当情感分值达到一定临界值，则可以对客户言论中包含的情感进行判别（正面或者负面）。
2.4 划分微博言论类型
本文运用基于分词技术的微博分类算法[9]，将通过搜索关键词库获取的微博经过分类关键词识别，从而进一步判断该条微博所描述内容的类别，将每条微博的类别对应到相应的业务分类能够更精准的辅助业务提升。
2.5 计算企业形象评分
本文基于以下两条假设形成企业形象评分算法。首先，每一条正面或负面的微博都从积极或消极的方面影响着一个企业的形象评分；其次，微博转发、评论、点赞数和博主身份、粉丝数都对一条微博的影响力有着贡献，而影响力越大对企业形象造成的波动也越大。因此，我们可以通过前一步骤获取的每一条微博情感企业形象得分和微博影响力的大小计算企业形象得分，具体步骤如下：
（1）将情感分值归一化。通过分析大量微博数据，发现所有微博情感分值为 的时候已经可以表达极强烈的正面和负面情绪，因此对任意一条情感分为 的微博，将其情感分归一化为 。
（2）计算单条微博的影响力。单条微博影响力 的计算公式为： 。其中 为此微博博主身份，在本文中普通用户设为1，VIP用户设为10； 分别为粉丝数、评论数、转发数和点赞数，权重 按经验分别设为0.3，0.2，0.2，0.3。
（3）计算单条微博对企业的形象评价分值。 。
（4）计算一类微博对企业的形象评价分值。 ，为属于类别j的所有微博形象评价分值之和经过归一化之后的结果。
（5）计算企业形象评价分值。为所有微博形象评价分值之和经过归一化后的结果，公式如下：
3 算法结果
3.1 样本和数据收集
新浪微博是中国最受欢迎的社交网络，截止2015年第三季度，新浪微博在中国网民中的注册用户已经超过4亿用户，日活跃用户数达1亿。本文以新浪微博客户评论开展算法研究。本次计算时间区间为2015年10月07日至2015年11月03日共四周时间，共获取6312个用户的基础信息，共计24167条微博。
3.2 结果分析
通过对某电网企业形象得分绘制随时间变化曲线图1所示，可以看到微博网络言论主要以附件舆论为主，与人们对服务类企业的期望吻合。人们总是希望服务型企业能有更好的服务，因此在网络上也主要是以抱怨等负面情绪为主。通过进一步对每类微博言论对企业形象评分的贡献可以进一步分析出哪一类言论是对企业形象有负面影响的，这一类言论对应的业务是需要重点关注并改进的，哪一类言论是对企业形象有促进作用的，这一类言论对应的业务是可以更好的进行宣传和扩散的。更进一步，各类微博中对企业形象分值影响较大的微博需要重点关注，一般这类微博博主影响力较大，传播速度快、范围广，因此应单独列出进行后续的处理，例如联系微博博主了解情况、进行安抚等等。通过层层深入的挖掘，可以实现对某电网公司业务的精益化管理。
4 结语
本文以国内某电网公司为例，通过对微博言论进行分析构建企业形象评价指标，通过对该指标的监控可以总体把握企业舆论形象的变化情况，进一步的通过层层深入分析各类别言论贡献度大小从而定位需要重点关注的业务类别，最终可以定位到影响力较大的单条微博，进行差异化的客户服务与公关管理。后续需要进一步研究怎样实时监控企业形象评价，从而对突况及时响应。
参考文献：
[1] Johnston， R. & Mehra， S. Best-practice complaint management[J].Academy of Management Executive，2002（4）：145-154.
[2] 郭秀英，刘先涛.企业形象评价方法研究[J].商业研究，2004（20）：86-87.
[3] Liu， B. Sentiment Analysis and Opinion Mining[M].Morgan &Claypool Publishers，2012.
[4] 何建民，刘明星.面向特定主题的客户抱怨文本分类识别方法[J].合肥工业大学学报（自然科学版），2010（12）：1884-1888.
[5] 王洪伟，郑丽娟，尹裴.基于句子情感分析的中文网络评论的情感极性分类[J].管理科学学报，2013（9）：64-74.
[6] 王红杰.企业形象评价研究[D].河海大学，2000.
企业形象，是指社会公众对一个企业的全部看法和总体评价。评价企业形象最基本的显征指标有两个，即知名度和美誉度，二者分别表示一个企业被公众知晓、了解的程度和获得公众信任、赞美的程度。现代企业为什么高度重视企业形象呢？
1.时代和社会进步对企业形象提出了新要求。随着短缺经济逐渐被日趋饱和的市场经济所代替，人们的物质生活的基本需要得以解决，按照马斯洛的“需求层次论”，人们会追求更高的精神消费，即注重企业和产品形象是否满足他们的审美要求，并且一改理性消费遵循共性的消费心理，开始崇尚个性和凭借感觉，通过购买商品表现自我独特的内在价值，这样产品质量和企业形象成为了占有和扩大市场的关键。
2.建立现代企业制度对企业形象提出了新要求。过去的计划经济时代，企业由于缺乏市场环境和竞争压力，不可能产生树立“形象”的自觉意识和强烈动机。而市场经济体制则完全不同，企业必须自我抵抗风险、自我竞争发展。企业形象好比社会颁发给企业的一张“信用卡”，当良好的企业形象树立以后，这张卡还会不断升值，形成“马太效应”。越有声誉的企业，越能得到公众的支持和政府的帮助。
3.谋求可持续发展对企业形象提出了新要求。企业形象在本质上是企业无形资产的重要构成。由于无形资产不像有形资产那样容易被购买和复制，是企业最有活力也最具有独特性的能动因素，因而具有特殊的巨大作用。如果一个企业不能从战略上进行自身无形资产的积累，就不会有发展的后劲，其生命的短期化就很难避免。有人提了这样一个问题：假如可口可乐公司一夜之间化为灰烬，第二天会发生什么事情？答案是企业界的金融巨头将争先恐后地向可口可乐公司贷款，因为大火可以烧毁其有形资产，但烧不掉它在人们心目中的良好形象。
4.实施人本化管理对企业形象提出了新要求。企业形象植根于企业文化，而当代企业文化的核心是人文关怀。企业的人本化管理方式，一改物本管理时代见物不见人的机械化管理模式，以人本主义的眼光定位企业的生产和经营，使其在企业人的形象、物的形象、产品形象中得以渗透，从而达到对企业形象的塑造和把握。
5.企业承担必要的社会责任对企业形象提出了新要求。企业以往被简单界定为“谋求产出最大化的经济单元”。而随着文明的进步，企业已从一元定位走向二元定位，即它不仅创造物质产品，同时创造精神价值，不仅追求利润，也要承担社会责任。企业要生存和发展，就必须对社会、对环境做出应有的贡献，改变企业作为一个经济单位带给社会唯利是图的负面影响，传达出更多的精神文明的特征。
企业形象战略所以能够成为发展趋势和普遍现象，有其内在动因。这些因素广电网络同样需要面对。因而，广电网络实施企业形象战略无疑是理性的选择。
二、广电网络企业形象现状分析
广电网络经过20年的发展，随着企业规模的扩大，企业形象也在不断提升。但必须坦言，广电网络塑造现代企业形象的任务仍十分繁重。
1.从企业发展历程看――广电网络的企业形象需要克服先天不足。首先，广电网络起步高度分散，加上区域分割和分级垄断，形成各自为政、有系无统。这种“小、散、乱”的局面虽经网络整合逐步转变，但要形成像电信企业那样的“大一统”形象，还须经过很大努力。第二，有线电视长期以来一直实行高度集中的计划体制和政企不分的管理模式，“皇帝女儿不愁嫁”的生存环境，使广电网络打上了很深的官商印记。第三，面临网络整合和发展数字电视的双重任务，近年来企业将主要精力用于硬件投入和体制构建，对企业文化建设没有引起高度重视，使企业理念不够清晰和成型。
2.从产品形象看――广电网络需要整体超越“模拟”阶段。企业产品是企业形象的重要标志，而广电网络原有的模拟化有线电视的形象已经远远滞后：没有规范的产品服务标准，没有产品体系和产品线概念，没有形成统一的鲜明品牌。 “数字化”使这种状态得以根本改变：节目数量极大丰富，画音频质量全面提升，服务方式更加多样，并使千家万户的电视机作为多媒体终端，成为地方信息化建设的重要平台。对这些变化和亮点，广电网络必须积极宣传和推介，以新的面貌示人，不但要“自己做得好”，更需要“让别人知道你做得好”。
3.从管理体制看――广电网络需要进一步推进“事业”向“企业”转型。体制形象是良好的现代企业形象的一个重要维度。广电网络虽然经过多年的企业实践，但在双重属性企业如何实施企业化运作方面仍在探索。比如，实行了股份制改造，但公司董事大多由各地广电局长出任，董事会如同局长联席会；公司在融资、联合、兼并等方面的经营自尚未完全落实；公司内部的人、财、物管理机制，也往往是企业型与事业型兼有；在省级网络整合完成后，各分公司既接受省公司的统一管理，同时又需接受当地市、县党和政府部门的双重领导。这些问题如果解决得不好，都会影响和制约广电网络现代企业形象的塑造。
4.从市场形象看――广电网络需要普遍树立“服务为王”的理念。同电信等强势企业相比，广电网络在服务方面的弱势非常明显：服务意识薄弱，应对数字电视的挑战，从技术和管理层面考虑的多，在改进服务上面注意不够，缺乏靠服务拼市场、靠服务抢用户的意识；服务观念落后，没有普遍树立用户第一、用户至上和人性化服务的理念， “霸王条款”和“吃拿卡要”现象时有表现；服务能力欠缺，专业技术人才、经营管理人才、一线服务人才队伍不够整齐，不能很好提供知识化、标准化服务；服务手段单调，主要表现在运用广告新媒体偏少，已经播出的部分广告个性不突出，诉求不明确，使企业知名度提升缓慢；服务网点偏少，用户管理系统设备陈旧，服务设施装修风格不统一，缺少标准色、标准字、标准图形和标准配置，企业标识使用不普及，没有给社会公众留下很强的视觉冲击力。服务水平具有可以使企业形象增值或减值的特殊作用，广电网络只有坚持“服务为王”的理念，才能赢得形象至上。
结论：广电网络目前的形象既滞后于企业实态，又不适应发展需求，迫切需要通过形象战略使企业的软实力得以全面提升。
三、广电网络实施企业形象战略可行性分析
1.网络整合为企业形象战略创造了条件。网络整合前，处于“小、散、乱”状况的广电网络不可能实施自己的企业形象战略，即使提出这方面的构想，也只能是爱莫能“施”。网络整合使主客观条件相应具备：第一，整合使企业实力增强，覆盖面拓宽，使形象战略具备了规模条件。第二，整合后省级实行垂直管理，网络梗阻全部打通，为形象战略提供了统一化条件。第三，整合后企业发展势头强劲，业内人员更有信心，为形象战略提供了人气条件。总之，随着企业规模扩大，综合实力增强，管理机制理顺，人气指数攀升，此时实施企业形象战略可谓顺时而生、顺理成章。
2.整体转换为企业形象战略提供了机遇。模拟转数字是有线电视成立以来最大的一次动作。对一个省区的广电网络而言，几百万有线电视用户要在几年时间里从模拟用户转变为数字用户，伴随着巨大的资金投入、网线改造、设备更新和管理方式的全新变化，广电网络受到社会的关注必将增大，对有线电视建设和发展的话语权随之增加，与用户打交道更加频繁，对社会文化生活的影响也更加深入。这些集中和有影响力的变化，有利于广电网络提高企业知名度，对于社会和公众进一步熟悉和认可广电网络确实是难得的机遇。
3.发展数字电视为企业形象战略拓展了空间。有线电视数字化通过提供付费电视、视频点播、电视购物、电视商务、交互电视等增值服务，满足人民群众多层次、多样化、个性化的精神文明和信息资讯需求，这样就使广电网络全面突破了原来有线电视的老面孔，通过新技术、新节目、新服务、新机制，使自己的形象更丰满、更精彩，更容易赢得公众的好感。这为实施企业形象战略提供了宝贵的作为空间。
4.公司新的领导层使实施企业形象战略成为了关键因素。实施企业形象战略，从运行和操作层面看，最首要、最直接的因素在于企业的领导团队和主要负责人，企业形象战略无疑是企业领导者发展意识、发展理念和发展决策的蕴涵和表达。这一点不具备，企业形象战略便失去了启动者和推动者。广电网络整合后组建新的领导班子，以强烈的使命感和创业者的姿态投入到工作中，对实施企业形象战略具有自觉和深刻的认识，决心通过形象战略等一系列战略性举措，把企业推向发展的快车道。这使广电网络实施企业形象战略具有了必备的组织条件。
四、广电网络实施企业形象战略的重要意义
充分发挥企业形象战略的功能作用，可以有效应对广电网络在成长期面临的各种矛盾和问题，为企业的可持续发展打牢坚实基础。
1.有利于增强企业的内聚力。企业形象战略并不是简单的对企业进行外部包装，它的作用机制是由内到外、内外兼修。形象战略通过明确和强化企业的价值观，使其成为员工的共同目标和信念，从而形成企业既定的价值取向和精神优势，产生强大的内部整合作用。这种作用对广电网络来说格外重要。以吉林广电网络为例，由于网络整合的时间还不够长，三位一体的垂直管理体系需要一个适应和磨合的阶段，集团公司对各分公司的情况掌握的还不够具体，各分公司对公司总部的管理方式还不够熟悉，人财物的实际管理还没有完全理顺，公司的整体管理模式和运行机制有待不断完善。在这种情况下，把塑造企业形象作为切入点和着力点，可以深化网络整合成果，使公司形成坚强的合力。
2.有利于企业拓展市场。企业之间的竞争历来围绕争夺市场份额来展开。具有良好形象的企业，由于可以把用户的信赖转化为市场的青睐，因而可以稳定老用户、发展新用户，不断拓展市场空间。反之，形象欠佳的企业所享有的市场份额，则势必因为受到挤压而日渐萎缩。数字电视的发展把广电网络推向了市场竞争的旋涡，而这又是在广电网络自身的体制机制尚未成熟、整体实力尚欠丰满的情况下到来的，因而挑战十分严峻。广电网络必须依托自身在广电领域的既有优势，通过形象战略使企业的综合素质得到较快提高，在公众面前树立超群脱俗的全新形象，给用户以亲切感和认同感，建立起形象偏好和信誉，以捷足先登之势抢占和扩大市场，在数字电视这块大蛋糕的切割中占据主动。
3.有利于建设高素质的员工队伍。良好的、富有个性的企业形象，能吸引更多的有用之才，并形成强烈的“文化磁场”，使员工接受熏陶和培养。广电网络目前的员工队伍同企业的发展要求不相适应，以吉林省为例，由于历史等原因，现有的员工队伍存在年龄构成偏大、学历层次偏低、专业技术人员不足、管理和经营人才紧缺等问题，把引进和培训人才工作做好，是企业面临的一个当务之急。实施企业形象战略可以把员工队伍建设纳入其中，使企业塑形与队伍建设相互策应、相互协调，使员工队伍伴随企业的发展而成长。
一、企业形象设计课程教学现状
企业形象设计简称“CI”，如今CI设计受到了国内企业及市场的重视，国内重点高校的CI教学也取得了一定成效，而大多数院校的CI教学水平参差不齐，令人反思。首先，关于CI的认知有一定的限度，教学也一直处于摸索积累经验阶段，加上传授者多数是师从或自我意识评价，所以还未形成系统的完整教学体系；其次，部分民营企业急功近利，及对知识产权的模糊认识，完全抄袭国内外成熟的品牌系统设计建设自我形象，使得缺少独具特色的企业个性，因果的角度，给高校课程的教学反馈了缺少创新意识与现实意义根据的不良影响。再者，由于国情的特殊性及教育体制功利性缺陷，使得课程教学观念陈旧以及管理教条、硬件软件投入不多，教师水准不够。
二、企业形象设计课程教学存在的问题分析
1、基础理论认知薄弱，设计教学定位模糊
西方CI设计经历过了漫长的岁月逐步成熟与完善，而国内独有国情决定，CI教学不应该完全照搬西方套路，而应该模仿借鉴时，应该加强基础理论的认知并拥有独特的设计教学定位。对于从事该课程教学的专业理论教师更应该充分认识到CI对于企业真正的意义。自广东太阳神首个品牌融入国内市场时，绝大多数国人对企业、产品、品牌形象设计的概念缺乏深刻的认识与了解，高校对待企业形象设计的基础理论知识部分显得力不从心，相关的教材理论更是五味杂陈，或类似、或教条、或陈旧，明显不符合市场经济体制不断被刷新、更替的崭新的事实。考虑到人们的思维观念、生活形态、社会文化呈现出多元化发展趋势，企业形象设计课程教学不光是在基础理论知识领域，还是在设计教学定位上都应该有一个清晰明了，深刻仔细的认知，更应该紧随时代潮流，作出适应变化。
2、过度关注艺术审美，弱化教学的实用性
依附装潢设计专业，大都受到传统教学体系的局限，装潢设计专业总是过分强调“艺术审美”而忽略企业价值素质和综合市场实践能力的培养。由于高校艺术类教师大部分出自美术及艺术学院，设计教学始终无法脱离美术与艺术教育的桎梏，忽视了企业形象的最终目的是帮助企业建立品牌并促进企业的崛起的实用性目的，过度强化视觉品牌效应，而忽视企业品牌定位，盲目跟风，对企业的理念识别与行为识别几乎完全放在一个薄弱地位。对于多数高等院校，CI教学计划看似“科学”的背后，对于课程的独特性以及实践的引导缺乏，导致培养出来的学生 “机械和呆板”，模式套用、缺乏创新意识及对社会、市场全方位认识。尤其是艺术经验以及个人爱好主义色彩在整个教学与管理当中起到了不好效应，教学形式与市场企业的品牌内在脱节，更为严重的是很多教师将设计作为修身养性的工具或自我封闭型的艺术创作。正是这种极其不够严谨并不科学系统的教学设计方法，使得学生在参与社会后，面对实际的设计问题束手无策，多数学生很难胜任品牌设计公司里的具体实用性设计工作。
3、教师队伍结构不合理，教学内容脱离实践
企业形象设计课程教学是一个综合性的课程，它包含了大学期间几乎所有的课程，而其重视的是否和最新市场资讯接轨，高校中具有专业的CI经验的教师，往往学历和职称上偏低，很少能够充当教学管理者来经营教学,而那些中青年教师真正有丰富企业形象设计实践经验的迫于结构不合理的安排，并不能顺利将最新的知识和信息反馈给学生。教学枯燥乏味与于缺乏实践的支撑和引导，大量模拟式教学的题目看似有成效，也逐步成为教学重点，但也容易造成学生自我封闭、缺乏市场意识、主观臆断，沟通协作能力。毕竟不以实践为基础的“理论式”教学使得学生以一种自我满足或应付作业的心态进行创作，显得闭门造车之嫌。教师对学生的评价标准也相对主观，往往根据自己的经验以好坏标准来评价，造成学生为了取悦老师的喜好进行创作，这使得高校的企业形象设计课程教学一直处于保守并肤浅的层面。由此，加强师资培养、优化师资结构、调整教学思路、关注社会市场、加强实践教学能力培养，建立科学的管理体制才是课程教学的关键。
4、功利性驱使高校扩招，课程设置及教学质量生疏
自从教育部决定扩大高等教育招生规模，之后的十几年，高等院校艺术招生规模迅猛，功利性因素驱动下，使得中国目前迅速的拥有了全世界上最大的设计教育大军。人数的扩充与俱增，导致了师资力量的严重缺乏及教学质量下滑，一些滥竽充数不具备办学条件的高校，流转成艺术类的高收费专业，在不增加教学设备和师资的情况下，也肆意扩招，降低了艺术院校的大学门槛，久而久之导致很多非美术设计专业的学生也迫于高考落榜压力，被迫进行企业艺术设计的学习，其高校艺术设计人才质量也是可想而知，再谈教师队伍，充实到企业形象设计的教学队伍中的所谓重点艺术院校的研究生，刚从校毕业而毫无设计及教学经验，使得在具体的课程上，有些高校为了经济利益，将企业形象设计专业课程的安排过于生疏或肤浅，开设一些纯粹艺术课程，而并非真实符合企业所需的专业必修课程。在具体教学大纲和教学计划中，开设了一些和企业市场行为并没多少关联性的学科，课程设置上的不合理，自然一定程度上制约了企业形象品牌专业的发展。
三、企业形象设计课程教学未来展望
高校企业形象设计课程教学首先应该认清自身，不能院校的盲目借鉴，更不能凭借教学管理者或者教师的主观意识传授知识，应该从客观的角度分析自身的办学条件以及学校所处地域的经济环境，然后再进行专业课程的教学定位，教学大纲、教学计划，循序渐进，逐步提高企业形象设计的教学水平，同时应该多关注市场的行为，让学生多参与社会实践，为他们提供更多的展现企业品牌理念与内在的教学环境与教学氛围。
受到经济发展和市场竞争进一步加剧的影响，企业营销观念也得到了一定程度上的变革和创新，新闻营销作为整合营销后产生的新营销理念，以其自身优势逐渐引起了广大企业经营管理者的高度关注.在企业品牌形象的树立过程中合理应用新闻营销，能够促使企业品牌形象得到进一步推广，让社会大众对企业品牌文化形成深刻的认识，为企业经营管理活动奠定坚实的群众基础.所以新时期在追求企业现代化建设的过程中十分有必要对新闻营销工作进行系统分析，为新闻营销作用的发挥和企业良好形象的树立提供相应的保障.
1企业品牌形象的内涵
企业品牌形象并不能够与企业品牌本身等同，品牌形象实质上是通过听觉、触觉、视觉等人体感觉器官进行传达，并且在传达过程中能够融入一定主观判断的、在人的头脑中形成的关于企业品牌整体认识和影响的综合反映，具有明显的主观性、倾向性和稳定性特征.通过对企业品牌文化的宣传，社会大众能够对企业品牌形成一定的认识，进而促进企业品牌形象的成熟，并且社会大众对企业品牌形象的讨论和分析能够形成大众舆论，对消费者的消费行为产生特定的影响.而对社会大众舆论与消费者消费倾向进行分析能够发现，良好的舆论会产生积极的影响，刺激消费者的购买行为，而消费者的大量消费能够进一步优化企业品牌形象，促使企业品牌文化的价值得到显著的提升[1].由此可见，企业品牌形象的进一步优化对于提升品牌效应、刺激消费者消费、增强企业经济效益产生着一定的积极影响.
2影响企业品牌形象的因素
在企业建设发展过程中企业品牌形象会受到诸多因素的影响，并且在不同影响因素的作用下企业品牌形象能够发生一定程度上的变化.因此要想保证企业在发展过程中树立良好的形象，就应该注意对影响企业品牌形象的因素进行分析，为企业持续稳定发展提供良好的支持.对企业品牌形象的树立工作进行具体分析能够发现，影响企业品牌形象的因素主要包含以下几个方面：其一，产品形象.产品形象是企业品牌的有形印象和物质基础，能够对企业品牌形象产生直接的影响，好的形象必然会刺激消费者的消费欲望，增加消费，而不好的形象则会导致消费者对企业相关产品产生抵触心理，影响企业发展[2].其二，环境影响，在企业中，环境形象主要指企业中的生产、销售和办公环境，有助于促进企业形象的树立，良好的环境形象在提升企业品牌信誉度、知名度方面发挥着重要的作用，对于提升目标消费群体的购买力产生着相应的积极影响.其三，企业业绩形象.在企业中企业的业绩形象具体指在企业品牌形象影响下产生的盈利水平，一般包含销售额、利润率、收益率等元素.同时对企业业绩文化进行分析可以发现企业品牌盈利水平能够直接客观的反映出企业品牌的经营情况，因此要想充分发挥企业品牌形象的重要作用，就应该注意对企业业绩形象进行分析，以企业业绩形象宣传让消费者群体对企业品牌形象形成深刻的认识，促使企业在良好品牌形象的作用下获得广大消费者群体的支持，进而逐步提升企业经营管理经济社会效益.其四，员工形象.企业中员工形象是其企业品牌形象的重要组成部分，基本包含员工的服务态度、职业素养、装束仪表以及行为规范等，只有保证企业员工形象，才能够为企业品牌形象的树立提供良好的支持，促进企业品牌形象的作用得到充分发挥.因此企业在建设发展过程中应保持对员工形象的高度重视，以好的员工形象为企业品牌形象的树立提供良好的支持，为企业在新时期的持续稳定发展奠定坚实的基础.
3新闻营销对树立企业品牌形象的意义
在企业建设发展过程中合理组织开展新闻营销工作，制定相对科学的新闻营销策略能够促使社会大众对企业形象形成深刻的认识，使企业形象真正深入人心，为企业稳定发展提供相应的保障.特别是企业在组织开展新闻营销工作的过程中以产品的差异性作为定位，就能够对消费者群体的购买欲产生一定的刺激性作用，甚至引发消费者高涨的消费热情，为企业良好品牌形象的树立和企业经济、社会效益的获取创造有利条件[3].具体来说，企业新闻营销工作对企业树立品牌形象的意义表现在以下两个方面：其一，能够有效提升消费者对品牌的感知价值.品牌的感知价值是企业品牌形象的重要组成部分，一般来说，感知价值包含感知成本、社会价值、情感、功能等几个方面，企业合理组织开展新闻营销工作能够让消费者借助新闻营销来认识品牌，对品牌价值形成深刻的感知，进而有效刺激消费者的消费欲望，为企业经济效益的获取提供相应的保障.可以说新闻营销策略的质量对消费者的购买行为产生着直接的影响，因此必须认识到新闻营销在宣传企业品牌形象、刺激消费者消费方面的重要作用，充分发挥出新闻营销的作用为企业良好品牌形象的树立提供坚实的保障.其二，合理组织开展新闻营销策略能够进一步提高消费者对企业品牌的忠诚度和依赖度，使消费者成为企业产品的未来潜在消费群体，为企业创造稳定的消费源，为企业的良好发展奠定基础.可见科学合理的新闻营销工作对企业品牌形象的树立和企业的持续稳定发展都产生着一定的积极影响，企业在发展过程中应保持对新闻营销工作的高度重视.
4基于企业品牌形象基础的企业新闻营销策略
企业在发展过程中要想树立积极健康的企业品牌形象，增强社会大众对企业品牌的信任感和认同感，就应该加强对企业新闻营销工作的重视，以合理的新闻营销为企业品牌形象的树立提供良好的支持，为企业群众基础的获取提供相应的保障[4].本文以阿里巴巴和小米手机为例，对基于企业品牌形象基础的新闻营销策略进行了分析，希望为企业新闻营销工作的全面推进提供相应的理论指导，促使企业品牌形象得以良好的树立.
4.1阿里巴巴企业在企业品牌形象方面制定的新闻营销策略
阿里巴巴集团在社会上树立良好的企业品牌形象，促使其产品获得广大消费者群体的高度认同，并进一步推动企业得到了不断壮大，与马云团队所制定的新闻营销策略存在密不可分的联系，正是在相对科学新闻营销工作的作用下，企业的知名度得到了一定的提升，企业积极健康的品牌形象也得到了良好的树立，为企业持续稳定发展提供了相应的支持.在具体操作方面，马云团队为了进一步提升企业的知名度，从创业初期开始就尝试借助新闻报道的方式对阿里巴巴企业的品牌形象和商业活动进行广泛宣传，从而引起媒体和社会大众的广泛关注.如马云曾多次受邀到国际知名大学———剑桥、哈佛和商业峰会上进行演讲，在讲解先进创业和管理思想的同时，也促使阿里巴巴集团的商业理想和信念得到了一定程度上的宣传，在媒体对这些事情进行大力报道后，马云和阿里巴巴集团的影响力得到了有效的拓展[5].这样借助良好的新闻宣传活动，不仅阿里巴巴企业形象得到了一定程度上的提升，并且也为新闻媒体创造了价值，促使新闻报道获得更为广泛的关注.这样新闻机构就逐渐与阿里巴巴集团建立了良好的合作关系，对阿里巴巴集团的新闻宣传工作和企业品牌形象树立都产生着相应的积极影响.例如在“绿城房产”事件中，就充分显示出合理组织开展新闻宣传活动对企业品牌形象的树立产生着一定的积极影响.在“绿城房产”破产时，马云由于与绿城集团的懂事长存在个人友谊，因此积极呼吁阿里巴巴集团员工买房相救绿城集团.在做出这一决策后，阿里巴巴集团制定了合理的新闻宣传策略，对马云仗义相救行为实施正面报道，引起社会大众的广泛关注和热烈讨论，而这些正面报道的存在对阿里巴巴集团良好品牌形象的树立产生了相应的积极影响.并且从新闻媒体角度进行分析，这样的报道虽然涉及到商业活动，但是实质上带有一定的娱乐化色彩，对读者的吸引力更强，读者在阅读新闻报道和参与评论的过程中实质上会产生一种对阿里巴巴企业形象的认同感，为阿里巴巴企业知名度的进一步提升创造了良好的条件[6].由此可见，合理组织开展新闻宣传策略能够加深社会大众对企业品牌形象的认识和认同，所以我国其他企业在打造和推广企业品牌形象的过程中也应该积极借鉴阿里巴巴集团的成功经验，合理应用新闻宣传策略树立良好的企业品牌形象，为企业市场竞争力的获取以及在新时期的持续稳定发展创造条件.
4.2小米手机在企业品牌形象方面制定的新闻营
销策略小米手机领导决策集团在树立企业品牌形象的过程中也充分利用新闻营销策略制定了相应的措施，在充分发挥新闻营销作用的基础上促使企业品牌形象得到了良好的树立，在促进企业稳定发展方面贡献了一定的力量.对小米手机的新闻营销策略进行分析能够发现，概括的说小米企业的新闻营销工作主要包含以下几方面的内容：首先，小米手机的市场定位相对精准.小米手机的核心宣传思想就是手机的高配置和低价格，并且智能化程度高，在新闻宣传工作中通过对目标消费者的消费需求、购买趋向、购买能力和购买方式进行全面分析发现，智能化程度高和低价格是目标消费者群体的心理消费需求，并且年龄在24-45岁、月收入3000左右的职员和大学生群体为主要消费对象.这样在完成对目标消费市场的精准定位后，小米手机结合企业实际情况制定相应的新闻营销策略，新闻营销的针对性和系统性更强，促使新闻营销取得了初步成果，小米手机品牌形象也得到了相应的树立.其次，制定相对科学的产品策略.小米手机技术水平相对较高，整体配置在我国同行业中保持先进水平，并且整体功能大，从问世后便结合目标客户群体的需求推出“智能发烧机”的营销了理念，并在每一年对产品进行更新.在营销过程中借助新闻营销工作，企业对小米手机进行了广泛宣传，特别针对产品功能与消费者群体需求方面的契合点进行突出宣传，新闻营销工作取得了初步发展成效，对企业品牌形象的树立也产生了一定的积极影响[7].此外，在新闻营销过程中，小米手机还结合对新媒体技术的应用创建了“米粉”交流平台，结合消费者的产品需求开展新闻推送活动，为消费者群体提供高质量的新闻营销服务，使企业对消费者群体的吸引力逐步增强，为企业品牌形象的树立提供了相应的保障.再次，制定巧妙的价格策略.在新闻营销工作中，小米手机企业在对目标消费者手机成本进行充分分析的基础上，制定了能够对消费者产生强大吸引力的低价营销策略，甚至推出裸机低价营销.这样在小米手机高端配置和低价格的吸引下，小米手机获得消费者群体的高度关注，因此在销售过程中迅速打开国内市场，获得了一定的市场占有率，市场竞争力进一步提升.同时，为了突出小米手机的价格竞争优势，在组织开展新闻营销工作的过程中，相关新闻报道不仅对小米手机的性能进行宣传和推广，还突出强调了多元价格策略，促使小米手机获得不同层次消费群体的关注，最终促使小米手机新闻营销策略获得了一定的成功.又次，合理选择电子渠道销售.小米手机在组织开展新闻营销工作的过程中充分利用互联网技术际和消费者对网购行为的高度认同，在旗下物流资源的支持下尝试实施了“网络销售+物流公司”的全新销售模式，在节省实体店费用的同时制定了企业和消费者都相对满意的价格，为新闻营销工作的成功奠定了基础[8].同时在对电子化销售进行新闻营销的过程中，可以将电子销售网站的链接与新闻报道相关联，让消费者在获取新闻信息的过程中能够直接跳转到电子销售平台上，方便消费者了解小米手机品牌文化和购买小米手机，在刺激消费的同时也促使小米手机在社会上树立了良好的品牌形象.最后，制定了成功的促销策略.在小米手机促销工作的新闻营销中，其以召开会的方式吸引媒体和消费者的注意力，有效提升了宣传效果，并且在新闻媒体的大量报道中，小米手机品牌形象得到了一定的树立，企业品牌的知名度进一步提升，对营销效果的获取和企业的持续稳定发展产生了一定的积极影响.可见科学的新闻营销策略为小米手机企业品牌形象的树立和企业市场竞争力的获取创造了良好的条件.
在树立企业品牌形象的工作中，合理组织开展新闻营销工作能够保证社会大众对企业品牌形象形成深刻的认识，对良好企业形象的树立以及企业市场竞争力的获取也产生着一定的积极影响.因此总结阿里巴巴和小米手机的成功新闻营销工作经验，企业在发展过程中也应该加强对新闻营销工作的重视，积极探索科学的新闻营销措施，为企业形象的树立和企业的稳定发展奠定坚实的基础.
作者:甘忆辛 单位:皖西学院
参考文献：
〔1〕张春明.如何利用事件营销建立企业品牌形象[J].经贸实践,2016(9):85-87.
〔2〕陈岩.善用新闻传播手段提升品牌形象[J].中国电信业,2014(2):82-83.
〔3〕张春明.软文营销在建立企业品牌形象中的运用[J].办公自动化,2016(16):57-59.
〔4〕董鑫.社会化媒体营销及其实践分析[J].新闻研究导刊,2014(9):157-158.
〔5〕刘烁.法国欧莱雅的中国营销及跨文化分析[D].华中师范大学,2014.
中图分类号：F270 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）04-0026-02
当前，电子商务企业有三类主要模式，一类是B2B（Business to Business）模式，即企业与企业之间的电子商务交易，如阿里巴巴等；二类是C2C（Customer to Customer）模式，即消费者与消费者之间的电子商务交易，如易趣等；三类即是本文要研究的电子商务模式——B2C（Business to Customer）模式，即企业与消费者之间的电子商务交易，如聚美优品等，这类是以Internet为主要手段，实现公众消费和提供服务，并保证其相关的付款方式电子化的一种模式[1]。本文以聚美优品为例，分析电子商务企业在品牌形象塑造上的举措，并对此提出一定的建议。
一、品牌形象概述
学术界对品牌形象的定义有很多，主要包括以下几种：品牌形象整体说（Newman，1957）、品牌形象联想说（大卫·艾克）、品牌形象个性说（Sirgy，1982）、品牌形象认知心理说（Gardner and Levy，1955）等等。针对电子商务企业的特殊性，对于其品牌形象，可以用品牌形象个性说进行性阐述：Sirgy认为任何品牌或产品都可以被看做是有其个性形象的，就如同人一样。这些品牌个性特征可以借用形容人的一些个性特征的词汇来描述，例如友善的、传统的、年轻的；产品的这些个性特征与功能性特征是不同的，它不仅取决于产品的物理属性，也取决于其他因素（如广告及其他与消费者心理有关联的市场活动）[2]。
根据上述定义，本文为聚美优品的品牌形象定义为：利用聚美优品本身个性与魅力，通过对电子商务运营的整体把握和管理，包括从前期的产品服务推广、顾客招揽到中期的产品服务销售再到后期的客户服务等流程，让广大目标消费者对聚美优品产生某种总体印象和判断。
对于电子商务企业来说，塑造品牌形象有利于提升竞争优势，调控营销活动，增强市场吸引力和培育顾客忠诚度等诸多积极的意义。及早创造建立属于自己的品牌形象，就是一种独特的竞争优势，它可以使企业获得强大的品牌资产，并为品牌延伸提供了依据，有利于电商企业的可持续发展。良好的品牌形象会帮助消费者快速建立信任，吸引消费者的目光，扩大市场份额，降低消费者在网购过程中的感知风险，从而提高消费者对电商企业的满意度和忠诚度。
二、聚美优品企业品牌形象模型分析
聚美优品是一家仅在2010年成立的、专注于美妆的、年轻的B2C电子商务企业，是依靠物流运送系统等外部体系的间接电子商务企业。在成长发展的这几年，聚美优品逐步为人们所认知，且发展势头愈发迅猛，从品牌塑造角度来看，其成功与其品牌形象的塑造密切相关。
对于品牌形象，利用模型来进行分析是比较科学的一种方法。本文将利用帕克战略品牌概念——形象管理框架对聚美优品的品牌形象分析。这一模型包括三个具体方面：一是功能形象，聚美优品在电子商务行业中一直以美妆为主打，在化妆品领域开拓疆土，为那些想拥有正品化妆品保障又无暇上街购买的女性消费者提供相较于柜台便宜的化妆品，从而满足消费者的实际需求。二是象征形象，聚美优品只销售化妆品产品中最畅销的20%，一直追求打造正品保障，与消费者建立信任，形成一提到聚美优品，客户就会联想到高端、魅力、正品、享受、优良服务等的联系。三是体验形象，聚美优品的网站设计一直主打粉色系，迎合了那些女性消费者的喜好。为了提高用户体验，聚美优品推出了假一赔三和三十天无条件退货等服务条款，同时追求配送更快更安全，完善售后服务机制，力图把良好的售后服务落到实处，这些服务手段超出了用户的预期，给消费者带来完美体验。
三、聚美优品企业品牌形象内容分析
（一）产品形象
聚美优品是一直努力为打造女性面子工程的美妆B2C电商，女性消费者对彩妆、护肤品等质量要求高，特别是在网上购买，顾客无法对商品进行直接、直观的了解，所以会很容易对网上销售的化妆品产生不信任感。因此，聚美优品如若想树立个良好的品牌形象，产品形象是基础，只有消费者对聚美优品的化妆品认可、放心，聚美优品才有可能保持持久的竞争优势，从而树立良好的品牌形象。
（二）企业形象
企业形象是品牌形象的良好依托。企业家形象是企业形象中的一个重要方面，因为市场传播受到个人影响力的影响，且企业家的个性会直接渗透到公司的各个方面。在聚美优品企业中，CEO陈鸥用一句“我是陈鸥，我为自己代言”，让广大消费者及潜在顾客对聚美优品的关注度瞬时提高，让聚美优品的知名度和品牌美誉度大幅增加。
（三）服务形象
对于电子商务企业，服务是极其重要的一个环节，无论是售前、售中还是售后，客服中心是必不可少的。对于聚美优品来说，设立口碑中心可以真实、完整地反映客户的感受，使消费者感知到专业、保障和信赖。
四、聚美优品企业品牌形象塑造路径分析
（一）品牌形象的整合营销传播
整合营销传播（IMC）是一个管理过程，该过程与决策发展、前后一致的信息和对话、协调的信息内容紧密相关，相关利益各方也认为该过程有助于核心品牌的定位[3]。与传统营销有所区别，整合营销传播更注重以客户为导向，进行多渠道、立体式、全方位的传播，进而挖掘需求，满足需求。
1.宣传推广。网站建设方面，通过网站建设进行品牌形象的传播与建立，不断对口碑和商城进行分析，对站点的相关内容不断改造和调整，并且数据挖掘潜在客户，维系现有客户，进行整合营销顾问服务。加强广告宣传，让消费者更多更细致地了解聚美优品，提升企业知名度。同时辅之以实在的价格折扣，提供物美价廉的产品或服务，吸引消费者。在品牌形象塑造过程中，维持客户关系，包括建立网站社区，建立一支有影响力的团体等，不断加强、提升自身品牌的知名度，以此来建立并维持目标客户对聚美优品品牌的忠诚度。
2.多渠道营销。娱乐营销是当前更能吸引消费者的一种行销方式，聚美优品可以利用娱乐节目传播聚美优品文化，创造聚美优品价值，增加聚美优品资产，建立聚美优品品牌，提升聚美优品的知名度。新媒体如微博、微信等的迅速崛起，聚美优品可以充分利用新媒体资源，吸纳更多的用户接受聚美优品并通过各种不同的手段打造官方微博的粉丝关注度和活跃度。另外可以通过与百度、360等搜索引擎企业进行合作，植入品牌动态及相关信息，进行品牌传播。
（二）电子商务企业在品牌塑造过程中应注意的问题
1.完善客户关系管理。在当今“得客户者得天下”的市场形势下，电子商务企业应牢牢把握住客户关系管理这一核心因素。聚美优品企业应构筑一套以客户为导向的流程，通过客户沟通，挖掘客户及潜在客户的数据，进而进行客户数据管理，获得客户价值，并对目标客户进行良好的服务，从而使客户达到满意，进而长期忠诚。
2.履行社会责任，通过赞助或社会公益建立良好的品牌形象。为了提升持久竞争力，实现可持续发展，电子商务企业需要在获得利润的同时履行社会责任，从而树立良好的电商企业品牌形象。聚美优品在稳定发展的同时，可以赞助社会活动或者深入校园，开拓校园市场，利用微博、微信等现代科技工具扩大知名度，通过社会公益来树立聚美优品良好的品牌形象。比如可以开展“暖春行动”，即通过每笔交易的利润提取0.1元，将所得的善款捐助给有需要的人或是为那些本该美丽却遭灾祸而无法体会美的女性免费提供化妆品等。这不仅可以创造品牌文化和品牌价值，更重要的是可以履行社会责任，为社会带来积极的正能量。
3.加强内部管理，减少客户的风险感知。为保持持久的竞争力，聚美优品应加强企业内部管理，提高每个企业人员的责任意识和道德素质，建立一支有影响、有能力的团队，进而塑造一个健康的品牌形象。随着市场的成熟、规范，以及政府部门监管力度的加强，消费者对电子商务企业的品质和体验的要求不断提升，聚美优品要建立日益完善、与时俱进的客户投诉系统，真诚地对待和处理客户的每一个投诉，完善网站建设，建立完善的客户投诉体系，提供及时、高效的贴心服务，完善自身的支付安全性，为顾客提供一个有安全感和值得信赖的网购平台，提高消费者的满意度和忠诚度。
4.完善供应链管理，优化配置资源。电子商务竞争体现在各个方面，物流配送是其很重要且极其关键的一个环节。供应链管理要求电子商务企业以客户为中心，将合适的产品或服务在合适的时间传达给在合适的地点的合适的人，充分利用物流、资金流、信息流，对资源进行优化配置，及时、高效地完成客户订单。目前，聚美优品自建物流配送体系还处于初期，在业务量很大的时候还是会出现“卡壳”的情况，为了更好地让消费者有完美体验，聚美优品要进一步完善其物流配送体系，为顾客带来惊喜，并改善库存管理，最好实现零库存运转，进而降低成本，形成持续竞争力。
五、结语
本文通过对聚美优品这一美妆B2C电子商务企业的品牌形象模型分析和品牌形象内容分析，包括产品形象、企业形象、服务形象等，深入研究分析聚美优品企业在从核心产品到包装、价格，从服务到品牌的传播策略所做的一系列努力，进而深入到聚美优品企业品牌形象塑造路径的分析，提出电子商务企业在塑造品牌形象的过程中应该注意社会公益、内部建设等问题，最终得出结论：电子商务企业品牌形象的塑造在持续健康运营和良好竞争力建设中占有不可或缺的位置。
参考文献：
中图分类号：F27文献标识码：A
现代意义上的慈善捐赠活动产生于西方工业文明时期，这一时期的捐赠大多数只是企业家个人道德观念的驱使，后来随着经济的发展，也出现了以企业名义进行的慈善捐赠行为，不过只是无序的、突发性的捐赠等，没有系统的规划，由于对其缺乏系统的规划，并没有将其纳入企业的长期战略当中，且大众对企业的这种偶发性的慈善行为的动机存在质疑。
社会责任的发展经历了一个过程，对它的重视是伴随着经济的发展而产生的，由于经济的发展，企业规模的不断扩大以及生产技术的提高，企业的生产经营活动对环境的污染日益加重；同时，由于企业间的竞争也日益激烈，对消费者利益的关心更是企业应该注意的，企业的生产经营活动要以消费者为导向。由于生产力的发展对社会生活环境的破坏，消费迫切要求企业能够肩负起社会责任，企业以经济人假设为出发点的企业利润最大化行为不再适应于企业的长期持续发展，单纯地强调经济效益而忽视了社会价值，这样的企业将被新的市场所淘汰。伴随着公众对企业承担社会责任的期望以及企业追求利润的矛盾下，迫切需要寻求一种能够平衡这种矛盾的经营战略，于是策略性慈善行为在这种情况下产生了。
一、策略性捐赠的本质
策略性捐赠是企业的支出能同时产生经济效益和社会效益，并最终保证企业长期持续的利润最大化的慈善捐赠。
慈善捐赠是企业的一种投资方式，捐赠成本表现为当期的现金、实物、劳务和技术等。捐赠收益的表现形式是间接的，并不像日常生产经营活动中的一般投资收益直接表现为货币的增加。企业慈善捐赠的直接收益体现在加强了同消费者和政府的公共关系，改善自身的形象，激励了员工，完善了企业文化，最大限度地改善自己的竞争环境。通过这些因素的传递最终将扩大企业产品的需求，从而间接地提高企业的经济效益。企业慈善捐赠的数量同企业提品一样都遵循边际成本≤边际收益的原则。企业的慈善捐赠本质上就是把企业的经济资本转化为社会资本，再利用社会资本为企业获得更多的经济资本的过程。
企业策略性捐赠可以看成是企业在长期的预算约束下对企业的捐赠成本――收益分析后的理，这也是企业进行慈善捐赠的动因。
（一）捐赠收益。外国有学者认为，善因营销的资金一般来源于企业的广告或营销预算，因此，税法规定其不能进行税收减免；而企业一般的慈善活动的资金来源于企业的慈善基金，税法允许其可以进行税收减免。现在设想如果企业把善因营销的资金从企业的慈善基金中提取，则可以进行税收减免，所以把慈善活动当作是企业的一项长期经营战略来管理和操作，把它当作是一项长期的战略投资，设专门的慈善基金或慈善部门来对企业的慈善活动进行安排，形成一套系统的规划的慈善流程，把企业的慈善活动和企业的经营战略相融合，将对企业的发展有很大的价值，企业进行策略性慈善捐赠的收益也在于此。
捐赠行为也会导致企业成本的节省，包括职工的雇佣、培训成本，企业的运作成本和政治成本等。员工求职时所考虑的问题，并非以薪酬为唯一因素，还会考虑其他环境属性，如空气质量、治安环境等。由于企业的捐赠能提升当地环境质量或生活水平，同时亦可改善教育环境及质量，故从长期而言，将提高劳动力的供给质量，因此亦间接地降低了劳动力成本。再者当企业的捐赠用于改善当地投资环境时，就有可能有效降低企业的运营成本等。这其实也是捐赠带来的一种间接收益。
（二）捐赠成本。捐赠需要耗费企业的资源，这些耗费的资源构成了企业的捐赠成本，在会计上反映为企业的营业外支出。企业一般的营业外支出与企业的日常生产经营活动无关，也不会给企业带来收益，而捐赠产生的营业外支出可以为企业带来收益，这种收益并不是直接与费用相配比的收入，而是捐赠带来的长期的企业竞争力所带来的收入。
捐赠会使企业发生资源的流出：传统的捐赠方式表现为现金的流出；策略性慈善捐赠表现为现金、人力、设备、技术的流出。在短期，企业捐赠会与企业的财务目标有所冲突，对刚起步的企业而言，这无疑也是一笔沉重的财务负担，企业应该根据自己的财务状况，充分考虑企业的财务风险承受程度来决定对捐赠这种社会投资的投资额。策略性慈善捐赠的直接现金输出额比传统的捐赠方式少，对企业的财务负担也较轻。
二、策略性捐赠影响因素分析
企业策略性捐赠不仅存在有利因素，如有利的客观环境和政府的政策支持等；也有一些自身的局限性，如其经济效益不可直接衡量等，还包括一些其他应该注意的方面。
（一）有利因素。策略性捐赠的有利因素表现在以下两方面：
1、信息时代的特点。高度发达的咨询业和各种各样的媒体为企业通过策略性捐赠提升形象提供了途径，企业的一举一动都在公众的注视下，近几年来中国出现了许多“慈善榜单”，公众对企业的期望也越来越高，社会对企业的评价标准已经简单的从利润、纳税和业绩方面上升到社会责任方面。企业应注意到这一有利的外部环境，利用媒体与外界进行交流，传递企业的社会责任理念，树立本企业在消费者心目中的形象。
2、政府的支持。提高了免税率：根据以前我国的税法规定，企业所得税的纳税人用于公益、救济性的捐赠，在年度纳税所得额3%以内的部分，准予免除。2008年1月1日实施的《企业所得税法》规定，企业发生的公益性捐赠支出，在年度利润总额12%以内的部分，准予在计算应纳税所得额时扣除，同时还统一了内外资企业的公益捐赠免税额度。再次，将计算公益性捐赠扣除比例的基数由应纳税所得额改为企业会计利润总额，并将年度利润总额界定为企业依照国家统一会计制度规定计算的年度会计利润。这样更方便公益性捐赠税前扣除的计算，有利于纳税人正确申报，体现了国家对发展社会公益性事业的支持。可见，政府已经通过制度改变来鼓励企业进行慈善捐赠。
（二）局限性。策略性捐赠的局限性主要有以下几点：
1、经济效益不能直接衡量。策略性慈善捐赠的经济效益不能直接通过财务指标来衡量，因为策略性慈善捐赠是企业的一项长期经营战略，其效益是从几个甚至更长的营业周期来体现，而财务指标的基础――会计数据是依据会计四大基本假设之一：会计分期假设而获得的。国外有学者的研究表明，同一时期企业的社会和财务绩效是负相关关系，但前一期的企业财务绩效与后一期的企业社会绩效是正相关的。还有研究表明，企业的社会绩效越高，企业的财务风险越低。基于以上国外研究的结果，企业可以通过策略性捐赠进行社会投资，最终从这种社会投资中获取利益――虽然这种收益在同一会计期间无法获得。
通过对企业经营业绩评价指标的合理选择可以使策略性捐赠经济效益得到更好的体现。传统的利润和净资产收益率可能无法体现策略性捐赠的经济效益，企业可以考虑选用经济增加值评价来作为企业的经营业绩评价指标，这种评价指标更能准确地反映企业价值创造水平，更能够反映企业的内涵式增长。
2、其他方面。慈善活动是企业履行社会责任的最高形式，企业要明确的就是要在履行好了其他基本的社会责任形式之后才能通过慈善活动更好地巩固自己的社会形象地位。李海婴、翟运开、董芹芹认为，“低层次社会责任是履行高层次社会责任的基础。企业社会责任的履行具有发展性，要求企业先完成低级社会责任，然后逐步向高级社会责任过渡。”这样，企业的慈善活动实际上也向消费者和投资者传递了这样一个信息：企业的经营状况很好，在保证企业利润的基础上能够有足够的资金进行慈善捐赠，本企业是一个有持续竞争力的企业。
钟宏武认为，“现实中，各利益相关者（政府、社区、客户、供应商）对企业都有伤害能力和潜在伤害可能，会给企业带来潜在的价值损失，而慈善捐赠是企业防止这种可能的价值损失、实现企业价值保值而支付的一种保费。”本文不赞成这种观点，利益相关者对企业的潜在伤害只有在企业的经营活动违背了社会体制的目标和价值时才会变成现实，而企业一旦破坏社会体制的目标和价值，就应承担相应的惩罚。再次，企业承担社会责任要避免掉进“伪善”的陷阱。印尼金光集团一方面在云南、海南等地毁坏天然林，破坏生态环境；另一方面却通过慈善捐款、政府公关来试图挽回企业形象，这一行为受到消费者的广泛批评。
三、结束语
现在的市场状态是，产品已趋向饱和，同质化产品日趋严重。基于这种现状，企业就要通过塑造差异化的形象来赢取消费者的关注和支持，在消费者迫切期望企业能承担社会责任的今天，企业选择与非盈利组织合作来履行社会责任是很有意义的。企业应有效地利用媒体的力量和政府对慈善捐赠的政策支持，同时应致力于最大限度地增加捐赠收益和减少捐赠成本，使慈善捐赠这种“社会投资”给企业带来最高的“投资回报率”。企业要选择与自己的产品或服务的特点相关的以及与消费者的特性相关的慈善领域，而且不同时期、不同地域面临的社会问题不同，企业要针对不同的环境选择合适的慈善方案，使慈善活动很好地与本企业的专业性相联系，与企业的战略目标相一致，这样企业可以利用自身的专业优势，如技术、设备、人员等来进行慈善活动。
（作者单位：1.湘潭大学商学院；2.中交第四航务工程局有限公司）
参考文献：
［1］唐更华，许卓云.波特战略性企业慈善行为与启示[J].南方经济，2004，8.
［2］王鲜萍.企业捐赠在企业竞争中的作用[J].经济导刊，2005，12.
[中图分类号] F270 [文献标识码] A [文章编号] 1673-0461(2010)08-0017-08
[收稿日期]2010-06-14
[基金项目]国家自然科学基金项目(70602022);教育部人文社会科学研究项目(07JC630046);霍英东教育基金项目(101083);中央高校基本科研业务费专项资金资助(2009)。
[作者简介]陈宏辉 (1971-),男,湖北洪湖人,中山大学岭南学院副院长,教授,管理学博士,主要研究方向:企业成长与战略管理,企业社会责任; 王鹏飞(1983- ),男,河南焦作人,硕士,就职于深圳建设银行,主要研究方向:企业战略管理。
引言
我国民营企业的迅猛发展,不仅创造了大量的就业机会,有效地缓解了社会就业压力,还为推动我国经济增长和社会发展作出重要贡献。然而,在快速发展的同时,民营企业也逐步意识到,社会公众要求企业关注利益相关者、履行企业社会责任的呼声日益高涨,企业应以一种社会公民的形态参与社会经济活动。诚然,企业履行社会责任有多种方式,慈善捐赠只是其中之一,但由于慈善捐赠的显性社会效应十分突出,因此,民营企业慈善行为日益受到学术界的关注。
尽管我国一些民营企业已经开始从事现代意义上的慈善捐赠行为,国家相关政策也对企业慈善行为给予了支持,但是我国民营企业的慈善行为总体上仍处于萌芽阶段,与跨国企业的慈善行为仍有较大差距。本文将以市场和能力导向模型为基础,综合企业现金流与经营业绩、企业慈善决策机制、企业形象以及政府行为等因素,同时考虑企业规模、企业所处生命周期阶段的差异,对影响广东省民营企业慈善捐赠行为的因素进行分析。
一、文献综述
海克・布鲁克和弗兰克・沃尔特(Bruch & Walter,2005)认为,只有当企业慈善活动既能长期持续为其捐助对象创造真正价值,又能增强企业经营绩效时,它才能满足企业获取外部市场收益和内部经营管理双丰收的底线。从外部市场考虑,企业应注重利益相关者的期望,根据外部需求开展企业慈善活动,从而巩固和加强其竞争地位;从内部能力考虑,企业进行慈善活动时应将活动内容与企业能力和核心竞争力密切结合。依据两个维度可以将企业慈善行为划分为四种不同的类型:边缘性慈善行为(只注重外部利益相关者的期望),收缩性慈善行为(只注重内部核心能力),分散性慈善行为(两者都不注重)和战略性慈善行为(兼顾外部利益相关者的期望和内部核心能力)。
市场和能力导向模型清晰地展示了企业所面临的内外部环境因素对其慈善活动的影响,从而导致的企业慈善行为策略选择的差异性。企业在从事慈善捐赠时,需要具体地结合企业自身的资源能力、企业内外利益相关者的利益需求,制定出兼顾自身发展和利益相关者利益的战略性慈善活动计划。
从企业内部资源能力角度看,资源基础模型的基本观点表明,不同公司不同时期表现出的绩效差异是由它们独特的资源和能力的组合所引起的(Prahalad & Hamel,1990)。企业内部的资源和能力是企业战略的基础,资源和能力的差异性带来了不同的竞争优势(迈克尔・A・希特等,2002)。显然,企业开展慈善捐赠等公益活动,需要耗费企业的资源,动用企业的诸多能力。当企业把慈善捐赠作为优化配置资源、获取社会资本的一种新理念、新战略时,也能为企业配置道德、信誉和形象等社会无形资产。针对企业内部资源能力与企业慈善捐赠的关系,国内外诸多学者分别从企业现金流与经营业绩(McGuire,1988; Ullmann,1985; Roberts,1992;Griffin & Mahon,1997;Waddock,1997;Berman,1999; Seifert,2003;杨团、葛道顺,2003)、企业慈善决策机制(杨团、葛道顺,2003)、企业形象(Hess,2002;Brammer & Millington;2005)等角度进行了实证分析,其基本结论是:企业自身的资源和能力是企业慈善行为的重要“内部驱动力”。
从企业利益相关者的角度来看,企业是其利益相关者相互关系的联结,它通过各种显性契约和隐性契约来规范其利益相关者的责任和义务,通过权益的均衡为其利益相关者和社会有效地创造财富(陈宏辉,2004)。其中,政府作为企业的主要利益相关者或预期利益相关者(Clarkson,1995;Mitchell,1997;贾生华、陈宏辉,2002),通过一定的途径(如经济、法律或行政手段)来得到企业的关注,影响企业的目标实现,从而达到自身的目的(如对改善就业、调节收入分配等)。在转型经济的社会中,政府往往会以行政动员的形式改变社会公益领域的受关注程度和运作方式,从而直接或间接地影响企业的慈善捐赠行为。国内外学者在这一领域的研究也证实了这一点。国外学者(Schwartz,1968;Boatsman & Gupta,1996)实证分析了政府税率的变化对企业捐赠的影响,结果表明二者具有强正相关关系。国内学者(葛道顺,2004;张传良,2005)结合中国政企关系的特点,指出了政府行为(税收优惠政策和行政动员)对企业捐赠有强大的影响。总而言之,作为企业的主要外部利益相关者之一,政府行为是企业慈善行为的重要的“外部驱动力”。
与此同时,诸多学者还实证研究了企业规模对企业慈善捐赠行为的影响(Atkinson & Glaskiewicz,1988;Thompson,1993;Boatsman & Gupta,1996;Buchholtz,1999)、行业类型与企业慈善捐赠行为的关系(Useem,1988;Seifert,2003)。这些研究都表明,企业慈善捐赠行为是一个“权变”的向量,它会受到诸多个体因素的影响。
综观相关文献可以看出,许多学者已经从企业资源能力、政府行为、企业规模及行业类型等角度考察了企业慈善捐赠行为的影响因素,但这些研究往往只是以某一个体因素为控制变量,对企业所拥有的资源能力或政府行为的影响情况进行单独研究。而事实上,企业在进行慈善行为选择时,往往会同时受到企业个体特征、自身资源能力和外部主要利益相关者(政府)等多种因素的综合影响。对于我国民营企业而言,考虑到它们所拥有的资源能力、它们与政府的千丝万缕的联系,其慈善捐赠行为的复杂性和差异性更为突出。我们认为,应该在市场和能力导向模型的基础上,综合分析企业现金流与经营业绩、企业慈善决策机制、企业形象等内部因素以及政府行为等外部因素,同时考虑企业规模、生命周期和所属行业类型的差异,只有这样才能够全面认识我国民营企业慈善捐赠行为的特征。
二、研究框架与假设
在现代社会中,非营利组织和企业在慈善领域的合作是一个重要课题。然而这个问题完全可以从非营利组织理论和企业社会关系网络理论角度,进行独立地系统性研究。因此,本文结合企业内部资源能力和外部主要利益相关者--政府,以企业资源基础理论和利益相关者理论为支撑,建立研究框架(如图1所示)。企业内部重要的资源能力包括企业现金流与经营业绩、企业形象和企业慈善决策机制等因素,外部利益相关者则包括政府行为因素。
1.企业现金流与经营业绩
一些学者(Ullmann,1985;McGuire,1988;Roberts,1992;Waddock,1997)的研究指出,当企业存在闲散资源时企业才会有诸如企业捐赠的企业社会责任行为。而企业往往会以闲散资源中自由处理度和灵活性最高的现金(即流动资金)的形式进行慈善活动。而另一方面,企业捐赠的前提是经济实力,企业用于慈善行为项目的资金最终来源于企业的经营成果,是企业经营利润在企业与慈善项目之间的再分配,因此,企业经营业绩的好坏直接决定了企业可用于慈善项目的捐赠额数量(田利华、陈晓东,2007)。因此,本文提出研究假设:
H1:企业现金流与经营业绩(Cap)对企业慈善行为(Phi)有显著性影响。
2.企业形象
赫斯(Hess,2002)指出,企业参与慈善行为从而加强客户关系树立良好企业形象的行为,成为建立企业慈善行为与利润关系的一个重要方向 。赫斯进一步指出,企业积极的声誉对于企业的长期成功是必要的。斯蒂芬・布拉默和安德鲁・米灵顿(Brammer & Millington,2005)分析了英国不同行业的大型企业慈善行为与企业声誉的关系,研究发现慈善行为支出越高企业声誉也越好。因而,企业为赢得较高的声誉、树立良好的外部形象而进行慈善行为,基于此,本文提出研究假设:
H2:企业形象(Rep)对企业慈善行为(Phi)有显著性影响。
3.企业慈善决策机制
企业慈善决策机制不同、组织过程不同及制度化程度不同会对企业的“慈善收益”产生一定程度的影响。当企业对慈善行为项目拥有一套完整的计划、组织和实施方案,设有专门负责公益活动的部门以一套完整的规范的程序具体组织和实施慈善活动,不会因为一些偶然的因素而随意改动计划时,企业慈善行为的长期的无形收益会远远大于那些对慈善项目进行随意性决策、没有完整的计划与相关的监督与管理的企业的收益(田利华、陈晓东,2007)。在此基础上,本文提出假设:
H3:企业慈善决策机制(Mec)对企业慈善行为(Phi)有显著性影响。
4.政府行为
政府往往会通过税收优惠政策与行政动员两种行为来影响企业慈善活动的策略选择。一方面,政府对公司捐赠可以在公司缴纳所得税前扣除的规定,使得捐赠取得了类似成本的地位,相应减少了应缴纳的所得税(Schwartz,1968)。波茨曼和古普塔(Boatsman & Gupta,1996)也认为,如果捐赠与税率的变化存在某种联系,则说明捐赠存在“利润最大化”以外的其他动机;另一方面,2004年一份调查研究结果表明:国内企业的捐赠驱动因素有59%是来自政府动员、社团劝募和社区申请等(葛道顺,2004)。2005年的另一份调查也显示,有33.4%国内企业认同政府的行政动员对企业慈善行为有着重要影响(张传良,2005)。由此,本文提出假设:
H4:政府行为(Gov)对企业慈善行为(Phi)有显著影响。
5.企业规模
国外学者(Atkinson & Glaskiewicz,1988; Useem,1988;Boatsman & Gupta,1996;Buchholtz,1999)的研究发现,企业规模是企业捐赠的一个最重要的因素,无论其利润如何,大企业似乎总愿为慈善提供更多捐助。汤普森(Thompson,1993)等人研究发现小企业的捐赠与企业的员工数量成正相关。路易斯・H・阿玛托与克丽丝蒂・H・阿玛托(Amato & Amato,2007)在研究企业规模和行业类型对企业慈善行为的影响时也指出,企业规模与企业慈善行为支出之间存在一种非线性关系。因此本文提出假设:
H5:企业规模(Size)对企业慈善行为(Phi)有显著性影响。
6.企业生命周期
企业在生命周期的创业期、发展期、成熟期和衰退期四个不同阶段,内部的一些要素具有不同的特性(陈维政、刘苹,2003)。在创业阶段,企业成立时间短、规模小,组织结构简单,企业效益不太稳定,创业者为保证企业的快速发展而集中于企业经营活动较少关注企业慈善活动。在发展阶段,企业主要的产品和服务结构基本稳定,生产步入正轨,市场份额增加,效益迅速提高,企业为获取较多的外部资源,外部利益相关者的认可和企业的良好公民形象,可能愿意较多地进行企业慈善活动。到了成熟阶段,主要产品或服务结构固定,效益平稳、结构稳定,企业为获取长期的经营绩效和社会绩效,而愿意最大限度地进行企业慈善活动。而进入衰退阶段,主要产品或服务的市场缩小,企业效益下降,难以维持正常经营活动。因此,进入衰退期的企业可能会很少甚至不会进行企业慈善活动。综上所述,本文提出假设:
H6:企业生命周期(Pha)对企业慈善行为(Phi)有显著性影响。
三、数据来源与处理方法
1.样本选取与问卷设计
本文研究的是企业慈善行为的影响因素,涉及的内容及问题涵盖了广泛的企业经营状况,与企业战略相关,需要对企业有全局性了解的企业中高层领导作为调查对象。因此,本研究样本集中于中山大学岭南学院任职于广东省民营企业中高层的IMBA、EMBA项目和总裁班的部分学员,以及一些企业界的中高层管理人员。本次调查的大部分问卷采用了现场填写、现场回收的方式,另外还有一部分通过电子邮件的方式发送和回收。
本次问卷调查过程历时8个月,共发出478份问卷,回收325份,有效问卷为273份。在有效问卷中,属于服务行业的有197家,占72.2%,其他行业有76家,占27.8%。在企业规模的分布上,小型企业136家,占49.8%;中型企业81家,占29.7%;大型企业56家,占20.5%。在企业生命周期的分布上,处于孕育期58家,占21.2%;处于发展期104家,占38.1%,处于成熟期67家,占24.5%,处于衰退期44家,占16.1%。
国内外学者针对企业慈善行为影响因素的研究,大多都属于针对某一方面因素而做出的实证性分析,因而难以搜寻到适合本研究的成型问卷。鉴于上述情况,本文在参考国内外研究问卷的基础上,自主设计出调查问卷。为保证问卷的科学性及合理性,我们验证了问卷的信度和效度,详见以下数据分析部分。为克服问卷调查中调查对象的自我评价可能带来的问题,我们采取了多种手段来确保调查数据的合理性。首先,我们采用近三年平均值的叙述方式来减少数据随机波动和异常;其次,我们采取了多题项的方式进行评价,以减少其他效应带来的随机误差(李冬琴,2005)。对于四个自变量均采用多题项设置的方式,以李克特式 (Likert)五分量表计分,有关题项均来源于文献中相关实证研究。
2. 数据分析方法
(1)Logistic回归分析及检验
企业是否进行了慈善行为可以看作一个虚拟变量(取值为0或1的变量)问题。而Logistic回归模型(非线性概率模型)则是基于这种虚拟变量建立的一种二元结构模型(王济川、郭志刚,2001),其因变量是分类变量,只有0和1两个取值。在本研究中,当因变量为1时表示企业进行了慈善行为,当因变量为0时表示企业未进行慈善行为。
本文涉及企业现金流与经营业绩、企业形象、企业慈善决策机制以及政府行为四个关键因素,亦即4个自变量,因此,回归方程可以表示如下:
Logistic回归模型中,用Omnibus检验似然比卡方的观测值和对应的概率p值对回归方程的显著性进行检验。用Wald检验统计量及其对应的概率p值检验各解释变量的回归系数是否与Ln()有显著的线性关系,对解释Ln()是否有重要贡献。在Logistic回归分析中,对于拟合优度的检验,常用Nagelkerke R2统计量考察解释的变差程度,其取值在0～1之间,越接近于1说明拟合优度越高,反之拟合优度越低;用错判矩阵考察方程总体错判率,方程预测正确率越高(即错判率越低)模型的拟合优度越高,反之拟合优度越低。同时,Hosmer -Lemeshow统计量的观测值及其概率p值也常用来检验模型拟合优度,概率p值大于显著性水平α值,说明模型拟合优度较高,反之则说明拟合优度较低(薛薇,2004)。
(2)控制变量的列联表分析
常用的衡量变量之间相关程度的统计量是简单相关系数,但对两个定类型变量进行相关性分析时,简单相关系数则不适用了。列联表分析可以解决这一问题,它利用卡方统计量,检验可以行列交叉分组的两个定类变量之间的相关关系。这一统计量的零假设是:行列变量之间独立。本文采用列联表对控制变量与因变量之间进行相关性分析,以验证控制变量对因变量的显著性影响。
四、分析处理结果
1. Logistic 回归结果
对影响因素的相关量表进行分析可得,KMO值为0.906,巴特利特(Bartlett)球形检验统计值的相伴概率为0.000,明显小于显著性水平0.01。这两者均表明,量表非常适合作因子分析。因子分析结果如表1所示。从表中结果可知,设计的企业慈善行为影响因素变量的25个指标被分为4类,各指标分别归属于对应载荷最大的因子,除“社区普遍认同感”这一指标为0.512之外,因子在其余各指标上的载荷均大于0.6,且4个因子解释了原有问卷的67.38%,说明本研究的调查问卷在企业慈善行为影响因素部分具有较好的建构效度。从表1显示的分析结果看,企业慈善行为影响因素各因子的信度系数Cronbach's α值都大于0.85,说明测量的内部结构性很好,用问卷中的指标题项测量四种企业慈善行为影响因素具有相当好的效度。
在进行多元Logistic 回归之前,我们对初步选择的变量进行了相关性检验。通常情况下,当变量之间的相关程度提高时,系数估计的标准误将会急剧增加。但是,这种趋势在相关程度小于0.5 以前问题尚不严重。结果表明,我们选择的变量之间的相关系数均小于0.5,因此当变量进入模型后,不会导致系数估计的标准误的增加。
Logistic模型回归结果如表2所示,我们对表2所示的模型结果进行了整体显著性检验和拟合优度检验。Omnibus检验卡方观测值的p值为0.000,小于给定的α值(0.05)。因此,回归模型中对应的所有回归系数不同时为0,解释变量全体与Ln()之间的线性关系是显著的。表中Nagelkerke R2统计量接近于1,错判矩阵中的预测正确率也分别有83.3%、74.3%、79.1%,HL统计量的观测值及其概率p值也大于显著性水平。这些结果均表明,公式(1)所示的回归模型有较高的拟合优度。
在表2中的第6列显示,第一个变量(Cap)及常数项的概率p值大于给定的α值(0.05)。因此,第一个变量(Cap)与Ln()之间的线性关系不显著,不应该保留在方程中,常数项也不应该保留在方程中。因此,我们可以将回归方程表示如下:
根据表2中所示结果,我们可以得出以下几个结论:
首先,企业现金流与经营业绩的回归系数在0.1的显著性水平上也不显著,表明其对企业发生慈善行为的概率并不产生显著性影响。回顾文献,格里芬和马洪(Griffin & Mahon,1997)在研究企业社会绩效时发现,企业的慈善活动与企业财务绩效并不相关;玻尔曼(Berman,1999)在研究利益相关者管理与企业财务绩效的文章也指出,企业慈善行为支出与企业财务绩效之间并不相关。本文的研究结果支持他们的结论,不支持假设1。
其次,企业形象与企业慈善决策机制的回归系数的p值小于0.001的显著性水平,表明了企业形象和企业慈善决策机制对企业慈善行为均产生了显著性影响。计算可得,当企业形象的影响程度增加1单位时,企业慈善行为发生的概率约增加0.836;而当企业慈善决策机制的影响程度增加1单位时,企业慈善行为发生的概率约增加0.722。这表明,一方面,为赢得在社会上更加良好的形象,企业倾向于进行更多的慈善活动;另一方面,随着企业慈善决策机制的规范程度的提高,企业会进一步增加企业慈善行为的频率。本文的研究支持假设2和假设3。
最后,政府行为的回归系数α4=-1.285。将政府行为的回归系数代入概率算式计算,可得概率值为0.217。这意味着,当政府行为的影响程度增加1单位时,企业慈善行为发生的概率约增加0.217。这一结果表明,随政府行为对企业慈善行为影响程度的增加,企业发生慈善行为的概率很小。这一结论反映了政府行为对企业慈善行为在某种程度上有着促进的作用,但这种作用的影响程度却相对较小。本文的研究部分支持假设4。
2. 控制变量的列联表分析
为验证控制变量对企业慈善行为的影响,本文对每个控制变量与企业慈善行为之间用列联表的方法进行了相关性分析。
关于企业规模与企业慈善行为的列联表分析结果如表3所示。从表3可以看出,2007年、2008年、2009年每年都有慈善行为的企业为151家,占总样本的55.3%。在连续三年都有慈善行为的151家企业中,小型企业、中型企业和大型企业所占比例较为平均;在并不是连续三年都有慈善行为的122家企业中,小型企业所占比例明显高于其他两类企业。
总体上讲,超过半数的企业在2007年、2008年、2009年每年都有慈善行为,占55.3%;小型企业连续三年都有慈善行为的比例低于并不是连续三年都有慈善行为的比例,中型企业和大型企业连续三年都有慈善行为的比例均高于并不是连续三年都有慈善行为的比例,然而大型企业中两者相差非常大。从表4也可看出,卡方统计量观测值的概率p值为0.000,明显小于显著性水平α(0.05),因此,可以认为企业规模大小对其慈善行为存在明显影响,本文的研究支持假设5。
由于篇幅所限,控制变量“企业生命周期”与企业慈善行为的列联表分析的统计结果在此省略。对于企业生命周期而言,总体上讲,处于成熟阶段的企业开展慈善行为的比例明显高于没有慈善行为的比例,而处于其他三个阶段的企业开展慈善行为的比例则明显低于没有慈善行为的比例。卡方统计量观测值的概率p值为0.002,明显小于显著性水平α(0.05),因此,可以认为处于不同生命周期的企业在是否开展慈善行为的情况上存在显著差异,本文的研究支持假设6。
五、结论与讨论
1.研究结论
根据企业慈善行为关于四个影响因素的回归,以及两个个控制变量与企业慈善行为的列联表分析,我们的研究结果如下:假设H1并未得到验证,H2、H3、H5、H6得到完全验证,H4得到了部分验证。
(1)企业现金流与经营业绩的影响分析。尽管良好的企业现金流与经营业绩,是企业进行慈善活动的前提之一,然而企业现金流与经营业绩并非企业进行慈善活动所必需的前提影响。在中国传统的“回报社会,造福桑梓”的慈善行为理念影响下,企业慈善行为往往是企业在带有民族情感的价值理性驱动下而采取的一种自发行为。而这种行为常常会缺少与工具理性的有效结合(庄梅兰,2006),因而企业在进行慈善活动时,往往会缺乏对企业现金流与经营业绩的考虑。
(2)企业形象的影响分析。本研究证实了企业为提升企业的形象而愿意进行更多的慈善行为的结论。在以知识化、信息化和社会化为特征的新经济条件下,企业的生存和发展取决于它能否有效地处理与各种利益相关者的关系(贾生华、陈宏辉,2003)。企业必须应充分重视培育和发掘员工的人力资本价值,逐步树立社会公众对企业的良好看法,有效地提升客户的忠诚度和认知度,提升企业的竞争力。因此,社会的一般偏好和态度可能在企业参与社会投资(比如慈善活动)的方法上发挥了重要作用(Brammer & Millington,2003)。
(3)企业慈善决策机制的影响分析
本研究的实证检验结果表明,企业慈善决策机制规范性的提升可以增加企业慈善行为发生概率。健全有效的慈善决策机制,能够提高企业慈善活动的决策与实施的效率,更好地发挥慈善活动的效用,为企业带来更强的竞争优势。因此,企业捐赠已经不仅是社会福利资源的一个重要来源,而且将日益成为企业发展战略的重要组成部分。
(4)政府行为的影响分析。本文实证结果显示,政府行为对企业发生慈善活动有影响,但程度不高。一方面,税收优惠政策属于政府对企业慈善的事后“奖励”,如果企业对税收优惠的认知不足,或者政府税收优惠操作流程也过于繁杂,政府税收优惠法律体系不健全,那么企业申请免税的行为将会产生较大的交易成本。企业对税收优惠政策认知的偏差导致了这一政策对企业慈善行为的促进作用并不明显;另一方面,虽然民营企业对于政府行政动员具有较高的敏感性,但企业更愿意结合企业自身条件进行慈善活动,而尽力避免被动接受政府行政动员的影响。这也表明,即使企业可能在政府行为干预下进行了慈善活动,但这种慈善行为往往是企业迫于政府的行政压力而被迫接受政府行为而进行的。
(5)企业规模的影响分析。实证分析表明,相对较多的小型企业并不是连续三年都有慈善行为;而大型企业中,有89.3%的企业在2007年、2008年和2009年连续三年进行了慈善活动。这表明,一方面,由于大型企业在资源、市场影响力、规模经济方面要优于中小型企业,因此大型企业有更多的资源和能力投入到企业慈善活动中;另一方面,当企业发展到一定规模时,企业经营者的理念和目标往往发生变化,已不仅仅满足于经营利润的扩大,更注重企业竞争力的持续性和稳定性,更加关注内外部除股东之外的其他利益相关者的需求。因此,大型企业在企业慈善行为方面会比中小型企业有更多的表现。
(6)企业生命周期的影响分析。实证分析显示,企业处于成熟阶段时,开展慈善活动的比例要明显增多。在创业阶段,企业更多关注于企业正常经营管理活动而较少关注企业慈善活动;在发展阶段,企业可能愿意较多地进行慈善活动,但与处于成熟阶段的企业仍有差距;而在成熟阶段,企业为获取长期的经营绩效和社会绩效,而愿意最大限度地进行企业慈善活动;当企业进入衰退阶段时效益下降,难以维持正常经营活动,可能会很少甚至不会进行企业慈善活动。
2. 进一步讨论
企业承担社会责任可以看作是企业与关键利益相关者契约关系的集合(Frooman,1999)。企业慈善行为作为企业履行慈善责任的表现,应该作出为改善利益相关者的生活质量而贡献于可持续发展的承诺。当前,我国民营企业慈善捐赠的热情在不断高涨,特别是在经过多灾多难的2008年以后尤为如此。我们一方面欣赏和赞许民营企业这种关爱天下、回报社会的热情,但我们也需要特别警惕“企业一边拖欠员工工资、违反法律规定或任意排放污水,一边进行慈善捐赠活动”的现象。从这一角度讲,企业应该结合企业自身资源和能力,找出关键利益相关者,在承担其他三类基础性社会责任(经济责任、法律责任和伦理责任)的基础上,再考虑进一步承担一定程度的企业慈善责任。
大量的前期实证研究显示,企业在进行慈善活动时,会重点地考虑企业自身资源能力的约束,即是否具有开展慈善捐赠的能力。与此同时,从企业形象的角度分析,企业又会更多地受到社区及外部社会公众的评价影响,因此,企业又会加强慈善活动的力度。综合上述两点,结合本文的研究结果来看,广东省民营企业慈善行为较多地属于收缩性慈善行为,但又有向战略性靠拢的意识。战略性慈善行为帮助企业资源瞄准能与企业核心价值观和使命相一致的社会问题,并寻求协同促进企业战略与慈善行为的整合。如何促进企业开展战略性慈善行为,这既是一个尚未解决的理论问题,也是企业界亟待解决的难题。
需要指出的是,本文仅仅站在企业内部资源能力的因素和政府角度,对企业慈善行为的影响因素进行了初步研究。除此之外,企业在进行慈善活动时还需要考虑别的因素,包括非营利组织(社会公益机构)的成熟情况、捐赠钱物的监管情况等。针对民营企业而言,企业家自身的个人特征也是企业从事慈善行为的重要影响因素之一。这些因素本文尚未涉及,也应该是未来进一步研究的切入点。
[参考文献]
[1]Amato L H, Amato Christie H. The Effects of Firm Size and Industry on Corporate Giving[J]. Journal of Business Ethics, 2007(72): 229-241.
[2]Atkinson L, and Glaskiewicz J. Stock Ownership and Company Con tributions to Charity[J].Administrative Sciences Quarterly, 1988, 33 (1): 82-100.
[3]Berman S L, Wicks A C, Kotha S, Jones T M. Does stakeholder orientation matter? The relationship between stakeholder management models and firm financial performance[J]. Academy of Management Journal. 1999. 42(5): 488-506.
[4]Boatsman J R, Gupta S. Taxes and Corporate Charity: Empirical Evidence from Micro-Level Panel Data[J]. National Tax Journal, 1996,49:193-213.
[5]Brammer S, Millington A. The effect of stakeholder preferences, or ganizational structure and industry type on corporate community in volvement[J]. Journal of Business Ethics, 2003, 45(3): 213-226.
[6]Brammer S, Millington A. Corporate Reputation and Philanthropy: An Empirical Analysis[J]. Journal of Business Ethics, 2005, 61: 29-44.
[7]Bruch H, Walter F. The Keys to Rethinking Corporate Philanthropy[J]. MIT Sloan Management Review, 2005, 47(1): 49-55.
[8]Buchholtz A K, Amason A C, Rutherford M A. Beyond resources:The Mediating Effect of Top Management Discretion and Values on Corporate Philanthropy[J]. Business and Society, 1999, 38(2): 167- 187.
[9]Frooman J. Stakeholder Influence Strategies[J].Academy of Manage ment Review, 1999, 24(2): 191-206.
[10]Griffin J J, Mahon J F. The corporate social performance and corporate financial performance debate: Twenty-five years of incomparable research[J]. Business and Society. 1997. 36(1): 5-31.
[11]Hess D, Rogovsky N and Dunfee T W. The Next Wave of munity Involvement: Corporate Social Initiatives[J]. California Management Review, 2002, 44(2): 110-125.
[12]McGuire J B , Sundgren A and Schneeweis T. Corporate Social Responsibility and Firm Financial Performance[J].Academy of Management Journal, 1988, 31(4): 854-872.
[13]Mitchell A, Agle B R, Wood D. Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts[J]. The Academy of Management Review, 1997, 22(4): 853-886.
[14]Prahalad C K and Hamel G. The Core Competence of the Corporation[J]. Harvard Business Review, 1990, 5(6): 79-91.
[15]Roberts R W. Determinants of Corporate Social ResponsibilityDisclosure: An Application of Stakeholder Theory, Accounting[J].Organizations and Society, 1992, 17(6): 595-612.
[16]Saiia D H, Carroll A B, Buchholtz A K. Philanthropy as StrategyWhen Corporate Charity "Begins at Home"[J]. Business and Society, 2003, 42(2): 169-201.
[17]Schwartz R A. Corporate Philanthropic Contributions[J]. Journal of Finance, 1968, 23: 479-497.
[18]Seifert B, Morris S A, Bartkus B R. Comparing big givers and small givers: Financial correlates of corporate philanthropy[J]. Journal of Business Ethics, 2003, 45(3): 195-211.
[19]Seifert B, Morris S A, Bartkus B R. Having, Giving, and Getting: Slack Resources, Corporate Philanthropy, and Firm Financial Performance[J]. Business and Society, 2004, 43(2): 135-161.
[20]Thompson J K, Smith H L and Hood J N. Charitable Contributionsby Small Businesses[J]. Journalof Small Business Management, 1993, 31(3): 35-51.
[21]Ullmann A A. Data in Search of a Theory: a Critical Examination of the Relationship Among Social Performance, Social Disclosure, and Economic Performance of U.S. Firms[J].Academy of Management Review, 1985, 10(3): 540-547.
[22]Useem M. Market and Institutional Factors in Corporate Contributions[J]. California Management Review, 1988, 30(2): 77-88.
[23]Waddock S A and Graves S B. The Corporate Social Performance-Financial Performance Link[J].Strategic Management Journal,1997,18(4): 303-319.
[24]陈宏辉.企业利益相关者利益要求:理论与实证研究[M].北京:经济管理出版社,2004.
[25]陈维政,刘 苹.企业生命周期与治理机制的不同模式选择[J].财经科学,2003(5):73-76.
[26]葛道顺.捐赠场域:跨国公司网络生产的基本路径[EB/OL].sociology.省略.2004-10-27.
[27]贾生华,陈宏辉.利益相关者的界定方法述评[J].外国经济与管理,2002(5):13-18.
[28]田利华,陈晓东.企业策略性捐赠行为研究:慈善投入的视角[J].中央财经大学学报,2007(2):58-63.
[29]王济川,郭志刚.Logistic回归模型:方法与应用[M].北京:高等教育出版社,2001.
[30]杨 团,葛道顺.公司与社会公益Ⅱ[M].北京:社会科学文献出版社,2003.
[31]张传良.中外企业慈善捐赠状况对比调查[J].中国企业家,2005(17):28-30.
Empirical Research on the Determinants of Corporate Philanthropic Behaviors: A Case Study of Private Firms in Guangdong Province
Chen Honghui 1, Wang Pengfei2
关键词 校园招聘 有效性 因素分析 解决对策
一、招聘需求计划是提高校园招聘有效性的前提条件
根据人力资源发展规划，考虑辞职、退休、调动等原因，做好工作分析和人员需要，了解所招聘岗位需要什么样的人才，有什么样具体的要求，再根据所招聘岗位要求，有针对性地选择高校[1]。及时确定合理的人员需求计划，是提高校园招聘有效性的前提条件。一般来说，校园招聘自毕业年的9月开始，10～11月达到招聘高峰，次年3月会出现一个小高峰。笔者所在的单位，需要集团公司本部下达校园招聘需求计划后，才可开始校园招聘工作，为招聘到优秀学生，集团公司将下达需求计划的时间逐年提前，对提高校园招聘的有效性显而易见。
不少企业在考虑招聘需求计划时，会根据企业实际对学校、文化程度、生源地、性别、身高、家庭背景、写作水平、交流沟通能力等等都有一定要求。如笔者所在集团公司属能源性质的企业，对高校的专业状况和已就业毕业生的实际工作情况进行了广泛调研，确定了200余所大专院校的不同专业作为有针对性的招聘目标，具有较好的指导意义。为保证员工队伍的稳定，适当考虑招聘来自企业所在地的生源学生、更倾向招聘没有家庭背景、更能吃苦的农村学生等等。 合理的招聘方式是保证校园招聘有效性的重要途径
校园招聘分校园现场和网上投递简历两种招聘方式。相对来说，校园招聘对企业和毕业生双方来说，能面对面交流沟通，快速获取信息，可信度高;网上投递简历，企业经筛选资料，往往需要学生到企业进行面试，相对来说时间较长，信息沟通不畅。在招聘初期，企业和毕业生双方更倾向于校园招聘;如因需求人数偏少或补招的情况下，可采取网上招聘，或将两种方式相结合，获取简历，进行初步筛选后，在校园招聘时有的放矢面试，也可以节约现场招聘时间。
笔者所在集团，每年在10月初组织下属企业到各高校进行集团专场招聘会，只要符合基本招聘条件，企业可以现场签约。因集团公司有一定的知名度和可信度，集团公司的专场招聘本身就是有效的宣传方式。从集团公司组织的招聘情况来看，校园招聘可以快速从群体庞大、资源丰富的人才仓库中招募到优秀人才，极大简化了招聘程序，节约了招聘成本，提高了招聘有效性。
直观清新、简洁明了的招聘宣传资料，能在较短时间内让应聘者获取信息。一般来说，集团公司的宣讲资料以电子形式为主，宣传集团公司主要规模板块、发展愿景;下属企业以易拉宝的版式，含企业规模、未来发展、需求专业、文化程度和人数、性别、英语水平、招聘流程和联系方式的宣传资料比较合适，将需求专业、文化程度和人数以表格形式显示更直观有效。 招聘团队的综合素质是提高校园招聘有效性的重要保障
校园招聘会是企业和毕业生双向选择的过程，招聘团队的专业水平和综合素质，会直接影响校园招聘有效性。合适的招聘团队由人力资源工作人员和用人部门共同组成，同时对企业有较高的责任心和归属度，熟悉企业的经营管理、生产运营、企业文化，能对学生提出的各类问题在时间短内给予精、准、快的答复。在校园招聘尤其是集团性质组织的招聘中，现场的企业和学生多，时间紧张，招聘人员在招聘过程中容易出现疲倦心理，避免对学生的提问回答漫不经心，模棱两可，切忌对待学生态度傲慢，言谈举止居高临下，时刻提醒自己代表企业形象，随时以较高的激情，认真翻阅简历，耐心细致回答问题，保持微笑和亲和力，鼓励学生主动交流，会立刻拉近学生与企业的距离，让学生对企业留下好印象，即使学生最后没有应聘的意愿，也要礼貌相送。在面试过程中，通过学生讲述个人经历和所学专业情况，观察其表情，可以大致掌握其语言表达能力、主动沟通意愿、心理素质、处理问题能力、写作水平、专业知识、团队意识等综合素质，在学生讲述过程中，始终微笑面对学生，让学生放松，鼓励学生继续表述。现场秩序的稳定性和秩序性也非常重要，避免出现现场阵脚忙乱、面试草草收场，冷落了人才的同时也降低了企业形象。
四、掌握筛选简历的诀窍是提高校园招聘有效性的重要环节
校园招聘过程中，招聘团队要在短时间内迅速浏览简历，把握关键信息，对不符合招聘基本要求的简历及时排除，在符合基本要求的简历中挑选出看似更优秀的学生。一般来说，在校园招聘信息时，企业要求学生填写企业规定的招聘表，以便快速掌握企业希望了解的信息。校园招聘的学生简历及校园推荐表信息真实可靠，可以重点查看文化程度、生源地、成绩情况，对挂科、补考、英语水平不合格的简历可以迅速排除。在基本合格的简历中，通过成绩单挑选专业成绩相对较好，根据获奖情况选择有一定的组织协调能力和交流沟通能力的优秀学生进入后面的面试环节。
五、招聘过程中的有效沟通是提高校园招聘有效性的关键
除面试环节外，招聘前、面试结束后甚至到报到前，各环节的交流沟通直接影响招聘的最后结果。校园招聘的后续工作流程不能得到保障，导致人才招聘成果难以保全。多半企业都认为签订意向书代表着校园招聘万事大吉，忽视了重要的后续环节的实施，这也是导致校园招聘失败的重要因素。各高校就业指导工作普遍存在不够深入的问题，学生对就业方向、准备高质量的简历、参加面试、签订协议、违约金、体检、户口档案递送、报到、考研与就业等各环节一知半解，懵懵懂懂。招聘人员需通过合适的方法用较少的时间将信息准确传达，如建立QQ群、微信群，群发短信，将企业的信息在短时间内一次性完整传达，并可长期保留，学生之间也可互相交流。校园招聘工作结束后，要及时将招聘结果反馈给应聘者和高校，并做好招聘工作总结，以作为改进今后校园招聘计划的主要依据[2]。
总结：校园招聘具有高应聘率，宣传成本低，人才资源丰富，供需见面直接等优势，无论对企业还是毕业生而言都是一种互利的招聘方式，建立长期的校企合作，学校加强就业指导，企业注重宣传和提高招聘技巧，将更有利于提高校园招聘的有效性。
一、引言
对于出现在19世纪末期主要应用于银行信用评估方面的财务报表分析在我国大概出现在19世纪中期略早一些。早期主要应用于国家对于企业的成本以及资金流动状态情况的考核和监督。但是虽然我国对于财务报表的应用比较早，但是真正将财务报表分析与企业价值联系起来的还是西方国家，他们对于财务报表分析与企业价值的相关性认识较早一些，因此对于财务报表分析与企业价值之间的相关性研究就较为深刻，甚至单独成立了一门相关性独立学科，以此来专门研究他们之间的联系。企业就如同一份合同，在这份合同下涉及到很多利益者，如投资者、管理人员、债券者以及客户和政府等等。而财务报表分析对于这些利益者来说就是非常重要的文件，因为他们可以通过这份报表来了解整个公司的资金流动状态以及未来的发展状况，可以通过这些判断来作出一些决策。他们的决策也将直接影响到企业的未来发展趋向以及价值形成。对于财务报表分析的制作者必须做到所提供的财务信息准确无误，清楚明朗，文字表达准确。因为形成后的报表将会产生一定的经济效应，对于报表使用者来说直接面对的是财会数据，数据的准确度以及里面文字的表达将直接影响到使用者的理解，如果以上数据或者文字出现问题就会产生误判。因此报表中的每一个数据都将是一个经济效应。基于财务报表与企业价值呈现出一定的正相关性，因此必须对财务报表以及财务报表分析与企业价值的相关性给以足够的认识和关注。
二、以往财务报表分析方式
对于财务报表分析方式的划分一直没有一个较为统一的标准，各种方式之间都有一定的交集部分。以往的报表分析方式大致有下列几种：比率分析法，是将报表中的财会数据作为研究重点，重点研究对比各种财务数据，从而得到一些有意义和一定逻辑的财务指数，以此来反映企业的财务状况、经营状况和现金流动状况。其为报表中最为常见的一种方式，因为其数据处理量小，通过数据之间的对比容易发现问题所在。比较分析法，是一种类比的方法，通过对比找到其中数据的相关规律，从而发现问题，与上一种方式存在交集。因素分析法，是找到某一个经济指数的所有影响因素，从中发现各种因素的变动对经济指数的影响大小，从中发现影响最大的因素。趋势分析法，是一种类似于比较分析法，是通过对比同一个项目的不同报表，从中发现其发展趋势，从中掌握财务的变化趋势。图表分析法，是将企业中所有与财务相关的数据整理将其以图表的形式展现出来，图表分析法比较清晰，一目了然。
最终通过图表对比可以很容易发现规律以及问题。结构分析法，类似于因素分析法，结构分析法是将报表中的某个指标作为研究对象将其固定，从而研究其各个组成部分所占的比率以及各个部分的变化所引起的指标的变化趋势，从而以此来衡量整个经济的变化趋势。对于经济全球化的今天，企业受到的各种影响因素也越来越多，而以往的财务报表分析方式较为单一，局限性较大，例如作为主要分析方法的比率分析法虽然其适应于所用的报表方式，但是如果其中的财务数据的可比性较差时其将会失去一定的意义，虽然其应用广泛但是并非绝对可靠。因此以往的分析方式存在一些局限性，分析方式与实践存在间隙，衔接不到位不够专业。
三、对以往财务报表分析方式的改进
基于以往财务报表分析方式的局限性，在其基础上对其进行一些改进，从而让其有更好的适应性和有效性。经济全球化的今天更多的公司不再是单一的存在于一个区域内，更多的是受到各个区域甚至各国的影响，例如上市公司。因此以往的分析方式的局限性就不断显现出来，例如现金流量分析不够，或者由于一些客观因素的影响数据处理出现问题、数据选择不准确等都将影响到报表使用者。因此对于以往的分析方式要给予一定的改进。1.对现金流量给予一定重视。在以往的分析方式中大多数分析者较为重视企业的盈利状态，虽然盈利对于一个企业来讲的确很重要，也是其追求的目标，但是这样的关注度较为单一，因为其主要关注的是利润而非现金流量，对于一个企业来讲利润是必须的，但是同时也不能忽略现金流量所带来的效应，如果一个企业有较大的现金流量，即使在出现短时间的亏损状态时也不会出现短时间的经营困难，足够的现金流量可以增强企业对于经营风险的抵抗力。
相反如果没有足够的现金流量，一旦出现经济问题将会直接影响到企业的运营。因此对于现金流量要给予足够的重视和关注。2.局部分析与全面分析相结合。面对复杂多变的环境，有些外部环境因素的影响将不会在报表中得到一定的反应，因此我们既要兼顾报表中的所有数据的反应同时也要考虑到外部环境的潜在影响，即理论分析与实践相结合。有时候单个数据将不能准确的反应出问题，要根据一组数据所能联系到的所有因素进行综合分析，做到从局部理论分析到全面分析。3.各种分析方式综合运用。以往的报表分析方式较多，但是各种方式之间都存在一定的交集部分，因此在报表分析过程中应当将各种方式结合使用，避免单一使用，造成局限性问题。使用单一的分析方式，也会造成对问题的分析和数据处理的角度变得狭窄，从而不能较为全面的把握，如果将各种分析方式结合使用会将分析角度变大，有更多的对比性，从而更容易发现规律。
四、结语
财务报表分析与企业价值存在着直接的正相关性，其是企业价值反应的一种方式，是企业价值预测的直接对象，因此可见财务报表分析对于企业价值反应的重要性。同时企业向利益相关者提供这样一份准确的报表，能够让利益相关者直接获取企业的经济状况，从而对企业做出一定的预测，这样的预测和判断也将影响到企业。因此财务报表分析无论对于企业价值的反应，或者对于报表的使用者来讲都是一份十分重要的数据，这些数据足以说明一些问题和反应企业的价值。本论文就是基于财务报表分析与企业价值之间的联系，分析了财务报表分析与企业价值的相关性研究，以及财务报表分析方法的分析研究，找出以往分析方式中的局限所在，并且对以往的分析方式提出了一些改进方式。
参考文献：
[1]葛家澍,胡念梅.论现代财务会计的基本程序[J].审计与经济研究,2011,(01):9-15.
[2]周志方,肖序.国外环境财务会计发展评述[J].会计研究,2010,(01):79-86+96.
[3]王鹏.财务会计上控制的理论框架研究[J].会计研究,2009,(08):14-20+95.
[4]葛家澍,胡念梅.论现代财务会计的基本程序[J].审计与经济研究,2011,(01):9-15.
中图分类号：F832.43 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2013）11-0026-06 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2013.11.06
我国的A股市场由主板、中小板和创业板等三个板块组成，根据设立的目的和所面向企业的特点，各自具有其特定的上市标准。创业板服务于高科技、高成长的企业，其成败的关键取决于上市企业的成长性。为吸纳具有高成长潜力的公司，监管机构对在创业板上市的企业财务门槛相对较低，许多创业板企业与中小板企业差别并不明显。此外，创业板超募现象严重，一些本来适合在中小板上市的企业，受此吸引而选择去创业板上市。针对这些现象，本文以创业板企业为对象，研究影响其成长性的主要因素。
一、理论基础与研究假设
（一）企业成长因素研究
学术界对于企业成长因素的研究主要集中在两个方面。一是专注于资源性因素。针对中国中小企业的研究发现，高级管理层受教育水平、公司规模、技能员工数量、研发经费投入以及公司成立时间等因素与企业的成长性呈现显著的正相关关系，而高层管理团队的平均年龄同企业的成长性呈负相关的关系，专业技能、工作经验和综合素质等因素则与成长性无显著相关性[1-3]。二是关注企业的制度安排。从公司治理的角度，对于中小上市公司来说，公司的股权集中度与成长性无显著相关关系，但高管持股比例与公司成长性存在U型关系，民营企业第一大股东持股比例与公司成长性负相关[4]。另外，民营上市企业中高管持股比例对公司绩效的影响与第一大股东的控股比例有关，当公司的股权结构为绝对控股或者低度控股时，股权激励都没有效果[5]。对于家族企业来说，在发展的初期，家族企业的资源、互相团结和快速决策等优势对于成长至关重要；但随着发展的继续，家族控股的制度可能会限制进一步的成长[6]，“去家族化”、实施现代的治理结构势在必行[7]。另外，中小企业治理结构中风险投资与私募股权的界入对企业成长有很大的助益，这是因为他们所聚集的许多资本运作、行业分析、经营管理方面的专家人才，以及所拥有的较多社会关系和各方面资源能够为企业所利用[8]。
（二）研究假设
本文以资源基础观为理论依据[9-10]，关注企业资源性和制度性两个层面的因素，也即是资源基础观强调的“企业资源”和“组织能力”。前者指的是企业所拥有的可资利用的要素禀赋，是企业发展的基础，如土地、技术、资金、员工乃至管理层，以其独特的资源价值为企业提供可持续发展的动力；后者指的是企业运营的机制，是组合、运用企业所拥有资源的手段，体现在一系列的独特制度安排，如股权结构、公司治理、人力资源体系等，决定了企业使用其所拥有资源的效率。
1.资源性因素的影响
资源要素是企业成长的基础，本文重点关注企业的人力资本和知识资本。人力资本主要包括管理人员和员工，其中优秀企业家、精明强干的管理层、训练有素的员工都属于稀缺资源，对于企业成长至关重要。企业家的综合能力可以用四个维度来考察，即战略能力、管理能力、政府关系能力和社会关系能力，而各个维度能力的发挥都受到经济结构和企业家背景因素的影响[11]。教育背景较强的管理层，能够更好地制定战略，实施经营管理，带领企业更好地成长。企业人力资源另一重要因素是员工，他们是企业生产、销售、研发等各个环节的具体执行者，也是企业创新活动的主力军。创业板定位于“高科技、高成长”，对于高科技、创新类的企业而言，其成长更加依赖于员工的聪明才智和知识水平。
对研发的不断投入和知识的不断积累是企业能够持续发展的动力。总的来说，技术人员投入、研发技改投入等对企业成长性有正面影响，因为科技投入影响到企业的知识存量，进而影响到企业赖以发展的资源积累[12]。以中关村科技企业为例，研究发现在影响其成长性的因素中，无论是企业扩张期还是收缩期，研发投入都起到显著的影响作用，而且在扩张阶段的影响更为明显[13]。
综合企业内部资源性因素的讨论，我们认为创业型企业的管理者和员工受教育程度越高，企业的研发投入越多，对应企业的成长性更好。
2.制度性因素的影响
企业除了需要拥有各种资源要素作为发展的基础，还需要相应的制度安排来组织各种要素，包括股权结构和治理机制。现代企业制度的最主要特征是“所有权”和“经营权”的分离，随之也带来了“委托-”问题，影响企业绩效，造成管理者持股并不能相应地带来企业价值的正向提升[14]。这种现象也反应在中国的上市公司中，有的研究发现高管持股比例和公司业绩没有显著的相关性[15]，认为我国上市公司高管人员持股没有达到预期的激励效果，仅仅是一种福利安排而已[16]。更细致的考察会发现管理者持股比例与企业价值间存在一种倒U型关系，管理者持股比例在大于25%或小于5%的情况下时，管理者倾向于追求个人私利从而降低公司价值，而在5%到25%之间时才产生正向的激励[17]。
在上市公司股权分散的情况下，小股东没有太强的动机参与对管理绩效的评估和监督，而第一大股东则有较强的动机。大股东所施加的潜在接管威胁可以作为一种有效的监督机制发挥作用，相比之下分散的小股东却无法从成本昂贵的监督中获益[18]。研究表明，第一大股东持股比例对企业成长性具有显著的正向解释力[19]，而且第一大股东为非国家股股东的公司比国家控股的公司具有更高的价值和更强的盈利能力[20]。但是，第一大股东对于公司价值同时存在着激励效应和防御效应，持股比例过高或过低的情况下，防御效应大于激励效应，从而对于企业价值有着负向的影响[21]。特别是第一大股东持股比例过高，中小股东对于企业的经营决策的参与度不够从而不可能对之形成有效的监督，大股东就有可能做出损害公司利益的行为。
在创业板上市的企业中，有部分企业的实际控制权为家族成员，企业内部有可能更偏好关系导向型而非绩效导向型的管理方式。对于家族控制的界定，其主要的区分依据是家族成员持有企业股权的比例，其中家族成员主要包括董事和高管的近亲属；此类型的企业较其他企业而言拥有更强的凝聚力，但同时不可避免地面临着内部人控制问题；实际控制者利用其大股东地位，可能做出对小股东或公众投资者不利的决策[22]。
另外，外部投资者的参与有助于改善公司治理结构，更加重要的是，他们所拥有的资源、管理经验等能够给予发展中的企业以较大的帮助。如私募股权公司不仅带来资金，还帮助被投资公司完善治理结构，利用其所拥有的社会资源帮助企业拓展经营空间，因此对科技型中小企业成长有正向关系。企业主社会关系网络是小企业获取外部资源的重要通道，小企业主社会关系越广，获取外部资源的可能性就越大，成长绩效越好[23]。从这个角度看，私募股权的加入对于中小企业而言更加重要，能够有效地将其所拥有的大量社会资本带给被投资企业，从而促进其成长。
综合以上关于企业制度性因素的讨论，我们认为高级管理层持股比例适当、第一大股东持股比例适当、非家族实际控制、有VC/PE等投资机构参与，对应企业的成长性越好。
二、实证分析
（一）样本
本文研究样本为2010年12月31日之前在创业板上市的企业，数据来源为巨灵金融平台和各企业上市时的招股说明书，在剔除一些没有研发投入的企业后，最终包含141家公司。
（二）变量
1.因变量
本文以企业的成长性综合指标作为因变量。企业的“成长”是一个连续的过程，它所表现出来的不仅有量的增加，如企业规模的扩大、企业拥有的资源要素包括资产、雇员数量、土地、技术专利等的增长，还表现为质的提升，如企业内部组织结构的改善，包括生产销售组织、股权结构、管理层组合等方面。有的研究人员从市场份额、产出、利润、营业收入、雇员和资产等评价企业成长性[24]。也有研究从盈利能力、成长潜力、技术创新能力、资金运营能力和企业风险等5个方面选取了14个指标来构建成长性评价体系[25]。本文结合前人的研究，从营运能力、发展能力、偿债能力、盈利能力等4个方面选取12个指标进行创业板企业成长性的综合评价（见表1）。
2.自变量
高管平均年龄。根据公司上市招股说明书披露信息，取高管年龄平均值。
董事、监事以及高管教育水平。具体的评分规则是，博士学位取5，硕士学位取4，学士学位取3，专科毕业取值为2，专科以下取值为1。然后取平均值，来衡量管理人员的人力资本情况。
员工的教育水平。根据公司上市招股说明书提供的员工教育信息，硕士及以上学位取4，本科学位取3，专科取2，专科以下取1。根据各部分人群的比例进行加权平均，所得值用以衡量公司员工的人力资本情况。
研发力度。以研发投入占主营业务收入之比的均值来衡量企业对研发投入的强度，反映企业长期可持续的发展潜力。
第一大股东持股比例。在公司有实际控制人的情况下，用实际控制人持有股份作为第一大股东持股比例；无实际控制人时，采用实际上的第一大股份持股比例。
高管人员持股。将高管人员所持的股份比例进行加总，得到的总数作为衡量股权结构中高管人员的比重。
投资企业参与与否。考察企业股权结构中是否有VC/PE持股，本变量设为虚拟变量，如果有VC/PE持股的话，取值为1；否则取值为0。
高管所有权分散度。采用如下公式计算高管持股比例分散程度）DM=■Tiln（■）[26]。高管持股比例越接近，股权分散程度越高。
家族成员持股。家族持股比例反应了公司的实际控制权。若董事会及高级管理人员的近亲属持股比例大于30%，则判断该企业为家族企业，取值为1，否则取值为0。
3.控制变量
公司所处行业。这里采用证监会的行业分类，分别为农林牧渔、采掘业、制造业、建筑业、交通运输和仓储业、信息技术业、批发和零售贸易业、社会服务业、传播与文化产业等。样本企业中并无归属电力煤气及水的生产和供应业、金融保险业、房地产业等三个行业。本文将所采用的9个行业变量均设为虚拟变量，属于该行业取1，否则取0。
主承销商声誉。理论上来说，作为外部的中介机构，它对于企业的成长性没有影响。但是，中介机构对于企业成长性也有自己的判断，进而可能影响到证监会的判断。本文将此变量作为控制变量放入模型，根据各家券商2007—2009年作为IPO主承销商的累计次数和为企业募集的资金总额计算券商评分，再根据排名设定变量值。具体设定为：评分为10%及以上，声誉值为5；评分为5%～10%（含5%），声誉值为4；评分为2%～5%（含2%），声誉值为3；评分为1%～2%（含1%），声誉值为2；评分小于1%，声誉值为1。
（三）实证结果与解释
1.成长性测度
本文利用SPSS软件对12个指标进行因子分析。对原始样本数据进行统计检验的结果显示，KMO抽样测试值为0.553，巴特利特球度检验值为919.143；检验的显著性水平为0.000，小于0.05，因此拒绝巴特利特球度检验的零假设，认为样本可以进行因子分析。在具体的因子分析的操作中，本文采用主成分法，旋转项设置中采取方差极大旋转法，提取6个主因子。从表2中可以看出，前6个因子的累计方差贡献为84.467%，说明其可以反映相应的成长性信息。
得到主因子之后，再结合特征根（？姿），根据如下公式计算出企业的成长性值：
G=■f1+■f2+■f3+■f4+■f5+■f6
2. 回归分析结果与讨论
本文创业板企业样本中，董事、监事及高管的平均受教育程度在本科以上，员工平均受教育水平在专科水平。高管人员的持股水平在39%左右，第一大股东的平均持股比例在53%，股权集中度相对较高。由表3回归分析，可得出如下结论。
（1）高管平均年龄与公司的成长性呈显著的负相关性，说明对创业板企业来说，年轻化的管理团队有较强的进取精神，具备相应的风险承受能力，更倾向于制定出有利于公司快速成长的发展战略，表现出更高的成长性。
（2）研发强度与公司的成长性有显著的正相关性。研发投入对于促进公司成长发挥明显作用。在研发上投入较多的企业，一般是知识技术在企业发展中占据重要作用的高科技企业，或是处于高速发展期的企业，对于创业板所针对的“高科技、高成长”公司而言，研发投入的作用更为突出。
（3）高管人员持股比例和企业的成长性呈显著的倒U型关系。从企业的激励机制上讲，高管人员持股，有助于解决“人”问题，使得管理者与股东利益一致，从而有助提高企业绩效。如果这个比例过高，会导致高管人员被解雇的困难加大，产生负向的激励。
（4）VC/PE投资和成长性呈显著的正向关系。对于中小企业而言，除了资金之外，更为重要的是对社会资本的需求。而VC/PE，尤其是实力强大的VC/PE，则拥有着非常丰富的社会资本，给所投企业带来的不仅有资金，还有其所拥有的丰富管理经验和各种资源，对创业企业成长至关重要。
其他的假设虽然没有得到回归支持，但在各个因素与企业成长性间相关关系的方向上，总体与预期一致，具体而言：
（1）管理层受教育程度与成长性呈不显著的负相关性。企业家的能力对于企业发展的重要性毋庸置疑，不过其能力可以分为许多维度，如战略能力、管理能力、政府关系能力和社会关系能力等。受教育程度只是企业家背景的一部分，其对具体能力的影响也有所侧重。所以，进一步的研究也许可以从细分企业家能力入手，考察企业家的何种能力在企业成长中贡献更加突出，从而加深对有关问题的理解。
（2）员工受教育程度与成长性呈不显著的正相关。样本企业的员工受教育程度普遍不高，可能的解释是，目前中国的经济发展尚处于工业化经济向知识经济转型时期，较高素质员工这一要素在企业发展中的作用尚不是特别明显。
（3）第一大股东持股比例和成长性呈不显著的倒U型关系。随着第一大股东持股比例上升，成长性呈现先升后降的态势。这一趋势显示，如果第一大股东持股比例适当，有助于改善公司的管理与监督机制，从而推动企业的成长发展。
（4）高级管理层所有权分散程度与公司成长性呈不显著的负相关关系。高管持股比例越接近，股权分散程度越高，公司的成长性并未显著提高，说明股权结构并非越分散越好。特别是对于创业板企业而言，较为集中的管理决策权能够帮助企业在市场中快速有效地行动，更大限度地发挥其灵活适应性。相比之下，成熟企业却需要股权更为分散的管理层以达到相互制衡的目的。
（5）家族成员持股与公司成长性呈现不显著的负相关关系。家族持股比例反应了公司的实际控制权分配及发生内部人控制的可能性，实际控制股东可能会利用其地位做出不利于小股东和公共投资者的决策，进而影响创业板公司的长期成长。
另外，作为控制变量的主承销商声誉，与成长性呈现不显著的负向关系。主承销的实力对于企业的上市有着重要影响，如中信证券这样的实力强劲的老牌券商，其辅导上市的企业有着极高的过会率。但本文的研究结果却显示，其声誉与企业成长性的相关性并不明显，声誉高的承销商并没有在挑选成长性的企业上表现出更突出的实力。
三、结论与政策建议
本文以2010年12月31日前上市的创业板企业为样本，研究了影响创业板企业成长性的因素，可得如下结论：（1）公司拥有的资源能力对于企业成长有所影响，其中反应知识资本的研发投入对成长性有显著的正向影响，相对年轻的高管层为企业带来更好的成长性，但反应人力资本的管理层和员工受教育程度与成长性的关系则不显著。（2）公司各种制度安排与成长性有一定关系，其中高管人员持股比例与企业成长性呈显著的倒U型关系，但第一大股东持股比例的影响呈不显著的倒U型。（3）VC/PE的参与对于企业的成长性有显著的正向作用，但主承销商声誉则影响不大。
本文的结论有一定的实践指导意义。对于企业而言，要想发展壮大，既要强化资源能力，也要完善制度能力。注重对于研发的投入和知识的积累，对于创业板企业而言尤为重要。在公司治理方面，保持第一大股东和高管个人及团队合适的持股比例，才能有效实现监督和激励的效能。家族企业股东在保持其实际控制地位的同时，应设计合理的内控机制以发挥其对企业成长较好的影响。另外，企业可以根据自己的实际情况，考虑是否要引入VC/PE等投资机构，他们往往拥有丰富的社会资本，不仅可以提供资金，还可以带来管理经验以及各种资源，对于企业的发展壮大有比较明显的帮助。从政策建议的角度看，创业板设立的目的是为了遴选出“高成长”的企业。成长性是指未来发展的潜力，发审机构在选择成长性企业时，应该着力审视那些影响企业成长性的因素。结合本文的研究，VC/PE对企业成长有积极作用，而主承销商的声誉则和企业成长性没有显著的关系。所以，发审部门不能够单纯依赖主承销商等中介机构的判断，而是要综合考察企业内部的“资源性因素”和“制度性因素”，考察人力资本、知识资本以及治理结构，才能更加准确地把握住企业成长的关键，从而让真正具有成长性的企业脱颖而出。■
参考文献：
[1]Wang， Y. G.， LO， H. P. & Zhang， Y. L. （2002）. The
key determinants of superior growth performance of entrepreneurial firms： Evidence from China [J]. Operations Management and the New Economy， 6：1565-1578.
[2]陈晓红，张泽京，曾江洪.中国中小上市公司高管素质与公司成长性的实证研究[J].管理前沿，2006（03）：7-10.
[3]喻凯，巢琳.R&D投入对高成长性公司成长性影响的实验[J].求索，2011（8）：47-49.
[4]曾江洪.中小上市公司治理与成长性的关系研究[D].南京：中南大学，2007.
[5]李维安，李汉军.股权结构、高管持股与公司绩效——来自民营上市公司的证据[J].南开管理评论，2006（5）：4-10.
[6]胡晓红，李新春.家族企业创业导向与企业成长[J].学术研究，2009（04）：79-82.
[7]李培林.中国家族企业成长与治理模式演进路径分析——基于家族文化的视角[J].科技管理研究，2010（8）.
[8]蒋悦炜.基于私募股权投资的科技型中小企业成长性研究[J].现代管理科学，2011（03）：88-90.
[9]Wernerfelt， B. （1984） A resource-based view of the
firm[J]. Strategic Management Journal， 5（2）： 171-180.
[10]Barney， J.（1991）. Firm Resources and sustained competitive advantage [J]. Journal of Management， 17（1）： 99-120.
[11]贺小刚，李新春.企业家能力与企业成长：基于中国经验的实证研究.经济研究，2005（10）：101-111.
[12]陈晓红，李喜华，曹裕.技术创新对中小企业成长的影响——基于我国中小企业板上市公司的实证分析[J].创新管理，2009（04）：91-98.
[13]张维迎，周黎安，顾全林.高新技术企业的成长及其影响因素：分位回归模型的一个应用[J].管理世界，2005（10）.
[14]Palia， D. （2001）. The endogeneity of managerialal
compensation in firm valuation [J]. Review of Financial Studies， 14（3）： 735- 764.
[15]唐清泉，朱瑞华，甄丽明.我国高管人员报酬激励制度的有效性——基于沪深上市公司的实证研究[J].当代经济管理，2008（02）：59-65.
[16]魏刚.高级管理层激励与上市公司经营绩效[J].经济研究，2000（3）：32-39，64.
[17]Morck， R.， Shleifer， A. & Vishny， R. W. （1988）. Management ownership and market valuation ： An empirical analysis[J]. Journal of Financial Economics， 20： 293-316.
[18]Shleifer， A. & Vishny， R. W. （1986）. Large shareholders and corporate control [J]. Journal of Political Economy， 94（3）： 461-488.
[19]谢军.第一大股东、股权集中度和公司绩效[J].经济评论，2006（1）：70-97.
[20]徐晓东，陈小悦.第一大股东对公司治理、企业业绩的影响分析[J].经济研究，2003（02）：64-74.
[21]谢军.第一大股东持股和公司价值：激励效应和防御效应[J].南开管理评论，2007（10）：21-25.
[22]Gersick， K. E. （1990） Generation to generation： Life cycles of family business [M]. Cambridge， MA： Harvard Business School Press.
[23]王庆喜，宝贡敏.社会网络、资源获取与小企业成长[J].管理工程学报，2007（04）：57-61.
[24]Ardishvili， A.， Cardozo， S.， Harmon， S.，& Vadakath， S. （1998）. Towards a theory of new venture growth [R]. Paper presented at the 1998 Babson Entrepreneurship Research Conference， Ghent， Belgium.
以上观点更多的是侧重于对资产质量本质属性的研究，相关的实证研究并不多见，特别是针对创业板上市企业的资产质量与经营业绩相关性的实证研究文献还比较少。有鉴于此，本文以在创业板上市的32家电子信息企业为例，选定相关指标，运用回归分析方法研究资产质量与经营业绩的关系，以进一步丰富企业资产质量与经营业绩关系的理论和研究方法。
二、研究设计
（一）研究假设 本文借鉴相关学者对企业资产质量与经营业绩的研究成果，并根据电子信息行业创新能力较强、技术含量较高、成长性较好的特点，以变现性、赢利性、周转性、成长性和市场价值作为研究资产质量与经营业绩的指标体系。
假设1：资产的变现性与企业经营业绩呈正相关关系
假设2：资产的盈利性与企业经营业绩呈正相关关系
假设3：资产的周转性与企业经营业绩呈正相关关系
假设4：企业的成长性与企业经营业绩呈正相关关系
假设5：企业的市场价值与企业经营业绩呈正相关关系
（二）变量选取及模型构建 本文采取净资产收益率（ROE）作为经营业绩评估的标准，在自变量的选择上，由于资产质量受很多因素的影响，本文采取流动比率、资产报酬率、总资产周转率、三年主营业务平均增长率和托宾Q值来代替变现性、赢利性、周转性、成长性和市场价值。变量及其描述如表1所示。
利用最小二乘法对上述因素进行多元线性回归分析，其回归方程如下：
ROE=β0+β1CR+β2ROA+β3VOA+β4TMBOA+β5TQ+ε （1）
（三）样本选择 本文选择截止2010年10月底在我国创业板上市的32家电子信息企业为样本，以年报数据作为主要的研究数据（来源于中投证券、证券之星等网站）。流动比率是一个适度指标，本文以电子信息行业流动比率的平均值为最佳水平，对32家电子信息企业的流动比率进行正向同趋化处理，其公式如下：
x'= （min＜x≤mean） 1 （x=mean） （mean＜x≤max） （2）
三、实证结果及分析
（一）描述性统计分析 利用spss16.0软件，对上述变量指标进行描述性统计，其结果如表2所示。
利用spss16.0软件对模型（1）进行多元回归分析，其结果如表3、表4所示。
表3说明反映资产质量与经营业绩关系的回归模型（1）在整体上是显著的，通过了单尾检验（Sig.=0.000）。从表4可以看出，通过对各指标进行系数检验，资产报酬率、总资产周转率指标与企业的经营业绩在0.025的水平上呈显著的正相关关系；流动比率、三年主营业务平均增长率和托宾Q与经营业绩没有表现出显著的正相关关系，这与实际情况不太一致。另通过表2、表4中得出N=32（Ntmboa=29），PCR=0.257、PTMBOA=0.983、PTQ=0.230，我们推断这三项指标出现了共线性问题。为了进一步检验流动比率、三年主营业务平均增长率和托宾Q值与经营业绩是否呈现正相关关系，再对回归模型（1）做岭回归分析，得出表5。
从表5可以看出，流动比率与企业的经营业绩呈现较弱的负相关关系；三年主营业务增长率、托宾Q在0.05的水平上与经营业绩表现出显著的正相关关系。
四、结论
本文将流动比率、资产报酬率、总资产周转率、三年主营业务平均增长率及托宾Q值作为企业资产质量与经营业绩相关性研究的指标体系，应用回归分析方法对创业板上市的电子信息企业资产质量与经营业绩间的关系进行了实证分析。研究发现，流动比率不利于提高企业的经营业绩。经过分析，很多企业的货币资金充足，货币资金占流动资产的比例很高，如新国都55.2%，国腾电子55.5%，而流动负债过少，导致流动比率偏离正常水平，财务杠杆效应的作用没有得到充分发挥。资产报酬率、总资产周转率、三年主营业务平均增长率和托宾Q与企业的经营业绩存在正相关关系，因此，合理配置企业资源，优化资源结构，提高资产使用效率，加快资产周转是提高企业经营业绩的关键。
由于数据的限制，加之统计中出现的系统误差，因此结论的稳定性及可靠性还有待更多的数据进行检验。另外，由于企业经营业绩受诸多因素的影响，如宏观环境变化、行业特征等相关因素的影响，因此在指标的建立和选择中，难免存在不足，还需进一步研究。
参考文献：
［1］干胜道、王生兵：《试论企业资产质量优化与评价》，《四川大学学报》2000年第5期。
［2］余新培：《资产质量和收益质量及其分析》，《当代财经》2003年第2期。
［3］徐文学：《企业资产质量特征的理论探讨》，《江苏商论》2007年第6期。
