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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.43.192
1 镇坪县旅游业发展概况分析
1.1 区位概况
镇坪县位于陕西省安康市东南，大巴山北侧腹地，东经109° 11′―109° 38′，北纬31°42′―32°13′，毗边三省，东临湖北（竹溪县），南接重庆（巫溪县），西北与本省平利毗邻。
其地处陕鄂渝三省市交界处，使其具有良好的地理区位，一级客源市场可定位到西安、安康、武汉和重庆省会城市，但其交通通达性较差，交通的瓶颈使地理区位之优势大大削减。
1.2 旅游业发展总体现状
镇坪县旅游资源的生态型和原真性保护比较好，但其发展起步较晚，其旅游业“十五”时期才正式开始启动。2007 年以前没有固定的旅游目的地，自 2007年鸡心岭景区一期工程竣工才正式对外形成旅游目的地。
近年来，镇坪县积极呼应安康市提出的“绿色安康”旅游开发战略，借助丰富的旅游资源，对主要景区景点进行重点建设，打造精品景区，建立完善的生态旅游产业系统，大力发展旅游经济，把发展旅游作为镇坪县经济结构调整、“十一五”期间新的经济增长点来培育，使得旅游业实现了快速发展，在旅游人数及旅游收入方面有了很大的提升，具体如下表所示。
镇坪县2007―2013年旅游市场发展情况表
2.1 乡村旅游发展概况
镇坪县因独特的地理位置及丰富的资源使其形成了独特的发展模式。首先，镇坪县拥有良好的乡村生态环境。镇坪拥有良好生态旅游资源，形成了独具特色的山水景观，其本身所具有的森林、河流、峡谷等资源使景点更为立体。镇坪森林资源丰富，气候适宜，是我国中西部地区夏季少见的避暑胜地，休闲度假旅游、避暑度假旅游市场前景广阔。其次，镇坪县拥有丰富多彩的人文特色，镇坪民风民俗文化丰富，有五句子歌、彩莲船、秧歌、狮子舞、龙灯舞、锣鼓曲、唢呐曲、川锣鼓等民俗文化，还有庙会、特色饮食习俗等。镇坪应挖掘当地特色文化、历史沿革、传统民风民俗、经典传说等内容，保护文化遗产，使民俗文化资源成为镇坪旅游的又一特色。最后，镇坪县已形成独具特色的乡村休闲项目。镇坪围绕“乡村游”这一主题，着力整合乡村旅游资源，全面发展农业休闲旅游，目前农业休闲旅游初具模型，如山里缘农家乐、紫荆山庄休闲度假地等农业休闲项目已初成规模。再有政府对美丽乡村的建设尤为重视，目前第一批申报的美丽乡村有旧城村、小河村、宏伟村 、桃花村、先锋村、中坪村、阳安村与桃源村等。通过美丽乡村的建设会大大促进新农村建设及乡村旅游的发展。
2.2 乡村旅游产品开发概况
镇坪县现已开发的乡村旅游产品主要是在一些自然型景区中配套，如在飞渡峡――黄安坝景区、自然国心――鸡心岭景区、三道门森林公园形成一些简单浅层次的乡村旅游配套产品，如吃农家饭、干农家活、享农家乐等初级产品，但乡村旅游所依托的道路、商业网点、环保设施、服务和管理设施等还存在很大不足，这成为制约镇坪乡村旅游的瓶颈。
乡村旅游商品虽然已结合主导产业和特色资源，开发出了镇坪美味佳腊肉系列，以“葛根素”为主的绿色保健药品、饮品和食品以及名优药材、名贵草木、根雕盆景等为主的特色旅游商品。但也有诸多不足之处，如经营者对旅游产品的功能及其特性的认识不够；对旅游商品的创新开发滞后，工艺水平较低。旅游商品生产企业数量少，生产“镇坪腊肉”主要为美味佳和吉元春两家企业，市场竞争力不强；旅游商品营销网络不健全，旅游购物设施少，经营方式单调；全县鲜有旅游商品的销售中心，各景区、景点缺乏正规的销售点，购物促销力度不大。因此，亟须对镇坪县乡村旅游产品开发思路进行深入探索。
3 镇坪县乡村旅游开发思路探析
根据对镇坪旅游开发现状分析，其旅游产品开发功能可集中在生态度假、康体养生、休闲观光、人文体验、环境教育等方面，具体开发思路如下。
3.1 从旁观者到参与者的开发思路
观光体验者对产品的消费仅是留下几张照片。休闲旅游者则要求与景区美景融为一体，参与各类休闲项目。乡村旅游是为快节奏的城市人群缓解压力而提出的一种旅游活动，因此其吸引游客的核心资源是原始的生态环境和淳朴的乡土文化。在旅游产品基础设施及建筑形式外观的设计上，可以设计一些有乡村文化寓意的建筑造型，从视觉上让游客的眼前一亮。在餐饮方面，经营者可制作出具有当地特色的产品给游客以味觉上的享受，也可以结合美食文化，展开一系列以绿色、养生为主的美食产品。在休闲娱乐方面，可以挖掘乡村远足、山地自行车等文化体验项目和产品。也可以借助主题乐园的构想，开发出以传统农业为主的游乐园，在其中可以设置古代的驴拉磨工具，让游客可以亲身体验科技发展带给我们的便利，还可以放置木织布机及风车等各种传统农业生产用具。还可以通过文字、图像及现代声像等形式介绍这些农具。家长可以带孩子参加乡村旅游，感受劳作的乐趣和满足感。这些旅游产品可以打破“住农家屋、吃农家饭、享农家乐”的固有模式，以当地农家客栈或民宿的农庄为短期居住点，向附近的乡村辐射。
3.2 从行到驻的开发思路
休闲旅游者以反复驻留为主，不同于观光旅游者走马观花式的参观。休闲作为一种心灵感受和生活状态，对厌倦了都市生活的游客形成一种持续性需求。镇坪拥有良好生态旅游资源，形成了独具特色的山水景观，其本身所具有的森林资源、河流资源、峡谷景观等资源使景点变得更为立体。镇坪拥有丰富的森林资源，其覆盖率高达83%，是国家重点天然林保护区，其拥有丰富的生物资源，以及国家珍稀保护树种33种，而且现在拥有多种乔、灌木树种。山野菜种类繁多、中草药经济地位突出，中药材品十分丰富，有大概420余种，这对旅游商品开发、旅游经济发展，提供了良好的物质条件。是我国中西部地区夏季少见的避暑胜地，休闲度假旅游、避暑度假旅游市场前景广阔。
全国很多省市区县在十报告首次提出“推进绿色发展、循环发展、低碳发展”和“建设美丽中国”以及党第十六届五中全会后，纷纷开始制定美丽乡村建设行动计划。“美丽乡村”建设已成为中国社会主义新农村建设的代名词，全国各地正在掀起美丽乡村建设的新热潮。镇坪县可以以良好的环境为依托，构建具有高知名度和竞争力的极品乡村旅游目的地，形成自由自在的乡村情感寄托地，及形成城市人梦想的田园圣境。
3.3 从小区域到大区域整合的开发思路
镇坪县的旅游资源丰富，要充分借助其独特的地理优势，整合周边乡村旅游资源，构建旅游产品体系。需要做到突出独特性，展示共同性，联合发展，对当地旅游资源的特色给予正确认识，对资源、线路、产品等方面进行合理分工开发，以及资源的优化配置进行综合开发。以区域交通优势为依托，在线路产品布局上，结合周边资源和交通线路，推出不同的精品线路。镇坪地处陕西省八条精品旅游线之一的南线最南端，是“西安兵马俑――重庆三峡”国际黄金旅游线路上陕西段南部的重要门户区。因此，镇坪旅游具有巨大的发展潜质，但需要进一步激发其活力，并充分发挥其旅游区位的优势，成为带动一方经济社会发展的新引擎。独创稀缺资源，将零散分布的景区景点进行整合、串联，打造独具风情的休闲度假胜地，是镇坪旅游发展的突破点和创新点。镇坪旅游的发展紧紧抓住目前我国旅游“观光时代”向“休闲度假时代”跨越的历史机遇，抓住当前陕西生态休闲度假产品缺乏的市场机遇，通过开发陕鄂豫旅游圈缺失的旅游产品，填补旅游产业链条的缺口，实施错位发展战略，才能避开强势旅游产品的锋芒脱颖而出。
3.4 从单一旅游推进到各项设施合力并进的开发思路
镇坪乡村旅游发展的制约因素是旅游服务、接待能力、基础设施等。因此，应以政府为主导，制定有利于乡村旅游开发的政策、法令、法规，在乡村旅游的基础设施、规划、培训、宣传等方面加大扶持力度，理顺并完善乡村旅游行政管理体制，加强乡村旅游发展的人力资源开发，创新乡村旅游企业运营机制，实现农民、政府、企业三方参与，采用农民参与，政府资助，企业介入的新型合作方式，整合旅游产品，拉长吃住行游购娱的旅游产业链，大产业拉动大旅游的发展。
参考文献：
[1]镇坪县地方志编纂委员会.镇坪县志[M].西安：陕西人民出版社，2004.
（一）中国旅游发展概况
我国是世界旅游资源第一国，拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大旅游目的地国。我国国内旅游行业进入了快速发展通道，国内旅游人数呈现加快上升趋势，国内旅游总人次从2003 年的8.70 亿人次，增长到2011 年的26.40 亿人次，增长了3倍。目前，通过旅行社出行的游客只占总游客量的3.1%，96.9%的游客仍然是通过其他方式出游，可见旅行社发展空间还是巨大的。
（二）丽水旅游发展概况
“十一五”期间，在市委市政府和各级党委政府的高度重视下，丽水旅游业出现了前所未有的发展势头，旅游接待人次和旅游总收入两大指标的年均增长率均超过40%，增长速度居全省各市之首。2013年，我市旅游业发展继续保持平稳较快发展态势，全年全市共接待旅游者4569.67万人次，同比增长27.57%，实现旅游总收入266.29亿元，同比增长29.37%，旅游总收入相当于全市GDP的27.1%。旅游业已是丽水经济发展的重要支柱产业，“秀山丽水、养生福地、长寿之乡”已成为丽水对外宣传推广的名片。
（三）发达国家旅游发展概况
过去60年来，世界旅游业发展一直长盛不衰，期间虽然也有波动，但总体上呈现高速增长态势，2012年全球旅游人数达到10亿人次，再创新高。从欧美发达国家的发展情况看，旅游业当前仍是最火爆的行业之一，旅行业务在过去的30年中一直成呈显著增长之势。旅游业在美国已成为最重要的经济力量之一，旅游产业稳居世界第一、国内第二。
二、旅游企业发展思路与对策
根据市委三届六次会议精神：坚定不移走“绿水青山就是金山银山”绿色生态发展之路，全面深化改革，建设美丽幸福新丽水，打造生态旅游业为第一战略支柱产业已成为市委市政府统领全局的重大发展战略。旅游业的发展必将进一步成为全市各级党委政府的热点，从而获得更多更强的政策支持。旅游企业目前处在发展的转折点上，特别是在群众对休闲度假、养生养老、绿色生态消费需求攀升的消费趋势下，只有实现自我创新、自我变革，顺应市场的潮流，才能实现发展。因此，旅游企业要做好以下几个转变，才能在市场的残酷竞争中立于不败之地。
（一）团队向散客的转变。受中央相关政策的影响，几乎所有福利性质的公务旅游全部被暂停，往年以机关单位组织为主的团体旅游出现急剧缩水现象。同时企业为应对经济形势压力压缩成本也减少了商务消费。自驾游、自助游、休闲游等散客旅游逐步兴起，旅行社必须迎合市场的变化。例如丽水市旅游集散中心2013年组团收入同比下降了41%，对企业的效益产生了较大的影响，但由于及时转变经营策略，企业逐步面向散客、地接转变，2013年实现地接增长108%，散客增长66.7%，较好地遏制了效益的下滑。
（二）线下向线上的转变。携程网、去哪儿网、途牛网等网站的兴起，线上产品的丰富、优惠及便利性，对传统旅游产业造成了极大的冲击。旅游企业如果不尝试拓展新业务，细化客源开发新产品，加速电商平台建设，将无疑坐以待毙。例如安吉贵豪旅行社属于中小型旅行社，2014年积极拓展线上产品，与携程网、驴妈妈等网站以及同本地各大景区、酒店合作，春节七天假期实现线上收客1500余人次，占总地接人次的四分之三，网络营销使之尝到了甜头。
（三）城市向农村转变。城市旅游已逐步走向成熟并趋于稳定，而丽水市地处浙西南山区，农村地域面积广大，人口众多，风景秀丽，因此无论组团还是地接，农村无疑是潜在的巨大的亟待开发的市场。目前，全市乡村旅游规模不断扩大，丽水共有农家乐休闲旅游村（点）325个，经营户（点）1583家。有从业人员2万人，餐位13万个，床位1.4万个。丽水首个农家乐综合体也在今年成立，乡村旅游特色品牌正在逐步建立。
（四）公费向自费转变。近来受中央相关政策的影响，几乎所有福利性质的公务旅游全部被暂停，丽水各家旅行社组团业务均受到了较大的冲击。据了解，市区各市直旅行社国内组团量下降了30%-50%左右，而个别县市的旅行社甚至下降了接近80%，大部分企业面临生存和转型两大困难，面临重新洗牌局面。自费旅游目前已成为出行的主流，占各旅游企业营收比重日益增加，目前主要以门市收散客拼团为主。
关键词：乡村旅游；乡村旅游市场营销；营销策略
一、乡村旅游发展概况
目前对乡村旅游的概念并没有达成共识，各国学者对其的界定也各有差异。1997年世界旅游组织将乡村旅游的概念定义为：乡村旅游是指旅游者在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活动。我国旅游学者对其界定为：是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型。因此可以看出，乡村旅游是依托农业这个大环境，将农村生活、农业生产融为一体并进行旅游开发的。乡村旅游一般以城市周边的农村自然景观和田园特色风光为主体，以城市居民为客体，以为城市居民提供古老乡村劳作体验、了解当地风土人情为目的。因此乡村旅游被称为人类回归自然的最佳方式之一。
在我国，乡村旅游是在满足了市场多元化及农村经济产业结构亟需调整的要求下应运而生并蓬勃发展的。乡村旅游的发展不仅能够改变我国农村经济结构单一的情况，而且能充分利用农村剩余劳动力，增加当地经济收入，从而达到经济效益、社会效益的双赢，促进我国农村社会经济的可持续发展。
二、乡村旅游的特点
1、乡村旅游以农家乐和农村观光的形式为主
乡村旅游主要为旅游者提供一种回归自然的体验，其通过提供特色农家旅馆、农家菜肴、农家生产劳作等一系列能够享受农村的旅游活动，使得旅游者能够体验当地的民俗风情并采购特色农产品。这种农务采摘旅游能够推进乡村旅游的健康长久发展。
2、在开发层次上处于低水平的开发阶段
在我国，近几年乡村旅游得到了快速的发展，但是由于经历的时间较短，对其的开发仍处于较低的水平，还没有转变传统粗放的开发模式，切没有明确的主导方向。
3、主要分在景区边缘地区、老少边穷地区、都是郊区
在这些地区具有丰富的自然景观、人文生态景观及原始的乡情习俗，构成一个个特色浓郁，且带有极强的文化与生态色彩的乡村旅游地，这些能够为乡村旅游所提供丰富的旅游资源，是的乡村旅游的内容和形式多样化。
三、乡村旅游市场营销存在的问题
1、产品开发项目缺乏弹性，开发项目单一，粗放式经营管理
目前我国乡村旅游以观光旅游和农村自然景观为主，其农业旅游资源非常丰富，虽然现阶段对其开发的旅游产品和内容名目众多，但是都没能充分的开发利用这些丰富的农业旅游资源，没有充分挖掘其价值。开发项目单一，切没有深度和特色支撑。一些开发者局限于眼前的利益，对产品进行不合理和过度开发，造成环境破坏、影响当地文化等问题。存在对产品开发并运作期间管理混乱的问题，部分管理人员对乡村旅游的认识不够，不能及时的解决突发问题，更有部分开发管理人员过分的追求效益，忽视旅游者的差异需求和满意度，产品缺乏创新，形象设计意识不强。造成乡村旅游产品种类单一，管理形式粗放。
2、价格水平不高
近年来，安图县县委、县政府把旅游业作为支柱产业来培育，大力实施“主景打牌、多点开花，山上引人、山下留人”的发展战略，以打造长白山休闲度假旅游目的地为主攻方向，主动承接和补充长白山主景区相对缺失的乡村旅游度假功能，加大旅游项目开发建设力度，基础配套服务设施逐步完善，旅游业呈现出良好的发展态势。目前，安图县已被评为“中国旅游强县”和全省唯一一个“旅游标准化示范县”。
安图县休闲农业与乡村旅游发展始于1990年，发展到现在，经历了三个阶段：第一阶段1990年～1997年属于萌芽起步阶段；第二阶段1998年～2009年属于发育成长阶段；第三阶段2010年至现在属于成熟发展阶段。
第一阶段（1990年～1997年）：受长白山旅游景区带动，附近一些村民从生计考虑，在长白山旅游线路边缘，开办餐馆、民间住宿。部分具有经济头脑的村民利用自己的承包土地种植游客喜欢的农产品，出售给过往游客。境内一些旅游资源明显地域，从经济利益考虑，由集体或个人进行简单包装，对外进行经营。
第二阶段（1998年～2009年）：随着长白山旅游热的升温以及境内起步较早的企业或个人开发旅游项目经济效益显著，引发了市场效应，掀起了以业内单位团体为主、外来企业及个人为辅的乡村旅游产业，随着观念的转变与更新，出现了全社会办旅游、全民办旅游的热潮。由于受时代、理念、条件的局限，这一时期的市场比较混乱，竞争很激烈，许多经营主体被淘汰出局。这一阶段旅游业的发展受到了县委、县政府的重视，对旅游开发给予了相应的指导与支持，作为行业管理部门的安图县旅游局全面介入常规的管理工作。
第三阶段（2010年～目前）：这一时期，长白山旅游经济区已全面开发实施，安图县委、县政府以此为契机，把发展旅游经济提上县委、县政府的重要议事日程，并制定一系列政策与措施，全力扶持发展县域旅游业。以长白山及县域经典旅游名胜为龙头，带动全县休闲农业与乡村旅游全面发展。
2安图县乡村旅游用地现状
安图县发展乡村旅游的理念是乡村旅游与美丽乡村建设相融合。优化提升乡村风貌，改善乡村环境，完善服务设施，形成乡村游憩系统。突出当地乡村生活模式，塑造享受乡村慢节奏生活理念，积极发展农家乐、休闲农业、民居客栈、乡村养老社区等新产品业态。重点打造明长路乡村度假带，开发一批参与性强、地方特色浓郁、服务设施配套、卫生环境良好的山地农家乐、林家乐、乡村俱乐部、农家旅馆、乡村客栈、乡村养生养老基地、特色休闲农庄、高科技农业园、采摘乐园、花卉苗圃基地以及特色旅游村镇等系列旅游产品。以民俗风情、农耕文化、农业基地、农业设施、民族村镇为载体，创建乡村旅游品牌。按照资源和生态保护、节约集约用地原则，依据用地单位申请的实际情况，在与土地利用总体规划、城乡规划等相关规划衔接的基础上，现已使用的建设用地是通过依法办理土地转用、征收或收回的土地。供应的建设用地多数为用途混合且包括经营性用途，采取招标拍卖挂牌方式供地。
3安图县乡村旅游用地存在的问题
安图县旅游用地规划与城乡规划、土地利用总体规划未同步衔接，存在互相冲突，调整规划难度较大的现象；地类较为复杂，特别是有些还涉及搬迁，导致土地征用难度增加；个别企业缺少融资手段，资金投入不足等；旅游基础设施建设落后。
安图县乡村旅游用地管理问题主要是，农家乐都是由经营者自己谋划、自行设计、自主建设起来的，由于土地利用总体规划、乡和村庄规划以及城乡规划中各方面的制约，导致了农家乐的用地指标得不到解决，因此用地审批和用地管理存在困难，出现了无序开发、重复建设的现象。
4安图县发展乡村旅游用地的措施
旅游业虽有较大发展，但还处在较低水平，与省内外一些同类地区旅游业的快速发展态势相差较远，仍未摆脱旅游资源大县却是旅游产业弱县的现实。为推动安图县旅游业实现新的突破和跨越，提出如下乡村旅游用地对策：
二、郫县乡村旅游发展存在的问题
旅游产品开发项目单一，郫县乡村旅游的项目与成都周边其他旅游地极为相似，春季赏花、秋季摘果，而且建筑的风格也与其他景区的相似，这给旅客留下了乡村旅游千村一面的印象，郫县、龙泉和都江堰，感觉都在同一个地方旅游，导致游客不能留下深刻的印象，没有特殊的旅游体验。
营销观念落后。郫县乡村旅游的开发者没有形成与时俱进的营销观念，并且过于依赖政府，没有自己的营销手段与措施，不能很好的利用网络手段进行景区的推广宣传，导致一些游客不能及时的获取旅游活动信息，阻碍旅游的顺利进行；郫县很多乡村旅游经营者和从业人员的文化水平不高，并且缺乏先进的营销知识，也缺少一定的培训，这就导致乡村旅游营销缺乏系统性。各自为营，不能与景点、旅行社共赢，这也是一个很大的弊端。
促销手段单一。郫县乡村旅游的经营者多依靠传统方式来吸引游客，口口相传的方式较多，不能充分利用网络、人脉和广告进行宣传，是阻碍乡村旅游发展的另一个原因。很少有经营者会在网络上进行自我宣传，最多也就是在58同城这些平台上一些消息，不能充分的描述和展现旅游景区和旅游产品的特色，让游客对景区的了解相对较少。
三、郫县乡村旅游的营销对策建议
利用网络进行宣传与展示并加大网络环境的建设。互联网的发展迅速而飞跃，那么乡村旅游的发展也离不开网络营销。首先，郫县乡村旅游的开发者首先就要在网络上打造自己的网站，通过网络向游客展示自己的特色活动、项目与特别服务，让游客在没到达乡村前能够有充分的了解与准备。同时，也可以在网络平台上展示一下虚拟的活动项目与旅游路线，另外，及时更新网站上的信息，关注网络上的相关新闻，一些对游客而言有意义的公告也是非常重要的，在景区加大WIFI基础设施的建设，让无线网络覆盖整个景区，开发郫县旅游APP应用程序，以及微信公众平台，微博等，让游客能随时随地的掌握郫县旅游的最新动态，并方便游客能随时随地通过网络在微信朋友圈自己的旅游体验，从而进行口碑营销。
充分发挥名人效应，打造有历史文化底蕴的乡村。可以通过乡镇的历史文化，历史名人来吸引游客。通过挖掘乡村的名人轶事来发扬乡村文化，现在的游客不仅会对景区的风景和美式感兴趣，还会注重自身修养，自我提高，有质量的乡村可以让游客陶冶情操，有名人、有文化的乡村会得到越来越多人的追随。郫县古今名人众多，如汉代哲学家、语言学家扬雄，西汉道家学者、思想家严君平，西汉大司空何武，北宋著名诗人张俞，中国减笔人物画始祖石恪，著名道士萨守坚，一代高僧圆悟克勤禅师，清代名将罗应旒，清末成都五老七贤之一的尹昌龄，同志军杰出将领杨靖中、张达三，抗战中保卫上海和武汉的英雄团长解固基、梁静珊，全国著名铁道工程师蓝田，著名化学家中国科学院院士肖伦，以及近代中国佛教会副会长释昌圆法师，当代英籍华人作家韩素音、世界著名男中音歌唱家廖昌永、80后实力作家颜歌等。但实际与之相关的旅游产品却很少。
与历史事件结合打造旅游活动。郫县除历史名人众多外，还有很多重大事件可以作为旅游产品的开发，例如曾经到郫县红光进行视察，这为红光镇写下浓墨重彩的一页历史，但到目前为止，与这一历史视察相关的题材仍然没有与郫县的旅游有任何关联，而红光也仍然只是一个小镇，与旅游没有半点联系。因此，郫县应该加大力度挖掘郫县历史上的重大事情，为旅游发展添加厚重的历史文化底蕴。
发展小城镇，推进城乡一体化是历史发展的客观规律，是推动中国城市化建设的必由之路。如何在小城镇建设中，立足其发展现状，合理有效的利用各种资源，使其成为小城镇发展的重要支撑和持续动力，是当前小城镇建设中必须要面临的问题。本文结合永登县武胜驿镇的规划设计，对于小城镇建设的城乡一体、产业循环，促进小城镇的可持续发展的可能性进行了探讨。
1 武胜驿镇发展概况
1.1 项目概况
武胜驿镇位于兰州市永登县西北部，属于半干旱半湿润的二阴山区，是古时兰州与武威之间的重要驿站和向西进入河西走廊的咽喉之地，拥有丰富的历史资源和生态资源。其距兰州市130公里，永登县城20公里。现状有回族、土族、藏族等8个少数民族，总人口38330人。
1.2 发展优势
1.2.1 区位条件突出
武胜驿镇地处兰州―武威中间，位于兰州都市圈1小时经济圈辐射范围内，区位优势突出。
1.2.2 综合交通条件良好
境内有连霍高速、兰新铁路、G312公路通过，与兰州、武威等区域中心城市以及中川机场联系便利，经济发展的综合交通条件良好。
1.2.3 自然环境良好
武胜驿镇境内有喜鹊岭、标杆山、奖俊岭、鸡冠山等众多山岭以及黑林和奖俊岭等天然牧场，是永登县吐鲁沟国家森林公园向北延伸段的重要组成部分，先天生态环境品质较高；同时，由于镇域产业以生态农业为主，受工业化影响较小，自然环境没有受到人为干扰和破坏，与兰州都市圈的其它地区特别是兰州都市圈内的核心地区相比，是居住和休闲度假的理想之地。
1.3 存在问题
1.3.1 核心发展优势不突出
永登县虽是兰州市重点镇，但由于其资源、交通、区位等优势未充分挖掘，没能形成带动城镇发展的增长点；同时，连霍高速的开通使得312国道上的过境人流量的急剧减少，原本商贸产业优势亦不断减弱。
1.3.2 城镇发展缺乏动力，发展缓慢
由于服务人口规模小、徐古高速公路对G312国道车辆分流等因素，商贸服务业很难大规模发展，难以成为支撑城镇发展的持续动力。同时，因环境保护、市场及技术等原因，原有的矿产开发企业和建材企业多处于停产状态，城镇发展乏力、缓慢。
1.3.3 产业结构单一，竞争力不强
现有产业链较短。武胜驿镇高原夏菜是农村居民重要的收入来源，养殖业也已经起步，但以种植业和养殖业为主导的农业主要处在产业链的上游，产品附加值低，而下游加工产业发展严重滞后。
旅游业尚未成为带动城镇发展的动力。武胜驿境内拥有高山草原、民族风情、原始森林、天然牧场、史迹遗址、特色民居等众多旅游资源，但由于其旅游品牌知名度不高、旅游设施不完善、旅游资源尚未有效整合等原因，目前尚处于自发发展状态，未形成带动城镇发展的动力之源。
2 武胜驿镇发展思路
2.1 双轮驱动，城乡一体
产业富民：立足新时期农村地区作为乡村休闲旅游目的地、生态产品提供地的功能定位，发挥武胜驿镇生态环境、资源产业的基础优势，做强做大特色产业，使特色产业成为村民致富的依托。
工贸强镇：依托农村种植业和畜牧业，加快相关加工工业、商贸业和物流业的发展，强化小城镇的产业基础，增强小城镇的吸引力。
城乡一体：乡村农牧业为城镇工贸业提供原料，城镇工贸业解决农业销售难问题，并使农牧产品增值，充分发挥好小城镇服务农村的功能；城镇工贸业为乡村富余劳动力提供就业岗位，城镇自身规模扩张；乡村富余劳动力进镇，乡村人口减少，实现农业规模化经营。
2.2 高端发展、树立品牌
高端发展：顺应绿色无公害农牧产品质量优、价格高、需求量大的特点，转变农牧业发展模式，由“化学农业”向“生态农业”转型，依托生态农业培育高端消费市场，实现高端高效发展。
树立品牌：针对武胜驿镇农业发展有产品无品牌、同质化、竞争力不强的现状，未来发展要走品牌农业的路子，通过申报武胜驿地理标志的农产品，形成武胜驿高原无公害富硒蔬菜、武胜驿生态羊肉、武胜驿生态猪肉、武胜驿生态草芽鸡等特有品牌。
2.3 休闲突起，产业延伸
休闲突起：立足武胜驿镇位于兰州都市圈的旅游交通区位优势，挖掘镇域乡村休闲旅游资源特色，大力发展乡村休闲旅游产业，使休闲旅游产业成为除生态农业之外的另一优势特色产业。
产业延伸：围绕乡村旅游产业发展，积极拓展与高原夏菜、有机中药材、高原花卉等种植业和牛、羊、猪、鸡等畜牧养殖业关联的“观光、休闲、科普、节庆、娱乐”等功能，努力形成“一产三产化”的产业格局，丰富武胜驿镇的休闲旅游功能。
2.4 政府引导，农民为主
政府引导：发挥好政府在基础设施、公共服务设施建设方面和在信息化建设、科技培训、技术引进、金融支持、政策导向方面的基础性作用和公共服务职能，解决好城乡发展中个体无法解决的问题，为农民创业发展创造条件。
农民为主：充分发挥好农民自身发展的积极性，在“生态农业、乡村旅游、农产品加工”等产业发展上，鼓励农民创业、吸引农民参与、吸引农民就业，使农民成为发展的主体和受益的主体，真正把“联村联户、为民富民”落到实处。
3 总体布局
3.1 产业发展布局
依托武胜驿产业发展基础、突出产业发展优势和挖掘产业发展潜力，按照产业规模化、集聚化、协作化的发展原则，规划在镇域内形成“一轴、三带、五区”的产业空间布局。在镇域形成东部综合服务经济区、中部特色蔬菜种植和休闲农业经济区、西部生态、民俗旅游服务经济区、北部特色种植养殖和民俗旅游服务经济区以及南部特色种植养殖经济区。
3.2 旅游发展布局
根据武胜驿镇旅游资源分布与开发潜力，规划构建“一心、四轴、四区、多点”的旅游产业格局。在镇区形成旅游综合服务中心，并向西、北、南辐射，形成东部庄浪河谷综合旅游发展轴；西部生态休闲、历史文化旅游发展轴；南部现代农业观光体验发展轴；北部藏族、土族风情体验发展轴。同时，形成以历史演艺、休闲度假、民俗体验、民族餐饮、特色购物、科普教育、会议接待、度假居住等内容的旅游综合服务主题区；以发展发展农业风光展示、农业种植养殖活动参与、农业科技示范、农家特色餐饮品尝、农村乡俗和农家生活体验等内容的生态农业旅游主题区；以发展草原风光展示、草原文化感知、草原活动体验、短期会议接待、休闲度假等内容的草原风情旅游主题区和以发展高山草原观光和少数民族风情体验等内容的民族风情体验旅游主题区。
4 结语
笔者在相关小城镇规划编制过程中体会到，只有立足小城镇发展实际，切实挖掘其资源特征，形成适合小城镇自身的发展之路才是小城镇规划的根本。如何才能更加有效的利用资源，促进小城镇的全面均衡发展，在理论和实践上还有许多需要探索。本文抛砖引玉，希望能给同行们提供一点有益思考。
一、国外乡村旅游发展概况
在国外，现代形式的乡村旅游起源于19世纪的法国。到30年代，乡村旅游被认为是乡村传统产业的替代产业，甚至乡村文化与整个社会的维系方式，得到了各国政府的重视。八十年代开始大规模发展.目前，欧美发达国家的乡村旅游已成为一种高档次且稳定的旅游度假活动。2006年，法国游客中有35%选择了乡村度假，仅次于海滨度假的比例。在这些游客中，50%是中高级雇员或自由职业者。另外，这些客源非常稳定，据法国小旅店联合会统计，七年来一直采用乡村度假方式的度假者占44%。总体来说，经过100多年的发展，国外的乡村旅游已经由最初的萌芽阶段，到观光、度假和体验阶段，其协调机制、运行机制、产品形式、发展理念均已日趋成熟。这些都为我国乡村旅游的发展提供了丰富的经验。
二、国外主要乡村旅游产品模式
1.观光型乡村旅游
观光型乡村旅游指以优美的乡村绿色景观和田园风光及独特的农业生产过程作为旅游吸引物，吸引城市居民前往参观、参与、购物和游玩。它又有两种表现形式：传统型的乡村观光旅游和科技型的乡村观光旅游。
传统型乡村观光旅游主要以不为都市人所熟悉的农业生产过程特别是特色农产品生产过程作为卖点，吸引游客前去参观和体验。比如澳大利亚利用当地的葡萄酒产业，开发出葡萄酒旅游，允许旅游者游览参观葡萄园、酿酒厂和产酒地区等景点，并且还可以参加包括制酒、品酒、赏酒、健身、美食、购物等一系列娱乐活动。
科技型乡村观光旅游主要是利用现代高科技手段建立小型的农、林、牧生产基地，既可以生产农副产品，又给旅游者提供了游览的场所。比如新加坡将高科技农业与旅游相结合，兴建了十个农业科技公园。农业公园内应用最新科学技术管理，各种设施造型艺术化，合理安排作物种植，精心布局娱乐场所。养鱼池由配有循环处理系统的“水道”组成；菜园由造型新颖的栽培池组成，里面种上各种蔬菜，由计算机控制养分；田间林荫大道的两边也种上了各种瓜果。美国则建立了多处供观光的基因农场，用基因方法培植马铃薯、薯茄，在发展农业的同时也在向游客普及基因科学知识。
2.休闲型乡村旅游
休闲型乡村旅游指以乡村旅游资源为载体，以形式多样的参与性旅游活动为主要内容，以满足游客休闲娱乐、身心健康、自我发展等需求的旅游类型。休闲型乡村旅游与观光型乡村旅游的最大区别在于它主要满足旅游者的健康、娱乐、放松、享受等高层次需求，因此在产品特色上更加突出休闲度假主题，服务内容以康体、休闲、娱乐为主，产品表现形式更加强调创新、互动以及知识性。它主要有三种表现形式：休闲娱乐型乡村旅游、康体疗养型乡村旅游和自我发展型乡村旅游。
自我发展型乡村旅游是乡村度假地为旅游者提供一个轻松舒适的学习环境，通过团队合作交流、自主探索学习等方式而不是专业人士做教练，让游客在没有任何压力的情况下学习新知识、熟练新技能，既享受了轻松的休闲，又学习到了知识。日本的许多地方为迎合人们关注野生鸟类生活的情趣而专门开发设计了观鸟旅游，让旅游者亲临野鸟栖息地观察鸟类生活，随行配备鸟类专家指导，使游客在旅游中既观赏到了鸟类的生活，也学到了许多关于鸟类生活的知识。美国的农场、牧场旅游不仅能使游客欣赏美丽的田园风光、体验乡村生活的乐趣，而且在专人授课的农场学校能够学到很多农业知识。这种兼有娱乐和教育培训意义的参与式的乡村旅游形式深受旅游者欢迎，成为乡村旅游新的发展趋势。
3.乡村文化旅游
乡村文化旅游是以乡村民俗、乡村民族风情以及传统民族文化为主题，将乡村旅游与文化旅游紧密结合的旅游类型。它有助于深度挖掘乡村旅游产品的文化内涵，满足旅游者文化旅游需求，提升产品档次。
三、国外乡村旅游产品发展模式借鉴
1.突出强调保持乡村自然人文环境的原真性
法国、芬兰、日本等国家在开发乡村旅游产品时都非常注重保持乡村自然环境和人文环境的原始状态。比如日本在进行乡村旅游资源开发和规划时，非常重视在原有的一些遗址上进行复原和整修，尽可能保持其传统的、旧式的、古董的、原貌的民俗景点或博物馆，使之成为乡土式的综合博物馆。
而在英国，有专门从事乡村文化保护的机构——英国乡村委员，其基本任务是保护与强化英国境内乡村的自然美，设法帮助更多人享受美丽的乡村自然风景和文化生活。除此之外，英国还拥有众多的国家级官方乡村文化保护机构，它们不但独立工作，相互之间还展开广泛的合作，协作进行调查研究，制定系列保护措施。
2.旅游内容丰富、活动形式多样并且参与性较强
国外在开发乡村旅游时注重开发娱乐性强、互动参与性大、表现形式新颖的休闲娱乐项目以满足游客多层次需求。比如日本各地的农场用富有诗情画意的田园风光和各种具有特色的服务设施开发“务农”旅游，旅游者可以自由参观园内的农作物，亲自参与劳务活动，现场采摘农作物并做成美味的佳肴；在沿海地区参加捕捞虹鳟鱼和海带的采集及加工等活动，给人以全新的劳动体验。而在美国，每当瓜果成熟的季节，城里人就纷纷涌进各大农场参加摘水果的度假活动，以获得别有情趣的度假享受，缓解工作压力。意大利农业旅游区则是一个典型的具有教育、游憩、文化等多种功能的“生态教育农业园”，旅游者可以从事各种农业健身运动，例如体验农业原始耕作、狩猎、亲手制作工艺纪念品、烹调学习活动等。法国则为满足不同偏好度假旅游者的需求，开发了不同主题、种类齐全的休闲农场，包括农场客栈、点心农场、农产品农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、民宿农场、露营农场等。
3.注重发掘和保持乡村文化内涵
在国外，无论是法国还是匈牙利，都充分利用古雅的建筑、独特的音乐歌谣舞蹈和独特的农耕文化来吸引着众多的旅游者前去体验。比如匈牙利开发的乡村文化旅游产品使游人在领略匈牙利田园风光的同时在乡村野店、山歌牧笛、乡间野味中感受到丰富多彩的民俗风情，欣赏充满情趣的文化艺术以及体味着几千年历史淀积下来的民族文化。而西班牙开发的满足游客多种文化需求的文化旅游线路很多就是乡村旅游产品的重要组成部分，如城堡游、葡萄酒之旅、美食之旅等。
总之，国外乡村旅游产品的开发为我国提供了丰富的经验和先例，我国在开发乡村旅游产品的过程中要打破目前单一的农家乐形式，开发多层次、多种形式的娱乐性、休闲性、参与性较强的乡村旅游产品，同时，要改变过去在乡村旅游发展中只偏重乡村现代化建设和自然景观开发的观念，注意保护和发展原真的乡村旅游文化和乡村自然景观。
参考文献：
[1]李丽娜.西班牙乡村旅游的发展及启示[J].老区建设，2008（17）.
[2]郑丽霞.乡村旅游市场营销策略研究[D].厦门大学，2007（8）.
中图分类号：F59
文献标识码：A
文章编号：1672-3198(2009)18-0065-01
1 高尔夫旅游在中国的发展概况
高尔夫旅游是高尔夫运动和旅游活动两种资源的有机整合，属于高端运动旅游形态，即高尔夫球运动的爱好者离开自己所居住的城市(或国家)，前往异地(或异国)的高尔夫球场打球、参会、交友以及从事相关的旅游活动等。我国第一家高尔夫俱乐部于1984年在广东中山诞生，真正发展是从1992年到2000年，中国高尔夫球场数量增长了50倍，高尔夫旅游业也得到蓬勃发展，珠江三角洲地区，环渤海的大连、青岛、威海，云南的昆明以及海南岛的高尔夫旅游异军突起。但由于我国对高球运动认识不全面、宣传不够、管理不规范、专业人才缺乏以及高尔夫旅游产业链发展的片面性造成了高尔夫旅游业的落后。
2 重庆市发展高尔夫旅游的SWOT分析
重庆市高尔夫运动才刚刚起步，现有6个国际标准锦标赛球场以及数家高尔夫练习场地，高尔夫玩家也从6年前的不出10人，到今天的1000多个，会员数量位居西部之首。而重庆在高尔夫界取得的非凡成绩让众多观众咂舌：2005年10月，成功接待亚太城市市长峰会上参会的国际友人；2006年5月，成功举办VOLVO精英杯之中国业余高尔夫球赛(中国最高规格和影响力最大的业余高尔夫比赛)重庆站。重庆现有高尔夫球场的分布如下表所示：
2.1 优势分析
2.1.1 经济优势
据资料称。国内各省市GDP的多少和实际利用外资情况与其高尔夫球洞数目密切相关。从省份来看，各省、市、自治区的高尔夫球洞数与其GDP的相关程度为55％，与实际利用外资的相关程度为89％，与其实际利用外资的相关程度也高达75％。据测算，2001年全国的平均水平是每31.4亿元的GDP拥有1个球洞，则重庆市现应拥有的高尔夫球场至少是3.5个。按本届政府保持GDP年均增长10％以上计算，预计2010年重庆市至少需要7.5个高尔夫球场。
2.1.2 政策优势
重庆作为西部最大的中心城市和唯一的直辖市，起着承东启西、左右传递的战略枢纽作用，是实施西部大开发的桥头堡。政府在土地出让、税费减免方面给与相关的支持政策，并且加快编制全市高尔夫球场建设规划，严格项目审批和用地规模、类型，积极培养和振兴球市。根据重庆市“二环八射”高速公路和“一大两小”机场构建的快速交通体系，考虑到重庆市人地矛盾紧张，生态保护以及城区“退二进三”的产业结构调整方向等情况，高尔夫球场总体布局原则为城市结合部优先，单程不超过1小时的车程为限，这极大地方便了“搭飞的”过来的高球爱好者。
2.1.3 客源市场优势
据测算，2009年，全市海外游客有潜在消费需求的约6万人次，国内游客有潜在消费约27万人次，市内潜在消费需求的约4万人次，外企驻渝人士、各大使馆人员和留学生有潜在消费需求约4万人次，综合计算，重庆市每大高尔夫运动人口平均为1120人次，需要球场56个，预计2010年需要7―8个高尔夫球场。
2.1.4 自然条件优势
重庆山地特点适合于建立典型的山地高尔夫球场，拥有四周起伏的山地，得天独厚的山地球场特色以及极富挑战性的球道，令重庆的高尔夫球场充满了挑战性和吸引力。这对长期在平原地区生活的外地高尔夫爱好者来说，在进行独具挑战性的活动同时，还能够欣赏到山城的“山景”，别有一番情调。
2.1.5 价格优势
以佰富为例，在各种节假日实行优惠的18洞标准球场，每人每场球的费用最低时仅399元，其中还包含果岭费、球僮、球车等费用。也就是说，如果你在周末或节假日时邀约好友或是一家人去打上大半天的高尔夫，投在每人身上的正常开支，应该在500元左右。又以位于奥体内的好韵高尔夫练习场为例。租一根球杆20元，不限时使用。一筐60个的练习球收费30元，练习果岭每小时50元。半天的消费，最多也就两、三百元。如果选择每张5000元的年卡，你就可以在一年内的任意时间前来免费练习，平摊到每一个月的费用是四百多元。
2.2 劣势分析
(1)对高尔夫运动认识不全面，相关的宣传也不够，人们还停留在“贵族运动”、“老板运动”的概念上；(2)经营、管理制度相对落后；(3)专业人才亏乏；(4)消费结构不合理，无外地和境外的较固定的客源，较多的依赖于本地客源；且会员数量较少；(5)当地市民的娱乐消遣方式还停留在“卡拉Ok、麻将和扑克”上；(6)重庆虽然人口基数较大，但是高球人口仍不多，大约只有1000人；且专业的高球人才缺乏。
2.3 机会分析
(1)重庆市都市旅游和会展旅游的兴旺为高尔夫旅游带来了高层次的客源。
(2)竞争优势。成都只有两家球会，球友们选择较少，适逢重庆新开的6家球会对他们来说是极大的吸引；成都的生意好。一些球友不太喜欢热闹的氛围，反倒愿意到重庆来享受一份宁静；“5.12波川大地震”在一定程度上影响了成都地区的旅游业，坐落于都江堰青城山脚下的青城山美国乡村高尔夫俱乐部也受到相应的影响，需要时间恢复，客观上为重庆赢得了一份空间。
2.4 威胁分析
高尔夫运动在国内的地区发展极不平衡。位于广东沿海地区及京津、上海等地区开展高尔夫运动较早，环渤海地区的山东和大连、海南的发展势头无法抵挡，经济环境和地理位置环境条件决定了内地高尔夫俱乐部无法与之相比，要与其竞争，只有在差异性上做文章，所以我们认为直接竞争者主要是来自于重庆周边省市。
2.4.1 云南地区
昆明地区以其优良的气候环境，成为高尔夫运动的理想天堂。球场全年使用达365天，是真正的“四季球场”。因球场修建档次不同，生意有好坏之分，但都有自己的目标客户。云南目前已批准14家高尔夫球场，政府因为招商引资及昆明气候等资源考虑计划把云南建成高尔夫旅游城，未来计划共修建45家高尔夫球场，主要分布在大理、丽江、滇池及城郊。故其竞争优势主要在于良好的气候条件和外商投资本身具有的境外客源，以及政府对发展高尔夫旅游的政策性支持。
2.4.2 成都地区
成都地区主要是以两家高尔夫俱乐部为主，分别是青城山美国乡村高尔夫俱乐部和四川国际高尔夫俱乐部，另外周边地区还分布了其他的高尔夫练习场。他们共有的特点就是位于风景秀丽的地方，市场操作相对成熟，经营管理经验也较丰富，经常会吸引重庆的高球人士前往，给重庆形成了较大的竞争力。
农场旅游源于欧洲的西班牙。自19世纪70年代以来，农场旅游在发达国家增长迅速，对推动经济出现不景气的乡村地区发展起到了非常重要的作用。通过对国外农场旅游发展的分析，可以借鉴其先进的旅游发展经验，理清我国农场旅游的发展思路，充分发挥旅游强大的经济和社会带动效应。
一、国外农场旅游发展概况
1、国外农场旅游发展迅速
在许多国家，农场旅游被认为是一种阻止农业衰退和增加农场收入的有效手段，农场旅游在世界各地发展非常迅速。包括荷兰、意大利、德国、美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国等太平洋地区在内的许多国家，都认为发展农场旅游业是地区经济发展和经济多样化的动力。
法国于二十世纪七十年代推出新兴的农场旅游"欢迎您到农场来"，吸引了众多的游客，每年可以给法国农民带来700亿法郎的收益，相当于全国旅游业收入的1/4。根据美国旅行行业协会的统计显示，8680万美国成年人在1998到2000年间曾参加过农场旅游。目前，欧洲因农产品价格下跌正在对农场进行改造以便接纳游客谋求生存，15个欧盟国家已拿出20亿美元资助欧洲的农场旅游计划。
2、国外农场旅游产品类型
国外农场旅游产品内容丰富多彩，主要可分为三大类：传统观光型、都市科技型和休闲度假型农场旅游。传统观光型农场旅游主要以城市人所陌生的农业生产过程为卖点，在城市近郊农场开辟特色果园、菜园、花圃等，让游客尽享田园乐趣；都市科技型农场旅游以高科技为重要特征，在城郊农场建立小型的农、林、牧生产基地，为城市提供部分时鲜农产品的同时，又取得一部分观光收入，兼有农业生产与科普教育功能；休闲型农场旅游以农场旅游资源为载体，以形式多样的参与性旅游活动为主要内容，满足游客休闲娱乐、身心健康等需求的旅游类型。日本各地农场利用富有诗情画意的田园风光和各种具有特色的服务设施开发农场度假旅游，给人以全新的度假体验。
3、国外农场旅游者的消费模式
根据美国旅行行业协会（2001）对1300位农场旅游者的抽样调查：86%的游客是以休闲为目的的。在旅游方式上，选择夫妇共同出行的比例为55%；17%与家里的其他人，11%的游客是与朋友一起出行；3%的人是参加团队旅游； 11%的人为单独旅游。该项调查表明，亲近自然的活动更受旅游者青睐，在农场干活和访问社区则排在最后。在对住宿类型的选择上，美国旅游者倾向于选择亲友家里或饭店/汽车旅馆。而英国的情况有所不同，据Atlantic Consultants对于英国西南部农场旅游的调查，34%的被调查者表示在农场旅游中选择饭店或客房旅馆，36%的旅游者对农场的客房加早餐形式很感兴趣。
4、国外农场旅游运行机制
发达国家为了完善农场旅游的开发，采取了很多行之有效的管理措施，概括起来各国促进农场旅游开展采取的主要措施有以下四条：
（1）推行农场旅游品质认证制度
为保障游客的合法权益，各国都推行了行之有效的农场旅游品质认证制度。例如德国农业协会于1972年制定了农场旅游品质认证制度，经多次修订沿用至今。该制度的核心是度假农场品质认证计点制度，采用登记认证方式，凡经检验合格者，颁发度假农场认证标章，并由经济部、财政部等负责后续认证工作的推行。该制度的实施大大提高了农场旅游服务的总体质量。
（2）成立组织强力推动
欧美各国都成立了相关政府部门及社会团体以促进农场旅游深入开展，如法国农会、罗马尼亚乡村生态和文化旅游协会和爱尔兰的农场度假协会等已经在农场旅游的发展中发挥着不可替代的作用。国内外的实践显示：非政府组织在发展农场旅游中有重大作用。
（3）给予资助，帮助农场旅游提高质量
资助主要用于两个方面:一是划拨经费专项促销。二是网络开发建设，搭建平台交流信息。英国乡村旅游的专项促销经费由1998年的54万英镑提高到2003年的500万英镑，法国由2000年的60万欧元提高到2004年的600万欧元。许多国家还实施了一系列计划支持农场旅游的发展，如奥地利的"农场假期"项目、意大利的Toscalla农场节庆以及泰国的Umphang项目等。
（4）组织培训，注重参与者的能力建设
农场在农忙之余发展旅游业，农户往往缺乏管理旅游业的技能。因此，在国外农场旅游的发展中，各种组织起着积极的作用。如英国农业、渔业与食品部、地区旅游委员会及当地的培训部门会给与农户建议，教导他们如何发展和管理旅游业。世界著名学府康奈尔大学还开设各种与农场旅游开发相关的课程如市场学、计算机和互联网应用知识，举办各种旅游知识讲座等。
二、中国农场旅游发展概况
1、中国农场旅游发展处于起步阶段
我国对于农业旅游的研究和实践主要集中在对乡村以及高新农业园的旅游发展上，在农场旅游开发方面尚处于起步阶段。全国国有农场资源较为丰富的黑龙江、新疆、海南、广东等省区，近年来在开发农场旅游方面做出了有益的尝试。黑龙江省洪河农场、八五三农场等，利用其国内最现代化的农业机械、无公害农产品示范基地和完整的原始湿地生态系统，为旅游爱好者提供了一个观光度假、知青返乡、人文考察的旅游天地；新疆农垦利用其独具特色的生产建设兵团农场、牧场，积极发展农场旅游，建立了军垦博物馆、农场体验游等旅游项目。广东光明农场、华侨农场等则依靠旖丽的热带风光、地热矿泉和浓郁的侨乡风情开发农场旅游，取得了良好的社会和经济效应。
2、中国开发农场旅游的优势与劣势
（1）优势
我国各地农场地域辽阔，地形复杂，景观类型多姿多态，野生生物种类丰富多样。一些大中型国有农场还拥有独具特色的大型现代化农业机械作业、高科技农产品栽培等，农业旅游观光项目丰富，具备良好的旅游开发前景。由于我国农场大部分都属国营性质，农场注重在职教育培训和吸收引进人才，据2000年国家农垦系统统计，各类科技人员占农场职工总人数7%，员工文化素质比农村总体水平要高，管理层次也较高，这为我国农场旅游开发提供了良好的软环境。
（2）劣势
我国在农场旅游开发方面也存在着一些劣势。
首先，中国的农场形成于建国初期，农场的产权归国家所有，这与西方农场大多属于个人私有的现象截然不同，产权关系不清晰，是农场旅游经济运行中的主要矛盾之一。其次，农场一般是在荒远的边疆地区随着开荒种地而逐步形成的,距高层次城市的空间距离较远,再加上交通条件的不便和现代通讯手段的落后,与外界联系不充分。另外，国营农场是计划经济的产物，受计划经济影响的根深蒂固的农场管理观念、体制，将对农场旅游的开发带来一定的困难。
目前，中国农场旅游的开发尚处于起步阶段，相关的管理和研究还很少，农场旅游还没有一个统一的统计标准，统计资料很少，对消费者消费特征调查与统计几乎没有。由于起步较晚，与国际旅游者比较，国内旅游者的需求层次表现出初始阶段的普遍特征，而供给方面也多是开发层次较低，较浅的初级农场旅游产品。因此，我们应及时借鉴国外成功的经验，尽快使我国农场旅游走上快速发展之路。
三、 经验借鉴与启示
国外成功的农场旅游发展经验，为我国农场旅游的开发提供了宝贵的经验和启示。
（1）政策工具
农场旅游在欧美各国的良好发展得益于其完善的政策支持。例如美国于1992年专门立法规定了农场旅游的发展，为其发展提供法律保障，同时设立了"农场旅游发展委员会"，对农场旅游发展的政策进行研究。韩国政府在资金和政策上积极支持，给予农场旅游一定可观数额的贷款和宽松的还贷环境，并严格管理以促使乡村旅游健康发展。借鉴国外经验，我国政府应通过制定相关法律法规，设立监督执行机构来保证农场旅游的健康发展，同时要鼓励农场建立行业协会，规范农场旅游的经营与管理。
（2）专项负责
对农场旅游的开发，各国往往有一个专门的机构，比如法国的农业及旅游接待服务处，不仅提供农民经营农场的必要咨询，而且还配合国家农业及旅游业发展的政策，提高法国农场旅游的竞争指数。我国在发展农场旅游的过程中，应及时借鉴成功经验，成立相关机构来来专项负责统一协调农场旅游的开发，在此方面，我国的农垦总局当属责无旁贷的协调机构。例如中国农垦经济发展中心所属的中国农垦经济研究会旅游经济专业委员会，是经国家批准的社团组织，以该专业委员会为基础组建"农垦旅游饭店业协会"，可以为农场饭店业的合作提供理想的组织保障。
（3）规划先行，确定发展重点与优势
在发展农场旅游的过程中， 世界各国十分重视发挥自己的特色优势，以吸引更多的旅游者。如法国以发展特色农场为主，荷兰以养殖、花卉为主，英国一直致力于农场旅游资源保护方面的工作，德国的农场旅游十分简洁，不会因为旅游开发而刻意改变农场的自然风貌等。我国的农场旅游开发，目前仍然处于初步阶段，做好前期的旅游规划是形成良好旅游发展的有效途径。农场旅游开发规划应立足于自身的特色，结合当地的资源、客源市场与经济发展水平，开发出独具特色的农场旅游产品。
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[4] Nilsson P A.Staying on Farm:An Ideological Background[J].Annals of Tourism
关键词：乡村旅游；住宿：遵义市
一、概述
(一)乡村旅游的概念。
狭义的乡村旅游，是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。因此，乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。
(二)遵义市乡村旅游发展概况。
依托区位和气候优势，结合黔北文化，遵义市不同区县参照自身特点，找准目标市场发展乡村旅游。例如遵义市桐梓县以重庆市场为重点，大力发展外向型乡村避暑度假旅游。依托中心城市，汇川区、红花岗区、遵义县、绥阳县等以中心城区市场发展城郊型乡村旅游。目前，全市乡村旅游经营户达1000余户，从业人员近7000人，年接待乡村旅游游客近300万人次，从事乡村旅游的农户人均年纯收入已超过7000元。
遵义乡村旅游产品的开发模式局主要有两种：一是田园生态模式，即以农村田园生态环境和各种农事活动为吸引物，“吃农家饭、干农家活、住农家屋”，将农村生态和农事风情、旅游与休闲相结合，以满足城市居民回归自然的心理需求。如董公寺和新蒲的各种农家乐，这是遵义乡村旅游目前发展的主要模式。另外一种是温泉模式，如绥阳的温泉风情小镇。所以遵义乡村旅游的住宿也主要是以“住农家屋”这一形式为主。
二、遵义市乡村旅游住宿中存在的问题
为旅游者提供住宿服务，既是旅游服务中最基本、最重要服务项目，更是能否接待旅游者和接待多少旅游者的最基本的条件保证。住宿所获得的旅游收入占旅游总收入的很大一部分。但是在遵义市乡村旅游的住宿方面也存在着许多问题丞待解决，主要体现在以下方面：
(一)服务质量不高。
住宿设施服务质量不高，导致在农家过夜的旅游者极少，更谈不上逗留几日了。例如有的农家乐都是按照自己的想法和意愿设计修建的住宿设施，房间隔音效果、私密性较差、缺乏娱乐设备、没有24小时供应热水等等使得部分游客不能适应等等，使得客人不愿意留下来。还有许多乡村旅游的服务接待人员没有经过专业的培训，缺乏基本的服务技能和服务意识，使得客人的感到种种不便和不满，导致客人不愿住下来。
(二)卫生条件较差。
在该市乡村旅游中有一些住宿点的卫生状况堪忧。比较典型的问题表现在：厕所设施简陋、乱倒乱扔生活垃圾、随意排放生活污水等。有的厕所甚至是污水横流、蚊蝇肆虐。部分接待点所用的布草也因为缺乏专业的洗涤和保养，导致旅游者无法安心使用，更别谈放心“住在农家”。另外乡村旅游中的相关从业人员也缺乏必要的健康保证，整体卫生状况不容乐观。
(三)缺乏基本的安全保障。
该市大部分旅游点的住宿设施都是以民居为主，这种自建房一般都是按照当地居民自己的意愿修建，在建筑安全方面未必能全部符合要求。例如许多接待房间比较简陋，房间只有简易的门闩，也没有贵重物品的寄存点，特别一些位置相对较为偏僻的农家旅馆，对如何保障游客生命财产安全也缺乏必要的措施。另外在抵御自然灾害、用电、卫生方面也很难达到应有的安全标准。
(四)经营意识不强。
由于自然和历史等原因，贵州特别是在农村地区一直比较落后和闭塞，农村地区又有很大一部分人没有很高的知识文化水平，导致这部分经营者目光短浅，缺乏全局和长远观念。例如部分经营者宁愿在去追求经营的数量，却不关心服务质量、经营特色方面，更别说品牌意识；部分经营者宁愿在主体建筑上花钱，而不愿在治理、美化环境方面下功夫；大部分经营者缺乏管理意识、创新精神和学习意识等等。
(五)管理方面存在漏洞。
这体现在两个方面，在经营户方面，许多乡村旅游的经营户缺乏基本的管理知识和手段。例如：如何对住宿所用布草进行洗涤和保存；卫生质量如何保障和控制；对服务人员缺乏必要培训，导致服务质量不高等等这些因素都使得住宿率上不去。
综上所述，我们可以看到在遵义市乡村旅游住宿中存在的种种问题，无疑成为大力发展该市乡村旅游的进程中，制约发展、影响收入的重要原因，因此如何解决这些问题是我们需要思考的。
三、发展乡村旅游住宿的对策
(一)特色性、民俗性、环保性相结合。
接待设施的主建筑要保尽可能地保持和展现当地传统民居特色。例如，采用当地可利用的天然建筑材料和技术，追求一种自然和谐的乡土气息，让建筑外观与自然环境融为一体。也可以吸取地方乡土艺术的文化特点。在门、窗、屋顶和房屋的按照典型的黔北民居的形式修建。另外应尽量鼓励旅游接待户恢复传统的饮食、穿着和一些健康的风俗习惯，一些传统设施和民族文化活动也要-恢复，这样才能营造真实的乡村人文氛围。除此之外，尽量使用当地纯天然材料，这样既可以保证绿色环保又可以保证较低的成本。
(二)创造舒适的居住条件。
乡村旅游的住宿接待设施既可以是农家小舍也可以是乡村宾馆。两者规模和档次都不同，但是同样要追求价廉物美，这也是乡村旅游的一大特点。特别是乡村宾馆要努力按照星级饭店评定标准，至少达到一星和二星标准，住宿设施舒适化是所有旅游者希望达到的最基本的要求。而普通的农家院的住宿设施应尽量达到舒适、卫生的标准。例如房间隔音效果、床的铺设、防蚊防潮措施等等都是需要考虑的。
(三)提高服务质量。
要提高住宿接待的服务质量可以从硬件和软件两方面着手：
1 硬件方面
提高硬件的质量和完善硬件设施是提高服务质量的重要手段。例如在客房内适当增加电视、网络等娱乐设备。还要定期对客房的相关设施设备进行检修、维护和保养，以保证设施设备的正常使用。当设施设备到一定的年限要适当进行翻新，以保证服务质量。
2 软件方面
一般情况下乡村旅游由于游客数不多，农户和游客之间尽量采取采取一对一的服务模式，这样更容易营造出家庭式的温馨氛围，“个性化服务”更易实现。虽然乡村旅游的接待人员不一定需要统一着装，但是良好的仪容仪表，自然得体的语言和手势，热情友好的态度，熟练快速的服务技能和效率等等都是旅游接待服务的基本要求。
(四)加强乡村生态旅游接待户的管理和扶持。
为了更好的发展乡村旅游，发展当地经济和提高居民的收入，当地政府应该加强对乡村旅游接待户的管理和扶持。具体需要落实的包括：
1 建设住宿相关的配套设施。
希望客人能在乡村接待点住得下、住得久、住的舒服，其中一个重要因素就是房间内布草的卫生和舒适程度。一般在星级酒店有专门的洗衣房和仓库对布草，进行专业高标准的清洁保养，而乡村住宿设施一般都是单家独户自己清洁，一方面无法保证清洁和整齐程度，另外一方面布草的折旧、报废率也比较高，这样成本较高也无法让游客满意。所以当地政府可以考虑出资或者与商户共同出资，在一定范围内修建专门的、有一定规模的洗衣房，对周边住宿接待点的布草进行集中统一清洗，以提高其接待质量。
2 安全管理。
俗话说安全是企业发展的“生命线”，任何时候都不能忽视和松懈。这包括用电和卫生方面的安全问题管理。例如接待农户必须配备灭火器、消防水管等消防设施；客房的装修材料、家具用品应有防火阻燃性；储备相关应急药品、制定相关应急预案等等。
3 对相关人员进行专业培训。
要提高经营质量、走上良性发展道路，政府可以考虑组织相关的培训。一方面对经营管理者进行管理方面的培训。例如管理学、组织行为学、经济学等专业知识的培训，提高管理水平；也可以牵头到不同地区进行交流学习，开拓他们的眼界。另外一方面也要经常性对服务人员进行专业技能培训，例如客房服务节能、服务礼仪、普通话等等，以提高他们的服务质量和效率。
四、结语
容量小、分布密度低、散布各处的中小型乡村旅游接待设施在乡村旅游中的作用是不容忽视的，其对经济和社会发展起着越来越重要的作用。但是，在开展乡村旅游的过程中，接待设施在建设与发展中仍存在着一些问题，若不加以注意，将会影响其良性发展。从乡村旅游的发展趋势，我们可以断定，乡村旅游接待设施也将成为乡村生态旅游的一种辅助景观，对旅游者来说颇具吸引力。只要对其进行有效的管理和加以正确的引导以及有力的扶持，乡村旅游的接待设施必将对当地乡村旅游的建设发展乃至当地的发展起到越来越重要的作用。
参考文献：
2.中国发展休闲农业的有利条件（1）得天独厚、丰富的农业旅游资源。中国自然条件得天独厚，拥有丰富的旅游资源。体现在地理条件独特，地形复杂，四季分明，农作物种类多样。丰富的生物资源是中国发展休闲农业的有利条件。目前，中国已记载的脊椎动物约有2000余种，栽培作物约600种，种子植物就有3万多种。中国各区域生态资源分布存在差异，将生态资源转换成旅游资源，要针对各地区在景观和农业生产形式的差异，规划和设计符合区域特色的农业观光园。中国农业历史悠久，拥有优秀的水乡、平原、草原、高原、高山文化内涵，丰富的民俗风情，这些为中国各地区发展休闲农业提供有利条件。（2）消费时机逐渐成熟。①经济稳步增长，消费观念改变。党的后，中国实施改革开放战略，社会主义建设得到了前所未有的发展。国内生产总值、人均国内生产总值稳定增长，这为推动休闲农业的发展奠定了扎实的经济基础。伴随物质生活水平的提升，消费者的消费观念的改变，同时，城市环境的恶化，城市生活节奏的加快，人们渴望田园生活，渴望感受乡村田野宁静、清新的空气和纯朴的民风。②假日经济的产生及发展。根据国务院办公厅公布的《全国年节及纪念日实施办法》方案，中国公民每年可享有节假日及双休日，共达114天。假日天数占全年总天数约1/3。中国公民拥有较多的可自由支配的时间，且许多人选择假日出游，在一定程度上推动了中国假日经济的产生和发展。面对庞大的假日旅游群体，一些名山大川、名胜古迹的旅游资源负载过重，这种背景下为休闲农业的发展提供了机遇。③日趋发达的交通运输条件。伴随经济发展和社会进步，交通运输条件得到极大的改善，人们外出旅游、休闲更加便利。
二、马来西亚农业观光园发展对中国休闲农业的启示
1.因地制宜建设农村观光园，合理规划旅游资源马来西亚光热资源丰富，热带雨林广阔，植物资源中有近15000种的各类树木和花卉。有关部门因地制宜利用当地以其美丽的海滩、热带雨林、果园、商业区等有利条件，建设富有热带特色的渔村、少数民族居住地。借鉴马来西亚成功经验，在发展中国休闲农业时，要做到因地制宜。利用中国农村地域辽阔、物产丰饶、山川风景各异、少数民族众多，拥有悠久的农业生产历史和丰富的农业旅游资源的优势。整合风味独特的美食、形式各异的乡村景观、独具特色的乡村文化和风土人情，融入现代化科技和教育元素，增添了中国休闲农业区旅游吸引力。
