时间：2024-02-18 14:43:08
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企业最核心的竞争力在于“品牌”，而品牌的建设则不是一朝一夕能够做成的，也不是自己单方面说了算，它需要自身过硬的产品及服务，再加上对外持续的互动传播。网络是一个开放的平台，基于网络的传播能够很好地为企业品牌宣传造势，营造有利于企业的良好舆论氛围。与传统传播方式相比，拥有截然不同的网络传播方式。传播最基本的要素就是速度。网络传播速度较传统传播优势无可比拟，面对快速变化的市场和众多虎视眈眈的竞争对手，对企业来说，牵一发而动全身，谁都输不起慢的代价。现在越来越多的企业都非常重视网络资讯的传播及媒体推荐。如果说传统品牌传播是对企业产品的硬性包装，那么网络传播则是对企业产品服务的完整阐释及软性包装。网络集合了多媒体和互动的优势，是非常实用的载体。能提供全面展示品牌的空间，更加有效率传播信息。由于在网上传播的信息是跨时空的，还可以帮助企业监测信息传播的效果和收集消费者的反馈，方便企业及时调整品牌产品传播战略。
1 建立品牌网络识别及与企业网站
网站建设是网络品牌的重要组成部分，也是一个企业实现真正意义上的网络化的必备条件。互联网时代是有实力的品牌支配世界市场的时代。历史悠久的品牌未必能永远维持影响力。企业在市场界线扩大的全球化竞争领域，有迹象显示，企业官方网站是一个品牌的家园，因为企业家只有一家，消费者是千万家，如果把品牌当做自己家园，把企业网站当成一个情感沟通的纽带，扩展品牌的优势。企业建立网站，可以获得展示和传播品牌的机会，网页上的企业Logo、公司及产品介绍以及企业新闻等。网页的设计系统包含了有公司主页的设计，还有一些链接页面，公司简介、产品页面、服务页面、客户反馈系统、咨询页面、新闻媒体报道以及友好链接等。企业要做的是充分挖掘这个情感沟通的渠道和手段。根据需要设置网站的功能，满足较大信息流量的要求。
2 搜索引擎中的品牌推广
搜索引擎品牌推广是基于企业的网站。用户发现新网站的主要方式―搜索引擎，搜索引擎工具是面向整个社会大众的，浏览者用某个关键词进行检索，搜索信息和排名顺序等结果，决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。
3 用网络公关维护品牌形象
网络公关是基于网络的传播行为。目的是通过有组织的行为协调品牌与公众的关系、打造品牌良好形象。网络品牌传播与传统传播相比具有个性化、互动性和资源无限性，应利用网络平台的特点对这些传播方式重新进行的整合公关方式。
4 开设品牌网络旗舰店
网络旗舰店就是企业在网上开的店铺，是让人们在浏览时产生实际购买的电子商务网站，目前网店大多数都是使用淘宝、卓越亚马逊商城等平台，网络购物前景十分好，有一组数据充分说明这一问题：截止2011年底，我国网购市场交易额超5000亿元。企业通过网页向公众展示自己的品牌产品，在网络环境下，店面形象和图片是凸显品牌的最好方式。大量的网址，消费者拥有了更多的主动性和更广泛的选择。开设品牌网络旗舰店实行网络营销，已得到很多国内企业的关注与重视，如知名企业海尔，联想，苏宁电器等。网店的开设关键是如何面向国际化的网络市场展示产品，要主动利用网络互动了解顾客的愿望和利用个人互动服务与顾客维持关系。适时获取、分析、运用来自网上的信息，建立良好的互动关系，关注消费群体的需求，及时调整产品和品牌传播战略。
5 网络广告
网络广告具有传统广告的特点，也有传统媒体没有的优势。传播范围广泛，具有强烈的互动性，成本低并且易于精确统计广告效果，最大的网络广告的形式很丰富，有有动态和静态视频、图像、声音等，最大限度地调动各种艺术表现手段，任意的组合进行创作，展示广告意图，多样感官性强，从而使受众能身临其境般感受商品或服务。一个杰出动人的创意不仅有强大的品牌形象塑造力会有强大的行动激发力，所以确实会带来较高的点击率，进行高效的品牌传播，以增强品牌的市场竞争力。能以最广阔的视野在全球寻求贸易伙伴。如曼妥思在中国网络的薄荷糖广告，用富有趣味充满强烈个性的“与众不同的乐趣”广告意图表现产品清凉口感并形象化品牌。不断深化品牌的形象，从消费者与品牌的关系和情感出发，提升品牌的感性价值和心理认同感，推动品牌的持续超越。
6 新闻营销
新闻营销指企业利用具有新闻价值的事件，或者有计划的策划、组织各种形式的活动，借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以期提高社会知名度、促进品牌的传播和营销。例如在王老吉凉茶抗震救灾中，建国60年中，在奥运会中敏锐的策划一些活动，在网络中迅速传播，既承担了企业的社会责任，又获得良好的社会声誉，在实体市场获得了很大的市场回报。
7 利用虚拟网络社区促进交流
网络类新型媒体的互动性、社区性可以给品牌传播提供最广泛、最直接、最佳的平台，以实现企业对消费者吸引力和影响力的最大化。网络社区的网络品牌传播是静态，动态，新闻等传播方式的有效补充，企业网站建立网络社区，如论坛、聊天室等。用户因具有相似爱好特征聚集，不仅可以获取需要得产品知识，还可以与同一品牌的消费者相互交流经验，企业可以发挥舆论领导者的导向作用，网络社区对网络品牌的价值得到极好的体现。
8 创造性使用SNS、博客及Twitter（微博）等
新闻中心统计数据表明，我国的微博注册人数已逾两亿。博主在网络上的言论面向公众，拥有固定的粉丝或不固定的看客，我国微博注册数量每天数以万计，在微博世界里，一些名人博主发的信息几乎在数秒内就会被转载几十万次，拥有巨大的社会传播效应。网络世界里，每个人通过微博使的都能成为一种自媒体，企业可以通过建立企业微博和论坛，利用和用户的互动，使用户成为为品牌服务的自媒体，如海尔的官方微博及时传达产品开发、创新信息，提供消费信息，及时处理回应公众的一些质疑，积极做好产品服务，促进营销，拥有较高的关注度，经过转发，每个人都是海尔信息传播源，每个粉丝都成了一个媒体。这种方式可以说是全立体的传播方式。
总之，企业或组织团体为了推销自己的品牌形象、产品或服务，以互联网络为载体向目标受众进行信息传达和活动，会更有效的促成个人和组织交易活动的实现和打造推销自己的品牌形象，要在网络上形成有实力的著名品牌，必须加强基于网络载体的品牌建设传播的研究，采取有效措施促进品牌传播和产品营销。
参考文献：
[1] 李水平.浅谈企业的品牌战略[J].湖南财经高等专科学校学报，2004，27（3）：16.
品牌传播能够扩大企业和产品的知名度，树立良好的品牌形象，并为公司带来效益。当然，品牌传播也是企业营销活动的重要内容，它有力地推动着公司的销售。发挥品牌的效应，对营销将产生巨大的作用。企业必须设计出一个令消费者满意的品牌形象，并将这种形象有效地传达给企业的目标顾客，然后才可能促成顾客发生购买行为。营销活动又是品牌传播的一种有效手段，企业品牌是通过包括营销在内的各种方式的传播中来实现其价值增值的。在营销活动中，企业的品牌通过营销的开展进行传播，营销为品牌的形象和价值提供了展示平台，使品牌为消费者熟知，从而达到扩大品牌知名度的目的。因此，品牌传播和企业营销活动是相互依存，不可分割的。
电影是大众传播媒介的一种，它传播信息的同时也传播着社会文化。电影反映着人类的社会文化和经济生活，同时，它又对人类的社会文化和经济生活有着反作用。消费者以一种娱乐的心态去接受电影，从而达到一种潜移默化的传播效果。而且，电影容易引发消费者的从众心理，如果某部电影深受观众喜爱，借助电影对企业品牌进行宣传就会给观众留下深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。因此，企业利用电影营销进行自身品牌的传播是一种明智的决策。
总体来说，中国当前的电影营销模式主要包括电影贴片广告、植入式广告、电影素材拍摄广告、联合促销、主人公代言和特许经营等。它们无一不是联系电影自身和商家的有力手段。那么在这些时下的电影营销方式中，企业品牌是如何得到传播的呢?它们有哪些优势，存在着哪些问题呢?
一、电影贴片广告
所谓电影贴片广告是指在电影放映前或放映的过程中，通过播放广告的形式对企业的产品和品牌进行宣传，这是一种传统的电影广告宣传方式。
2000年以来，中国的电影贴片广告进入了一个规范运作的时代，但总体上讲，该市场的开发尚未形成规模化经营。2004年6月25日，国家广电总局发出《关于加强影片贴片广告管理的通知》。《通知》中指出了电影贴片广告的积极的作用在于扩大了对产品的宣传，在树立企业形象方面发挥了积极作用，使企业品牌在电影放映过程中能得到充分展现。但在贴片广告的发展过程中也出现了一些问题。
首先，一些影片的贴片广告时间过长，影响了观众的正常观看，使观众产生焦躁和怨愤情绪。《英雄》放映前的贴片广告长达10多分钟，浙江五联律师事务所律师张子年把浙江翠苑电影大世界有限公司和北京新画面影业有限公司告上了法庭。这种过于冗长的广告造成了负面的传播效果。企业和电影从业者不仅要考虑怎样达到传播最大化和利润最大化，还要考虑这种传播方式是否适度或合法。
另外，《通知》强调影片贴片广告必须严格执行广告管理的有关规定，内容要真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求，不得欺骗和误导消费者。部分电影贴片广告的内容庸俗不堪，情节设置过分夸张，这对企业形象来说无疑是致命伤。因此，电影贴片广告的内容应该积极健康，老少皆宜，这样才能取得理想的宣传效果。
二、植入式广告
合作企业往往通过赞助的方式介入到电影剧情当中，即企业的品牌形象甚至企业本身以不同的形式出现在剧情中，直接或间接地暗示消费者，从而达到对企业或品牌进行宣传的目的。
首先，电影中植入的广告元素能以娱乐的表现形式让受众接受，它的出现取决于故事情节的发展，还可以使产品在电影中随着剧情的发展而反复出现。
其次，植入式广告是直观、细节化的传播方式。它通过生动的形象影响普通人的生活，小到手机、项链，大到汽车、航班，植入式广告能使消费者对该品牌或产品产生愉快的联想，进而形成对品牌的认知和偏好。《天下无贼》里刘德华强迫傅彪写了一个汽车转让书，并大声念了一遍“宝马汽车”四个宇。在寺庙中，刘德华偷了一袋子的手机，拉开袋子，观众看到，每一款都是诺基亚。
再次，植入式广告能使制片方获得巨额的赞助费，保证了电影的质量，也就达到了维护企业品牌的目的。
植入式广告的设置有其特殊要求，导演要根据电影剧本大纲整理出广告与电影可能的结合点，使广告自然地融入到电影情节中。而要做到这一点，则需要众多电影元素――场景、人物、语言以及道具等方面的配合。由于植入式广告的商业属性，使电影更加商业化。有时候，制片人和导演为了满足赞助企业的要求，不惜改变电影初衷，破坏电影的艺术性。就这一点而言，电影工作者应该在不破坏电影艺术性的基础上，适当插入企业品牌形象，让电影的艺术性和商业性达到融洽的结合。
三、电影素材拍摄广告
企业利用电影中的剧情拍摄广告，借助电影放映期间形成的效应达到关联影响效果。运用电影素材拍摄广告，引起大众关注，既宣传了电影，也扩大了品牌影响。
华谊兄弟公司继《天下无贼》之后，为淘宝网拍摄了一部广告片。在该广告片中，傻根使用“支付宝”――这个网络支付的最新手段，通过“支付宝”把6万元钱打回了家，同时免去了邮局高额的手续费。其广告词为“用支付宝，天下无贼”。“支付宝”利用《天下无贼》的知名度吸引大众关注，同时用电影的故事情节表现出来，使网上安全支付的概念更加通俗易懂，进而引领更多人使用这一工具。
四、联合促销
联合促销推广是指在电影放映期间，合作企业与电影票房销售进行合作促销，这种合作模式越来越多地被广大商家所采用。购买企业的产品送电影票，或者买电影票抽中大奖获得企业产品等形式。为了宣传《玩具总动员》，达到促销目标，广东省电影公司与添美食快餐集团间相互宣传合作关系。“电影公司与快餐公司订立合作协议，添美快餐店张贴影片海报，给食客造成视觉冲击和形象认知；在快餐店举行‘吃套餐送彩卡’活动，彩卡是特制的玩具彩页。这样，电影公司送出了彩卡，快餐店买出了套餐，皆大欢喜。”]
联合促销是有其优势的。首先，联合促销降低了企业或产品的营销成本其次，它能将娱乐体验自然地融入到企业或产品的内涵中去，更贴近消费者，联合促销还可以 帮助产品接触到更多传统广告无法企及的消费者。
不过，利用电影进行产品的促销，不能仅仅立足于电影本身与品牌的结合，更重要的是借助电影的效应，加强媒体传播的力度，进行品牌的宣传和炒作，从而吸引更多消费者的眼球，扩大企业或品牌的知名度，最终逐步树立起品牌的良好形象。
五、主人公代盲
“有道是商品有价、品牌无价。大牌明星本身就是一大笔难以估价的无形财富”。当今商品世界日趋娱乐化，以科技产品、化妆品和服装等为主的品牌标榜时尚。而明星无疑是传统与时尚的最好结合点，他们在每个时代都是时尚的符号。不少国际知名厂商长期使用大牌明星为其产品代言，从奥黛丽・赫本代言的夏奈尔服饰到沙朗・斯通代言的迪奥产品。
但同时，电影主人公为企业品牌代言应该注意两方面的问题。
第一，企业要正确地选择为产品代言的电影明星。主人公代言是品牌人格化方式的一种，其关键在于一个具有个性魅力的公众人物以自身的形象赋予商品以独特的魅力和气质。选择明星应该从明星气质与产品内涵的契合度出发，让消费者有一种拥有此种商品就如同自己有了明星的某种特质，或者由于与明星使用同一产品随即产生了亲近感及认同感。
第二，主人公代言存在着脱离电影情节的问题。在《十面埋伏》热映期间，刘德华和章子怡所代言的品牌都相应地加大了宣传力度，但南方高科手机仍采用原有的广告片，与热映电影没有关联，这样的带动效果也就比较微弱。此时可以考虑采用剧情广告加明星效应的方式进行品牌传播。因为这样就很容易把观众从对电影的关注上转移到对品牌的关注上来，从而使企业品牌收到更好的传播效果。
六、电影特许经营
2004年以来，中国的特许经营体系已超过1000家，所涉及的行业超过50个。在全国连锁百强中，特许经营企业占61家。可见，特许经营在我国发展的势头良好。而目前国产电影特许经营的发展仍处于初级阶段，有着巨大的发展潜力。
首先，电影特许经营在我国起步较晚。20世纪80年代特许经营引入中国后，没有引起人们太多的关注，只有在近几年它的发展步伐才开始加快。中国企业进行电影特许经营也是在外国电影品牌的带动下进的。2005年11月16日，迪斯尼授权TCL，在中国大陆使用其品牌和卡通形象进行开发、制造、销售迪斯尼品牌的消费类电子产品，这些产品包括电视机、MP3、电话、空调和数码摄像机等。同年12月6日，华特迪斯尼(上海)有限公司与三枪集团联手，推出了带有迪斯尼卡通元素的少儿内衣。在借助外国知名电影品牌进行自身的品牌推广过程中，中国企业利用电影特许经营将日渐成熟，从而推动国产电影特许经营的发展。
其次，中国电影市场对电影特许经营重要性的认识不足。一方面，电影企业的授权意识不浓。我国电影企业大都采用旧的营销模式运作，即对电影的商业开发还局限在对电影本身的发行上，没有特许授权意识。另一方面，商家对电影的利用停留在诸如广告贴片、主人公代言、电影素材拍广告等一些广告层面，仅注重广告的传播效应，却忽视了对电影进行后产品开发。从而没有更好地达到企业品牌与电影品牌相结合的双赢效果。
要想利用电影的特许经营为企业晶牌传播服务，应该针对现在存在的问题采取相应的对策。
第一，企业要充分认识到电影是商业和艺术的结合体，具备后产品开发意识。同时，企业要有品牌意识。品牌授权的基本原理在于一个强大的品牌能够唤起消费者的联想，也可以让消费者对其产品产生潜在的需求。《星球大战》的影迷对其电影衍生产品极度热衷，“佐治亚州的汤姆和莘莘收集了各式各样的伊库斯(Ewoks)玩偶，共计549个并且持续增加中。即使是从火舌中抢救下来的伊库斯，他们也同样珍爱，并尽力为其修正毛发。所以玩偶还各有名字以辨认。”为了利用品牌的这种价值，其拥有者将它的名称、标识或者其他关于该品牌的特征授权给被授权人，用在被授权人的产品或服务上。
第二，企业利用电影的特许经营进行品牌传播时要注重市场细分，也就是分众行销。根据品牌的自身特点和目标消费群来开发相关的系列产品。这种系列产品的开发要求针对市场的变化，将产品信息准确地传达给目标消费者，从而与消费者建立良性互动关系。
第三，电影企业借鉴国外的特许经营经验，有授权意识。主动将电影品牌授权给生活用品、通讯设施、交通工具及房地产等各个领域的企业。在美国，迪斯尼的特许经营是值得称道的。每年迪斯尼在特许经营上就有10亿美元的收入。在全球范围内，迪斯尼发展了4000多个拥有其特许经营权的商家，产品包括铅笔、书包、手表、汽车等各种类型，甚至涉足房地产领域。1996年，华纳公司对《空中大灌篮》一片，采用了全方位、立体化的宣传攻势。其中就包括华纳公司在美国国内100家及全球150家华纳的商品单位同时销售相关产品。
现阶段，中国企业在借鉴国外经验的前提下，应该充分利用现有的电影资源，将电影特许经营进行有力地推进。特许经营是企业突破传统营销观念的重要方式，以无形资产为依托，建立现代营销模式，实现低成本扩张。
结论
中图分类号：G2文献标识码：A文章编号1674-6708（2016）156-0009-02
所谓新媒体就是以数字技术为基础的传播渠道，现如今已经成为人们生活中不可或缺的重要内容。在新媒体的背景下，企业的品牌营销也面临着更全新的宣传渠道，一方面可以利用新媒体建立交流平台，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒体的媒体特点，在品牌营销中加入创意元素，更好的完成品牌营销。
1新媒体的主要特点
当前新媒体的主要特征表现在以下方面：其一，传播形式的互动性。在传统的媒体模式中，电视、报纸等手段都只是单项传播，而新媒体时代下的传播手段让传播者和接受者的身份可以相互转换，实现信息深度交流；其二，便捷性特点。新媒体工具手机电脑等，操作简单，信息量大，在信息传播接收上具有很强的便捷性，传播速度快；其三，功能多样。新媒体的网络、卫星、云端等一系列的技术手段，使新媒体具有的功能更为多样，这体现在技术层面和实用功能上；其四，内容丰富。新媒体信息存储量大，传播的内容更丰富，如视频、音频、图片等等，信息形式多样，人们能够在很短的时间内掌握非常全面的信息；其五，广泛化影响。新媒体发展是当今社会发展趋势，在社会的信息影响力十分巨大，信息分享传播速度非常快，人与人之间的距离也极大的缩短。
2新媒体背景下品牌营销的特征
1）“非广告”营销。传统的广告模式中，具有中介性，无交互、口碑、体验，成本高等一系列的弊端，而在新媒体背景下，其营销效果属于“非广告”营销。在互联网不断深入发展的背景下，营销的思维模式也发生改变，营销市场及目标客户群是企业进行品牌营销及战略制定时优先考虑的内容，以此才能提高企业品牌的竞争力。
2）去中介化。在新媒体背景下，利用新媒体工具可以实现品牌强化，打破了以往中介化的约束。例如，一个较为典型的出版行业，通过新媒体工具的利用，改变了书的存在形式，减少了大量的成本投入，去除了中介，实现电子阅读及电子支付，让企业与消费者直接接触，提高用户体验，给企业品牌效益带来了巨大提升。
3）碎片化及小众化。在当前的网络消费环境中，想拥有五分之四以上用户的网络应用是很难存在的（除短信、上网等），网络应用消费人群的小众化是当前主要趋势。针对这一基本现状，需要充分考虑到我国网民基数，即使小众或碎片化，但仍具有极强的发展机会与潜力，因此企业需有针对性的完善商业模式，获取最大的企业效益。
3新媒体背景下品牌营销传播策略
1）微电影营销传播策略。微电影的特点在于感染力强，很容易能够带动人们的共鸣，特别是微电影广告，例如益达口香糖的微电影广告，通过曲折、动人的情节充分激发了人们的好奇心和关注度，故事和故事之间不仅保持独立，同时又具有较强的连续性，当时获得了极大的反响，甚至很多观众还会特意到网上搜索全篇进行观看，成为了当时最具影响力的网络话题，这就是微电影所具备的营销效果。因此利用微电影来进行企业的品牌营销具有极大的优势，将电影的剧情与企业的文化相结合，一方面将企业的文化宣传、呈现了出来，另一方面也具有非常强的互动性，人们能够通过转发、评论作出回应，企业也就能够更好的分析人们的喜好以及电影所带来的效果，通过及时调整广告方案来更好的进行品牌宣传。微电影广告的传播类型有很多，人们能够随时随地的观看、评论，具有非常显著的营销效果，并且还能对传播效果进行检测，使品牌的营销具有更显著的针对性。
2）手机移动营销传播策略。通过相关的调查我们能够看出，通过台式电脑上网的百分点呈持续下降的趋势，而通过手机进行上网已经成为当前的主流趋势，有约70%的网民都是利用手机进行上网，手机已经成为当前的第一上网终端。手机营销最大的优势在于互动性非常强，并且不会受到区域的限制，因此利用手机移动来进行品牌营销具有非常重要的意义，能够极大的增强人民对品牌的回忆度，目前很多国际的大公司都已经采用手机移动的品牌营销策略，例如肯德基、沃尔沃等，最常见的就是利用微信这一手机通信平台，其中二维码的扫描不仅降低了推广的成本，而且更加灵活、智能，并且还能够通过官方认证来更大程度的提高可信度，目前利用手机移动进行推广已经受到各个企业的高度重视。总而言之，利用手机移动来进行品牌的营销是非常便捷的，势必是当前最大的传播趋势之一。
3）社交媒体营销传播策略。运用社交媒体进行品牌营销最重要的就是关系链，即通过用户的信任来进行传播，只有这样才能将社交媒体营销的作用发挥出来，品牌要考虑现有的社交媒体关系链，将品牌注入到关系链中的某一点，通过多种多样的方式来进行传播，一方面信息的传播速度会增强，而且营销的传播动力也大幅度提高，例如微博的转发、网络媒体的报道等，都是品牌营销的不错选择，其所带来的营销效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通过腾讯QQ空间进行首发，由于腾讯是当前最大的社交平台，用户多为青少年，与小米的用户高度吻合，小米通过与腾讯的合作高效的完成了品牌的营销，这就是小米品牌在营销方面的新的尝试，具有非常显著的营销传播效果。
4新媒体背景下的品牌营销的注意事项
1）跨界营销问题。现如今各项技术手段的创新速度非常快，各种工具的类型也逐渐丰富，要想在当前的新媒体背景下立于不败之地，更好的开展品牌营销就必须重视跨界营销手段，通过行业之间的整合一方面能够使企业品牌更具张力，另一方面也通过创新实现了双赢，具有非常重要的价值。
2）品牌营销的差异化问题。相关统计研究显示，我国各城市由于经济发展水平差异较大，因此网民间的活动也存在很大差异。在网民的搜索行为中，一线城市的网民在生活类信息、购物信息、出行信息等内容的搜索上，比例相对较高，而二三线城市倾向于线下购买，一线城市通过搜索进行线上购买的比例较高。这要求品牌营销需具有差异化策略。
3）品牌营销的分类问题。据相关研究统计显示，不同年龄段的人有着不同的生活态度，而不同的生活态度又决定了他们不同的购物习惯，在进行网购时，不同年龄段的购物者看重不同的因素。例如，“60后”人群在决策购物时更侧重网站品牌；“70后”人群着重考虑性价比因素，“80后”人群看重网站知名度等因素，90后则偏向用户评价。针对这种用户差异，品牌营销时需分群分类制定有针对性的策略，充分考虑到用户特征。通过上述分析能够看出，新媒体时代背景为企业的品牌营销带来了更大的挑战和机遇，运用新媒体能够使人们更了解企业的品牌，获得更大更多的关注。因此在新媒体的背景下，企业必须要积极创新传播方式，挖掘品牌的内涵，使之更加多维化、立体化，只有这样企业才能在当前激烈的市场竞争中占据不败之地。
参考文献
[1]陈红莲，赖新芳.新媒体时代品牌营销传播策略研究[J].武汉商业服务学院学报，2013（6）.
[2]王佳炜，李亦宁.社会化媒体时代品牌社群营销的核心逻辑[J].当代传播，2014（5）.
[3]舒咏平，肖雅娟.超越营销的品牌营销传播——新媒体环境下广告主的抉择[J].广告大观（理论版），2015（3）.
中图分类号：F274；F49文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）12-0067-05
引言
近年来4种主要社交媒体——微博、社交网站、视频分享网站和开放式百科全书从根本上改变了人们的生活。微博更是成为人们沟通和信息传递的一种重要方式，截止2012年12月，仅新浪微博注册用户总数就达5.03亿。企业纷纷注册官方微博开展营销活动，部分企业已经取得了良好的营销效果，比如戴尔公司利用Twitter已经直接创造了近700万美元的营业额[1]。新浪微博与CIC联合《2012企业微博白皮书》的数据表明：截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，新浪微博平台上企业微博账号的粉丝注册数超过7亿个（未排重），排重后粉丝数近1.7亿个，平均每个企业微博拥有粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博。企业将官方微博看作品牌传播的重要平台和渠道，经常利用其营销活动和企业信息。网购和微博使用已经成为一种流行时尚，所以电子商务企业（简称电商企业）利用官方微博作为营销平台是非常明智的。然而，电商企业并不清楚如何运营官方微博才能获得良好的品牌传播效果，更不知道各品牌传播方式的效果差异。因此，研究需要解决以下问题：不同品牌传播方式分布规律如何？不同品牌传播方式随时间的纵向变化趋势如何？不同品牌传播方式的传播效果是否存在差异？
研究从定量角度探索电商企业官方微博品牌传播方式的分布规律及纵向变化趋势，并比较不同品牌传播方式的传播效果。研究搜集了电商企业微博数据并严格按照内容分析法的步骤对微博内容进行分类编码，探索品牌传播方式的分布规律及其变化趋势，并推论企业微博营销意识的变化。然后，利用单因素方差分析比较不同品牌传播方式产生转发数和评论数的差异，帮助电商企业了解各品牌传播方式的传播效果差异，为企业良好运营官方微博提供理论指导。
1文献回顾
1.1微博内容分类研究
微博能够让用户简短评论和实时信息，每条微博不能超过140个字，且具有社交网络的特征[2]，是近年国内外成长最快的社交网络之一。针对传统媒体的品牌传播分类的研究结果并不统一。从传播形式角度，旅游景区品牌传播可分为行为传播、媒介传播和口碑传播[3]。菲利普.科特勒从营销角度将品牌传播分为广告、销售促进、公共关系、人员推销四类。从品牌娱乐化视角，品牌传播可以分为娱乐显性广告、娱乐隐性广告、娱乐软性广告、赞助和参与媒体娱乐节目、品牌娱乐秀及品牌名人代言六种品牌娱乐化传播形式[4]。微博内容按主题可分为主题信息类微博和非主题信息类微博，按主题内容又可分为趣味分享类、产品推介类、传播活动类和企业信息类[1]。从情感角度，微博内容可分为工具型微博和情感型微博[5]。电商企业微博品牌传播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌传播分类框架是非常恰当的，但是人员推销不适合微博情景，所以被排除在研究框架之外。
1.2微博营销效果研究
微博营销效果是衡量营销行为是否有效的直接标准，所以营销效果是营销研究的重要部分。有学者建立了企业微博营销效果和粉丝数量的一阶自回归模型以衡量企业微博营销效果，结果发现：当期企业微博营销影响力效果与前一期影响力正相关，企业微博营销影响力效果与微博数量和粉丝数量正相关[6]。国外学者研究了微博内容中品牌名称被提及的比例以及用户对品牌的情绪和态度，研究结果表明：19%的微博提及了一个品牌，其中接近20%微博出现了对品牌情绪的表达，50%以上是正面情绪，33%是对公司或产品的批评[7]。广告扩散模型能够提供给广告主持续不断的广告扩散并且能够有效地提升广告效果[8]。品牌传播方式产生的营销效果亦可称为“品牌传播效果”，而微博品牌传播效果用转发数和评论数来衡量。当微博内容影响微博用户时，可能会使用户产生转发和评论行为，所以采用转发数和评论数两个指标衡量品牌传播效果是合理的。
2研究设计
2.1样本选择及数据收集
腾讯微博设置了企业微博粉丝数排行榜，出于便利性考虑，研究选取腾讯平台中粉丝数最多的易迅网微博作为研究对象，截止至2012年5月1日易迅网粉丝数达8533758个。据经验可知，微博一段时间后转发数和评论数才会稳定，所以研究搜集了一个月以前的微博数据，即易迅网微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，总微博数为1281条，原创微博为969条。研究以原创微博为研究对象，并搜集微博内容、转发数和评论数三项微博数据。
2.2内容分析法
研究采用内容分析法对易迅网的969条原创微博进行了全样本分析。微博情景下，各类品牌传播方式的内涵和外延都发生了变化，所以研究对微博品牌传播方式进行了定义和操作性定义（见表1）。
研究采用排他性分类编码方式，邀请一名博士生和一名硕士生完成编码工作。首先，根据研究命题制定编码操作指南，包括研究目的、品牌传播方式的定义及操作性定义、类别赋值和编码规则等，比如编码规则规定编码1小时候后休息10分钟，每天平均编码不要超过4小时以降低编码人员因疲劳产生的错误。然后，培训两名编码人员使其充分理解品牌传播方式的定义及操作性定义，并严格按照编码规则要求进行编码。再次，培训结束后要求编码人员进行预编码并消除分歧，反复此过程直至预编码结果一致性达到85%才能进行正式编码[9]。最后，两名编码人员对微博内容进行正式编码并评估编码结果的信度。研究中两名编码人员正式编码结果一致性为91%，高于内容分析法要求的85%，研究者和编码人员共同讨论解决编码不一致微博。
2.3描述性统计
广告是电商企业最常采用的品牌传播方式。不同品牌传播方式的频数分布为：广告398条，占比41.1%；公共关系196条，占比20.2%；销售促进255条，占比26.3%；“其他”120条，占比12.4%。
电商企业微博品牌传播方式存在阶段性变化。从品牌传播方式累积频数趋势图的四条曲线可知：第1至第220条的时间区间里，四种品牌传播方式的数量非常接近，随后广告和销售促进数量增速较快，第969条时广告已经远远高于另外三类，而销售促进先超过“其他”，在第820条时又超过了公共关系。由此可以推论：企业微博成立之初，企业没有意识到微博的营销价值，所以微博内容具有随机性使得各类品牌传播方式的数量接近。随着时间的推移，企业渐渐意识到微博营销的重要性，广告和销售促进的数量越来越多。在第220至第550条的时间区间里，企业将微博作为重要的公关平台，公共关系的数量不断增加。“其他”类微博在第550条以后基本处于平稳状态，表明企业意识到“其他”类微博的品牌传播效果较差，所以数量才较少。图1的每条微博序号代表微博的时间顺序，第1条微博是易迅网最早的微博，而第969条是最近的微博，所以横轴的微博序号代表了“时间顺序”，纵轴的“累积频率”代表四种品牌传播方式随着时间变化的累积频数。
2.4剔除奇异值
奇异值是受不确定偶然因素干扰使得数值发生非正常变化，最终导致研究结论产生偏差。剔除奇异值方法主要有两种：一种是“均值±3倍标准差”，认为大于或小于“均值±3倍标准差”的值被判定为奇异值；另一种是盒形图，认为1.5倍四分距以外的数据为奇异值。两种方法剔除奇异值各有特点，研究综合两种方法剔除各组转发数和评论数的奇异值。各组转发数和评论数的描述性统计结果发现：各组数据均出现大于“均值+3倍标准差”和1.5倍四分位距以外的数值，且全距和标准差较大，可判定各组转发数和评论数均存在奇异值。考虑到不同品牌传播方式产生的转发数和评论数不同，研究将分别剔除各组转发数和评论数的奇异值。各组剔除奇异值数量分别为：广告（剔除评论数=4，剔除转发数=4）、销售促进（剔除评论数=17，剔除转发数=14）、公共关系（剔除评论数=9，剔除转发数=4），“其他”（剔除评论数=3，剔除转发数=6）。从表2可以看出，剔除奇异值后各组转发数和评论数均值、标准差、全距都出现了大幅下降，表明剔除奇异值效果明显。
3数据分析及结果
3.1相关分析
研究采用SPSS17.0对转发数和评论数进行了相关分析， Pearson相关系数为0.758，p
3.2方差齐性检验
研究试图采用单因素方差分析（ANOVA）探索品牌传播方式产生转发数和评论数的差异。研究对四组数据进行了方差齐性检验。检验结果显示：转发数的Levene统计量为94.804，P
3.3单因素方差分析
单因素方差分析（ANOVA）结果：转发数的F值为39.358，P
四种多重比较方法获得一致的结论：显著性在0.05水平下，广告与销售促进产生的用户转发数在统计上不具有显著差异（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，广告显著高于公共关系所带来的用户转发数（392.81 VS 158.54，P
研究结果表明，不同品牌传播方式在用户转发数和评论数上的差异性是一致的，与两者相关系数为0.758的结果相符。分析结果可知： “其他”给用户带来价值较小，传播效果显著低于另外三种传播方式，但是所占比重却高达12.4%。因此，企业应尽量避免“其他”类微博，节约微博空间和用户注意力的浪费，促使每条微博的品牌传播效果最大化。
4研究结论及管理应用
研究以易迅网为例探索电商企业微博品牌传播方式的分布规律、纵向变化趋势和品牌传播效果，具体研究结论及管理应用如下：
第一，品牌传播方式的分布规律研究发现，电商企业最喜欢采用广告，其次是销售促进，公共关系所占比重居第三位，而“其他”类微博所占比重最小。电商企业将微博作为营销平台，较多广告和销售促进类微博属于正常的企业行为。
第二，品牌传播方式的纵向研究发现，电子商务企业微博成立之初，各种品牌传播方式的数量基本接近，企业微博具有较大的随机性。随后广告数量增速较快，最终使得其所占比重最高，销售促进增速迅猛，先后超过“其他”和公共关系越居第二位，而“其他”类微博到达一定程度后，曲线就趋于平缓。由此说明，企业的微博营销意识越来越强，而“其他”类微博的传播效果最差，所以企业“其他”类微博的数量就越来越少。
第三，品牌传播效果差异研究发现，不同品牌传播方式产生转发数和评论数的均值存在显著差异。广告和销售促进的品牌传播效果最好且均不存在显著差异，其次是公共关系，“其他”类微博传播效果最差。企业应该多对消费者价值较高的微博信息——广告和销售促进以满足用户获取信息的需求，同时提升用户对微博账户的价值感知。企业还可以将广告和销售促进方式进行混搭，既能保持同等的品牌传播效果，又能降低粉丝用户的视觉疲劳。
内容分析法使用的是客观数据，所以具有客观性、系统性和可重复性的特点[11]。因此，采用内容分析法研究电商企业品牌传播方式所得结论是客观和科学的。控制好其他变量（微博平台、微博时间、电子商务网站类型等）的影响后，采用内容分析法分析其他企业微博数据也应得到相同结论，理由如下：（1）微博粉丝是企业现有或潜在顾客，所以企业利用微博向粉丝推广产品也可算精准营销。企业利用微博向消费者传递广告和销售促进信息是一种正常的营销行为，此二类微博数量占比较高属于一种正常现象。（2）广告和销售促进能够为消费者带来较高的价值而产生较好的营销效果，而“其他”类微博却恰恰相反。因此，随着时间的推移，广告和销售促进类微博不断增加，“其他”类微博数量越来越少也属情理之中。（3）从消费者行为角度来看，广告提供的产品信息能够帮助消费者做出明智的购买决策，而销售促进能够为消费者带来更直接的利益（低价或赠品），此二类微博容易促进消费者通过转发将信息分享给朋友或评论信息，所以广告和销售促进具有较高的评论数和转发数。反之，“其他”类微博价值较小而不能促进消费者评论和转发，使得此类微博转发数和评论数较少。以上三点同样符合其他企业和消费者的行为逻辑，所以研究可以推论若采用相同的研究程序分析其他企业微博数据也将会获得一致的研究结论。
为了验证三个研究结论是否适用于其他企业微博数据，本文对京东商城的腾讯微博——“京东”进行了验证性研究。京东商城和易迅网属于同一类电商网站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的时间框架和全样本分析等。验证性研究基本获得了与前述研究一致的研究结论。分布规律研究表明：广告数量最多（47.2%），其次是销售促进（28.7%），再次是公共关系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；纵向研究表明：刚开始各类微博数量未出现明显差异，随后广告和销售促进增长速度最快，而“其他”类微博增长速度很慢，远低于另外三种品牌传播方式；品牌传播效果研究表明：显著性在0.05水平下，广告和销售促进产生的评论数和转发数显著高于公共关系和“其他”；公共关系产生的评论数和转发数显著高于“其他”。验证性研究结果表明，利用相同的研究程序分析其他企业微博数据可以得到基本一致的研究结果。
研究以腾讯平台粉丝最多的易迅网为研究对象探索微博品牌传播效果是较为恰当的，然后严格按照内容分析法步骤对品牌传播方式进行操作性定义和分类编码，保证了获得数据的可靠性。研究采用了全样本分析，能够保证研究结论的可靠性。本文的研究局限性在于使用了单案例研究，后续研究可以扩展为多案例，以保证结论的普适性。未来研究方向：（1）探索不同电商模式和微博平台下，各品牌传播方式效果差异；（2）探索从电子商务类企业扩展到其他传统类企业，分析不同类型企业品牌传播效果差异；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否会产生更好的品牌传播效果。
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中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-0154-02
品牌壮大依靠的是传播，一种品牌无论它的形象和内涵有多好，都需要得到社会大众的普遍认可，只有这样才是真正意义上的品牌。那么如何让品牌名副其实呢？就需要对品牌进行有效传播，不断在传播中得到壮大。品牌在传播中怎样在传播中得到壮大，就需要有很好的品牌策划。品牌在传播中壮大依靠的是好的传播策划，好的传播策划可以使得新产品一夜成名，成为人众皆知的品牌，使得企业财源广进。
一、品牌以及品牌传播概念阐述以及传播方式简介
（一）品牌以及品牌传播概念阐述
美国营销协会将品牌定义成一种名称，专业术语，标记甚至是符合，或者将其中几类进行组合，使得某个生产者或者其产品可以得到辨认，同时较为容易的区别于其他产品。品牌一旦建立以后，它就变成了一个企业同市场竞争，建立企业文化以及树立企业形象的重要保证。什么是品牌传播，它是指企业围绕品牌的核心价值，在品牌识别的大框架下，选择各类传播方式，如广告、公关、销售等传播方式，推广企业特定品牌，在传播过程中建立企业的品牌形象，保证市场份额的占有。品牌传播实际上就是为了满足消费者的实际需求，致力于培养消费者忠诚度，推动营销效果最有效的手段。
（二）品牌传播的主要途径
传统的品牌传播途径主要依靠广告，公关，销售以及人际四大类方式：
第一，广告传播，它是消费者了解某一品牌产品最为直接的方式，因此广告最为品牌传播最重要的手段，它是指品牌拥有者支付一定费用给到广告经营部门，广告经营部门依靠传播媒介，传播策划以及传播创意等方式，对产品的目标消费者进行品牌名称、标志、定位、个性等内容的宣传活动。第二，公关传播，它是品牌传播的另一重要方式，因为公关关系是品牌传播的重要组成部分，通过公关活动可以使得品牌具备人格，公关活动中文化的力量可以的使得公众对品牌产生好感，使得品牌的商业气息不那么浓重，更容易吸引消费者的眼球，赢得消费者的信任。除此之外，在许多情况下，通过公关活动可以积极调动各方资源，处理品牌传播中出现的危机，及时协调企业与消费者之间的紧张关系，使得品牌受到的影响降到最低。第三，销售传播，销售传播也是公众常见的一种品牌传播方式，一般的销售传播主要有赠券，赠品以及抽奖等方式。销售传播在短期内会取得很好的销售效果，但是从长远看，它并不能获得消费者的忠诚度，树立企业品牌形象，如果大量使用销售传播，会降低品牌形象。最后，人际传播，它是品牌传播中极为重要的一种方式，在所有的品牌传播方式中，人际传播是最容易获得消费者好感的传播方式。它主要通过企业员工的行为，相互沟通接触的过程中，让消费者更加的了解和认识企业，从而获得对企业的印象和评价，消费的评价对企业有直接的影响作用。在网络信息发达的今天，微博等网络社交平台最大限度的开拓了人际关系网络。
二、品牌传播壮大过程中坚决贯彻品牌识别策略
（一）明确品牌传播主题与核心价值
从时间上来分析，品牌获得一定的识别度需要时间，品牌的识别过程实际上就是一个品牌受到一个核心理念的统帅，品牌传播活动时在品牌日常的开展活动中的一种信息管理行为，它具有临时性和阶段性的特征，直接影响品牌识别。因此，品牌识别管理需要以动态管理为理念，正确处理传播与识别的关系，已经有了核心价值和理念的品牌，在传播活动中务必围绕核心价值开展。
（二）注重品牌和谐性与个性的培养
一般情况下，消费者对一个品牌的认同，除了品牌的核心价值这一重要因素之外，同样需要大量的技术，产品特征，品牌个性，亲和力等因素。品牌个性在品牌传播过程中主要是指消费者在接收品牌后引发的一系列的心理感应以及审美观念。尽管品牌个性是一种摸不到看不见，只可意会不可言传的东西，但是它直接决定了品牌的影响力和促销力。对于品牌个性而言品牌的稳定和谐性具有重大意义。信息和语言分别在字面和视觉上吸引公众的眼球，取得公众的信赖，但是品牌的个性对于品牌的传播同样重要。品牌个性不是恶俗的玩笑，也不是光凭创意取宠，更不是简单的广告设计，它是生命与灵魂的结合，使得消费者可以轻易的将品牌产品于竞争品牌产品区分开来。对于消费者而言，品牌个性更是一个亲密又熟悉的朋友。品牌个性是建立在产品的品牌定位上，迎合消费者对品牌的需求与期望，信任度极高的。将品牌传播到使公众信任的程度，务必要在广告，公关、销售等传播途径中使用的文字、图像上都令人信服。
（三）识别品牌传播与符号
品牌符号的识别策略是品牌识别策略的一种，它是指起源于品牌识别，为品牌识别服务的品牌传播元素运用策略。它的核心内容就是品牌传播元素作为品牌建立的重要资源，传播元素必须要适应和服务于品牌识别的形成和强化。品牌符号作为区别的其他竞争品牌的显著标志，它是企业独有的一整套识别元素，承载着品牌包含的一切信息。基础要素和应用要素是组成品牌符号的量大主要要素，基础要素具体是指名称、符合、字体、颜色以及造型和图案等，应用要素主要是指基础元素组合之后，在企业中展开运用。如果将理念比喻成品牌的头脑和灵魂，那么品牌符号就是它的衣服和面貌。品牌传播主要是致力于展示和体现品牌符号的。实际上，任何品牌识别的过程都可以说是符号的一个传播过程，在这一过程中，使得消费者理解符号的意义，比如功能性以及情感性利益。品牌传播过程中务必要认清符号在品牌识别中的价值。
三、品牌在传播中怎样壮大
（一）品牌壮大需要鱼与熊掌兼得的野心
品牌在传播中如何壮大，实际上就是要站在一个高度去运筹帷幄，决胜千里，企业务必要为自己的品牌搭建一个传播大厦，传播大厦的建成，品牌壮大就指日可待了。品牌在传播中壮大需要内外兼顾，鱼与熊掌兼得是企业品牌传播最基本的原则。企业品牌传播不仅仅是要向外宣传，还要注重品牌形象，品牌形象可以提升消费者的满意度，获得消费者的青睐，还可以使得企业的销售能力，与其他企业有更多的合作机会。如果品牌传播只注重知名度，名誉度以及影响力和销售量，最终都不能使得品牌壮大，因此在企业内部，形成良好的品牌文化，不断加强员工的责任感以及好感，充分调动员工积极性，保证员工的工作热情和工作态度。就比如一个家庭，家庭内部成员不仅要团结友爱，还要兼顾与邻里的友好关系。例如欧莱雅这个品牌，它同时受到东西方人的青睐和追捧，主要得力于欧莱雅熟悉品牌传播，他们坚持将消费者的价值放在品牌价值创造之上，无论在企业内部还是外部，欧莱雅都具有良好的品牌形象。例如，欧莱雅进入中国市场之初，中国消费者根深蒂固的观念认为染发就是一个不正经的行为，欧莱雅在品牌传播过程中致力于消除消费者这种极端的偏见心理，主要帮助中国消费者染发，利用巩俐这样的国际明星为其代言，吸引中国消费者的眼球，使得中国消费者渐渐消除了对染发的固有偏见，慢慢接受了欧莱雅的染发产品。
（二）制定高度统一的品牌传播目的，策略和战术
品牌传播过程中要得到壮大首要条件就是要制定正确的目标，清晰地策略以及灵活的战术，在这个过程中积极整合企业各方面资源。在品牌传播过程中，企业资源的有效整合是否符合企业现有的条件，使用的手段是否能够符合企业的价值目标，能否体现企业策略，整合并不是简单的将资源归集。品牌在传播中壮大就要求在传播过程中做到统一目标，统一策略，统一形象等，使得企业所有的现有资源都有一个共同努力的方向。因为在品牌传播中要求各项要素的统一，因此要更加合理的运用企业资源，使得组织更具有效率，使得品牌传播具有整体效应。因为市场是不断变化的，企业随着市场的变化也在不断变化因此品牌传播也具有阶段性。在不同的传播阶段，要切实结合企业的实际情况与现实的市场状况，相应的传播策略也会有变化，因此传播的形式也会截然不同。传播资源的整合若仅仅用上所有的营销策略，这样不叫整合，而是无策略的组合。
（三）正确把握整合传播
本选题主要想寻求新媒体营销与企业的品牌塑造之间的联系，发挥新媒体营销的影响力来帮助企业塑造更为强大的品牌。
【关键词】
新媒体营销、品牌建设
1 新媒体的界定
新媒体营销是相对于传统的营销来说的，传统营销方式有促销广告等。传统的广告注重的是追求的是所谓的“覆盖量”（或者叫到达率），比如注重报纸的发行量，注重电视广播的收视（听）率，注重网站的访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以达到较多的注意。
随着互联网的发展，网络杂志、博客、微博、微信等新型的媒体方式不断出现，营销思维也带来巨大改变，体验性（experience）、沟通性（communicate）、差异性（variation）、创造性（creativity）、关联性（relation）。
2 新媒体时代下品牌传播的特点
企业品牌传播主要依靠媒介传播品牌信息，在不同的时期表现出不同的特点。当今是数字媒体时代，当代的传播媒介与传统媒介差异性较大，品牌传播也表现出了数字媒体的特点。
2.1品牌传播渠道的多样化
互联网和移动终端的发展改变了传统媒介受到时间、空间和地域限制的缺陷，它把世界各地的用户联系起来，使信息传播跨越了物质传播的障碍，地球村成为现实。品牌传播的渠道随之呈现多样化趋势。品牌的传播渠道局限性减小，加快了品牌传播的速度。
2.2品牌内容用户定
在网络时代，由网络用户组成多个传播源，他们可以自主的写、发以及传播信息。互联网的信息具有双向传播和手中参与的特性。在移动终端发展迅速的今天，利用微博和微信进行品牌建设和产品推广，让用户参与到新产品的建设。如HTC在新产品渴望系列8推出前一直在利用微博发动用户写自己对这款手机配置等的希望和要求等。
2.3传播方式多样化
数字媒体带来的新变化还有传播方式的多样化。传统媒体传播信息主要依靠单一的文字、声音和视频，而新媒体环境下可以把这三个方面有效的结合起来为品牌传播服务，使信息的传播范围扩大，提高了信息传播的效率。
手机媒体、互动媒体和社交化媒体、户外广告媒体等媒体的出现，使信息受众能够在碎片换的时间和空间内接收到信息。让用户在不知不觉中感受到品牌的渗透，提高品牌传播质量。在这种环境下。品牌标识也呈现出一个多样化和抽象化的趋势，简单、明了，让消费者耳目一新而且有印象，这也是新媒体时代品牌构建过程中的一个变化，企业学会用一些标识来表现自己的品牌特征。
3 新媒体时代对品牌传播的影响
3.1影响品牌传播者
信息受众是品牌的主要传播者，随着新媒体的出现，品牌的传播者也开始发生变化。传统媒体时代是靠“广撒网”的方式传播信息，不能针对目标顾客有效地传播信息，信息流失率大，对品牌传播的帮助不大。而顾客可以自己选择传播信息的接受，对信息自行屏蔽，成为信息传播的选择性接受者。因此必须针对顾客进行专门的品牌传播。
3.2影响品牌传播渠道
在传统媒体条件下，品牌传播主要依靠邮件广告、电视广告、传单、广播广告等传统信息传播方式。品牌的传播渠道单一且效率低。新媒体环境下是互联网的极速发展，近年来移动终端也飞速发展，用户手中的信息接受媒介由电视、报纸、收音机向PC和智能手机转变，信息接受者呈现多元化并习惯于多种渠道并行的信息接收方式。
3.3影响品牌接受者
新媒体时代的传播环境发生变化，顾客的消费群体性和细分性更加明显。信息接受者可以自己选择自己是接受信息还是忽略信息。即他们由信息的被动接受者成为主动选择者。品牌的传播要给消费者与品牌对话的机会，让消费者了解并参与到品牌的构建中。数字多媒体创造了很多虚拟网络社区，这些社区成员有着共同的爱好、兴趣等。品牌传播可以借助网络社区进行精准营销。
3.4影响品牌构建者
前面提到，在数字媒体时代，消费者越来越多的参与到品牌的构建中，这就改变了品牌构建由公司内部人员决定的历史。消费者参与到品牌构建中来，改变了品牌构建方式。这样构建出来的品牌与消费者有更多的亲和力，可以减小品牌传播的阻力。
品牌构建者通过网路媒介了解目标群体的特征，并通过网络发送品牌构建意图，通过消费者的评价和建议对品牌构建计划做修改或者为品牌增加某种消费者渴望的诉求。
4 总结
在新媒体时代，消费者与品牌对话的方式方法更加的多样性和有效性。公司能够及时了解到消费者的心声，听到消费者对公司产品的意见和建议，从而从消费者的需求出发来完善自己的产品，让消费者有更好的用户体验，从而提升品牌美誉度，提高消费者重复购买的频率，公司在利润增加的同时，也能让老客户吸引新客户的到来，增加品牌的忠诚度，从而塑造良好的品牌形象。
新媒体时代改变了企业与消费者沟通的方式，改变了公司的品牌传播渠道，从而影响了公司品牌的塑造，在新媒体时代，公司更要有效率有创新的使用新媒体为企业品牌塑造形象。在新媒体时代下，品牌传播变化多端，而且面临的问题也复杂多变。消费者呈现出个性化的趋势，企业为了品牌能够吸引更多的消费者，必须赋予自己的品牌更多的满足消费者诉求的元素，而这些元素的选择为品牌的构建增加了难度。
【参考文献】
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既往服装品牌多注重营销策略，而忽略品牌传播。品牌传播的主要作用就是使品牌在消费者心中区别于其他品牌。本研究对服装品牌运用社交媒体进行品牌传播的具体操作，分析如下：
一、传播渠道
社交媒体主要是指一切可以进行互动交流的网络平台，主要包括：微博（新浪微博）、即时通讯（微信）、消费点评（大众点评）、百科（百度百科）、问答网站（知乎）、音乐图片分享网站（虾米）、博客（搜狐博客）、视频分享网站（爱奇艺）、论坛（天涯论坛）、社交网站（人人网）、社会化电子商务（美团）等。以上这些平台，不同的服装品牌根据自身的不同定位和不同的目标消费群体的生活方式及社交媒体使用习惯，可以选择不同的渠道去投放传播内容，进行品牌传播。比如：人人网的主要使用者是学生群体，青年以及青少年服装品牌就可以通过人人网进行品牌传播。
二、传播内容
社交媒体平台上传播的主要是不同的形式的内容，这些内容对于服装品牌而言主要表现为服装品牌的品牌识别。品牌识别是一个品牌区别于其他品牌的主要因素，在中国服装品牌同质化日益严重的今天，给消费者传递一个清晰准确的品牌识别，是品牌在消费者内心占有一席之地的基础，根据戴维.阿克的品牌识别理论，服装品牌识别内容应包括：
首先，服装品牌作为产品的属性。这个识别维度对于服装品牌来说最为重要，主要包括：服装风格、设计特点、面料风格、质量、原产地和目标消费群体特征；
其次，服装品牌作为个人的属性。也就是将服装品牌看做一个人，赋予它一些拟人化的属性，包括：品牌的个性、品牌和客户的关系；
接着，服装品牌作为象征的属性。这个维度的内容是将品牌作为一种符号能让消费者记住的属性，包括：品牌Logo、品牌主要色彩搭配、设计师、品牌创始人、品牌的传承、品牌的历史等；
最后，服装品牌作为组织的属性，即品牌作为一个企业能让消费者感知到的与众不同的特点，包括：企业文化、组织特征，企业规模、企业社会责任感等。
以上这些品牌识别的内容，都是不同的服装品牌在选择传播内容时可以考虑的维度，需要注意的是，不同的服装品牌要根据自己品牌的特点，去选择最能代表其品牌的维度作为核心识别，再通过不同的社交媒体渠道和方式将这些核心识别传递给消费者。
三、传播方式
社交媒体主要的表达方式是文字、图像、声音、影像、网络链接等。而对于服装品牌而言，可以将这些方式转化为不同的表达形式，比如：品牌文字介绍（可以包括品牌历史、设计师简介、设计风格等）、服装平面大片，服装会视频、服装品牌赞助冠名广告、代言人穿着示范或者新闻、服装品牌展览、打折促销活动以及品牌官网链接等。
服装品牌在解决了选择传播渠道、传播内容和传播方式后，不能各自为政，需要做到融合渠道，内容互补，全方位整合传播。社交媒体的成功性需运用多种平台创造品牌循环力，不同平台带给用户体验也不同，应为消费者提供多个可以与品牌对话渠道，通过多个渠道加入品牌互动，开展与品牌相关交流。品牌渠道传播方式通过“连载式”方式细分内容，将差异、互补内容分流道不同渠道中，为消费者带来360度的品牌信息，保持服装内容传播的新鲜感。因此，服装品牌社交媒体传播需要做到内容、渠道、方式的整合传播。
四、口碑营销
社交媒体另一个主要的特点就是可以分享，而且因为其N对N的互动方式，一旦一个信息成为热点，可以迅速爆炸式地传播。这就是“口碑营销”的基础。服装品牌传播要做到引发口碑，应主要做到以下两点：
1.内容有趣、富有创新性并且娱乐性强。如今的网络时代已进入“信息爆炸”的时代，无数信息充斥着消费者的生活，想要吸引消费者的眼球，让消费者自愿地去了解并且分享品牌的信息，就一定要抓住消费者的兴趣点，将传播内容以有趣的，新奇的，娱乐性的形式表现出来，这样消费者就会像玩游戏或者分享趣闻一样主动地为品牌做到“口碑营销”。
2.能和消费者产生共鸣。共鸣主要指目标消费者内心存在的一些情感，比如说怀念童年、缅怀青春、感恩父母、珍惜友谊等。服装品牌在传递品牌信息时首先需要对目标消费群体做详细的分析，找到他们内心情感的刺激点，然后将这些情感元素运用到传播的内容中，使消费者感同身受的理解品牌所要传播的信息。产生共鸣后，大多数消费者都愿意将品牌所传播的信息分享给他身边的人，这同样也形成了“口碑效应”。
五、总结
服装品牌利用社交媒体进行品牌传播时，首先需要对自己的品牌做一个精确的品牌识别，找到自己的核心识别及其对应的内容，接下来需要思考传播的渠道和方式，做到全方位多渠道的整合营销。并且要以有趣的创新性的内容，使消费者产生共鸣并主动分享，从而达到口碑效应。
参考文献：
传播效果评估的目标取向
对城市品牌传播效果的评估因为出发点的不同，所采取的方式也会有差异。
在不同的时间点上会有不同的评估目标。在传播活动开始前，为了了解城市品牌社会公众渗透力，可以通过评估发现城市品牌的影响力现状，从而找到进一步传播的着力点和传播策略；在传播活动进行中，可以发现在不同的时间节点上，传播效果的推进速度与方向是否与预期目标一致，如果发现存在偏差，就应及时调整，使之走向既定的轨道；传播活动结束后，全面衡量传播结果与传播预期目标之间的契合程度，可以发现传播过程中的失误和亮点，为下一轮的传播策划提供有效借鉴，同时也可以作为工作绩效考评的重要指标。
面向不同的用途，会有不同的评估目标。城市品牌传播作为一种长期的连续的工作，一次传播活动的结束可能就是下一次传播活动的起点，因此，对于传播者而言，准确把握传播活动的效果可以吸取经验教训，及时调整传播策略，使传播结果向期待的方向转化。具体到不同的行为主体，评估结果的用途会有明显差异，从管理者的角度看，评估结果可以是绩效考评的硬指标；从执行者的角度看，评估结果可以成为检验策略选择优劣的客观数据；从竞争者的角度看，可以成为竞争策略选择的重要参照系。
同时，传播效果的评估还会因为服务于定性总结或量化考评而对评估方式产生不同的需求。
总之，由于评估的目标不一样，所采取的评估手段和指标构建就会有明显的不同。如果是服务于简单的内部总结，也许只要开几个座谈会，走访一些相关的市民就可以达到目的；如果是作为一项重点工作的量化考评指标，那么就必须要有系统且准确的指标体系支撑，并且通过科学的测量方式，才能达至目标。
对于城市品牌传播的管理者而言，有价值的传播效果评估应该是能够在实现传播绩效考评的基础上，满足多种目标要求。也就是说，通过一次评估，能够清晰地测量出传播活动开展后，受众对于城市总体品牌印象的改变程度，对于传播活动自身的好评程度。
传播效果评估的执行主体
传播效果的评估，作为城市品牌形象管理中一项极其重要的工作，其结果必须是可信的、有效的。所谓可信，就是通过值得信赖的方法获取相关的评估结果，使之准确可信；所谓有效，就是这样的方法具有可验证性，不管什么样的机构只要采用同样的方式，都能够取得在容忍误差范围内的同样结果。要达到这样的效果，评估主体的选择就很重要。
首先，传播效果的评估主体应该是没有利益纠葛的第三方机构。评估尺度的价值就在于其中立性，它不会因为评估对象的不同而发生任何偏移，除了可以容忍的误差和置信区间，评估的结果应该客观、公正、科学。而要达到这样的效果，对于评估的执行主体的第三方限制就是最基本的要求。也就是说，在对传播效果进行评估时，具体执行者既不能是城市管理者，也不能是品牌传播者，这两方因为利益关联而难免在执行过程中出现情感和心理的偏移，从而使评估结果偏离客观的数据。
其次，评估主体必须是具有评估能力的专业机构。传播效果评估不是农贸市场的重量度量，其中蕴涵着复杂的专业性知识和职业化技能，因此，对于执行机构的专业性要求就必须放在一个重要的位置上。这种专业性，一方面是对职业技能和专业研究能力的要求；同时也是对社会责任和职业道德的要求。众所周知，在高度职业化的调查研究领域，如果没有职业技能的保证，就会造成数据的严重偏差。比这一点更严重的是，如果缺乏职业道德和社会责任的约束，就有可能出现严重违背社会公德的伪数据，这样的评估结果比没有结果还要坏。这也正是西方社会对于一些不道德的调查统计机构，用“There be three kinds of lies： lie， damned lie and statistics”（“世界上有三种谎言：谎言，见鬼的谎言及统计数字”）来嘲笑他们的原因。
再次，城市品牌传播的相关方要对评估结果有较为正确的认识。虽然说品牌传播效果的评估是对传播绩效进行考评的有效指标，但是，它同样是在一定的置信区间和误差范围内才有价值，不切实际地要求最后的评估数据没有丝毫偏差和将评估结果视为无用一样，都是不懂量化指标价值的表现。
传播效果评估的基本方法
传播效果的评估最重要的方式是调查传播活动对目标受众所产生的影响。要实现这一目标，通常情况下，是通过对目标受众的随机问卷调查，从三个维度进行测量：影响广度、深度和向度。
所谓广度，就是有多少目标对象受到了传播活动的影响。对于大多数城市品牌传播者而言，品牌传播和推广的覆盖面越大越好，受众面越广越好。但是，从传播效率角度看，只有对目标受众的广泛覆盖才有价值，否则，为了非目标群体而花费的传播成本就成了无效投入。
所谓深度，指的是传播活动对目标受众的渗透能力。通常情况下，研究者将受众受传播影响的程度分为几个层次：知晓、认知、偏好、忠诚、行为。对于城市品牌推广者来说，当然是希望公众在接受相关城市品牌信息后，不仅增加了对城市品牌的认知度和好感度，最好还能够因此产生对城市品牌的忠诚，并将这种偏好和忠诚转化为对这座城市的相关消费行为。这就是城市品牌传播可能产生的深度差异。
所谓向度，指的是城市品牌传播活动之后，目标受众对于城市正向评价程度的变化情况。通常情况下，受品牌传播信息的影响，受众对品牌的评价会向正面移动。但是，并不排除有些情况下，公众因为对于某些品牌传播方式的反感，进而影响到对于城市品牌的评价上，形成向负面评价的偏移。
通过这几个维度的测量与评估，基本上就能够较为立体地获得城市品牌传播活动之后目标受众的受影响程度，即城市品牌传播的效果。
当然，虽然从维度上说，是三个方向，实际测量和评估的过程中还会引入目标受众对城市品牌推广过程中所采用的传播策略和手段的评价，从而为品牌传播的执行策略提供可靠的策略建议。
新媒体时代的测量方式选择
前文所说的城市品牌传播效果评估是一种较为普遍执行的方式，这一方式在西方社会已经实行了多年，因此，其科学性和有效性更为可靠。但是，随着数字化新型网络媒体的全社会渗透，无论是西方世界还是中国社会，对于传播效果的测量方式都进行了一些全新的探索，其中，网络口碑的监测与评估成为一种较为时兴的手段。
所谓网络口碑监测，就是对于某项大众传播活动所引发的社会影响，通过对网络上形成的舆论状况进行监测和评估得以实现的方法。这一方法的前提条件当然是，城市品牌传播活动的影响已经在网络传播平台上得到较为普遍的扩散，卷入其中的社会公众与城市品牌传播者心目中的目标受众有较大程度的契合。特别是许多城市的品牌传播活动已经将网络传播平台作为不可或缺的渠道加以运用的时候，网络口碑作为传播效果的评估手段之一，其价值正日益凸显。
现在的网络口碑监测往往也从传播内容的影响广度、深度和向度几个方向进行测量，将网络媒体、相关论坛、微博等社会化媒体等纳入考察范围，通过对这些传播平台上呈现出的与城市品牌相关联信息的系统抓取、编码和分析，将网络媒体和网民对城市品牌的知晓、认知、好评、推荐，以及行动动力等通过量化的方式加以呈现，并以时间和空间两个坐标轴发现城市品牌传播活动影响力产生的网络传播机理。这样，整个监测评估结果，既可以用于传播活动绩效的评估和考核，也可以发现网络平台上城市品牌传播活动的着力点和不同传播方式的优劣。
从更为全面的角度看，如果能够将公众调查和网络口碑监测两种方式结合起来，就有可能将传播效果的网络呈现状态与公众感知进行对比分析，一方面可以矫正单一测量和评估方式可能出现的系统偏差；另一方面也可以将调查获得的周期性较为稳定的数据与监测获得的即时波动性数据进行对比分析，发现城市品牌传播活动激发的短期效果和中长期效果之间的关联度，从而为不同的目标设定不同的传播策略。
一、整合品牌传播理论发展阶段
（一）品牌传播静态过程理论
提到品牌传播，我们一般会联想到品牌拥有者，即传播者、传播媒介、受众等三个必不可缺的要素。罗宾•兰达指出，受众是指所有与品牌（消费）经历、品牌广告或社会公关活动相关的任何个体或是群体。
在把品牌看做一种静态过程的理念支配下，对品牌的理解必然要出现偏差，致使品牌建构过多地从形式要素和外在动因去推动品牌运动，因而对企业形象设计、产品包装和广告非常重视，在即时的或近期的传播效果往往投入了极大的精力和资源。与此同时，对品牌的传播内在要因却相当漠视。
（二）品牌传播动态过程理论。
所谓品牌的动态过程是指消费者对品牌需求的变化、品牌环境的改变以及品牌传播过程的变化。这些变动因素最终由传播过程来实现着品牌建构，并不断地改变着品牌的构建方式和消费者品牌印象的结果。加拿大著名传播学家麦克鲁汉曾经说过媒介即讯息，由此我们也可以说品牌即传播。
（三）整合营销传播阶段
九十年代提出的整合营销传播理论( Integrated Marketing Communication, IMC ) ( D. E. Schultz, 1993)，更进一步强调了品牌传播的重要性和必要性。随着市场的发展, 品牌传播的经典模型AIDA已经不能解释品牌传播中的一些现象 。不过与此同时品牌传播模式也在不断发展, 主要表现为:（1）传播的过程由单向传递转为双向沟通;（2）传播内容重视符号化的消费者价值观和生活方式, 而不只是品牌名称、利益等信息;（3）随着互联网成为新的传播媒介, 品牌传播的双方可以越过市场人员, 直接从单个消费者到另一个消费者。
品牌传播是从品牌到消费者的联结过程。传统上将品牌化(Branding)过程描述成向市场参与者传播品牌价值( Brand Values) 的外部阶段。随着品牌竞争的日益白热化, 品牌传播已经成为了市场竞争的主要内容之一。
二、基于整合营销传播的模型与分析
（一）以受众知觉为导向的模型
品牌传播模型方面，首先是知觉模型，品牌持有人通过媒介向消费者发送信息, 消费者简单接受这些信息, 其中涉及三个部分: 品牌、媒介、消费者。知觉模型的经典代表是Shannon Weaver模型( Shannon & Weaver, 1949)。DAGMAR模型 ( Colley, 1961)由此发展而来, 认为品牌向消费者发送理性信息, 消费者根据接受到的信息做出判断和行动。这些知觉模型都可以看作是同一个体系下的不同侧重。
著名的AIDA传播模型就是在此理论基础上建立起来的。早期的AIDA 主要针对广告效果测量, 强调的是:信息得到消费者的注意(Attention), 引起其兴趣(Interest) , 消费者产生购买欲望(Desire), 随后采取行动(Action)。随后几十年中AIDA模型产生了各种变式, 比如加入了M(Memory ) 或C(Conviction)或S(Satisfaction) 的概念, 强调记忆、信任、满意在品牌传播中的重要性。在IMC 理论体系下的AIDA 模型有了进一步发展, 指出品牌拥有者向消费者发送的信息不只是理性信息, 还包括情感信息 , A在某些变式中指代认知( Awareness)。
（二）社会利益相关者视角的品牌传播模型
Meyer的品牌创造社会模型(Anderson,J.A，T.P.Meyer,1989)充分考虑了消费者个人经历、人格、偏好、市场体验、想象以及媒介等诸多因素影响, 认为品牌传播是消费者经过调节和协商, 对市场营销产出进行翻译和再创造的过程。同时期,营销界出现了关系营销(Relationship Marketing)概念和利益相关者理论(Stakeholder Theory),强调企业在制定营销战略时,应该考虑各个利益相关者(包括顾客、政府、媒体以及其他社会团体和组织)的要求,以达到互惠双赢共同发展的目的。市场的实践和发展带来理论模型的创新,而理论模型的发展又促进了营销传播方式的发展变革,两者形成了一个互相促进的发展系统。
近几年来,体验(Experience) 成为学者们关注的热点。这一阶段的营销模式突出了情感体验对消费者的重要性,消费者往往基于瞬间的情绪情感体验做出决策。因此,有研究者认为情感才是联结消费者与品牌的最关键因素,品牌成功的最高境界是品牌挚爱(Brand Love )。消费者对品牌的热情、信任等情感,大量地由体验中产生。
（三）品牌社区传播模型
21世纪初，品牌传播新模式品牌社区。体验模型虽然提出时间不久,但随着网络经济的发展,新的传播模式品牌社区(Brand Community)而显得不够全面。品牌社区也称品牌共同体,是一种新的消费者沟通载体和互动方式。其营销模式和理论模型也成为新兴的研究热点。
品牌社区的概念由Muniz和Guinn( 2001)提出, 他们将品牌社区定义为基于品牌爱好者之间关系而形成的不受地域限制的特殊团体。品牌社区以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。在品牌社区内,消费者基于对某一品牌的特殊感情, 认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与自身的人生观、价值观相契合,从而产生心理上的共鸣。Upshaw等人认为一切与品牌有关的利益相关者(如员工、顾客、股东、供应商、战略伙伴及其他利益相关者)都应包括在品牌社区内。Mc Alexander等人(2002)强调了核心消费者(Focal Customer)的概念,认为品牌社区是以消费者为中心的一种结构,在该结构中存在着与消费者相联系的各种关系和实体。品牌社区概念出现之后, 学者针对品牌社区的传播模式提出了一系列理论模型。主要有:Muniz和Guinn(2001)提出的三角关系模型,强调以品牌为媒介的消费者之间的关系。
回顾各个阶段的品牌传播模型，品牌传播的核心逐步从品牌拥有者向消费者发生偏移。因此,对于品牌社区,仍然有许多具体问题需要进一步深入研究,品牌社区的形成机制、心理特征、成员特质以及不同商品种类或品牌的品牌社区差异等都是值得探讨的话题。
结论
品牌传播研究至今，越来越趋近于各个学科的综合运用，从许多角度上来说, 针对消费者本身尤其是核心消费者的研究,或将成为更现实和迫切的问题。整合营销传播的思想已经成为信息时代的主流品牌传播观念，基于消费者利益的双向机制成为焦点；利益相关者为主导和品牌社区意识下的品牌传播模型成为研究热点，也有许多实证问题需要深入研究。
企业通过广告、公关等一切手段，向受众传递品牌概念，塑造企业品牌形象，拓展品牌影响力，美化品牌，促进产品销售，培育品牌忠诚粉丝行为，称之为品牌传播。品牌传播是企业的核心经营战略。
新媒体是指随着数字技术、网络技术、移动技术的高速发展，同时随着移动智能设备的运用，催生出来的各种形式的媒介。新媒体在网络基础上不停延伸又出现各式不同的新媒体运用，二维码、微信、微博等，形式可谓层出不穷。由于媒介环境变化，使得品牌传播突破时空局限，发生了质的改变。
(一)传统媒体与新媒体在品牌传播中“推”“拉”融汇运用
传统媒体对品牌传播是“拉式”，新媒体是“推式”。新媒体的快速发展并不意味着传统媒体的消亡，传统媒体仍在影响着我们的生活，电视广播、纸媒、户外牌、商场终端等等也是生活中不可或缺的一部分。网络是生活中的虚拟部分，而传统媒体给受众一种“实在”的存在感。另外传统媒体也有自己的优势基础，如传统媒体也有自己多年积累的品牌优势，更重要的优势在于它的“传统”。另外，二者传播力也不尽相同。因此，品牌传播不能顾此失彼，只有通过传统和新媒体的融汇结合，形成“推”“拉”两种力量，通过传统广告传达信息，利用互联网与受众开展互动以实现受众与品牌之间的对话、沟通和交流，才能使品牌传播最优化、最大化。
(二)品牌传播由单向传播转变为多向传播
在传统媒体环境中，品牌传播以单向传播为主导，受众被动接受信息，企业通过传统媒体，自上向下地传播产品信息和品牌概念，将所有信息灌输给受众方。这种单向传播以自我为中心，没有与受众互动，没有品牌体验，在培养品牌忠诚度以及品牌美誉度方面较为欠缺。
新媒体时代的来临，微信、论坛、微博等成为我们生活必不可少的一部分。相对于传统媒体，新媒体利用技术优势，使得品牌传播的方向发生逆转，回归受众方，引导消费者互动体验，并参与分享品牌传播的过程。在新媒体环境下，品牌传播从传统的单向传播转变为包括体验、论坛、微信、博客、互动活动在内的多向传播。受众在互动参与的过程中形成了深刻的品牌感受与体验，从而在社交圈口碑相传，继而形成了对品牌的口碑二次传播，达到品牌传播的目的。
二、品牌传播中新媒体牵引作用的必然
拉式营销在传统媒体时挥了重大的作用，然而，这种传播方式越来越不受欢迎，强制关注，重复传达。受众已经厌烦了“被推销”的感觉。客户更愿按照自己的需求去找寻，不愿意被打扰。而新媒体可以实现从拉式营销到推式营销的转变，对品牌形成有效的牵引作用，让消费者或潜在消费者主动找上门来，这就是推式营销。品牌传播中新媒体的牵引作用体现在以下几点：
(一)新媒体特征决定牵引的必然
新媒体以网络为支撑，它与传统媒体相比，具有跨时空性、交互性、技术性等特点。而这些固有特点对品牌传播提供牵引的支撑。我们具体分析一下这些特征：1.跨越时空界限，无论何时何地都能进行信息发送。2.快捷，任何时间任何地点都能迅速到达。信息的迅速传播，既极大提高了讯息的时效性，也提高了反馈的速度，其高效、直接是传统的四大媒体所无法企及的。3.进入门槛低和成本低廉。传统媒体的准入制度非常繁琐，行业门槛较高，品牌传播支撑费用较高。对于新媒体，只要一部移动智能终端，就可以随时随地信息、分享信息，经营自己的品牌，其操作都变得极其容易，无论个人还是企业，要维持自己的个人主页，所要做的就是不断持续更新内容，增加粉丝数量，关注信息的点击。4.互动体验性强，反馈及时。新媒体时代最显著的特点就是互动体验性。试想一下，一个自建的拥有众多粉丝的微博圈，还有基于信任建立的微信圈，其产生的互动效应会有多大，这是传统媒体不能比拟的。有了这些新媒体特征，为“推式”的品牌传播提供了必要性、必然性。
(二)媒体技术为牵引奠定基础
新媒体技术为品牌传播提供技术支持，网络的发展使得新媒体技术运用不断延伸。过去的微博，今天的微信；过去的短信，今天的彩信；过去固定的社交圈，今天随着网络不断扩延；还有二维码、APP、论坛、搜索引擎等等。这些社交媒体都是新媒体的衍生，它们为品牌传播奠定了基础。
(三)传播方式为牵引提供条件
前述提及，传统媒体进行品牌传播是从上至下的单向传播方式，而新媒体传播方式已经聚变，变成多方多向互动传播，这为品牌传播提供牵引路径，同时为品牌传播“推力”形成必须条件。
(四)传者和受者地位的改变为牵引达成便利
传统媒体在品牌传播中，受众是被动接受。在新媒体中，受众地位从“被动”转向“主动”。他们接受信息的方式已经发生改变，可以通过搜索引擎，主动寻找品牌和产品等信息。并且，还可以在自媒体上发表自己的看法和需求，对于传统媒体的依赖度不断下降。企业要想在这种转变中立身，必须重新调整自己的位置，由单纯的讯息者，转变为信息收集者，从消费者在媒体上的需求中获得商机；同时也参与到消费者所在的社区活动中，在自媒体中与受众交流沟通，以极具个性的个人身份出现在社交网站的平台上，与客户进行互动。双方地位的逆转，源自新媒体传播特性。传受双方地位的互转也是牵引力量的推手。
三、品牌传播中新媒体的牵引实施途径
(一)利用大数据营销和搜索引擎营销聚合受众关注品牌
受众关注信息的主动性，为大数据的建立创造条件。利用百度等搜索引擎，必然留有“痕迹”。搜索引擎营销的优点在于其精准性和用户主动性，所以在营销过程中，要充分利用这两点优势。企业主地位已然改变，在企业的营销过程中，必然要进行搜索引擎营销、大数据营销。传播方先要了解目标受众及其搜索习惯，再对选择的关键词实现精准传播。当然，为了吸引受众关注，还需极具吸引力的文字、文案内容或者事件。
(二)利用网络社交营销、口碑营销美化品牌，并推动受众自主传播品牌
在网络社会，每一个人都有一个网络社区，可以是朋友圈、同事圈、同学圈等等。这个社区往往基于信任建立，在这个社区中，你对于企业的任何言语、一举一动，都对企业品牌产生至关紧要的影响。在传统媒体时代，由于媒体传播的单向性，企业拥有品牌传播的独有话语权，消费者的声音很难听到。但是随着新媒体的发展，话语权发生改变，消费的声音不容忽视，来自消费者本身的口碑对于其他消费者的购买决策起着至关重要的影响，你的一次点赞，你的一次转发，你的一次关注，都对品牌有着深远影响，对美化品牌起着直观作用。同样，与你亲近的人的互动，还可直接增加品牌可信度。企业在品牌传播中应该主动抓住网络社交圈中的“积极分子”，为自己美言，是网络口碑值提升的要诀。因此，做好网络口碑传播，是企业现代营销成功的基础。
(三)利用互动营销、体验营销培育品牌忠诚度
前述提及，品牌传播已经从单向传播转变为包括微信、微博、论坛等互动活动的多向传播，“受众本位”的观念也得到强调和重视；再者，受众参与意识的不断提升，互动与体验的优势体现得愈加明显，其在品牌传播中的作用也日益突出。消费者通过互动参与的过程才会形成难以忘怀的品牌感受和体验。
品牌传播的核心是美化品牌形象和提升品牌影响力，是企业的一种长期投资。而互动和体验淡化了企业的商业色彩，以品牌价值观为核心，旨在培养目标消费者的品牌美誉度和忠诚度。所以说，品牌传播的最高境界是互动体验营销。
关键词：SNS；品牌；品牌传播
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）10-0000-01
一、SNS品牌传播概述
1、SNS涵义
在互联网领域SNS有三层涵义：（1）社交服务网络即社会性网络服务或社会化网络服务；（2）社交软件；（3）社交网站。本文所研究的 SNS主要是指社交网站，即我国目前出现的以专门建立社会关系网络为目的的一些服务性的社交网站，例如人人网、新浪微博等。泛指那些主营其他业务但兼有提供社交网络服务的互联网网站，例如优酷、亚马逊等。
近几年，我们能在国内主流的SNS上看到很多知名品牌的身影：优乐美、迪奥、宝马、星巴克等等。SNS已经成为一种新型的品牌传播媒介。
2、品牌传播概念
“品牌传播就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动”。企业的品牌传播活动是一种必需长期坚持部署的活动，讲求一定的策略，品牌传播活动与企业的营销传播战略是相辅相成的。
进行品牌传播的目的是为了增强目标消费者品牌的记忆，提高受众对品牌的认知度以及正确的理解品牌的内涵。品牌传播是一个不断变化的过程。因此，品牌传播活动就需要在企业不断调整战略的同时，配合不同的传播策略，将品牌战略进行一定程度的延展。
二、SNS品牌传播特性
1、品牌信息开放性
在SNS传播中，信息成为关键性的主导因素。通过人与信息的特别的互动，影响着人与人之间的关系，形成人机互动和人际互动的循环，因此信息交流成了建立社会网络关系的一种方式。首先，网民的任何活动本身就是信息，在网民参与互动的过程中就已经通过人际关系互动的影响而持续传播，并不断将目标信息扩散；其次，信息内容往往会通过有相同兴趣的节点来进行无限传播，即使是不主动创造信息的网民，也可以发展和丰富网络的信息网络关系。
SNS网络关系和内容生成的传播机制，显现出内容单一性以及多层发散式的传播特点，碎片化信息通过适时流动和再创造形成整体认知，这就要求品牌的信息要具体再创造的优势，使得品牌信息的传播与网络关系的扩散交互相映。
2、休闲娱乐信息共享性
个性化展示、培养兴趣爱好以及分享休闲娱乐是发展网络关系的重要因素。SNS的网民可以分享既有的视频、图片、音乐、游戏等，还可以再创造个性化的娱乐产品，从旁观者发展为参与者通常表现为无意识性的。网民处于自主意识创造或转发奇、特、新的信息或作品，共社交圈中的朋友共鸣与分享，营造一个休闲娱乐的氛围。
品牌传播在休闲娱乐共享的场景下，就需要激发网民的兴趣，加强传播的主动性。这就要求品牌信息娱乐成品化，如品牌谜语、主题歌曲等，激发网民主动传播的积极性；突出品牌的关联性，如设计游戏的植入式广告，增强品牌的传播力。
3、网民深度参与性
互动是网络传播的优势特质，网民进行深度参与并形成有效互动是SNS网络关系拓展和强化的前提。因此，品牌信息往往通过网民的互动自然流动，以娱乐的角色来实现品牌的传播。
实现网民深度参与的优势在于：一是共享性内容的涟漪效应。社交圈中谈及的品牌信息的关注度高，涟漪扩散的持久性强。二是网民具有较强的责任意识。网民的责任意识建立了彼此间的信任关系，深化了人与信息间的互动，规范了信息传播行为。
三 SNS上品牌传播策略
1、精准定位目标受众
无论是SNS本身还是塑造品牌的企业都应该首先明确一个问题“是哪些人群用我的网站”，即自己品牌传播的目标受众群体是谁。目标受众的描述带有各种特征的标签。一个社交网站可以定位于行业，可以定位于区域，也可以定位于一些特定身份。对企业来说，目标受众也应该有所定位，甚至更加精准。这样，才能使一些特征相近的受众群体聚合起来，产生一定的粘合度，才能使受众群体更能保持对企业品牌的忠诚度和活跃度。
2、全面定位自身功能
企业信息在社交网站上传播之后，并不能立马收到轰动的规模效应，吸引大量的受众，达到最好的传播效果。这就要求企业在进行品牌传播时需要深层次的思考自身对于用户的价值。企业品牌传播能长久发展的真正核心在于是否能让受众对品牌忠诚，是否有吸引受众的品牌价值。因此，企业品牌在SNS中的发展必须清晰的明确自己到底能满足受众的哪些需求，来全面的定位自己的价值和功能。要多考虑SNS的特征与自身的定位有多少重合的区间，即两者的合作有哪些吸引人的地方，能让受众长久的滞留其上。
3、寓品牌信息于游戏
企业在选择游戏组件时，就需要和SNS进行沟通，获得各个组件的用户人数资料，进行深入分析企业将品牌信息如何植入才能获得良好的传播效果，确定与品牌自身受众相契合的游戏，将企业品牌植入其中。既然是游戏，要注意的就是不能太生硬，不能干扰受众的兴致。比如可以将含有品牌信息的广告附在游戏主页面之外的空白处，受众在玩游戏的空隙，便可无意中看到企业的品牌信息，这是一种潜移默化的传播形式。
4、人际互动方式病毒营销
SNS中人际互动方式的策略有两种：一种即留言板及评论；另一种即好友邀请加入游戏。在SNS游戏组件中，有的游戏是品牌特有的游戏，有的游戏可以植入品牌的广告，这些都能包含很多品牌信息。通过用户相同的爱好与目标进行用户之间的人际互动传播，这也正是借助了SNS信息的快速传播及人际传播的互动性，从而病毒式的感染很多目标受众。留言板及评论也是企业运用SNS的应用之一，如果企业在SNS中进行了又有趣又有创意的品牌传播活动，受众在留言或评论中都是有可能提及和推荐的，这是一种很好的口碑营销的方式。
参考文献：
[1]张树庭、吕燕丹.品牌传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2008
[2]胡旭、童莉.浅析SNS中的植入式广告――以开心网为例[J].青年记者，2010，（1）
