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中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）10-0082-02
随着4G网络的普及、多屏互动模式的进程加速及网络视频传输技术的改善，我国网络视频用户规模维持稳定扩大的态势。网络媒体发展势头迅猛，用户选择向互联网倾斜严重，使得报纸、电视等传统媒体举步维艰，迫使传统媒体向数字化转型，加速媒介融合进程。本文旨在探索全媒体传播生态下电视台的台网联动形式与价值。
一、全媒体传播生态对台网联动的内在要求
随着新技术的发展和媒介融合的深化，不同媒介间的协同发展、合作共赢已经成为发展主流。近几年，在我国传媒业，尤其是传统媒体中，设置的“中央厨房”、“融媒体中心”、“全媒体发展中心”等部门，便是应对新媒体迅速发展、加速传统媒体转型的对策。
（一）全媒体生态的内涵
“全媒体”是综合使用图、文、声、像等多种内容形式展示信息，并通过平面、广电、互联网等多种传播媒介全方位、立体地传播信息的一种新的传媒业务模式[1]。“全媒体生态”是在生态学概念的基础下提出的。目前学界比较普遍认同的是：全媒体生态是一定时间和空间内各种媒体在数字平台上传媒关系的总和[2]。作为“传媒关系的总和”，就意味着这个“生态”不仅包括不同传媒机构之间、不同传媒类型之间、传媒活动各要素之间的关系，还包括全媒体与外部环境之间的关系。
（二） 全媒体传播生态对台网联动的内在要求
全媒体传播，是综合运用多种媒体手段和平台构建的丰富多元的传播体系，实际上意味着通过传播流程再造，实现媒介融合，满足人民群众的信息需求。以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力不断扩大，台网联动便成为了传统媒体应对新媒体发展、进行资源整合、顺应媒体格局变化的重要举措。
十年来，我国各类传媒机构也积极在全媒体生态中进行着台网联动的尝试。早在2006年，中央电视台便将打造央视网作为未来的发展重点，并基于央视网的平台建设，整合了电视、互联网、手机三大传播平台，建设了中国网络电视台，推出了央视影音APP及社交平台的公众号，以实现舆论引导的最大化、最优化。省级广电媒体也积极开拓新媒体传播方式，尝试全媒体传播。2016年2月，电视台充分利用电视台及其微信公众平台、网络电视台“牦牦TV”三个媒介平台的影响力，开创性地制作了一台具有新媒体特色的“网络藏晚”，将电视、手机、网络等多种用户端有机整合，实现多屏互动，用电视手段强化网络世界的新奇与包容，以网络和手机平台拓展电视荧屏的影响力。
二、台网联动的形式与价值探析
在全媒体时代，数字技术和网络技术的发展为人们脱离电视机观看视频成为可能。罗杰・菲德勒在《媒介形态变化：认识新媒介》一书中提到“新的媒介都是从旧媒介的形态变化中逐渐脱胎出来的。当比较新的形式出现时，比较旧的形式就会去适应并且继续进化而不是死亡”[3]。在全媒体生态中，传统媒体依托强大的内容资源，借助新技术和新渠道向新媒体转型，而新媒体也依托技术力量和市场的把控，逐步向内容生产等产业链上游扩展。
（一）台网联动的形式
所谓“台网联动”，即“台为中心，网为辅助。网做好台的服务，开设台的节目与活动的网络版与网上行”[4] 。当下的台网联动指的是电视台与互联网优势互补，在内容研发制作、推广营销、发展运营等层面上的协同发展。
根据美国传媒学者道格拉斯・费歇尔等人的观点， 新媒体以新的方式传播内容， 而且还至少提供了以下机遇： 突破时空界限，向受众提供更丰富多元的信息；以图文、视音频等多媒体方式提供新闻资讯；以更快、更频繁的速度高效播报最新消息；增强与受众瞬时的互动性和交流感[5]。台网资源的整合，突破了媒体间的隔阂，使资源得到充分合理的复合型使用，实现无缝化对接与效益最大化。
1.内容研发制作联动――《我去上学啦》。最初，新媒体参与传统媒体发展主要是以节目外包、投资等形式，如今新媒体尤其是视频网站自制能力强大，开始掌控从剧本选择到节目出品、分销等全产业链环节。在泛娱乐化的大趋势下，为获取更多优质资源，许多电视台选择与视频网站合作，以优质节目的多屏传播来吸引更多受众。2016年6月，作为网络自制综艺反向输出电视平台的范例，明星校园体验式励志真人秀节目《我去上学啦》第二季在爱奇艺和浙江卫视同步播出。《我去上学啦》第二季首期节目在浙江卫视播出单期收视率高达1.505%，微博电视指数日榜第一；在爱奇艺平台上线5分钟播放量突破1800万，6天播放量破亿。在爱奇艺《我去上学啦》的专题页面，观众可以查看往期节目、精彩看点、幕后花絮等，发表留言可直接同步到微博，借助互动话题实现长尾效应。浙江卫视通过合作实现了：第一，通过网络视频的覆盖，影响力有了扩及全球的可能性；第二，优质节目多终端覆盖，观众可通过PC端、手机端、平板等设备观看节目；第三，借助网络平台，便于观众随时查看，发表观点，互动参与性更强。
2.推广营销联动――《女神的新衣》。如今的互联网时代，传统媒体转型过程中与新媒体合作的方式愈加多样，许多电视台选择“T2O”（TV to Online）模式与电子商务平台合作，探索电视节目的商业价值。由东方卫视联合蓝色火焰传媒公司打造的明星时尚跨界真人秀节目《女神的新衣》，通过时装设计、T台秀、竞拍等环节，与时尚集团、天猫商城合作进行实时线上销售，使观众的观看节目的同时便可在天猫商城进行购买，实现“女神同款”，达到电视与受众、电商与消费者、电视与新媒体的实时互动模式，是电视与时尚行业完美的商业结合。在这次合作中，东方卫视探索了电视与电商融合互通的创新商业模式，总决选收视高达1.67亿，微博电视话题指数屡次蝉联第一，是东方卫视当之无愧的影响力节目。新媒体平台借势搭车推出了《女神的新衣》时尚装扮应用，合作的电商平台、时尚品牌也从中获得了商业利益和品牌推广，为未来电视节目跨界整合的提供了更多可能。
3.发展运营联动――电视台。电视台作为雪域高原覆盖率最广的省级卫视，在传播藏文化、展现民族特色方面有着独特的地域优势。2015年初，为推动既有优势资源实现最大化、最优化的传播，实现传统媒体与新兴媒体的有效融合和延伸，电视台推出“最心灵”微信公众平台，并通过微信平台成功推出藏语版《喜欢你》，该作品后点击量一度超过2亿，刷爆朋友圈。这是电视台向新媒体转型的首次尝试，也为电视台向市场机制运营提供了思路。2015年11月，电视台一鼓作气，推出了网络电视台“牦牦TV”和手机客户端“爱特”，内容多元，集认知、体验、消费功能于一体。此外，借助PC端、手机端的新媒体平台，电视台打造了首届网络“藏晚”，让人耳目一新。电视台借助自身电视平台资源，通过联合互联网、手机、报刊等媒介类型，实现了基于网络化的、立体的交互联盟，发挥传统媒体在视频领域的资源优势和主导作用，为今后的传统媒体的转型发展拓展了空间。
（二）对电视台综合竞争力提升的价值
传统媒体与互联网的能够建立互动、共赢的合作关系，共同做大做强中国的传媒产业。具体来看，台网联动能在内容、受众、广告经营层面形成联动，提高传统媒体的综合竞争力。第一，内容方面，延长节目效果周期。电视传播有时空局限性，使得电视节目生命力较为有限，效果一般只在播出期间。但在网络环境中，时空的随意性在一定程度上能延长播出效果周期，形成长尾效应。湖南卫视2015年的电视剧收视冠军――《花千骨》在电视上的播放周期为29天，平均收视率高达2.213%，但在网络平台播放量单日点击破4亿，播放总量突破200亿，并借势推出官方手游，生命周期显著提升。此外，《花千骨》在社交网络上借助粉丝效应，对湖南卫视的品牌形象和后续节目开发具有促进作用。第二，受众方面，扩大地域覆盖面和受众。电视台与互联网联动能突破时空限制，拉近观众与电视的距离，将部分话语权甚至是决定权交给观众，加强与观众的互动，使观众真正成为节目的参与者，对节目产生黏性。比如东方卫视民意调查栏目《东方直播室》，将电视、网络、手机等多种传播方式有机结合，观众可以边看电视边上网，即时表达自己对当前话题的看法，形成一个极具兼容性、“三屏合一”的演播室，让观众由被动收看转为主动参与。传统媒体充分利用新媒体参与性强的特点，用以稳固受众群，并在潜移默化中拓宽传播渠道、增强影响力，使传统媒体在激烈的传媒市场争夺中保持较强的竞争力。第三，广告经营方面，为客户提供全媒体整合传播服务。随着“互联网+”的发展崛起，传统媒体广告增长连续几年出现断崖式下滑，而互联网的广告却有大幅上升，媒体广告格局正进行着结构化调整。作为消费者的受众已经不再局限于电视广告简单的信息传播，经常会因为看到广告和产品植入，通过网络搜索或边看边买的形式进行消费，从而帮助提升广告主的收益。比如近两年的中央电视台春节联欢晚会，通过“摇电视+抢红包”的策略，进行电视、手机的跨屏互动，广告商通过赞助、互动等形式参与到台网的广告捆绑中，打造全媒体品牌传播平台，探索新媒体时代下的广告经营之道。
三、结 语
在媒体融合发展大势下，传统媒体正加快全媒体化步伐，积极探索，大胆尝试，在新的媒介生态环境中延续活力。电视与网络的取长补短， 将互联网产品与电视优质内容更好地融合，形成布局合理、竞争有序、特色鲜明、形态多样并具可持续发展能力繁荣媒体融合新格局，推动打造全新的传媒发展模式和空间，这是广播电视媒体革新图存、赢得未来的必由之路。
参考文献：
[1] 张莉，于雷.“全”的战斗力――关于全媒体的一点思考[J].青年记者，2010（23）.
[2] 郑保卫，王静.数字化对传媒生态的影响[J].兰州大学学报（社会科学版），2008（9）.
《高等学校数字媒体专业教材・平面设计案例教程》一书是由张成禄和范松华教授针对高等学校的数字媒体专业学生而编写的，以讲解分析数字媒体在平面设计上的应用为主要内容，适用于我国国内大部分高校数字媒体专业课程的教材。该书以Adobe Photoshop软件为载体平台，对平面设计软件的使用以及各类图层和路径知识、抠图方法、字体设计等平面设计中的实用性内容进行了讨论和讲解，并辅助以具体的案例加以说明。可以说，《高等学校数字媒体专业教材・平面设计案例教程》一书不但能够作为数字媒体专业的教材使用，还能够作为图书、期刊等出版行业的工作人员在日常工作中的参考书目。
相较于传统的平面设计专业类书籍，《高等学校数字媒体专业教材・平面设计案例教程》更多地以实际应用以及特定的平面设计软件作为切入点进行讲解。传统的平面设计专业书籍更加侧重于理论知识的讲解，而《高等学校数字媒体专业教材・平面设计案例教程》不但在理论知识的讲解上较为细致，还由每一个知识点引申出一个具体的案例进行分析，使得相关知识的学习更为形象具体。
《高等学校数字媒体专业教材・平面设计案例教程》一书指出，数字媒体或多或少与平面设计有着一定的联系。首先，因为数字多媒体的发展，平面设计在媒介形态上发生了巨大的变化。尤其是近年来，随着电子计算机技术的持续革新，为平面设计与数字多媒体等媒介的交互和融合提供了广泛而深远的机遇。相较于包括电视和纸质媒体在内的传统媒体，数字多媒体技术凭借其空间上的多样化以及更加注重个性化的发展，快速在平面设计领域占领了空间。由于平面设计事实上是对各类信息的整合、提炼以及再提供，因此，不同性质的媒介所展现给人们的信息类型也各不相同、人们获取的感知也不尽相同。也正是如此，数字多媒体技术促进了平面设计的发展。其次，数字多媒体技术的发展事实上也可以看作是对传统媒体的一种延续和发展。得益于计算机在数字多媒体技术上的贡献，数字多媒体这一媒介的表现力和图像的加工能力得到了提升，进而在平面设计上也有了发展的空间。《高等学校数字媒体专业教材・平面设计案例教程》一书指出，数字多媒体技术主要是从以下几个方面对平面设计工作带来变化和影响的。第一，数字多媒体技术在创作手段和过程上给平面设计带来了一定的影响。在传统的平面设计工作中，大多以手工绘制或借助操作界面使用复杂的软件进行设计工作。但随着数字多媒体技术以及计算机技术的广泛融合，涌现出了大量操作简单便捷的平面设计软件。这类软件的应用使得人们进行平面设计工作时更加有效率、立体效果的展现更为逼真化、像素的呈现效果也更加明显。第二，在数字多媒体技术的带动下，平面设计工作的领域日益拓宽。人们可以在各种场合开展平面设计工作，然后借助互联网技术对所设计的作品进行交流。而且，在各类平面设计软件的辅助下，人们在创作过程中可以最大限度地尝试各类修改效果。这缩短了人们进行平面设计工作的时间周期、简化了流程，从而吸引更多的人从事平面设计工作。第三，数字多媒体技术的发展进一步促进了平面设计的视觉传播。在传统的媒体广告制作和信息表达过程中，平面设计工作受媒介形态的限制。而随着电子计算机技术的发展，越来越多的平面设计软件使得这种限制逐渐被打破，文字、图形和音频等可以在软件之中进行统一化处理。在平面设计工作中，只需要利用相关的软件进行创作，而后就可以将作品应用到不同性质的媒介之中，进而促进了平面设计的视觉传播。第四，在数字多媒体技术的带动下，交互式传播在平面设计工作中成为可能。在传统的平面设计工作中，设计者长期以来一直受到如何与受众展开互动，进而了解作品的视觉传达效果的困扰。但不论是纸质媒体还是电视媒体都难以有效完成这一要求。随着数字多媒体技术的应用，互联网在设计者与受众之间建立了交互的桥梁，使得受众能够将体验反馈给设计者，进而保证了设计者之后的设计工作开展。
《高等学校数字媒体专业教材・平面设计案例教程》一书是将理论知识和具体案例相结合，进而从两者之间的融合与应用的角度对数字多媒体技术和平面设计工作进行了分析，它有助于提高数字媒体专业教学的质量。该书通过分析数字多媒体技术对平面设计的影响，也再一次说明了新时期各类平面设计软件在设计工作中的重要作用。
（刘媛妹/华北理工大学艺术学院教师；崔悦/华北理工大学艺术学院硕士生）
一个毫无从政经验的美国人，一个看似满嘴跑火车的商人居然当上了美国总统！真让支持希拉里的美国精英阶层大跌眼镜，尤其是从始至终一边倒支持希拉里的美国主流传统媒体集体性的预测和传播失效更是前所未有的现象。那么特朗普是否没有打出“宣传牌”？作为个人传播体的特朗普或许已不需要传统的大众传媒来为其宣传和包装，因为他的过往经历已成为一个品牌，而丰富的人生经历和多年从商经验又让其了解了草根大众的需求和胃口，深谙获取大众支持的传播策略。因此，即使大众媒体几乎一边倒地为希拉里发声和赢取支持者，特朗普也能靠广为人知的个人品牌，吸引草根的话语体系，尤其是凭借娴熟的社交媒体传播技巧最大限度地形成自身影响力并赢得支持。可以说，社交媒体在特朗普的竞选总统之路上有着不可磨灭的功劳。
如果说奥巴马是第一位“互联网总统”，那么，特朗普则是第一位“深度互联网总统”。在传统媒体一边倒支持希拉里的情况下，特朗普则选择了通过YouTube（优兔）、Facebook（脸书）、Twitter（推特）这些互联网渠道进行传播，特朗普的支持者们从互联网中对特朗普进行了更为全面的了解。如果只看电视，你一定会觉得特朗普是个非常不靠谱的人，然而，在YouTube上特朗普的每一个视频都轻松达到上千万的浏览量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、网络论坛上针锋相对地跟希拉里的支持者作斗争，一个视频评论数往往能达到五六位数。特朗普的粉丝还利用互联网传播拥护特朗普的文章，甚至让许多的老选民都投奔过来。
当然，特朗普的个人品牌塑造和熟练的社交媒体传播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美国全国广播公司推出一档职场创业型真人秀节目――《学徒》（The Apprentice），主演就是唐纳德?特朗普！第一季一播出就风靡了全美国，连续4个月位居收视冠军宝座，平均家庭收视数达2070万，最高家庭收视数达4010万，成为5年中18―49岁成年人收视率最高的节目。《学徒》也成了一部真人秀的教科书，从“学徒”到总统就是一场完美的真人秀。
这次美国大选不仅引发了我们对整个世界正在发生变革的重新思考，也在传媒领域引发了广泛的讨论。无疑，这次选举表现出了电视、报纸等传统媒体和新媒体的巨大差异。就在竞选的紧要关头，Facebook的老总马克?扎克伯格居然第一个跳出来说，不同意希拉里的很多意见，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的拥护者，有段时间还因删特朗普的帖子而引起争议。但突然Facebook态度完全变了，Facebook的老总亲自带队给川普铺红地毯。Facebook还专门给川普开通了一个高清电视台，在Facebook页面上实时播放特朗普的各种集会视频。特朗普的Facebook粉丝数暴涨。经历此次大选，一直鼓吹希拉里胜出的传统媒体会加快淡出市场，新媒体将逐渐接管媒体世界。
为什么Facebook会突然转向支持特朗普呢？据说小扎通过分析Facebook的数据，发现已经有90%以上的人支持特朗普，所以立刻转变航向，转而跳到特朗普那一边了。这样的大数据和实际民意获取，传统媒体是做不到的。这是因为Facebook这种社交媒体和传统电视媒体有一个本质的区别：报纸和电视都是单向传播，缺乏交互性和有效的反馈机制，虽然也可以用抽样问答的形式来统计，但因为是小样本，存在采样者因个人的主观意愿，很容易对采样人群进行偏向性选择，对各类变量精准把控具有一定难度，造成结果偏离真实意向。
怎么才能最佳地预测谁是下一任总统呢？最理想的方式当然是全样本的收集。诸如Facebook、Twitter这类的社交媒体往往是典型的双向传播，这些平台上存储了大量网民发表和转发的关于总统选举的文章、评论、照片和视频。较之于传统民调，这些数据往往能更为真实和全面地反映选民的想法。
有人评论这次美国大选：“特朗普赢了，输的可不只是希大妈，还有传统媒体！”特朗普胜选的意义堪称划时代，标志着传统媒体的崩溃。选前主流报纸评论和电视民调全部失灵，抛开党政因素，这在美国大选的历史上是罕见的。资本主义寡头经济和中产阶级精英政治所依赖的传播手段，正面临这个时代的严峻挑战，社交媒体无论在议题、民意、社群和动员能力上都在颠覆西方百年的游戏规则。传统主流媒体不再是引导公众的?t望塔，反而成了误导国家的哈哈镜。
从传播学视角来看，整个美国大选过程，不仅再一次重创了传统上的媒体“皮下注射”效果学说，更为重要的是连传播学界奉为经典的议程设置理论也被颠覆。始于20世纪60年代美国总统大选的议程设置理论最终在50年后的美国大选中被历史改写。究其原因，莫过于基于传统媒体的大众传播的失效以及基于互联网和社交媒体的社会化传播方式的兴起。
二、社交媒?w发展历程的回顾
“互联网技术先是将全球‘认知时钟’整齐划一，‘草根’先是‘捣毁’了权威的象牙塔，而后交互技术的飞跃式发展（Web2.0）更以前所未见的高效能建立起新型的信赖关系。”[1]目前在互联网上，社交媒体已经超越搜索引擎，成为第一大流量来源，二者的占比分别为46%和40%。今天，社交媒体几乎成为新媒体的代名词。那么，明天社交媒体会成就一个什么样的网络社会呢？在对社交媒体及其传播方式进行前瞻性预测前，需要对其发展历程进行梳理。
“Social Media”，有人译为社交媒体，有人译为社会化媒体。笔者倾向于前者，如若使用后者，可把社交媒体看作狭义的社会化媒体。对于社交媒体的定义虽然表述不一，但有着共同的内涵。百度百科中的定义为：社交媒体（Social Media）是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具及平台。人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。社交媒体这一概念最先出现在2007年的一本叫作《什么是社会化媒体》（what is social media）的电子书中。作者安东尼?梅菲尔德（Antony Mayfield）将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，其具有以下特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。其实，社交媒体的最显著特点就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。
社交媒体的发展历史可以追溯到20世纪70年代产生的Usenet、ARPANET和BBS系统，甚至可以追溯到电脑时代来临之前的电话时代。随后，具有代表性的社交媒体相继诞生（见表1）。
有人把社交媒体的发展分为三个阶段：社交媒体1.0：个人社交时代――内容互通；社交媒体2.0：全民社交时代――关系互动；社交媒体3.0：移动社交时代――物物互联。近年来，互联网技术飞速发展，移动互联网、智能手机、大数据和物联网让社交媒体插上了翱翔的翅膀。
随着社交媒体的发展和社会网络的构建，信息传播进入了关系传播，一些社交媒体成为基于用户社会关系的内容生产与交换平台，从而把新媒体经济导向关系经济。如果说互联网的发展促使传播赋权，那么社交媒体则促进关系赋权。喻国明教授认为，互联网的发展使社会对个体的赋权模式发生了范式转变，关系赋权作为一种全新的赋权机制，最大限度地激活了个体及其他关系资源网络，从根本上改变了权力格局与游戏规则。
目前社交媒体已形成多种传播形态和运营模式，有基于强关系的社交媒体，如微信；有基于弱关系的社交媒体，如微博；有基于位置服务的社交媒体，如滴滴打车；粉丝和网红打造了一个个社交入口，而直播和平台则把社交推向每一个角落。在今天，无社交不传播，媒介化与社会化融为一体，社交媒体已经从内容为王发展到连接一切！
然而，2016年为一些严重依赖社交媒体的运营者敲响了警钟。随着社交平台上运营者数量的不断增多，流量已呈现分散趋势，平台外的营收似乎亦达到顶峰。此外，社交媒体也给本已严峻的局面带来了新焦虑。尤其是Facebook，如今人们发现它构成的威胁竟和机遇等量。随着大数据的应用，信息泄露、数据安全等问题也在困扰着社交媒体。当微信面对人际过载、内容过载等社会化挑战时，腾讯创始人之一张志东对微信团队说，微信达到8亿用户之后，其社会复杂度已是无前人经验可借鉴的深水区，除了上面说的场景之外，还必然会有更多更深远的数字化社会难题接连浮现，微信团队面对社会化的挑战，会比5年前从零开始创业的挑战更大，责任也更大。
许多运营者不仅希望能够将在社交平台上的内容变现，而且渴望发掘社交媒体的连接能力。由于担心社交平台运营对于直接关系的稀释，运营者已不仅仅满足于以点赞和转发为基础的虚荣指标，他们开始专注内容与服务，线上与线下的连接。在社交媒体的关系传播中，关系转换和关系重构最为重要。笔者认为，对于社交平台，研究关系转换比研究关系本身更重要。张洪忠教授认为，社交媒体的价值观传播正在重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更打破了我们的社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。
三、社会化传播时代的到来
展望未来，社交媒体的发展方向使各个社交媒体之间会呈现出更多的关联性，它与现实的连接将更紧密，人类会成为虚拟世界的一部分。彭兰教授认为，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代正在到来。然而，社交媒体的明天并不是一片光明。在人们纷纷表示对社交媒体的热忱与关注时，也有人在反思着这种趋势的另一面。社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。如“网络串联示威”的出现对国家安全造成危害，但学者马尔科姆认为，社交媒体被大众高估了，数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具。
令人憧憬的是，如果当下仍然处于社交媒体发展的初级阶段，那么社交媒体的高级版会是怎样的存在？社交媒体的未来会朝着什么方向发展呢？社交媒体专家阿耶莱特?诺夫认为，社交媒体将来最显著的特征是信息不请自来。适当的信息会在适当的时候被传递给适当的人，为我们节省大量的时间和精力。这实际上是一个智能社交的概念，人工智能将会让社交媒体变得更聪明，更善解人意。更加智能化和人性化将是明天社会化媒体的特征。与此同时，社交媒体也将改变媒介生态和社会形态，需要在伦理的基础上加以治理。
大众传媒的失效以及失效的原因，恐怕需要从传播学近年来的发展上来寻找。笔者试图从大众传播（mass communication）、公共传播（public communication）、社会化传播（social communication）这三个概念入手分析大众传媒失效的原因。大众传播强调“受众”被动性，公共传播强调传播的公共性，社会传播强调大众参与和水平传播。
大众传播主要是机构性的，以五种大众媒介为传播介质和不确定数量的“受众”是它传播的对象，多为单向无反馈传播。公共传播是一个近年来使用频繁的新概念，尽管讨论较多，但至今并没有一个公认的定义。胡百精、杨奕在《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》一文中指出：“公共传播定义为多元主体基于公共性展开的沟通过程、活动与现象，旨在促进社??认同与公共之善。”[2]吴飞在《公共传播研究的社会价值与学术意义探析》一文中指出：“公共传播学是基于公共社会发展的需要，积极参与各种社群实践活动，为人类的权利的平等、社会公正和民主参与社会治理提供理论支持和策略支持。”[3]社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方式，指传播方式是弥漫的、对象是多样的、广泛渗透的。公共传播可以通过大众传播的方式进行；也可以通过社会性媒体进行社会化传播。可见，在当前的传播环境下，无论是大众传播方式还是公共传播理念，都可以借助于社会化传播的方式进行。
社会化传播偏重于运用社交媒体，一般是指一种传播方式或营销策略。但是，社会化传播并不只限于社交媒体，还包括每个互联网上的人，他们都在传播的节点上。有学者指出，传播的5W中的主体有可能会消失。如果从传播战略（为获得某种效果所进行的传播）角度看，社会化传播可能主要偏向于一种客观的或者事后的描述，而很难事先策划和掌控。那么，社会化传播这个概念对实践的指导意义也不强了。当然，也许正因为如此，社会化传播概念的提出才具有了新意。
然而，一个新概念的提出必须说清它是什么和它不是什么，如果一个概念太无边界、太模糊，就容易让人觉得它可有可无，也不利于它得到承认和推广。社会化传播还是有主体的或者说是多主体的，传播也更加多样化和更加复杂化。互联网时代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。
“传播领域正呈现出一些新的趋势：传播者从专业媒体机构扩展到非媒体机构和个人；内容生产模式从组织化到社会化；传播模式从单向大众传播到以社交关系为纽带的互动式群体传播；传播渠道从互相分隔到跨界融合；传播对象从被动接受到参与信息生产；传播范围从地方化到全球化；传播效果从传者基本可控到传受双方共同发挥作用。”[4]最近，可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销事务。可见，互联网世界里政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。
新媒体包括数字电视、网络、数字广播、移动电视、手机短信、数字报纸、数字杂志、桌面视窗、数字电影、触摸媒体等,几乎囊括了所有的新媒体形态。新媒体也为人们的生活带来了很大的乐趣和方便,带动了整个信息产业的发展和需要。
新媒体广告就是指借助新兴媒体为媒介进行的广告传播形式。其中主要包括有数字电视广告、触摸媒体广告和互联网广告。
1、数字电视广告,增强了广告传播与受众群体的人际互动,服务性、娱乐性效果突出,广告画面清晰,内容完整,增强了广告的观众印象,贴近人们购买心理。
2、触摸媒体广告,包括了户外触摸显示频以及智能触摸手机,这种媒体主要迎合了年轻受众的接受心理,以快速的,有针对性的广告信息获取途径迎合了广告受众的需要,同时让广告信息传播直接到达目标消费者。
3、互联网络广告,借助于网络传播无限广阔的虚拟空间,使信息传递更加快捷、方便、多样、广泛。网络广告常见的形式有使用新闻组广告、使用电子邮件和电子邮件列表广告、插入式广告、搜索引擎广告、聊天室广告、文本链接及浮动广告以等。
二、新媒体广告特点
1、媒体的整合性特征。新媒体整合了传统媒体优势,结合报纸、广播、电视的特点,使文字、图片、声音、影像、动画等要素融合起来,实现了平面与立体结合,使受众有了如同亲身体验的,因此新媒体广告被接受度较高。此外新媒体广告的强大信息检索功能,能更直接的给受众带来所需要的由各种传播符号整合而成的广告信息。
2、媒体的互动性特征。互动性特征指的是在传播过程中产生的双向甚至多向的互动传播,是人类的传播行为中传播主体与客体所追求的方向,新媒体就有这样的优势,其互动性表现在目标受众具有对信息控制性的操作权和选择权,这就改变了传统媒介传播信息过程中受众只有被动地收看和收听,也正因为这个,新媒体被人们快速接受。新媒体广告用户可以根据自己的喜好进行选择。对于受众不喜欢的信息,他可以进行操作跳过或者关闭,而对于受众喜好的信息,他可以有针对性地进行深入了解,甚至直接发表自己的看法。这个特征对于使用者来说不仅给他带来了方便和可靠,而且自由灵活的操作与选择已经成为人们的首选。
3、媒体的表现超文本性特征。新媒体融合了诸多媒体特点,它将艺术与科技结合在一起,其中超文本性就是网络的信息组织方式,新媒体广告借助于这一与传统印刷文本不同的方式“自由运动的非顺序写作方式”1即非连续性的特点给予受众展现其所想看见的多元的,富于创造力的广告信息。当然高品质的新媒体广告需要诸多因素的配合,不仅包括了程序设计,还需要视觉传达方面的设计等等,正是这样才创造出不同的表现方式。
4、媒体的传播多层次性特征。新媒体广告的传播具有多层次性,主要是因为新媒体传播的多层次性,尤其是网络传播中,传播主体与受众的身份越来越模糊,有时候得到一条广告信息的同时,受众还会将这条信息迅速转发出去,所以这样的传播必然是多层次的,另外新媒体广告传媒形态多样,可以覆盖不同年龄、学历、收入层次的受众群。
三、 新媒体广告发展现状分析
1. 广告新媒体现状
媒体的经济命脉是广告,新媒体广告的多样化和覆盖率,得到广告主的青睐,这样就使传统媒体的生存基础——广告市场遭受较大的影响。根据摩根士丹利的分析预测,目前在国内,新媒体市值超过600亿,未来五年,国内的新媒体将以平均每年15%左右的用户增长率、30%以上的收益增长率发展。2新媒体广告已经开始改变着人类生活形态与行为方式,城市受众对广告的获知途径已经悄然转变,新媒体广告孕含着巨大的投资价值。
2.新媒体广告受众接触分析
中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠认为:新媒体领域聚集了大量新兴注意力资源。3以互联网为例,互联网受众的主要年龄段为18至35岁,移动媒体增值业务的使用者也主要集中于年轻受众群体,年轻化受众代表着将来的社会主流话语权,对这些受众的注意力资源的掌握,是新媒体拥有的重要社会资产。虽然发生了上述变化和调整,这些重新聚集的社会资产依然需要通过货币化来体现其价值。
四、新媒体广告的发展反思
随着新媒体广告慢慢被受众接受认可,广告主对新媒体广告亲睐的同时还应该留意其中很多潜在的问题 。
第一,弥补公信力不足。新媒体的发展面临着很多传统媒体所没有的优势,但不可否认的是也存在着很多不足,例如其中的权威性可信度常常受到质疑,这点对于广告传播来说无疑是致命的,受众在接受广告信息的过程中对信息信任与否直接关系到广告的经济效益,因此如果新媒体,特别是网络传播信息的真假难辨,良莠不齐必然会引起受众的排斥心理,所以新媒体广告效果较好的往往还是在传统媒体上过的,所以目前还是应该与传统媒体进行广告整合传播策划。
第二,重视广告互动。新媒体广告之所以受欢迎,其中最重要的原因就是它的互动效果,但是广告主不能让这种互动形同虚设,既然能让受众提要求,有反馈,就应该重视受众的反馈信息,而不是视而不见,不加改进,或者受众反馈后没有回应。
第三,利用先进手段,创意为王。随着科技的日新月异,新媒体的发展必然引起新媒体广告的进一步兴盛,这种新兴的媒体形式可以使受众接触到更新型的广告形式,了解更多的信息,但是在视觉与听觉享受的同时也需要有广告创意的吸引才能让受众接纳更多的广告内容。广告主应该注意在创意方面多下工夫,使受众不仅自己接受信息还可以用作娱乐向其他人转发信息,达到信息的二次传播。
在新媒体时代已经来临的今天,新媒体广告已经为广告主和广告逐渐接受,但真正将新媒体广告的优势发挥出来才是广告传播发展的未来方向。
注释:
在网络传播出现之前，专业媒介组织对信息的流向和流量具有强大的控制力，传统“单向议程设置”现象普遍存在。
1.1议程设置的主体主要是传统媒体
因为其掌握独有的媒介资源，因而在传播过程中占据主导地位，信息的与传播集中在少数专业媒介组织受众。专业媒介组织完全有能力对议题进行有意识的选择和排序，受众则相对被动，缺乏同时接触多个媒介的有效渠道，其自主性的发挥不过是从常接触的媒介所提供的信息中去选择。
1.2议程设置的关系主要是传――受支配型
传统媒介环境下，专业组织媒介在传播关系中占主导地位，受众一直处于支配被动地位。网络媒介环境下，当受众被“解放”后，议程设置理论更加难以回答到底是媒介议程影响公众议程还是公众议程影响媒介议程这样的问题。
2 新媒体中的生力军――网络媒体
网络媒体是一种新型的传播模式，网络媒体一般运用的就是超链接和超文本，这种方式其实就是通过一种关系进行点和点之间的链接。这样就能通过网络信息去表达自己想要表达的内容。这种信息的交换和储存的方式是非常简洁迅速的，它不像原来那种线性的方式去传播，而是网状的交叉的形式去传播的，可以迅速的从一个地方传达到另一个地方，不受时间和空间的限制，现在网络媒体最大的特点就是运用超链接的方式进行的。还有一点非常重要就是网络媒体的检索功能也是非常强大的，如果想要获取某种新闻的信息也可以用查询的方式进行链接获取。另外，网络媒体还可以编辑给多窗口同时进行链接，这样就会省去很多的时间和麻烦。
3 新媒体新闻传播模式转型的分析
3.1模式向度上转向网状模式
尽管霍尔的编码――译码模式以后进入双向模式，但该模式免不了具有一种理想化、简单化的倾向，实现程度仍相当有限，总体上还是一种线性模式。对人类传播特别是大众传播构成要素的众多型和复杂性反映不够，不能用来分析和解释人类的全部传播现象，对人类传播的新媒介新技术未能给予足够重视。网络时代属于网状传播模式为主的时代，以往大众传播所建立的都是一种线性的传播方式，而网络传播则是在数字空间展开的发散式的网状传播。多维网络是一种典型的复杂的网状传播模式。多维网络是当前新媒体研究的一大热点。
3.2模式类型上转向表达模式
新媒体时代传播模式进入了表达模式，新媒体时代最大的特征是互动、参与、开放、传者和受者的边界模糊，即时通信、博客、博客、维基、微博、轻薄等社交媒介给传者和受者在展示、分享信息和表达思想方面提供了无限的想象力。
3.3先进的技术支持
对于新闻传播形式的转变，国家是给予大力支持的，而且这种新的传播方式在技术水平上也是非常强大的。因此，在信息的传播方式上，网络媒体的发展是非常迅速的，运用起来也是非常游刃有余的。这样就能把做出来的信息更加抓住受众的眼球，满足受众的胃口。
3.4把关机制的变化
在传播学文献中，传统把关理论把“把关”界定为“媒介工作中做出选择的过程，尤其决定是否让一个特定的新闻故事通过新闻媒介的门卡进入新闻渠道”。由此，把关机制主要是一种编辑选择机制，众多文献研究中的把关人也主要以编辑角色作为考察对象。网络语境中的信息控制形式则更为丰富，除了传统的选择机制之外，还包括导向机制（例如搜索引擎、超链接等）、审查机制（包括过滤、阻挡等）、安全机制（如密码、cookies）、增值机制、成本效应机制、基础设施机制、用户互动机制、规制机制（例如我国对网络谣言的规制）。
3.5模式范式上转向功能/批判模式
目前研究显示出了将功能/批判模式与文化/批判范式逐渐融合起来的努力趋势。特别是在新媒体环境下，传播者与受众之间的角色边界日益模糊，受众在新技术推动下被赋予更多的传播权力。
3.6分析重心上转向受众传播分析
受众传播分析指受众对信息不仅被动体验或主动解读，而且还对信息积极传播、创造。网络新媒体时代是用户创造内容的时代。众多网民在互联网上帖子，上传自己拍摄的图片、视频，或下载、转发、观看别人的图片、视频，这种传播景观在传统媒体时代难以想象，传统的传播模式均遭遇合法性危机的质疑，因此了解网民的传播行为是一个重要的议题。例如，人们同时使用多种媒体技术进行多种传播活动。
3.7超越时空的开放性
人类可以第一次在不同的族群、地域、文化背景等群体之间运用新媒体进行交流和传播各种信息和新闻。而且人们还可以不受时间、空间的限制，随时随地的和在线的人们进行交流和传播。不仅仅局限于文字的表述，还可以进行视频播放、群体讨论等方式进行。新媒体的新闻传播可以在任何时间进行，不受报纸版面的限制，也不受时空的限制。更重要的，传统媒体的新闻报道只仅限于看到的人的，而网络的新闻报道，可以被无限的转载和转发，这就像撒网捕鱼一样，是网状的传播。这对新闻的时效性具有很深的价值和意义。
3.8网络媒体缺乏必要的监管和控制
网络、手机等新媒体的诞生和流行，改变着人际关系和人际交往形态。在我国，手机短信的流行更是旗帜鲜明地区分了两代甚至三代人之间的界限。老一辈人很多不擅长发短信，新一代人则对短信乐此不疲，年轻一代的交往方式正悄然发生变化。年轻一代正用互联网、手机等新媒体来创造自己的社交网络。
新媒体传播具有中介化人际沟通功能。瓦尔泽(walther，1996)指出，网络交流同时具有非个人化和超人际的特点。网络交流的超人际化特征在塑造人际关系和人际交往形态时，具有把传者理想化的特点，所以，这种社交所塑造的印象相比较于现实生活中面对面交流所塑造的印象，更有欺骗性。在新媒体作为中介的交流过程中，传者可以更好地、更有控制性地来表现自己，把不利于自己的信息弱化或者隐藏掉。这就会让受者将网上沟通对象按照传者希望的那样理想化，从而导致传者传播的形象缺乏真实性。
新媒体传播在给人们的沟通带来便利的同时，也带来了相应的问题。我们经常误解别人的动机或意图，因为我们互相发送的信息无法传达那些细微复杂却又极端重要的语气、神态等信息。E-MAIL、MSN、手机短信等新媒介传播手段的丰富性，表面上让人与人之间关系的维护更加方便、快捷，实际上它也间接创造了人际关系的一些危机和误解。比如一个常有的误解就是认为中介化人际交流和面对面交流是等价的。实际上，二者之间并不是简单的功能替代关系。
影响人类文化行为方式
“我们塑造了工具，此后工具又塑造了我们”，新媒体的出现改变了我们的文化行为方式。
首先，新媒体传播影响了人类的文化接受方式和能力
受众传统的阅读习惯发生改变。阅读传统出版物的人数在下降，而阅读新媒体的人数则在增长。部分观众观看电视的习惯也已经被下载或者在线观看网络电影、电视节目的方式所取代。“拖着”或者“跳着”在网上看电视连续剧或者视频成为习以为常的观看方式，因为人们没有耐心等待一集电视剧或者一个节目慢慢进行，人们需要快速观看个人觉得精彩的部分或者知道故事结果。
人们的信息接受习惯被新媒介慢慢改变新的观看、阅读思维方式和传统思维方式发生冲突，但人们很少意识到这一点。如卡尔所评论的，Google等现代技术是否正让人类变得越来越愚蠢?实践表明，人们探究问题深度原因的兴趣正在减少，阅读耐心正在减弱，而这与网络信息碎片化的表现形式和搜索引擎的搜索方式密切相关。另外，手机短信和报纸的流行也让人们适应浏览简短的信息。当信息铺天盖地像雪花一般从天而降，人们的思维也逐渐由线性的、逻辑的、追寻深度意义的方式转变为碎片化、非逻辑、追求表层信息量的方式。
其次，新媒体传播影响了人类的文化趣味
新媒体的自由度、互动性及参与的广泛性，使得当下的文化趣味日益娱乐化、流行化、大众化。现在成千上万的人利用各种新媒介工作、形成社会关系、建立新身份并发展新文化。英国牛津大学牛津网络学院的《2009英国网络发展报告》(The Internet in Britain 2009)指出，网络已成为英国人获取信息的第一媒介，是人们获取信息的重要来源，65％的人在获取信息时都首选网络。为了吸引大众，在大众文化消费的竞争中胜出，互联网上的新闻趋于趣味性与娱乐性，文化趣味的改变使得文化从追寻意义建构的现代文化过渡到无根性的后现代文化。文化的根本转变，来源于文化趣味的变化。而文化趣味的变化，又与新媒介传播的方式与特点密不可分。
影响人类居家行为方式
新媒体传播促使“宅”一族流行并引发对其的反思。进入新世纪后，“宅”这种居家生活方式在年轻人中尤其盛行。如果说电视奠定了“宅”一族形成的基础，那么网络等新媒体则促成了其流行。“宅”一族沉浸于虚拟的世界，对于真实的人际交往和社交活动往往漠不关心。他们因为长时间不参与社会活动，在心理、生理和人际关系上都出现了问题。许多学者对“宅”一族表示了担忧和批判，认为是新媒体内在技术改变了人的主体性，这是技术的反人道主义倾向。
翟振明先生认为，技术可分为两类，以往的技术，基本上是客体技术，也就是通过制造工具、使用工具来改造自然客体的技术，而另一种技术是主体技术，其不是用来制造工具，而是用来改变人自身的，这种技术的出现对人的影响可能是颠覆性的。而以电脑为代表的电子媒介技术就是主体技术。“宅”行为中的电脑自身的技术特性是典型的反人道主义的。其强大的虚拟世界呈现能力往往给人以错觉，认为自己认识了真实世界，但事实上，在虚拟空间中，许多东西都是碎片化的。这种碎片化的信息组成的世界，和真实世界中各种事物和现象的比例是不等价的。生活在媒介构造的世界中的结果是把媒介对现实的拟像与仿真当成了真实世界，混淆了二者的界限。当“宅”一族的头脑中拟像和仿真变得比真实还要真实的时候，他们不会再眷顾真正的真实世界，“宅”一族沉浸在网络等的虚拟环境中，并且逐渐适应了这种环境，从而颠覆了以往的生活方式，禁锢了在社会中真正与人交往的自由，主体性受到改变，导致人在某种程度上被技术宰制而不自知。
固然，要在有限的时间和篇幅中揭示新媒体传播对人们产生的所有的影响是不可能也不实际的。但鉴于传播学研究的一个重要目的，是揭示现实生活中由媒体传播尤其是新媒体传播等各种因素对人产生的影响与改变，帮助人们认识到这些新媒体传播引发的显在或隐在的影响，提醒人们注意、反思这些影响。所以希望本文的讨论能够有助于实现这个目的，有助于人们更清晰地认识自己及生存在其中的新媒体环境，更加健康地生存、发展。
央广广播电视网络台（CNBN）获准建立
从此，依托国家级三大新闻传播机构――中国中央电视台、中央人民广播电台和新华通讯社――建立的新媒体传播平台已完成基础性工作，一个全新的国际传播平台建设蓝图已初具规模。在这一蓝图快速推进的过程中，充分体现了三个明显的特点：首先，从传播载体而言，新媒体在国际传播格局中的地位日益凸显，成为国家级传媒组织推进国际传播的重要组成部分；其次，从传播形态而言，视听信息成为越来越重要的传播符号，它可以跨越语言和文化障碍而成为全球共同语，成为新媒体传播平台最强有力的说服工具；最后，从传播渠道而言，国家级国际传播平台具有权威、丰富的资源优势，可以迅速在国际传播战略中发挥重要作用。
但是，国际传播格局的调整还要注意处理好以下三大问题：一、国家的宣传色彩需要控制在一定的限度之内，尽可能消除宣传意识形态在国际传播中的刻板印象或负面影响，因此可以考虑积极推进一批公益性新闻媒体建设，放大民间声音在国际传播中的重要作用，最终引导传统意义上的国家外交向全民外交的转型；二、新媒体在视听传播上具有突出的优势，无论国家级传播平台还是商业性门户网络平台，需要在强化中文文字叙事的国际表达的同时，着力加强“一图胜万言”的视听符号的开发与传播，消除语言和文化障碍带来的不利影响，积极扭转传统意义上的说教模式向说服模式的转型；三、国际传播战略的宏观规划需要智库的支持，国家在推进这一战略实施的过程中，不但要有足够的资金保障，而且还要有坚强的智库保障，包括国家智库、民众智库和传媒智库，实现传统意义上的国际传播实力的规模扩张向智能延伸的转型。
为适应国际传播模式深度转型的需要，首先可以考虑积极推进一批公益性新闻网站的建设。在国际传播战略格局中，新媒体的作用日益凸显，与传统媒体所承担的宣传意识形态相比，公益性新闻媒体具有较高的公信力。因此，我国政府决策部门可以考虑积极鼓励和资助一批公益性新闻媒体和网站建设，作为传统主流媒体的有益补充，通过打造公益新闻媒体的公信力，在强化传统媒体国际传播意识的同时，积极培育对外传播的新力量，使传统媒体与新媒体在新的国际传播结构中形成合力，以形成各种力量整合而产生的“乘积效应”。譬如，美国已经建成五个公益性新闻网站，其中公共利益新闻网（）因为获得普利策新闻奖而名声大震，其网站首页那一行蓝底白字的英文格外引人注目：Journalism in the public interest，中文意思是“公共利益新闻报道”。Propublica本身也可以看作是Protection of public interest的缩写，其用意是“保护公共利益”，这正是网站践行的新闻理念。公共利益新闻网是一个独立、非盈利性的新闻网站，主要报道与公共利益密切相关的调查性新闻，并以真实报道的“道德力量”为弱者维权，同时监督权力运作以维护公共利益。此外，网站设立的公益利益新闻研究中心（Center for Propublica），专门从事新闻研究和资助调查性报道的开展，中心主要资金来源是山德雷家族1000万的年度经费，全力为记者提供资金支持，他们采写的新闻作品会在网站上，并免费提供给多家知名的传统媒体发表。但近期也在考虑逐步推行收费模式，为开展报道筹措资金提供新的来源。公益性新闻网站给我们的启示是，在资金上完全独立的媒体，才有可能真正为公共利益代言，它们因为完全独立、公正的报道而赢得信赖，这种信任感可以在国际传播中产生独特的“蝴蝶效应”。
蝴蝶效应（BUTTERFLY EFFECT)）示意
其次，可以考虑加强新媒体在视听方面的传播优势。就新媒体所具有的特性而论，无论从技术层面、传播意图、受众体验、文化价值以及市场机遇等各方面，视频传播已经成为新媒体时代的主要传播现象，网络电视、户外视屏、手机电视等全媒体传播渠道的开发，视觉时代的图像传播迅速改变了受众的阅读习惯并激发阅读热情，不但丰富了新传播时代的多元化格局，也为创新视频媒介策略创造了机遇。我国在推进国际传播战略的部署中，先后建设的中国网络电视台、中国广播电视网络台和新华手机电视台等国家级媒体，都在朝着国际传播的视听化方向积极探索与努力。新媒体改变国际传播的布局，主要体现为把普通大众纳入到这一格局之中，打破了国际传播以国家为主体的局面。传播主体的多元性要求传播形式的多样化，传统大众传媒为国际交往提供了有力的保障，充分利用媒介手段提升国际传播的影响力，成为媒介建构的主要力量。在网络媒体已经主流化的新时代，大众的参与为国际传播注入强大动力。因此，在推进国际传播战略的过程中，一方面要继续发挥传统媒体的积极作用，一方面又大力推进新媒体建设，发挥文字、图片和视频图像等传播元素等整合优势，构建起多层次、立体化、全覆盖的传播体系，扭转国际传播由说教模式向说服模式的转型。（一项调查表明，视听文本的说服效果是音频文本的4~5倍，是文字文本的9倍。[1]）
另外，可以考虑开发新媒体传播的全智能模式。在新的国际传播战略格局中，以数字化为标志的新媒体迅速应用和普及，使界面传播成为新的传播形态，工业时代的机械模式得以被信息时代的智能模式所取代。界面泛指一切物体与物体之间的接触面，信息科学领域的界面是指两种或多种信息源面对面的交汇处。有学者认为，在包括媒介传播在内的信息传播领域，界面可以界定为信息传播者和信息接受者之间关系赖以建立和维系的接触面，包括呈现信息的物质载体的硬件（硬界面）和支撑信息系统的软件（软界面）。[2]从这一定义可知，传统媒体作为界面的传播方式已经越来越不受欢迎，而以电脑、手机、户外屏等为载体的新的界面开始盛行。这些硬界面改变了信息传播的传受关系，也为媒介在影响力衰弱的情况下，为提升和扩张影响力提供了物质条件。与此同时，支撑这些硬界面的软件也不断被新媒介采用。此外，无线传播技术为电脑和手机等移动传播介质，既为信息生产者也为信息接受者提供了软件支持。有学者指出，计算机技术中的界面，是指人机交互接触的面，还是限于物理学和技术的领域。但是，由交互而传播，由传播而进入传播学视界，这使我们得以在传播学意义的范畴里，运用界面来研究传播活动和规律。”[3]另有学者认为，所谓界面传播，就是传播主体通过数字媒介提供的互动界面所实施的传播行为，是利用用户与数字媒介之间的互动机制引导用户深层了解传播者主动展示的信息的传播行为。界面所包含的不只是作为物质载体以呈现媒介内容的显示器（屏），还包括重新界定人与人、人与信息、人与媒介之间关系的软件，正是后者极大地拓展了信息传受的范围，开拓出更大的空间，将人类的传播行为引向更为深远的境界。[4]从上述研究的结论可以看出，界面传播将为传媒产业发展提供更大空间，必将壮大传媒在国际传播中的实力。但是，作为传播者一方的媒介受到了足够的重视，而作为互动另一方的信息接受者的大众被忽视了，他们的身份与传统媒介时代完全不同，因为他们不再是传统意义上的信息接受者或意义建构者，而是内容的生产者和传播者，他们以自己的个人兴趣和意识形态取向，积极地参与到国际传播的活动之中，与传媒一样成为国际传播智库的有生力量。
[本文受国家教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“国际传播的理论、现状和发展趋势研究”的资助，课题批准号：09ZJD0010]
注释：
[1]郜书锴：《提升视频传播的国际话语权》，《对外传播》2010年第5期
1999年，国办下发文件规定电信部门不得从事广播电视业务，广播电视部门不得从事电信业务，对此必须坚决贯彻执行。2008年，国办下发文件提出“鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络，提供数字电视服务和增值业务”，改变了十年前广电与电信业务相互不能交叉进入的政策规定。2009年又出台了关于高清电视，关于互联网电视的一些规定。2009年国内知名彩电巨头推出了互联网电视机，针对融合发展趋势下的新问题、新业务，国家广电总局在《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》中指出，企业开展服务必须符合国家广电总局的相关规定，开办主体必须具有信息网络传播视听节目许可证。针对三网融合的机遇，家电企业不但生产电视机，还要开办平台，这就必须要求在规定框架上完成。从另一个角度来说，相关新技术的研发应用成为IP电视发展和创新的重要推动力。2010年初，国务院作出了加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合的决定。这一年被称为中国三网融合“元年”。热议多年的三网融合以不可阻挡的趋势正式进入实质性推进阶段，出台的方案对三网融合到底能不能实施、广电的地位或竞争方位如何等问题也做了明确的回答。在时间表和发展战略的指引下，三网融合在规定时间内必须完成，广电也由此感到巨大的压力和危机感。2010年是广电产业发展三网融合的起步阶段。“三网融合”试点以广电为主，如果广电不抓住机遇，往后就会处于被动状态。危机感值得肯定，忧虑也是不无存在，广电一直加紧这方面的推动，包括CMMB布局、国家网络公司的组建，要实现一省一网，各地采用各种方式正在加快步伐。2011年、2012年，重点开展广电和电信业务双向进入试点，探索形成保障三网融合规范有序开展的策体系和体制机制。2013年至2015年，是总结推广试点经验，全面实现三网融合发展的两年，普及应用融合业务，基本形成适度竞争的网络产业格局，基本建立适应三网融合的体制机制和职责清晰、协调顺畅、决策科学、管理高效的新型监管体系。
二、广电转型面的临挑战与机遇
(一)三网融合的推进，对中国的广播电视媒体产业带来前所未有的挑战。目前，电信网与互联网融合得很好，广电网络的融入还不够。电信与广电两大垄断方在以互联网为目标的争夺中，均以各自掌控的许可资源阻碍对方的渗透和进入，如电信方垄断着IDC业务、国际互联网出口，还掌管着ISP牌照，而广电则握着互联网电视牌照、IPTV牌照和播控平台的控制权。但是不管怎么样，电信、广电都在加强固网的建设，都在为三网融合的推进打下基础。首先，电信部门借助融合之势，加快发展IP电视、3G新业务，积极推进通信业发展，实现通信业转型，对广电媒体业务渗透加速。电信部门在网络视频领域取得局部突破。截至2009年年底，获得国家广电总局颁发的视频制作许可证的机构国内有398家，电信占6家。在三网融合新规定中，符合条件的国有电信企业在有关部门的监管下，才可从事除时政节目外的广播电视节目生产制造，互联网视听节目信号传输，转播时政类新闻视听节目服务，以及除电台、电视台形态以外的公共互联网音视频节目服务和IPTV传输服务，手机、电视分发服务。受此策的影响，预计将有更多电信企业获准开展网络视频服务业务。电信和广电各有优势，但不可排除电信企业在网络音视频领域中会形成新的竞争实力，增加行业竞争变数。其次，高清电视、3D电视等丰富了传统电视的内容，但是智能手机、智能电视、平板电脑等智能终端的兴起对广电行业发起了强有力的挑战。如果仅仅固守电视这单一屏幕，广电行业将错失发展良机。互联网电视、手机电视、IPTV等新媒体催生了很多新业务，广电系统将在移动互联领域面临多方面的竞争。在这一背景下，广电系统就要加快基础网络建设，调整终端控制方式，进而改变运营模式，突破原有体制，向市场化、多样化的综合业务服务提供商转变。再者，三网融合不单是内容和渠道问题，还有一系列产业价值链上涉及到的设备供应和技术服务环节。家电企业是其中相当重要的一环，现已慢慢纳入到整个三网融合新媒体业务的产业价值链中。家电企业积极开发电视机上网新产品，推出了具有上网功能并运行在虚拟专网上的电视机，互联网电视机加速普及，家电企业也在尝试以合作的方式开展互联网电视的业务。从这个角度而言，在信息与娱乐内容方面，互联网与传统电视在电视屏幕上的竞争已经展开。从用户需求来看，希望每一个终端都能享受到娱乐和信息服务内容，但广电主管部门涉及到监管和内容分布问题，所以广电压力很大，如何开展新业务也是重要的命题之一。
(二)三网融合也为广播电视迎来发展机遇期。随着电信网、广电网和互联网之间“三网融合”作为国家战略进入部署与实施阶段，广播电视与电信、互联网等之间的界限日渐消融，市场重新分化组合。“穷则变，变则通”，改制、转型与创新就成为必然的选择，加上文化体制改革政策的推动，我国广电业的改革已进入了。三网融合的发展特别是宽带的普及，越来越多的受众从电视机转向网络、手机等移动终端。中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据，2010年上半年网络视频用户规模达到2．65亿，使用率达到63．2%，网络视频、手机电视等视听新媒体成长为广播电视的主要竞争对手。新媒体的崛起及其替代效应，对广播电视传播以及媒介生态构成了破坏性创新甚至颠覆。对广播电视而言，这不仅是挑战，更是提供了发展的机遇，它是广播电视发展的“新边疆”。三网融合的实质是广播电视与互联网、通信业的相互渗透与合作，也指电脑、手机与电视“三屏合一”，各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势，从而为广播电视深入融合新媒体奠定了技术基础。三网融合试点方案明确了广电拥有内容播控权，对广播电视加快融入新媒体、实现转型发展具有十分重要的意义。
三、积极推动广播电视传统产业转型升级
一、传播与城市品牌形象传播
传播是社会中信息交流的一种方式和系统。由信息传播者、传播信息、传播媒介渠道、传播的受众等组合成的信息交流和信息融合的稳定结构；城市品牌形象传播是传播者（政府、企业、个人等）按照一定的城市定位和规划通过选取媒介以媒介组合的方式传播特定的信息，以提升城市在大众心目中的印象来最终促进城市和谐健康发展的策划活动或行为。城市品牌形象塑造的过程，从先后阶段上可分为六个阶段：城市品牌形象定位、城市品牌形象规划、城市品牌形象整体策划、城市品牌整合形象传播、城市品牌形象资产评估、城市品牌形象巩固与发展。城市品牌形象传播是融于城市品牌形象塑造过程中的，城市品牌传播是贯穿于城市品牌塑造过程中的，直接导致城市品牌塑造的最后结果。城市品牌形象的传播，维护了社会基础的道德规范、引导社会舆论的正确方向、维护了社会公共秩序的稳定、提升了社会成员的文明素质水平，从而促进城市健康全面和谐持久的发展。
二、网络媒体目前正逐步成为城市品牌传播的主要平台
新世纪以来，伴随着着互联网的产生和飞速发展，网络已经成为大众了解外界环境获取需求信息的最主要渠道。网络媒体随着全球通信设备和信息技术的高速发展，新的网络媒介形式也不断出现，从最早的社区论坛到新闻综合类门户网站到专业类网站到博客和微博的异军突起再到视频类网站的火热，网络媒体的形式层出不穷，目前客户端已经从台式电脑逐步转向手机的移动客户端，随着我国成为世界手机第一大国，网络媒体的影响力也正在超越传统媒体成为城市品牌传播的主要阵地。
网络媒体是一种数字化、多媒体的传播媒介，具有传播速度快、辐射范围广、易储存、易检索、交互强、超链接等特点。网络媒体取代传统媒体目前逐步成为城市品牌传播的主要媒介，消除了传统媒介的许多弊端，提升了 城市品牌传播的效率和速度。首先网络媒体打破了传统媒介的地域限制，使得媒介信息可以均匀的传播到每个客户端，其次网络媒体的内容一般为免费内容，打破了 传统媒体如杂志的高昂售价带来的阶层限制，此外网络媒体包含传统媒体所有的形式而且不限时段的更新是的传播的效率和速度大大提升，突破了传统媒体的城市品牌形象传播进行功能限制与内容局限，这包括以下方面。
其一，使得传播具有能动性。在城市品牌形象的传播过程中，网络媒体的所具有即时性、全球性、易储存、可检索性，这些智能的特点都是传统媒体所没有的。以可检索性为例，在信息爆炸的今天，受众面对浩瀚的信息海洋无所适从，而网络搜索引擎如：百度、谷歌等则满足了人们按照自己的需要查找特定信息的需求，速度迅捷，使信息按照受众需求智能的传播。
其二，传播信息容量爆炸式增长。网络媒介在的信息容量的传播方面，除了可以实现传统媒介所有的形式和内容之外，还具有信息容量无限大、内容范畴无限广的特点，网络媒介不受传统的版面、时段和频率的局限，可以无限量地信息、更新信息。近阶段来《今日头条》APP横空出世，并取得了突飞猛进的发展，直接摧毁了众多门户网站的新闻客户端，就是因为《今日头条》的内容可以做到实时更新，时刻都有新的内容出现，这样巨大的信息量对于传统媒体来说则是无法承受的。
三、网络媒体下的城市品牌形象传播
传统媒体的网络形式是目前城市品牌形象传播中的主导平台。媒体网站通过传统媒介作具有的新闻报道、专题策划、热点评论、多媒体播报以及开展互动活动等传统的、受众认可度比较高的形式来传播城市品牌形象，与其他网络媒体相较，媒体网站在城市品牌形象传播中呈现出以下特点：
（一）传统形式所带来的信息权威性，对城市品牌的专业解读
传统媒体的网站客户端在内容的导向和价值舆论的取向上与传统媒体具有一致性，网站的有专业的人员进行运营、内容规范，对新闻的把握能力及操作的专业化程度较高，内容执行比较彻底。传统媒介的媒体客户端拥有传统媒介的丰富媒体资源，在城市品牌传播活动中常采用网络与媒体联动的形式，在城市品牌的策划、信息筛选、内容执行、活动等阶段都能够与传统媒体进行无缝隙的配合，使得传播的信息可信性高、权威性强。另一个方面网络的形式又大大丰富了城市品牌形象传播的内容和层级。城市品牌形象传播的网络媒体形式有视频网、旅游网、城市生活服务类网站、摄影网站等。这些网站以流动的光影声色记录城市，内容丰富，受众喜闻乐见，深受受众喜爱，使受众在不知不觉中对城市留下深刻的印象，为城市品牌形象传播发挥了重要的作用。
（二）互联网媒体间的互动，传播效果叠加扩散
在城市品牌形象传播中，各大网站并不是单兵孤军奋战，而是互有应答，共同组成复合型的传播渠道。由于网络传播融合了人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等传播类型，在其中占主要的是人际传播又号称病毒式传播。受众在接受到感兴趣的信息时会通过自身的媒体如微信、微博出去，于是信息如同病毒在相关的群体间水波似的快速传播开去。所以网络媒体间的联合推广将会使得传播的效果叠加。
（三）充分挖掘城市特色元素、内容和方式不断创新
网络媒体突破了传统媒体单调的形式，可以用新闻的形式、事件的形式、活动的形式、旅游的形式也可以在其它的内容中进行关联，新的形式层出不穷。另一方面网络综合了传统媒介的各种体裁可以自如的切换平面、声音、影像、漫画、文字等体裁进行创新的表现和传播。
（四）政府需要调整角色，引导传播方向
在城市品牌形象网络媒体的传播中，由于网络的多元化消解了传统媒介的中心话语权，作为传播者的政府已经不能单独成为正确观点的唯一表达者，而是和众多个体一起成为信息的一个传播者，在这样的趋势下。政府需要调整自身角色由品牌传播中的表达者转变为监控者、舆论的引导者，更重要的是作为城市传播危机中化解者。
四、结语
城市品牌形象传播是一个整合型的系统工程，城市品牌形象传播的顺利进行依赖于各要素的协调运作。网络媒体作为信息传播的主要媒体，是城市品牌形象传播的主要阵地，也是城市品牌形象传播系统的核心渠道，在城市品牌形象传播中发挥着重要作用。在全球信息化的背景下，网络媒体和城市品牌形象的关系倍加凸显。网络媒体实现了城市品牌形象的多媒体再现，使互动反馈成为重要环节，促进了各类媒介的交融互动，并在城市环境监视、城市地位赋予、城市议程设置等方面发挥了重要作用。
（作者单位：辽宁省交通高等专科学校科技处）
参考文献：
[1] 郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2007.
2006年，也就是Twitter诞生的那一年，美国《时代周刊》将“你”（YOU）列为年度人物。在数码文化方兴未艾的今天，那些曾经被称为受众的人们变身成为信息生产的积极参与者。正如Bradshaw（2007）所言，我们所处的世界已经从一个公众必须依赖专业媒体获取信息的社会，变成一个“人们可以自己获取并且生产信息的社会”。《时代周刊》预言，为数众多的用户生产内容平台，如YouTube、MySpace、Wikipedia以及Twitter，“不仅会改变世界，而且还会改变世界变化的方式”（Grossman， 2006）。迅速变迁的媒体环境对新闻传播教育提出了挑战。为了适应新媒体技术的发展，新时代的新闻传播教育将呈现四大转型趋势。这四大趋势概括起来就是：学科融合，媒体融合，科技创新和理解生态。在当前几近相同的技术环境里，这四个方面不仅是西方新闻传播教育面临的课题，也是中国新闻传播教育需要重点思考的发展方向。今天，我想围绕这四大趋势，立足于世界新闻传播教育的发展前沿，并结合浙江大学的探索，谈谈想法。
一、学科融合
先说个案例。最近美国科罗拉多大学新闻与大众传播学院似乎被推向了风口浪尖。他们也许是美国历史上第一家被校方“关闭”的新闻传播学院。当然，校方并不主张用“关闭”这个词，他们用的是“重组”。该校高层表示，现有的学院太小，太孤立，太受约束，以至于无法为学生提供他们所希望的新闻教育，也无法使教师从事他们所希望的教学和研究。在重组期间，新闻教育仍然以课程的形式继续，不过必须是双主修，或主修其他专业加辅修新闻专业。请注意，是辅修新闻专业。面对学院教师、学生和校友的质疑，校方强调此举将是提升该校新闻传播教育的一大契机，未来可能建立一所融合信息、传播、媒体和技术等多种相关学科和资源的新学院，并可望成为美国最好的。
科罗拉多大学或许只是个案，它有许多内因，如原来学院的内部管理比较混乱等等。但这一个案传递出一个重要的信号，就是面临每天都在改变的媒介环境，我们的新闻传播教育也需要改变。在这个媒介无处不在、无时不在，而且人人都是媒介的时代，新闻（Journalism）和新闻工作者（Journalist）本身的概念受到挑战，需要大大拓展。随之而来的一个问题就是，新闻教育仅仅依靠新闻学院是否足够？科罗拉多大学新闻与大众传播学院被重组的一个重要原因，就是校方认为它没有很好地与其他学院合作，从而无法提供适应新媒体时代的新闻传播教育。因此，如何优化大学内部的所有资源，通过学科的融合推动新闻传播教育的发展，成为新闻传播高等教育的一个重要议题。
这一目标有不同的实现途径。科罗拉多大学是比较极端的一种。目前，浙江大学2+2的本科教育模式，在某种程度上有助于这一目标的实现。新生进校都按人文或社科两大类划分，前两年打通培养，主要是通识教育，没有具体专业。学生在很大程度上可根据自己的兴趣选择课程。从第三年开始，学生进入自己确定的专业院系学习。用校方的话说，就是一种“宽专交”（拓宽基础、专业培养、学科交叉）的人才培养模式。这样，就弥补了原有单一化专业教育的不足。当然这一模式在新闻传播专业也面临一些问题。例如，大块的实习时间使得本来就被压缩的专业课程进一步压缩，导致学生感到在校受到的专业训练不足。进入专业较晚，也使学生难以找到专业感觉。头两年通识阶段选课太随性，有些课程感觉用处不大。总的来说，这种“宽专交”的培养理念是适合新环境下的新闻传播教育的，但具体模式还有待进一步优化。
二、媒体融合
这一概念最早由美国麻省理工学院的政治学家普尔教授提出。他认为，媒体融合就是传统上需要依靠多种媒介技术来提供的内容和服务被整合在一种媒介之上，而这种媒介通常就是数字网络媒介（Pool， 1983）。同样来自MIT的媒介融合研究专家、比较媒介研究专业的创始人杰金斯教授对这一概念进行了展开。他将媒介融合定义为三方面的整合：跨越多个媒介平台的内容流动，多种媒介产业之间的合作，以及媒介受众的主动信息获取行为（Jenkins，2006）。从这个意义上讲，媒介融合并不单纯是一种技术现象，而是包括技术、产业、文化和社会变迁等多种因素的复杂过程。
媒体融合的大潮同样席卷中国。不论是中国政府大力推动的三网融合进程，还是每个媒体内部争先恐后规划的全媒体蓝图，都体现了这一趋势。一线的新闻工作者，则切切实实地感受到媒体融合的压力。从前，报社记者只会写文字稿就行了。但现在，越来越多的记者被要求在新闻现场同时以文字、照片、音频、视频的形式通过微博等方式新闻。一些记者为新技术带来的新可能而欢欣鼓舞，还有一些记者则更多地感到不知所措、力不从心。如埃里克?牛顿所言，“如果一则新闻能够用30种不同的方式、以30种不同的技术形式来讲述，我们需要理解新闻的本质，并使用最适合的媒体。（Newton， 2010）”这对大多数人来说，是一种挑战。
面对日趋融合的媒介环境，新闻传播教育如何培养未来的新闻工作者？传统新闻理论对于新闻现象的归纳和解释是否仍然准确？传统按媒体划分的采写编评课程是否还适应当前的融合新闻报道？如果对这两个问题的回答是否定的，我们又该如何改变或重组现有的课程设置？目前，大多数高校选择的是增量改革的途径，即对现有课程进行修正的同时，增加一些新的课程。浙江大学也是如此。2011年上半年，浙大增设了《媒体融合》本科课程，我是主讲教师。在教师讲授相关理论和技能的基础上，要求学生调研国内外融合新闻报道的前沿案例，最后独立完成一项融合新闻报道任务。同学们在学习中表现出了极大的热情，收获不少。但初次探索，也暴露了一些问题，如课时太少，未能与实验课结合，平台不够完善等等。
三、科技创新 一直以来，新闻传播教育，包括研究，与业界之间都存在着一定的断层。理论研究保持独立性固然无可厚非，但如果应用研究也与业界脱离就值得反思了。在新闻传播学科，高校喊产学研一体化也不是一天两天了，但事实却是说的多，做的少。常见的情况是，业界在前面尝试，学界在后面观望。业界有了成绩，或出了问题，象征性地请学界来总结一下，仅此而已。结果就是，业界觉得无关痛痒，学界感到疲于应付。双方仍然未能找到一个有效的连接点。
要改变这种局面，高校应该成为新闻传播的创新引擎，而不是创新的跟随者。举两个例子。美国北卡罗来纳大学教堂山分校新闻与大众传播学院刚刚建立了一个Reese Felts 数字新闻项目，旨在通过实验研究探索新闻传播的新形式。其中一个重要尝试是，建立一个由学生设计、开发、制作和运营的新闻网站（reesenews.org），然后利用这一平台试验各种不同的报道和叙事方式，通过对用户数据的实时监测和分析，测量不同方式的传播效果。一方面，网站为所有相关课程提供了实践基地，另一方面，网站实验研究的结果也可用于指导专业媒体的新闻实践。另一个例子是前面提到的科罗拉多大学，他们也建立了一个名为“数字媒体实验厨房”（Digital Media Test Kitchen）的实验室，从新闻技术、技巧和商业模式这三个方面进行创新研究。
中国大陆的新闻传播学院在这方面虽然整体上尚未起步，但也不乏开拓者。比如南京大学金陵学院新传媒系于2008年建成媒体融合未来实验室，并与多家媒体和IT企业开展了多种合作，初显“媒体硅谷”之势。浙江大学最近也利用学校投入巨资升级传媒学院实验室的契机，重点建设新媒体实验室，由认知研究实验室、数字影视与文化产业实验室、电子编辑与数字出版实验室组成。其中，认知研究实验室配备全球最先进的眼动仪和脑电仪，旨在利用认知科学的研究手段为新闻科技创新提供更加准确的数据支持。
四、理解生态
我们所处的世界已经不是原来的世界，我们所面对的人也不再是原来的人。新媒体技术的发展使我们所处的媒介环境发生了深远的变化。不论是新闻传播教学还是研究，都必须时刻把握不断变换的媒介环境，方能与时俱进。理解媒介生态的关键是理解我们周围的人，理解那些我们曾经称之为“受众”的人们。新媒体环境下，人们的思维和行为方式都发生了变化。例如思维方式上，新媒体的出现使人们具有更强的批判能力，不再认为传统的主流媒体是唯一的、甚至可信的信息来源，对新闻的理解也不再是单一的、静止的；行为方式上，Web2.0的出现使人们不再是消极的接受者和消费者，也成为主动的参与者和生产者。同时，人们的习惯也发生了变化。例如，浅层阅读逐渐取代了过去印刷媒体时代的深度阅读；多任务（multitasking）逐渐取代人们一个时间只做一件事情，等等。面对变化的环境和其中的人们，新闻传播教育不能熟视无睹。我们要通过各种手段，弄清楚现在的人们究竟喜欢什么样的新闻。以情感为例，传统的新闻报道不能掺杂新闻人的任何情感，记者编辑必须冷静客观地报道新闻。但研究表明，带有情感的新闻更容易受到人们的关注，也更容易被人们记住。记者不隐藏自己的情感倾向，反而会使读者更愿意相信。而且，在博客、微博这样的新平台上，带有个人感情的报道更容易拉近与读者的距离。另一个相关的问题是人称。第三人称毫无疑问是新闻报道的叙事方式。但人们发现，用第一人称讲新闻，会使受众感到更有人情味，感到是在跟一个有血有肉的人，而不是一个冷冰冰的媒介进行交流。当然，这些都需要更多的研究来帮我们进行决策。但是，有一点是肯定的，只要我们身处的媒介环境发生变化，我们报道新闻的方式就没有理由不变，新闻教育的模式也没有理由不变。
基金项目：本文是浙江省社科规划项目：“微博动员信息的传播机制与效果研究”（G2）的阶段性研究成果之一。
作者简介：韦路，男，浙江大学传媒与国际文化学院教授，博士生导师，主要从事新媒体传播研究。
参考文献
[1] Bradshaw， P. (2007). A model for the 21st century newsroom[OL].
[2] Grossman， L.. You — Yes， You — Are TIME's Person of the Year
1. 媒体转型战略：充分利用新媒体技术，搭建立体传播体系
国际主流媒体通过建设基于新媒体的全球信息网，直接、快速地把握世界各地发生的新闻，并通过集中制作、多平台的模式，打造权威、全面的媒体形象，以此形成对受众的媒体全面覆盖，吸引受众。例如，通过互联网，中国受众原本很难接触的报纸、杂志、广播和电视如《纽约时报》、英国《泰晤士报》、美国《时代周刊》、俄罗斯之声、CNN、BBC等变得只有“按键”之遥。从国际主流媒体的网站获取新闻，已经成为一部分受过高等教育的中国人的习惯。
英国广播公司（BBC）致力于建设全面覆盖受众所用媒介的数字平台。自1996年起，BBC筹建世界最大的多媒体网，目前则在兴建Freeview数字基础平台。其目的是使媒介产品覆盖电视、电脑、手机和平板电脑，也就是受众接触、使用的所有媒体终端。为配合这个充分考虑新媒体用户的调整，BBC建立了集编辑、营销、受众研究为一体的全球性新闻机构，不断推出基于新媒体技术的功能和产品，如iPlayer播放器，它是打通各种播出终端的视频播放器，也是一个建立新闻播出平台的工具。它可以应用在互联网、iPad等平板电脑以及可兼容的手机上，创造了一个在媒介融合环境中全新的收看电视的方式。2012年伦敦奥运会的报道中，BBC不但将呈现奥运历史上的第一次3D转播，还将大量使用手机媒体。
美国有线电视新闻网（CNN）自1990年起建立全球电视信息网。通过与全球几十个国家150多个电视机构合作，加上通过网络吸引、培养的公众记者，CNN建设了“全球完备的新闻素材提供网络”。无论哪里发生新闻，CNN都能第一时间提供来自现场的报道。
美国时代华纳实施全媒体的“处处电视”计划，让付费电视用户一次付费，可以在电脑、手机和移动设备上收看电视节目。为顺应新媒体时代受众的消费习惯，时代有限公司与几家出版同行联手共建电子阅读器的数字发行模式；华纳兄弟则与在线视频Netflix和redbox签署协议，将视频点播同步甚至提前于DVD或蓝光光盘发行。
美国新闻集团融合媒体内容和渠道，实现新旧媒体共生共荣的多媒体战略。自2005年制定了互联网发展战略后，新闻集团收购了30多家娱乐、游戏及社交网站、网络游戏公司和网络体育公司，并积极实践将手机、平板电脑等作为新闻载体。2011年新闻集团与苹果公司共同推出基于iPad平台的电子媒体《The Daily》，目前已成为下载排行前十名的唯一的新闻类应用。新闻集团借助数字订户把报纸推向国际，如今，《华尔街日报》、《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》国际读者市场培育成熟，已经从免费走向数字订户收费。
2. 跨文化传播战略：寻求共同价值观，塑造积极形象
在世界格局多极化趋势下，西方媒体一改以往强势普及西方价值观的策略，借助新媒体平台，寻求各国民众可以接受的共同价值观，开展公益活动，以良性、积极的公司形象开展受众公关，以期达到跨越文化的国际传播。
美国新闻集团推出全球能源倡导计划 (Energy Initiative)。提倡扩大产业规模但不增加碳足迹、使用清洁能源等活动。其官方网站不断报道集团在各地节省能源的新闻，且宣称至2010年12月，新闻集团成为全球首家实现碳中和的国际传媒集团。CNN在网站上推出iReport“自由事业活动”，以纸飞机作为通往自由之途的符号，积极关注人口贩卖、非法交易、失踪儿童等话题，吸引了各国热心网民的参与。这些基于共同价值观的公益活动，有效打破了文化差异的壁垒，调动国际受众深度参与话题讨论，在提升媒体公信力的同时，实现了跨文化传播。
3. 产业扩张战略：积极发展范畴经济
范畴经济指通过同时生产或经营几种相关的产品或服务，而形成的经济效益提高以及经济效益最大化。尽管各国政策对境外媒体在本国发展业务都有限制，但西方媒体通过延伸相关传媒产业链，扩大营运范畴，分担成本，绕过产业壁垒，加速在全球市场国家的扩张。
美国新闻集团的经营范畴几乎覆盖所有传媒行业。通过对图书出版、报纸、杂志、音乐、广播、体育、电影、电视、互联网等多个传媒及相关产业的收购，完成了内容建设和渠道铺设。其内容产业如音乐、体育、电影等确保向报刊、广电和网络提供内容，同时也借助这些媒体平台进行宣传，多方面降低经营成本。目前，其收益方式包括电影票房、电视收费、互联网点击率、广告收费、网络浏览收费及周边产品。
美国维亚康姆采用迂回落地，从核心拓展、延伸的战略。目前在中国青年受众中影响极大的MTV，以与中国开展节目交换的形式进入中国，并在1995获得了在中国三星级以上的酒店和涉外小区的落地权。此后，MTV积极寻求与中国本土媒体的合作。为华语受众专门打造MTV中文频道，与中央电视合举办CCTV－MTV音乐盛典，联合制作《MTV天籁村》、《MTV学英语》、《MTV光荣榜》和《MTV明星档案》等节目在地方有线电视台播出。MTV以音乐产品为内容核心，发展出迎合中国受众，尤其是青年受众的系列产品，目前MTV的节目有6000多万户中国家庭收看，在中国年轻人中影响巨大。
当YouTube等视频网站的经济效益和受众影响力显现出来后，美国新闻集团、美国国家广播公司和迪斯尼公司利用传统影视资源的优势，携手抢占网络视频市场。2007年3月，三大媒体集团联合150多家合作商，将自身丰富的影视内容优势延伸到网络平台，创办视频网站Hulu。网站正版、权威的高清视频，“俨然就是传统电视传媒模式的网络延伸。”Hulu可以在电脑、电视、笔记本、平板电脑和智能手机上运行。目前，Hulu已经在日本落地，正计划进入英国和爱尔兰等欧洲国家，而其源自中国“葫芦”和“互录”的谐音命名，昭示了其最终的目标市场是中国。
4. 直接受众战略：增强受众与媒体互动，实现双向传播
新媒体技术为西方媒体提供了与国际受众直接沟通的渠道，通过在网络上提供更方便、更多选择的内容和服务，西方媒体实现了与国际受众的互动和双向传播。通过多种渠道、多种方式参与节目，受众对西方媒体的接受、好感和依赖逐步增强。
BBC结合多媒体战略加大对国际受众的投资，通过多种方法吸引受众参与互动。通过对近2.省略网站上世界新闻的手机用户增长了70%，足见其国际受众战略的成功。
美国CNN通过iReport（我播报）活动，给国际受众打上“CNN烙印”。iReport活动鼓励受众在CNN网站注册为受众记者（iReporter），发现身边的新闻并将其制作成视频报道上传到CNN网站。截至2011年8月，CNN iReport共收到受众上传新闻报道近60万条，注册的受众记者超过75万人，中国各城市几乎均有在CNN上注册的受众记者。受众记者的作品通过审查后会被打上CNN标志，部分在电视节目中播出。在对2011年3月日本地震的报道中，CNN创下过去5年来最高的收视率，这主要归功于iReport受众记者提供的大量即时素材。虽然可能收取不到任何报酬，但国际受众记者从情感上认为自己是CNN的一员；通过看到受众记者作品的播出，普通受众也更加认可CNN的信息来源的多样性、可信性。
二、打造中国新媒体国际传播体系的主要路径
1. 加快设计和建设以新媒体为重点的立体化国际传播体系
西方媒体国际传播战略转型提示我们，要加快对我国际传播体系进行以新媒体为重点的立体化设计，形成“统筹协调、责任明确、功能互补、覆盖广泛、富有效率”的对外传播大格局。立体化设计的基本思路是：一是组织力量加强对新媒体发展和新技术应用进行战略层面的研究和规划；二是与新媒体国际传播战略相配套，进一步明确由中央主管部门统筹协调国际传播体系建设的职能部门和工作机制，防止分散建设和重复建设，有机结合内部与外部资源，优化信息流、人力流、设备和渠道流，实现体系成员之间信息的沟通和集成；三是在中央关于提高我国际传播能力总体规划的实施过程中，加快对我现有国际传播力量和资源的整合，建立以新媒体为中心的多层级且有效互动的国际传播体系，搭建中国新媒体国际传播的共同平台；四是强化新媒体传播内容建设，加强与民营资本及海外华语媒体的合作，构建新形势下国际传播知识体系，培育新媒体传播的内容优势；五是有目的地在实践中选拔培养一支适应多媒体、多语种、外向型、国际化的骨干人才队伍。这样可以处理好宏观规划和微观细化、规模传播和有效传播、大众传播和分众传播、境内制作和境外制作、统一管理和分类管理、无线广播和在线广播、传统媒体和新型媒体、统筹事业机制和市场机制、人才使用与人才培养以及宣传创新和技术进步的关系。
2. 把握新媒体发展趋势和受众需求，对国际传播地区进行细分
