时间：2024-02-23 14:47:51
序论：速发表网结合其深厚的文秘经验，特别为您筛选了11篇市场运营推广范文。如果您需要更多原创资料，欢迎随时与我们的客服老师联系，希望您能从中汲取灵感和知识！
二、产品定位
三、推广方案
四、推广预算
五、推广目标
六、团队构架
七、绩效考核
八、团队管理
小伙伴们，你们准备好了么，下面就让我为你分享我多年来的推广运营经验，告诉你如何制定一份完整地运营推广方案。
一、竞品分析
1、选择竞品，做好定位
1、百度搜索类似产品关键词，假设你的产品是一款旅游分享类APP，你可以输入主要关键词”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度竞价推广前面的产品都是竞品。
2、各大移动应用市场上用关键词查找，如91应用市场，应用宝，豌豆荚等。
3、行业网站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到专业旅游资讯网，如欣欣旅游网，环球旅讯，劲旅网等搜索APP相关信息。
4、咨询类网站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。
还有其他的方法，如通过参加行业展会，同行交流等渠道获取竞争对手信息，这里不一一介绍了。竞品分析选择两个产品最好，最多三个。
2、竞品分析，得出结论
一般来说，比较全面的竞品分析要从用户，市场趋势，功能设计，运营推广策略等方面来展开。这里我们把它细化成以下几个维度，
1、市场趋势、业界现状；
2、竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略；
3、目标用户；
4、市场数据；
5、核心功能；
6、交互设计；
7、产品优缺点；
8、运营及推广策略；
9、总结&行动点。
对于移动互联网部门市场推广总监来讲，可以只关心市场部分，功能及设计这块可以忽略，如从1，2，3，4，7，8这几部分对竞品进行分析，重点关注市场数据及运营推广策略。
这里拿一款移动旅游APP来说，运营数据可从下载量、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来进行竞品分析。运营及推广策略可从竞品的渠道管理来分析，如应用市场投放，移动论坛，市场活动，软文投放，社交化媒体表现等。
3、根据结论，得出建议
通过对上述竞品分析，可以大致得出一个比较有市场商业价值的结论。
二、产品定位
将产品定位单独一个篇幅来讨论可见其重要性.清晰的产品定位，目标用户群定位是运营推广的基石。目标用户群分析的越透彻，越清晰，对于后期产品推广起关键性助推作用。
1、产品定位
一句话清晰描述你的产品，用什么样的产品满足用户或者用户市场。
如：陌陌：一款基于地理位置的移动社交工具。
QQ空间：一个异步信息分享和交流的平台，是QQ即时通讯工具的补充。
萝卜教育网：最靠谱的互联网从业者在线学习平台
2、产品核心目标
产品目标往往表现为解决目标用户市场一个什么问题。这个问题分析的越透彻，产品核心目标越准确。如：
360安全卫士解决用户使用电脑的安全问题。
微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。
3、目标用户定位
一般按照年龄段，收入，学历，地区几个维度来定位目标用户群体。
4、目标用户特征
常用用户特征：年龄，性别，出生日期，收入，职业，居住地，兴趣爱好，性格特征等
用户技能：熟练电脑办公，外语能力强
与产品相关特征：
1、电子商务类：购物习惯，年度消费预算等
2、交友类：是否单身，择偶标准
3、游戏类：是否喜欢3D游戏，是否有同类型游戏经验
5、用户角色卡片
根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。这里以一款比价APP为例，建立用户角色卡片：
张三，30岁，互联网运营总监，年薪20万，已婚，居住地北京，喜欢电影，篮球，唱歌，游戏等，
性格开朗，阳光，文艺青年
电脑操作熟练，精通英文与产品相关特征：
1、喜欢网购，喜欢上的购物网站：淘宝，京东
2、网购年消费额在2万左右，使用信用卡购物。
3、在家用ipad购物，在外用手机购物
6、用户使用场景
用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景中，
还是以上述比价APP为例，张三每天来到了万达商场某体育用品店，看到了科比二代球鞋售价1400元，顿时心动想入手，他用比价APP进行二维码扫描发现京东售价800，淘宝售价810，APP主动提示建议在京东购买，张三迅速浏览了商品的高清图片和产品说明，因为店家可以包邮，所以张三放弃了在线下购买。
三、推广方案
移动互联网行业，创业公司市场则适合多面出击，把能够想到的各种途径方式都去尝试，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100种方法里，不断测试出一种最有效的方法，剔除掉其中99个，集中火力把手里的资源集中在一个可能爆发的点上，不断放大，不断分析，等待爆发。最终吸引更多的注册用户，提高自己的市场份额。
1、渠道推广
线上渠道
1、基础上线——各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的覆盖Android版本渠道：推广的第一步是要上线，这是最基础的。无需砸钱，只需最大范围的覆盖。
下载市场：安卓、机锋、安智、应用汇、91、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等;
应用商店：geogle商店、HTC商城、历趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、oppo应用商店等;
大平台：MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等;
客户端：豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等;
wap站：泡椒、天网、乐讯、宜搜等。
web下载站：天空、华军、非凡、绿软等
iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、网易应用中心、同步推、快用苹果助手、itools、限时免费大全。
2、运营商渠道推广：中国移动，中国电信，中国联通
用户基数较大，可以将产品预装到运营商商店，借力于第三方没有的能力，如果是好的产品，还可以得到其补助和扶植。
市场部门要有专门的渠道专员负责与运营商沟通合作，出方案进行项目跟踪。
3、三方商店：上述A类都属于第三方商店
由于进入早，用户积累多，第三方商店成为了很多APP流量入口，全国有近百家第三方应用商店。渠道专员要准备大量素材，测试等与应用市场对接。各应用市场规则不一，如何与应用市场负责人沟通，积累经验与技巧至关重要。资金充足的情况下，可以投放一些广告位及推荐等。
4、手机厂商商店
大厂家都在自己品牌的手机里预装商店，如联想乐商店，HTC市场，oppo nearme，魅族市场，moto智件园等。渠道部门需要较多运营专员来跟手机厂商商店接触。
5、积分墙推广
“积分墙”是在一个应用内展示各种积分任务(下载安装推荐的优质应用、注册、填表等)，以供用户完成任务获得积分的页面。用户在嵌入积分墙的应用内完成任务，该应用的开发者就能得到相应的收入。
积分墙起量快，效果显而易见。大部分是采用CPA形式，价格1-3元不等。但以活跃用户等综合成本考量，成本偏高，用户留存率低。
业内公司有tapjoy，微云，有米，万普等。
积分墙适合大型有资金，需要尽快发展用户的团队。
6、刷榜推广：
这种推广乃非正规手段，但是在国内非常的受欢迎，毕竟绝大部分苹果手机用户都会实用APP Store去下载APP。如果你的APP直接都在前几名的位置，当然可以快速获得用户的关注，同时获得较高的真实下载量。
不过，刷榜的价格是比较高的，国内榜top25名的价格在每天1万元左右，top5的价格每天需要两万多。由于这种推广成本比较高，所以一般会配合新闻炒作一起搞，这样容易快速的出名。
7、社交平台推广：
目前主流的智能手机社交平台，潜在用户明确，能很快的推广产品。这类推广基本采用合作分成方式，合作方法多样。业内公司有微云，九城，腾讯，新浪等。
如2010年6月非诚勿扰的交友软件，在微云社交平台上自传播自推广，上线第一个月用户达到32万。
8、广告平台：
起量快，效果显而易见。成本较高，以目前主流平台为例，CPC价格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之间。
不利于创业融资前的团队推广使用。
业内公司有admob，多盟，微云，有米，亿动等。
9、换量
换量主要有两种方式：
1.应用内互相推荐。这种方式可以充分利用流量，增加曝光度和下载量，量级不大，但曝光度不错，有内置推荐位的应用可以相互进行换量，但这需要以一定的用户量作为基础。
2.买量换量。如果自身无法给某一应用带量或者量很小，可以找网盟跑量，以换取应用商店优质的资源位或者折算成钱进行推广。这种方式也是比较实用的方式，包括应用宝、小米等在内的商店都可以换量，通过某些，还能跟360等进行换量，可能会比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式进行换量。
线下渠道
1、手机厂商预装
出厂就存在，用户转化率高，最直接发展用户的一种方式。
用户起量周期长，从提交测试包测试-过测试-试产-量产-销售到用户手中需要3-5个月时间。
推广成本：应用类产品预装量付费价格在0.5-1元不等，CPA方式价格在1.5-4元不等。游戏类产品，采取免费预装，后续分成模式，CPA价格在2-3元之间。
业内公司：华为，中兴，酷派，TCL，波导，OPPO，魅族，海信等。
操作难点：品牌众多，人员层级多，产品项目多，需要有专业的团队进行针对性的推荐与维护关系。
2、水货刷机
起量快，基本上2-4天就可以看到刷机用户，数量大，基本上一天可以刷几万台。
重刷现象严重，基本上一部手机从总批到渠道到店面会被刷3-5次，推广成本剧增，用户质量差，不好监控。
基本上刷机单一软件CPA在1-2元，包机一部机器价格在5-10元之间。
业内公司：XDA，酷乐，乐酷，刷机精灵。
3、行货店面
用户质量高，粘度高，用户付费转化率高，见用户速度快。
店面多，店员培训复杂，需要完善的考核及奖励机制。
基本上CPA价格在1.5-3元之间，预装价格在0.5-1元之间。
业内公司：乐语，中复，天音，中邮，苏宁等。
案例：2010底微云与国内知名连锁手机卖场进行合作试点，将合作的光盘放到店面进行打包销售给用户，8万套光盘激活用户达到了一半。
2、新媒体推广
1、内容策划
内容策划前需做好受众定位，分析得出核心用户特征。
坚持原创内容的产出，在内容更新上保持一天三条左右有趣的内容。
抓住当周或当天的热点跟进。
创意，还是创意，让你的产品讲故事，拟人化。
2、品牌基础推广
百科类推广：在百度百科，360百科建立品牌词条
问答类推广：在百度知道，搜搜问答，新浪爱问，知乎等网站建立问答。
3、论坛，贴吧推广
机锋、安卓、安智。。。在手机相关网站的底端都可以看到很多的行业内论坛。
建议推广者以官方贴、用户贴两种方式发帖推广，同时可联系论坛管理员做一些活动推广。发完贴后，应当定期维护好自己的帖子，及时回答用户提出的问题，搜集用户反馈的信息，以便下个版本更新改进。
第一阵容：机锋论坛、安卓论坛、安智论坛!
第二阵容：魔趣网、安卓论坛、魅族论坛!
第三阵容：风暴论坛、木蚂蚁论坛、DOSPY论坛!
4、微博推广
内容：将产品拟人化，讲故事，定位微博特性，坚持原创内容的产出。在微博上抓住当周或当天的热点跟进，保持一定的持续创新力。这里可以参考同行业运营比较成功的微博大号，借鉴他们的经验。
互动：关注业内相关微博账号，保持互动，提高品牌曝光率。
活动：必要时候可以策划活动，微博转发等。
5、微信推广：
微信公众号的运营推广需要一定时间沉淀，这里可以参考几步曲：
内容定位：结合产品做内容聚合推荐，内容不一定要多，但是一定要精并且符合微信号的定位。
种子用户积累：初期可以给定个KPI指标，500个粉丝一个门槛，种子用户可以通过同事好友，合作伙伴推荐，微博引流，官网引流等。
小号积累：开通微信小号，每天导入目标客户群。
小号导大号：通过小号的粉丝积累推荐微信公众号，将粉丝导入到微信公众号。
微信互推：当粉丝量达到一定预期后，可以加入一些微信互推群。关于微信推广经验分享，这里不再展开讨论了，可以加入我的微信公众号yunying-91交流。
6、PR传播：
PR不是硬广告，学会在对的途径讲一个动人的故事非常重要。互联网时代人人都是传播源，无论微博Kol、微信公众号、媒体网站的专栏或各大社交网站，我得去研究如何利用这些平台来讲述一个好的品牌的故事，反之，这些平台也会是用户对品牌产生UGC的最好渠道。在初创公司，作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻，然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音，这个声音并不是生硬的广而告之，而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣，并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来，最好形成行业的热议话题。
以下有几个策略：
A、用日常稿件保持稳定的曝光。我们会定期做一张传播规划表，每个月要根据公司和产品的变化来决定该向外界传递什么声音，恰当的表达和持续的内容产出会让公司的曝光度及行业的关注度逐渐提高。
维护好已有的媒体资源，积极扩展新资源。对于自己原来熟识的记者和媒体，我仍会保持续的沟通和交流，告诉他们，我们的团队在做怎么样的一件事。深信只有反复的沟通，才会把故事的闪光点打磨得抓住人心。而作为PR也更能及时嗅到媒体关注的兴趣点，为下一次的报道梳理做好充分准备。在创业公司对PR的经费并不是非常充足的情况下，我们需要仔细去分析，在什么样的发展阶段和进度，需要利用的什么样的途径和资源去支撑公司的发声和观点。所以我们对自己的要求是每周都有计划的去拓展一些新的媒体资源，这样能为之后做事件输出时能有合适的渠道的进行支撑。
B、选择的渠道决定了传播的效果。说什么故事，用哪种方式呈现传播效果会最佳，这对于渠道的选择就显得尤为重要。比如对于公司创始人的一些采访，我们可能更倾向于行业及财经相关的权重高的纸媒，有利于大面积的带动传播;对于产品的发声，我们更倾向于科技类的新媒体，在行业内能引起更快速的关注力;而对于事件话题性的新闻，我们更青睐于选择大型门户类网站。对于自媒体这领域，实力参差不齐，选择有中立观点和实力派的自媒体发声，不失为好的选择。但是成本对创业公司来说，并不是性价比最高的。而对于电视媒体，选择对和你潜在用户相吻合的节目，是一个能快速让产品呈爆发式增长的途径.
C、最后，要记得做好对营销传播效果的评估，这些可能包括人群的覆盖率、点击量、阅读量，点赞量等。每一次的数据，都会告诉你下一次的内容应该怎样做得更赞。而PR作为连接内外的桥梁，最好也要藏身于用户中间，在深度沟通中突出品牌的个性。
7、事件营销：
事件营销绝对是个体力活和脑力活，这需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉，此外还需要有强大的执行力，配合一定的媒体资源，事件才得以在最快的速度推出去。事件营销的前提必须是团队成员需要每天接触大量新鲜的资讯，把这些信息整合，也需要养成随时记录下一些闪现的灵感创意并和成员们及时分享碰撞。对于能贴上产品的创意点结合点，我们会马上进行头脑风暴，对事件的始终进行推理，若确定方案可行，那么马上做出与之匹配的传播计划，开始做项目预算并一边准备好渠道资源。
8、数据分析：
每周花一些时间去认真分析每一条微博、微信、每一个渠道背后的数据，你一定会发现传播度高的内容背后的契合点和关联性。这样非常有利于自己官方微博、微信内容质量的提升，运营起来也更接地气。
3、线下推广
利用宣传经费印制纸质宣传单和各种海报，做宣传。
1、介绍海报
在人流量多且可免费宣传的地方张贴海报宣传
2、宣传单
与合作商家商议，将宣传单曝光于商家跟用户接触的地方。
3、地推卡传单
制作精美传单，在办公区域相对集中的地方、商场传单。
四、推广预算
根据以上推广方案对各渠道做预算配比，与老板敲定最后的第一期投放预算。
五、制定目标
一款APP，应该关注的两方面的指标
1、产品运营阶段
A、种子期：主要目的在于收集用户行为数据，与产品设计时的用户模型做对比，有目的性调优。主要关注数据有：页面路径转化，按钮点击，启动次数，启动时间段，停留时长等。这个阶段数据量不求大，但求真实。用户来源的话，可以先做免费渠道，如果能有一些首发资源更好了。
B、推广期：主要目的在于扩大影响，吸收用户。主要关注数据有：新增，活跃，留存以及渠道数据。在这个阶段如果能够配合各种资源多管齐下，用户量能有爆发是最好的了。
C、营收期：主要目的在于通过各种活动运营、增值服务创造营收。主要关注的找数据有：付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。
2产品类型
如工具类，启动次数很重要；社区类，活跃用户和UGC很重要；游戏，在线人数和arpu值是关键；移动电商主要关注成交转化率，包括订单转化率和金额转化率。根据APP产品类型及所处运营阶段，制定APP数据指标考核表，如下图显示：
这里有一张整理过的图来说明一下吧，很早以前在网上收集的一些数据指标，感觉比较实用，制作方案的时候可以参考。
关于数据指标分析：
1、留存用户和留存率：
留存用户和留存率通常反映了不同时期获得的用户流失的情况，分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。
APP获得一定用户以后，刚开始用户会比较多，随着时间的推移会不断有用户流失，留存率随时间推移逐步下降，一般在3~5个月后达到稳定。其中阅读资讯、社交沟通、系统工具是留存率最高的三类应用，在4个月以后的留存率稳定在10%左右。留存率提高了，才会有更多的用户留下来，真正使用APP的用户才会越来越多。
次日留存：因为都是新用户，所以结合产品的新手引导设计和新用户转化路径来分析用户的流失原因，通过不断的修改和调整来降低用户流失，提升次日留存率，通常这个数字如果达到了40%就表示产品非常优秀了。
周留存：在这个时间段里，用户通常会经历一个完整的使用和体验周期，如果在这个阶段用户能够留下来，就有可能成为忠诚度较高的用户。
月留存：通常移动APP的迭代周期为2-4周一个版本，所以月留存是能够反映出一个版本的用户留存情况，一个版本的更新，总是会或多或少的影响用户的体验，所以通过比较月留存率能够判断出每个版本更新是否对用户有影响。
渠道留存：因为渠道来源不一，用户质量也会有差别，所以有必要针对渠道用户进行留存率分析。而且排除用户差别的因素以后，再去比较次日，周留存，可以更准确的判断产品上的问题。
2、活跃用户
用户每天既会不断新增，也会不断流失，如果单独只看每日活跃用户数，是很难发现问题的本质的，所以通常会结合活跃率和整个APP的生命周期来看。活跃率是指活跃用户/总用户，通过这个比值可以了解你的用户的整体活跃度，但随着时间周期的加长，用户活跃率总是在逐渐下降的，所以经过一个长生命周期(3个月或半年)的沉淀，用户的活跃率还能稳定保持到5%-10%，则是一个非常好的用户活跃的表现，当然也不能完全套用，得视产品特点来看。
六、团队构架
这个篇幅简单介绍移动互联网运营推广团队的组织架构及成员工作职责，具有一定的普遍性。总体概括来说，这个市场运营部门架构大概是：一个带头的，一个做渠道和流量，一个玩社交媒体的，一个天马星空写文案的，再辅助一些打杂的。
1、市场运营总监
工作职责
1、负责公司开发的移动互联网产品的内容整体规划和运营策略的制定及执行。
2、负责制定每季度、月运营计划。
3、整理各产品运营渠道数据报表，并定期收集分析同类竞品情报。完成活动的策划执行，并做好跟踪记录。
4、构建和完善App推广和分销渠道，促进App的下载和使用。
5、网络媒体、网站联盟、博客、论坛、社区营销、SNS等各种互联网营销渠道的拓展和维护；
6、负责和移动互联网领域各传播媒体有效沟通，调动各种资源，促进公司互联网产品和相关渠道及媒体的联合推广，以提高公司产品的市场知名度。
7、负责通过微博，微信等网络推广方式，开展公司自有产品的运营和推广活动，收集相关营销成功案例并进行分析。
8、负责制作内容及话题，能够结合热点事件开展推广活动，及时监控和处理产品运营活动过程中的各类正负面事件。
9、跟踪运营推广效果，分析数据并反馈，分享推广经验；挖掘和分析目标用户使用习惯、情感及体验感受，即时掌握新闻热点。
10、策划、组织、评估和优化推广计划。
11、分析App运营数据，根据分析结果不断优化运营方案。
岗位点评：从工作职责要点来说，市场总监应该是负责内容规划，运营策略及计划制定，渠道构建和监督，新媒体推广实施跟踪，app运营数据分析，团队建设和管理.
2、文案策划
工作职责
1、清晰项目目标，快速了解客户需求，并密切与相关协同部门合作，提供快速、精准、精彩的案头支持；
2、负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写；
3、负责创意内容撰写，为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容；
4、沉淀创意产出和内容撰写的经验，形成知识管理，供其他项目借鉴。
岗位点评：文案策划岗位是文字输出岗位，需要文字功底好，有创意，对热点有嗅觉，最好在事件营销传播方面有成功案例。
3、渠道经理(BD拓展)
工作职责
1、深入研究公司产品与所属行业，制定适应公司发展战略的拓展计划；
2、根据公司业务发展需求，寻找、挖掘有利于公司的合作资源；
3、负责商务拓展及合作，与其他客户端及推广渠道(各大市场)建立良好的业务合作关系
4、对推广数据进行分析，有针对性的调整推广策略，提高下载量、安装量及活跃度等
5、辅助APP产品的运营和推广，整体规划和专题策划
岗位点评：渠道经理(BD拓展)顾名思义就是拓展各互联网流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都属于工作范畴，渠道经理的工作职责就是制定渠道拓展计划，带领BD专员拓展各市场，分析数据，完成运营总监制定的流量指标。
4、新媒体推广经理
工作职责
1、有互联网信仰，最好是重度使用者，制定新媒体推广计划，执行力强。
2、熟悉新媒体，对微博、微信如数家珍，熟悉大号，运营过微博草根号、微信公众号更好！
3、有判断力，对热点事件能分析，知道如何借势，有自嘲精神，可以黑人兼适度自黑；
4、有战斗经验，没混过论坛没耍过微博刷过微信的就算了。不管明骚闷骚，永不放弃！
岗位点评：这个岗位要求”离了手机就不能活并且认为它比性更重要”那种，能配合文案玩转各社交媒体渠道。在事件营销及热点引爆有嗅觉和实操经验.
七、绩效考核
每个公司绩效考核指标不同，对于移动互联网公司市场部门来说，各个岗位指标也不尽相同，这里只罗列出有共性的一些考核点。
1、市场运营总监
这个岗位背负团队整体KPI指标，如APP运营数据指标，销售指标等，如何将团队指标有效分解到每周，每天，每个人，这是市场运营总监每天都要思考问题。
2、文案策划
1、文案撰写能力:写作功底深厚，表达能力强、思维逻辑清晰、具有独特敏捷的创意思维。
2、创意能力:能根据公司品牌定位，完成有创意的文案策划，为产品销售及运营推广带来很大飞跃。
3、对接能力：与渠道部门，设计部门，推广部门，客户等沟通协调及分配工作能力。
4、工作态度:纪律性，团队协作意识，工作责任感
根据这几个考核指标做分数配比，适当提高AB两项指标分数。
3.渠道经理
渠道考核指标直接跟APP运营数据挂钩，这个数据指标可参考上篇中app运营目标中数据。
下载量每日新增用户数留存率活跃用户数平均用户收益(ARPU)使用时间
4、新媒体推广经理
新媒体推广由于渠道不同考核指标也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他软文推广渠道等，运营总监可以根据渠道设立不同考核指标.这里以微博和微信为案例：
1、微博考核指标：微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数.
A、微博信息数：每日的微博数量，条/天。
B、平均转发数：每条信息的转发数之和/信息总数量，一般计算日平均转发数或月平均转发数，次/条，平均回复数原理类似。平均转发数(评论数)与粉丝总数和微博内容质量相关，粉丝总数越高，微博内容越符合用户需求，转发数和评论数就会越高。所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大，理论上转发会提高，内容越契合用户，或者粉丝中你的目标人群越多，这个数据都会上升。
以A公司品牌微博为例，4月1日只有1.4万左右，5月结束有2.6万！
从这个表中可以看到4、5月的增长情况，两个月的粉丝增量差不多，微博信息数量5月增加36%，但是转发总数增长近100%倍，评论增长了64%，搜索结果数也是增加了。应该说针对4月的微博内容分析之后，5月份作了一些调整，更加注重用户需求，所以在总量增加的同时微博的平均转发数和回复数都上升了，可以说明该微博5月份比4月份是有进步的，而且搜索结果数直接增加曝光率，说明了营销效果。
总结：1)平均转发数和评论数可以衡量自身微博运营状态好坏2)搜索结果数可以作为品牌传播的考核，3)只有综合所有数据来看才可以指导微博营销.
1、微信考核指标：
文章考核指标:送达率，图文阅读率，原文页阅读率，转发率，收藏率
A、订阅粉丝量:有三个指标:新关注数、取消关注数以及净增关注数。
刚开微信的企业，我们可以用1个月的时间，设定目标完成500个用户的订阅，接下来的每个月，逐步增长。每天订阅粉丝超过20个，1月就是600个。
B、用户互动量：该用户在微信上和你的互动。我指的是有意义的互动，比如91运营网(微信号yunying-91)，当你添加微信时，自动回复写的是：输入1获取移动互联网干货，输入2获取电子商务运营干货，输入3获取产品策划干货。这其实就是很好的一个规则。
C、用户转化量：该用户最后通过你的规则输入相关词后，我们的跟进情况，以及成交情况。
八、团队管理
这个篇幅侧重于团队运营管理，不只是针对移动互联网，同样适合互联网公司团队管理。以个人经验分享来说，互联网团队运营管理应重点关注三方面：
执行力，目标管理，团队凝聚力。
1、执行力
关于执行力的案例，腾讯是很多互联网公司学习榜样.马化腾凌晨4点发出邮件，运营团队下午就能给出实现计划。很多创业型互联网小公司发展速度快，因为执行力强，当公司发展到一定规模后，变态的层层审批机制阻碍了项目的实施。笔者原来在一家传统企业转型互联网的公司呆过，深有体会，一个很简单的推广页面，本来当天就可以决策通过，还要经过总监-副总-老板几个层级审核，一周过去了，才通过，结果好好的项目被时间给拖死了。所以再大的公司，个人还是比较推崇项目负责制，扁平化管理。
2、目标管理
运营总监从拿到KPI那天起，脑海里都是数据化管理，从年目标，季度目标，月目标，周目标层层分解，一个没有数据量化目标的运营团队会跟无头苍蝇一样乱窜.运营总监团队管理过程其实就是一个目标管理流程。
3、团队凝聚力
保持一个高效，快乐，有活力的工作环境，让整个运营团队保持凝聚力，是每个运营总监职责所在。团队成员频繁跳槽，稳定性差将不利于项目的进展，所以如何保持项目核心成员稳定性至关重要。
以下分享几个运营团队管理小技巧：
1、年度目标，季度目标，月目标，周工作任务表
将这些目标数据表贴于显眼地方，让自己心中有数。制定团队每周工作任务表。
2、周一早会
每周一定期开早会，分配本周各团队成员工作任务，并记录项目运营过程中问题。
3、周三培训
2015年1月1日，长江电子航道图（V3.0）正式对社会推广应用，标志着航道维护方式逐步向科学化、智能化转型，航道服务正不断迈向电子化、信息化、个性化。长江电子航道图（V3.0）以智能应用服务为主线，力求改进航道服务方式，提升航道服务质量，为社会提供及时、准确、便捷、高效的航道信息服务，对航道维护方式提出了更新、更高的要求。
运行期航道维护工作新内容
1、航道尺度公布
1.1最大水深航道维护尺度
最大水深航道维护尺度定义：最大水深航道维护尺度是指为充分挖掘航道资源，在多年观测、分析以及实践的基础上制定的服务于吃水较大船舶的航道尺度。芜湖大桥以下河段最大水深航道维护尺度指交通运输部批复的标准尺度及维护水深。芜湖大桥以上河段最大水深航道维护尺度的维护水深大于或等于交通运输部批复的维护水深。
最大水深航道维护尺度分类：最大水深航道维护尺度分年度维护尺度和月度维护尺度。最大水深航道年度维护尺度是在对多年观测资料进行分析论证的基础上，综合考虑当年航道条件、航运需求、船型特点等因素后确定的。月度维护尺度是根据近期航道实际，结合航道、水位变化趋势，经分析研究后确定。
1.2最小水深航道维护尺度
最小水深航道维护尺度定义：最小水深航道维护尺度是指在多年观测、分析以及实践的基础上，根据航道自身条件和航运需求而确定的航道尺度。
芜湖大桥以上河段最小水深航道维护尺度是指交通运输部批复的标准尺度及维护水深。芜湖大桥以下河段最小水深航道维护尺度是指为满足吃水较小船舶航行需要而设置的航道维护尺度。
2、航道检查分析
航道检查分析内容包括根据公布的最大水深航道维护尺度和最小水深航道维护尺度，每天检查、分析长江电子航道图中当天及未来7天航道水深、航宽和弯曲半径变化情况。
3、航标维护
实体航标维护。芜湖大桥以下河段最大水深航道的界限和芜湖大桥以上河段最小水深航道的界限由实体航标标示。芜湖大桥以上河段的最大水深航道、芜湖大桥以下河段的最小水深航道均不配布实体航标。
虚拟航标维护。虚拟航标是指物理上不存在，由经授权的助航服务部门的，能在电子航道图系统中显示的、具有助航功能的数字信息物标。当下列情况发生时，可酌情设置虚拟航标：①当航道变化剧烈，且难以及时更新长江电子航道图时，可设置虚拟航标标示最大水深航道和最小水深航道界限；②为满足港区、码头等特定水域的船舶作业要求，可设置虚拟航标标示特定水域范围；③当航道内发生沉船、沉物等危及船舶航行安全且无法及时设置实体航标时，可临时设置虚拟航标标示碍航物位置。
4、航道测绘
航道测绘包括航道探测、河床地形测量、流速流向测量、其他航道要素测量、数据预处理及长江电子航道图制作。
5、水位（潮位）测报
水位（潮位）测报包括水位站布设、水位（潮位）观测及水位（潮位）预测预报。
水位（潮位）观测分为人工观测和自动测报。芜湖大桥以上观测水位信息，芜湖大桥以下观测潮位信息。
6、航道信息
航道信息内容有：①最大水深航道、最小水深航道的水深、航宽及曲率半径；②实测水位（潮位）、预测水位（潮位）；③航道调整、航标异动、航道维护疏浚、信号台开班与收班等航道信息；④河床地形、地物地貌、航行碍航物、临过河建筑物等相关要素。
7、航道疏浚
航道疏浚是保证长江电子航道图航道尺度的必要手段。通过航道检查和分析，若出现下列情况时应进行疏浚施工：①最小水深航道疏浚。当最小水深航道维护水深和宽度接近规定尺度时，应实施航道维护性疏浚；②最大水深航道疏浚。当水深或航宽接近公布的航道尺度，且航道条件向不利方向发展时，应提前疏浚施工；③特定水深航道疏浚。当某一特定水深航道内通行船舶流量大，需较大的航道宽度才能满足船舶航行安全时，应采取疏浚施工措施增加该特定水深航道的维护宽度；④发生突发性事件或其他需要应急疏浚时。
8、航道应急处置
最大水深航道突发事件是指最大水深航道内发生船舶碰撞、搁浅、沉没等事故。
航道突变影响船舶通行突发事件是指航道条件突然变化导致正常行驶的船舶无法继续通行。
长江电子航道图船用终端故障包括：①船用终端自身发生问题导致船舶不能正常使用长江电子航道图；②外部环境因素导致船用终端不能正常使用长江电子航道图。
9、航道保护
航道保护包括船舶吃水监测和水位站（水尺）保护。
运行期航道维护工作新方式
1、航道尺度公布
1.1最大水深航道维护尺度保证
芜湖大桥以上最大水深航道维护尺度应采取必要的疏浚施工措施予以保证，若遇特殊水文年或河床发生较大变化，通过疏浚措施也难以保证时，可相应降低该河段最大水深航道维护水深，但航道宽度应保持不变，最大水深航道的维护水深降低下限为该河段主航道维护水深。芜湖以下最大水深航道维护尺度的保障措施和维护要求同主航道。
1.2最大水深航道维护尺度保证
芜湖大桥以下最小水深航道维护尺度应采取必要的疏浚施工措施予以保证，若遇特殊水文年或河床发生较大变化，通过疏浚措施也难以保证时，可相应降低该河段最小水深航道维护宽度，但航道水深应保持不变。芜湖以上最小水深航道维护尺度的保障措施和维护要求同主航道。
2、航道检查分析
现场检点。应根据辖区航道具体情况，加强日常现场巡查和探测力度，现场检点为：①最大水深航道维护尺度和最小水深航道维护尺度；②河床冲淤变化情况；③航标技术状况。
当发现长江电子航道图中航道尺度接近公布的航道尺度、且向不利方向发展时，应立即赶赴浅区现场，进行航道探测或航道测绘，进一步核实航道实际尺度。确认长江电子航道图中航道尺度接近公布的航道尺度、且向不利方向发展，通过分析需要进行疏浚施工时，应迅速采取局部测绘、航标调整和疏浚等航道维护措施，保证公布的航道维护尺度。
3、航标维护
实体航标维护：①航标维护过程中，应加强航道条件分析，及时确定存在的单向通航的最大水深航道，并合理设置通行信号标、鸣笛标、界限标等相应航标。在保证航道宽度的前提下，应尽量采取调标措施，以消除航路交叉造成的控制通航现象；②浮标、岸标定位宜采取差分GNSS等技术，定位精度应优于规定值；③实体航标的相关信息应录入数据库中，并保证航标信息的准确性。航标异动后，相关航标信息应及时录入更新，确保系统能及时、正确地显示航标信息。
虚拟航标维护：①虚拟航标命名、图例等按照有关规定执行，并应及时应用于长江电子航道图系统；②虚拟航标应按岸别、分河段（水道）自下而上进行编号，并按航标的功能及要求分类。
4、航道测绘
航道探测。航道探测的范围为最小水深航道维护尺度、最大水深航道维护尺度对应的航道范围。①在最小水深航道维护尺度、最大水深航道维护尺度同时维护的河段，应结合水位实测、预测情况提前加强探测；②水位涨落频繁时，要加大航道探测力度，密切监视航道变化，尤其是重点水道关键浅区部位。当航道条件朝不利方向发展时，每天至少进行一次局部航道探测。
河床地形测量。河床地形测量应结合水位及水位预测情况进行合理安排。①河床地形测量的空间定位标准、基本比例尺、测量频率应符合有关规定额要求；②在航道出现严重浅情时，出浅河段每天至少进行一次浅区的复测，不超过5天进行一次出浅水道的复测。
表面流速流向测量。表面流速流向测量时间、断面布设间距、主缓流划分标准等按照要求确定。①测量时间的选择：应尽可能选择气象条件好、风力较小、流量变化较稳定的时间段测量；当主流位置发生较大变化时，宜对相应河段加密测量一次。②测量断面的布设：断面布设应能反映观测河段的水文特征，避免紊流、洄流和含沙量较大的区域；非通航且流量较小的支汊可不布设测量断面；支流河口应结合通航情况按适当间距布设断面。③主缓流划分标准：主缓流区划分标准阈值应按“某河段一定水位下测量断面的流速从大到小排序，按一定百分比”求取；主缓流区的分界线应使用曲线平滑绘制，主缓流分区图的绘制调整应与河床地形、平面形式、岸线相一致。
其他航道要素测量：①礁石、沉船等航行障碍物，应根据其性质和碍航程度定期进行复测，新增航行障碍物须及时进行测量，确定具置、性质及碍航程度等；②增加、撤除或变动后的过河建筑物、临河建筑物、整治建筑物及锚地等须及时进行测量或根据有关部门提供的资料复核；③增加或变动后的沿岸地物、地貌、岸线、境界和地名等应根据需要适时安排测量、调绘或根据有关部门提供的资料复核。
数据预处理。根据制图模板开展数据预处理工作，按照图层划分、要素编码、几何类型、要素属性等数据处理要求进行预处理，并做好质量检验、审核等工作。预处理数据传输时，应保障数据的安全。
长江电子航道图制作。长江电子航道图生产制作须在封闭的网络环境下进行，产品数据须进行全要素检查和符合性检查，满足第三方数据检查软件检测要求。
5、水位（潮位）测报
水位站布设。水位站布设的原则如下：①能充分反映测区的水位变化；②无沙洲、浅滩阻隔，无壅水、回流现象；③不直接受风浪、急流冲击影响，不易被船只碰撞；④能牢固设置水尺或自动测报水位站，便于水位观测和水准测量。
水位（潮位）观测：①人工观测的数据信息应于规定时间内填报至水位（潮位）信息管理系统；②自动测报的数据信息应定时应用于长江电子航道图系统，并每天检查自动测报水位站观测的水位（潮位）信息，每周至少现场校核一次动测报水位站；③人工观测的水尺出现异常时，应在规定时间内修复；如不能及时修复，应采取水准测量方式保证水位信息正常上报；④自动测报水位站出现异常时，应在规定时间内修复；如不能及时修复，应使用人工水尺代替。
水位（潮位）预测预报：①预测预报水位信息应根据多年来水位变化规律、近期水位情况及未来几天来水情况等，利用水位预测预报数学模型分析及人工修正；②潮位信息预测预报应利用国家权威机构的数据；③水位（潮位）预测预报值应符合允许误差规定。允许误差是指允许预测值偏离实测值的范围（随河段、时间变化），水位的预测值可靠性保证率是指允许误差范围内的预测数据与总体预测数据的比例。水位预测值的可靠性保证率和允许误差均应逐年研究确定；④水位（潮位）信息采取滚动预测并每天预报后7天水位（潮位）信息。
6、航道信息
途径：①传统航道信息途径：航道通告（通电）、航道部门网站、广播电台、信息台、报纸与刊物等；②新增航道信息途径：长江航道在线；长江电子航道图。
程序；航道信息按照分级审核的程序执行。
时间：航道信息应按照有关规定进行，注意时效性，方便船舶使用。
7、航道疏浚
航道疏浚要求：①航道疏浚时空分布为“全天候、全时段、全河段、全覆盖”，宜做到提前介入；②航道疏浚实施分段分月维护，宜做到随淤随清；③应根据长江电子航道图、近期航道维护疏浚数据等，结合河床演变规律和航道维护疏浚经验，定期组织浅险水道分析判定，并制定预案。
航道疏浚判别：①根据对应河段的近期河势变化、实测数据、预测水位、航道测图分析，对比对外的航道尺度，结合对河段航道特性的了解和航道疏浚维护经验，判定是否采取航道疏浚维护措施；②应按照快速、有效、安全、经济的原则，综合考虑航道维护尺度、航道实际情况、疏浚能力、预测水位等合理选取航道疏浚时机；③航道疏浚时机选择应尽量减少疏浚施工与通航的矛盾。
航道疏浚船舶调度：①航道疏浚船舶调度应注重主动疏浚维护，以降低后期疏浚难度和疏浚成本。对突发碍航的应急抢险，应迅速反映、快速疏通；②不同河段、不同河床底质、不同维护水深下，适宜航道疏浚船型不同，应选取相适应的疏浚船舶。
航道疏浚施工检测：①疏浚过程中，对施工区域进行水深检测，以便及时调整疏浚施工方案；②疏浚完成后，对施工区域进行水深检测，检验施工效果。
8、航道应急处置
当最大水深航道突发事件发生后，尽快排除事故对航道通航的影响，处置原则如下：①获悉事故发生后，立即派船前往事故地点；②到达现场后，立即探测检查航道情况，根据需要在事故地点上、下游适当位置设置相应标志；③通过航道探测分析，对于宽度较窄、不能保证其他船舶安全通过的，禁止船舶通过；对于宽度较宽、能保证其他船舶安全通过的深水航道，引导过往船舶绕过事故现场安全通过；④及时向过往船舶通报航道碍航、阻航等信息，并通过长江电子航道图系统；⑤启动相关应急预案。
当长江电子航道图船舶终端故障发生后，应尽快排除故障对航道通航的影响，处置原则如下：①获悉事故发生后，立即派船前往事故地点，并查明事故原因；②船舶终端发生故障时，现场维护或更换终端；③非船舶终端故障时，立即引导事故船舶安全停泊，消除对通航的影响；④事故处理期间，派船在待救援船舶周边维护。
9、航道保护
船舶吃水监测：①应合理建立水下检测点，实施24小时不间断实时动态检测。船舶吃水水下监测点的选取原则：必须布置在常年通航的航道内；应综合考虑多年来水文资料情况；河床地形相对稳定，水文条件良好，便于水下检测设备的安装与检修，水深应满足设备安装和船舶通行安全的要求；附近具备良好的供电、通信等设施，便于检测信息的实时传输与处理。②船舶吃水检测误差应控制在规定范围内；③船舶吃水检测点的规模能确保对通过同一断面的所有船舶实施检测；④当检测到航行船舶超过规定的航道维护水深时，应取证并及时通报相关管理部门。
水位站水尺监测：应每天对水位站（水尺）进行检查，按规定对水尺进行清洗、油漆，如有损坏应立即维修。
现就宏观通讯环境和微观市场推进谈谈自己的看法。 一、 宏观市场环境下，机遇与挑战的并存
国产手机从2001年崛起到2003年达到顶峰，再从顶峰跌入现在的低谷，时间之短令人唏嘘。国外品牌从最初统治市场到被国内厂商的组合拳打的晕头转向，再到喘息后调整战略，一面向国内厂家学习，一面提升自身核心优势进行全面反攻。而国产厂家因品牌塑造、技术实力、资金实力、管理能力等方面的缺陷而步入危机，国产手机集体进入“冬天”。从现在的G网市场情况来看，很大程度是低水平的价格竞争，大浪淘沙，剩下的只有哪些能打持久战，肚子里有“内容”的企业。 在一批曾经风光无限的国产手机陷入危机的同时，一批国产企业再次进入这一行业。通信产业本身绝对是“朝阳产业”，有无限广阔的前景，只是看你是否是产业中的“朝阳企业”？国外厂家依然强大，渠道、终端掌控远比前几年更加成熟，技术优势越发明显，那现在进入的企业靠什么与其抗衡？每个行业在充分竞争后只有少数企业存在并占据约80％的市场，在国际和本土通信设备市场上披荆斩棘的华为公司，如何在通讯终端市场上步步挺进，值得我们关注和探讨。
我认为在现有宏观市场环境下，新进入的企业存在以下机遇：
1、行业竞争日趋理性。手机市场在经过一年多的洗牌后，整个市场竞争和消费者的购买都逐步趋于理性，这客观上为有技术实力，有长远营销战略的公司提供了更为温和的土壤，缓解了“秀才遇到兵”的尴尬局面。另外把一个已经做坏的品牌再次扭转远比塑造一个崭新品牌难度大，新进入的品牌可以引先者为戒，借鉴经验，吸取教训。最近某省G网市场上天时达在二、三线市场上的销量反弹客观上说明了在国外几大品牌占据较大市场份额的情况下市场空间依然巨大。早期进入者由于摊子铺太大翻身困难，短期内将很难复苏。由于市场吸力渠道经销商必然希望借助新品牌，重新焕发活力。
2、市场定位更加明朗。通信终端的发展必将朝两个方向，一是满足常规语音通话的大众消费品，二是往高端技术集成、数据业务方向发展。通过几年市场混战，每个企业在消费者心中都有了一定的市场位置。企业也将结合自身实力更或者说是清醒地量力而行找到适合自己的生存方向。选择行动方向是最重要的，其次才是行走的先后和快慢。对于新进入者，可以在更加明朗的趋势指引下找到自己的战略之路。从推进步骤上我认为华为公司可通过运营商定制切入C网和G网市场，首次进入由于各方阻力较大，可通过捆绑设备或低价等差异性策略，站住脚再进行试探性积累，但后期应定位走中、高端路线；在营销思路上无论从行业发展趋势、投入产出比、品牌保护还是与竞争对手的优劣势SWOT分析等方面考虑，我认为都应以大客户营销为主，自建渠道为辅，整合资源成为各运营商的主要定制供应商。从切入市场来看UT斯达康通过联通定制“超低端”进入C网市场，多普达紧密跟进中国移动在中、高端智能手机市场上分得一份“蛋糕”都采取了合适的切入策略。
二、提炼自身核心竞争力，从其他厂商中吸取经验、教训
应该讲华为公司的竞争力主要体现在强大的研发实力、良好的运营商行销经验以及在大众消费者中并不透明但在行业内却声名卓著的品牌形象。华为公司如何扬长避短，继在小灵通市场之后再在手机市场成为“成功的后来者”很值得我们期待。
华为公司切入手机生产销售后，将面向大众消费者。如何从以往技术导向为主的设备提供商部分转变为市场导向型的终端提供商将极为重要。勿庸置疑的是一个企业在产业链中不管是前向一体化还是后向一体化，对于企业整合资源，增强产业链掌控力，增加谈判砝码都是非常重要的。因为有强大的研发实力和优秀的企业文化作保证，华为公司有能力成为从设备到终端的全套服务商。
手机的最终客户是大众消费者，所以华为公司要解决产品如何迎合市场需求的问题。众所周知，西门子具有强大的研发实力，但在手机领域却始终未有起色，很大原因在于产品设计无法跟进市场潮流。华为公司可利用自己在各地已有的资源进行市场布局，切实跟进各地运营商的动态，前期市场调研包括消费倾向、外观工艺、功能价格、渠道情况、C网、G网各大厂家的推广方式等都极其重要，在调查中提炼出适合自己的市场运作策略。
关于品牌塑造，我认为主要做好清晰的品牌诉求和抓住“借势”两个方面。华为公司作为设备提供商，除业内人士外，大众消费者并不太熟悉。面对细化的大众市场，必须想办法提高品牌知名度和美誉度，华为公司不但要向广大消费者传达一个技术引导者的品牌形象、还要传达亲近、时尚的形象，在明确诉求方向后在广告宣传、产品设计、推广方式等方面都要予以支撑。品牌塑造上诺基亚和三星做得非常好。所谓“借势”，我理解为新进入者要尽量挖掘可利用的相关资源。对于华为公司来讲主要包括已经在全国各地深深扎根的分公司资源和当地的运营商资源，其中最重要的是如何利用运营商力量快速提升华为手机的品牌形象。我们可试想如果运营商把你公司的产品持续作为主推机型会给消费者传达什么信息？实力强、主要供应商、品牌好、售后服务好等等，这种第三方推动效果和口碑效应远大于自我推介的效果。由于以后终端机型与运营商业务的捆绑大势所趋，只要工作做到位，我认为这种推广效果是能够达到的。
三、市场推广的具体方式
运营商走向定制应该是未来的主流方向，但很长时间内传统的渠道销售模式将同时存在。从中国移动的“心机”（包括全球通定制和动感地带定制），中国联通的双模手机、“炫机”、“超低端机”可看出端倪，另外中国电信、中国网通要进入移动通讯市场，面对竞争对手的积压也应该会选择定制机型＋业务捆绑来快速启动市场，迅速扩大用户基数，塑造自身业务品牌（从小灵通的模式可看出）。
在这种情况下，我认为华为公司完全没必要走大多数国产厂家G网采用的人海战术、广告轰炸、全面布点、片面的追求大而统的路线，这样营销成本太高，也容易在品牌塑造上出现偏颇。而主要应该进行两个层面的工作：一、公司总部与运营商总部战略合作，紧密跟进各运营商业务发展方向，针对出现的机会迅速做出反应，迎合市场，有的放矢。二、各区市场策略的强化执行和落实。我认为应该强调合作、双赢精神，优势互补，与运营商结成盟友，利用运营商影响当地商家，从而达到自身产品的全面上市和终端高推介率，这样不仅节约成本而且效果显著。从C网现在运营情况来看，中兴公司很好的使用了这种策略，取得不俗业绩（在后面的具体推广中将再次阐述）。
现就不同档次机型的推广谈谈自己的看法。
从通讯市场发展来看，我认为现在C网的操作模式与以后手机市场发展特别是3G到来时的操作方式有些相近。即运营商出于业务推广需要会涉足手机终端的定制、贴牌生长、终端销售，而其他机型将在运营商监管和一定支持下依靠社会渠道销售。高端推广上我认为可以借鉴三星、LG在C网的推广，三星主要依靠国代天音和鹰泰，主打机型上市之前必然有几个层次的市场预热：央视媒体广告、各省报媒广告、各营业厅和形象网点产品宣传、机模、海报、展架、真机演示（有些已达到体验营销的层面）、户外活动、运营商领导先期试用、新品会、联通集团客户部直销员培训等，整个新品上市的推广策略非常周密，每款产品目标客户相当明确。另外，高端机型与运营商主推业务的捆绑效果是非常明显的。众所周知“双模机”在全国的推广，在此不再螯诉。以笔者所在省LG 950的推广为例，除采用刚才所说的推广手段外，由于它是国内第一款支持联通“视讯新干线”业务的产品，所以联通在销化上给予了很大政策支持，某省单靠各地集团客户部到现在为止就消化了约1000台，这个量在顶级产品里是非常可观的。
中低端机型推广上我认为可吸收中兴公司的一些经验：手机与设备捆绑、采取铺货代销形式、滞销机型可换货、价格政策灵活、紧密做好关系营销等方式，目标是极力抢占中低端市场，打击竞争对手。以某省市场为例，中兴公司在前期“炫彩”机型消化殆尽，超低端机型还未上市之时，适时推出C705，以580赠送300元话费的震撼价格极力冲击低端市场，抢占渠道，该款机型某省共铺货14500台，到现在已经消化11656台，单款机型在一个省的销量达到如此程度恐怕在整个手机市场都为数不多。前期中兴炫彩机型C881消化不佳该公司立刻以C890、C998换货，有效的解决了问题。另外，中兴公司利用其在技术上和G网规模效益后的成本优势，迅速更新产品，在工艺、功能上不断根据市场实际情况做出调整，取得了很好效果。但我们也应看到由于中兴在C网主推中低端产品，这样的结果除很快提高市场占有率外其实对品牌的提升没有太多好处。
除以上推广思路外，我认为华为公司也可尝试以下的一些具体思路。
巡展和参展：作为新上市的手机品牌，为提高认知度，可内部将手机部门和设备部门有机结合，外部争取运营商当地资源，参加当地档次较高的科技、信息类会展，也可自行组织各地巡展，另外积极跟进运营商各地推广活动也是很好的“借势”手段。策划以某个节日或某项业务推广为主题，上档次的，融入体验、娱乐元素在内的推广活动。
营业厅展示：由于运营商营业厅设备、客流等方面的天然优势，这里必然成为高端机特别是与运营商业务捆绑机型推广的主战场，这里也是向运营商传达支持诚意，向消费者展示公司实力的最好舞台。可制定周密、持续的各地营业厅推广计划，通过一段时间的连续作战，必然对品牌提升和终端拉动起到很好的促进作用。
新品会：邀请当地的媒体、运营商领导、知名人士、强势经销商等，通过周密策划，以某款或某几款机型为推广载体，形成一定的炒作氛围，增强影响力。当时三星双模W109在某省上市时就举行了规模较大的新品推介会，取得很好效果。
中图分类号：F269.313 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2013）04（b）-0215-02
21世纪以来，我国随着国民经济快速发展、人民收入水平日益提高，汽车产业发展速度异常迅猛，已经成为产销两旺的汽车大国。持续增长的汽车消费需求、日益严峻的能源压力和环保压力，要求我国汽车产业必须走节能化道路，发展节能和新能源汽车是我国汽车行业实现可持续发展的核心内容。节能与新能源汽车在发展初期需要有稳定的技术保障与明确的政策支持，更要辅以兼顾多元需求的商业化推广模式。
1 节能与新能源汽车兴起的主要动因
1.1 能源瓶颈与环境恶化的倒逼压力
（1）能源瓶颈问题。
20世纪，世界能源利用的主旋律是煤炭与石油，石油与天然气后来居上。到20世纪末，形成了石油、煤炭、天然气三足鼎立的局面。在目前的世界能源消费结构中，石油占40%、煤炭27%、天然气23%、核能7%、水能3%。预测到2020年将是天然气占29%、石油27%、煤炭24%、核能8%、水能8%、其他能4%。目前探明石油储量为1855亿吨，可用40多年；探明天然气储量为155万亿m3，可用60年以上；煤炭资源也只能用220年。[1]（如图1）
（2）环境压力。
在全球经济规模空前扩大、人们更多享受物质文明成果的同时，环境状况呈现出持续恶化的态势。自然资源的过度开发和消耗，污染物的大量排放，对人类未来的发展与生存形成了巨大威胁。近年来由于二氧化碳的过度排放导致全球温室效应愈演愈烈。据联合国政府间气候变化协调委员会（IPCC）提供的数据：20世纪下半叶，全球平均气温升高了0.6摄氏度，而在1995年至2000年的5年中竟上升了0.15摄氏度。该组织预测，21世纪，全球表面温度将上升1.4摄氏度至5.8摄氏度。联合国气候委员会预计，本世纪海洋会升高18～59 cm，未来几个世纪还会持续上升。气温每上升1摄氏度，粮食产量将减少10%。[2]
1.2 汽车节能技术不断创新的内驱动力
从世界工业发展史上看，电动汽车比内燃机汽车还早2年诞生。20世纪70年代后，世界各国对电动汽车的关注度逐渐提高。美国、欧洲和日本是新能源汽车技术和产业化探索的领先者，在技术研发领域，美国、欧洲和日本都不同程度的采用了政府、企业和研究机构相结合的研发体系。在研究重点方面，日本偏重混合动力技术，已经开发出了可以大规模应用的油电混合动力技术，日本丰田公司于1997年推出世界上第一款混合动力汽车PRIUS，部分车型已经成功实现了商业化；美国在在应用领域已经开始大规模推广乙醇燃料汽车；氢燃料汽车是欧洲研发的重点，其中既有氢燃料电池汽车也包括氢内燃机汽车。在各国政府的有力地推动下，各种节能新技术、新装置、新材料、新车型应运而生，诸如汽油直接喷射、闭缸节油、分层进气、稀燃技术、高能点火、汽车导流罩、子午线轮胎等，都是节能技术研究带来的典型产物。这些新技术为汽车产业创新发展及汽车消费市场的变革提供了高平台支撑。[3]
1.3 各国政府鼓励导向所形成的政策合力
目前，各国政府对于大力发展节能与新能源汽车，加快提高清洁能源利用率，形成可持续的能源供应结构已经有了充分共识，并积极采取行动，为节能与新能源汽车的兴起提供了制度和政策保障。
2 节能与新能源汽车推广运营的模式分析
通过对节能与新能源汽车兴起的动因分析，我们可以看出节能与新能源汽车是新能源革命的重点，也是涉及产业规模最大、对生产生活影响最大、市场容量最大、公众最为关注的领域，因而也成为各大汽车生产国和汽车厂商之间资本竞争、技术竞争、市场竞争最为激烈的领域。在此背景下，节能与新能源汽车的推广运营也正方兴未艾。如何突破传统、以汽车制造的技术创新带动汽车消费市场的变革，研究出适用于我国节能与新能源汽车运行的推广模式，成为摆在我们面前的重要命题。
2.1 节能与新能源汽车推广运行的常用模式
所谓模式（Pattern），即解决某一类问题的方法论，是事物之间隐藏的规律关系，是事物的标准形式，其基本功能就是起指导和示范作用。节能与新能源汽车的推广使用受技术研发水平、运行市场及文化理念的直接影响。由于世界各国在上述领域存在着巨大差异，因而在推动节能与新能源汽车市场运行时必然会采取不同的运行模式。根据推广运行过程中主导参与者的性质，已有的节能与新能源汽车推广运行模式可概括为3类：即政府主导型、研制企业主导型和运营企业主导型。[4]
（1）政府主导型。
政府主导型模式的突出特点是各国中央政府和地方政府通过“直接投资、政府所有”的方式，推动节能与新能源汽车的推广运行项目的建设、实施和发展。其中政府作为项目推进主体，整合制造企业、研发机构、运行单位共同参与。政府主导型模式又可细分为政府直接主导型与政府间接主导型。
政府直接主导型模式其特点是政府财政拨款或举债投资，并指定某个职能部门或某几个部门直接负责参与节能与新能源汽车商业化运行的组织和运营。
政府间接主导型模式其特点是由政府财政拨款或举债投资，委托专业公司实施节能与新能源汽车市场运行建设与运营管理的具体操作。
（2）汽车企业主导型。
所谓研制企业指的是研究开发或制造节能与新能源汽车整车、零部件的企业，既可以是生产企业，也可以是研究部门。随着政府财政能力越来越难以支撑节能与新能源汽车商业化运行的发展，节能与新能源汽车商业化运行迫切地需要企业、私有资本的参与，同时也需要各种资本对节能与新能源汽车的基础设施（如充电站）进行投资建设。另一方面，政府的优惠政策以及节能与新能源汽车的未来发展前景，也使越来越多的节能与新能源汽车研发制造企业（含零部件研制企业）愿意出资进行新能源汽车的推广运行，以宣传企业形象、积累运行数据、提升产品质量、培育消费市场。[5]
（3）运营单位主导型。
运营企业主导型模式是指以专门的运营公司为主体，全面承担节能与新能源汽车的运行及基础设施建设等。公司遵循市场规则，按照市场化原则实施商业化运行，公司的投资渠道采取多元化投资的形式，尽量吸引社会资金。公司的盈利主要包括以下几部分：运营车辆的票价收入、运营数据和运营成果或产品的收入、对外进行节能与新能源汽车维修及相关培训的收入等。[6]
2.2 三种商业化运行模式的优劣分析
（1）政府主导型的优势与问题。
节能与新能源汽车的研发制造及推广运行的初期，囿于研制成本的高企与传统的消费观念，存在着经济效益与社会效益的悬殊差异，使得以赢利为目的研制企业与运营企业均难以承受。此时，只能由政府主导、组织节能与新能源汽车运营项目，投入相应的财政资金，促进新能源汽车市场运行的实施和发展，最终促进新能源汽车产业的发展。政府主导型的优势表现在：一是政府可通过经济、行政等多种手段，有效整合各种资源和力量，在短时间内推动示范运营项目的实施；二是政府在主导运营项目的同时，大多会辅以具有倾向性的产业扶持政策，在研发生产与市场之间形成良性的互动机制；三是政府投资可以起到示范作用，带动包括民资在内的各种资本进入节能与新能源汽车领域。
在市场经济体制下，政府在经济和社会发展中的中心地位不是作为增长的直接提供者，而应是作为合作者、催化剂和促进者而体现出来的。因而，政府主导型模式不可避免地存在以下问题：一是随着商业化运行规模和区域的扩大，投资需求呈递增趋势，使得政府财政能力难以支撑，政府的融资压力难以缓减；二是没有市场竞争，往往会导致效率低下，运行效果不明显；三是由于是政府投资，收益也归于政府，不利于运行成果的快速市场化。
（2）汽车企业主导型的优势与问题。
研制企业主导型模式的优势：一是由研制企业投入资金，组织节能与新能源汽车运营，拓宽了投资渠道，减轻了政府的财政压力；二是节能与新能源汽车研制企业的技术人员可以深入运营第一线，取得车辆运营的第一手资料和数据，对新能源汽车的技术改进、提升有重要作用；三是研制企业的技术人员还可以帮助运营企业进行车辆维护、维修技术，减少运营企业因此所造成的损失。
研制企业主导型模式存在的问题：一是节能与新能源汽车的推广运行带有资金密集性特征，而且仅从经济效益看，项目投资回收期长，投资者必须有在亏损的情况下偿还贷款利息的心理准备；二是节能与新能源汽车的推广运营大多选择公交等公共领域进行，企业投资者为追求赢利，在票价、线路走向等敏感问题上与政府不可避免地会发生冲突，难以保证公共交通作为公共福利事业的本质；三是企业在单一运行区域的固定资产投资在运行期满后不能持续发挥最大效益，如企业需要在多个区域示范运行，所需成本过大。[7]
（3）运营单位主导型的优势与问题。
运营企业主导型模式的优势在于：一是拓宽了投资渠道，吸引多方力量参与节能与新能源汽车推广运行这一意义深远的项目；二是由专门的运营企业承担节能与新能源汽车的推广运行，完全按照市场规则经营企业，可以充分激发成本控制，提高运行效率，提升运行效益；三是运营企业可以客观评价运营车辆，探索节能与新能源汽车市场运营的合理模式。
运营企业主导型模式存在的问题，节能与新能源汽车推广运行投资大，对技术和政策的依赖性强，资金投入风险也较大。
2.3 三种模式适用条件的比较分析
政府主导型模式适用于节能与新能源汽车运行的初始阶段，这一阶段新能源汽车的推广运营的规模与范围较小，主要是通过“点”的示范带动“面”的扩展，以政府支持、财政投入鼓励企业、引领市场。
汽车企业主导型模式适用前提是有政府的支持，同时承担运营项目的企业必须具有雄厚的实力，其生产的新能源汽车产品亟需提高质量和性能，并在运行区域有长远的发展规划。
运行单位主导型模式对运营地区的整体环境有一定的要求，适用于公共交通系统比较发达，客流量充裕，市场环境和市场机制良好，融资渠道较畅通的城市和地区。[8]
3 结语
汽车产业是国民经济的重要支柱产业，在国民经济和社会发展中发挥着重要作用。随着我国经济持续快速发展和城镇化进程加速推进，今后较长一段时期汽车需求量仍将保持增长势头，由此带来的能源紧张和环境污染问题将更加突出。通过正确的政策环境、技术路线、产业化战略和推广运营模式发展节能与新能源汽车，既是有效缓解能源和环境压力，推动汽车产业可持续发展的紧迫任务，也是加快汽车产业转型升级、培育新的经济增长点和国际竞争优势的战略举措。
参考文献
[1] 林晓燕.21世纪汽车新能源的研制与应用[J].汽车与配件，1998（36）.
[2] 孟欣.纯电动汽车的应用及发展概述[J].科技广场，2010（7）.
[3] 李晓丹.新能源汽车发展现状及应用前景[J].中国能源，2009，31（8）.
[4] 王伟.电动汽车催生能源消费新模式[J].国家电网，2007（4）.
[5] 工信部《汽车与新能源汽车产业发展规划》（2011-2020）[S].
时过境迁，身初不同阶段，对“品牌运营”概念亦有着不同的理解和感悟。
“盲目进口只是转移仓库”
《葡萄酒评论家》：吕总，您好，我记得去年曾经和您聊过这个问题。当时，戈斯曼酒业已经制订了清晰的战略，无论市场接受程度如何，也要按照既定方案对戈斯曼这样进口葡萄酒品牌进行前置投入。一年过去了，您对“品牌运营”这四个字有什么样的感悟和理解?
吕家杰：我感觉中国市场比以往任何时候都要复杂和混乱，几万种来自不同国家的产品涌入这个市场，似乎百花齐放。
事实上，殊不知这已经严重地影响了市场，影响了分销商和消费者的信心，因为大部分消费者还没有学会辨别进口葡萄酒。
显然，当大部分消费者还没有完全接受―个新事物，眼前马上涌入让他目不暇接的选择，他会有什么感受?他只会认为这个行业很混乱，他不会轻易为他弄不明白的产品买单。
至少我接触了很多高端消费者，他们都是这样的感受。所以他们就只有认品牌，甚至宁愿接受一些不入流的插边球品牌，也不愿意去相信高品质的酒庄酒。这就是如此多“仿冒拉菲”之流能在中国有市场的真正根源。
中国消费者需要专业人士引导，需要专业品牌来帮他们做第一次鉴别。
戈斯曼，就在致力于成为这样的品牌，他会在法国选酒时严格把关，帮助消费者选择性价比高的法国好酒；他会在中国本土推广品牌，让消费者记住“戈斯曼”这三个字，相信这三个字的品牌价值。
《葡萄酒评论家》：看来，你对中国市场有着很深的理解。你认为目前中国进口葡萄酒行业存在什么样的问题?
吕家杰：很多进口葡萄酒商是从其他行业转行，他们虽然有一定资金实力，但太过于盲目。
不要妄想在欧洲选几款酒就能撬动中国市场，欧洲的几十万个葡萄酒酒庄和品牌，也就一两百个品牌被业内人士熟知，而消费者熟悉的品牌不会超过十个。
所以，盲目进口，只是把葡萄酒从欧洲的仓库转移到中国的仓库，究竟有多少能够被消费者喝掉，天知道。
一些进口商就更加离谱，不但盲目进口，也不愿意多花一分钱进行推广，卖不掉后就低价倾销，扰乱市场信心，最终损害的是经销商和消费者的共同利益。所以，盲目进口和底价倾销是一种短视行为。
在中国，要做大做强，只有走品牌运营商的道路。酒商必须尊重中国市场的实情，进行符合中国市场规律的推广，进行品牌化运作。
我举一个例子就更加清晰了，同样是1855年列级名庄，同样的历史和产量，为什么一些产品在中国能热卖?为什么另外一些产品却无人问津?这就是品牌运营的魔力。
时隔一年，我更坚定了“品牌运营”这条道路，虽然这条路任重而道远。
“品牌运营”的压力和机会
《葡萄酒评论家》：据我所知，戈斯曼已经在安徽、福建等一些地方投入了大量的广告和市场资源，这一年的投入，您认为效果如何?市场有没有达到当初的预计?您感觉市场上有哪些瓶颈?
吕家杰：国内很多酒商空谈品牌运营，其实这几个字沉甸甸的，针对戈斯曼这个品牌，我们2011年在安徽的市场投入都接近1000万元。
关键是，我们并非提出一个概念，然后招商圈钱。我们是敢于前置性投入，敢于抚养这个品牌。
有人说，这钱花得不值，你们应该学习所谓的主流做法，就是裸价来裸价去，把货分一分给经销商就行了，让他们自己去想办法出手。
的确，这种做法很聪明，但是，当你把这个品牌当成一个长线事业，货压在经销商的仓库，和压在你自己的仓库又有什么区别呢?这无非是掩耳盗铃罢了。
在中国，要让消费者接受产品，首先必须要让他们信任品牌，信任没有捷径可走，就是选择真正的好产品，在市场上投入投入再投入。
所以，品牌运营必须前置投入，这绝不是邀请几个经销商开几次酒会那么简单，要将品牌深入消费者的人心。
当然，这样的理念肯定会遇到很大的压力，一是资金压力，二是部分经销商的不理解。
戈斯曼通过这些年白酒生意的积淀，品牌运营所需资金的问题已经能很好解决，但是一小部分经销商的不理解常常困扰我们。
这些经销商常常质疑，为什么要重点推广这一个品牌呢?为什么不能建立简单的贸易关系呢?
我们这样做，是因为中国消费者需要我们这样做，需要真正负责的进口葡萄酒品牌出现。这是一个压力和机会并存的模式。
话到此，我倒想反问一下?行业明明知道消费者需要品牌运营商和成熟品牌来引导他们，为什么市场上真正的品牌运营商少之又少呢?你所知道的同行遇到了哪些瓶颈和压力?
《葡萄酒评论家》：和你们一样，广州龙程也在坚定不移地运营进口葡萄酒品牌金蝴蝶，也在不计回报地付出，为品牌浇注心血。我曾经听广州龙程总经理温文龙说过，如果仅仅是为了短期回报，他有太多找上门来的项目和品牌可选择，根本就不会投入金蝴蝶这个事业。
当然，国内真正坚持品牌运营进口葡萄酒的公司并不多，是因为大部分进口葡萄酒商实力不足以支撑。而且短期内看不到利润有需要大量投入的项目，又有几个人愿意去尝试呢?
安徽试验田
《葡萄酒评论家》：其实行业也在关注戈斯曼的品牌运营模式，关注戈斯曼对进口葡萄酒的精细化营销。但是中国如此广阔的市场，每一个省之间有差异，每一个城市之间也有差异。戈斯曼如何来解决这样的差异问题?戈斯曼的安徽模式能否顺利推广?
吕家杰：当一个模式无法推广，这就不是一个成功的模式。
2011年，戈斯曼在安徽的表现非常抢眼，也正是通过戈斯曼，我们稳坐安徽进口葡萄酒市场的头把交椅。
事实上，对于渠道的选择我们有三种不同的发展模式，第一是常规模式，第二是戈斯曼专卖店模式，第三是戈斯曼国际酒行模式。
戈斯曼专卖店与戈斯曼国际酒行，又是专卖店模式细分出来的两条发展路线。
戈斯曼专卖店主要应用于葡萄酒成熟区域，以销售和推广葡萄酒为主，戈斯曼和布里昂将作为店中主要品牌，当然我们也会补充一些名庄酒，目前我们已和法国波尔多1855列级酒庄建立了关系，已经引进一批性价比非常高的1855年列级名庄酒。
传媒运营总监的工作内容:
修订及执行公司战略规划及与日常营运作相关的制度体系、业务流程；
策划推进及组织协调公司重大运营计划、进行市场发展跟踪和策略调整；
建立规范、高效的运营管理体系并优化完善；
制定公司运营标准并监督实施；
制定公司运营指标、年度发展计划，推动并确保营业指标的顺利完成；
制定运营中心各部门的战略发展和业务计划，协调各部门的工作，建设和发展优秀的运营队伍；
完成总经理临时交办的其他任务。
职位描述：
1、在公司经营战略指导下，进行市场调查和反馈，组织友众汽车传媒公司的整体定位、风格设计、业务方向的综合策划，确立公司定位与发展方向；
2、组织目标市场、竞争态势、客户需求等的调查，撰写市场分析与评述，创意新的赢利模式，策划广告业务的运营、业务拓展和产品销售的综合推广措施，推动传媒公司商业模式的形成和相关广告的设计、优化；
3、根据公司定位及运营项目策划，确定相应栏目及方针，依此从信息源中筛选信息内容 ，进行内容的具体规划，并制定具体运营项目的工作计划，组织运营项目的实施；
4、与其他广告传媒运营商建立良好的业务合作关系，发展与培养合作伙伴，协调公司与客户之间的资源，开展运营项目的推广工作，提高有效访问量，保证汽车广告运营项目的顺利执行与业务目标的达成；
5、根据业绩、市场反馈等对汽车广告运营项目进行监督、控制和绩效评估，及时调整市场策略与内容，保证项目运营目标的持续达成；
6、根据公司经营方针和部门业务需要，合理设置部门组织结构和岗位，优化业务流程，合理配置人力资源，开发和培养员工能力，对员工绩效进行管理，提升部门工作效率，提高员工满意度。
任职资格：
1、能独立进行大型传媒广告业务的整体开发及市场推广；
传媒运营总监的工作内容:
修订及执行公司战略规划及与日常营运作相关的制度体系、业务流程；
策划推进及组织协调公司重大运营计划、进行市场发展跟踪和策略调整；
建立规范、高效的运营管理体系并优化完善；
制定公司运营标准并监督实施；
推动并确保营业指标的顺利完成；制定公司运营指标、年度发展计划。
协调各部门的工作，制定运营中心各部门的战略发展和业务计划。建设和发展优秀的运营队伍；
完成总经理临时交办的其他任务。
职位描述：
进行市场调查和反馈，1公司经营战略指导下。组织汽车传媒公司的整体定位、风格设计、业务方向的综合策划，确立公司定位与发展方向；
撰写市场分析与评述，2组织目标市场、竞争态势、客户需求等的调查。创意新的赢利模式，策划广告业务的运营、业务拓展和产品销售的综合推广措施，推动传媒公司商业模式的形成和相关广告的设计、优化；
确定相应栏目及方针，3根据公司定位及运营项目策划。依此从信息源中筛选信息内容，进行内容的具体规划，并制定具体运营项目的工作计划，组织运营项目的实施；
发展与培养合作伙伴，4与其他广告传媒运营商建立良好的业务合作关系。协调公司与客户之间的资源，开展运营项目的推广工作，提高有效访问量，保证汽车广告运营项目的顺利执行与业务目标的达成；
及时调整市场策略与内容，5根据业绩、市场反馈等对汽车广告运营项目进行监督、控制和绩效评估。保证项目运营目标的持续达成；
合理设置部门组织结构和岗位，6根据公司经营方针和部门业务需要。优化业务流程，合理配置人力资源，开发和培养员工能力，对员工绩效进行管理，提升部门工作效率，提高员工满意度。
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1能独立进行大型传媒广告业务的整体开发及市场推广；
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制定运营中心各部门的战略发展和业务计划，协调各部门的工作，建设和发展优秀的运营队伍；
完成总经理临时交办的其他任务。
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1、在公司经营战略指导下，进行市场调查和反馈，组织友众汽车传媒公司的整体定位、风格设计、业务方向的综合策划，确立公司定位与发展方向；
2、组织目标市场、竞争态势、客户需求等的调查，撰写市场分析与评述，创意新的赢利模式，策划广告业务的运营、业务拓展和产品销售的综合推广措施，推动传媒公司商业模式的形成和相关广告的设计、优化；
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5、根据业绩、市场反馈等对汽车广告运营项目进行监督、控制和绩效评估，及时调整市场策略与内容，保证项目运营目标的持续达成；
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Abstract: Marketing refers to an enterprise to adapt to and meet the needs of consumers, from product development, pricing, promotion to the product from producer service consumers, the consumer feedback to the overall enterprise business activities. Can say, marketing is the basic survival activities of any enterprise. Have been incorporated into the socialist market economy in the current television cable network operators, nature can not be excluded.
Key words: marketing management; network operators; marketing concept; consumer demand; the cable digital TV market concept;
中图分类号：F713.5文献标识码：A 文章编号：
1 广电有线网络运营的市场营销管理概况
然而，众所周知，由于行业的垄断性，政策的保护性，传统电视媒介网台不分的经营状况，以及广电系统的体制问题，广电有线网络运营商几乎没有遭受过任何外界的风雨，他们没有也不需要进行真正的市场营销。这也造成了广电有线网络运营商在市场营销管理方面的基础具有先天不足的特性。综观广电行业，不难发现广电有线网络运营具有两个特点：
(1) 市场观念薄弱
根据市场营销管理学的总结，企业的市场观念从低级到高级经历了几个阶段分别是：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。对照这几个阶段的特点，广电有线网络运营的市场观念还处在低层次的产品阶段。产品观念的落后性集中体现在——以自我为中心，基本忽视消费者——观众的需求。实际上，忽视了消费者，就是忽视了市场。
这种观念适用于商品经济不够发达、市场竞争不完全的时代。但在现代商品经济高度发展的条件下，则肯定是不适宜的。因为：现代市场需要是变化很快的，并且是多层次的，如果不适合市场需要，再好的产品也不会畅销；现代市场竞争激烈，不同于小商品生产时代，如果没有适当的营销活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。
(2) 市场营销管理落后
市场营销管理落后是市场观念薄弱的产物，也是广电有线网络所处的行业体制的产物。广电有线网络一直享有事业单位的待遇，近几年才因媒介产业化改革走向企业化运作，企业化程度不高，应用的管理手段还存留了大量行政性质的国企行为特征。
广电有线网络运营商在市场营销管理方面的落后集中体现在对市场需求的把握和管理上。一方面，在产品设计方面，广电有线网络一直处于被动的状态，不注意与消费者的沟通和交流，也不重视消费者的需求；另一方面，广电有线网络运营的价格体系并不以市场为标准，不考虑竞争，不考虑发展，多数还停留在成本＋利润的模式上。以上种种表现都暴露了广电有线网络运营与市场脱节的危险。一旦产业化打破垄断、进入竞争环境，一旦独立面对市场、面对消费者，种种弊端暴露无遗。
全国有线数字电视整体转换推广的过程中，机顶盒购买、维护费提价等行为纷纷遭遇滑铁卢，充分体现了广电有线网络运营商在市场运作方面的缺陷。在消费者日益占据主导地位的现代市场经济环境中，这种以企业自我为中心、毫不考虑消费者需求的营销管理手段已经远远不能满足企业生存和发展的需求。如不及时引进现代市场观念和营销管理手段，任何企业都会被市场经济的大潮毫不留情地淘汰。除了企业自身发展的需求外，我们还必须看到，客观环境的发展也对广电有线网络运营导入现代市场营销管理提出了紧迫的需求。
随着媒介产业化的深入发展和有线电视数字化的进程，随着信息网络市场竞争的激烈化，这种落后的市场管理已经不能满足广电有线电视网络发展的需求。在这一项项的重大变革面前，究竟是挑战变机遇，还是机遇变厄运，与广电有线网络运营商的运营思路、市场观念和管理手段有直接的联系。
2 广电有线网络运营如何导入现代市场营销管理
(1) 首先要改变市场观念有了正确的观念，才能采取正确的手段。广电有线网络运营商需要做一次根本性的转变，是企业经营思想上—次深刻的变革——以现代市场营销观念取代传统观念。新旧观念的区别表现在四个方面（表1）。
（2） 抓好市场营销管理的各个主要环节
正确的市场观念要贯彻在市场营销的每个环节。而市场营销由四个基本环节构成，也即我们常常提到的4Ps：产品管理（PRODUCT）：广电有线网络运营商应该明确自己要向消费者提供怎样的产品。作为网络运营商，广电有线网络运营不仅要向内容或服务提供商提供优质
的网络渠道，更要向终端消费者——网络用户提供符合它们需求的内容和服务。有人说，这是内容或服务提供商应该考虑的问题，其实不然。一方面，广电有线网络运营的初级阶段，由于网络的开放性差，网络运营商不得不同时兼任内容和服务提供商的角色；另一方面，内容或服务提供商的进入也要依赖于网络平台的客观技术条件，这就意味着广电有线网络在规划和建设网络时要比内容或服务提供商更加了解终端消费者的需求，更何况，广电有线网络还要发展掌握在自己手中的基于网络本身的核心业务，决不是提供网络渠道这么简单。
数字电视整转是有线数字电视网络运营导入市场营销的最佳契机。很多网络运营商在数字化整转的过程中犯了以技术为导向的失误，对将来增值服务的发展造成了很大的限制有线网络运营商应尽快转变观念，具有可拓展性。
价格管理（PRICE）：广电有线网络运营的未来价格体系可以化分为几种类型——网络使用费（对增值服务提供商收取，包括电视台），网络维护费（对终端用户收取）。收费模式可能包括包月、按次消费、按比例分成等多种模式。在管理价格体系时，广电有线网络运营商应该充分考虑到消费者成本，考虑到消费者的消费能力。以深圳为例，收视费从每月16元调整为每月28元，是符合深圳的经济发展水平、适应深圳市民的消费水平的，因此能被消费者接受，但其原计划的每月34 元，则遭到大多数市民的反对，无法实施下去。
渠道管理（PLACE）：渠道是指产品到达消费者的载体。渠道管理的原则是以方便消费者为首要目标。在这一方面，广电有线网络具有先天的优势，因为该网络在城镇的入户率非常之高，加上终端普及率也远远超过了互联网。广电有线网络运营商应该加强与终端设备生产商的联系，充分挖掘和发扬这一竞争对手所不具备的优势，在信息网络市场占据更高的领地。
推广管理（PROMOTION）：高入户率不代表广电有线网络就不再需要向终端消费者进行推广了，因为在开放而激烈的竞争环境中，其他网络运营商随时可能会取代你。推广也不是广电行业传统使用的以广播为主要方式的单向推广。随着消费者地位的提高，推广应该由单向传播转为与消费者之间的双向互动型的平等沟通。在有线数字电视整体转换的过程中，很多网络运营商在推广方面呈现出了很多问题。一个最典型的例子就是没有消除消费者心中“有线数字电视＝付费电视”的错误概念，给整转造成了很大的困难。
网络分布：关键词：3G
受北京奥运会影响，中国的3G网络建立和发展07年将进入实质性阶段，根据信产部的规划，预计在2007年下半年将开始终端（3G手机）的规模性推广与运作。
网络的运营态势上，3G与2G的并存将是长期的。从其他国家的情况来看，从3G网络开始运营后的相当长一段时期内，仍然将是以2G为主。2005年，整个欧洲的3G手机销量为1700万部，月均销量在百万部以上，而2G手机每月的出货量仍然达到千万以上！日本是3G网络应用最发达的国家，即使在日本，其3G网络应用比例在国内的整体份额也仅为43％。尤其是在网络运营初始阶段，3G的规模和影响力都将是非常有限的，07年作为中国的3G初始年，更是如此（04年，日本的3G用户仅占17%）！ 3G产业将在今年下半年进入落实阶段。届时，整体将通过整体的产业链进行推广：
（1）、推广将以运营商为主，通过运营商的推动带动整个产业链的活跃；
（2）、运营商：主要通过自有营业网点及整体的高空宣传进行3G网络的宣传；同时结合传统的营销方式，如预存话费送手机等达到推广的目的。
（3）、手机厂商：目前基本可确定将生产3G手机的品牌主要有：Nokia、Moto、Samsung、S-E、华为、中兴、海信、夏新、UT斯达康等等。厂商作为3G产业链中重要的一环，在3G的推广中将起到极为重要的作用。其中，主要体现在各品牌的技术储备、研发和产品线的储备上。他们主要通过对产品的推广来推动3G产业的前进。
（4）、3G手机节目提供商（类似于目前的SP增值服务商），作为3G网络应用的内容提供商，其节目内容能否迎合用户需求、节目是否多彩丰富，能够吸引更多的用户从传统的2G、2.5G网络过渡到3G网络的使用上，是整体产业链推广的重要一环。
（5）、社会渠道：包括商、IT类协会等
3G推广历程中，运营商将越来越成为整个产业的主角，其影响力将进一步扩大。尤其是在3G推广的初期，“运营商推广政策”和“运营商自建的营业厅（面向消费者的服务平台）”将是整个链条中的最重要环节。07年作为3G的导入开始阶段，这一特点更为凸显。
通过以上分析可以得出如下几个结论：
3G应用之初，即本年度来说，推广的主战场将仍然着力于网络运营商的自有终端，在社会渠道大规模主推不太现实。毕竟，3G的应用意味着手机网络流量的大幅提升，最终落实到用户头上，必然成为少数人才能品尝的IT大餐。
因此，3G的应用，在处于初期阶段的今年，必然会先选择高端市场，着力于商务及娱乐的手机应用上面。
二、国产手机仍无多大作为
整体上，产业政策将侧重倾向于从多方面如税收、信贷等鼓励和扶持国产手机，使民族产业能够借3G之机重整旗鼓。
国产手机这几年的沉寂，不少大品牌正是为了等待3G之机，期望手机行业能通过3G上市之机重新洗牌。因此，国产手机阵营在今年将会再一次爆发。但受制于研发及核心技术掌握等原因，国产手机在2007年的作为有限。在T1、T2级市场上，总体份额的占比仍然集中在几款大的手机品牌之上，如联想等。但在T3、T4级市场上，国产二线品牌仍将是主导品牌，如CECT、金立、天珑等。
由于在传统渠道上的优势制约，无法与洋品牌竞争，越来越多的国产手机厂商将转而剑走偏锋，走2006年商务通走过的路，以电视直销渠道等方式推出具有独特概念的手机，以维护自身在手机市场的持续露出度。
三、商的作用将越来越明显和巩固
商经过近三至四年的市场，基本已牢牢地掌控了整个中国市场的渠道，洋手机品牌在中国市场的推广，将越来越依赖于国代级商的力量。但依赖归依赖，作为手机厂商而言，并不希望看到市场为经销商掌控而自己无所作为，因此，手机厂商与商之间的矛盾将日常明显。
四、渠道细分日益明显
大卖场、大连锁在市场推广链中的地位越来越强势，同时，运营商自有终端的手机推广能力也越来越强。因此，传统渠道的细分与剥离将越来越明显。商的推广资源将越来越多的集中在大卖场、大连锁与运营商自有终端上面。
由此引发的另一个问题是，手机厂商将以大卖场、大连锁及运营商自有终端为突破口，以此制约商的持续发展壮大。
五、手机卖点无大变
体现在几方面：手机的比拼仍然以外观及功能为主（废话，呵呵）。
