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中图分类号：G420
文献标识码：A
DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2015.03.159
完善的医学教育应该是医学科学教育与医学人文教育的有机结合，因此，许多高等医学院校在进行医学知识教育的同时，都积极弘扬医学人文精神，以强化医学生人文素质培养。而今，我国医学院校都加大了人文教育力度，开设了医学人文教育课程。为了提高医学人文教育的有效性，重申医学人文教育使命，推进医学人文发展改革，也成为高等医学院校关注的重点。
1 医学人文教育的特殊使命
我国医学人文教育的使命包括以下内容：第一，培养医学生的人文情怀。医学人文教育归根到底是人本教育，现代医学对人类、生命内在质量的关注，决定了医学教育不但要关注疾病治疗，更要重视疾病预防和对人的全面关注。医学人文教育正是通过对人内在精神品质的熏陶和培养，实现人格教育和价值观培养的目标。因为，只有培养和提高学生的人文精神，才能让学生真正了解医学的人文内涵，促使其在医学实践中进行正确的道德判断和行为抉择，确保医学能真正造福人类。第二，提高医学生的人文技能。医学人文教育的目标是培养具有丰富医疗实践经验和高超的医疗实践能力的医学生。因此，医学人文教育高度重视医学生的医患沟通能力、沟通技巧培养，提倡通过肢体表现能力、语言表达能力、医疗纠纷应对能力培养，提高学生人际沟通能力，培养团队合作和人文关怀精神，强化学生的道德责任感。与传统医学教学中重知识讲授轻技能培养的教学内容相比，医学人文教育可有效改变过去那种重智轻德、重理轻文的医学教育理念，提高医学生医患关系维护、医疗纠纷处理、法律维权等人文技能，促使其在医疗实践中不断创新。
2 当代医学人文教育困境
2.1 课程设置不合理
许多医学院在人文教育课程设置上缺乏统一的标准，课程系统性、规范性差。部分医学院在人文教育课程设置上课时偏少，课时不均衡，人文教育目的性差，不重视人文教育的实际作用。也有医学高等医学院校因为医学专科师资力量薄弱，要么是根本就没有开设人文教育教学，要么是人文教育学科建设严重滞后，人文教育只能以辅助课程的形式存在，医学人文教育被边缘化。总之，医学院教育重智育轻德育、重专业轻人文的传统并未有大的改变。
2.2 师资力量不足，教学方式落后
受医学教育功利思想影响，许多医学院校都将医学人文教育视为不能取得实效的课程，因此对医学人文教育不甚重视，在医学人文教师引进和培养、医学人文教材改革、课程设置上缺乏长期规划，导致医学人文教育教学经费投入不足，医学人文教育资源有限，师资力量薄弱。许多医学专业教师都是在实验医学环境中成长起来的，其本身知识构成就存在人文素养缺失等问题。因此，在教学过程中，他们经常会忽略医学生人文精神培养，与学生缺乏有效互动。在医学知识传输过程中，难以做到医学人文精神渗透和交叉教学。
2.3 学生人文素养差
我国高等医学院校在专业课程设置中，很早就进行了明确的专业划分，并且，在教育过程中医学专业教育被放到非常重要的地位。与医学专业教育相比，医学人文教育课程比例低，课时少，这难免会造成医学生人文修养不高、人际交往能力差、缺乏创造思维的教育结果。虽然人文教育在医学院已经推行多年，但是许多医学教师在人文教学中仍会出现知行脱节、照搬照抄等问题，导致医学人文教育空虚、无用。渚多因素作用下，多数医学生对人文素养缺乏正确认识，在学习中更是缺乏人文知识学习的积极性和自觉性，人文知识、人文修养不足。
2.4 缺乏有利的人文教育氛围
我国许多高等医学院校都是单科性大学，其办学品位、办学方式与其他综合性大学有所不同，校同文化氛围构建更是与其他类别高校存在一定差距。受社会环境影响，许多医学院在校园文化建设上存在滑坡现象，如校同文化经费投入不足、文化建设基础设施较少。加上在医学教学中，医学知识和技能实践所占比例较大，但医学人文素质实践却不受重视，导致学生对医学人文学科不够重视，人文视野狭窄。因此，人文气息薄弱、人文教育性差，就成为医学院校冈文化活动存在的主要问题。
3 医学人文教育改革初探
3.1 医学人文教育改革原则
坚持正确的人文教育原则，是医学人文教育取得成效的前提条件，其有以下原则：第一，坚持教学的实效性。医学人文教育的根本目的是增强医学人文精神的培育和养成。为了实现这一目标，在医学人文教学中学校及教师必须坚持课堂教学与课外教学、人文知识与社会实践的结合，积极寻找医学人文教育新途径，增强医学人文教育的实效性。第二，知识的联系性、连贯性。人文教育的目标决定了人文教育必须从长远教育着手，坚持人文知识与其他学科、医学专业知识的联系性，必须与医学实践相结合，必须贯穿于学生整个学习生涯。具体到医学人文知识学习中，对同一个医学人文知识的探讨，可以随着学生年纪增长、年级提高而不断深入。第三，学科的开放性。在医学人文教育中，既要重视教师、党委组织的教育和引导作用，又要重视医学人文实践、校外合作对大学生实践能力的锻炼，积极在多方参与的环境中培养医学生的人文学习主动性。
3.2 医学人文教育改革措施
3.2.1 合理设置人文学科课程
加强医学生人文学素养教育，必须改革医学人文课程教学模式，形成独具特色的人文教育体系。笔者认为，合理的医学人文教育课程体系应包含公共基础性人文课程、医学人文必修课程、医学人文选修课程三部分。学校要根据医学教育规律、学生阶段发展需求进行课时安排和课时分配。在低年级强化基础性人文课程教学，辅以社区医疗实践，以丰富学生实践经验，提高学生人文素质。在高年级重点开展人文选修课教学，结合临床实践，强化医学人文教育的实效性，形成以实用为目标、密切联系实际的独具特色的医学人文教育体系。
3.2.2 加大经费投入，提高学校软硬件实力
要想改善医学院校师资力量薄弱、设备不足的现状，医学院校必须增加经费投入，提高学校软硬件实力。具体来说，医学院校应设学生人文素养教育专项经费，改善电教化、实践教学等人文教育教学设施，为学生知识学习、临床实践、健康调查提供有利条件；支持教师教育科研、外出学习，积极通过教师人文素养培训和教育提高专业教师的人文素质；为医学人文教育提供充足的教材资料、图书资源，使学生人文知识学习突破教材、讲稿限制，利用学校软硬件，投入医学实践。
3.2.3 创新医学人文教育方法
我国医学人文教育效果差，与其教学方法落后有直接关系。鉴于此，在医学人文教育课程设置合理的基础上，教师要积极借鉴国内外医学人文教学成功经验，创新教学方法，加大多媒体、实践教学在医学人文教学中的比重，提高人文教育的趣味性和实效性；将人文素质教育与爱国主义教育、社会主义荣辱观、职业观教育统一、结合起来，以实现教书育人的目标；通过医学实践、典型案例分析、合作学习、探究学习强化医学生医患沟通能力，培养学生高尚的品格、优雅的举止，高超的人际交往能力；构建完善的人文教育评价、考核体系，将教师教学效果、教学态度、学生课堂表现、考试成绩都纳入评价范畴中去，以促进教师教学水平提高和学生发展。
3.2.4 加强校园文化建设，打造教育群力
良好的医学人文素质教育环境，可以对学生人文素质培养起到潜移默化的熏陶作用。因此，医学院校要积极通过校同物质环境优化，构建和谐的学习环境，并通过人文知识讲座、专家座谈、知识比赛等校园活动和课外实践，提高学生人文实践能力，对学生进行人文精神熏陶。此外，立足于校同文化网络建设，学校要积极利用网络开展形式多样的人文教育，融人文知识、人文精神教育于校园文化建设中，以弥补现行课程存在的不足。与此同时，学校还要积极发挥学生社团的作用，定期举办各类文化艺术活动，发挥校园文化建设的积极作用。最后，高等医学院校还要重视与那些人文教育资源丰富、历史悠久的高校开展校际合作，通过资源和优势互补打造人文教育群力。程。具体操作步骤如下：
第一，和某一房地产公司或者开发公司联系，组织学生赴项目实地调研，通过和公司营销人员座谈了解现阶段公司为辅助决策需要开展的市场调研内容、调研目的等核心要素，促进班级同学在实地调研过程中形成对项目规模、工程进度、营销安排进度等方面内容的基本认知。
第二，由班级同学分组组建虚拟房地产市场研究公司，各同学分别在公司中扮演市场调查人员、资料收集人员、数据分析和策划人员等不同角色。老师作为选定的房地产项目甲方代表，以课程成绩作为虚拟货币（例如100分等于10万元）向学生进行任务和招标，招标内容为针对土地购买决策、项目开发定位、项目规划设计或者项目营销推广策略决策所需的市场调研分析。请同学们根据项目实际情况撰写市场调研方案并进行市场调研，根据调研进度和工作完成情况支付对应虚拟货币（每次课验收成果并结清费用），使学生获得参与的成就感。虚拟货币支付后由虚拟公司负责人根据工作内容分工进行分配。
第三，各小组调研报告撰写完成后，将打印装订成册，邀请项目单位参与在学院实验室进行的课程作品展示和成果，通过此方式再次检验同学们对市场调研知识的掌握程度。学期结束后根据每个同学获取的虚拟货币的数量按照一定比例折合成分数给予对应的课程作品成绩，最后结合学生课程中的表现及出勤率等因素给出综合成绩。
4.3 规范学生学习方法
第一，课程初始就和学生共同制定学习本次课程的规矩，取得学生对教师教学方法的认同感，如学生在学习过程中出现违规操作或者不规范的行为，则予以及时调整和制止（如视情节处以一定虚拟货币量的罚金），帮助学生以主人翁的精神规范和约束自己学习房地产市场调研课程的行为。
第二，通过安排定期资料搜集，培养学生对区域房地产市场变动信息的敏感度。在资料收集辅助市场调研过程中，学生将了解到近期的房地产相关政策、土地市场变化、建筑设计新技术等行业动态信息，从而促进房地产市场调研分析更加“接地气”，具有针对性。课程学习结束时，学生行业背景知识的综合积累也将比较丰厚。
综上所述，房地产市场调研课程教学方法探讨还需要结合虚拟公司情境教育的教学过程设计，提出针对学生学习特点的实施方案，以促进该教学方法被更多学生接受，提高教学质量。
参考文献：
【1】马龙云.基于情境认知学习理论的英语实践教学改革探索【J】.教育探索，2012，（8）：45-46.
【2】杨兰.合作性行动研究过程及关键行为，基于一项民办高校教学改革试验的反思【J】.教育学术月刊，2012，（11）：100.
【3】韦化，苏一丹，贾历程.构建“3―4―5”新模式，全面推进课程教学改革【J】.中国大学教学，2012，（7）29.
2、主要行业走向。市场营销专业就业面广，涉及到各种各样的行业，从毕业生信息反馈看，高职市场营销专业毕业生主要从事的行业有：房地产（开发、销售、物业）、医疗健康服务、食品制造业、电子及电子设备制造业、电信及其他电子信息传播服务业、用品批发、百货商品店、教育培训业、其他零售业，各占3%左右。
3、主要雇主类型和规模。从高职市场营销专业毕业就业单位的性质看，其雇主类型多为民营企业和个体，占66%；其次是三资企业，占17.9%；国有企业占12.8%；政府和科研事业单位只占2.8%；另有0.9%在非政府的非赢利的单位就业。主要雇主规模为：3000人以上的单位约占26%，1000-3000人的单位约占11%，500-1000人的约占8%，300-500人的约占7%，50-300人的约占18%，50人以下的约占23%。
二、高职市场营销专业毕业生的主要岗位职责
专业人才培养方案的制定要“以岗定课”，了解毕业生工作岗位的职责要求，是修订人才培养方案的主要依据。按重要性排序，高职市场营销专业毕业生从事与销售、市场相关工作时主要对应的岗位职责有：
1、解决顾客关于销售和服务的不满；观察消费者偏好以决定销售重点；
2、通过电话或亲自拜访，与顾客沟通以提品或服务的信息，接受订单或获得投诉的详细资料；
3、保存顾客的互动与交易记录及意见处理资料；
4、回答顾客关于产品、价格、实用性和付款条件方面的问题；
5、改进价格策略，平衡公司目标和消费者满意度；
6、递送宣传资料，劝说潜在的顾客购买产品或服务；
7、欢迎并帮助顾客，为顾客服务，回应顾客的询问与投诉；
8、问侯顾客并调查了解消费者需求；
9、配合主管完成日常管理工作、销售任务和达到销售目标。
三、用人单位对高职市场营销专业毕业生知识结构的要求
从对用人单位的访问与调查看，雇主对从事与销售、市场相关工作的毕业生的知识结构要求如下（按重要性排序）：
1、消费者服务———能回应和解决客户的不同需求；
2、销售与营销———能按客户名单给客户打电话推销新产品；
3、语言———说话有亲和力，能写商业应用文，如营销方案、销售总结等；
4、数学———能分析销售与市场数据以发现问题；
5、行政与管理———能监督一个项目的进展以确保按时完成；
6、文秘———能整理和归档文件，具备职业打字水平；
7、计算机———能熟练使用word、Excel、PPT软件；
8、经济学与会计———回答银行付款、利息计算等问题；
9、传播与媒体———掌握广告、活动策划知识；
10、教育与培训———向顾客示范与培训产品的使用。
四、根据市场需求和岗位需要，培养高素质技能型市场营销人才
1“、以岗定课”，进行高职市场营销专业课程设置改革
市场营销专业相关工作岗位有：市场调研、产品管理、广告策划、公关策划、促销策划、渠道管理、店面管理、销售代表、客户管理、物流管理。如市场调研岗位，典型工作任务是市场调研方案的制定、市场调查的组织与实施、市场调查报告的跟踪。
市场营销专业岗位行动领域包括市场调研的组织与实施、产品的调研、产品的开发与管理、广告调研、广告策划与创作、公关调研、公关策划与实施、促销方案的制定与实施、渠道规划与管理、店面管理、客户开发与维护、客户服务与管理、商品运输与管理。
与岗位、工作任务及行动领域相对应，市场营销专业应设置以下专业核心课程：市场调查与分析、消费者行为学、消费者心理学、产品开发与管理、广告策划与创作、公关策划、传播沟通、促销策划与实施、渠道开发与管理、店面销售与管理、商品推销、客户管理、物流配送、经济应用文写作、基础会计等。
一、引育
中国是农业大国，12亿人口中农村人口约为8.5亿。随着改革开放的进行和农村经济的发展，农村医药市场日益兴盛。据统计，1998年全国农村药品消费总额为82.39亿元，人均9.49元，至2000年增长到12.55元，预计到2005年将达到25.24元。2005年全国农村人口按照8.66亿计算，即全国农村市场药品销售总额将达到218.57亿元。农村医药市场的巨大购买潜力对医药企业构成了巨大的诱惑力。毫无疑向，21世纪，在中国。最成功的企业将是那些成功占领农村市场的企业。由此，如何抓住先机，提前一步进人农村市场成为众多医药企业要考虑的战略问题。然而，由于地域广阔，人口分散，启动难度大，投人时间长，企业收益小等因素使医药企业进军农村市场举步维艰。这将是一场持久战。医药企业只有在充分认识现实的情况下做好克服困难的准备，才能抢占先机，占领农村市场，使企业获得长足发展。那么，在进人农村市场时要注意些什么呢?为此我们要分析农村医药市场的特点。
二、农村医药市场特点分析
(一)农村药品消费呈逐级递减式阶梯结构
在用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位品种价格、新品种普及率等几个方面，农村疾药市场都按照逐级递减的方式发展，即省会城市>城乡结合部>地级市县城乡镇>村屯。同时，农村患者总体用药水平远远低于城市。
(二)农村药品需求总量呈增长态势
随着农民总体收人水平的大幅提高，自我保健意识的增强，医疗保健支出也在逐年快速增加。
(三)农村药品需求结构与城市不同
农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因为卫生条件引起的疾病，如传染病(肝炎等)。这与城市人群易患的心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等“富贵病”明显不同，这种状况不会很快改变。
(四)零售药品为主要消费药品
农村药品消费基本没有公费医疗。虽然个体诊所、个人承包医院为药品主要销售渠道之一，但药品零售远大于医院消费，且多为自费购药，因此农村医药市场基本属于OTC市场.
(五)管理无序
相对于城市市场来说，农村医药市场管理存在混乱无序的问题，作为农村医药市场的主体，县镇零售药店、村医务室进药时受到的约束较少，进药渠道混乱，至使很多地方假药劣药泛谧。
针对以上农村市场的特点，决定了医药企业在进入农村市场时，必须按照现阶段我国农村市场的实际情况，以及现阶段农村消费者的药品消费心理与习惯，以“4C”的观念进行营销活动，真正做到患者导向;在战略上，企业要端正认识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略规划;必须克服可有可无，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，详细分析开辟农村医药市场的几个核心问题很有必要。
三、农村医药市场开发核心问题分析
(一)市场调研分析
市场调研是企业开辟农村市场的首要环节。农村市场与城市市场差异巨大，用开拓城市的办法去开拓农村，自然是行不通的。农村医药市场药品销售结构与城市有很大区别，不同区域的农村市场之间也存在着诸多不同，因此需要企业在充分调研的基础上选择适合农村患者消费心理.消费习惯的产品进行开发。
市场调研主要要分析清楚以下几个问题:1.农村的药品消费缺口。即存在哪些未被满足的需求，哪些药品是农村市场最急需的。2.农村的消费水平。要确定某种药品的价格定为多少才能被农民接受，哪些药品是适应农民收入水平的。差异性是农村市场最突出的特点之一。富裕地区、发展地区、贫困地区对药品价格的需求方面表现出较大的差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差异已经加大，富裕农民与处于温饱阶段的农民不可同日而语。3.农村的消费心理。要弄清农民的消费习惯、心理偏好。据调查，农民及城镇居民购药时首先考虑的因素是价格，其次才是疗效。那些物美价廉而疗效好的药品就成为首选。农村患者对药品疗效的认识也与城市居民有所不同，他们认为，症状减轻或者消失即为有效，就是好药，很少关心一种药品是西药还是中药或者毒副作用的大小。再有，他们认为西药吃药2-3天必须见效，中药5-7天必须使症状减轻，否则就会被认为无效或效果不好而转换品牌。总之，只有经过全面的调研，企业才能推出农村消费者需要的产品，才能有效确定自己的目标市场，进行相应的产品定位，从而制定可行的推广和行销策略.
(二)销售网络的构建分析
对医药企业来说，销售网络的建设十分重要，拥有运行良好的销售网络，是成功的一半。然而，网络建设费时、费力、费钱，农村市场更是因为其地域分散、购买力分散使许多企业半途而费。农村网络建设有四个重点:1.员工队伍的建设。农村市场一般以县城为中心，再分片设立分支营销机构。根据具体县市的规模及分支机构的多少，确定县级营销中心的负责人及相应的工作人员数量。员工应以本地人为主，以减少费用。招聘员工时，不能片面追求学历(也不能太低，以高中文化为宜)，以保证营销队伍的稳定性。2.培训。员工招聘结束后，应当对其进行培训。员工来自不同地区，差异较大，要按照企业的要求对其进行岗位职责培训，使其尽快熟悉工作流程、工作方法，达到岗位职责所要求的营销专业水平。企业文化教育也是新员工不可或缺的必修课，员工只有认同企业的文化，才会与企业一起努力拚搏。3.给织自己的批发网与直销网。首先要组织经销商，联络经销终端，把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室。经销商和经销终端是货、款流通的渠道，货的合理顺流可以调动经销商和经销终端的积极性，款的按时回流是货物顺流的保证。使遍布全国农村的经销商和经销终端做到货的合理顺流和款的按时回流是深入县、乡、村的农村的营销队伍的重要工作。还有一种渠道是由企业员工直接将产品送到镇卫生院、药店、村卫生室直至患者。目前，由于医药商业企业的大量亏损及破产，农村市场的直销网络作用日渐突出.但同时应该看到，企业经常会由于员工的跳槽而失去掌握在部分员工个人手中的网络资源。因此，加强销售网络的管理，建立监督检查系统就显得尤为重要。
(三)产品结构问题分析
医药企业要结合农村市场的特点，合理配置企业产品结构，开发适合农民使用的药品。如上所述，农民对药品疗效的认识与城市不同，影响其健康的疾病也与城市有所不同，因此，了解农村消费者消费心理，合理配置企业产品结构，开发、销售适合他们使用的药品不仅体现在药品的品种选择上，还体现在以下几个方面:1.价格。据调查，农民对于不可能根治、只能控制症状的慢性病需长期用药时，价格就成为他们购药时唯一考虑的因素;对急性病，一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一。一般若药品零售价超过10元，购买时他们会较为谨慎。因此，只有合理的药品价格，才能被老百姓接受。2.质量。中国农民是很会算账的，不太注重形式，讲求东西实在，在数量与质量之间，往往数量更能打动人。但这并不意味着企业就可以放弃药品质量。假药、劣药给农民的健康带来了极大的危害，随着国家对药品生产企业GMP认证制度的推行，那些质量不过关的药品将会越来越难销。3.包装。农民买药的频次高，每次量很小，很多常用药必须拆零销售。因此，在农村销售的药品每独立包装不能太大。农民的审美情趣与城里人也不尽相同，如在色彩上他们喜欢鲜艳的颜色，在名称上求吉祥等，这些都需要企业在设计产品包装时认真考虑。面对农村市场情况，进行相应的产品定位和开发，是企业成功开拓农村市场最关键的一面.
(四)广告传播问题分析
由于普及医药知识的报刊杂志及电视在农村的订阅率、普及率较低，农村中具有医疗与药品知识的人数少且素质低，加上价格贵，很多药品不能下乡，使得农民医药知识异常缺乏，农民渴求医药知识及保健知识的普及。因此，要想开拓农村市场，就一定得把消费者教育与药品销售并重，这样，产品才能逐渐进人农村市场。利用各种煤体对农村消费者进行药品知识普及，使他们能了解、会使用各种常用药品将对企业销售十分有利.农村患者药品信息来源主要有三:首先，最重要的途径是通过各种广告煤体获得药品信息，其顺序为电视(中央电视台、省级电视台、本地电视台)、报纸(当地报纸及企业自印的各种报纸宣传品)、各类店头POP广告与宣传物。其次是乡村医 生(医院、个体诊所、乡村卫生室)、零售店员介绍。再次，人际口头传播，即病友、亲朋之间的互相传播，这一比例远比城市高。针对这些特点，要求企业在进行广告传播时要选择合适的媒体和农民喜闻乐见的方式。比如，条幅广告不便于在农村的公共环境下保存;宣传小报由于农村地域广阔而使人工成本过于高昂;路牌广告制作成本太高而无法普及……而墙体广告由于形式简单、成本低廉、针对性强、便于操控、保持时间长、传播范围广而成为农村市场宜传手段的较佳选择，它既可单独操作，也可与其他煤体相结合，对提高药品品牌知名度，形成品牌偏好很有好处。需要指出的是，与城市消费者相比，农村消费者对那些疗效好、价格低的药品的品牌忠诚度极高。因此，树立良好品牌形象，加强品牌管理对企业在农村市场上获得竟争优势，获取高额利润十分重要.
四、实证分析:红桃K集团股份有限公司农村市场开发策略
(一)调研分析
红桃K公司在推出生血剂前，进行了认真细致的市场调研，结果表明，生血剂是农村消费者需要的产品。其一，农村贫血群体大。我国妇女贫血比例达47%，其中孕妇高达55%以上，青少年婴幼儿贫血比例高达64%。在各群体中，农村居民由于经济条件较差，膳食结构不尽合理等原因而使其贫血率明显高于城市贫血率，客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场。其二，传统的习惯和现实的心理，农村消费极为看重血。市场调研中询问消费者怎样看待血的作用时，许多农村消费者都用‘最”字级的评价，认为“血是人体中最宝贵的东西”“人体中最不能缺的是血’，形容其为“人体之本”。其三，可见的失血或多种原因导致的贫血，直接刺激着农村消费者对补血的需求。通过问卷调查和深度访谈表明，有九成以上的农村消费者认为生病动手术或者人体受外伤流血较多后，需要补血;还有较高比例的消费者认为妇女经期流血后，需要服用补血的保健品。这些调研说明，红挑K生血剂这种产品是适合于投放农村市场的。
(二〕产品价格策略
市场上补血类产品价格多为50-100元盒。红桃K公司经过反复论证认为，30元左右一盒，是可以得到消费者认可的价格。产品上市后调研显示，较高比例的消费者认可和接收这一价格。调研还显示，经济条件好的消费者，较多将红桃K生血剂作为保健品购买，用于日常保健;经济条件一般的消费者部分人作为保健品购买，部分人作为药品购买;经济条件差的消费者较多是作为药品购买，用于治疗贫血或失血后补身体。红桃K在农村各种经济条件，尤其是经济条件较差的人群中找到大批忠诚消费者，说明其定价是合理的。
(三)营销网络的营建
红桃K认真地研究与建立营销渠道有关的农村市场特点，如农村地域辽阔，人口众多，居住相对分散;农村市场经销商多，经销终端多，但规模相对较小;农村市场消费者较容易相信信息，但对大煤体的接受程度低等等。根据这些特点，红桃K组建了深人到县、乡、村的营销队伍，县有办事处，乡有工作站，村有宣销员，这些队伍编织了一张巨大而严密的销售网。他们深入渗透，积极向农村消费者宜传产品功效，介绍产品形象，不断刺激着消费者的需求。同时他们积极组织经销商，联络经销终端，以保证货、款流通的顺杨。
(四)广告传播策略
熟悉农村消费者，广告传播中尽贴近农村消费者是红挑k公司广告传播策略的根本出发点。红挑k公司运用了大t适合农村消费者的宜传方法，比如最初的开拓农村市场的号角式广告语:‘呼儿梅吃，中国出7红桃K’，这句话简单易记，而“呼儿梅吃.则运用了陕北农村的音调，农村消费者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.专题片时，刻意突出了农村特色。在农村消费者中“王婆.的声名家喻户晓，借用“王婆.形象，可以达到很快提高产品知名度的效果，而广告画面夸张、诙谐，也为农村消费者所喜闻乐见。红桃K;司还在农村制作了大的靖体广告，将广告语以标语的形式届臼在农户堵上，使他们时时处处可见，持久、反复地将产品的功效信息传递给农村消费者。
二、农村医药市场特点分析
(一)农村药品消费呈逐级递减式阶梯结构
在用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位品种价格、新品种普及率等几个方面，农村疾药市场都按照逐级递减的方式发展，即省会城市>城乡结合部>地级市县城乡镇>村屯。同时，农村患者总体用药水平远远低于城市。
(二)农村药品需求总量呈增长态势
随着农民总体收人水平的大幅提高，自我保健意识的增强，医疗保健支出也在逐年快速增加。
(三)农村药品需求结构与城市不同
农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因为卫生条件引起的疾病，如传染病(肝炎等)。这与城市人群易患的心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等“富贵病”明显不同，这种状况不会很快改变。
(四)零售药品为主要消费药品
农村药品消费基本没有公费医疗。虽然个体诊所、个人承包医院为药品主要销售渠道之一，但药品零售远大于医院消费，且多为自费购药，因此农村医药市场基本属于OTC市场.
(五)管理无序
相对于城市市场来说，农村医药市场管理存在混乱无序的问题，作为农村医药市场的主体，县镇零售药店、村医务室进药时受到的约束较少，进药渠道混乱，至使很多地方假药劣药泛谧。
针对以上农村市场的特点，决定了医药企业在进入农村市场时，必须按照现阶段我国农村市场的实际情况，以及现阶段农村消费者的药品消费心理与习惯，以“4C”的观念进行营销活动，真正做到患者导向;在战略上，企业要端正认识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略规划;必须克服可有可无，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，详细分析开辟农村医药市场的几个核心问题很有必要。
三、农村医药市场开发核心问题分析
(一)市场调研分析
市场调研是企业开辟农村市场的首要环节。农村市场与城市市场差异巨大，用开拓城市的办法去开拓农村，自然是行不通的。农村医药市场药品销售结构与城市有很大区别，不同区域的农村市场之间也存在着诸多不同，因此需要企业在充分调研的基础上选择适合农村患者消费心理.消费习惯的产品进行开发。
市场调研主要要分析清楚以下几个问题:1.农村的药品消费缺口。即存在哪些未被满足的需求，哪些药品是农村市场最急需的。2.农村的消费水平。要确定某种药品的价格定为多少才能被农民接受，哪些药品是适应农民收入水平的。差异性是农村市场最突出的特点之一。富裕地区、发展地区、贫困地区对药品价格的需求方面表现出较大的差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差异已经加大，富裕农民与处于温饱阶段的农民不可同日而语。3.农村的消费心理。要弄清农民的消费习惯、心理偏好。据调查，农民及城镇居民购药时首先考虑的因素是价格，其次才是疗效。那些物美价廉而疗效好的药品就成为首选。农村患者对药品疗效的认识也与城市居民有所不同，他们认为，症状减轻或者消失即为有效，就是好药，很少关心一种药品是西药还是中药或者毒副作用的大小。再有，他们认为西药吃药2-3天必须见效，中药5-7天必须使症状减轻，否则就会被认为无效或效果不好而转换品牌。总之，只有经过全面的调研，企业才能推出农村消费者需要的产品，才能有效确定自己的目标市场，进行相应的产品定位，从而制定可行的推广和行销策略.
(二)销售网络的构建分析
对医药企业来说，销售网络的建设十分重要，拥有运行良好的销售网络，是成功的一半。然而，网络建设费时、费力、费钱，农村市场更是因为其地域分散、购买力分散使许多企业半途而费。农村网络建设有四个重点:1.员工队伍的建设。农村市场一般以县城为中心，再分片设立分支营销机构。根据具体县市的规模及分支机构的多少，确定县级营销中心的负责人及相应的工作人员数量。员工应以本地人为主，以减少费用。招聘员工时，不能片面追求学历(也不能太低，以高中文化为宜)，以保证营销队伍的稳定性。2.培训。员工招聘结束后，应当对其进行培训。员工来自不同地区，差异较大，要按照企业的要求对其进行岗位职责培训，使其尽快熟悉工作流程、工作方法，达到岗位职责所要求的营销专业水平。企业文化教育也是新员工不可或缺的必修课，员工只有认同企业的文化，才会与企业一起努力拚搏。3.给织自己的批发网与直销网。首先要组织经销商，联络经销终端，把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室。经销商和经销终端是货、款流通的渠道，货的合理顺流可以调动经销商和经销终端的积极性，款的按时回流是货物顺流的保证。使遍布全国农村的经销商和经销终端做到货的合理顺流和款的按时回流是深入县、乡、村的农村的营销队伍的重要工作。还有一种渠道是由企业员工直接将产品送到镇卫生院、药店、村卫生室直至患者。目前，由于医药商业企业的大量亏损及破产，农村市场的直销网络作用日渐突出.但同时应该看到，企业经常会由于员工的跳槽而失去掌握在部分员工个人手中的网络资源。因此，加强销售网络的管理，建立监督检查系统就显得尤为重要。
(三)产品结构问题分析
医药企业要结合农村市场的特点，合理配置企业产品结构，开发适合农民使用的药品。如上所述，农民对药品疗效的认识与城市不同，影响其健康的疾病也与城市有所不同，因此，了解农村消费者消费心理，合理配置企业产品结构，开发、销售适合他们使用的药品不仅体现在药品的品种选择上，还体现在以下几个方面:1.价格。据调查，农民对于不可能根治、只能控制症状的慢性病需长期用药时，价格就成为他们购药时唯一考虑的因素;对急性病，一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一。一般若药品零售价超过10元，购买时他们会较为谨慎。因此，只有合理的药品价格，才能被老百姓接受。2.质量。中国农民是很会算账的，不太注重形式，讲求东西实在，在数量与质量之间，往往数量更能打动人。但这并不意味着企业就可以放弃药品质量。假药、劣药给农民的健康带来了极大的危害，随着国家对药品生产企业GMP认证制度的推行，那些质量不过关的药品将会越来越难销。3.包装。农民买药的频次高，每次量很小，很多常用药必须拆零销售。因此，在农村销售的药品每独立包装不能太大。农民的审美情趣与城里人也不尽相同，如在色彩上他们喜欢鲜艳的颜色，在名称上求吉祥等，这些都需要企业在设计产品包装时认真考虑。面对农村市场情况，进行相应的产品定位和开发，是企业成功开拓农村市场最关键的一面.
(四)广告传播问题分析
由于普及医药知识的报刊杂志及电视在农村的订阅率、普及率较低，农村中具有医疗与药品知识的人数少且素质低，加上价格贵，很多药品不能下乡，使得农民医药知识异常缺乏，农民渴求医药知识及保健知识的普及。因此，要想开拓农村市场，就一定得把消费者教育与药品销售并重，这样，产品才能逐渐进人农村市场。利用各种煤体对农村消费者进行药品知识普及，使他们能了解、会使用各种常用药品将对企业销售十分有利.农村患者药品信息来源主要有三:首先，最重要的途径是通过各种广告煤体获得药品信息，其顺序为电视(中央电视台、省级电视台、本地电视台)、报纸(当地报纸及企业自印的各种报纸宣传品)、各类店头POP广告与宣传物。其次是乡村医生(医院、个体诊所、乡村卫生室)、零售店员介绍。再次，人际口头传播，即病友、亲朋之间的互相传播，这一比例远比城市高。针对这些特点，要求企业在进行广告传播时要选择合适的媒体和农民喜闻乐见的方式。比如，条幅广告不便于在农村的公共环境下保存;宣传小报由于农村地域广阔而使人工成本过于高昂;路牌广告制作成本太高而无法普及……而墙体广告由于形式简单、成本低廉、针对性强、便于操控、保持时间长、传播范围广而成为农村市场宜传手段的较佳选择，它既可单独操作，也可与其他煤体相结合，对提高药品品牌知名度，形成品牌偏好很有好处。需要指出的是，与城市消费者相比，农村消费者对那些疗效好、价格低的药品的品牌忠诚度极高。因此，树立良好品牌形象，加强品牌管理对企业在农村市场上获得竟争优势，获取高额利润十分重要.
四、实证分析:红桃K集团股份有限公司农村市场开发策略
(一)调研分析
红桃K公司在推出生血剂前，进行了认真细致的市场调研，结果表明，生血剂是农村消费者需要的产品。其一，农村贫血群体大。我国妇女贫血比例达47%，其中孕妇高达55%以上，青少年婴幼儿贫血比例高达64%。在各群体中，农村居民由于经济条件较差，膳食结构不尽合理等原因而使其贫血率明显高于城市贫血率，客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场。其二，传统的习惯和现实的心理，农村消费极为看重血。市场调研中询问消费者怎样看待血的作用时，许多农村消费者都用‘最”字级的评价，认为“血是人体中最宝贵的东西”“人体中最不能缺的是血’，形容其为“人体之本”。其三，可见的失血或多种原因导致的贫血，直接刺激着农村消费者对补血的需求。通过问卷调查和深度访谈表明，有九成以上的农村消费者认为生病动手术或者人体受外伤流血较多后，需要补血;还有较高比例的消费者认为妇女经期流血后，需要服用补血的保健品。这些调研说明，红挑K生血剂这种产品是适合于投放农村市场的。
(二〕产品价格策略
市场上补血类产品价格多为50-100元盒。红桃K公司经过反复论证认为，30元左右一盒，是可以得到消费者认可的价格。产品上市后调研显示，较高比例的消费者认可和接收这一价格。调研还显示，经济条件好的消费者，较多将红桃K生血剂作为保健品购买，用于日常保健;经济条件一般的消费者部分人作为保健品购买，部分人作为药品购买;经济条件差的消费者较多是作为药品购买，用于治疗贫血或失血后补身体。红桃K在农村各种经济条件，尤其是经济条件较差的人群中找到大批忠诚消费者，说明其定价是合理的。
(三)营销网络的营建
红桃K认真地研究与建立营销渠道有关的农村市场特点，如农村地域辽阔，人口众多，居住相对分散;农村市场经销商多，经销终端多，但规模相对较小;农村市场消费者较容易相信信息，但对大煤体的接受程度低等等。根据这些特点，红桃K组建了深人到县、乡、村的营销队伍，县有办事处，乡有工作站，村有宣销员，这些队伍编织了一张巨大而严密的销售网。他们深入渗透，积极向农村消费者宜传产品功效，介绍产品形象，不断刺激着消费者的需求。同时他们积极组织经销商，联络经销终端，以保证货、款流通的顺杨。
(四)广告传播策略
熟悉农村消费者，广告传播中尽贴近农村消费者是红挑k公司广告传播策略的根本出发点。红挑k公司运用了大t适合农村消费者的宜传方法，比如最初的开拓农村市场的号角式广告语:‘呼儿梅吃，中国出7红桃K’，这句话简单易记，而“呼儿梅吃.则运用了陕北农村的音调，农村消费者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.专题片时，刻意突出了农村特色。在农村消费者中“王婆.的声名家喻户晓，借用“王婆.形象，可以达到很快提高产品知名度的效果，而广告画面夸张、诙谐，也为农村消费者所喜闻乐见。红桃K;司还在农村制作了大的靖体广告，将广告语以标语的形式届臼在农户堵上，使他们时时处处可见，持久、反复地将产品的功效信息传递给农村消费者。
M2M工作原理
M2M就是用一个设备捕捉管理一个事件，然后再通过一个特定的网络把这个事件传输到一个软件平台上面。通过软件平台对事件做分析、解读，从而提供一个有意义的建议。比如，温湿度传感器将采集到的数据通过有线或者无线的方式传到软件分析平台上，平台分析出温度是否过高或者过低，从而给出开启空调或者开起暖风的工作建议。
专访
李景峰 IDC中国服务与通信研究部高级分析师
CHIP：全球M2M应用发展情况如何？中国市场有何特殊性？
李景峰：全球应用M2M业务的国家和地区很多，但目前欧美的市场最成熟，中国物联网产业依然处于起步阶段。
尽管整个产业从2010年起得到了快速发展，但整体中国M2M产业依然处于孕育和准备阶段，距离大规模的应用尚有一段距离，但突破性的技术、芯片、产品和解决方案等将逐步问世。虽然中国物联网产业发展较晚，但在国家战略层面的推动下，进两年得到了快速发展，尤其是在2012年2月14日，中国《物联网“十二五”规划》正式后，物联网产业发展正式提升为国家级发展战略，并成为中国新型战略的重要组成部分，这将会对中国经济发展方式起到重要的推动作用。根据规划，各地政府相继出台了围绕“智慧城市”开展智能工业、智能农业、智能物流、智能交通、智能电网、智能环保、智能安防、智能医疗和智能家居等重点应用的示范工程，以带动地方经济与新兴产业发展。M2M作为物联网的重要载体已经在城市运行、应急管理、安全生产、市容市貌、感知物流、环境检测、居民社区等方面得到了具体应用。
CHIP：M2M市场的推动力是什么？
李景峰：中国运营商依然是M2M产业的主要推动力来源，虽然产业发展与客户需求的精细化，产业环节参与者间的合作将会进一步加强，竞争环境也由单纯的竞争转变为竞争与合作的关系。围绕客户需求，运营商将聚合产业合作伙伴，提供端到端的完整解决方案将成为客户的主要需求点与核心竞争力。
CHIP：中国M2M市场的存在哪些问题？
李景峰：由于市场尚处于起步阶段，市场依然需要长时间的培育与引导。就目前情况看，中国M2M市场尚存以下几点问题：市场整合度不足，缺少主导力量；整体市场缺乏统一标准，准门槛相对较高；市场成熟度角度，客户确认认知度；政府推动力与执行力需持续；对政策与政府投资过度依赖。
M2M的主流应用方向
目前，M2M技术主流应用在以下几个方面：
安全生产方面：水文水质监测、供水监测、环境质量监测、污染源监测、车辆监督、交通流监测、电梯监测、一氧化碳监测等；智能交通方面：指挥调度、交通管理、交通监控、公交服务与监测、货物运输、电子收费、交通信息服务等；以及城市管理、食品溯源、经济运行监测、资源监测等。
根据IDC物联网市场调研数据显示，2012年中国物联网产业规模超过505亿美元，预计到2016年产业规模将达到1 210亿美元。重要应用集中于智能工业和智能电网领域。具体产业应用占比如下：
专访
钟镭 创力网络科技（Lantronix）亚太区总经理
CHIP：M2M是物联网发展的基础技术之一，目前M2M应用现在发展到了什么阶段？特别是中国的应用情况如何？
钟镭：Lantronix认为M2M在中国的发展正处在快速上升期。在未来十年中，预计有超过500亿需要互相连接的设备。经过早期的市场开拓，目前市场对M2M的认可度已经很高，也出现了相当数量的行业开发公司。此行业应该可以认为国内市场是和国际市场是同步发展的，技术需求上并未出现明显代差，只存在市场规模上的区别。
CHIP：未来五年，中国和世界M2M市场将出现哪些变化？
钟镭：未来几年间，随着技术的进步，M2M设备将有可能在更多的新的细分行业得到应用。另外，智能连接将是新的亮点。它将使不同类别，不同生产商的产品自动连接，而并不需要人的介入完成编程、配置等工作。
CHIP：您如何看待M2M在中国的发展趋势和机遇，有哪些迫切需要解决的问题？
钟镭：在中国可能最主要的问题在于中间商二次开发能力与客户需求间的差异。与普通通信网络不同的是，M2M系统往往具有很强的客户定制特性，这也就要求一大批同时具有深刻行业理解和扎实开发能力的行业开发公司的存在。
4.12亿
市场研究机构Juniper Research的调研报告预测，全球移动连接型M2M和内置式终端数量将于2014年增至4.12亿部。该机构高级分析师Anthony Cox表示，Juniper高度看好M2M在医疗保健领域的发展，该行业有望成为M2M市场增长迅猛的领域之一。
570亿
市场调研公司Strategy Analytics预计，移动M2M市场规模在2014年将超过570亿美元，而2008年年底，这一市场的规模还只有不到160亿美元。巨大的市场潜力使许多无线运营商和终端制造商纷纷看好M2M的前景，他们也在寻求为越来越多独立的机器添加无线连接功能。
500万
基础医疗危与机
2012年，中国医疗器械行业规模以上的企业收入1564亿元，年均复合增速超过20%。在这一行业产值相当可观之下，很多医疗设备在中国的使用情况却难言乐观。据媒体公开报道，在中国一些基层医院，医疗器械使用率还不到40%。
2009年，新医改政策中提出要建立以县级医院为龙头，以乡镇卫生院为骨干，以村卫生室为基础的三级医疗辐射网络。行业专家指出，由于优秀的医疗卫生资源几乎全都集中在大城市、大医院，导致我国一些基层医疗机构中存在着较为严重的服务水平不足、人才匮乏等问题，而这些问题成为基层医疗器械使用率较低的主要原因。
“我们现在看病都到大医院，这是很不正常的现象，国家提出让每个老百姓都能看得起病，我们距离这一目标还面临一些挑战。中国的基层医院，尤其是在卫生医院面临着严重的有经验的医生的缺乏，这是中国需要改善的地方。”飞利浦医疗保健大中华区副总裁、基础医疗总经理曾进川对中国基础医疗状况曾做过多次调研。
曾进川还认为，除了基层医生水平的提高以外，其还应有硬件的改善。近几年国家投入很多，但是不同地区间相对不太平衡，这可能就需要国家的投入或政策的一些倾斜。“我个人认为这是最重要的两个问题，但是第一个问题比较严重，怎么培训有经验的医师并使其留在基层非常关键。”
此外，基层医院还面临较为严重的发展资金短缺问题。不久前，记者在山东某县级医院采访时了解到，该县100多万百姓就医需求又在近几年得到较大程度的提升，医院虽相继购进了一批医疗器械，但仍然无法满足患者实际需求，由于院内面临资金困难，若想在短时间内完成所需设备的配置，“没有什么好的办法。”该院院长坦言。
第二本土市场生根
近年来，中国医疗器械市场迅速壮大，已成为世界第二大医疗器械市场。医疗器械与药品是医疗的两大重要手段，发达国家这两者的销售额比例约为1：1，而中国仅为1：10，由此可见，中国医疗器械市场存在较大潜力。
国家政策的导向和国内医疗卫生机构装备的更新换代需求，中国基层医疗市场所面临的困难与机遇，对国内外医疗器械厂商而言，都是可供深耕细作的“新土壤”。
目前，中国医疗器械市场格局呈现“外强内弱”形势，以荷兰皇家飞利浦公司为代表的三家国际知名器械厂商占据了至少7成的中国市场，其在高端医疗设备市场的竞争尤为激烈。
而据飞利浦医疗保健大中华区总裁张文明所言，中国高端医疗器械市场的年增长率约为10%，而中低端医疗器械的增长率达30%。飞利浦医疗保健事业部去年在中国保持了两位数的增速，高于行业同期增长速度。
“在过去的三年中，中国基层医疗体系建设取得了飞速发展。放眼未来，让基层在整个医疗体系中发挥更大的作用已成为业内共识。”飞利浦医疗保健大中华区总裁张文明告诉记者，基础医疗业务是飞利浦全球业务策略的重要组成部分，飞利浦将利用其在高端市场中积累的优势和经验，积极地服务基层医疗市场。
近年来，中国市场的地位不断凸显，飞利浦公司敏锐地嗅到了这一变化。2008年4月，飞利浦公司宣布与深圳市金科威实业有限公司的股东就收购其所有股份事宜达成协议。这成就了飞利浦医疗在中国市场的首单收购。2009年，飞利浦在苏州投资建立的医疗影像基地投入生产，为基础医疗业务的发展提供本土化的研发和生产支持。
这些动作无疑最终印证了飞利浦的随即到来的战略调整。 2010年9月，飞利浦全球总部将中国定位为“另一个本土市场”，进一步加大在中国的研发、制造能力。
据曾进川介绍，事实上，从2010年开始，飞利浦就着手进行中国基础医疗市场调研，2011年公司成立基础医疗业务部，曾进川就任总经理一职。在他看来，飞利浦这一步的迈出有着重大意义，这是整个集团层面在对中国医疗市场有了充分的调研之后做出的决策，基础医疗部门的成立，标志着飞利浦将汇聚力量在基础医疗市场进行投入。
“蒲公英”传播爱与健康
2012年10月，在成都举行的第68届中国国际医疗器械博览会上，飞利浦了以“传递健康，惠及大众”为主旨的“蒲公英”工程，从用户的实际需求出发，多层面满足基层医疗机构在不同发展阶段的各项需求，设计打造完整的“基层价值链”，这一举动也被认为其将在华全面推进基础医疗战略的实施。
实际情况表明，随着收入水平的提高，食品、衣着类在消费支出中的比重下降，居住、医疗、教育、交通等在消费支出中的比重上升。
(一)生存消费比重普遍下降
近年来，美国、西德、英国等国家和地区基本生活(食品、衣着合计)支出比重平均下降了11个百分点，多数国家和地区食品类支出比重下降到30％以下，衣着类支出比重下降到10％以下。
(二)居住比重普遍提高
人均GDP1000美元阶段，多数国家和地区居住比重在7％-16％之间：人均3000美元阶段，居住比重则提高到10％-18％，提高1-7个百分点。
(三)医疗保健、交通通讯和文教娱乐用品及服务比重普遍增加
在医疗保健方面，法国提高最多，达3.5个百分点；在交通和通讯方面，西德增加最多，达8个百分点；在文教、娱乐用品及服务方面，中国台湾增加最多，达5.2个百分点。
二、未来居民消费发展趋势与产业结构调整方向
据统计。2000-2009年，内蒙古GDP年均增速达18.7％，在西部12个省市区中，内蒙古增速最快，远远高于全国平均水平。按照目前经济发展速度。在未来10年内。内蒙古人均GDP将有很大的发展空间，人民生活水平将稳步提高。居民消费结构也会发生变化，物质消费的增长将低于服务消费：享受和发展消费比重上升，生存消费比重将进一步降低；各种高档消费品，如住宅、汽车的有效需求上升。对商品和服务的质量要求将进一步提高等。
(一)居民日常消费安全意识将增强，绿色、环保产品受欢迎
消费安全意识是指产品和服务应满足消费者在生理健康方面的要求，是近年来随着环保运动的发展而兴起的一种更为理性的高层次的消费观念，是居民消费观念发展到一定历史阶段的必然产物。其重要特征是各种产品安全标准的出台及“绿色食品”、“环保家电”“环保汽车”等产品纷纷出现，并受到消费者的青睐。
(二)信息技术将改变生活和消费方式
信息技术在生产和消费中的广泛应用将造就一种全新的、现代化的生产、生活与交往方式，居民消费方式也将被彻底改变。企业，尤其是中小企业要加大信息技术在生产过程控制环节的改造和应用力度，提高控制精度，降低生产消耗和工人劳动强度：积极改造成套机械、电子等类产品，提高产品性能；强化信息流接收与处理，提高生产管理的信息化程度和效率。
(三)教育消费进入质量提高阶段
随着知识更新速度的加快，居民对知识需求日益增强。教育将继续成为居民消费的热点。未来义务教育应重点提高质量，改善教学环境，发展特色教育；高中、职业和高等教育应规模与质量并重，降低入学费用，提高高等教育毛入学率，并突出为地区社会经济发展的特色。为提高地区人力资源质量服务。
(四)服务消费支出将有较大增长空间
当前许多发达国家第三产业产值早已超过一、二产业产值之和，就业人数在总就业人口中的比重也达到70％以上，而内蒙古地区目前普遍都不足30％，具有很大的发展空间。随着工业化和城市化程度的进一步提高，未来5-8年居民消费将更多投向劳务和精神产品，从而拉动第三产业迅速发展。
(五)医疗保健需求旺盛
随着消费水平的提高和人口老龄化，富贵病和老年病增加带来医疗保健需求加大，特别是慢性病患者增多，导致医疗服务的需求上升。各级医疗单位应积极提高医疗水平，发展专科及特色医疗服务；企业界应强化医药、保健产品生产资源的整合，扩大企业规模，提高产品疗效和知名度。
(六)食品消费向营养、保健、方便和休闲方向发展，制成品水平进一步提高，饮食业继续快速发展
在发达国家，食品制造业产值是农业产值的2-3倍，工业制成品占全部食品消费的70％-95％，内蒙古在食品制成品水平方面与发达国家有较大的差距，还不足45％。
未来居民食品消费的制成品比例将继续提高，粮、油、肉等粗加工食品比例继续下降，食品制造业和饮食业将大有可为。内蒙古食品工业应发挥资源优势，追寻居民食品消费方向，发掘潜力，尽快建立满足居民小康、富裕阶段的产品结构。
三、积极转变企业经营方式，提高发掘机遇的能力
伴随消费结构转变的还有消费方式的变化，如消费多元化，使需求变化多端和日益细化：消费个性化要求产品设计时。要更多考虑消费者的要求：消费档次的提高，要求企业提供的产品质量、档次、服务应相应提高。企业只有遵循市场经济发展的一般规律，积极运用市场开发的各种工具。跟踪预测消费趋势，才能变被动为主动。
(一)掌握市场走向，推动营销观念的转变
据了解，目前内蒙古大多数企业没有进行系统、深入和专业的市场调研工作，没有专职市场调研部门和专项市场调研预算，委托专业市场调研机构进行市场调查的企业更是屈指可数，企业市场营销整体处于生产观念向市场观念转化的阶段。只有具备一定规模的、成熟的、具有长期战略眼光的企业，才能真正地将企业营销由生产观念、产品观念转变为市场观念，并接受以消费者为中心的营销观念，将市场调查作为企业活动的一个重要组成部分。
(二)增强质量和创新意识，提升产品档次
从小康向富裕阶段的居民消费，消费的产品档次逐步提高。如居民在“行”方面经历了从自行车、电动自行车向摩托车、汽车的变化，在诸如此类的转化过程中，都伴随着产品档次的提高过程。
从目前情况看，内蒙古企业界对产品档次偏低的状况缺乏足够重视，尤其是轻工行业。调查显示，居民和商户认为产品档次偏低的比例高达60％。提升产品档次的途径有很多，主要有：
1 提升原有产品的品质，强化产品功能，丰富产品体系。内蒙古地区产品结构基本上是在温饱阶段建立起来的，过于老化，不能够适应小康阶段和富裕阶段居民消费的需要，一部分产品市场处于萎缩状态，企业陷入不景气。老产品有没有提升品质的需要，要看这类产品在整个消费市场所处的状态，即处于扩张、维持还是萎缩状态。如果处于前两者，则还有提升的必要。
2 加大新产品的研发力度，满足不断增长的消费需求。根据国外企业管理的经验，企业用于研发的比例一般不应低于销售收入的3％，否则就缺乏长远发展的能力：如果低于2％，企业在市场竞争中必将被淘汰。经济结构的调整必须从产品结构调整人手。消费热点产品不仅改善了消费结构，而且有效地改善了生产地区的产业结构。
其中最突出的问题是医疗卫生费用的快速增长对政府财政产生了巨大的压力。据历年来中国卫生部公布的统计数据，20世纪90年代以前，我国卫生总费用年平均增长率为17%，90年代后为24%，而同期国内生产总值年平均增长率则分别为14%和21%，卫生总费用的年平均增长率明显高于国内生产总值的年平均增长率。随着我国经济体制改革的深化，有些地区的公费、劳保医疗制度使得国家财政和企业的负担过重，实际上已经难以维持，大批干部职工得不到基本医疗保障，已成为影响社会稳定的重大隐患。
在中国农村，合作医疗是中国农村卫生工作的基本制度之一，但事实证明，除部分试点地区和城市郊区，农村合作医疗并没有像预期的那样恢复和重建，1998年卫生部进行“第二次国家卫生服务调查”显示，全国农村居民中得到某种程度医疗保障的人口只有12.56%，其中合作医疗的比重仅为6.5%.1997年之后由于农村经济发展迟缓，农村收入增长缓慢，依靠“自愿”参加的合作医疗又陷于停顿甚至有所下降的低迷阶段。
至于有的地方的工会组织和医院以互助共济的形式开展的医疗保险业务，总体保障水平不高，规模也不大，风险分散性较弱。目前此种形式还未得到完全的肯定，有人质疑其增加了企业负担和风险，从而有悖于国家医疗保险体制改革的原则。
显然，仅靠政府的力量不能完全解决全民的医疗保障问题，而且其暴露的问题也日益严峻。那么我国的医疗保障问题应该如何解决？答案就是大力发展商业医疗保险，让商业医疗保险作为必要的一部分，在我国医疗保障体系改革的大潮中肩负起自己的历史使命。
商业医疗保险在医疗保障体系中的作用
商业医疗保险扩大我国医疗保障制度的覆盖面。虽然我国经济体制改革的深化和现代企业制度的建立都已初见成效，社会上仍将产生大量缺乏医疗保障的人群，而且职工只能享受半费劳保待遇，这些群体尤其渴望购买商业医疗保险。而商业医疗保险将医疗保险的覆盖范围扩大到能覆盖社会医疗保险所不能覆盖的人群。
商业医疗保险分担高额度医疗费用带给人们的风险。由于开展社会医疗保险时间短，资金积累有限，个人需要支付的费用多，特别是一些大病和特殊疾病的医疗费用远远超过了基本医疗保险的最高支付限额，使患者个人背上沉重的经济负担，医药费用的持续上涨强化了人们的保险意识。而只有通过购买商业医疗保险才能减少潜在的风险。
商业医疗保险满足多层次的需求。从国家已颁布的基本医疗保险制度配套文件看，人们就医将受到更多制约，一些比较高级的诊疗项目基本医疗保险将不予支付费用；对部分经济收入稳定、享受社会医疗保障的群体来说，社会医疗保障仅能提供最“基本”的医疗保险，保障有限，不能满足他们的需求，而商业医疗保险则能适应高层次、特殊的医疗需求。这样可以发挥商业医疗保险自愿投保、全面保障的优点，在不增加国家财政负担的情况下满足部分特殊人群较高层次的医疗需求。
商业医疗保险发展的有利条件
我国商业医疗保险虽然起步较晚、规模不够、产品还没有丰富起来，但是经过前一段时间的积累和探索，已经具备了非常有利的发展条件：
国家政策的倾斜。社会医疗保险和商业医疗保险共同构筑了我国的医疗保障体系，目前我国高层领导意识到社会医疗保险还不能满足我国商业医疗保险市场的需求，已经高度重视商业医疗保险的发展。朱总理在1998年就指出，我国医疗保障体系改革的目的就是“力求建立一个以社会医疗保险和商业医疗保险为基础，包括医疗福利和医疗救助的多层次的医疗保障体系”。2002年7月，副总理又对商业医疗保险发展的问题做了两次重要的批示，肯定了商业医疗保险的成绩，鼓励大力发展商业医疗保险。
较快的发展速度。由于医疗保险风险控制难度较大，各家保险公司采取比较谨慎的发展策略，主要以附加险的形式办理医疗险业务，其主要目的是为了提高公司声誉、促进业务发展和积累寿险客户。尽管如此，商业医疗保险仍然取得长足的进步。目前，国内已有12家人寿保险公司开展了各种商业医疗保险业务。全国商业医疗保险费收入从1996年的21亿元增至2002年的122亿元，年平均增幅达52％，其增长幅度远高于同期寿险业务。
一定的人才储备。商业医疗保险要求从业人员同时具备保险和医学方面的知识，对医学、风险管理、市场调研、条款设计、市场推动等方面有较深刻的了解。经过这几年的发展，我们已经储备了一定数量的商业医疗保险专业人才，专业横跨保险、精算、统计、医学、法律等学科。他们与美国、德国的医疗保险专家多次在理论和实践方面进行合作，比较系统和全面的掌握了医疗保险的产品设计、精算、风险控制等关键技术，并且在我国的农村健康保险、城市社会医疗保险和商业医疗保险的实践中取得了成功的经验。
初步的产品开发能力。针对日益高涨的市场需求，近几年各家保险公司都在商业医疗保险产品开发方面进行了有益的尝试，目前已经积累了一定的经验数据，比较熟练地掌握了医疗保险开发的精算理论和方法，具备了较强的商业医疗保险产品开发能力。目前我国商业医疗保险市场上经营的产品涉及国际上通行的多数类型和各种保障期限的产品，既有医疗费用型保险，又有定额给付型保险，涉及的保障期限有终身、长期和短期，涉及的人群有婴幼儿、大中小学生、职工、妇女和部分老年人，涉及的保障内容有意外、残疾、住院、手术、重大疾病、特种疾病和手术、门诊等100多种产品，为保险市场的不断创新奠定了一定的基础。
比较有效的风险控制体系。我国商业医疗保险在几十年的发展历程中业已摸索出一套较粗放但又行之有效的风险控制体系，无论是在定性风险控制方面还是在定量风险控制方面都取得了长足进步。在定性控制方面，涉及到产品、销售、核保、理赔等环节建立了一套专业的业务流程，经过技术处理规避风险；在定量控制方面，建立了多角度的（即分机构、分险种、分人群等）动态风险监控系统，及时发现并控制商业医疗保险经营中的各种风险。
由此可见，我国商业医疗保险已经具备了比较有利的发展条件，有能力在我国的医疗保障体系中发挥其重要作用。
商业医疗保险发展需要解决的问题
但是，应该看到我国商业医疗保险发展的还不成熟，仍然存在着阻碍其发展的多方面的现实困难：
财税政策对商业医疗保险的支持力度不够。目前，财税问题也是制约商业医疗保险发展的一个主要因素。投保人购买商业医疗保险仍然不能享受税收优惠，个人及绝大部分团体购买的医疗保险的保费都是在税后支付，这不利于鼓励团体为员工购买医疗保险，也不利于鼓励个人为自己的健康投资。无疑会挫伤投保人购买商业医疗保险的积极性、提高保险产品的价格、增加商业医疗保险产品的难度。
规范约束医疗机构行为的法律法规不健全。长期以来形成的医疗服务主体的垄断格局依然存在，加之我国人口众多，医疗服务始终处于“卖方市场”，加剧了医疗费用的上涨，促使道德风险滋生。降低商业医疗保险的经营风险，必须对医疗服务的提供方——医院和医生的行为进行规范，使医院和医生在制定医疗方案的同时考虑到医疗成本的因素。医疗卫生服务体制的配套改革与发展商业医疗保险相辅相成，两者缺一不可。
专业化经营医疗保险的理念和方法还未深入人心。由于保险本身的特殊性，它涉及到保险人、投保人和医疗服务提供者三方关系，而医疗服务提供者的介入增加了医疗保险管理的难度和复杂性。但我国目前没有专门经营医疗保险的公司，医疗保险都是寿险公司在经营，多数寿险公司仍然沿用寿险的管理方法、流程和理念来经营医疗保险，结果往往是导致保费很高、保障很低，但保险公司却亏损。
商业医疗保险专业人才资源储备相对不足。医疗保险的经营要求从业人员必须对医学、精算、风险管理、市场推动等方面有较深的了解，而目前各保险公司的医疗保险业务管理者却并未具备这些多方面的知识。同时，保险公司还缺乏高素质的医疗保险专业营销人员，难以向客户详细解释保险条款，阻碍了业务规模的扩大。而且保险公司的基层缺乏医疗保险专业核保人员，导致在医疗保险逆选择风险高的情况下难以保证核保质量，增加了医疗保险的经营风险。
经验数据收集、整理和分析的体系有待完善。商业医疗保险综合性、技术性很强，它的险种设计和经营需要有周密的市场调研、大量的基础数据分析、严密的精算来支持。而我国商业医疗保险刚起步，积累的经验数据较少，目前都是以国外的经验数据作为精算的基础，但由于投保人群特征的差异，数据必然有偏差，全盘照搬国外的经验数据，势必加大商业医疗保险的经营风险，给商业医疗保险的业务发展埋下隐患。
为了使商业医疗保险成功的担负起自己的历史使命，针对阻碍商业医疗保险发展的现实困难，我们提出相应的政策措施：
内部机制的建立
建立多层次的经营机构网络体系。为了发挥商业医疗保险在整个国家医疗保障体系中应有的作用，必须建设好商业医疗保险经营体系及其组织架构。这个架构中包括专业经营主体——全国性专业性医疗保险公司、专业管理主体——寿险公司中成立的专业化医疗保险管理部门、销售主体——销售医疗保险为主的经纪公司或机构以及健康服务主体——承担管理医疗服务提供网络、费用结算、后期客户健康服务等工作的专业性健康管理公司，逐步形成“经营—行销—服务”一体化的专业性组织体系。
完善内部管理制度和运行机制。在行业中各经营单位建立起自上而下的统一、规范、高效、便利的内部业务标准、管理制度和运行机制体系。包括全行业统一标准、管理制度体系和运行机制；建立起行业内部信息交流和基础研究体系。鉴于医疗保险业务的特性和医疗费用支出的多边性，在险种费率和保障责任上要求较大的灵活性和组合性，在风险控制上要求各类数据的多样性和准确性，因而，长期的基础研究及必要的信息交流和利用，就成为发展商业医疗保险不可或缺的基础工作。
建立健全多层次的人才培养体系。为培养出高素质的医疗保险专业化人才队伍，应建立以有关大学、研究机构和各个经营机构为主体，其他专业管理协会为辅助的、多层次的医疗保险专业人才教育培训体系。
建立科学高效的风险防范系统。医疗保险的可控性经营风险主要包括决策性风险和经营管理风险。它主要涉及业务开展中售前、售中和售后的各个环节。加强风险防范的重点在于根据现行政策，充分利用各种条件，制定合理发展战略，调动医疗服务提供者参与费用控制的积极性；在业务开展的各个环节建立起相关风险控制机制。主要做好业务规划制定、市场调研分析、经营模式选择、产品开发定位、核保和理赔、业务统计分析、信息反馈等工作，最终实现既能开拓市场，又能控制经营风险的目标。
外在环境要求和配套政策支持
医疗卫生服务市场竞争的进一步加剧，医患关系的不断恶化，医疗卫生体制改革的进一步深化，都为医院的发展带来了巨大的挑战。医院如何在激烈的竞争中保持健康、快速、长远的发展，在竞争激烈的医疗卫生服务市场中占有一席之地，成为医院管理者必须面对和思考的重要问题。要解决这一问题，就要求医院从长远发展出发，实施战略管理，对医院进行准确的定位，并制定和实施符合医院长远发展的可行的战略。其中营销战略，就是实施战略管理，提高医院核心竞争力的重要手段之一。
一、营销战略的相关概念
(一)市场营销
市场营销起源于20世纪初的美国，其理论体系的形成和实践主要也在美国。美国市场营销协会对市场营销的定义为：市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务、定价、促销和分销的过程。
(二)医院营销
根据科特勒的理论，医院营销学是辨别和满足患者与社会大众对疾病治疗和预防的需要，通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系，可赢利地或不赢利地(取决于医院的财政来源)满足患者对治疗和预防的需求。医院营销的出发点是为患者，即“以患者为中心”。营销的重点是患者所需的医疗服务。营销的目的是识别并满足患者以及群众的求医需要，从而使医疗服务被群众接受，通过为患者解除病痛而获得社会效益和经济效益。
(三)医院营销战略
菲利普·科特勒认为：“企业需要一个达到其目标的、全盘的、总的计划，这就叫战略。”医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境，寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。
在市场经济条件下，科学地制定营销战略是医院营销成功的关键。医院营销战略是把营销和战略紧密结合起来，是医院期望达到营销目标的营销逻辑，具有总体性、方向性和长远性。营销的一个基本而显著的特点是注重理性分析，以实证数据为基础，突出表现市场研究在营销领域中的重要性，也就是说医院营销应当始于对医疗市场的研究与分析。
二、医院实施营销战略的意义
随着医疗卫生服务市场竞争的不断加剧，医疗市场已从“卖方”市场逐步向“买方”市场转变，患者的就医选择越来越多。同时，随着人们经济生活水平的不断提高，人们对医疗卫生服务的需求也越来越多样化。为了应对这些市场变化，医院不得不主动采取相关措施了解自身所处的医疗市场变化对自己带来的影响，分析应如何应对这些变化，需要采取什么样的措施来提高医院的市场占有率，保证医院健康、稳定、可持续地发展。因此，这就要求医院必须引入营销战略，采取多样化的营销手段，迅速提升自己的知名度和影响力，提高医院的核心竞争力，使医院在激烈的竞争中立于不败之地。
(一)有利于拓展医疗市场份额
医院的主旨任务就是为患者提供高质量的服务。因此，拥有大量的患者就是医院生存与发展的基础，是保证医院正常运转的基础。医院实施营销战略，首先要对医院所处的医疗市场环境进行调研、分析，了解市场需求，明确自身所处的位置及具备哪些潜在市场，从而做到“有的放矢”。根据市场的真正的需求采取相应的营销手段，不断占领新的市场，进一步拓展医院的医疗市场份额。实施营销战略能够使医院做到“知己知彼”，对自身和所处的市场竞争环境有一种比较清醒的认识，采取正确、有效的措施，在激烈的竞争中不断扩展自身的医疗市场份额。
(二)有利于树立医院形象，提高医院的知名度
医院营销不同于单纯的医院宣传，医院宣传是医院营销的有机组成部分；医院营销是对医院宣传的整合、提高，是全方位、立体化、多渠道的宣传方式。医院通过实施营销战略，首先对医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解了所处的市场环境，明确了具体的市场需求。然后，根据相关的调研结果，针对具体的市场需求，采取灵活、多样的营销手段开拓新的医疗市场，并通过多种宣传方式对医院进行宣传，使患者和社会更深刻的认识医院，了解医院，发现医院的优势和特色，不断提高医院知名度，扩大医院业务量，推动医院的改革发展，使医院保持蓬勃的生机和强劲的动力。
(三)有利于构建和谐的医患关系
医院实施营销战略，通过市场调研，了解了患者多样化的需求，并根据患者的需求提供多样化、人性化的服务。通过多种营销手段使患者认识医院、了解医院，并通过提供针对患者需求的人性化服务，给患者留下深刻的印象，在患者心中树立起医院的品牌形象，从而使患者成为忠实的客户，而这些患者同时又会成为医院的潜在宣传者，使医院的发展形成良性循环。
通过了解患者需求，医院在不断提高医疗技术水平，改善医疗质量，使医务人员形成良好的医德医风的基础上，可以开展符合患者需求的建立健康档案、定期开展健康教育、发放健康宣传资料、互通健康信息、定期回访等活动，为他们提供健康指导并加强医患之间的沟通，从而在提供医疗服务过程中，使患者能够体验到宾至如归的感觉，能够了解医院的整体文化氛围，增强了医患之间的信任，提高了患者满意度。这些都为减少医疗纠纷，缓解医患之间的矛盾，构建和谐的医患关系创造了良好的基础。
(四)有利于提高医院的核心竞争力
面对医疗卫生服务市场的激励竞争，许多医院开始进行战略管理，从宏观层面对医院的发展进行分析、规划，而实施营销战略就是战略管理的重要一部分。医院营销分为内部营销和外部营销，首先应该进行内部营销，使医院员工了解医院的价值观、医院文化等。医院的营销战略应该提倡全员营销，营销不只是管理者的任务，而是医院全员的共同责任。将营销理念融入职工的日常生活中，使医务人员具备一种在平时的医疗服务活动中向患者展示一种良好的职业形象，树立医院的形象的意识。使每一位员工都能了解并融入医院文化中，形成共同的价值观和集体荣誉感、使命感，增强医院全体员工的向心力和凝聚力，从而提高医院的核心竞争力。
三、医院如何实施营销战略
(一)分析医疗生服务
市场环境，进行市场定位正所谓“知己知彼，百战不殆”，医院要想在激烈的竞争中拥有绝对的优势，保持稳定、快速的发展，必须制定一套全面的、稳定的、长远的、符合医院长期利益的营销战略。就必须对医院所处的医疗卫生服务市场进行调研、分析，了解医疗卫生服务市场的竞争环境，明确医院具备哪些已经存在的和潜在的竞争对手，与他们相比医院自身所具备的优势是什么，同时又存在哪些劣势。通过对医疗卫生服务市场的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潜在的市场可以开发等，并结合市场需求及医院自身的条件进行市场定位，并采取市场宣传、开发新产品或服务等一系列营销手段，占有相应的市场。
(二)采用多样化的营销手段
当前，医院还没有形成系统的营销理念，大部分公立医院认为作为公立医院不应该进行市场营销，有营销意识的许多医院的营销手段也只是广告轰炸、有偿新闻、价格战等，方法比较单一。近年来，人民群众对医疗卫生服务的需求趋向于多样化且理性化，一贯地采用单一的营销手段会导致人们不信任感和厌倦情绪。因此，为了顺应时代的发展，医院应该借鉴企业的多种营销手段形成立体、系统的方法组合，采用多样化的营销手段。
在进行宣传的同时，更要注重医疗技术水平的提高；面对患者、人性化的服务需求，医院应该开展患者回访、社区义诊、慢性病健康教育、患者沙龙等活动。通过参加些活动，使患者感受到医院提供的人性化服务，感受到医人员对他们的关心与尊重，时也在患者心目中树立了医院的形象，提高医院的知名度美誉度。
(三)实施品牌营销
“品牌”是西方营销学的一个词汇，它是产品及产品提供者与需求者之间互动关的反映，它既象征着产品的值、特点、形象和供应者的努力状况，同时又体现着消费的需求、利益、感情、个性价值观。品牌是财富的象征是竞争的利器、经济发展的宝，医院的品牌是给病人提优质服务，是无形的产品供病人选择。医院品牌是医院知名度、美誉度的反映，也社会对医疗质量和服务质量等方面的综合评价，是医院核心竞争力的体现。品牌是无形的，是通过组织平时的努力不断积累的。医院要想具备稳定的、可持续的发展，必须形成自己独特的品牌。树立医院品牌的方式有很多种，例如名品牌、专科品牌、人性化服务品牌等。而医院的品牌是通过医院提供高质量、高技术的疗服务，得到患者的肯定和信赖，从提高医院的患者满意度和知名度而形成的。目前，疗市场的竞争己逐步转向品牌的竞争。因此，必须坚持“患者为中心”，“以患者需求为导向”的理念，提高患者满意度，树立良好的医院形象，形成医院自身的品牌效应，是未来发展的必然趋势。
(四)建设良好的医院文化
自从我国改革开放以来，市场经济逐步取代了计划经济，大批企业开始主动适应市场经济，参与市场竞争。医药卫生企业在众多企业中占有一席之地，同时，作为一个特殊的行业，医药卫生企业关系着广大人民的健康和生命。近年来，国家在医药卫生领域不断推行医改政策，对医药卫生企业产生了重大影响。因此，在当前时期，对医药卫生企业管理的研究具有相当重要的作用与意义。
一、我国医药卫生企业的管理存在不足
目前，我国医药卫生企业的经营管理存在着一些不足，因此导致了一些医药卫生事故的发生。接下来就来分析一下原因。
首先，一部分企业管理人员法律意识淡薄，道德修养不足，在对企业的经营管理中只追求经济利益，不重视社会利益。这样的经营管理往往在短期内可以获得非常高的利润，但是并不利于公司的长远发展，会大大降低公司的信誉度，同时严重危害广大人民的身体健康与生命安全，从而触犯法律，使企业走向违法犯罪的道路。
其次，部分企业管理人员缺乏与时俱进的思想观念，在企业管理的过程中缺乏长远的眼光，不能及时地制定长期而有效的战略发展规划，往往因墨守成规而导致企业缺乏竞争活力，在市场竞争中逐步被淘汰。
再次，一些企业管理人员不能适应瞬息万变的市场变化，不能准确地把握市场趋势，导致经营管理方式滞涩，企业市区应具备的活力，在市场竞争中被淘汰。
最后，也是最应引起重视的一点，某些医药卫生企业的经营管理者在为企业制定发展规划时，容易忽视国家政策对医药卫生企业的引导作用，尤其是近年来国家大力推行的医改政策，对整个医药卫生行业的发展都具有极为重要的引导作用。如果忽视了这一点，对医药卫生企业的管理就会产生偏差，企业就难以长远发展。
二、医药卫生企业可以应用的一般企业管理方法
医药卫生企业是众多企业的一种，与其他企业必然存在着共性，因此，医药卫生企业是可以应用一般企业的科学管理方法的。
（一）了解并遵守相关的各项法律法规
遵守法律是任何企业经营管理的前提，企业管理人员应钻研相应的法律法规，在法律许可的范围内进行经营管理，这样才能保证企业能够长期、健康、有序地发展。医药卫生企业需要遵守的法律法规尤为重要。
（二）适应市场，以市场的客观规律作为管理的标准
市场作为一个不断变化的客观的实体，有其自身的客观规律，并受到各时期政策、市场的供需矛盾、消费者风俗习惯以及消费水平等等因素的影响。因此，风险必然存在于每一种企业的经营管理过程中，医药卫生企业当然也不例外。这就要求企业的经营管理者必须对市场的动态具有高度的敏感性，根据各时期市场中所出现的新变化及时调整企业经营的战略方针，尽力将市场竞争及市场变化所带来的风险化解至最低，这样才能在激烈的市场竞争中谋求生存与发展。
（三）建立良好的企业形象，实现品牌效益
在市场竞争中，每个企业都具有自己的品牌。相对于产品本身来说，品牌是一种软实力，是企业产品受认可的程度。医药卫生企业应借助产品质量及适当的宣传，提高产品在消费者中的认知度，并通过不断的改进逐渐提高消费者的信赖程度，从而形成自己的竞争优势，在市场竞争中占据有利地位。
（四）创新企业的管理经营模式
市场是时时刻刻变化着的，相应的，企业的经营管理模式也不能墨守成规，需要时常进行创新，以适应市场环境。对于医药卫生企业来说，也应该时时关注市场动态，在竞争中不断创新，这样才能不断地提高企业的竞争优势与竞争能力。
（五）重视和培养科研人才
市场经济下的企业竞争，归根到底是科技与人才的竞争，医药卫生企业尤为如此。一方面，企业应采取积极有效的措施培养现有的各类人才，在培训过程中增强人才的能力，提高他们的业务水平与科研能力；另一方面，要采取优厚条件积极引进急需的高科技拔尖人才，在药品及设备的研究中发挥其独特优势，使企业的产品更具竞争力，更能满足人民的需求。在用人上要不拘一格，大胆录用有识之士和具有创新能力的人才，同时还要积极储备人才。
三、医药卫生企业所应遵守的道德标准
在社会活动中，道德问题是广泛存在的，在企业中也是如此。在企业的市场调研、生产、促销、渠道等活动中，道德问题是无处不在的。与一般企业不同，医药卫生企业是一种直接关系到人民生命与健康的特殊企业。在生产经营中，医药卫生企业既要积极参与残酷的市场竞争，从而实现赢利的目的；同时又必须承担起对消费者和社会的重要责任。因此，在医药卫生企业的经营管理中，对社会道德的重视直接关系到企业的生存与发展。
（一）医药卫生企业经营管理中存在的道德问题
在医药卫生企业的管理中，由于从业人员的复杂，企业的管理者思想道德水平、法律观念以及个人素质良莠不齐，这决定了医药卫生企业的经营管理中几乎必然地存在违背企业道德的行为。
1.市场调研中存在的道德问题
在企业的市场调研中往往会发生以下道德问题：（1）利用己方人员加入其他公司来窃取其商业机密；（2）贿赂其他公司的管理人员和技术人员，从而获取商业机密；（3）利用其他不正当手段获取情报。
在企业的市场调研中，某些企业会利用一些不正当的手段窃取竞争对手的商业机密，从而在竞争中处于有利的地位。这种做法看似可以使企业在短时间内获取高额利益，但是，长期使用不正当手段进行竞争，会使企业的管理人员丧失应有的自我道德约束，在竞争中越来越多地使用不正当手段，牟取不正当的利益。这样，企业就会丧失应具备的正当竞争能力，在无法使用不正当手段时，处于市场竞争的下风。而且，这种不正当竞争的行为也会触犯法律，从而使企业的管理者受到法律的制裁，对企业造成严重的负面影响。
2.医药卫生企业的产品中存在道德问题
（1）医药卫生企业的产品存在质量问题。（2）部分企业伪造商标，生产假冒伪劣产品。（3）部分药品、设备的包装存在问题。（4）企业的管理人员在生产过程中缺乏有效的监管。（5）售后服务差或者根本没有售后服务。
产品是企业生产的结果，是企业提供给市场以供消费者使用和消费，从而满足消费者某方面需求的东西。因此，产品是企业生产经营得以转化成利润的必须载体。如果企业的产品存在质量问题，就会导致企业的信誉度大大降低。消费者不能从产品中获得需求的满足，就会对企业产生不良印象，从而对企业的所有产品失去信任。而医药卫生企业更应重视产品质量，因为医药卫生企业的产品质量直接关系到消费者的身体健康乃至生命安全。因此，产品质量是一个不容忽视的问题。
3.医药卫生企业在市场定价中存在道德问题
（1）利用垄断以及信息的不对等抬高定价。（2）通过精致包装等手段提高定价。（3）哄抬物价。（4）进行虚假宣传以抬高定价。
价格是产品价值的货币体现。一件产品，其价格必须要和价值相符，才能实现其作用。而医药卫生企业的产品，其价值对消费者来说是极为重要的。如果医药卫生企业利用不正当手段抬高定价，就会使消费者蒙受经济损失，不能获得同付出成正比的回报，尤其是医药保健品，即使不会对消费者造成伤害，也会使消费者轻信宣传的功效，间接影响消费者的身体健康。而虚假宣传等手段也会触犯法律，属于不正当竞争。
4.医药卫生企业在销售中存在道德问题
医药卫生行业具有一定的特殊性，其销售方式往往是厂家通过中间商将药品、设备销售给消费者。这就涉及到市场经济中生产者、销售者以及消费者之间的关系。三者只有建立平等、互信的关系，并且以合同等形式对行为进行约束，才可能和谐相处。一旦生产者依靠自身的垄断优势，对市场进行垄断与控制，迫使销售者与消费者听从自己，对两者进行各种不正当的限制，就必然会产生道德问题。
（二）医药卫生企业道德问题产生的根源
1.市场经济方面的法律法规尚存在漏洞
随着市场经济的不断发展，我国制定了一系列关于市场经营活动的法律法规，对规范市场经营管理、打击不法经营起到了一定的积极作用。但是，我国的市场经济毕竟还处于发展中，现有的法律法规体系尚不完善，存在着很多漏洞，使部分医药卫生企业经营管理者试图钻法律的空子，为自己谋取私利。
2.对医药卫生行业的监管不到位
市场经济的健康发展离不开国家的宏观调控，具体表现就是国家对市场的监管。国家对市场的监管可以弥补市场的不足，使市场经济健康发展。但是国家的监管能力毕竟有限，且受到客观因素的制约，导致部分行业及领域的监管不到位，监管力度不够，从而使部分不法的经营者有机可趁，进行种种不正当竞争。
3.医药卫生企业的经营管理者唯利是图
企业的经营管理最终目的是获取利润，这无可厚非。但是，如果企业的经营管理者唯利是图，就会导致不正当竞争的出现，严重危害到市场的稳定。尤其是医药卫生企业，不仅要获取利润，更要承担起相应的社会责任。否则还会损害消费者的权益以及健康。
4.消费者的维权意识淡薄
某些消费者由于自身法律意识淡薄，在权益受到侵害时，不懂得利用法律武器来保护自己，这从客观上纵容了不法的经营者，使他们更为猖狂。消费者是产品和服务的最终使用者，医药卫生企业产品与服务的质量直接关系到消费者的身体健康和生命安全。因此，消费者对产品及服务的质量拥有评判的权力，对侵害自身权益的企业有权诉诸法律，利用法律武器来维护自己的权益。
（三）如何建立医药卫生企业的道德观
1.国家应建立健全相关的法律法规，完善法律法规体系，从制度上保障医药卫生企业对道德的遵守。同时，应加强监管力度，将市场与企业纳入有效的监管之下，促使企业的经营管理者遵守法律以及道德标准。
2.企业的经营管理者应注意提高自身素质，在维护社会利益的前提下来获取个人利益，通过合法的手段进行竞争，这样，企业才有可能健康、持续地发展下去。
3.消费者也应加强学习，了解相关的法律法规，在权益受到侵害时利用法律来维护自己的合法权益，同时主动对医药卫生企业进行监督，对不法行为要及时加以举报。
医疗卫生企业管理的特殊性——在国家政策下的经营管理
长期以来，国家都极为重视医药卫生行业，不断加强引导与监管力度，制定并完善相关政策，尤其是医改政策。而这一点已经受到了社会各界的广泛关注。因此，在经营管理的过程中，医药卫生企业的管理者必须时刻关注国家政策的变化，并据此及时调整企业的经营管理方法，才能适应医药卫生行业的特殊性，从而谋求更好的发展。
2013年7月18日，国务院办公厅下发了《深化医药卫生体制改革2013年主要工作安排》，这份文件强调了医改的重要性与必要性，并且提出了2013年医改的主要工作安排。下面就从此次医改的几个重要方面来分析医药卫生企业在新医改环境下的经营管理。
加快健全全民医保体系
在新医改中强调了健全医保体系的方式方法，特别提出“鼓励以政府购买服务的方式，委托具有资质的商业保险机构经办医疗保障管理服务。鼓励企业、个人购买商业大病补充保险。鼓励商业保险机构发展基本医保之外的健康保险产品。”医药卫生企业应视自身情况及发展规划，参与全民医保体系的建设，将自身融入全民医保的大体系之中，在大前提下寻求发展道路。
巩固完善基本药物制度和基层医疗卫生机构运行新机制
实施2012年版国家基本药物目录。严格规范地方增补药品；继续推进村卫生室实施基本药物制度，通过政府购买服务等方式鼓励非政府办基层医疗卫生机构实施基本药物制度；创新绩效考核机制；健全稳定长效的多渠道补偿机制；持续提升基层服务能力；加大乡村医生补偿政策落实力度；基本完成基层医疗卫生机构长期债务化解工作，坚决制止发生新债。
在新医改政策中，国家依旧强调了完善基层医疗保障体系的工作。从根本上来说，医药卫生企业是为广大人民群众服务的，因此经营管理者必须重视基层医疗卫生政策，并据此调整经营管理模式，主要可以从以下几点着手。
1.以满足广大人民对药品及医疗设备的需求为目的调整研究、生产方向
主要对基本药物进行研究和生产，努力降低生产成本，在满足市场需求的同时完成企业改革，并藉此实现企业生产经营结构的优化，在满足市场需求的同时不断提高自身的竞争力。
2.为农村提供基层医疗卫生服务
医疗卫生企业可以通过建立农村卫生室、医疗站等方式为农村提供基层的医疗卫生服务，在实现经济效益的同时提高企业的知名度，优化企业形象，增强企业的品牌效益。深入研究并配合国家政策，利用国家提供的有利条件调整医药卫生企业的经营管理模式，可以使企业适应市场及政策的发展变化，在变化的浪潮中增强自身实力。
3.严格遵守法律法规，规范医药卫生企业的经营管理
医药卫生企业应严格遵行国家的法律法规，规范自身的经营管理行为，而非逆流而行。这样，整个企业才能形成健康、有序的竞争机制，在市场竞争中立于不败之地。
积极推进公立医院改革
全面总结评估国家确定的第一批县级公立医院（含中医医院）综合改革试点工作经验，研究解决改革中出现的新问题；提升县级医院服务能力；拓展深化城市公立医院改革试点；继续推行便民惠民措施。
公立医院作为医药卫生行业最重要的组成部分，理应成为医药卫生企业最重视的合作对象。医药卫生企业若想求得长远发展，就必须与公立医院形成良好的合作机制。
1.医药卫生企业应积极与公立医院进行合作
公立医院是药品及医疗设备长期而稳定的需求者，因此，与公立医院合作有助于保障医药卫生企业长期、稳定的发展。这就要求医药卫生企业积极把握与公立医院的合作机会，努力建立长期的合作关系，才能使医药卫生企业得到长久的发展。
2.医药卫生企业必须加强对生产的管理
任何长期合作都建立在稳定的信任之上，从医药卫生企业的角度来说，要想与公立医院建立长期而有效的合作，就必须加强自身的经营管理，保证产品的合格率，这样才能建立起有效的信任机制，实现长期合作。
（四）统筹推进相关领域改革
积极稳妥推进社会办医；完善药品价格形成机制；继续实施国家基本公共卫生服务项目；继续实施重大公共卫生服务项目；创新卫生人才培养使用制度；进一步优化医疗卫生资源配置；推进医疗卫生信息化建设；加强卫生全行业监管。
这一部分主要强调了对相关领域的改革，对此，主要可以从以下几点入手。
1.积极配合国家实施的公共卫生服务项目，完善企业职能，使企业进一步实现社会效益与经济效益的共赢。
2.积极配合相关部门的监管，严格规范自身的经营管理，在合法的前提下推进企业发展。
综上所述，若想对医药卫生企业实施有效的经营管理，就必须遵照市场规律，树立应有的道德观念，并积极研究国家政策，这样，才能对医药卫生企业进行有效的管理，企业才能获得健康的发展。
中图分类号：F230 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）31-0144-02
医院的国有资产采购包括药品、医疗设备和物资的采购。采购不是简单的购买，而是从市场预测到商品转移到需方的过程[1]。由于医疗设备等固定资产占医院总资产比重较大，医疗耗材、物资大量应用，直接影响到医院的医疗质量和诊疗安全，另外，它还是医院全部支出的主要组成部分，是医院成本控制的重点和核心，因此，加强医院国有资产采购管理在医院经济运营中显得尤为重要[2]。笔者就常见于采购环节中的问题，结合实际工作谈一些体会。
一、医院国有资产采购管理中存在的问题
1.多头管理，内控不力。医院国有资产采购涉及品种多、采购分散、牵涉部门多、采购方式多样化及管理协调难，未建立岗位不相容职责分离的内部控制规范。由于机制不健全，难以实现对个人行为的有效激励和约束，无法杜绝采购环节的不正之风和腐败行为。加之供应商多，服务质量参差不齐，缺乏合作与协调，采购与日常管理中职能部门之间以及院方与供应商之间各种抱怨和扯皮的事情比较多，很多时间消耗在解决日常问题上。
2.成本松弛，预算不被重视[3]。在医院的成本核算中，医院对采购管理工作不到位，对采购工作流程进行规范和约束的力度不够，没有相应的预算约束制度或者预算采购制度没有很好地执行，随意采购，造成医院成本松弛，甚至有大笔医院现金流转，清结不及时，财务上隐藏着漏洞与风险[4]。
3.轻视采购，监督缺失。没有统一的采购工作组织对医院的物资采购环节进行全面的控制，各个业务科室分割采购，各自为政，虽然有监察、审计等科室监管，但由于人员不足，控制力度不强，缺乏严格的操作程序和必要的监督约束机制，在实际工作中有招投标舞弊行为和议价不力情形，将“公开招标”变成“暗箱操作”。
4.信息不对称，价格难估。市场经济环境下，价格变动较快，在采供双方信息不对称条件下，给医院的采购工作增加了不少难度。特别是进口产品或独家产品，没有竞争者，价格难以降下来。
5.药品集中招标流于形式。目前各省基本都开展了药品集中招标、网上采购;卫生材料也根据不同分类由省级或地市招标机构招标信息。医院在采购时只要求执行中标价，未要求量价挂钩、量大价优。一些垄断药品、新药、高档卫生材料价格虚高，加上流通环节过多，导致各个利益群体通过各种手段牟取暴利，现有的集中招标模式并不能挤掉其中的水分。
6.认识不到位，效率低下。由于缺乏对采购的正确认识、缺乏采购理论和采购技术，采购环节的浪费现象很严重。采购观念中的误区还表现为一味考虑节支，更多地考虑利己。长期拖欠供货商货款。这些短视性采购行为都不会给医院带来长远利益，而这在一定程度上又会增加医院的采购成本，造成采购的低效率。
二、国有资产采购管理改进思想
1.完善制度，流程再造。建立完善采购制度是做好采购成本控制的基础工作，提高效率、杜绝部门之间扯皮，以医疗需求和提高医疗服务质量为目的，结合医院采购实际情况，进行系统思考与分析，根据内控原则划分部门职能，重新设计流程，在机构内部形成一种相互制衡的约束机制[5]，“分口把关，权力分解”，使计划权、采购权、验收权、结算权和使用权相分离，设定相关控制点，完善和优化内部控制，有效促进权力制衡，从源头上预防腐败现象的发生，提高医院采购工作质量、效率和管理水平。“集体决策”有效地降低和规避财务风险[6]，进一步加大公开力度，增强权力运行的透明度，接受群众和社会的监督。
2.专门采购，部门监管。设立专门采购和监管部门是规范医院国有资产采购管理的重要前提，实现对医院基建、物资、设备等所有国有资产采购活动控制监督全覆盖[7]，切实执行院内采购制度和内控制度。
3.加强预算，多措并举。预算是医院国有资产采购的基本依据，是对采购进行控制的主要标准。合理的预算计划是加强成本控制和管理的关键，它可以促进采购活动的有效进行，提高采购效率，降低医疗运行成本，规范医院的采购活动。因此，在采购活动中，要利用各种措施，想方设法降低采购成本。
4.深入调研，适应市场。充分进行市场调研或组织参加样品展示会，科学确定采购需求，并依法选用、确定合适的采购方式，项目金额较大的采购项目，通常实行公开招标，通过公开竞争的方式，使符合条件的供应商前来竞价，通过竞争，购买到质优价廉的产品。对于独家供应或是竞争力小的产品，先进行市场询价或与供应商谈价，力争使价格降到最低。
5.把握时机，降低成本。医院应关注国家经济形势及医疗服务市场价格变化情况，利用经济低迷期，在价格最低时，多采购一些医院运行所需的常用物品。特别是在采购进口设备的时候，要密切关注汇率走势，尽可能选择有利于医院的结算币种。根据银行利率变动，尽可能争取大的价格折扣。对于进口材料，外汇币种的选择和汇率走势也要格外注意。选择合适的付款方式，实施稳健的融资策略，降低设备成本。
6.职能专业，强化内审。采购职能愈加专业，采购人员应加强专业知识的学习，增强”理论自信”，提高对资产价格的把控能力，形成一支具有较强综合能力和管理经验的采购管理队伍，并有一套规范化、标准化、程序化的采购管理制度，扩大审计面，加强资产采购的全过程审计，提高专业水平更好地进行采购管理。
7.强化信息建设，建立采购信息通报制。 建立有效信息系统可以详细记录查询并追踪国有资产从采购到报废的整个过程，提高采购各环节信息传递与反馈，有利于管理者对各个环节实时快捷的监控，及时发现并纠正偏差，提高运营效率。医院管理协会充分发挥医疗市场调研、协调、监督职能，定期将资产采购信息，通报会员单位，避免医院因市场信息不灵而失误，提高医院管理效益。
8.树立全面成本概念。全面成本是指由于产品和服务的选用而给医院整个供应系统和医疗行为体系带来的总成本。除了采购单价会影响成本之外，还有其他的因素也会影响成本，比如：使用、售后服务、质量控制和保证等。采购单价不一定要最低，但采购总成本一定要最低[8]。
医院国有资产采购管理是采购职能与战略管理有机结合的产物，采购管理重要而又复杂，从某种意义上说它既是一个经济问题也是一个重要的社会问题。建立“优质、高效、低耗”医院经营管理模式，需要围绕降低成本和风险控制，通过创新体制、机制，规范化管理，防止国有资产流失，加强医院内部控制的关键点控制，减少浪费，预防腐败，促进医院健康科学发展。
参考文献：
[1] 周军，唐志前，杨俊峰.医院医疗器械全程管理探讨[J].医疗卫生装备，2009，（2）：88-89.
[2] 贾果袅.当前政府采购管理中亟待解决的几个问题[N].中国政府采购报，2010-10-15.
[3] 朱.医院物资采购存在的问题解析[J].江苏卫生事业管理，2013，（6）：220-221.
[4] 余震，张亮.医疗安全管理新理念的控讨[J].中华医院管理杂志，2007，（11）.
[5] 岑元柏.对大型公立医院内部控制审计要点选择与实施的思考[J].中国卫生经济，2009，（8）：61-62.
