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关键词 】美国社会化媒体社交网络Facebook
[基金项目】本文系2014年度中央高校基本科研业务费专项资金资助(项目批准号：2014-Ib-031)
由于在技术、营销、学术界等不同领域的广泛使用，“社会化媒体”一词至今并没有明确的定义。一般来说，“社会化媒体”可以指代以下三种事物：基于互联网的新型服务平台，一些在线服务应用程序，或是虚拟空间的加强型用户协议。Fernandez认为：“社会化媒介通过虚拟空间提供服务，建立集成性社群，并通过网络技术推向全球市场。”
社会化媒体也称为自媒体。在国内，社会化媒体还被译为社交媒体、社会性媒体或社会媒体。社会化媒体既是一种网络平台，又是一种客户端工具，而且具有内容、用户和Web2.0环境三个基本要素。Lai＆Turban定义社会化媒体为“人们用于分享观点、经验的网络平台和工具，分享内容通常以文字、图片、视频、音乐形式呈现。”
有研究表明，社会化媒体不仅仅是社交平台，还逐渐模糊了“线上”和“线下”的区别，即社会化媒体提供服务使用户在现实生活中保持通过网络建立起的社交罔。通过社会化媒体的服务，用户既可以根据话题找到相似爱好或观点的社交群体(TwiLter)，也可以将现实社交圈搬上网络，再通过线上交流扩大现实社交圈(Face-book)。根据Kaplan&Haenlein的定义，社会化媒体是一种“建立在Web2.0技术和意识基础之上的互联网应用程序”，并且“允许以用户为中心进行内容创造和交换活动”。
综上，社会化媒体具有以下几个关键特征：第一，社会化媒体在Web2.0环境下运行，相较于传统社交平台，其交互性进一步增强；第二，利用社会化媒体，人们不仅阅读内容，还通过转发、评论、点赞等方式实现交互最大化；第三，社会化媒体是一种网络应用程序，由开发商提供客户端平台服务，用户下载使用客户端，从而创造和分享内容。社会化媒体和传统网络社交平台最大的不同在于硬件终端：传统网络社交平台依赖于个人电脑，用户的所有社交活动都在电脑上完成；而社会化媒体可以通过个人电脑、智能手机、平板电脑等多种同定或移动终端使用，通过“云服务”的理念实现用户信息的即时更新和存储。美国社会化媒体发展的简短历史
关于社会化媒体说法的起源一直都存在争}义。有观点认为，广义上的社会化媒体的起源可以追溯到电话发明之时，通过电话形成社交联系的雏形；另一种观点认为，1979年世界上第一个网络公共讨论系统的诞生才是社会化媒体的开端。虽然这些早期的通讯T具都可以划归社会化媒体的范畴，但它们所提供的信息交换形式远没有达到如今社会化媒体的高互动性。狭义的社会化媒体是在传统通讯工具确立的社交方式基础上，以用户个人为中心所形成的一种社交网络。因此，一些在线社交网站和公共集成性平台的出现才是社会化媒体的开端，比如维基百科。
2001年出现的维基百科是第一个可以称得上社会化媒体的集成性百科全书式网站。因为维基百科最大的特点是开放性，任何人随时都可以自行生成、编辑、删除网站内的词条内容。2003年，另一具有里程碑意义的社会化媒体MyS-pace出现了。MySpace确立了如今社会化媒体的基本形态，是一种允许用户管理个人网络人际关系的模式。在MySpace之后，社会化媒体出现了井喷式发展，各种侧重不同功能和服务的社会化媒体纷纷出现。在美国，具有代表性的社会化媒体有：Wikipedia（维基百科）、Twitter、Facebook、Instagram和Tumblr等。图1呈现的是2003年到2006年之间出现的社会化媒体。资料来源：Fletcher，D．(Aug 18 2009).A Brief History Of Wikipedia. TheTimes. Vivar,J.M. F.,＆Aguilar,C.S.(2010). The Social Media in the Configura-tion of the New Informative Model of t.he Newspapers. International Journal of Arts and sciences，5。
美国社会化媒体的角色与功能
理查特和库池认为美国社会化媒体的六大基本功能分别是：身份管理、专业搜寻、内容认知、交流管理、网络认知以及互相交换。在网络社会化媒体中，可以通过管理已获得的使用者的身份信息来达到身份管理的目的，比如填写信息和管理该信息的用途。专业搜寻是指使用者们运用社交网络及其搜索功能来达到精准模糊信息的目的。内容认知是社交媒体的一大特色，它具体是指通过提供基于共同认知、共同兴趣和共同社会地位的信息来保证使用者之间有共同话题。因此，内容认知能够帮助使用者互相建立信任，分享信息以及互相合作，这在一定程度上促进了使用者融入进媒体中。交流管理也是社会化媒体的一大特点，它是指通过使用标签或者是访问限制来保证使用者保留他们个人的网上空间。网络认知是指社会化媒体能让使用者获得意识到其它网民的在线活动的功能。新闻推送以及生日提醒是这一功能的典型服务性特色。互相交换能在使用者之间分享信息、实现直接或者间接交流。通过新鲜事来信息推送、下载或者分享照片以及传输文件是互相交换在社会化媒体上的典型例子。
从下述数据中（如图2）可以看出，人们使用社会化媒体的主要原因是使用社交网络服务来“找到生意伙伴”，“约会”，“交流管理”以及“分享照片”。
理查特和库池认为所有的这些功能都很重要，但是使用者们却认为交换信息(81.3%)和普遍认知（74.6%)是社会化媒体最重要的两个功能，而身份认证却是其次。如图3所示。
Hinchcliffe则认为社会化媒体的主要功能是实现个人对于社会化媒体的使用控制。个人使用社会化媒体的自由性和低成本，使得社会化媒体成为传媒业民主化的工具。因此，社会化媒体保证了交流合作，传媒业也能够跨越地理障碍得到较大程度的发展。
美国社会化媒体发展现状的最新特征
1．Facebook仍是迄今为止最流行的社会化媒体网站．
根据皮尤研究中心在2014年9月进行的最新调查显示：Facebook仍然是迄今为止最为流行的社会化媒体网站，尽管它的发展速度已经放缓，但该平台的用户参与水平却在提高。而其他社会化媒体平台如Twitter、Instagram、Pinterest和Linkedln等，其成年网民的使用率相对过去一年也有明显增加。
图表4数据来源于皮尤调查中心2012年-2014年的互联网项目调查。
2014年的数据采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日.N=1597，对象为18岁以上的成年互联网用户。
2社会化媒体的多平台使用呈上升趋势。
皮尤研究中心的相关调查显示：在所有成年网民受访者中，有52010的成年网民使用两个或两个以上的社会化媒体网站，而在2013年这个数据为42%。可见，使用多个社会化媒体网站的成年网民数量是呈显著增长趋势的。同时，只使用一个社会化媒体网站的成年网民的数量有明显的下降趋势，2013年有36%的成年网民只使用一个社会化媒体，而在2014年，这个数据为28%。2013年只使用一个社会化媒体网站的成年网民中，79010的网民使用的是Facebook．足见Face-book仍然是美国最受欢迎的社会化媒体网站。而在过去的几年中，大量的Twit.ter,Instagram,PintereSt和Linkedln用户也表示，他们也同时使用Face-book，且使用Facebook的频率胜过其他社会化媒体网站。同时，使用FaCebook的用户，同时也使用其他社会化媒体网站的用户比例也在上升。也就是说,2014年比2013年有更多的Facebook用户也同时使用TwitterInslagram，Pinterest和Linkedln的社会化媒体平台。
3．Facebook的65岁以上老年用户比例首次突破50%。
皮尤研究中心的一个最新发现是：在Facebook的用户中，65岁及以上的老年用户数量首次突破用户总数的一半，达到56%。而在所有的Facebook老年用户中，65岁及以上的老年用户占到老年用户总数的31%。
此外，皮尤研究中心在2014年9月所作调查的最新发现还包括：在美国，18-29岁的年轻用户中使用Insta-gram的用户比例首次超过互联网用户总数的一半，达到53% ,Instagram用户中的近一半用户(49%)则每天使用该网站：受过大学教育的互联网用户使用Linkedln的比例首次达到50%；42%的女性网络用户在使用Pinterest这个社会化媒体平台，相比之下，男性用户的比例仅为13%．可见，女性用户“主宰”Pinterest。
Facebook用户呈现的新特征
近年来，社会化媒体的用户市场在迅速扩张。仅美国的社会化媒体使用者数量就从2008年的0.85亿增至2009年的1亿，增幅约为290/0；另外，在所有上网者中有超过一半(57.5%)的人频繁地使用社会化媒体。据估计，2014年全球社交媒介用户数量将会达到1.65亿，其中约65.8%是美国用户。
社会化媒体的迅速发展在很大程度上要归功于青少年和年轻人群体。根据一份2009年的数据报告，在青少年和年轻人群体中社交媒介用户的比例非常高，约78.2%的人都是社会化媒体的稳定用户。
Facebook由哈佛学生马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)于2004年2月4日创立。最初被设计为大学年鉴式在线交友网站，只是在哈佛学生内部小范围运营。在取得用户一致好评之后，Facebook于2006年9月正式上线，成为面向所有13岁以上人群的公共社交媒介。Facebook在成立前五年内用户数量增长迅速，如今已成为全球最大的社会化媒体。每天有超过6亿用户使用Facebook和好友联系、分享图片、视频和链接、结识新朋友等。
2014年，皮尤研究中心就美国互联网用户中Facebook的用户特征做过相关调查，图5中显示的是2013年和2014年在所有美国互联网用户中，不同性别、种族、年龄、学历、收入和地域的Facebook的用户所占比例。从中可见美国Facebook用户呈现出新的趋势特征。
图表5中的数据百分比代表美国Facebook用户在美国成年在线用户中所占的比例。该图表数据来源于皮尤调查中心2012年-2014年的互联网项目调查。2014年的数据采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日，N=1597，对象为18岁以上的成年互联网用户。2013年数据来源于2013年皮尤互联网八月追踪调查，数据采集于2013年8月7日-9月16日．N=1445，对象为18岁以上的成年互联网用户。
1．女性用户数量多于男性用户。
2014年在所有美国成年在线用户中，使用Facebook的用户达到71010，这一比例与2013年持平，这也代表着Facebook是当前美国最受欢迎的社会化媒体网站。2014年在美国成年在线用户中，使用Facebook的男性用户占66%，使用Facebook的女性用户占77%。女性用户比男性用户更乐于使用Facebook的这一趋势显而易见。
2．超过一半的65岁及以上的老年人使用Facebook。
2014年，在所有美国在线网络用户中，使用Facebook的65岁及以上的老年用户所占比例首次超过一半，达到56%。在2013年，这一比例是45%，而在2012年底，这一比例还是35%。在美国，使用Facebook的老年人数量在持续增长，这一现象特别引人注目。
3．使用Facebook的用户学历越来越高。
2013年，在所有美国在线网络用户中，使用Facebook的拥有大学及以上学历的用户相对低学历的用户显得偏少，比例为68%。而在2014年，拥有大学及以上学历的用户比例达到74%，增长迅速。可见，使用Facebook的用户的学历呈上升趋势。
4．Facebook用户的朋友圈特征。
在被调查的Facebook用户中，用户好友的平均数量为155人，其中被调查用户认为是其实际生活中而非虚拟世界中的朋友的平均数量为50人。在这些Facebook用户的朋友圈里，有93%的用户说在Facebook上他们和父母孩子以外家庭成员是朋友；91%的用户说他们和正在交往的朋友们是朋友；87%的用户说他们在Facebook上与以前的朋友如高中同学、大学同学联系：58%的用户说他们在Facebook上与同事联系；45%的用户说他们在Facebook上与自己的父母是朋友；43%的用户说他们在Facebook上与自己的孩子是朋友；39%的用户说他们在Facebook上与从未私下见过面的人联系：36%的用户说他们在Facebook上与自己的邻居是朋友。
移动社会化媒体成发展趋势
有研究专家认为：在未来十年中无线接人会成为接入社交网络服务的最普遍的方式[13l。根据ComScore的相关研究数据(图6)显示：2009年一年间，按照接入设备的类型来划分，依靠移动设备接人社会化媒体增加了2.8%-8.3%；在2010年的1月份，美国超过三分之一(30.8%)的智能手机使用者正在使用移动社交网络服务，这个数字比2009年的22.5%略高；在大部分的手机使用者中，6.8%使用社交网络服务，比2009的4.5%增长了2.3%；移动社交网络服务使用者总量占据了移动终端使用者的1I.1%，这要比2009的6.8%还要略高。
类似于Twitter和Facebook的社交网站正领导着移动浏览器接入的增长。根据ComScore的相关研究数据（图7）显示：在2010年的1月,2510万移动终端使用者接人了Facebook,比上一年增加了112%。在同一时间段，接人Twitter的移动终端尽然有347%的增长率并达到了最高，吸引了470万的使用者。但是，MySpace却因为新的竞争而显示有急剧下降现象，失去了7%的订阅者。
移动社会化网络市场(SNS)相对而言进入门槛较低，对于新用户的开放程度也较高。移动社会化媒体相对较慢的增长率归因于智能手机的高价以及移动网络的流量费用。因此，当智能手机在变得越来越普遍时，在未来会出现接入网络的越来越多的方式．通过移动浏览器来接入社会化媒体会变得更加普遍。2010年，美国移动社交网络产品、服务和广告的产值达到了2.5万亿美元。
当许多新型的数码设备例如智能手机和微型个人电脑在未来出现时，社会化媒体的使用率将急剧增长。一般来说，可以设想在可接入网络的设备数量和社会化媒体使用的多样性之间会有积极的联系。这也就意味着拥有接入社会化媒体工具的设备越多，使用社会化媒体也就会越频繁。当下电脑和手机的功能逐渐趋同。人们越来越多地利用智能手机登陆社会化媒体。智能手机的普及让更多人群加入了社会化媒体大军，这也让人们时刻处在社会化网络下。因此，拥有无线网络的新型数码设备将会引领社会化媒体的发展和未来。
参考文献：
[1]Vivar,J. M. F.,&Aguilar,C.S.(2010). The SociaJ Mediain the Configu-ration of the New Informative Model of the Newspapers. InternationalJournal of Arts and Sciences,5
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[3lKaplan,A.M.,&Haenlein, M.(2010). Users of the world, unite!The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 61
[4]资料来源：Fletcher, D. (Aug 18 2009).A BriefHistory OfWikipedia. The Times. Vivar,JM. F.,&Aguilar,C.S(2010). The Social Media in the Configu-ration of thc New Informative Model ofthe Newspapers. InternationalJournal of Arts and Sciences,5
[5][6]17]Richter, A.,&Koch, M.(2008). Functions of Social Networking Services. Paper presented at the 8TH In-ternational Conference on the Design ofCooperative Systems, Carrv-le -rOLiet,France
[8lHinchcliffe, D. (2007). Profitablyrunning an online business in theWeb 2.0Era. Retrieved Aprill, 2011, from web2.wsj2.com
[9]本论文未注明出处的图表数据均来源于皮尤研究中心的调查报告“Soaal Media Update 2014”-pe winternet.org/2015/01/09/so-cial-media-update-2014/
[10该图表数据来源于皮尤调查中心2012年-2014年的互联网项目调查。2014年的数据采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日．N=1597，对象为18岁以上的成年互联网用户
[ll]Williamson,D.A. (May2010).Social network demographics and usage.eMarketer Retrieved Aug 15, 2010, from emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000644.aspx
[12]图表中的数据百分比代表美国Facebook用户在美国成年在线用户中所占的比例。该图表数据来源于皮尤调查中心2012年-2014年的互联网项目调查。2014年的数据采集于2014年9月11日-14日和9月18日-21日,N=1597，对象为18岁以上的成年互联网用户。2013年数据来源于2013年皮尤互联网八月追踪调查，数据采集于2013年8月7日-9月16日，N-1445，对象为18岁以上的成年互联网用户
[13][14][15Uones, K. C. (2008).Wireless Social Netxvorking To Gen-erate $2.5 Trillion By 2020 fnforma-tion Week Retrieved Mar 25, 2011,from informationweek.com/news/mobility/messaging/showArticlej htrnl?articleID =2084023 1 1
[16Uones, K. C. (2008). Wire-Iess Social Networking To Generate$2.5 Trillion By 2020 InformationWeek Retrieved Mar 25, 2011,from
社交媒体并非一个全新的概念，其最早出现在一本叫《什么是社会化媒体》[1]的电子书里。作者Antony Mayfield（2006）认为社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。Daniel Scocco（2009）则认为社会化媒体是各种形式的用户生成内容（User Generated Content， 简称UGC），以及使人们在线交流和分享的网站或应用程序的集合。 同年，Ron Jones（2009）提出社会化媒体是这样一个类比的在线媒体，人们在这一类在线媒体上谈话、参与、分享、交际和标记。此后，Susan Ward（2010）给出了自己的定义：社会化媒体是一种促进沟通的在线媒体，这一点正与传统媒体相反，传统媒体提供内容，但是不允许读者、观众、听众参与内容的创建与发展。同年，Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein（2010）对社会化媒体的定义是“一组基于互联网的应用，这些应用建立在Web 2.0（内容的创造和交流来自用户产生的内容）的理念和技术基础之上”。
除此之外，国内有学者从信息科学领域、情报学视角和传播学领域对社交媒体的定义进行了总结：在信息科学领域，研究者使用该概念对由社会性网络服务带来的新型网络信息交流空间进行集合性表述；从情报学视角来看，是个体信息空间与公共信息空间互涉的产物；在传播学领域，则始于对博客这种“自媒?w”现象的观察与思考（王晓光，2008）。
社交媒体的特点
社交媒体并无确切的翻译与释义，基于以上观点，可以将社交媒体简单定义为建立在互联网技术，特别是web2.0的基础之上的互动社区，是一种用以社交的便捷的途径。它赋予了每个人创造并传播内容的能力，并具有着这样一些特征：以对话的形式沟通，而不是独白；参与者是个人，而不是组织；诚实与透明是核心价值；引导人们主动获取，而不是推给他们；分布式结构，而不是集中式（Dion Hinchcliffe，2007）。
像新浪微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒体广泛地走进我们的日常生活，尤其年轻人的生活圈子，更一秒也离不开它们。
大学生对新媒体有着天然的接受力和较强的使用能力，因此大学生逐渐成为社交媒体中活跃的主角。对智能手机的超前适应性也使得他们比其他群体在网络社交中花费更多的时间和精力。社交媒体的兴起改变了大学生们传统的交往方式，在社交网站中大学生通过对个人主页的管理，进行“选择性暴露”和“自我印象塑造”，创建了一个网络中的“拟态的自我”。大学生们通过“拟态的我”与“拟态的他”彼此认知、互动并带来心理需求的满足。然而“拟态的自我”并不等于真实的自我，“社交媒体依赖症”引发的自恋自怜、孤独寂寞、爱慕虚荣、焦虑不安的现象频发。这已成为关注大学生群体健康成长道路上不得不正视的问题。虽然这些社交媒体为生活带来许多便利，但也渐渐地影响了我们的心理健康，特别是面簿，对人们的幸福感有负面的影响。
密歇根大学的研究人员曾找来一批年轻人做测试，经过连续两个星期观察他们使用面簿的状况，发现使用频率高的人对生活的不满情绪也高。随着时间的推移，他们会觉得自己人生糟糕透顶。
根据调查显示，社交媒体常见的一个现象，就是“时时对比”，说的是人们在浏览了亲友或他人在社交媒体的生活动态后，而无时无刻不在比较自身现状和理想状况的行为，一旦发现与自身的真实生活成了强烈对比后，就产生了羡慕，或衍生成了自卑的心理，导致与亲友疏远。情况严重的话，甚至可能患上忧郁症。
此外，有些人“时时对比”的情况下，在社交媒体上塑造一个虚拟的人格，就是只表现生活最好的部分，抑或虚造假象的生活，久而久之，则会使心理产生不安、烦躁等。
Instagra 英国皇家公共卫生协会下属的青年健康运动组织YHM，最近分析了该国青少年使用社交媒体的情况和其心理健康的数据，并抽取了 1500 名英国 14 岁至 24 岁青年对 YouTube 、 Twitter 、 Snapchat 、 Instagram 和 Facebook 这 5 个社交媒体打分。在英国，超过 9 成的青少年都会上社交网站，是所有年龄段人群中使用社交媒体比例最高的，与此同时，青少年患有焦虑症或忧郁症的比率近 25 年来上升了 70 % ，有近 7 成的青少年称，在社交媒体上遭遇过网络暴力。评分结果显示， YouTube是这些平台中对心理健康影响最积极的平台， Twitter 和 Facebook 位居第二和第三， Snapchat 则排在第四位，而 Instagram则位列第五位，即对年轻人心理健康的负面影响最大。具体原因可能是，以图片为主的社交平台Instagram 和 Snapchat ，容易让青年人对自己的形象和体型产生焦虑和厌倦等负面情绪。
在报告中，YHM对社交媒体施加给青少年心理健康的负面影响做了具体阐释。比如其会增加其焦虑症和忧郁症的患病率。每六位年轻人中就有一位称自己时常会对生活感到焦虑不安，而全英国有 8 万儿童及青少年患有严重的忧郁症。该组织研究人员发现，每天使用社交媒体两个小时以上与青少年糟糕的自我评价或是精神状态有很强的关联性，这种现象被称为“Facebook 忧郁症”。YHM 还认为，社交平台上的身材形象很容易给青少年，特别是女孩带来负面影响。在调查中，近 9 成的青春期女孩表示对自己的身材不满意。研究显示，处于青春期或 20 岁左右的年轻女性在浏览了一段时间的 Facebook 后，在身材和形象管理方面明显比没有浏览的人更加焦虑。
社交媒体另一主要负面影响是网络暴力。 SnapChat 和 WhatsApp 等即时通讯工具的出现，让网络暴力的言论和图像得以迅速传播。而在 Facebook上，青少年被霸凌的概率是其他社交媒体的两倍。虽然每个社交平台都有反对网络暴力的相应政策，但 Bullying UK 的调查数据显示，超过 9 成的年轻人表示，当网络暴力发生时，有关方面并没有采取任何行动。此外，社交媒体还会引起青少年因焦虑而失眠，以及出现缺少自尊、害怕落单等消极心理状态。当然，不可否认的是，社交媒体对青少年健康也有一些潜在的积极影响。它们可以帮助青少年了解他人保持健康的经验、专业的健康知识，建立、维护和巩固人际关系，还能成为青少年寻求情绪支持和社群构建的途径。调查数据显示，近 7 成青少年在情绪低落或者感到痛苦时从社交媒体上得到过帮助。社交媒体还为青少年提供了自我表达和自我认同的重要方式，这对其个人成长十分重要。
社交媒体依赖带来的大学生心理健康问题
早在1922 年，著名政治评论家沃尔特?李普曼在其《公众舆论》一书中就提出了“拟态环境”的概念。而在如今的社交媒体时代，媒介影响的不仅是人们对外部社会环境的认知，更包括对作为社会主体的人自身的认知。网络社交时代人们通过主宰自己的社交媒体展示页面（QQ 空间、微信朋友圈、微博主页等） 创造出了“另一个自我”，虽然这一自我是在现实的社会关系基础上，并且也会或多或少地包含自己的真实信息，但“网络中的自我”无法等同于现实中的自我，社交媒体中通过各种展示页面呈现的自我是每个个体经过自己的信息过滤之后呈现出来的“拟态的自我”。比如女生都会选择漂亮的照片放到自己的社交媒体相册中，每个人都倾向于把好的、完美的一面展现给社交网络中的观众，有意识地隐藏不完美的一面。基于社交媒体中的“拟态的自我”和现实生活中“真实的自我”之间的关联和矛盾之处，笔者试图分析社交媒体对大学生心理健康带来的负面影响。
1. 自我意识的膨胀
“拟态的自我”是基于“真实的自我”之上的自我生产和自我更新，社交网络的发展给了普通大众一个展示自我的平台，是青春洋溢的大学生们天然的舞台。在社交网站上，年轻人乐于将生活细节等展示在他人面前。在前文的经常使用社交媒体的哪些功能的调查中，有79% 的同学选择会在社交媒体上分享生活点滴，在与被调查的大学生们聊天的过程中笔者注意到，有不少人会将诸如今天午餐吃了什么、哪条街新开了一家好喝的奶茶店这种生活琐事到自己的社交媒体主页中； 很多人在吃饭、逛街之前都要先拍张照发到社交网站上，并且已经形成了一种习惯。这种习惯并不是无害的，因为过分地自我展示会进一步膨胀其自我意识，在某某餐厅吃顿饭就一定要广而告之，以期得到粉丝和好友的关注，不断更新有关自我的信息，高转发率和高评论率是他们所期望看到的。吸引眼球的指数成为自我肯定的因素，因而的内容越来越倾向于猎奇性、低俗化。日积月累的自我暴露，使大学生们的自我意识在社交媒体的使用过程中潜移默化地过度膨胀。虚荣、自负、傲慢等性格的弱点被放大，这使得大学生的室友关系变得不那么融洽，近几年在大学校园频频出现的室友之间由于一点儿小矛盾而最后酿成大悲剧的例子比比皆是。“90 后”本来就是极具自我意识的一代，社交媒体更是膨胀了他们的自我意识，谦虚谨慎的良好品格却越来越被弱化。
腾讯社交用户体验设计研究中心在2015年的《中国网民表情报告》中，提到2014年QQ表情全年发送量超过5338亿次，8亿QQ网民中，超过90%的网民在聊天时使用过表情。在诸多Emoji表情中，“龇牙”以超过十亿次的使用频率荣居表情使用榜首。不仅国内的网民们爱发表情，国外亦如此。前不久，2015年牛津词典评选的年度词汇一经揭晓，很多网民便纷纷表示万万没想到。因为今年的年度词它并不是一个“词“，而是一个Emoji表情“笑哭了”――“Face with Tears of Joy（喜极而泣的笑脸）”如果说2013年入选的selfie（自拍）让人倍感亲切，2014年的年度词vape（吸电子烟）代表着20亿美元的市场。那么2015年的这么一个表情图获选则令人倍感意外。但是不可否认的是这个表情它反映了时下的交流潮流，饱含着超于语言限制表达丰富情感的能力。如今打开各类社交媒体软件不难发现人们的日常聊天中确实越来越多的人在使用表情符号，网民的日常表达已经离不开这些丰富多彩的图案。那么这些表情符号是如何一步步发展演变？为何会如此深受广大网友喜爱？这是我们所要探讨的问题。
一、表情符号的定义及发展演进
无论是微博、微信还是QQ、论坛，各种社交页面上都充满了各式各样的表情符号，至今关于表情符号没有一个标准的定义。百度百科对其的定义是这样的：“表情符号，原本只是一种网上次文化，但随着互联网和移动电话短信的普及，已经为社会广泛接受。后来许多通信程序及论坛开始应用更生动的小图案（icon）来表示心情，20世纪末在英文中有新的词汇来说明这些表情符号，即将情绪（Emotion）与小图案（icon）两个字巧妙地合并，成为新词“Emoticon”。在日语中，则以汉字“颜文字”（日语：颜文字，かおもじ）称呼表情符号，“颜”字意为脸庞，“颜文字”这个词的意思就是指用文字和符号组成表情或图案来表达撰写者的心情。由此不难看出表情符号的形式有字符、文字或者图片，作用在于传递某种情感或情绪。那么在我们日常聊天时用到的由字符组成的表情符号；圆脸图；GIF动态图以及网民自创的各种表情加文字均属于本文的讨论范畴。
说起表情符号比互联网的诞生还要早些。最早的表情符号就是一个简单的笑脸图“：）”，关于这个笑脸的诞生公认的是在1963年来自马萨诸塞州的商业设计师哈维・罗斯・鲍尔。鲍尔受委托给一家保险公司设计LOGO，他用了10分钟设计出来了这么一个笑脸，赚取了45美金。这个笑脸的LOGO之后被一些精明的商家看中并注册商标，用于加工一些贺卡、徽章、T恤等来进行盈利，市场反响极为良好。
不过真正让笑脸与互联网结缘的当属美国卡耐基梅隆大学的斯科特・法尔曼教授。1982年9月19日，斯科特・法尔曼教授。在网络论坛上第一次输入字符“：-）”。人类历史上第一张互联网笑脸就此诞生。法尔曼发明这个字符，是想减少论坛里的“火药味”，让网友们愉快地聊天。法尔曼还建议，用“：-（”来表示“让我考虑一下”。但没料到，它迅速被网友用来表达不满、沮丧及愤怒。也许这种情绪在网上太过普遍了，网友急需一种通用的表达方式，法尔曼的建议如同雪中送炭。“表情符号”的概念也由此深入人心。
但于此同时，这样的表情符号的缺陷也很快被人们所发现，比如字符表情符号不能传达微妙的情绪，而且很多时候存在一定歧义，比如一个：$的涵义具体指什么？是说错话了还是从嘴里吐钱？
于是在此后的发展中，这些单纯的字符表情逐渐得到完善，更加直观形象。从单纯的字符表情符号逐渐发展到圆脸图，再到图片与文字的组合，发展到今天的GIF动态图，越来越形象生动。2011年苹果在ios5系统键盘中，加入了Emoji表情符号，最终帮助这些12X12像素的表情符号迅速传遍全世界。当这些符号蔓延到各种社交媒体时，付费的表情商店也开始出现了。于是“表情是有偿的”这一理念开始逐渐为人们所接受。付费模式的出现同时刺激了很多表情符号的使用者积极投身创作。微信、QQ等聊天工具原创表情包不断上线，这仍然不能满足网友“几何式疯涨”的表达需要，一大批DIY表情也随之大批诞生。
二、社交媒体上表情符号流行的原因
1、发送简单、便捷
当我们问很多人，“你为什么总喜欢用表情？”时，很多人都会这样回答：“因为比打字快”。确实，在我们还没有用手机、电脑来跟人沟通交流时，用图像表达意义是一种极为复杂且成本较高的一件事情。因为图像本身的创作费时费力，相较于文字图像更加复杂且没有统一标准，表达的意义也不如文字精确，显然用起来也不如文字简单便捷。但现在，当我们用手机、电脑来沟通交流时，我们有了丰富的表情库，这些表情库，有的可能是这些社交软件自带的表情库，有的是可以免费下载，有的是需要付费，还有的可能是你之前收藏好的……但不管怎样这些丰富的表情库全部为你所用，你所需要做的只是轻轻的点击一下鼠标，就能将狂喜、沮丧、兴奋或是泪流满面的情感即刻呈现在页面上，那么用表情符号来表达你内心丰富的情感，何乐而不为呢？就这个意义上而言，表情符号的发送简单便捷，可以免去用过多文字表达感受从而节省了时间成本。
2、能传播微妙情感，拉近人与人之间的距离
现在的表情符号除了这些社交软件自带的Emoji表情符号外，也有很大一部分来源于草根群体自创的动态表情。很多网站都提供专门为普通网友设计的表情制作软件，任何人都可以随时随地加入到表情符号DIY 的行列中来。马云在达沃斯讲话时的表情被抓怕，让他一度跻身“新一代表情帝”。马云斜眼撇嘴并配有“无知的人类”完全是调侃对方无知的杀手锏；一脸正经伸出五个手指，并配有“不约，姑娘我们不约”这黑色幽默不知让多少人看了会心一笑。在轰轰烈烈的抢红包浪潮下，熊猫金馆长系列的表情符号也是深入人心。熊猫金馆长妙趣横生的形象再配上托腮思考状“红包怎么还不来”、捂脸懊恼的“再次错过几个亿”、掩面哭泣的“当时红包距我只有0.01厘米”……绝对是抢红包和没抢着的真实写照。
这些表情符号不仅用起来便捷，而且大多惟妙惟肖，有时候它比文字能更精确甚至能发挥语言表达所不能传达的意义。在人际交往中，当口语中不存在对应的词汇或者根本无法表达时，这些表情符号就可以很好地传情达意。在面对面的交流中，表达认同的方式有很多种，眼神、肢体语言、动作等，但在网络的聊天环境下，除了文字以外，表示认同的方式也可以通过同类的表情符号交流。试用一下，你用个兔斯基表情包里的表情符号跟我打招呼，我用个兔斯基系列的表情符号来回应你，一来一去之间，因为这些表情符号的使用从而心理上拉近了陌生人之间的好感。而且“越来越多丰富的表情符号的出现增加了表达效果，从开始简单抽象的符号式标枪、静态图片到动态图片，越来越形象并且贴近生活化的表情符号，可以将文字交流的效果提升，甚至可以从情绪、情感等心理机制上激发人们交流沟通的欲望。”
3、是网民表达自我，彰显个性的一种途径
“人与人之间传播的目的是交流意义，换句话说即交流精神内容。但是，精神内容本身是无形的，传播者只有借助某种可感知的物质形式，借助于符号才能表现出来，而传播对象也只有凭借这些符号才能理解意义……”表情本身就是符号，本质上跟语言没有区别，只是表现形式上有所区别而已，他们都是人们表达自我，沟通交流的工具。在一个具体的聊天情境中，我们高兴并不一定用“高兴”来表达，也可以用一个“龇牙”的表情或者“一只欣喜若狂的兔子”来表达。在这里表情符号承载着跟语言文字符号相同的意义。此外，在互联网虚拟的表达空间里，不同的人会偏好收藏不同风格的表情图，或卖萌，或搞笑或正统……对不同表情包的下载、选择和使用代表着人们的某种情绪或者某种性格特征，人们选择用这些丰富的表情来表达自我，彰显自我的个性。而当我们跟一个素未蒙面或者不太熟悉的新朋友聊天时，表情符号也提供了我们了解对方性格或者偏好的一种途径。
三、小结
目前伴随着手机、电脑的普及，表情符号如今已为社会所广泛接受。在国外有位名叫乔・ 黑尔（Joe Hale）的作家可以说是世界上第一位Emoji作家，他将刘易斯・卡罗尔（Lewis Carroll）的名著《爱丽丝梦游仙境》改变成25000多个格子表情。为此有网友点评“看懂了这本书，以后就可以只用表情聊天了呢”。当然这一做法的步伐在目前看来可能有些过快。对于大部分人来说，大多数时候，表情符号在表达领域里可以让我们传递复杂的情感体验，就这个意义上而言，在社交媒体上广泛活跃的表情符号传情达意的强大功能是毋庸置疑的。借助互联网的强大优势，表情符号在这些社交媒体上如鱼得水，通常以类语言的方式发挥着作用。借助其风格化的典型特征，表情符号也往往成为人们表达自我、展现自我个性的重要途径。但是过多的在社交媒体上下载、存贮或者使用表情符号也会带来一系列的问题，比如动态图像过多带来的磁盘存储空间不足、个人手机流量大等问题。这些也是开发商们后续所要考虑的问题了。
【参考文献】
[1] 表情符号：全球看“脸”时代[N].北京日报，2015-9-23.
[2] 吴铭慧.与现代传播相互促进的微信表情符号[J].媒体时代，2015.119.
关键词 社交媒体微博公益营销冰桶挑战
一、社交媒体概念及表现形态
博客、论坛、聊天工等自媒体(We media)，①如今已成为“普通大众提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”②而随着2004 年Facebook 社交网站的创立和2006 年微博客服务(Twitter)的推出，自媒体进一步发展成为社交媒体(SocialMedia)。
1、社交媒体的概念
百度百科将“社交媒体”定义为：允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通，彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。人数众多和自发传播是构成社交媒体范畴的重要两点。③
传播学者安德烈·开普勒和迈克尔·亨莱因对社交媒体所下的定义是:一系列建立在web2.0 的技术和意识形态基础上的网络应用，它允许用户自己生产内容(UGC，即User Generated Content)的创造和交流。④
也有论者认为，社交媒体是指“能互动”的媒体。社交媒体彻底改变了传统媒体一对多的传播方式，变为了多对多的对话方式。社交媒体模糊了媒体和受众之间的界限，而且，大部分的社交媒体大都可以免费参与其中，它们鼓励人们评论、反馈和分享信息。⑤
随着新媒体技术的发展。社会化媒体的形式和特点也会随之变化，对于社会化媒体的定义也会有新的理解。但是无论怎样，社会化媒体最大的特点依然是赋予每个人创造并传播内容的能力。⑥
2、社交媒体的具体表现形态
在传播学领域，社交媒体的研究则始于对博客这种“自媒体”现象的观察与思考。⑦主要由于博客这一“自媒体”的出现，直观地呈现了用户自身创造和传播信息的过程。在此之后，社交媒体不同的表现形态才不断发展起来。⑧
具体来说，社交媒体的形态包括博客及微博客(如国外的Twitter 等，国内的饭否网等)、维基(如国外的Wiki 等，国内的互动百科、百度百科等)、图片分享(如国外的Flickr 等)播客及视频分享(如国外You-Tube 等，国内的土豆网、优酷网等)、论坛(如国内的天涯、凯迪等)、社交网络(国外的MySpace、Facebook 等，国内的开心网、校内网等)和网络社区(如国内的猫扑等)等。⑨
根据中国互联网信息中心CNNIC 的《第34 次中国互联网络发展统计报告》，截止2014 年6 月，我国网民规模达6.32 亿，而国内微博客用户规模为2.75亿，较2013 年底减少543 万。在经历了2011 年至2012 年的快速增长期之后，微博客市场逐步进入成熟期。从发展趋势分析，随着用户使用成熟度和内容偏好度的加深，其自身属性也在变化。从价值应用角度来看，随着微博客数据的积累，微博客将在舆情管理、行为预测、网络营销发挥更大价值。⑩
二、“冰桶挑战”：社交媒体上的公益狂欢
1、“冰桶挑战”活动起源
“冰桶挑战”源于美国公益组织ALS协会（ALS 病，也叫“渐冻症”）为筹集款项，于今年7 月份在社交媒体上发起的一项活动“Ice Bucket Challenge”。该项活动号召用户拿起冰水从头部泼自己，感受下“渐冻”；参与者还需拍一段影片发到社交媒体上，并在视频中点名邀请3 位接下来接受挑战的好友。而被点到好友则要在24小时内完成挑战，否则要向“渐冻人”慈善组织捐款100 美元。
2、“冰桶挑战”活动发展
仅仅两周内，“冰桶挑战”风靡美国，成为社交媒体的热门话题，ALS 迅速进入美国公众视野。据媒体数据，从7 月29 日至8 月18 日间，冰桶挑战为美国ALS 协会增加了30 多万名新捐赠者，连同原有捐赠者的捐赠，共计收到善款1560 万美元，而去年同期只募集到180万美元。
8 月18 日，“冰桶挑战”活动蔓延到中国。8 月17 日晚，“助力罕见病，一起‘冻’起来”公益项目在新浪微博微公益平台上线。8 月20 日，微博上#冰桶挑战#的话题讨论量达到85.3 万，是其上线以来讨论量最高的一天。截至8 月24 日，新浪微博共计有关“冰桶挑战”的话题微博约1211 万条，其中热门精选微博约6 万条。8月31 日22 点，#冰桶挑战#的话题阅读量达到44.8亿，讨论量也达到409.4万。
微博统计数据显示，8 月21 日微公益平台项目就收到捐款260 多万元，超过去年全年的社会捐款。截止8 月31 日，瓷娃娃罕见病关爱基金在微博公益平台上的公益项目已筹款730 多万。加上微博和秒拍承诺的200 万捐款，不到半个月时间内，以冰桶挑战为主题的微博募捐在微博上刮起一股募捐旋风，瓷娃娃罕见病关爱基金已获得捐款近1000 万，达到去年该基金接受社会捐款额的近5 倍。
三、微博助力“冰桶挑战”公益营销
无论在国外还是国内，“冰桶挑战”的引爆都有赖于社交平台的介入，不同的是，在国外，社交平台只是起到传播和吸引围观的作用，而在国内，微博则同时扮演了围观讨论、捐款和社会监督的角色。此外，“冰桶挑战”也为国内的公益营销带来新的慈善创意。
1、微博引发强大围观效应
冰桶挑战是国内首次以社交媒体为平台、线上与线下联动的公益尝试。微博从一开始就成为了国内冰桶挑战的网络传播平台。鉴于社交媒体扩散的天生优势，微博承载了这场中国目前规模最大的公益游戏与筹款活动。而其他主打私密社交的网络平台，则起到辅助与旁观的作用。
这种围观效应显然是强大的。仅仅两周时间，单是微博的微公益平台就给瓷娃娃中心筹集到了700 多万人民币善款，瓷娃娃官方微博粉丝数也从1 万多急速增长到10 万多。正因如此强大的围观，冰桶挑战才成为一场公益机构、名人明星和微博媒体的多方营销活动。慈善公益机构的受益自然不必多言。这种多赢的、快乐的公益参与方式让公益慈善机构和数十万渐冻症患者获得更多关注，而这种关注也同样得益于微博平台的积极推广。
2、微博构建平台新角色
微博用户可以在微博这个平台上实现从“关注捐款监督”的一站式公益参与，改变了以往社交网络扮演的传播推广这一传统角色。
一方面，微博不仅提供了公益慈善信息，更为有意向的网友直接提供了可靠便捷的捐款渠道。网友既可以通过明星名人分享的捐款微博链接进入捐款页，也可以通过#冰桶挑战#话题页进入捐款页面。在刷微博的同时就可以完成捐款，并且可以通过分享捐款微博吸引社交关系链上好友的关注，进一步扩大公益项目的参与范围。无论金额大小，通过微公益平台捐款都可以毫无顾虑的参与到公益事业中，打消了遭到道德评判的顾虑，名人与民众皆有更多动力捐献善款。
另一方面，微博还同时发挥监督善款的作用。此前无论是壹基金还是嫣然天使基金，都曾暴露出信息不够公开透明而引发质疑的情况，这些慈善行为直接伤害到了民众对公益基金的信任和捐款的热情。通过微博的微公益平台捐款不仅实现实时到账和信息公开，而且微博上的围观促使公益组织的运作更加透明，善款的使用情况在网友的传播中得到不断监督和验证。这或许是目前公益筹款最为有效的监督机制。此次获得微公益筹款的瓷娃娃中心也在微博上公布了冰桶挑战专项基金的首期使用情况。这是中国慈善公益基金运作方式的一个良好的开始。
3、微博制造全新引爆点
相对于传统慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑战”也是从明星上寻找的引爆点。与传统公益营销不同的是，该项活动并没有直接把捐款搬到网上来，而是充分利用圈层泛化传播，扩大了传播面，提高了影响力。
小米董事长雷军是国内第一个接受冰桶挑战的人，随着他点名刘德华，这场公益接力也从企业界向娱乐界传递，并最终风靡开来。周杰伦、章子怡、潘石屹、姚明等近200 位各界明星名人完成了冰桶挑战。00 后组合TFBOYS 完成挑战的视频8 分钟内被转发10 万多次，5 天里播放量达到4200 多万次。王思聪不但个人捐款100 万，而且还带动2500 多人通过微博公益平台捐款，成为劝募能力最强的人。
名人参与冰桶挑战，不仅给自己营造了良好的公众形象，也给慈善机构带来了善款和更加需要的媒体关注。而微博对不同名人不同方式的冰桶挑战的持续更新，也获得了来自名人粉丝的大量关注和流量保证，使得ALS 病症及患病人群迅速进入公众视野。
4、微博带来全新慈善创意
自媒体时代，以@好友的方式发起慈善活动并传播慈善爱心，是让人眼前一亮的创新之举。冰桶挑战赛通过互相点名挑战的方式，激发人们内心深处的社会责任感。这一活动用一种娱乐精神抓住了人们，在全民娱乐的同时完成了慈善的传递和普及。⑾
在普通公众印象中，慈善就像一场苦情戏，从头至尾，充斥着痛苦的表情、煽情的眼泪、低沉的音乐，渲染气氛后在屏幕下方适时地出现捐款方式。这是我国传统的爱心捐助模式之一，多用于地方电视媒体等，传播率低、效果不高的同时，也让受助者以伤痛换取慈善，带来二次伤害。与之相比，“冰桶挑战”是一种更接地气、更能让全民参与、更具娱乐精神的慈善方式。它比媒体的“煽情剧”传播性更高，更易被人接受，而且也比慈善晚会实用性更强，更加节约成本。这是一次多方共赢，资金得到筹集、疾病得到宣传、话题受到关注、大众感受到“慈善狂欢”。“冰桶挑战”式的公益营销简便、门槛低、投资少，却获得前所未有的慈善募捐和传播效果。⑿
时至今日，慈善公益事业早已过了纯粹道德感召的阶段，而有赖于更多的创意技巧和营销传播。“冰桶挑战”的成功，就在于将创意注入公益营销当中，用创新找回慈善本源。反观国内的慈善环境，恰恰需要慈善价值的回归。⒀
结语
微博上的“冰桶挑战”再次证明了社交媒体在公益营销方面的传播力和影响力。微博一方面通过各种方式在微博平台上发起公益项目、进行推广，同时又充分发挥社交媒体的开放性优势，对公益组织的活动进行监督，并借助微博的围观效应形成强大的舆论压力。这将有利于帮助公众恢复对公益慈善的信心，以更加理性和宽容的态度投入到公益当中。长远来看，这无疑有利于公益事业在中国的健康发展。
参考文献
① Dan Gillmor. News for the NextGeneration: Here Comes We "Media"[J].Columbia Journalism Review, 2003(11/12):29-37
② Chris Wills. Shayne Bowman. WeMedia[J]. The Media Center, 2003(7):11-17
③百度百科，《社交媒体》[EB/OL].baike.baidu.com/view /2169907.htm.
④Kaplan, Andreas M，Michael Haenlein，“Users of the world，unite! The challengesand opportunities of Social Media”.Business Horizons，53（1）：59 -68
⑤⑥⑧⑨曹博林，《社交媒体：概念、发展历程、特征与未来——兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处》[J]《. 湖南广播电视大学学报》，2011（3）：65-69
⑦王晓光、郭淑娟，《社会性媒体初论》[EB/OL]news.163.com/08/1217/14/4TCEO1DH000131UN.html
⑩中国互联网信息中心，《第34 次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm
⑾⑿王琦，《我们需要“冰桶挑战”的慈善创意》[J].《资源与人居环境》，2014（8）：70
一、新媒体与群众体育运动
（一）新媒体的作用
新媒体是一个相对的概念，它的内涵和外延都随着技术进步和社会发展在不断变化。目前传播学者普遍认同的新媒体的定义是：“利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。”新媒体也被称为“第五媒体”，具有交互性、跨时空性、主动性、个性化、移动化等特征，这些特征改变了人们以往接受、传播信息的方式，使传统媒体受到了巨大的挑战。但传统媒体的品牌、内容和受众等优势也决定了新媒体并不能一统天下。随着传播技术的发展，传统媒体与新媒体之间的界限并非泾渭分明，媒介融合已是大势所趋，成为构架媒介化社会的核心力量之一，对比传统媒体来说，网络社交媒体的互动性、个性化、即时性、智能化的特点促使受众对它日加青睐，从而也加剧了大众对它的依赖。社交媒体作为媒体的一种，能够通过加强宣传工作，督促政府各职能部门，提高其对全民健身工作的重视，并结合自身的特点，形成全民健身的舆论导向。促使政府有关部门更好地发挥职能，组织开展群众喜闻乐见形式多样的体育活动，提高群众的参与率，使全民健身运动落到实处。
置于新媒介环境下，信息传播的途径及方式趋于多元化，各类媒体取长补短，形成了一种相辅相依的互动关系，实现了不同介质资讯的传播和共享，重塑了时间、空间和人类的时空感知。可以说，报纸、电视、网络媒体之间已经是互为“媒介的媒介”。正如布罗尔特和格鲁辛所言，“媒介的每一个行动依赖于其他媒介的行动；媒介不断地对其他媒介进行评判、复制和取代，这个过程是媒介所必需的时间和空间消失了，这预告着由书本文化培育的具有个人意识的世界被“所有人都与其他人紧密相连”的世界取代。人们栖息在一个相互交叠的信息社会，没有文化等级，也没有社会分工。媒介技术的演变正在从根本上改变着人类社会的面貌。社交型媒体的出现，开拓了一种全新的传播方式。其独特的“节点―广播”传播模式，让人际传播找到了和大众传播的结合点。受众以“短消息”的形式记录与分享观点，新鲜事，其基于真实的好友身份进行信息传递，定向传播效果显著、反馈及时。
（二）新媒体与群众体育发展的相互作用
1.提供信息与热点话题，使社交媒体获得社会效益与影响力
社交媒体在逐渐影响着全民健身运动的发展，而全民健身运动也可以给社交媒体提供源源不断地信息资源和热点坏，从而增加社交媒体的用户数量和使用依赖度，提高社交媒体的影响力，形成共同发展、共同繁荣的格局。全民健身中各种各样的活动形式和内容，丰富了社交媒体的报道资源和内容，同时也促进了宣传形式的创新，并以此吸引了大家的眼球，从而促进社交媒体的进一步发展。目前，体育新闻报道在我国传媒领域中市场化程度比较高、发展比较充分，受众关注度高、传播效益好，新闻媒体对体育报道青睐有加。体育节目的观赏性、参与性、娱乐性、刺激性是媒体报道的素材必不可少。随着北京奥运会的成功举办，全民健身战略地位的不断上升，运动健身已成为人们生活中不可或缺的热点话题。特别是关于重大体育赛事、科学锻炼及全民健身运动的报道，更成为媒体竞相追逐的对象，而体育报道也会因全民健身活动的精彩而精彩。
2.扩展社交媒体的多样化赢利空间
体育在社交网络中有着庞大且日渐增长的的用户群体，他们有着对运动、健身共同的兴趣与热爱。这就在社交媒体固有的交往互动特性基础上，无形中逐步生成了一个潜在的体育健身消费群体，其中蕴含着一个广阔的体育消费市场与多样化的体育产业开发的可行性。比如，社交媒体网站主页中时常出现的广告内容、微博平台上常见的营销策略，社交媒体也应当进一步将这一潜在的市场与体育产业的构建相结合，在体育信息的中积极的渗透相关体育产业的内容，促进全民健身成为我国体育产业的一个新的经济增长点。
二、结语
新媒体视域下的体育传播呈现了新的特点：多媒体联动；超真实性表达；泛娱乐化呈现；类媒介事件集聚；交互性增强等。这些特征是对先前媒介事件理论和实践的丰富，对我们研究体育赛事和媒介生态提供了一种新的观察视角和理论框架。新媒体时代体育媒介事件的传播特征其实也是新媒体时代新闻报道特征的反映，我们有必要理清当今体育媒介事件演变和运作的过程，明晰媒介事件对当代体育和媒介生态产生的巨大影响，从一种新的媒介视角和思维方式来研究信息时代的体育传播，促进体育的发展。
参考文献：
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）170-0102-02
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》及《2015年中国社交应用用户行为研究报告》，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。从大众传播时代到分众传播到个人传播时代变迁的环境中，手机已经成为个人与社会发生关联的最重要的信息通路和信息渠道，人越来越成为信息传播的媒介。社交用户的互联网使用成熟度较高，社交应用成为人们进行沟通交流、关注新闻热点及感兴趣的内容、获取及分享知识的导流入口。
媒介形态变革背后蕴含着超越本身工具性质的意义，2015年3月，“互联网+”作为一项国家战略出台，互联网不仅仅是一个渠道、平台和工具，更是一种重新构造信息架构和传播形式的力量。
在新媒介技术所带来的传播环境下，要从“+互联网”到“互联网+”，而不只是将记者生产的信息内容照搬到网上或者移动互联网上，原有的灌输式的信息传播效果不再有效，分享与用户是移动互联网的核心思维，是新闻产品生产模式的根本性改变。在新传播技术发展的背景下，许多在朋友圈引爆的新闻产品都是精准地抓住了用户需求，获得了及时、迅速、裂变式的传播。
在新的媒介传播环境下，如何才能做到新闻信息产品的引爆？
1 媒介从业者：转变角色定位，从产品思路出发适应新的传播体系
互联网不仅仅是一种传播工具、传播手段、传播渠道和传播平台，还是延伸传媒影响力、价值和功能的工具，移动互联网去中心化特点使得媒体和个人作为平等的参与主体，社会传播的主体从过去的以机构为基础元素，下沉到以个人为社会传播的基本单位。媒介从业者要按照互联网的法则和逻辑来重新统合新产品的生产模式和传播模式，真正做到精准化生产、有效化传播。
在新媒体的虚拟空间中，物理场景中的“权威感”逐渐消解，取而代之的是平等的信息交流方式。专业的媒体机构要改变过去高高在上的新闻传播语态和灌输式传播形式，走基层风，将自上而下的宣传转变为对话的机制和沟通的姿态。
除了理念革新，更为关键是推出适应移动互联网特征的产品。所谓产品思路，就是将每一个待处理的资讯都视为“产品内容”，将媒体的专业性与创造体验相结合，从表达方式、叙述风格、话语体系、用户体验等各方面创新，转变信息的呈现架构、提高内容的社交传播属性，表达形式要活泼清新、有贴近性能产生共鸣；同时要注意及时迅速地借鉴网络流行的传播元素，例如网络表情包、动漫、手绘等。适应网络话语传播风格，改变严肃、古板的官式话语。
2 新闻产品生产关键词：场景、关系、参与
清华大学教授彭兰认为，媒体的用户黏性的形成，不是由内容品质这一个变量决定的，它是用户产品、社区产品、服务产品、界面形成与用户体验等种种变量作用下的一个函数。
今天对于用户入口、用户注意力的争抢， 显然不仅是由内容的核心水准所唯一决定的，而是由内容产品的所有层面的综合价值所决定的，今天的媒体要赢得注意力，不仅仅靠内容，还需要靠关系与情感、空间与场景、连接与关联等一系列因素。从竞争的角度看，“关系”“服务”这样的附加、延伸产品的价值，甚至比核心价值更为重要。
2.1 利用场景，讲好故事引爆传播
PC端仰仗PV的流量时代已经渐行渐远，以场景触发为基础的引爆传播的场景时代已经来临。场景被认为是“成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素”，场景的开发应用被认为将“成为传统媒体融合转型的关键”。马尔科姆・格拉德威尔在《引爆点》一书中总结道，引爆流行的三法则之一为环境威力法则，在信息传播中，则是从创造用户易于转发的场景入手。2016年全国两会期间，新华网社交网络中心出品的《卫计委主任谈二孩》H5应用，在推出后受到了广泛的转发与好评。
2.2 践行群众路线，从用户需求出发突出参与感
对于每一个特定用户来说，移动场景意味着快速切换的时空，而每一种场景会带来不同的需求。场景传播的时代也是一个社会化媒体占主导地位的时代。在这一时代中传媒的作用锐减，在一次次的传播和转发中，正是“人”的媒介符号在起作用。新华网社交网络中心于2015年12月1日推出H5产品《你好，12月》，一经推出后在微信朋友圈获得了百万量级的转发，获得了新华社客户端、腾讯新闻客户端等大量媒体的转载。这则充满温情的H5产品及时、精准抓住了时间点，不仅是从时间维度的充分运用，更是践行群众路线、突显新闻产品的人格化特征、做好信息服务的表现。在新闻产品人格化方面，产品生产的着力点不能只是宏观政策或宏大主题，而是着力于该信息对于个人的影响，从跟个人情感、家庭、生活息息相关的角度切入，以“技术+故事”的叙事模式软化宏大主题。其次，要在表现形式上主动贴近网民，灵活运用网络表情包等新兴网络符号元素。每天全球20亿手机用户，将发送超过60亿条含有表情符号的信息，人类除了口头传播、文字传播、图像传播之后，技术给予我们更多的信息传播方式，表情符号替代了现实生活中的副语言表达，创设出了不同的语境。新华网社交网络中心在元宵节推出的游戏类H5产品《快到碗里来，元宵节小游戏》通过游戏互动的形式，拉动用户参与感；新华网社交网络中心在2015年11月推出的感恩节H5产品《感谢自己，感恩有你》通过原创的手绘+“感谢自己”的独特场景设定，引发网友内心的共鸣；《约卫计委主任聊生二孩那些事》《神回复：熔断机制一出，段子手们又有得忙了》等产品通过对网络表情包新兴网络符号元素的运用。
2.3 以分享为支撑做好关系产品
从早期新浪从“谈资”角度去判断新闻价值，到之后网易的“无跟帖、不新闻”，到今天知识分享类网站如“分答”和知乎的“值乎”等的兴起，分享这一互联网精神以各种新的姿态融入了人们的生活。轻量级内容的沉淀、社交关系链的引爆相互作用，将给社交带来新的定义。在新的传播信息技术的推动下，我们正在从工业社会“一对众”的大众传播形态，转向以社会（社群）成员之间平等、分享为主要特征的社交化、网络状传播，新的传播体系不只是技术的应用，更多的是传播过程中人与人的社会关系的重构。关系要素就是要使内容产品建立起一整套内容、形式与用户心理上的一种可感知的关系关联规则，使人们感受到一个信息、一个主题、一个概念、一个时间与他们之间的紧密关系，使每一条内容产品所呈现出来的不仅仅是信息。
在新的传播格局下，要抓住以分享为支撑、利用场景讲故事，走群众路线的方式来带动新闻产品的引爆式传播。
参考文献
近年来，随着移动互联网技术的蓬勃发展以及移动智能终端的崛起，新闻行业迎来发展的新契机，涌现出一批以澎湃新闻、今日头条为代表的具有交互性、个性化特点的新闻媒体。2014年6月，今日头条上市，获得红杉资本领投、新浪微博跟投1亿美元的融资，资本市场对其估值达5亿美元。据今日头条2016年3月24日对外公布数据显示，截至2016年3月，今日头条拥有4.5亿激活用户，月活跃用户超过1.2亿，日活跃用户超过4500万，单用户每天启动超过8次，单用户每天使用时长超过60分钟，具有强大的潜在市场和发展空间［1］。2016年10月，今日头条CEO张一鸣透露，今日头条累计激活用户已超过6亿名，单用户每天使用时长已经达到76分钟。同年，在高流量的基础上，今日头条由单一的资讯“聚合-分发”平台逐渐成长为覆盖社区、问答和电商等多领域的综合性平台。
一、内容提供注重用户体验
今日头条之所以能够在各大媒体不断探索新渠道的背景下，在全行业普及“两微一端”的时代脱颖而出，是因为其对大数据时代用户小众化、碎片化、个性化和互动性等概念有着独特而精准的把握，将交互性贯穿其中，善于运用自身的技术优势，不断满足用户的个性化阅读需求。
1．私人订制相比传统媒体，今日头条更注重分析
受众的个人属性，提出私人订制，“我们要做的是定制专属你的产品”。在使用搜索引擎技术的基础上，今日头条结合社交数据的分析结果，过滤无用信息，推荐个性化内容，通过定制内容提高用户黏性，满足用户个性化需求。今日头条扮演的角色是一位人工智能个性化推荐师，其以社交数据为基础，结合用户使用行为数据，不断记录、更新并修正用户的兴趣图谱，从而实现高效率的私人订制。
2．社区理念
今日头条将自身打造成社交网络的交点，善用社交数据，最大限度地了解用户，在互动中提高用户黏性，将社交性融入其中，加入社区理念，善用UGC内容，增加用户认同感，提升自身社交属性。相对其他媒体“两微一端”点对点、点对面的传播模式，今日头条正在逐步探索媒体成为内容和交流平台的可能性。2016年初，今日头条测试“头条问答”，利用提供奖金的方式吸引国内数百名行业专家入驻，精华问答内容成为重要的内容分发资源。2016年7月，今日头条上线“上头条”功能，将UGC内容分散到众多话题中，使内容来源进一步扩大，并增加了短视频内容。
3．用户参与度提高
今日头条中的“头条问答”与知乎相似，碎片阅读与内容分发相结合，它成为一个社会公共领域，而非单纯的媒体，具有媒体和平台的双重属性，用户可以适当地参与到内容、版面和功能等的设计中。在新闻发生的同时，用户可以积极地参与到新闻的报道中，这样不仅能够满足他们自身的信息需求，提升他们的参与度，还起到舆论监督的作用。此外，用户还可以实名制并讨论新闻，“我要爆料”和“上头条”即是全新的尝试。
二、内容资源来源分析
与门户网站、中小网站及自媒体的合作是今日头条重要的内容资源来源，为规避版权纠纷，今日头条打造了头条圈，将其定义为推荐引擎创作分发机制。
1．推荐引擎创作分发机制（头条圈）
今日头条为每个合作媒体打造头条圈，即为每个媒体开放编辑后台，并扮演平台的角色。各头条圈使用平台内容，今日头条则利用自己的优势为各个头条圈寻找目标读者，既为读者推荐个性化内容，也为媒体找到目标读者，实现内容与用户的匹配，形成创作—分发—互动—再创作的闭环。根据今日头条对外公布数据显示，截至2016年3月，今日头条每天产生的8亿次阅读中，有70％来源于头条圈，高达5.6亿次。头条圈的诞生使得今日头条的性质由饱受争议的搜索引擎转为实现用户和媒体匹配的信息平台。
2．以短视频为起点的全球化战略
2016年，今日头条投资10亿元进军短视频行业，日均短视频播放量超过12亿次，一度超过了其图文内容的阅读量。2017年初，今日头条全资收购美国移动视频的创作应用Fli-pagram，打入美国短视频市场，张一鸣将全球化作为2017年今日头条的核心战略。通过资本运作和业务扩展，今日头条已将业务拓展到美国、印度、巴西和东南亚等国家和地区。
3．社会化阅读理念扮演重要角色
2016年是传媒行业融合发展的一年，百度进军内容分发业务，李彦宏甚至在公司的内部信中将内容分发、连接服务、金融创新和人工智能定义为百度未来的四大发展方向。以腾讯新闻、网易新闻和天天快报为代表的移动新闻客户端纷纷进军精准推送和内容分发领域。今日头条也将业务扩展到分发、社交、问答和短视频等领域。在社会化阅读浪潮下，用户使用习惯由主动检索转向被动接受精准、个性化推荐，“内容+社交”热度逐步攀升。无论是进军短视频业务，还是上线“头条问答”和“上头条”，都是今日头条搭建“分发+社交+社区”的尝试。单一业务的内容聚合提供平台和社交平台都将向“内容+社交”的方向发展。
三、内容资源组织分析
1．基于社交数据的个性化推荐
今日头条扮演了一个新闻类聚合资讯平台的角色，在第三方内容里增设相关内容与评论等内容控件，在自己的入口进行下一步阅读，这是它与搜索引擎的本质区别［2］。个性化推荐以社交为起点，对用户的社交账号进行绑定，收集大量的原始社交数据，并进行数据挖掘，结合用户的兴趣、职业、性别和位置等多维度信息，进行个性化内容的订制、推荐。
（1）数据挖掘及个性化推荐，打造用户的兴趣
图谱今日头条没有采编人员，不生产内容，运转核心是一套由代码搭建而成的算法。算法模型会记录用户在今日头条上的每一次行为，并基于这些行为计算出用户的爱好，推送他们可能感兴趣的内容，这一技术核心被称为个性化信息推荐模式。今日头条的整套个性化推荐算法实际上是对文章特征与用户特征的分析与匹配法则，结合必要的环境特征分析，综合三大特征，从而实现精准推荐。整套算法在用户的使用过程中不断进步，5000台服务器不间断地进行个性化推荐，累计实现每天8亿次的有效点击，大数据成为其成长最有效的助推器。在用户注册后，今日头条会绑定其社交账号（微博、QQ、微信等），获取用户原始的社交数据并分析这些数据，从而建立用户兴趣图谱并运用个性化推荐引擎，最终实现针对每个用户的个性化信息推荐。这种订制化、个人化的内容推送非常容易提高用户的黏性。今日头条的后台系统对用户兴趣把握的实时性令人惊叹，当用户的使用行为出现变化时，系统会第一时间把数据传到后台，在10秒内迅速地更新用户兴趣图谱［3］。随着用户使用时间、次数以及需求的不断增加，其信息需求、兴趣或行为模式会产生更多的数据，最终使数据呈指数增长。今日头条的后台系统通过对这些新增数据的进一步挖掘，不断更新、完善原有的兴趣图谱，进而不断优化服务和修正推荐内容，使得信息产品和推荐更加精准、人性化，更加与时俱进。
（2）社区理念与关系网应用
今日头条非常重视社交属性的开发，社交是个性化推荐启动的源头。过去社交网站作为社交这一功能的承载产品，占有重要的市场地位，如今社交网站则成为Web2.0时代应用的基本功能。社区理念并不新颖，但是将其搭载在个性化推荐引擎上可以起到事半功倍的效果。与社交账号的关联使得用户在客户端内可分享阅读内容，查看好友的阅读动态，和好友一起评论时事新闻，社交网站通过“登录社交账号”“接受推荐资讯”“寻找兴趣圈子”“感受成长”四个步骤，为用户提供一个完整的体验循环［4］。今日头条善于利用关系网，通过对社交账号的绑定，将自己的关系网定位变得模糊，社交账号的强关系网和新闻社区的弱关系网相互交织，错落有致，使得数据挖掘范围更为广泛。今日头条通过记录并分析用户在社交账号中的浏览、转发、评论习惯和兴趣标签，可以深入了解用户，不断修正用户的关注点并优化自己的服务。这样一方面为用户提供了个性化的内容和版面，另一方面也使得今日头条成功嵌入用户的关系网中，成为他们关系网的交点。
2．对原创内容资源缺失的弥补
在“我们不生产新闻，我们只是新闻的搬运工”的理念基础上，今日头条坚守着不做原创新闻的态度，却没有放弃对原创资源的开发，其中最具有代表性的就是其对UGC内容资源的挖掘。今日头条非常善于使用UGC内容，对UGC理念非常重视。以视频栏目为例，“逗比剧”“看天下”“萌萌哒”“爱生活”等频道均大量使用UGC内容，这些原创视频资源大多来源于各大社交媒体、论坛和网站，其中优质内容占比较高。今日头条对原创内容资源的使用体现在“我要爆料”这一功能上。“我要爆料”具有较强的社区性质，与早年的论坛（BBS）非常相似，管理者为大小版主，用户可自行申请，社交性极强。用户以发帖爆料的方式原创内容，并引发网友讨论，在爆料内容的同时，还要留下联系方式。当话题的特殊性和影响力较大时，今日头条会进行情况核实，形成话题，甚至会对新闻进行深度挖掘，制作成专题。
四、内容资源盈利分析
今日头条的推广渠道比较全面，在其“官方网站+两微一端”的产品布局中，新闻客户端是无可争议的核心。今日头条首页内容不仅包括抓取自各大网站的内容，还包括推广、专题和兴趣探索等部分。目前，今日头条的主要盈利模式依然是广告收入，其广告的形式分为以下三种。第一，开屏展示，即在打开APP的过程中出现4秒硬广。第二，信息流广告，即精确到基于地域、年龄、兴趣标签和时间等因素推送的个性化广告。信息流广告精确定位用户需求，是采用最广泛的广告形式，以推广的形式进行推送，推送的广告与抓取的内容格式完全一样，由标题和图片以1.5：1的比例构成，仅在标题下方注明“推广”二字，体现了浓厚的大数据特点，属于精准推送、私人订制的一部分。第三，详细页广告，即大多出现在信息详细页面，位于资讯全文结尾下方的广告，分为两种形式，第一种是“小图+标题+一句介绍”形式的广告，第二种是大图广告。总体来看，今日头条的盈利模式突破了广告（单月广告收入超过千万元）和增值服务的瓶颈。以上线“今日特卖频道”为例，今日头条展开了一系列进军电子商务领域的动作；同时，今日头条与合作网站通过流量分发的方式，进行信息流合作与多元化经营，包括与优酷视频、阿里锁屏宝和魅族Flyme阅读展开合作。
五、对今日头条转型的思考
今日头条的成功再次将由来已久的内容与渠道的争论推到公众视野范围内。目前，行业内有说法认为，传媒产业处于科技与人文交汇的十字路口，科技对传媒渠道进行了创新，而人文的积累则呈现为内容的拓展。渠道和内容是媒体的两大要素，一个媒体的价值可以用“渠道×内容”的公式进行衡量［4］。这种将媒体的价值进行量化的行为并不一定科学、严谨，但是能够很清楚地表明，通过同步提升内容和渠道水平，媒体可以获得高效率的发展，媒体的发展意味着渠道和内容都很重要。在媒体转型的过程中，单一的内容为王会将纸媒局限在产业链的内容提供端，因为纸媒难以接触到用户的内容需求端，从而产生对中间平台的过度依赖。随着广播、电视等媒介的发展，人们逐渐意识到对内容的开发已经进入瓶颈期，对渠道的开发将成为全新的方向。传媒业对渠道长期的忽视带来了强烈的反弹效应，这一反弹效应在互联网问世后开始出现，并在数字技术、移动通信技术以及计算机网络技术普及后更为凸显，因而产生了渠道为王的呼声，进而衍生出了融媒体的概念和融合发展的思路。短期来看，渠道为王的口号依然很有市场，但是从长远来看，尤其在社会化阅读的浪潮下，内容与渠道缺一不可。“内容+社交”中的“社交”就是一种重要渠道，对平台的使用、打造和探索势必成为纸媒转型过程中的关键。
参考文献：
［1］张艳红.今日头条APP版权纠纷［J］.电子知识产权，2015（Z1）：32-33.
［2］薛瑞环.大数据时代自媒体定制新闻推荐研究——以今日头条APP为例［J］.商，2015（29）：219.
[中图分类号]F470 [文献标识码]B
一、引言
2016年3月5日，总理在政府工作报告中提到要促进移动互联网和电子商务的发展，要大力推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合等等。由此可见，移动互联网、电子商务已成为国家经济发展的新引擎。另外，易观智库产业数据库的《中国移动互联网市场季度监测报告》显示，截至2们5年底，我国移动互联网用户规模达到8亿人左右，在此背景下，移动营销成为企业推广的重要渠道，在开展过互联网营销的企业中，35.5%的企业通过移动互联网进行了营销推广。移动互联网塑造了全新的社会生活形态，潜移默化的改变着移动网民的日常生活以及企业的经营方式，移动互联网时代全面到来。
相对于传统互联网时代，移动互联网时代的企业竞争环境发生了更大的改变，如移动互联网思维开始广泛渗透到企业的商业模式、营销渠道、供应链、物流等环节；消费者行为向个性化发展，与企业之间的互动性变强，移动端购物习惯形成等，这些改变使得传统企业必须进行转型升级。那么在移动互联网时代，传统企业转型电子商务与传统互联网时代有哪些差异？面临的机遇与挑战有哪些？对于这些问题的研究，将有助于传统企业在移动互联网时代更好地进行电子商务转型和升级。
二、移动互联网的基本概念
（一）移动互联网定义
国内针对移动互联网的研究已有很多，但对于移动互联网的定义还未达成共识，通过文献查阅，本文对几种有代表性的移动互联网定义进行阐述。
百度百科指出，移动互联网就是将移动通信和互联网二者结合起来，是互联网平台、技术、商业模式、应用与移动通信技术结合并实践的活动总称；MBA智库百科指出，移动互联网的定义有广义和狭义之分，广义的移动互联网是指用户可以使用手机、笔记本等移动终端通过协议接入互联网，狭义的移动互联网则是指用户使用手机终端通过无线通信的方式访问采用WAP的网站浙江大学电子服务研究中心、阿里巴巴商学院工程中心认为，移动互联网是一种新型的业务模式，该模式是以各种移动终端和各种移动网络作为网络接入基础，从而实现传统移动通信、传统互联网、各种融合创新服务等功能目。
基于以上分析，本文提出一个参考性的定义移动互联网是通过各种移动终端，利用各种移动网络，将商家、企业等各类组织与用户连接起来，从而为用户提供购物、娱乐、咨询等各类内容的一种创新服务模式。
（二）移动互联网的特征
移动互联网一方面延续了传统互联网的特征，另一方面也产生了一些新的特征，从而影响了传统企业现有业务的发展和商业模式构建。本文认为移动互联网主要有以下六个特征，如图1所示。
1.终端移动性。移动互联网是通过手机、PDA或其他移动终端，通过各种移动网络进行数据交换的，相对于传统互联网设备，这些终端都具备可移动性，便于用户随身携带和随时使用，用户可以在移动的状态下接入和使用移动互联网服务。
2.业务及时性。随着移动互联网的高速发展，商家和企业都开发了适合移动终端传播的服务和内容，因此用户可以随时随地利用移动终端去及时获取商家和企业提供的各类服务和内容，比如在线购物、在线娱乐、在线订机票等。
3.操作简便性。由于移动互联网是使用移动终端去获取各类服务和内容，主要有手机、PDA等设备，这些移动终端的屏幕要比个人电脑小很多，受此限制，众多商家和企业在提供服务和内容时，在保证服务和内容质量的同时，要把网站界面设计的更加简洁，让用户操作起来更加简便，响应的时间要更短，只有这样，才能提高用户对移动互联网的使用体验。
4.服务位置性。由于移动终端具有定位功能，移动互联网可以提供基于位置的服务（Location Based Services，LBS），该服务可以与搜索、分享、电子商务等多个传统互联网服务有效融合，并显著提升这些服务的质量，满足用户的个性化需求。目前LBS服务主要用于周边兴趣点的评价和推荐、周边人群的社交推荐、周边商品售卖信息推送等本地化服务。
5.营销社交性。随着移动互联网和社会化媒体的兴起，越来越多的用户使用移动终端进行社交活动，商家和企业也越来越青睐利用移动互联网开展社会化媒体营销，也可称之为移动社交营销，就是利用移动终端，将用户与社交有效结合起来的一种新型营销模式。
6.用户个人性。一般来说，传统互联网的终端都是家庭、公司、网吧的电脑，这类终端的共享性比较高，互联网服务商无法通过终端直接追溯到是谁在使用以及使用者的特征如何。而移动互联网的终端设备基本上是供一个人使用的，具有较强的个人性，用户在使用移动互联网服务的时候，一方面服务器端可以检测出用户的手机号，将此作为用户的账号予以登录，直接提供业务.另一方面也可以分析用户的消费行为、消费特征、所在位置等信息，从而可以为用户提供更为精准的个性化服务。
三、移动互联网时代传统企业转型电子商务面临的机遇与挑战
（一）面临的机遇
1.用户及市场规模高速发展。易观智库产业数据库于2015年底了《中国移动互联网市场季度监测报告》，报告显示，截止2015年底，我国移动互联网用户规模达到8亿人左右，这得益于流量资费的持续下降以及46用户的爆发式增长。另外，报告指出在2015年第3季度，我国移动互联网市场规模达到8168.1亿元人民币，环比增长23.4%，同比增长123.5%。随着用户移动消费习惯的养成以及商业模式的成熟，易观智库预测未来几年我国移动互联网规模增长还将持续，预计2017年市场规模将达到15790.7亿元。
2.移动网购成为未来电子商务主战场。《中国移动互联网市场季度监测报告》显示，截至到2015年底，我国在整个移动互联网市场规模中，移动购物占比64.2%，网上零售市场的“移动化”时代已正式到来。一方面是因为随着智能手机的普及、上网费率的降低以及移动互联网的方便性，使得越来越多的用户通过移动端进行购物拐一方面是因为移动电商营销成为电子商务企业竞相发力的重点，如移动支付独享优惠、移动首单包邮、移动注册即获减免特权等，大大推动了网购消费者向移动端迁移。2015年“双十一”当天，阿里巴巴来自移动端的交易额占比达到70%，未来基于移动端的网络购物将成主力。
3.传播成本变得更加低廉。相对于传统互联网时代，移动互联网时代的用户不需要拥有计算机，只需要拥有价格更低的智能手机等其他移动终端就可以了。用户通过智能手机就可以下载第三方电商平台、微信、微博等客户端，通过这些客户端，用户就可以很方便地进行购物、娱乐、浏览网页等活动，而且覆盖的人群更多，从性价比角度看，移动互联网时代的传播方式比基于PC的传统互联网时代的传播方式成本更低、效果更好。
4.口碑传播变得更加迅速。随着微信、微博等社会化媒体的出现，越来越多的人们每天都会花很多时间在社会化媒体上浏览、评论、转发各类服务和内容，这给商家和企业传播品牌奠定了一个很大的用户基础。另外，移动互联网时代，用户可以通过智能手机等移动终端在路上、车上、工作的间隙等碎片化的时间进行社交行为，这些都使得口碑在移动互联网时代传播的更加迅速。
（二）面临的挑战
1.移动互联网盈利模式存在局限。移动互联网的高速发展，使得越来越多的企业和创业者纷纷进入了这一领域，这也为移动互联网吸引了大量投资者的关注，为自身发展引入了大量的资金。从表面上看，移动互联网这一新兴行业发展速度快、创业机会多、商业模式不断创新、盈利空间巨大、发展前景很好，但实质上，大多数的移动互联网应用并没有实现大规模的盈利，绝大部分商家和企业仍处于投资阶段，根本没有盈利。因此，从目前发展情况来看，移动互联网的创新应用及其商业模式还需要不断地探索。
2.移动应用和服务创新力不足。虽然我国移动互联网的用户及市场规模都在高速发展，但仔细纵观目前市场上出现的移动应用和服务，不难发现其中重量级的原创应用和服务少之又少。不少商家和企业都是看见国外出现了一种新的应用或新的服务，反响效果很好，然后就开始复制和模仿，并不能很好地适合国人的需求，如果仅仅是依靠复制和模仿国外产品来发展移动互联网，那么对于整个移动互联网行业来说，不是推动而是阻碍其发展。
3.用户意见的影响力得到大大提高。移动互联网时代，社群的力量让用户意见的影响力越来越大，如果商家、企业的产品或者服务做得好，超出用户的预期，即使一分钱广告不投放，消费者也愿意在各类社会化媒体平台上去为商家和企业进行传播，从而为商家和企业创造口碑。但如果商家、企业的产品或服务没有做好，达不到用户的预期，甚至给用户带来了损失或伤害，那么针对商家、企业的负面评论将会在短时间覆盖主流的社会化媒体平台，负面影响的传播速度和范围会比正面影响传播的更快、更广，这对于商家、企业的长久稳定发展将是致命一击。
四、移动互联网时代传统企业转型电子商务对策建议
（一）重视移动互联网技术及商业模式创新
创新是企业持续发展的根本保障，移动互联网时代，企业创新的核心内容包括两个方面：技术创业和商业模式创新。对于技术创新，由于移动互联网是一个技术密集型的产业，只有不断的进行技术创新，才能不断满足用户的需求和适应社会的发展，才能进一步提升企业的核心竞争力对于商业模式创新，由于目前的移动互联网发展还不成熟，大部分企业还没有寻找到适合自身发展的盈利模式，因此，企业还需要进一步探索商业模式的创新，寻求一条稳健发展的盈利模式。
（二）加强社会化媒体平台的管理
移动互联网时代，由于社会化媒体的快速发展，越来越多的企业开始注重口碑传播，而社会化媒体强调用户参与，鼓励人们发表、评论、反馈和分享。因此企业在移动营销过程中，需要加强对社会化媒体的管理。对于正面信息，企业需要加以引导，以便让更多的用户知道，达到口碑传播的目的，对于负面信息，企业需要做的不是删除，而是积极与用户沟通，让用户满意，只有这样才能真正发挥社会化媒体的作用。
（三）注重用户个人信息和隐私的保护
DOI：10.3969/j.issn.1008―0821.2017.06.016
[中图分类号]G203 [文献标识码]A [文章编号]1008―0821（2017）06―0099―08
随着Web2.0的深入发展，社会化媒体正经历着从“百花齐放”到深度整合的阶段，社会化媒体的平台聚合与深度融合也成为其发展趋势之一，因此从整体视角探讨用户采纳社会化媒体的相关问题非常必要。从当前社会化媒体使用深度看，众多用户因社交、社会影响等原因，尝试采纳社会化媒体，进而产生了各种使用感知，在使用过程中呈现出各种行为表征和阶段。现有研究侧重于从静态视角对用户采纳行为、意愿等开展研究，而对于用户使用行为及其影响因素等缺乏立体化的描述与展示，就用户行为而言，是个人特征、主观态度、外部时空情境等多重因素共同作用并处于不断发展变化中的，因此，需要从多元视角刻画用户及其各阶段行为特征。
CNNIC数据显示，10～39岁人群占全体网民的74.7%，他们是社会化媒体的主要使用群体。已有研究者将这些在数字环境中成长起来的，具有一定信息技术能力的人称为“数字原住民”（Digital Natives）。在中国，最早一代的数字原住民已经逐渐成长为社会生活各领域的骨干力量，同时对信息技术的熟悉以及互联网的应用也使他们成为社会化媒体关注的主要受众群体。数字原住民作为当前以及未来社会化媒体使用的主体人群，从社会化媒体整合的角度研究该群体的采纳情况一定程度上反映了社会化媒体的现有采纳与使用程度；通过对呈现出不同采纳形态的数字原住民社会化媒体使用过程的描绘，分析采纳过程中影响因素的作用机制及行为演变过程，可以帮助社会化媒体运营者了解用户采纳社会化媒体的行为特征及其动因与变化原因，从网站设计和运营的角度来看，可为运营商选择社会化媒体元素的组合方式提供思路，对完善用户体验、促进社会化媒体的发展具有一定的实践意义。
1文献回顾
数字原住民这一概念最早由Marc Prensky提出，用“数字原住民”来称呼那些出生在数字世界里的年轻一代。该慨念自2001年提出，直到2010年才逐渐受到了国内外研究者的关注；国内研究者在2012年以后逐渐开展研究，研究者围绕概念、针对该群体的教育模式改进等开展理论探讨，国内针对该群体的实证研究较少；因此这一新事物正在经历理论探索。目前，对数字原住民并没有完全统一的定义，从慨念来看，大多数学者认为.数字原住民是出生在拥有各种数字技术和没备的时代，拥有内住技术悟性，且能够熟练使用信息技术与工具。此外还有研究者从理论视角对数字原住民的群体划分进行讨论，Helsper等J为以年龄、经历、使用广度3个标准予以划分，赵宇翔归纳了目前数字原住民的3种划分观点：一是通过年龄区分；二是年龄辅以接人性、地域等特征多维划分；三是并无清晰的划分依据，应从数字流畅度、数字智慧等概念概括该群体特性一针对数字原住民实证方面的研究主要集中于数字原住民的特征、信息能力、网络使用行为等主题方面，多是采用问卷调查、访谈等实证研究方法开展主题分析。
采纳意愿及其动因研究是目前社会化媒体用户行为研究的热点问题，已有大量文献针对用户使用社会化媒体的意愿及其影响因素进行了探索，其中较大比例的文献运用实证分析的方法开展研究。从行为研究看，研究主要针对普遍意义上的用户采纳行为，即未对用户的接受、使用程度做详细区分的各种使用行为都视为采纳行为，同时对于用户行为的分类主要是根据用户在社会化媒体中的具体活动特征开展的分类；部分研究者开始从动态角度关注用户行为，从初始采纳和持续使用两方面开展研究，但行为研究多采用截面数据，以某一时点的数据为依据开展考察，少数学者采用历时分析等纵向分析方法探索用户行为的动态演变过程，Chen研究了崩户持续使用过程中意愿影响因素的变化，Trepte等探讨了用户隐私自我曝露与社会化媒体使用过程中的交互效应，Brmldtzaeg等绘制了挪威社会化媒体用户的纵向行为数据，探讨用户和社会影响之间的关系。实证对象方面，多数研究者将广泛意义的用户作为实证调研对象，但为了抽样力‘便，多数选择高校学生等青少年群体作为样本群体，在模型分析时却未考虑样本特征；也有学者分别针对不同群体用户如旅游者、学生、老年人、顾客等特定人群进行研究，但开展分析时对各群体的特征等因素研究深度不够。
也有研究者意识到青少年群体的数字化环境这一成长背景，针对数字原住民群体开展行为研究，Margaryan等对高校大学生这类数字原住民使用协作性的知识创造工具、社会化媒体行为规律及意愿进行探索，Lusk概述了数字原住民使用社会化媒体的一般，并讨论了潜在的利益、以及可能引起的关注。Friedl等研究表述，数字原住民偏好于在个人生活中使用数字化媒体（社交媒体）mj：Tkalac Vereie等发现社会化媒体是数字原住民在学校期间重要的信息交流工具，并归纳其使用行为偏好。然而，数字原住民是积极体验型的学习者，并依赖于通信技术获取信息、与其他人交流，善于接受新鲜事物，因此他们的社会化媒体采纳行为可能会呈现出阶段性特征，Feppers等虽然对青少年群体孤独感与Facebook使用动饥之间的关系从纵向视角开展了研究，但未考虑青少年作为数字原住民群体方面的特征，现有研究中也较少有文献从数字原住民内部心理、态度等角度探讨其行为规律及演变机理。
2研究设计
2.1研究方法
用户画像（Persona，又译为人物角色），是基于民族志数据进行用户原型分析的一种定性研究方法，Cooper最早把用户画像应用到计算机软件领域，较多用于改善服务或产品的用户体验。Cooper指出，用户画像展示的某个角色代表了具有共同行为特征、需求和目标的一组目标用户.使用一种详细的叙述形式表达出一个具体的、虚拟的人物角色。尽管不同研究者关于该概念的定义有一些差异，但研究者一致认为用户画像是来源于用户研究，且基于数据开展的。该方法是对用户进行分析的一种定性方法，用户画像的使用被定义为“虚拟的、具体的、目标用户的具体表现”，其实质是根据用户的基本特征、社会属性、生活行为习惯等信息进行抽象、描绘出一个标签化了的用户原型，代表了一组用户。总体来说，用户画像可用来直观的描绘一组相似用户的行为及其特征，如行为模型、目标、技能、态度等，这些数据被表示在一个简短的、1～2页的描述中。
社会化媒体的核心是“用户为中心”，就运营与管理者本身而言设计出一个能满足所有用户需要的产品或资源是不可能的，但是以人为基础的设计有更大的成功机会，且能够去满足一些特定用户的需求。用户画像正是了解用户需求改进软件与服务资源的方法。因此，本研究认为，借助用户画像方法，为数字原住民的典型角色画像，有助于理解数字原住民在社会化媒体采纳中的意愿特征。
2.2研究步骤与数据收集
2.2.1研究对象界定
本文研究对象为数字原住民群体，如何对该群体界定并区分出来是首要问题。根据文献回顾，数字原住民是基于数字化成长环境这一背景提出的，根据互联网和PC机在中国普及等实际情况，笔者发现1980年出生的人群最迟在他们中学阶段即开始接触计算机或互联网，可认为1980年以后出生的人群具有数字原住民群体的可能性，由于地域、家庭经济、教育等多方面因素，同一个年代出生的人群并非具有相似的数字产品伴随经历，因而需要辅以数字化成长环境来辨别。鉴于此.本文研究对象的选取，首先以1980年为节点，对该节点以后出生人群辅以数字化环境相关特征的考量，Helsper认为互联网使用的年限是界定数字原住民的依据，本文考虑从电子产品和互联网的最早接触时间等多维度划分，因此，实证对象的筛选条件为：1980年以后出生.在中小学阶段接触过电子产品与互联网产品的人群。
2.2.2研究准备与数据收集
用户画像的数据收集可以基于很多方法开展，如进行可用性测试，或对用户开展一对一访谈等。总之需要以数据为基础，而不是以假设为基础，同时，Cooer A指出对用户的访谈或观察是必不可少的步骤，因为个体的行为意愿与态度并不会在一些客观数据中显示，因此，访谈与观察等行为意愿数据的收集是该阶段的主要工作。本研究最终选取30名数字原住民的有效样本对象开展调查，受访者年龄在10～33岁之间，来源地区广，各学历层次均有涉及，包含各类职业人群，整体来说，样本特征分布均衡，符合人口统计学特征。
笔者在近两个月的时间内，围绕“社会化媒体的采纳”开展深度访谈、焦点小组等形式的调查，访谈的主要内容包括被访谈者的基本信息、信息技术设备与互联网使用经历、社会化媒体使用程度及其影响因素等，本次调查共进行深度访谈24次，焦点小组访谈2场。笔者在访谈过程中录音，访谈结束后进行文本整理，形成分析资料。此外，由于用户画像中需要获得采纳前后的行为意愿数据，因此从访谈者中选择典型用户，即所要刻画画像的用户原型进行再次访谈，了解采纳前后行为变化的过程及原因，以保证用户画像的立体感与全面性。
2.2.3亲和图（Affinity Diagram）
亲和图将收集到的用户特征、行为、态度意愿等定性资料，按相近性进行整理分类的方法。笔者将所有用户的访谈数据以词条形式整理，根据收集到的数字原住民采纳方面的信息，归纳用户在任意一种社会化媒体采纳中所经历的阶段，主要包括未采纳、接受-持续使用、接受-迁移、接受-持续使用-迁移这4种阶段类型：需要说明的是，部分用户由于使用平台较多，出现了一个用户同时经历过2种甚至3种阶段的情况，本研究中将根据其访谈时着重提到的某种经历或某一经历的典型性将其归为其中一种类型。在确定类型后，通过亲和图对4类用户的行为意愿信息进行归类与抽象。
2.2.4用户画像框架
用户画像的刻画，依据：①根据访谈等形式获得的用户行为方面的主客观数据，归纳出典型特征进而在用户画像中描述；②结合访谈内容，将用户所处环境特征及特征元素予以反映；③对于各典型用户画像，注意体现用户区分度；④尽可能采用简洁的语句表达典型特征；从多维度进行用户画像的创建。对于用户画像的个数，Cooper指出用户画像的类别不能超过3个，否则因为需求上产生的分歧与冲突使功能需求分析难以进行。一般来说，产品的用户画像控制在3～4个，本文区分出4种使用阶段的数字原住民，因此描绘出4个用户画像。
2.2.5优先级排序
优先级排序的目的是为产品设计者发现需求重点，即在功能开发时，以优先级别考虑用户需求。本研究结合各类型用户的样本数多少、采纳程度等来进行优先级排序。用户优先级次序及特征如表1所示。
3数字原住民社会化媒体采纳的用户画像
3.1接受一持续使用阶段用户画像
本文所有访谈对象都经历该阶段，通过对用户典型特征的抽取，用户画像如表2所示。
3.2接受-持续使用-迁移阶段的用户画像
接受-持续使用-迁移阶段的用户是指在社会化媒体采纳过程中出现过接受某平台并持续使用一段时间后放弃平台的经历的用户，用户画像如表3所示。
3.3接受-迁移阶段的用户画像
接受-迁移阶段是曾尝试接受某平台，但很快由于各种原因放弃或转移。用户画像如表4所示。
3.4未采纳阶段的用户画像
该阶段用户是对于是否采纳某平台处于不接受或犹豫的状态，最终并未采纳。用户画像描述如表5所示。
4结果讨论
4.1结果分析
整体来说，不管经历过哪种阶段的数字原住民，采纳的社会化媒体类型都较为宽泛，像QQ这类即时通信工具几乎每个数字原住民都利用其进行交流通信、并通过QQ空间与关注好友；此外，像微博、音乐、视频这些平台是以上4种用户都常用的平台，而其他平台的采纳，会因用户的性格、爱好、身份等区别，表现出针对不同类型平台的采纳倾向；只有经历过未采纳阶段的用户经常使用的平台种类较少，如QQ、视频网站等。上述4个用户画像表明不同阶段用户在使用频次上表现出相似性，比如大多每天都会使用社会化媒体；经常会在入睡前、起床后查看好友动态与朋友圈；常借助移动设备使用社会化媒体；网络支持均为WIFI和手机流量；广泛采纳各种类型的社会化媒体平台等，但以上4个用户画像刻画的具体特征也有差异性。以下将具体分析：
接受-持续使用阶段的用户关注的影响因素为社交动机、社会临场感、低成本高效率、安全，从访谈中发现，该用户曾经上传过自己的照片至QQ空间，并且笔者以陌生人账号登陆画像原型的被访者QQ空间发现，空间并未设置访问权限，即该空间内涉及用户隐私的相关信息均可被访问获取，表明，虽然该用户提及安全是采纳的影响因素，但只是一N安全的概念，在采纳过程中并未形成这样的意识。社会化媒体在国内从2008年出现并普及，已日趋成熟完善，从运营上看，平台功能以社交为基础，此外，丰富的媒体支持使得社会临场感得到不断提升，而社会化媒体的市场运营与智慧城市的大力推进，低成本高效率也不断实现，因此该画像中表述的社交动机、社会临场感、低成本高效率等影响因素满足了该用户的需求，使其沉浸其中，作为忠诚用户持续使用。这一阶段的用户作为用户画像中优先级最高的用户，体现出对社交动机、社会临场、经济与效率因素的要求，是社会化媒体改进的方向之一。
经历过接受-持续使用-迁移阶段的用户关注的因素为社交、普及程度、符合需求、流量使用小，核心需求表述为方便、安全、符合需求。从该阶段用户画像中可以看出，用户在采纳之前，会因为尝试新事物或周边人群的普及程度即群聚效应而尝试接触某社会化媒体；在接受后由于符合需求，实现社交功能，以及经济与效率因素得到满足，会持续使用；但比如群聚效应的再次影响，如大量好友从平台流失，或是在社会化媒体采纳中行为不断理性，如P2画像中描述的在QQ空间个人状态的的认知过程，其对平台的情感依赖将减少，都可能发生放弃当前平台采纳的行为。表明群聚效应在采纳前与放弃使用前都是重要的影响因素，在采纳后，任务媒介匹配、社交功能、经济与效率因素是持续使用的影响因素，这也与P1画像结论一致，同时，网络使用经验会负向调节情感依赖与采纳之间的关系，即随着网络使用经验的增加，情感依赖程度减小，甚至变得理智。
接受一迁移阶段用户也具有一定的比例，根据画像，采纳的影响因素为普及程度、多媒体支持、安全性，核心需求是符合需求。经历过该阶段的用户是在某平台聚集了一定程度的好友后，选择尝试接触某平台，即在采纳最初表现出群聚效应这一影响因素的作用，该结论与P2画像结论一致。在用户接受某平台后，会基于安全的考虑，如认为“陌陌”这一平台隐私安全不够，而放弃使用，画像结果也侧面说明了并非所有数字原住民对于隐私安全的意识不够，而是大部分群体的隐私安全意识不强；此外，P3画像中还反映出是否能符合自身需求，即任务媒介匹配也是影响是否持续使用的重要因素，如P3用户原型对于微博、知乎的放弃使用，是因为这两个平台没有与自己的兴趣、需求匹配，从而产生了用户流失，同样，该结论也与P2画像中得到的任务媒介匹配是持续使用的影响因素这一结论相一致。
未采纳阶段用户是用户画像中级别最低的类型，在访谈中仅有1人对于他人的多次推荐、邀请或是已产生群聚效应的平台不予采纳。根据画像中的描述，未采纳阶段用户的核心需求与其他画像较为相似，但核心动机为娱乐、社交。可能是因为未采纳阶段用户仍然有其他平台在使用，因此在影响因素中表现出与持续使用型用户相近的影响因素，但P4画像也有独特的特征，如并未受到群聚效应的影响去采纳，但画像中发现该用户之所以未去采纳他人推荐或邀请的平台，很大部分原因是她已有相似功能的平台在使用，也已满足了其核心需求，因此她未予以采纳。虽然在P2、P3画像中用户的放弃采纳是因为群聚效应的消失、情感依赖的减少等，但另一部分原因也是这些数字原住民使用着各种类型的平台，一种平台的放弃并不会对核心需求满足与否产生影响，表明在丰富的社会化媒体环境中，多个具有竞争关系的社会化媒体平台同时存在，数字原住民很容易受到一些影响因素的作用轻易放弃某平台的采纳，并不计较放弃采纳背后带来的得失。
4.2研究启示
用户画像作为一个重要的设计工具，刻画的数字原住民原型及特征画像对社会化媒体的前期开发、产品上线后的推广运营等各阶段具有一定的启示：
首先，主要用户群体的需求得到满足，可保证社会化媒体平台的良性发展，对于主体用户需求的研究，可根据用户画像中用户优先级次序及其优先级中的用户需求、特征为依据开展设计、运营、改进等工作。
其次，在前期工作中，首先要关注用户定位。用户画像结果表明，数字原住民虽然采纳的平台类型广泛，但也表现出一定的平台选择倾向，他们多数会根据自己的需求与认知，倾向于特定的平台，且会对一些流行度、采纳率很高的平台坚持放弃或不采纳。从当前发展格局看，除部分即时通讯软件具有较大市场占有率外，不同平台在用户层面体现出一定的区分度，如知乎被认为是高知、白领人群的平台，微信被数字原住民视为大龄人群的主要交流工具，陌陌被认为是闲散人员与虚假信息的集中地等。因此平台的定位会影响数字原住民的采纳与否。一方面，如果平台本身已定位特定人群的，可充分根据该类人群的特征与需求进行产品开发与运营，如知乎定位为专业人士的高质量问答网站，最初采用的邀请码注册、运营中注重对涉及骚扰、虚假等信息的清理与干预，都极大地保证了特定用户群的参与和不流失；另一方面，对于用户定位为广泛群体的平台，可通过诸如协同过滤等技术分析相似用户的兴趣导向，进行信息推荐与功能服务，同时，还需要通过一些服务的导入激励用户的采纳。
再次，在社会化媒体产品开发阶段，功能的设计者在兼顾设计与发展潮流的基础上，要考虑到数字原住民的需求。从功能方面看，媒体丰富度、任务媒介匹配、社会临场感是影响用户持续使用的因素，因此，在设计时，应充分保证平台的媒体丰富度，比如，陌陌等产品曾经的流行，很大部分原因是因为在当时地理位置这一多媒体形式尚未充分融入社会化媒体平台时，将该功能与社交等功能组合，丰富的体验感让很多用户趋之若鹜。同时，社会临场感作为显著影响数字原住民采纳意愿的影响因素，如弹幕等针对社会临场感的提升而开发的功能，虽然并未受到广泛用户的认可，但很多数字原住民样本在访谈时都提到了对该功能的兴趣，表明在平台功能中提供具有强化社会临场感的服务会提升数字原住民的采纳意愿，发生持续使用行为。
最后，在社会化媒体产品运营及改进阶段，运营商需要注意到群聚效应对于采纳影响的重要性，形成良好的社区氛围，同时，还要注意到用户在采纳中行为逐渐趋向于理性回归，用户黏性需要建立在社区构建的归属感及合理的运营模式、需求匹配基础上，而非简单的情感依赖。此外，要对用户进行动态跟踪，进行用户需求的重定义，以满足平台的再改进。
一、移动微视频的出现与由来
“移动微视频”是用户基于智能手机等移动终端设备拍摄时长30秒以内的极短视频，并快速编辑上传至社交网络平台以供分享的一种全新社交应用软件。不同于以往摄录设备拍摄之后需经上传至互联网平台才能实现传播，它可直接与互联网多种社交平台无缝连接，在拍摄制作后实时在社交网络平台实现与好友分享。
移动微视频的社交应用最先在美国出现。Viddy于2011年4月11日正式了移动短视频社交应用产品。2012年年底由Twitter短视频分享软件Vine，仅半年时间，推特平台上的Vine活跃用户已达1300万人。同时，Instagram这款传统的图片社交应用在2013年6月也推出了短视频分享功能；类似的短视频社交应用在国外其他APP平台上还有Givit、Threadlife、Keek等，加入到用户争夺战中。
国内移动微视频社交应用的推出稍晚于国外，已有互联网门户社交平台、视频公司和通讯运营商在2013年将移动微视频作为重要战略方向。2013年8月28日，新浪最早基于苹果和安卓平台的微博40版客户端，内置“秒拍”功能（12月16日正式开启官方应用“秒拍”）；腾讯于2013年9月28日上线“微视”；阿里的来往支持9秒短视频；酷6网推出了APP“短酷”。视频网站中，PPTV将移动视频作为跨屏联播的重要支撑，优酷土豆集团将移动视频作为2014年“四屏展露”中的重要一环；乐视网则将移动端作为2014年重点。中国电信有天翼视讯，中国移动有i视界，中国联通有悦TV等移动视频业务。
有理由相信，2014年是中国移动微视频元年。其迅猛发展的势头，正好顺应了传播格局由互联网向移动端迁徙的步履。据中国互联网络信息中心的最新《第34次中国互联网络发展状况统计报告》（2014年7月21日）显示，手机成为第一大上网终端设备，首次超越传统PC的整体使用率。从全球来看，互联网用户普及速度开始放缓，智能手机普及加速。用户对视频的需求已经从互联网转移到了移动端。有数据显示，美国15%的在线视频由用户通过移动设备进行观看，新兴平台改变了人们观看电视的方式；随着移动网民和移动视频用户的快速增长，移动端视频行业的商业化进程将加快，而移动端15秒左右甚至更短的视频成为视频厂商、用户、广告主都能认可的“中和度”，促动了移动视频生态的转变。
二、移动微视频社交应用的规制与特点
（一）视频时短用户生产
微视频最主要的特征就是其时长最短，以秒计算。新浪“秒拍”实时分享长度为10秒的短视频；阿里的来往支持9秒短视频；腾讯“微视”支持最多8秒最少2秒的短视频拍摄及分享。其次，主要由用户生产，方便快捷。以美国最早的Viddy微视频社交应用产品，融入30秒以内的微视频，供用户及时摄取、迅速生产、快速分享生活的细节。
（二）用户分享娱乐性强
移动微视频就如微博、微信文字文本一样，既可以供用户作为单独的社交平台应用，使用户与好友之间实时互动分享广泛新颖的视频内容，也可以实现在腾讯微博、微信朋友圈等已有社交平台上的同步更新。微视频社交应用产品在美国的兴起与美国各大运营商大规模推广4G的时间基本对应，其流行从全新移动基因的创业公司开始，和Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体平台实时对接。“随手拍，随手发，随时分享”，满足用户的表达、沟通需求和展示与分享的诉求，凸显其鲜明的参与性和娱乐性，成为移动传播时代的最新社交方式。
三、移动微视频社交应用的传播学认识
（一）传播主体与传播速度的变化
从传播学视角来看，微视频的出现预示着传播主体的变化、传播速度的变化，也预示着社会现实的重构成为可能。（1）用户主导，机构影像传播权再度消解。基于移动终端的社交基因，移动视频用户利用各种视频软件作为微视频传播的介质和载体，更加容易；个人就是媒体，影像传播不再是专业媒体机构的特权，“信息控制权被分解到作为网民的公众个人手里，也即公众主导内容生产与传播”。（2）即时分享，影像消费进入“直播”阶段。由手机用户随时联网、大规模互动的状态，构成了“即时化的个人媒体与即时化的大众传播机制”，视觉影像信息从生产到传播至受众的过程时间被缩短为零，影像传播控制权消解，影像消费由“录像时代”进入到“现场直播阶段”。（3）社会现实的重构成为可能。与此前“微电视式”的微视频不同，移动微视频主角不是在某种传播情境下扮演受众角色、参众角色的公众，而是事实当下的原生态观看者与见证者，是事实情境的直接的传播者与分享者；移动视频影像自由摄录更为碎片化、零星的社会影像，将更为广泛深入地拼接社会现实图景，使重构社会现实成为可能。
（二）微视频社交应用开启“全民秒视时代”
可以说，微视频社交应用是继微博、微信、新闻客户端等文本传播发展到一个高峰之后，在音视频领域掀起一场革命的产品。它将视频的时间单位从分钟变为秒，重新定义了视频传播与影视表达的“语言规则”，是对人们在快节奏生活方式下新的收视习惯的应对与适应。与客厅空间和开阔视距不同，智能手机终端到眼前的30厘米微视距，更易调动人的视觉发现功能，强化人对视觉客体的瞬间分析和感受能力，在“秒视”间获得影像的“意义”并乐于传播。视频语言规则的重新定义，也将赋予新闻报道更为有效的传播能力；对于专业新闻机构从业者而言，快速发展的微视频与传统广播影视内容充分互补，使新媒体平台新闻报道方式有了更多可能。在社交平台上，移动微视频应用将开启“全民秒视时代”。
四、媒体面对移动微视频社交应用将遭遇哪些瓶颈
有趋势预测微视频将在一到两年内爆发性增长，并断言“这一次革的是电视台的命”。在手机、平板电脑总数量超过电视，微博、微信等社交媒体的传播速度与影响力超过电视媒体的大格局下，社交应用的视频社交，更是对电视媒体雪上加霜。只要想象一下5亿手机用户在使用移动互联网的景象，媒体面临的困局就不难理解：互联网发展呈现出SoLoMo趋势（即社交化、本地化和移动化），如今加上视觉化，新闻社交化的时代真的来临了，传统媒体产业如何向信息化和智慧型升级转型？媒体不能单纯考虑把传统媒体受众“转移”到移动客户端，而应从根本上把握互联网大势，推出新产品，吸引新用户，增强用户体验指数。地处郑州的中原报业传媒集团打造的本地化生活服务微信平台“掌上中原”，就是一款移动端产品，在当地市民中产生了广泛的影响，而中原网官方“微视”也在由若干年轻人试水。电视媒体不论是执著于“内容为王”还是“关系为王”，必须从目前的封闭体系走向开放，发展智能终端。
现实的问题是，传统媒体如何从发展的角度去看待新一轮“移动化迁徙”，不再丢失转型的机遇。值得注意的是，新闻出版广电总局将互联网电视的管理上升到了国家根本利益的高度，绿色、安全、环保将是未来互联网电视发展的高压线。但市场的变化翻云覆雨，2014年初4G牌照的发放意味着更加完善的网络环境，无论社交还是视频都进入了全新发展阶段，从电视端到网络端，再到移动端，多屏观看和传播将成为常态。聚合直播视频应用在2014年世界杯中崭露头角，激发出了在移动端看“电视内容”的需求。在这种趋势下，移动视频传播方式将进一步丰富多样，新的视频社交应用和娱乐服务产业将不断产生。电视媒体机构加强社交媒体微视频的参与应用，就像利用微信、微博一样，利用移动微视频社交应用，加入用户微视频的内容共享与传播；在加强内容监管和议程设置上下功夫，使移动智能终端用户成为广播电视媒体视频传播的新主体，实现多屏联动。
参考文献
[1] 张梓轩，王海，徐丹.“移动短视频社交应用”的兴起及趋势[J].中国记者，2014（02）.
[2] 本期话题：微视频，下一个社交媒体高地？[J].传媒，2014（09）.
[3] 2014年中国移动端视频行业研究报告[R].上海艾瑞市场咨询有限公司.
中图分类号：G350 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2017）06-0258-02
社化媒体来源于英文“Social Media”一词，2007年最早出现在一本叫做《CWhat is Social Media》的书中，作者AntonyMayfield给出了简介性的定义；社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。该定义强调社会化媒体的用户参与性，指出了社会化媒体的核心，具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特征。
1以用户研究为重点的社会化媒体研究
社会化媒体研究可以大体分为对社会化媒体自身的研究及社会化媒体在各学科领域的应用研究。对社会化媒体自身的研究包括用户研究、技术基础研究和信任与风险研究。关于用户的研究主要从用户关系、用户行为、用户自身特点等角度出发。技术基础研究可以分为推荐系统研究、技术接受研究、标签系统研究等。隐私、信任与风险的研究也是社会化媒体研究中极其重要的一部分，包括隐私保护和信任危机研究。这些问题如果得不到有效的解决，社会化媒体就会失去其存在和发展的基础保障。
用户行为的研究涉及行为预测和行动研究等。用户自身特点研究是指对用户性别、性别差异、用户动机、用户态度、用户忠诚度和用户黏性等方面的探索。例如：Brandtzaeg和Heim对1200个社交网络用户进行研究，发现用户使用社交网络存在很多种动机，最大的动机是认识新朋友，其次是与好友保持联系，最后才是一般性的社会交往。用户之间的社交关系的相关研究最早出现在2008年，2009年开始出现具体关系类型的研究，2011年，出现了对用户关系更为细致的研究，比如对关系强度和关系类型的研究用户行为研究。
在各学科领域内的应用研究可以大致分为行为学、社会学、传播学、信息科学、情报学等领域学科。在这些领域的研究主要趋于细化，与各领域、应用密切结合，并出现了多视角跨学科的研究。在众多的社会化媒体研究中，信息老化的研究并不显眼，因此从信息计量学的角度出发对社会化媒体进行跨学科信息老化研究，可以满足人们在不同场景下的应用诉求，其成果才更具现实意义，社会化媒体才能更具有生命力。
2社会化媒体预测性研究
国外对社会化媒体的信息老化研究开始于20世纪90年代，大多研究的标准不一，结果也有误差，研究的目的也大多数是商业性质的。学术界对于该方面的研究还是比较少。
2010年，H Kwak等人认为：当一个热门话题在24小时之内没有相关的推文时，该话题失效。活跃期大多数为一个，且时间不长。他们认为一个热门话题不会永远热门下去，但是当它衰退之后仍有可能回归热潮。通过数据统计及分析，他们发现：73%的热门话题有单一的活跃期；活跃期绝大多数为一周或以内。50%的转发在1个小时之内，75%的转发在1天之内。
他们的研究还证明活跃期与话题类型有关。H Kwak等人把热门话题归为4个类别，发现每个类别都有自己的兴衰模式。Twitter用户更倾向于讨论来自于头条新闻的话题。这些话题的活跃期比较多。但是活跃期较长的是比较持久的话题：如有关体育队伍的话题、有关品牌的话题。
PageLever收集来自5个主页的20个状态更新。这些主页均有超过200万名粉丝。通过3中不同度量，Impression，Like，Comment做出折线图。当线趋向平缓时，就代表这个Post已经不在News Feed中出现了。
研究结果发现，对于这5个十分受欢迎的主页，他们在Facebook News Feed上Post的平均寿命粗略估计为22小时51分。这些Post的寿命区间很大，10-50小时均有。同时，研究者认为使用“Like（点赞）”作为测量Post寿命是一个比较好的参考对象。
Faceb00k Post的生命周期也与主页的影响力或是受欢迎程度有关。同时，根据Sotrender对英国范围内Facebook的研究，FacebookPost的寿命由于Timdine（时间轴）这个新功能的出现而延长了。
3不同平台的对比研究
社会化媒体包括博客、wild、微博、论坛、社交网络、RSS，不同平台的信息老化规律都有着各自不同的特点。
Leskovec通过对模因的追踪分析表明，博客作为一种社会化媒体，对事件报道的峰值通常比西方传统主流媒体晚2.5小时左右。传统媒体对事件的报道量或关注度在达到峰值前缓慢增长，之后则迅速降低；而社会媒体增长相对较慢但持续性较高。此研究的对象主要是博客，但其方法对微博的研究具有很大的参考作用。研究结果还表明Twitter与Google Trend内容的新旧情况的比较也与上述结论相吻合，即社会化媒体对事件的持续度较高，传统网络媒体则实效性更强。
EdgeRank的研究者收集并调查了超过500个Facebook主页和超过30000条Post，以Facebook中的News Feed栏中的Post为分析对象。该项研究发现，Post的平均寿命约为3小时。最长可以达到10小时，最短可以达到15分钟。出现这种差异，是因为EdgeRank分数较高的页面所发表的Post会在News Feed上停留更长时间，从而可以有更多机会收到关注（分享，评论，赞），从而延长了它的寿命。
马费城和高静以美味书签网站为例进行实证研究，得出书签信息的半衰期是557天；五大类域名半衰期长短排序为.com
4研究方法以个案分析为主
国内关于社会化媒体的研究主题和角度集中于企业营销模式、广告价值、传播机制、教育媒体等的行业应用以及中整体的信息网络结构、用户关系、节点影响力、交流网络等，研究方法限于个案分析、描述研究，关于社会媒体信息老化及信息生命周期的研究较少、略显单薄。
袁毅认为信息传播的面积、传播链长、传播的速度及传播的生命周期取决于事件本身、微博客空间内外的干扰因素、传播的节点以及节点的合理布局几个方面。他的研究也验证了强势节点与信息传播的影响力具有正相关性，即强势节点出现越早，信息传播影响力越大。
朱梦娴以delicious网站一天中更新的80 622条书签为研究对象，根据用户标注的标签进行内容分类，测度其被引半衰期并进行比较分析，验证了不同内容网络信息资源半衰期不同：社会和生活类网页的半衰期较长，而以计算机技术和娱乐的相关网页半衰期较短。最后，提出了此研究在网络广告和挖掘网页价值中的应用。
5小结
