时间：2024-03-19 14:49:27
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在前面几期文章中，更多地探讨了农产品使用品牌的情况。其实，企业对自身生产的产品不使用任何品牌名，也是一种策略，即所谓的无品牌策略。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技术的拥有者，同时更是著名品牌如可口可乐公司、阿迪达斯体育商的原材料供应者。杜邦公司在这些原材料上均隐去企业名，更无商品名。无品牌策略主要优势是可以减少经营管理费用。劣势是因为不为消费者所知，产品推广时渠道阻力较大，渠道公关成本可能较高。对于那些较小规模的农产品种植户或是技术含量较低的农产品加工者，以及消费者选购时重质量轻品牌的农产品而言，无品牌策略还是十分有效的。
不过，在品牌化时代，消费者的品牌意识越来越浓，农产品使用品牌会获取更大的收益。企业产品生产出来后要经过销售环节才能进入消费环节，这样企业在进行“品牌推出人”决策时，可考虑以下几种情况使用自己的商标将产品以大宗方式授予销售商，销售商利用自己的商标销售该产品；将产品的一部分用自己的制造商标，另一部分授予销售商，销售商用自己的商标推销产品。
就我国绝大多数企业而言，使用的是自己的制造商标。从消费者心理的角度看，当代消费者在重视制造商信誉的同时，也十分重视销售商的信誉。有些消费者愿意到信誉度高的商店购物，甚至不问商品是哪个厂家生产的。例如，上海华联超市公司是著名的零售中间商，在消费者心目中只要是从华联超市买来的商品就放心，而为该超市提供商品的各制造商的商标则被淡化。有些销售商愿意用自己的商标出售商品，而不愿意用制造商的商标。其实，这也正是商业企业实施商标战略的体现。对于制造厂家来说，当然不要轻易屈从于销售企业而放弃自己的品牌。但是，如果企业要在一个对自己不熟悉的新市场上推销产品，或者在市场上本企业的商誉远不如销售商的商誉，那么使用销售商标更易打开销路，因为这样可以充分利用销售商在消费者中长期形成的信誉。
每个企业要根据自己商品和市场等多方面情况，有针对性地确定如何使用农产品品牌。如果农产品企业确定使用自己的品牌，则有如下策略可供选择。
1 统一品牌策略
即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，河南新郑澳星实业有限公司的产品(包括枣片、成品枣、蜜枣等)统一使用“好想你”品牌。该策略的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低如果企业的名声好，其产品必然畅销。其次，由于既有品牌的消费者认知度较高，因此。新品推出后或进入新行业后仍延用原品牌名更易为消费者接受，从而省去市场推广“提高知名度”所需的广告费。其三，有利于消除消费者对新产品的不信任感，利用统一商标的信誉带动新产品的销售。其四，有利于企业集中各方面力量创立驰名商标，迅速提高企业的信誉。
当然，统一品牌策略的运用也有其局限性，即有时不利于产品的延伸与扩大，因为如个别产品发生问题可能会波及全局，产生所谓一荣俱荣，一损俱损的现象。有时企业的产品面向完全不同的市场，统一商标难以适应不同目标市场要求。
2 分类统一品牌策略
所谓分类统一品牌策略，是指企业经营的各项产品市场占有率虽然相对较稳定，但是产品品类差别较大或是跨行业时，原有品牌定位及属性不宜作延伸时，企业往往把经营的产品按类别、属性分为几个大的类别，然后冠之以几个统一的品牌。如中国粮油食品进出口总公司在罐头类产品上使用“梅林”商标，在调味品上使用“红梅”商标，在酒类商品上则使用“长城”商标。 分类统一品牌策略的优势是避免了产品线过宽使用统一品牌而带来的品牌属性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略带来的品牌过多，营销及传播费用无法整合的缺点。分类统一品牌策略无明显的劣势，但是相对统一品牌策略而言，如果目标市场利润低，企业营销成本又高的话，分类统一品牌策略显营销传播费用分散，无法起到整合的效果。
因此，如果企业要实施分类统一品牌策略，应考虑行业差别较大、现有品牌不宜延伸的领域。
3 个别品牌策略
个别品牌策略又称多品牌策略，是企业在其生产的各种商品上各自使用不同的商标。如英国的联合利华公司每推出一个新产品就采用一个新商标，号称是当今世界上拥有商标数量最多的公司。采用这一策略，主要是考虑到消费者的需要多种多样，根据不同目标市场的需要，按照市场细分原则，以不同的商标去适应不同的目标市场，以利于消费者有针对性地购买商品。个别品牌策略既可以适用于在质量、档次上完全不同种类的商品，也适用于同种类但存在差异的商品。例如，上海牙膏厂生产的牙膏分别按高中低三个档次使用“美加净”、“中华”、“玉叶”三种商标。
个别品牌策略的实施有其独创的优势：第一，减少经营风险，不会因为个别种类商品质量出了问题而牵连全局，第二，有利于在企业内部，特别是大型企业的下属各单位之间鼓励竞争，形成优胜劣汰的机制，避免依赖于总公司的一个商标生存，第三，有利于吸引消费者购买商品，扩大商品销售，特别是在相同类别的不同质量、档次、品质的商品上使用个别商标，有利于消费者根据自身购买力和爱好选择商品。其最大的优势是适合不同目标消费者的不同层次、风格、爱好方面的要求，有利于市场细分，减少了市场风险。但是，个别品牌策略由于要注册的商标较多，这就会加大广告宣传费用和设计、注册、保护、管理商标的费用，使企业难以集中力量创立驰名商标，同时也加大了企业商标管理的难度。商标过多也可能会影响消费者对企业品牌的识别。
一般情况下，个别商标使用策略适用于企业产品种类较多，而质量、规格、品质相差较大，或各种商品的生产技术条件有较大区别的情况。不过，同种类的产品特点差异不明显时采用个别品牌策略，可能会使消费者对该产品的主导品牌无所适从，从而淡化主导品牌，给企业造成损失；有时，企业应对不同品质、规格、特性的商品进行准确定位和分类，特别是对高、中、低档产品应给予明确的划分，并且产品个性特色与品牌个性特色达到高度统一，以便消费者有针对性地使用商标；此外，还应对使用在不同商标上的商品给予准确的市场定位，以便
按照市场细分原则进入不同的细分市场，满足不同消费者的需要。
4 企业名称与个别品牌名称并用
即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。例如，美国凯洛格公司就采取这种决策，推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。企业采取这种决策的主要好处是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品各有不同的特色。
如果企业不打算使用自己的品牌或者因实力较弱品牌知名度一时难以达到理想状态时，可以考虑采用贴牌策略。
所谓贴牌策略，是指某企业生产的产品冠之以其他企业的产品品牌。贴牌策略本质上是一种资源整合，优势互补。如体育用品业第一品牌耐克，所有产品均为贴牌产品，耐克公司只负责营销。全国家电连锁国美电器也贴牌“国美”小家电。
贴牌策略的最大优势是贴牌企业(采购方)省去了生产、制造和技术研发的成本。对被贴牌企业(被采购方)则省去了营销、传播、运输、仓储成本。应是双赢的结果。该策略的劣势是贴牌的双方一般是竞争对手，如果同一产品在同一渠道出现，双方不可避免的产生竞争。
因此，实施贴牌策略的双方，最好避免在同一渠道出现，同时，双方的品牌定位应避免是同一消费层级，这样，双方可减轻直接冲突的可能。
二、品牌延伸与多品牌使用策略
随着企业的发展，企业的产品线可能越来越丰富，这时便面临着产品品牌的延伸或者使用多品牌策略的问题。
品牌延伸决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。品牌延伸通常会有三种情况；向上延伸、向下延伸和水平延伸。
向上延伸通常是原来的品牌档次较低，而后推出高档次的品牌，还使用原来的品牌，目的是挑战高端品牌，提升品牌形象。向下延伸则是原来的品牌档次较高，而后推出包装简单、价格低的中低档产品，仍然使用原来的品牌。目的是冲击低端市场，提高市场占有率，或者是为了抑制竞争对手。水平延伸则是将品牌延伸到不同类别的新产品上来。例如，美国桂格麦片公司成功地推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。显然，如果不利用桂格超脆麦片这个成功的品牌名称，这些新产品就不能很快地打入市场。企业采取这种决策，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速地、顺利地打入市场。
有时，企业为了竞争或招商的需要，还有些企业为了改变原有的产品形象，不使用品牌延伸策略，而是采用多品牌策略。
多品牌策略包括多品多牌策略、一品多牌策略和副品牌策略。
多品多牌策略与前面谈到的个别品牌策略相同或相似，不再赘述。这里着重介绍另外两种策略。
一品多牌策略是指一个企业的一种产品使用两个或两个以上的品牌。一品多牌在竞争较为激烈而又相对稳定的市场情况下，企业为了打击竞争对手同时介入新的细分市场，又不愿做新的技术开发时使用。
一品多牌的优势是可以省略新品技术开发的费用，可以低成本介入新的细分市场，可以不影响原品牌的定位(在消费者心目中的印象)，即使新品牌失败，其他品牌亦能正常运作。一品多牌的劣势是同“一品一牌”品牌策略，且由于是“换汤不换药”，所以，产品结构无质的变化，加上如果运用到新品牌上，对消费者的吸引力可能不大。因此，企业如果实施一品多牌策略，最好是在行业及技术均较为成熟、竞争较为激烈的市场，且新品牌和旧有品牌在定位上一定要有差别。
所谓副品牌策略是指企业将新开发产品重新树立品牌，但由于新品牌和原品牌在同一产品线，且原有品牌认知度较高，因此，新品牌作为原品牌下属的一个副品牌来投放市场，和原品牌同时输出。如容声冰箱品牌与“精锐一族”冰箱副品牌、容声冰箱品牌与“经典一族”冰箱副品牌、容声冰箱品牌与“数字养鲜”冰箱副品牌等同时输出，海尔冰箱品牌与其“太空金王子”冰箱副品牌同时输出等。
副品牌策略优势是结合了统一品牌策略和单独品牌策略的长处，因此，这种方式现在越来越多被采用。副品牌策略的劣势在于：副品牌一般和主品牌同时出现，因此品牌输出名字可能较长，消费者可能记做了主品牌，对副品牌的认知度不高。再者，副品牌较多为阶段推广的产物，企业的广告费用不可能重点在副品牌上，一但该产品系列被淘汰，副品牌也可能跟着消亡。此外，如果副品牌过于成功，一旦突然由盛及衰，必将殃及主品牌。因此，企业实施副品牌策略时，应是主品牌认知度较高，且副品牌隶属于主品牌在市场上进行推广。
三、农产品品牌使用中应注意的问题
1 品牌使用许可问题
品牌使用许可，是品牌注册人可以通过签订品牌使用许可合同，许可他人使用其注册品牌，是品牌使用中的一项重要制度。品牌使用许可对企业扩大生产规模、提高产品市场占有率、弘扬自己的品牌，则又是一项非常重要的策略。在实践中，这一策略往往又通过横向合作、特许繁衍、松散型联盟等策略得以实施。
品牌信誉的好坏从根本上说是由商品质量决定的，商品质量的优劣是通过品牌作媒体传送给消费者的。一个品牌一旦用于某种商品，经过长期的反复使用后，会在生产者、经营者和消费者心目中成为一定质量的象征。另一方面，商品的质量越好品牌的信誉价值也越大，它在市场上的竞争力也越强。企业使用注册品牌应与保证商品质量紧密地联系起来。例如，企业许可他人使用自己的品牌固然有多方面好处，但决不能为获得眼前利益而滥施许可，如对被许可人的状况及被许可人生产商品的质量不予关注，则会使自己辛苦创立的名牌，因为被许可人的产品粗制滥造而毁于一旦。
2 品牌的具体使用问题
某面粉厂生产的鸡蛋挂面畅销东北三省，包装上的醒目位置印有一只大母鸡和一个大鸡蛋，注册品牌“蓬仙”却“躲”在一个很不起眼的地方。很多消费者购买该挂面时只认识这个鸡蛋挂面的包装装潢。后来，厂家发现市场上的鸡蛋挂面都使用与该厂一样的包装装潢。由于厂家的该包装装潢不受品牌法保护，该厂的鸡蛋挂面市场被同行竞争占据了大部分。
像某面粉厂这种把品牌置于不显眼的位置，而把商品装潢甚至商品名称弄得特别显著，以致品牌形同虚设，竞争对手乘机以相同或近似的包装、装潢、名称仿冒其商品，从而使厂家受到巨大损失的例子还有很多。如有的酒业公司将酒的品牌置于酒瓶的脖子上，或者放在瓶贴很不起眼的地方。这种做法的直
接后果是难以通过品牌树立产品或服务形象，难以吸引消费者和用户。企业在使用自己注册品牌时，应将品牌置于显著、核心位置，使其醒目突出，使其具有很强的视觉冲击力，使消费者在琳琅满目的商品世界很快能够看中自己的品牌，而不能本末倒置，重点渲染商品名称、包装、装潢。特别是应处理好品牌使用、商品包装、装潢的关系，在商品包装和装潢设计中，应当以品牌为中心，将品牌设计置于显著位置，同时将品牌与商品名称统一起来。这样才能使消费者在购买商品或者接受服务时，对品牌产生非常深刻的印象。
3 品牌使用的稳定性与创新性问题
企业品牌信誉的建立凝结了一代甚至几代人的心血，是企业长期努力艰苦经营的结果。保护注册品牌的稳定性则是品牌信誉价值产生的前提和基础，企业只有保护注册品牌使用的稳定，才能逐步提高在消费者心中的地位，使消费者留下深刻印象。如果随意更改品牌的文字、图形，或者连续3年停止使用，还会导致品牌权丧失的后果。
“双重品牌是企业的产品在使用同一个主品牌的同时，依据市场的不同细分，消费人群的不同定义，产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的副品牌。”
“双重品牌策略有利于企业对品牌覆盖范围的放大；
双重品牌策略有利于企业对产品、市场网络进行深度开发；
双重品牌策略有利于企业对市场进一步细分，实现销售最大化；
双重品牌策略有利于提高品牌的无形资产；
双重品牌策略有利于满足不同消费层次消费者的需求；
双重品牌策略有利于品牌个性的突出和品牌识别的加强；”
这完全是主观的想法！让我们看看在市场上取得成功的白酒。如水井坊，单一品牌战略；茅台，单一品牌战略；国窖1573，单一品牌战略……
大凡成功的白酒品牌，基本上都是单一品牌战略，这里讲的是产品品牌而非企业品牌。作为一个企业而言，完全可以根据不同的细分市场开发不同的品牌。
针对文中提到的双重品牌策略的好处，本人百思不得其解！
这位“白酒营销专家”只是从企业的角度来定义品牌，却将消费者全然抛在脑后，这种品牌规划理念也许会有些效果，但肯定是短期的，而不是具有长久生命力的品牌策略。
首先，一个品牌如果不能取得消费者认同，在消费者头脑中不能占据一块位置，那这个品牌又如何才能保持竞争力呢？毕竟是消费者产生购买行为之后这个品牌才具有在市场上存在的意义。而没有取得消费者认同的品牌，消费者在购买的时候又如何会想到呢？所以，双重品牌战略虽然能暂时节省企业资源，却不能建立在消费者品牌中的认知。因为，消费者通常只能接受一个品牌的单一性认知。比如，茅台是最好的酒，水井坊是最贵的白酒，绝对伏特加是最贵的伏特加，法国的红酒是最正宗的红酒等等。而进行双品牌战略，新品牌必然分化母品牌的认知，而新品牌在母品牌的掩盖下也很难确立自己在消费者心中的地位。这和在一个苍天大树下面种植一棵树，却很难再长成第二棵苍天大树一样的道理。作者在文中提到，福星酒就很好利用金六福品牌的影响力，进行品牌塑造。实际上，大家发现没有，福星酒并没有多大的市场空间，福星酒也不可能成长为第二个金六福。试想，如果将水井坊改成“全兴”，是否会有现在的成功？
其次，不要试图开发新品牌去满足不同层次消费者的需求。这主要是要怪竞争对手，因为在你开发新品牌之前，已经有竞争对手占据了那一块市场。比如董酒，为了满足消费者需求相继开发出酱香董酒、浓香董酒，并且从几块钱到几百元，共32个品种都有，号称是要建立让全国人民都喝得起的白酒品牌，然而，结果呢？结果是只能怪现在是市场经济，不是计划经济，生不逢时，这么美好的愿望却不被广大人民接受，已经停产三年了！
现在完全是一个供大于求的年代，不要打着满足消费者需求的幌子，最终，企业开发品牌的目的就是为了占领市场，获取利润！对于一个企业开发新品牌而言，不是在于满足消费者的需求，因为已经有成百上千的品牌在满足消费者需求，消费者并不缺你，关键是你要告诉消费者你与竞争对手有何不同，最终，将竞争对手从消费者头脑里移开，让你的品牌去占据那一块位置！
一、两种品牌策略的概念理解
当一个企业是著名的企业，其企业名称就是一笔巨大的无形资产，这样的企业就可以考虑采用平行品牌策略。平行品牌策略的构成方式是，企业名称与某上一个具体产品的个别品牌名称合在一起，来共同完成以一个具体产品的品牌命名。在这其中，企业名称被称为主品牌，个别产品的品牌名称被称之为副品牌。因此，平行品牌策略又被称为主副品牌策略。
一个著名的企业可以灵活地根据需要设置许多副品牌，并在每一个副品牌前面冠以企业的名称来共同组成一个主副品牌。著名企业的名称是一笔巨大的无形资产，它给了许许多多的副品牌以强有力的支撑，而每一个个性鲜明的副品牌又传递出了某一类具体产品的独特个性。
采用主副品牌策略的企业，可以避免像同一品牌那样的一损俱损的局面，即便是某一个产品在某一个市场上出现了重大失误，但是由于副品牌将它与企业的其他众多不同副品牌的产品隔绝，所以不会将不良效应传导到企业其他众多的产品身上去。采用主副品牌策略的企业，在制定广告策略时，可以将重心放在传播主品牌身上，只要主品牌深入人心，就能给许许多多个副品牌带来有力的支撑，从这一点看，主副品牌策略在广告费用支出上，显得重点突出，很有针对性。
多品牌策略，是指企业明明只生产同一种产品（比如上海牙膏厂生产的牙膏），却故意地为这唯一一种产品设置不同的品牌名称；或者企业虽然生产许多种类的产品，但是在同一种产品中（如宝洁公司的洗发水），故意使用不同的品牌名称。
企业采用多品牌策略的意图，首先是为了促销。因为在具体商店中同一种产品出样的货架或者展示位置有限，多一个品牌就多占领一个展示位置，这样就提高了被消费者选中的概率；其次，有一些消费者可能是品牌转移者，要抓住他们，多品牌策略就很有效；再次，企业为其同一种产品设置不同的品牌，还有为了达到细分的目的，虽然是同一种产品，但是由于品牌不同，于是就用不同的品牌来有针对性地划分与凸现不同的消费者群。
二、从平行品牌角度出发对两种品牌策略进行对比分析
1.平行品牌能够造成一种企业中的众多产品之间既相对统一性又有各自独立性的特点，即从主品牌角度看，这些产品具有相对统一性，而从副品牌的角度看，这些产品又具有相对独立性。当主品牌的无形资产给各个副品牌带来支撑与帮助时，这就是它们之间具有相对统一性的表现；当某个副品牌发生危机时，又由于各个副品牌的不同与它们之间的相对隔离，有限度地防止了“一损俱损”现象的发生，这又是它们具有相对独立性的表现。
从这个角度看，多品牌策略具有了品牌之间相对独立性的优点，却缺乏它们之间的相对统一性给企业带来的好处。因为这种品牌策略无法对一个已经成功的品牌或者企业名称进行延伸与共享。
2.在平行品牌策略中，企业广告的重心应该在主品牌上。也就是说，一个企业不管拥有多少副品牌，它只要集中投入精力与财力去塑造一个主品牌即可。比如海尔可以拥有许多副品牌，但它只要集中精力做好一个广告“海尔，真诚到永远”就可以了。这样就能够给许许多多的海尔副品牌以极大的支撑与帮助。因此，平行品牌策略对企业产品与品牌的宣传与推广费用的节省，起到了显而易见的效果。
而多品牌策略如果要推广产品的话，就必须一个品牌一个品牌地单独做广告以及单独做其他促销方案，这样将非常耗费企业的推广费用。如果一个企业的品牌数量非常多的话，其推广费用将是企业的一项巨大的开支。也只有像宝洁公司这样的财力雄厚的大企业，能够挥洒自如地为其属下的众多品牌一个一个地单独做促销方案。
3.平行品牌策略能够通过主品牌的统一传播，提高公司的整体识别度，不断强化公司的稳定、统一的形象。虽然平行品牌中，主品牌的知名度可以给众多副品牌的有力支持，这是一个主要的方面；但是，反过来，成功的副品牌也同时在为主品牌的建设“添砖加瓦”，从不同的侧面丰富、完善主品牌的内涵，提升与巩固主品牌的价值。多品牌策略由于在各个品牌中并不包含公司名称的信息，因此，对公司整体形象以及无形资产的建设与塑造，并不像平行品牌那样直截了当，因为消费者在购买这个具体品牌产品时，很少在脑子想到它背后的公司名称。当然，这样做，一旦发生个别品牌危机时，公司受到的牵连度要最小。而平行品牌策略，其副品牌的成功与否，通过其对主品牌所发生的牵连，对公司的形象是有一定的影响的，但这样的影响，较之统一品牌策略要小一些。
因此，可以认为，主副品牌策略在对公司形象的影响上，是一把双刃剑。当副品牌成功时，对主品牌的形象塑造是一个极大的帮助；而一旦副品牌失败了，则会在一定程度上影响企业的声誉。
4.平行品牌策略比较适合用在企业的同心多角化战略上，也就是说，其品牌策略的运用范围大致有一个核心方向。这样做，既可以让消费者感到企业在某一个领域很具有实力，并在这个领域范围内具有权威感；同时，丰富的副品牌又给企业增加了新鲜感，使消费者感到企业在不断创新，不断发展，没有因循守旧、固步自封。
由于主副品牌策略中，主品牌所表示的是企业的名称，如果企业采用综合多角化战略，那么主副品牌策略就会用在差异非常大的、完全不相干的两类产品身上，这样的结果，就会使得消费者对企业的特长与核心技术发生怀疑。如果企业已经在某一方面独树一帜，并在消费者心中树立了一个鲜明的独特形象，在这样的情况下，再将其主副品牌策略运用到与原先已经独树一帜的产品领域完全不相一致的产品上去，会使消费者产生心理认知上的困难，从而产生了不信任感。而多品牌策略由于其企业的名称并没有在品牌中出现，消费者只是看到一个个单独的独立品牌，所以，这种品牌策略可以将运用到完全无关的领域中去，并不会引起消费者的反感。
5.平行品牌中的主品牌由于是公司的名称，所以没有什么好再进一步修改与策划的。但是，平行品牌中的副品牌的设立与策划，却大有经营者发挥创意的空间。首先，由于公司名称往往是一个抽象的概念，甚至是一个生造词，那么，副品牌一般要能够比较直观、形象地表达产品的优点和个性形象。比如，解放牌卡车，将自己的某一款卡车命名为“解放三吨王”，“三吨王”这个副品牌，非常形象、直观地表达了产品的个性特征，其目标消费者一下子就记住了这个鲜明的品牌名称与产品形象。麒麟啤酒要将自己的啤酒命名为“麒麟一番榨”啤酒，这个副品牌中隐含着麒麟啤酒一直所着重宣传的其啤酒只取第一道麦汁的含义。
第二，在品牌的语言风格上，副品牌还应该具有口语化、通俗化的特点。由于主品牌既然表示了一个抽象的概念，那么副品牌应当能够将一个具体产品的鲜明形象活生生地刻画出来。比如松下曾经将在中国销售的彩电命名为“松下画王”，曾经使我们感到耳目一新，并引发了中国彩电业命名中一轮“称王称霸”的风潮；松下的洗衣机命名为“松下爱妻号”，也曾经风靡一时。
第三，副品牌一定是比主品牌内涵丰富、适用面窄。这是因为，副品牌由于要直接表达具体产品的特点，要刻画具体产品的鲜明形象，在品牌命名上，就会很自然地选择内涵丰富、又仅仅适用某一具体产品特征的词汇来表达。比如，东芝公司曾经将在中国发售的一款具有朝上放置的低音喇叭的大屏幕彩电，命名为“东芝火箭炮”，之后，我国的彩电企业TCL也将自己的一款具有低音炮的大屏幕彩电命名为“TCL巡洋舰”，而我国另一家彩电厂家康佳却将自己的一款用在儿童房内的外壳色彩艳丽的卡通型14英寸迷你彩电命名为“康佳七彩小画仙”。从这些的彩电副品牌的命名中，我们可以清楚地看到，副品牌具有内涵丰富、适用面窄的特征。因为，一台卡通型的14英寸迷你彩电就不可能用“火箭炮”或“巡洋舰”来命名，而同样道理，一台具有低音炮的大屏幕彩电，也不适合用“七彩小画仙”来命名。统一集团的果汁类饮料的副品牌命名，更典型地表达出了副品牌具有适用面窄的特点。统一集团的果汁，其主副品牌分别有：统一鲜橙多、统一蜜柑多、统一密桃多、统一葡萄多、统一菠萝多、统一荔枝多、统一苹果多等等。
第四，主品牌如果已经有代表具体产品类别的意味了,则副品牌要突出传递与体现其所代表产品的类别差异。一般来说，主副品牌策略中主品牌是一个抽象、生造的名词，比如Haier，但是，有一些公司的名称在其长期的经营历程中，给消费者造成了一种具体的产品类别代表的概念，这个时候，企业在生产其他产品的时候，如果决定运用主副品牌策略，则要慎重地考虑到其主品牌已经具有了代表某类具体产品的意念，则副品牌一定要从主品牌给人所带来的产品类别印象中突围出来，要传递出与主品所代表的产品类别所不同的差异性。比如雀巢（Nestle）这个企业名称，确实给消费者不是鸟巢的意思，而是消费者一看到雀巢这个词，就想到了咖啡。那么，雀巢公司在生产非咖啡类的产品时，如果是运用主副品牌策略的话，那么其副品牌一定要传递出类别差异来。比如，雀巢公司生产的巧克力，使用了“雀巢奇巧（KitKat）”，雀巢生产的牛奶使用的是“雀巢全仕奶”，雀巢的休闲食品被冠以“雀巢可可味滋滋”、“雀巢蛋奶星星”、“雀巢果然多”等主副品牌。这些副品牌的运用，都有一个共同的特点，就是要让这个品牌从原有主品牌的咖啡意念中脱离出来，从而鲜明地表达出了类别差异。
多品牌策略由于是在同一类产品中分别使用不同的品牌，所以它并不承担着要划分类别差异的功能。但是，如果将多品牌策略所适用的具体产品，从一个类别延展到另一个类别中去，那么，品牌策划如果也能表现出从原来产品类别中脱颖而出的细微差异，则消费者对不同类别产品中的各个不同的品牌进行有效的分辨与识别，将会产生印象深刻的效果。比如，宝洁洗发水中的中文品牌“飘柔”，就隐含着能使头发造型更美、更柔顺，从而造成长发飘飘的效果，宝洁婴儿纸尿裤品牌“帮宝适”，很显然，从品牌名称的构词中，我们就能够感受到产品的大致功能与适用范围，而宝洁洗发水中的英文品牌海飞丝（Head & Shoulder），从英文意思上理解是“头和肩”，隐含着头屑是从头掉到肩上的这一用意，从而使人联系到该洗发水的功效。
但是，多品牌命名与平行品牌中的副品牌命名也有区别，那就是多品牌命名不一定严格限定其具有某种特殊、具体的特指含义，比如宝洁洗发水的中文品牌“潘婷”，其中并没有特指或者暗含的特殊意义。因此，多品牌策略中的同一类产品的品牌命名，并没有一定要求要具有某种内涵丰富、适用面窄或者形象生动的要求，但是如果这样做也未尝不可；而平行品牌中的副品牌，则通常要符合这些特殊的要求，以形成与主品牌分工不同、各司其职的效果。
6.平行品牌策略最适合用在企业采用同心多角化的战略中，即企业的多角化扩展的程度与范围，没有超越企业原有核心产业与核心技术的范畴。因此，这就带来平行品牌策略的一个特点，其副品牌所代表的产品种类受到一定的限制。也就是说，平行品牌策略中的副品牌所代表的产品类别一般是在企业同心多角化的范围之内。在海尔的众多副品牌中，基本上都没有能够超越大、小家电产品的范畴，如果有朝一日海尔的副品牌代表的产品类型与家电产品的形象太远，甚至风马牛不相及，比如让海尔的副品牌去代表煤炭、钢铁、快餐和服装等行业的产品，那么这样的平行品牌策略一定会遭致失败。也就是说，海尔的平行品牌策略中的副品牌，要受到海尔同心多角化中的那个核心产业与核心技术的制约。
而多品牌策略由于是指在同一类产品当中采用不同的品牌，从这个角度看，不存在其品牌所代表的产品类别是否受限的问题。但是，另一方面，企业如果在同一类产品中都可以使用众多不同的品牌，那么，在不同类的产品中，当然其品牌也更不会相同。比如，宝洁公司在洗衣粉产品中，既可以用“碧浪”，也可以用“汰渍”，那么宝洁在非洗衣粉产品中，更可以用不同的品牌了，比如薯片可以用“品客”，牙膏可以用“佳洁仕”，卫生巾可以用“护舒宝”等等。因此，从宏观的角度看，多品牌策略的品牌运用是不受产品种类限制的。
7.平行品牌的原理，由于是由企业名称再加上个别产品品牌名称所构成的，所以，平行品牌策略的品牌命名层次最多不能超过两层。主品牌代表该产品的出处与来源，副品牌则代表该产品的具体、鲜明的形象。消费者因为副品牌所传达的具体产品独特、鲜明的形象，而产生了强烈的情感因素的冲动，但这还不足以使消费者下定决心去购买该产品，只要当消费者被副品牌深深吸引，然后上溯去追认其主品牌，发现其主品牌是一家富有声誉、实力雄厚且在该领域具有领先水平的企业时，从而从喜欢副品牌的情感因素因上升为对主品牌认知的理智因素，两者结合起来，促使消费者义无反顾地购买该产品。在这里，平行品牌的两层结构，功能各异，分工明确，相互配合，共同完成对消费者的同一个诉求。比如，海尔小神童洗衣机，消费者看到小神童这个副品牌，觉得非常亲切、惹人喜爱。一个“小”字儿，传达出了紧凑、迷你，能够节省使用者家里的空间等概念；而“神童”这个词，则表达出这台洗衣机即灵巧、智能，而且还富有高科技的技术含量，比如能使消费者联想到了微电脑控制、全自动、智慧型等等概念。
但是，如果一台洗衣机仅仅被命名为小神童，要求消费者痛下购买决心也许十分困难，因为消费者不知道生产这台听起来饶有趣味的洗衣机的，是哪一家工厂，那家工厂实力是否雄厚，在洗衣机制造领域是否具有特长或经验，他们的售后服务是否可以信赖，会不会是“三无”产品等等。于是，消费者会自然而然地去寻找这些问题的答案。当他们从醒目的主品牌中发现，这台洗衣机是海尔的，一切疑虑将烟消云散，他们完全有理由相信，海尔是一家大企业，在生产洗衣机方面具有鲜明的优势，他们所具有的企业信誉与出色的售后服务都是不言而喻的。
如果平行品牌策略中的主副品牌层次超过两层以上，就破坏了平行品牌策略赖以构成的原理，会给消费者对产品和品牌的认知上带来混乱和矛盾。比如，日立公司在中国销售的一款洗衣机，被命名为“日立好用”洗衣机，曾经在中国各大城市的家电商场占据着显著的位置，非常引人注目。在这里，“日立”是主品牌，“好用”是副品牌，其副品牌的构词与用意也都非常生动、通俗，符合我们前面所阐述的副品牌策划的具体要求。但是，过了一段时间，日立公司在“好用”的旗帜下，又推出来一款新的洗衣机，名叫“好用悄悄静”，应该说“悄悄静”这个名称如果用作副品牌，也是非常不错的。但是，这样一来，日立原来的主副品牌的构架发生了变化，品牌层次突破了两层以上，变成了三层。在日立的广告中，在同一幅画面里，同时出现了“日立”、“好用”和“悄悄静”三个品牌名称。
上海冠生园集团有一个营养性的黄酒，名字叫“和酒”。冠生园集团为自己的集团设计了一个品牌标志，即“生”字牌。由于“和酒”是由冠生园集团下属的一家企业华光酿酒药业有限公司生产的，而华光酿酒药业有限公司又有一个品牌标志，那就是“华佗”牌，于是，在和酒的包装和广告中，出现了“生”字牌、“华佗”牌和“和酒”三个品牌同时亮相的场面，接着，上海冠生园集团又将“和酒”中五年陈的“和酒”命名为“金色年华”，并在广告中同时出现“生”字牌、华光酿酒药业、和酒和金色年华等四个层次。
如此一来，消费者在认知和酒产品时，大脑就开始发生了混乱。“和酒”作为一种营养性的黄酒，消费者到底因为哪一个品牌概念而买它？消费者因为“冠生园”而买它？因为“华佗”而买它？因为“和酒”而买它？还是因为“金色年华”而买它？就连商场里的营业员也发生了认知的困难，笔者曾经在上海农工商超市金沙江路大卖场里，发现营业员将一款三年陈和酒赫然标识为“华佗”牌。
当平行品牌的两层品牌结构遭到了破坏，变成三层以上之后，消费者的心智也受到了混淆和破坏，从而使得平行品牌策略的成效全功尽弃。因此，我们认为，平行品牌策略的品牌名称构成不能超过两层。而多品牌策略由于公司的名称隐藏在背后，展现在消费者面前的只有一个品牌名称或标志，所以根本不存在要不要超过两层的问题。
8.企业在决定采用平行品牌策略时，有一个现象要注意，那就是如果企业的名称被广泛用在了主副品牌的主品牌中，那么，企业的名称最好不要再去直接代表平行品牌策略中所代表的类别产品以外的其他类别的具体产品，即去亲自担当另外类别产品中具体产品的品牌名称。前文曾论及，平行品牌策略最好运用在企业的同心多角化战略中，也就是说，主品牌所代表的产品范围大致有一个方向，而众多的副品牌的运用，使得主品牌得以超脱出来，变成了一个大致代表某个领域产品的抽象概念。而企业如果在将这个副品牌名称同时直接运用到其他类型的具体产品身上时，企业名称在消费者心目中的定位就开始模糊了。
还是举冠生园集团作为例子。如果冠生园集团以“生”字牌作为主品牌去统领冠生园旗下众多的食品类产品的副品牌，那么，“生”字牌就应该是一个抽象、超脱的概念，这样才能与具体的、纷纭复杂的副品牌相得益彰。但是，冠生园集团不知为何用意，又将一个很小的具体产品――蜂蜜――直接冠以了“生”字牌；另外，又将另一个很小的、不起眼的产品――苏打饼干――直接命名为“冠生园”牌。如果冠生园这个名称直接拿去代表蜂蜜和苏打饼干，那么，就和作为众多副品牌统领的主品牌所具有的超脱、抽象的形象相矛盾和冲突，最终会导致企业的品牌策略的失败和消费者在品牌认知上发生混乱与困难。
采用多品牌策略，其公司名称是作为一种标明产品的出处和来源，是躲藏在产品品牌背后的，企业并不在某个具体产品中去着力宣传、突显或者让消费者注意其公司名称的，在这样的情况下，公司名称当然可以标注在企业任何类型产品的落款处，以证明产品的出处或生产者。
三、小结
总之，从多品牌与平行品牌这两种类型的品牌策略来看，实施多品牌策略，企业经营者的意图是要淡化企业形象，故意使单个的品牌之间减少联系，突出每个品牌的独立性，使消费者只注意与记忆单个的品牌，而忽略背后的企业名称；而实施平行品牌策略，企业经营者的意图是要强化和利用企业名称的强大无形资产效应，故意使每个个别产品的副品牌之间具有内在关联性，这种内在关联性是以主品牌作为纽带维系起来的，促使消费者在辨识每一个副品牌时，都强烈地受到了主品牌的冲击与感染。
正由于企业经营者对自己产品给消费者所产生的预期感受不同，所以其制定与运用的品牌策划也不同。不同的品牌策略，最终将直接影响消费者对企业与具体产品的感受与认知。而每一种具体的品牌策略都有自己非常明显的优点与缺点，每一个企业经营者都要仔细研究与辨别每一种具体品牌策略的优点与缺点，辩证地对这些品牌策略进行比较研究，结合目标顾客与目标产品的具体特性，找出一种最合适、最有效的品牌策略来为企业的整体营销战略服务。
作者单位：华东政法大学商学院
参考文献:
[1]Gary Armstrong, Philip Kotler. Marketing: An Introduction (7e)[M].New Jersey: Pearson Prentice Hall,2003.241- 249.
[2]Charles W. Lamb, Joseph F. hair, Carl McDaniel. Marketing（Third Edition）[M].Cincinnati, Ohio: SOUTH-WESTERN College Publishing, 1996.281-310.
这时候，企业如果考虑采用多品牌策略，则可显示其另一方面的优越性来。企业应该仔细分析自己产品的不同类型与特点，据此来采取不同的多品牌策略。
1、根据产品的分类归属不同来采取多品牌命名
如果企业所经营的各类产品之间的差别非常大，那么就必须为各类产品分别命名，即一类产品使用一个品牌。
美国最大的零售商西尔斯公司就是采取这样的策略，它的家用电器、妇女服饰、家具等分别使用了不同的品牌。这种策略特别适用于生产与经营的产品种类繁多的大企业，由于它们所涉及的领域是吃、穿、用俱全，如果两类产品之间的差别很大，则绝不能使用同一品牌。
试想，企业既生产食品，又生产化肥；既生产化妆品，又生产农药，如果都使用同一品牌的话，消费者会出现什么样的反应。因此，美国 P＆ G公司在我国销售其产品时，杀虫剂用的是“雷达”品牌，鞋油用的是“红鸟”品牌，而大量的化妆品用的是其它各种品牌。美国的高乐香皂是名牌，但它的品牌延伸策略非但没有成功。反而却一败涂地。关键在于它忽略了戴高乐名牌在消费者心日中一贯的主体形象。戴高乐是历来以生产清洁产品为主的，但它在开发治疗狐臭产品时，却将原先已获成功的品牌原封不动地延伸了过来，其结果当然是不会被消费者所接受，失败是必然的。
2、从社会因素的角度考虑来采取多品牌命名
有些企业在发展新产品时，主要是从社会因素对消费者所产生影响的角度出发，特意采取多品牌命名，而不是沿用原先已获得成功的品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免自己原先的品牌以及企业名称对新产品销售产生不良的影响。
提起美国的菲力浦·莫里斯公司，人们立即就会联想到香烟，大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人问你“卡夫卡”品酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”(即原来的“麦氏”)牌咖啡以及“米勒”牌啤酒是哪家公司生产的，许多中国人也许都会发楞。其实不仅仅是中国人，美国的许多消费者同样是要么发楞，要么还以为是美国通用食品公司的产品。其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司的门下。
是突出品牌形象还是突出公司形象，这历来是市场营销的一个关键。就菲利浦·莫里斯公司的这些涉及食品的品牌来说，突出品牌、谈化公司形象，则是一个明智之举。
当该公司从通用食品公司买下“卡夫卡”、“麦斯维尔”等品牌之后，一直在广告中突出这些品牌的形象，其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑以外，更让公司关心的是在全球禁烟活动此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即采用“万宝路”品牌是不合适的。如何不让“烟草”公司的形象吓走那些赞成禁烟的消费者，以避免产生不良的社会效果，可供选择的最佳途径就是不让公司本身在这些产品的广告中露面。
菲利浦·莫里斯公司的这一品牌策略的确获得了成功。全球无数的禁烟主义者在购买上述品牌时，并不知道站在这些品牌背后的正是烟草大王——菲力浦·莫里斯公司。
3、从企业给消费者一种不断创新的观念出发来采取多品牌策略
日本松下电器公司堪称是品牌策略的高手。“乐声”(National)是松下在1927年以后采用的品牌，它是根据“InternationaI，”这一字眼而获得灵感的。直到1955年左右，几乎均以此种方式推出产品标识或商标。如“乐声”牌收音机，一经打上“National。这个字眼就特别显著和醒目。
“National。虽然在日本本国是妇孺皆知的响亮牌子，但是松下公司以后又另起炉灶，重新想出个特殊而又新鲜的词儿“Panasonic”，并在美国注册登记，因其音调悦耳、顺口易记而一炮打红。目前，在日本国外，使用“Panasonic”商标的地区，比使用“NationaI”商标的地区还多。松下现将“ N a t i o n a I”与“Panasonic”商标划分成为两大系统。因为“NationaI’已让人有垂垂老去之感，但却能给人有“传统字号”、“安定的”、“仍可信赖的”等概念；而“Panasonic”则给予人”充满朝气”、“希望无穷”、“前途无量”、“革新性”、“年轻有活力”的概念。“Pnnasonic”果然不负所望，博得众多消费者的认同及倍赖。
以后，松下公司又采用了“爱妻号”昵称，来作为洗衣机产品商标的名称；其后，接着又有“飞鸟”(音响)、“涡潮”(洗衣机)、“花束”(电冰箱)，“树冰”(房间用冷气机)、“磋峨”(黑白电机)等，这些昵称商标，着眼于产品给人一种高级感与亲切感。
松下公司对电视、录放影机等视听家电类产品，亦常起用创新名词商标。如以“画王”命名其电视机是个成功的例子。“画王”分的命名是指望其电视能更上一层楼，以不断飞跃前进为目的。果然，其产品率先推出重低音半球型扩音器系统，配上超平面角直映象管，开发出超重量级高级电视。结果，“画王”的命名众望所归，名声大噪。“画王”能有这样的收获，应归功于松下公司在商标策略上做得可圈可点，是个值得我们借鉴的运用多品牌成功的好例子。
4、从考虑产品之间既有相对同一性又有各自独立性的角度来采取多品牌策略
在这种情况下，典型的做法是在企业的名称后再加上个别品牌的名称。
在每一品牌名称之前均冠以公司名称，以公司名称表明产品出处，以品牌名称表明产品的特点。这种策略的好处是，既可利用公司名称推出新产品，节省广告宣传费用；又可使各个品牌保持自己相对的独立性。
这种做法在一些著名的大企业的经营方针中屡见不鲜，就因为它们的企业是一笔巨大的无形资产，可以为个别品牌带来巨大的支撑。
如东芝的新型彩电取名叫“东芝火箭炮”：柯达公司的胶卷因其性能不同，而被分别取名为“柯达万利”胶卷、“柯达金奖”胶卷、“柯达至尊”胶卷等，PHIIIPS(菲利浦)公司的新型旋转刮胡刀则取名为“PHILISHAVE”，很显然，这个品牌中隐含着企业的名字。
美国可口可乐公司与百事可乐公司曾几乎同时向市场推出低糖的健怡类饮料。百事可乐将其取名为“健怡百事可乐”，而可口可乐公司却取名为“泰森”。结果，“泰森”败在同类产品“健怡百事可乐”手下。因为“泰森”虽能迎合消费者的品味，但却未能将可口可乐的大名延伸过来。很快可口可乐吸取了教训，重新命名了产品，推出了“健怡可口可乐”，立即被消费者接受，很快成为美国第三大饮料产品。“健怡可口可乐”的成功，正是由于其命名采取了企业名称加个别品牌的方式，使新产品奠基在可口可乐的名牌资产上，并首次把真正的可口可乐的味道带进了健怡类产品中。
5、从促销角度出发而故意在同一种产品中采取多品牌的策略
这种策略是指在同一种产品中设立两个或多个相互竞争的品牌，这虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多。
大量中小企业决策者认为，自己的企业规模不够大，还不需要做品牌。这当然是错误的。最直接的原因是，企业规模的大小是相对的，而不是绝对的。比如，对于一般的乡村来说，销售额1000万的企业在村子里可以算是大企业了，但是相对于整个世界来说，1000万元的企业在全球只能算是一个小企业。也就是说，企业的规模需要结合具体的地理环境来看待，当然，也需要结合具体的行业环境来评判。比如，有的行业在起步阶段，销售额达到1000万元的企业就算是大规模，如广告业。但是有的行业在成熟之后，销售额达到10个亿的企业也只能算是小企业，如钢铁业。这样分析，我们便不难理解，企业规模大小是相对的，只要企业存在就需要做品牌，并且应该做品牌，而不能说企业到了销售额10亿元的就要做品牌，1000万元的就不需要做品牌了。
因“企”制宜制定品牌策略
尽管说只要企业存在就需要做品牌，但是企业必须认清自己的现状和发展趋势、社会发展趋势、行业发展趋势以及消费者兴趣发展趋势等等。简单的说就是，10亿元的企业有10亿元的做法，1000万元的企业有1000万元的做法。即，做品牌必须根据企业的综合实力来做。相反，如果不切实际的采取拔苗助长似的品牌策略，拿10亿元企业的品牌策略，不分青红皂白的套用在1000万元的企业上，其结果必然是把企业推向“死亡之路”。为什么不少中国中小企业做品牌失败了，其中不乏拔苗助长的原因，而且占有相当大的比重。
因此，中小企业必须因“企”制宜的制定品牌策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌传播和品牌微调工作，并适时对员工进行必要的品牌培训，以更加有效的执行品牌策略。当然，最基础的是品牌定位，这一步一定要“精准”，否则其后的工作都将功亏一篑。
做公关先于做广告
与具备实力的品牌策划公司合作，利用公关塑造品牌是一个趋势，而且很适合中小企业资金少、缺乏人才、实力不强的普遍状况。因为，利用公关塑造品牌的成本要比利用广告轰炸低很多，而且公关更有助于快速有效的提高品牌知名度。笔者操作的一个企业，其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是，该企业却在公关的作用下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售翻番，并进一步促进人才引进。目前该企业综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲，让业界惊叹。当然，广告对于维护品牌的重要作用一定不能忽略，中小企业发展到一定阶段，具备一定的实力后，可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。不过决策者得切记，企业“必须具备一定的实力”，否则极有可能遭遇品牌“猝死”。
做品牌要持之以恒
塑造一个强势品牌要比引进一台先进设备困难得多，它需要持之以恒，但企业决策者必须深谋远虑，才能逐渐掌控市场主动权，以推动企业的发展，成就一个卓越的品牌。事实上，任何一家强盛的大企业，他们成长壮大的历史无不与其品牌建设有着紧密的关系。我国的中小企业应该从中学习，以坚持品牌创新，塑造出自己的强势品牌，提高自己的核心竞争力。
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21家药企入选优势企业品牌
企业形象，是一个企业生存的土壤；良好的企业形象，会给企业源源不息的生命力。今天的市场，商品不断更新，新产品，新服务层出不穷，新的商业模式已经给现今的市场带来翻天覆地的变化。随着变化的到来，整个市场已经走H{了旧模式，新的消费理念已然形成。在这种情况下，企业也就必须跳出以前那种“酒香不怕巷子深”的旧观念。成功的品牌塑造往往就将火力集中在一个精确的同标上，以期在消费者心日中创造一个独特的品牌位置。
一、品牌形象对企业的重要性
今天的企业，成功的最大法门就是尽力促使智力资本、人力资本、供应链资本效率以及品牌资本的效益最大化。而这么多的因素中，最核心的就是品牌。正是因为品牌资本，全世界的银行才愿意在可口可乐全球的生产厂家一夜之间化为乌有的时候提供贷款给它，
建立真正的长久的品牌资本对于企业来说，好处多多。比如说公司更有能力控制自己的命运，以决定是否继续集中于主业或是多元化经营；公司更有能力给员工以更好的回报，给他们更多的培训机会以满足企业将来的发展需要。富有品牌价值的公司也能更多的吸引和留住人才，这也就是说，企业的人力资本同时得到了提升。
而品牌形象的塑造在中国，走过的路远远没有国外的知名企业如可几可乐、ADIDAS、NIKE等那么长。但部分敏锐的企业家已经带领着他们的企业在这条路上迈出了坚实的探索步伐。同时，这些企业也就成了中国乃至世界市场的佼佼者，
海尔，这个20多年前从零开始，现在已是中国第一号家电品牌，在中国甚至全球的家电市场都占据者巨大市场份额的企业，你很难想象他的前身青岛电冰箱总厂，曾经一度濒临破产，财政赤字高达147万元。1984年海尔集团在总裁张瑞敏提出的“名牌战略”思想指导下，通过技术开发，精细化管理、资本运营，兼并控股及国际化，使一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电第一名牌。创业初期，只有一个产品，全厂职上不到800人，现在海尔拥有42大门类8600余规格品种的名牌产品群，职322万多人。海尔从引进冰箱技术起步，现在依靠成熟的技术和雄厚的实力在东南亚、欧洲等地设厂，并实现成套家电技术向欧洲发达国家出n的历史性突破：
2001年，海尔的品牌价值已达到436亿元，在那以前17年里高达78％的增长率引起全球商业界的关注。2001年8月，《福布斯》杂志把海尔排在全球十大白色家电制造商的第六位；2004年，海尔更是成为全球100个最具价值的品牌中唯一上榜的中国品牌。目前，海尔已发展成为全球第四大白色家电制造商。2008年，海尔品牌价值高达803亿元，自2002年以来连续7年蝉联中国最有价值品牌榜首；海尔连续两次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”
倚靠过硬的质量和管理层对市场的敏锐反应，海尔凭借着质量和服务两大竞争力，奠定了海尔品牌的核心价值，在竞争超强的家电市场占据了绝对优势。现在，海尔已不仅仅是一个商标，而是一个被大众常常提起的品牌，一个知名度和美誉度都非常高的品牌。正是因着品牌形象的成功塑造，如今的海尔才有了如此强大的生命力。
二、品牌策略的选择对企业形象的影响
品牌之所以能够促进良好的市场形象的树立，因为品牌是传播企业形象的重要载体。如宝洁公司就拥有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐几大品牌，不同品牌产品配方略有不同，分别被推向不同的细分市场。如今宝洁公司被认为是洗涤领域的专家，与其旗下品牌众多有着直接的关系。
由此可见，品牌策略的选择是塑造企业整体形象的重要依据：
某杂志社曾经做过一个市场调查，有228家企业接受了访问，其中45％的被访企业选择使用单一品牌策略，而使用主副品牌策略的占21％，有30％的被访企业则是使用多品牌策略。。当然，不同的策略有各自的优缺点，企业要结合自身的实际情况和市场状况来决定采用哪种策略。
1.单一品牌策略容易形成强大的市场效应。当一个企业所有的产品都用同一品牌时，市场上很容易就可以看到该品牌的产品再各个领域遥相呼应，给消费者织就了一张品牌的严密的网。如韩国著名品牌三星，手机、MP3、LcD等，多个领域中都可以看到三星这个品牌的产品。而三星一直累积起来的品牌效应也使得其众多产品一路畅销。
对于企业形象的塑造来说，这种策略为企业定下一个统一的基调，使企业的整体形象建设可以围绕一个整体的品牌核心来建设，容易达成和谐统一的整体感，同时形成品牌传播的累积效应。
2.主副品牌策略能有效降低风险，抵抗新的竞争对手。这种情况下，企业可以赋予单一不同产品更多的品牌个性。就好比说主品牌是旗舰，副品牌除了在市场上竞争，还可为之护航。这样做，企业的整体形象不会因为某种产品的失败而受到太多影响。如一汽大众就有奥迪、桑塔纳、捷达、帕萨特，宝来、高尔夫等多个品牌，他们统一都在车前使用大众的标志，而在车后放上各自不同的品牌名。
3多品牌策略非常有利于多个档次的产品的开发。高中低档产品之间不会混淆和相互影响。而且，这样也很容易抵抗新的竞争对手。有的企业甚至采用了一个品牌注册一个公司的彻底多品牌策略。
主副品牌和多品牌策略有效的避免了由于产品性质的不同而造成的品牌概念混乱，给各系列产品更多的概念发挥空间，使不同的产品能够拥有自己的品牌价值和个性。如中国移动旗下的全球通、神州行和动感地带这三大品牌，就有着自己鲜明的个性及独立的客户群。这种方法在各个品牌的形象建设上适度区分，既赋予了每个品牌一定的形象塑造空间，又能防止某一单一品牌失败时对企业整体形象的负面影响，
但这两种策略在拥有这么多优点的同时也意味着大量宣传推广费用的投入。如果是资金不雄厚的企业，采用这种策略的话，可能会在品牌的推广方面陷入两难的境地。同时，多个品牌的建立对企业想要形成高度概括的整体形象来说也是一个挑战。如果不同品牌相互之间融合度不高或概念差异太大的话，那么，企业的整体形象建设就真的是一个难度系数极高的问题了。
三、做足传播和管理让品牌赢在起跑线
每个成功的企业在品牌的塑造过程中都会采用多种传播手段来传递品牌的信息。而在这方面，企业形象识别系统就是先被大家普遍认同和采用的方式。
20世纪50年代中期，IBM为了寻求更大的发展及获得更大的市场竞争力，决定“通过一切设计来传达IBM的优点与特色，并使公司的设计应用一体化”。于是，风靡全球的cI形象设计自此拉开帷幕，而IBM的这一做法也成了传播学界的经典案例。
一个成功的CIS既可以获得消费者的认知，又有助于市场内部的沟通，还能促进品牌的传播。目前，中国大部分企业倾向于选择的品牌传播手段有：做广告、统一标识、包装设计、软性公关、参加各种展览、赞助活动、现场演示、使用代言人等等。但在目前的情况中，显而易见的是大部分企业的理念表达没有得到足够的重视，大家只是在视觉识别和行为识别上下大功夫，而忽略了理念建设。缺少了理念建设的CIS，品牌塑造上就显得空洞，成了为无本之木，无源之水。
在当今的市场竞争中,品牌已经成为企业最为重视的中心环节,是人们经济生活中不可缺少的重要组成部分,某种程度上甚至改变了人们的生活方式。例如,麦当劳、肯德基让快餐类餐厅迅速崛起,导致人们认为只有麦当劳和肯德基的食物才安全,即便后来新闻曝光麦当劳诸多食品安全问题,仍然阻挡不了人们进店消费。这就是企业品牌的巨大影响力,即使在市场上营销的时候出现了一些问题,仍然能够通过公关手段顺利的解决,而且很快就会取得消费者的信任和理解。因为它的品牌理念已经相对成熟,消费者从心理上已经对该产品形成认同,最终导致消费者“只认品牌,不认产品”的现象的发生。
(二)跨国品牌价值巨大
跨国品牌之所以能够在短时间内迅速抢占国际市场,很大一部分原因是因为其浓厚的品牌文化和恰当的营销文化策略。例如可口可乐、丰田、耐克等,这些全球著名品牌是所有企业一心所追求的最高境界,是国家和社会经济的象征。人们正是通过奔驰、西门子认识了德国的严谨;通过丰田、索尼认识了日本的发达;通过波音、福特认识了美国的强盛。正如可口可乐的第二代创始人坎德乐说:“即使我的企业一夜被烧光,只要可口可乐的牌子还在,第二天就可以恢复生产。”由此可以看出国际知名跨国名牌的巨大价值。目前我国与跨国品牌之间仍然存在着相当大的差距。
二、跨国品牌营销文化背景分析
随着我国改革开放的进程不断深入,社会经济保持了持续增长,跨国公司在我国的投资日益加大,消费者的消费观念也在不断发生着变化,根据品牌选购商品已经逐渐成为市场的普遍现象。这一切无疑为跨国公司的品牌营销提供了良好的土壤和广阔的发展空间。具体来说,跨国公司在我国进行品牌营销主要基于以下几点因素:
(一)飞速的经济增长和巨大的市场潜力
跨国公司的战略眼光十分精准,在经济增长较快的地区谋求发展、设立子公司是这些跨国公司的愿望,而近些年随着社会经济的不断发展,中国已经成为世界上少数几个在经历金融风暴之后仍然保持经济高速增长的国家,并且从上世纪90年代末开始就已经成为世界上最大的发展中国家外资吸引国,这对任何谋求利润增长的跨国企业来说都产生了难以抵御的诱惑。尽管今年来中国经济保持了良好的增长势头,国内政局稳定、13亿人口的巨大市场、人们的消费欲望逐渐提高,但是在某些行业,我国的技术管理水平与一些跨国企业之间仍然存在相当大的差距,人们对产品的需求还不能很好的满足,还需要挖掘潜在的市场潜力。跨国企业正是看到了中国市场的潜力和廉价的劳动力,所以例如摩托罗拉和戴尔等知名跨国品牌纷纷加大对中国的投资。
(二)投资环境的不断改善
我国实行改革开放政策之后,“引进来、走出去”的发展战略获得了极大的成功,不仅逐渐加大了基础设施的建设,而且在涉外经贸投资活动方面已经逐步形成了一套比较完整的法律体系。而且自上世纪90年代末以来,中国利用外资政策由改革开放初期以实行税收优惠为主,逐步转向市场开放,降低关税,内外资企业公司竞争,实行“国民待遇”,外资重点和优惠政策转向基础产业和高新技术产业,推行市场换技术,重点吸引大型跨国公司来华投资,提高国内产业水平等。
三、跨国品牌的营销策略分析
跨国公司进入中国市场通常是通过合资的方式来实现的,由于其强大的技术和经验优势,在合资的过程中不断兼并和收购,最终实现“吞并”中方品牌,突出自己品牌的目的。据有关资料显示,在我20多万家三资企业中,有将近90%以上的企业使用的是跨国品牌商标。在实际的操作过程中,跨国品牌中意于选择知名度较高、有实力的企业进行合资,然后凭借自己的技术优势掌握合资企业的控股权,利用已经较为成熟的销售渠道将各自企业的品牌或自身品牌通过精明的营销策略打入市场。这种品牌逐渐兼并的方式对跨国企业来说是十分有利的,而对于本土企业来说,则只能获得暂时的经济利益。
四、品牌营销
品牌营销是企业营销环节中的关键,也是企业通过利用消费者的心理需求,夸大品牌的带动效应和价值,最终实现品牌效益的过程。产品的质量是品牌营销的前提和基础,只有消费者认可了产品,才会凭借着对该产品深刻的印象进而在选择时能有明确的判断,最终形成品牌偏好。在企业进行品牌营销的过程中,不但要打造出让市场和消费者满意的包装、符号、名称等,更重要的是产品的附加价值带给消费者的满足感。例如,让消费者时刻感觉到自己是上帝,不仅仅是在选择该产品的时候拿出好的服务,在售前、售中和售后中的服务态度和质量同样能起到至关重要的作用,甚至有些消费者对该过程的重视程度高于产品本身,即买的不是产品,而是优秀的服务质量。社会在不断的进步,市场经济已经开放到一个相当自由的地步,各个企业的生产链条和销售模式差距不大,产品的差异也随着网络媒介的发展变得越来越小,产品质量也是如此,大量“山寨”产品的出现,不仅体现出了物美价廉的特征,而且很好的抓住了一部分人的消费心理,对一些名气很大的跨国品牌形成了一定的冲击。但不可否认的是,跨国品牌的影响力仍然是主流,是不可替代的。所以,对于一些跨国品牌来说,由于有着巨大的市场影响力和号召力,在消费者心中有着不可替代的位置,同时又象征着同行业领域产品的权威和骄傲,因此在营销的过程中往往注重的不是产品本身,而是把过多的注意力放在企业品牌上面,让品牌的力量发挥到极致,这是一个漫长的过程,既要满足企业本身的利益,又要赢得市场竞争的主动权,从而达到双赢的目的。
五、跨国品牌营销管理的策略
(一)多品牌策略
一些大企业根据不同的市场目标利益分别使用不同品牌的品牌决策策略,即质量不同的产品采取不同的品牌,这就是所谓的多品牌策略。这种营销策略能为消费者带来一个实际的好处,那就是在面对产品时有了更加多样化、自由化的选择权,根据自己的喜好挑选出质量较高、服务较好的产品。而在这个过程中,会有一大部分其他品牌的产品沦为跨国品牌的“殉葬品”,尽管一路陪跑,但最终还是败下阵来。具体来说,保洁公司旗下有飘柔、海飞丝和潘婷这三个洗发护发品牌,它们各自满足不同类型的消费者的需求,目前在市场上的占有率达到一大半以上,不仅为企业带来了良好的销售口碑,扩大了产品的知名度和销售量,同时也为企业带来和巨大的社会效益和经济效益。而且,即便在遭遇市场危及的情况下,三个品牌也能各自呼应,一个品牌的失败不会影响到整个企业的生产运营,从而使得企业的风险大大降低。
(二)统一品牌策略
统一品牌策略,实际上指的就是家族品牌策略或者一揽子品牌策略,一般多以国外大型企业为主,它们成立的历史时间较长,管理理念和营销手段较成熟,企业的营销文化较浓厚,消费者往往对这类品牌保持绝对的信任和支持,因为在他们看来,这类品牌的影响力已经贯穿到自己身边的几代人,形成在心中深入人心的地步。例如在全球有着巨大影响力的耐克和阿迪达斯,这两个体育品牌不仅仅是生产鞋,而是包括衣服、帽子等一系列体育用品,但所有这些产品只用一个品牌,利用成功产品的影响力,带动其他新产品或销量不高的产品共同发展,在抢占市场份额的同时,节省了在设计品牌与商标和广告上的开支。如果在市场上获得了成功,则顺利的打开了知名度,在市场竞争中获得了优势。但是在使用该种策略时应注意,一个环节的失误都会造成整个品牌效应的坍塌,进而影响到企业的形象,对企业的生产发展产生负面影响。所以,统一品牌策略较使用于产品质量稳定、市场影响力大、有一定同行业话语权的大企业。
(三)品牌联合策略
多个同类品牌相互联系,相互借鉴,使得共享市场资源,创造市场效益的双赢局面,这就是品牌联合策略。这种策略的优点是,能使企业找到市场战略伙伴,优势互补,扬长避短,共同分享市场效益。例如,索尼公司在相机中使用德国的高档拉尔蔡司镜头来标注自己相机的质量,提高了市场的竞争力,为本企业带来了巨大的经济利益。当然,品牌联合策略必须根据企业的战略和产品的特点来具体实施,如果运用不当就会对企业造成负面影响,危及到企业正常的发展。
(四)品牌延伸策略
品牌延伸策略指的是将企业的现有品牌向外扩展,用于新产品或改进后产品的一种营销策略。目前这种营销策略有两种具体的方式,即品种延伸和品类延伸。在这方面,海尔公司做到了极致,在原有的生产冰箱的基础上,延伸出小王子、大王子等多个品种,给消费者留下充足的选择余地,这体现了品种延伸的策略;海尔公司起初只是专注生产冰箱的企业,后来随着企业的不断壮大,如今已经发展成为涵盖空调、洗衣机、电视、电脑和手机等各个行业,这无疑又体现了品种延伸的营销策略,为海尔公司的市场知名度起到了关键的推动作用。
六、跨国品牌营销文化管理的对策
(一)提高品牌意识
品牌意识是一个企业价值观、发展观、和战略观等多方面的综合体现,产品有了品牌的理念,就相当于有了灵魂,企业的文化就会随着品牌进入到消费者的生活当中,甚至消费者看到同类产品就会想到该品牌。因此,对于跨国企业的相关工作人员来说,要树立起品牌意识的重要性,认识到品牌意识对企业发展的关键作用。
(二)加强品牌宣传
市场竞争随着社会经济的发展已经变得越来越激烈,要想在如此残酷的市场竞争中站稳脚跟,赢得主动权,就必须加大对产品品牌的宣传力度,当一个企业的宣传力度达到一定程度之后,就会左右消费者在面临实际产品时的选择,就像流行歌曲所有人都会唱一样,跨国品牌要进入到消费者的日常生活中,只有这样,企业在市场竞争中才会拥有更多的优势。
(三)打造独特的品牌文化
企业要将自己的文化理念灌输到品牌中,要让消费者在选择时能有一种对生活、对人生的积极的感悟,企业要将这种正能量通过品牌营销传达到社会,让社会了解自己企业的文化内涵和生产理念。这种品牌文化在市场上往往能迅速引起热议,不仅提高了企业的知名度,而且对于在同行业之间的竞争极为有利。
品牌是一个企业为其产品所规定的名称、术语、标记、符号、图案或这些要素的组合，它使得企业的产品或服务能够与竞争对手相区别。日本索尼、精工、丰田、资生堂、松下等国际知名品牌，以其独特的品牌策略打造企业的竞争优势，树立了在国际市场中强势品牌的地位，其品牌运作模式与策略值得研究和借鉴。
索尼公司的单一品牌与延伸策略
索尼公司从一个小作坊起家，多年来，公司将“SONY”这一品牌从录音机、收音机延伸至电视机、录像机、随身听、摄录放一体机、数码照相机等系列电子产品领域。索尼公司在推出新产品和改进型号方面是全世界最高效的公司之一，平均每天推出4种新产品，每年推出1000多种，其中800种是原有产品的改进型。公司在科研开发上的经费投入占营业额的6%以上。
多年来，索尼公司单一品牌延伸策略的优势在于：利用已经树立的市场形象介绍新产品容易赢得消费者好感；索尼品牌经过多年的使用，已被顾客熟悉，消费群体稳定，给新产品冠以“SONY”老牌号容易被消费者认可、接受；借用原有品牌比重新培育一个新品牌更经济，可以节省一大笔品牌宣传推广费用。具体分析，索尼公司单一品牌延伸的特点主要体现在以下方面：
保持品牌的核心价值
树立名牌形象需要企业对品牌宣传推广进行大量的长期的投资，而品牌延伸却极易动摇品牌的定位。当一个品牌成为定位准确、个性鲜明的著名品牌以后，它的名称便蕴涵着某种感彩。这时，品牌名称的意义除了代表物以外，还给消费者留下一些特别的印象、感觉和暗示，这便是品牌的个性特征和核心价值。索尼实施品牌延伸策略注意不损害品牌的核心价值，其一贯奉行的多品一牌策略，不断强化着SONY品牌个性统一的市场形象。
增加品牌的人性化、个性化内涵
品牌因其代表特有产品的属性而首先能够给消费者带来核心利益的满足。索尼的品牌运作强调，仅有利益诉求的品牌特征是不够的，企业还应该考虑：在哪些方面进行持续性的投资才能从众多的竞争者中脱颖而出，这就是有特色的产品和服务；强势品牌要通过其特殊的、个性化色彩十分鲜明的价值承诺来招揽和维持顾客的品牌，例如，给品牌赋予人性化的特征，包括友好、谨慎、自信、果断等。索尼公司一直致力于体现产品的轻巧特性，坚信人们购买的是知名、可信的品牌，而不是一种单纯的电子产品的信念。
重视保留品牌的忠诚客户
索尼强调在品牌延伸之前要研究消费心理、洞悉消费行为。如果从更深的层面分析，企业真正的无形资产是品牌忠诚度，没有忠诚的品牌消费者，品牌不过就是一件普通的商标或一个识别标记。国外许多研究资料表明，品牌价值与忠诚度密切相关，企业吸引新顾客的成本是留住一个原有顾客成本的5-6倍。
精工的不同档次与定位品牌策略
日本精工面向不同的目标顾客群，推出了不同档次与定位的四个品牌：拉塞尔(Lasule)、精工（Seiko）、琶莎(Pulsar)及洛斯(Lorus)。四种品牌的不同定位面向不同收入的消费者群体。在金字塔顶尖的“拉塞尔”，既现代又不乏古典味，最高售价为900美元；接下来是更有运动味的“精工”，最高售价为600美元；“琶莎”明显针对追求时尚的女性市场，而“洛斯”则意在吸引刚开始自食其力，只能购买100美元以下的第一块手表的年轻人。
企业采用多品牌策略的好处是：各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者；在卖场为企业争得更多的货架空间；给低品牌忠诚者提供更多的选择；鼓励企业内部合理竞争。
从精工企业的四个品牌的不同定位中也可以看出，精工品牌针对一个较广泛的市场，而其他三个品牌则针对三种更特殊的市场。这对支持和维护精工这个主品牌起到了相当大的作用。1988年，据美国著名的Landor公司对美国、日本、欧洲最有实力的品牌名称的调查结果显示，精工与可口可乐、IBM和麦当劳等一起，位居全球十大顶尖品牌之列。
丰田公司的阶段性品牌策略
日本最大的汽车制造商丰田汽车工业公司在发展的各个不同历史阶段，推出以不同品牌命名的产品，以快速的产品换型击败了美欧竞争对手。早期的“丰田”、“皇冠”、“光环”、“花冠”汽车名噪一时，近年的“克雷西达”、“凌志”等豪华汽车也极负盛名。到90年代初，它年产汽车已接近500万辆，击败了福特汽车公司，名列世界第二，汽车出口比例接近50%。让我们回顾一下丰田半个世纪以来的发展历程。
1955年1月，公司推出第一部“皇冠”（Crown）轿车，实现了丰田佐吉“领导潮流之先”和丰田喜一郎“要把质优价廉的小轿车挤进世界行列”的诺言。“皇冠”（Crown）轿车自投放市场以来，销售势头一直很旺。
20世纪50年代末期，日本汽车市场出现了供不应求的局面，增加产量满足需求成为当务之急。1959年新厂“元町工厂”建成投产，1957年推出了发动机排量为1000CC的“光冠”（Corona）轿车，产能迅速扩张。
1961年，日本通产省提出了汽车大众化的构想，为此，丰田公司于1996年10月开始生产“花冠”（Corolla）轿车。由于其物美价廉而受到消费者的厚爱，产量年年递增，1974年以来长期保持世界汽车产量第一，被誉为日本大众国民车，也是20世纪丰田公司开发的主流车型。2000年8月，第九代“花冠”（Corolla）轿车在东京亮相，轿车采用了目前最先进的汽车技术，不仅车体轻、加速快、排量小、耗油低、驾驶更安全舒适，而且采用了大量可再回收利用的新型材料，成为符合新世纪发展要求的环保汽车。
而丰田公司的“塞尔西奥”则是被誉为是胜过“奔驰”的超级豪华车。1997年10月，丰田公司又推出了世界第一辆电力――汽油两用车“普利维斯”，积极致力于环保事业。
凌志（lexus）品牌是丰田公司20世纪90年代推出的代表丰田汽车新一代产品的“旗舰”品牌，直接定位于豪华轿车，是丰田汽车家族的佼佼者。它线条流畅、造型完美、内饰豪华，乘坐舒适而且平衡性极佳。凌志车上市时几乎横扫了世界豪华轿车市场，在美国上市的第一年，仅有90个经销商经销，销售量为16000辆，而第二年便达到75000辆，与在高档车市场苦心经营了多年的宝马车业绩持平。凌志也因此成为丰田和整个日本汽车业的第一品牌。在中国，凌志也一直深受用户的喜爱，保持着丰田车系和进口车销售额第一的记录。
丰田公司阶段性品牌的推出与其持续的产品开发创新是相适应的，即适应时代要求，及时开发生产更适合消费者需求的新车型。以新品牌命名的新车型总是以其更先进的技术性满足消费者更高层次的需求。无论是在创建初期采取对国外汽车的仿制，还是在20世纪50～60年代后采取完全自主开发新产品或改进、延伸原有产品，这种策略始终得到了贯彻执行。
丰田公司几乎每隔两年就做一次小规模的产品改进，每四年进行一次全新的产品换代更新。这样高频率的产品开发与调整，使丰田拥有完整的产品组合。无论轿车、客车、卡车、货车，品种齐全，而且每个种类中都有若干系列，像轿车有皇冠牌、大众牌等，每个系列的产品又分不同的型号。丰田汽车产品组合在广度、长度、深度上都有扩张和延伸，使顾客能够根据需要选择合适的种类、系列和型号的产品。
资生堂公司的内外品牌策略
世界知名化妆品生产企业资生堂公司的品牌体系如图1所示。
资生堂化妆品品牌战略的展开，分为“资生堂内品牌”和“资生堂外品牌”两大类。“资生堂内品牌”的中心是重视与顾客沟通的咨询服务品牌和化妆品品牌，这里包括与价值层相吻合的“大众领导型品牌”以及起着创造新价值作用的“国际品牌”。“大众领导型品牌”着重于“在更广泛的顾客范围内，更多地奉献资生堂能提供的价值”；“国际品牌”注重的是“面向21世纪，突破国与国的界限，创造全球价值”。
资生堂的一般化妆品品牌群，都是在店铺无咨询的低价格产品以及男性用洗浴水。1992年3月开始销售5大品牌41种商品，大多在连锁店、专卖店以及便民店销售。
“资生堂外品牌”是指资生堂以外的品牌，即在店铺或在商品的生产商、销售商标志上不写出资生堂，在大众广告中也没有资生堂的信息，是一种完全与资生堂形象相分离的品牌。这种商品的流通渠道，既存的零售企业是不准经营的，一般都是由连锁折扣店销售。原因在于这类商品很难与资生堂品牌商品区分开来，比如对于那些对外资企业化妆品的动向比较敏感的顾客层，资生堂自身不直接经营，而是交给其他公司开展营销，从商品企划、制造、销售等活动全部由其他公司进行，不受资生堂的约束，可以针对特定顾客层自由地采取经营策略。
资生堂多品牌战略的展开，特别是一些以“资生堂外品牌”形式进行的品牌开发，成功地实现了与资生堂的差别化。也就是说，它企业化的战略与自社会化战略相比投资要小得多，而且由于消费者是从零开始认识的，促进了零售商的努力。尽管这种战略在一定意义上存在着一些不合理或不自然的做法。但从将来会实现与其成本相吻合的利益来讲，这可以称之为极具价值的品牌战略。
松下公司的全球统一品牌策略
国内品牌National和国际品牌Panasonic
松下电器拥有两个英文品牌名称。在产品的市场推广中，松下在日本国内使用National，在海外使用Panasonic。National品牌的诞生先于Panasonic，让我们来了解一下两个品牌产生的历史。
松下公司创始人松下幸之助做学徒时经常看到报纸上写着“International”这个英文单词，查字典后得知是“国际的”的意思，把“Inter”去掉，“National”是“国民的”意思。“National”作为时代用语有一种时髦的感觉，而且使自己的产品成为国民必需品是松下最终的奋斗目标。所以在销售炮弹型车灯时，松下公司初次使用“National”作为商标品牌，体现了松下幸之助以民族产业为骄傲，以国家昌盛为已任的奋斗目标。
随着企业的不断壮大，松下电器的产品开始销售到世界各地。National品牌强调的是国民性，而非世界性，显然不符合松下产品国际化的背景，因此，松下果断推出了Panasonic作为海外产品的商标，利用Panasonic树立起良好的品牌形象，推出新产品占领市场。
推行全球统一品牌Panasonic
松下电器为提高全球市场竞争力和品牌价值，在 2003 年开始将 “Panasonic”作为全球品牌进行统一 , 并把“Panasonic ideas for life”作为全球品牌口号，其意义是：全球松下集团员工要团结一致、通过研究开发、制造、销售、服务，为全世界的顾客不断提供有价值的商品和服务，为实现朝气蓬勃的梦想、星罗棋布的数字网络社会、为人类繁荣和社会发展、为保护地球环境实现人类与地球共存的社会做出贡献。这也标志着松下公司在新的时代、新的体制下为实现向“全球 N0.1 企业”挑战而在品牌策略上所做出的积极创新。
随着日本松下电器全球第一款Panasonic品牌冰箱在上海的亮相，松下电器(中国)有限公司的新任董事长伊势富一宣布，松下的全球第一品牌正式全面启动。2004年3月起，Panasonic将全面取代National，National将淡出人们的视野。
松下作为著名的国际公司，在实行了多年的双品牌战略之后，选择了单一的综合品牌Panasonic。松下的中国公司新任董事长说明了松下公司这一重大品牌战略决策的根本原因是：松下旗下的Panasonic和National，经常会混淆用户的品牌概念，大大分散了松下的品牌资源，不利于增强松下的整体竞争力。因此，松下决定使用Panasonic作为全球海外市场统一的品牌商标。
松下由多品牌战略转变成单一的综合性品牌战略，可充分发挥综合性品牌战略的优势：节省品牌建设的费用投入；集中所有资源全力塑造统一品牌，增强综合品牌在目标市场中的知名度、美誉度和联想度；以统一的品牌形象确立市场定位，使其个性更鲜明；以综合品牌整合公司的各种资源，建立与松下公司国际市场地位相称的强势品牌的统一形象。
综合以上分析可看出日本知名国际企业的品牌策略各具特色：索尼公司以单一品牌在电子产品领域实现了深度延伸；精工手表以不同品牌分隔了产品服务的目标顾客群和价格定位；丰田公司阶段性推出不同品牌弘扬了公司的创新精神，满足了不同时期顾客的需求与偏好；资生堂公司则以内外有别的品牌战略实现了差异化营销和品牌价值的最大利用，赢得了更广泛的消费群体；松下公司从多品牌策略转向统一品牌策略以建立全球统一的品牌形象。日本这些国际知名企业的品牌运作经验值得我国企业借鉴。
参考文献：
1.近藤文男,中野安编著.日美营销创新[M].经济管理出版社，2000
2.武齐,彭程主编.索尼中国.中国经济出版社，2003
3.夏年喜.丰田经营秘诀.改革出版社，1997
1、产品的多样化促成产品包装多样化，系列化
在现代生产领域，企业界致力于开发新品种，新产品速度快、时间短、收效高。同时，与之相适应的包装界致力于向消费者提供更方便、识读性更强的多样化系列化的包装设计已成为必然，以食品工业为例，人们对食品消费需求向多规格、多样化、特色化的方向发展，因此，食品加工业已将费用投向开发具有更灵活和机动的包装线上。这充分说明产品的系列化生产与包装的系列化实施给企业的有效快速发展起到了有力的助动作用。美国制药业最先采用了防盗开封口包装，近年药品的多样化，更加快防盗开封口系列化包装有增无减。这种确保产品品质的安全包装已广泛应用于食品加工业、乳品、饮料等包装，并推广到了世界各地。
2、个性、专业化特色化设计不断促成系列化包装
企业的灵魂就是创新，Techpack公司就是典型的代表企业。公司在巴黎附近成立了一个创新中心，专门用于研发新的概念和新的产品原型。Slim彩妆盒就是其中一例，它可以180。全方位打开，透明简洁，内中的产品一目了然。生产商还选择将产品名称Sexy四个字母展示在透明彩妆盒内，每个字母中放入不同颜色的唇彩，这样不但降低了包装的成本，节约能源，与倡导的绿色设计也不谋而合。
3、先进的包装技术开发设计与人性的结合，促使系列化的包装设计成为必然
意大利生产商GlobalTube推出了一种全新的软管理念，满足了消费者对可携带和便捷的要求。CombiCap软管盖适用于防晒或粉底液等系列产品，此外还有第二个盖子用于封住其它产品，例如唇膏或掩饰用化妆品。这样就可使企业从产品的包装设计流程、成本费用、设计费用降到最低。更有利于环境的保护，减少包装垃圾，减少装运成本，通过特殊设计的组件、系统来缩短生产时间，与供应商、制造商朝着以最少的用料提供多种包装作业，从而促成系列化商品的整体价格低于单独购买的总价格的优势定位，已成为诸多企业、商家静下心来考究的一个新思路。
二系统化包装的品牌战略需求
系列化包装设计，贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深包装装潢的视觉传达范围和冲击力，结合产品的优良品质，塑造名牌产品，才能给企业带来无限的经济价值。美国许多名牌的成功很大程度上归结于其重视产品与营销及包装的设计，尤其在现代的产品营销过程中，家族式企业、系列化的包装、CIS战略的实施，为企业、产品品牌的声名远播奠定了基础，更造就了美国世界第一品牌大国的地位。
(一)实施品牌战略
系列化产品及包装设计是引导企业实施名牌战略的立足点和出发点。企业实施名牌战略要有科学正确的方法。品牌策略恰恰提供了从品牌诞生到成长壮大的系统指导。为某个特定品牌确定一个适当的市场细分位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的空间，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌，同时为品牌选定一个便于成长发展的空间。产品的系列化通过包装传达信息，应该是品牌传播的基础和依据。
l、品牌设计与
应该按照确实的品牌形象对品牌进行一系列包装设计，并通过特定渠道向外界，是塑造品牌形象的工具、方法和途径。广义上讲，品牌设计与不仅包括形象和标识设计CIS战略，更是包括产品、服务、价格、等内容与外包装设计相关的信息系统项目。
2、品牌推广与传播
要实现品牌推广与传播，包装设计与品牌策略至关重要，要对已经进行包装设计和对外过的品牌利用各种媒介和渠道向市场以及消费者进行广泛宣传。注重品牌的传播管理。通过包装设计、系列广告，新闻，公关，促销等各种方式推广品牌，让每一分钱的传播费用都能产生最好的传播效益。
3、品牌管理与巩固
这是品牌策略的核心内容。体现出对内的以品牌为核心目标进行组织结构建设，制定相应的品牌意识和品牌文化，并通过企业文化内涵影响外部客户；对外实现与顾客的多维度和立体化沟通，通过产品包装、包装的系列化设计，服务广告等加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。品牌巩固则对解除消费者对新产品的不信任感和提升品牌价值等多方面的好处。
(二)实施品牌延伸
参考国际成功的经验，品牌的持续成长离不开合理的延伸和辐射。就是要借助成功的品牌扩大企业产品组合或延伸企业产品线，采用现有的知名品牌推出新产品。
1、一牌多品
由企业的多种产品均使用同一品牌，实施“一牌多品”战略进行品牌延伸，不仅可以使企业以较低的费用迅速打开市场，也有利于企业树立行业综合品牌的形象。一品多牌战略通过企业对同类产品使用两个或多个的品牌，其战略目标是将企业内在属性经过多元、多极、多渠道的方式向外传播。这不仅有利于满足消费者的多元化需求，也有助于企业的市场细分，保持较高的市场占有率。
2、多品牌策略
通过企业拥有多个品牌且一般来说不同的品牌对应不同类的产品。多品牌有助于最大限度地分散市场风险，又可以建立市场区隔，避免不同产品相互之间的消极影响。例如，宝洁产品多种多样，不同类别的产品一般对应不同的品牌，如洗衣粉有汰渍等，洗发水有飘柔、海飞丝等，牙膏有佳洁士、高露洁，化妆品有玉兰油等。
3、次品牌策略
可由企业在拥有一个主品牌，同时在同类市场中还拥有其他若干个次品牌，他们相对核心品牌的市场份额要小。在这一战略中，品牌的主次要分明，次品牌要主动保护主品牌的领先地位，同时要担负起企业品牌整合与调整的任务，并以此来扩大市场占有率。实施这一策略的有可口可乐公司(可口可乐、雪碧、天与地、酷儿)等。
4、副品牌策略
集团经济研究2oo6·1o月下旬刊(总第21o期)企业的产品在使用同一个总品牌的同时，依据市场的不同细分，消费人群的不同定义，产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的副品牌。尤其是针对知名度很高、美誉度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同产品之间的差异和个性，能起到事半功倍的作用。如海尔集团的大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。从产品外包装和企业形象的展示上系列化产品的包装设计将体现的淋漓尽致。
5、新品牌
具有中国国情的一个概念，主要有创业时间短、产品创新多、宣传力度大、市场覆盖广、竞争意识强、管理团队化、经营模式新、企业信誉高、效益增长快、发展前景好等特点。商务通、盖中盖、报喜鸟、一卡通、鲁能、海航等都是新品牌的经典范例。
6、商品牌
又称销售商品牌，由销售商创建并由销售商承担其责任和利益的品牌经营方式。这种方式可以使企业在保持经营高度灵活的同时，实现快速的扩张。例如，著名的“耐克”品牌，其系列运动产品是在耐克公司完善的质量监控体系下，由合作公司生产出来，再标上“耐克”的商标销售的，这使得耐克能够以较低的成本，以极快地速度在世界各地扩张起来。此外还有双品牌等针对目标客户群在品牌上做出明确划分，如高端产品和低端产品，男用品牌和女用品牌等等改善了品牌的市场效果。
三系列化包装设计的思维创新
从广告学的角度来讲，创意是在进行广告策划时的一种思维活动，而商业创意设计又是进行产品广告、产品营销的一种必需表现形式，随着现代广告策划的不断科学化、程序化，使得包装设计创意不再像以前那样“天马行空”随意而为，而成为一种更为理性、更为科学的创作步骤。它是一种有规律可循、有策略可讲的活动。它需要思维上要突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，多渐性思维。善于由表及里，由此及彼的展开思维，学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计师的想象力，使包装设计更加富有个性和独创性。这其中，要遵循的创意策略：
1、目标策略：系列化包装常常只针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的包装广告往往会失败。
2、传达策略：包装的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究包装广告创意的有效传达。
3、诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，系列化包装设计主要诉求该企业统一的形象特征，产品的形象、品质、特征及产品的优越性等把主要信息通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。
对于急欲摆脱IBM影子的联想集团，这无异于趁热打铁。按照联想并购IBM PCD的最初协议，联想可以使用IBM的品牌一直到2010年，但随着业务整合的进行，公司高层决定将IBM品牌淡化工作提前进行。
目前，在联想大客户部提供给客户的ThinkPad电脑中，已经有部分机器取消了“IBM”的字样，联想集团大中华区笔记本营销部总经理仪晓辉称这是公司刻意而为之，同时也保留了客户的可选择权，“用户可以决定是否需要IBM标识，目前来看，选择不需要的人越来越多。”他还表示，“IBM”的字样同样不会出现在北京奥运会上，“因为联想才是奥运会赞助商。总有一天，人们看到ThinkPad系列机型就会想起联想，甚至忘了IBM。”
忘掉IBM？这对于意欲在全球范围内得到认可的联想来说是必须之举，The Enderle Group分析师Rob Enderle表示，如果联想集团此举获得成功，Lenovo将如同IBM一样成为全球性品牌。
不过，这也令一部分固执的品牌爱好者倍感沮丧，这种心情就像三年前他们听到IBM的PC业务被联想收购一样。在某跨国半导体公司工作的杨女士对记者表示，公司依然像往常一样采购ThinkPad笔记本电脑，但她总感觉电脑的做工有些不如以前，“也许是心理作用在作怪。”
但愿如此。要想重新树立老客户对品牌的信心，联想还需要做很多工作。比如将用户对“IBM”的钟爱迁移到“ThinkPad”身上来，从赞助高尔夫、斯诺克到F1大奖赛和中国帆船赛这样的贵族体育赛事，联想付出了高额的推广费用，其目的均是留住ThinkPad的老客户。
至于开拓新用户，联想需要在价格上做出一定让步才行。花旗集团驻香港硬件分析师Kirk Yang说，从产品的耐用性衡量，ThinkPad比其他竞争对手高出一大截，但现在PC已属于大宗商品，那些只在乎价格的消费者也占据了很大一块市场。
重庆登康口腔护理用品股份有限公司，是以原重庆牙膏厂为主发起人，于2001年12月14日完成股份制改造的西南地区最大的，以牙膏为主的口腔护理用品生产基地。1979年，原重庆牙膏厂推出了“素美”牌牙膏，1987年厂里新的领导班子上任后，又推出了“素美牌” 冷酸灵脱敏牙膏（药物牙膏），因其特有的功能定位，该产品一经问世就大受欢迎。此后，“素美”不断弱化，“冷酸灵”逐渐成为该产品的主要标志。经过十多年的不懈努力，2002年，“冷酸灵”终于获得“中国驰名商标”和“中国名牌” 的称号。这对于登康人来说无疑是一笔宝贵的财富。
作为以牙膏生产为主的企业，到1995年时，原重庆牙膏厂95%以上的收入来源于牙膏，光是“冷酸灵”一个品牌的牙膏就占到企业收入的90%以上。而当时，“冷酸灵牙膏”只有一个香型：水果香型，产品规格只有两个：140克和65克。95年之后的牙膏市场，强大的国内外对手已经在市场上展开了激烈的竞争，重庆牙膏厂的销售业绩不断下降，厂领导意识到重庆牙膏厂的根本出路在于市场创新，产品创新，品牌创新。也就是在这个时候，“冷酸灵”品牌延伸空间狭窄的问题开始暴露出来。企业在品牌名称上明显的“脱敏”诉求成为了品牌创新的最大绊脚石，在品牌建设前期大力塑造出的“脱敏专家”定位，加上“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语已经深入人心。“冷酸灵”这个曾经为产品打开销路立下汗马功劳的品牌名称到这时渐渐显示出了先天的致命缺陷。面对这个难题，有片区销售经理提出，在原有品牌上做文章，因其市场定位的局限而难于获得较大的突破，应该开发出全新的牙膏品牌去夺取牙膏领域的其他阵地。
借助2001年企业改制的契机，重庆牙膏厂正式推出了全新的企业品牌“登康”，在原有基础上进一步完善了企业CI形象识别系统。同时，“登康”也作为产品品牌开始全面推向市场。
无奈的品牌规划修正
从推出“登康”品牌的那天起，登康公司就开始小心翼翼的管理着新老两个品牌的发展与规划。二者关系的处理成为了首先要解决的问题。登康公司品牌图谱规划如下图所示：
从登康公司现在的选择上看，使用的是双品牌战略，以“冷酸灵”和“登康”两个品牌共同开拓市场，支撑企业的发展。但是，当我们仔细分析这个品牌关系图谱的时候，就不难发现登康公司在品牌战略上所面临的两难境地。
我们可以这样解读这幅发展规划图。首先，登康公司把“冷酸灵”作为其当前的牙膏品牌与牙刷品牌。
第一，在牙膏领域，因为其品牌名称与功效都定位在“脱敏”上，顾而产品线只能沿着这个方向拓展，即在“脱敏”的基础上进行改良。在登康公司2004年冷酸灵广告中，“抗过敏，更有效”依然是其广告诉求。而牙膏领域的其他细分市场将依靠“四新”以及以后新发展的品牌去占领。
第二， 在牙刷领域，“登康”品牌的三面牙刷相对于“冷酸灵”品牌的平面牙刷而言，占据了更高端的市场位置，代表了更先进的技术成果，“冷酸灵”在牙刷领域面临的是一个很尴尬的品牌延伸。很明显，公司为“登康”牌牙刷今后的发展树立了更好的科技领先的形象。
第三， 作为具有明显“脱敏”诉求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌，先放开品牌名称与产品本身对不上号的疑问不说，拓展本身似乎反映出公司希望充分利用已有的知名品牌，但因条件限制又担心影响品牌核心识别的矛盾心理。
第四， “冷酸灵”品牌下的产品规划也就局限于这两类，再无别的新产品纳入其中。
再看“登康”品牌下所囊括的产品类别。作为企业名称，同时也是更全面的口腔护理产品品牌，“登康”明显具有更大的后发优势。在这个品牌下，提供了更为丰富的产品。
第一，公司近几年在新领域开发的产品，例如漱口胶，速白套装，三面牙刷等，都放在“登康”这个品牌下推向市场。这些产品都是在产品线扩展战略思想指导下推出的“种子业务”，公司必将全力打造其成为几年后的重要利润来源。
第二， 在蕴涵着企业更大发展雄心的大日化产品和跨行业经营上，公司同样选择了以“登康”作为品牌向外出击。这表明“登康”将成为公司的战略品牌，拥有更广阔的发展空间和更强大的资源支持，也更具有生命力。
第三，在登康公司网站的“公司概况”里明确提出：“力争在5到10年内将新‘登康’品牌打造成为中国乃至全球驰名品牌。”从实际的广告宣传来看，登康公司在所有产品的广告片结尾，都无一例外的突出了“登康”的品牌名称与LOGO，一场打造“登康”强势品牌的计划正在逐步实施当中。
通过上面的分析，我们可以看到，目前的双品牌战略是登康公司在对自身前期品牌规划失误的一个修正结果。从产品与品牌的结合方式分析，从品牌的角度看，“冷酸灵”所涉及的是部分产品的部分领域，而“登康”才是满足公司长期发展规划下的统一品牌。从产品的角度看，在牙膏领域尽管有“冷酸灵”的强势表现，但无奈先天的局限，公司规划的是做多品牌策略；在牙刷领域公司选择的是双品牌策略；在其他领域公司又是选择的统一品牌策略。深究下如此错综复杂的产品与品牌对应关系，相信也是登康的无奈之举。
曾经带给公司巨大荣耀的“冷酸灵”现在却成为了公司品牌战略的一块心病，表面的风光下隐藏着品牌管理的难题，公司正在为早年的规划缺失付出代价，个中滋味也许只有登康人自己心里最清楚。
品牌命名与品牌扩展空间的关系
为什么“冷酸灵”在品牌发展中会遭遇如此尴尬的境地呢?
实际上，“冷酸灵”命名方式本身并没有错，错的是公司没有理顺品牌命名与品牌扩展空间的关系就仓促的推出了一个具有限制性的名称。而品牌命名与品牌扩展空间关系的实质又在于品牌名称决策与品牌战略决策的关系没有搞清楚。虽然二者是品牌化决策中企业面临的两个不同挑战，但他们却有紧密的内在联系，其中一方的选择会对另一方的选择产生导向作用。因为对这一关键问题考虑不周全就盲目命名，直接导致现在品牌延伸困难，品牌扩展空间狭窄，不得不花大力气塑造一个全新的品牌“登康”，再从这点出发进行相关的产品及品牌拓展。
其实，从品牌命名的角度，按照是否在名称中突出产品某一特性的标准，可以将命名方式大致分为两类：一类是“中性”命名；一类是“显性”命名。“中性”命名方式不追求在品牌名称上对单一产品的独特卖点诉求，适合于统一品牌战略或者主副品牌战略。“显性”命名方式则恰恰相反，从名称上把产品的独特性表达出来，更适合于多品牌战略。
对于选择“中性”的命名方式还是“显性”的命名方式，厂家在品牌前期规划阶段就应该考虑清楚。不突出功能性，选择一个“中性”的名称，好处在于可以自己去诠释品牌属性，具有较强的可塑性和更强的包容性，缺点则是在前期品牌推广阶段需要厂家投入较大的精力，努力让消费者认识到品牌的个性，明晰品牌的形象。在实际操作过程中，许多商家选择了这条道路。比如说同样定位在口腔护理行业的“佳洁士”。在“佳洁士”这个统一品牌下，有“品牌管家”之称的宝洁公司在牙膏领域生产了双效洁白牙膏，防蛀修复牙膏，舒敏灵牙膏等等，通过命名“佳洁士XX牙膏”的方式，占据了众多的牙膏细分市场。特别具有借鉴意义的是“佳洁士舒敏灵牙膏”，同样是针对脱敏，同样是在名称中加进了对产品功能的诉求，“佳洁士舒敏灵牙膏”先期的条件与“冷酸灵”何其相似。不同的是，宝洁公司因为有更全面的品牌图谱规划而在一开始就把“舒敏灵”定位在副品牌加以推广宣传，不仅达到了与“冷酸灵”命名同样的效果，“舒敏灵”也没有品牌延伸的烦恼，坚定的留在脱敏领域不断深耕。
同时，“佳洁士”从牙膏到牙刷的品牌延伸，也会是一个很合理自然的过程，厂家通过直接附加产品特性在“佳洁士”主品牌之后的方式，引导消费者认识不同的产品类型。这相对于登康公司来说少绕了一个大弯，节省的不仅是大笔资源，更是宝贵的时间。
与之相反，利用不同的品牌去占领不同的细分市场，同样是一种选择。这样的选择能够在市场导入先期通过建立品牌名称与产品功能的对应联系，准确传递产品信息，获得消费者的认知，对于短时间内打开市场很有帮助。但是，这样做有一个问题必须提前考虑清楚，那就是单一品牌在公司整个品牌关系图谱中的位置如何。这样的品牌通常定位狭窄，延伸空间有限，追求的是深度，而不是广度，需要开发多个品牌来占领其他的细分市场。使用这种方法同样有非常成功的范例，例如同样是宝洁公司，其定位在洗发行业的产品，旗下就拥有众多品牌。
宝洁公司在洗发水市场选择了多品牌策略，用代表不同功能的产品品牌去占领不同的细分市场，并在每一块地里做到精耕细作，不断做大所定位的细分市场占有率。但是不是每一个公司都有宝洁这样的财务后盾和品牌运作能力，也不是每一个市场都需要这样的多品牌策略。
