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一、理论依据
市场经济环境中，一切要以消费者的需求为导向。只有真正了解消费群体，挖掘其消费心理和消费特点，才能开发出优质的产品和服务，才能设计出有效的市场营销计划与策略，提高自身的竞争力，占据优势地位。大学生是一个特殊的消费群体，但其消费行为仍遵循普遍的消费行为规律。消费者理论是消费者选择行为的依据。在该理论框架下，依据西方经济学的基本假设，消费者出于理性的考虑，消费行为转化为在预算约束下谋求效用最大化(也可以说是追求消费者剩余最大化)的权衡与选择。效用是消费者在消费某种产品时所获得的满足程度，它是对商品功能的一种主观评价。而总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。当某种物品的消费成本既定时，消费者从消费活动中获得的效用越大，或者是消费者对消费的效用评价既定，而消费成本较低时，消费欲望较强。消费需求取决于消费成本和所得效用的对比，即边际效用原理。要提高大学生消费者的效用，一方面要增加其享受服务的效用，一方面要减少其使用的不便利因素。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好。企业要使产品拥有更加广泛的认同和接受度，就要分析大学生消费者的心理，满足其偏好，并善于把握消费发展趋势。提高服务质量和层次，减少消费不便利因素，开发新的服务领域，也有助于产品的营销。
二、大学生消费行为探究
1.大学生的消费特点
大学生是商家的重要消费客户，同时大学生作为一个特殊的消费群体，除了具有一般消费者群体市场的共同特征外，还具有自身的特点。
(1)消费观念鲜明、时尚。大学生处于成长的青年时期，富于创造性和挑战性，对新鲜事物充满敏感与好奇。
(2)消费结构日趋多样化。近年来，大学生的消费结构发生了新的变化，不再局限于基本的生活消费、学习消费，用于交往、娱乐、旅游和健身等方面的费用有较快的增长，并在构成上呈现出多样化的特点。
(3)消费支出水平高。当前，在校大学生有较强的消费需求和消费能力。大学生每月的支出额400元～500元的占35.5%，处于第一位，支出额为500元～600元的占28.9%，这两部分占的比例高达64.4%。600元以上、300元以下分别占12%、6.2%。
(4)消费的个性和从众性并存。大学生希望展现自己的个性，体现自己的风格。
(5)消费的冲动性和情绪化。大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定型，重感情易冲动，客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出。在其消费行为中，容易受情绪左右，失去应有的判断力。喜欢尝试新品牌，受促销的影响较大。购买前，缺乏明确购买目标;购物时，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考虑和比较就冲动购买，随意性较强。
2.大学生消费发展趋势
(1)教育培训消费异军突起，将成为新时期大学生消费的一大亮点。由于高校的扩招，就业竞争加剧，大量的毕业生被推向人才市场。为了自身竞争力的进一步提高，越来越多的学生开始走出校园，参加社会培训。
(2)休闲娱乐消费呈多样化特点。当代大学生追求多元化的价值目标，并受时尚前沿的影响，在休闲及娱乐消费方面， 大学生群体有着比其他年龄群体更旺盛的需求。他们追求新颖、刺激和有品位的活动，日渐成为大学生休闲娱乐的主流方式。进入新世纪， 大学生的这种需求更为强烈， 并在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域， 显现出新的发展势头。
(3)电子消费成为新的消费热点。随着我国步入信息时代，信息产业迅猛发展。对信息的索取，已经成为大学生的必备素质。为了保持与时代的同步性，大学生对信息的消费将大大增长。可以预见，电子产品市场必将随着信息化的潮流而不断发展。而大学生会成为这个市场的主要消费者。
(4)追求新颖、追求时尚的心理日趋明显。大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期，因而希望以新异的消费形象，向社会展示自身的成熟;通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。尤其是在现今社会，时尚和新潮所代表的是现代社会的消费观念和生活方式，广告昭示蛊惑下的消费意识，媒体、明星的示范效应，以及大型商场陈列的美轮美奂的商品的吸引，也促使“时尚和新潮”消费越来越成为多数大学生的心理需求。
三、结语
大学生作为一个特殊的消费群体，其在消费市场上的地位日益突出。在市场经济环境下成长起来的大学生，不但形成了巨大的消费市场，而且易于接受新的消费理念。大学生消费市场潜力巨大。正确认识大学生的消费行为和消费心理， 有利于商家更好的开拓大学生市场。
参考文献:
一、导言
大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。
本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对C大学2004-2006级150名在校本科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。
二、当代大学生消费行为特点
（一）理性消费
1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。
2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。
通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。
(二)追求潮流和品牌
当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。
（三）导向性较强
大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。
三、大学生消费状况存在的问题
（一）所处消费层次与消费水平的矛盾
大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。
（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明
大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购置一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。（三）消费心理易受外界影响走进消费误区
追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。
调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。
四、引导大学生健康消费心理和行为的建议
根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。
在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：
第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。
第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。
第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。
参考文献：
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1前言
在快节奏的社会背景下，人们的生活方式与消费选择发生了很大的变化，越来越多的人选择旅游作为解压的方式。对于相当一部分旅游者来说，旅游的目的是为了在紧张的工作之余，接受新的事物，体验新的感知，在旅游过程中暂时忘掉生活的烦恼，缓解工作的紧张，释放生活的压力。中国作为旅游大国，在改革开放和市场经济的新形势下，近年来，旅游消费群体中，到中国来旅游的外国人和国内游客日渐增多。认真研究旅游者的心理特点与需求，对提高旅游经营的服务质量、促进旅游事业的发展有着非常重要的理论价值和现实意义。因而，作为旅游经营方的旅游企业、旅行社，如何用“心”去灌溉，才能获得更好的旅游经营经济效益和社会效益，成为旅游经营过程中必须引起重视的问题。本文旨在通过分析旅游心理学在旅游经营中的重要作用，结合案例分析探讨旅游经营中如何了解旅游消费心理，以用“心”去做旅游服务。
2旅游消费心理分析
旅游是一项特殊的综合性游览观光活动，人们为达到度假、休养、娱乐、探险、求知等目的，出游于地区、国家和洲际之间。旅游消费是指人们在旅行游览过程中，为了满足自身发展和享受的需要而消费的各种物质资料和精神资料。旅游经营是指凭借旅游资源和设施，通过招揽、接待游客，为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等综合，以获得经济收入的一种商业活动。旅游经营通常以组合及批发包价旅游产品为主，兼营旅游产品零售业务。据此，旅游经营必须通过对旅游者旅游需求和爱好消费水平的调查，预测旅游市场及旅游产品需求的发展趋势，才能设计出满足市场需要的产品。因此，了解旅游消费动因，掌握旅游消费服务心理，是提高旅游经营水平和效益的关键。
2.1旅游消费的心理动因
2.1.1旅游需要是旅游消费的源泉
需要是在一定的生活条件下，个人对客观事物的“欲望”、“要求”。在一个人的内心深处常常表现为一种缺乏什么东西有不足之感，又期望得到什么东西有求足之感的两种状态所形成的一种心理现象。许多心理学家都把人的需要作为一个主要课题来研究，并认为激发动机的基础在于人的需要。美国心理学家亚伯拉罕马斯洛的需要层次理论将人类的基本需要归纳为五种类型，也是五个层次，按照不同内容需要之间的依赖程度，自下而上为：生理的需要（食物、水、氧气、性等）；安全的需要（治安、稳定、秩序和受保护等）；归属和爱的需要（社交、情感、集体荣誉感等）；尊重的需要（自尊、声望、成功、成就等）；自我实现需要（知识、理想、抱负等）。马斯洛认为：人的需要是由低级向高级呈上升趋势，高级需要出现总是以低级需要为条件；一个人只有当低级的需要得到满足后，追求高一级的需要才会成为推动行为的动力。
人们之所以进行旅游消费，其主要因素是由于有旅游消费的需要。作为客观因素和主观因素的统一，人的需要是异常复杂的现象。旅游经营中对旅游消费需要的把握就显得格外的重要。一方面，旅游产品开发和旅游服务如果不分析旅游者的需要，所开发的产品就无法销售；另一方面，旅游产品开发和旅游服务又要对旅游者的需要加以区分，只有通过了解不同类型的人的思维、情绪、意志和性格的倾向性，才能使所开发的产品丰富多样，才能使服务具有普遍接受性。
2.1.2旅游动机是旅游消费的动力
动机常以愿望、意图、兴趣、思想、信念等形式表现出来，是个体发动和维持其旅游行动的一种能动心理现象。由于人是有意识的存在物，人的行为和一切举止行为都具有自觉性和目的性，人们要旅游的动机对人们的旅游行为具有明显的预示作用。在行动之前，人在自己的意识中建立预示其实际行动的理想行为形象。作为旅游消费的主体，在对象世界中具体活动的指导者和调节者，在同能够满足他（她）的对象（旅游经营活动）“相遇”时，需要就指导和调节他（她）的活动、控制其行为。因此，旅游动机是推动人们进行旅游消费，并使人在旅游活动中处于积极状态以达到一定目标的动力。
旅游业的根本性质在于它是一项经济性产业，其目的是通过对旅游活动的促进和向游客提供服务而获取收入，明确旅游业的根本性质之后有助于对旅游消费动机的准确把握，才能更好的经营旅游。由于旅游是现代社会中居民的一种短期性的特殊生活方式，这种生活方式具有异地性、业余性和享受性的特点，因而，旅游经营就要使旅游资源和旅游服务能满足旅游者消费的需要，并具有较强的吸引力来激发旅游者进行消费的动机。
2.1.3旅游目标是旅游消费的方向
所谓旅游目标，实际上是人的旅游需要的一种期待，是人的旅游行为所要追求的预期结果在头脑中的一种超前反映，也可以说是满足人的旅游需要或期望所达到的结果。旅游消费是在人们基本生活需要满足之后而产生的更高层次的消费需要，它包括保健性旅游消费、基础性旅游消费、文化性旅游消费、享乐性旅游消费和纪念性旅游消费等多种目的消费活动。不同类型的旅游消费取决于不同旅游者的旅游目标，这种目标的确定一方面取决于旅游者收入水平、旅游者结构、同旅游产品结构与产品质量，另一方面也很大程度上受到旅游消费知觉的影响。
如果说旅游需要是产生旅游消费的源泉，旅游动机是实施旅游消费行动的动力，那么，旅游目标就是旅游消费想要得到的结果。因此，旅游目标促使旅游消费内容、地域、方式等方面具体化，落实在选择哪家旅行社的服务，以获得自己所希望乘坐的交通工具、参加的活动、购买的物品，等等。
从前面的分析来看，人的旅游行为是由内部需要和外部刺激引起的，由动机推动的，由一定目标调节的。在诸因素中，需要是旅游消费行为的基本动因，动机是旅游消费行为的直接动力，目标确定了旅游消费行为的具体方向。
2.2旅游消费知觉与行为
2.2.1旅游消费知觉的基本原理
知觉是指外界刺激作用于感官时人脑对外界的整体的看法和理解。通过我们对外界的感觉信息进行组织和解释，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。在认知科学中也可看作是一组程序，包括获取感官信息、理解信息、筛选信息、组织信息。
在国际旅游业高度发展的今天，可提供人们旅游国家、地区、景点数不胜数，在诸多可选择的旅游去处中，旅游者最终选择去哪里旅游，主要取决于旅游者的主观评价。但是，人们对摆在面前的诸多选择所作的主观判断与评价在很大程度上取决于感知，即，对所选择能否满足旅游要求及程度的知觉。因此，要理解人们的旅游行为，就要认识知觉产生的基本原理，及其对行为选择的影响作用。
2.2.2旅游消费知觉的心理定势
心理定势是指对某一特定活动的准备状态，在心理上的“定向趋势”。研究表明，心理定势可以使我们在从事某些活动时能够相当熟练，甚至达到自动化。不仅在思考和解决问题时会出现定势效应，在认识他人、与人交往的过程中也会受心理定势的影响。对旅游行为产生影响的心理定势因素主要有：首次效应，即当一个人第一次进入一个新的旅游地，第一次和当地人接触，第一次品尝地方风味，第一次游览某一名胜，第一次购买某种旅游产品留下深刻印象，形成了一种心理定势而难以改变；晕轮效应，即从旅游消费中接触到的事物的某种特征推及对象的整体特征，从而产生美化或丑化对象的印象；经验效应，即个体凭借以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式；刻板效应，即社会上部分人对某事物或人物所持的共同的、固定的、笼统的看法的印象。一旦旅游者对某一旅行社或旅游景区产生了心理定势，就很难转变。因此，旅游经营中从宣传到完成接待，要对旅游服务的每一个环节都给予重视，给游客留下好的印象，以使旅游者形成积极效应的心理定势。
2.2.3旅游消费知觉与消费行为决策
在旅游消费者在产生消费行为之前往往依靠知觉进行决策，这就要求旅游经营者尽可能的对所能提供的服务呈现给消费者，或将相关信息广而告之。游客在旅游消费活动中，对旅游活动的时间、旅游地之间的距离、旅游交通工具、旅游目的地等都有一定的预期，人们对旅游经营者能否提供这些条件的知觉与这种预期的叠加就确定了消费行为决策的结果。
旅游活动这种在特定情境下的活动，要求旅途要愉快，浏览要慢，一切活动要准时。航空运输、大型游览车、游船、火车、出租车成为旅游者的主要交通工具，更进一步促进了现代旅游业的发展。在旅游活动中，人们选乘什么样的交通工具，同样受到知觉的影响。如，一般认为乘坐飞机速度最快但价格昂贵、乘坐轮船慢但可以沿途观光、乘坐火车轻松舒适，等等。当然，这种知觉对于不同的个体有所区别。但总体上来说，这种知觉是消费行为决策的主要影响因素。
2.3旅游消费不良心理形成的案例分析
2006年7月20日，T市居民夏某等7人抱以游乐的目的，在通过比对多家旅行社，选择了在Z旅行社的门市部报名参加由该社组织的“乐岛二日游”旅游团，并于7月22日早晨5点40分到达集合地点。显然，仅仅就夏某等7人而言选择，Z旅行社能满足夏某等人的旅游需求，并在宣传广告方面胜过了同行的众多旅行社，其第一步获得了成功。
在集合地点，夏某他们乘坐的旅游客车为2号车，旁边还有一辆1号的旅游客车。导游员告诉大家要和1号车的游客一起出发，并要求游客按照事先发给的座位号依次上车。然而，由于个别座位号靠前的游客比座位号靠后的游客晚到，造成他们这些座位号靠后的游客在车外站立等候了半个多小时，引起了他们的不满。导游员的这种组织方式显露出其对消费者心理没有足够的认识和应有的重视。旅游消费者选择跟团在心理上是希望得到优质的服务，否则他们可以选择自助旅游，而且旅游消费者希望得到优质服务这种心理不是定位在某一个方面，而是渴求（在某种程度上可以说是苛求）于每一个服务环节。导游员只是为了自己清点人数和检票的便利，而没有考虑游客旅游的心理动因之一就是享受，没有根据具体情况灵活应变的让游客坐着，以体现优质服务，这给兴高采烈的游客在心理上浇了一盆冷水。
6点20分左右，2号车和1号车一起出发，前往旅游目的地乐岛。汽车开动后，2号车上的导游高某先是向游客们自我吹嘘了一阵，又许诺先到沙雕大世界活动两个小时，然后去乐岛玩一个下午。
在致完欢迎词后，高某就缄口不言了。游客们遇到了一个“哑巴”导游，心里不大高兴，但考虑到旅游活动刚刚开始，并没有说什么。当汽车在到达高速公路的一个服务区休息时，游客们要求导游员高某介绍一下乐岛的情况和沙雕的情况。高某虽然答应了，但是在汽车再次开上高速公路后，他并没对乐岛和沙雕的情况进行介绍。游客们有些不解，甚至心里感到不满。10点30分，汽车到达沙雕大世界。高某在车上宣布将在那里游览2个小时。然后，当大家下车后，1号车的导游员告诉高某，1号车的游客只在那里停留1个半小时。于是高某立刻宣布2号车的游客也只在那里停留1个半小时。对此，游客们心里十分不悦。沙雕大世界所在的海滨距离停车场往返需要半个小时。由于时间紧迫，高某在下车后径直带大家去坐滑行索道。当大家到达那里时，才知道每人需要另行交纳20元索道费。游客们尽管心理不情愿，但是考虑到旅游消费，不想因为20元钱破坏游玩的心情，极不情愿的交了钱。等到游客们交了钱坐上索道后，导游员高某却不见了踪影。游客们只好自己在海滩上闲逛，并按照导游员的要求在12点返回车上。旅游团按照计划路线乘车前往乐岛。途中，导游员高某仍没有作任何讲解。
在以上时段，除了导游高某将已经宣布的到沙雕大世界游2小时改为1个半小时，没有考虑游客参加旅游的休闲、娱乐、消遣需要，更重要的是对拟到之处和所到之处不作讲解，既没有给旅游过程形成游乐氛围，也没有能满足游客好奇于异地文化、希望通过旅游扩大知识面的心理需要，甚至没有履行导游应尽的职责，从而导致了游客的不满情绪。加之下午、晚上及第二天的行程并没有按计划路线进行，使游客感到强烈不满。尽管夏某及同团的其他旅游者在投诉后得到了道歉和赔偿。但是，由此这家旅行社在这群游客心中形成了消极的心理定势，大家都说，今后旅游再也不找这家旅行社了，甚至有的旅游者说，以后再也不跟团了。这实际上就给旅游消费者形成了消极的心理定势，这个过程既是不良心理定势的形成过程，也是不良心理定势形成的原因。
3旅游服务心理分析
3.1旅游服务的理论认识
旅游服务是指旅游目的地旅游行业的人员以一定的物质资料为凭借，为满足游客在旅游活动过程中各种合理需求而提供的服务。旅游服务也称为旅游消费服务，它不同于一般的服务，它是旅游业服务人员通过各种设施、设备、方法、手段、途径和“热情好客”的各种表现形式，在为游客提供能够满足其生理和心理的物质和精神需要的过程。旅游经营就是要创造一种和谐气氛，产生一种精神的心理效应，从而触动旅客的感情，唤起旅客心理上的共鸣，使旅客在接受服务的过程中产生惬意、幸福之感、进而乐于交流，乐于消费。由此可以看出，旅游服务是主客双方相互作用的一个动态过程，在这一过程中以设施、设备、方法、手段、途径和热情好客为中介，活化人与人、人与物的关系，追求人与人之间接触和交流的和谐气氛，以达成旅游经营的综合目标。
因此，创造良好的第一印象对服务工作至关重要，它不仅能在服务工作一开始就给旅客一个好印象，还为以后各阶段的服务打下坚实的基础。在与游客的初次接触中，服务员的一张笑脸，一句亲切的话语都会使游客顿感安慰和值得信赖。良好的服务态度是优质服务的重要内容，也是旅游业树立企业正面形象的关键因素。服务态度是服务人员对游客和服务工作的一种行为倾向，它影响旅客的消费行为，影响主客之间的关系，又影响企业的信誉，影响企业的经济效益。在旅游服务中，服务态度是是广大的游客所关注的焦点，因而也应成为旅游企业家们所必须予以重视的方面。
3.2旅游服务的心理要求
旅游服务有其行业的特殊性，对服务人员有着不同于其他服务的要求。从旅游服务角度来看，服务人员应该具备敏锐的观察力、良好的记忆力、稳定而灵活的注意力、提高掌握、执行政策的能力、较强的业务实施能力和较强的交际能力，等等。首先，旅游服务要求从业人员具有良好的气质。气质实际上是指某个人典型的表现于心理活动过程的速度和稳定性（如知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中时间的长短）、心理活动过程的强度（如情绪的强弱、意志努力程度）以及心理活动的指向性特点（如内倾或外倾）等动力方面的特点。气质对人的实践活动有重要的影响。其次，旅游服务要求从业人员具有良好的性格。良好的性格与情感的结合，是造成旅游服务人员能够以满腔热情为游客服务的重要心理品质。在旅游服务工作中，服务人员具有谅解、支持、友谊、团结、诚实、谦虚、热情的良好性格特征，就能够保持最佳的服务态度，与旅客建立和谐的关系，使游客感到亲切、乐意接受服务。再次，旅游服务要求从业人员具有坚强的意志。意志是人们为了实现预定目标而自觉努力的一种心理过程。旅游服务工作是极其复杂的工作，需要服务人员不断地发挥主观能动性，不断地克服由各种内外在因素所造成的心理障碍。只有具有坚强意志的服务人员，才能长期的做好服务工作。另外，对旅游服务人员来说必须具备的意志品质有自觉性、果断性、自制力和坚韧性。
3.3旅游服务心理的习得
人的能力都是借助于某个或某几个基本条件而形成的。这些条件，第一是智力，它标志着人的大脑对客观事物的认识、领会和作出反映的心理水平，是能力形成和发展的先天条件。人的灵敏笨拙、接受能力的强弱，都是由此决定的。第二是知识技能，它是人们通过学习和训练掌握的实践经验的结晶，是能力形成和发展的后天基础。第三是实践的机会，实践机会越多，能力提高越快。第四是个人的勤奋程度，它是造成能力写差异的重要原因之一。旅游服务心理是服务人员能力结构中直接影响服务效率、服务效果的重要心理特征，也是影响企业服务水平的主要因素。
旅游服务心理的习得主要是理论学习和服务实践两种途径。一是要通过心理学知识的学习，认识普通人的心理活动规律，并结合他人的经验交流，获得理论认知。二是要通过旅游服务实践，将理论知识运用于实践活动，对服务实践遇到的问题进行总结，获得新的认识。三是在旅游服务活动中磨砺，得到进一步的提高。从而以良好的心理品质投入服务工作，以良好的心理状态面对游客，以良好的心理素质处理旅游服务中的突发事件。
4心理学相关理论在旅游经营中的应用
在旅游经营中，旅游经营者必须懂得旅游者需要什么，看重什么，才能在旅游经营中实施针对性的、令游客满意的服务，从而获得更好的旅游经营效益。然而，这在很大程度上依赖于心理学知识在旅游经营中的有效运用。
据报道，2010年1月5日海南国际旅游岛正式获批，为海南旅游业的转型升级带来重大发展契机。国务院《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》明确提出，海南国际旅游岛的定位，就是要建成我国旅游业改革创新的试验区与世界一流的海岛休闲度假旅游目的地。要充分发挥海南额经济特区优势，加快体制机制创新，推动海南旅游业及相关现代服务业在改革开放和科技发展方面走在全国前列。要充分发挥海南的区位和资源优势，按照国际通行的旅游服务标准，推进旅游要素转型升级，全面提升海南旅游管理和服务水平。
作为支柱产业的旅游业，一直是海南发展的重头戏。2000年10月31日起，韩国、日本、俄罗斯、美国等21个国家的5人以上旅游团，经国家旅游局批准在海南省内注册的40家国际旅行社组团，在海南停留时间不超过15天的，可以免办签证从海南入境。21国团队免签政策有效拉动了海南省入境旅游市场。据数据显示，2001年通过21国免签渠道来海南的境外游客为12243人。2008年海南的境外游客达到了202323人，与2000年相比增长15.5倍。8年来，免签团总人数达到67万人，占由海南省口岸入境的全部外国人的60%。免签证成为了境外游客来海南旅游度假的主要渠道。2008年，海南全省接待旅游过夜人数逾2060万人次，同比增长10%；2008年的旅游总收入为192亿元人民币，同比增长9.1%。其中，国内旅游收入占165亿元，同比增长10.3%；境外旅游收入为27.32亿元，同比增长4.4%。此外，旅游行业更是间接影响了房地产、金融、通讯等数十个其他行业。2009年12月24日，历时10天的“三亚国际游艇展暨海洋文化节”在大东海广场拉开帷幕，各类型世界知名游艇展览、游艇高端论坛、海上游艇比赛等活动陆续展开，“游艇旅游”成为海南旅游的热点。国务院《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》进一步明确，在海南已有21国免签证的基础上，先期增加芬兰、丹麦、挪威、乌克兰、哈萨克斯坦5国为入境免签证国家；对俄罗斯、韩国、德国3国旅游团组团人数放宽至2人以上(含2人)，入境停留时间延长至21天。2010年1月5日海南国际旅游岛正式获批，再次给予海南旅游经营充分肯定。
海南旅游业成功的主要原因之一就是十分重视心理学知识和理论在旅游经营中的运用。第一，短期旅游免签证策略，让游客从心理上感到程序简化、省事。掌握旅游消费心理和旅游消费服务心理能促进旅游经营，让旅游体系更为完善。建立海南国际旅游岛的主要内涵之一，就是进一步扩大境外游客的免签范围，为游客进出提供尽可能的方便和自由。“签证手续简单了，逗留时间延长了！”随着海南国际旅游岛的获批，入境免签证政策得到进一步放宽。特别是随着旅游业走向国际化，旅游体制的优化，签证政策的进一步放开，境外游客享受到更自如的服务，对其吸引力也就成倍增加。第二，通过举办文化节和多种娱乐活动，满足了游客在休闲娱乐中接受教育、交际、了解当地文化的旅游需求。从海南旅游岛的旅游发展可以看出旅游业正在向国际化发展，来中国旅游的外国游客中，有相当一部分是为了与中国人交往，了解中国文化和地区文化。旅游委负责人提出：“如今的旅游已经进入了形象传播时代，如何塑造和推广特色鲜明的旅游形象，对于国际性旅游目的地的建设与营销至关重要。所以，更要通过形象设计、形象塑造、形象推广等，整体提升海南的国际旅游形象和知名度。当然，这种形象就是展现地区文化和中国文化的形象。
第三，新奇旅游、特色旅游满足了游客远离日常生活和紧张工作的旅游心理。岛内各大旅行社着眼于国际市场，推出更多自由人、高尔夫、保姆式一站旅游、DIY特别订制等新型的高端旅游产品。随着一批重大旅游基础设施和项目的陆续建设，海南将形成新的旅游热点，刺激旅游消费者猎奇的心理需求。第四，优质的全方位服务满足了游客的享受性心理需要。针对国际旅游岛建设带来的契机，岛内各家旅行社纷纷着手推出针对。比如浪花商旅已率先在三亚和海口机场设立了值机柜台，为客户提供更便捷的差旅服务，包括免费接送机场等优质旅游服务。让游客感受到旅游就是一种享受享受生活、享受服务。
由此可见，心理学相关理论可以解决旅游经营中的诸多实际问题。了解旅游心理学相关知识并落实到实际旅游经营活动中，对提高旅游经营效益具有十分重要的作用。掌握旅游者的消费需求以及消费心理都可以很大程度上提高旅游经营的针对性和实效性。理解消费者的心理，站在旅游消费者的角度看待问题，为旅游者提供优质的服务，才能让旅游者感到旅途的愉快，进而促进旅游消费，获得更大的旅游经济效益。
5结论
旅游消费行为的产生源自于旅游需求，现代社会消费活动的多样性促使旅游消费心理需求的多样化。现在社会生活节奏快，人们心理压力大，在业余时间希望通过旅游来解压。所以，旅游经营者应该考虑到旅游者这些旅游需求，并且努力满足旅游者的这些需求，让其在旅游过程中感受到身心的放松。在旅游经营活动中，既要充分认识心理学理论对旅游服务的指导作用，更要在实践中加以运用。旅游经营者如果能很好地掌握旅游心理，提高导游人员的整体素质，为游客提供优质的旅游服务，既可以使旅游者旅游活动中游玩得更加愉快，又可以增加旅游经营效益，达到双赢的效果。当然，旅游的概念是变化的、发展的，旅游这种特殊生活方式是发展中的生活方式，不论规模、范围、内容和性质都在随着社会的发展而发生变化。因此，旅游经营既要提供传统的旅游胜地具备的一切设施，又要不断开辟和发展新的风景区域，并通过认识旅游服务心理的重要性、旅游服务从业人员的心理要求、旅游服务心理的习得规律，培养一批高素质的专业型导游人才队伍，组织大群游人观览，建造特别设计的低消费接待设施，提供娱乐和其它服务，以满足游客不断发展的心理需要。在此基础上，利用目前海南建设国际旅游岛的契机，将国际旅游市场的经验和做法输入到国内，带动整个中国旅游市场共同发展。
参考文献
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论文摘要:休闲经济成为近年经济发展的热点问题之一，消费者心理也相应发生变化。这种变化为陕西旅游业带来了新的机遇。通过对陕西旅游业资源和机遇分析，对陕西旅游业如何抓住时机争取更好发展提出一些建议。
一、引言
自1999年国家推行长假制度以来，到2006年，选择在黄金周期间外出旅行的人数较往年已明显减少。据调查显示，2006年国庆有43%的被调查者选择呆在家而不是旅游来度过假期，另有23%的人选择探亲访友等方式度假，黄金周旅游“井喷”现象难再出现。选择出游者也不只追求看更多风景、游更多景点等单纯量上的满足，而开始追求质的满足、追求方便与舒适、寻求在紧张忙碌的工作之余得到真正的放松与休闲。与以往冲动型、爆发性的旅游消费相比，黄金周“游客低谷”其实是游客合理分流的一种迹象，折射出公众对待旅游逐渐成熟和理性的心态。更多的人开始选择更为休闲、舒适的方式来度过黄金周，业内人士指出，这将有利于促进我国旅游行业的持续、健康、良性发展。而与此同时，增加其他假期的呼声却一路上扬，将端午、中秋等节日定为法定假日的议案也已提上日程，可以预期在不久的将来，人们将拥有更多的休闲时间，休闲经济将成为新的经济增长点，消费者的旅游心理也将出现很多新的变化，因此，旅游业应及时调整以适应环境及消费者心理的如上变化。
陕西是一个旅游大省，陕西旅游更应积极进行调整，抓住机会争取更多市场，促使陕西旅游业更新更快发展。
二、陕西旅游资源分析
陕西是中国古代十三朝定都的地方，在中国历史上拥有独一无二的地位，此外，陕西还拥有丰富的自然旅游资源和民间文化资源，可为旅游业发展提供更为丰富的产品和服务。陕西旅游业发展已取得较大成就，目前，陕西旅游业收入总额占陕西省GDP约9%，是陕西省重点发展的特色经济之一，可以说，陕西旅游业已形成特有品牌，定位和发展都相当成功。
但也应看到，陕西旅游业发展也存在一些障碍和不足。
首先，陕西旅游长期以来在人们心目中以提供高质量高水平的人文历史旅游产品著称，对消费者文化水平和受教育程度要求较高，使陕西旅游目标市场的拓展受到限制，难以吸引更多游客。加之过去陕西旅游“白天看庙、晚上睡觉”的旅游方式也对陕西旅游造成了一定负面影响，旅游新产品还需更多开发。
陕西虽拥有得天独厚的历史景观资源，但近年来河北涿洲、浙江横店影视城等仿古景点也吸引了众多游客，并达到“以假乱真”效果，许多以陕西为背景的历史剧都要在外地的影视城里进行拍摄，对陕西旅游业的发展构成一定威胁；许多自然加人文的旅游地如云南丽江等，很多游客不但一去再去，甚至还会选择定居，而陕西旅游业虽盛名在外，但吸引回头客的概率仍有待提高。
此外，陕西自然旅游景观开发还很不到位。陕西省17个国家4A级旅游区中，只有华山风景名胜区、太白山国家森林公园及翠华山旅游风景区三个景点属于非历史人文景区，在陕西省拥有的4A级景区中比例不到18%。而事实上，陕西南北地理跨度较
，坐拥秦岭山脉和黄土高原，拥有丰富的自然旅游资源，自然旅游产品开发还有很大空间。
三、消费者旅游心理变化对陕西旅游业的影响
随着人们收入水平提高和闲暇时间的增多，休闲经济逐步发展，旅游消费心理也日渐成熟，黄金周旅游发展趋缓则是消费者心理变化的具体表现。而消费者心理的这种变化，对陕西旅游业发展带来新的机遇:
首先，心理成熟的消费者不再扎堆出游，减少黄金周期间景区的接待压力，利于景区的维护及可持续发展。
其次，人们对休闲的品位要求更高，更注重文化底蕴和内涵。根据消费需求层次理论，当人们的各种需要逐层得到满足后，消费者最终会产生自我实现的需要，而接受更多的教育、进行自我素质的提高等均属于对此类需要的满足，因此，在社会经济飞速发展的今天，会有更多消费者青睐能充分得到历史文化知识熏陶的陕西旅游。
再次，由于平日工作生活节奏加快，人们更希望在假期得到身心的真正放松，因此，短线旅游日渐受到消费者青睐，陕西地处中国大陆正中，对全国各地游客来说，均无须太长的旅途跋涉，从地域上也属于比较理想的选择。
四、发展陕西旅游业的思考
综合以上分析，陕西旅游业发展具有得天独厚的历史资源优势和自然地理优势，消费者心理变化也为陕西旅游发展带来新的契机，因此，陕西旅游业应抓住时机，充分利用现有优势资源及各有利条件，塑造陕西旅游新形象，做大做强陕西旅游业。
首先，适度调整陕西旅游业定位和产品结构，寻找发展新思路。顺应休闲经济潮流，在强调陕西历史文化名胜景区特点同时，融合其历史文化内涵，加大对自然和人文等内容的宣传，将陕西拥有的自然旅游资源与历史人文等文化资源充分结合，不但让人们在休闲娱乐和旅游的同时，得到历史文化的更高层次的熏陶，也使陕西旅游品牌形象更充实、更丰满，得到更广泛的消费市场，提高陕西旅游业的市场竞争力。陕西省曾举办“华山论剑”活动，将华山天下险的独特自然景观同武侠小说中的华山论剑故事联系在一起，引发人们对华山景色及传说的无限遐想，从而争取更多的游客，这一做法值得借鉴和推广。
其次，积极发展短线游，发掘旅游市场。各种短线游的推出和发展，不但拓展了陕西旅游产品线，满足陕西及周边群众旅游休闲需要，当短线游品牌形成并牢固树立后，因陕西地理位置的独特性和便利性（处于中国正中央，有四通八达的交通路线），则可不断吸引全国各地的游客。如处于陕西东南隅的商南“金丝峡”风景区，定位和宣传都非常迎合城市居民渴望外出度假的心理需求，适中的距离使其成为西安市民周末出游等短线游的理想选择；游客到来又促进景区的发展，使金丝峡旅游品牌推向临近省份的更多消费者。
此外，适应休闲经济要求，充分利用各种民间资源如风味饮食、民间特色文化、农副产品等发展多种旅游方式。如陕西歧山县北郭乡依托当地文物旅游资源（北郭乡位于陕西省周公庙风景名胜区）开展以哨子面、擀面皮等为特色的农家乐旅游，吸引了不少城市旅游者；在春夏之交，许多果园果区推出以采摘水果为主题的旅游节目等，也使许多都市中的消费者眼前为之一亮。这些别具一格的旅游方式，在满足旅游者求新、求奇、求异、求舒适心理同时，也可提高农民收入水平，促进农村产业结构调整和农村经济发展，实现城乡发展双赢。另外，要做大做强我省旅游业，也不能忽视自助游和自驾车游等新潮游客的需求，应积极开展各种配套服务业，使这部分消费者也能得到满意的服务，从而使陕西旅游品牌形象深入人心，使陕西旅游业等到更好地发展。
参考文献:
1、仇向洋、朱志坚.营销管理[M].北京:石油工业出版社，2003.49-60新晨
在旅游过程中，旅游消费者经常会面临一些行为选择间题，需要作出理性的决策，使得效益最大化。多数旅游消费者都具有这种效益最大化的内在倾向，但就行为选择过程来看，其依据往往是一些感性的认识和判断，因此，行为选择的过程一般缺乏一种标准，过程与结果之间容易前后矛盾，效益最大化的内在要求难以实现。比如，一对恋人准备购置下周去新疆旅游的物品，在采购物品的过程中两人对购买零食和CD碟片产生了不同看法，喜欢吃零食的女士认为，这次旅行的交通工具是火车，当火车在大西北黄土高原或大沙漠中行驶时，嘴里一边含着话梅，一边眺望车外的风景，这才可以消除旅途的单调;若买CD碟片还要带上CD播放机，太麻烦了。而喜欢音乐的男士则提出另外看法，因为旅途中的时间较长，带一些流行音乐(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些时间，并且法国流行歌曲和大西北的风景融和在一起，其效果将是精神上、物质上双重收获;况且，更重要的是，新疆有的是水果，到时你吃都来不及，还是CD碟片的效用较大。
究竟是按照女士的偏好还是依从男士的看法来决定花费呢?这是在旅游前购物决策中常见的一个典型例子。在旅游决策过程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿条件的选择等食、住、行、游、购、娱各方面都存在类似的问题，因此，本文将从经济学角度利用无差异曲线来分析旅游消费行为。
一、序数效用理论与无差异曲线
旅游决策受多种因素的影响，最终的消费行为归结为旅游者对各种选择的效用分析与比较。效用是旅游消费行为理论的基础，西方经济学家认为“效用”是人的一种心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用与有用性或商品的使用价值具有不同的含义，前者是主观感受，而后者是客观存在的。
由于消费者对商品使用价值的主观评价不同，消费者从商品的消费中得到的满足程度也就是效用不同。不同的人从同一个商品中得到的效用不同，同一个人在不同的时间从同一个商品中得到的满足程度亦不同。因此，用来体现消费满意度的无差效用就产生了，无差异曲线也就成为研究消费者行为的重要工具。
利用无差异曲线研究旅游消费的前提是序数效用论，即商品的效用是无法具体衡量的，只能用顺序或等级来表示。因此，用消费者偏好的概念，取代基数效用论的关于效用的大小可以用“效用单位”表示的说法。消费者对于各种不同的商品组合的偏好程度是有差别的，这种偏好程度的差别决定了不同商品组合的效用的大小顺序。
无差异曲线是消费者感受满足程度相等的商品组合点的轨迹，是消费者主观嗜好的几何表现。它是一条向右下方倾斜、凸向原点且斜率为负的线，因此，为实现同样的满足程度，一个旅游产品消费的增加，必然是另外一种旅游产品消费的减少。边际替代率递减决定了曲线的凸性。同一个平面上可以有无数条不相交的无差异曲线，离原点越远的无差异曲线代表的旅游产品组合量越大，满足程度越高。无差异曲线凸向原点，这由边际替代率递减决定的。这种曲线表示消费者在一定的偏好、一定的技术和资源条件下选择商品时，对不同组合商品的满足程度是没有区别的。这时消费者对商品消费的选择，只有先后次序间题，没有大小问题。
二、无差异曲线在旅游消费行为中的作用
社会越发达，人们就越注重消费过程中的心理感受。消费者一旦受到了“心理伤害”，是很难靠金钱等物质赔偿手段来进行弥补的。因此，消费心理决定了消费行为，为了能更加有效地满足自身的消费心理，旅游者的消费行为通常是由无差异曲线和预算线来决定的，其中，无差异曲线是由旅游者的旅游动机、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社会的属性共同作用而形成的。例如，对于黄山和泰山两种类似的休闲观光旅游产品的不同组合而言，科学考察和休闲度假两种类型的旅游者就会产生不同的旅游心理，休闲度假型旅游者的无差异曲线比科考型旅游者的无差异曲线要更远离原点，效用更大，满意度更高。进而，在同等条件下，度假型旅游者选择此组合的可能性就更大。 转贴于
无差异曲线与消费可能性曲线相切时，商品的组合是消费者在既定支出水平上所能实现的最大化效用。如果两条曲线相割则是以较多的钱实现较低的满足程度;如果不相切不相割则是既定的无差异曲线实现不了既定的满足程度，没有意义。因此，在研究旅游消费者行为时，要在消费可能的前提下，即找到无差异曲线与消费可能线的相切点。
三、无差异曲线在旅游消费行为中的运用
由于边际效用递减是一种不可改变的规律，因此，在人们的收入和商品价格既定条件下，如何使用有限的收人获得最大效用就成为消费者非常关心的问题:
序数效用论将无差异曲线和预算线相结合来说明消费者均衡。消费者的偏好决定了消费者的无差异曲线，一个消费者关于任何两种商品的无差异曲线有无数条;消费者的收入和商品价格决定了消费者的预算线，在收入和商品价格既定的条件下，一个消费者关于两种商品的预算线只有一条。只有既定的预算线与其中一条无差异曲线的相切点，才是消费者均衡点。在切点，无差异曲线和预算线的斜率相等。无差异曲线的斜率的绝对值即商品的边际替代率，预算线的斜率的绝对值即两种商品价格之比。
如图所示，既定的预算线I与无差异曲线U相切于E点，E点是消费者均衡点。在均衡点E上，消费者关于商品1和商品2的最优购买数量的组合为()。
在旅游消费行为决策中，消费者均衡可以指导旅游经营者认识到潜在旅游者的消费倾向，从而有利于其积极地做出相应促销和准备工作。
假定某旅游者的假期只有7天，可供选择的目的地是上海或杭州，上海、杭州的旅游消费各为80元/天、50元/天，该旅游者的旅游消费总额为500元。以时间为限制条件的旅游消费可以用时间限制线X十Y=7来表示，如下图所示JK线;以费用为限制条件的旅游消费可以用预算线50X十80Y=500来表示，如图所示的CD线。
在旅游过程中，旅游消费者经常会面临一些行为选择间题，需要作出理性的决策，使得效益最大化。多数旅游消费者都具有这种效益最大化的内在倾向，但就行为选择过程来看，其依据往往是一些感性的认识和判断，因此，行为选择的过程一般缺乏一种标准，过程与结果之间容易前后矛盾，效益最大化的内在要求难以实现。比如，一对恋人准备购置下周去新疆旅游的物品，在采购物品的过程中两人对购买零食和CD碟片产生了不同看法，喜欢吃零食的女士认为，这次旅行的交通工具是火车，当火车在大西北黄土高原或大沙漠中行驶时，嘴里一边含着话梅，一边眺望车外的风景，这才可以消除旅途的单调;若买CD碟片还要带上CD播放机，太麻烦了。而喜欢音乐的男士则提出另外看法，因为旅途中的时间较长，带一些流行音乐(或歌曲)的CD碟片，可以消磨旅途中一些时间，并且法国流行歌曲和大西北的风景融和在一起，其效果将是精神上、物质上双重收获;况且，更重要的是，新疆有的是水果，到时你吃都来不及，还是CD碟片的效用较大。
究竟是按照女士的偏好还是依从男士的看法来决定花费呢?这是在旅游前购物决策中常见的一个典型例子。在旅游决策过程中，如旅游目的地、交通工具以及住宿条件的选择等食、住、行、游、购、娱各方面都存在类似的问题，因此，本文将从经济学角度利用无差异曲线来分析旅游消费行为。
一、序数效用理论与无差异曲线
旅游决策受多种因素的影响，最终的消费行为归结为旅游者对各种选择的效用分析与比较。效用是旅游消费行为理论的基础，西方经济学家认为“效用”是人的一种心理感受，而不是商品本身存在的有用性。效用与有用性或商品的使用价值具有不同的含义，前者是主观感受，而后者是客观存在的。
由于消费者对商品使用价值的主观评价不同，消费者从商品的消费中得到的满足程度也就是效用不同。不同的人从同一个商品中得到的效用不同，同一个人在不同的时间从同一个商品中得到的满足程度亦不同。因此，用来体现消费满意度的无差效用就产生了，无差异曲线也就成为研究消费者行为的重要工具。
利用无差异曲线研究旅游消费的前提是序数效用论，即商品的效用是无法具体衡量的，只能用顺序或等级来表示。因此，用消费者偏好的概念，取代基数效用论的关于效用的大小可以用“效用单位”表示的说法。消费者对于各种不同的商品组合的偏好程度是有差别的，这种偏好程度的差别决定了不同商品组合的效用的大小顺序。
无差异曲线是消费者感受满足程度相等的商品组合点的轨迹，是消费者主观嗜好的几何表现。它是一条向右下方倾斜、凸向原点且斜率为负的线，因此，为实现同样的满足程度，一个旅游产品消费的增加，必然是另外一种旅游产品消费的减少。边际替代率递减决定了曲线的凸性。同一个平面上可以有无数条不相交的无差异曲线，离原点越远的无差异曲线代表的旅游产品组合量越大，满足程度越高。无差异曲线凸向原点，这由边际替代率递减决定的。这种曲线表示消费者在一定的偏好、一定的技术和资源条件下选择商品时，对不同组合商品的满足程度是没有区别的。这时消费者对商品消费的选择，只有先后次序间题，没有大小问题。
二、无差异曲线在旅游消费行为中的作用
社会越发达，人们就越注重消费过程中的心理感受。消费者一旦受到了“心理伤害”，是很难靠金钱等物质赔偿手段来进行弥补的。因此，消费心理决定了消费行为，为了能更加有效地满足自身的消费心理，旅游者的消费行为通常是由无差异曲线和预算线来决定的，其中，无差异曲线是由旅游者的旅游动机、偏好、性格、家庭角色等一系列自然的和社会的属性共同作用而形成的。例如，对于黄山和泰山两种类似的休闲观光旅游产品的不同组合而言，科学考察和休闲度假两种类型的旅游者就会产生不同的旅游心理，休闲度假型旅游者的无差异曲线比科考型旅游者的无差异曲线要更远离原点，效用更大，满意度更高。进而，在同等条件下，度假型旅游者选择此组合的可能性就更大。
无差异曲线与消费可能性曲线相切时，商品的组合是消费者在既定支出水平上所能实现的最大化效用。如果两条曲线相割则是以较多的钱实现较低的满足程度;如果不相切不相割则是既定的无差异曲线实现不了既定的满足程度，没有意义。因此，在研究旅游消费者行为时，要在消费可能的前提下，即找到无差异曲线与消费可能线的相切点。
三、无差异曲线在旅游消费行为中的运用
由于边际效用递减是一种不可改变的规律，因此，在人们的收入和商品价格既定条件下，如何使用有限的收人获得最大效用就成为消费者非常关心的问题:
序数效用论将无差异曲线和预算线相结合来说明消费者均衡。消费者的偏好决定了消费者的无差异曲线，一个消费者关于任何两种商品的无差异曲线有无数条;消费者的收入和商品价格决定了消费者的预算线，在收入和商品价格既定的条件下，一个消费者关于两种商品的预算线只有一条。只有既定的预算线与其中一条无差异曲线的相切点，才是消费者均衡点。在切点，无差异曲线和预算线的斜率相等。无差异曲线的斜率的绝对值即商品的边际替代率，预算线的斜率的绝对值即两种商品价格之比。
如图所示，既定的预算线I与无差异曲线U相切于E点，E点是消费者均衡点。在均衡点E上，消费者关于商品1和商品2的最优购买数量的组合为()。
在旅游消费行为决策中，消费者均衡可以指导旅游经营者认识到潜在旅游者的消费倾向，从而有利于其积极地做出相应促销和准备工作。
假定某旅游者的假期只有7天，可供选择的目的地是上海或杭州，上海、杭州的旅游消费各为80元/天、50元/天，该旅游者的旅游消费总额为500元。以时间为限制条件的旅游消费可以用时间限制线X十Y=7来表示，如下图所示JK线;以费用为限制条件的旅游消费可以用预算线50X十80Y=500来表示，如图所示的CD线。
消费是人们生活的重要组成部分。大学生作为一个特殊的消费群体，有着其独特的消费形式。作为未来消费主力军的大学生，他们的消费有什么趋势和特点？他们的消费心理又是怎样的呢？在今天这个经济快速发展的时代，电视、报纸、广告等媒体为大学生们提供了一系列的消费形象和消费意识；高级的购物场所为大学生们提供了一个物质极其丰富的消费世界。这些对大学生的消费心理都产生了直接影响，形成了被社会学研究所忽视的大学生消费文化。本文试图运用心理学和社会学理论，对当代大学生的消费结构、消费行为和消费心理进行跨学科的精确分析，并提出一些有关消费教育的建议，希望能对大学生形成科学的消费观念有所帮助。
一、当代大学生的消费水平
本文以在九江某高校自习室发放问卷的形式作为主要的调查方法。本次问卷调查于2008年6月18日，共发58份，回收55份，有效问卷50份，男生30份，女生20份。调查表明，40%的学生其每月生活费集中在350~500之间，500~650元约为24%，200元以下、800元以上均为8%，200~350元、650~700元均为10%。我们通过分析发现：大学生在消费水平上存在着巨大的差距，年消费最高的达到13600元，最低的只有1750元。年消费支出均值约为4964.98元（不包括学杂费和住宿费）。这其中有94％的大学生把家庭供给作为最主要的经济来源。农村的学生总体消费水平较低，东部沿海省市的学生的总体消费水平要相对高些。这在很大程度上说明了城市经济的发达与否，是影响着当前大学生的消费水平的主要原因。
二、大学生的消费结构
高校学生的消费构成主要分为：基本生活费、学习消费、休闲娱乐消费以及人际交往消费等四大方面和一些其他消费，主要体现在以下几个方面：
（一）基本生活消费
根据问卷调查，当前在校大学生的消费内容主要集中在食物和衣物支出两大方面。其中食物支出占41%，衣物支出占13%。当前的大学生们用于满足基本生存需要的消费比重有所下降，而用于改善学习、满足精神文化需要的消费开始上升。而传统的食物消费也日益朝着更加营养的方向发展。对许多大学生来说，就餐已经超越了仅仅填满肚子的需要。大学生们走出校园食堂到外聚餐的费用与日俱增。麦当劳、肯德基以及一些特色小吃已成为当前大学生们经常光顾的地方。在衣物消费方面，在消费品选择上，68%的学生注重性价比，此类大学生多乐于去旧货市场或路边的地摊小店淘金；考虑是否喜欢的占到22%；10%的学生则是非名牌不买。其中48%的被访者平均每月的支出在50~100元之间，也就是说近五成的受访者每年约有近千元的衣物消费，仅次于食物支出。尤其是面临择业的毕业生们，他们的衣物支出比其它的大学生群体要高出许多。在这方面，女生的消费水平要高于男生。在被调查的女生中，近三成拥有价格在300元以上的品牌服装。此外还有一点值得注意的是，越来越多的大学生们在紧张的学习之余，更希望拥有自己的私人空间。为此他们中的一部分人不惜付出高代价用以外出租房，这就使得他们原本就不充裕的生活费更加捉襟见肘了。
（二）休闲娱乐及学习消费
在休闲娱乐方面，大学生有着比其他群体更为旺盛的需求。例如，旅行是90年代在大学生中才开始流行的，但现在的大学生已经成为青年旅游者中的主体，近一成的大学生每年外出旅行支出在1000元以上。大学生的其他娱乐方式主要集中于玩电脑游戏，看电影以及健身等。歌迪厅、茶楼等新兴的娱乐方式也正日渐受到大学生们的宠爱。女生在这方面的支出要稍低于男生，这与女生们的休闲娱乐主要用于外出购物有较为密切的联系。而男生们的泡吧费用要远远高于女生，这也说明了当前大学生的精神文化生活是相对单调的。目前大学生们在学习上的支出也比以往有所上升。由于近年来“考证热”的兴起，大学生们对有助于求职就业的各类考试也是毫不吝惜的。
（三）人际交往消费
大学校园里的每一位学子都或多或少地渴望过爱情，更有人说，没有爱情的大学生活是不完整的，但爱情的巨大投入会令不少家境贫困的学生望而却步。“馒头就咸菜，省钱谈恋爱”已经成为不少校园爱情的忠实信条。调查显示，大学生有了异性朋友之后，消费相对有所增加，男生在这方面尤其突出。30%的“男主角”每月在女友身上的投入约为100元左右。而对于异性朋友不在同一所学校的学生来说，每个月相当一部分生活费都“贡献”给电讯业了。据统计60%的手机族每月的花费在50~100元之间。没有手机的同学，随着校园201程控电话的开通，电话费的开支也是水涨船高，66%的大学生每月的电话消费约为10~40之间。
此外，同学、师生、老乡之间等错综复杂的社会交往不仅占用了大学生的大部分时间，也在大学生的消费中占据着举足轻重的地位。朋友、同学间的请吃请喝是在所难免的；生日聚会等各种形式的聚餐是不可或缺的；考试得高分，当了学生干部、入了党、评上奖学金、比赛获奖等等都要请客，否则便被视为不够交情。据统计，近六成大学生的各种形式的聚会聚餐花费每年要在500元左右，近三成的大学生每年在800元左右。
（四）其他消费
首先主要集中的是高科技产品消费。拥有价格上千元的CD机、MP3以及手机的大学生在校园内是比较常见，尤其是毕业生们为了找工作，拥有手机的比例更高一些。同时，随着校园网络的开通，拥有电脑的学生也与日增多。也有不少学生采取宿舍集体分担的方式购买电脑。当前大学生们已逐步淘汰组装机，而更亲睐成套的品牌机以及手提电脑。在调查中，女生在手机拥有量上与男生相当，但在电脑、MP3的拥有量上则要远远低于男生。
其次是毕业生消费。几乎全部的毕业生都认为一身体面的外套、一部手机和一份漂亮的简历是在求职过程中是必不可少。此外，参加各类人才招聘会也是一笔不低的开支。对于有志于考研、考公务员和准备出国的学生来说，购买各类辅导用书，参加各种培训也是不可或缺的。
另外，根据问卷数据显示，约占三成的男生有长期抽烟的习惯，每月的花费约为40-80元之间。6%的男生还有购买彩票的习惯，每月10元左右。60%的女生有吃零食的习惯，每个月花费在50元左右。在化妆品消费方面，60%的女生每月花费在30元左右，极个别还会定期去美容院做专业护理。
三、当代大学生的消费行为
根据当代大学生的感情、认知等独特因素，其消费行为也有其独特的表现：
（一）符号因素消费行为
法国社会学家让·波德里亚认为，商品除了使用和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。一件商品，它所彰显的社会等级和社会类型就是它的符号价值。这种“重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费”。[1]符号消费又可分为“趋同”和“求异”。所谓“趋同”，就是借助消费来表现自己与所认同的某个阶层或团体的共同性。同学穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，别人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趋同性的时尚消费让大学生获得了一种“群体成员感”，就如同获得了迈入“时髦圈”的入场券，从而摆脱了“落伍”的诟病。典型的例子还有咖啡，尽管在西方喝咖啡完全是个人放松休闲的一种方式，而在中国的大学校园内，它更是大学生们对白领生活的认同。有些媒体甚至直接把未来的大学生和白领联系在了一起，使他们不自觉的努力想融入这层文化，有着很深的"白领情结"。所谓“示异”，就是借消费显示自己与别人的差异和不同。你用传呼机的时候，我已用上了手机；你刚用上了彩屏手机，我却早已用上带摄像头的手机，以此来显示自己的与众不同。
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（二）形象因素消费行为
当今的大学生比任何一个群体，任何一个时代的学生都更重视自己的外表形象。护肤品、高级服装、时尚发型等方面的消费，已是他们生活中不可或缺的一部分。一些人甚至不惜昂价去打造“人造美女”、“人造帅哥”。人力资源的过剩和就业压力的加大，也是大学生们重视形象消费的主要原因之一。一些用人企业和单位采取了“年龄歧视”和“相貌歧视”的用人政策。例如，在许多公司和单位的招聘广告中，公开宣布不招35岁以上的应聘者，对身高和长相也有很苛刻的要求，超出工作角色所需要的范畴。于是，为了增加个人魅力，大学生们不得不重视形象消费。
四、大学生消费行为的心理成因
现在的大学生年龄大都在20岁左右，虽然认知能力获得了较大发展，但是他们中不少都是独生子女，从小生活在较舒适的环境条件下，心理应变及承受能力都较差。他们虽身在校园，却有很多接触社会的机会；虽然经济尚未独立，但已具有独立的购买能力。同时，他们也没有了中学生高考的压力，没有成年人的工作、家庭压力，因此在购物时自身意志力较差，只要兜里有钱就会迫不及待地想购买自己喜欢的东西。大学生消费在这一心理因素的作用下，其特点主要表现为：情绪激动，即兴即买，冲动性购买往往多于计划性购买；追逐时尚，渐趋成熟的大学生开始追逐成年人的社会游戏，而时尚活动莫过于是最接近这种游戏的生活方式了，又正好契合大学生想引起他人注意的心理特征。
五、培养科学的消费观念
调查数据表明，36%的学生存在生活费超支的现象，一学期的生活费两三个月花光的情况也屡见不鲜。64%的大学生认为自己属于今朝有酒今朝醉的人，倾向于冲动型消费，这类学生甚至愿意借钱购买自己喜欢的东西，常为自己买来的东西没有或很少用到而感到后悔，32%的学生认为自己属于精打细算型消费，还有4%的大学生不清楚自己到底属于哪种类型的消费者。大学生们在消费时，往往喜欢从个人心情出发，喜怒哀乐都能成为他们消费的理由。他们往往有着消费的冲动却缺乏消费的理性，有着消费的随意却缺乏消费的算计。因此我们可以认为：当前大学生在个人消费方面更多的是冲动和盲目的。
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(2008)06－0036－07
1 全球化人口结构转型与“银发市场”
1.1 全球化的人口结构转型
世界正经历着一场史无前例的人口结构转型。全球进入老龄化社会的步伐越来越快。2007年3月13日，联合国人口司《世界人口展望》公布的一项研究报告显示，到2050年，世界人口总数将从2007年的67亿增至92亿(高于2004年估计的91亿)。报告指出，由于生育率下降和人类寿命的延长，许多国家都将出现人口迅速老龄化的现象。
联合国经济与社会事务部的重要文件《2007年世界经济和社会概览》也明确指出，“人口老化不可避免，今后几十年内，全世界所有区域都会发生相当大程度上的人口老化”。
很显然，预期寿命延长和生育率下降，是推动“人口结构转型”的主要因素。基于如此变化，要确保人数日增的老年人在耆老之年得到足够的帮助，为他们提供适当的卫生服务，并让那些需要和想要从事经济活动的老人获得待遇合理的就业等，都是不太容易解决的问题。为此，保持全球经济持续增长将是头等重要的事情。
1.2 人口结构转型与“银发市场”
世界各地的老人，虽然受不同地域文化的影响，其消费倾向有所差异；但是，如果从他们生理和心理以及所处环境的总体特点来考察，还是有很多共同或者相似的地方。如许多人在退休时身体仍然比较健康，也比较有活力，并希望做一些自己喜欢又力所能及的事情；一些有着积极生活态度的老人，还希望继续增长见识，以丰富自己的人生阅历；另一些退休者又因自觉归属感缺失，愿意更多地回归社会与人交往，亲近自然与生命为邻。
现在人们习惯根据老人随着年龄变化而白发渐增的事实，用形象的语言将他们称为“银发一族”。虽然目前全球对“银发族”还没有统一的年龄界定，但是从联合国人口司的文件和我国目前的人口统计指标来看，应该说，“60岁”是一个普遍接受、争议也最少的划分。60岁，是中国退休年龄的一个突出划分点，基于对这一群体的社会职能、社会认知、体质体能，以及群体生活状态的综合分析，将60岁以上的居民称为“银发族”是较适合中国国情和全球多数地区共识的。
在中文里，有关“老人”的称呼，有许多带有不同色彩的表达方式；而在英语里，类似中国化的感彩的词语相对少些，然而“银发族”(senior citizens)却是一个很有内涵的用法。“senior”的字典义，除了“长者”、“年长者(尤其是指退休后的年长者)”、“退休者”之外，还有“父辈”、“资深的”、“高级别的”、“高水平的”等意思。因此英语中的“senior market”用“senior"来描述和修饰“市场”，就不仅含有对高龄消费者(consumers)年龄的关注，而且还包含了对成功、成熟、退休而有闲钱的顾客的尊重。
为此，我们这里不妨将“银发族”再作一次大致的界定：银发族指的是这样一个群体，即他们的主体是退休一族，是年龄大体在60岁以上的老年人。
就像在中国又把“银发市场”称作“老年市场”一样，英语中对“银发市场”的称呼也十分多样，除了“senior market”之外，“older market”、“elderly market”、“mature market”，以及内涵扩而大之的“muppiemarket”等等⑧都有较多的使用。对应于seniors、elders、younger senior citizens、older senior citizens等等的使用，国外甚至还有研究者做了更细致的划分；但是，如果从总体上来把握，还是先把“银发市场”视作一个整体，更有益于对“银发市场”的深入研究。
2 战后婴儿潮的市场效应
2.1 战后婴儿潮
在全球关注的老龄化人口中，正在或者将要进入老龄阶段的“婴儿潮”(baby boomers，或baby boom)是一个庞大的人口群体。baby boomers，或者babyboom，如果用其辞源的完整含意来翻译，应该是指“战后婴儿潮”。因为最先在美国使用baby boomers时，主要指的就是美国第二次世界大战后的“4664”一族，即1946年至1964年这18年间出生的高达7800万的婴儿潮人口。不过，现在baby boomers的理解与使用，已经遍及卷入第二次世界大战的所有国家了。
在美国，正在席卷而来的退休“婴儿潮”一代中，每年就将有大约400万人达到法定退休年龄。他们在退出就业市场的同时，就加入进了银发消费市场的顾客群。美国总人口中的“战后婴儿潮”一代约为7800万，约占美国总人口的1／3，而其收入总和则超过了全国的1／2。对于这些大都年过半百的人来说，他们大多摆脱了对子女的负担，并且有稳定的事业和较雄厚的经济基础。在他们之中，越来越多的人把退休生活看做生命的又一个新起点，因而希望追求一种新的生活方式。为此，他们正思考着在离开原有工作或习惯的同时，如何休息和融入新的群体。或重拾当年意趣，或发展新的爱好，以及如何以积极的姿态来应对即将到来的健康的挑战等人生的新内容。有资料说，目前他们正处在收入和消费的顶峰。
2.2 战后婴儿潮带来的旅游商机
就在这种新潮涌动的时候，商界发现了自己的莫大的商机。旅游业就是其中之一。正因为如此，在21世纪之初，美国旅游业协会就已经预测，“由于这些人有着更多的时间和金钱，在全球未来的旅游消费中，成熟的消费者将成为领军和增长最快的市场份额。这就是婴儿潮人口逐步进入55岁的年龄，从而将和更高年龄段的人口一起发挥的巨大的作用力”。
据称，日本的战后婴儿潮也是一个极为富有的群体，尽管其中也不乏生活困难者，但就整体而言，其富有程度实在让人惊异。有资料估算，日本60岁上下的人口所拥有的资产，是40至50岁人口的3倍以上。近一时期日本媒体热炒的“团块世代经济”，指的就是日本1947年到1949年之间出生的一 代人，也就是面临退休的日本战后出生的“婴儿潮”。2007年9月路透社的一则消息称，1947―1949年间出生的一代人，约占日本1.27亿人口的6％。他们是日本企业丰厚退休津贴和政府退休金的最后一代“双重”受惠者，等他们到65岁时，即可开始领取这些津贴，估计他们的退休金总额约达50兆(万亿)日元(约合4300亿美元)。这批银发族的大部，月均每人约12万日元(合1000美元)的退俸就足以支应日常生活开销，更何况还有存款及雇主支付的丰厚退休金。据有关公营金融服务资讯机构的数据显示，六七十岁银发族所拥有的资产中约57％为银行存款和储蓄。据日本媒体的调查显示，被调查者退休后想要在国内旅行的人多达68.3％，想要去海外旅行的也达54.7％。
比较之下英国的战后婴儿潮并不都那么富有，但是其出游所占比重也一样不容忽视。据致力于旅游数据与研究的“英国之星”网披露的UKTS(UnitedKingdom Tourism Survey，英国旅游调查)数据，2004年英国居民出游的年龄段分布表显示，在英国，55岁以上的出游者，占到了总人口的1／4。因为各国年龄划分统计的差异，这里就不作更多的比较了。
3 银发族的旅游需求取向
3.1 银发旅游需求与人类旅游总取向的异同
对于“老龄化”的趋势，无疑健康、保障是关键，是实现“老有所养”的核心。但是，如果从生命的价值，从人类生存的价值以及老年人生理、心理的特征来看，“老有所养”便又是其人生价值继续实现的基础。“旅游”不仅是人类休闲的重要内容，也是人类交流交际的重要依托，而且在与大自然、与异地文化、与同行友人、与目的地居民的接触和交流中，人们不仅由此获得有益的体验，更为情操的陶冶、为思想的活跃、为爱国主义的培养、为老年人一生辛劳的慰藉和余热的发挥都平添了十分丰富的内容。
美国心理学家亚伯拉罕・马斯洛1943年提出了“人类动机理论”的5个层级，与之对应的是《旅游学》作者美国罗伯特・麦金托什，他把旅游动机分为了“健康动机”、“文化动机”、“社会关系动机”、“地位或声望动机”4类。当然也还存在着不同的分类，如刘易斯等近年的研究，便以旅游动机为基础把银发族的旅游群体分为了“热衷”、“挥霍”、“探索”、“环保”、“放纵”、“澳洲本地”等6个类型。如果暂且抛开哲学范围的冗杂探讨，比较之下，那对应着本文所论的银发族而论，麦金托什的“4个动机”或者兼而有之，或者更有多一些的概括力。
台湾学者陈劲甫、吴剑秋2005年论文《银发族海外旅游动机与市场区隔之研究》所分析的抽样调查，则显示出以“接近大自然，寻求精神上的提升”为目的的选择率最高。而台湾学者黄荣鹏、蔡宪唐此前在《银发族旅游消费行为之研究――以北高两市老人活动中心为例》得出的抽样调查结果，则是以“休闲、度假、散心”为最高选择率。
由此来看，老龄居民旅游需求出现差别是十分正常的，这不仅与其年龄相关，也与其自身环境及经历密不可分。如果再在另一些地方以另一些问题发放问卷，肯定还会有新的答案出来。
3.2 银发族旅游的社会心理与市场
休息的需要和求知的需要，是人类旅游动机中最主要的内容，这在现代旅游活动中表现得十分突出。其实，这一点在银发一族的旅游中，得到了更充分的显现。如果运用休闲学的理论来衡量，用闲暇时间和闲暇心态作为重要标志，那么老年旅游反映的才真正是离开了工作羁绊和责任的休闲。这才是真正的自我的完全的放松和休息。然而人类的社会性又使得银发族的旅游有了多重性，怀旧和求新仍然在老龄居民的旅游选择中起着十分重要的作用。因此银发族的出游选择，与他们的年龄、经济状况、身体状况、文化水平等都密切相关，越年轻、越富有、越健康、越受过良好教育的老年人，越偏向以发现和自我提高为目的的旅游。关于这点，国外的研究也有类似的证明。
对于我国银发族旅游市场或者老年旅游市场，此前国内已经有了一些关注，但是述及国外发展情况的却很少。其实，国外的研究早已多有收获了。不仅世界旅游组织早在1997年就召开了“第二届国际银发旅游大会”(second International Conference onSenior Tourism)，即使发展中国家，如印度，20世纪的TRR杂志的一期《Senior Tourism》专号就一次推出了8篇专门讨论银发族旅游的论文。虽然目前笔者在Google图书引擎上还没能搜索到senior tourism的单一主题的英文专书，可是引擎显示涉及银发族旅游的实证分析、实操书籍已经达到1300种之多，何况还有mature tourism、older tourism、elderly tourism，等等。Goode图书的PDF页面显示，英文著作中使用较多篇幅对这些内容予以讨论的，如布哈里斯和科斯塔的《旅游产业领域：消费者、产品与产业》(Dimitrios Buhalis，Carlos Costa.Tourism BusinessFrontiers：Consumers，Products and Industry)，塞斯的《旅游业：第二代产品》(Praveen Sethi，Tourism：TheNext Generation)，霍尔和威廉斯的《旅游和移居：生产与消费的新关系》(Colin Michael Hall，Allan M.Williams，Tourism and Migration：New RelationshiPsBetween Production and Consumption)等，就分别在不同年代就银发市场、成熟市场和老人出游状况与特征等做了较多的阐释。
就人们研究的进程来看，无论会议文件，还是个人论著，此前仍多停留在对现状的描述与分析，或是强调对银发旅游应有的重视；不能不略有一些遗憾的是目前的理论研究尚不充分，还远未进入学界、业界公认的理论体系阶段。
4 银发族旅游的群体“个性”
4.1 群体“个性”
虽然国外的老龄居民也有不少从来未曾旅游过，更没出过国。但是，在经济发达的部分国家，劳动者退休后大都有十分可观的收入。可自由支配收入和积蓄，更多自由时间，再加上其童心未泯，这些，便成为了银发族旅游产生和发展的充分条件，成为了全球构建银发族旅游的重要基础。
美国的银发旅游就是一个很典型的例子。张蔓在《美国银发族旅游的考察报告》介绍：一、虽然美国有许多老年人也是比较封闭的，有人从未离开过自己居住的州，有些从没出过国；而且以前曾经有过的出门消遣，一般也是探亲。但是因为孩子大了，往往又在不同的地方生活工作，于是便利用节假日聚到一起享受天伦之乐。在感恩节、圣诞节，或者复活节家人的团聚，自然就成了探亲旅游。二、老年人退休后，在钱的方面大多是不用发愁的，有来自国家的退 休金，有些大公司还另外再提供一笔退休金，有医疗保险金，再加上个人存款，他们可供支配的收入是充裕的；但是老年人旅游理性、不奢侈。三、老年人旅游不像年轻人一样与时间“打仗”，他们可以随意支配时间，于是4―5月、9―10月便成了老年旅游者的黄金季节。
该报告还说，美国的银发旅游者大都喜爱或选择家庭自驾游、亲友结伴游、火车沿途游、乘船舒适游、分时度假游的旅游方式出游。
4.2 群体“个性”的因素解析
其实，美国银发族的这些选择，也与欧洲和大洋洲发达国家相近。比如，澳大利亚的房车旅游就是世界著名的。全澳房车营地多达3000余个，较大的营地可以停泊四五百辆设施比较齐备的大篷车。而现在，房车旅游者中越来越多地充斥银发族。据报道，占澳大利亚总人口1／4的婴儿潮期间出生的老人每人平均拥有资产超过100万澳元(1万澳元约合0.9万美元)。这也许正是澳大利亚银发族被称为幸运一代的原因。
如果需要从更深层次来寻求银发族这些选择的内在因素，那么消费心理学也是应该提起学界和业界更多重视的。
消费心理学认为，在研究消费心理与消费行为方面，对群体行为的分析与预测远比对个人行为的分析与预测更有价值，所以我们这里将继续关注和讨论作为群体的“银发族”的旅游选择的形成因素。
群体的认知和选择，被一些心理学学者称之为“亚文化”现象。其实上述报告所提到的美国银发族喜爱的旅游方式，也不是只用“亚文化”所能够完全包容和解释的。因为这里不能不考虑银发一族的“非文化”的体力和体能。
前面所转述的张蔓女士所说的银发一族对“家庭自驾游”、“亲友结伴游”的热衷，其实就是这个群体在长期生活中所形成的对“家庭”这个消费的“内圈”单元(基础单元)及其“亲友”这个外圈单元的习惯与重视。几十年的生活经历告诉他们，在这个“内圈”和周边的“外圈”里的生活和消费，是最随意、舒适和安全的。而“火车沿途游”、“乘船舒适游”和“分时度假游”所能够提供给他们的旅游供给，显然是一组已经安排好了的系列产品，它们不需消费者对此再费更多的心思和劳力，这正好与银发一族的思维倦怠和体能下降的总趋势相符。
严格来说，旅游也是人们生活的一部分。与其惯常生活的不同之处，是离开了常住地而已。而在人们的生活与消费中，“习惯”几乎是不能够摆脱的惯式，老年群体更是如此。所以这个群体的选择，实际上偏重于一个既陌生又熟悉的环境。对其中的异质文化的追求者而言，那就是：目的地的新颖，旅游日常生活的习惯适应。完全陌生的环境，对多数老年旅游者来说是不合适的。
就旅游要素来看，旅游的供给因素也有着不同的侧面与层面。在人们习惯所称的旅游直接供给要素中，一类是旅游目的类要素(以“游购娱”为主体)，一类是旅游支持类要素(以“食住行”为主体)。当人们离开了自己的常住地去旅游时，旅游的目的地与目的物，是旅游者朝思暮想的追求，因此对于“游购娱”所出现的差异，绝大多数的游客都有着充分的思想准备；而对于实现旅游目标时不得不被动接受的“食住行”的多变(一日一变，乃至一日三变等)，却不是每个人都十分喜欢的。老年人自然更是如此。因此，前面转述的张蔓报告所说的银发族对“火车沿途游”、“乘船舒适游”和“分时度假游”的喜爱，正是银发一族对“食住行”的“相对稳定性”的选择。
这里不能不提一下“消费氛围”。前面所说的银发族对“家庭自驾游”、“亲友结伴游”这种“亲情伴随”的喜爱与选择，正是旅游产品的“生产、消费同时性”的特殊“消费氛围”在银发族旅游中的显现。
如果把握住了老龄居民因其年龄所铸定的体质体能，以及由此产生的群体心理特征，由地位经历所形成的群体“亚文化”，那么，银发一族的思维方式和决策模式，也就不难探寻。从而，银发族旅游选择表现出的群体“个性”，也就有了清晰的来龙去脉。
5 银发旅游发展的制约与变数
5.1 部分“群体”的整体受制
世界的发展是不平衡的。所以，对银发族旅游的发展前景也不能一概而论。
一是地区发展的不平衡，二是不同时期发展的不平衡，三是发展相关要素的多变性。
人们的研究已经发现，因人口老化而改变的消费模式，在各国的情况是不尽相同的。这是因为，不同地区的消费水平首先与该地居民收入更为密切相关。因此，老龄居民的生活与消费水平，实际取决于一个国家现有养老金制度，取决于居民个体的储蓄与资产积累，取决于整个国家社会福利的水平。在某些发达国家，有问题的可能仅仅是部分地区或部分特殊的个体；但是在另一部分国家和地区，问题就较为普遍，甚至是令人十分痛心的。
与前面所说发达国家不同，在一部分发展中国家，年届60的退休一族并不都富裕，虽然他们也为社会贡献了毕生的精力，或者在他们的国家他也可以算是“成功者”，但是，他们却没有来自政府和服务单位的双份退休金，没有自己的财富积累，他们不是富有者。
在全球的又一些地区，居民进入老年便预示着生活水平下降、收入减少和健康状况恶化，因而变得更穷。据联合国经济与社会事务部的《老龄化世界的发展问题综述》，“世界人口中80％的人实际上步入老年时都未能得到充分的保护以便应付保健、失能和收入方面的风险。这种情况意味着，目前单在发展中国家就大约有3.42亿老年人没有足够的收入保障。如果不扩大当前确保老年人收入保障的各种机制，那么，到2050年时，这一数字就会上升到12亿”。
就个体而言，老年人的贫穷程度可能又因职业、性别、子女多寡、受教育程度以及家庭生活安排的差异而有所不同。上述文件还说，在一些国家或地区，农村人口(包括小农场主、农村劳工和非正规部门工人)不存在退休一说，他们“没有资格”享受养老金；而如果没有积蓄或足够财产，他们就必须继续靠工作过活。那些非常老的人(80岁和80岁以上者)不能像较年轻些的老人那样健康而尚可工作，对他们来说，这种情况就很危险。特别是那些在壮年工作时就很穷的人，年老时如果不是更穷的话，也会继续很穷。那些处于贫困线以上、但却无法为年老时的花费而预作储蓄的人，到了老年也有受穷的危险，何况还有不少居民早就疾病缠身了。
全球的这些年长者，有的连基本的生活保障都难以实现，前面所述的银发旅游的发展自然又增添了更多的变数。
大学生是当代青年中的特殊消费群体，有着不同其他社会消费群体的消费行为，多数大学生是从进入大学开始，才有了真正意义上的消费自，其消费行为对家庭、学校、企业、社会都有一定的影响。把握大学生消费行为的内容、特点，研究其趋势，对指导大学生进行理性消费，提高企业营销的针对性都有着重要的意义。
一、大学生消费内容的特点
大学生的消费，主要分为基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等几个方面。
1.基本生活消费
由于学校所在的各城市经济发展水平不一，大学生的家庭经济状况不一，衣、食、住、行等生活消费需要也不一样，大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。
2.学习消费
学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。
（1)大学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买教学参考书、英语和计算机等级考试等书目上。
（2)考证消费。近年“考证热”在高校悄然兴起，大学生参加各种英语等级考试、计算机等级考试、出国考试和国家公务员考试等等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。不少大学生甘心对考证进行高额投资，以增加职场竞争中的筹码。
（3）电脑消费。好多大学生以宿舍为单位，采取集体所有，分担成本的方式购买电脑；有些经济条件比较宽裕的大学生自己拥有电脑。随着网络的普及，信息的沟通方式也多了起来。QQ、MSN、BOLOGE因其互动性，成为了当代大学生交流经验、增长知识的新途径。同时，计算机网络已覆盖了许多大学生的宿舍，在宿舍上网业已成为时尚，大学生的网络消费也成为日常消费开支的一部分。
3.休闲及娱乐消费
（1）休闲消费。大学生闲暇生活中，最经常做的事情是上网、自习自修、读消遣杂志、读文学作品、书法、音乐、绘画等，这些活动都具有较强的独立性；而诸如参加课题研究，文体活动、义务劳动、听名师讲座等需要集体参与的交往性活动，却较少参加。
（2）娱乐消费。大学生的娱乐消费数额也相当可观。进迪厅，打台球，遛旱冰，去练歌房，开PARTY等。另外，大学生不同程度的追星热潮影响着他们的娱乐消费。
（3）时尚信息消费。大学生中手机的普及率较高。为了找工作方便和交友，很多大学生都购买了手机用于与外界联系，还有的大学生用手机进行娱乐活动，如点歌、照相、彩铃订购、发短信等。手机已经成为他们一个重要的通讯工具，价廉实用的手机是大部分大学生的首选，但手机费在逐步提高。
（4）旅游消费。随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大学生热衷于出外旅游者也不在少数。
4.人际交往消费
（1)人情消费。同学过生日、当选大学生干部、入党，得奖学金、比赛获奖等都要请客。否则，便被视为不够交情，不上路。请客者档次越高，赴宴者的随礼也就越高。人情风的蔓延，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担，也给大学生带来了精神压力。
（2)恋爱消费。而恋爱费用的来源，有的是由家里“特别提供”的；有的是从生活费中“抠”出来的；有的是来自“勤工俭学”的；有的是来自“奖学金”的，这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的看法有关。
根据我院两年来对学生消费情况的调查，05级06级学生一年的消费总额有明显增加趋势，05级学生在校一年的消费总额在6000元～9000元之间，06级学生升为7000元～13000元。
二、大学生消费方式的特点
大学生消费内容表明，他们正朝着追求现实、重视自我，要求个人和社会并重，并呈现出如下特点：
1.讲究实用性：从相关统计数据中看出，大学生认同率最高的三个选项是知识、事业和健康，其次是友谊、爱情、家庭和金钱，而后才是理想、权力、地位和名誉。大学生的基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩。大学生对实用技术类书籍、文学类书籍、娱乐、消遣类报刊杂志的选择率较高，而对科普读物、人文社科类理论书籍的选择率较低。
2.崇尚个性化：大学生消费个性化的表现，是当代新青年表现出的时尚化和风格化，表明青年大学生心理的成熟和独立意识的增强。大学生对个性和自我的刻意追求和表现，反映出当前新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广和新的信息传播媒介对大学生的影响，例如，手机、银行卡、电脑、MP3等物品已成为当今大学生的必备之物，他们作为一个特殊的消费群体，有着自己独有的消费现象和观念。
3.追求前卫性：大学生消费“前卫”的特征主要表现为三个方面：一是追求品牌，崇尚权威；二是追求新颖、时尚；三是理性消费。
大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。对于品牌商品，青年大学生不太注重的产品的功能，而是追求品牌商品的文化价值，更多的倾向于心理感受，而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌所代表的“质量”、“价格”以及“文化”的权威性，以显示自己的身份、地位，增强自信心和自豪感。同时，大学生的消费心理更趋理性化，如大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购买前的冷静，大部分大学生要查阅价格、性能等有关资料后再决定是否购买。
4.差异性：在市场经济背景下，高等教育属于非义务教育，较高的学费和其他教育费用，对年收入人均才数百元的农村家庭、下岗职工家庭，尽管国家充分给予考虑和支持仍然不堪重负，在校园内产生了一个庞大的贫困生群体。来自贫困家庭的大学生的消费水平较低，有些人甚至连基本生活费都难以保障，心理承受着经济困难的巨大压力，不少人因此产生自卑心理。同时，社会上的高消费现象已波及高等院校，有些家庭条件好的大学生倡导高消费和超前消费，他们的虚荣心态和炫耀行为造成了一种示范效应，导致校园平均消费水平水涨船高，同校特别是同专业、同班、同宿舍同学间消费水平的明显反差。三、大学生的消费趋势
1.基本生活消费向营养型、质量型发展：从90年代开始，我国的消费水平逐渐由“生存型”向“享受型”发展，大学生也不例外。他们用于满足基本生存需要的消费比重大大降低，而用于改善学习条件，满足精神文化需求的消费开始上升，而传统的吃穿住用行等物质消费或生存型消费正逐步向有营养讲质量方面发展。
2.学习消费的比值将大幅度上升：知识经济时代带来的学习观念的变化，使广大学生日益认识到学习不再是一件阶段性的事，而将伴随人的终身。特别是网络教育的开展给人们提供了学习的机会，用于继续学习的费用也将日益增大。
3.健康、健身消费增加，休闲及娱乐消费呈现多样：大学生日益重视健康消费，用于进行体育锻炼和购买保健品的支出也在逐步上升，健康消费将成为主要的消费内容；体育健身消费在校园中渐成时尚，“花钱出汗”不再被视为可笑的事，大学生对各种美容与健康产品的需求，已超越基本的预防疾病的需求，进入更高层次。
休闲及娱乐消费方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，他们越来越不满足于看电视、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动：迪厅、游戏机，台球和保龄球将更为普及；蹦极、攀岩、速降、滑翔、漂流、潜水、探险、探幽这类刺激的活动，今后会吸引众多的青年大学生。
4.人际交往消费成本昂贵：在校大学生渴望理解，喜欢交友，用于请客吃饭的费用日益增多。特别是在信息发达的今天，信息消费的最大群体是青年大学生群体。网民年龄分布的高分值在20岁～30间岁，手机、电脑等产品由商务消费转向生活消费，大学生上网率的增长，个人电脑的畅销，也使大学生的消费心理由实用至上转向感受为本。
5.模仿性的消费情结日趋明显：大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”：名牌服装着身，手提电脑随身，信息把握在手，创造未来人生。这已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象。一方面希望拥有舒适的物质生活，一方面希望拥有高雅的精神享受。他们有着自己对生活的理解、对消费的选择，他们注重讲求生活的品味和质量，他们追求的是一种既有物质享受，又讲求精神生活的现代人的生活方式。
四、几点启示
1.针对大学生中存在的过度消费、高消费、超前消费的特点和趋势，学校应加强对学生的消费观教育，提倡健康理性的消费，增强独立意识，培养和加强理财能力。
2.营销企业应把握大学生注重个性、时尚性、模仿性的消费行为特点，有针对性地制定策略，运用不同的销售方式，满足不同大学生的需求，获得最大的利益；同时也要肩负起引导大学生正确消费的社会责任。
参考文献：
1旅游景区主题化策划的背景分析
伴随着旅游业的迅速发展，我国旅游资源开发及“硬件”建设正不断增加和完善，旅游产品已进入过剩年代，旅游项目的雷同建设客观造成了各个景区独特性的丧失和市场辐射范围的缩小，造成游客量和利润量的下降，也大大增加了投资风险和经营难度。如何面对近地域的市场竞争、拓展客源市场、提高经济效益，这是景区经营管理者急需解决的现实问题。旅游是一种文化产业，旅游需要景区与项目策划，而策划的质量状况会影响到旅游持续发展的程度。旅游景区策划的兴起是近几年的事，其内在动因是景区从模仿他人走向个性化发展道路，满足旅游产品终端购买者的多元化需求，改变过去“有什么就卖什么”的产品初级销售模式。
旅游景区策划需要有鲜明的主题，该主题是旅游项目的旗帜和形象，是景区内涵的具体化，也是旅游景区策划的核心。而文化是主题永恒的灵魂，没有文化的主题是没有品位的主题，是没有生命力的主题。可以说，旅游景区的文化特色性越明显，其效益释放量越大。因此，旅游景区通过旅游景区主题策划，选择合适的“主题”，以“主题”为招徕，强调“主题”的主导作用，使与“主题”相关的各种资源在有限的空间里高度聚集，形成一个整体，集聚吸引力，实现区域旅游经济的快速发展。
2影响旅游景区主题策划的关键要素
旅游景区成败的关键在于是否正确地确定旅游开发主题。而主题的确定又取决于对当地地脉、文脉的准确把握和对客源市场的深入分析。笔者认为，旅游景区主题选择及具体策划内容明显受到地脉、文脉和人脉3个要素的制约，其模式见图1。
2．1地脉
地脉是一个地域(国家、城市、风景区)的综合自然地理背景，即自然地理脉络，它代表着区域自然地理的地域性、季节性和整体性等显著特征，表现为时间变化上的动态性和空间分布上的系统性，包括地质地貌、气象气候、生物、水体和自然区位等五大因子。而旅游活动的产生和发展总是在一定自然环境基础上形成的，正如美国地理学家马特勒说：“影响旅游活动场所的一切因素中，最重要的是自然因素”。因此，人们称自然环境为旅游的第一环境。欧阳修的“洛阳地脉花最宜，牡丹尤为天下奇”，说明了牡丹之“奇”缘于洛阳的“地脉”。分析地脉、把握地脉，对旅游景区主题策划具有基础性作用。
2．2文脉
“文脉”的概念是陈传康、李蕾蕾等最早提出并加以应用的。他们认为，文脉是指旅游点所在地域的人文地理背景，包括当地的历史、社会、经济文化等人文地理特征，是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。旅游发展到今天其功能已不再是传统形态，而应具有更高、更丰富的内涵，即所谓“玩到最后是文化”。高层次的旅游往往是以文化的互异性为诱因，以文化的碰撞与互动为过程，以文化的相互融合为结果。而旅游景区的开发说到底是对文化的开发，文脉的价值才是旅游景区的“本”、“神”、“韵”和“格”，对文脉的揭示深度和对文化的把握程度将直接影响旅游地吸引力的强度和吸引力的衰减速度。文脉是旅游景区的内核，旅游景区主题依文脉而立，只有准确地把握旅游景区的文脉，挖掘特色卖点，提升文化质感，才能增强旅游地的吸引力。
2．3人脉
关于人脉的提法是最近几年的事情，主要集中于人力资源管理和市场营销领域，在旅游界也少有提及。费思和维拉在《强势人脉》一书中指出：人脉是一种互相提拔，让彼此形成“合则两利”的共荣圈。简言之，人脉就是“施”与“受”的过程，也就是必须展示自己的实力，让自己有能力“布施”帮助他人，未来才有机会“接受”回报。对旅游行业而言，这种“布施”应该是指只有旅游地为游客提供热情周到的温馨服务和新奇独特的愉悦空间与景区，才能获得旅游消费者的青睐并“接受”回报。从这种角度说，人脉就是指旅游目标市场的不同层级消费者群体所组成的脉络系统和旅游消费者对旅游景区或旅游地的认可程度。因此，旅游地应有针对性地设计符合旅游目标市场消费者的消费心理和消费习惯的旅游景区，为旅游者提供快乐的体验和享受的价值，旅游地才有人脉资源的深度、广度和关联度，才有旺盛的人气指数。旅游景区主题策划与地脉、文脉、人脉之间的关系是：地脉是旅游景区主题策划的切入点，文脉是景区策划的核心点，人脉则是旅游景区与旅游市场的和谐点，这几点既相辅相成，又统一构成旅游景区主题策划经脉体系。
3旅游景区主题策划的路径分析
旅游景区主题策划是在深入调查基础上，经过挖掘、分析、筛选、对比，运用智力为旅游地开发提出发展主题及整体运筹规划概念的过程。其具体路径共分45"-阶段，见图2。由于旅游景区主题策划工作流程是时空交叉，诸多环节又同步进行，所以工作流程并非是平面、时序、二维的，而是立体、系统、三维的。
3．1景区环境调研阶段
景区主题策划要做出正确的决策，就必须通过景区环境调研，准确掌握旅游地的地脉与文脉，及时了解旅游市场动态变化信息，使策划建立在坚实可靠的基础之上。旅游景区环境词研涉及到旅游地的地脉、文脉、人脉，其主要内容见表1。
3．2提炼亮点阶段
旅游景区的主题设计是以旅游资源为基础。由于某些旅游资源具有普遍性和类似性，景区策划者应坚持“有所为、有所不为”、“人无我有、人有我新、人新我转”的原则，对一定区域空间的旅游构成要素进行空间组织和空间比较，尤其与周边地区旅游资源的时空特征对比，提炼出具有一定理论层次的分析结论，找出最能反映当地历史和文化所积淀下来的资源特色，最终提炼出旅游地的亮点和特色，形成与其它地区的旅游景区之间的差异性。即使与其他旅游地拥有同类型的旅游景区，也需要进行本土化改造，形成旅游景区的新亮点，吸引旅游者。
3．3主题选择阶段
主题是旅游景区整合的核心。每个旅游景区可能有若干个较为鲜明的主题，在主题提炼与主题化设计过程中，应考虑到所选择的主题能够充分展现当地的“文脉”特征，富有地域特色；其次要特别体现人性化的特点，考虑“人脉”需求的广度和深度，使产品感知化和稀缺化，对游客形成强烈的视觉冲击；第三能体现旅游体验活动以形神兼备的意象，能产生游客内心深处的情感共鸣。主题选择是整个旅游景区策划的关键，它是资源配置的凝聚点、产品制作的创意点、市场营销的兴奋点、主题阐述的出发点和景区收拢的归宿点。
3．4主题项目策划阶段。
旅游景区功能设置因主题而展开，而项目是景区功能的载体。系统清晰、目标具体的项目策划，有利于强化景区的主题形象，从而在旅游市场上形成独特的销售主张，产生巨大的旅游吸引力、诱惑力和感召力H]。主题项目策划是根据旅游主题的功能要求和目标进行旅游项目的方案策划，其主要内容包括项目功能设计、选址建议、开发时序、策划依据、项目内容等五大方面。项目方案策划相对于项目设计是较为粗略的，但其策划的好坏直接影响项目的未来实施效果。
4石塘旅游景区的主题策划
4．1石塘“三脉”分析
温岭石塘镇是中国大陆新千年第一缕阳光首照地。该镇位于浙江东南沿海，属中亚热带季风气候，环境宜人，是我国东部陆地的天涯海角。石塘海岸线蜿蜒曲折，长达58．6，渔港、海湾、岛礁、沙滩，处处风光旖旎。海域岛屿有94个之多，岛间航程均在0．5h之内，其中石塘镇外围有l1个岛屿，岛上石芽嶙峋、绿树成荫、环境幽静、空气清新。
在宋、元年间，石塘已有民居生息。石塘大部分渔民的祖籍来自福建惠安，这里民风民俗大多沿袭闽南传统，在语言、节日传统、生活生产方式等诸多方面都保留有闽南遗风。其传承完好的渔风渔俗，既有闽南民俗的遗韵，又有台州本土海洋文化的特有构架，具有原生态特征，为海天一色的自然景观中增添了丰富的文化内涵。古老的渔家风情和浓烈的地方民俗，如大奏鼓、扛台阁、小人节等具有渔家独特的情趣；而闽南风味的小吃与渔民的生活习俗交融在一起，形成独特、别具个性的石塘渔区饮食文化。尤其值得一提的是，石塘镇在传统建筑风格上形貌独具，依山傍海、疏密相间的石墙、石屋、石街、石级高低错落有致，石头在这里仿佛成了时空的符号、历史的语汇和生活的载体，以融合天工之巧和人工之妙的特色闻名遐迩，有“画中镇”及“东方巴黎圣母院”之美誉。总之，石塘历经几百年的历史积淀，闽南文化与海洋风情融汇一体，本地风俗与异域习惯相互杂陈，形成了世代相袭的独特民俗。
世界旅游组织预测，21世纪新的五大时尚旅游产品是海洋旅游、文化旅游、生态旅游、沙漠旅游和探险旅游。石塘旅游具有得天独厚的资源优势，拥有其中的两项时尚产品，一是海洋旅游(包括海洋探险旅游和海洋生态旅游)；二是文化旅游，石塘的石屋、石街、石城，渔家、渔港、渔俗等，具有深厚的历史文化内涵，在潜在消费者心目中的具有较高的地位，并具有鲜明的独特性。
4．2石塘景区的主题选择
在充分考虑到石塘的地脉、文脉和人脉基础上，认为以“阳光石塘，风情渔镇”为主题较为合适。一方面，“阳光”资源是石塘所独有的、含金量最高的资源，“阳光石塘”则体现了国内绝无仅有的“阳光”文化资源，对旅游者具有很大的吸引力。另一方面，渔村民俗文化的吸引力始终是旅游者最为重要的一种吸引力，而“风情渔镇”主要突出体现在民俗旅游满足了旅客“求新、求异、求乐、求知”的心理需求。因此，石塘旅游发展应以海滨环境为依托，阳光文化为特色，海滨风情为主题内涵，形成海上(海岛观光)、海滨(海滨度假、海滨休闲)、腹地(文化体验)的空间开发结构，建成融海滨休闲游、海滨文化体验游、海上运动体验游、海滨度假游、海滨特色岛屿游等旅游项目为一体的发展体系，使石塘成为具有吸引力的休闲地、具有想象力的度假地和具有魅力的居住地。
4．3石塘旅游项目策划内容
1 问题的提出与研究数据的来源。
全面建设小康社会的宏伟目标的实现，就必须关注农村。而农民旅游是小康社会进程中出现的一种新生事物，是农民生活质量不断提高的一个新标志，也是社会文明进步、经济健康发展的一种表现形式。据统计，从1997—2008年，农村居民出游人次一直高居我国国内总出游人次的60%左右， 2008年，达10·09亿人次，占全年我国国内旅游总人次的58·9%，比城市居民出游多3·06亿人次。从增量看， 1997年农村居民出游率为40%，达3·85亿人次，而2008年的出游率则为111·9%，达到了10·09亿人次，相比1997年净增了6·24亿人次。从消费总量上看， 1997年农村居民旅游消费为560·9亿元， 1997年第一次超过了1000亿元， 2007年则超过了2000亿元， 2008年更达到了2777·55亿元，相比1997年增加了2216·65亿元，达39·5%，年均增长35·9%。可见，农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。
2 农村居民旅游市场特征。
（1）消费总量大，但人均消费量低，消费结构不合理。其中，以交通费、参观游览费为主，旅游购物、娱乐、通信等非基本消费支出相对较小，导游服务等劳务消费支出过少。
（2）出游时间较短，人均出游天数多在4~8天；集中在农闲季节，分别在2~3月和7~9月。调查数据表明，有42·2%的被调查者是一日游，一日游时间短、距离近、安全、方便、费用低廉。
（3）出游目的较为单一，探亲访友居首位，占到64·4%，但在此过程中也会有城市观光等旅游活动。由于受到收入水平、出游方便程度以及消费观念的制约，农村居民的闲暇时间大多在居住地度过，外出机会相对较少，长途出游通常会有多重目的。
（4）收入水平不同但旅游消费差距不明显。总体上看，各个收入水平的农村居民旅游人数相差较小，旅游人数最多是家庭年人均纯收入在3000~3999元的群体，占到26·3%;其次是年均纯收入超过5000元的群体，占到17·6%。各个收入水平的旅游者人均花费差别不大，年人均纯收入超过5000元的人均花费为1178·8元；其次是年人均纯收入4000~4999元的，人均花费798·2元；而1500~3999元的群体人均花费都在450~550元。
3 开发措施。
3·1 提高对农村居民旅游市场的认识。
从旅游企业到各级政府部门都要提高对开发农民旅游市场的认识，把它作为全面建设小康社会和小康旅游的一个重要组成部分，认真研究和合理地开发它。旅游企业要改变以前忽视国内旅游需求、厌倦赚薄利的做法，正确认识农民旅游市场的地位，把农民旅游市场的开发当做入世后，壮大产业规模、营造品牌的一条有效途径，积极引导农民改变消费观念，提高农民外出旅游的意识。
3·2 刺激农村居民消费需求。
①增加农民收入是提高农村旅游消费的前提。②引导农民转变消费观念，促进需求增长。
3·3 强化对农村旅游市场的宣传。
从目前来看，我国一些地方农村旅游市场已基本形成，但由于宣传促销工作的缺乏，农村居民旅游意识还不够强。通过加大宣传促销工作力度，提高农村居民外出旅游兴趣，增强农村居民在旅游方面的购买力。
（1）整合促销。建议县、乡镇、村各级行政单位，通过墙体宣传语、广播等形式，加强农村居民对于旅游的感性认识，拉近农村居民与旅游的距离；旅游局和旅游企业联合起来到乡镇和村里进行宣传，同时向村民介绍旅游知识，增加农村居民旅游的兴趣；电视台、电台、报纸、杂志等媒体开辟关注农村居民旅游的新栏目，及时更新旅游信息，让农村居民感觉到旅游就像衣食住行一样，是日常生活消费的一部分。
（2）出游组织。农村居民出游以团队旅游为主，可以由村委会组织招揽客源，开展宣传。除此之外，农村青年中心、乡镇老年活动中心等也是宣传旅游产品、组织农村居民出游的重要渠道。
3·4 针对性地开发农民旅游产品。
从我国农民旅游市场的特征可以看出，农民旅游市场还处在起步阶段，绝大多数农民旅游素质还不是很高，因此要形成一批适应农民消费心理和消费需求的旅游产品。
比如都市风情游、样板农村游、疗养健身游、新婚蜜月游、奖励旅游等。
3·5 切实推出旅游惠农政策。
（1）完善交通通信条件。交通通信设施是农村地区基础设施建设的重要一环，它直接影响着农村居民的出游意愿。由于受到收入水平的限制，农村居民外出主要的交通工具是长途汽车和火车。目前我国的铁路建设发展迅速，但是，在铁路建设取得诸多成就，使得核心城市居民的出游更加便捷的同时，也把大量的农村小村镇抛在了火车外面。因而，政府应该更加重视这些地区的公路交通建设，方便这些农村小村镇居民的出行。
（2）推出旅游惠民政策。由于现阶段为了应对经济危机的压力，政府相继出台“家电下乡”、“汽车下乡”、“图书下乡”等优惠政策。建议政府同样给予农村居民旅游方面的优惠政策。比如，给农村居民发放旅游消费券，组织旅游企业开展“旅游下乡”等活动。
