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2．儿童电视广告现存的问题分析
儿童电视广告的存在具有合理性，一方面儿童是一个特殊消费群体，对商品信息具有需求。另一方面，通过广告能提高产品知名度，让更多儿童了解产品，购买所需要的产品。但儿童电视广告在运作中存在一些不足，主要体现在以下方面。
2．1误导儿童消费观念。很多儿童电视广告对儿童消费观念产生误导，诱导儿童高消费、过度消费、提前消费、盲目消费。例如，某方便面包装里面放有《水浒传》人物卡片，商家大肆宣传集满多少卡片可以换取奖品。而很多儿童为获取奖品，大量购买这种方便面，对他们的消费观念产生误导，导致超前消费等不良行为的出现。
2．2损害儿童身心健康。广告商在宣传过程中，常常利用儿童不良或夸张的举动，损害儿童身心健康。例如，某宠物玩具广告中，画面上拿着宠物的孩子身高力壮，一脸霸气，而没有宠物的孩子则身材瘦小，一脸失意。这种广告宣传不仅对孩子消费行为产生误导，还会损害孩子身心健康，制约他们的成长和全面发展。
2．3降低儿童对社会的信任。在日常生活中，我们不难发现，一些儿童电视广告对商品的优点刻意夸大，与产品实际功能、作用存在较大差异。例如，对儿童组装玩具的容易程度言过其实，产品外观、作用与实际存在差异，容易让儿童感觉商家在欺骗他们，降低对整个社会的信任感。
3．儿童电视广告的运作对策
为应对儿童电视广告运作中存在的问题，更好发挥其导向作用，根据存在的问题，结合实际工作，今后应该从以下方面入手，采取完善对策。
3．1清除虚假广告。一些不良厂商瞄准儿童这个巨大消费群体，为获取更多利润，生产销售假冒伪劣产品，利用儿童心理上的不成熟，父母疼爱儿童的心理，大肆进行虚假宣传。市场上存在很多虚假儿童电视广告，对儿童的消费行为产生误导。例如，某产品宣传称目前人类居住环境遭到破坏，导致儿童铅中毒现象不断增多，在产品广告中，宣称帮助儿童去铅，但事实上，儿童使用该产品后，身体健康会受到损害，对儿童健康成长也产生不利影响。另外，这些虚假广告也扰乱儿童电视广告市场，容易导致消费者对儿童电视广告不信任。为此，必须采取强有力的措施，加强管理和监督，清除儿童虚假广告。一方面，国家应该出善的法律法规，对虚假儿童电视广告进行严厉惩治，规范儿童电视广告市场。管理部门要加强审查和监管，清除存在的虚假广告。另一方面，媒体、消费者协会、儿童保护协会等应该加强配合，注重对儿童电视广告的监督，清除存在的虚假行为，促进儿童电视广告更加规范的运行。
3．2发挥广告信息告知功能。广告的最原始功能是信息告知，后来经过演进，其功能不断完善和增多。例如，演变为劝服功能、诱导功能、沟通功能等。从诱导功能开始，广告开始走向误区，对消费者产生误导作用。如果在儿童电视广告运作中，发挥其诱导功能，对儿童消费行为产生诱导，其所带来的负面影响更大。为避免这种情况发生，应该让儿童电视广告的功能回到最初，发挥信息告知功能。从而为儿童消费提供商品情报和信息，避免带来负面影响，让儿童更为理性的选择商品。
（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。
（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。
2电视广告的信息传播
广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。
（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。
（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。
（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。
（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版
纳、苍山洱海、蝴蝶泉……
（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。
3电视广告的传播效应
作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。
（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。
万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。
在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。
（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。
（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。
一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。
又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。
参考文献
1地铁电视的媒介特质
1.1“移动性”，随时填补信息空缺
地铁电视是以地铁乘客为受众目标的移动电视。首要特征是变传统电视的固定性为移动性，扩大传播范围，将大部分受众在路途中的时间利用起来，让大众在乘坐地铁时可以随时随地获取广播电视及各类信息。与传统电视相比，地铁电视最大的优势在于支持移动接收，移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补，便携接收和移动接收，地铁电视通过无线局域传输和光纤通讯等高科技手段，在高速移动的状态下仍可以保持画面的高度清晰，实现边走边看，使电视拓展竞争空间新开发了一个“注意力资源”。
1.2“环境封闭，频道唯一”的强效广告媒体
在地铁环境当中，地铁电视具有空间封闭、强迫收视、频道固定等特点。这种环境特质就最大程度地降低受众分心干其他事情的能性，使受众群得以保证。
地铁电视具有频道唯一的传播特性，这使得收看具有一定强迫性。这种强制性传播方式，对于某些预设好的内容(比如广告)来说，具有很好的传播效果。这种垄断性传播决定地铁电视无可比拟的广告优势，能够避免广告信息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳.
1.3传统电视媒体与户外媒体结合的‘旧间视频媒体”
电视传播时空细分可以分为夜间传统家庭电视和日间户外移动电视两种模式。传统电视媒体的黄金时段都是集中在晚间，日间收视率低，因此，‘旧间收视”的优势就是地铁电视从传统电视市场的细分中获得市场份额。
日间地铁电视是将传统电视媒体内容丰富性、高收视率和户外媒体的直接接触目标人群效应性进行完美结合的产物，传播效果弥补传统媒体所触达不到的空白。一方面它具有传统电视媒体声画结合形式，具有丰富表现形式及较强的创意承载能力。另一方面，地铁电视又具备户外媒体的特点和优势，就是带有强制性的传播。这就使得地铁电视跳出与传统电视、报纸、杂志和互联网等户内媒介抢夺受众在家里的注意力的残酷竞争，独辟蹊径地将无聊的等待转换为无限商机。
1.4达率高，牲价高的新兴媒体
根据对全国地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁电视到达率96%以上，最高达到10000，乘客明确表示喜欢这种媒体，平均留意观看为74写，最高达到9700,而同环境中其他媒体留意观看平均为1600,最高只有3300,愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过5000，这样的高接触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告商不可多得的广告媒体。
相对于传统媒体而言，地铁电视的广告传播所耗费的成本却要低廉。根据广州地铁电视有限公司提供的数据显示，其地铁电视广告的千人成本平均仅为14.35元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差显著。
2地铁电视受众特征探析
2.1人数众多，且曾增长态势
广州地铁是广州市交通网的重要组成部分，以其快捷、定时、无堵等特性受到广州市民特别是上班族们的青睐。目前广州已有四条地铁线，人流量每天平均10。万，到2008年，随着地铁五、六号线开通，每天将有超过200万人次选择地铁作为主要交通工具。到201。年，广州地铁将建成九条地铁线路网络，每天客流量预计超过300万，约占广州市常住人口的400a,
2.2受众群体结构稳定，整体消费能力高于其他媒介
地铁电视受众群具有年轻、高学历、高收人的特点。来自CTR数据解释地铁媒体广告价格上涨，广告主应增大投人，其原因:地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体;地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁，其中26至35岁占据最大比例;地铁人群大专以上学历占71%，其中硕士学历占地铁总体人群2.800;地铁人群拥有较高的收人，白领占到41%,2000元以上的收人人群占地铁总体人群6700，收人3000元以上的人群占地铁总体人群的36%;地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐频次，使地铁电视的整体受众质量高于其他媒体，是一种优质媒体。
2.3不同时间段受众结构不同，收视心理及习惯不同
一天不同时间段，了解需求特征对节目制作与广告投放有很大帮助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分别为早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00为次高峰期，其余时间为非高峰期。高峰期的人群多为中、青、少年，非高峰期老年人为主要比例，人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的节目及广告策略，以达到节目、广告传播、人口特征最大化广告的效果，不同时段的受众具有不同的收视心理，上午7;00^8;30的时段，受众群体希望得到资讯信息，了解最新时事动态，这时段应接受一些快节奏的节目与广告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班，应播放愉悦的节目和广告形式。
2.4地铁受众群体收看地铁电视时间较长
受众群体与媒体接触时间上，一人接触传统电视时间，一天可能有两三个小时，但电视频道非常多，平均接触一个频道广告可能几分钟;一人一天接触报纸的时间，一般一天不会超过二十分钟;人们接触楼宇电视的时间，一天很难超过两分钟。而地铁乘客接触地铁电视的时间相对而言就比较长，据笔者跟车调查结果:乘客在地铁车厢内逗留平均时间为30分钟，且主要受众群体为固定上班族，一周乘坐地铁平均次数达n次，一周平均在车厢内停留时间大约为5小时。而每次乘坐地铁，目标群体大都用一半以上的时间去观看地铁移动电视内容，受众群体每周收看地铁电视的平均时间为2.5小时，和传统媒体及楼宇电视相比，地铁移动电视和受众接触的时间更长。
3地铁电视广告传播路径分析
3.1依据不同时段地铁人流特点。进行针对性广告投放
地铁人流的数量和质量依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁电视应依据不同类型乘客乘坐时段的差异，在广告播出的时段安排上做出相应的调整。比如，在学生上学放学的时间就可以播放学习用品等的广告;在上班族上下班的时间就可以重点针对上班族推介房地产等广告，以最大化广告传播效果。
3.2针对特定线路与区域，制定特色广告
地铁不同线路和站点集中的受众群体不一样。以广州地铁为例，地铁4号线由于通过大学城南和大学城北两站，线路的后半段乘客就以学生为主;地铁1,3号线附近拥有众多的写字楼，乘客以公司白领为主;地铁2号线的海珠广场、公元前等为广州商业繁华地段，乘客以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。因此地铁电视可针对各条线路乘客的主要构成进行有选择性的广告信息传递，更容易带动目标消费群体前往消费现场的即时购买行为。
3.3重构广告时间长度与播放频率
地铁电视广告有分散性和间歇性特点，常常随着乘客上下车而中断，每条地铁线路有不同站点，每站运行时间大概只有2-3分钟，地铁乘客上下车的频率高，地铁电视的收视效果难以保证。家庭电视广告的时长以10秒、15秒和30秒居多，因此，地铁电视广告时间和频度都要重构。一让更多乘客成为地铁电视的广告受众群体，地铁电视的广告应适当缩减广告时长，有利于提高乘客对广告信息的完整接触率。二应合理增加广告播出频次，这样有助于强化人们的记忆，也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者，以转变更多广告信息的受众群体，而提高地铁电视的广告覆盖率。
3.4丰富节目，开展全新广告表达体系
地铁电视广告要获得更强传播效果和更好美誉度，要根据地铁电视传播特点，采取相应的措施进行广告的创意。第一，制作合适的电视广告，地铁电视受众群体流动性强，就应该制作适合在流动中观看的节目内容和形式。第二，媒介形式决定广告创意，依据地铁电视的媒介特点发展一套全新的广告表达体系。为满足受众在乘车过程中的心理需求，广告信息应该缓解车厢内的紧张、疲劳的环境情绪，就需要减少广告中说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式。地铁电视可通过全新的电视广告杂志的形式，分时段分板块，针对不同受众的需要对广告信息进行选择，使单位受众接受的广告信息由多变少，降低受众的信息挑选成本;通过分类整理制作行业专刊，使广告由无序变为有序，无结构变为有结构;还可以通过不同栏目主持人的归纳和分析，深度挖掘和发现广告与受众需求的关联，帮助用户获取广告信息中的有用价值。
3.5适当增加公益广告，提高载体美誉度
（二）音乐结合其他广告元素共同服务于广告主题。广告中的任何元素都是为广告主题服务的，音乐也不例外。一切元素的使用都是为了表达主题、突出主题、完善主题、加强主题。广告音乐在使用时段落不能太长，和声效果不宜太复杂，尽量做到通俗易懂，简洁明了。所以电视广告音乐都十分简短扼要，新颖别致，能给人留下一定的印象。所以说广告中音乐的使用已经不是单纯的娱乐，是为了让广大消费者留下更深刻的印象，切实的记住产品，最终去购买产品。
（三）音乐可以为广告增加听觉形象。为了让消费者购买产品，人们会动用一切广告要素和手段来博得观众对产品的好感。电视广告的画面是能表达主题的，但又是瞬间的，这种瞬间的视觉要求就必须使与之搭配的音乐具有鲜明的音乐形象和音乐特征。所以必须选择正确的音乐来传达产品的信息和情感以增强广告的听觉形象唤起广众对广告的认可，最终成功购买。成功的广告音乐总是在不知不觉中融入到换面中，并能给人留下深刻的印象。不同的广告主题和创意，音乐形式的运用也是不尽相同的，它们与广告主题的要求和产品介绍的需要有着紧密关系。广告音乐不是单纯的烘托画面以满足视觉效果，而是为了增强该广告的听觉形象。
二、广告音乐在电视广告中的运用原则
（一）广告音乐运用的分类原则。电视广告中运用音乐时要注意分类。如广告前5秒的音乐叫前奏音乐，它对是否能引起观众注意有着十分重要的作用。广告结束前的音乐叫片尾音乐，它对能否给观众留下深刻印象也起十分重要的作用。有此看出片头音乐起抓住观众的作用，中间音乐主要是配合广告做好产品的介绍和宣传，片尾音乐是起突出产品形象特征，给观众留深刻印象的作用。因此，为体现音乐的听觉特性，片尾音乐一定要完整、准确、经典。还有就是标版音乐，虽然只有短短几秒钟，但它结构相对完整，有概括性强，吸引力大，记忆度高的特点。正是由于它易唱易记，又富有时代感，个性鲜明，以此来达到电视广告传播的目的。所以电视广告中运用音乐时首先要注意其类别。
广电集团电视广告收入常与地区经济水平、人口、电视网络收入等多种因素相关。为综合分析广电集团电视广告收入情况，选取31个省、市广电集团作为研究对象，样本涵盖了广电产业发展中的领导者、挑战者、跟随者等多种类型；广电集团所属经济带包括：长三角、珠三角、京津冀、山东半岛、中原经济区、成渝经济区六个全国主要经济带；指标主要选取X1（GDP）、X2（人均GDP）、X3（常住人口）、X4（网络收入）、X5（城镇居民消费水平）五个指标对电视广告收入()进行研究，数据来源于2014年《中国统计年鉴》。
2.指标相关性检验
为检验指标与电视广告之间的线性相关程度，进行皮尔森相关系数检验。电视广告收入与各项指标之间存在正相关关系；与人均GDP、常住人口、网络收入、城镇居民消费水平相关性显著；与GDP相关性较弱。检验结果表明所选指标与电视广告收入相关性较强。
二、模型求解及结果解释
本文先对自变量与应变量进行逐一回归分析，发现所选指标都与电视广告收入存在显著相关关系（限于篇幅，略去计算过程）。为全面考量自变量与应变量之间的关系，继而进行变量综合回归分析。首先把GDP、人均GDP与电视广告收入进行拟合回归，结果显示为0.85，拟合度良好、相关性较强、两者对电视广告收入影响较为显著；然后，把GDP、人均GDP、常住人口与电视广告收入进行拟合回归，发现R2为0.88，拟合效果更好、相关性更大、表明常住人口与电视广告收入显著相关；再次，把GDP、人均GDP、常住人口、网络收入与电视广告收入进行拟合回归，为R20.92，拟合效果非常好，说明网络收入对电视广告收入的影响非常显著；最后对GDP、人均GDP、常住人口、网络收入、城镇居民消费水平与电视广告收入进行拟合回归，结果显示城镇居民消费水平伴随概率P为0.2986，无法拒绝原假设，即拟合方程不适合加入该项指标，故剔除城镇居民消费水平。综合以上回归结果知，拟合度R2从0.85提高到0.88，再到0.92，说明GDP、人均GDP、常住人口、网络收入对方程拟合效果越来越好，该四项指标与电视广告收入回归结果。结合回归结果和线性回归方程得出如下结论，电视广告收入主要影响因素是网络收入和GDP，其次是人均GDP和常住人口，现把四个主要影响因素概括为新业务收入、经济发展水平、常住人口；同时，借助线性回归方程，可以对未来电视广告收入进行预测。
三、启示
目前，广电集团正处于媒体融合的黄金期，大数据的快速发展，给其带来了全媒体、跨媒介传播、多元化经营的时代。结合结论，对提高广电集团电视广告收入有如下启示。
1.加快新业务数据应用
提高电视广告收入大数据给广电集团的电视广告带来了增收的新机遇，媒体数据应用是当今广电的发展趋势，也是今后时期广电与新媒介融合的重要途径。广电集团作为广告播放平台，有进行精准运营的条件，然而在传统广电集团中，数据应用大多停留在市场评估方面。因此，广电集团可以与广告投放商进行合作，借助数据技术，全面完成广告设计、录制、和传播推广的数字化、网络化；利用网络数据定位不同目标受众，分析、预测不同受众的广告偏好，播放出相应的广告内容来满足客户需求。同时还应利用数据技术，加快在新兴业务中的应用。2013年全国有17159.69万户数字电视用户，3498.41万户付费数字电视用户，我国数字付费电视新兴业务发展迅速，但数字技术应用欠缺、电视广告发展缓慢。中国广告业经过几十年的发展，多数观众已接受广告时间是收看高清电视节目应该付出的代价。付费频道在单靠较低的收视费无法维持生计的前提下，适当经营广告极利于广电集团创收。因为付费频道是专业频道，其受众具有对象化、分众化的特性，虽规模无法与公共频道相匹敌，但付费频道差异化、分众化的特性，针对特定目标人群的广告具有一定吸引力。因此，付费频道广告一定程度上会促进电视广告总量的增长。
1.工作量大。现在监测采取全人工监看方式，工作人员参与视频图像采集、监看、分析处理全部工作，仅以哈尔滨本地为例，目前可看到的中央台、省台、地方台节目就有82套。劳动强度大、错误率高、而且消耗大量的人力物力。
2.电视广告的位置难于确定。电视广告总体成突变镜头密集分布特征，即镜头切变率高。然而就整个电视流而言，切变率并不一定能够完全区分电视广告和电视节目。例如，大部分节目片头也包含了大量的突变镜头，在新闻视频中，也存在着大量的突变镜头集中的新闻报道，因此这都给广告定位带来了困难。
3.贴片广告的精确分割非常困难。贴片广告在画面中出现的比例小，翻转变化频繁。
4.时长不固定，人工监看难度大。基于以上难点，人工方式已无法满足在存储的视频节目中快速寻找指定视频片段的需求。因此需要建立智能广告监测系统，以提高广播电视广告监测数据统计、分析和报告的质量和效率。
二、智能广播电视广告监测技术原理
目前，市场上相关的广告监测系统主要为基于语音识别技术，这种技术相对成熟。但是基于图像识别技术的广告监测系统还尚在研发当中，单一基于语音识别技术，不能够处理如贴片广告、字幕广告等以图像为主的静态广告。基于以上原因，我们提出一种可提供音、视频处理的智能广告监测系统设计方案。完整的广播电视节目信号是由图像信号和音频信号共同组成，通过实际监测，我们总结出一些广告的播放规律：
1.周期性：一般来讲，广告节目在审核通过后，通常按照一定时间周期有规律的播放，有的广告投放时间为一个月，有的长达几个月。周期可能是每小时几次，每天几十次，字幕广告、贴片广告对于投放节目又有独特的播出周期特点，这就为广告自动识别提供技术实现的可能。
2.相似性：同一个广播电视广告节目，具有相同的音视频参数，例如音频谱图、图像关键帧矢量等。但是，部分广告有多个版本，不同播放时长，他们的音视频参数则不完全相同。这也是广播电视广告自动识别实现的重要基础。基于以上特点，本系统分为音频自动识别和视频自动识别两部分。其中音频自动识别主要针对动态广告进行判别，利用语音识别系统，把广告的音频关键参数记录下来。作为这个广告的对比参数模板，将识别出的广告记录到数据库中。而视频自动识别主要针对贴片广告、冠名标识、字幕广告等静态广告进行判别，利用静态画面比对系统，把广告节目中的画面关键参数记录下来，作为识别系统的模板，记录到数据库中。这样就可以通过语音与图像识别引擎，用已建立的语音和图像样本对目标节目进行比对，将比对结果一致的节目分类出来，达到广告智能监测的目的。
3.1音频识别系统构成原理此系统工作时，首先将音频信号送入系统，进行特征提取。将系统调整至样本建立模式，系统为广告建立比对样本，样本成功建立之后，将系统调整至识别模式，通过基础比对，对阈值的识别判决，就可以实现广告自动监测最终生成所需数据，。
3.2视频识别系统和音频识别系统类似，视频识别系统构成原理要分别对样本广告和目标视频广告进行分析，样本广告分析过程实际上属于样本特征提取的过程，提取的结果是一组广告节目帧画面，其具体过程如。对目标视频节目进行处理，首先，令关键帧对目标视频进行比对，比对结果通过，则从此I帧起视频源视频分析K个镜头。对结果未通过的，则放弃目标视频，继续比对其他目标视频。
三、监测系统功能设计
针对广播电视广告监测工作的具体要求，系统需要实现如下功能：
1.创建样本库：创建广告样本库，自动形成样本节目库，形成标准音视频节目，可以使用播放器播放。
2.广告自动判别：利用创建的广告样板库，对目标视频节目自动判别，对判定的广告节目自动记录在节目信息当中，对广告节目进行分类入库，对无法判定或者置信度低的疑似广告节目送入人工审核席位，进入下一工作流程。
3.记录媒体：记录媒体信息包括媒体名称、频道类型、所属省份、播出机构、音视频来源等。
4.新样本发现：对于未在样本库出现的新广告自动识别，记录广告内容、播出时间、所属类别等广告特征。上报人工审核，待人工审核通过，进入样本创建流程。
5.节目查询：对于下载的广播电视节目，可以进行时间点和时间段查询，系统支持对查询结果进行自动播放。支持多画面对比显示和节目倍速播放。
6.违规分类管理：广告违规类型可根据国家广电总局下发的对广告监管的规定，建立违规广告资料库，对违规广告的类型进行分类。
7.多种方式显示：系统应支持对目标节目的多方式显示，例如缩略图、关键参数索引等功能。
8.视频存储：可对全部视频、广告视频、违规视频进行分类存储。
9.系统可以对某项数据进行一天、一周、一个月、一个季度，一年分别统计结果，并根据需要自动生成Excel格式报。在实现以上基本功能的基础上，还可根据用户需要拓展辅助一些其他功能：临时任务的下发和管理，面向用户界面友好的查询功能，提供具有完善的用户权限管理功能，提供数据的共享及远程查询等
四、系统结构设计
智能广播电视广告监测系统由音频处理单元、视频处理单元、节目存储单元、数据库和人工控制席位等构成，如图3所示。我们将从多个系统采集到的音视频数据送入存储设备中，经音、视频处理单元处理后，将一部分监测数据直接导出，另一部分需操作员人工进一步处理。
5.1存储系统从系统中采集下来的节目，节目的数据总量非常之大，以一套卫星节目为例，压缩制式一般采用MPEG-4，一天24小时的节目大小为7.8G左右。如果在一个席位对8个频道的电视节目同时监测的话，按照录像文件保留35天计算，大约需要存储空间为（：7.8G×8）×35=2184G。为了确保存储节目的安全可靠，也为了满足系统大容量的存储需求，通常我们使用磁盘阵列作为存储设备。
5.2音频和视频识别单元音频和视频识别单元是智能监测系统的关键单元，具体包括：
1.性能稳定的服务器设备及配套操作系统，适合全天候工作。
2.专业化音频节目采集设备，完成采样、量化、编码全过程，支持N套节目并发同时处理，生成标准音频文件，并2.系统对目标文件进行识别前预处理，将识别出的疑似广告的节目在波形上加以区别，并记录入库，样本采样最新一次的广告样本。
3.对置信度低的识别结果，操作员人工进行二次识别，将识别结果记录入库。
4.选择查询、发现新广告功能，是系统自动判别出新的广告节目，然后进行人工干预，形成新的广告节目样本。
5.对新发现的广告样本进行资料编辑录入，同时系统自动根据新的广告样本再次进行识别，重复2~3的流程。
1地铁电视的媒介特质
1.1“移动性”，随时填补信息空缺
地铁电视是以地铁乘客为受众目标的移动电视。首要特征是变传统电视的固定性为移动性，扩大传播范围，将大部分受众在路途中的时间利用起来，让大众在乘坐地铁时可以随时随地获取广播电视及各类信息。与传统电视相比，地铁电视最大的优势在于支持移动接收，移动收视方式与传统电视收视方式形成了鲜明的对比和优势互补，便携接收和移动接收，地铁电视通过无线局域传输和光纤通讯等高科技手段，在高速移动的状态下仍可以保持画面的高度清晰，实现边走边看，使电视拓展竞争空间新开发了一个“注意力资源”。
1.2“环境封闭，频道唯一”的强效广告媒体
在地铁环境当中，地铁电视具有空间封闭、强迫收视、频道固定等特点。这种环境特质就最大程度地降低受众分心干其他事情的能性，使受众群得以保证。
地铁电视具有频道唯一的传播特性，这使得收看具有一定强迫性。这种强制性传播方式，对于某些预设好的内容(比如广告)来说，具有很好的传播效果。这种垄断性传播决定地铁电视无可比拟的广告优势，能够避免广告信息流失，有利于广告信息的到达率，使广告的传播效果更佳.
1.3传统电视媒体与户外媒体结合的‘旧间视频媒体”
电视传播时空细分可以分为夜间传统家庭电视和日间户外移动电视两种模式。传统电视媒体的黄金时段都是集中在晚间，日间收视率低，因此，‘旧间收视”的优势就是地铁电视从传统电视市场的细分中获得市场份额。
日间地铁电视是将传统电视媒体内容丰富性、高收视率和户外媒体的直接接触目标人群效应性进行完美结合的产物，传播效果弥补传统媒体所触达不到的空白。一方面它具有传统电视媒体声画结合形式，具有丰富表现形式及较强的创意承载能力。另一方面，地铁电视又具备户外媒体的特点和优势，就是带有强制性的传播。这就使得地铁电视跳出与传统电视、报纸、杂志和互联网等户内媒介抢夺受众在家里的注意力的残酷竞争，独辟蹊径地将无聊的等待转换为无限商机。
1.4达率高，牲价高的新兴媒体
根据对全国地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁电视到达率96%以上，最高达到10000，乘客明确表示喜欢这种媒体，平均留意观看为74写，最高达到9700,而同环境中其他媒体留意观看平均为1600,最高只有3300,愿意接受地铁电视上播放广告的人数超过5000，这样的高接触频率和受众喜爱度使地铁电视成为企业和广告商不可多得的广告媒体。
相对于传统媒体而言，地铁电视的广告传播所耗费的成本却要低廉。根据广州地铁电视有限公司提供的数据显示，其地铁电视广告的千人成本平均仅为14.35元，而传统电视的千人成本为20.64元，杂志为20.80元，报纸为13.28元，相差显著。
2地铁电视受众特征探析
2.1人数众多，且曾增长态势
广州地铁是广州市交通网的重要组成部分，以其快捷、定时、无堵等特性受到广州市民特别是上班族们的青睐。目前广州已有四条地铁线，人流量每天平均10。万，到2008年，随着地铁五、六号线开通，每天将有超过200万人次选择地铁作为主要交通工具。到201。年，广州地铁将建成九条地铁线路网络，每天客流量预计超过300万，约占广州市常住人口的400a,
2.2受众群体结构稳定，整体消费能力高于其他媒介
地铁电视受众群具有年轻、高学历、高收人的特点。来自CTR数据解释地铁媒体广告价格上涨，广告主应增大投人，其原因:地铁人群以公司白领、政府机关干部、私营企业主等为主体;地铁人群年龄跨度主要集中在18岁到45岁，其中26至35岁占据最大比例;地铁人群大专以上学历占71%，其中硕士学历占地铁总体人群2.800;地铁人群拥有较高的收人，白领占到41%,2000元以上的收人人群占地铁总体人群6700，收人3000元以上的人群占地铁总体人群的36%;地铁人群大多又有固定的乘坐习惯，较高的乘坐频次，使地铁电视的整体受众质量高于其他媒体，是一种优质媒体。
2.3不同时间段受众结构不同，收视心理及习惯不同
一天不同时间段，了解需求特征对节目制作与广告投放有很大帮助。上午7:00-9:00和下午17:30-19;00分别为早高峰期、晚高峰期，中午11:30-12:30和下午13:00-14:00为次高峰期，其余时间为非高峰期。高峰期的人群多为中、青、少年，非高峰期老年人为主要比例，人口流动特征决定地铁电视不同的时段应该采取不同的节目及广告策略，以达到节目、广告传播、人口特征最大化广告的效果，不同时段的受众具有不同的收视心理，上午7;00^8;30的时段，受众群体希望得到资讯信息，了解最新时事动态，这时段应接受一些快节奏的节目与广告;而下午17:3019:00,辛苦工作下班，应播放愉悦的节目和广告形式。
2.4地铁受众群体收看地铁电视时间较长
受众群体与媒体接触时间上，一人接触传统电视时间，一天可能有两三个小时，但电视频道非常多，平均接触一个频道广告可能几分钟;一人一天接触报纸的时间，一般一天不会超过二十分钟;人们接触楼宇电视的时间，一天很难超过两分钟。而地铁乘客接触地铁电视的时间相对而言就比较长，据笔者跟车调查结果:乘客在地铁车厢内逗留平均时间为30分钟，且主要受众群体为固定上班族，一周乘坐地铁平均次数达n次，一周平均在车厢内停留时间大约为5小时。而每次乘坐地铁，目标群体大都用一半以上的时间去观看地铁移动电视内容，受众群体每周收看地铁电视的平均时间为2.5小时，和传统媒体及楼宇电视相比，地铁移动电视和受众接触的时间更长。
3地铁电视广告传播路径分析
3.1依据不同时段地铁人流特点。进行针对性广告投放
地铁人流的数量和质量依据工作日和双休日、白天和晚上等因素有明显差异。地铁电视应依据不同类型乘客乘坐时段的差异，在广告播出的时段安排上做出相应的调整。比如，在学生上学放学的时间就可以播放学习用品等的广告;在上班族上下班的时间就可以重点针对上班族推介房地产等广告，以最大化广告传播效果。
3.2针对特定线路与区域，制定特色广告
地铁不同线路和站点集中的受众群体不一样。以广州地铁为例，地铁4号线由于通过大学城南和大学城北两站，线路的后半段乘客就以学生为主;地铁1,3号线附近拥有众多的写字楼，乘客以公司白领为主;地铁2号线的海珠广场、公元前等为广州商业繁华地段，乘客以喜好时尚、消费主动性较强的人群为主。因此地铁电视可针对各条线路乘客的主要构成进行有选择性的广告信息传递，更容易带动目标消费群体前往消费现场的即时购买行为。
3.3重构广告时间长度与播放频率
地铁电视广告有分散性和间歇性特点，常常随着乘客上下车而中断，每条地铁线路有不同站点，每站运行时间大概只有2-3分钟，地铁乘客上下车的频率高，地铁电视的收视效果难以保证。家庭电视广告的时长以10秒、15秒和30秒居多，因此，地铁电视广告时间和频度都要重构。一让更多乘客成为地铁电视的广告受众群体，地铁电视的广告应适当缩减广告时长，有利于提高乘客对广告信息的完整接触率。二应合理增加广告播出频次，这样有助于强化人们的记忆，也能让乘车时间较短的乘客成为广告信息的接受者，以转变更多广告信息的受众群体，而提高地铁电视的广告覆盖率。
3.4丰富节目，开展全新广告表达体系
地铁电视广告要获得更强传播效果和更好美誉度，要根据地铁电视传播特点，采取相应的措施进行广告的创意。第一，制作合适的电视广告，地铁电视受众群体流动性强，就应该制作适合在流动中观看的节目内容和形式。第二，媒介形式决定广告创意，依据地铁电视的媒介特点发展一套全新的广告表达体系。为满足受众在乘车过程中的心理需求，广告信息应该缓解车厢内的紧张、疲劳的环境情绪，就需要减少广告中说服性内容，多采用轻松愉快的表达方式。地铁电视可通过全新的电视广告杂志的形式，分时段分板块，针对不同受众的需要对广告信息进行选择，使单位受众接受的广告信息由多变少，降低受众的信息挑选成本;通过分类整理制作行业专刊，使广告由无序变为有序，无结构变为有结构;还可以通过不同栏目主持人的归纳和分析，深度挖掘和发现广告与受众需求的关联，帮助用户获取广告信息中的有用价值。
3.5适当增加公益广告，提高载体美誉度
1电视广告文化特征
电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：
（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。
（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。
2电视广告的信息传播
广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。
（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。
（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。
（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。
（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……
（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。
3电视广告的传播效应
作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。
（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。
万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。
在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。
（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。
（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。
一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。
又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。
参考文献
2CocaCola贺岁广告的语类特征
Urios-Aparisi(2010)曾指出多模态隐喻的分析首先要辨别语类，因为语类形成并引导隐喻的理解。语类（genre）是一个意义过程，是语篇、认知、环境三者结合的产物，是人们构建世界和周围环境的形式工具，是文本分类的标准（潘艳艳2011)。人们对话语语类的认识必然会影响其对语篇中隐喻的理解。电视产品广告的特征：其社会目的在于宣传产品，为了吸引消费者，商家必须在广告中体现出产品的特性，同时传达出品牌文化的蕴意。其表现形式主要是声音和视觉表象，声音包括解说、同期声、背景音乐等，视觉包括图片、文字、色彩、空间等。值得注意的是，本研究中的两则广告是贺岁篇，自然要传达出特定的涵义，即新春佳节/圣诞之夜，家人团聚，其乐融融。
3CocaCola广告中的多模态隐喻
3.1广告中的存在链隐喻Kövecses提出的存在链隐喻包含的都是客观具体事物，而本文作者发现，在高级概念“人”的上端还存在一个具有抽象属性的元素，它也可以被映射到具体事物上面，形成隐喻。因此，我们把具有抽象力量的元素归为高等级的存在形式。两则广告的存在链隐喻大为相似，都是从高等级源域映射到低等级目标域，从抽象映射到具体。差异主要在于模态内部的符号系统有所不同。
1)[可口可乐是魔法]两则广告的标题（圣诞老人玩转地球&带我回家）和整体内容体现了这一中心隐喻，正是喝了可口可乐，圣诞老人才有了魔法，玩转水晶球，改变了众人的状态；刘翔才变出了阿福阿娇两个拥有魔法的小人，帮助他回到了家。源域魔法的部分特征（神奇力量等）被映射到目标域可口可乐上，使得可口可乐变得很奇特。这里的源域也可以是拥有魔法的人，因此隐喻也可以是[可口可乐是圣诞老人/阿福阿娇]。这是一种赋予非生命物体以人的特质的拟人化（anthropomorphism）（McQuarrie&Phillips2011)隐喻。此外，国外广告的标题（圣诞老人玩转地球）体现了一个独特的存在链隐喻——[水晶球是地球]。图画中的水晶球里有着许多房屋、街道和商店，就像是现实中的城市，因此水晶球就被喻为地球。圣诞老人把玩水晶球，使得里面的人物都发生了变化，其实可以理解为动作隐喻[可口可乐改变地球]。国外广告的隐喻呈现主要依赖视觉模态中的图画，通过一个个画面让观众感受到可口可乐带来的神奇变化；国内广告的隐喻呈现除了视觉模态还有听觉模态，例如刘翔和阿福阿娇的对话（刘：你们怎么在这？福：我们来带你回家呀）。
2)[红色是喜庆、温暖、热情]两则广告的主色调都是红色，红色最初指的是人体血液的颜色，而情绪的变化会引起血液的沸腾，因此红色被逐渐用来指代人的情绪、感受。目标域红色是一种具体的色彩，而源域喜庆等是抽象的感觉。这些感觉被映射到了广告的主色调红色当中。当人们看到红色，再结合广告主题，就能充分体会到广告中喜庆、温暖和热情。这个隐喻和色彩相关，自然都靠图画呈现。强大力量使得弱小力量不能按心里的意愿行事。强大力量属于控制地位，弱小力量属于受控地位。表现为：老人逼迫年轻人加班，女友生气不理人，未知原因使狗走丢，外在原因使得刘翔不能回家。由于源域是抽象概念，设计者在国外广告中便通过角色1的脸部表情（不开心）来体现其受控地位。国内广告中刘翔通过电话告知家人过年不能回家，这是以对话的方式体现其受控的地位，因此，国内广告的模态是视觉和听觉表象共存，国外的只是视觉呈现。另外，以上不开心的状态其实还可以理解为另一个事件隐喻——[没有可乐的状态是不开心的状态]。这蕴含着之后可乐的出现，使得角色脱离了这些不开心——[有可乐的状态是开心的状态]。
3.2广告中的事件结构隐喻以下事件结构隐喻都是以具象喻抽象，设计者借助屏幕上直接呈现的实际动作来反应微妙的、内在的事件，同时宣传了可口可乐的独特作用。但是，两则广告中的隐喻存在较大差异，以下三种在国外广告中都有体现，而国内广告只体现了第一种。
1)状态即位置[消极情绪是身体的远离][积极情绪是身体的靠近]在用语言谈及“状态”时，人们通常会说“进入”“处于”“离开”某种“状态”，而这一“状态”其实就被隐喻成了“位置”。因此，动态的图片必然可以直观地通过“处于”“离开”某个“位置”来表现这一隐喻。在国外广告中，年轻人一开始是独自一人被迫加班；男孩一开始是和女孩吵架了，坐着相隔很远；狗一开始是迷路走丢了，这些都是孤独、生气和伤心的消极情绪。后来，年轻人与家人团聚；女孩滑向男孩，两人接吻；狗滑到了主人身边，最初的那些消极情绪都转变成了温暖、相爱和开心的积极情绪。也就是说，广告借由人物身置的变化来体现其心理状态的变化。国内广告同样体现了[消极情绪是身体的远离]和[积极情绪是身体的靠近]，刘翔一开始无法回家，独自一人，呆在巴黎，这是一种悲伤、孤独的情绪，后来通过阿福阿娇的帮忙瞬间回到家人身边，这突显的是一种开心，温暖的情绪。广告设计者也是想通过身置的变化来表达情绪的变化。体现身置变化最直接的方式就是图画，因此，两则广告都使用了视觉模态来表现这一隐喻。
2)变化即移动[状态的改变是身体的移动]这一隐喻其实是建立在“状态即位置”的基础之上，如果说事件的发展是一条线段，那么线段的两端体现的隐喻便是“状态即位置”，而中间部分则是“变化即移动”。[状态的改变是身体的移动]这个隐喻在国外广告中得到充分体现，青年男子随着推车滑行，最终回到家，改变了最初孤独的状态，设计者就是要借由身体的移动来表现状态的变化。此外，广告中有个神奇的画面也体现了这个隐喻：道路倾斜使得商店里的两台电视撞到一起，其中一台电视里的女播音员突然变幻到了隔壁那台制作布丁的节目里，这种身体的移动使得她从播报新闻变成了品尝布丁。国内广告虽然也有体现这一隐喻，但是它仅仅用了1秒来体现身置的变化，刘翔是借助阿福阿娇的魔力瞬间回到家中，画面并没有充分体现出身体的移动，或许我们只能想象有个时空隧道，而国外广告从第15秒到第50秒都在呈现角色的移动，因而能够让人充分体会到身体的移动带来了状态的改变。国外广告中视觉和听觉模态都起了主导作用。图画展现过程，节奏鲜明、旋律快捷的背景音乐锦上添花，配合着角色的滑动，充分体现出了过程中的动感。
3)目标是终点[达成目标是到达终点]这则隐喻是基于把事情的发展过程理解为了一条道路，发展过程中有困难，道路上也有阻碍；发展终会有个结果，道路也会有个尽头。因此，设计者如果想要表现这个隐喻，必然要体现出道路的存在。国内广告中，刘翔是瞬间移动，或许有时空隧道，但图画没有展现，因此没有突显出这一隐喻。由于国外的整个广告内容都涉及角色在道路上的倾斜滑行，因此很容易联想到道路。源域“到达终点”的特征（完结等）被映射到了目标域“达成目标”上。整个隐喻都是通过视觉模态中的图画符号来体现。
4结论
中外可口可乐广告都有存在链隐喻和事件结构隐喻，都运用了视觉和听觉模态。视觉模态具有较好的直观性，是所有电视广告中必备的；听觉模态既有释义作用又有感染作用。两则广告中的隐喻差别在于：其一，国内广告体现的事件结构隐喻较少。其二，国内广告的听觉模态使用的是对话符号，而国外广告使用的无歌词的背景音乐。差异一是由于认知的不同。事件结构隐喻主要涉及事件的动因、变化和状态（蓝纯、蔡颖，2013)，它凸显是过程性。相对而言，中国人更注重的是事情的结果（例如应试教育），因而广告中只用了1秒来体现改变的过程；而外国人则更关注过程（例如启发教育），因而广告花了35秒来体现过程。差异二是由于文化的不同。倾向集体主义的中国人历来重视情感的交流（如动之以情、晓之以理），而对话恰恰能够体现家人之间深厚的感情；倾向个人主义的外国人向来追求个性，无歌词的背景音乐使得观众的注意力都集中在画面上，大脑资源都用来感受画面的新奇和快乐。我们观察到的多模态隐喻有以下典型特征：
1)电视广告中的隐喻通常以多种模态（如视觉、听觉）共同呈现，它们既有分工也有协作。
2)广告中的模态既有静态，又有动态。动态的呈现往往是从起始状态向结束状态的发展。
二、电视广告面临的主要困境
1.电视节目内容同质化严重，个性化节目种类较少随着媒体文化的全球化，各级电视台之间的竞争日趋加剧，电视台在面临资源困境、经营困境、收视困境的情况下，节目内容同质化问题突出。在降低电视台节目研发、策划、营销等成本和借成功节目名气获得高收视的动机推动下，复制热门节目成为了众多电视台最经济的选择。一般情况下，如果一个节目火了，类似的节目就会接连出现。如相亲节目，江苏卫视频道王牌节目《非诚勿扰》收获了巨大成功后，便被其他卫视频道相续模仿复制；浙江卫视《中国好声音》取得成功后，相类似的选秀节目如《中国好歌曲》，《中国最强音》等便接连出现。在新闻热点话题方面也是如此，一个热点话题一出现，基本上多个栏目都会做相关报道，如2014年轰动一时的“福喜事件”，全国大小媒体多栏目争相报道，内容却基本相同，这也从侧面反映出电视节目选题的匮乏。
2.广告客户变得更加理性更加挑剔媒体环境的深刻变化和多种媒体的可供选择，使得广告客户的投放决策更加理性，广告客户更加重视广告的传播效果，在电视、视频、移动手机、公交、楼宇等多种媒体中如何合理分配广告预算并取得最佳的广告效果成为广告客户的关注点。广告客户在选择时更加注重独特创新的广告形式。广告主通过新的营销模式，控制频道播送节目信息等形式来实现观众需求和自身广告价值的契合。数字时代的来临，电视频道数量的倍增，各种前沿技术的不断发展进步和大量被采用，迫使广告的营销策略发生改变并改进，以便更好地面对挑战和机遇。
3.监管环境的复杂性近几年，随着《广播电视播出管理办法》和《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》等法律法规的相续颁布，我国对广播电视广告的管理更加严格，非法广告得到了控制。此外，广告主还面临着复杂的政府环境，广告投放面临着多地区规范、多层次管理、多尺度执法的监管环境。各地的监管执法部门对广告内容审定的差异和对违规广告处罚尺度的不同都对电视广告经营带来了不同程度的挑战。
三、电视广告营销创新探析
1.频道细分，打造品牌栏目随着传播渠道的增多，媒体业进入客户经济时代，频道定位差异化和个性化的发展策略逐渐被越来越多的电视媒体采用，成为电视媒体在复杂竞争环境中避免淘汰的选择之一。为了赢得更多的客户和更好的发展，电视媒体必须提升核心竞争力，注重频道的定位和特色，注重对栏目特色功能的打造。近年来，很多电视台开始依据频道特点进行不同的定位和功能细分，例如，电视剧频道、电影频道、音乐频道、国际新闻频道的划分就是电视台对频道细分的结果。电视台依据频道定位对栏目进行相应的改版，使其更具特色和个性化，根据频道的整体定位和频道的内容个性及主持人的整体形象特色，契合众多观众的需求和市场空白点，完成自身设计，彰显个性，形成特色，逐步建立相对集中而且稳定的观众群体，从而获得目标广告客户的认可。如湖南卫视以“快乐中国”为经营理念的频道定位获得了很多化妆品品牌广告客户的认可，凤凰卫视资讯立台的频道定位获得了白酒、汽车、金融等高端品牌广告客户的青睐。
2.优化产品结构，改善市场态度随着近几年广电总局出台相关法律法规，电视广告的时间被大幅度压缩，在广告时间减少的条件下要想实现利益最大化，电视媒体的广告经营就必须突破以往的产品结构，改变和优化以往售卖广告资源为主的传统模式，不断发展新的广告资源和更多的产品。例如，事件营销、广告植入、公益营销等等。电视广告销售要面对市场，根据不同客户的需求，为客户“量体裁衣”，打造客户与目标观众的专属媒介沟通平台，为客户提供专业化服务，使得客户能够借助打造的专属平台实现自己的目标需求，实现媒体和客户以及观众等多方共赢。在市场态度方面，媒体要有所为有所不为，要适当地拒绝客户不合理的要求。媒体在广告价格方面定位时，要根据自身的价值、理念有所坚持和规划，不能执着于一味地提高广告价位，也不能一味降价妥协。媒体要对自己的价值和定位深刻剖析，对不同的竞争对手进行专业评估，面对市场的不同挑战和检验，不断创新，根据节目特色提高自身的合理定价能力，使得自己能够在复杂多变的竞争环境中良好的经营运作和发展。媒体在坚持特色化发展，严格政策执行和实施的同时，也要根据客户特点，根据不同客户的不同需求，做好柔性的客户服务，提供针对性的销售服务。
3.增强整合营销意识，注重活动营销和事件营销整合营销传播的核心思想要求企业在进行市场营销时，要将与市场营销相关的多元化传播活动变为一元化。电视媒体想要在复杂的竞争环境中保持不败，并取得成功，就需要整合各方面的资源，不断增强营销意识，使得自身能够综合运用平面媒体以及电视媒体网络等，能够根据各种媒体的不同观众特点及不同的优势（如电视媒体的直观性、广播媒体的易携带性、网络媒体的易互动性等），交叉整合多个媒体共同进行传播，全面开发潜在受众，培养更多的固定收视群体。重大事件和活动对社会有着巨大的影响力，具有较明显的观众聚集效应和较高的媒体关注度。重大事件和活动与品牌营销相结合往往会取得不同以往的传播优势和倍增效果。在新媒体环境下，电视媒体必须重视事件营销、活动营销的能力。在重大活动和重大事件面前，电视媒体要好好把握和应对，借助重大事件和活动凸显自身作为主流媒体的价值。电视媒体要把每次重大活动和事件当作一次机遇，通过一系列重大事件和活动向社会传达正能量，借社会各界对重大事件和活动的持续关注推进自身品牌的宣传，扩大自己在广告营销方面的影响力。电视媒体需要详细了解客户的各方面需求及企业品牌的长期传播策略，根据需求对客户定制相关的营销策略，为客户提供专业化的优质服务，积极帮助客户根据重大事件或活动情况选择有利于客户的营销策略，使客户能够利用电视媒体达到客户想要达到的营销目的，实现客户的品牌营销。比如，2008年汶川大地震时，加多宝集团通过中央电视台举办的大型募捐活动《爱的奉献》捐款一个亿，使得王老吉这个饮料品牌迅速成为了公众关注的中心，得以迅速传播；徐州电视台每年都举办例如车展、婚庆博览会、珠宝节等大型活动，与广告经营相结合，取得了不菲的成绩。
4.注重广告质量，提升广告品质制作精良、创意独特的广告片令人赞不绝口，好评如潮。庸俗劣质的广告会让观众产生抵触情绪和逆反心理，甚至可能使观众对播放广告的电视媒体也产生反感，影响电视媒体的美誉度和节目的收视率。所以，电视媒体需要对播出的广告秉持鲜明的负责态度，严格审查把关，注重广告品质，净化和优化广告环境，坚决抵制劣质恶俗广告，不断提高电视媒体的广告品味和美誉度。
二、电脑动画技术制作出了深入人心的产品卡通形象和品牌企业形象
在很多广告中活泼生动的卡通产品形象总给我们留下印象颇为深刻。从很早的脑白金广告就以两位老人的形象，虽然衣服变了，越来越潮流，但是两位老人的想象已经深入人心，突出了抗衰老保健品的特性。活泼流行的夸张舞蹈动作也给我们带来了深刻的印象，这是运用3D动画角色的一个成功范例。同时著名七喜饮料中七喜动画卡通形象在我们记忆力非常的熟悉，活泼个性的清新形象惹人喜爱。还有幼儿药品广告葵花牌小儿感冒颗粒以及相关产品，以葵花以基础形象进行制作的卡通小人也让我们更深刻的记住这个品牌的名字、标志及形象。近几年，企业团体利用卡通角色做广告宣传的趋势大增，或是做企业标识，或是做品牌、产品代言人，并频频出现在各类的广告媒体中间，这也是顺应了国际的一个普遍发展趋势。2010年法国动画短片《商标的世界》获奥斯卡最佳动画短片，在这部短片中我看到一个由商标和著名公司卡通形象所构成的世界，画面中到处浮现这我们熟悉的卡通形象，这才让我们叹为观止动画卡通形象对我们产品企业的重要作用。
三、电脑动画技术丰富了镜头语言
在传统的广告片中常常受到摄影机、灯光、轨道条件的限制，拍摄的镜头不能完全符合导演及制作的要求，镜头语言也略显呆板传统，或者说要实现其完美的镜头组接需要很大物质技术方面的支持，耗时耗力。但有了电脑影视技术的加入，运用3D软件中虚拟摄像机，对其摄像机可以自由随意的添加删除，并对其设置运动路径，摄像范围可以完成360°任意角度，同时对其运动速度进行调节编辑，达到我们理想的效果。除了完成不同类型角度的镜头，还可以运用我们的后期合成软件对镜头进行采集、编辑、组接、加以运动特效。就可以产生非常炫酷的镜头语言。央视近段播出的广告新康泰克—双子篇，其中画面运用3D制作的红蓝两种球，配合两位演员的动作，生动形象的表现出了不同症状所带给人们的病痛。拟人的两个胶囊药丸夸张、变形类似于变形金刚消灭敌人的动作，加上镜头组接非常干脆利索，犹如看动作大片中的流畅感觉。对于制作好的镜头还可以进行添加或删除里面的镜头重新编辑出丰富镜头形式。这样的电脑操作提供了非常大方便，丰富了现在的广告视听语言。
四、各种特效光效插件的运用
在很多电视节目的开篇和栏目整体包装上我们能看到很多绚丽的光效，华丽灿烂电脑中我们可以安装各种特效插件及光效插件，在广告制作时都需要对其商标字幕进行有效地处理，制作出丰富多彩、新颖独特出字方式，使画面更加华丽或富有创意，视觉效果更加深刻强烈。运用传统的合成制作软件可能方法较为笨拙，需要花费时间也较长，但在软件中添加相应特效制作插件，制作起来更易操作、更易修改，节省制作时间。可以说现在的电脑动画资源非常的丰富，通过相关的学习和熟悉就能很快的应用到我们的作品当中。
五、动画电脑技术丰富了广告的形式，使其多元化发展
不同的形式的动画应用在广告中，有不同的艺术效果，动画的多元化也丰富了广告的艺术形式，使其多元化发展。如中国水墨在广告中的应用，其中最近新播出的CCTV中央电视台《相信品牌的力量》水墨篇，运用中国传统水墨结合电脑技术制作出新形式的优秀的广告作品。还有受大众喜爱的趣多多饼干系列广告之——don’tyouwantme，本片采用定格动画的形式演绎出有趣诙谐小动画，搞笑幽默的饼干给我们留下了深刻的印象。在中国很早就有一部以动画的形式进行的广告，是万氏兄弟创作的《舒振东华文打字机》,开创了中国动画制作的先河，但由于早期经济政治文化的影响，随后动画的发展并没有大量的应用到广告中，在二十世纪八十年代的广告行业事业大发展直至今天，广告的数量极具增加，近几年随着动画电脑技术的加入使其艺术形式姹紫嫣红。这也是动画形式的多样性所造成的，从传统的2D手绘到现在流行于世的3D的电脑动画，运用实物摆拍的定格动画到结合中国传统艺术形式的皮影、剪纸、水墨动画，无不丰富着动画广告的创作形式，使广告的画面形式和制作手法向多元化发展。
