时间：2024-04-13 09:12:44
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顾名思义，公益广告是不以盈利为目的的广告宣传形式，它以人的情感为基础进行内容的表达和表现形式的利用。也就是说，不论是从广告设计者的艺术构思，还是从宣传渠道，以及表现形式上，都需要将目标受众的情感需求和情感共鸣作为基本依据，以受众的情感体验作为公益广告效果的重要衡量标准。因此，在公益广告设计中，广告设计师和创意者要对目标受众的情感进行很好地把握，这也是公益广告设计的重要方面。在公益广告中，情感表现具有非常重要的意义。一方面，情感表现是公益广告所要表达的核心内容和重要依据；另一方面，情感表现表达是否到位，是影响公益广告效果的直接因素，也是能否引起消费者情感共鸣的最重要因素。如很多研究者所讲的“情感表现是公益广告设计的灵魂和基础”，我们要加倍重视公益广告设计中的情感表现与情感表达。
二、公益广告设计的情感表现手法
（一）公益广告设计中的情感表现要不断发展
公益广告，是一种特殊的广告形式，它不以盈利为主要目的，若要引发受众的关注并引起情感共鸣，就需要在广告创意过程中加入时代特色，展现鲜明的时代精神，这也是公益广告引发受众关注的一个条件。
首先，公益广告设计要与时俱进，追寻时展和潮流。时代特色不仅是公益广告而且是所有广告创意的重要内容，在现代社会发展过程中，潮流是不断变更的，经济的发展与社会的进步，使得广告艺术也不断进步和发展，促进公益广告内容和形式的不断演变。在每一个时代中，公益广告都跟随时代的发展，产生精神和理念的变更。
其次，公益广告设计也要与科技发展相协调。在富媒体时代，人们通过各种媒体形式如电脑、手机、报纸、广播、电视等媒介，来获取所需要的信息；因此，现代公益广告应该借助飞速发展的科学技术和终端技术等来进行公益广告情感和诉求的传达与表现，与人们所接触到的媒体与终端设备相吻合，避免由于宣传渠道不畅而引发受众接触不到公益广告的情感诉求。这样，公益广告紧紧跟随时代和科技的发展速度，充分利用现代科技的力量，拓宽公益广告的宣传途径，让更多更精准的受众接收公益广告所传达的情感诉求。
（二）公益广告设计中的情感表现要符合主流意识
公益广告若要引发受众的共鸣，就要针对主流思想意识进行广告设计的情感宣传。首先，现代社会的思想呈现出多元化倾向，公益广告需要把握住主流思想，将多数人的正确的主流的思想意识融入到公益广告所展现的情感中。其次，从其作用来看，公益广告主要是为了通过内容的宣传，通过各种不同的途径和渠道，将广告内容曝光在目标受众之中，从而发挥公益广告的文化功能，将人们的思想意识统一起来，通过思想的传达，来影响受众的观念和意识，从而规范人们的行为，实现广告的更高价值和作用。对于公益广告而言，不论是何种表现形式和文字内容，都是对广告所诉求的情感进行的传达和宣传，受众对公益广告内容的认知度和接受度，对其思想和内容的认可，对广告所宣传价值的评价和追求，对广告价值的解读，都直接影响公益广告的情感表现的传达。因此，公益广告要在大范围内被认可，就要在情感诉求和情感表现上相吻合，所表现的内容与社会主流意识要协调。从这个角度来看，公益广告所释放和传达的信息和情感，必须是真善美的，需要将提高社会形象、促进社会道德觉醒为内容的关键点。
（三）公益广告设计中的情感表现要迎合受众
公益广告设计的情感表现还要迎合受众，加强对受众的分析和研究，来增强广告设计和表现的针对性。
一方面，公益广告要从公众角度出发，所传达的广告内容和理念要深入受众内心，在情感表达个性和情感诉求上，可以引起目标受众的共鸣，实现受众与广告内容的沟通与交流。所以，公益广告的情感表现要了解和发现受众的情感需要，避免轻视对受众的公益广告深层次需要的研究，冲破传统的公益广告束缚，将受众的情感与广告情感诉求结合，实现二者的高度统一。同时，公益广告还要拓展传播和诉求的渠道，将人们深藏在内心的情感需要激发出来，增强受众的情感共鸣，最终形成行动的动力。只有如此，公益广告的情感表现才能具备可视、可听的独特特点，将信息从各个层面上释放地淋漓尽致。
（四）公益广告设计中的情感表现要体现责任，加强探索
首先，公益广告设计中的情感表现要不断树立责任观念。在情感表现上，公益广告通过语言进行内容和理念的表达，并通过各种形式传达到广大受众那里，从而引起巨大的反响。因此，公益广告设计要提高责任意识，站在较高的角度来激发人性的正能量，彰显和激励人性的光辉，用情感来塑造行动的氛围和价值。
其次，公益广告与其它艺术形式一样，不能止步不前，要探索创新。从本质上来看，公益广告不仅是向受众宣传理念，传达深层次这里，其更进一步的目的是激发人们深入认识世界和改造世界的动力。因此，公益广告要不断探索，通过内容和宣传手段的创新，不断承担起文化整合和思想统一的重担。
三、公益广告设计情感表现的个案分析
当前，公益广告的类别是非常多的，呈现了内容和形式的多元化趋势。在社会不断发展和人们对利益的追逐过程中，越来越多的珍稀动物濒临灭绝，有很多公益广告是呼吁保护稀有动物的。
《抵制皮草保护动物》这一公益广告，通过视频的形式将保护动物的理念以非常创意的手法，将保护动物的理念传达给广大受众，让受众在震撼中产生情感的共鸣，提高保护动物的意识，从而形成实际的动物保护行动。
四、结语
在富媒体时代，人们处于各种媒介和信息的宣传之中，公益广告若要在目标受众中引发共鸣，就要增强情感表现，通过不同的表现策略将情感诉求传达到受众中。本文在理论方面对富媒体时代公益广告设计中的情感表现进行了分析和探讨，希望可以促进公益广告设计的实践。
参考文献：
平面公益广告与社会生活密切相关，无论是民族文化、传统节日、经济动态，都可以作为平面公益广告的题材。平面公益广告要想更好地达到宣传效果，广告设计风格十分重要。着重研究平面公益广告的设计风格，选择符合大众需求、符合公益广告设计的元素，可以更好地拉近与受众的距离，引发共鸣，达到公益广告宣传的目的，进而促进公益事业的更好发展。
一、平面公益广告的概述
平面公益广告是伴随着我国公益事业的发展而产生的一种广告，公益广告的性质是公益性。从某种意义上讲，公益广告的水平直接反映了一个国家、一个城市、一个地区的民众文化道德水平以及社会风气。从创意上讲，平面公益广告的创作相对更自由，其题材可以涉及社会生活的各个层面，对好的现象、行为、政策加以倡导，对不好的则予以警示，对公众发挥教育作用。公益广告的投放平台主要有电视、广播、杂志三大媒介，其中电视公益广告最多，覆盖面最广，效果也最好。而随着新媒体的出现，平面公益广告投放平台也日益多样化，为平面公益广告的发展带来了动力[1]。
二、平面公益广告的设计风格
平面公益广告的设计风格是由其题材所决定的，针对不同的题材，公益广告的设计风格也会不同。而公益广告设计题材可以涵盖社会生活的各个层面，如政治、经济、卫生、环保等，公益广告题材的广泛性丰富了公益广告的传播内容，使其展现出多种多样的风格特征。
（一）文化主题
文化是社会发展的精神动力，优秀的文化是我国劳动人民智慧的结晶，这些传统的文化可以更好地激励群众奋发向上。在公益广告中，我国优秀的传统文化依然符合文化公益类广告设计的需求，将这些文化元素融入公益广告中符合了当代社会发展的需求。例如牡丹象征着富贵，在公益广告加入这种传统文化素材，可以更好地让受众接受公益广告，进而达到广告效果[2]。
（二）教育主题
教育是一项公益事业，促进教育事业的发展对教育对象以及我国现代社会有着积极的作用。教育可以引导公众树立正确的人生观、价值观、思想观。在社会矛盾日益突出的背景下，以教育为主题的广告必然成为公益广告投放的方向。加强教育公益类广告设计可以宣传教育的重要性，起到连环效应，促进我国社会的健康、和谐发展[3]。
（三）环保主题
长期以来，我国社会一直采用粗放型的经济增长方式，以牺牲环境为代价来获得经济效益，不仅制约了我国经济的发展，同时也使得人们赖以生存的环境质量越来越差。在这样的环境背景下，国家、社会、群众开始重视环保问题[4]。公益广告作为推动我国公益事业发展的重要途径，以环保为主体的公益广告也备受关注，例如“保护地球，人人有责”的一则广告。
（四）和平主题
武力、战争使得人们背井离乡、家破人亡，人们对于和平问题越来越重视。在21世纪的当下，建设和平世界是各国共同的目标。在平面公益广告中，设计师用自己的语言来劝解那些发动暴乱的人放下心中的执念，通过反战主体来倡导和平建设，向受众传达和平建设的重要性[5]。
三、平面公益广告的设计对策
（一）合理选择平面公益广告题材
平面公益广告题材比较广泛，不同的题材所表现的设计风格也会不同。故此，在平面公益广告设计中，要合理地选择广告设计题材，更好地促进平面广告设计风格的发展。另外，设计人员要多角度地挖掘平面广告题材，达到广告的目的。
（二）合理定位平面公益广告风格
对于平面公益广告而言，广告设计风格直接影响到公益广告的发展。作为公益事业的重要组成部分，平面公益广告要想更好地发展下去，应该认真地进行情感定位、努力地增加亲和度。平面公益广告设计风格和设计语言应该亲切感人，体现人文关怀，进而达到广告预期的效果[6]。
四、结语
作为一种社会教育手段，平面公益广告在我国社会的发展过程中具有重大作用。平面公益广告是为公众谋福利而设计的广告，平面公益广告设计题材涉及了社会生活的方方面面，也正是因为平面广告设计题材的广泛性，使得其设计风格存在很大的差异性。为了促进平面公益广告的更好发展，必须合理选择广告设计题材，合理定位平面公益广告设计风格，进而更好地推动社会公益事业的发展。
参考文献：
[1]刘静瑜.浅谈平面公益广告设计风格[J].大众文艺(理论)，2009,(11):79-80.
[2]高云.浅谈平面公益广告艺术设计风格[J].中国报业，2012,(12):143-144.
[3]李春梅.浅谈平面公益广告艺术设计风格[J].流行歌曲，2012,(11):64-65.
[4]董远东.浅谈平面公益广告创意的要素[J].流行歌曲，2012,(14):73-74.
一、公益广告概述
现代广告奠基人克劳德•霍普金斯将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”广告的内容涉及政治、文化、经济、环保、科技、公益等各个社会的领域。其中，公益广告是为公益事业、公益行动提供服务，他通过某种观念的传达，对社会大众进行道德文明教育，支持或倡导某种社会事业或社会风尚的非营利性广告。作为面向全体社会公众的一种信息传播方式，它在推广有利于社会的道德观念、规范社会行为、弘扬新风正气、营造良好社会氛围等方面发挥着重要的作用。
二、公益广告的现状与问题
虽然目前我国公益广告正在高速发展，但发展的过程性和阶段性不均衡，创意和创作水平层次较低。主要问题有：一是公益广告投放力度小、艺术感染力弱；二是公益广告信息传达不明确；三是创意水平不高。
三、公益广告的创意原则
创意是广告的灵魂。创意不是简单地观察和再现事物，而是将观察的事物进行选择、整理、思考和重新组合，形成全新的视觉形式。公益广告的创作不同于一般的广告，有其独特的创意原则：一是公益性原则。公益广告创意不以谋利为目的，具有公共利益性和非商业性；二是思想性原则。公益广告向社会公众推销的是积极向上的思想观念，为倡导正确的价值观、道德观、理想信念提供有导向性的社会教育；三是贴近性原则。公益广告主题内容来源于社会生活，其影响力具有普遍的社会性；四是情感性原则。公益广告要寓情与理，运用情感烘托的形式来表现广告信息，把思想意识融入广告作品之中，从而深刻的表达广告主题。
四、公益广告的创意方法
（一）公益广告的视觉语言符号广告所要表达的主旨信息最终需要通过视觉语言符号进行呈现，视觉语言符号是信息的载体，能够实现广告主和受众之间的有效沟通，在广告设计中主要有三大类：图形符号、文字符号和色彩符号，它们按照一定的视觉流程方式把三种视觉语言符号进行整合，最终传达给受众。1.图形符号图形符号是广告设计的视觉语言之一，具有直观、简明、易懂的特征。图形符号的传递具有广泛性，应用在社会生活的各个领域，涉及到各个部门、各个行业。公益广告设计通过语言符号来传达思想，说明事实，表达主旨。在进行公益广告的创意时要根据受众的特点，从现实生活中选择一些社会大众熟知的、有代表性的图形符号来进行表现。2.文字符号在公益广告作品中，文字不仅仅具有信息传达的功能，而且更是一种高尚的艺术表现形式，能够给人以美的感受。由于公益广告是通过某种观念的传达，对社会大众进行道德和文明教育，所以文字符号要简洁易懂、富有感染力强，引领人们的审美时尚的新视角。3.色彩符号色彩在广告设计中是不可或缺的重要因素，也是公益广告重要的表现手段之一。色彩的表现无限，潜藏着一种神秘的魔力，它容易引起人的情感反应和变化，它的应用决定着广告设计表现的成败。色彩可以使人们产生特定的心理作用，如冷暖、轻重、强弱、华丽与朴素等，这些心理作用，可以强化广告中象征的宣传效果，好的广告正是利用色彩的情感象征来影响人们的心理活动，通过广告主体的色彩语言，借助色彩的魔力达到广告的宣传作用。（二）公益广告的表现手法1.直接展示这是一种最常见的表现手法，它通过运用摄影、绘画等表现方式，将社会生活中常见的图形元素直接地展示在公益广告设计中，来反映社会现象，呈现出视觉上的吸引力，给受众亲切、逼真、直观的感受。2．简洁诙谐在众多公益广告中，如何快速抓住受众的眼球并准确传达公益广告意图，简洁易懂的图形符号是重要的表现方法之一。如果在广告作品中再加之利用幽默诙谐的表现手法，运用饶有风趣的情节，造成一种充满情趣，耐人寻味的诙谐意境，则会达到意想不到的效果。3.视觉诱导视觉诱导是广告设计中常用的创意设计手法，通过广告中视觉形象的诱导性将受众的视觉集中到某一点，这一点是广告创意所要表达的主旨所在，是广告的精髓。在公益广告中对这一特别的视觉元素进行强调、取舍、浓缩，以独到的视角进行刻画，以更充分的表达主题。4.矛盾图形在广告设计中运用矛盾图形的主要目的是制作出在现实生活中不存在的空间混乱形式，引起广告受众的关注和思考，进而领会广告表达的主题。矛盾图形通常是利用受众视点的转换和交替，在二维的平面上运用三维的平面表现形式表现出来的立体形态。5.图底反转图底反转就是“图”与“底”发生反转并彼此融合成一个整体，图底反转图形因其言简意赅、虚实互换、相生共用等艺术特征而在现代广告设计中起着越来越重要的作用。图底反转打破了常规的视觉流程，它的使用创造出全新的视觉形象，使图形在简洁的构图中给人视觉的冲击，迅速有效地传达广告设计意图的目的。6.图形断置图形断置就是把一个完整的物体通过切割、折断、分离等加工手段后再重新进行整合，从而形成新的视觉形象，以传达某种特定意义的信息，突破原有的图形秩序，显现出强劲的视觉张力，进而获得意义的延伸和拓展。当人们看到常见的完整物体被切断裂撕时，任何异样和变化都会引起人们的好奇和关注，这一表现方法经常用于公益广告设计中，达到不凡的视觉吸引力效果。（三）公益广告的情感诉求情感是设计师的创意和受众思想感情产生共鸣的纽带。公益广告的目的是引起受众对社会公共利益的关注，营造文明氛围，引领社会风尚。要达到这个目的，在进行公益广告的创作中，需要深度挖掘打动人心的情感因素，追求个体与社会受众思想沟通、情感交流，自然就会使社会受众在情感上产生共鸣。1.真实感化优秀的公益广告创意均源于现实生活，高于现实生活。越是贴近社会群众生活的，越是与社会公众息息相关的公益广告，其社会反响力就越大。要想做好社会生活题材的公益广告，就必须深入到生活中去挖掘新视角，提炼创意新元素。只有具备真实可信的广告信息和感情诉求的广告作品，才能打动社会民众，达到公益宣传的目的。2.思维转换公益广告设计要想加大对社会民众的教育力度，加强人性的道德回归程度，在进行广告创意时可以尝试“换位思考”的方法，将人和广告中表达的客体事物进行对换，使广告受众看到画面后引发换位思考，起到感同身受的效果，以此来加大人类对自身行为的反思，实现公益广告的目的。3.设置悬念一般人们会对疑惑不解和不同寻常的事物充满好奇，在公益广告设计中通过悬念故弄玄虚，布下疑阵，激起广告受众的好奇心，开启积极的联想和想象，进一步领会广告设计主旨的强烈愿望。随后直观地通过广告文字符号点明公益广告的主题，解除受众悬念，留下不同寻常的视觉印象。4.出奇制胜在广告创意中，我们可以将自然界不可能发生的事情在画面中进行真实的呈现，以营造出奇特而震撼的视觉感受。但这种创意手法在设计时需要与广告主题紧密结合，需要做到创意奇特但又看似合乎情理，这样才会达到震撼受众的效果。
五、结论
优秀的公益广告作品不仅能提升社会精神文明程度，而且能潜移默化地影响人们的价值观念，呼唤人性的道德回归。设计师在进行公益广告设计时需要创新表现形式和设计方法，提升创意技巧，赋予公益广告生命和灵魂，使其更具亲和力、感召力。
参考文献:
[1]《我的广告生涯—科学的广告》[M].(美)克劳德•霍普金斯.邱凯生译.北京:新华出版社,1998.
[2]《我国公益广告探究》[J].张明新,余明阳.新疆:当代传播,2004.
广告设计专业是一个与社会整个广告事业发展密切相关的专业，所以在教学中，不仅要应随着社会经济和文化的发展来调整专业教学内容和方法，同时，还要适应新思想、新观念不断提出新的要求。因此，选择广告设计大赛不失为一种有效的教学方法，既可以学习和了解到国际设计理论、教育的新动态，又可以随时更新观念，充实新的教学内容，使广告设计教育真正与广告事业紧密结合，这样的广告设计教育才会具有生命力。
一、图形创意
不论是学院交流式的广告设计大赛，还是纯商业文化的广告设计作品，都是以“图形”创意为基础的教学方式。任何一则广告都少不了简洁、明了的视觉记忆符号――图形，图形符号是信息的载体，它既能代表观念事物，也能代表现实事物。广告作品设计即是设计者围绕广告主题，运用图形符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。在信息技术高速发展的今天，各式各样的图形信息像潮水一样涌入人们眼帘，也有人形象的称这个时代为“读图时代”。图形符号所构思塑造出来的广告艺术形象，以简练的手段去宣传企业和产品，从而有效地沟通并影响消费者。图形也成为当下消费者获取信息与知识的重要手段。所以，广告设计教育的首要任务是必须加强图形设计的研究，让学生掌握图形思维能力，让图形来代替语言方式来阐述产品的诉求，形成产品的附加值。广告界有一句名言，“一图值万言”，认为在广告中，图形所发挥的功效占50%。由此可知图形的影响力。因为“图形语言不象文字那样受到国别语种、教育程度等限制，它能为更多的人所理解和接受，并达到其传播目的，成为无国界的广告传播符号。”广告信息传播和沟通很大程度上是依靠广告图形进行交流的。所以，图形相对于文字而言，它提高了重要素材的视觉注意力，能够下意识地左右广告的传播效果，是广告与观众进行交流的桥梁。
二、公益广告
随着国内经济水平的快速增长，我们生存的环境受到极大的破坏，若人类失去适合的环境空间，我们所有一切将面临巨大的威胁，建设和谐社会将无从谈起。所以环境保护对人类而言越来越重要。目前，公益广告大赛多以环保为题，进行设计评比，通过公益广告设计大赛，对目标受众晓之以理、动之以情，使其产生正确的行为辨识，（即该不该做，要不要做，值不值得做）从而建立相应的公益观念，产生有效的公益行为。
三、思维创意
广告表现是一门视觉艺术，我们研究广告中的图形创意思维应该从视觉思维开始。所谓视觉思维即是由认识表象开始，再将表象记录到大脑中形成概念，而后将这些来源于实际生活经验的概念普遍化加以固定，从而使外部世界乃至自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生各自对应的映像。“人的思维有很大一部分是通过视觉形式产生的。进行视觉思维就是在事件或计划发生之前，运用想象和视觉记忆将其呈现在脑海里。”荷兰作者田崴在《思维设计――造型艺术与思维创意》这本书中，将视觉思维模式概括为：直线性联想思维、逆向性联想思维和交叉性联想思维。本文延用此观点来阐述广告中的图形创意思维模式。（1）直线性联想思维，可以理解为近似联想思维，是对性质、外形有某种相似的事物表象进行联想。（2）逆向性联想思维，又称求异思维，它是一种反向的，对性质相反或外形有鲜明对比的事物表象进行联想。设计者在对环境保护的塑造时，可以积极地采用逆向性联想思维，以一种出人意料之外的图形表现来完成形象的“独特性”的塑造。（3）交叉性联想思维，是一种发散性思维，它脱离了日常生活中的正常，不走寻常路是其精髓。设计者在广告图形创意时，可以大胆地使用交叉性联想思维，创造新的意念，使形象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。总的来说，这些思维方式就是要突破常规思维，不落入定势的圈子，要从不同的侧面，不同的相互关系中，获得独特的、灵活的创意来。也许在人类创新思维面前永远没有既定的法则和永恒的秩序，“敢想、敢做”是一种勇气也是一种智慧。当我们掌握了一定的理论知识，通过设计大赛这个“试金石”，好的设计作品也懂得欣赏，这样学习就会“有的放矢”。
参考文献
台北6636全球暖化公益广告设计
作品名称:节能很简单
学 校:高雄应用科技大学
指导老师:翟治平
创意小组:张玮文、游宗烨
艺文台北,
台北好Young艺术祭广告设计
奖项:金犊奖
作品名称:台北,花雨
学 校:建国科技大学
指导老师:杜雅雯
创意小组:徐歆宜
奖项:银犊奖
作品名称:今夜这里最璀璨
学 校:北方工业大学
指导老师:蔡轩
创意小组:王满红、张庆锋
台北6636全球暖化公益广告设计
奖项:银犊奖
作品名称:脊椎篇
学 校:树德科技大学
指导老师:陈政昌
创意小组:谢子翔
跨界――义守大学形象与招生广告
奖项:金犊奖
作品名称:课本篇- A篇课本篇-B篇
学 校:华南农业大学艺术学院
指导老师:陈兆雄、徐先鸿、秦雨琪、关晓辉
创意小组:邓谋、吴文星、沈观沛、孙辰星、刘琪、蔡宋涛、全国伟、
沈增辉、肖思如、孙微、林永铿
奖项:银犊奖
作品名称:翅膀硬了
学 校:辅仁大学
指导老师:林荣观
创意小组:蔡毓芳/吴匀璇/施懿容
牛头牌企业文化标语(Slogan)暨商品广告设计
奖项:金犊奖
作品名称:牛头牌沙茶酱-全家福篇
学 校:上海建桥学院
指导老师:王峙清
创意小组:黄晓虹、丁烨、王羽佳
奖项:银犊奖
作品名称:好帝――牛头牌-新鲜篇-黄瓜篇
学 校:鲁迅美术学院
指导老师:刘昕、刘仁、刘亚璇
创意小组:杨伟
JUST US品牌形象广告设计
奖项:金犊奖
作品名称:用餐篇/学习片
学 校:湖北经济学院
指导老师:叶劲松
创意小组:申成龙、钟逸洲
奖项:银犊奖
作品名称:每个细胞都为你心跳
学 校:北京市求实职业学校安贞校区
指导老师:周智
创意小组:王梦祺
Royal Elastics品牌形象创意设计
奖项:金犊奖
作品名称:Royal Elastics-释放动感篇
学 校:河南工业大学
指导老师:祝玉华
创意小组:周道平
奖项:银犊奖
作品名称:章鱼篇/ 蜘蛛篇
学 校:黑龙江大学
指导老师:关雪仑、王秀君
创意小组:王硕、徐思强
“中国广告网・招聘”网站形象广告设计
奖项:银犊奖
作品名称:找出路篇
学 校:山科技大学
指导老师:黄淑英
创意小组:邱咏^
缤纷 幸福 宜居 新北市
――2010 新北市的城市营销
奖项:金犊奖
作品名称:新北之韵新北之舞
新北之语
学 校:河北大学
指导老师:侯志刚、马飞
创意小组:何岩、闫志苗、孙佳琪、
金雅会、刘海月、万婕
奖项:银犊奖
作品名称:第一门牌
学 校:崇右技术学院
指导老师:周穆谦
创意小组:李冠莹
永和豆浆品牌形象广告设计
奖项:金犊奖
作品名称:永和豆浆――大肚篇
(同时获技术类-文案对白项项目金犊奖)
学 校:广州美术学院
指导老师:胡川妮、张团新、戴秀珍
创意小组:张琳、招依琦、何静雯、张文韬、陈振文、冯龙庆
奖项:银犊奖
作品名称:永和豆浆――老地方见三篇――走廊篇、电梯篇、公交车篇
学 校:广州美术学院
指导老师:胡川妮、张团新、戴秀珍
创意小组:张琳、招依琦、何静雯、张文韬、
陈振文、冯龙庆
环境媒体运用类
奖项:银犊奖
产品/服务名称:
台北6636全球暖化公益广告设计
作品名称:计程车篇
学 校:上海建桥学院
指导老师:董景寰、吴敬
创意小组:唐怡菲、蔡恺玲、翟国栋、叶博、
范敏雷、胡佳斌、崔东阳、赵金华
北京CRD标志设计策略单
奖项:银犊奖
产品/服务名称:北京CRD标志设计策略单
作品名称:CRDlogo-微笑
学 校:东北师范大学人文学院
指导老师:袁清秀
创意小组:姜菲
技术类-文案对白项
奖项:银犊奖
产品/服务名称:
Royal Elastics品牌形象创意设计
作品名称:失去篇
学 校:大连大学美术学院
指导老师:刘朝晖、关宇辰
创意小组:刘清、姜涛、赵云龙、任颖杰、
蓝卉、梁睿、杨振伟
技术类-美术设计项
奖项:银犊奖
产品/服务名称:台北6636全球暖化公益广告设计
作品名称:为时已晚篇
学 校:华南农业大学艺术学院
指导老师:陈兆雄、徐先鸿、秦雨琪、关晓辉
引言：随着时代的发展及社会的进步，平面公益广告在对公众的影响也越来越深刻，其涉及到人类社会的经济动态、文化活动、政治主张以及民族传统节日、等各个方面。无论是车站、码头、机场还是商业区、展览会、街道等地方都可以见到平面公益广告，其主题大多都是政治政策、社会文明、反腐倡廉、绿色环保等，为了能更深入人心的影响人们，必须加强广告的吸引力。对现代平面公益广告的审美与分析，丰富其设计风格、强化其美学色彩，从而减小其与公众的距离并引发公众产生共鸣，从而来大力推动公益事业的发展。
1.平面公益广告的界定及特点
公益广告的主要目的在于向社会群众宣扬文明道德观念，从而增强其对社会道德及良知的认同感，最终来提升社会的文明程度。从某种层次来将，公益广告的水平可以作为某个国家、某个城市甚至某个地区的公民道德水平和社会风气的风向标。
公益广告最主要的特点也是其与商业广告的最主要区别：商业广告主要目的在于向社会群众推销某种产品以获得相关的经济效益；而公益广告则主要是向社会群众传达某种文明观念、信息且具有非盈利性。与商业广告相比，公益广告在情感因素、创意元素及创作风格上有着更为自由的发展空间，其具体体现在以下几方面：公益广告题材多样性，涉及到社会生活各个方面，主要是鼓励提倡好的方面，提示批评不好的方面；传播媒介的多样性；情感、创意的人性化。公益广告要充分了解人们的心理，要充分做到动之以情、晓之以理，以社会责任感以及人情味的姿态出现在公众视线，通过积极开展公益广告活动，大力推动社会公益事业的发展。
2.现代平面公益广告的美学特征
2.1情感因素在广告中的表达
情感作为人与人之间心灵沟通的桥梁，是人们对外界事物作用于自身的一种生理反应，公益广告往往围绕着社会文化、生活健康、知识文明等主题与群众之间进行情感上的交流。平面公益广告的情感主题往往包括以下几方面：①真善美，在平面公益广告审美方面，真代表广告内容的真实性，善代表着广告的正面思想，美代表着广告本身的艺术性。真善美也是人内心深处最真挚、自然的情感流露，特别在宣扬绿色环保意识和无私奉献精神方面能体现出。②关怀及友善，这是人类社会崇高的思想情感，是全部真面思想的发源地，具体可以体现在一些以关注弱势群体、奉献爱心等公益性的广告。③愉悦及欢乐，愉悦欢乐的情感是人们内心情感的流露，是人们爱与被爱的主观感受，代表着人与人之间的和平友好、真挚友善的关系。平面公益广告中愉悦、欢乐的主体基调要围绕人类文明、社会美好、文化相融等方面，充分引起人类对美好事物的共鸣。
2.2创意元素在广告中的发挥
创意是广告的灵魂，一个优秀平面公益广告作品要具有独特的创意，因此在公益广告创作过程中要注重对优秀创意的挖掘。平面公益广告所包含的视觉元素统统都服务于广告的主题，其传递的不仅仅是漂亮唯美的画面，更是爱与责任，因此要采取合适的方式把广告的艺术性与内在的思想性有机结合起来。公益广告在创意设计时要注意不要过于含蓄、抽象，但也不能太过直白，文字既要朴实和有分寸又能使群众看了后引起共鸣，继而有效达到传递文明思想观念的目的。公益广告的主体往往是一个由图像和文字组成的完整的信息表达，其制作的过程中讲究文字、图形、颜色的合理搭配，既要突出广告主题又要保证浅显易懂。为了能在浩瀚的信息海洋中吸引公众的眼球，就必须注重添加创意元素，在广告画面上营造强烈的视觉冲击力，创意图形加上简明深刻的文字能确保广告的思想主体丰满凸显出来。广告创意的诉求方式分为情感诉求和理性诉求两方面，通过以情感诉求为主，或温情感染、或恐怖警示，用温情感染的手法创作出温暖人心的画面和文字主题。此外为了彰显创意来吸引公众，在广告创作时还要多借用比喻、夸张、拟人等修辞和象征、联想、幽默诙谐、留白等表现技巧，使得公益广告更具艺术感染力。
2.3设计风格上的多彩多样
平面公益广告的设计风格往往因其所体现的不同主题而有所差异，从其题材看大致可分为：和平、教育、文化、环保几大类，都是社会较为关心的问题，这些主题使得平面公益广告具有丰富的风格特征。
1）和平主题。广告设计者用自己的语言来向公众发出和平的号召，向战争策划及发动者发出反对的宣言，并积极劝说其放下刀枪武器，手拉手一起共创和平美好的世界。在广告设计过程中，大多采取隐喻、诙谐的表现手法来传播和平理念、感化好战人士。
2）教育主题。平面公益广告需要有悲情与同情传达。每个人内心深处都对弱智产生同情，对于别人的不信会产生某种“同病相怜”的共鸣，从而产生深深的同情。在平面公益广告设计过程中要充分利用这一点，将这种由同情而产生的情感无线放大，并广泛运用到教育主题平面公益广告中。
3）文化主题。平面公益广告与传统文化相结合，引入我国传统特色的艺术图案可以反映公众对幸福吉祥的深刻向往，这体现了至善至美的重要思想，有着深刻的文化底蕴，并且也适用于现代平面公益广告设计理念。
4）环保主题。随着时代的进步，绿色环保与可持续发展是人类社会所追求的的共同目标，在平面公益广告中有许许多多与此相关的主题。拟人化与联想是此类广告常用的表现技巧，既能保持诙谐幽默的风格，又能发人深思并在群众间引发保护环境的共鸣。
3.我国平面公益广告的发展状况
3.1平面公益广告设计中存在的问题
随着广告业的发展，我国平面公益广告整体水平有一定的提升，基本形成了总体格局和运行机制，但是整体的设计水平还有待提升，主要体现在如下几方面：①平面公益广告缺乏完善的资金保障体系，由于平面公益广告制作过程复杂却收益较少，一些广告商不愿意投入过多的项目资金。当前在广告的设计创作方面的成本投入上主要依靠着政府的支持和相关广告公司的义举以及极少数企业的一定捐献，缺乏长期的资金保障体系，不能稳定进行广告创作。②缺乏良性的运行机制保障，平面公益广告虽然是非盈利性的，但是也需要像商业化广告一样采用推销商业产品和服务的总体原则，来对社会销售积极有益的观念。广告内容虽然与企业的自身宣传没有太大关联，但是企业仍可以通过平面公益广告来宣传本企业并树立良好的形象。
3.2平面公益广告设计的对策
平面公益广告设计者要多角度的挖掘出平面公益广告的题材，通过选取诸如环保、交通安全、抵制吸毒、希望工程等贴近人们生活的主题，来提醒人们关注社会问题并唤醒人们对社会公德的考虑。此外还要通过综合考虑来合理定位广告的设计风格，平面公益广告作为一种公益性的广告要有积极的情感定位和正面的内在思想，要以创造亲切吸引人图像、文字和赋予深刻的思想内涵为创作原则，创作出优秀的作品并大力推动社会公益事业的发展。
4.结论：总之平面公益广告在社会公共领域的影响越来越大，在其今后的发展中，要不断选取新的积极的题材，并加之以创意元素和情感寄托，成为社会传播文明的媒介，在展现其本身所具有的唯美、艺术的同时，不断向社会公众传递正能量。（作者单位：四川文化传媒职业学院）
参考文献：
[1] 许裔男.论公益广告的艺术性[J].民营科技.2011（08）
一、引言
随着我国商品经济的不断发展，户外广告逐渐成为一种热门的广告形式，在商品品牌塑造和推广中发挥着重要作用。户外广告一般处于公共场所中，广告的形式比较多样化，相比于电子传媒类的广告而言，户外广告的重点在于符号语境的创设，只有创意性和协调性的符号语境，才能够成功吸引路人的目光，达到广告的目的，因此对户外广告设计中符号语境创设策略的研究是很有必要的。
二、浅析符号语境在户外广告设计中的功能性表达
符号是户外广告实现升华的重要文化载体，因为它能够将广告商品所具有的功能直观的表达出来，实现了广告商品价值质的飞跃。符号语境所表达出来的功能彰显着户外产品的广告价值，关乎着产品设计最终目标的实现，所以必须要将户外产品的要素和结构完成的表达出来。
正如户外广告牌中所展示的户外运动产品，都会着重体现产品能够承受的户外运动负荷量，以及能够为人体健康所提供的保护性作用，如此一来便可以让受众直观体验到户外产品所具有的功能，从而容易对该户外的优质性能以及可塑性产生认同，这样便借助视觉心理作用增加了受众的购买欲望。
三、浅析符号语境在户外广告设计中的意念阐述
符号语境的创设有助于烘托户外广告所想表达的强烈主题，同时还可以丰富户外广告展示牌画面的美观程度。
比如，户外广告中经常可以看到品牌运动鞋广告，广告牌的整体设计会比较简洁，多是使用黑白灰这种暗色调的颜色来达到视觉冲击效果，而符号语言的运用能够让户外运动鞋的墙体广告呈现剪影出一种效果，使得广告画面上的品牌代言人、产品和墙体背景能够形成相得益彰的视觉观感，能够为受众提供开阔的视觉空间，有助于将符号语言从视觉升华到知觉，最终便能够将户外广告商品的设计意念完完整整的传达给受众。再加上符号语言的心理意念具有解释和补充的作用，能够在不断的心理暗示过程中增强受众对户外广告的心理趋同感。
四、浅析符号语境在户外广告设计中的情感释放
符号语境在户外广告设计中的情感释放应围绕视觉想象提炼展开，为更直观展示这种情感释放，设计者需要结合消费者的情感需求，以此在户外广告设计中融入充满情感的背景气氛，这样户外广告方可在传递商品信息的同时真正贴近消费者情感需求，情感需求的把握与迎合将使得户外广告最终实现以情感人、以情动人，受众在极具情绪感染力的户外广告影响下极易产生共鸣。
在笔者的实际调研中发现，我国当下很多服装品牌的户外广告往往以较为讲究格调的设计风格抓住受众心灵，追求单纯的简洁、追求自然的粗狂均属于较为常见的设计，但由于这种设计往往侧重于情感释放，这就使得单纯简洁的户外广告往往给人以超现实虚拟世界之感，而自然粗狂的户外广告则好似将人引入原始部落。
时尚化、个性化可以称得上是这个时代的主题，户外广告的情感释放也应在符号语境支持下适当贴近该主题，但这一过程中必须认识到符号语境的应用核心在于抓住受众需求，因此具体设计便可结合具体商品塑造温馨、神秘、宏大等独特氛围，将符号语境与视觉感受相结合，即可更好在户外广告设计中实现情感的释放，对处于快节奏生活中、每天接受无数广告信息的受众来说，也只有这种具备情感释放属性的户外广告，才能够保证受众对其产生较为深刻的印象。
五、浅析符号语境在户外广告设计中的展现维度
户外广告中的符号语言应用较为直观，大量的符号语言可以有效地吸引广告受众群体的关注，符号的应用相较于语言文字的应用可以进一步提高人们对于广告内容的理解能力。
例如，户外广告中，一个简单的咖啡杯符号就能够一下子让人联想到休息与餐饮，相较于文字语言更加具有直观性，可以瞬间向受众群体传达广告内容与特性。
又如公益广告作为宣传社会正能量的重要渠道，主要分布在人流或车流较多的位置，如围挡广告、十字路口的高炮广告或LED广告等，受众群体的庞大规模，以及广告位置的人流或车流的快节奏，都要求公益广告具有一目了然的宣传效果，因此许多公益广告都采用了简单明了的符号语言进行设计，例如“节约用水”的水滴符号等。
此外，在展现维度上，户外广告的符号语境设计也能够增加广告的想象力，勾起受众群体的联想能力。
户外广告中符号的应用与设计需要简单明了又一目了然，但過于直观与形象的符号语言会给受众群体带来一种较为呆板的感官体验，因此需要改变设计思路与设计理念，充分发挥符号语言在广告设计应用中的联想效果，进一步增加符号语言的内涵，在快速传递广告信息的同时，也能够带给受众美的感受，向受众传达出更加深层次的内容。如央视的公益广告《Family》就通过简单地拆分family这个单词，并分别赋予每个字母以独特的含义，分别代表家庭、父母和“我”，这种直观而充满想象力的符号应用，给人留下了非常深刻的印象。
六、结语
现代公益类广告设计在文明进程中所需要体现的先进设计理念和运行模式，需要蕴含着现代文化的创造精神，文化类的公益广告需要正确的反应出人类精神层面，包括对于价值观，人生观，道德观，审美观在内的所有生活观在内的意识形态。
一、公益广告的设计特点
一个优秀的公益广告创意，应该具备以下几个特点：
1.深度解析事理，将存在本质进行深刻揭示。我记得我有看过一个有关于警示吸烟有害身体健康的公益广告。在广告中很醒目的显示了吸烟两个大字，在字的背后是各种有关于吸烟危及健康的组合式画面，烟字的火字旁被一直香烟点燃后冒出一组又一组惊人的数字，阴暗深层的画外音就对一些存在的本质进行了深刻揭示，让人从根本上了解吸烟的危害，利害自明，从而起到警示的效果。
2.巧妙含蓄的进行比喻，浓缩在艺术之中。公益广告和一般的广告存在很大的区别，公益广告在设计上必须要做到不拖泥带水，虽短犹精的效果，在一瞬间就能将要告诉人们的东西展现出来。
例如一匹骄傲的狼认为自己无所不能，鱼儿为了能够让它醒悟过来，提出要和它比赛游泳，狼认为自己鱼儿那么小一定没自己厉害就同意了，结果这匹狼并不会游泳，结果可想而知，在短片的最后在打出一段文字告诫人们，要认清自己，做自己该做的事。精巧的比喻可以获得百倍的说服力何乐而不为呢？
3.适当的夸张。优秀的广告创意离不开巧妙含蓄的比喻更加离不开适当的夸张。例如中央电视台播出过的一个关于珍惜水资源的广告，广告中告诫我们，如果人类肆意破坏水资源的情况一直不改善，那么我们所能看到的最后一滴水将会是自己的眼泪。然后一滴晶莹的泪水从美丽的眼睛中滴落出来，广告戛然而止却又触目惊心。这样的公益广告发人深思，使人茅塞顿开，具有良好的社会效益。
公益广告并不单单只是政府的行为，而是需要得到全社会的理解和支持的，如果可以呼吁更多的人加入进来，会为我国公益广告推入一个更为广阔的天空。
二、现代公益广告的运行模式
高速发展的信息化时代所带来的行业竞争促使传媒行业迅速的腾飞，被众多信息包围轰炸的人们已经处于视觉麻木的阶段。近几年来，公益广告设计的系列主题已经形成了一个很大的规模，主题多层次的表现在提高传播力度的同时又以独具亲和力的表现，丰富了视觉表现力。
1.公益广告设计主题分类
①思想集中系列主题：任何的作品都存在其所要表达的思想主题，这些主题就是正面反应的创作意念。从集中思想理念的系列主题中我们必须要鲜明的表达出招标主题的思想核心，在传递的过程中必须要非常集中明确，可以使观众在清晰感受主题的同时又能进行深刻的感悟。②多视角的独特表述：在中心主题思想已经明确化了之后，我们可以采用一些较为新颖独特的视角来进行主题的切入，通过这些分支视角来创造独到见解的新式主题，充分扩展思想的同时又能从宏观的角度来进行社会价值分析。运用一些具有新意的，较为内涵的，绝妙的方式进行新创意挖掘，这些创新思维将作为创意设计中表现的主体理念和创造画面效果的基础定位。那些多视觉，多层次的诠释突出了主题的信息力度，让一些大众在同样文化理念的信息传递中更容易接受。
2.注入思想理念的公益广告案例分析。了解公益类广告设计的历史以及发展趋势，对其进行详细的分析之后展开探讨。广告在求实和创新上一定要遵循实事求是的指导方向，当然，我们为了秉承实践是检验真理的唯一标准，所以可以通过一些成功案例的分析，来解析本结论：作为公益类广告永恒的表现主体，儿童时常以一个倾诉者的视角被展开。本片中的主角是一个普通的，稚嫩的孩子，短片的开头就是这个孩子在不断的拉扯自己的头发，还亲手剪掉自己乌黑的头发，他的举动牵动了观众的心，让人不知不觉生出一种怜爱的感觉，影片进行到是一群人推开房间的门，其中有一个是光着头的男孩，原来她是剪掉头发是为了自己得癌症的哥哥，希望哥哥不会觉得自己和别人不一样。一个稚嫩的孩子都能如此，那么我们这些大人呢？在这部公益广告中所注入的思想理念包括了对社会关爱的呼吁，作者将此主题深深的嵌入到了整个作品中去，唤起人们心中的真善美。
三、结束语
公益广告设计的文化内涵在不断的被延伸，其中所蕴含的文化特质也被人们所重视着。在公益广告的设计理念中添加文化特质绝对是该类型广告发展的方向，我们要善于利用独特视角来揭示其运行模式，在极具鲜明时代感的未来，能够创造更多被人们所理解，产生共鸣的设计。
参考文献：
[1]潘泽宏.公益广告导论[M]北京：中国广播电视出版社，2001（4）.
冷色调，（coolcolourtone）是给人以凉爽感觉的青、蓝、紫色以及由他们构成的色调，其中以蓝色为中心，包括从蓝绿到蓝紫之间的一系列色相。冷色调的亮度越高越偏暖，暖色调的亮度越高越偏冷。
2.重要性
冷色调可以给人一种冰冷、锋利、沉稳、安静的感觉，能够强化平面广告的宣传效果；能够使广告画面装饰性更强,常常使人们可以长时间的瞩目；能够更好的表现出主题内容的形象、质感和量感；能够影响到人们的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等生理和心理；能够让消费者在第一眼看到广告时就被广告的色彩所吸引；能够为广告主建立一个良好的色彩形象；能够引起消费者的兴趣和志趣；能够给消费者和广告主在记忆里留下更深刻的视觉印象。
二、冷色调在平面广告设计中的应用手段
1.情感应用
色彩会带给人们不同的心灵感受，仰望蓝色的天空，心灵豁然开朗，清澈、浩瀚、冷静，常用在工业类、环境保护类平面广告中。紫色代表着优美、高雅、雍容华贵的气质，给人神秘的感觉，因此紫色多用在化妆品等女性用品的平面广告设计中。只有了解消费者的色彩心理，准确选择合适的冷色调并将其运用到特定的产品平面广告设计中，才能更好的吸引消费者的眼球，引起消费者的购买欲。
2.主题应用
每个平面广告都有自己的特定的主题内容,文字、图形、颜色是平面广告的三大元素，其中颜色是必不可少、不可替代的重要元素。冷色调在平面广告中要起到正确的烘托主题、表现主题的作用。在广告的主题分类中，可将平面广告分为商业广告和非盈利广告两大类。对于不同的广告主题我们要运用不同的冷色调来表现。
（1）商业类广告
许多商业广告是通过商品形象色来衬托主题的,除了形象色外还有广告中所惯用的色彩和色调。工业类产品注重宣传其功能性强、使用效率高等特点，所以多采用沉静、稳重之色。如蓝色、紫色和一些高级灰；化妆品类广告，化妆品类产品特点就是包装奢华，它们的消费者多是女性，白领以及富有的人群比较注重奢华感。
（2）公益类广告
公益广告是公众性的以提高福利待遇为目的而设计的广告，公益广告的分类很多，例如动物保护、环境保护、水资源保护、艾滋病宣传、社会公德、反腐倡廉等。而冷色调运用在公益类广告中多出现在环境保护与水资源保护类的平面广告设计中，这同样是由冷色调所表达的情感与所要表现的广告主题决定的。
三、冷色调在平面广告设计中的应用原则
对于冷色调在平面广告设计中的应用，我们应该打破传统的应用模式，这并不是说我们可以肆意的运用冷色调，而是在冷色调应用的一些限制条件下，要善于打破传统思想，运用创造性思维，尝试运用新形式的冷色调。
1.注意改变冷色调的明度与纯度
颜色的纯度变高，明度相应变高，明度变高就更容易引人注目，在平面广告设计中用色的单纯很重要，单纯用色会给人一种干净、明快的感觉，给人视觉上的美感。在一幅作品中一般用色在2—3种之间。我们可以根据这一点有意识的使用明度和纯度较高的冷色调来创作，由此增强平面广告给消费者的心理冲击力，从而引起关注。
2.正确运用冷色调的节奏与韵律
每种色彩都有着各自的韵律，同一种冷颜色的明度越高，纯度越高节奏感就越强。不同冷色之间对比度越强节奏感就越强。正确运用冷色调的节奏与韵律，能够使平面广告画面节奏感更强烈，更能突出广告主题的特点，在视觉上更有冲击力，更好的吸引消费者。
3.所运用的冷色调要充分表达作品的思想感情
不同的冷色调给人的感觉以及所传递的情感是不同的。绿色给人感觉充满生机，凉爽与希望。蓝色给人感觉广阔、清新、冷清、宁静、静寂。青色表现出一种坚强、圆顺、冷清的感觉。紫色传递出一种深沉、稳重、神密与寒冷的感觉。
4.注意地域文化性别差异对平面广告设计的影响
广告主以及不同消费人群的年龄、经历、性格、情绪、风俗、地区、环境、休养等方面不同，这些因素会影响到冷色调在平面广告中的应用。例如：女性比男性更喜欢白色，因为白色象征纯洁，而男性更喜欢蓝色，蓝色可以表现出男士的豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔。所以性别成为选择冷色调应用的一个限制条件。
5.注意冷色在平面广告设计中的使用比例
冷色有后退，收缩感，可产生强烈的视觉冲击力，空间效果。在一幅优秀的平面作品中适当的冷暖对比可以使作品生动自然富有活力，一幅作品中不可能完全都是一种冷色调，冷色调的明度、色相、色块的面积大小，形状与深浅等都是平面广告设计中可调动使用的因素。
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）15-0165-02
一、什么是平面广告
在我们现代的生活中，平面广告随处可见，平面广告是在生活中出现频率极高的一词。我们可以从空间概念、使用场所和设计角度来鉴定平面广告。从平面广告的空间上来看我们一般把以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告称为平面广告。按使用场所，我们可以把平面划分为三种形式，户外平面广告，室内平面广告以及可携带式的平面广告。从平面广告的设计角度来看，主要包括文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化，并且要富有象征性。一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。
二、什么是公益广告
通过社会公众制作，不以盈利为目的，通过某种观念传达的广告我们称之为公益广告，其主要目的是呼吁大众关注社会性问题和规范自己的社会行为。因为公益广告具有引导人们行为的力量，而且其传播方式是大众化的，所以能承担起创造社会价值的任务。社会公德、社会服务、伦理道德、行为引导等内容是公益广告的主要诉求点，其传递的信息都是公益性的，并且以图形为载体进行传播。公益广告作为广告家族的一个特殊成员，越来越受到全社会的关注。在西方发达国家，参与公益广告被看成媒体成熟的表现，企业肩负社会责任的表现，也是社会进步的表现。随着我国文明及和谐社会建设的推进，公益广告有着很大的发展空间。我国的公益广告已经进入一个新的历程，当前公益广告被广泛应用于社会、政治、经济等各个领域，极大的推动了我国精神文明建设进程的进一步发展。从某种意义上来说，公益广告发展的水平已经成为衡量一个国家、城市、地区的道德文明程度社会风气的重要参考标志，所以，公益广告设计已经越来越受到政府和社会各界的重视。
三、什么是公益广告的震撼力以及为什么公益广告需要增强其震撼力
公益广告的震撼力是指广告能打破观众漠视广告的能力，给人带来视觉上或者是心灵上的震撼，并使广告受众产生联想、回味、追忆、惊奇、赞赏等一系列的心理活动，从而使受众记住此广告并为此广告所动，为公益事业的发展做出一定的贡献。
在公益广告高速发展的今天，我国的公益广告取得了很多的成就，但是在发展的过程中也存在着很多的问题。没有建立起一套公益广告良性发展机制是重要原因。公益广告运作机制是一项系统工程，需要政府、媒体、企业、社会团体各方面的共同努力，其中政府起着不可替代的关键性的作用。政府在公益广告发展中的角色定位和功能作用，提出了我国公益广告发展的优化机制和模式。其次由于公益广告大量的诞生。公益广告在设计制作的时候出现了很多水平较低的作品，这些作品平铺直叙，表现方式呆板，无法引起受众的注意，不能带给广告受众视觉上以及心灵上的震撼，以至于广告不能达到预期的效果，无法推动我国公益事业的进一步发展。为了推动我国公益广告事业的发展，在广告设计上就要下足功夫，在设计的过程中一定要抓住设计创意、图形语言、版式、色彩以及广告表现媒体等方面来增强我国公益广告的震撼力。
四、怎样去增强公益广告的震撼力
（一）通过广告创意来增强平面公益广告的震撼力
平面广告有一个比较明显的特点，就是它的静帧。虽然有时候我们在表达一个信息的时候也会用到多幅画面，但是这都是在同一个时空里展示的，所以如果我们想增强平面广告的震撼力，吸引观者的眼球就必须要有优秀的创意。在平面广告设计中创意是一个比较核心的概念，好的广告创意能够给人带来意想不到的震撼力，从而使受众对其印象深刻。在我们任何一个广告作品中，创意就是这个广告的灵魂。电脑奇才比尔・盖茨说过：“创意犹如原子裂变一样，只需一盎司就会带来无以计数的商业效益。”同样在平面公益广告中一个好的创意就像原子裂变一样，能给我们带来意想不到的震撼力，所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，让公众看后真正产生共鸣，以达到公众会不由自主的去履行自己的社会义务，规范自己的社会行为的目的。
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.150
[中图分类号]F713.8 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）04-0-02
进入新时代之后，社会经济快速发展，人们的生活水平不断提高，越来越重视精神文化追求。我国在加强社会主义物质文明建设的同时，也开始着重加强精神文明建设，在这种情况下，公益广告如雨后春笋般涌现在人们的日常生活中，它承担着向社会大众传播信息、提倡文明生活方式、提升国民综合素质、推进社会主义和谐社会建设进程的重要任务。
户外公益广告是公益广告的有机组成部分，不仅体现了公益广告要表达的信息，也是城市形象的重要成分，代表了一个城市的精神风貌。毋庸置疑，出色的户外公益广告不仅有利于城市塑造良好形象，也能使社会大众在潜移默化中受到文化情操的感染与熏陶。所以发展户外公益广告至关重要。然而必须承认，我国的公益广告尚处于起步阶段，户外公益广告的发展现状也不尽理想，这其中既有政府部门不重视的原因，也有管理模式滞后的缘由，在设计规划方面也存在不少问题。由此可见，我国的户外公益广告要想得到可持续发展，不仅要加强设计力量，同时还要管理的参与，从多个方面入手，才能使户外公益广告迎来发展的“春天”。本文尝试研究户外公益广告的设计管理，希望能起到一定的启发意义。
1 户外公益广告设计管理现状
户外公益广告在我国社会发展中有着不言而喻的重要作用，但从目前来看，我国户外公益广告设计管理存在一系列不容忽视的问题，主要有以下几点。
1.1 广告创意水平不高
创意是广告的灵魂，户外公益广告尤为需要良好的创意，这样才能吸引公众的注意，使他们关注社会问题。但是现阶段，我国的公益广告创意水平不容乐观，一方面是主题相对匮乏，大部分公益广告局限在“中国梦・我的梦”“讲文明・树新风”等内容方面，旨在响应党和国家的政策、路线与方针，具备浓烈的政治色彩，而关乎民生、贴近民众的内容相对较少，亟待进一步拓展；另一方面，公益广告的表现形式缺乏新意，虽然很多公益广告都积极弘扬爱国主义精神、倡导社会主义新风尚，但是在表述上过于直接，比较空洞，诸如“做文明市民”“全面建设小康社会”等宣传语很难激发民众的共鸣，需要进一步改进。
1.2 媒介选择比较保守
目前，我国大多数户外公益广告依旧采取传统的媒介传播方式，即以墙体式的普通喷绘或灯箱广告为主，制作简单、样式较少、缺乏创意。户外广告的展示设备中也没有可供触摸的屏幕，这种静止化的表现形式实难吸引民众的注意力，而且宣传方式难免灌输说教之嫌，容易引发民众的厌烦心理。如今，民众更希望在一种寓教于乐的境界中吸收广告信息，这是户外公益广告设计者应该注意的地方。
1.3 与周边环境不协调
户外是一个复杂性概念，包括自然环境和人文环境。户外公益广告必须与周边环境协调一致，才能有效宣传广告信息，同时也能达到美化周边环境、树立城市良好形象的目的。然而现阶段，我国很多户外公益广告并没有考虑周边环境，甚至有些广告只是应景而作，随意性较强，没有经过统筹规划，设置广告地点时也没有考虑人们的需求，直接导致户外公益广告形同虚设，还造成了人力、物力、财力的浪费。
2 户外公益广告设计管理对策
提高户外公益广告的质量，是促进我国公益广告事业可持续发展的力量源泉。不得不承认，我国当前的户外公益广告存在创意差、影响弱等问题，所以采取行之有效的措施解决这些问题势在必行，具体而言可以从以下入手。
2.1 提升设计创意水平
发展户外公益广告事业，必须提升创意水平，这是公益广告的灵魂与生命。纵览国内外诸多公益广告，只有那些具备良好创意的作品才能实现更好的沟通效果。一个户外公益广告如果没有创意，就如大卫・奥格威所说的那样：“犹如快被黑夜吞噬的船舶”。要想使户外公益广告实现好的创意，应做到以下两点。
一方面，户外公益广告要主题明晰，贴近生活。户外公益广告是为人们的现实生活服务的，所以取材应该来自于现实生活，使公益广告做到生活性、艺术性和思想性的有机结合。美国的户外公益广告之所以优秀，令人过目不忘，原因就在于其内容往往与现实生活和社会发展相切合，广告主题包括消除种族歧视、提高青少年生活质量、生态环境保护、重视家庭教育等。很显然，这些题材与人们的现实生活息息相关，使人们很容易找到心理共鸣。我国户外公益广告设计者也应该深入寻常老百姓的生活中，紧扣时展脉搏，找到合适的广告题材，给人以启发和思考。
另一方面，户外公益广告应该积极打破二维的表现形式，给人以震撼感。户外公益广告绝不是简单的灌输说教，而在于以一种潜移默化的艺术形式打动人们的心灵，给他们以启迪。如果户外公益广告缺乏表现力和艺术性，必然使人视若无睹，无法发挥应有的作用。从目前来看，我国的大多数户外公益广告是以二维形式出现的，难免缺乏创新性。所以打破二维表现形式势在必行。如美国一则戒烟公益广告，其没有像普通广告那样贴在一个直立的墙壁上，而是贴在吸烟室的屋顶上，吸烟者从下面往上看屋顶时，正好看见这幅公益广告，犹如自己正在被众人观看，形成一种自己正被下葬的感觉，心有余悸，显而易见，这样的情景体验远远比那些简单的“吸烟有害健康”的灌输说教要生动得多。我国户外公益广告可以探索立体化表现形式，给人们创造一种震撼感。
2.2 充分利用新媒体的力量
在设计户外公益广告时，不仅要注意创意的多元化，还要重视传媒载体的多样性，以多角度地传播广告信息。
进入21世纪后，科学技术迅猛发展，媒介技术不断进步，为我国广告业的发展提供了前所未有的良好机遇。在科学技术的带动下，新媒体的发展呈现出如火如荼之势，它是建立在数字技术基础之上的数字媒体，包括网络、信息集成界面、编辑制作系统等。可以说，人类社会已经全面进入新媒体时代，这促使广告业也从传统媒介走向了新媒介。在新媒体时代背景下出现的电子多媒体是一种全新的资讯载体，它集文字、图片、声音、视频、音频等于一体，直观性强、操作简便，可以为户外公益广告的创新提供良好条件。
现在，户外新媒体已经进入了人们的视野，如位于我国河南省郑州市新玛特的一块互动应用橱窗公益广告，制作者将AR技术、生物识别技术、人脸识别技术、3D技术、体感技术等先进技术融为一体，整合成全新的智能互动应用，广告内容是Wild Aid联手湖南卫视的“快乐家族”发起“我与鱼翅说再见”的活动。观众观看完宣传视频之后，可以通过摄像头与“快乐家族”合影，然后进行橱窗游戏，之后再通过广告右上方的二维码扫描提取照片，通过转发分享至QQ空间、微信或微博中。很显然，这样的户外公益广告将观众的现实快乐感和虚拟成就感进行有机沟通，并实现线上与线下的双向连通，彻底颠覆了传统的广告体验模式。当人们路过橱窗时，看到的不再是冰冷的促销海报，而是全新的互动游戏，进而加深了对公益广告内容的记忆。这样的户外公益广告设计方式值得我国其他城市大力借鉴，通过新媒体力量探索户外公益广告的全新表现形式，给人们提供丰富、新鲜、有趣的视觉感受和精神体验，无形中也将广告内容传播出去。
2.3 统筹兼顾，因地制宜
与其他媒体广告明显不同，户外公益广告与城市、广场、街道、公路、居民文化娱乐场所有着密不可分的关系。设置地妥当美观，无疑会成为城市一道美丽的风景线，反之则会影响城市景观。因此，考虑到户外公益广告的创意与载体之后，还要对其位置进行考虑。
户外公益广告所处的位置要得当科学，并不是所有区域都适合投放户外公益广告，即使是适合投放户外公益广告的区域，也必须考虑广告性质与类型，如在一片空旷无边的广场上设置户外广告时，广告面积就不能太小，否则影响观众观看；大型的霓虹灯广告也不宜设置得过低，否则会失去醒目的效果；商业街的灯箱广告的高度不能相差太多，否则会产生凌乱之感；路牌广告也不适合放在绿树成荫的街道旁，否则会占用道路面积。
具体而言，户外公益广告的设置地点、间隔密度和大小比例，需要结合周边环境、行人密度、广告形式等诸多因素。小型的灯箱式公益广告适宜分布在街区头尾或中央，在书报亭、候车亭等地方也适合投放小型灯箱式广告，这样可以让人们在等待之余看到漂亮的宣传图案和富有深意的文化理念，受到一定的思想影响。大型的雕塑或电脑喷绘公益广告比较适宜分布在大型广场或会场中，即使驱车行使，人们也能抽空顾及一下广告内容，了解其宣传信息。另外，户外公益广告投放还要考虑城市的整体规划需求，如在行政文化区，适宜投放与政府有关的公益广告，如市民普遍关心的政府措施、政策法规等；在机关、学校等处，不适宜投放商业性广告；在城市火车站、汽车站等地，可以设置一些介绍城市传统文化、社会公德等方面的户外公益广告，以增强市民对城市的自豪感。总之，在设置户外公益广告时，必须统筹兼顾，因地制宜。
3 结 语
如今，我国正处于由计划经济转向市场经济的关键转型阶段，户外公益广告可以帮助解决人类面临的诸多社会问题，有着至关重要的作用，所以解决户外公益广告在设计管理方面存在种种问题，如创意不佳、媒介保守、随意设置等，解决这些问题显得尤为必要和迫切。应该采取提升设计创意水平、充分利用新媒体的力量、统筹兼顾和因地制宜等一系列措施。事实证明，只有从多角度入手，方能真正发挥我国户外公益广告的价值与作用，为社会主义精神文明建设做出应有的贡献。
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