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在论坛环节，组委会分别邀请来自高校专家、行业协会领导等各领域嘉宾对微电影进行了解读，精彩的发言赢得了各方的高度认同。
在光年奖颁奖环节中，《老姚的北京》击败由基努里维斯主演的《极速无间》获得本届电影节最佳影片，爆了个大冷门，而揭秘韩国整形现状微电影《完美》赢得最佳海外影片。由高以翔主演的微电影《西装剧社》摘得最佳传播奖，蒲巴甲凭借微电影处女作《信之旅》赢得新锐导演奖，组委会为歌唱家王洁实特别颁发了微电影组委会特别贡献奖。当音乐隆重响起时，《加油，勃拉姆斯》做为梦想的代名词，那一刻由从梦想回到生活饰演小静的女主角孙静赢得影后桂冠。孙静表示本身做为一个小提琴演奏家，很感谢有这样一个机会拍摄这部微电影，无论从任何艺术形式，音乐，电影、歌唱、舞蹈等等，所有的这一切都要从心开始，将所想的意识，将所想的梦想去完成，而这些艺术感受是相通的，接下来也希望有更多的机会多接触一些音乐方面的角色，将会诠释得更好。
在签约环节，组委会承办方光年时代（北京）文化传媒有限公司与北京国际版权交易中心进行了签约仪式，共同举办2014年北京国际微电影节。倡导发起微电影版权保护联盟，通过对微电影版权的保护规范从而促进微电影的行业发展。为大量的优秀创作团队提供版权融资平台，维护微电影作品的版权以及其相关的权益。
1、微形式，大影响。继2005年非常热播但又备受争议的《无极》之后，整合了《无极》和《中国法制报道》的《一个馒头引发的血案》迅速走红网络，虽然整部影片只有二十分钟的时长，但它仍凭借无厘头逻辑，搞笑片段得到了人们的认可，被公认为微电影的雏形。查阅以往文献可以发现，这种短小精悍、制作精良的电影是由《一触即发》最先定义的，这部营销形式的微电影是由凯迪拉克品牌联手中影集团共同打造，这部影片由著名演员吴彦祖主演，优质的制作技术，大气壮观的场面，让以“信念、创造、拥有”为品牌代名词的凯迪拉克品牌以一种微形象出现在荧幕上，从此使得百分之八十的消费者记住这个品牌[2]，让这个老品牌重新年轻起来，自此之后，越来越多的微电影问世，草根导演和演员积极投身于微电影中，不乏也有著名导演和明星从传统电影转战微电影市场，更有各大视频门户网站在微电影中争取一席之地，例如2010年优酷首次重磅推出的系列短剧《老男孩》，以青春、怀旧这一不再新颖的话题赢得业内人士喝彩，引发当代80、90后的共鸣，掀起一股怀旧风。2011年，网易也推出了微型贺岁电影，评选出《三克梦想》、《李献计历险记》、《让我留下》为年度微电影前三名[3]，并设立专门的奖项，可见微电影的良好发展现状。
2、微故事，大营销。广告营销一直紧随电影行业发展，传统的广告植入直接、直白且无趣，随着我国网民素质的提高，广大网民对强行植入的广告容忍度不断降低，几乎零容忍度的将广告通过浏览器过滤掉，所以新兴微电影的兴起也给商家带来新契机，微电影形式下的广告具有间接、委婉和幽默特点，更有品牌自身定制的DIY微电影，这种灵活性使得广大网民容易接受，并且乐于其中。总而言之，微电影方便的互动平台使广大老百姓都能参与其中，共同体验微时代的视听文化。微营销模式为品牌创造了具有当代意义的发展空间，使其逐渐演化成为一个新型的营销阵地。
二、发展趋势
微电影作为新媒体、高科技时代背景的产物，在视频数字化、网络宽松化的今天，有其自身优点，但也存在局限性，面对信息飞速传播的今天，新兴微电影将会有怎样发展趋势也是一个值得思考的问题。
1、制作技术专业化。微电影的盛行始于《一触即发》，如今已经呈现百花齐放，百家争鸣的态势，微电影发展给商家品牌和各个门户视频网站带来了新的发展机遇，但机遇与挑战并存，激烈的竞争会使微电影的制作更专业，微电影发展到今天，也已经有了十年左右的历史，在高门槛、高成本、高制作周期的传统电影面前，新晋导演几乎都会选择通过制作微电影积攒实践经验[4]。面对高门槛、新演员机会少的演艺圈，新生代的演员同样会选择微电影开启演艺事业。微电影发展到今天，将会有更加专业的制作团队和营销组织加入其中，如果不希望自己的作品流逝于爆炸信息中，就必须使自己的电影在技术上专业、场面上大气，整个行业将会日趋成熟，制作技术愈加专业。
2、内容创意化。要想在这个信息量爆炸、信息更新速度快的社会里取得长足发展、稳固地位，就必须在内容上出奇制胜，尤其是在同质化的今天，相似内容、狗血剧情、看到开头能猜中结局的影视剧充斥着人们眼球，在这个极易出现审美疲劳的视觉时代，要想抓住人们的眼球，就必须创作出有别于大众的影视作品，同样的新鲜内容多方面角度，不失为一种创意。微电影行业成长至今日，已经不能仅仅靠微型电影这个噱头谋求发展，只有有创意的内容才能获得大众青睐，所以，微电影的内容将向创意化方向发展。
结束语：总之，新兴微电影会给当今时代下的互联网行业带来竞争，但微电影也将以欣欣向荣的姿态在属于自己独特的电影之路上越走越远。微电影是这个微时代下最鲜明的标志，它凭借自己专业的制作技术，新颖独特的创作内容，与传统电影分一杯羹，营销模式下的微电影也将凭借自己灵活委婉的特点赢得更多商家认可，逐渐发展成为企业传播品牌文化的有效手段，成为被大众喜闻乐见的营销形式，微电影将在盛行的“微”风中健康发展。
参 考 文 献
[1]鲍繁.中国微电影市场的现状及发展趋势[J].宿州学院学报，2014（4）：65-67.
一、前苏联蒙太奇理论概述
蒙太奇（Montage）是法语翻译而来，前苏联电影学家将其延伸到艺术领域，意为镜头的拼接，俄国前苏联时期出现了多种蒙太奇学派形成了系统的理论。前苏联蒙太奇学派是早期欧洲先锋主义电影运动中产生的最重要的电影学派，是一种新的独立完整的开创性的电影理论，对世界电影产生了重大影响。
从前苏联电影学家的理论成果来看，前苏联蒙太奇理论在影片运用中具有叙事和表意两大作用，大致可以分为三种类型：叙事蒙太奇，表现蒙太奇和理性蒙太奇。前一种以影片叙事为主，后两者则重在表意。有几种运用比较普遍的前苏联蒙太奇理论。比如：对比蒙太奇、杂耍蒙太奇、隐喻蒙太奇、错觉式蒙太奇、叫板式蒙太奇、积累式蒙太奇等。
二、前苏联蒙太奇理论应用现状
前苏联蒙太奇发展至今，许多种类已经很少出现在电影中，后人对于这些理论成果也开始更谨慎地运用或者开始创新这些理论，有的被摒弃有的被添加。
前苏联联想式蒙太奇理论，具有很强的情感表现力，所以后人运用此方法比较多，直到现在也依然在广泛使用，它赋予了影片诗意和抒情的因素。杂耍蒙太奇则强调镜头之间的冲突，将毫无表面关联的场景转换在一起，比如爱森斯坦的第一部影片《罢工》中，将工人被杀的镜头与屠杀牲畜的镜头组接，隐喻工人像牲畜一样任人宰割，旨在用强烈的冲突带给观众感情上的冲击。
前苏联蒙太奇理论中杂耍蒙太奇只在《罢工》和《战舰波将金号》中的运用获得了巨大的成功，但是此后的电影在运用这一理论时均宣告失败，除了这两部之外没有影片再沿用这一理论，因为杂耍蒙太奇极端隐喻的表达方式使得大部分受众理解不了电影所要表达的含义。而现在随着微电影的崛起，这一理论又被人们重新拾起运用，甚至被大量过度的运用。
三、微电影的产生发展
微电影是随着网络发展而崛起的一种新的影片表现形式。从2010年出现到2012年的迅猛发展，微电影作为一种新生力量开创了新的电影叙事模式。清华大学殷鸿教授表示“微电影这种模式一定会被大量复制，并将带动互联网行业引发更激烈的竞争”。2013年微电影已经成为人人熟知的名词，有越来越多的电影从业者、电影爱好者加入到这个队伍中。
微电影真正追溯起来是源于一部网络恶搞视频《一个馒头引发的血案》，内容是剪辑了陈凯歌导演的电影《无极》和中央电视台《法治报道》栏目片段，作者将人物对白重新进行写作改编，虽然只有20分钟，但是周星驰式无厘头式的对白，搞笑的的片段拼接，另类的广告穿插，使得《一个馒头引发的血案》网络上的下载率远远高于电影《无极》本身。许多人认为这便是微电影的雏形。而这与现如今我们定义的微电影尚有很大差距。
随后中央电视台3套播出的著名企业音乐电视展播系列短剧，例如康美药业赞助任泉李冰冰主演的《康美之恋》，隆力奇赞助佟大为和香港模特合作演出的《江南之恋》都是品质上乘被赞赏有加的音乐“电影广告”，它们都拥有专业的策划制作，完整的剧情，是商业与短剧的完美结合。而对于真正定义了微电影的是2010年10月中影集团策划优酷网播出的系列“微电影”，其中由“筷子兄弟”拍摄主演的《老男孩》更是红遍网络成为微电影的典范。《老男孩》走红之后，这种微电影模式被大量的复制，层出不穷的所谓微电影出现在网络上。各个网站以及个人的自制短剧如雨后春笋般冒出，包括国际公司也都纷纷投身于这个新兴行业，如凯迪拉克投资拍摄的《一触即发》以及《66号公路》电视广告。从开始的恶搞视频到成熟的专业制作，微电影行业越来越趋向成熟。
2011年这一年便有超过2000部微电影短片问世。2010年微电影成为众人皆知的一个名词所以很多人将这一年成为微电影元年。如今微电影也变成了一种行业需求，商业广告与微电影结合成为各大公司新宠。
四、微电影中前苏联蒙太奇的运用
1.表现蒙太奇在微电影中的运用
微电影因其特点要在很短的时间内展现出一个有情节起伏的故事，这就说明它不同于普通电影的叙事模式，必须对情节发展做一些改变，因此大量的前苏联蒙太奇理论剪辑手法被运用，影片的开始结尾并不是缓缓的到来而是被尽可能的压缩，情节发展甚至被省略，开篇就有可能展现全剧。
以《老男孩》为例，《老男孩》影片开头这几组镜头表现的是毫无相关的内容，导演却将它们组接起来然后才进入整体开篇叙事，短短几分钟间接地交代了主要的人物职业等等给观众留下深刻的印象。通篇故事中导演并没有将情节以时间顺序来安排反而运用大量前苏联蒙太奇的手法。当王小帅当街跳迈克尔杰克逊舞蹈的时候，将王小帅的舞蹈和迈克尔的舞蹈几秒之间快速地剪接穿插起来，给观众视觉上强有力的冲击，这种隐喻的表达更是锦上添花。在展现报道迈克尔杰克逊死讯的新闻时，利用前苏联交叉蒙太奇手法进行剪切，同一时间，一边是王小帅从电视上看到，一边是肖大宝在车里从电台收听到，两边穿行对比使用交叉蒙太奇的手法。当他们听到这个消息以后都不知不觉地关注起来，以致于手边的工作都没做好，王小帅被人砸了店，肖大宝撞了别人的车，通过这种境况的展现隐喻他们青春一去不回头。
隐喻式蒙太奇是按照剧情发展和故事情节的需要，利用景物画面等来直接点明主题和人物思想活动这种构成方法，烘托渲染即将要出现的人物或要表达的主题，从而起到展示影片中心思想的效果。而前苏联杂耍蒙太奇是比隐喻蒙太奇则是更为抽象的表达。恰如其分的前苏联蒙太奇理论的运用可以表达出更好的效果。
2.叙事蒙太奇对微电影的影响
蒙太奇的叙事表意就是将故事缓缓道来，把文字变成画面一一展现给观众。情节画面对白音乐，几个要素相结合给观众视觉听觉全面的刺激享受。
例如《老男孩》影片结尾部分，肖大宝和王小帅在舞台上唱起了自己创作的饱含对青春怀念的歌曲――《老男孩》时，出现了一系列层层交替的画面，高中时的伙伴现状以及他们代表的80后这一代的生活状况，还穿插了评委们的反应――曾经美丽的校花，经过岁月的洗礼成为在家吸烟无所事事的家庭女子；曾经的大胖子如今成了犀利的烧烤摊主；当时的小眼镜男孩成了现在每晚加班吃泡面的工作狂；曾经的跟班现在有着一个不幸福的家庭。舞台上肖大宝边弹奏吉他边演唱《老男孩》，而王小帅则随歌起舞，导演运用对比蒙太奇手法切换镜头，有他们读书时候一起创作歌曲，弹吉他跳迈克尔杰克逊舞蹈的镜头，这几个毫无关联的镜头组合在一起隐含的寓意却是观众一眼便可以明白的。
3.前苏联蒙太奇运用中的利与弊
前苏联蒙太奇理论在微电影的运用中越来越频繁，甚至很多在电影中都不再运用的某些前苏联蒙理论都重新出现在微电影中。
前苏联蒙太奇的优势主要体现在几个方面。微电影的核心特征是“微”，所以不能像传统电影那样讲述一个时间长、情节复杂的故事，前苏联蒙太奇理论的优势正体现在了这一点。前苏联蒙太奇的表现手法也正好符合了微电影的这种种特性，运用隐喻、联想等等手法来表现差距，时间空间的场景变换，在短时间内就交代了比一般叙述更多的故事情节，丰富了微电影的表现力，使得观众能够感同身受。
同时前苏联蒙太奇理论的表现手法在创造了影视中的时间空间对接的同时也体现出弊端。微电影中由于时长限制但却要表达更多的内容，因此画面的拼接繁冗复杂，场景转换快速，往往镜头之间衔接的不紧密，观众的思维很有大程度上会跟不上影片的进度，明白不了要表达的意思。比如微电影《日光之下》，从影片开头小男孩仰望昏暗天空的镜头突转到一个高中生在地下通道仰望着天窗，又接到一个美术画室老师在给一群将要艺考的学生讲课，不到两分钟的画面突转了三次，忽略了观众的接受能力，往往适得其反，使观众看了以后不知所云抓不到重点。
微电影依靠网络为载体成为一种新型传播方式，越来越多的人投入到这个圈子中去，前苏联蒙太奇作为微电影创作中的重要组成部分，影响着一部微电影的好坏。在电影中不再运用的前苏联蒙太奇理论又频繁出现在微电影中，合理适当的运用才能为微电影锦上添花，过度的运用只会适得其反，毕竟微电影是面向大众的艺术作品，应该考虑到受众的接受能力。现在越来越多的微电影也开始启用明星，企图通过明星效益来达到目标，而忽略了剧本本身的创新，一部电影的好坏最开始体现在剧本上，因此从内容形式上开始，以创意取胜才是微电影的发展方向。
【参考文献】
[1]王芳.微电影的青春期[J].经济，2012.
[2]张波.论微电影在当下中国的生产及消费态势[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012.
二、天水宣教类微电影的市场来源
1.中央以及地方项目打造主旋律宣教微电影，既是主流媒体在意识形态领域主动作为和积极承担政治责任的体现，也是其一种市场策略，是谋求社会效益和经济效益双赢的必然选择。目前，从中央到地方不断出台各类扶持政策，央媒和各级地方官办媒体也不断发起主旋律微电影作品征集评比活动，使得微电影创作不断获得强劲推力，生产活动进入旺盛期。甘肃天水维尔影视制作有限公司拍摄的支教题材的微电影《长大了我们都嫁给你》，成功入围2016“百部中国梦网络微电影”征集，并获得“社会公益单元最佳影片奖”提名。目前天水还有几家影视公司参与了组织部发起的“百部党建微电影”征集。2.行业宣传需要近年来，党政部门出于宣传和推广的目的，也积极组织拍摄微电影作品，成为宣教类微电影兴起的又一主要动力。目前，天水投拍微电影的部门主要有市委宣传部、组织部、市文明办、政府相关职能部门以及各县区政府。其中《一路上有你》《爱不释手》《盛如夏花》《执行风暴》《让爱导航》《甘江情》《大地湾之恋》等一批高质量的作品就属于这种类型。党政部门主导的宣教类微电影的目的和诉求，虽有对社会进行主流价值观的宣导，但更多是对本部门、本区域的形象、资源进行影像化的传播，以提升知名度和美誉度。3.主动创作目前，在校大学生和社会影视制作团队也自发创作宣教类微电影，其动机多数基于参与国内的各项赛事评选，为就业增加优势和为产业经营拓展空间，往往制作更加精良，创排的技巧性更高。2016年由天水师范学院戏剧与影视文学专业学生郑晓龙编导的微电影《色彩青春》就属于这类作品。《色彩青春》在第四届中国国际微电影节上入围前30强并获得优秀故事片奖，成为西北高校在校大学生参赛唯一获得此殊荣者。
三、宣教类微电影的传播特征
1.“微”体量承载“大”主题短时长反映大主题，迎合“微”时代传播特征。微电影的时长一般在5～30分钟之间，故事紧凑，主题集中鲜明，切合受众主要以手机作为接收终端的心理耐受程度。宣教类微电影的创作切口小，叙事线条单一，剧情随着时间的推移层层发展，快速进入，增加了影片的吸引力和感染力。如微电影《长大了我们都嫁给你》以支教老师骑着破旧的自行车在山路上摔倒为开头，设置了三种表达方式，随着剧情推进，逐步反映出主人公坚守山村、扎根教育的感人情怀，令人印象深刻。宣教类微电影的影像语言表达也更为创新灵活，增加了作品的遐想空间和表达的艺术性。2.“微”终端成就“广”传播宣教类微电影主要以互联网为传播渠道，各种“微”应用是展示平台，传播方式快速、立体、便捷。既可通过网站、客户端等视频平台播放，也可通过微博、微信等社交媒体进行二次传播，增强了与观众之间的互动性，普及度广，传播效果好。3.“微”故事传递“真”情感宣教类微电影大多取材于现实生活中的真人真事。如道德模范微电影《爱不释手》，讲述的是道德模范朱召梅20年如一日不离不弃照顾前夫的故事，体现了现实生活中的人文关怀。大多数宣教类微电影都以塑造平民百姓中有奉献精神的小人物为主，其真实感容易使人产生强烈的情感共鸣。
四、宣教类微电影创作的技术瓶颈
由于要强调灌输目的，宣教类微电影不可避免与微电影的创排规律产生了内在冲突。这种冲突概括起来就是以抽象的思维驾驭形象的情节，以正确的观念替代现实的逻辑，造成艺术呈现的生硬，具体来说有四个方面。1.题材单一，文学化水平低导演黄健中在出席首届微电影大赛时说：“拍摄微电影的起步是文化基础，要有一种对文化的强烈感受。与所有的文化艺术不同的是，微电影需要的是心灵的真正感受。所有的艺术，文学是基础，文学是人学，对人的认识越深刻，你拍的东西就越好。”天水微电影市场经过几年发育，呈现茁壮的发展态势，但题材的单一、文学化水平较低是普遍存在的问题。目前，大都聚焦在党建、道德模范、扶贫类题材，同样能够承载宣教功能的古装、科幻等电影的常见题材难以被微电影选择，这对于历史文化底蕴深厚的天水而言是一大缺失。2.说教惯性，手法陈旧宣教类微电影就功能而言，主要是为了传达党政部门的宣传意图或者塑造行业形象，因此，人物角色设定一定会符合主流意识形态的精神品质，如爱岗敬业、诚信友善、乐于助人、见义勇为等。这些题材的选取并不存在问题，问题是惯性思维和陈旧的表现手法使得说教的印记难以去除和隐藏，而这往往成为创作的硬伤。3.小说思维难以转为电影思维将微小说改编成微电影是我国微电影领域一种常见的取材模式。两者具有很大的共通性，即两种类型的文艺作品都集中体现出“微”叙事的特点，在很短的篇幅或时间内，讲述一个耐人寻味或令人震撼的故事。天水宣教类微电影在这种跨界合作上，不乏成功案例，比如，支教微电影《长大了我们都嫁给你》改编自刘志学的微小说《长大了俺都嫁给你》，并一举获得多项大奖，这也成为微电影创作的一条捷径，许多天水微电影爱好者视若法宝，争相仿效。但二者存在本质的区别，小说的表达工具是语言文字，电影的表达工具主要是影像和声音，艺术创作规律不同。电影中一个恰如其分的镜头胜过万千对白，小说则不然，更多讲究的是文学语言的运用。小说思维的先入为主，对微电影的影响往往是源发而且难以改变的。好莱坞著名编剧威廉•M•埃克斯在《你的剧本逊毙了》一书中提出：“小说式写作，只能用一点点或者压根儿一点都别要，‘根本不要’更安全一些。”小说思维对天水宣教类微电影的影响最直接的表现就是镜头语言贫乏，长篇累牍的问答式对白占用了很大的篇幅，削弱了电影独特的艺术表现力。4.创作团队专业水平低天水这样欠发达的内地城市，其专业电影创作人员基本没有，大多是在实践中边学边干。而电影创作专业性非常强，微电影的呈现手段也应遵循电影艺术创作的基本规律，在主题思想、剧本创作、情节设置、镜头拍摄、配乐创编、蒙太奇的运用等方面既要遵循这些规律，又要大胆创新。唯其如此，才能使传统文字形式呈现的“微言大义”得以在电影这一现代形式中得到体现。
五、宣教类微电影的创新发展之路
金融行业一向给人严谨死板的印象，但是现在，在激烈的市场竞争中，金融品牌不再只是冰冷的收益数字和晦涩的专业术语，而是有了自己的品牌个性。前不久，富国基金就将指数增强子品牌与新潮的微电影挂上钩，推出中国基金行业首部《超越》系列微电影，并以卡通代言人“超越哥”与基金持有人对话沟通。
“超越”看得见
企业介入微电影，其魅力是用完整的故事，赋予品牌情感和人性，告诉受众，原来品牌是有故事的。
《超越》系列微电影讲述了富国指数增强达人“李超越”的成长故事。《超越》系列电影共有三段，分别为学校篇、办公室篇、家庭篇。周星驰式的无厘头与“那些年”的小清新风格，成为《超越》系列故事的基调。伴随着主人公一次次的“人生超越”，通过塑造主人公李超越积极、乐观、有梦想并勇于追逐的性格，富国指数增强系列基金表达了自己的产品内涵，即在每一天的投资实践中，积少成多，以超越指数的稳定收益让投资人“看得见”。同时，《超越》系列故事强调，即便是追逐同一指数的指数基金，由于是否采用量化投资等方法进行指数增强，业绩差异也非常大。
富国基金副总经理孟朝霞表示，富国指数增强产品致力于追求超越指数的稳定收益。而作为资产管理者，秉承超越的理念，富国基金期望最终帮助投资人真正地、持续地、更多地盈利。“基金行业已经过了单靠IPO就能驱动的粗放式发展阶段。如何创造真正有价值的产品，发掘它们的价值，并通过合适的渠道和方式，将这些产品推向合适的投资人，是我们关注的核心。”
孟朝霞说，在国际上，一些大的投资银行、金融集团都采用简短的但是能给客户留下深刻印象的短片，介绍公司的品牌、战略，将产品信息传递给客户。而国内金融行业，则过多聚焦于产品的规模增长上，对于品牌定位、产品细分等信息的传递却非常模糊。事实上，微电影只是一种形式，富国基金推出业内首部微电影，是希望“用更具辨识度、亲和力与社交性的形式，将合适的产品推介给合适的人”。
当基金遇上微电影
新媒体以其娱乐性与互动性，深刻地影响了一代人的媒体使用习惯与认知行为。“在日常消费中，如今年轻人比父母一辈更加注重品牌。他们已经不习惯刻板、高高在上的教科书式的品牌传播模式。”孟朝霞认为，品牌知晓度与资产管理规模呈现高度相关性，但从国内基金行业的现状看，却是同质化程度高、辨识度低，品牌内涵模糊，这既是挑战，也是机遇。
将指数增强系列产品与微电影结合，既是基于富国基金的发展战略，也是考虑到基金产品目标客户的特质。富国基金持有人数据显示，相对于传统的基金产品持有人，富国指数增强产品的投资人更年轻，受教育程度更高，更熟悉网络。另一方面，多数投资人表示，尽管了解指数基金，但对富国指数增强产品知之甚少。
随着新媒体时代的到来，微电影正在全国盛行，并迅速形成一股产业发展浪潮。江苏作为经济文化大省，得天独厚的政治、经济、文化基础下，微电影产业发展却并未达到理想的高度，某些方面还落后于全国的发展。本文将立足江苏，从江苏微电影产业发展的三大基础以及过往发展简史这一视角研究微电影产业在江苏的现状和发展态势，并从区域微电影产业发展入手，透视当代社会剧烈变迁下影视文化的全新传播生态。
关键词：
江苏微电影产业；发展基础；历史沿革
微电影一词，首次出现在公众面前，是在2010年的网络上。视频网站优酷与中影集团联手推出《老男孩》，点击次数破亿。与此同时，一部类似007风格的《一触即发》则直接号称史上首部微电影。这部作品以高投入制作、顶级明星加盟等概念名噪一时，并伴有强大的宣传攻势。这两部作品的成功，让微电影在中国迅速红火起来。加之2011年国家广电总局颁布“限娱令”、“限广令”，又给了它前所未有的发展契机。迅速间微电影已在中国形成产业格局，据《2013中国微电影发展报告》显示：“未来五年内，微电影行业产值可达数百亿元以上”。何为微电影，其实在学术界并没有给出明确的定义。原因可能有几个，首先这种类型的作品其实早就存在过，只是以前人们习惯将之称为电影短片。电影短片“早在电影诞生之初就已产生，用来形容各种形式和风格的电影”。现今这种体裁被运用在网络等新兴媒体上，形成了微电影。其次这是中国特有的名词，在国外谈微电影，外国人往往不能直接理解。再次，近年来微电影发展过于迅速，学术界还不及做出回应。目前以百度给出的定义：微电影即微型电影，这种微体现在“微时长、微制作、微投资”，并“风靡于中国互联网”。这个定义描绘了微电影的形态，对其内涵和外延却少有提及。不过这已是目前对微电影相对最详尽的描述。定义的模糊丝毫没有影响微电影发展，相反它在短时间内迅速产业化。产业涵盖从人才培养、商业营销、拍摄制作、宣传发行和其他衍生方面五个环节，并依托现有社会资源，整合相关产业，蓬勃发展起来。江苏作为经济文化大省，也参与到这场微电影产业发展的时代变革中。
一、江苏微电影产业发展基础
微电影产业从属于文化创意产业中的新媒体产业，它的发展并不是一个从无到有的过程，特别对于江苏而言，现有的产业资源对于其大有助益。从政治、经济、文化三大基础来看，微电影产业在江苏的发展应该具备得天独厚的优势。
1、政治基础“一个创意产业发达的城市必须要具备自由、宽容的社会环境”①。微电影产业发展要有安定、和谐的政治和社会环境，因为作为文化创意产业，需要吸引大量人才，而这些人才对于环境有着自己的要求。江苏是“中央充分肯定、各界普遍认可、百姓引以为豪的全国最安全地区之一，全省公众安全感连续10年位居全国前列”②。同时江苏又历来是宜居的热土，《城市竞争力蓝皮书》显示全国十大宜居城市中，江苏占了四席。在此基础上，2012年江苏省政府“十二五”文化发展规划更是针对文化创意产业发展制定一套长远、系统、合理的规划。其中重点发展行业包含广播影视，并明确提出“加快开发移动多媒体广播电视等新业态”。这些新业态的内容载体其实很大部分就是微电影。此外，2012年12月，金微奖•中国首届国际微电影节在南京举办；2013年3月，中国微电影产业研发与实训基地在无锡挂牌成立；近年来江苏各级政府力推的微电影活动此起彼伏，这些都构成了江苏微电影产业发展的政治基础。
2、经济基础微电影产业发展不仅需要和谐的社会环境，还需要繁荣的经济环境。“江苏综合经济实力在中国一直处于前列。2013年，江苏实现地区生产总值59161.8亿元，位列中国省份第一。”③与传统影视产业高投资高风险不同，微电影产业除了受到宏观经济环境的影响之外，更为关键的是与地方企业经济发展密切相关。据中国经济网数据，2013中国民营企业500强榜单中，前100位企业，江苏有27家，占总数1/4多。其中微电影产业经常涉及的行业，如食品、电子产品、房地产、汽车、旅游等，江苏企业排名更为靠前。同时微电影产业建立在以互联网为基础的新兴媒体上，网络建设成为制约产业发展的关键因素。在江苏，繁荣的经济环境孕育了成熟的网络建设，目前全省互联网设施基础日益完善：“光缆线路总长度达到175.75万公里，排名全国第一。”“2013年底江苏全省网民数达到4095万人，互联网普及率51.7%，网络视频用户规模达到2852万人。”④
3、文化基础江苏微电影产业发展的文化基础首先体现在人才的培养上，江苏省高校数量和大学生人数位居全国首位，有着广泛的微电影制作人群和受众人群。目前全省高校共167所，其中开办影视相关专业的高校有96所，占总体比例约为57.4%。相关专业的学生在校学习时需要观摩并制作大量微电影，加之其他非专业学生出于兴趣涉及这一领域，这为微电影产业发展提供了生力军。其次微电影作为综合性的文化艺术形式，离不开其他文化形式的滋养，特别是影视产业的发展对其有着至关重要的作用。江苏历史悠久，拥有深厚的文化底蕴。进入新时代，又是全国较早推进文化大省建设的省份。“2012年，江苏在省域横向测评中城乡、城镇景气指数均保持首位。”“至2020年文化产业供需协调增长目标距离测算，江苏处于省域首位。”⑤这其中江苏的传媒产业发展更是在全国处于领先地位“，幸福蓝海国际影城”的打造、“云媒体电视”的上线、电影《白日焰火》在柏林的成功，纷纷宣告江苏影视产业迈进全产业链时代。总之，从政治、经济、文化三大基础上来看，江苏微电影发展应该具备得天独厚的优势。在全国微电影产业一片红火的今天，江苏微电影应该是在全国处于前列的。然而从过往发展的历史来看，却始终没有达到人们的预期。
二、江苏微电影产业发展简史
让我们回顾一下江苏微电影产业发展的简史，从历史层面寻找规律作为现实的参照。为了能与其他省份横向对比，我们将“微电影元年”2010、微电影迅速发展的2012以及现今2014作为三个时间轴，将这段简史简单区分为三个部分。
1、2010之前：前微电影时代关于第一部微电影的具体时间，学术界没有统一的声音。如果按照互联网上的说法，2010是“微电影元年”，那么我们且把2010之前称之为前微电影时代。在这一时期，微电影的前身“网络剧情短片”已然涌现，从“大史记”三部曲到《一个馒头引发的血案》，期间不乏精品。而江苏的“网络剧情短片”数量却很少，不同的制作团体都有各自不同的原因没有实现这一突破。对于草根阶层，器材、专业技术等限制使其无法跨入门槛；专业学生团队依然执着于将制作好的短片投向传统媒体或者参加比赛评选，比如2004年南京师范大学学生拍摄制作的《无间道4》只在学生层面通过学校展映的方式传播；专业影视公司则专注于广告制作，电视大屏幕是他们的追求所在；电视台则完全没有关注到这一领域，为数不多相类似的，比如江苏影视频道《百姓聊斋》2006年开播，以“栏目剧”的形式面向观众。至今仍没有改变其宗旨，因为电视台需要考虑受众面，像微电影这样过于单一的面向年轻人并不是电视台愿意完全接受的。
2、2011-2012：微电影兴起时代2011年，全国微电影热度不断提升，据不完全统计这一年全国问世作品不下2000部，网络点击率节节攀升。江苏微电影也开始出现，截止到该年底，在南京，由普通人拍摄的微电影至少已有数十部。但是江苏的发展就全国而言还是滞后的，具体表现在数量和质量上，优秀作品并不多见，业内人士对于微电影还没有加以关注，更多的是业余人士投身其中。最具代表性的是胡鹭在2011年《金陵十三钗》上映之际推出的微电影《金陵十三姨》，网络点击率高达几百万。而对于江苏的企业，选择微电影宣传品牌的很少，仅有的几家也由于江苏本土微电影产业没有发展起来，纷纷选择与北京、上海等大公司进行合作。如江苏辉煌太阳能行业第一部微电影《那一夜，辉煌》由北京鼎旌资讯机构全程策划，邀请中影集团旗下的专业拍摄班底完成制作。时间到了2012年，各大视频网站纷纷推出微电影项目，甚至各地职业培训学校也开始将其设立成一门课程，培养相关人才。据易观智库的数据显示，2012年中国网络视频市场广告收入为88.3亿元，较2011年增长82.7%。这其中号称“品牌之都”的福建率先出手，匹克、特陶卫浴、金鸡体育、诺奇男装纷纷推出微电影，宣传推广各自品牌；此外广东的石湾酒厂、河南的杜康公司、江西的庐山旅游景区、安徽的六国化工集团、云南的英茂企业也同步完成企业微电影……一时间，微电影在全国各大省份迅速产业化。在江苏，2012年微电影的产业化之路刚刚起步，与之前只停留在草根阶层不同，政府机关开始关注，大量带有公益性质的微电影作品和微电影节问世。2月，为了配合电视剧《山楂树之恋》播出，江苏卫视发起《那些年，爸爸追过的女孩》微电影征集；3月中国（徐州）微电影节开幕，4月徐州市鼓楼区城市管理局打造江苏第一部城管题材微电影《我的男友是城管》；7月常州市首届“荷花杯”微电影大赛、首届青年微电影节相继举行；9月苏州市警方结合真实案例推出《“女神”的逆袭》等六部微电影作品；10月常州市高新检察院以微电影评选最美党员。与此同时各大高校也开始大量创作微电影作品，南京艺术学院于2011年底举办“第四届全国高校数字短片大赛”，大量本土优秀学生微电影应运而生；南京大学成立国内首个“微电影”专业，并举办首届华语大学生微电影节；南京师范大学举办“影像青春”校园原创微电影大赛。与此同时，微电影进入江苏婚庆市场，拍摄婚礼微电影的新人数量增势明显。以南京某微电影工作室为例，2012年以来，婚庆微电影几乎每月都保持10%的增长。在扬州，结婚旺季，许多工作室的时间表已经排满，连休息日都没有。在无锡，拍摄婚庆微电影的公司差不多有20家左右。在苏州，一家专业的公司一年可以创作近千部。纵观2010-2012年，这是江苏微电影兴起时代，特别是2012开始走上产业化之路。政府的关注、各类微电影节的出现、婚庆市场的火爆成为这一时期江苏微电影发展最真实的写照。
3、2013-2014：微电影成熟时代2012年微电影大热之后，产业化格局已然在全国形成。人才培养、商业营销、前后期制作、宣传发行和其他衍生方面五个环节齐头并进，一时间微电影表现出强劲发展势头，被誉为未来最具发展前途的传媒产业之一。在江苏刚成型的微电影产业也开始得到进一步发展，具体表现在以下方面：A、数量质量大幅提升江苏各地微电影数量和质量大幅度提升，并逐渐从之前基础上分化成几大版块：高校微电影、草根婚庆微电影、商业宣传微电影、政府公益微电影等等，不同版块的主创群体之间形成以高校人才为中心的辐射网络。在江苏以南京师范大学、南京艺术学院等为代表的高校为微电影产业的发展提供了大量人才，并以此为基础，大幅提升了微电影的数量和质量，涌现出了诸如国内首部官方城市形象微电影《苏州情书》等优秀作品。B、产业格局正在逐步建立从以高校为代表的人才培养模式建立，到最为核心的商业营销模式开始启动；从作品前后期制作水准不断提升，到成品后宣传发行平台的建立，再到各类微电影节大量涌现，在江苏微电影发展的整个产业链正在逐步建立。C、发展之路正在日益清晰在兴起阶段，江苏微电影产业主要集中在政府公益和婚庆市场两块，前者还停留在计划经济的范畴中，后者则更多地体现了微电影的草根性。这两个领域是微电影产业发展的必要条件，但最为核心的商业运营模式并未建立。许多企业品牌推广还未接受微电影这一模式，而这正是微电影产业发展的核心问题之一。步入成熟阶段，在江苏以房地产为代表的企业开始采用微电影作为品牌营销的主要方式，如江苏省建集团推出的青春励志微电影《城市温度》等等，微电影产业的商业运营模式正在建立。也许，在这一阶段，用微电影成熟时代来命名，还有些为时过早，毕竟在江苏还缺少真正意义上的微电影精品。但我们看到微电影正成为一种商业品牌营销方式，虽然步伐比其他省份慢了点，发展之路却正日益清晰。
当前，国内电影产量惊人，但很多影片由于在立项前缺乏科学研判和论证，拍摄完成后难以赢得观众。这一局面有望得到改观。8月27日，《综艺报》联手北京市电影股份有限公司在京启动第二期“电影创投论证会”，聘请来自投资界和知名院线公司代表等专业人士作为评审专家，用投资和市场眼光对电影项目进行论证，为片方提供可资借鉴的建议和意见。
随着国内电影院线公司整体实力的迅猛增长，不少大院线开始加大对电影项目的前期介入力度，以确保对电影的深度把控。本期创投会吸纳了更多电影院线公司参与，他们将与其他投资方一起，对首批参与“路演”的4个电影项目进行现场论证。为激发业界参与积极性，本期论证会特设“观察团”，尝试逐步向更多投资方开放。（朱朱）
盛大游戏进军电影业
8月8日，盛大网络与米粒影业在苏州宣布：双方将携手合作将盛大游戏旗下网络游戏《龙之谷》改编成动画大电影《龙之谷之黑龙崛起》，预计明年下半年同观众见面。盛大方面将投资4000万元打造这部游戏主题电影。
米粒影业CEO陈琪祎表示，“游戏玩家群和电影观众群肯定有重合，《黑龙崛起》是一个与网游有关但又不完全相同的故事，还能对网游的叙事起到补充作用。”盛大游戏CEO谭群钊则表示，盛大一直致力于打造跨媒体的产业链。据他透露，《龙之谷》只是盛大游戏试水电影的第一部，“已经火了十多年的《传奇》，我们也在考虑把它改编成电影，但那就会是真人电影，投资规模也会大得多。”（贺筱筠）
全国少年儿童电影才艺展示活动
暨第三届少年儿童电影配音大赛落幕
8月9日，全国少年儿童电影才艺展示活动暨第三届少年儿童电影配音大赛颁奖典礼在中国电影博物馆举办。著名表演艺术家田华、谢芳、张目等嘉宾出席活动，参与现场互动。
这项青少年公益电影文化品牌活动由中国关心下一代工作委员会办公室和中国电影博物馆主办、多家社会公益性机构支持和协助。活动历时3个多月，吸引了全国29个省市自治区近50万少年儿童和家长的关注，有6万余名小选手参加了各分赛区的初赛、复赛以及相关的电影主题活动。40名参赛选手脱颖而出，获得“第三届少年儿童电影配音大赛”星四个奖项，还有4名选手获得CCTV-6电影频道《爱电影》栏目颁发的“爱画电影配音演员奖”，6名选手获得了北京人民广播电台颁发的小主持人聘书，12家单位获得优秀组织奖。至此，本次大型公益活动圆满落幕。（贺筱筠）
八一厂力推新片《一起飞》
8月13日，由八一电影制片厂主创班底打造的时尚爱情电影《一起飞》在京举办终极预告片会暨首映仪式，导演张蠡携林志颖、张娜拉等主演亮相。影片“情定长空”终极预告片首次曝光，片方宣布定档8月21日，主打“七夕档”。
该片由中国三环音像社、北京秦时明月影视文化传媒有限公司和华夏电影发行有限责任公司共同出品。为突出八一厂的军旅题材特色，这部汇聚浪漫、惊情、搞笑等元素的爱情片除了将林志颖扮演的男主角设定为退役军人外，还特别加入高空动力伞以及原始森林涉险等桥段，由此讲述一段发生在富家女与极限男之间的高空恋情。（贺筱筠）
“微观世界”
微电影行业论坛
在京举行
8月6日，由灵思沸点影业举办的“微观世界”微电影行业论坛在北京灵思苑国际会议中心举行。
与会者就微电影行业的内容现状、商业模式和微电影审查等问题进行了交流。灵思沸点影业总经刘卉表示，做微电影应坚持诚意电影，有情怀，接地气。微电影的商业模式，一是根据客户的需求订制；二是进行广告和公关传播的整合营销。
对于日前国家广电总局和国家互联网信息办联合下发的《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，与会者一致认为，规范化以后，标准更明确，有利于产业的发展。（张莉）
《大兵金宝》
（一）微电影广告兴起的原因
快节奏的现代生活，已不再允许我们拥有更多闲暇时间去慢慢欣赏电影。大众所需求的再也不是单一被动的接受广告传播，而是需要更具文化价值与艺术氛围的微电影观影感受。
1、潜在的商业利益。微电影广告与传统影视广告的最大不同在于微电影广告是运用产品营销和文化传播并进方式，创造出新的利益链条，微电影广告更具创新与活力，“老陈旧”传统广告即临被淘汰的险境。“微电影广告在故事情节的新颖趣味上给人强烈吸引力，如《把乐带回家》益达的《酸甜苦辣》人们在享受电影时又接受了品牌的理念，这使微电影广告的商业价值不可估量。”[1]
2、广泛的参与度。纵观近两年来投放市场的商业微电影广告，不难发现微电影广告中的共同特点，故事题材的选取大多来源于普通大众生活，既没有繁琐的编剧也无需专业的影视制作，这个优势条件，让微电影的创作和交流环境更自由。[2]不论参演还是制作，越来越多的消费群体广泛参与到微电影广告创作中来，不仅给大众一个情感表达平台，更是通过这样自由的创作模式，吸引越来越多有思想，敢表达的专业人才。想要达到更广泛的广告传播目的，让微电影的商业价值不断凸显，只有通过他们对故事情感不同理解创造出具有多重文化色彩的微电影广告，才能吸引更多影迷与消费者引起情感共鸣。
3、自由的发展空间。商业微电影广告不同于传统影视广告片，在中国市场影视审查机制下，商业微电影选择了拥有海量存储空间的网络。宽松的审查标准，大众可以自由表达自己的思想情感。微电影广告避免了严苛的审查机制，让微电影的传播形式更自由，语言表达更多样化。
（二）中国微电影广告发展现状
对于导演来说，做电影风险大、制作审批过程繁琐，而且在做电影时很多个人思想情感，想融入片中又因各类现实原因被省略，无论追求商业回报，还是展现电影本身的艺术性，导演都有自我表达的愿望。微电影广告恰巧可以满足这一点，微电影广告与纯粹的微电影还是存在这本质区别。“微电影是一种纯粹的文化产品，将发展成电影的替代品，成为情感宣泄的新方式。而微电影广告是微电影服务于商业广告后的新生产物，更多的是制作广告，传播广告。”[3]
1、明星参与造势。微电影广告自身特点决定了他的娱乐性质，还有与大众的互动中带有参与感，加上日益浓厚的艺术气息，让微电影从草根娱乐进入了时尚文化圈。这吸引了更多的明星和导演投身于微电影行业。廉价的制作成本，广泛的投放渠道，以及多元化的收益空间，吸引了很多人参与。从几位当红影星参演的《把乐带回家》到姜文的《看球记》以及黄渤的《特殊服务》在上映不到一周的时间，网络点击量过千万。这些都证明了明星投资微电影所带来的巨大影响力。“微电影作为一种文化，将微电影广告创作改造为大众娱乐的新宠，更多的成为一种专属于中国广告行业发展的新思路。”[4]
2、社会现实聚焦。目前投放市场的微电影很多是对社会现实中所存在的矛盾关系进行集中表现，反映了当下年轻人在社会压力下的就业问题、婚姻问题等。而且越现实的问题越热门，就越能成为广告选择表现广告主题的题材。
3、网络平台推广。通过在视频网站和社交网站的平台，微电影广告的传播价值被最大化地体现出来。优酷在09年已开创原创、拍客等新平台。在此之后邀请社会各界微电影视频短剧片爱好者，在优酷所提供的条件下，围绕主题进行创作，并上传到优酷视频网站，由网民进行评选，优胜者可继而争夺下一届比赛乃至全国范围的原创比赛。微时代正式到来，为更多的年轻新锐导演提供了发展空间，大家相互交流合作，从而挖掘更多新演员，新编剧等。
二、微电影广告的艺术价值与商业价值
（一）微电影广告的艺术价值
1、互动艺术。“微电影广告中互动艺术是指在观众享受文化熏陶的同时，在观看中感动，在情节中理解，在感受中会意，主动接受广告信息，这正是微电影广告的艺术价值所在。”[5]微电影所要表达的价值观，恰恰是广告理念恰到好处的融入电影每一个细节，在电影和广告理念相辅相成共同深入这部电影的主题，这不仅是一个单纯的广告，例如《在一起更超级》这部微电影它是为英特尔品牌量身定做，商家仅用几万元的制作费创造了巨大的社会影响，广告片取得了这样的成功是由于微电影的互动魅力，它成功运用了与受众群体的互动，在微电影中始终以一对性格迥然不同的情侣各自的爱好做比较为核心，所有的故事围绕PC平板展开，爱好不同却依然能在一起，深深抓住了受众的心理并与受众产生了共鸣。
2、创意艺术。微电影广告的创意艺术是微电影广告艺术价值的最核心部分，要体现整个故事的趣味和新颖，要想使主题鲜明的同时还能更好地表现出艺术的美感，当然少不了创意，创意是作品的灵魂，它能使整个故事富含与众不同的韵味。微电影广告需要一个完整的叙事构架，不俗套的故事情节要丰富主题，另外微电影广告体现在它的“微”字，简短的时间让观众体会到它的精髓，微电影广告自身的特点在整个剧本中充分体现出了它的艺术价值，故事情节是微电影广告艺术表现力的集中体现。
3、人文艺术。微电影是艺术，而微电影广告也是艺术的一种，人文艺术让微电影富有更多人情味儿、更接地气；由康师傅出品的《红包篇》从留守女孩期盼父母回家送雪人当新年礼物，快递员温暖的举动，让人泪奔，整个故事充满着浓浓人文关怀让主题鲜明的同时还能更好地表现艺术的美感，既符合微电影广告的艺术商业价值，又传递了艺术价值。
（二）微电影广告的商业价值
1、企业价值。微电影与广告联姻，让微电影穿上了商业特性的外衣，微电影广告集中了电影的各种技术手段：拍摄技巧，画面色彩，拍摄手法，赋予广告新的活力，让观众在潜移默化中成功接受了品牌的信息。“微电影”将企业品牌产品的诉求巧妙的结合在一起，比传统的电视广告更有吸引力，微电影的商业价值和反映市场，投资者将按照生产成本的各种指数分配，以微电影的方式作为自己的产品推广载体，是现下众多企业推崇的不二选择。“要想在短短几分钟内将品牌思想传递给观众除了精彩的内容，还有必不可少的商业运作环境。”[6]
新科技不断发展,使得各种新型媒介如雨后春笋般地涌现出来,3G手机、平板电脑、计算机、移动电视,wifi(无线上网),你方唱罢我登场。这些数字化的媒介使得人们接受信息的时间和空间都有了很大的灵活性,也使得微电影的创作和繁荣有更大的可能。就时间而言,数字化媒介打破了观众必须在某一时间观看的羁绊,可以在任何时间里收看自己喜欢的节目,并且能无限重复;就空间而言,数字化媒介改变了传统媒介地域性的局限,可以在任何地点都实现与任何形态信息的交流与沟通。特别需要强调的是,观众再不需要去电影院遵循规定的场次,大家一起在黑暗中非常专注地紧盯银幕了,“电影院里庄重的聚会”被“一代又一代生产影像符号的电子产品”代替。同时,数字化媒介的出现大大拓展了电影传播者的队伍,即使是普通受众也可以参与到各类传播活动当中,信息接受者又成为了信息的传播者和制造者。这也成为微电影不断发展、被更多人群掌握和参与的重要原因。国家正在逐步规范和重视微电影的创作,并引导微电影产业更有效和健康发展。2010年中国国际新媒体短片节举行,包括“短片展览展映、新媒体产业论坛、短片交易市场、新媒体项目投融资”五大板块;面向海内外高校学子的2012首届华语大学生微电影节于2012年2月28日在南京大学拉开帷幕;播放微电影的网络平台有优酷网、V电影、微电影频道等专业网站,已经在受众当中形成很好的口碑。
二、新媒体平台下微电影的传播特征
微电影由于在数字新媒体平台里更为自由和互动的传播特征,使得电影艺术从曲高和寡的神圣殿堂回归到了真正具有互动和体验特点的、全民皆可参与的新电影时代。它的低门槛、广泛参与性和互动性贴合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求,与新媒体的特征紧密相连。微电影所具有的新型传播模式,改变了传统电影“电影院—观众”这样一种具有固定空间的传播模式,“电影院内部那种训导式的交流模式受到了人们的冷淡”。相比传统的观影方式,观众可以运用新媒体随时随地、随心所欲地观看电影。在微电影中,观众不再仅仅是一个观看者,只是被动地接受电影创作者提供的艺术理念和“训导交流”,而可以参与到电影的策划、拍摄、后期反馈的全部过程中,从而成为了电影的参与者。这种主动参与极大地提高了微电影在新媒体中的认知度和参与性。
从艺术爱好者到新媒体运营商,再到专业的电影制作公司,大家都有各自的资源和理由参与到其中。虽然作品水平参差不齐,但极大丰富了微电影的数量和内容,真正达到了全民参与的传播特性。随着传统媒体开始考虑跨媒体;而新媒体面临不断的更新和换代,未来真正能够实现盈利、取得影响力的微电影还是专业团队制作出的作品,并不是那些个人随意拍出来的作品。微电影具有与商业联姻的天然优势,可以将品牌、产品通过故事和流动影像来包装、传达,是一种相当高级的营销手段。大型的商业广告公司、影视制作公司为一些品牌创作的、旨在传递品牌价值的微电影,虽然相对来说投入成本稍高,但制作团队专业,影片在故事情节、画面质量上都有很强的可观性。像“天堂鸟影像”作为最早研究国外视频营销的专业制作机构,陆续推出了品牌微电影、品牌故事、系列网络剧等艺术与商业高度融合的微电影,使他们制作的产品成为一种强有力的营销工具,逐渐为大品牌商家所青睐。相比电视广告,微电影营销的性价比非常高,其传播范围之广、接受度之高、传播成本之低,吸引了众多品牌商尝试和采用微电影营销。其中凯迪拉克汽车、周生生珠宝、梦洁家纺、网易等等各行业商家已经成功运用微电影营销推广了自己的品牌。这些微电影在各大视频网站、社交网络平台免费传播,点击率均在百万次以上。这些由专业团队有商业目的定制的微电影,提升了微电影的艺术质量和口碑,又达到了极大的商业利益。现在,甚至一些在院线上映的商业电影也制作出合适的微电影在新媒体上为自己宣传造势,为电影票房贡献力量。2012年上映的电影《寒战》,集结了郭富城、梁家辉、刘德华三位香港金像奖影帝,以及新生代男演员李治廷、彭于晏等强大演员阵容。与影片同时推出的微电影《唯一抉择》是《寒战》的官方前传,邀请影片的主要角色李治廷倾情出演。执导这部微电影的仍然是《寒战》的导演梁乐民与陆剑青,并用拥有魅丽拍摄体验的HTCOneX手机参与了微电影的部分拍摄,同时该手机更以秘密武器的身份在片中展现,推动剧情的发展。这样大胆的尝试,极大程度推动了手机拍摄微电影的先河。在拍摄过程中,导演通过HTCOneX手机特有的“HTCMediaLinkHD功能、夜间微光快速连拍模式,让李治廷饰演的廉政公署首席调查科主任在HTCOneX手机的帮助下一步步接近所谓‘寒战’任务的真面目”。比如:其中有一场厨房戏,场地非常狭小,导演就利用HTCOneX手机体积小的优势,在特别的角度拍出了特别的画面。导演还利用手机边拍边录的功能,可以“轻松在摄像的同时抓拍清晰的图片,这样既能回顾检视录制的影像,又能同时得到最想要的剧照”,让导演在狭小的空间内保证了高品质的电影画面。因此,HTCOneX手机不仅是该片中推动故事发展的秘密道具,更是协助影片拍摄的锐利机器。这部微电影神奇之处就是把手机“广告”变成了故事“内容”,在新媒体上既为电影《寒战》做了很大的宣传,又为HTCOneX手机做了最大限度的广告营销,达到了商业利益最大化。另一种微电影强调个人的艺术表达,以短小的故事情节来反映社会现实、感动观众、传递情感,用相对简陋的设备完成对这个纷繁世界的个性表达。简易设备带来低门槛,互联网又逐步延升到了各种移动设备,使得现今信息时代人们追求个性解放的权利、互动交流的很好地与传播学中全民参与、互动交流的特性有机地融合在了一起。
微电影原本就兴起于草根阶层,取材于社会真实事件,相比于传统电影更接地气,更能得到受众的认可。它没有更多的商业诉求和市场回报,可以表达更多个人感受以及社会公益活动。微电影的参与者绝大多数是80后、90后的年轻人,而年轻人最不缺的就是创新理念。微电影优势就在于创意。中国当下最大的微电影传播平台优酷网站上,绝大多数的微电影来自于年轻人在网络上的投稿,内容包罗万象,反映当今社会的各种现象,优酷则通过在片头插入广告来实现盈利。这些不同创意形成的微电影主要的传播渠道是像优酷这样的互联网平台,通过各类媒体的相互联系互动,便可以将任何一个话题、任何一种理念、任何一个热点,传播到全社会的各个角落,从而引发公众的广泛关注。微电影《洞藏酒的那些事儿》、《微电影再见理想》、《我们结婚吧》、《白色恋人》、《独立包装》、《岸边的记忆》、《誓不低头》、《我的城管女友》、《空巢老人》、《假如爱情》、《老男孩》等等,都在不同时间段引起了较为轰动的社会反响,使得草根阶层也可以引领时尚话题、关注社会热点、表达艺术主张,达到了传播主体的全民参与和相互交融。微电影的传播特性可以概括为传播主体的全民参与性、传播内容的广泛丰富性和传播方式的多样开放性,而这些特性又决定了微电影发展和繁荣有着商业性和自娱自乐两方面的要求。一方面,由于全民参与,在“眼球经济”时代背景下,微电影孕育着巨大的商业利益和产业前景;另一方面,由于微电影的门槛低和开放性,个人影像表达的权利更容易被容许,人们不用再艰难地寻找森严壁垒的展示平台,也规避了严格的影视审查制度。
中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）11-0145-01
微电影是网络文化的重要组成部分，微电影在创作过程中有着朴实、自由、个性等特点，但是有一些微电影在制造生产过程中过度恶搞、娱乐，导致微电影中的美学价值与文化内涵逐渐消失，这对微电影的发展造成了很大的影响。
一、微电影概述
（一）微电影特征。微电影与传统的电影相比存在着很大的差异，主要体现在微电影的制作时间较短、成本较低、传播速度快、互动性强。也有一部分微电影是通过长时间的筹备、制作，并在其中投入大量的资金。但不管是哪一种制作类型都是微电影中的一种。现阶段，我国微电影行业在制作生产过程中常常会因为多种原因导致其中存在一些不足，作者认为出现不足的主要原因有不规划制作规模、专业性较低、管理不完善、作品质量较低等[1]。
（二）微电影存在模式。现阶段，我国微电影在发展过程中主要通过短片的形式进行制作生产，虽然说时间较短，但是其中的内容非常丰富，在网络平台中得到了快速的传播，深受人们喜爱。微电影在发展过程中主要有两种模式：1.影视公司独立作品：微电影在制造生产过程中有着一定的商业化特征，正是因为这些商业化特征促进了其快速发展，越来越多的电影制作公司意识到了微电影的重要性，并纷纷投入到了微电影制作行业中去；2.与互联网和传媒机构的融合：微电影在制造生产过程中的门槛较低，作品质量较差，其中的植入广告数量也逐渐增加[2]。但是微电影剧情具有大量的搞笑元素，深受人们喜爱。
（三）微影种类划分。1.广告微电影：微电影在宣传广告过程中可以将广告通过电影化的形式展现出来，当人们观看时，仿佛在欣赏一部大片；2.公益微电影：将一些公益文化活动通过微电影的形式展现出来，加深人们对公益活动的认知，激发人们自觉参加公益活动的积极性；3.电影式微电影：在通过这种形式制造生产时可以有效地保证微电影情节、故事结构的完整性，并将电影的内涵思想与文化特点体现出来。这种微电影的广告植入较少，更加引人注意。
二、微电影中的美学价值
微电影可以有效地将“微”时空中的艺术特点体现出来，从而让人们了解微电影的真正含义。一般来说，微电影在制造过程中主要对一些大事小情进行叙述，并将其中的时空特点体现出来。但是对于微电影的时空而言，其空间特点较为平面，需要观众将自己的心理想法进行形象补偿，以加深对微电影的认知。微电影在制造生产过程中有着通俗的特点，而正是因为这一特点促进了其快速发展，可以更好地让人们接受微电影。另外，微电影还有微小性的特点，主要以民间普通百姓为主进行创作，只有这样才能更好地让人们接受微电影中的真正含义与价值。
比如说，微电影《一维》中包括了大量的中国水墨画，并通过皮影戏与剪影的形式创作出多维空间，打破传统的平面特征，增加整个微电影的美学价值[3]。另外，微电影《一维》在制造生产过程中还有效地将空间通过另类的表现形式展现出来，将其中不同的价值进行相互映衬，增添了整幅作品的哲理性。
三、微电影中的文化内涵
微电影是一种草根文化，这种文化主要通过殿堂文化的形式展现出来，并带有一定的朴实性，具有个性化、多元化等特点，可以有效地满足现代人们的审美需求。作者认为微电影中的草根文化内涵主要来自于以下几方面：
（一）微电影与人们的日常生活有着非常重要的关系，人们在对其创作过程中会凭借着自己的一时兴起而进行，向人们传递真实的生活现状；（二）微电影在传播过程中主要通过网络进行，具有较快的传播速度，可以让更多的人了解微电影，加深人们对它的认知；（三）微电影在制造过程中不会涉及史诗赞歌，也不包括英雄，这一点与传统的电影相比有着非常明显的差异。微电影的在实际制造生产过程中主要对社会中被遗忘、放逐的小人物命运进行描述，让人们通过多样化的角度来了解当前的社会[4]。
四、总结
虽然说微电影在制造生产过程中与人们日常生活中的整体性存在着很大的差距，但是随着社会不断的发展，人们的审美需求不断的提高，可以有效地将微电影中的美学价值与文化内涵体现出来，从而进一步刺激观众的精神思想，感受其中的真正含义。
参考文献：
[1]刘晓林，林建群.精神游牧美学――草原文化中独特的价值内涵[J].文艺评论，2012，（11）：32-37.
2010年，在国务院出台了《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》，提出了一系列有利于电影产业大发展，大繁荣的扶持政策后，政府便加快了影院建设，电影资本投入等，这为电影产业的发展提供了有效的宏观政策的保障。
一、宏观政策下中国电影业的蓬勃发展
自2010年以来，电影行业资本运作的方向，在二三四线城市体现的尤为明显，而因为这些的文化基础设施的完善，影院建设的加快 ，这些使得观影成为一种便利的娱乐方式。在对电影的资本运作方面的直观表现就是电影类型的增加，最终使得一些IP电影尤为大热，喜剧片更是饱受青睐。事实上，调查研究发现，观影人群主要集中在18到35岁大学生和白领人群，他们更多的是寻找一种心灵的慰藉，生活的乐趣，以达到暂时放下生活的烦恼，工作的不顺进而得到放松身心的目的。从之前受观众喜爱的《泰濉废盗小《夏洛特烦恼》、《捉妖记》到现在饱受观众青睐的《美人鱼》，无一不是喜剧幽默类的题材。以上所有因素都直接或间接地增加了电影市场的空间，中国电影行业在国家政策的扶持下一路飙红，并呈现出井喷式发展的蓬勃姿态。
二、国产电影营销策略分析
1.找准市场定位，确定电影类型：电影虽作为一种艺术出现在大众视野，但随着时代的变迁，人们去影院看电影的心理已经发生了明显变化，从心理学学角度来说他们不仅是为了看影片的内容，更多的是去消费一种心情与情怀。《捉妖记》《美人鱼》这种轻松幽默的市场定位，让观众能够在雾霾、金融危机、地震、腐败、大学生投毒等字眼阴影下获得些许心灵慰藉与欢乐。
2.借助微博等媒体进行大量宣传营销：自2010年以来，微博一下子成为继QQ空间、MSN又一个线上交流平台。并随着微博的发展，微博营销孕育而生。《美人鱼》从拍摄之初到上映之后，微博上有关影片的话题、消息无穷无尽，通过微博营销的方式，进而提升影片的热度与关注度，最终达到吸引更多的消费者走进影院观看的目的。除了微博营销的宣传方式，近年来越来越多的影片采取视频网站的花絮播放，门户网站的消息推送，挖掘潜在的消费群体，进一步扩大影片的关注度。
3.安排恰当的上映时间，将大大地提升票房的增长空间：一般来说，大多电影都会不约而同地选择节假日作为影片上映点，现代社会快速的生活节凑不允许我们花过多的时间去关注影片新闻，更不用说去影院消费，只有在假期时间，才有可能去观影。《美人鱼》选择春节作为上映点无疑是正确的决策。随着现代人消费模式和思想方式的的转变，这种现象将越来越普遍。
4.充分利用名人效应：一部电影的推出，不管它本身被赋予怎样的光环和价值，作为投资人本身来说，其最终的目的是希望它能带来预期的利润。所以主角的选择在出品方看来就显得尤为重要。周星驰除了是《美人鱼》的导演，他还是一位有着相当知名度的演员，他的电影伴随着一代人的成长，可以说是一代人的记忆。其次，他所选择的演员邓超、张雨绮等人在微博上拥有千万粉丝，具有一定的号召力。这样的组合方式在一定程度上奠定了电影票房的成功。
5.网络口碑加速影片传播：在这个人人可以说话的时代，每个人可以宣扬个性与态度，每一部电影上映之后，必然会出现多种言论，就以前几年的IP《小时代》举例，它的网络口碑两极分化严重，但却并不妨碍电影的高票房，这多半归因于差评营销的孕育发展。周星驰《美人鱼》的内容，有人说很幽默，但也有很多人不认为它能够有33亿票房的价值，不可否认，网络口碑的两级分化确实能吸引人的好奇心去一“观”究竟。
三、对国产影片营销策略的建议
1.加强电影剧本创作，提升影片价值考量近年来，国产电影市场可谓是红红火火，百花齐放，但随之产生的问题也越显清晰。国产电影为了取得高额的票房利润，往往会在电影的宣传I销和演员选择上投入大量资金和精力，不再重视电影本身的质量与内容创作。诚然，成功的营销策略会带来可观的成绩，但是，归根结底影片的质量才是一部电影的关键与核心部分，一味地靠无厘头搞笑的的电影片段宣传，靠烂俗的台词，靠对明星绯闻的无止尽炒作来博取观众的眼球，必然引发吐槽，更体现不出电影这种艺术的价值。长此以往，国产电影将成为上流水线的商业产品，这必然影响到未来国产电影的良性发展与五千年华夏文明的传承。
2.一部电影要想达到叫好又叫座的目的，除了电影本身的质量过硬，还要从各方面接触消费者，把握观影人群的结构，心理，消费能力等，即进行准确的市场分析与定位，并从他们的日常娱乐方式层面入手，无时无刻将影片消息推送给消费者。具体的做法如借助社会互动平台如一直播，微博等进行明星互动环节，在视频门户网站宣传片播放也必不可少，除了利用这些媒介平台，还要近距离接触消费者，这样能更好的增加大众的好感度。在信息网络的时代，“媒体+社交”的模式的利用将大大增加影片的曝光度，实现影片信息的全面推广。
四、结语
2016年国产电影依然蒸蒸日上，在这个网络化时代的背景下，网络营销的力量越来越人强大，媒体对于票房的推动力越显重要，但其中存在着许多亟待解决的问题，希望此篇文章能对未来电影的发展有所帮助，并愿国产电影未来能够达到质量与票房双高的景象，能够实现投资者与消费者的“双向需求”。
基金项目：本文系江苏大学第15批学生科研课题立项资助项目《中国电影票房持续走高背后的“秘密”与其反思》（项目编号：15C257）研究成果。
作者简介：高阳（1996.2-），江苏扬州人，本科，江苏大学京江学院，主要研究方向：市场营销。
