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我国有句俗话“殊途同归”，意喻用不同的方法得到相同的结果。但经验告诉我们，不同的方法、不同的道路意味着不同的投入、不同的效果。所谓事半功倍、事倍功半也就是这个道理。
广告媒体对于广告的作用，其一是作为广告讯息的载体和传播渠道，决定了广告讯息所能到达的顾客群即覆盖面，以及其传播效果；其二是在很大程度上决定了广告经费开支的大小。
消费者行为研究告诉我们，消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众和读者，在不同的媒体上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，广告讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区，显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。此外，电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。
尺有所短、寸有所长，各种广告媒体对不同广告讯息的表达力也各有其特点，这是企业选择广告媒体时应结合产品特点考虑的第二个因素。有些产品宜于动态地向顾客展示其使用方法、造型、内部构造等，这时选用电视广告就是比较适宜的。而如果是刚投放市场的一种新产品，需要对其性能、使用方法等做详细充分的文字说明，则宜选用报纸、杂志及宣传单等媒体，使顾客通过比较丰富的资料来认识和了解新产品。
中图分类号：J511 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）04-0359-01
一、环境媒体广告的概念
环境媒体英文表达为“ambient media”可以直接翻译为“周围环境媒体”。这一概念的由来已久，可是到如今，无论是国内还是国外广告学术研究人员还没有给环境媒体一个较为准确科学的定义。
马克奥斯丁（Mark Austin）和他的伙伴吉姆艾继森（Jim Aitchison）共同编著了一本书，名字叫做《IS ANY BODY AT THERE》，书中将环境媒体从广告的角度进行较为科学的论述，它认为环境媒体就是适合于传播广告信息的，可以用于书写上色，悬挂的任何可以借来传递品牌联系的东西。也有广告学者从户外媒体的角度对环境媒体进行定义，他们认为环境媒体是指户外与室内等一切公共环境中的广告媒介形态。也有一些学者极端的认为“环境媒体就是除了电视，广播，报纸，杂志互联网等几大媒体，再除去户外广告媒体中的霓虹灯，路牌，候车亭，立柱，等传统户外广告媒体形式的所有媒体的总称。
二、户外广告媒体的优势
（一）视觉冲击力强。区别有平面广告，电视广告，广播广告等传统媒介，互外广告因其特有的表现形式，而成为吸引受众注意的强有力的载体。户外广告除了可以运用，形、色、质之外，从现在的户外广告的表现形式来看，又加入了一些高科技元素，大大提高了户外广告的视觉冲击力。很多户外媒介正在走向多元化，这也正是户外广告的生命力所在。
（二） 形式多样，创意新颖。户外所有的环境都可以成为户外广告的载体。广告变成了生活环境，同时生活环境也变成了广告载体。形式多样的户外载体，为广告创意提供了发挥的空间，而花样繁多的广告创意有给城市环境带来了亮点和生气。
（三）到达率高，成本低。户外媒体的无限性和人们户外活动的规律性给户外广告被接触频率提供了一个优越的先天条件。人们每天在无形的规律性的生活中接收到“守株待兔”式广告的信息，大大节约了成本。
三、户外环境媒体广告的创意策略
（一）开发新媒介。通过仔细观察生活，了解产品特点，在产品特点和信息载体之间找到共同点。在一家跆拳道馆推出的一则户外宣传广告中，利用残缺一角的墙壁在做文章，把企业标识放置在残缺的墙壁的位置，以提示人们在这家跆拳道馆训练后的威力，诙谐且形象。由此，我们可以看出，任何会被消费者注意且和产品性能相吻合的媒介，我们都可以利用。
（二） 旧媒介，新利用。当一种新媒介被多次运用后，它就有可能成了一种大家熟悉的广告载体。但通过对这种媒介加以创造性运用，同样会得到很好地广告效果。公交站牌广告大家都很熟悉，但真正根据载体特点和产品特性进行有效衔接的好广告却很少。但一家发型屋的一个设计，却实现了突破。当乘客坐在座椅上等待公共汽车时，无形之中与背后的站牌广告的中的爆炸发型融为一体。这时，站牌作为一个很常见的广告载体，通过巧妙的嫁接后，让广告与受众产生互动。产品和载体此时浑然一体，以巧妙且有趣的方式向目标消费者表达产品的特点。换言之，也就是用最合适的载体，最准确、最形象地表达产品的特性。
（三）利用变化中的自然环境。某些环境因素能够使传统的户外广告产生变化，来表现广告信息。这种广告不是在一瞬间完成效果传递的，他需要一个过程来表现产品特点。
（四）设置互动，吸引受众参与。优秀的户外媒体广告还应该考虑和受众的互动，通过切身的体验引起受众的关注，并达到二次传播的目的。这类广告成功与否在于广告设计者能否成功的吸引受众参与进来。只有有了受众的积极体验，才能达到广告的目的。借助高科技进行互动设计，将视觉，听觉，触觉等因素融合在一起，打破了传统户外广告单调的表现形式。
户外广告以环境为核心载体，在尊重环境，尊重规律的前提下，改变了受众在广告中的地位。受众由排斥广告信息的被动接受状态逐渐转变为主动参与广告互动的状态。而寻找更合理、更有趣的创新方式，会使环境媒体更好地运用到户外广告中，给受众带来新的广告感受，使广告贴近受众生活，改变品牌的建立方式。
参考文献：
[1]田小弘.新媒体户外广告的创意探索[D].吉林大学艺术学院，2011.
[2]胡文财，解密环境媒体的创意法则[J/OL].中国广告，2009.
中图分类号：F713.8 文献标识码：A
1新媒体环境的意义
（1）在新的媒体环境下，突出品牌新的双重竞争力，使得品牌的投放选择辐射面积更广，直达受众。新的媒体投放策略必将继续为品牌化潮流推波助澜。
近年来，随着新媒体的崛起，以及原有稳固媒体的地位自保，媒体的价值体系只增不减。在“限娱令”与“限广令”并驾齐驱的2012年，品牌的投放选择矛盾更加凸显，新的媒体投放策略，必将开启未来品牌多维度推广的新领域。
（2）媒介投放有助于品牌快速成长已成为媒体市场的普遍共识
对于传统媒体而言，在媒体市场中其地位是主导且稳固的。品牌通过对媒体资源的购买，达到推广宣传的有利效果，是传统媒体独占鳌头以来最为普遍也是最为昂贵的选择。电视媒体的强势地位毋庸置疑，而对于新兴媒体而言，更愿意使用快速的媒体资源，打动品牌投放决策者的心。加上和其资源一样快速见效的媒体发展速度，使得电视媒体的地位产生动摇，其对品牌传播的推动力同样早已得到了广大肯定。
（3）品牌媒体选择的新思考
媒体投放策略作为传播品牌的重要媒介和手段，是连接品牌与受众的桥梁。在新的媒体环境下，深度剖析品牌现状，选择适当的媒体投放，已经是品牌决策者的首要议题。针对品牌内部情况以及未来发展走势，做出精准的分析，可以说是深度的把握住了企业的命脉，在这个“酒香就怕巷子深”的时代，更加值得深思。
2新媒体的研究现状
（1）分兵两路，齐头并进
如今，网络媒体与电视媒体既分庭抗礼，又互利共赢。而且，网络的便捷和时效性，像病毒一样快速侵蚀了电视媒体部分市场份额。很多品牌为了辐射到所有的目标人群，选择了多媒体组合式投放。导致媒体选择进一步分散，企业客观的降低了双方媒体的投放预算，从长远角度分析是对整个传播行业的负面拉动。
（2）地位不降，份额不减
在将来，电视媒体的地位虽然受到波及，但是主流地位不会降低。由于其目前强大的普及率，以及电视媒体人日新月异的推广方式，强势栏目只增不减。更值得一提的是电视媒体的节目正走向国际化，更多在国外成功的节目引入我国媒体市场。虽然电视媒体的前途依旧光明，可网络的市场份额占有速度也同样光芒闪耀。在未来10年内，按照阿里巴巴总裁马云的论断推理，网络媒体的厚积薄发，值得期待。
3企业品牌的营销观
在二十世纪末，随着经济的快速发展，科学技术的进步，数字技术为基础的世界传媒业得到了飞速的发展，媒体市场逐渐繁荣起来。越来越多的广告新媒体不断涌现，极大地丰富了广告媒体市场，同时，大大加强了在中国市场的内部竞争，形成受众的细分和广告媒体资源相对过剩。
广告必须依赖于媒体渠道传播，因此，媒介形态的变化，带来了巨大的影响，广告媒体也发生相应的变化。广告媒体形态的影响，包括广告空间的拓展，广告时间的选择，不同媒体的受众媒介使用；广告媒体内容多样化和媒体的日益多样化；可选的媒体广告间隔短；媒体的覆盖范围和更密集的网络，媒体的覆盖水平更丰富等区域的选择变得更为精确。
随着技术的发展，网络电视开始异军突起，成为一支不可忽略的媒体力量。本文所讲的网络电视，是指利用应用软件通过普通PC作为终端的一种收看模式。广义的网络电视其实又称Inter active Personality TV，它是利用PC平台、TV（机顶盒）平台和手机平台（移动网络）这三种终端显示平台，通过机顶盒或计算机接入宽带网络，实现数字电视、时移电视、互动电视等服务。①从其出现开始，网络电视短短几年就取得了不俗的成绩，广电巨头上线网络电视台成了一个新的发展趋势。自央视于2009年12月28日正式开通了中国网络电视台之后，国内多家广电巨头的网络电视台在一个多月时间里相继上线。而非广电系的三大门户网站及百度，以及部分平面媒体也开始介入网络电视领域。网络电视的出现给人们带来了一种全新的电视观看方法，改变了以往被动的电视观看模式，实现了电视按需观看、随看随停。这些新特点必将深度改变受众的收视期待，进而改变媒介的传播策略。本文试图在分析这种改变的基础上，来探讨电视广告在未来这种媒介融合过程中，可能的走向和趋势。
一、由被动收看到深度参与
随着网络技术的发展，受众选择和接受信息的方式日益呈现出新的特点。网络电视出现并渐趋成熟以后，这些特点在观众收视的过程中得到了加强和放大，并进而改变受众的收视期待。模拟电视时代固有的线性传播，决定了其传播单向性的特点。在收视过程中，受众被看做是被动的客体，具有明显的强制性。受众只能按照电视台的线性顺序收看节目，仅有的选择机会就是更换频道，决定播什么、什么时候播的权力在传播者手中；而对节目的内容和制作，受众更是没有发言权。在传播过程中，传受双方显然是不平等的。进入网络电视时代后，网络电视改变了“受众”的地位和角色，观众由被动观看变为要求深度参与，对整个传播活动具有更多的主动权。观众地位的这种改变进一步表明了电视媒体由卖方市场向买方市场转变的趋势。电视节目播出的主动权由电视台转移到观众的手里，使观众成为自己娱乐生活的主人，不但可以选择自己喜欢的节目，而且可以参与节目的策划、制作等环节。它颠覆了电视观众的“受众”定位与电视传媒的“传者”定位；电视台之间的节目传递更加快捷，不同的电视台组成一个虚拟的整体。虽然这种主动目前仍受制于受众个人的技术运用能力，但它已经改变了受众对传播行为的预期。这种传播理念在电视广告中也得到了越来越多的体现，新兴的互动广告就是这种理念的一个体现。
互动广告“是包含了消费者和生产者间相互行为的媒介，标明了广告客户，指定产品和服务，与创意相关的支付\免费的表现物和相关节目”。②在同一脉络中，互动广告不需要像传统广告那样被动接受，消费者可以根据自己的需要来控制是否要继续了解广告信息。所以，互动电视广告可以通过根据相互作用明确把握接收者的情况，以弥补传统电视广告不能充分把握收看目的的不足，考虑观众的需要并有更大的效果③。互动广告作为一种广告手段是符合人类的自然沟通行为的一种双向沟通理念。它区别于传统的广告方式。互动广告应用了先进的互动传播新技术，采用了更加合理的互动传播模式，突破了时间和空间的限制，信息传播无论在量上还是在速度上都远远超过了传统广告。同时提升了消费者接收或传播广告信息的便利性、低成本性和时效性。尤其是互动广告全新建构的传受双方主体间关系，无限释放了消费者的广告参与热情，激发了他们创作广告、传播广告的欲望。由此，也形成了互动广告相对于传统广告的诸多优势。
二、由售卖商品到提供信息
对电视媒介的“使用与满足”研究表明人们使用电视媒介是为了满足自己不同的需求，其中重要的一个方面是电视媒介能够满足人们环境监测的需求。人们通过观看电视节目，可以获得与自己的生活直接或间接相关的各种信息，及时把握环境的变化。而随着信息技术的发展，直接经济初见端倪。在直接经济时代，竞争将进入一个更激烈的阶段，由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。在这种情况下，受众作为商品的购买者，要做出购买决定就面临着多种购买的不确定性，而此时，受众尽量减少购买不确定的渠道就是能方便、快捷地获得有效信息的广告。因此，广告能否向作为消费者的目标受众提供有效的信息，对于消费者能否做有效率的购买决策具有重要意义。
社会生活多元化的发展，造就了有不同信息需求的多种受众群体，形成了个性化的信息需求。换言之，即受众市场分众化已经产生。尽管传统电视针对这种多元化需求做了革新，进行了“分众化”、“小众化”的尝试，但却没有触及媒体内容的传播方式。而网络传播是一种典型的个性化的传播方式，既有点对面的传播又有点对点、点对面、多点对多点的传播。网络传播意义上的“受众”，不再是一个只有一种性格的整体（单数），而是无数个个体的相加（复数）。网络电视利用网络传输技术，采用一对一和点对点的传播方式，才是真正的、全方位的互动。
由此可见，网络电视对受众收视期待的影响，可归结为一句话：从“看电视”到“用电视”。也就是说，电视从单纯的娱乐工具，变为一个集合多种功能的网络终端，受众在使用媒介的过程中，要求更高的参与度，更个性化的空间。这种改变自然也影响到了电视广告，使得传统电视广告所秉持的强制性插播、媒体轰炸等原则，受到了极大的挑战。面对这种挑战，电视广告的传播理念也发生了很大变化，开始营造更为融洽的传受关系，信任取代傲慢，热情取代硬卖。未来的电视将以网络电视为主流，未来的电视广告理念将更多借助网络传播技术，这势必将给电视广告带来革命性的变化。在网络电视广告中，企业会采取平行、对话的方式与消费者沟通，广告制作直接针对目标消费者。将产品的特点、性能、功能、规格、技术指标和价格，包括售后服务和质量承诺等都尽量多地制作成链接，等待消费者查询或向消费者推荐相关的信息，帮助消费者做出理性选择。
为减少用户对广告信息的反感，缓解受众多重付费的压力，网络电视项目的收费方式可以有一些弹性的变化，比如观看广告可以抵扣收视费用。在网络电视中，用户可自动点播广告进行观看，而用户观看广告的次数以及时间，均可折算成收视费用由广告商家来进行支付，用户可以自动查询自己看广告所累计的时间，以及可以抵扣一定的收费费用。④
三、显形营销到隐形营销
传统广告一般都表现直白，受众一眼就能识别出这是广告，若是有收集信息意向的消费者会很关注这类信息，若是没有信息需求的受众会将这些信息看成是噪音而滋生排斥和厌烦心理。因此，在提供有效信息的同时，媒介融合背景下的电视广告，将会更注重隐性营销，也就是我们常说的植入式营销。植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。网络电视的植入式营销强调广告与节目的融合，节目的个性及在观众中的影响力可以直接投射到企业品牌身上，而且广告的收视率完全等同于节目的收视率，并更容易实现与消费者的深度沟通，可以降低甚至消除观众对广告的心理抵触。
曾经热播的网络剧《苏菲日记》，就是一个借助网络进行植入式营销的成功范例。拥有原版《苏菲日记》特许权的索尼影视制作了中国版《苏菲日记》，制片方将该剧推销给雅诗兰黛，用于后者旗下倩碧（Clinique）品牌的植入式营销。相较于以产品、品牌露出为主的传统植入方式，《苏》剧的一切全由观众说了算，一切为配合电视剧和观众之间的互动。在设置开始之前，就在开心网、人人网、KDS等SNS社区及诸多时尚网站设立了与《苏》剧有关的博客互动、人物设置建议、票选客串明星、剧情意见征集、音乐互动。这些互动措施使受众体验了当编剧和导演的，提升了对该剧的关注度。通过这种方式，新媒体的多元互动、品牌价值主张深入渗透到编剧精神中，让消费者参与品牌塑造。既在不自觉之中把品牌与观众距离拉近，又省了大量的营销成本，更是让人们看到了在营销过程中“个人消费者”强大的控制力量。
结语
目前，虽然电视仍然是广告主在中国广告投放方式的首选之一，但是随着数字电视的普及，在大众化生产消费时代出现的、面向广泛受众的传统电视将越来越难以适应广告主的新需求。反之，整合了传统电视群体收视、影响面广泛与网络媒体互动的双重特征的数字电视，具有高度有效性和表现力，近乎完美地顺应了广告主对广告媒体的需求趋势。新技术给了大众更多选择媒体的弹性及参与传播活动的能力，这势必带来传统的广告意识的改变，而这种改变的核心内容是一种更加平等的传受关系。
参考文献
①蒋华权等，《IPTV、数字电视、网络电视区别谈》，《卫星电视与宽带多媒体》，2009（9）
②马美贞，《关于互动广告效果过程的研究：以信息控制和通讯为中心》，庆熙大学博士学位论文，2002
③朴原达，《关于互动TV广告的效果过程的研究》，启明大学博士学位论文，2005
一、传统媒体和新媒体
关于传统媒体和新媒体，学界已经有过很多的研究讨论，就广告传播过程中的媒介选择问题，也出现了很多不同的声音，但有一点人们已经达成共识：传统媒体与新媒体无法在短时间内形成相互替代关系，二者必将在很长一段时间内共存，但对资源的争斗会持续下去。
（一）传统媒体
报纸、杂志、广播、电视被视为四大传统媒体。在广告传播中扮演着举足轻重的角色。
报纸是当代视觉公益广告媒体的重要成员，报刊由于其覆盖面广发行量大、读者广泛而稳定、传播迅速时效快、选择性强、流传保存时间长而在媒体中影响最大。
杂志印刷精美，艺术感染力强，传播速度最慢，但杂志广告的有效宣传时间最长，传阅率最高，读者群的分界更清晰。
广播除具有制作容易、费用低廉的特点外，还有着其他媒介不可比拟的优势：广播覆盖面广，传播迅速，不受场地限制等。
电视在传统大众媒介中以混合感染力著称，图像的造型表现力、视觉冲击力和声音的渲染作用是电视公益广告获得效果的最强有力的表现手段。
（二）新媒体
我们现今所说的新媒体，是指建立在数字技术处理信息的基础之上的数字媒体。包括数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。
新媒体以前所未有的整合能力包融了传统媒体的诸多优点，如：传播精准、广告成本低、受众可参与互动、受众抵触心理小、科技含量高等。
比如：2007年央视广告收入突破百亿元，2008年央视黄金资源广告招标80.2861亿元，2009年，央视黄金时段招标的收入为92.5627亿元。如此高昂的广告费对于中小企业来说是无力承担的。而根据门户网站新浪网络广告2008年第四季度到2009年第一季度报价单，一条位于新浪网首页的250*230 Pixels的矩形广告，价格是两轮播1万元/条/天，相对于央视广告而言具有极高的性价比。
再如，新媒体的针对性强、受众定位准确，传播精准。新媒体受众因为较为相同的原因或兴趣聚集在一起，受众的共性特点明显，新媒体广告可以利用这一特点将受众准确定位，保证传播效果。如博客使兴趣相同的人聚集在一起，传播走向分众化。博客信息具有高效的扩散渠道，广告节省开支，互动体验性强，内容题材和方式灵活。
二、新媒体环境下美国公益广告的探索
众所周知，公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。正因为公益广告不以盈利为目的，而是为社会公共利益服务的特点，使得公益广告的发展往往步履维艰，在当下的中国更是如此。
从国外公益广告的发展情况看，一些发达国家，如美国，也曾出现过公益广告的发展瓶颈，其通过新媒体寻求解决方案，为我们提供了崭新的思路。而新媒体技术上的优势为公益广告提供了许多崭新的传播形式和巨大的发展机遇。
三、我国公益广告的三种媒体发展策略
基于对公益广告的以上探讨，结合新媒体的特征，就我国公益广告的媒介选择提出了三种媒体策略。
（一）利用网络媒体促进公益广告发展的策略
网络公益广告是网络广告的一个分支，它是指以数字代码作为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播，具有良好交互功能的，旨在以倡导或警示等方式来传播某种公益观念，是为公众利益服务的非商业性广告 。
目前，我国网络公益广告的开展主要有两种途径：
一是自发性的，多由网站来策划选题。
如2000年9月，国际Webmaster协会(中国)在其站点上率先推出网络公益广告专题频道，开启了网络公益广告的先河。该频道主要是通过提供一些当今引人关注的公益新闻与焦点话题，激发网络专业设计人员的创作灵感，同时征集有关公益广告主题的网络广告作品，在业内引起了广泛的关注。
二是由政府职能部门出面。
2001年11月，中国广告协会同国家工商行政管理局广告司、信息产业部信息化推进司、中国红十字会、中国青少年发展基金会共同组织首届网络公益广告活动，旨在利用互联网的优势增强全社会对公益事业的关注与参。
（二）利用环境媒体发展公益广告的策略
在大众传播信息竞争日益激烈的今天，越来越多的人意识到在大众媒体的高投入、高损耗已不可避免。许多人把目光转向了受众身边一切可以利用的介质，虽然他们传播范围小，但与受众生活走得更近，我们将这类媒体称为环境媒体（Ambient Media）。
我们将环境媒体分为两类：户外媒体和近身媒体。
户外媒体主要是指的户外大型广告牌，路牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、气球、飞艇、车厢等等；近身媒体主要是大众在生活里经常使用和接触到的物品，比如：公交车、社区宣传设施、小型户外路牌、可以做广告的墙壁，甚至雨伞、火柴盒、打火机、餐具、餐巾纸、商品的包装袋等等。
环境媒体拥有良好的针对性，与生活环境融为一体，易于为受众接受，同时费用相对低廉。
由中华环境基金会发起，上海DDB广告公司制作的户外装置《绿色步行》便是优秀环境广告的代表。该作品获得了2010年戛纳广告节金狮奖、2010年英国绿色奖”颁发的两枚大奖以及中国4a金海豹创意奖、2011年AME（广告营销效果奖）。这则广告的目的是鼓励中国人为保护环境做一点力所能及的贡献。
（三）整合传播发展公益广告的策略
根据美国“4A”协会的定义，整合营销传播是“一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化”。
就整合营销传播而言，媒体的整合是极为重要的，是整合传播公益广告的重要内容之一。
媒体整合可以增强媒体效果，更可以通过媒体的交叉作用，提高媒体在一定时期内的作用，使更多潜在受众群得到认知，提高公益广告诉求目标的普及率，保证在相对较快的时间里面更快速更直接地影响社会。
媒体整合可以更 全面地发挥媒体功效，使其使用的媒体成为一个相对完整、立体的信息网络，强化单一媒体所不能达到的效果，并通过交互式作用，多面冲击受众的感官，加强受众对公益诉求的印象，提高公益广告的感染力。
媒体整合可以使媒体的短期功效转换为长期功效，使公益广告的影响力和冲击力得到保持及发展，不致呈现信息的短缺，造成遗忘以及信息曲线下降，从而使信息保持延续，并在一定的时期内维持其社会效益。7
美国癌症协会（ACS）是世界上著名的公益团体之一，其主要工作是将有关癌症的各种信息传播给患者、医生、护士、社会高层人士以及能够早期发现并控制癌症发展的人。
通过以上的论述，我们可以认识到，新媒体环境下的媒介选择并非是在新媒体的狭窄范围内择优，而是将视野投向新旧结合、策略整合的方向上去，以期获得更佳的传播效果。 参考文献：
1. 白雪竹，徐威贺，《解读数字化语境下的新媒体及其商业应用设计》，《吉林艺术学院学报》，2009年第5期。
中图分类号:C913文献标识码:A文章编号:1003-949X(2010)-01-0047-002
一、流媒体广告概念及背景分析
流媒体的出现对于互联网的发展具有里程碑式的意义。基于流媒体技术优势应运而生的流媒体广告,同样是一座有待挖掘开采的矿藏。作为广告界的“后起之秀”,流媒体广告具有传统媒介形态广告无法匹敌的天然优势,特别是在最近几年,伴随着家用宽带的普及、网民数量的激增以及流媒体技术的广泛应用,流媒体广告已跻身为互联网广告中最常见的表现方式,成为最具发展潜力的媒介广告形态。
1.流媒体广告的定义
流媒体广告的出现依托流媒体技术的广泛应用,而流媒体技术从1995年Real Networks公司的首次“牛刀小试”到如今实现社会化、规模化的领域覆盖,最重要的原因在于它集报纸、广播、电视优势于一体:图文并茂,声色兼备,并能够以“流”的方式实现“边传边看”的“实时传播”,成为“互联网世界的电视机” 。流媒体广告的原理是“通过编写流媒体的同步多媒体集成语言,将播放的广告时间、次数、播出形式等参数设定为与播出内容相关,从而实现流式传播” 。流媒体广告的载体就是流媒体技术集音频、视频以及图文于一体的传播信息的载体。
2.流媒体广告的分类
按照广告所传达的内容来说,流媒体广告可划分为静态广告和动态广告。静态广告指的图文结合或使用高品质动画的广告形式,相对于过去网络横幅广告的单一形式,采用流媒体动画形式的广告更具美感。动态广告可分为音频流媒体广告和视频流媒体广告两种表现形式。这两种形式从某种程度上可以看做广播广告和电视广告的一种网络再现,因此收听和收看效果都可以和传统媒体抗衡。
按照插播的方式来看,流媒体广告还可以划分为流中广告和媒体播放器广告。流中广告是指广告商利用流媒体技术将一段音频或视频插播于流媒体节目中。作为一种贴片广告,网民在观看流媒体节目中自然而然地接收到广告的信息。这种表现手法具有很强的渗透性,实现了传播效能的叠加提升,传达效果远远超过普通媒体的影响力度。媒体播放器广告是打开媒体播放器时依附于网页存在使类似于网络Banner网络广告的一种形式。大多数媒体播放器包含一个或多个可以显示各种可视内容的窗口,这就为广告信息提供了传播的载体。
3.流媒体广告的发展背景
流媒体时代的开端起于1995年第一个流媒体播放器的推出,但当时由于窄带互联网的带宽限制,网络无法承受大容量的信息传输,因此承载视频、音频信息的流媒体广告不仅自身优势无法凸显,其传送效果、到达范围也大打折扣。在2000年后,伴随着信息技术的升级,高速宽带的普及,ADSL迅速占领市场,宽带时代宣布到来。而与之息息相关的流媒体广告也随之迎来了蓬勃发展的“春天”。
此外,在我国,互联网的普及率已达到22.9%,超过世界平均水平。世界范围内,最大规模的网民群体为我国流体广告的发展提供了有力的受众保证。3G手机在国内正逐渐盛行,以手机为代表的移动流媒体也为流媒体广告的发展提供巨大的发展空间。
二、流媒体广告的优势特征
1.丰富的传播内容
如同前文提到的,流媒体广告的最大特色在于它弥补了传统互联网只能表现文字和图片的缺陷,音频、视频、图像等多媒体的交互极大地丰富了流媒体广告的内容,强烈的感官冲击大大提升了广告的传播效果。根据Millward Brown Interactive Report的一项调查结果显示,测试者在观看流媒体广告后对品牌的记忆度是非流媒体形式160%以上,而流媒体广告的点击率是普通标题广告的5倍以上 。
2.实时的传播速度
流媒体广告的传播以网络为平台,避免了时空限制,流式技术的传输还使得流媒体广告实现了边下载边播放的“实时播放”,从而大大地节约了传播时间,提升了传播速度。
3.交互性强的双向传播
流媒体广告不同于传统广告“推送式”的传播方式,其交互性的特征使得广告由单向的信息传播变为一种双向的互动传播。PPSTREAM作为国内P2P流媒体视频网站的代表,充分利用流媒体这一优势,其用户在观看广告时可根据自己需要按需选择广告,并可通过点击获取相关商品信息的官网链接,另一方面广告主也可以随时获得受众的反馈信息以获得目标受众的一手资料。
4.针对性强的有效传播
在市场细分的时代,传播的重点已由“广播”过渡为“窄播”。衡量信息传播的是否有效的标准,不只在于受众的数量,更在于受众的“质量”--目标受众的到达率。流媒体广告所独有的流媒体技术可以建立与受众相关的数据库,将受众分门别类,针对不同的广告类别,对目标受众进行筛选发送。这样既避免了无效的注意力,同时也抵消了受众对于广告的排斥心理,使广告所传达的信息更容易被受众接受。对于广告主而言,流媒体广告更体现了“分众”传播、精准营销的理念。
5.准确的受众数据统计
这个特点主要针对于广告主而言。利用传统媒体做广告,单一的发行量数字没办法准确地统计出广告信息的有效到达率,而在互联网中,通过系统对访客流量的精确核查可以统计出一个广告被多少受众看过,以及这些受众的基本信息(如浏览时间、地域分布等)。这就为广告主制定广告策略、评估广告效果提供了客观准确的依据。
三、制约流媒体广告发展的瓶颈
首先,流媒体广告认可度和信赖度与传统媒体相比还有一定差距。根据艾瑞网2008年的一项调查,现阶段,我国流媒体广告主要集中在高科技产品、消费品及服务行业,这三类广告占所有网络广告总额的75%以上。流媒体广告结构的单一化一方面是因为广告主对流媒体广告的认可度、信赖度不高;另一方面也突显出流媒体广告市场的拓展工作不到位,缺乏对潜在的广告主深入挖掘的现实。流媒体广告以目前来看,还无法归并为主流媒介广告的行列。
其次,流媒体广告混乱尚需规范。流媒体广告从大的类别划分,从属于网络广告。目前在我国,由于缺乏相应的法律法规管理,网络广告业的经营方式比较混乱,大多数的网络广告公司是附属于传统广告公司之下的,因而不能提供较为专业的流媒体广告服务。专业项目的缺失不仅限制了流媒体广告策划和创意水平的提高,也钳制了流媒体广告理念和经营模式的创新。
第三,流媒体广告经营机构缺乏成熟的第三方认证。广告监测是评估广告效果的必要手段。权威、客观的第三方监测报告,能够为广告主和广告商提供有价值的数据参考。在国外,有专门的网络公司从事第三方监测工作。比如Google旗下的DoubleClick公司,利用其强大的专业优势,资深的数据分析工具,为网站提供第三方的网络数据监控报告。但在我国,对流媒体广告进行测评的大多是网站自身。由于缺乏第三方的认证,网站提供的数据权威性、客观性遭到质疑,伪造访问量、随意定价现象普遍,从而造成网络广告市场竞争的混乱。
此外,流媒体广告从属于网络广告业,属规模性产业。只有当广告终端到达一定数量、覆盖一定规模后,市场才能开始启动,产品营销才能顺利开展。而目前的残酷现实是,流媒体网站大多还处于“烧钱”阶段,盈利模式仍在探索,流媒体广告收入虽然逐年增加但相对于前期巨额投入来说只能算作杯水车薪。
四、流媒体广告发展的蓝海战略--整合优势资源 搭建联盟平台
流媒体广告业在我国虽然起步晚,但其竞争势头却愈演愈烈。在行业中当大多数企业利用定价策略在“红海”中拼杀时,少数的企业采用“蓝海”战术,规避竞争,改变传统的盈利模式,获得规模收益。其中,第一视频联盟网站便是采取蓝海战术整合现有资源,通过搭建平台获得成功的典型。
不同于传统的以流媒体节目内容为支撑的视频网站,第一视频在2005年创立之初创造性地提出了“视频网络联盟的概念”。所谓的“第一视频联盟”实际上是一种基于网络流媒体技术开发的网络广告模式 。联盟类似于一种流媒体广告交易的平台。一方面,它向各类网站开放,不论企业网站还是个人主页,申请加入后,在不添加任何设备的前提下,通过在自己的网站悬挂第一视频播放器(流媒体播放终端),实时播放第一视频广告的网络视频广告,网战的所有者便根据点击率分享广告收入。另一方面,第一视频联盟开辟了广告自助投放平台。借由平台,广告主可以对广告投放方式、投放区域和投放数量自主选择,还可以根据需要选择广告套餐形式,从而使得广告的投放更加灵活、方便,更加“有的放矢”。
此外,第一视频联盟克服了流媒体广告缺乏第三方监测的弊端。广告效果的相关测评数据由尼尔森进行监播,Double Click进行技术支持,真正实现了网络视频广告定点、定向、定时的精准投放和海量覆盖。截止到2009年6月,第一视频联播网每天页面浏览量超过1.5亿,流媒体播放终端达6000万,成为国内首家开始盈利的视频网站。
通过联盟聚沙成塔、双惠双赢的创新模式,第一视频网如日中天。它不仅规避了传统流媒体视频网站的诸多风险,更为重要的是,第一视频运用整合的手段,实现了媒体由做内容到做平台的一种转变,这无疑对于我国流媒体广告业的发展具有启示意义。
参考文献:
[1]冯广超 .《数字媒体概论》[M] .北京:中国人民大学出版社, 2004年,185页
以直译翻译策略完成的译文，通常直来直去，虽然读起来可能不像用母语原创的文本那样流畅，但其所传达的信息（包括表层和深层意思）是非常明确的。以上的每一条译文，不但以句为翻译单位的语义忠实，而且以词为翻译单位也是基本忠实的。但并非忠实程度越高的译文越好，因为我们都知道，句子越长译文所能达到语义上的忠实程度也会越高。但是，忠实程度越高的译文，其广告味也就相对较弱（最后一句的中译英广告便是如此），句子的精辟或隽永程度也就越低，并且往往都会流于平淡。
二、意译（FreeTranslation）策略
意译通常指取原文内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的“语内翻译”，容许译者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保存。这种翻译手法较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，出产的译文从读者角度看比较地道，可读性较强，但对原文的忠实程度比起第一类一般会略逊一筹。例：Askformore!渴望无限（Pepsi-cola百事可乐）；TheCOLOROFSUCCESS!让你的业务充满色彩（Minolta一copiermachine）；Everytimeagoodtime秒秒钟钟欢聚欢笑（McDonalds一麦当劳）。
虽然以上没有一条翻译可以让其中的关键词在词义上与原文一一对应，而句子的结构形式更是荡然无存，但只要仔细琢磨，原广告词的精髓或深层意思仍然在译文中得以保留。以上译文均经过高度提炼，虽然原文的某些修辞技巧，如押韵（Everytimeagoodtime）等，未能在译文中以相同的形式再现，但译文都以其他形式（如对仗）做了适当的补偿处理，从而使译文的可读性等同甚至超越原文。
三、再创/创译（CreativeTranslation）策略
再创，顾名思义，已经基本脱离翻译范畴，是重新创造。这里之所以称之为再创型翻译或创译，是因为这些广告都有众所周知的英中对照的两个文本。其中文版本，虽然与原英文文本在表层意思上很少有相似之处，但历来被认为是其英文文本的翻版，因此，我们仍称这类中文文本为翻译，即带有一定创造性的翻译，而不是纯粹的创作。例如：Goodtothelastdrop!滴滴香浓，意犹未尽!（雀巢咖啡）；Agreatwaytofly.新加坡航空，飞越万里，超越一切。（SingaporeAirlines——新加坡航空）；IthappensattheHilton.希尔顿酒店有求必应（Hilton）。
在以上中文译文中，已经很难找到原文的蛛丝马迹了。即使将英文广告做“释义”(paraphrase)处理，也很难像上一类别那样，在译文中找出达到“灵活对等”的足够信息。就诺基亚著名的中文广告词“科技以人为本”而言，即使让100位翻译家分头重新把它译成英文，出产的译文都不会是“ConnectingPeople”。同样，Agreatwaytofly，无论如何，也不会折腾成“新加坡航空，飞越万里，超越一切”。由此可见，上述中英广告已基本脱离翻译框架，属于重新创造的一类。其中的中文文本从修辞学上讲都已经达到很高的水准，句子精辟程度和可读性都不比原文差，而译文的意境往往比原文更深远。
四、增补策略
这一类翻译其实包括两种情况，一种是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，或使其含隐意思凸现。所以，在多数情况下，出产的译文的意义明显超出原文，是典型的超额翻译。如:Beyondyourimagination意想不到的天空（KoreanAir一大韩航空）；Youreat35,000feet.YourheadisinNewYork.YourheartisinParis.YourRolexcanbeinbothplacesatonce.身在35,000英尺的纽约上空，巴黎的浪漫仍系心中……惟你的劳力士可两地兼容（Rolex一劳力士）。
上述广告译文中都有原文中不存在的信息。如上述最后一句中的“YourheartisinParis”被译为“巴黎的浪漫仍系心中”。倘若直译成“心系巴黎”，忠实程度会大大提高，译文也会更加简洁。但这样的直译对于东方大众来说，要经过一番拐弯抹角，才能体会得到广告人的“良苦用心”。而在信息爆炸的现代社会，一般大众是不会去仔细琢磨一则广告的深层含义或言外之意的。但讲到巴黎，自然会让人联想到充满浓厚艺术氛围的巴黎文化、引领世界潮流的巴黎时装和香水，以及多情的法兰西女郎等等。毫无疑问，在译文中加人“浪漫”，其意境更加深远、内容更加贴切，广告味更加浓郁，虽然对原文语义上的忠实度会打一定的折扣。
五、“不译”策略
“不译”当然算不上翻译，但在广告翻译中的确有两种“不译”现象。本节所关注的“不译”主要是广告译文中“不译”的句子，而且这方面的例句真是俯拾皆是:
Volvoshavealwaysforcedothercarstobesafer.Thisonewillforcethemtobebetter.(Slogan:)forlife.Volv。安全可靠，早已闻名天下。崭新S80一登场，再度成为典范!（口号：）forlife(Volvo580——automobile)
Openyoureyestotheworld(Slogan:)N国际街闻网让您放眼看世界（口号：）Theworldsnewsleader.(CNNInternational)
一般来说，当翻译者把一则包括标题及口号的广告翻译成中文时，除了属于新产品（或系列产品）名称的可保留原文以外，其余的任何资料理应一并翻译成中文。譬如：
Howwouldyouknowwhichonehandlesbetter?(Slogan:)TheUltimateDrivingMachine好与不好?自己掌握（口号：）登峰造极（BMW宝马）
其中的口号“TheUltimateDrivingMachine”被活译成了“登峰造极”。然而，以上那些广告也同样出现在纯中文的报刊上，而且广告中的所有其他内容都已译成中文，但其中的广告口号却以原外文形式保存了下来。如果这属于个别现象，我们可以另当别论。但事实并非如此。笔者认为，当广告口号的原文特别短小精悍（如上文出现的两条超短金句：forlife,domore），翻译难度较大，译员一时无法译出同样惟妙惟肖的对应句时，广告语应采取宁缺毋滥的原则，让部分英文广告词原封不动地进人译人语文案。从方法论上看，这种照搬原文的“不译”正像如今年轻的白领人士日常会话会不时地夹杂一些英语单词一样，不能不说是当前广告翻译实践中的一种新尝试和新策略。
中图分类号G206 文献标识码A
当下，金融危机席卷全球，很多行业都受到了不同程度的影’响，广告业亦是如此。CTR市场研究最新的广告监测报告显示。2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604亿元，较去年同期增长13％。但与2008年首季度17％的增幅相比，广告市场整体增长呈放缓趋势。而美国次贷危机引发的全球金融风暴和经济潜在性衰退将进一步稀释广告增长前景。众所周知，媒体的主要经济来源是广告收入。有资料显示，在中国，广告收入占报纸总收入的70％以上。在电视业，更是高达95％以上。然而，此次金融危机带来的企业资金的紧张，必然影响其广告费用的投入。广告市场前景不容乐观。面对这种情况。媒体经营者们需要比以往更加开动脑筋，运用智慧，吸引企业的广告投放。媒体广告经营的“加减乘除策略”可能能在经济整体滑坡的形势下为保证广告收入的持续增长助一臂之力。
一、加法策略
市场的实践再次证明，生产观念、产品观念和推销主导的时代已成为过去，营销时代已经来临。今天销售的核心理念不是销售产品，而是帮助客户解决问题，为客户提供服务。我们每个人作为消费者都有这样的体验，即希望在进行商品购买或者服务消费时获得超过商品或服务本身价值以外的额外价值，这样我们就会得到更大的心理满足，增加以后的购买行为。广告客户作为消费者亦是如此。因此，媒体应实现从广告者向增值服务提供者的转变，这即是广告经营中的加法策略。
增值服务即是给广告客户带来附加价值，因而能为企业带来利润或潜在利润的服务。具体而言就是基本服务方案的各种延伸服务，是一种独特的服务。具体而言，增值服务应包括这样两个方面的内容：一是媒体应深度耕犁版面(或时间)和受众这两大基础资源，增强广告服务能力。版面(或时间)是媒介进行广告经营的凭借和依托，是媒介广告经营对广告主售出的核心资源。在对版面(或时间)和受众资源进行优化的基础上，媒体提升广告信息这一核心能力和基本服务质量，实现广告的高效，满足广告客户的基本需求。二是不断深入了解客户信息传播需求，开发众多差异化增值服务。这些服务仅依靠自身的资源便可以实现，以满足广告客户某一方面的个性化需求为基本方针。。目前，第一方面的内容，媒体几乎都已经在做了，所以，媒体广告经营的加法策略主要集中在后一方面。
长期以来，安徽电视台在客户服务营销上坚持走专业化的服务路线，在全国的电视媒体中，第一家推出“安徽电视台大客户服务中心”，免费为安徽电视台战略性大客户提供系统的、深入的专业化营销服务支持。而更加独树一帜和标新立异的是2008年。安徽电视台在电视媒体中率先推出了“迎客松贵宾服务”，提出“专注客户需求，专业帮助客户成长”的品牌服务理念。迎客松贵宾服务在服务形式和服务内容上全面创新，系统升级。以营销专案为点，以高端培训峰会为线，以分行业营销咨讯为面。点上。安徽电视台迎客松贵宾服务中心根据客户需求洞察市场，了解竞争状况，把握消费者行为和心理变化，为客户运作市场提供策略支持。迄今，其已经为100多家客户提供了400多项一对一营销专案支持。今年，还将增加客户一对一培训体系，针对安徽电视台3―5家VIP客户，每年提供一次专场培训。线上，迎客松贵宾服务中心致力于打造媒体和客户的合作型伙伴关系。为大客户举办高端培训会，请国内外著名营销大师和客户分享知识，为其指点迷津。2008年上半年，其组织客户参加了北京举行的经济预测年会，举办了第一期清华大学卓越总裁班，极大地提升了客户的服务价值。2009年，将继续“论剑清华、坐而悟道”，举办第二期清华大学卓越总裁班，此外，还将举办一系列针对大客户的论坛峰会。面上，其根据客户结构每年每月为客户提供四个行业的营销资讯支持，内容涉及食品饮料、食品糖烟酒、日化、医药保健品等行业，内容包括行业内的主要营销态势、营销热点、安徽区域市场分行业终端监测数据、专业营销策略解读等。通过这样点、线、面结合的策略为安徽电视台大客户提供全方位支持。对此，滇红药业董事长郭振宇写到：以前，媒体和企业之间的合作只是一种简单的买卖层面的低层次合作，通过迎客松服务，媒体和企业的合作可以提升一个层次，走向亲密的、战略性的伙伴关系。这是媒体服务的一种增值。
二、减法策略
媒体广告经营中的减法策略是指在定价时多给予消费者一定的价格折扣，通过让其增加刊登次数，从而实现赢利的目的。
经济学上有一条著名的定律――边际效用递减规律，就是消费者每增加一单位物品或服务的消费所获得的效用增加是逐渐减少的，因此消费者所愿意支付的价格也应该是逐渐下降的。以分类广告为例，根据这一原理，如果分类广告的刊登者刊登一次与一百次所面对的价格是一样的就容易挫伤一些小广告主或个人信息的积极性。因此，在制定分类广告价格时，有必要根据种类的不同，采取不同的定价策略来激发消费者的信息消费需求。例如，羊城晚报采取了价格折扣的方法，规定同一广告刊登两次九折，五次以上八五折；而广州日报的折扣策略更加诱人，刊登二十五次以上七五折，三十一次以上七折。表面上看，似乎因为价格折扣媒体损失了一部分收人，实际上，打折的价格可能会让刊登者多刊登几次，而不至于停止刊登，从而通过曲线的方式获得更大的赢利。
三、乘法策略
经济学理论认为，企业要实现稀缺资源的有效配置，必须整合多个市场环节，把消费者定位为“广义的世界公民”，把企业经营环境中的所有直接利害相关者如员工、顾客、股东、同盟者、合作伙伴、竞争对手，以及间接利害相关者如社区、媒体、政府等尽可能地揉合进企业的市场链，沿着市场链分散风险、转移成本、获取客户、链接资源、求得支持、赢得利润，此即“乘法经营策略”。对于媒体的广告经营来说，传统的广告营销模式是媒体把广告版面产品卖给最终客户――广告主，再从广告主直接取得收益，而乘法模式下，广告产品的最终客户可以不是费用的支付者(甚至是免费)，即媒体的回报可以不再直接从广告主取得，而是从第三方获得。
中央电视台与招商银行签订的战略合作伙伴协议就是这一原理的实践。在这项合作容中有这样的内容，双方将共同选择有发展潜力的地区、行业和企业，共同调研、收集数据，研究支持策略，通过各自提供的优质服务，对目标企业进行重点扶持和开发，运用各自优势资源，帮助企业实现品牌提升和经营发展。在符合国家有关法律法规及招商银行信贷条件前提下，招商银行将为重点扶持企业在中央电视台投放广告提供融资服务。并在同等条件下，优先为中央电视台的客户提供各项金融服务。而中央电视台则为重点扶持的
企业量身订做品牌传播媒介计划，优化企业品牌传播效果。也就是说，如果碰到优质的广告客户打算在中央电视台做广告，但是资金缺乏的情况，那么通过中央电视台与招商银行的这个协议。广告客户可以先从招商银行那里融资，然后再投到中央电视台来。即中央电视台广告收入并不是广告客户那里的来，而是从第三方――招商银行那里来的。这就是媒体广告经营乘法策略的力量。
四、除法策略
同时，我们也注意到，现代媒体非常发达，电视、网络、报刊、房地产杂志等媒体的竞争非常激烈，大量的媒体、大量的版面急需有价值的文章或新闻去充实，特别是现在网络已经成为最重要的传播工具之一，各种媒体的内容不可能仅靠几名记者的力量去完成，这样就为免费宣传提供了机会，其实只要巧妙地利用媒体做文章，在人们的不知不觉中去讲故事，做免费的广告是完全可能的，并且有可能达到意象不到的效果。
一、企业文化与文化广告的利用
中国房地产企业成立的时间大都不是很长，房地产项目开发的生命周期很短，很多公司来不及建立自己的企业文化，项目开发就已经完成，导致房地产公司的短期、投机气氛很浓。甚至一些人把房地产商等同于暴发户、奸商，实际上房地产是门既富哲理又富挑战的生意，她包含了政治、经济、社会、文化、艺术、建筑等等因素在内，是人类文明的成就创造之一。房地产公司也有自己独特的人文优势，即人员的素质相对较高，很多都有自己产品独特的风格与理念，只要适当的加以引导，通过开发企业文化，把员工、业主、供应商融入到社区文化氛围中来，可以形成独特的社区文化，成为一幅亮丽的风景。
1、利用小说、诗歌、散文、绘画、影视（以下称作品）等艺术手段。
一般来说，此方法经济效益比较长久，但作用速度比较慢。实际上不管是文学作品还是影视作品主要是给大家讲故事，故事就有发生地点、背景。在作品中把房地产项目或者社区作为发生地点，给以空间的背景，另外加上一些项目优美环境的图片、赞美性描述，就可以做免费的广告。这类作品要有文学性、欣赏性，而广告及项目的名字的穿插要不着痕迹，却给人以深刻印象。特别需要注意不要完全写成广告稿，那样反而会让人反感。
文学作品可以给读者以很深的印象，《福尔摩斯探案集》就是如此，其中“老福”的工作地址，贝肯街22l号成为众多福迷心中的圣地，至今仍有很多人往那里寄信，现在哪儿已经成为福尔摩斯博物馆了。如果没有这部文学作品，我想很难让那里有这么多商场和人流。
文学作品很容易让一个项目或者公司出名，或者说通过文化让房地产项目增值。文学作品《香格里拉》让香格里拉成为人间天堂的代称，甚至有酒店和旅游项目以此来命名。其实王家大院、周庄都是电影电视的外景拍摄给人们以很深的视觉冲击让它们成为旅游胜地。
至于散文诗歌其实也是可以有宣传效果的，徐志摩的名句“轻轻的我走了，正如我轻轻的来……”写的是离别剑桥大学的心情，名字就是《再别康桥》。
以万科地产为例，很多业主都是通过《万科周刊》了解万科，并且做了万科的业主，并且介绍更多的人参与周刊的写作与投稿，并加入这个团体。可以说《万科周刊》是地产界做的最好的杂志之一，也是影响很大的一个杂志。业主购买万科的房子，在很大程度上是看到了这个业主群体的价值，受到了万科文化的影响。这是典型的文化与品牌销售的例子，也是免费的广告。
2、巧用新闻类文章
一般来说新闻都是各类媒体主动刊登的，其实房地产公司可以组织有专业水平和文笔好的人才将公司的一些新闻事件以新闻稿件形式写出，向一些媒体投稿。当然这需要公司对各类媒体新闻类的稿件特点，有敏锐的观察力、对热点时事事件的把握以及和媒体编辑、记者良好的个人关系等。
现在有很多房地产公司隔一段时间就做SP（S－sale销售；P－promotion促进），包括业主联谊会，现场音乐会，入住抽奖等等都是很好的新闻素材。另外就是房地产公司要注意危机管理，善于把一些突发事件中的不利因素转变为有利因素，甚至可以成为公司免费的广告。典型的是现代城的室内氨气空气污染事件。这是国内第一个关于室内污染而被的案例，但是现代城开发商通过无理由退房升级版甚至住宅实行三包概念的推出，使开发商成功地规避了入住可能引发的纠纷，并为楼市营销再添一个典型案例。开发商老总潘石屹称，在SOHO现代城的氨气事件发生后，“年息10％的无理由退房”期限结束时，只有12位业主办理了退房手续，退房率不足1％，而退回的房子中的两套成功地以超出原价20％的价格拍卖出手。
3、营销类文章
这类文章主要是指房地产公司的营销案例，只要案例写的生动、有借鉴意义，又不泄露公司机密，就可以在一些营销网络论坛、报刊杂志上发表。房地产公司大多有自己的营销思路，营销实践性中肯定有很多经验，只要稍加总结写出来，还是会引起各种媒体注意的，其实当我们在读一些营销案例，为作者的创意、思路、操作手段所吸引而产生而我怎么就没有想到的时侯，你已经被广告所吸引。
4、技术类、管理类文章
这类文章要写得通俗易懂，给读者以心得
，论文一定要注明参考文献，公司名称，很多专业媒体很欢迎此类稿件。
二、巧用免费网络资源
1、利用门户及房地产专业网站宣传公司。
现在一些有关房地产的门户及房地产专业网站互动性很强，可以发一些关于本项目的帖子或者留言。实际上有很多人有购房欲望时，都是先从网络上搜索这个项目的信息，看看业主对项目有何评论，是否有关于物业、居住的信息等等。新浪和搜狐（焦点房地产网）、搜房网的专题论坛和业主论坛，总是人声鼎沸，热闹非常就是一例。你只要登录焦点房地产网，点击有关论坛，各种丰富的声音便扑面而来。归纳起来，无外乎以下几类：发展商的产品信息；发展商、业主、意向购房者与一般网民对话；业主与准业主之间的沟通，频频向发展商出招、发难。网络搭建了一个平台，营造了一个相对宽松的舆论环境，网络至少在三个方面为人们提供了话语便利：快捷，以光电速度传输；低成本，只需一台电脑和少量配件即可；畅所欲言，一般不须对谁负什么责。
正是网络的开放性，网络论坛才可以成为开发商的营销工具，开辟了楼盘营销的第二战场。早先，为了跟消费者套近乎，开发商把楼盘加入论坛行列，任人评说。虽然知道老百姓喜欢说坏话，但藉此炒热楼盘也是一件好事，实际上开发商应该让论坛活动起来，对舆论起到引导作用，做的更主动的方法是可以写一些关于项目比较的帖子，到和所开发项目类似的论坛去贴，还可以传图片，去更好的宣传项目的优点。另外开发商可以到二手房销售、新房大卖场等论坛去贴一些照片、帖子。
2、利用自己公司的社区网站和平台宣传公司，可以通过电子邮件、QQ等联系。
要从项目的整体推出销售或者社区网站，建立营销数据库。网站内容以房产项目为主，要丰富，动人，有自己的特色，另外要能够服务于业主，办得有品位，才能够吸引业主加盟（如果没有网络人才的话可以空降或委托各类网络运营公司）。营销数据库解决的是房子卖给谁的“是谁”的问题。包括业主（或未来的业主）的姓名、年龄、性别、职业、收入、现有住宅、居住社区、教育背景、有无老人、小孩等。我们只有掌握了这些信息才能统计分析我们的销售对象，并从中得到一些更有用的信息，并改进、调整销售产品。并且房地产公司才能以信息为基础为业主提供更好的服务。
3、利用各种媒体的答疑平台、往来节目：如咨询类栏目的答疑。
三、利用供货商、业主的口碑相传。
在众多的房地产公司的营销案例中，注意到供货商的很少。例如康城别墅，实际上康城的很多业主都和供货商有关。有的业主本身可能就是供货商——例如装修公司老板或老板的亲戚、朋友。我觉得可能和康城别墅市场更适合企业老板有关。从房地产销售角度来说，供货商本身就是一个很大的群体，我们需要做的一个是可以战略合作，另一个可以推出材料款抵押购房等，他们很多都是受到了康城的高品质、高性价比的理念宣传而购房或者宣传康城的。
供货商还可以和房地产公司做一些互动活动，通过供货商的商业活动、广告页宣传康城。记得去年的北京晚报连续几个月刊登了三鸣博亚装饰公司的精装修广告，其样板间彩页注明的就是康城花园别墅。
另外就是可以组织业主做一些活动，加强业主联系。例如可以组织象、围棋比赛、自驾车旅游、登山比赛、篮球比赛等打出房产的业主形象和旗帜，既加强了业主联系又推动了地产的生活形象。关于借助体育活动推广公司形象的案例很多，甚至可以说所谓的韩国的汉江奇迹很大程度上都和借助奥运会、亚运会的体育活动推广经济活动有关。其实房地产这种高成本高利润的特殊商品，定期做SP就像中产阶级隔三差五下个馆子一样正常……总而言之，不管活动的内容如何，不管活动的影响多大，就是要让观望者知道，地产商在折腾就是卖房子，。当然SP做到新鲜又有效，就很有艺术了。
四、利用社团组织、文化展览等活动推广公司形象。
中图分类号：G258.6；G252.17文献标识码：A文章编号：2096-3866（2020）19-0197-02
在高校学生的学习、生活中，基于新媒体技术发展，其阅读信息已经不能离开该类技术，比如，借助微信朋友圈、微博等形式了解信息；借助手机了解时事新闻等。在此种形势下，原有的阅读方式不足以满足学生的需要，其急需新的阅读方式。对此，各大高校的图书馆也要看到这一形式的转变，逐步推广新媒体阅读模式，以迎合时代的发展，也满足师生的实际需求。
一、阅读推广的含义
借助阅读的方式，人们可以获得需要的信息，换而言之，阅读是一条重要的获取信息的途径。而对于推广，则是自事物原有的应用领域、范围等出发，不断扩充其应用范围。因此，阅读推广则意味着要将阅读拓展至更大的范围，以确保更多的人参与到阅读中。在实现阅读推广工作时，要重视一些因素，其一、推广媒介；其二、阅读对象；其三、信息阅读者；其四、推广的主体，这些在阅读推广都会发挥重要作用[1]。在一般情况下，阅读推广的主体是开展阅读活动的人员或者组织，比如教育部门、杂志社、传媒媒介等。再者，在各大高校内部，图书馆是必不可少的机构，其承担着引导学生阅读、以及提供阅读资料、场所的地方，其也为阅读推广准备了基础设施。此外，在各个高校中，全体教师职工、学生是阅读的主力军，也是阅读推广的重要服务对象，受阅读对象实际需求限制，如今比较常用的推广媒介既包括纸质书籍，也涉及网络资料等，为新媒体阅读推广奠定了基础。
二、高校图书馆阅读推广现状
（一）阅读推广范围小
对于各大高校而言，图书馆是很重要的教育设施，其可为学生准备充足的资料、以及良好的阅读场所，其帮助学生养成世界观、人生观，并引导其近距离接触知识，从而实现自我、发现人生目标。但经过调查发现，在各大高校图书馆推广阅读时，一般会采用书籍摄影展、读书月、阅读节等活动，完全限制在高校校园中，缺少与社会现实的融合，阻碍阅读推广渠道发展，并缩小阅读推广范围，与阅读推广本来含义相背离，不适应多媒体环境，也不足以满足学生现实需求，急需进一步调整[2]。
（二）阅读推广活动形式老旧单一
对于阅读推广活动而言，其成败与否很大程度上受其形式新颖度的影响。在阅读推广过程中，若推广文案与众不同、又超凡脱俗，既包括语言宣传上，也涉及图片展示方面，足够夺人眼球，那么该活动一定可以吸引许多大学生，也意味着本次活动是成功的。但是就实际阅读推广活动而言，活动形式老旧单一，学生很难产生参与兴趣。经调查分析后可以得知，主要是由高校图书馆对学生了解不充分造成的。
三、高校图书馆新媒体阅读推广策略
（一）传承中国文化，提升经典文化阅读力
对于任何一所大学而言，建设图书馆均是十分必要的，该场所的建立，可以为学生阅读、学习等准备一处合适的场所。为此，在组织教学工作时，高校要重视建设图书馆，并利用科学方法管理图书馆，以促进其发展。在新媒体时代，对于大学生而言，其比较喜爱网络阅读，原有的图书馆阅读模式已经不符合发展的要求，其要结合实际情况，进行对应的改变[3]。比如，在现阶段，各大高校图书馆推出了电子阅读服务，但是实际效果不太理想。经过分析可以发现，图书馆要完成大量的宣传工作，尤其是针对新生，但是原有的宣傳模式比较老旧，不足以吸引学生的注意，难以匹配时代的发展，没有办法满足学生阅读需求。针对这一情况，图书馆工作人员要充分结合现实情况，并进行深层次研究，之后在革新阅读模式，以促进图书馆发展。
出于利用科技手段的目的，在开展阅读工作时，要多元化处理推广形式。在实际运用中，相比传统的图书馆，借助数字图书馆，师生可以获得更多资源。自改革开放以来，外来文化不断涌入国内，对传承经典文化造成了一定的影响，同时不同国家间交流日益紧密，学生容易忽视传统文化。而对于一个国家而言，优秀传统文化是其发展的基础，学生要学会继承传统文化，并推陈出新，完成文化创新。为此，在推广阅读时，图书馆要引入部分经典图书，借助经典文化培养学生文化素养。比如，在西南交通大学，其图书馆历史已逾百年，其在结合电子、纸质文献的同时，还引入了历史文献，包括《四部丛刊》《周礼述记》等，为学生阅读提供了便利，从而更好地传承经典文化[4]。
（二）开展阅读深刻变革，创建数字信息化平台
关于数字图书馆，其技术平台可以分为三部分，其一数据库系统；其二网络通信系统；其三计算机系统。相比较电子图书馆，其在装置、技术设备方面有所不同，比如，数字信息平台资源更多，包括数据库分布、网络发展规模、运用计算机系统等，这一点是电子图书馆不具备的[5]。同时，数字图书馆不受地理限制，在开展工作时，高校要不断扩大网络规模。换而言之，就数字图书馆技术平台而言，计算机广域网是其根本。在构建数字信息平台后，要无缝对接虚拟网络、现实空间，以立体式、互动式、开放式等形式开展工作。另外，要完善远程传递资源、自动搜索资源等操作，突破单一图书馆的限制，实现资源共享，进一步扩充学生阅读量。
对于建设阅读环境而言，数字资源是核心，出于加速建设的目的，要推动数字化进程。首先，解决储存、整合、收集等数字资源问题，期间，工作人员可借助编辑、标引、扫描等形式，扩充图书文献资料。其次，有计划地运用国内外先进数据库。其次，积极引入网上公开资源。最后，实现图书馆资源科学管理，比如鼓励学生志愿参与其中，以完成组织、整理等工作，并借助超链接等，在学校官网上分享资源，方便学生在线查阅。
（三）健全阅读推广机构，改善阅读推广效率
在现阶段，各大高校都会组织一些阅读活动，比如“征文活动”“读书节”等。该类活动过于简单，难以吸引学生兴趣。同时新媒体阅读模式使用频率较低，原有的阅读模式效率过低。虽然大多数高校都致力于建设数字图书馆，但是其采用的推广模式、阅读模式等比较老旧，而且缺乏专门与读者沟通的平台，很难引导学生热爱阅读。在这一背景下，各大高校图书馆健全阅读推广机构是十分必要的。在开展工作时，工作人员要健全阅读推广机构，并借助该机构科学分配各部门职责，以长效的、专业的方式组织阅读推广活动，比如建立阅读推广委员会等，并要求各部门各司其职，提高阅读推广活动的条理性、专业性。此外，充分发挥新媒体作用，不断开拓阅读推广渠道，比如，建立微信公众号、微博，借助微博、微信等平台，吸引学生注意力，促使其喜爱阅读，起到推广图书的效果。
（四）了解大学生阅读心理，借助新媒体转换阅读观
基于新媒体阅读环境，原有的“阅读”一词应用空间逐渐减少，而新兴的“悦读”逐渐被更多人接受。这一现象的出现，也反映了读者阅读观出现了重大转变。对此，更大高校图书馆推广新媒体阅读之前，要了解大学生现阶段的心理需求。
一、问题的提出
当今社会已进入数字化时代，在数字化时代，人们不再单纯依靠传统媒体获取外界信息，人们获取外界信息的途径更加依赖于互联网，办公室里的PC机、卧室里的iPhone手机、沙发上的iPad、客厅里的iMac、咖啡馆里的WiFi都可以成为人们获取信息的途径，人们每天通过微博、博客、搜索引擎、手机报、新闻网站、即时通信工具等多种方式获取信息。基于Web2.0技术发展起来的即时通讯工具、博客、微博、社交网站等网络通信工具的迅速兴起，加快了互网络自媒体化进程，互网络已进入自媒体时代。
在自媒体时代，人们不仅仅通过网络获取信息，更重要的是人们也通过网络提供信息。具有自媒体特征的微博，正以一种新兴的交流工具进入了大众视野，大到政府部门，小到平民百姓，都在各大网站纷纷开通了微博，不少企业也以微博为媒介与消费者架起了沟通的桥梁，微博的商业价值日益受到企业的重视。企业如何适应自媒体环境并有效进行营销传播是企业界人士不得不考虑的问题。本文分析了自媒体的基本特征，并在此基本上阐述了自媒体环境下微博广告传播的基本策略。
二、自媒体及其特征
（一）自媒体的概念
“自媒体”这一概念源自《圣何塞水星报》专栏作家Dan Gillmor，他提出了三种媒体概念:传统媒体1.0 （old media）、新媒体2.0 （new media）及自媒体3.0（we media）。博客代表着“自媒体3.0”，即自媒体（we media )。Dan Gillmor在自己的论著《We The Media》一书中以“草根新闻，源于大众，为了大众”拴释了自媒体这种新的新闻传播方式。第一个对“自媒体”释义的是Shayne Bowman和Chris Willis。2003年7月，他们在美国新闻学会媒体中心提出“We Media（自媒体）”研究报告，并对“We Media（自媒体）”下了一个严谨的定义：“自媒体是普通公民经由数字科技与全球知识体系相联，一种提供与分享他们真实看法、自身新闻的途径。”自媒体概念简单理解就是利用Web2.0技术通过博客、微博等网络通讯工具进行自主信息的个体传播主体。可见，自媒体的出现，权威媒体不再是获取信息的唯一途径，在自媒体时代，人人都是媒体，人人都可参与信息传播。
（二）自媒体的特征
一是，传播技术的先进性。Web2.0技术造就了自媒体。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，而Web2.O则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。Web2.0的特征在于其交流方式的参与性、个性化以及发挥大众的智慧，其核心是以人为本、互动及分享。在Web2.0时代，以微博为代表的网络传播成为低门槛的传播方式，任何网络用户都可以成为信息传播者。微博由于具有多元非线性传播结构、门槛低、成本低以及传播迅速等优势，一出现就受到了大众的青睐。
二是，传播主体的平民化与多样化。自媒体的传播主体来自于社会底层，也来自于各行各业，因此，自媒体最大的特点是平民化与多样化。Dan Gillmor给自己的论著《We The Media》起的副标题就是Grassroots Journalism by the People,for the People，自媒体的传播者被称作“草根阶层”。在自媒体时代，每个人都可以办属于自己的“网络报纸”（博客）、“网络电视”（播客）和“网络广播”（微博）来彰显个性和表达自我。由于自媒体创建门槛低，且操作简单，近年来以微博为代表的自媒体发展迅速。
三是，传播方式的自发性、交互性、迅速性。得益于网络技术的发展，人们可以在任何时间、任何地点用台式机、笔记本、平板电脑或智能手机管理自己的“自媒体”，不再受时间和空间的限制。人们通过自媒体能够将信息迅速地传播到受众中，受众也可以迅速对传递的信息进行评论，分享和互动拉近了自媒体与受众的距离。
四是，传播平台应用的广泛性与操作的简单性。自媒体具有广泛与多样化的应用平台，无论是Windows系统、Linux系统、MAC OS系统，还是IOS系统、Android系统、Windows Phone系统，也无论是PC机、笔记本、iMac电脑，还是平板、手机等个人移动信息终端，人们都可以在上面通过简单的注册申请，利用文字、音乐、图片、视频创建属于自己的媒体。
三、自媒体环境下微博广告传播策略
Web2.0技术催生了自媒体传播形式。从自媒体诞生、发展、成熟的过程来看，它与报纸、电台、电视、新闻网站等媒体点到面的传播方式不同，自主、交叉、互播的特点形成了自媒体独有的传播理念、传播价值、传播渠道、传播时效，从传播向互播转变，这是自媒体时代的显著特征。以微博为代表的自媒体传播形式经过短短几年发展就成为最受人们欢迎的媒体形式。
1．微博传播平台。微博是后WEB2.0时代新兴起的一类开放互联网社交服务系统，它是一种用户将自己的最新动态感受用140字以内的简短语言并让其他关注者分享、并加以评论的互联网信息平台。2006年，博客技术的创始人埃文・威廉姆斯(Evan Williams)创建的新兴公司Obvious推出了微博Twitter。2009年8月14日,我国新浪微博推出内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。随后, 腾讯、搜狐、网易等门户网站纷纷开启或设立微博功能，微博正式进入大陆网络人群的视野。由于具有实时传播、全民传播及互动共享等特点，微博改变了信息的传播机制，改变了媒体的传播形态。不同于以往的报纸、杂志、广播、电视、短信、博客、即时通讯工具等信息传播媒体，微博促进了网络信息的快速发展，已成为我国最具影响力的主流媒体之一，其商业价值越来越凸现。随着微博技术的成熟以及人气的急剧提升，再加上微博信息传播速度快且具有边际成本接近零的特性，国内外不少企业已把微博作为营销传播的平台，其广告传播价值日益受到企业的重视。
2．微博广告传播策略。微博广告传播是指企业在微博信息中有目的的产品、服务或品牌推广信息，以此提高产品、服务或品牌知名度和美誉度，从而促进产品、服务的销售。自媒体环境下微博广告传播媒体既包括由明星、名人构成的自媒体，也包括由具有颇高人气与巨大粉丝量的草根构成的自媒体。微博广告传播可以是企业所为，也可以由广告公司进行。按照广告传播的内容，微博广告传播一般可分为以下几个类别:产品广告、促销广告、品牌广告、活动广告。
（1）关键词传播策略。微博关键词广告传播策略是指将具有广告信息的关键词置入微博实时信息流中的一种广告传播形式。微博是一个具有开放性的传播平台，可以通过平台资源和用户数据共享开发出更多的扩展应用，以此增加更多的用户数和信息流量，增强微博广告传播的商业价值。微博广播是一种即时信息流，微博网站通过优化整合用户资源，可以根据用户信息流的内容恰当地置入广告主的关键词，并使置入信息流的广告关键词与用户信息流的话题产生相关性，以此减少广告信息对用户体验的影响。Promoted Tweets是Twitter在2010年4月推出的首款广告产品，它类似于谷歌Ad Words广告，与搜索关键词有关，而广告就是Twitter消息本身。企业用户可以购买特定关键词，用户在搜索相关消息时，商家所投放广告将显示在搜索结果页面顶部。（2）话题植入传播策略。微博话题植入广告指用户在微博中搜索带有某种热议话题的关键词时，广告主就可以通过广告服务系统在搜索结果页面投放与其相关产品的广告，广告内容则根据与搜索结果的相关性设置关键词。Twitter在2010年6月推出Promoted Trends广告服务，它允许广告客户在Twitter趋势主题旁边投放广告。这种广告模式是在Promoted Tweets广告模式衍生出来的“话题植入”广告模式，与Twitter推出的在“流行话题”中投放广告的模式很相近，是Promoted Tweets广告模式的延伸。（3）自助式传播策略。微博自助式广告，是指借助微博用户资源及多向互动交流传播的优势，将基于微博用户地理位置、爱好、身份等细分特征的广告信息投放到潜在目标用户群中的一种传播形式。该模式的最大特点是广告主可以向目标用户精准广告信息，并且可以自主和管理广告内容，广告主可按传播效果付费，适合于中小企业客户。自助式广告传播策略起源于谷歌，该形式打破了传统强迫式广告模式，使广告传播走向精准立体化的营销模式。2011年初，Twitter开始推出新的自助广告平台，并与美国运通（American Express）合作，在1万家中小型企业中对自助广告系统进行测试。这个自助广告平台包括Twitter的两个最流行的广告格式：“Promoted Tweets”(推销微博)和“Promoted Accounts”(推销账户)。前者是推销微博，后者是帮助这些账户赢得更多的追随者。（4）页面背景传播策略。微博可以用来记录人们的心情、寻找兴趣相同的个体、讨论共同兴趣的话题，微博已成为一个即时信息交流的平台、一个自媒体传播的平台。为了更好地满足微博用户个性化的需求，现在微博大都提供了多种设置方案，如自定义皮肤背景功能、自定义页面背景设置功能、自定义模板功能等。微博的这些功能给企业进行产品、服务及品牌推广提供了新的舞台。页面背景广告，是指利用微博页面背景设置页面装饰并在页面背景内植入广告信息，使植入的广告内容与话题内容相结合的一种广告传播形式。页面背景广告做法越新颖、越有创意，传播效果就会越持久，能给用户留下深刻印象，其广告价值就会逐渐显现出来。（5）功能内置传播策略。微博功能内置广告，是指第三方程序开发商基于微博平台的开放性，在开发出受人欢迎的功能或服务内嵌入相关产品、服务或品牌信息的传播形式。微博功能应用一旦积累了足够的人气，随着用户群数量的扩大，用户粘度也得到稳步提高，在微博应用功能中植入的广告效果也会明显提升。Twitter专门为软件开发者设立了一个网站，以便使开发者能够开发出新软件来增强Twitter的娱乐性和功能。开发员们为Twitter开发的第三方应用软件包罗万象，包括游戏、图片粘贴工具、分析海量信息的软件工具等。Twitter应用软件的数量已由2010年的15万个猛增到的2011年的100万个，创造了巨大的商业价值和不可限量的商机。现在我国新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户网站的微博都已推出了微博API的开放平台。平台的开放化能使程序开发者开发出更多受人欢迎的功能和应用，这些服务和应用成为微博植入式广告的一种形式。当这些功能或应用被用户下载、转发、使用的次数越多，也就意味着广告被关注的机会越多，也就越能起到良好的传播效果。（6）软文传播策略。微博软文广告，是指在微博信息中通过特定的概念诉求吸引潜在消费者的眼球，从而增强产品或服务的销售力，提高产品或服务的美誉度，迅速实现产品或服务销售的文字宣传模式。微博软文具有劝服性、煽动性，通常采用更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的表现形式，降低了消费者对广告的逆反心理，使消费者在不知不觉中接受广告所传达的内容，对消费者行为产生一种潜移默化的影响。一是，名人微博软文广告。微博体现的是一种“跟随”关系，它强调“跟随”的主动性，在“跟随”与“被跟随”之间，信息以裂变方式迅速传播。名人微博软文广告的优势就在于名人“光环效应”会吸引更多人的关注，同时名人拥有的众多“粉丝”资源可以迅速建立起庞大的“主动跟随”网，企业借助微博名人的影响力快速提升产品、服务或品牌的关注度。二是，草根微博软文广告。微博的发展越来越趋向于去中心化，以名人效应为核心的微博平台受众参与度越来越有限，真正具有生命力的微博应该是基于用户粘度和对草根力量深入挖掘的平台。微博影响力的发挥在于对草根用户参与性的激发，通过草根用户的参与、互动，发挥信息的裂变式传播。只要草根有足够的吸引力，就能产生足够多的关注度，并由此能带来大量互动和信息传播，这时草根微博与名人微博会具有同样的商业价值。
四、结语
以微博为代表的自媒体传播形式以一种新兴的交流工具进入了大众视野，经过短短几年发展成为最受人们欢迎的媒体形式，其商业价值越来越凸现。在自媒体时代，企业可以在微博信息中有目的的产品、服务或品牌推广信息，以此提高产品、服务或品牌知名度和美誉度，从而促进产品、服务的销售。在自媒体环境下，企业微博广告传播策略主要包括：关键词传播策略、话题植入传播策略、自助式传播策略、页面背景传播策略、功能内置传播策略以及软文传播策略。
参 考 文 献
[1]周晓虹．自媒体时代：从传播到互播的转变.新闻界．2011（4）
