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【中图分类号】F426 【文献标识码】A 【文章编号】1002－736X(2012)03－0051－03
我国目前正处于工业化快速发展的时期，能源消耗大，能源利用率低，单位产值能耗和单位产品能耗呈现双高态势。从行业层面看，我国能源利用效率要低于国际先进水平10％以上；从单位产品能耗看，钢铁、水泥和冶金等高能耗行业的主要产品单位能耗，平均比国际先进水平高40％。这既是粗放式发展方式存在的问题，也是“转方式、调结构”，发展节能产业的战略机会。根据中国节能服务产业发展报告(2008～2010)，2008年我国节能服务产业总产值增长417.3亿元，2009年节能服务产业总产值增加到588亿元，同比增幅40.9％。合同能源管理项目投资额从2008年的117亿元增长到2009年的195亿元，同比增长67％。2009年合同能源管理(EPC)项目形成年节能能力1757.9万吨标准煤(2008年节能能力为569.27万吨标准煤)，年减排1133.85万吨二氧化碳(2008年减排二氧化碳367.18万吨)。2009年，全国节能服务公司约502家，共实施节能项目4000多个，总投资280亿元，节能服务产业从业人员由2008年底的6.5万人增加到2009年的11.3万人，增幅达74％。2010年节能服务产业产值预计达800亿，增速有望保持30％～40％。目前，节能服务业的发展目前主要集中在工业和建筑两大能源消耗产业，EMCA协会估计节能服务产业规模潜力约有4000亿元，摩根士丹利的估计预测比较乐观，认为中国潜在的节能市场规模可达到8000亿元。
一、合同能源管理的发展历程
20世纪70年代中期，“合同能源管理”(Energy Performance Contracting简称EPC；亦被称之为Energy Manage，ment Contract，简称EMC)在发达市场经济国家逐步培育和发展。合同能源管理是指专业节能服务公司(Energy Ser－vice Company，简称ESCO)与具有节能意愿的客户签订服务合同，向客户提供节能改造方案设计、原材料和设备采购、施工、培训、运行维护、节能量监测和能源效率审计等综合服务，而且专业节能公司常常垫付服务所需资金，并通过合同约定在未来一定时间段，从能源费用的节约中逐渐收回投资并获得一定利润。传统节能投资方式下，节能项目的所有风险和所有盈利都由节能投资的实施企业来承担；合同能源管理方式下，允许用户使用未来的节能收益来支付节能项目全部成本，一般不要求企业自身对节能项目进行大笔投资。
1998年我国政府引入国际上先进及成熟的合同能源管理节能新机制，同世界银行、全球环境基金共同实施“世行一全球环境基金(GEF)中国节能促进项目”，在北京、辽宁和山东三省市成立3个示范性能源管理公司，利用世行贷款探索合同能源管理的商业运作。当然，仅靠三家示范公司，仅靠世行的贷款是远不能满足节能市场发展的需要。2003年国家发改委与世界银行启动二期合作。节能市场的发展需要企业拥有自有资金，还需要获得银行贷款的支持，但是刚成立的节能服务公司一般贷款担保能力比较差，项目二期设计了专项贷款担保资金模式。中国投资担保有限公司设立世行项目部为中小企业解决贷款担保的难题，并专门成立了中国节能协会节能服务产业委员会(EMCA)，世行提供2200万美元作为担保资金帮助合适的企业获取银行贷款发展节能市场。2009年我国政府与世行启动了中国节能融资项目的三期合作，该项目通过中国进出口银行、华夏银行和民生银行这三家转贷银行利用世界银行贷款，向国内重点用能工业领域大中型企业节能技术改造项目提供贷款，解决大中型耗能企业节能改造资金短缺的问题。
二、合同能源管理的商业模式
商业模式概念最早出现在信息管理领域。20世纪90年代互联网兴起以后，商业模式成为企业界的时髦术语，并引起了理论界的关注，其内涵也扩大到企业管理领域的广阔空间。合同能源管理也存在着商业模式问题，主要有如下四种方式。
(一)节能量保证型
节能服务公司在节能服务合同中承诺最低节能指标(如节能量、节能率)，合同期内一般由客户归还节能改造所需的贷款。如果合同期内节能收益没有达到承诺的最低指标，节能服务公司需要补差给客户；如果节能效果达到承诺最低指标，节能服务公司可以获得合同规定的服务费用；如果节能收益超出合同规定，双方可按合同事先商定的比例分享受超额收益。
(二)节能效益分享型
节能工程的改造投资可由节能服务公司单独承担，也可以根据合同约定与客户共同分担，节能服务公司与客户按比例分享节能项目运行后的收益。一般来说，节能服务公司前几年的分成比例会比较高，以使其能尽快回收投资，获得合理利润。
(三)节能费用托管型
客户委托节能公司进行节能改造和运行管理，并按照合同约定支付托管费用。节能服务公司通过提高能源效率降低能源费用，并在合同期内根据约定拥有全部或者部分节省的能源费用。
(四)设备融资租赁型
节能服务公司为用户购置和安装节能设备，在设备租赁期内用户向节能服务公司分期支付租赁费用后，期满后设备归用户所有。
目前，节能效益分享型项目主要在建筑领域，节能量保证型项目与节能设备融资租赁型项目主要集中在工业领域，能源费用托管型项目主要在具有一定规模的医院、宾馆、饭店和商场等商业领域。笔者运用JamesRichardson(2005)的框架分析合同能源管理的商业模式(见表－1)。目前，节能服务产业需要结合具体需求企业所在产业的特性和企业特质设计具有复合型商业模式，比如节能效益分享型与节能量保证型相结合，节能效益分享型与能源费用托管型相结合，租赁业务与合同能源管理相结合的复合型商业模式。
三、合同能源管理的运作机制
(一)节能服务企业融资能力与节能前期投资需求之间存在矛盾
合同能源管理一般需要节能服务公司先期提供启动资金、设备和安装调试以及维修保养等一揽子服务，后期逐渐回收收益。合同能源管理的资金来源包括自有资本、银行商业贷款、政府贴息的节能专项贷款、设备供应商允许的分期支付、电力公司的能源需求方管理(DSM)基金、专业债券和国际资本融资等。美国的节能服务公司主要是靠政府基金，而韩国是由政府委托商业银行进行贷款，日本则主要采用通过大财团加上市融资
的模式。国内EMC的资金渠道相对匮乏，大部分企业都依赖银行贷款。但是，节能服务企业注册资本少、资质低，能效工程又常常是非资产性投资，节能设备的抵押价值不高，无形资产(如专利技术)质押贷款申请程序和监管复杂，合同能源管理业务回报率也存在延迟性和不确定性，这些因素都使节能服务企业很难通过银行的贷款审查，获得贷款支持难度很大。
(二)节能服务公司自身实力与政府补贴要求之间存在差距
2010年6月财政部、国家发展改革委联合出台《关于印发合同能源管理财政奖励资金管理暂行办法的通知》，中央财政决定2010年安排20亿元，用于支持节能服务公司采取合同能源管理方式在工业、建筑和交通等领域以及公共机构实行节能改造。年节能量在500吨标准煤以上(含)、1万吨标准煤以下的工业节能改造项目给予奖励，其他节能改造项目的节能量下限放宽到100吨标准煤以上(含)。奖励资金由中央财政和省级财政共同负担。中央财政奖励标准为240元／吨标准煤，省级财政奖励标准不低于60元／吨标准煤。此次补贴具有力度大、范围广等特点，补贴力度粗略的计算相当于标准煤煤价(960元)的30％，补贴范围也非常广。但是，申请奖励的前提是节能服务公司必须具有500万以上的注册资本，节能服务公司投资70％以上，并在合同中约定节能效益分享方式。目前，多数节能服务公司自身实力不足，80％的节能服务公司注册资本不超过500万，多数企业还不具备先期投入70％的实力。
(三)合同能源管理的投资回报与合同双方之间履约信用之间存在缺陷
国外的能源合同管理期限一般都是10-15年，合同双方会在法律的框架下以及诸多能源政策、税收政策和环保政策规定下规范运作。由于能耗单位经营状况存在不确定，合同双方亦存在是否违约的博弈，节能服务公司面临节能整改费用可能难以回收的风险。合同履约风险的存在，使得合同能源管理的合同管理期限呈现短期化的趋势。虽然世行项目中试点的3家节能服务公司的投资回报率可以处于30％左右的水平，但是国内合同能源管理的投资回报率仍然存在不确定性因素。以建筑行业的节能空调制造企业的10年期合同能源管理项目为例，设备利润所占比重为30％，财政补贴所占比重为20％。不计入设备后期的调试管理费和维修保养费，设备投入的利润率约为5％。合同能源管理项目还要对空调系统各部分运行能耗指标进行精确计量，需要增加控制系统和计费系统，约增加设备投入成本20％～30％。空调设备制造商在权衡成本收益之后，会发现合同能源管理的商业模式“投人大、回报低”，不如直接销售设备产品收益高。
(四)客户单位的管理体制与节能收益的分配机制之间存在错位
不少能耗单位在节能理念方面仍然存在认识误区，一些大型能源类垄断企业，尽管节能潜力很大，但是对能源费用支出表现为“无所谓、不差钱”的态度，而且不愿意与能源服务企业分享节省下来的水电费用。资金实力雄厚的大型能耗企业在比较“合同能源管理”与“技术改造”的方案之后，常常更愿意企业自己实际操作技术改造的投入，独自享受节能的全部收益。国有企业的任期制和预算管理制度都可能会影响合同能源管理的推进。在国有大型企业中，节能改造的初期投资大，成本回收时间较长，具有“前人栽树，后人乘凉”的性质，有些企业负责人不愿意在有限任期内在节能改造方面进行投入。
再比如，美国联邦政府是全美最大的能源用户，联邦政府机构约占能源服务产业收入的22％，但合同能源管理对于中国政府的具体机构来说还存在节能收益的分配问题。现有体制下，政府采购合同能源管理的服务后，节能收益都归国库所有，这是制约政府机构采用合同能源管理的一大因素。河北省已经开始了有益的探索，该省规定凡是采用合同能源管理进行节能的，节约资金的10％可以用作行政经费。
四、合同能源管理亟需基于价值网络的商业模式创新
商业模式的创新除了价值链的分工以外，还包括重组价值链和构造独特的价值活动体系的内容。构造独特价值活动体系的目的是使得合作联盟寻找到竞争优势，获得持续的价值。
(一)客户真正获得节能价值是合同能源管理商业模式设计的关键
客户是否有节能的需求和动力是合同能源管理的关键。一家单位如果实行电费总额固定，节约的电费归自己支配的制度，这样的企业就有积极性参与到合同能源管理之中；如果一个单位采用电费实报实销，而投资节能改造则需要审批的制度，电费的节约和浪费与单位自身没有利益关系，而设备投资反而需要层层审批，这样的单位从事节能工作的积极性就会打折扣。
再比如，电梯节能改造技术已经日臻完善，对电梯加装能量回馈装置可以达到节能40％的效果。电梯都有下降的势能，尤其是从高层向低层的运行过程中需要靠刹车来消除势能，但是刹车会浪费势能，而能量回馈技术可以让势能变成电能，实现并网节能。居民小区内的电梯节能改造具有广阔的市场空间，但目前面临现实的成本收益的分配问题。电梯作为公共电力设施，属于设备运行费，电梯电费是从物业管理费中扣除。对于物业公司而言，节能电梯属于改造项目而不是维修项目，无法使用房屋维修基金来进行节能改造。此外，安装节能设备受益者是小区物业公司。而购买节能设备的投资人却常常是社区业主，业主很难有积极性对电梯进行节能改造。如果物业公司直接投资改造节能电梯，一次性投资比较大，投资回收期和受益期比较长，物业公司本身的合同期也常常只有两年，物业公司会面临节能改造成功刚开始回收投资，物业管理合同就到期的问题，这会影响物业公司进行节能投资的积极性。
引言
合同能源管理（EnergyManagementContract，简称EMC）是节能服务公司通过与企业签订能源管理合同，为企业提供综合性的节能服务，帮助企业节能降耗，并与企业分享节能效益，以此取得节能服务报酬和合理利润的一种商业运作模式。对于企业来说可以实现零投资、零风险、高回报，降低建筑能源消耗，提升设备系统能效，同时建立企业绿色形象；对于节能服务公司来说可以利用资金优势实施综合性的节能服务，提升公司业绩及市场影响力。20世纪90年代初，合同能源管理新机制登陆我国。经过多年的发展，2003-2013年，我国合同能源管理行业投资规模不断扩大，复合增长率高达50.45%，说明行业发展迅速。2012年，投资规模为557.65亿元，同比增长35.21%；2013年，中国合同能源管理投资增长到742.32亿元，增幅为33.12％，相应实现的节能量达到2559.72万吨标准煤，减排二氧化碳6399.31万吨[1]。随着国内、国际的能源价格都在迅速上涨，较低的能源利用效率大大增加了经济增长和企业发展的成本，而国内能源利用技术、能源产品和能源管理与使用模式的落后也大大增加了中国单位国民生产总值的能耗水平，与发达国家的能耗水平相比相差十几倍甚至几十倍。因此，节能降耗是中国现阶段发展所面临的重要问题，这也说明了国内节能服务产业、能源管理技术存在着巨大的发展潜力和空间[1]。合同能源管理作为一种对合同双方“双赢”的商业模式具有广阔的市场空间，如何在防范风险的前提下加快合同能源管理模式的推广意义重大。合同能源管理在我国推广大约已有20年的时间，取得了一定的经济效益，也赢得了社会的广泛认可。但是从总体上来看，合同能源管理项目存在诸多风险点，如中国目前的信用机制尚不完善，客户信用差会带来回款困难；或是客户由于经营不善，盈利能力下降，可能会导致履约困难，不愿支付节能效益款；或是节能服务合同的不完善，对一些细节规定得不够详尽，导致在合同执行过程产生纠纷及问题；或是金融和财务风险，如宏观经济运行周期、能否如期获得银行贷款、合同期内的通货膨胀率变化、利率变化等问题导致对项目预期产生偏离；最后是技术方面，选用的节能改造技术未达到预期测算的节能效果，导致无法产生节能效益的情况[2-4]。由于缺少合理的风险防范和管理机制，因此我国目前合同能源管理市场规模有限。本文主要从合同能源管理项目的筛选、模式分类选择，以及影响项目收益等角度出发，给EMC项目全过程风险防范的建议和方法。旨在通过这些方法提高EMC项目的普及率，为我国节能减排大事业做贡献。
1、合同能源管理建筑节能项目筛选原则
合同能源管理项目一般合同期限较长，且投资规模较大，存在较大的风险，因此在前期项目选择上需要慎重，尽量选择优质的项目，从源头上避免因项目选择的不合理造成的用能企业和节能服务公司的风险。（1）建筑规模及能耗费用总量达到一定的规模合同能源管理项目的重点是“节能”，节能效益=项目收益，因此在项目选择上应尽量选择建筑面积及能耗量达到一定规模的项目，在此基础上实施节能改造或优化才能有较大的空间，同时能耗基数较大抵御各种不确定因素影响的能力更强。（2）建筑能耗强度较大且存在较好的节能潜力选择同类型建筑中能耗强度明显偏高或处于中等水平，且用能系统在效率提升和运营管理方面存在明显的优化潜力的项目。（3）建筑产权较为清晰合同能源管理项目由节能服务公司投资，需签订长期的节能服务合同，若建筑产权不清晰或多产权人，后续合同条款的履行存在较大的不确定性。（4）有较好的支付能力合同能源管理项目需用能企业定期支付节能服务费用，因此需要用能企业有较好的支付能力。（5）有较好的运行数据记录节能效益预测的准确性是决定合同能源管理项目能否成功的关键，因此需要建筑具有较完备的能耗账单及历史运行数据，据此来测算节能效益可大大降低节能效益预测风险。（6）建筑业态及业务量较稳定建筑业态的调整及业务量的变化会对建筑能耗产生明显的影响，若业务量大幅度提高会增加改造后能耗，使项目节能收益受到较大影响，因此在项目选择时尽量选择业态和业务量较为稳定的项目。
2、合同能源管理建筑节能模式分类及适用性
根据公共建筑的建筑类型、建筑功能、采用的节能技术形式及效益分享模式，合同能源管理模式有以下几种分类。
2.1建筑类型划分
根据建筑是否竣工验收投入运行，可将其划分为既有建筑和新建建筑。目前合同能源管理模式在既有建筑节能改造项目中应用较为普遍，新建建筑受能耗基准和节能效益较难确定等因素的影响，较少采用，仅在照明系统和分布式能源类型项目试点应用。
2.2建筑功能划分
公共建筑包含办公建筑、商业建筑、旅游建筑、科教文卫建筑、通信建筑以及交通运输类建筑，每种类型的建筑又细分成多种类型。根据不同类型的建筑功能及特点，给出公共建筑EMC模式的适用性建议，表1中打√的建筑类型可结合建筑规模和用能情况考虑采用合同能源管理模式。
2.3改造技术划分
根据项目所采用的技术形式，可分为采用单一节能技术和集成节能技术，常见的节能技术及合同能源管理模式适用性分析如表2所示。
2.4商务模式划分
按照不同的商务模式，合同能源管理模式分类如表2所示，目前较为常见的是采用效益分享型和保证型，以及多种模式相结合的混合模式。
3、影响合同能源管理收益的风险因素及对策
3.1用能企业的风险
（1）信用风险。项目可能存在用能企业恶意隐瞒、转移项目收益、拖延支付节能收益、提前终止合同期、企业改制或更换领导班子后新任领导不愿意履行合同等风险，建议将此类信用风险对策在合同中予以明确。（2）经营风险。项目可能存在因经营不善导致盈利能力下降、改造后设备达不到预定负荷导致节能量相对下降、客户从事非法经营导致停业或关闭等风险，建议在前期对项目进行充分的评估，对此类风险较大的项目不建议开展EMC节能改造，对于采用EMC模式的项目在合同中对可能出现的经营风险对策予以明确。（3）使用权限。项目可能存在用能企业的建筑产权和租约关系的风险，建议在项目前期对使用权限和时限进行充分评估，对于产权不清晰和使用期限较短的项目不建议采用EMC模式。（4）合同风险。项目可能存在因合同条款的不完善导致的收益风险。如未考虑天气、业务量、使用习惯、不可抗力等可变或不可预见的因素；能耗基准及节能效益验证方法、付款时限和方式、设备所有权等。建议在合同中结合项目可能存在的技术、商务、所有权等风险因素，在合同中予以明确。
3.2项目自身风险
（1）金融和财务风险。能否如期获得银行贷款，国家税收政策，合同期内通货膨胀率变化、利率变化、汇率变化等风险因素需充分考虑。（2）设计及技术风险。系统设计在满足现有使用需求的前提下，设计是否经过优化比选，所选用的技术或产品的高效性和成熟度等技术风险需全面评价。（3）设备原材料采购风险。在采购设备时需充分考虑设备能否正常运行、设备性能是否达到预期、运行是否可靠、售后维护是否及时可靠等风险。（4）工程施工风险。工程能否按照预定进度和预算保质保量完成，后期系统调试、操作培训、运维管理等均会对项目总体收益产生一定的影响。建议用能企业的管理人员和操作人员介入施工过程，避免前期工程与后期运维管理不能有效衔接。改造系统竣工验收后，务必对改造系统进行节能优化调试，保证系统和设备达到最佳运行状态，同时对用能企业管理人员和操作人员进行专业的操作培训，并制定节能运营管理手册指导后续节能运行。（5）业态及业务量风险。在节能改造前后，业态调整或业务量发生较大变化会对项目收益产生较大影响，对可能存在业态调整和业务量变动风险较大的项目，不建议采用EMC模式。（6）节能量界面风险。改造前后所改造设备功能范围应完全一致，设备数量、开启规律、室内环境应基本一致，改造前充分调研评估原系统的使用合理性，并对可能发生的此类风险在合同中予以明确。（7）节能量的测量与验证风险。改造前双方确定能耗基准和节能效益测量与验证方法，前期节能量预测的准确度，以及后期评估机构和用能企业对验证标准和内容的认可度等都会对项目收益产生一定的影响。节能量的测量与验证方法要尽量规避改造系统之外的因素对节能效益产生的影响。（8）原有系统或设备利用风险。节能改造可能会利用部分建筑原有的辅助系统或设备，原系统或设备运行可靠性、维护保养情况、效率衰减及使用习惯等都会对项目收益产生一定的影响，在改造前要充分评估考虑此类风险的影响，并在合同中予以明确。（9）能源价格变化风险。能源价格变化造成的节能效益变化对项目收益的影响，建议尽量采用固定的能源价格，避免因价格变化产生的收益风险。（10）投资风险回报。效益分享的比例和期限、用能企业的支付能力、政策变化（补贴等）、体制改革、领导更换等风险需谨慎评估。
(一)管理技术方面
建筑智能综合管理落后。目前,建设的智能化、信息化和电子化的系统越来越多,但如何统一众多系统的建设,如何基于多个子系统开发综合管理与服务功能,提高整体的智能化应用水平和使用效果,这个问题远远没有解决。
(二)管理市场方面
建筑智能管理行业的市场机制落后。建筑智能管理行业的市场体系缺少竞争,相关的法律法规不健全,没有建筑智能物业管理企业的资信平台。建筑智能管理企业素质不高。建筑智能管理企业服务单一,大众认同度不高,规模小,人才缺乏,对智能技术运用不够成熟。
二、建筑智能综合集成管理对策
建筑智能管理系统(IBMS)是具有高生产力、低运行成本和高安全性大楼管理系统,能够把收集到的大楼内部有关资料,分析整理成有效的信息,运用先进技术和方法使大楼的运行更有效、运行成本更低、竞争力更强。同时,使建筑物内各个子系统高度综合,做到设备控制与保安、火灾自动报警综合,提高物业管理的效率和综合服务功能。建筑智能物管理系统可对建筑物内的各种设备的信息、运行数据进行收集、累积、计算等,它包括建筑物管理的管理业务、保养业务、收租业务、能源管理及建筑物所有者的维持预算管理等事务的自动处理。例如台帐管理、合同管理、运行业绩管理、保养时间表管理、维修计划管理、维修业务支援、设备履历管理、预算管理、设备图纸管理、集中自动抄表、费用计算等管理业务的软件自动处理。
建筑智能综合集成管理重点是解决建筑内各个智能化设备系统的管理及向管理者提供服务的问题。简单地说,其需求为“五个面向,一个扩展”。即面向消防的集成管理,面向安防的集成管理,面向楼控的集成管理,面向设备的集成管理,面向收费的集成管理;各项管理功能在网上的扩展。确切地讲,建筑智能的各个管理与服务功能无非是针对一些重点区域、逻辑关联区域以及随着应急事件发展延伸下去的全局性区域,因此不能对整个楼宇笼统地去讨论,而应在己有的安防分区、消防分区以及其他设备分区基础上统一划分综合监控和跨系统联动分区。分区是建筑智能最小的功能管理单元,其作用就是把区域内不同系统关联起来,为管理者构建相应管理与服务手段,使整体功能落到实处。根据分区的用途可分为:自然分区。按楼层和地域划分的综合监控和联动的最小区域。在自然分区中根据防护的重要性和设备的部署又可区别出一般分区和重点分区;逻辑分区。按多系统管理的逻辑关系划分的综合监控和系统联动的最小区域。其可能跨多个自然分区。例如,在消防报警要求楼控设备联动时(如开排风机、关防火门等),所涉及的设备可能不在一个自然分区,此时可定义一个逻辑分区。原有的楼控子系统运行图以及计算机网络拓扑图都是逻辑分区的例子。全局分区。凡是所要处理的事件影响全局、要在全局范围采取措施的,则由全局性区域中展示。例如,全局性安防措施、火灾救援措施以及与外部系统(110、120)衔接关系等可通过全局分区去构建;总分区:即所有自然分区、逻辑分区、全局分区的总和。
一个建筑智能的“五个面向,一个扩展”的管理功能的需求,应在划分分区基础上落实到各分区的管理功能中。在制定划分分区需求时,要根据建筑的特点和重要性以及消防、安防、设备管理的要求等综合考虑。通过划分重点自然分区、逻辑分区和全局分区,并按分区设计综合监控和系统联动等功能,实现建筑智能的整体管理目标。各分区的功能,除了实现各子系统设备、运行状态等图形化的综合和分层动态展示外,更主要是制定好跨子系统联动的预案,包括重点分区预案、逻辑分区预案和全局分区预案。在系统应用时,使管理者能够根据事先制定的预案及现场图像和实时采集的信息,采用点击操作简单地就能掌握情况、进行处理或上报上级单位及领导进行决策。一个现代建筑智能综合集成管理系统应该是一个日常能全面监控,发生事件时快速反应,并能支持决策处理的系统。关于重点自然分区的应急处理预案的制定,应结合分区内的各系统设备情况。在火灾报警情况可包括打开周围CCVT摄像头观察、开启门禁、关闭电源等;不在一个自然分区的系统联动则用指明逻辑分区或全局分区的办法实现。应当说明,在一个事件的整个处理过程中,将会从一个分区转向相邻分区,从自然分区向逻辑分区和全局分区关联、辐射,从而服务于事件处理的全过程。设备维护的预案,应根据主要设备报警、调用设备子系统运行图,显示故障发生在那一个设备,并且调用设备安装位置图,显示设备位置。同时还应给出设备档案信息,如设备型号、功能、安装时间、维护情况、条件情况、维护方案、厂家联系人等。
三、建筑智能综合集成管理与服务平台实例
与建筑智能起始于楼宇自控系统BAS有关,智能楼宇管理系统也是由BAS开始的。BAS扩大到集成安防和消防的部分功能后形成BMS智能楼宇管理系统,继续增加部分集成内容和网络功能,形成了IBMS。其实至今IBMS并没有统一的定义。从原有的BAS到BMs及IBMS,从系统组成和功能上不断取得新的进步,在实际运用中发挥了一定的作用。但是至今这些产品尚未很好地适应现代建筑规模的扩大和向数字化发展的要求。因为目前的建筑智能管理系统其主要功能都是由基于子系统运行图的组态软件来设计,因此具有局限性。这些BMS系统在楼宇自控方面功能很强、很完善,但用来集成其他系统时就不理想。
中图分类号：F830 文献标识码：B 文章编号：1007-4392（2013）06-0071-03
一、银行业监管部门：强化监管引领。着力推动实施
（一）窗口指导，引导银行业机构树立绿色理念
在《内蒙古银行业“十二五”发展规划》中明确要求加大绿色信贷的投放力度。通过窗口指导，充分利用季度经济金融形势通报会等形式公布全区绿色信贷执行情况，明确节能减排授信工作的目标、原则、重点及措施，要求银行业对政府部门表彰、推荐、鼓励的节能环保企业和项目予以重点支持，对限制类和淘汰类的新建项目、未获得环评审批的新建项目等实行信贷禁入。
（二）健全机制，保障绿色信贷政策深入实施
一是健全绿色信贷管理机制。把信贷支持节能减排纳入监管评级和监管问责，将评价结果与银行业机构高管人员履职评价、机构准入、业务审批相挂钩，对节能减排授信工作实行严格的问责制和“一票否决”制。二是完善绿色信贷传导机制。通过年度监管、走访调研和现场检查等方式，不定期地评估各家机构的节能减排授信政策。同时，按年开展产业政策指导和行业风险提示，向银行业公布企业的节能减排目标完成情况和环保合规情况，从2008年起，每年对自治区公布的淘汰落后产能企业的信贷情况逐户进行排查，指导银行业快速退出。三是建立绿色信贷共享机制。加强与发改委、经信委、环保局等相关职能部门的信息沟通和协调，积极构建节能减排和淘汰落后产能信息的交流和共享机制。
（三）定量监测，为绿色信贷跟踪评价奠定基础
为切实防范产业结构调整转型时期行业信贷风险，内蒙古银监局建立两项专项统计监测制度，加强分析和监测。一是节能减排专项统计监测制度。从2007年开始，建立“高耗能高污染行业贷款风险专项统计”和“两高一剩领域重点集团客户监测统计”，动态监测其授信运行变化，为银行业机构提供及时的政策指导和风险提示。二是重点行业信贷风险监测制度。结合全区经济特点和国家调控导向，每年都选取房地产、煤炭、钢铁、风电等作为当前重点监测行业，持续开展对重点行业的政策变化、运行特征和信贷风险的监测分析，及时发出风险提示，引领银行业认真落实相关的政策规定。
（四）战略相向，着力促进向绿色经济升级转型
配合把内蒙古建设成为现代煤化工示范基地、清洁能源输出基地、有色金属生产加工等新型产业基地和生态屏障的战略实施。内蒙古银监局加大对银行业落实《绿色信贷指引》和《绿色信贷工作意见》的督导，实现银行信贷结构调整与经济结构升级良性互动，促进内蒙古把得天独厚资源优势转化为产业升级转型的发展优势。截至2013年一季度末。内蒙古银行业发放用于支持节能减排、循环经济和新兴产业的贷款余额已达1200亿元。如贷款300多亿元支持全区建成了1862万千瓦/年的风电规模，成为全国最大的风电基地，平均每年可节约150万吨标准煤能耗，对改善地区环境、促进节能减排起到了重要的促进作用。
二、银行业金融机构：有效措施跟进。着力寻求突破
（一）公司治理架构体现绿色信贷理念
主要体现在地方法人机构加快绿色信贷战略转型步伐，将绿色信贷要求纳入公司治理结构。上升为公司发展战略。从组织架构、运行机制、产品创新等方面规划绿色信贷的长远发展。如包商银行成立节能减排授信（绿色信贷）工作领导小组，负责全行节能减排授信（绿色信贷）的推进工作。
（二）经营管理行为贯彻绿色信贷要求
银行业根据节能减排的要求和区域经济的特点，相继出台与之相关的信贷政策、授信细则、风险清单等，将环保信息纳入信贷管理全过程，同时运用贷款限额、风险权重以及经济资本等手段促进绿色信贷业务的发展，使辖区银行业信贷政策更趋理性，信贷操作保压鲜明。如工商银行建立了绿色信贷分类与企业评级和贷款质量分类的关联，实现环境与社会风险全流程管理；农业银行建立了两高行业信贷限额管理制度；股份制银行陆续出台了绿色信贷政策实施办法；各城商行明确提出逐步提高绿色信贷占比。
（三）考核问责机制彰显绿色信贷导向
据调查，辖区银行业普遍建立了绿色信贷考核机制和问责体系，例如农业银行对于突破“两高一剩”行业信贷限额的地区，双倍扣减信贷规模：建设银行对“两高一剩”行业的经济资本设置了较高系数，中国银行、内蒙古银行对“两高一剩”行业实施退出管理制度，落实退出责任；兴业银行秉持“赤道原则”，建立了绿色信贷管理团队，实行总、分行双线控制的考评奖惩机制。通过探索银行信贷引导资源配置，影响企业等微观经济主体的行为选择。有效防范环境和社会风险，更好地服务实体经济。
（四）绿色信贷产品和服务品种创新能力不断提升
内蒙古银行业将信贷资源与实体经济发展需求相结合，不断丰富绿色信贷产品。提升绿色信贷金融服务能力，如兴业银行与国际金融公司合作，推出小企业节能减排抵押授信业务，并与包头钢铁集团合作发放全区第一个合同能源管理贷款。包商银行与德国国际金融创新组织（CFIF）在能源效率贷款系列方面进行合作，设计专门产品用于更新设备、优化设计、能源回收利用领域。部分银行还先后探索开发碳排放置换权抵押、排污权抵押等新型的融资产品，以满足科技创新型和节能环保型中小企业的融资需求，支持和培育绿色产业，引导企业绿色发展，积极营造绿色金融与绿色经济共赢的发展局面。
三、绿色信贷现状：困难和障碍尚待破解
（一）对绿色信贷的标准认知尚不统一
、
尽管银监会已经了《绿色信贷指引》，但由于过于原则，对商业银行的绿色信贷行为指导性和约束性有限，各商业银行对绿色信贷的内涵、外延理解并不一致。绝大部分是按照自己的理解制定各自的绿色信贷战略、政策制度、流程和相关产品。致使在推广绿色信贷工作层面缺少统一的执行标准和衡量尺度。监管部门也难以整齐划一评价、考核，亟待需要规范、可操作的制度建设。
（二）对环境和社会风险的承受能力尚存不足
目前银行业金融机构对于环境和社会风险的认识能力、管理能力和管理技术差别非常大，对银监会提出的有效识别、计量、监测、控制信贷业务中环境和社会风险要求，还很难做到全面跟进落实。特别是部分中小法人银行机构承担环境和社会风险的能力还比较弱。而“两高一剩”行业产生的环境和社会风险时刻伴随着银行业信贷风险而存在，国内外形势的不确定性或一个政策的变化都有可能导致此类企业关闭、甚至破产，进而可能导致某一商业银行面临不可承担的风险或不良贷款的急速反弹。
（三）协作和信息共享机制尚待进一步加强
一是监管部门间的协作尚不密切。承担项目审核和环保审批政府职能部门与属地人民银行、银监部门还只是松散型的协作和信息共享，处于各取所需阶段。二是政府职能部门与银行间的信息尚不透明。银行业普遍认为，难以及时全面地掌握企业的环保及安全生产信息，只能要求贷款企业提供。从本地区情况来看，目前缺乏统一的环保政策、安全生产等信息机制，甚至从地方保护角度审慎提供部分环评信息，致使银行获取此方面信息的及时性、准确性和研判能力受到很大制约。因此，项目审批及环境主管等政府相关职能部门与银行业监管部门及银行业金融机构间不能实现更为有效的联动配合，或成为制约绿色信贷发展的瓶颈。
（四）绿色信贷产品的创新与服务尚有待深度开发
绿色信贷产品的设计不仅要吸取传统信贷产品的成功经验，同时要兼顾经济效益、社会效益。更要体现银行的环境与社会责任意识。目前银行业绿色信贷与服务产品绝大部分体现与环评结果直接挂钩上，绿色信贷创新上还显得迟缓，部分在发达地区创新推广的排污权抵押等一些绿色服务产品。在本地区还处于探索阶段，受制于区域经济、资源、技术和人才等因素的制约，还难以开发新的服务产品或借鉴先进地区成熟的产品，绿色信贷还处于初步发展阶段。如探索“碳金融”服务、开发能效贷款、设计与可持续金融产品挂购的理财产品等方面还只是初步尝试，均有待借鉴应用和深度研发。
（五）绿色信贷政策与产业政策尚需寻求最佳结合点
由于各商业银行在实际执行中仍按照行业信贷政策落实绿色信贷政策。对于一些循环经济园区或循环经济类型企业的整体授信。在操作中还存在突破产业政策的困难。如内蒙古的部分重点工业园区、循环经济园区或循环经济类型企业，都是以煤炭一煤焦油为起始产业链，然后形成一个新型、节能环保的循环产业链，而银行在实际项目评估时，必须参考煤炭、煤焦油的信贷政策，而煤焦油又是受限的传统煤化工行业。所以银行在支持循环经济发展上需要与国家产业政策的有机结合。解决好相互挚肘的问题。
四、绿色信贷发展：重在确定现实战略和路径
（一）强化顶层战略设计，促进银行业向新型“绿色银行”转变
在进一步明确绿色信贷标准的基础上，督导银行业金融机构把发展绿色信贷、绿色金融提升为银行业发展战略的高度来认识，强化银行业法人机构顶层规划。促使分支机构积极实践。通过银行业资本配置、绩效目标和信贷产品的优化推动信贷结构的优化，进而发挥信贷杠杆在促进经济结构调整中的作用，实现绿色信贷政策与打造绿色银行、助推绿色经济三者实现良好的契合，促进内蒙古区域经济结构调整和发展模式向“绿色”转变。
（二）强化政银协同联动，为推动绿色信贷提供支撑和保障
从对口角度，要积极向上级反映绿色信贷执行情况、面临的困难，需要各相关高层部门解决问题，提供可操作的配套政策支持。从区域角度，要加强政府相关职能部门与银行监管部门及银行业的联动，联手定期制定绿色信贷指导目录，作为企业信用等级评定和授信的重要信息，为信贷决策提供依据，并推动绿色信贷企业信息库建设，形成管理、评价、贷款、监测一体的协同机制。从良性互动角度，要进一步加强相互间信息沟通，银监部门积极引导银行业定期绿色信贷政策信息，政府职能部门定期产业发展、环境评估等信息，及时通报违规违法企业信息，通过高效通畅的信息平台，全面实现信息资源共享和及时有效。
（三）完善监测评价体系，实现绿色信贷制度化、规范化
一、充分认识加强节能减排、资源开发和环境保护工作的重要性和紧迫性
近年来，全市上下认真贯彻落实科学发展观，坚持环保优先、节约优先的方针，扎实推进节能减排、资源开发和环境保护工作，取得了较好的成效，单位能耗明显降低，环境资源保护明显加强。但总体而言，我市节能降耗、治污减排、环境保护、资源开采的形势依然十分严峻。我市资源相对紧缺，全市原煤保有储量约1亿吨，年开采原煤约130万吨，煤矿年开采能力已接近资源量的承载极限，且受多种因素制约，开发难度越来越大。在经济快速发展的情况下，持续降低能源消耗和污染物排放水平的任务还十分艰巨。全市GDP达214.27亿元，万元GDP综合能耗2.56吨标准煤，总耗能量463万多吨标准煤，煤炭需求缺口逐年加大；*年全市企业用电量38.5亿千瓦时，全市完成发电总量33.93亿千瓦时，用发电仍不平衡；全市工业与生活化学需氧量（COD）总排放量1.69万吨，比上年增加6.9%，二氧化硫总排放量5.58吨，比上年增加3.9%，长期以来形成的粗放型增长模式仍未得到根本转变。一些地方没有坚持和落实科学发展观，对生态环境盲目乐观，危机意识不强，忽视资源保护；有的资源开发不合理，导致山体植被破坏严重，使环境更加恶劣。如不加快调整经济结构，转变经济发展方式，将出现资源支撑不住、环境容纳不下、社会承受不起的状况，经济也不可能保持健康持续发展。必须看到，我市在推进节能减排、资源开发和环境保护工作中，还存在认识、措施、政策、投入等不够到位的问题，如不及时解决，将直接影响“*”目标的实现。
党的十七大从战略高度提出要加快转变经济发展方式，大力推进经济结构战略性调整，提高节能环保水平。加强节能减排、资源开发和环境保护工作，是我市贯彻落实党的十七大精神、坚持科学发展观、构建社会主义和谐社会的重大举措，是坚持以人为本、执政为民宗旨的具体体现，是推进我市经济结构调整、转变经济发展方式的必由之路，是提高人民群众生活质量、维护人民群众长远利益的必然要求。各级、各部门要充分认识加强节能减排、资源开发和环境保护工作的重要性和紧迫性，真正把思想和行动统一到国家、省的决策部署上来，努力实现经济社会又好又快发展。
二、坚持节约优先发展战略，切实加强节能减排工作
㈠工作目标
坚持节约优先发展战略，按照开发与节约并举的原则，把节能作为转变经济发展方式的主攻方向，充分发挥市场机制作用，突出企业的节能主体地位，从根本上改变高耗能、高污染的粗放型经济发展方式。到“*”期末，全市单位GDP能耗（以*年可比价计算）比“十五”期末降低25%。初步建立与构建社会主义和谐社会相适应的比较完善的节能政策保障体系、技术支撑体系、监督管理体系，形成以市场为导向的自觉节能机制。
㈡主要工作措施
1、切实抓好重点领域节能减排工作。一是强化工业节能减排。抓好钢铁、光伏、电力、建材、纺织等重点耗能行业和年耗能超过3000吨标准煤重点用能企业的节能工作，树立一批节能示范项目和企业。着力加强对新钢公司等13家重点用能企业、19家市重点监控企业、9家县（区）重点监控企业节能目标管理和节能监察，尤其对新钢公司、新电公司、江西二化等3家列入国家千家企业节能行动的重点企业，加强节能监督管理，做好跟踪服务工作。进一步加大对重点用能企业节能降耗技术改造的政策、资金支持力度，帮促企业加快节能技改步伐，确保实现“*”期间节能目标。二是推进建筑节能。推广节能省地型建筑。严格按照相关技术标准和规范要求，加大建筑节能示范工程建设推广力度，大力推广绿色建材、新型墙体材料和散装水泥，在城区禁止使用实心粘土砖和现场搅拌混凝土。加大对现有建筑进行节能改造力度，重点是墙体节能系统、门窗、中央空调系统及配套供用能系统的综合节能改造，着力提高宾馆、饭店、大型商场、会场、办公楼等公用建筑整体用能效率。各地要尽快制定禁止使用实心粘土砖时间表，结合新农村建设，逐步把“禁实”工作推广到乡镇。三是加强交通运输节能减排。加速推进城市综合交通节能体系建设。采用先进技术装备，提高运输业效率，降低燃料消耗。优先发展公共交通，实现城市交通快速便捷联系，加快建设与工业化、城镇化发展相适应的综合交通体系。加速淘汰高耗能的老旧汽车及船舶，发展节能型交通运输工具，推广小排量节油汽车。严格报废汽车回收管理，严禁报废汽车违规过户、销户、无证回收、改装上路，禁止拼装或已达报废标准的车辆承揽运输业务。四是引导商业和民用节能减排。在公用设施、宾馆、商厦、写字楼、体育场馆、居民住宅中大力推广使用高效节电照明系统，减少普通白炽灯的使用比例，逐步淘汰高压汞灯，切实提高高效节能灯的使用比例。五是抓好农村节能减排。加快农业提水排灌机电设施更新改造，积极推广农村安全供水系统，加大淘汰和更新高耗能落后农业机械和渔船装备力度，大力发展农村户用沼气和大中型畜禽养殖场沼气工程，推广省柴节煤灶，因地制宜发展太阳能和农作物秸秆气化集中供气系统。六是推动政府机关节能。重点抓好政府机构建筑物和空调、照明系统节能改造以及办公设备节能，推动政府节能采购。严格控制公共场所室内空调温度，除特定用途外，夏季室内空调温度设置不低于26摄氏度，冬季室内空调温度设置不高于20摄氏度。有关部门要据此修订完善公共建筑室内温度有关标准，并加强监督检查。
2、着力构建节能减排型产业体系。一是大力调整产业结构。认真贯彻落实《国务院关于实施促进产业结构调整暂行规定的决定》（国发〔*〕40号）文件精神，推动产业结构优化升级，促进经济发展由主要依靠数量扩张带动向优化升级带动转变。大力增强自主创新能力，推进资源节约和综合利用，促进经济发展由资源主导型向创新主导型转变和由粗放型向集约型转变。充分发挥服务业能耗低、污染少的优势，把发展服务业作为经济工作的重点来抓，坚持市场化、产业化和社会化方向，大力发展现代服务业，改造提升传统服务业，努力提高服务业在国民经济中的比重，逐步形成三次产业协调发展的产业格局。二是大力调整工业结构。大力发展科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少的高新产业，对企业搬迁改造严格能耗准入管理，严格控制新开工高耗能项目。加快淘汰落后生产能力、工艺、技术和设备，提升工业增长质量，优化工业结构和用能结构，鼓励企业通过挖潜增效和技术改造等措施，提高节能水平。注重发展循环经济，大力发展高效清洁能源、水能、太阳能等可再生能源和替代能源。三是大力推进节能减排技术进步。建立以企业为主体的节能技术创新体系，加快节能新技术的研发和推广，鼓励企业依托科研单位大力开发、推广、使用高效节能新技术、新工艺、新产品和新设备，优先支持拥有自主知识产权的节能共性和关键技术示范，增强自主创新能力。对达到超前性国家能效标准和经过认证的节能产品给予适当的补助，鼓励高效节能产品生产企业做大做强。积极推广应用适合我市产业特点的节能新技术、新工艺、新设备和新材料。大力实施重点节能工程，积极争取国家资金扶持，落实相关政策措施，切实做好重点工程、重大项目实施情况的监督检查和跟踪服务工作。
3、强化节能减排监督管理。一是建立节能目标责任制和评价考核体系。“*”期间我市单位国内生产总值能耗要求降低25%。要把节能指标分解到各地和重点用能企业，签订节能目标责任书。各地也要与辖区内重点监控企业（单位）签订节能目标责任书。要严格实行节能工作问责制，从今年开始节能降耗指标作为约束性指标，纳入各地各单位经济社会发展综合评价和年度考核体系，对超额完成目标的给予奖励，对未完成目标的进行通报批评。二是强化重点用能企业节能管理。各重点用能企业要认真贯彻执行国家和省有关节能法律法规和政策标准，高度重视节能降耗工作，设立能源管理岗位，配备专职人员，将节能目标层层分解，落实到车间、班组和个人，并加强监督检查。要在技术节能、结构节能和管理节能上狠下功夫，完善用能管理制度、工作责任制度和能源利用状况分析制度，建立健全能源管理体系。各地、各有关部门要定期组织企业的能源管理人员进行培训，提高从业人员的业务水平，加强对重点耗能企业节能情况的指导和监督，定期公布重点企业能源利用状况。三是加大节能监督检查力度。全市各级政府和有关部门要加大节能工作的监督检查力度，重点检查高耗能企业及公共设施的用能情况、固定资产投资项目节能评估和审查情况、禁止或淘汰设备异地再用情况、以及产品能效标准和标识、建筑节能设计标准、行业设计规范执行等情况，对达不到建筑节能标准的建筑物不准开工建设。
㈢加大节能减排工作的责任追究。各级政府要对本地区的节能减排工作负总责，把节能减排工作纳入重要议事日程，建立相应的协调机制，明确责任和分工，确保责任到位、措施到位、投入到位。各级节能减排行政主管部门，要依法履行职责，切实加强本区域内节能减排执法和监督管理工作，加大对节能减排的监督检查和处罚力度。各有关部门要各司其职，密切配合，通过明察、暗访、重点抽查等办法，组织开展节能减排专项检查和监察行动，严肃查处各类违法违规行为。加强对重点耗能企业和污染源的日常监督检查，对违反节能环保法律法规的单位公开曝光并依法查处，对重点案件挂牌督办。开设节能环保违法行为和事件举报电话，充分发挥社会公众监督作用。建立节能环保执法责任追究制度，对行政不作为、执法不力、徇私枉法、权钱交易等行为，依法追究有关主管部门和执法机构负责人的责任。
三、以提高资源利用效率为着力点，切实加强资源开发工作
㈠工作目标
矿产资源开发坚持“规划引导、政策激励、项目突破、市场运作、上下联动、有序管理”的方针，大力推进矿产资源整合，严格限制原矿输出，逐步减少初级产品输出，在延长产业链、开发终端高附加值产品上下功夫，到2010年形成一批特色产业，构建资源节约型产业体系。切实保护生态环境，做到不裸山、不乱挖乱采，坚持依法和科学合理采伐，加强林政资源管理，强化“三防体系”建设，严厉打击各种破坏森林资源的违法犯罪行为，规范木竹经营加工单位的管理，大力培育资源节约型和综合利用型企业，提高科技兴林水平，严格控制森林资源消耗，到2010年全市森林覆盖率达到55.2%、城市绿化率达到40%以上。
㈡主要工作措施
1、实行部门管理，进行有计划审批。资源开发利用实行统一规划、合理布局、综合利用、有效保护和可持续发展的方针。各级政府要对资源开发进行开采规划，要划定开采范围、开采规模，统一有序进行开采，非规划区内不得开采。要采取有效措施，依法维护本行政区域内资源的国家所有权，加强对资源的保护。禁止任何单位和个人未经批准采矿、采砂、采石、采土、砍伐树木和破坏植被与城市绿线。凡涉及林地征、占用和林木砍伐的，按照《森林法》和《森林条例》的规定，必须先报林业行政主管部门依法审核同意后，再由有关部门办理相关手续。
第一，矿产资源和山体开挖开采由国土资源主管部门实施管理。开采矿产资源，必须由国土资源主管部门审批并颁发采矿许可证。由市国土资源主管部门审批的矿产资源为：国务院国土资源主管部门、省国土资源主管部门审批发证以外的其他矿产（不包括用作普通建筑材料的砂、石、粘土），矿产储量规模为小型；矿区范围跨县（区）行政区域的只能用作普通建筑材料的砂、石、粘土；省国土资源主管部门授权审批的矿产资源。由县（区）国土资源主管部门审批的矿产资源为：用作普通建筑材料的砂、石、粘土的山体开采；市国土资源主管部门授权审批的矿产资源。开采矿产资源必须按照批准的矿区范围进行开采，不得越界、越层开采；严格按照批准的开发利用方案开采，选择科学合理的采矿方法；开采回采率、采矿贫化率、选矿回收率要达到国家规定标准；在采、选主要矿产时，对具有工业价值的共生和伴生矿产进行综合回收，对暂不能回收的应当采取措施进行保护；要及时准确报送有关矿产资源开发利用资料。采矿权人应当接受国土资源主管部门的监督管理，如实提供有关资料，不得拒绝和阻挠。国家保护性开采的矿种，实行统一规划、总量控制、规模经营、重点保护的原则。保护性开采矿种生产企业应严格按照国家、省下达的年度开采总量控制组织生产，不得超总量控制指标生产，不得将开采总量指标转让给他人，不得向非指定的收购单位销售保护性开采矿种的矿产品。任何单位和个人都不能运输、收购、销售无采矿许可证和无计划开采凭证的保护性开采矿种的矿产品。国土资源主管部门应当会同工商、税务等有关部门加强对保护性开采矿种的矿产品进入流通领域的监督管理。
第二，城市规划区内砍伐树木、丛林、移动植被由市城市管理行政主管部门实施管理。城市规划区内现有的和规划确定的公共绿地、防护绿地、生产绿地、居住区绿地、单位附属绿地、道路绿地、风景林地；河流、湖泊、水塘、湿地、山体等城市生态控制区域；风景名胜区、散生林植被、古树名木规定的保护范围等和其他对城市生态和景观产生积极作用的区域属于城市绿线。城市绿线内所有绿地、植被、绿化设施等，任何单位和个人不得擅自移植、砍伐、侵占和损坏，不得改变其绿化用地性质，不得进行经营性开发。城市绿线内的用地，不得改作他用。任何单位不得违反有关国家园林城市标准的规定和已经批准的规划进行开发建设。因特殊情况，在城市绿线的控制线内新建建筑物、构筑物及其他地上设施的，应由市城市管理行政主管部门组织相关单位论证，落实补救措施，并报市政府批准后实施。需临时占用城市绿线内用地的，必须办理相关审批手续。市城市管理行政主管部门按照职责分工，对城市绿线的控制和实施情况进行检查，并向市人民政府报告。
第三，城市规划区之外林业资源由林业主管部门实施管理。林业主管部门要加强森林资源监管，对乱砍滥伐森林、乱采滥挖珍稀野生植物的违法犯罪活动予以坚决打击。要坚持并完善森林限额采伐制度，坚持凭证采伐、凭证运输和凭证经营加工木竹，对无证采伐、非法运输、无证收购和无证经营加工木竹的违法行为，要坚决依法查处。对破坏自然保护区和森林公园资源的违法行为要依法严惩。要加强对大树移植的管理，严格控制大树运输出市。要切实加强林地保护管理，与土地利用总体规划相衔接，制定林地利用总体规划，实行林地利用总量控制。进行基础设施建设、开采矿产资源等，应当尽可能少占林地，确需征收、征用的，必须经林业行政主管部门依法审核同意后，再按照土地管理的有关规定办理建设用地审批手续。
2、实行办证收费，依法进行开发。资源属于国家所有，地表或者地下的矿产资源属于国家所有，不因其所依附的土地所有权或使用权的不同而改变。开采资源必须依法申请，经批准并办理登记，领取许可证后方能开挖开采。开挖开采权的出让，必须严格按照颁发许可证的法定权限，由县（区）以上人民政府国土资源主管部门负责组织实施。严禁任何单位和个人违法违规擅自与他人或机构签订资源开挖开采合同及其他开采权出让行为。开挖开采权通过招标拍卖挂牌方式有偿取得，依法取得的开挖开采权经批准可以依法转让、抵押。开采资源，必须按照国家规定缴纳开采权价款和开采权使用费、资源补偿费、资源税等各项税费，收费标准按照国家有关规定执行。
3、实行采后复垦，维护绿色环境。资源开采必须按照省、市矿产资源总体规划的要求，遵守有关安全生产、环境保护、水土保持、森林保护、项目用地、土地复垦等法律法规。坚持“谁开采、谁保护；谁破坏、谁治理；谁开采、谁复垦”的原则，明确治理责任，保证治理资金和治理措施落实到位，新建和已建矿山企业要制订矿山生态环境保护与综合治理方案，报经主管部门审批后实施。开采的单位和个人有复垦的义务和责任。开采完成后，开采单位和个人要及时进行复垦，开露的山体要复土种草植树、恢复绿貌。采伐的树木要复种、复栽，尽快还林。对不履行矿山地质环境恢复治理义务、不缴纳地质环境恢复治理备用金的，国土资源管理部门不得办理采矿许可证和延续、变更手续。
㈢加大资源开发工作的责任追究
各级政府要对本地区的资源保护负总责，把资源保护纳入重要议事日程，建立相应的协调机制，明确责任和分工，确保责任到位、措施到位、投入到位。各级国土和林业部门作为资源开发的主管部门，要依法履行职责，切实加强本区域内资源保护的执法和监督管理工作。各有关部门要各司其职，密切配合，在各自职责范围内做好资源开发工作。对资源保护的监督管理和责任追究，属于当事人的责任，按照《中华人民共和国森林法》、《江西省森林条例》、《*市矿产资源开采管理办法》（余府发〔*〕31号）、《*市城市绿线管理办法》（余府发〔*〕22号）实施管理。资源主管部门和有关部门的工作人员必须依法行使职权，对、、的，由其所在单位或上级主管部门给予行政处分，构成犯罪的依法追究刑事责任。
四、着力解决环境突出问题，切实加强环境保护工作
㈠主要工作目标
到2010年，重点区域环境污染得到有效控制，各县（区）城镇环境质量有所改善，农村地区环境质量保持基本稳定，生态环境恶化趋势得到遏制，部分区域环境质量有明显好转，环境安全得到有效保障，可持续发展能力不断增强。主要污染物化学需氧量（COD）和二氧化硫排放总量分别削减9.8%和9%，总量控制目标分别为1.43万吨和4.898万吨，城市污水处理率不低于70%，生活垃圾无害化处理率不低于60%。仙女湖、孔目江水质稳定在Ⅲ类标准，袁河*段及袁惠渠水环境质量达到功能区划要求，饮用水源地水质达标率达到100%，农村饮水条件有所改善，城市空气质量达到二级标准，森林和湿地的生态功能得到恢复，水土流失面积减少。基本建成机构健全、功能完善、运转高效、监管有力的环境监测预警体系、环境执法监督体系和环境事故应急体系。
㈡主要工作措施
1、以饮水安全和重点流域污染治理为重点，改善水环境质量。科学划定和调整饮用水水源保护区和环境功能区，制定饮用水水源地环境保护规划，坚决取缔水源保护区内的直接排污口，严防养殖业污染水源，禁止有毒有害物质进入水源保护区，严肃查处危害饮用水源的环境违法行为，定期监测并公布水源地水质状况。加快实施农村改水工程，切实改善农村饮水质量。认真组织实施仙女湖、孔目江、袁河*城区段、袁惠渠水污染综合防治工作。
2、以降低二氧化硫和可吸入物排放总量为重点，改善大气环境质量。认真落实对新钢公司、新电公司等企业二氧化硫总量控制目标，加强烟尘、粉尘治理，加大水泥等行业结构调整和污染整治工作，限期淘汰城市中心城区4吨/小时以下燃煤锅炉和原煤散烧民用炉灶及其它污染严重的锅炉。加强机动车排气污染防治，规范机动车排气检测，严禁尾气排放不达标车辆上路行驶，淘汰污染严重的车辆。
3、以加快城市环境基础设施建设为重点，改善城市人居环境。深入开展城市环境综合整治工作，加快推进城市污水、生活垃圾和医疗废物处理设施的建设步伐。分宜县要新建1万吨生活污水处理厂，市区内要新上无动力污水处理设施，确保“*”期间，我市建有生活污水处理厂和垃圾无害化处置场，各乡镇逐步实施生活污水和生活垃圾集中处理。
4、以土壤污染防治和农村环境综合治理为重点，加强农村环境保护。结合社会主义新农村建设，加强乡村清洁示范村建设，实施农村小康环保行动计划。大力发展生态农业和节水农业，推广使用高效、低毒、低残留农药和生物农药，开展测土配方施肥。加大规模化养殖业污染治理力度，实现达标排放，努力减少农业面源污染。积极开展农村环境综合整治，加快农村改水、改厕和沼气池建设步伐，逐步实施农村无动力生活污水处理设施，切实解决农村环境“脏、乱、差”问题，积极创建环境优美乡镇和文明生态村。
5、以加强危险废物、危险化学品和辐射环境监管为重点，维护环境安全。积极推进危险废物的安全集中处置工作，加快处置设施建设。严格执行危险废物经营许可证制度和联单管理制度。按照《危险化学品安全管理条例》有关规定，认真做好危险化学品生产、经营、储存、运输、使用和处理处置等各个环节的监督管理工作。开展安全生产和环境污染事故隐患排查，督促企事业单位对存在的环境风险和安全隐患进行限期整改，对存在重大环境安全隐患的单位要责令停产停业整治。加快辐射环境监管体系建设，强化辐射污染源的跟踪监管，确保环境安全。
6、以提高环保监管能力建设为重点，加大投入，健全机构。加快我市环境监测和监察机构标准化信息化体系建设，组建*市环境保护信息中心和环境事故应急处理中心。制定并实施好主要污染物排放统计和监测办法，完善统计和监测制度，建立并完善污染物排放数据网上直报系统和减排措施调度制度，对辖区内国控、省控、市控重点污染源实施联网在线自动监控，并加强环境事故的应急处理能力。
㈢环境保护工作的责任追究
经过多年的持续发展，我国饮料工业不仅带来了市场的繁荣，带来了人们生活内容的改变，甚至还带来了人们理念和思维的改变，饮料己经走出少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。近年来时有发生的淮河水的污染和2005年11月哈尔滨因松花江污染而造成的4天停水事件，开始让人们认识到饮料已经成为一种举足轻重的战略物质，饮料及饮料工业的战略地位不容忽视。
进入21世纪以来，我国软饮料工业保持高速发展，到2004年，我国有规模以上饮料生产企业961家，软饮料产量达 2912.43万吨。其中碳酸饮料 671.23万吨，果汁及果汁饮料500.04吨，瓶（罐）装饮用水1205.94吨。这些企业实现工业总产值914.82亿元，利税总额104.48亿元，从业人员17万人。2004年我国人均饮料消费22.4升。2010年我国饮料产量2260万吨，由于我国幅员辽阔，人口众多，可以想象饮料工业还有巨大的市场潜力。据估计，2005-2015年我国软饮料产量将以年均5%的速度增长，即2015年将达3700万吨。巨大的市场空间将是所有饮料企业发展的良好机会。
此外，茶饮料和果汁饮料异军突起。迎合中国传统口味的茶饮料这几年己经发展成为最受欢迎的饮料，成为继碳酸饮料、瓶装水之后，饮料市场的第三次浪潮的引领者。而一些新兴的复合型果汁饮料因含维生素、矿物质和低聚糖等成分，正在营造健康饮料的新概念。这些非碳酸饮料涌现对碳酸饮料的冲击很大。
（二）研究意义
本文根据可口可乐公司茶产品面临的市场现状，运用市场营销的原理，通过对茶产品的重新定位，设计好可口可乐公司茶产品新的营销体系，这样，使公司进入茶市场快速发展的轨道，不仅实现公司茶产品的飞速成长，达成公司实现全品类发展的战略目标的关键一步，还能够对国内的其它快速消费品公司在快速成长性市场如何定位产品，拓展市场提供参考依据。
（三）相关理论和文献综述
国外从1956年温德尔·史密斯提出了“市场细分”的新概念，从而使市场营销步入了目标市场营销的新阶段。在营销史上，没有什么比4Ps影响更大的了。1960年，密西根大学杰罗姆·麦卡锡在早期职能学派的研究基础上，尤其是在麦加里的职能理论基础上提出了4Ps理论，即产品Product）、价格（Priee）、地点（Place）、促销（Promotion），从而使市场营销学有了根本性的发展。
20世纪90年代科特勒在强调“大市场营销”的时候，又提出了两个“P”.即公共关系（PublicRelation）和政治 （Politics）。20世纪70年代是定位的时代，美国的屈特和里斯提出定位论。定位是设计公司产品和形象的行为，便于目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位。公司进行定位的前提是对目标市场顾客重视的利益及顾客选择供应商的方法的了解。科特勒认为，定位包括三个步骤：公司要能找出与竞争对手之间的可能的差别，包括产品、服务、人事和形象。公司要运用一定的标准来选择最重要的差别。公司要有效地向目标市场说明它与竞争对手之间是如何不同。到了20世纪70年代后，企业意识到营销应负有一定的社会责任，企业的社会责任与新价值观是：卓越的企业家和企业文化应追求更高的价值目标。于是出现了社会营销观或道德营销观，也称为生态营销观，强调企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾社会与公司的利益。科特勒指出：社会营销观念旨在产生最令顾客满意的顾客导向，它与长期消费者福利两者都是实现公司目标的关键。
21世纪以来，随着世界经济的一体化和营销的全球化、个性化发展趋势，市场竞争日趋激烈，营销策划和手段花样翻新，4CS服务策略引起了企业和营销研究学者的关注。以美国西北大学教授D.E.舒尔兹为代表的专家学者于 2005年提出了以4cs为核心的服务营销策略，这4Cs服务策略是：顾客（Consumer）、顾客总成本 （Cost）、消费便利条件 （Collvenience）、厂商与顾客的双向沟通 （Communicatfon），即由厂商本位主义转变成消费者本位主义。舒尔兹认为，传统的以4PS为核心的营销策勒，重视产品导向而非真正的消费者导向，即企业生产某一产品后，设定一个能够收回成本达到一定目标利润的价格和销售量，经过企业控制的销售渠道，对企业产品进行相当程度的促销。这是一种从内向外的营销，消费者处于被动的地位。而4CS策略则是一种从外向内的营销模式，消费者处于主动地位，因为它实现了4个转变：由产品到消费者的转变，由价格到成本的转变，由分销渠道到便利的转变，由促销到沟通的转变。
通过对中国市场学会理事以上专家的研究成果进行收集，又对全国500余所大学具有教授职称的营销学教师的资料进行收集，还通过关键词在中国学术期刊网、维普期刊网、人大复印资料期刊网进行全面检索，凡是在某一营销研究领域发表了10篇以上论文的学者都进行了分析，最后发现，在中国市场营销领域，有八个最具特色的研究，它最能代表当今中国市场营销研究的现状。这八个特色研究，分属于八个研究团队，被称之为中国市场营销研究的流派。它们分别是基本理论派；顾客满意派；品牌营销派；营销道德派；营销实务派；营销安全派；精准营销派；顾客价值派。下面对本文有借鉴意义的顾客满意派和品牌营销派做一些介绍。
1.顾客满意派。顾客满意问题研究在中国出现己经十年了，十年中虽然出现了许许多多有关顾客满意的研究成果，但大都是孤立的、零星的文章，最为系统、最有特色和最有影响力的系统研究，要数清华大学赵平团队的研究。赵平，清华大学经济管理学院教授，博士、博士生导师，市场营销系主任，中国企业研究中心主任、中国市场学会常务理事。赵平团队在顾客满意研究方面己经取得了非常突出的成就，最近几年，在国内外重要刊物发表了大量有质量的高水平论文，其中消费民主主义与国产货偏袒行为的结构关联性实证研究、钢铁业用户满意的实证研究、中国消费者满意度测量中光环效应的实证研究顾客满意指标研究、中国消费者价格容忍度研究、中国耐用消费品行业顾客抱怨行为研究、耐用消费品行业顾客满意对顾客忠诚的影响研究、品牌忠诚度及其测评研究、构建中国用户满意度指数体系的若干问题的研究、用户满意度指数模型研究等等，己经在学术界产生了很大影响，并形成了赵平团队独特的理论体系，形成了自己的研究特色。其核心思想是企业通过提品，服务等手段来满足消费者各个层面的需求，只有顾客满意度的不断提高，才能带来企业长远的发展。赵平教授领导的“中国企业顾客满意度研究”成果，己经建立了中国第一个顾客满意度调查大型数据库，得到了学术界和企业界的普遍认可，其数据库已经为学术界和企业界广泛使用。
2.品牌营销派。品牌问题研究，在国内经历有20多年历史，也形成了一些有影响的研究，像中山大学卢泰宏、深圳大学余明阳等人的研究都很有特色。
但研究最系统、影响最大的还是南开大学范秀成团队的研究。范秀成，南开大学国际商学院教授、博士、博士生导师，他主持了“顾客关系资产决定因素、测评方法与管理研究”、“服务失败、顾客抱怨和服务补救”研究、“基于顾客的品牌权益评价方法和管理研究”、“中国银行业的战略品牌管理”四个关于品牌研究的国家自然科学基金课题，还主持了“品牌资产理论与我国企业名牌战略研究”的国家教委博士点基金课题，以研究课题为基础，范秀成团队在国际国内著名的理论刊物发表了大量品牌研究成果，其提出的顾客关系资产决定因素与测评方法、品牌联想结构的分析法，顾客的品牌权益的评价方法等，在学术界产生了广泛影响，形成了独具特色的品牌管理理论。
（三）研究方法
1.调查研究法。针对该课题，通过调查、收集资料、数据以及观点，经过整理、归纳和统计分析，揭示规律性，得出有意义的观点。主要方式有问卷调查、面谈、小型座谈会等。
2.文献归纳法。收集社会上已经发表的文献资料，包括相关的经验体会、研究成果、统计资料，加以分析、整理、归纳，从中找出有价值的观念。
3.市场考察法。下市场对与该企业有业务往来的客户、竞争对手及同行在较长时间地进行调查、了解，并如实记录。
（四）研究思路
本文首先在分析茶饮料行业发展趋势与可口可乐公司面临的挑战的基础上，提出现有的企业茶产品营销体系是制约公司进一步发展的瓶颈问题，通过借鉴国内外市场营销理论，结合最新的渠道营销和整合营销理论，从可口可乐公司茶产品现状入手研究，诊断出现在茶产品营销体系存在的问题，提出茶产品重新定位的思路，从而设计新的可口可乐公司茶产品营销体系。
二、可口可乐公司实施品牌战略的现状、存在问题（一）可口可乐公司实施品牌战略的现状
可口可乐公司是全球最大的软饮料公司之一，拥有超过500个饮料品牌，每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。除全球最有价值品牌可口可乐外，还拥有12个每个价值均超过10亿美元的品牌，其中包括：健怡可乐、芬达、零度可乐等。
在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。通过全球庞大的分销系统，使200多个国家和地区的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。同时，可口可乐长期致力于推动在全球每一个业务区域的经济发展，倡导环保与节能的理念，开展环保项目，促进社区的可持续发展。
1979年可口可乐进入中国市场，与3个瓶装集团合作，建立了41个装瓶厂，累计投资40亿美元。可口可乐逐渐成为中国家喻户晓的国际品牌之一，在中国软饮料品类占重要地位，其系列产品在中国市场是最受欢迎的软饮料之一。
截至2010年10月，可口可乐在中国区已经建有39家装瓶厂。目前可口可乐中国系统员工已超过4万人，间接创造就业岗位40万个，社区项目累计受益8400万人。过去5年来可口可乐在中国业务持续以两位数速度增长，目前中国已是可口可乐全球第三大市场。
可口可乐中国系统在中国长期以来不遗余力地支持各种全国和地区性社会公益事业。2008年5月，可口可乐系统（包括可口可乐（中国）饮料有限公司，中粮可口可乐饮料有限公司，可口可乐中国实业有限公司，太古饮料）在第一时间捐资援助四川地震灾区2000多万元人民币之后，又再次追加8000万元人民币的捐款，从而使可口可乐系统向受灾地区的捐赠达到了1亿元。除了热衷于公益事业，也在响应全球的号召，为低碳、节能、环保而不懈努力。
可口可乐公司拥有完善的水资源循环利用系统，预计到2012年将水利用率平均值降至1.95升/升产品。废水处理可100%达到可口可乐公司和中国相关的标准。目前，可口可乐与商务部、水利部、UNDP共同联手开展了中国农村地区水资源管理和饮用水安全项目。可口可乐公司调研水源，在当地建立污水处理厂和引用水管道，并在学校建立安全饮用水管和洗手池。
除了水资源的保护，可口可乐公司还启动了可口可乐能源管理战略。在生产中尽量减少能源消耗，并预计到2015年将可口可乐中国系统制造环节的平均能源利用率降至0.40兆焦耳/升产品。在产品的保鲜、制冷上，可口可乐承诺在所有新的制冷设备中100%使用不含氢氟烃隔热材料的制冷设备，而是采用低碳环保的冷媒新技术冰箱，并逐步替代现有流通渠道中的冰箱，2010年前在所有新采购的制冷设备上实现节能40-50%;在容量大于250升的新制冷设备中安装能源管理系统EMS-55和插入式技术，使制冷机组提高35%的能源使用效率，节能总量达55%.
在可口可乐的工业生产园区内随处都能见到环保节能设施，比如风力太阳能道路照明系统、热动力热水系统，废水和雨水的收集系统等。工业园区屋顶的绿化设计可吸收太阳热辐射，并把之降至最低。
2015年前，可口可乐公司承诺在2008年的基础上每升产品减少使用7%的包装材料，并在包装回收工艺技术上探寻更大的发展。
（二） “可口可乐”对中国的贡献
1.促进了当地饮料行业发展。在美国“可口可乐”和百事可乐“两乐”进入中国之前，中国饮料行业处在相当落后的状态：市场尚待开发，人们喝茶或白开水，很少喝专门的饮料。1980年全国饮料总产量只有28.5万吨，人均不及300克；由于“条块分割”,全国各地的饮料厂“小而全，技术和经营水平落后，饮料品种单一且质量差。”两乐“进入中国后，带来了现代饮料业的经营模式，带来了中国发展饮料业所需的资金、技术和管理方式。尤其是”集中生产主剂，分散灌装饮料，管理模式如今成为我国饮料业的产业政策。
2.促进国企改革。“可口可乐”在华的中国合作伙伴往往是中国的国有或集体所有的大中型企业。通过与“可口可乐”合资或者得到“可口可乐”公司授予特权灌装权，这些企业多数得到改造，企业增强了竞争力。
3.促进经济繁荣。一项由北京大学、清华大学及美国南卡来罗那大学最近进行的调研显示：“可口可乐”公司及各厂在中国支持41万个就业机会，每年使中央和地方税收部门直接或间接增加利税16亿元人民币。论文格式每年通过乘数效应，使中国经济增加300亿的产值。北京大学中国经济研究中心教授林毅夫等人完成的《“可口可乐”灌装系统对中国经济的影响》的研究报告，第一次对这个问题给予了实证量化。该报告利用经济学中的投入产出理论，得出的结论是：1998年 “可口可乐”每购买1元钱的中间产品和投入品，就会给其他部门带来2.66元的最终需求，从而增加了中国经济的总产值。
例如：“可口可乐”花了100元购买食糖作为原料投入，而这100元接着又成了糖厂的原始投入，糖厂拿到这100元后又可以购买别的投入品，如此周而复始，这100元的贡献引起了社会生产各个环节的投资和收益。实际上，1998年“可口可乐”初始资金投入共81.6亿元。产值81.7亿元，投入产出大体持平。这些初始投入引起了217亿元的新增产值，给其它经济部门都带来了扩张效应，尤其是运输、邮电、煤炭、电力、合成化工材料和技术服务部门受益最多。
在推动经济扩张的同时，“可口可乐”罐装系统也增加了政府收入，它每年为中国政府提供大约1.6亿元的税收。在就业方面，它本身提供了1.4万个工作岗位。由于它的订货，为上游供应商提供了34万个就业机会，为了销售它的产品，下游经销部门又新增了5万个就业机会。加起来，“可口可乐”罐装系统在中国一共创造了约40万个就业机会，是它直接雇员人数的32倍，换句话说，“可口可乐”每在中国投入10万元人民币，就会创造出6个就业机会。
（三）存在的问题
1.渠道成本持续攀升
业内有句俗语“再穷不能穷渠道”,似乎渠道费用的持续攀升已是正常现象。可口可乐每年的销量从2006年开始，每年平均呈48%的增长，但是渠道费用也在不断的上涨。产品的利润率保持在一个较低的水平，各个渠道流通环节的费用越来越高，各项费用快速增长，单箱成本越来越高，企业的负担越来越重。 随着2006-2010年销量的增长，销售费用按年平均35%增长，物流费用按年平均23%增长，其中物流费用有16%的费用是由于物流到货后，由于订单量不准、客户仓库爆仓以及产品单品差异等原因造成产品回仓从而影响物流费用的有效控制。而单箱成本按年平均30%增长。可以看出销售费用及物流费用的增长率远远高于单箱成本的增长率，所以控制销售费用与物流费用是渠道成本控制的当务之急。
2.渠道管理缺乏品牌战略
可口可乐（中国）公司渠道冲突问题的产生主要是公司营销战略的缺失和渠道战略的不合时宜性。
（1）由于在战略上将渠道当作外部资源，公司制定营销战略时往往忽视或轻视了渠道成员的利益，造成渠道成员与公司的利益点不一致。也就是说，公司经常会将渠道各级成员当作“工具”,而不是合作伙伴，这样，渠道成员就是一个一个的单独个体，与公司的战略目标并不合拍，战略目标和根本利益的不一致当然产生个体之间的冲突。不可否认，渠道冲突问题发生最严重的公司，就是那些在一个区域找到一个经销商后就放手不管的公司，他们基本上是能发出货，能收到钱就什么都不管的公司，仅将经销商当作卖货工具，最终都在渠道冲突面前束手无策。
（2）由于渠道成员承载了太多的责任，这种责任与现实情况是不可调和。例如，在经销商处可以看到为新产品上市而进行简单的各级批发商奖励方案。公司最重要的前期工作，基本上就是用简单的政策让渠道成员在短时间内大量进货，至于这时的渠道管理以及上市后的市场管理就不用提了。这样的销售战略，必将在渠道上引发冲突。
（3）公司在战略上还将原来一些老的渠道模式继续应用，这些渠道模式明显不能适应地区销售的要求，从而产生渠道冲突。传统的模式在社会化大分工，精细化管理的情况下，必须进行有效的调整，如进行管理的加强，人员的培训和区域的合理性调整，否则有必要重建渠道或重新培植渠道成员。一个公司能真正将渠道当作自己公司的一部分，来共同完善一个公司的营销整体战略是不容易的。以前很多公司流行在产品己研制出来可以销售的时候去招商，这明显是将经销商当作外部而不是公司一体的表现，所以，招商越来越走下坡路也就不足为奇了。可以说，现在许多公司还没将渠道提高到战略的重要性上来认识，只是觉得产品销售需要渠道，而并不觉得渠道与公司，产品等本身就是密不可分的。
3.品牌战略执行上存在偏差
（1）可口可乐（中国）公司在制定销售策略时，产品，价格，渠道，促销，消费者各项因素往往是孤立的，或者有些因素根本就没有考虑到。系统性不强的渠道策略是背离公司应该制定的整套合理营销策略的，渠道成员在实际执行过程中，因而被迫进行主观的调整，调整过程会与整体市场不协调，因而产生渠道冲突。最常见的例子是，只单纯制定渠道政策而忽略了消费者，消费者对产品不买账，从而导致渠道成员砸价，窜货，严重扰乱市场价格体系。
（2）由于公司制定销售策略时中心会落在公司销售量的完成上，至于渠道成员通过什么方式或手段来完成任务经常被公司忽视，因而不可控的渠道行为造成了渠道冲突。如果不对过程进行约束，渠道成员就会对策略有不同的理解，从而产生不同的行为方式。
（3）公司选取渠道成员时以流通能力，资金能力考察为主，忽略了渠道成员的其他考核因素，如信誉，价值观，经营理念等一些软指标，因而造成渠道成员思路不一，素质参差不齐，为渠道冲突埋下隐患。这是公司选取渠道成员最容易犯的一个毛病，也是最难解决的问题之一。因为没有找到预期的渠道成员，从而退而求其次，选取一个并不满意的经销商，最终有可能埋下一个定时炸弹。
有时公司已经达到几天一个销售策略，一个销售代表手上同时掌握着几个销售策略的程度。竞争对手有什么动静即刻进行反攻。这些未经仔细考虑的销售策略由于都要在渠道上开展，将产生很大的问题，这些渠道问题也就是渠道冲突的导火索。公司在宣传其制定的销售策略如何合理和有效，其实从这里可以看出，多次的让渠道接受休克疗法，最终会将渠道治垮。
4.渠道管理思想缺乏系统思考
无论是“公司本位”思想，不事先杜绝而是事后严罚的思想，还是只想用罚款，保证金，返利等既得金钱利益来控制渠道成员的思想，都是公司一种不端正的渠道管理思想，这些都不应成为杜绝渠道冲突的指导思想。
思想决定行为，由于有了这些思想，公司在渠道上的行为就不是一种合理的销售管理行为。同时由于有了这些思想，使公司离市场太远，贸易式的业务关系与渠道精耕细作的思想发生碰撞，这种不和谐将花费巨大的渠道管理成本。
5.不匹配的市场服务能力
公司的市场服务能力还较弱，服务渠道成员的能力比较差。而对由于产品要满足消费者需求，从而必须对渠道成员服务，以求其更好更快地服务消费者的认知不足。公司的功能应该是“服务”而不是“管理”,没有认识到这一点，公司的市场服务能力很难建立起来。服务不到位，使本来就不太规范的渠道在执行过程中出现问题。
现在可口可乐（中国）公司在大力推广“渠道下沉”,“精耕细作”,“深度分销”等等，都是在加强公司对市场的服务能力，从而避免渠道问题的产生。作为渠道的起始点，市场服务功能太弱，根本不知道如何去服务市场，只知道用高压政策去“管”渠道的公司，将市场服务交由渠道成员去做的公司现在都一个个地衰败和逝去。市场是需要企业去服务的，因为所有的渠道成员至少都是公司的消费者。公司没有从“管理市场”到“服务市场”进行转变，或者让参差不齐、素质各异的各级渠道成员去管理，有限地服务他们的下线客户，冲突也就有了可能。
当然，在战略、策略、能力、思想都发生偏差、缺失或者存在错误的情况下，公司的销售行为就肯定己经严重偏离了市场要求的轨道，这种由于公司的错误而导致的渠道冲突也就“无处不在”.而那些不公平、不公正，大户与小户不对等的执行方式、业务员为销量纵容渠道冲突产生的种种行为，以及在渠道上的各项措施执行偏差，都将使渠道冲突一次又一次地延续下去，在一次又一次的无奈处罚中渠道冲突也逐渐升级，从而彻底将公司的渠道搅乱，最终出现渠道崩盘也不是不可能的。
三、可口可乐公司品牌战略实施存在问题的原因分析（一）饮料企业面临的市场压力大
1.品类多元化经营的压力。目前我国饮料市场己经成为多品类竞争、多品类经营的市场格局，单一品类饮料统领、独占饮料市场的情形己经不复存在。碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和乳类饮料作为主要的饮料品类，己经基本均分了饮料市场份额。未来，功能性饮料等一些其他饮料新品类也会逐步加入到均分市场份额的行列中。
2.赢利能力大幅度下降的压力。我国饮料市场竞争激烈，持续的广告战、价格战和居高不下的市场营销费用使饮料企业的赢利能力大幅下降，陷入微利甚至亏损的窘境中。
3.品牌体系建设的压力。在品类多元化的潮流中，消费者的品牌忠诚度不高，说明了饮料市场创建新品牌的机会还很多。给饮料企业现有的品牌维护、提升、延伸拓展以及新品牌的建立、推广带来的压力。
4.产品升级及新产品开发的压力。饮料企业通过提升产品的技术含量、口感品质来赢得消费者的喜好，摆脱同质化竞争所引发的价格大战；通过开发新的品类来拓展企业所经营的饮料品类，满足市场需求的变化。
5.终端市场的开发和管理的压力。饮料作为大众消费品、快速消费品，其消费具有冲动性、即时性、方便性等特点，因此，能否抢占有效的有限的销售终端直接关系到企业能否快速地销售产品。有限的终端空间、众多的饮料品牌给饮料企业提出了严峻的考验和挑战。
（二）企业品牌形象建设难度大
1.饮料市场呈现垄断竞争的市场结构。据中国饮料工业协会统计报告显示，截止到2010年，根据中华全国商业中心对全国重点大型零售商饮料饮品（软饮料）销售统计，以市场占有率为依据，排名前两位的依次为：可口可乐、百事可乐。
2.企业品牌形象建设难度大，广告边际效应递减。随着饮料商家和种类的日益繁多，消费者选择范围大，消费者逐渐趋于理性。企业需要在品牌运作以及市场推广上整合丰富的营销手段传播自身的品牌价值，提高品牌忠诚度。
3.整体竞争格局分析：三股竞争力量相互牵制。第一是以统一和康师傅为代表的台资企业，在包装和口味上创新，配合较长的产品线。第二是汇源、养生堂等国内知名企业，揽尽其在地理位置和较高信誉度的优势。第三是诸如从单一业务经营领域走向多元化经营领域的可口可乐、百事可乐等跨国公司。
4.细分市场竞争分析：不同品牌具有不同的细分市场结构，由于产品的特点和市场的定位不同，各个品牌的使用者各具特色。另外，消费呈现明显的区域性差异。南北方由于地理、口味、消费习惯的差异，各自选择的品牌不同。
（三）产品差异化程度难以突破
品种与口味，从总体上看，由于饮料市场进入壁垒不高，产品技术含量相对较低，竞争对手跟进很快，虽然不同饮料品种之间存在一定的替代性，但对于消费者口味偏好的千差万别，这种替代并不绝对。消费者口味的多元化，形成了生产者以新品种和新口味的开发为主要手段的产品差异化，也形成了饮料企业获取市场的关键。
二、完善可口可乐公司品牌战略的对策建议
（一）有效控制营销渠道的成本与费用
有效控制营销渠道的成本与费用，可以从以下四个方面来考虑：
1.物流管理方面的渠道配销管理和渠道助销系统管理。加强渠道配销管理就是加强物流配送系统和订单的管理，目的是减少“假订单”发生率，提高实际到货率，将产品回仓率减小到最小。做好客户库存的沟通、维护和管控，从产品出厂的末端抓起，提高各个渠道配销环节的准确率，有效控制渠道的物流费用。渠道助销系统的管理就是在渠道配销管理的基础上降低渠道运营成本，加强人的监控、行销资源等的管理。
2.销售费用管理方面的渠道市场费用、促销管理费用。渠道促销是可口可乐经常采用的营销活动策略，但是促销活动结束后，效果往往不尽人意，形成资源浪费。分析以往的促销活动，可口可乐公司发现：大多数促销活动只是一种低水平的同质化竞争，停留在满足消费者物质层面或理性层面的需求。大多数促销是以低价、买赠作为消费者的买点，同时通过POP等市场工具来刺激消费者冲动性购买。这样的促销活动往往事与愿违。为了有效的控制促销及相关的市场活动费用，在2008年做相关促销活动前，先分析以往消费者对类似的促销活动的整体评估，也可以评估竞争对手的促销活动的效果。渠道管理者要删减不必要的促销、市场费用，合理均衡安排促销活动，及时调整促销活动投入的资源，将销售费用控制在合理范围内。
3.加强人员的监控，所有的助销人员：促销员、理货员以及业务人员包括送货司机，都给予不同的责任及岗位培训，使其专业化和职业化，同时应用合理的激励考核机制，在其基础的工作岗位上，对其行为点进行考核。
4.控制市场费用及促销费用的操作流程的三步走：
第一步：每开展一项大型促销活动前先核定立项需求书：组织调查讨论-确定项目负责人-调查提纲的拟订-调查问卷的设置-调查员招聘/培训（模拟调查）-调查-数据录入-数据分析-报告撰写-可行性建议。
第二步：如果活动可行，确定促销活动的准备步骤。
第三步：对所有相关人员：如参与活动的管理人员、促销人员、零售商以及经销商的培训。
5.加强库存货龄的管理
饮料企业对库存货龄管理的最大要求就是产品的新鲜度。加强库存货龄管理的目的就是为了提高产品的新鲜度，降低库存风险。不仅是企业存在库存风险的管理，对于零售商也同样把库存的管理放在首位。
对于零售商而言，一般会经营很多品牌的产品，那么其把资金投入某厂家的产品的水平就反映其对该厂家的重视。反映资金的投入大小的重要指标之一，就是其库存的大小，增大其库存就是促使其扩大销售量。以沃尔玛为例，沃尔玛内部要求补货员必须每日向采购和可口可乐提供信息，以提高商场的现货水平，减少整个供应链的额外库存。对可口可乐提出库存管理的目的是让订单流动更稳定，以便能够制订更好的生产计划和配送计划，同时也能控制可口可乐有较少库存。沃尔玛采购严格考核可口可乐的送货率、订单生成到店里最终收货所需的天数、门店库存以及本仓库存。
作为供应商，可口可乐在每个卖场设有导购员或促销员，要求导购员或促销员对每个门店的库存量有相当的了解，在配合门店人员补货上架时遵循“先进先出”的原则，做好库存的维护、管控及沟通。存货过多要及时消化，缺货又要及时补货，与目前专业化的卖场来讲，沟通起来比较容易，大多数卖场都会有自动生成库存量而产生订单的系统。而对于非专业的经销商而言，往往需要业务人员用心做好全面的库存管理工作，不仅让公司了解供应商的库存情况，也需要让经销商对产品有更多的关注和了解。
（二）加强企业品牌建设
在可口可乐（中国）公司的渠道冲突管理在传统渠道管理的基础上，加强企业品牌建设需要推进以下渠道管理变革 .
1.批发系统
可口可乐（中国）公司的业务系统中，没有大批、小批、二批、特约经销商、分销商这些繁杂而又无效的客户之分，统称为批发商。在奖励政策和具体运作中，应该全部是一视同仁。除批发商的合同除销量目标不同之外，应该把他们纳入同一个合同版本之下，操作同一个市场。
同时，可口可乐（中国）公司还应该帮助客户学会做市场，帮助他们管理自己的业务，并通过培训使其与可口可乐公司一起成长，而不是把他们扶持成经销商，市场费用交其掌握，由其开发市场，自己只是在坐收销售收入。
2.KA系统
可口可乐业务系统将KA系统细分为大卖场、连锁超市和便利超市三类。即使同一个KA客户同时包含了以上三种业态，也将会有三份不同的合同书呈奉到它们的手上。
由于KA系统属于现代渠道，并且较多KA客户在国际市场上己经是可口可乐系统的长期合作客户，所以，公司应专门设立谈判经理进行此类国际大客户的合同谈判。以使合作更加紧密和符合国际合作惯例。
3.直营渠道系统
直营渠道反映的往往是一个企业的市场掌控能力，在可口可乐（中国）公司创新渠道冲突管理系统中，更主要体现的是企业的个能力和统筹能力。“为其大于其细”.针对性地对快餐行业、工矿企业、旅游景点、各类学校应该怎样服务，应该给予怎样的销售政策，应该实施怎样的销售策略，都作出专门规定，体现出可口可乐公司于细微之处彰显特色的企业文化精髓。
通过对以上各个渠道的合同化管理，将各个渠道的各项奖励进行平衡，在具体执行过程中严格按照各项奖励措施进行实施，这样，脱离了拍脑门决策方式，各个渠道都在宏观的统筹范围之中各施其职，各尽其责，都在固有的程序和模式中运转。
应该说在这个方面，可口可乐（中国）公司的做法是可取的。通过可口可乐公司对市场的电话拜访，发现客户会对公司合同执行是满意。
客户不满意的地方主要集中在流程上，对“合同问题”表示不满的客户共5家，依然集中在东区，客户均反映今年签的合同至今未返，望加快流程速度。因此本文认为，在已有成功做法的基础上，可口可乐（中国）公司可深化创新，引入精益管理思想，优化合同管理流程。
（三）加强技术革新，创造价廉物美的新产品、新口味价廉物美是竞争取胜的重要法宝，这是放之四海的基本规律，也是大家熟知的道理，但“可口可乐”将之发挥地淋漓尽致。她十分重视产品的品质管理和质量保证，产品最关键的部分—配方是全球统一配制的，质量严格控制，口味绝对保证，产品高度标准化。
此外，由于制作简单，材料普通易得，适宜大规模生产，每瓶饮料成本很低，所以能够低价销售，不但让消费者“买的起”,而且能够“物超所值”.
反观我国企业，价廉问题不大，但物美就很难保证。不少老字号产品主要靠祖传经验来制作，标准化程度不高，品质不稳定；还有些企业，质量观念差，工艺粗造，员工技术不过关，产品质量问题频频，结果声誉一落千丈，甚至从此翻不了身。因此，在保持价格便宜的同时上，如何保持质量的稳定性值得我国企业深思。
