时间：2024-03-20 14:40:10
序论：速发表网结合其深厚的文秘经验，特别为您筛选了11篇品牌宣传规划范文。如果您需要更多原创资料，欢迎随时与我们的客服老师联系，希望您能从中汲取灵感和知识！
1.1 有利于市场识别商品。品牌经营包括品牌创建和品牌运作。中小企业通过品牌经营可以让自己的产品具有其它商品所没有的品牌标记，而商品的品牌能够帮助消费者在复杂的市场中迅速的识别商品，同时通过品牌可以为企业的广告宣传提供基础。
1.2 有利于企业形成自己的竞争优势。信息化时代的到来，使企业的产品很容易被模仿与超越，而一旦中小企业生产的产品被超越以后，中小企业就会失去竞争优势，就会被市场所淘汰，而品牌是企业商品质量与市场价值的识别徽记具有不可复制性，因此中小企业通过品牌经营可以提升企业的市场竞争力，因为品牌是企业的无形资产，通过品牌可以引导消费者的消费方向，扩大企业的市场份额。
1.3 有助于扩大企业的市场价值、消费者的满意度。一方面品牌不仅可以帮助企业扩大商品市场份额，还可以帮助企业获得商品销售以外的利润，比如品牌企业通过授权生产等方式获取额外的经济利益，同时品牌还可以帮助企业提升形象，扩大企业在市场中的影响力，而市场影响力则具有巨大的市场价值；另一方面消费者消费的过程不仅是为了获得满意的商品，而更加看重的是消费过程的情绪，消费者通过购买品牌产品时不仅获得有质量保障的产品，而且其在心理上还得到了满足，他们的消费满意度就会提升。
2 中小企业品牌经营过程中存在的问题
2.1 品牌意识淡薄。中小企业由于受到发展规模等客观因素的限制，中小企业的品牌经营意识普遍不高：一是中小企业的品牌设计缺乏内涵与特色文化，没有彰显出企业的特色文化，不足以形成具有国际影响力的品牌范畴；二是中小企业对于品牌的重视程度不够，甚至有些中小企业为了短期的经济利益，它们不保护企业品牌，导致企业品牌在市场中逐渐被毁灭；三是企业对品牌经营的认识还不全面，他们常常将品牌经营看作是一种短期行为，忽视品牌经营的长期性，结果导致具有悠久历史文化品牌的中小企业数量非常少。
2.2 缺乏科学的品牌经营规划。品牌经营属于长期工程、系统工程，需要中小企业根据企业的发展战略，结合市场规律制定科学的品牌经营规划，事实上中小企业的品牌经营普遍缺乏品牌经营规划，其主要表现在：一是，中小企业的品牌经营与企业产品的生命周期同步，将品牌规划置于产品的生命周期内，忽视品牌经营对产品附加值的作用；二是片面认为品牌战略规划就是要多打广告。中小企业管理者认为品牌经营战略规划就是要通过各种媒体广泛的宣传企业，提高企业的社会知名度，通过长期的广告效应提高企业的品牌，结果形成了企业品牌战略规划就是投入大量的资金进行广告宣传，而忽视了品牌的忠实效应。
2.3 品牌推广手段单一。中小企业在品牌经营中其采取的手段主要集中在广告宣传方面，企业通过投入大量的资金用于支撑各种媒体的广告宣传，或者中小企业通过积极参加各种社会博览会等形式进行企业品牌的宣传，然而中小企业在人文宣传方面却利用的比较少，品牌经营不仅体现在广告宣传中，其还体现在利用品牌延伸、品牌创新等形式进行推广。
3 中小企业品牌经营对策
关键词 商业银行品牌战略；品牌建设现状；建议
【作者简介】王景宏，河北融投租赁有限公司总经理。
中国金融业全面开放以来，金融市场在探索中发展，组织体系不断健全和完善，目前已经形成一个初具规模、分工明确的多层次金融市场体系，建立起了包括政策性银行、国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、农村银行、农村合作银行、城市信用社、农村信用社、外资银行、新型农村金融机构、邮政储蓄银行和非银行金融机构在内的较为健全和完善的金融组织体系。
近几年来，随着金融市场的日趋完善，银行间的市场竞争也日益激烈，国内商业银行面临外资金融机构和国内同行业的双重竞争压力，金融业面临着前所未有的挑战，如何通过品牌管理提高竞争力，取得竞争优势，使品牌管理与企业的发展战略相吻合，成为摆在中国本土银行业面前的重要课题。
一、国内外先进商业银行实施品牌战略的模式及途径
当今社会已进入品牌经济时代，拥有知名的企业品牌已经成为国际先进商业银行的共同特点，同时也为商业银行引进优秀人才、进入新兴市场、赢得客户信任提供了有力支持。外资银行的品牌是在完善的品牌管理理论的指导下，通过树立超前的品牌理念与意识，组建精干的品牌管理团队，经过品牌定位、品牌命名、品牌传播、品牌延伸等步骤，并经历多次品牌危机的洗礼形成的。中国银行业经历了20多年的改革和开放，金融产品和金融服务同质性日益显著，价格手段运用空间逐步缩小，要求商业银行必须在明确市场定位的基础上，塑造商业银行品牌的个性特征，努力赢得差异化竞争优势。
国际先进金融企业品牌战略模式主要包括综合品牌战略，即一个企业只采用一个品牌，旗下多种产品均采用此品牌；产品品牌战略，即给每一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。
国际先进商业银行品牌战略的形成一般需要经过以下几个步骤：首先，规划以品牌价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。同时，制定品牌建设目标，即品牌资产提升的目标体系。其次，优选品牌化战略与品牌架构。在把握品牌化战略模式的发展规律，深入研究企业的财力、规模与发展阶段、产品特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力的基础上，按相应成本并有利于企业获得较好业绩、利润与实现培育优势品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。再次，以科学的态度与高超的智慧规划品牌延伸战略，通过理性的品牌延伸与扩张，充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业持续、领先的发展。最后，创建具有鲜明的品牌价值、个性丰富的品牌识别、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度的强势品牌，累积丰厚的品牌资产。同时，要不断检验品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。
二、我国商业银行品牌战略建设现状
（一） 品牌价值的市场表现不足
品牌定位是在市场定位和产品定位的基础上，对特定品牌的文化价值取向和个性差异进行研究。定位的实质就是确定品牌的核心价值，与客户心灵对接，达到最大限度激发目标客户购买热情与高度品牌忠诚的目的。目前，我国商业银行仍以产品为中心进行品牌建设，把品牌简单理解为刺激短期销售、提高市场占有率的工具，而没有将品牌作为企业最重要的资产提升到战略高度加以经营，对品牌缺乏清晰的核心价值表述及长远的系统性规划。这种零敲碎打的管理必然导致本土金融品牌定位不清，在竞争对手面前显得较为脆弱。
（二） 品牌营销组织松散
本土商业银行品牌建设中存在一个误区，即认为提高品牌的认知度就能建立客户的忠实度，于是市场营销过多依赖大众媒介进行宣传。这样组织松散、缺乏文化内涵的产品宣传只能使客户对单个金融产品产生短暂印象，难以形成品牌美誉度。正是由于松散、缺乏创意的市场营销，品牌推广往往采用运动的形式，“一阵风”现象严重，再加上客户的满意度较低，尽管本土商业银行凭借多年的经营、广泛的渗透网络及产品广告宣传，在公众中享有较高知名度，但与高认知度伴随的却是较低的客户认可度。客户普遍认为大型银行缺乏鲜明的经营特色，产品同质化严重，服务的个性化、差异化不足，且严重缺乏亲和力。
（三） 品牌管理缺乏系统性
一是总部与分支机构分工合作不到位，直接导致了品牌经营与管理缺乏统一的战略规划与资源整合，既造成浪费，又难以有效积累品牌资产。二是内部沟通合作不畅，容易造成部门利益冲突引发沟通、合作障碍，品牌建设流于表面，难以实现根本性提升。三是员工介入不足。在缺乏内部交流、相关培训的情况下，由于不深入了解、领会品牌代表的意义与价值，多数员工没有透彻地理解品牌的内涵和理念。内部员工对品牌缺乏认同，是造成对外宣传不力的最大障碍。四是品牌建设缺乏规划。对于品牌的准入和退出、品牌宣传费用和渠道、营销活动的组织、建设资源的配备缺乏组织和计划。五是品牌传播策略单一。在品牌宣传渠道和手段上相对传统和保守，对新兴事物反应迟滞。
三、加强商业银行品牌建设的几点建议
（一） 加强品牌建设规划，促进资源合理配置
1.加强商业银行基础性研究工作和策略分析，为品牌建设规划提供决策依据。要加强对与品牌建设相关的社会人文、外部经济环境、同业竞争环境、客户需求变化、媒体环境变化等方面的研究，对商业银行的体制机制、产品体系、企业文化、客户资源等方面进行整体竞争力分析和评估，为实施科学化、市场化、差异化的品牌建设规划提供决策依据。
2.确立和坚持统一规划的原则，制定合理有效的工作计划。一方面由商业银行业务部门报送品牌建设立项、宣传项目、营销活动的需求和计划，归口管理部门对计划进行综合评估和需求整合；另一方面由归口管理部门和相关部门共同策划重大建设项目和营销活动，形成总体品牌战略规划。
3.促进品牌建设资源的最优配置。按照品牌战略规划，根据项目的重要程度，建立差异化、分级管理的资源配置框架，统一管理项目经费、宣传渠道等资源。
4.有效评估品牌建设成本和收益。一方面是资源使用成本，包括利用高效、低成本的品牌传播渠道；配合业务发展的实际需要组织有效的品牌营销；逐步发展一批优质广告服务商，提高外包工作的服务质量与效率；掌握市场行情，对各项经费使用实行价格指导，提高各部门议价能力。另一方面是加强对品牌建设执行效果的检测，通过精细化核算对资源投入效率进行科学的评估。
（二） 努力转变思路，推动观念更新
1.转变品牌建设思路。改变以自身业务和产品发展为中心的传统思路，以客户为中心，根据客户的需求、信息接受特点开展品牌建设。
2.树立系统品牌观。改变以名称、标识和广告为中心的片面品牌观，树立以资源投入管理、营销组织传播为核心的系统品牌观，从更广泛的视野审视品牌命名、广告语、广告设计等具体工作。
3.加强团队建设。打造一支决策有效、执行有力的专业化品牌管理团队，相关人员要在品牌建设、宣传推广、内部培训、公关维护方面具备专业素养，能够准确把握宏观政策、竞争市场、客户需求的变化。
4.营造品牌文化氛围。通过内部宣传、培训、活动竞赛等形式，不断加强员工对品牌建设重要意义、品牌体系及比较优势、品牌传播手段的认识，使员工成为品牌传播的主体。
5.实行多元化的品牌传播策略。品牌宣传对于产品销售是一种重要的辅助手段，通过引人注目的包装手段为品牌赋予个性化的诠释，而宣传渠道、包装形式、营销手段的多元化为品牌的宣传造势提供了可能，商业银行应该以更加超前的眼光，更加敏锐的视角，塑造现代、先进、富有活力的形象。
（三） 增强品牌创新能力，防止品牌老化上世纪80年代以来，我国的许多民族品牌都没能摆脱“红颜薄命”的悲惨命运。究其原因，就是不注重解决品牌老化问题。商业银行加强品牌建设一定要对品牌老化问题加以重视，以免重蹈覆辙。品牌老化是指由于某种原因，品牌在市场上的知名度、美誉度下降，品牌的销售量、市场占有率和覆盖率降低等现象。造成品牌老化的原因分为内因和外因。内因包括企业经营理念和管理水平落后、品牌缺乏创新、营销策略不当和企业家素质不高等。外因则包括技术进步对旧产品的淘汰、激烈的市场竞争以及不正当竞争的影响等等。防止品牌老化的关键在于创新。
在中国金融市场全面开放的背景下，金融领域所有的竞争都包含了与国内同行的较量和与国际对手的抗衡，今后中国金融界的品牌竞争将会达到前所未有的程度。未雨绸缪，进一步强化品牌创新能力才是国内商业银行保持竞争优势的不二之选。创新的源泉是知识，因此，创建学习型银行，是增强商业银行品牌创新能力，防止品牌老化的根本所在。
参考文献
[1]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社,2009:3-515.
[2]郝渊晓.商业银行营销管理学[M].北京:科学出版社,2009:15-18.
[3]周恋花.银行品牌经营研究[D].上海:复旦大学,2007.
肯德基为什么具有巨大的市场号召力，肯德基为了给顾客提供优质的产品及服务，从店堂环境的布置到产品原料的生产供应、员工的规范服务、食品的加工制作等，每个环节都有近乎苛刻的标准要求：对烹饪加工时间的分秒限定、佐料搭配的精确标准、清洁卫生的详细流程、员工遇到不同问题时的规范用语、每日各个环节的纠错总结等等上百道工序、环节都有极为严格的规定。
然而，许多企业只看重眼前利益，“短视”、“投机”行为十分严重，为了获取短期利益或迅速圈钱，甚至不惜杀鸡取卵，做出以次充好的欺骗消费者的事。当然，企业每一次自以为聪明的“投机”行为，也都让自己付出了惨重的的代价。
秦池曾经以6666万元和3.2亿元的天价两次成为央视广告“标王”，然而秦池的兑酒事件使秦池立刻受到众多消费者的抵触，很快便陷入覆灭的境地；春都通过广告宣传成为家喻户晓的品牌，然而春都的面棍火腿使春都很快销声匿迹；巨能钙事件让全国钙产品偃旗息鼓；今年“无烟锅”虚假宣传事件也将会引发无烟锅行业的重新洗牌。
可见，广告助品牌腾飞，必须以优质的产品品质为基础。
简单的广告轰炸只能提升品牌的知名度，很难打造一个长久的卓越品牌，品牌的建设是一个艰辛漫长的过程，就像修建长城，绝非一朝一夕之功，除了优质的产品品质，还必须以科学的品牌战略规划为指导。
品牌战略应具体界定品牌的愿景、核心价值、品牌的个性、CIS系统、产品设计、品牌的终端建设、危机预警和处理机制等等。只有在品牌战略的指导下，企业的研发、生产、销售、物流、财务、广告等日常营销传播活动才能紧紧围绕品牌的核心，环环相扣，有条不紊地展开。
本土一些企业在经过广告轰炸之后尝到了一些甜头，便更加对广告的神效深信不疑，却忽略了品牌的长远战略规划。许多企业做广告时，品牌定位模糊雷同，广告诉求信天漫游，广告投放有头无尾等等，大量的广告投入却很难形成品牌资产的积累，品牌生命力极其脆弱。
看看那些国际强势品牌，他们虽然也在中央电视台黄金时段打广告，但却很少参与“标王”的争夺，他们的广告投入以品牌战略规划为指导，理性而科学，品牌资产才得以不断积累丰厚。
“只见树木，不见森林”是广告宣传的大忌，企业要想克服这一短视行为，必须以科学的品牌战略规划为指导，这样才能发挥广告的最大作用。
及业内人士提供积极有益的帮助。
关键词：品牌再生 品牌战略规划
中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1006-026X（2014）02-0000-01
一、品牌再生理论及品牌战略规划理论简介
（一）品牌再生理论
品牌再生理论主要是指：当一个品牌随着发展，从生命周期的成熟期逐步开始步入衰退期时，其市场影响力、品牌形象等随着衰弱而无法产生期望的市场价值时，需要对其进行重新定位、重新包装、重
新规划等一系列的活动。
（二）品牌战略规划理论
品牌战略规划理论主要是指：对品牌目标、品牌管理、品牌结构、品牌识别、品牌传播、品牌投资与监控等多方面的计划和协调的活动的总称。品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机无外乎是出于
对两种需要的考量，即消费者需要品牌形象和经营者需要品牌资产。
二、当前品牌战略规划中遇到的困境分析（以联通为例）
（一）品牌架构的不统一将制约核心业务推广进程
品牌战略规划中，品牌的架构问题是一个核心的问题。随着市场竞争的不断加剧，企业的产品线越来越多，品牌数量也不断增加，竞争对手彼此之间在品牌战略中较量的第一要素就是品牌结构的优劣。
以联通公司为例，联通现有品牌架构的主要问题是：第一，总体来说还不够统一；第二，企业品牌和业务推广的关联不足，而大量产品品牌则处于相对混乱的状态；第三，品牌结构和移动、电信的抗衡
中，有些品类由于设置不科学而导致对位不明确。说的严重一点就是：总体上呈现出了一定程度的“散”、“杂”、“乱”、“弱”的态势。
具体来说，首先，“散”表现在企业品牌和各产品品牌在推广中的关联度比较低；其次，“杂” 表现在品牌覆盖面过广，除了具体产品外，技术和活动也往往进行了品牌化包装；再次，“乱”表现在同
样产品在不同地区存在不同名称和不同LOGO，品牌架构缺乏统一和层次感；最后，“弱”表现在所建立的产品品牌其知名度和用户认知很低。
（二）服务和创新上的形象劣势将会对未来战略业务扩张造成负面影响
当前企业之间的竞争已经升级，除了产品上的竞争外，服务竞争和创新竞争开始呈现，实践证明：服务和创新上的形象劣势将会对未来战略业务扩张造成负面影响。企业品牌规划一般来说都是长期性的
，但是外界变化日益加快，规划虽有稳定性但是缺少灵活性，所以，在产品更新加快的同时必须要加快新形象展示和传播的速度，以适应快速的市场调整。但是，困扰大企业战略业务扩张的几大因素中
，务和创新上的形象劣势赫然在列，值得企业经营管理者们警醒。
（三）品牌责任主体、品牌规划与监控体系的缺乏导致了品牌管理体系的滞后
成熟的品牌战略规划的最终成败的最后一个环节就是品牌管理体系，如果管理体系运行有效、稳定、高能，就能产生积极的影响作用，否则就会造成前功尽弃的后果。所以，品牌责任主体、品牌规划与
监控体系的缺乏导致品牌管理体系的滞后问题已经成为了当前品牌战略规划中遇到的困境之一。
三、基于再生理论下的品牌战略规划的几点思考
（一）品牌形象需要进行重新定位
基于品牌再生理论，企业的品牌形象需要进行重新定位是再生的必备前提。当前，为了迎合客户需求，抢占市场服务的制高点，就必须通过提供必要的形象支撑帮助企业未来的业务的进一步扩张。品牌
形象的树立都是以客户喜好为导向的，并不是一成不变的，还以通讯行业的巨头联通公司为例，联通公司应该通过向客户提供在“信息获取上的更快、更方便和更自由的效率感受”，在保持既有的可靠
和质量上乘的形象优势的基础上，体现“稳健踏实、综合素质领先”的的成熟运营风格，展现出行业领导者所特有的锋范和胸襟，拉近与客户的心理距离，利用技术优势提供丰富的增值业务、互联网业
务和个性化产品组合的同时，完善品牌在“时尚感、新颖性、创新度”不高的劣势。
（二）品牌口号需要创新性调整
一个响亮的品牌口号对品牌的重新崛起助力非凡，企业应该构思简单好记、清新明快、特征鲜明的宣传口号，并通过市场的不断引导和尝试，形成消费者的固定思维记忆。比如联通的“沃3G”、“畅想
未来新生活”的宣传语就是一个很好的例子。联通公司从用户的日常生活中去挖掘品牌的实际应用价值，将更加低成本、更加便利地替代性满足现有需求作为各业务发展的核心，将业务中心也放在了个
性化的设计上，为了培养客户忠诚，紧紧贴合用户的生活常态。
（三）品牌管理水平需要进一步提升
一般来说，品牌管理水平的高低要由集团层面的工作质量来决定，换句话说，品牌规划与监控、品牌宣传操作等工作要考高层的力量来推动，而这些内容都是决定品牌管理成败的关键内容。结合多年工
作实际经验，建议可以从以下几个方面来推进相关工作：第一，分别成立品牌规划与监控部门和品牌责任部门，从横向和纵向两个维度，对企业在经营区域内的整体品牌体系运作管理；第二，建议建立
健全品牌处的工作职能，使其在品牌规划、监控、以及广告服务平台等业务中发挥更加主动性的职能；第三，品牌宣传预算要在品牌之间做好分配工作，不能一味的做出政策倾斜而损害了整体利益；第
四，配合品牌战略的设施，完善的品牌审计评估体系应包括内容、方法及流程3个方面。
（四）品牌架构需要认真细化
品牌架构的演变在总体上分为混合品牌架构和客户品牌架构两个阶段，初期阶段一般选择前者，长期阶段应考虑后者。所以，企业应该结合自身实际发展态势，选择有利于自己的品牌架构。中国联通在
这方面就做的比较到位，比如说：第一，及时的对品牌体系进行梳理，突出重点；第二，通过在既定的套餐名称下系列化的套餐推出来积累客户群，并逐渐形成客户品牌的价值定位；第三，将客户品牌
名称提升成为包括业务组合、客户服务以及忠诚计划在内的完整的客户品牌；第四，各地根据自身特点所开发的地方特色的品牌在进入全国品牌结构体系之前，都会经过重新评估和审查，针对其特性和
应用范围纳入到不同的分类中，并详细规定了地方品牌晋升全国品牌的发展逻辑。
结束语
综上所述，品牌再生理论对于当前处于转型期的企业来说意义重大，利用好这一理论可以为老品牌的重新崛起注入新的活力，同样也可以帮助企业树立新品牌。从多年的实践来看，无论是大型的跨国类
企业还是一般的中小企业，或早或晚的都要面对品牌规划的课题，笔者认为：只要方略得当，注重细节，尊重市场规律，一定可以有效解决品牌战略规划这一棘手课题。
参考文献
[1]赵文.工业品品牌资产的构建维度研究[D].华东师范大学.2007年.
[2]赵晓玲.金融危机下中小企业品牌战略研究[J].中国集体经济.2010年04期.
策划背景:
借助于平安夜这个特别的时刻以及具有较高人流量的游乐场,集天时、地利、人和这三方面的有利因素,开展针对某知名高级蛋糕品牌的产品与品牌推广活动.
产品定位:低调的奢华
推广目的:
加强品牌与客户之间的沟通;提高品牌知名度;收集市场信息;提高产品销量;
4.推广方式:现场参与活动,品牌与产品互动
5. 推广对象:情侣、夫妻
6.推广引入:以爱情为诉求点
活动策划方案:
活动主题: 品一份,温馨而浪漫的爱
从游乐场入门到品牌活动现场的设计:
在游乐场入口安排几个身穿统一白色服装的工作人员(称为爱的天使),给所有入场的情侣们派发爱的通行证(一个制作精美的宣传小卡片,上面注有品牌推广现场活动的场地、时间、内容等信息安排,并在设计精美的品牌广告图片为卡片背景);倘若不想安排工作人员派发,亦可以在入门处的显眼位置设几个布置特别的、具有节日和品牌产品特色宣传点,让情侣前来自取.
3.塑造品牌特色的宣传设计:
把部分写有浪漫爱情故事的圣诞小卡片,分别提前放在游乐场内各个具有浪漫情调的地方(如在花从中,在树上,在湖边,在小屋内等),在活动当天发现这张神秘卡片的情侣,即可到指定活动现场领取属于由公司特别制作的平安夜蛋糕(M)一份,此环节主要是为品牌营造一种浪漫、惊喜的神秘色彩,卡片的数量可由主办方根据推广活动的规模大小情况而定;
与游乐场主题活动的宣传设计:
游乐场的音乐会和狂欢派对的现场布置可以放宣传蛋糕品牌的展板、气球、海报
等舞台布置,另外在节目中穿插一些活动环节,比如:现场抢答,回答关于蛋糕制作的问题,关于爱情的问题等等;由爱的天使在台下送出一张圣诞蛋糕的领取卷;安排一个优美动人的节目来演绎出所推广的品牌蛋糕的美与内在蕴涵的味道;
5. 活动现场活动的宣传设计(雪地旁):
在人工造雪场旁的场地中,适宜开展一些有趣浪漫并适合情侣玩的现场游戏(例如:几对情侣分别男女各绑一只脚,中加夹着一个心形气球,一起从比赛场地的一头走到另一头,最快到达目的地且气球不破者取胜(可以获得一支玫瑰和一张蛋糕领取卷, 在另一个活动场地可换取);其它活动参考:几对情侣分别站立对着吃一只用绳子掉起来的红苹果,最快吃干净的情侣取胜;或者是,几对情侣中的一方分别拿到一张主办方提供的小纸条,女方把看到的字写在对方手心上,只能写一遍,说出者犯规,男方需要猜出写下的字并告诉主持人,猜对者取胜;还可以是,几对情侣中的男女任意选出一方,对着图片比赛做蛋糕,材料需提前准备,最终做得最快最漂亮者取胜.(取胜者均获得一支玫瑰和一张蛋糕领取卷, 在另一个活动场地可换取)
6.活动现场的宣传设计(与客交流):
现场内播放柔和而优美的轻音乐,以使得到现场的人能够感受到一种浪漫的爱的氛围, 同时和蛋糕的高雅品牌内涵相吻合, 一曲曲音乐似乎在低声地讲述着一个个动人的爱情故事,场地内设置展台可以展示精美的诱人蛋糕并写上没款蛋糕的介绍,到现场的观赏者可以获得一张圣诞爱情纪念卡(卡的一半可以写许愿内容和名字,另一半可以在下次到连锁店购买蛋糕时获赠精美小礼品),场地旁边布置两棵美丽的圣诞树,情侣们在卡片上写下自己的爱情愿望并系在树上,增添浪漫的色彩.)
与此同时,还可以邀请现场顾客填写简单的调查问卷以及对品牌的评价或意见等信息.另外,前面2、3、4、5点所涉及到的所有活动最终都是为了把顾客吸引到品牌推广的活动现场,加深对品牌蛋糕的了解.
现场还可以通过LCD电视或展板标明24:00点将在此举办平安夜爱的主题活动谢谢你的爱! 24:00的活动,如场地能同时容纳30人以上,可以主持一些现场真爱大告白的活动,让情侣们彼此说出自己对对方的爱.又或者以抽奖的形式,让抽到奖的情侣说出自己爱情中最浪漫的事情;让爱的天使教大家用手语表达我爱你给现场的客人每人发一个氢气球,情侣双方在气球上写下爱的誓言,在24:00整,主持人的主持,一同放飞气球,以天空作证情侣间的爱情.
7.方案说明:
1.)因为蛋糕的高级定位,因而在价格上也会高于普通蛋糕,如何结合蛋糕的特色卖出高端的价值,一方面是制造机会让客户亲自品尝到其特别之处,另一方面,也需要让客户了解到品牌的内涵,从而钟情于它.
2.)在所有的客户群中,情侣和夫妻是最有大可能的潜在购买者,一方面,平安夜到游乐场的人群以青年和中年男女居多,另一方面,为了表达一份真挚的爱情,人们可以不惜代价,因此蛋糕的价格一般情侣都可以接受.只要能营造出这种氛围,蛋糕在平安夜的意义,如同玫瑰在情人节的意义.
3.)活动的所有设计,都围绕着浪漫温馨的主题,而这是最所有情侣们所希望感受到的,以此加深此类客户对品牌蛋糕的钟情,有利于以后的销售.
最后,希望贵司与蛋糕品牌成功合作,在平安夜推出这个让人期待的而心动的产品.
【范本二】
一. 化妆品市场分析
1.1 化妆品市场特征分析
1.2 化妆品渠道分析
二. 化妆品目标消费群分析
2.1 大众消费群体
2.2 特殊消费群体
三.化妆品产品规划3.1 化妆品产品形态
四. 品牌推广策略
4.1品牌定位
4.2化妆品命名策略
4.21产品命名策略
五. 化妆品营销推广策略
化妆品营销渠道策略
六、合作内容
1.化妆品品牌整合及品牌规划
1、 品牌概念提取及定位;
2、 品牌故事及文化建立;
3、 品牌的核心价值主张;
4、 品牌核心诉求和广告语
2.新品上市规划
1)确定目标市场与产品定位。
(2)市场分析
(3)市场定位
3.化妆品促销活动策划
制定促销纲要
(1)促销任务
(2)促销目标
(3)促销对象分析
(4)促销投入经费
七、化妆品形象设计：
(1)品牌标志及VI设计
A基本要素系统 (含标志标准字,标准色,标准组合规范等12项)
B应用要素系统
(2)化妆品品牌形象及化妆品包装设计
(1) 包装设计 (包装瓶设计,丝印设计,包装设计,包装内说明书设计)(2) 商业摄影 (5张) (3)产品手册设计 (4)招商手册设计 (5)终端设计 (6)宣传单页设计 (7)海报设计
八、化妆品品牌整合推广规划：
品牌策略
(1)市场策略建议
包括市场竞争优势、市场机会利用、市场占领/扩张
(2)广告策略
包括广告切入点、、广告执行区域
八、化妆品招商体系建立
1)化妆品招商设计
1、产品招商规划、招商广告设计、参展方案、交易会软文撰写
2、新品上市会暨招商会规划设计
2)化妆品招商管理
1、招商培训计划
2、商培训计划
3、招商合同,表格及单据
4、市场人员培训计划
九、共和化妆品品牌全程服务：
化妆品策划、化妆品策划书、化妆品策划方案、化妆品策划案、化妆品策划公司、化妆品设计
化妆品策划书范本、化妆品活动策划、化妆品促销活动策划、化妆品VI设计、化妆品包装设计
共和国际化妆品策划书范本
一. 化妆品市场分析
1.1 化妆品市场特征分析
1.2 化妆品渠道分析
二. 化妆品目标消费群分析
2.1 大众消费群体
2.2 特殊消费群体
三.化妆品产品规划
3.1 化妆品产品形态
四. 品牌推广策略
4.1品牌定位
4.2化妆品命名策略
4.21产品命名策略
五. 化妆品营销推广策略
化妆品营销渠道策略
六、合作内容
1.化妆品品牌整合及品牌规划
1、 品牌概念提取及定位;
2、 品牌故事及文化建立;
3、 品牌的核心价值主张;
4、 品牌核心诉求和广告语
2.新品上市规划
1)确定目标市场与产品定位。
(2)市场分析
(3)市场定位
3.化妆品促销活动策划
制定促销纲要
(1)促销任务
(2)促销目标
(3)促销对象分析
(4)促销投入经费
七、化妆品形象设计：
(1)品牌标志及VI设计
A基本要素系统 (含标志标准字,标准色,标准组合规范等12项)
B应用要素系统
(2)化妆品品牌形象及化妆品包装设计
(1) 包装设计 (包装瓶设计,丝印设计,包装设计,包装内说明书设计)(2) 商业摄影 (5张) (3)产品手册设计 (4)招商手册设计 (5)终端设计 (6)宣传单页设计 (7)海报设计
八、化妆品品牌整合推广规划：
品牌策略
(1)市场策略建议
包括市场竞争优势、市场机会利用、市场占领/扩张
(2)广告策略
包括广告切入点、、广告执行区域
八、化妆品招商体系建立
1)化妆品招商设计
1、产品招商规划、招商广告设计、参展方案、交易会软文撰写
2、新品上市会暨招商会规划设计
2)化妆品招商管理
1、招商培训计划
2、商培训计划
3、招商合同,表格及单据
4、市场人员培训计划
九、共和化妆品品牌全程服务：
【范本三】
一、 前言
近十年来，中国的经济发展带来了人民物质生活水平的不断提高。据《中国消费导报》的一项调查显示，女性国民用于美容化妆的费用较1992年提高了5.9%。且经一些经济学家预测，女性用于自身美容化妆的成员队伍将有等比例增加的趋向，一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱，比如说欧莱雅系列化妆品。事实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。在逐渐富裕(有部分已经富裕)的生活里，女性更注重自己的装扮，希望把自己的生活打扮得多姿多彩。这个形式，给欧莱雅系列化妆品拓展中国大陆市场，扩大销售，提高效益，创造了有利的市场机会，同时，也给国内外其他品牌的化妆品角逐中国大陆市场创造了同样的条件。如何在竞争中秋发展，在竞争中创造效益，用什么样的方法使人们尽快认识欧莱雅系列化妆品，是欧莱雅系列化妆品商、经销商不可忽视的重要课题，做好欧莱雅系列化妆品的推广对于完善产品的大陆体系。有着不可低估的作用。
二、 欧莱雅系列化妆品市场分析
1. 欧莱雅系列化妆品市场的建立。
欧莱雅系列化妆品虽然市面十多年，且在国外有很好的销量(说明其在国外的认识程度较高)，但对于中国大陆市场来说，仍是一个新牌子、新品种。相对消费者来说(中国大陆有3.5亿以上女性较崇高护肤美容一体化的化妆品)，较喜爱已经面世(在大陆市场)较久地化妆品品牌，对这些化妆品牌又很大的信任感(如兰蔻、欧莱雅等)。欧莱雅系列化妆品虽然有它独特的性能，但要想取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期内，欧莱雅系列化妆品应该在人们对外来品的欧莱雅系列化妆品持疑感、观望态度之时，迅速树立欧莱雅系列化妆品品牌形象，尽力自己独有特色的形象市尝继而开辟销售批发市场，实现欧莱雅系列化妆品在中国大陆市场的较好定位，形成一个推广发展的良性循环，开辟产品的输送基地，减少流通环节，提高产品效益。
2，欧莱雅系列化妆品已建立的市场分析。
欧莱雅系列化妆品虽然进入中国大陆市场数月，但在市场定位上仍感做得不够深入细致，原因有五个方面：
(1) 宣传攻势没有展开，造成知名度低。
(2) 没有针对同行业产品的宣传攻势，采取迂回措施，树立品牌特点。
(3) 进入商场后没有实行配套服务(如免费美容等工作)。
一、广东流通业品牌建设的实际情况
2006年底，广东省一共有22家企业获得了“中华老字号”称号，如图1所示，其中百年老店和医药类企业的数量最多。广东流通业的品牌建设和制造行业之间的品牌建设差距很大，到了2008年年底的时候，广东省已经获得了很多名牌称呼，中国的世界名牌产品一共4个，中国的驰名商标一共有108个，中国内地的名牌产品达到300个，中国的名牌家产品一共有10个，商务部的重点发展品牌一共有29个。
二、广东流通领业品牌建设的问题
1.缺少品牌战略规划
根据初期的调查数据显示，V东地区约有85%的流通企业已经缺少了自己的品牌战略规划，多数的商贸流通企业目前还没有树立起自己品牌竞争的的战略性意识，绝大多数的商贸企业发展都没有自己注册商标，没有自己进行品牌开发，还没有从战略的高度强化认识到国内商贸企业的竞争已经成为品牌竞争。
2.缺少宣传
由于品牌战略规划的缺失，由此广东地区60%的流通企业很少实施品牌战略和品牌宣传，甚至很多规模很大的流通企业也都是闷声发大财的状况，还没有实施品牌理念的提炼和包装，更别说实施适当的品牌宣传推广，因此很多老字号也走向没落。
3.缺少有影响力的品牌
不管是实体经营还是资本市场的发展，除了农产品经营领域闻名的深圳农产品和总部归属于央企华润集团的华润万家之外，广东几乎是没有一家的本土流通企业能够真正的走向全国领域，还没有建设出能够和北京国美、江苏苏宁、红星美凯龙等相媲美的流通企业，区域品牌的竞争力不足。广东流通企业自身的规模很小，扩张的力度较弱，模式创新的力度很小，且多数都受到了华南区域的局限，没有推广到全国。
4.缺少自有品牌的开发和销售
就实际来看，我国的流通企业多数精力不是放在“自已采购，自己经营”的层面上，只是将大量的精力都用在了出租商铺和物业租金收取上，很少有进行自有品牌的建设和开发，尽管其中的新一佳、广百、好当家等第一批的流通企业都开始了自有品牌的良好尝试，但是很多规模很小，根本没有形成十分显著的品牌效应。
三、广东流通业品牌建设的对策
1.加强品牌建设，重视流通品牌价值
就目前内需不断扩大的总体战略背景来看，为了促进消费，需要提升流通率，如果不搞活流通的话，将会无法促进消费，为了提升流通性，需要强化对流通业的建设和投资，还需要培育出一整批具有品牌效应的流通行业，基于以上背景，广东需要强化对于流通领域的品牌宣传和推广，需要放弃原先“重工轻商”的经营理念，需要注重工业企业和产品建设的力度，有效促进流通领域的品牌传播和品牌宣传，促使不同级别的干部和企业建立起真正的品牌。
2.加强宣传推广，重视品牌运作
品牌建设的基础实际上体现在整体规模、顾客忠诚度和市场影响力层面，如果缺少了较高的市场占有率可能不会成为知名品牌，因此也就不会创造品牌价值。由此可见，为了提升品牌的影响力，提升品牌价值，需要利用一定的宣传方式完成品牌运作，例如，实施宣传推广、并购形式或自主品牌研发等形式来完成品牌发展战略。
3.加强政策扶持，推动创新
为了良好推动流通品牌创新，首先要推动老字号的品牌活力，将品牌建设引入到工程建设中，良好的将老字号企业的知名度转化成品牌影响力和品牌价值。还需实施流通业品牌带动发展的举措，重点支持很多市场竞争力强且市场占有率好的流通品牌，不断的鼓励很多大型连锁经营企业和百货公司等强化自身品牌的开发和建设，实现差异化经营，扩张消费，注重并挖掘品牌潜在价值，积极鼓励借助于产业集群或者批发企业控股的形式对自身的价值链进行拓展，打造出一流的广东品牌，解决当地企业品牌开发难度高的问题，实现单一性工业品牌到商业品牌的转变。
参考文献：
一、商业空间展示中的设计组织策划
（一）设计对象的调研与分析
在调研与分析中我们主要把握好：经营管理定位、目标顾客定位、市场业态定位、商业盈利模式、零售商业消费结构、项目选址与规划、商品结构规划、商业服务方式、商业营销模式、沟通管理模式、物业管理模式、信息管理模式、商业品牌文化、商业企业文化等。
（二）设计工作计划的制订与执行
对于设计工作的前期，工作计划的制订与执行尤为重要其中包括：设计商务计划、设计组织构架、设计工作内容列表、设计时间规划、设计工具设备落实、设计协作计划、设计文秘工作落实、设计统筹实施等，以确保前期的完整性，为接下的工作打下结实的基础。
（三）设计风格定位的论证与分工
对于整个商业展示活动中，风格的定位尤为重要，它是整个项目的中心环节：项目建筑风格分析与定位、项目目标顾客的分析、项目设计思维发散、项目设计风格定位、项目设计概念定位等。建筑结构专业分工、建筑机电专业分工、空间创意设计分工、平面规划图设计分工、效果图渲染设计分工、平面设计分工、导示设计分工、照明设计分工、材料设计分工、设计概算分工、分工与统筹工作等都要考虑的比较明确。
（四）设计表达文件的结构、框架与总结
框架是一个设计的主干骨，我们一般都是围绕着工作系统来进行填补：图纸文件纲目、图纸文件的框架、图纸文件的结构逻辑等。各部分设计的质量把控、各分部设计的及时沟通、各分部设计格调的协调与统一。设计成果的备案、设计项目的交底与跟踪、设计项目的总结、设计项目经营的核算、设计团队的激励都要落实准确。
二、展示宣传与策划
从展览活动的传播方式来看，现代展示传播所涉及到的媒介体包括展场内的宣传和展场外的各种媒介。常用的宣传媒体包括印刷媒体（平面广告和印刷宣传品）、活动媒体（展台、活动与表演、会议）和视听媒体（电视、网络）等，他们使得展览信息的接受对象成倍地扩大。创造性地选择和组织各种媒体为展示服务，共同营造一种梦境，将成为今后展示活动的发展方向。
“策划”即谋划、筹划。展示策划就是首先根据公司的发展规划及营销目标，对企业的优势资源（产品、信息、技术、服务）或需求进行分析，之后再甄选出适时对路的展会推广方式，最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。现代展示不同于以往的产品展销，他不仅仅是简单的空间艺术与色彩调配艺术，更多的要融入一种文化元素，使整个展示形象和宣传活动符合企业文化，符合展会的背景要求，使得参展商的企业形象得到宣传和展示，产品和技术得以推广。为了取得更好的展示效果，必须去了解该企业的文化，经营理念、品牌定位、核心价值，在品牌文化的基础上对展台形象、展示媒介、展示活动等头筹安排。
三、展会宣传策划要素
展示策划包含两部分内容，一部分是整个展台的艺术想象策划，另一部分是参展企业的品牌宣传策划。艺术形象策划决定了展示的视觉感染力，宣传策划部分则包括许多具体的宣传策划活动，可以保证扩大品牌的影响力和保证展示活动的胜利举行。
（一）宣传目的
展会主要具有贸易、展示、信息和四项功能。由于参展目的不尽相同，不同的参展企业对展会的四项功能的需求程度会有侧重，有的可能对贸易功能的需求较强，有的可能比较注重信息功能和产品功能，有些大企业则非常重视展示品牌形象等等。展示的宣传目的与形式要符合企业的宣传目的，在明确企业定位和企业参展目的的基础上进行有针对性的策划。
为了作出更好的策划方案，在设计之前，企业必须向设计师提供一下详细资料：
明确参展目标：要了解参加展会的目的及其打算实现的目标。
了解企业文化和品牌兼职，一边确定设计定位。
了解竞争对手及其产品的信息：提供参展商的竞争对手或同期参展的竞争厂家及其产品的信息。这些信息有助于设计师设计出具有品牌特色的展台形象和媒体传播手法。
了解展位情况：包括展馆位置、设施、提供的服务、使用规定、参观者进行参观路线及有关整个展厅布置方案信息。
（二）宣传对象
展会的目的是吸引更多的专业客户和潜在客户的参观和洽谈。有一定数量和质量的观众参观时展会成功的保证。企业要针对不同的客户制定相应的宣传策划，力图使企业的展示活动对更层次观众形成一定的吸引力。展会的宣传对象主要分为三类：与参展企业有业务联系的贵宾，从事相关行业的专业人士和数量庞大的潜在客户。对贵宾和专业人士的宣传侧重于贸易洽谈和信息交流，要通过详细的展品介绍和专业人员的讲解接待来促进双方合作：对有可能成为潜在客户的普通观众则侧重树立企业形象和产品信息，通过展示最新产品、知识讲座，举办参与性和表演性的活动来激发广大参观者的兴趣，使其对企业形象或企业展品留下深刻印象。有些展会通过网上赠票和现场购票活动进行简单的文件调查，了解参观者对展会的兴趣点，同时留下客户资料为参展商收集客户信息。
（三）宣传主题与定位
展示策划不能天马星空，漫无边际，主题定位和宣传形式必须符合参展商的企业形象、企业的品牌文化、企业参展的目的和希望达到展示效果。宣传主题必须与同类竞争企业的主题区别，通过不同的定位和诉求点来形成差异化，确定自己的品牌形象。例如奔驰Axor系列牵引车的品牌诉求是“至高无上的工程制造”，用高质量和高贵的身份象征这几个特征区别于众多汽车品牌。企业的目标是举办一次又品牌文化、有品位、有规模、有巨大经济效益与社会效益的展示会。因此参展商确定了“――与您同行，与时代同步”的主题定位，欲通过对产品的经济型，可靠性、安全性、舒适型、易操作性等性能诉求，以达到“吸引受众，制造新闻，广告宣传，发展业务”的效果。
结语
商业空间展示设计策划就是针对一个具体的商业空间设计项目进行业态分析调研、基本条件分析、项目业态形象定位、制订设计工作、总体设计分析与定位、设计创意与表达、各设计专业团队协作、设计成果合成与输出、设计汇报与沟通、设计服务与管理的一系列的项目设计策划实施工作。设计组织策划的重要工作手段是全面、详细、深入地沟通与激励。沟通平台的建立应该涵盖所有与设计项目有关的单位、部门和个人。设计策划应该贯穿项目管理的每一体块、每一脉络、每一个细胞，是从头至尾、全景式360°的设计组织、管理、沟通与整合。设计策划是一个系统工程，每个团队成员都要有系统的概念意识。好的设计必然出自于好的设计团队之手，好的设计团队其核心竞争力往往来源于其优秀的设计组织策划能力。设计要对项目需求进行严格的系统分析，项目的基本需求是设计的基本出发点。
一、准确把握战略定位
随州是一个历史文化资源丰富、旅游资源亟待开发的城市，选准战略支点，推动文化与旅游融合发展，坚持社会效益与经济效益相统一，把文化产业打造成新兴支柱产业，建设特色城市。
1、重点突出，叫响炎帝品牌。如何在随州攻难克难、实现跨越发展时期，选准文化旅游发展的撬动点，集中精力办好大事是当务之急。我市已经连续四年成功举办世界华人炎帝故里寻根节，在海内外形成了较大的公认度和影响力，已经成为随州文化之根，成为彰显随州文化底蕴的最闪亮名片，举全市之力，借势而上，最大限度打造好华夏“寻根”品牌，形成以炎帝品牌为核心，其它文化资源适时适度发展的体系。
2、巧妙融合，形成文化链条。随州拥有“炎帝神农故里”、“编钟古乐之乡”两张世界级“名片”，有文物古迹曾候乙墓、叶家山墓，有休闲渡假的大洪山景区、徐家河风景区，有季节性特色的淮河西游记漂流和随县银杏谷，近些年，这些资源都得到有效开发，呈现蓬勃发展态势，但自成体系，没有形成很强的关联性，在突出炎帝品牌的同时，应通过有效融合，打造文化链条，让各个闪光点聚合发光。
3、深度挖掘，丰富炎帝精神。在叫响炎帝品牌的同时，大力弘扬炎帝四种精神，即坚韧不拔的开拓精神、敢为人先的创新精神、自强不息的奋斗精神、天下为公的奉献担当精神。结合随州发展实际，将炎帝精神赋予时代特色，通过多种途径，将炎帝精神、市民精神与随州精神进行提炼融合，形成鲜明的城市精神。
二、高位推进宣传营销
1、强势宣传，提高知名度。为固化寻根节这一节庆活动，要延长宣传时间，拓宽宣传阵地，除活动前后强势宣传外，平时也要通过报刊、电视、杂志、网站、论坛、官方微博等途径，选取相关主题进行延续性对外宣传推介，确保宣传的时效性与连续性，充分展现炎帝故里蓬勃发展之势和充满魅力的对外形象。
2、丰富载体，提高吸引力。文化资源需要通过载体进行丰富与展示，炎帝神农故里景区要用好农耕文化、姓氏文化两种资源，突出寻根文化主题，进一步规划提升景区布局、完善配套功能区、打造特色观光景点。发挥文化关联作用，将炎帝故里、玉龙温泉、大洪山、徐家河等一批景区串联起来，形成观光连锁效应。
3、凝聚合力，提高参与率。围绕“让炎帝寻根文化扬名随州”这一目的，动员全民了解、关注、参与寻根节，通过科教普及、问策于民、网上在线互动等多种途径、方法，增强随州人对炎帝文化的认同感与归属感，使人人成为炎帝故里的宣传员。进一步强化部门协同作战能力，形成合力办大事的良好局面。
三、精心谋划品牌塑造
品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品成本或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。 一个品牌能表达出与众不同的属性、价值、文化和个性。随着我国房地产市场的发展和完善，创立品牌已成为企业应对激烈竞争，争夺市场份额的战略选择。根据理论分析及实际经验，其品牌战略主要体现在以下几个方面。
1.注重品德建设，以诚信为根本，打造房地产企业的诚信品牌
目前，一些房地产企业为了谋取行业高额利润，恶意利用行业优势，故意拖欠施工队和农民工工资；蓄意对开发项目进行虚假宣传，欺骗客户，与客户不签定国家正式的商品房买卖合同；延期交房导致客户的损失不进行赔偿；不通知客户就更改、变更建筑设计等等问题，使房地产行业在公众和政府的评价中处于不利地位。为此，房地产企业尤其应以品德建设为重，全力铸就诚信品牌。
（1)发动房地产企业建立行业诚信协会，加强行业自律。
（2)倡导企业向政府相关部门如清欠办公室建议，由政府清欠办公室监督，保证房地产企业不拖欠任何建筑单位的工程款。
（3)在媒体上开展房地产行业诚信宣传，让广大市民充分了解购房过程中方方面面的知识。
2.注重市场定位，以调查为基础，精准选择目标市场
房地产开发的市场定位也即目标市场的选择，是由消费者需求的多样性、差异性、企业掌握的资源与能力决定的。一个成功的房地产项目，一个能称其为品牌的房地产项目，一定是做好充分的市场调查和分析，找出市场中存在的差异性，引导具有相似需求的消费群体，在精准的选择目标市场的基础上建立起来的。准确的市场定位是品牌战略实施的重要前提，是房地产企业走向成功的关键因素之一。
3.注重质量建设，以工作质量保证项目质量，构造房地产企业的质量品牌体系
一切营销策略、企业形象等归根到底要以企业产品质量为保证，质量贯穿于品牌战略的始终。没有好的质量，市场拓展和品牌建设无从谈起。强化质量是打造品脾的基础和永恒主题。树立房地产品牌已成为共识，许多房地产企业都认识到质量在品牌经营中的重要性。质量是一个综合的概念，包括工程质量、房型设计质量、功能质量和环境质量等方面，是透过建筑群、小区、单一建筑物表象背后所体现的人文属性、价值取向、文化内涵，是房地产内在与外在高度统一的个性化体现。
（1)规划设计要有前瞻性，能体现可持续发展和以人为本的思想，既能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地。要满足顾客的基本需要，如舒适、方便，满足审美、养生的需要，同时又应着眼于社交需要，创造有利于沟通、融合的居住交往空间，还应关注人与自然的和谐，追求亲和，追求以人为本，人与自然的和谐相处。
（2)配套齐全，交通、生活服务、文化体育,以及其他公共设施基本具备。物业管理包括生活服务、家庭服务、设施维修、房屋修缮、治安管理、绿化保养等有快捷方便的保证。
（3)建立严格的质量管理体系，从规划设计、项目招标、原材料、工艺流程到竣工验收都严格把关，切实保证工程质量。在保证工程质量的同时， 还应积极采用新工艺、新技术、新材料、新方法，不断创新，努力提高房地产商品的技术含量，造就产品的卓越品质。
质量竞争是最基础性的竞争，是第一层次的竞争，要创立名牌、维护名牌地位，必须在质量上常抓不懈，精益求精，不断攀登。为此，房地产企业在开发过程中，必须时刻注意外在品质和内在品质并重，社区的配套、物业管理、外墙的装饰、园林绿化、户型设计、建筑材料等等，都需要细致入微的考虑。只有内外品质相匹配，做出真正的精品，才可能赢得消费者的认同和信赖，建立起优秀的品牌。
中图分类号：F832.33
文献标识码：A
文章编号：1003-9031(2008)01-0084-03
一、品牌及金融品牌的内涵
1.品牌的概念。品牌是指一种名称、标记、符号或设计，是产品知名度、认知度、个性化等综合元素的集合体。品牌能使企业在长期的市场营销活动中，在其产品生产、开发、销售过程中逐渐被市场熟悉，能够为客户辨认、接受和认同，对其形成偏好和信任感，并与同类产品和服务区别开来。由此观之，品牌一旦在客户心中树立了良好的形象和信誉，会大大提高品牌的产品附加值和企业商誉，这对企业整体形象的提高有着不可低估的作用。在经济金融全球化趋势愈演愈烈的今天，品牌已经成为企业最具竞争力的无形资产，是否拥有强势品牌、知名品牌，成为判断一个企业综合实力强弱的重要标准。[1]
2.金融品牌的内涵。金融品牌是金融产品和服务个性化的表现，其主要内涵在于金融产品和服务以及金融企业形象等要素的综合反映，是金融企业竞争力的外在体现。商业银行是经营信用的金融企业，依靠经营信用来实现其品牌价值。尽管金融产品极易模仿，但已在消费者心目中形成的品牌印象，是难以模仿和复制的。在金融产品日益同质化的形势下，品牌作为服务的一种载体，有利于展示商业银行的服务特色，并促进其服务特色的识别和形成，是商业银行核心竞争力的重要源泉。品牌象征着号召力，商业银行如果拥有良好的品牌，可以培养和发展一批忠诚的客户群体，扩大其市场份额，也能为其产品和服务带来超越其功能效用的附加价值和利益，赋予额外的竞争力。
二、加强我国商业银行品牌建设的必要性和紧迫性
1.加强品牌建设是应对境外银行冲击的现实需要。品牌是商业银行获得核心竞争优势的基础。在经济全球化的浪潮中，外资银行纷纷登陆中国，并逐步实施品牌策略。“洋”品牌凭借先进的技术、现代的管理及雄厚的资金实力，对国内银行业形成了强有力的冲击。世界知名的外资银行金融产品完善，拥有雄厚的品牌实力及丰富的品牌建设和品牌营销经验，大多由总部负责对全球的机构进行品牌的战略规划管理，拥有高专业度的品牌管理人员，借助其品牌影响力牢固确立其市场地位。2007年4月23日，汇丰银行、花旗银行、渣打银行和东亚银行正式向内地居民开办人民币业务。这四家银行向外界公告称，它们以账户余额为标准对客户进行分层，提供不同品质服务。[2]在外资银行完善的品牌建设策略面前，我国商业银行面临着严峻的挑战，要想在这场全球化金融品牌的竞争中奋起直追，关键是要认识到品牌建设的重要性，着力于品牌建设，才能在国际竞争中赢得主动。
2.加强品牌建设是在银行同业竞争中抢得先机的有力措施。国内银行业竞争日益激烈，金融产品具有高同质性、高可复制程度、技术壁垒较小的特征，决定了商业银行要在几近同质化的同业竞争中赢得优势，只有强化品牌建设，进一步提升市场竞争力，在众多的品牌中脱颖而出，才能获得消费者的品牌认知和肯定，并在同业竞争中占得先机。中国银行是国内银行业中较早认识到品牌作用和品牌价值的银行之一，特别是2004年中国银行成为北京奥运会唯一银行合作伙伴以来，该行大力推行奥运品牌战略，为“中国银行”的百年品牌增添了新的品牌内涵和品牌价值。有数据显示，赞助、参与奥运活动，其资金投入对提高品牌知名度的效应，要比普通广告高2至3倍。成为奥运合作伙伴，为中国银行提供了进一步审视和考验品牌属性、提升品牌扩张能力、提高品牌影响力的机会。2007年3月6日，中国银行被中国品牌研究院评为2006年奥运营销最为成功的企业品牌之一。2007年6月，中国银行入选世界品牌实验室评出的2007年“世界品牌500强”。近期的美国《商业周刊》首次单独评出中国20个最有价值品牌，中国银行位居第二，品牌价值达102.9亿美元。[3]
3.加强品牌建设是推动我国商业银行又好又快发展的内在动力。改革开放以来，在政府的有力措施下，我国金融业改革取得了令人瞩目的成绩，在一些关键领域已取得重大突破。建行、中行、工行2006年陆续上市，农行当前也在紧锣密鼓地实行股份制改革。国有商业银行股份制改革取得重要进展，经营理念和经营方式得到进一步转变。这些变化有利地推动国有商业银行提高竞争力。随着股份制改革的进一步深化，公司治理机制日益完善，也为商业银行加强品牌建设创造了良好的条件。实施品牌战略是商业银行公司治理迈向新台阶的必然选择，是商业银行实现可持续发展的必由之路。通过实施品牌战略，可以稳定和强化商业银行的市场地位，对促进银行发展具有积极意义。
三、我国商业银行品牌建设有待突破的瓶颈问题
近年来，随着金融服务需求的多元化以及同业竞争的加剧，我国银行业竞争已逐步从较低层次的价格和产品的竞争向品牌的对抗转变，进一步加大品牌建设力度，也取得了一定的成绩。但从整体上看，我国商业银行品牌建设尚未成熟，还存在一些瓶颈问题。
1.品牌意识有待进一步强化。大部分商业银行没有设立专门负责品牌建设的部门，基本由行政性管理部门来行使品牌建设的职能；没有建立专业的品牌管理队伍，品牌产品基本由各业务条线分散营销，没有形成合力；没有形成品牌建设的正确认识，将其简单等同于新闻宣传、广告设计等，忽视了品牌战略中最本质的部分，即提升品牌价值和竞争力。
2.品牌战略的规划工作有待进一步加强。从品牌外延来看，品牌宣传没有得到广泛的影响和认知；从品牌内涵来看，没有明确的价值理念，难以在消费者心目中形成鲜明深刻的个性；从品牌战略的整体性来看，品牌管理缺乏资源整合。由于我国商业银行属于总分行式的组织架构，品牌战略在上下级行之间的执行情况得不到统一，在产品的方案设计、广告投放和营销宣传等方面基本是各自为政。[4]
3.品牌建设的方向定位有待进一步明确。品牌提供个性化产品和服务，要占领的是一个特殊的市场，要培育的是固定消费者群体的忠诚。我国大部分商业银行在推行品牌建设时往往欠缺准确的定位，没有很好地联系自身实际，更多的时候是盲目迎合市场热点，以致难以形成自身的突出特点和优势，同质化问题日益严重。
四、我国商业银行实行主动品牌管理的对策建议
所谓主动品牌管理，是指商业银行自觉从加强自身建设，完善组织结构，提升产品和服务质量的角度出发，从源头做好品牌建设工作，在危机爆发时能够占据主动位置的品牌建设理念。主动品牌管理是商业银行扩大其品牌影响力的重要方法，主要目的在于进一步提高竞争力和美誉度。笔者认为，我国商业银行实行主动品牌管理可考虑采取以下几点策略。
1.实行主动品牌管理必须与银行整体战略有机结合，打造品牌管理长效机制。品牌体现的是银行的实力，要最大限度地发挥品牌的作用，品牌策略必须纳入银行整体战略中，必须结合银行的经营战略目标，必须服从经营战略调整的要求，这样才能收到预期的效果。二者互为促进：专业的品牌管理，有利于制定统一的整体战略；而统一的整体战略，又有利于夯实品牌管理的基础，使其保持一致。其中，建立健全组织架构是关键。第一，可以结合我国商业银行总分行式的行政管理模式，建立战略性的品牌管理机构，专业负责整个银行的品牌运营，确保总分行之间沟通顺畅，使品牌管理自上而下保持一致性，这是提高品牌管理水平的制度保障。第二，建立品牌建设工作领导小组，加强对品牌建设工作的领导，整合全行资源，引导所辖机构加强沟通协作。同时也可以进一步加大与系统内兄弟行的沟通协作力度，充分利用兄弟行已经与当地媒体建立的合作资源，加强在外地的品牌宣传，建立新闻宣传危机公关联动机制，跨区域提升品牌形象。第三，加大人才投入力度，完善人才培养机制，造就高素质的品牌管理人员，专门负责银行的品牌战略决策，充分发挥其在营销手段和管理能力上的优势，这是提高品牌管理水平的人才保证。
2.实行主动品牌管理必须加强品牌规划，建立有效的品牌沟通和传播渠道。要创建成功的品牌，商业银行要认真分析市场环境，结合自身优势和特点，自觉、细致、系统地做好品牌规划。品牌规划主要从产品名称选择、标识设计、广告投放、新闻、产品宣传、品牌定位、品牌构架设计和品牌的危机控制等因素进行综合考量，使所有的产品品牌能够形成相互作用的互动和协同效应。以品牌管理统率所有阶段性的宣传、营销、广告活动，在达到宣传营销目的的同时，积累品牌资产，从而形成品牌宣传的合力。
在品牌沟通方面，对内统一VI设计、形象标识、网点建设、形象宣传等，形成独特的形象文化；对外提供良好的产品和服务，组织并参与有价值、有影响力的品牌推广活动，使客户充分了解银行的产品和服务，并充分表达消费需求，使客户的个性化需求得到最大程度的满足，并在选定目标客户群的基础上，综合采用广告投放、参加展览等营销沟通方式，在目标客户头脑中建立积极的品牌形象，有效提高客户的品牌忠诚度。
在品牌传播方面，实行多角度、多渠道、多形式的品牌整合传播，这对提升品牌管理的效能至关重要。要在充分运用广告、公关、新闻宣传、事件营销、组织活动等渠道的基础上，将其理顺糅合，全方位打造立体而完整的品牌形象。外资银行对此特别重视，它们通过合理的运作机制，确保对外宣传的效率和效果。例如，花旗银行和汇丰银行都实行“总部-地区分部-当地分行”的三级品牌管理模式，由总部负责对企业在全球的品牌推广和战略规划管理，包括对特定品牌承诺进行定位，制定各地区分部年度宣传计划等。而地区分部则在总部品牌规划的要求下，将总部规划本地化，即转换成一份可以操作的计划，包括制订具体的实施内容、分配预算、进行方案策划、执行，并对效果进行监控和评估，确保对外形象和市场声音的协同一致。[5]
3.实行主动品牌管理必须完善品牌管理危机应对体系，避免品牌价值弱化。商业银行作为经营信用的企业，一旦发生品牌危机，可能导致品牌价值受到削弱，市场声誉和形象受到负面影响。因此，构建品牌管理危机应对体系是商业银行实行主动品牌管理的工作重点。首先，要建立完善品牌建设危机预案。在日常品牌管理工作中，要高度关注可能影响品牌价值的潜在危机因素或突发事件，正确预测和判断各种危机征兆，在组织内自上而下建立危机处理机制，制定周密、有效的应对方案，一旦危机事件爆发，能够及时采取有效措施，掌握主动，促进品牌危机的消除。其次，要培养全员品牌危机意识，激发并充分调动全体员工参与品牌建设的激情和责任感，使品牌管理成为每一名员工的自觉行动，真正做好品牌的发展和维护。最后，商业银行可以加强与政府宣传管理部门和金融监管部门的沟通联系和工作汇报，争取工作上的理解与支持，并借助政府及监管部门资源，抢占话语主导权，形成正面舆论导向，为危机公关打好基础。同时强化与媒体的合作，加强经营管理业绩亮点的正面宣传，加大品牌形象和银行产品的广告投放力度，在获取广告价值回报的同时，与媒体达成新闻保护共识，切实维护品牌形象。
参考文献：
[1] 陈勇.国有商业银行品牌建设策略分析[N].北方经济，2006-05-11.
[2] 曹朝霞，周春生.金融品牌塑造是一件微妙的事情[N].新营销，2007-06-15.
环境：成熟的娱乐营销生态链
和中国不成熟的、急待规范的娱乐营销产业链相比，好莱坞的制片方和广告主的沟通机制非常健全，产业生态比较成熟。李颖认为这种成熟性表现在三个方面：
一是制片方苛求影片品牌的专业眼光。好莱坞拥有长时间的经验积累，片方目光长远，不仅需要来自企业的资金支持，更需要企业能拓展影片的宣传渠道，帮助影片获得更多的受众群和票房，实现品牌和影片在宣传上的双赢局面。这和国内一些制作公司缺乏规划、缺乏内容营销创意的做法截然不同。
二是广告主实现精细化娱乐资源管理的能力。不同的产品线，需要选择搭载不同的影视作品，国内多数企业对此缺少规划，喜欢跟风。选择跟什么样的影视公司合作，从品牌决策部门到公司，缺少一个选择和评估的体系，比较随意，属于赶上就做的随机状态。而在好莱坞的娱乐营销实践中，品牌会根据产品定位、竞争格局、生命周期及传播战略等角度去整合最合适的娱乐营销资源，并进行全面系统的管理规划。
三是合作内容更具整合创意思维。进行好莱坞内容营销的企业不仅进行内容植入，还配合终端促销，同时联合影片组织各种活动，利用影片形象制作各种衍生品等领域展开一系列娱乐整合营销。相比之下，国内的娱乐营销缺乏想象和创意、手段过于单一，效果不够立体丰满。
理念：泛娱乐营销思维
品牌娱乐营销投入大、风险高，是不是只适合财大气粗的企业参与，或者只适合品牌塑造期的企业去打开市场呢？拥有迪士尼多年从业经验的李颖告诉记者，品牌娱乐营销在品牌发展的各个阶段都是需要的。无论对于建立初期的品牌希望迅速打开市场，还是对于已经具有较高的知名度而希望推出新品或提高美誉度的品牌。
戢二卫谈到，品牌内容营销真正的价值在于，它可以通过一部优秀的作品搭载剧情，潜移默化地将品牌的内涵与价值传递给消费者，与消费者进行情感上的交流，这是以往的任何广告形式，再好的广告时段，花再多的钱也无法达到的效果。而这样的传播效果，是在企业的任何成长周期都需要的，在这样一个娱乐至死的时代，企业应该以娱乐的精神，保持对娱乐项目的敏感和创意，在泛娱乐营销思维下寻求更广阔的品牌传播空间。
