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深圳泰丰电子有限公司系中外合资通讯终端产品大型制造厂商，中国高新技术百强企业之一。泰丰拥有大量高科技设备，包括18条高速贴片机，40条自动现代化生产线，同时营建了15万平方米的现代化园林厂房。泰丰的主要产品有：泰丰888系列电话机、传真机及与此有关的电子、通讯器材。自1995年以来，泰丰在美国、中国香港、韩国、北欧等陆续注册了公司，其主导产品泰丰888系列通讯终端产品，已大举进入国际市场，目前推出的普通电话、无绳电话、BP机、传真机、公用电话、移动电话等，年产量800万部，年产值约50亿元人民币，年外销量达500余万部，创汇1．1亿美元。在计算机信息产业中，泰丰大力开展网络海量光记录存储系统集成工作，并生产鼠标、摇杆器等电脑周边设备。经过历年的稳步发展，泰丰的分支机构已遍布中国二十余个省、市、自治区及海外，产品享誉全球60多个国家和地区。公司综合实力居中国电话机行业前三强地位。2001年始，泰丰趁电话机市场放开的时候，全面出击，一口气推出20多个品种在全国销售，并邀请影视红星张丰毅作泰丰888形象代言人。同时还以“深信泰丰”的名义入主资本市场，业绩在A股上市公司名列前茅，品牌知名度得到进一步提升。
从今年年中开始，泰丰突然携巨资进军被许多大企业所忽视的“电教产业”，成立了电教事业部，相继推出复读机、电子辞典、CD、MP3、PDA、信息终端产品等，这类产品从诞生起，到如今已快速进入成熟期，利润空间虽大不如前，但比起黑白大家电，利润仍十分可观，竞争度也没有大家电激烈。“电教产业”行业利润从100％的利润一路下跌至50％、30％，甚至更低。为什么泰丰突然对这个市场感兴趣，并投入上亿元巨资，圈地电教产业？请看本期“泰丰888复读机营销案例”。
背景
复读机发展历史。中国最早的复读机产品“X”牌，诞生于1996年，是深圳市一家校办工厂研制出来的，它主要解决了学习外语的复读和芯片录音这两个问题。产品初入市场就深受消费者和经销商的欢迎，在产品旺季的时候，曾出现过经销商争销产品的情况。当时该牌子复读机的市场零售价约是400元，成本价约在150元左右，利润相对高，高额利润同时也诱惑着更多的行业进入者。像某企业于1997年开始在局部市场进行尝试，在1998年增加品牌投入力度，花重金邀请当红歌星出任形象代言人，取得成功，在当时所有品牌都没有下大力度打广告的情况下，该企业一炮打响，成为复读机市场的知名品牌。之后，一些大家电企业跟进，但均以贴牌加工方式生产，属明显的短期行为，投入力度不大，故都没能做大。
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《我叫MT》就是基于一款著名网游而诞生的这类型的动画系列片，它也是动漫行业另一个值得探究的案例之一。
创作者核桃是一位资深《魔兽世界》玩家，这款游戏给他的生活带来了诸多乐趣。2009年，他想做一个新手练级的动画片，没想到一画成名，创作出被誉为“国产动画新光芒”的原创3D网络动画——《我叫MT》。而这款动画的原型，正是《魔兽世界》。
“一开始核桃只是觉得好玩，想做这样一个视频。前两集的播放量非常好，等到第四五集的时候，这个项目就开始正规化运作了。”纵横中文网总裁张云帆介绍说。
《我叫MT》是纵横中文网旗下纵横动漫的项目，截至目前，已经给公司带来数百万元收入；为了激励创作团队的热情，张云帆已经投资核桃和他的团队成立一个子公司，主创人员持有部分股份。“他们有充分的自，也可以接受其他方面的投资，确定自己的产品和方向。”张云帆说。
虽然是以《魔兽世界》为基础的二次创作，但《我叫MT》中的动画形象着实与游戏相差很大。经过Q版处理，原本在游戏中高大健硕的牛头人形象变成了一个呆呆傻傻的小肥牛，兽人凶猛不羁的形象也变得迟钝而内心敏感，更不用提巨魔族猎人“浅”不可测的智商了。
张云帆介绍称，动画片创作有一定的范式，比如男主角MT憨厚忠实，女主角傻馒聪明暴躁，还有那些呆呆傻傻的配角，都是有意为之的。“影视导演知道用户喜欢什么样的角色，爱看什么样的故事”。
这部一画成名的作品，刚就在优酷上每天播放超过500万次。按播放量算，排在2010年中国所有动画片的第3位。
商业的嗅觉总是最敏锐的。在《我叫MT》播放到第7集左右的时候，英特尔就来找纵横谈合作，希望能利用MT形象做一个与Intel品牌相关的动画片；也有公司希望能以植入广告的方式合作。不过张云帆表示：“我们不太喜欢以这种方式合作，还是倾向于好好做动画片、做形象。”
结果显示，通过这种改进，RBC的客户体验分数比以前提高了30%，竞争力提升了36%，客户向家庭成员和朋友推荐RBC的可能性提高了10%。
让粉丝不朽
James Ready（啤酒品牌）想找出他的忠实消费者并奖励他们，因此举办了一个活动：将100名对这个品牌最有热情的粉丝的照片印在啤酒瓶子的背面，让他们不朽。James Ready让消费者在facebook的官方主页上写下为什么他们是最令人敬畏的粉丝，例如可以在胳膊上纹James Ready的Iogo来表示忠诚或者用James Ready的硬纸板箱来制作精巧的王座。品牌的追随者可以给他最喜欢的投票，排名最高的100名参赛者的照片可以变成啤酒瓶上的标签，在整个多伦多地区销售。这个用于奖励忠实消费者的“最佳畅饮者酒瓶”活动不用在付费媒体上投入，该活动在facebook上收到了几百份提交并得到了媒体的免费报道。
忠诚度管理游戏化
“航空里程回报计划”重新设计了它在苹果、安卓手机上的客户端，加入了“登机挑战”元素，根据用户在Air Miles合作伙伴的地点登机的频繁程度排名，排名高的奖励Air Miles点数。这个软件让用户在方便赢得奖励的同时还浏览了Air Miles的1200多家合作伙伴。该软件94%以上的苹果手机用户自更新以后一个月内升级了程序，这个新功能在几周之内使用户参与度提升了1500%。这个活动宣布2012年2月新软件，引起了超过50家媒体的关注，让六千万人产生了印象。这个软件被称作第一生活方式软件、Top25之一的苹果、安卓免费软件。
沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系和数据都是通过卫星来传送的。沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分的应用发展，已在中国顺利运行的系统包括：存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等。这些技术创新使得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位。当沃尔玛的商店规模成倍地增加时，它们不遗余力地向市场推广新技术。比较突出的是借助RFID技术，沃尔玛可以自动获得采购的订单，更重要的是，RFID系统能够在存货快用完时，自动的给供应商发出采购的订单。
另外沃尔玛打算引进到中国来的技术创新是一套“零售商联系”系统。“零售商联系”系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。举例来说，这些供应商可以得到相关的货品层面数据，观察销售趋势、存货水平和订购信息甚至更多。通过信息共享，沃尔玛能和供应商们一起增进业务的发展，能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌握更多的主动权。沃尔玛的模式已经跨越了企业内部管理(ERP)和与外界“沟通”的范畴，而是形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求开发定制产品。
沃尔玛超市天天低价广告表面上看与CRM中获得更多客户价值相矛盾。但事实上，沃尔玛的低价策略正是其CRM的核心，与前面的“按订单生产”不同，以“价格”取胜是沃尔玛所有IT投资和基础架构的最终目标。
案例二：德国麦德龙现购自运制商场
德国麦德龙集团(METRO)是当今欧洲第三、世界第五的贸易和零售集团，拥有六大独立销售业态，其中，麦德龙现购自运制公司(METRO C&&C)最具竞争力和特色，其销售额约占集团销售的50%，居全球各大现购自运制商业集团之首，拥有绝对优势。麦德龙集团在中国投资建成的锦江麦德龙现购自运有限公司已经在中国开设了26家现购自运制商场，进入中国短短十年时间，吸纳会员300余万，并日益庞大。麦德龙面对的消费群不是个人和家庭，而是通过会员制的形式，锁定具有批量购买能力的终端零售商和机关事业单位。基于会员制的现购自运制成功的关键因素之一在于其强大的客户关系管理系统，扎实到位的数据分析技术大大领先于本土竞争对手。GMS客户管理和商品查询系统与客户开发部门(CC)，乃至整个商场的高度整合很大程度上促成了麦德龙的成功。
GMS客户管理和商品查询系统领先同行
全球所有的麦德龙现购自运商场均采用向ORACALE公司订制开发的“GMS客户管理和商品查询系统”，由计算机对客户数据和商品销售情况及库存数据进行管理和控制，能根据历史资料自动预测销售、制订采购计划，产生订单，功能强大，在全球零售贸易集团中仅次于沃尔玛的决策支持系统，为开展全面的客户关系管理提供了强有力的信息支持。各个商场都设置了EDP电脑部门，负责对GMS系统进行日常维护。研究报表是各级管理阶层主要的日常工作内容之一。
由GMS系统生成的各种年度、季度、月度、周、日销售报表，包括库存报表、各时期销售总计报表、各时期分类销售统计报表、各年同期各类商品销售对比报表、各年同期分类客户数和账单数对比报表、各时区横向和纵向销售对比报表、修正报表、商品修改列表等等，从多角度将数据整合成为有用的信息，是商场及总部预测需求、适应变化、为客户提供及时应变商品和服务的重要依据。
GMS客户管理系统界面包括客户单位编号、名称、地址、电话号码、传真号码、持卡人姓名、开卡日期、所属客户种类、购买各类商品金额的各年度统计、详细购买记录等情况。GMS商品查询系统界面包括商品编号、商品描述、供应商编号、供应商描述、价格、到货日期、到货数量、总销售量、库存、增值税率、是否处在广告期、是否专卖商品、是否零售商品、是否限制商品、最小起订数量(重量、体积)、有效天数、所属销售部门、种类及订货建议等详尽信息。客户的每次购买行为由POS扫描商品条码为驱动都自动记录在系统当中，库存等动态商品数据，相关购买信息自动生成，进入商品管理系统，同时生成客户购买信息，将金额、种类记入该客户的购买统计数据中。由于GMS系统在商场各部门、各商场、各区域总部、国家总部及德国总部之间实时相连，且一般有英语及所在国语言两个版本，因此查看数据非常方便，更便于集团高层掌握与控制全局。
人与系统充分协调
人工与自动系统充分协调配合，麦德龙现购自运商场的客户开发部门以GMS系统为支撑，不仅起到信息桥梁的作用，更注重以尽可能低的价格为专业客户提供高质量商品及系统商业方案的管理宗旨，充分体现与专业客户共同发展，创造双赢的先进客户关系管理思想，不同于其他商场的类似部门。
客户开发部门(CC)是麦德龙现购自运商场进行客户关系管理的重要门户，为充分保障GMS系统更有效地进行客户关系管理，麦德龙的客户开发人员每天都会在外出拜访客户之前调用《ME600表》，查看该客户在商场的历史消费记录，包括消费时间统计、种类统计、金额统计、最大成交额等等，并结合商场该时期内商品价格为客户事先制订一个推荐采购计划，往往主动、及时地满足了客户需要。对于大宗客户，GMS系统有更为详细的销售统计和分析技术。除此之外，客户开发人员每天、每周、每月、每年都要依据GMS实时生成的各种销售报表制订详尽的客户开发计划，客户开发部门密切注视各种类和各时区、路段客户的销售增幅，随时调整计划。每天工作结束，客户开发人员要根据拜访情况填写各种表格来更新GMS系统中的客户资料数据和销售建议。并提供针对性的服务和信息支持。麦德龙还积极建立稳定的信息渠道，通过电话拜访、咨询员专访、邮寄麦德龙邮报、信件联络、客户交流会等形式促进信息反馈，了解市场，修正其经营策略和管理决策。
案例三：英国最大的零售商Tesco
Tesco(特易购)英国最大、全球第三大零售商，年收入为200亿英磅，Tesco客户忠诚度方面领先同行，活跃持卡人已超过1400万。Tesco也是世界上最成功利润最高的网上杂货供应商。到1999年，网上购物的客户数量是25万，网上营业收入为1。25亿，利润率为12%(零售业一般利润为8%)。最近Tesco出资3 .2亿英镑收购了中国乐购的90%股份，是外资零售巨头在中国最大收购案，大举进入中国市场。Tesco同沃尔玛一样在利用信息技术进行数据挖掘、增强客户忠诚度方面走在前列。通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式来分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯。
Tesco值得借鉴的方法是品牌联合计划，即同竞品的几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度计划，Tesco的会员制活动就针对不同群体提供了多样的奖励，比如针对家庭妇女的“MeTime”(“我的时间我做主”)活动：家庭女性可以在日常购买中积累点数换取从当地高级美容、美发沙龙到名师设计服装的免费体验或大幅折扣。而且Tesco的会员卡不是一个单纯的集满点数换奖品的忠诚度计划，它是一个结合信息科技，创建和分析消费者数据库，并据此来指导和获得更精确的消费者细分，更准确的消费者洞察，和更有针对性的营销策略的客户关系管理系统。通过这样的过程，Tesco根据消费者的购买偏好识别了6个细分群体；根据生活阶段分出了8个细分群体；根据使用和购买速度划分了11个细分群体；而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到5000组之多。
而它所为Tesco带来的好处包括：更有针对性的价格策略：有些价格优惠只提供给了价格敏感度高的组群；更有选择性的采购计划：进货构成是根据数据库中所反映出来的消费构成而制定的；更个性化的促销活动：针对不同的细分群体，Tesco设计了不同的每季通讯，并提供了不同的奖励和刺激消费计划。因此，Tesco优惠劵的实际使用率达到20%，而不是行业平均的0.5%；更贴心的客户服务：详细的客户信息使得Tesco可以对重点客户提供特殊服务，如为孕妇配置个人购物助手等；更可测的营销效果：针对不同细分群体的营销活动可以从他们购买模式的变化看出活动的效果；更有信服力的市场调查：基础数据库的样本采集更加精确。以上所列带来的结果，自然就是消费者满意度和忠诚度的提高。
案例四：屈臣氏个人护理用品商店
屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了600余种自有品牌。在中国大陆的门店总数已经突破200家了。在CRM战略中，屈臣氏发现在日益同质化竞争的零售行业，如何锁定目标客户群是至关重要的。
屈臣氏纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场，倡导“健康、美态、欢乐”经营理念，锁定18-35岁的年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品的经营。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注35岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。深度研究目标消费群体心理与消费趋势，自有品牌产品从品质到包装全方位考虑顾客需求，同时降低了产品开发成本，也创造了价格优势。
靠自有品牌产品掌握了雄厚的上游生产资源，“屈臣氏”就可以将终端消费市场的信息第一时间反馈给上游生产企业，进而不断调整商品。从商品的原料选择到包装、容量直至定价，每个环节几乎都是从消费者的需求出发，因而所提供的货品就像是为目标顾客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸馏水，不论是造型还是颜色，都可以看出“屈臣氏”与其他产品的不同。
自有品牌在屈臣氏店内是一个独特的类别，消费者光顾屈臣氏不但选购其它品牌的产品，也购买屈臣氏的自有品牌产品。自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向和根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念。通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本，也创造了价格优势。
“买贵退差价”“我敢发誓保证低价”是屈臣氏的一大价格策略，但屈臣氏也通过差异化和个性化来提升品牌价值，一直以来并不是完全走低价路线。最近屈臣氏推出了贵宾卡，加强了对顾客的价值管理。凭贵宾卡可以购物积分和积分换购店内任意商品，双周贵宾特惠，部分产品享受八折优惠。会员购物每十元获得一个积分奖赏，每个积分相当于0.1元的消费额。可以随心兑换，有多种产品供您选择，也可以累计以体验更高价值的换购乐趣。还有额外积分产品、贵宾折扣和贵宾独享等优惠。相信将给顾客带来更多的消费乐趣。
案例五：家电数码连锁企业苏宁电器
苏宁电器是中国3C(家电、电脑、通讯)家电连锁零售企业的领先者。截止2005年12月底，苏宁电器在中国27个省和直辖市，90多个城市拥有近300多家连锁店，员工人数70000多名。据商务部统计数据显示，2005年苏宁电器销售额近400亿元。苏宁电器是全国20家大型商业企业集团“之一。更为之称道的是苏宁的信息化工作，曾入选”2005年度中国企业信息化500强“，排名第45位，成为前百强企业中惟一入选的零售企业。以SAP/ERP为核心的苏宁信息化平台在国内商业零售领域是第一家。
基于ATM专网实现采购、仓储、销售、财务、结算、物流、配送、售后服务、客户关系一体化实时在线管理。适应管理和处理日益庞大的市场数据的要求，建立全面、统一、科学的日常决策分析报表、查询系统。有效控制物流库存，大幅提高周转速度，库存资金占用减少，盘点及时有效。电脑区域配送派工。完善售后服务系统(送货管理、安装管理、维修管理)为客户服务中心提供强有力的基础服务平台。通过多维分析模型、商品生命周期分析模型等现代分析手段，综合运用数据仓库、联机分析处理、数据挖掘、定量分析模型、专家系统、企业信息门户等技术，提供针对家电零售业运营所必需的业务分析决策模型，挖掘数据的潜在价值。
BtoB、BtoC、银企直联构筑的行业供应链，实现了数据化营销。与索尼、三星等供应商建立了以消费者需求和市场竞争力为导向的协同工作关系。知识管理和数据库营销成为基本工作方式，标志中国家电和消费电子类产品供应链管理从上游厂商制造环节，延伸零售渠道环节。苏宁与索尼、摩托罗拉率先实现B2B对接，与LG、三星、海尔等上游企业B2B对接完成，贯通上下产业价值链信息系统初具雏形。供销双方基于销售信息平台，决定采购供应和终端促销，实现供应商管理库存功能，加强产业链信息化合作，建立电子商务平台与现有的SAP/ERP系统完美结合，行业间B2B对接，订单、发货、入库和销售汇总等数据实时传递、交流，大幅度缩减业务沟通成本；建立完善的客户服务系统以及信息数据采集、挖掘、分析、决策系统，分析消费数据和消费习惯，将研究结果反馈到上游生产和定单环节，以销定产。
一产品：
简单，卖点设计是“四十余元买空调”
“一坐爽”冰垫是北京华夏通商科技发展有限公司开发生产的一种产品。只有一张报纸大小，里面是高科技的制冷材料，接触人体后，迅速变凉，是夏季用消暑佳品。
卖点设计：将小产品依附到大概念上作文章，广告语用“四十余元买空调”来表现。
二前景：还有发展空间
降温垫属于季节性消夏小产品。同类相关产品还有传统型的草席、草垫，竹席、竹垫等，每年三四月份开始登场，五月热卖，九月以后就销声匿迹了。这类产品季节性强，也是家庭必备之物。因此，如果产品物美价廉、适销对路，每年的销货量就会很大。
但我国传统的草、竹垫多由农民在农闲时就地取材加工，属于小农经济的副产品，品牌意识不强，附加值也不高。销售方式多为农贸市场自产自销，难以形成产业，仅有少量外销性产品断断续续出口，但为数不多。
作为消夏产品，“一坐爽”冰垫已经成为工业制成品，从这几年的发展看，类似华夏通商公司这一类的厂家已逐渐形成一个颇有潜力的行业，他们对行业有前瞻性，又具有现代经营意识（品牌意识），是最有可能替代农民草竹席生产厂家的企业，只是现在尚未浮出海面。
研究发达国家的市场规律能更好地看出这个行业在我国的发展前景。发达国家目前的市场状态是市场细分，产品的开发销售是完全针对不同阶层、不同年龄、不同行业的消费者而进行的。
三广告：抢占了两个制高点
在广告宣传上，“一坐爽”降温垫抢占了两个制高点。
第一，在降温垫这一行，几乎所有的厂家都认为这个产品很小，不起眼，没人想到要去打广告。华夏通商是第一个给降温垫打广告的企业。由于抢占了这个先机，“一坐爽”冰垫就很自然在行业里占了一个制高点（品牌效应）。
第二，广泛利用各种宣传广告手段把降温垫的销售业绩和产品特性尽可能多地传播给消费者，让他们了解产品，这在“一坐爽”打国际国内两个市场时起到了重要的作用。1994年，“一坐爽”冰垫第一年上市，许多人根本不知道这个产品是个什么东西能干什么用？公司经理就自己亲自到商场做终端促销，摆下十几个凳子让顾客坐上试，产品旺销由此开始。小产品不能单靠经销商经营，市场背景氛围营造要运用一切宣传广告手段来表现，这是小产品进行市场运作的另一个关键之处。
四策略：给西服打补丁
“一坐爽”冰垫刚进入市场时，消费者并不认可，因为这是一个新产品，顾客几乎不存在所有能引起购买的联想。企业在策划人的帮助下，提出了“给西服打补丁”的想法，所谓“给西服打补丁”就是找一个大家都熟悉、印象深刻的参照物，让这个产品和这个参照物产生直接联想。这就像在西服上打补丁，要多显眼有多显眼，或者说，能打到西服上的不管什么补丁都能被人高度关注。运用到产品上就是：“一坐爽”冰垫像一个补丁，空调就像一件西服。
结合在报纸媒体“四十余元买空调”的广告，华夏通商又在售卖现场打出精心制作颇为醒目的POP广告，并以相应的促销策略一下子激起了市场销售的人气。
初战告捷，公司立即在全国的主要销售点制作统一的售点广告牌，并对销售人员进行培训，给大家讲为什么确定用“四十余元卖空调”的道理，销售人员意识到如果顾客产生“才四十元就能买个空调”的想法，“一坐爽”凉垫就能进入热卖期。果然，广告起到了意想不到的成功。
1998年，“一坐爽”凉垫销售首次超过5万个。
五招商：要了解经销商心理特点
华夏通商公司从1998年开始在全国范围内大面积招商。之所以招商能成功，是因为通过调查发现：许多商场有很多卖床上用品的柜台，秋冬季才走货，夏季相对显得清闲，由于这些柜台都是出租给个体老板的，出租时间一般以一年为单位，所以，夏季（淡季）就是不挣钱也不能撤柜台。如果让这些柜台夏天卖冰垫，个体老板准乐意，为什么呢？一是冰垫不像凉席什么的，只要想卖从哪都能进货；如果一个地区只给一家做，他就能成为专卖经销商。没竞争，产品又确实需求，就肯定会旺销。
冰垫这东西不需要太多的本钱，一两万块钱就能拿到这个，压力不大，只要勤快点，一个夏天就能挣个好几倍，为什么不干呢？
从1998年招商开始，招商效果一年比一年好。总结这两年的销售战绩，发现每个省都有几个卖得特火的“大户”。武汉有一个经销商，1998年在汉口就开了个“坐凉堂”，主打产品就是“一坐爽”冰垫，挣了不少钱，现在已成了华夏通商的金牌经销商。辽宁的一个经销商，是省，产品拿回去后自己打广告、再招，经营也相当不错。
从降温垫市场的总体情况看，厂家有不少，北京有三家、天津有一家，西安也有一家。说起来，华夏通商是实力最弱的一家，但这几年下来，华夏通商由于产品质量好，卖点设计突出，重视品牌营造等原因，慢慢成了控制了长江以北的市场的最大厂家。
产品基本覆盖长江以北地区的同时，意识到这个市场依然存在着许多空白点，这就是更多的县级市和富裕地区的城镇，许多做市场的营销人员存在着误区：认为县镇地区市场容量小，华夏通商的老板说，错了，这样的地方市场容量很大！为什么？就因为更多的厂家进入成本高，放弃了这样的地方，造成这类地区商品种类相对匮乏。公司认为如果产品克服进入成本高的瓶颈，肯定能取得不俗的业绩。华夏通商的优势就在于自己不做终端，只发展经销商，不存在产品进入成本，所以只要能制定对经销商有吸引力的政策，就能够成功。事实也确实如该公司所预料，对县级城镇的招商在2000年就显露出强劲的生命力，在该公司新增利润中，有相当一部分来自小城镇经销商的进货。华夏通商计划今年加大对小城镇的招商力度。
六出口：产品无高低贵贱之分
小产品出口，并不像人们想象的那样困难，随着WTO的临近，各类小产品出口挣钱的机会也越来越多了，“一坐爽”冰垫这个小产品靠出口也挣了钱，说明产品并无“高低贵贱之分”。
“一坐爽”冰垫第一个国外经销商是1995年参加广交会的一个比利时商人，他订购部分产品后，在国外销售效果非常好。接着，引来了巴黎、布鲁塞尔、科隆这些比较大的城市的经销商。其中最大的一家是法国的某大型超市集团，1997年，他们与“一坐爽”签订了欧洲总，一个夏天走了22个货柜。
“一坐爽”冰垫在欧洲销量大与当地人生活水平高和气候适宜有关，像降温垫这种季节性产品，欧洲人一般只用一季，第二年再买新的。
产品打开欧洲市场后，对国内外市场又起到了带动作用，随着“小产品大出了国”、“巴黎流行‘一坐爽
’”、“科技小商品，出口潜力大”一类的报道不断出现，韩国、菲律宾、马来西亚及香港的超市也不断前来订货。1999年以前，华夏通商只和北方家乐福打交道，2000年也同上海的家乐福全国采购中心签下单，这样，华夏通商的产品直接为全国的二十个家乐福店配送产品。不断增多的订单，使华夏通商公司今年在上海、重庆建立了分装中心。
七效果：处于快速增长中
从这几年的销量看，“一坐爽”冰垫由于实施了成功的市场营销策略，市场处在快速增长中，1999年市场份额比1998年增长了75％，2000年比1999年增长了80％。
1.案例要围绕讲授的专业知识，符合教学目标的要求，蕴含相应的旅游市场营销理论知识和营销策略。
2.案例难易适度，适合学生水平。超过学生的知识水平和理解能力，会挫伤学生的积极性。太过简单，又不能激发学生学习的兴趣。
3.新颖，反映当前旅游市场环境和旅游企业状况，不脱离现实，更好地发挥案例学以致用的作用。
4.典型性。能起到触类旁通的作用。在有限的时间内，提高案例的分析效率。
二、运用多种案例教学形式
1.课堂讲授是旅游市场营销案例教学的基本方法。课堂讲授主要用于旅游市场营销基础理论教学，做法是先讲授理论知识，然后提供案例，要求学生利用理论知识分析案例，用案例印证理论，有助于学生对理论产生感性认识，加深理解。这时宜采用简洁、明确的描述性案例。案例贯穿于整个旅游市场营销的教学过程，但应“形散而神不散”，由知识点引发案例还必须由案例回到知识点，这就需要老师有适当的引导和恰到好处的总结归纳。通过课堂讲授，让学生掌握旅游市场营销理论知识及案例的分析步骤和解决问题方法，提高学生分析能力和理解能力。
2.学生自己练习方式。把案例材料发给每个学生，让学生独立思考，在规定的时间内进行分析研究，然后发言。可以举手发言，也可以由老师点名请学生发言。最后让学生对所发表的看法进行评论、修改和补充。发言者对评论者的意见也可以发表相反意见，经过辩论，获得知识。
3.讨论是旅游市场营销案例教学的主要方式。讨论的做法是先将选好的旅游市场营销案例发给学生阅读以便做好讨论的准备。讨论以小组为单位进行，老师不要轻易否定学生的意见，对正确的独到之处要充分肯定，对模糊错误的认识要加以纠正、引导。使学生在讨论中增长知识，提高合作能力和应变能力，使知识内化。
4.角色扮演的方式。这是一种模拟教学形式，是案例教学过程中经常用的比较生动的方法，使学生确有身临其境之感。做法是让学生分别扮演案例中的不同人物，事先不准通气商量，只知道自己所扮演的角色和要达到的目的，按案例要求进行活动，通过角色将案例材料向学生公布，并由扮演者发表自己的见解。然后，让“演员”发表看法，谈谈自己是否达到了预想的目的，是否取得了更好的效果。再让全班学员评论哪位角色最“出色”。
三、合理的案例教学评估是检验旅游市场营销案例
教学成果的有效手段学生对旅游市场营销知识的掌握和运用能力需要通过考核评估来反映。评估的形式可多种多样，如开卷考试、闭卷考试、口头演讲、书面报告等。考核评估的内容重点在于学生的分析判断能力、创新能力、书面和口头表达能力等等。对学生案例分析成绩的评定，尽量做到客观公正，注意克服主观随意性。评分依据不能单纯看结果是否符合预定的“标准”，而应当着重检查学生分析步骤是否恰当、决策依据是否充分、结论的推断过程是否符合逻辑等，尤其要鼓励学生分析问题的创见性。
四、旅游市场营销案例教学中应注意的问题
旅游市场营销案例教学法缩短了教与学之间的距离，对提高学生综合能力和老师教学水平有显著的效果，但在旅游市场营销案例教学中应注意的问题：
1.案例教学不能搞成学生记案例、背案例以应付案例考试。旅游市场营销进行案例教学是教学方法的改革。案例教学法是一种启发学生进行独立思考，并通过对案例的分析讨论，在进一步消化所学旅游市场营销知识的基础上，培养和提高分析问题和解决问题的能力。它是一种启发学生积极思考，活跃学习气氛的教学方法。因此，在案例教学中不能把案例教学搞成死记硬背以应付考试，如果这样那将是案例教学的失败。
然而，入驻天猫之后，才发现人在江湖身不由己：需要耗费大量的时间来学习淘宝规则；即使弄清楚了淘宝运作的规则之后，向老板报告计划和请示预算，也是困难重重。
传统企业内部运作电子商务，往往都是铩羽而归、腹死胎中，电子商务经理也往往是来去匆匆，没有几个可以淡定地常驻久留的。所以，许多传统企业索性将电子商务交给外包公司。
电子商务外包不是新鲜事。目前很多传统企业选择与所谓的专业电商代运营公司合作，从而省去了自己从零开始拓展电子商务的麻烦和风险。而代运营公司凭借专业经验、团队，以及积累的前端渠道资源或公关资源，在品牌商和网络市场之间，搭建了一条绿色通道，实现了“物畅其流”。
当然，这是理想状态。
不理想的状态是：但是代运营商也不是省油的灯，他们往往会导演三场戏：
避重就轻
随着时间的推移和试错成本的积累，代运营公司越来越了解传统企业老板的微妙心态。在其后的谈判之中，顺藤摸瓜、顺势而为，报喜不报忧，获取最大的利益和最低的风险。
比如说，代运营商告诉品牌商，前6个月是电子商务冲锋的攸关时期，一切必须以交易量为王，并且从战略高度给予充分的理论支持。其实，代运营商本质上就是想确保先赚6个月而已，至于6个月之后提出什么新的战略方向，到时候再说。
说白了，就是不会真正为对方着想！
太极博弈
代运营商和品牌商合作之后，感觉就是品牌商的一个嫔妃，品牌商随时可能下逐客令，所以代运营商自然有“朝不保夕”的不安全感。针对这种不平衡的博弈，代运营商只能玩太极，尽量稳住自己的地位，而总结下来，最佳的平衡点就是“嚼之无味、弃之可惜”。
为何这么说？因为代运营商如果做得太糟糕，品牌商就有充分的理由收回；如果代运营商做得太好了，品牌商眼红也会收回，所以，最好的状态就是不死不活，品牌商觉得收回也无所谓、不收回也无所谓的寡味胶着状态，比如月销量在20万元～50万元。
而代运营商还能细水长流赚钱，这就是太极博弈的均衡点。这已经成为一种生存方式。当然，对品牌商来说，是事与愿违的！
浑水摸鱼
乱世出英雄。电子商务发展目前还处在春秋战国向秦朝过渡的期间，而夹在其中的代运营行业，可能连春秋战国还没到，目前从事代运营的企业就有几千家！连有的房地产公司都转向代运营了，如此纷乱，只能说都想浑水摸鱼。
为何说浑水摸鱼？因为任何实体品牌商，只要有知名度，就必定有网络购物的潜在需求。知名度越大，网络的势能就越大，网络价值就越容易被低估，一旦凿开，高势能的水汹涌而出，流水就是利润，谁不想要？
要想评估品牌商的网络势能，可以在淘宝关键词里面输入品牌名称，看看每天有多少人搜索此品牌词汇，然后乘以5%的转化率，再乘以这个品牌所属行业的平均客单价，就是交易额的潜力。
有时候代运营公司也是基金公司，用数据去判断哪些品牌被高估、哪些被低估，从而抛弃高估的，引进低估的。
代运营商的三宗罪
机制不健全，寻租就容易出现；市场信息不对称，道德风险和逆向选择就会出头；传统企业对电子商务认识不深刻，就容易出现劣币驱除良币。这就是代运营的三大罪。
寻租
某品牌在实体每年10个亿，那么网络每年至少就是5000万，代运营的毛利估计几百万，这块肥肉鹿死谁手？有利润，必然有寻租，这牌桌上的几个主要局中人（Major Players），寻租是很难避免的。
逆向选择
品牌商希望做利润，代运营商带来的是低毛利的交易额；品牌商希望做形象，代运营商却带来牛皮癣一样的促销广告……代运营商多短视，而品牌商的DNA是远视，这个矛盾就容易出现逆向选择，代运营商注定是“不听话”。
劣币驱除良币
代运营商的本质价值是什么？这个概念模糊，才导致传统企业对代运营商认识不清。
其实，代运营商的本质应该是“智能型的咨询和服务公司”，而不是规模庞大的变相的网络商。代运营商有庞大的仓储物流体系也好、有几百号的客服也好，这些都没用！
电子商务并不缺乏专业的公司，物流、仓储、客服、技术、美工等都可以外包，但是只有一样不能外包，那就是“大脑”！所以传统企业寻找知名的代运营商，结果往往事与愿违，做不起来。而真正可以帮助这些企业的代运营商，传统企业却看不上眼，此谓之劣币驱除良币。
在概念模糊、市场不规范的前提之下，大的品牌商就被大型代运营商瓜分，就像打牌似的，各自都手握值钱的“期货”，平日找渠道销货，等待双11等大型活动再赚一笔，旱涝保收，衣食无忧。 代运营商的困惑和悖论？
找代运营商和结婚一样，要靠缘分。其实大型的代运营商，更是需要承担更大的行业责任，厘清行业的准则与判断标准，从而给予企业真正更好的服务。而对传统企业来说，也需要更多维度去判断和选择，找到靠谱的合作伙伴。
何谓靠谱？就是想清楚以下难题的代运营商：
做交易额容易，做利润难
交易量要起来，并不难，只要看看唯品会（VIPSHOP）的交易增长速度，就可见一斑。随便从品牌商那里拿一些实体畅销的商品，在网络上做一个限量的促销活动，交易额哗啦啦就来了。
但是要做到高毛利，就很难！
为何？因为如果始终抱着销货的思路，你就没有资格要求卖出高价。品牌商从实体进入电子商务，就像河豚从江水进入海洋，不能继续按照河豚的方式活着，必须变成鲨鱼，才能适应海洋的环境！
所以，任何品牌商进入互联网，都必须重新定位和审视自己，而不是把产品搬到网络上就开工，如此一来，没有任何附加值可言，做溢价和利润自然很难！
做短期量容易，做长期难
合作有时候像谈恋爱，保鲜期就是3个月。合作伊始，百废待兴，双方都是激情澎湃！然后代运营公司通过自己的渠道，或自己垫资，试运行3个月，如果ROI不高，则问题就会凸显，代运营公司很可能就会冷落这个品牌。
当然，短期内出点量，为品牌商打打气是很容易做到的，但是品牌商需要谨记：前期交易额猛升，不说明任何东西，持续健康稳定并且具有上涨趋势的交易额和利润流才是王道！千万不要被几天的聚划算或者某个促销活动给欺骗了。
做搬运工容易，做增量难
品牌商实体的交易额，平均有3%～5%被转移到了网络，这是品牌商必须被动面对和接受的顾客大转移。而代运营商往往更擅长抓住这些老顾客，并成为这批人群的搬运工，但绝大部分做不好增量！
为何？因为做好搬运工相对容易，要做到增量，那可是技术含量相当高的事情了。
吸引新顾客的成本是老顾客的几十倍，没有几个代运营公司敢去承担这个风险，即使拿到品牌商提供的广告，也是烫手山芋，淘宝广告投入的平均ROI不到1:2，有几个代运营公司有能力做到1:5？如果1:5都做不到，怎么盈利？
走货容易，做品牌难
很遗憾地发现：电子商务发展了十几年，针对如何做网络品牌的答案，还处在幼儿园的水平！目前几个电商大佬，除了凡客还有点品牌商的痕迹，其他的几个平台，哪个不是“低价＋便利”的简单组合？这只是规模谁小谁大的风起云涌而已。
谈到品牌，就像从万马奔腾的热闹平原，突然来到高处不胜寒的华山顶，没有几个人可以告诉你，网络品牌应该如何做！而真正可以告诉你如何做的，绝对不是那些代运营商！现在大家做搬运工赚钱都来不及，谁还有心思去剑走偏锋，去做品牌的事情？
做单渠道容易，做全网难
互联网无处不在，除了淘宝商城，还有淘宝分销、京东、当当、卓越等等，甚至包括邮购和电视购物等等非店铺的渠道形态。所以，做好淘宝旗舰店也许是第一步，而要做好全网的渠道搭建和拓展，才更考验代运营商的能力。
除了代运营商自己的能力乏善可陈之外，品牌商固有的风险考虑，也是阻止代运营商发展全网的重要因素。
目前，中兴手机在北美市场份额位列第四，其中，预付费市场列第二位，份额接近20%，今年出货量目标是在去年1000万部基础上实现翻番。
高度捆绑运营商
美国是智能手机厂商竞争最为激烈的市场之一，在这个市场上运营商占据了非常重要的主导地位。而与运营商的高度捆绑，是中兴手机在北美地区能够持续成长的最大原因。
以北美市场最主要的美国市场为例，据程立新介绍，美国95%以上的智能手机都是通过运营商渠道销售的，用户即使是通过大型分销商来购买手机，最后也会与运营商的套餐进行捆绑，而中兴手机与美国几乎全部运营商都有紧密合作。
中兴从1998年开始在美国市场投入，到2007年第一款手机在美国上市，从手机上没有中兴通讯自己的LOGO，到现在随处可见的“ZTE”，这是一段长达十几年的开拓史。现在北美已经成为中兴通讯除中国之外最大手机市场，虽然在通讯设备市场，作为中国厂商中兴只能站在门外，但在手机市场，没有什么可以阻挡中兴通讯前进的脚步。
目前，中兴手机基本上与所有当地电信运营商建立了合作伙伴关系。如AT&T、Verizon、SprintT-mobile、MetroPCS等。市面在售56款不同机型。
“同运营商的合作是个长期积累过程，中兴手机抓住了2011年至2012年美国市场的换机大潮机会，从最初的按照运营商要求生产已转为由按照市场用户需求去设计，这是因为运营商已认可中兴手机所带来的价值。”程立新表示。
据腾讯科技了解，在2011年至2012年期间，随着3G的成熟以及4G的热起，美国市场迎来了规模较大的智能手机换机潮，市场容量超过1.6亿部。到了今年，该市场超过90%都已是智能手机用户，增长呈现放缓态势。如美国用户换机时间已由狂热时期的6至8个月变为现在的12至18个月。
靠预付费市场成长起来的中兴手机则认为，该市场还未到饱和。“去年有数据显示，平均4个美国人中有1个人选择预付费，而今年这个市场变化已是三分之一的人会选择预付费。预付费和后付费的界限已模糊，但容量在增，这对中兴手机有利。”
中兴手机与NBA的合作是其海外投资史上最大的一笔，而通过与当地家喻户晓的NBA合作，中兴手机旨在进一步加深品牌认识度。除了之前与火箭队的合作权益外，此次与金州勇士队、菲尼克斯太阳队的合作将更大范围提升ZTE品牌的曝光。至于与NBA合作至今中兴手机所投入的金额程立新没有透露。
当然，除了扮演好运营商的合作伙伴角色之外，中兴手机在研发上自今年年初整体调整后，北美地区的权益和灵活度变得更高。如今年初中兴通讯挖来了原黑莓的研发团队，并在加拿大渥太华成为手机研发中心，在德国中兴研发团队甚至有来自宝马的设计师。
目前中兴通讯在美国、加拿大、法国、瑞典以及中国本土拥有18个研发中心，在德国、印度、上海、香港等国家和地区设立了6个ID设计中心，来自德国、韩国以及加拿大的工程师及设计师们，成为中兴手机的原创动力。
新大陆究竟在哪儿？
出海的帆已扬起，驶向何处却依然困扰着众多国产手机厂商。
从目前海外市场的发展情形来看，国产手机出海的模式大致可以分为三大类。一类是收购模式，例如收购阿尔卡特的TCL，同样是依靠与运营商的紧密合作，目前TCL的手机产品畅销欧洲、美洲。按照出货量计算，TCL已经是全球手机市场排名第六的厂商。
与这个模式相近准备出海的另一家国产手机品牌则是联想。通过收购摩托罗拉手机业务，联想提出了在2014年进入美国市场。只是再有一个多月2014年即将过去，联想手机依然停留在口号上。
业内分析师对腾讯科技表示，智能手机的成功通常只是昙花一现，需要持续不懈的创新才能维持。要想在美国市场落脚并取得成功，联想还需要在研发、设计、营销和运营商关系方面投入重金。
第二类是依靠卖设备服务的中兴华为，尽管目前两家公司该业务在北美市场由于种种限制举步艰难，但手机终端业务却频频出彩。像中兴手机已在北美市场份额位列第四，华为手机则在欧洲市场大受关注。
第三类则是光脚探索的小米、一加等。不过，在程立新看来，电商模式及其它类模式在美国市场恐难有出路，原因在于这个市场的运营商模式已根深蒂固。
相比前两类，第三类主要以电商渠道为主。如之前小米宣布进军印度市场，与印度最大的电商网站Flipkart合作发售小米3。还有采取类似谷歌(微博)眼镜“邀请购机模式”的一加手机。在外界看来，这类品牌在美国市场的生存空间相对较小。
如上述所言，北美市场的智能手机绝大部分纷纷都是运营商渠道，仅有的5%是公开渠道，且还是与运营商资费捆绑，如果以电商切入结果显而易见，显然，欧美成熟市场很难再有国产手机的成长空间。
但第三世界诸如印度、东南亚和拉丁美洲等新兴市场里，智能手机的需求量已经开始明显激增，该地区的消费者正计划用智能手机来逐步取代他们的传统手机。这方面金立、vivo正在加大投入。如vivo品牌专卖店今年已经在泰国、缅甸、马来西亚等东南亚市场正式开业。
市场营销是一门科学、一门艺术，也是一种经济活动。市场营销学的概念、原理与策略是人们实践的结晶。市场营销案例教学是引导学生在掌握市场营销理论知识的基础上，进一步去了解社会和企业的实际，并从中发现问题、分析问题，提高解决问题、处理人际关系和增强学习能力的一种十分有效而独特的教学方法。
一、市场营销案例基本知识
1、由来
“案例”译自英语单词case，医学上译作“病例”；法学上译作“案例”或“判例”；在商业或企业管理的教学中，往往译作“个案”、“实例”、“案例”等。
案例教学法是指以案例为教学媒介，在教师的指导下，运用多种方式启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题分析研究，提出见解，作出判断和决策，从而提高学生分析问题和解决问题能力的一种理论联系实际的启发式教学方法。
有“总经理摇篮”美称的美国哈佛大学商学院从1924年首开案例教学风气之先河。自此以后，哈佛MBA（工商和管理硕士）在学习期间必须修完800多个案例。通过这种将学生置于一个实际经营者的立场来学习经营管理的方法，哈佛造就了一批美国有史以来最有适应能力和解决问题能力的“职业老板”，截至1974年，该院49届毕业生有1/5的人已经成为百万富翁，有一半以上的人在各大公司担任总经理或首席业务主管的要职，目前美国最大的500家公司总经理，有1/5是从该院毕业的，《幸福》杂志称颂该学院为“豪富之班”。许多成功之士在回忆大学生活时，都认为案例教学使他们受益匪浅。由于哈佛大学案例教学的成功，使纽约大学，哥伦比亚大学，斯坦福大学，弗吉尼亚大学生等美国著名大学纷纷仿效，案例教学法得到广泛的普及。我国案例教学的引进是伴随着改革开放而逐渐发展起来的。至今，案例教学学已经成为营销管理类专业不可缺少的教学内容和教学手段。
2、特征
市场营销案例具有以下几个特点：
1）营销案例具有鲜明的教学目的性
这里所指教学目的有两层含义：第一层是狭义的目的，指通过案例的分析，让学生验证、操习和运用营销的某些概念、理论和方法，以达到学生能深刻领会、掌握、提高这些知识与技能的目的；第二层是广义的目的，这与工商管理教育的基本目标——重在能力培养——是密切联系的。这个“能力”概括了未来营销者应具备的主要能力：学习能力（快速阅读、做笔记、抓要点、列提纲、查资料、演绎与归纳等），人际交往能力（口头和书面表达、陈述见解与听取意见、小组交流沟通等），解决问题的能力（发现和抓住问题、分清轻重主次、分析原因、拟定各种解决问题的措施等）。
实践证明，营销案例教学是一种行之有效的教学形式，是贯彻理论联系实际原则的一种很好的教学方法。
2）营销案例具有高度的拟真性
高度拟真性是指案例接近营销的真实情况，案例中主要事实必须来源于营销实践；为保密或其他目的，允许对名称和某些数据加以掩饰，必要时允许对素材删减合并，但案例基本上是对事实的白描式记录。其目的是要使学生身临其境，被带入一种高度拟真情景之中。高度拟真也反映出它所提供的信息是零乱的、含蓄的，甚至是不完全的或多余的。因为现实的企业营销决策，往往就是在信息不全的情况下作出的。营销者应具备估计风险与收益的可能性、权衡利弊和果断决策的能力。案例教学正是培养这种能力。通过案例教学，迫使学生透过看似颠三倒四、有虚有实、一团乱麻的企业营销状况的描写，学会观察、思考、分析、整理、加工、演算、假设、判断、比较和决策。这种情景教学正是案例学习的特点和优点。
3）营销案例具有相当的随机性
营销案例与其他领域的案例不同。如在医学上案例称为病例，在军事上案例称为战例，在法律上称为判例，等等。这些案例的共同特征是应用大量对以往实际情况和经历的介绍材料，来训练学生，以期学习前人分析解决问题的经验，并不要求学针对这些材料，独立地提出解决办法。而营销案例的侧重点是介绍真实的营销情形，这情形中就包含了许多已经或待解决的问题。案例所提供的营销问题，或者虽在案例中已得到解决，但要求对解决问题的思路、途径和办法加以评论；或者案例对问题的解决只字不提，由学生去观察、挖掘、分析、提出自已认为合适的、满意的解决办法和方案。
3、作用
案例教学虽然不是万能的，但却是一种独特的、重要的且很有效的教学方法。它在工商管理教育中有着特殊的意义。
1）有助于丰富学科理论知识和加深对学科理论的理解
案例具有提供知识的功能，能使学生了解到某一国家、地区、行业及某类组织的背景知识，有助于拓展视野、增长知识。任何案例都或多或少地蕴藏着学科思想，因此，案例分析可以通过从个别到一般、从具体到抽象的认识方法，揭示隐含在案例中的学科思想，寻求带有普遍指导意义的内在规律，使之上升到理论的高度。同时，案例分析与一般教学中以抽象理论框架为依托、以具体事例为佐证的方法正好相反。所以，相对来说，案例教学使问题更容易理解，更具有思辨性和启发性。
2）能极大地增强学生的社会适应能力
学生通过大量案例的分析与讨论，不仅可以得到多方面的训练，而且可以从中总结出处事的原则与方法、经验与教训。这些原则、方法、经验和教训能反映出特定时代某种活动的内在规律。掌握了这些规律，学生就可以此作为参考和借鉴，触类旁通，应付各种复杂的工作环境，增强社会应变能力和适应能力。
3）能更好地指导学生的实践活动
案例本身就是理论联系实际的桥梁。案例分析的一个突出特征就是采用大量的真实事例作为分析的对象和内容。优秀的案例往往以现实问题作为研究对象，以事实为依据，并将理论知识寓于案例中。通过案例分析，可以使大量的感性认识上升为理性认识，从而更好地指导学生的实践活动。
4）能有效地将知识转化为技能
案例教学的最终目的是要将学生的知识转化为技能。学生经过系统的理论学习，其理论往往会掌握得比较全面，但由于缺乏实际操作经验，往往导致能力的欠缺。案例教学最主要的功能就是为学生提供一个逼真的、具体的情景，迫使他去思考，去分析，去处理问题，从而得到实际锻炼的机会。同时，案例教学本身也需要学生之间的合作、交流、分析与研讨，这就有利于培养学生合作共事和沟通交流的能力。因此，案例教学是适应工商管理教育特点的行之有效的教学方法和手段。
二、市场营销案例分析技能
案例分析是案例教学的关键环节，它主要包括以下技巧问题。
1、案例分析的角度、过程、方法
1）案例分析的基本角度
案例学习者面对的是已发生的人和事。案例分析的有效途径是将自己置于案例涉及的组织中，是当事人而不是局外人。因此案例分析有两个基本角度：一是当事者的角度。在案例分析时，有意将自己融会于案例所描述的情景之中，站在案例中主要角色的立场去观察思考，才能有真实感、压力感和紧迫感。二是主管者的角度。这是为了使案例分析具有全局性和综合性，学习者应直接把自己当作主管者，站在此高度去观察、分析、处理问题。2）案例分析的一般过程
转贴于
它包括以下几个步骤：
（1）找出案例的主要矛盾，即关键问题是什么。
（2）找出与关键问题相关的背景、内容与重点。
（3）选择适合本案例的一般分析方法。
（4）有明确分析的系统及主次关系，并找出建构自己分析逻辑的依据。
（5）从案例提供的大量而杂乱的信息中，归纳出条理与顺序，并提出初步解决思路。
3）案例分析的一般方法
（1）系统法。
系统法将案例中的组织看作一个整体，用系统的观点去分析这个组织及某个工作系统的各个组成部分和它们的相互联系、因果关系，有助于深刻理解有关行动和更清楚地看出问题，这是系统法的思维模式。系统法的模式则多采用图示工具，因为用图能帮助人们理清系统的有关过程、各有关因素在系统中的地位和作用，如决策树形图、因果关系图等。
（2）行为法。
着眼于分析组织中各种人员的行为和人际关系，因为组织是由人组成的，有关的组织因素和技术也是由人的行为来体现的。人们的认识、信念、态度、个性等心理因素，人在群体中的表现，人与人之间的交往、沟通、冲突和协调，组织中的与外界环境的关系，他们的价值观、行为规范和社会结构等，都是行为法所要关注的。
（3）决策法。
对于用系统法分析的结论，向已构成的决策树提出多种备选方案，采用一些规范化、程式化的模型和工具，进行定量分析或定性分析，进行对比和评价，为经营管理决策提供有力的依据。
2、案例分析中教师的角色与作用
案例分析中有两种主要的角色：一是教师，二是学生。教师是导演，负责提供教学案例材料，组织学生开展讨论；学生是演员，根据老师提供的案例材料进行思考与讨论，并对案例中提出的各种问题作出正确的结论。案例分析效果的好坏与导演的导技、演员的演技都有重要的关系。
从总体上讲，教师在整个案例分析过程中要做好以下三方面的工作（此处只做简单介绍）。
1）教学准备。这阶段主要工作包括：选择恰当的案例、拟订思考题或讨论题、确定案例教学的组织形式。
2）主持案例讨论。案例分析不是讲授，主要是组织学生讨论。案例分析课开始，教师用几分钟简要介绍一下案情，布置讨论思考题。学生利用一定的时间，对照讨论题，反复思考，推敲案情；待学生基本熟悉案情，得出基本结论时，再组织讨论。
3）讨论后总结。课堂讨论结束后，教师一般要作一个总结。总结的目的主要是肯定那些具有创造性的见解和符合逻辑的分析，并从理论上加以说明，当然也要指出讨论中存在的缺点和不足。
3、案例分析中学生的学习过程
学生是案例分析的主体，案例分析的过程基本上是学生通过自已努力来逐步领悟的过程。换句话说，案例分析过程，对学生来讲既是一种收集分辨信息、分析查找问题、拟订备选方案和作出决策的纵深演进的过程；同时，也是从个人阅读分析到小组学习讨论，再到全班交流，形成共识的过程。
从总体上讲，学生在整个案例分析过程中要做好以下几方面工作：
1）学习准备
（1）案例阅读。这一步骤是在课外完成的。先由教师指定某一案例，并推荐相关的参考文献，围绕特定案例布置几个思考题，引导学生去“读”案例。
（2）课堂预备讨论。在学生个人阅读分析的基础上，根据教师划分或学生自由组合的小组进行全班课堂讨论的准备工作。
2）课堂讨论
这个环节是案例教学的重要部分，是师生教与学所作努力的集中体现，也是学生主动参与、积极思考、相互合作以发挥他们分析问题能力的关键。这一阶段应注意的问题是：
（1）课堂讨论包括的步骤。首先是“摆事实”，由学生简要回忆案例中的主要情节；然后是“找问题”，问题可能不止一个，这就要在各组讨论发言中罗列并分清主次。下一步就是“查原因”，找出问题产生的根源，于是便可对症下药，提出有针对性的对策和措施。每一小组所列对策必须有两个或两个以上，权衡比较后就可“作决策”了。
（2）注意倾听别人的发言。课堂讨论是学习案例的极好机会，而“听”正是讨论中学习的重要的方式。听之所以重要，是因为课堂讨论的好坏不仅决定于每一个人的努力，而且也取决于全班的整体表现。集体的分析能力是因全班而定的，它的提高不仅靠个人的经验的积累，也要靠全班整体的提高。重要的是要使全班同学学会自己管理好自己，自己掌握好讨论，不要离题万里，将讨论引入歧途。
（3）要积极参与、主动进取。足球界有句名言：“一次良好的进攻就是最佳的防守。”这话对案例讨论完全适用。要在讨论中收到理想的结果，使每个学生在这个过程中都有所收益，需要所有学生的积极参与。学生要努力做到敢于发言、善于发言和不怕发言不当。你不敢发言，无非怕出了差错，丢了面子。你总想等到万无一失、绝对有把握时再发言，可惜这种机会是极为罕见或根本没有的。积极参与的精神能使学生勇于承担风险，而做好营销工作是不能不承担风险的，这种精神正是优秀营销主管最重要的品质之一。
（4）记录学习心得。养成记录学习心得的习惯，对于案例学习研究乃至以后实际工作至关重要。如此聚沙成塔，持之以恒，即会收到量变到质变的效果。心得既有个人阅读中的体会，也有课堂讨论中别人发言的新颖观点和独到之处。
3）撰写书面分析报告
经过阅读分析、小组研究和课堂讨论几个阶段后，案例学习的认识、收获由浅入深，由少到多，这时教师会要求每个人上交书面报告。
三、市场营销案例教学范例
为了进一步深化与提高市场营销案例的教与学，帮助学生提高案例阅读、个人分析与准备、分组预备讨论等学习效率，特提供一个案例供教师教学与学生学习参考。
案例：洁丽日用化工公司
十几年前，洁丽公司与日本丽斯公司技术合作，往国内引进该公司丽斯品牌的化妆品，双方各投资40%，另有20%由当地建厂的乡镇个体户出资。日本丽斯品牌在日本不出名，但由于中国当时开放不久，日用化学品和化妆品缺乏，大家也不在乎品牌。十几年间，合资生产的丽斯牌化妆品，在江南一带颇具知名度，有数百个专柜遍布城乡各地的小百货商店，并有几百位化妆师（销售与推广）和美容店。近几年，由于人们消费水平提高的缘故，以及不少欧美品牌进入中国市场，丽斯在人们心目中地位下降，销路萎缩。此时那几个占20%份额的小股东希望让出股份。假使你是洁丽公司的负责人，你有哪些应对策略和方案？
（1）有三种可能方案：
方案1：品牌重新定位。
方法2：收购散户小股东的股份，使洁丽公司控超过50%，然后找一流的厂商技术合作，或一流产品。
方法3：寻找机会脱售持股。
（2）方案的分析：
方案一：
利：可利用原有的销售渠道、服务人员以及与经销商的良好关系、化妆品本身的价值较难衡量的较高的附加值，重新定位锁住目标市场。
弊：因为市场变化快，进口关税逐渐降低，会使整个企业转型有较高的风险。
方案二：
利：Ⅰ．可利用原有的销售渠道与服务人员。
Ⅱ．除可重新定位外，还可与其他知名品牌厂商合作，进入其他市场。
Ⅲ．控股权扩大，经营方式较有弹性。
弊：Ⅰ．投资金额较大。ⅠⅡⅢ
Ⅱ．日方态度不易掌握。
方案三：
利：避免激烈竞争，可将资金转作他用。
弊：原有的渠道和人员、队伍全部放弃相当可惜。
（3）建议：
采用方案二，接受小股东的退股请求。
本题的关键点是：
1、想要放弃原有的市场或产品，而进入全新的陌生领域，即仅靠创造新产品，而放弃原有产品来改善公司目前的状况，都可能使企业受到更大的损伤。
2、产品的创新或多角度经营，也有可能为公司创造更好的将来，成败的关键在于信息的搜集是否齐全、利弊评估是否准确。
参考文献：
（1）杨明刚，市场营销100个案与点析，华东理工大学出版社2004年出版
（2）林军，案例教学法在市场营销教学中的应用[J].甘肃政法成人教育学院学报，2003.3
注：此文章为内蒙古财经学院校级课题《案例教学法在营销类课程中运用的教学效果评价体系研究》（JX1136）和《应用型人才培养模式下国际经济与贸易专业课程教学改革与实践》（JX1018）的成果。
国际营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。在国际市场环境中，它研究满足国际范围内消费者的需求，实现企业目标的整个商务活动的过程，在这个过程中上延到产品的研制开发、市场定价、产品包装，下延到产品的售后服务，具有全程性、综合性、实践性的特点。根据这门学科的特点以及社会对营销类应用型人才需求的增加，在国际营销的教学中，应积极倡导和采用理论与实践相结合的教学方法，即案例教学方法，这样才能使学生更好地掌握理论知识，同时也培养了他们的实践应用能力，适应社会的需求。
一、案例教学法和传统教学法的比较
案例教学法是一种促动式教学方法，师生共同参与，改变了传统的说教方式给学生带来的厌倦，能充分激发学生的学习兴趣，发挥各自特点，便于个性能力的培养。我们将案例教学法与传统教学法的特点进行了对比分析，具体内容见下表一：
表一 案例教学法与传统教学法的比较
[项目\&案例教学法\&传统教学法\&教学目标\&提高学生发现、分析和解决实际问题的能力\&传授理论知识\&教学形式\&课堂讨论式为主\&讲解――接受式为主\&教学情境\&仿真的实践教学情境\&孤立的人工情境\&教学媒体\&多媒体、视听录像设备\&单一媒体\&信息传递\&立体互动\&单向传递\&学习方式\&主动、探究、合作\&单向传递\&学习内容
\&根据教学目标，以案例为载体，创设
相应的问题情境，将理论与实践相互
渗透\&确定的、纯粹的理论知识，少
量的课堂练习
\&课堂活动\&以学生为中心\&以教师为中心\&教师角色\&教师是组织者、指导者和咨询者\&教师是课堂的主宰者、传授者\&]
从以上分析我们可以看出，案例教学法是适应社会对营销类应用型人才需求的教学方法，在国际营销中应用案例教学法具有重要的意义。
二、案例教学在国际营销中应用的意义
（一）激发学习兴趣， 调动学习积极性
在传统的教学中， 教师处于主导地位， 学生处于被动地位， 学生一味听老师的讲解，以讲解――接受为主。在案例教学中，学生处于主动地位，案例分析大多是以小组的形式加以讨论， 由同学自己去分析， 提出解决问题的方案。案例中所涉及的行业、跨国公司及产品有很多是同学们的生活中接触到的或是当下的一些热点问题， 很容易吸引他们的注意力，提高他们学习的兴趣。
（二）巩固和灵活运用所学知识， 开阔视野
现在市场上国际营销学教材多是以条条框框的理论为主，如：国际营销的4P理论， 学习起来枯燥无味而且不容易理解。国际营销案例大多来源于一些大型跨国公司的实践，描述具体的情况与事实， 有的还具有一定的情节性。案例中所涉及的不仅是跨国公司产品营销方面的知识， 还包括行业发展情况及其他方面的知识，这对于没有接触过社会和没有实践经验的大学生来说大大开拓了他们的视野。
（三）培养综合分析问题和解决问题的能力
国际营销案例教学所用的案例是综合性案例，所给出的资料是具体的，多方面的，需要同学们自己把握资料的性质，决定其相对重要性， 权衡取舍。有时候一些重要的资料在案例中没有给出， 需要同学们自己去动手查找，再进行分析，要把案例分析到位， 仅靠一两个知识点是不够的， 要把多个知识点串起来连成一条线， 然后再把这些线编起来形成知识面， 加以灵活运用。这样既有助于同学们将原来散乱零碎的知识变成一个系统的体系， 又锻炼他们独立思考分析问题和解决问题的能力。
（四）提高沟通能力， 培养团队协作精神
国际营销案例教学中大多数案例是以小组讨论的形式进行。在讨论过程中， 既需要同学们相互启发， 从多个角度提出不同观点与看法， 又需要同学们将自己的观点展示给他人， 为自己的观点进行论证， 说服他人。这些活动不仅锻炼了同学们的语言表达能力， 而且提高了他们的沟通技巧。另外，对一些大型、难度稍高的案例往往还需要小组的同学进行分工协作， 共同查阅资料完成一份分析报告， 这些活动的完成培养了同学们的团队协作精神。
三、国际营销案例教学流程的设计
从以上分析我们可以看出，案例教学法在国际营销中应用具有重要的现实意义，那么我们应该如何设计国际营销案例教学的流程呢？合理的国际营销案例教学流程的设计对于提高案例教学的教学效果具有重要的意义，完整合理的国际营销案例教学流程的设计应该包括课前准备――课堂的组织和实施――课后的评价与反馈。
（一）课前准备
课前准备是国际营销案例教学流程设计的首要环节，课前准备充分与否涉及到案例质量的高低、学生参与讨论的积极性等，课前准备既涉及到教师的准备又涉及到学生的准备。
1.教师的准备
（1）案例筛选
针对某一国际营销理论进行案例的筛选是案例教学法的首要环节和步骤。案例筛选好坏关系到案例教学的成败。因此，教师必须根据所讲的理论从大量的同类案例中筛选出难易程度相当、典型、时效性比较强的案例用于教学。因此，所选择案例应该具有以下特点：
案例要具有典型性。选择的国际营销案例要能反映不同国家营销环境的本质及变化规律， 具有极大的普遍性和代表性， 使学生学习后能举一反三、触类旁通。目前跨国公司营销事件层出不穷， 成功和失败的案例比比皆是， 在选择时应该经过严格讨论和筛选，选择具有典型性案例。
案例要具有真实性。好案例是在深入调查的基础上，根据客观情况编写的案例， 写作过程中不能加入作者的主观意图，或夸大或掩盖某些方面。只有写实的案例可以激发学生的兴趣， 使学生在讨论时有一种身临其境、现场练兵的感受。因此， 国际营销案例的选择必须能够提供比较真实动态的国际市场环境， 让学生用系统和动态的眼光分析跨国企业市场营销的战略战术。
案例要具有时效性。由于各国市场营销环境具有变化快、不稳定、不可逆等特点，案例发生的时间一般不能太久远， 案例发生的营销环境与当前的市场环境比较要没有特别大的变化，这样的案例更有利于学生在现实工作中参考借鉴， 因此最好选择当年或近年发生的事件采编成教学案例。当然，一些被世界各地商学院公认的经典案例已经有几十年甚至上百年的历史，这些案例还是可以根据不同的教学目的选择使用的， 但时效性较强的案例应在教学中占有较大比重。
案例要具有有效性。有效性包括两个方面的内容: 一是教学案例能够为当前和未来的营销实践提供有效的参照和指导。二是案例对授课教师和参与讨论的学生都必须是有效的，不能超越教师的驾驭水平和学生的理解能力，所以，选择教学案例既要对当前和未来的营销活动具有借鉴意义， 又要符合教师和学生的实际情况， 适应当前的教学水平。
（2）课件的制作
课件是用于多媒体教学的应用软件的总称，随着多媒体技术在教学中的应用，案例教学越来越依赖于多媒体课件，同样国际营销案例教学也离不开多媒体课件的制作。制作一个理想实用的案例课件，也成为案例教学法的一个重要因素。因此，教师在运用多媒体进行案例教学时，必须重视多媒体课件的制作，尽量做到有声有色、动静结合，这样既感染课堂教学气氛、刺激学生学习的兴趣，又可节约时间，取得良好的教学效果。
2.学生的准备。
学生应根据老师预先布置的案例，充分利用网络、图书馆等资料库搜集与本案例、跨国公司、产品有关的资料，以便更好地理解案例信息，并结合所学知识点，对案例进行自我分析和思考。对以小组形式讨论形式的案例还要要求学生课前先进行小组讨论，并完成书面的案例分析报告。
（二）课堂的组织与实施
课堂的组织与实施是国际营销案例教学流程设计的重要环节，完整的课堂的组织与实施的基本过程概括为：案例引入――创设问题情境――案例讨论――总结。
案例引入：因为在案例讨论之前，学生已经对涉及到该案例的相关理论有比较深入的了解。而且，学生也已经在讨论前了解与案例、产品、跨国公司有关的资料，因此在案例引入的时候，首先让每个小组展示他们收集到的信息，并要求做简单分析。
创设问题情境：创设问题情境即进入情境和独立探索，即将学生引入一定的问题情境并让学生独立探索。案例教学的实质是一种“以问题为中心的研究型学习”，案例中包含了多个问题，同时也包含了问题的多个解决方案。教师要向学生提供紧扣教学目的、能引起学生讨论兴趣、训练学生发散思维能力的问题，让学生围绕这些问题边看案例，边进行思考，从而提出解决问题的办法。案例教学的课堂就像是随着一连串问题不断深入的“头脑风暴”的课堂，我们可以用图一呈现这一过程：
教师：创设问题情境启发探求思路引导简答上升为理论和学习方法的指导
程序：提出问题 分析问题 解决问题 理性归纳 新的问题……
学生：接受问题挑战 探究与讨论 完成简答 形成新的认识结构、学会学习
图一 创设问题情境图
案例讨论：分组讨论是案例教学的主要方式。我们的做法是，把学生们分为几个小组，一般来说，在人数上，小案例3~4人即可，大案例可能要涉及到8~10人。在讨论时间的分配额上，小案例一般进行5~10 分钟的讨论，大案例要进行30~60分钟的讨论，然后每个小组派代表上台发言，表述各小组对问题的看法、提出解决问题的方案，当然对于发言者还没有阐述明白的问题，可以由同组的其他成员补充，另外，在发言过程中要回答同学们提出的问题，达到互动的目的。如果争议分歧较大，可以再组织讨论。最后由任课教师进行总结，对思路清晰、逻辑严密、表述清楚的小组或代表予以表扬，对思路不清、方案不合理的指出他们的错误所在。
在课堂讨论和代表发言过程中，教师要积极组织和配合，提供一个活跃的课堂气氛，鼓励同学们积极发言，畅所欲言，支持同学们的创新精神，不要轻易否定他们的方案，因为，国际营销案例有些没有标准答案，许多方案不存在明显的错对之分，只有最优、次优和不优的区别。另外，教师在必要的时候，例如在小组之间争论不休的时候，应该因势利导，把握讨论的大方向。
总结：教师归纳总结是国际营销案例教学必不可少的一个环节，现实教学中，由于时间紧张等原因常被忽略。在案例讨论结束后，教师要留出一定的时间对学生讨论情况进行归纳总结，既充分肯定其优点，也要指出不足之处。一般来说，教师的总结要起到画龙点睛的作用，要求教师具有扎实的国际营销理论功底和较好的实践经验。得当的归纳总结，会使学生对案例研究产生意犹未尽的感觉，同时进一步提高案例教学的效果。
（三）课后的评价与反馈
案例教学的评价与反馈应体现在国际营销案例教学活动的每一个环节，是整个案例教学过程必不可少的内容。课后的评价与反馈能够及时发现偏差，对案例教学进行调整与修正，减少以至消除实际案例教学与教学目标的偏差。课后的评价与反馈在案例教学中的位置如图二所示：从图中我们可以看出，国际营销案例教学课后的评价与反馈不只是单纯评价本次案例教学效果的好坏，而是纠正偏差，以至于更好地改进，国际营销案例教学流程的课后评价与反馈分为课后评价和课后反馈。
图二 国际营销案例教学的流程图
1.课后评价
通过课后评价，形成学生成绩，对于学生来说，成绩仍是一种重要的激励方式。成绩的评定要力求做到全面、客观、公开，调动学生参与案例教学的积极性。那么如何使评价全面、客观、公开呢？
评价的标准要全面、透明。对案例教学的评价，教师应结合知识创新的能力、发现问题和解决问题的能力、语言表达能力等进行多方面的考核。对于一些难以量化的标准，教师可以将标准再进行细化，以解决问题能力为例，教师可将标准分解成：没有解决问题、基本解决问题和很好解决问题三个标准。教师应自始至终严格按照同一标准打分，避免按照主观印象打分，尽量做到公平公正，使学生更加信服，增加他们参与案例教学的积极性。
注重过程评价与结果评价。国际营销案例教学不仅要重视学生通过案例教学取得的结果，而且要重视案例教学时学生参与的全过程。过程评价可用学生参与案例教学的态度、团结协作的能力等来评价。结果评价可通过学生制作的PPT 课件，书面报告等形式来评价。
多方评价相结合。为更好地进行全面与客观的评价，可用采“自评”、“组评”与“师评”相结合的评价方式。一般情况下，“自评”要各小组组长根据各人贡献大小给予不同的分数；“组评”时小组成员将得到同样的分数，激励小组成员互相合作；“师评”是教师根据小组各成员在准备、讨论过程中的表现给予不同的分数。当然，课后评价并不是不变的，教师需要针对特定情况，灵活掌握评价标准。
2.课后反馈
有评价就会有反馈，否则评价也就失去了意义，通过评价可以找出问题所在，而通过反馈才能找出解决问题的方式和途径。国际营销案例教学课后反馈主要是两个方面：一方面是教师对案例教学的反馈，教师通过评价，对整个流程有了整体的认识和掌握，形成重要的反馈信息，如：国际营销案例教学流程有哪些问题，学生哪些方面的能力欠缺等等。另一方面是学生对案例教学的反馈，教师可以通过填写调查表、面谈等形式，课后对学生进行调查，了解学生对案例教学的看法，这些反馈信息将对未来改进案例教学流程，提高教学质量起到重要的作用。
案例教学虽然在国际营销教学中占有重要地位，但无法替代传统的理论教学。案例一般应当在学生掌握了国际营销营销基本理论后进行，也可以与国际营销理论教学同步展开。国际营销案例教学是一种实践的教学方式，具有独特的、不可替代的作用。国际营销案例教学作为营销类应用型人才培养的有效手段，目前还没有一个完善的模式，需要教师在教学实践中对案例教学的流程不断探索，不断改进，更好地发挥案例教学的作用，提高学生综合的营销能力与素养。
参考文献：
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【中图分类号】G640
市场营销学是一门实践性很强的综合性学科，但是作为在校大学生，他们参加营销实践的机会非常有限，案例教学法能够通过对企业实际营销活动的再现，为学生提供应用理论分析实际问题的机会。市场营销案例教学的整个过程，要求将学生置于模拟的商业环境中，并且担任一定角色，分析企业所面临的问题，做出一系列的决策，有效地培养了学生的分析和解决实际问题的能力。同时案例教学使学生从被动听课、记笔记的消极型学习转变为参与分析决策的主动型学习，并能在理论与实践相结合这一关键点上培养学生的决策能力与创新能力，其次案例教学法的趣味性和参与性，对学生而言也是一种吸引力，能使他们在学习营销案例的过程中自觉参与、主动发言，在趣味中愉快地学习，从中获得更深层的认识。
一、案例的选用
好的案例能在学生的灵魂深处留下深刻的印象，能引发学生回味和反思。案例的选择无疑是最关键的一个环节，案例选择是否恰当直接关系到案例教学的效果。选择恰当的案例尤为重要。
第一，案例应符合教学目标的要求，紧扣主题，案例中必须蕴涵着对应的市场营销理论，案例中应含有供学生思考、分析的问题，案例必须具有借鉴意义，能起到举一反三、触类旁通的作用。第二、要全面准确地把握教材，要选择与教学内容和教学目的密切相关的典型案例，能反映中国营销环境的本质及变化规律，具有极大的普遍性和代表性，第三、案例是有寿命周期的。在选择案例时，也要注重案例的时效性，做到与时俱进。市场营销环境具有变化快、不稳定、不可逆等特点，企业的营销理念、营销策略的调整速度也会非常快，发生在过去的案例都没有借鉴意义了，因此，选择营销案例时，最好选择那些当今社会发生的事例。第四、要选择中国文化背景的案例，尽量不选择在中国水土不服的国外企业的案例，因为社会文化，风俗习惯的差异，使用国外案例很难有效培养中国学生分析和解决中国国情下企业存在的现实问题的能力。第五、寻找具有启发性的案例，能激发学生的思维活动，使学生在分析思考中，懂得直观、形象地学习相关的营销理论知识，提高营销实践能力；激发学生的参与热情，激发他们主动提出问题，多角度寻找答案，从而培养学生的创新意识。
二、案例讲授
案例讲授是以教师为主，通过教师对案例的讲解，说明课程内容，以加深学生对课程内容的理解和印象。根据教学计划要求的不同又可分为以下几种：第一，导入案例。采用案例导入，可以起到开启思路、进入状态的作用。例如在讲解产品品牌营销时，首先提问学生，同学们企业的产品为什么要树立形象、怎样来树立良好的形象？从而能有效地集中学生的注意力，使学生产生期待心里，此时老师就可以巧妙地导入案例，进入意境。第二，例举个例。是案例教学中最常用的一种方法，它是指教师在讲授教学内容的过程中，通过列举案例来说明教材中的某一个概念、某一个理论或某一问题的一种方法。采用这种方法，举例说明可以使抽象的知识点具体化，问题简单化，使说明的内容清晰化，枯燥的知识趣味化，通俗易懂化，使知识更明确，学生更明白，增强说服力。例如在价格战时例举了以长虹为例中国彩电业如何突围价格大战，效果是学生深刻领悟了企业定价中要注意的问题。
三、案例讨论
案例讨论可以加深学生对理论知识的理解，有助于启发学生独立思考，培养他们独立分析问题、解决问题的能力和训练口头表达能力。是提高学生学习积极性和主动性的有效手段之一。在案例讨论之前，教师根据教学目的确定讨论的题目并提出要求，案例讨论分为课堂即时讨论和课后有准备的讨论。课堂即时讨论就是教师讲述一个案例后，然后让学生思考一下，课堂上当场回答案例中的思考题，这种方式合适小型案例的讨论。课后有准备的讨论，就是教师布置一个大型的较复杂的案例，让学生课后搜集有关资料，认真准备意见和写出发言提纲，然后集中一块时间让学生进行讨论。讨论时充分启发学生的独立思考，鼓励他们各抒己见，引导他们逐步深入到问题的实质，并就分歧的意见进行辩论。这样有利于促使学生开展讨论，集思广益，联合攻关，在分析和解决问题的过程中培养学生的团队精神。
四、案例模拟
在教师的精心策划和指导下，根据教学目的和教学内容的要求，将学生带入特定事件的现场。通过学生的独立思考或集体协作，进一步提高其识别、分析和解决某一具体问题的能力。即由学生扮演案例中的角色，再现案例情景，给学生以真实、具体的情境感受，然后引导学生对模拟的案例进行评析。比如在讲解推销技巧这一环节时，让学生分别扮演顾客和推销员角色，对某一个具体的产品进行推销，使学生身临其境处地思考产品销售技巧问题，从而调动学生积极性并利用理论知识和兴趣来分析解决各种销售实际问题。
五、案例练习
它是指课后作业及考试中，根据教学中的重要知识点，精心设计案例题，以培养和检验学生分析问题，解决问题的实际能力。案例练习有助于学生在课后强化对理论知识的理解，培养学生独立分析问题、解决问题的能力。
总之，市场营销案例教学是一种行之有效的教学形式，是贯彻理论联系实际原则的一种很好的教学方法。
