时间：2022-11-15 01:38:30
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在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现的很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”（contractualfunction）指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1966)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt（1979）指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派（Nordicschool），从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加；IMP学派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派（SocialExchangeSchool），从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者、内部雇员、政府等关系。
关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义的基础上。
关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：
（一）传统的以交易为导向的营销认为市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成（至少在同一个细分市场是如此），关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20/80”理论，即企业80%的利润来自于20%的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。
（二）交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系。
（三）交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中一部分。
（四）交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。
（五）交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。
（六）交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商、竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息供享、组织学习等因素，与交易营销相比，带来更高的价值创造（MorganandHunt，1994）。
从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系；从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也有不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。
二、关系营销的应用和价值分析
根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；（2）二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；（3）三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成
本（Switchingcost），关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。
关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：
（一）关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。
关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期、重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。
（二）关系易可降低交易成本增加新收益。在关系中，有几方面因素减少交易成本。（1）有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；（2）因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。（3）因减少在几个供应商转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易新的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。
（三）利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。
（四）关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。他们的价值不仅表现在创造效率和创新，还表现在提供信息、影响其他公司。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。
但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：（1）相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。（2）双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。（3）关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展；（4）关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商；（5）长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中，往往会选择后者。
三、关系营销与交易营销的演化和兼容性
营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如下图所示：
在上图中，如果供应商与顾客都是交易导向（Ⅰ），或者双方都是关系导向（Ⅳ），那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向（Ⅰ）移动而不会向（Ⅳ）移动。需要说明的是，在更长的时间内，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态（Ⅰ），即双方都采取交易导向。
如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件的对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：
（一）关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需求；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大，而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。
（二）营销手段的应用应使短期收益与长期利益的在一定时期内达到均衡。无论关系营销还是交易营销，其实施都要分析一定时期内收益与成本，及时进行评估和决策。关系营销注重长期收益，而交易营销立足于即时经济收益。由于关系价值的经济和社会双重属性，关系价值的评估有时需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。
（三）现代网络技术的发展使企业与顾客的距离缩短，双方的沟通更加便利。关系营销的核心之一是双方关系过程中的互动，即通过直接接触与沟通实现价值，而交易营销主要是通过分销渠道与顾客间接沟通。在买卖双方的关系中，双方直接接触的距离越近，建立关系的愿望就越迫切。在通过分销渠道间接面对大量消费者时，厂商主要是通过提高品牌宣传忠诚度来加强与消费者关系的。在过去，之所以存在“消极的顾客”与“积极的厂商”，根本原因在于双方沟通的便利性的不对称，而不是顾客缺乏主动沟通的意愿。企业可以通过媒体、促销活动向消费者传递信息，而消费者却缺乏有效的渠道。现代技术手段的应用，特别是国际互联网，双方的沟通与接触更加直接、频繁、快捷。从这一点上看
，现代技术的发展使关系营销与交易营销在技术支撑上进一步融合。
（四）关系性营销方法与4Ps营销组合可以演化与并存。在关系营销的三个层次中，其中第一层次的关系营销与4Ps营销组合近似，是界于两种方法之间的混合方法。在交易营销中，产品的差异化满足顾客特定需求，需求满足导致顾客满意，顾客满意又引致重复购买，重复购买意味着双方有可能建立长期关系。因此，可以说产品的差异化是交易营销向关系营销转化的动因之一；从企业的品牌看，消费者对特定品牌的忠诚也一定程度体现了关系营销的理念；从关系本身看，关系不但是一个连续的过程，还是一个演化的过程。关系即可以是紧密的伙伴关系，也可以是松散的客户关系，其深度决定于双方的需要。从这个意义上看，从不建立关系、松散的关系到紧密的关系形成一个序列，他们之间并不是完全对立的而是演化的。
参考文献：
[1]AndrianJ.Palmer：Relationshipmarketing:auniversal;paradigmormanagementfad[J],Thelearningorganization,Vol3,Number3,1996.
[2]ChristianGronroos,：Frommarketingmixtorelationshipmarketing:towardsparadigmshiftinmarketing[J],Managementdecision,Vol.32No2,1994
[3]FredericE.Webster，Thechangingroleofmarketing[J],Jr,Vol.56(Oct1992),Journalofmarketing.
一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变
在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，内部雇员、政府等关系。
关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。
关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：
1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。
2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。
3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。
4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。
5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。
6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。
从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。
二、关系营销的应用和价值分析
根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。
关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：
1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。
关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。
2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。
3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。
4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。
但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价值。企业的管理者在实现企业长期利益与获得短期利益取悦股东的两难选择中，往往会选择后者。
三、关系营销与交易营销的演化和兼容性
营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：
在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。
如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：
1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。
《国家中长期人才发展规划纲要》指出，要培养造就数以亿计的各类人才，数以千万计的专门人才和一大批拔尖创新人才，其中的大部分就属于应用型人才。对于培养应用型人才的高等院校，应该本着基础理论适度、专业知识牢固、应用能力突出的理念，加大力度强化实践教学。
一、实践教学在国际贸易专业培养中的重要性
1、国贸专业的发展现状决定了实践教学的重要性
目前多数高等院校已经意识到了实践教学的重要性，从专业培养方案到教学计划的制定，都纷纷向实践教学倾斜。但是许多高等院校国际经济与贸易专业的课程设置仍然过多地沿袭了旧的做法，重理论、轻实务，课程设置的调整还很不到位，没有突出实践教学的地位，实践教学环节课时在整个教学课时中所占比例过低。有的高校即使在教学计划中明确规定了实践教学环节，但在具体的执行过程中也没有严格的质量监控体系和检查标准。我国的民办高校起步较晚，基础薄弱，国贸专业的发展较滞后，竞争的激烈性和发展现状决定了实践教学在整个教学中的重要性。
2、培养目标决定了实践教学的重要性
高校是以培养实践型、应用型人才为主要目标的，国际贸易专业又是操作技能很强的应用型学科，与生俱来地具备应用型的特点。本专业的学生除了要掌握国际经济和国际贸易方面的基本理论以外，更要具备很强的实践操作能力。本专业培养的学生应在系统掌握经济学基本原理和国际贸易的基本理论，熟悉通行的国际贸易与国际投融资规则和惯例，以及中国对外贸易的政策法规的基础上，掌握国际贸易实务的基本知识和基本技能，具备熟练进行国际贸易和国际投融资业务的能力，成为基础扎实，知识面广，实践能力和创新能力强，能在涉外经济贸易部门、企业及政府机构从事实际业务及管理工作的应用型国际经贸高级人才。而要达到这一培养目标，仅有理论教学是不够的，因为培养学生专业能力最有效的途径是教学、研究与关注真实世界问题的结合。
3、社会的需求决定了实践教学的重要性
随着中国经济的发展和高等教育进入大众化阶段，社会产生了对人才的多层次需求。它不仅需要高层次的具有领导才能的精英群体，也需要具有创新意识和创新能力的一线高素质员工。随着经济全球化和中国加入世贸组织，国贸专业各类层次的国际经济与贸易专业和国际商务专业应运而生。但是，毕业生中真正从事国际贸易工作的却寥寥无几，出现了外贸行业急需要大批国贸人才，而国贸专业的学生却无法就业或不在外贸岗位就业的现象。外贸企业需要的外贸人才，不仅要懂得外贸知识，更重要的是要具有外贸业务能力。据2005年麦肯锡咨询公司对83家高等院校毕业生进行的调查，毕业生进入企业后马上能够胜任工作的仅占10%。这些年的情况也大体如此。如何培养适应经济全球化发展的应用型国际贸易人才，是我国高等教育改革面临的一项新课题。
二、应用型高校国际贸易专业的实践教学主要内容
实践教学环节是培养应用型人才的根本途径，是学生理解、消化课堂知识的重要过程，为学生创造了广阔开放的空间、身临其境的感触和发展变化的社会经济背景，能有效激发学生的自主创新活力。
1、利用网络教学平台进行模拟训练
可以对学生进行如制单、报关、网页制作等单项实训，也可以进行综合业务实训，亦即货物出口整个流程，从洽谈签约到货、证、船、汇，直到核销、退税等环节逐一地操作，提高学生的综合业务水平。
2、课内仿真案例讨论
在专业基础课和专业课理论教学中，可以精选真实案例组织讨论。案例核心事实应接近事实，对采用的处理方式和结果可以拓展讨论。
3、组织专业讲座
请有实践经验的企业专家为学生讲授工作实例、常见问题以及新动态、新趋势等，增加学生的间接经验。
4、积极参加社会实践
假期社会实践能够培养学生社会适应能力和职业道德。近年来中国贸促会商业行业分会主办的全国商科教育学科竞赛，是结合国际经贸专业的一项很有实践意义的行业社会活动，高校应当积极组织学生参与。
5、专业实习
安排学生到商贸流通领域进行专业实践，从而让学生了解商贸活动的一般规则和基本要求，参与进出口业务流程及各部门之间的联系，并了解行业人才的素质要求。
6、毕业实习和毕业论文
毕业实习是学生在毕业前的练兵，能为就业做好准备，提高学生的综合素质。通过毕业论文的设计和制作，提高学生的专业理论水平。
三、目前国际贸易专业实践性教学环节存在的问题
1、校内实践性教学环节上存在的问题
在校内实验、实训条件方面，首先需要投入相当大的财力，建立实验室、实训室，购买适合本专业的教学软件、硬件，配套的教学设备。其次对教师的教学水平要有较高的要求。近年来，随着我国高等教育事业的快速发展，师资队伍的质量与结构确实有所优化，学历结构与科研能力迅速提升，但真正能够胜任实践类教学课程的师资显然不足。从实践教学考虑，国际贸易专业的教师必须有扎实的理论功底，同时还要有娴熟的业务经验，较强的外语说听能力，能理论联系实践地将知识与业务能力传授给学生。而事实上，许多专业老师是高校毕业后直接到高校任教的，理论功底没有问题，但在国际贸易实务、运输保险、商检报关、国际结算、商务外语沟通等领域的实践环节显然薄弱。教科书上的有些内容在文意上空洞艰涩，但只要有实践经历，通过简单的解释就能让学生理解掌握。
2、校外实践性教学环节上存在的问题 要使国际贸易专业的学生应用能力突出，必须建立健全良好的校外实训、实习基地。对这类基地来说，既要能配合教学需要安排生产作业周期、配备经验丰富的职业人士传授和指导实践操作，又要完成企业的工作任务和经营运作。学生到公司实习，对公司正常的生产经营活动形成一定的冲击，因而有些公司不愿意接受学生实习。同时对学生实习的管理需要严密的制度安排，需要学校、指导老师和企业的潜心合作。往往因为管理的缺失，使得实践教学环节得不到较好的效果，甚至有些内容根本无法落实。
以通常教学安排来说，大学一年级要组织学生到相关外贸企业参观学习，使学生对国际经贸活动建立基本认识，为专业课学习做好铺垫。而进出口业务涉及到商品生产、包装、运输、保险、商检、报关、制单结汇等多个环节，这一过程不可能由一次参观而达到深入全面的效果，也不可能给学生带来深刻影响。
实习阶段是国际贸易专业实践性教学最为关键的阶段。但是外贸企业除了前面分析的不太欢迎学生实习的一般原因以外，还有其特殊原因：首先，在洽谈签约环节，贸易谈判及营销策略涉及到进出口双方的商业机密，而且在谈判中也需要营造特殊的谈判氛围，一般不会让实习生亲临其境，当然谈不上实习效果。其次，进出口业务涉及时间较长，实习单位很难有一单完整的交易过程让学生观其首尾。最后，进出口贸易涉及很多部门，业务工作量大面广，所需的人力、物力较多，实习过程的组织颇费周章，如果安排不好，费时费力还不见效果。因此，大多数情况下，实习生到实习单位后，也只能感受一下外贸企业的工作氛围，要想达到真正提升学生的实践能力的效果比较困难。
四、对实践性教学环节的改革建议
1、配备高水平的教师队伍
为了保证实践教学效果，配备一支高水平的指导实践教学的师资队伍是必不可少的。从事实践教学的指导教师不仅要有丰富的课堂教学知识和经验，更要具备丰富的实践教学能力和经验。要使教师达到相应的要求，需要不断对专业教师进行培训。首先，引导教师树立基础理论适度、专业知识牢固、应用能力突出的培养应用性人才的教育理念;其次，通过培训使教师改进教学能力和方法;再次，通过进修学习和到企业实践学习，提高教师自身的实践能力。与企业共建师资队伍是实践教学势在必行的选择。所谓共建，就是在校内教师走出去的同时，还可以以请进来的方式聘请既懂理论又有实际操作能力的国际经济与贸易业界人员做教师，可以在实训实习阶段请他们授课，也可以不定期请他们来校面向师生进行业务专题讲座。
2、对校内实验资源加大投入，同时进行科学整合，开设特色课程，设立学用密切结合的实践环节
国际经济与贸易专业在开设实践课程时，应充分考虑学校学科优势及特点，开设相应特色的实践教学环节。考虑到电子商务作为一种全新的商业运作模式，已经成为当今国际商务往来的主流，国际经济与贸易课程中的实践教学完全可以和电子商务课程整合，让学生在校期间掌握国际电子商务的常见处理方式及运作手段。在软件环境建设方面，配备世格外贸实习平台、国际贸易实务教学软件、外贸单证模拟软件、国际贸易全景仿真系统软件、电子商务实验软件、信息管理系统软件等形成软件平台和知识连锁，创造一个完全仿真的国际经贸环境，让学生掌握进出口业务在电子商务环境下的操作技能，增强涉外商务实践能力。
3、建立稳定的校外实训、实习场所
1.2基于几大教学模块的方法李春富（2011）提出了基于市场营销教学的几大模块的方法：（1）理论教学模块。要求突破了传统灌输式教学方式，嵌入互动式教学法、讨论式教学法、启发式教学法等多种新型体验式教学手段。（2）案例教学模块。案例练习通常包括：个人课前准备、小组课前准备、课堂时沦、老师归纳总结、个人书面报告。（3）模拟实验模块。提出建立市场营销实验室。如SimMar－keting模拟实验，SimMarketing结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造出的一个真实完整有效的营销环境，让参与练习的学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，体验完整的营销方法体系。（4）实践项目模块。实践项目可以由教师联系某企业具体的实践项目，也可以由学生联系熟悉的企业，也可以是学生自己的创业项目，或者是网上虚拟运营的项目。
1.3基于具体教学方法姬虹、余秀华、揭新华（2009）基础基于建构主义理论的市场营销教学具体方法：（1）体验式教学法。是指在教学过程中，教师以一定的理论为指导，有目的地创设教学情境，激发学生情感，并对学生进行引导，让学生亲自去感知领悟知识，并使这些知识在实践中得到证实的教学模式。（2）项目教学法。指出由师生根据教学内容，联系生活实际提出问题，在教师的指导下通过个人或小组搜集材料、提取信息、处理信息、合作研究、探索解决问题的学习方式。（3）虚拟公司运作法。提出正式上课时先让学生自由组合建若干个虚拟公司，并按普通公司的运作模式与方法进行运作，以便让学生较熟练掌握市场营销理论方法与策略教学方法，要求以学生为中心，学生参加教学全过程，老师是学习过程的组织者、咨询者和伙伴。杨洁，安翔（2011）提出5种具体方法：（1）调研性案例教学法。要求突破传统的文本案例，还强调组织学生自己实地调查案例。（2）辩论教学法。辩论式教学方法是教师、学生就某一单元教学内容以问题为纽带而展开分析、讨论、辩驳及总结，从而获得真知的教学方法。（3）角色扮演法。提出用演出的方法来组织开展教学，运用小品、短剧或现实模拟等形式寓教育于表演之中，把科学性、知识性和趣味性巧妙地结合起来，使教学过程生活化、艺术化，使学生在角色扮演和角色交往中，学习专业知识、激发学习兴趣。（4）企业模拟经营学习法。是指透过模拟企业经营过程中的经营实况所创造的情境、所产生与衍生的问题来训练学生，藉此启发学生对于分析环境信息、处理群体关系以及制订决策的能力。（5）项目驱动式教学法。要求教师在教学的同时，给每个学生或每个小组安排一个与教学内容相关的实际项目作为实训内容，学生在教师的帮助下，紧紧围绕该任务活动，在强烈的问题动机的驱动下，通过对学习资源的积极主动应用，进行自主探索和互动协作的学习。贺庆文（2007）基于建构主义理论提出要合作学习，并指出了合作学习的实施条件：（1）适合中等规模班级的教学。（2）要做好课堂组织工作。（3）做好课程结束以后的总结工作。王继红（2010）提出了基于建构主义理论的市场营销实践教学方法：（1）打造良好的实践教学软环境。（2）推动模拟实训的开展。（3）推动深入课堂的实践教学。（4）鼓励学生参加各种营销竞赛，实现以赛促学。（5）重视专业认知实践教学环节平建恒（2004）在比较以教师为中心的教学模式和以学生为中心的教学模式的基础上，提出了基于建构主义理论的市场营销教学具体方法：（1）支架式教学。提出围绕当前学习主题，按最邻近发展区的要求建立概念框架，将学生引入一定的问题情境，让学生独立探索，进行小组协商，完成对所学知识的意义构建，并进行效果评价。（2）实例式教学。要求选择与当前学习主题密切相关的真实性事件或问题作为学习的中心内容，并确定整个教学单元的内容和进程，让学生在现实世界的真实环境中去感受和体验知识，从而来完成对所学知识的意义建构。（3）案例讨论式教学。（4）实战式教学。
2建构主义理论在其他相关学科教学中的运用研究
滕霞（2009）基于建构主义视角下研究旅游教学模式，提出运用方法：（1）抛锚式教学模式。（2）随机访问式教学模式。（3）支架式教学模式。（4）认知学徒制教学模式。周英男、陈芳（2008）提出了建构主义理论在MBA案例教学中的运用方法：（1）支架式教学。指出应为学习者建构对知识理解提供一种概念框架，这要求事先要把复杂的任务进行分解，以便于把学习者的理解逐步引向深处。（2）抛锚式教学。（3）随机进入教学。并重点突出了支架式教学。张党利、李安周、杨帆（2011）提出了基于建构主文理论的管理学教学模式设计：（1）管理情境建构前的活动。即一些准备性的活动，提出要基于对学生了解的基础上确定教学内容。体现了建构主义的以学生为中心。（2）管理情境建构中的活动。（3）管理情境建构后的活动。李梅、彭定新（2012）从建构主义教学观研究物流管理类课程的教学，认为可以采取5种具体方法：（1）以理论教学为基础。（2）案例教学法。（3）项目教学法。（4）角色扮演法。（5）企业调研实践法。王曼莹（2009）提出了基于建构主体参与为主导的市场营销案例体验教学模式：（1）通过案例体验教学模式设计，建构市场营销学习环境。（2）鼓励学生探索问题、解决问题，激活学生求知欲望。（3）以合作学习为主要策略，在主体参与中建构知识。
中图分类号：G622 文献标识码：B 文章编号：1002-7661（2014）17-231-01
自从国家取消师专，将小学英语教师的培养纳入高师院校培养机制，培养高素质的小学英语教师也成为各高等师范院校面临的一个重大课题。已经适应了原有培养模式的高师院校必然要根据小学英语课程中的需求和教学中存在的问题不断调整自己的授课理念，同时在专业课程讲授方面开展有针对性的训练以适应日新月异的小学英语课堂和国家对小学英语教育的要求。
一、关注语言习惯的细小问题
语言习惯是文化特性的表现形式，不同的文化内涵会形成不同的语言习惯。学生从学习专业课程之初，教师就要时刻关注学生基本的语言表达是否符合英语文化习惯，对于不符合的内容要加以指导、练习，在日常交流中为学生做出此类型的典范，让学生从细微处入手感知英语文化。
拿称呼语来讲这是学生最容易犯错的简单常见问题，很多学生都自然地将英文中“teacher"与汉语中的“老师”等同起来，常常会听到学生对英语教师直呼“teacher"。这里学生犯错表面上是由于不了解"teacher”这个词在英文中不是称呼语的问题，而进一步来看是学生没有正确掌握英语称呼语的使用问题。称呼语能够反映文化因素，体现人与人的关系，正确地选择称呼语可以帮助学生更好地了解英语文化。英语中称呼语的常见形式是直呼其名，如果不知道对方的名字，男性可直接用“Sir"，女性用“Madame"。而多数学生则根据汉语的习惯文化无法做到直呼教师的英文名字，这需要教师在学生的学习中明确英文的常用称呼语，帮助学生形成正确使用英语称呼语的习惯。
再如英文中的致谢在使用上也有别于汉语。英语中“Thank you.”一语几乎可以用于一切场合，无论是父母、子女还是兄弟姐妹，亦或关系亲密的朋友，都会在交流中使用到这句话；也不管是多么微不足道的事情，只要存在这种语义关系，一定会说“Thank you.”而汉语中在亲密关系中“谢谢”的使用要远远少于英语。汉语中对于别人的赞美总是采取谦和的方式应对，常用“哪里”或是“没有”这样的话语来回答，而英语的类似回答却只有简单而坦然的“Thank you.”汉语式的回答只会让英语人士迷惑不解。要让学生正确地使用“Thank you”这句话，这要求教师在语言教学中不可轻视这个简单的习惯，要以自己语言上的规范致谢和对学生不懈的纠正来增加学生的文化意识。
语言学习的程度常见于语言使用的细微处，教师在教学中要重视学生的英语文化学习，善于发现学生的语言问题，及时纠正、解释，并用自己良好的语言习惯感染学生，使学生适应这种习惯并内化为自己语言知识的一部分。
二、深挖专业课程的文化点滴
1、词汇的内涵与使用
英语专业课程的教材中常会遇到带有浓厚文化色彩的词汇，这时需要教师在语言技能训练过程中不忘强化文化内容。例如：英文在表达“老年人”这个概念时常使用“senior citizen"，而英语国家的“senior citizen"与汉语中的“老年人”的文化内涵截然不同。汉语中的“老年人”受人尊敬，是智慧和知识的象征，英文中的“senior citizen"多有“无用，过时”之意，这让学生对英语社会构成有更深的理解。再如“individualism”这个词绝不是简单的“个人主义”，汉语中的“个人主义”多有贬义，而英文中这个词多有积极向上的语义色彩，体现了英语中强调个人价值，依靠个体发展而取得成功的价值观，是其文化的核心内容，反应了英语对个人努力的认可。只有了解词汇的文化内涵，学生才可以在语境中正确理解、地道使用，不断提升自身的语言运用能力。
一、赏识教育对小学语文的意义
（一）特殊性
小学教育不同于中学和大学教育，其本质上是启蒙教育，而启蒙教育最主要的教育核心就在于带给学生无限的可能性。在小学教育阶段，学生的思维活力最强，对于外界的事物的好奇心也最旺盛，大多数的小学生能够保持一定的积极心态去接受教师所传授的知识和故事。而且就语文教育来讲，其本身是母语使用的一种发展和延续，教师对学生进行语文教育的同时也在将母语传递给学生，从心理学的角度上来说，在小学期间所学到的母语常识会成为潜意识而深深的留在学生的脑海中，即便是学生在未来的使用中忘记了是如何学会的，但是由于在日常的应用过程中已经形成一种习惯，所以小学语文本身来讲就有着非常重要的意义。而从赏识教育的角度上来看，小学阶段虽然是小学生学习母语的重要时期，但是在这个时期教师也必须考虑学生的心理承受能力是极其薄弱的，这就意味着教师的赞美会对学生产生积极的作用，而教师的斥责也会产生双倍的负面效果。所以通过赏识教育，教师积极的赏识学生、鼓励学生，将会更好的促进学生的好奇心，强化学生的创造能力。
（二）必要性
埃里克森是世界级的心理学家，在他看来，个体的发展是持续的，但是在这个持续性的时期内，不同的阶段又呈现出不同的特征，而且每一个时期都会出现一个或多个心理问题，特别是小学生。一方面来说，小学生由于还不能够良好的应用语言，所以往往对于一些负面的情绪只能通过哭的形式来表达，但是这种负面情绪的会逐渐在思想中积累，最终会成为成长之后的隐患。而另一方面，对于小学生来说，夸奖是可以净化他们内心负面情绪的重要力量。因为小学生的心理能力尚显稚嫩，夸奖会对他们造成非常大的正面影响，而且小学生对于别人的肯定是非常在意的，如果教师对他们进行夸奖，他们会将某些事情视为是他们获得夸奖的主要源泉，而积极的去做一些事情，这个时候实际上教师就可以掌握小学生学习的规律来达到语文教育的目的。而如果说教师不通过赏识的方式来进行语文教育，而是采用一种平淡的，或者说是恶劣的态度进行小学语文教育的话势必会对小学生的心理造成非常严重的创伤，这样不仅不能够达到语文教育的目的，还会严重影响孩子的身心健康。
二、赏识教育的对小学语文教学的作用
（一）赏识教育能够激发小学生的潜能
相较于中学生、大学生来说，小学生无疑具有无限的潜能可以开发，而对于小学语文教育来讲，开发小学生潜能也是其教育的主要目标之一。但是传统的教育模式中，教师只能够通过故事、课文等内容来一点点的激发小学生的潜能，但是通过赏识教育，教师可以通过对学生进行鼓励、夸奖，然后让小学生自己来挖掘自己内在的潜能，这是赏识教育的重要价值之一。除此之外，对于小学语文教育来讲，其还要激发学生的创造力，提高学生的想象力，塑造学生的思维能力。而即便是小学生拥有非常良好的可塑性，这些内容如果说单靠教师来塑造的话也是非常困难的。但是赏识教育却能够有效的推动学生进行自我创造、自我思考。譬如说在进行医生类课文讲解的时候，教师应该积极的鼓励学生去对一些关于医学领域的常识进行了解，特别是在互联网如此发达的情况下，应该鼓励学生学会采用一切方式来获得自己想要信息，然后在学生通过自己的了解掌握一些内容之后，教师再进行补充，并肯定学生之前在收集资料过程中的努力，鼓励学生对相关的问题提出见解，无论对错，这样学生不仅能够学会如何去达到自己的目的，同时也会在未来的学习过程中更加积极努力。
（二）营造良好的教学环境
其实在小学语文教育中，教学环境是一个非常重要的因素。一般来讲，中学教育大多都是应试教育，在这个时期，学生都在为了升学而奋斗，所以对于教学环境的需求并不高。而大学时期，学生在自主性偏高，学生在大学中更多的是学会如何与社会接触，如何与人交流，所以对于教学环境的需求相对更低。但是小学教育不同，它需要学生与教师之间存在亲密的关系，这样小学生才能够与教师之间进行课堂的互动，才能够更好的激发小学生的各种能力，挖掘小学生的潜力。尤其是语文这种相对来说主观性比较强的科目，每一个小学生的视角不同所展现出来的语文教育的效果也不尽相同，但是教师通过赏识学生的各种想法，能够更好的推动所有的小学生都能够认真的、积极的学习，并且树立良好的思维模式和自信，而且在这个过程中教师与学生之间和谐互动，形成了良好的学习氛围，这是赏识教育对小学语文教学的主要作用之一。
三、结束语
语文是一个主观性特别强的科目，作为母语，即便是成年人也不敢轻易的说语文能够百分之百的了解和认知，所以在小学语文教育的过程中，教师不能够以单一的结果作为唯一的教学内容，而是应该承认小学生思维的多样化，通过赏识教育来推动小学语文教学效果的提高。
二、高等中医院校中医英语教学改革策略
2.1教学模式改革
2.1.1准确定位中医英语课程
随着中医国际化，培养复合型中医人才成为高等中医院校的重要任务之一。因此，中医英语课程承担了完成任务的基础工作，也是最重要的一个环节。“以教师为主导，以学生为主体”是中医专业英语教学活动的基本原则。激发和调动学生学习热情，提高学生自主学习能力，引导学生踊跃参与课堂教学活动，是强化学生主体意识的重要方法。院校管理人员和教师应围绕中医英语课程的定位、教学原则和方法给予中医英语课程高度重视，投入时间和精力进行课程设计和研究，广泛开展宣传活动，增强学生对中医英语课程的重视程度，激发其学习专业英语的兴趣，提高学生的课堂参与程度，为师生创造良好的教学环境。
2.1.2合理设置中医英语课时
中医英语是医学专业英语，词汇生僻、句型复杂、文体特殊是中医英语的特点，与基础英语存在较大差异，其难度要远高于基础英语。因此，中医英语教学活动所需的课时量应该等于或高于基础英语的课时量。通常中医专业学生的医学类课程科目繁多，学习任务量较大，因此，中医英语课程的课时设置时应兼顾中医专业知识的学习，课程设置在大三和大四两个学年，不少于3个学期，每学期40个课时，每周为4课时，在学期的前两个半月完成授课。提前完成中医英语教学，可以留给学生充分时间复习、消化。这种课程设置，可减少中医英语教学与中医专业的冲突，有利于学生对学习时间进行更合理的规划。
2.1.3加强中医英语听说写的训练
以往的中医英语教学，对听说写能力的培养重视不够，导致学生在就业后的工作中不能有效地用英语进行交流。国内大学开展的调查研究显示，几乎所有学生都不能用正确的常用中医术语进行交流［3］。随着中医药事业的发展和国际化，更多外国人了解到中医药的疗效，主动采用中医药进行保健和治疗。在使用中医方法诊疗过程中，能够用熟练的英语与患者沟通，言者清楚，听者明白，这一点显得尤为重要。与外国患者沟通，参加国际会议，与国际同行交流，都需要中医学生有较强的听说写能力。因此，中医英语教学过程中必须加强中医英语听说写的训练。学生掌握一定量的中医英语词汇是听说写的基础。教师在课堂上通过播放视听资料，加大学生“听”的输入量。鼓励学生开展情景式对话，多说多听，比如问诊，讨论病历，学术交流模拟。教师应通过大量的翻译实践活动，加强学生的翻译训练，提高学生的翻译技巧，最终促使学生达到独立完成一般中医文献翻译的水平。教师可定期开展多种测试、考核，督促学生听说写的训练，检验教学效果。
2.1.4提高中医英语阅读能力
中医英语教学中，阅读能力的培养是一项重要任务。以教师为中心的课堂教学模式，教师通常会逐字逐句的对课文进行翻译，培养学生的阅读能力的效果有限。以学生为中心的课堂教学活动，可以增加学生课堂教学参与度，激发其学习兴趣，强化阅读训练效果，提高学习效率。同时，教师可灵活应用PBL和TBL等教学法，教师事先安排学习任务。学生根据任务查找资料，制作课件，扩大阅读量。为了提高学生的阅读能力和技巧，教师也可使用快速阅读与精读结合的教学模式，要求学生在规定时间内完成一定的阅读量，并归纳出阅读内容的大意。此外，教师可提供与课文相关的其他阅读资料供学生在课余时间阅读，扩大学生的知识面，提高学生阅读能力。
2.2教材建设改革
首先必须重视中医英语教材建设，并将它作为一项关键性、系统性的工作来抓。教学系统由教师、媒介和学生三要素组成，教材作为中间环节，有非常重要的作用。中医英语课程主要在高年级学生中开展，他们具备了一定的中医专业知识的背景，迫切需要用英语表达所学的中医理论和知识。近年来，各地有不少英文中医药书籍出版，其中不乏高质量的作品。但仍有必要请权威中医药专家和英语专家，参考世界中医药学会联合会和WHO（世界卫生组织）英译的标准，联合努力编写更多适合现阶段中医院校特点的、能反映中医药最新进展的、与世界接轨的教科书，为广大师生的教学活动提供指导和帮助。中医英语教材的编写，应满足全面提高学生听说读写译能力的要求。因此，中医英·257·语教材的内容编排应以主要纳入中医基础理论，如阴阳、五行、藏象、经络、气血、津液等基础内容，辅以内、外、妇、儿、骨伤科的典型病例，还需要纳入中医诊疗的方法，如针灸、推拿等［1］。使学生对中医英语知识有全面的掌握，适应今后实际工作需要。我们中医英语教学的目的，是通过教学和培养，让学生具备与国际同行用英语进行中医知识交流的能力［4］。国外流行的中医科普读物或中医英文教材，语言道地，是中医“英语”教材选材的最佳来源。采用这些书籍作为教材，可以使中医英语教材与国际接轨，使教师和学生能了解这些教材的译介理念和行文风格［4］。其次，教师应充分利用现有网络平台，建设中医英语资源库，将中医英语听、说教学课件，词汇练习课件，中医英语词典等工具，以及国际学术交流的视频等资料纳入库中，给学生提供自主学习的平台。作为资源库的管理者，教师应勤与学生交流，掌握学生的需求，及时更新和完善资源库，使学生能方便快捷地获取资料，节省时间，提高效率。
2.3师资建设改革
大学之“大”，不在于“大楼”而在于“大师”。建立高水平的中医英语师资队伍，是中医英语教学成功的关键。目前现状是，会英语的教师不懂中医，懂中医的教师不会英语，二者兼备的教师严重匮乏。一名合格的中医英语教师，应有丰富的中医理论知识，深厚的综合英语功底，以及大量的中医英语的临床实践经验。所以，应当给予英语基础较好的中医专业课教师提供更多英语培训的机会，同时，也要给普通英语专业教师提供更多中医专业课程的学习机会，使他们掌握更多一些中医专业知识［5］。加强中医英语教师培训，邀请有国外教学经历的教师及资深中医英语教师，成立教学评估组，对中医英语教师进行严格考核，切实指出不足，并给出提高的指导方案，促进青年中医英语教师的成长。同时，通过学生评议和教学督导听课等方式，中医英语教师及时获取反馈意见，改进教学内容和方法。学校可选派中医英语教师出国学习，或前往外语院校进修，掌握系统的英语知识和应用技能，有利于今后的教学活动［3］。此外，中医院校还应充分利用合作办学等机会，邀请国外的教师和中医专家来讲课，并鼓励中医英语教师积极参与临床口译，提高实践能力。
江苏传统工艺种类繁多，但不是每种工艺都能得到很好的传承和发展。部分种类的传统工艺，如宜兴紫砂陶艺、苏州刺绣、扬州漆艺、南京云锦等因为有历史悠久、影响范围广，其发展呈现出蓬勃繁荣的态势。而更多种类的传统工艺门庭冷落、发展萧条，甚至濒临灭绝。另外，地区之间的传统工艺产业发展也很不均衡，部分地市，如苏州、扬州、无锡拥有较发达的传统工艺产业基础，其他地区则相对滞后，这固然有包括历史文化在内的多方面因素，但对文化产业认识方面的欠缺也是重要原因。
2.人才梯队结构不符合行业健康发展需要
以前传统工艺的传承是在父子、师徒之间进行，时至今日，这种方式已不适应社会发展潮流，因为熟练地掌握一门技艺需要长时间的学习和积累，且在短时间内无法带来丰厚的物质回报，所以，越来越少的人愿意付出时间和精力学习传统工艺。而在高校中学习传统工艺的大学生因为学习时间短、实践量不够，毕业后独立从事某种传统工艺且取得一定成绩尚需时间。所以，在很多传统工艺行业中，后继者跟不上，不能形成健康的人才发展梯队。
3.作品创作缺乏创新意识
部分传统工艺太依赖于“传统”，缺乏对大环境的观察与审视。现代人的审美不是一成不变的，社会需要也是多样的。传统工艺如果固守传统，就会失去很多市场，而设计创作新的题材和形式，又需要深厚的设计功底和多次的比较修改，所以很多从业者不愿意尝试创新，这就进一步限制了自身的发展。
4.政府相关政策法规还不够到位
传统工艺是文化产业的一个重要组成部分，有别于一般的制造业，传统工艺的发展需要多方面的支持和保护。近年来，国家和地方陆续出台了一些有利的法律法规和鼓励政策，对传统工艺行业发展起到了一定的促进作用，但其力度和作用还有所欠缺，比如知识产权问题，知识产权保护是发展文化产业的前提条件，从业者被侵权的例子屡见不鲜，整个市场对知识产权的尊重程度不够。知识产权所有者如果维权需要投入大量的时间精力，而侵权者的违法成本低、惩罚力度小，这种现象挫伤了从业者的创作积极性，不利于行业的健康发展。
二、高校传统工艺教学的优势及问题
江苏是个文教大省，高校数量与密度居于全国前列。作为专业教育的上层平台，很多高校开设了传统工艺类的相关专业或课程，这种培养方式改变了以往单一的父子、师徒相传的传授方式，也打破了行业内知识共享的壁垒。高校中的传统工艺教学的优势还体现在以下几个方面：
1.高校学生有较好的专业功底和艺术素养、素质更加全面、知识结构更加综合
有利于创作出更具有创新性、更符合时代审美、更适合社会需要的作品。宜兴紫砂陶是江苏省著名的传统工艺之一，如江苏大学艺术学院装饰系学生在“中国陶都城市文化形象创意设计大赛”中，就紧密联系当地文化内涵，提交了一系列打破旧有形式的作品，如紫砂陶制的窨井盖设计、公共汽车站台设计等。
2.高校教育相比原本的传统工艺教学方式，有一定资源上的优势
高校能够比较方便地集中优秀的教学力量和资源，如可以聘请专职或兼职的行业内专家进行教学、演讲等。学生可以接触到众家所长，选择最适合自己的学习内容，也能够接触到各种不同的观点，更容易形成自己的看法和认识。另外，学校通常有比较好的资金优势，能够提供比较好的设备和场所，使学生能在一个相对从容的环境中进行学习。
3.在人们的固有观念中，从事传统工艺的人往往理论弱于实践
但在高校相关专业中，通常有专门教师进行理论研究、梳理发展沿革、分析产业走向，为行业发展、文化产业政策的制定提供一定的理论依据。同时，高校传统工艺教学也有一些问题，如一个专业的总学时是固定的，因此学生通常只能做到学会而很难做到学精。在动手能力方面，学生还需要大量的实践。另外，学校环境相对封闭，学生对行业动态把握不如社会人敏锐，学生对文化产业的认识也有欠缺，不能很快地了解产学研的渠道，费时、费力设计创作出的产品如果不能进入市场，就无法调动其创作积极性。
三、高校传统工艺教学如何发挥积极影响
关键词：
音乐教学；探究式；构建；应用
黑传统音乐教学的过程中教师只是对音乐知识进行教学，并未对学生能力进行全面挖掘，这在很大程度上限制了学生发展。探究式教学模式将培养学生的探究能力作为教学目标，以学生的主动探究式学习活动作为教学主线，将教师指导和学生集体探讨作为主要形式，在很大程度上提高了教师主导、学生主体的教学效果，对提升音乐教学质量具有至关重要的意义，已经成为新时期人们关注的焦点。
一、新时期探究式音乐教学的作用
音乐能够“净化”人的心灵，发人深思。随着全球化趋势的不断深入，音乐教学已经渗透到教育的各个方面，开始成为新时期教育的重点。传统音乐教育开展的过程中教师只是对学生进行知识教学，对音乐内容进行讲解，并未将学生放在教学的主体，围绕学生需求设置相应的音乐教学体系，这在很大程度上限制乐音乐教学效益，导致学生热情受到影响。探究式音乐教学能够从根本上激发学生的主观能动性，改善学生学习态度，让学生主动投入到学习过程中，对学生学习效益具有非常好的促进作用。该教学工作开展的过程中深入分析了学生需求，围绕学生主体设置相应的课堂探究结构，通过问题引发学生反思，产生音乐上的“共鸣”，端正了学生的学习态度，实现了音乐教学氛围的全面改善。探究式音乐教学能够从知识教育转变到知识探索的过程中，让学生在探索时不断发展音乐新内容，掌握音乐技巧，潜移默化中提升自身的音乐技能，这对学生能力的改善具有至关重要的意义。在探究式教学的过程中学生成为了课堂的主体，在上述教学中发现、分析、反思，对音乐知识的本质会有更深的理解，这是提升学生学习效益，改善学生学习质量的关键，在新时期音乐教育工作开展的过程中刻不容缓。
二、探究式音乐教学体系的构建及应用
（一）以学生为主体，设定科学教学目标
“好的开头是成功的一半”。音乐教育开展的过程中教师要围绕学生主体，依照学生对音乐的需求，学生对音乐的兴趣等设置相应的教学目标，在上述基础上形成相应的教学方向，这样才能够全面激发学生音乐学习热情，让学生主动投入到音乐学习过程中。该过程中教师要对探究目标进行订制，确保建立明确的探究主体，为学生提供准确的教学探究方向；要依据音乐教材对探究目标共性和个性关系进行研究，将探究目标建立在提高学生学习效果和能力培养的基础上，确保学生通过良好的探究提高自身能力知识；要结合学生需求创建合理探究目标，确保学生积极参与到探究体验中，养成科学态度、创新精神、科学道德等素质。笔者在探究式音乐教学的过程中设定教学目标为：通过一系列教学内容确保学生了解音乐知识，掌握音乐本质，激发学生学习兴趣，提升学生能力，让学生能够实现音乐的内外兼修，为学生今后发展奠定良好的基础。
（二）引导自主探究，设定合理教学环境
在对学生进行探究式音乐课堂教学的过程中，教师要将合作探究放在教学探究的重要位置，确保学生在探究过程中提高自身的合作、交流能力。教师要引导学生自主参与到教学探究过程中，激发学生探究意识，确保学生在探究过程中养成良好的合作精神和合作意识，提高学生自主学习的效率。如音乐教学时实施分组教学，建立专业教学探究小组，由小组人员共同完成教学探究任务，这种小组学习体系对教师教学效益的改善具有非常积极的作用，在当前音乐教学中已经被广泛应用。除此之外，教师还要把握好自主探究中教学环境的设置，可以通过常见的音乐情景吸引学生注意力，激发学生学习兴趣，让学生主动参与到探究的过程中，这对学生音乐学习质量的改善具有非常积极的作用。如利用音乐历史背景、音乐内涵、相关小故事等对课堂内容进行丰富，让让学生自主探究式学习缤纷多“彩”。
（三）抓住认知特点，全面改善教学效益
创新是音乐教学的重点。在探究式音乐教学的过程中教师要把握好创新教育，做好音乐体系的创新、音乐内容的创新，将创新理念融入到探究式音乐教学过程中，让学生能够潜移默化中提升自身的创新能力，为自身音乐创作奠定坚实的基础。如在《川江船夫号子》教学的过程中教师就可以通过音乐欣赏让学生了解音乐内容，初步了解后教师可以设置探究性问题“船夫号子与我们生活中的哪些场景相似？你是否在生活中看见过上述情景？”等，学生对上述问题回答后，教师可以让学生模仿一些生活的情景进行自由创造，依照船夫打渔过程中的一些声音自己编曲填词或在歌曲基础上进行修改，实现教学体系的完善。
（四）开展自我总结，归纳探究方法
音乐探究式教学完成后，教师要对学生的教学进行总结、归纳，对教学理念、方法、存在问题、解决方法、教学不足等进行全面分析，及时进行教学完善和提高。教师要学生在探究式教学中的学习效果进行评价，对存在课堂探究式教学效果低下及时进行分析，了解影响教学效果的原因。根据以往教学经验对存在的问题和不足之处及时进行更正。由学生对教学进行评价，对教学整体进行分析，加强教学效果。只有这样探究式教学才能够得到全面改善，教学效益才能够得到本质上的提升。
三、结语
探究式音乐教学开展的过程中教师要对音乐教学内容进行全方位把握，要在上述基础上形成针对性教学体系，对教学内容进行完善，这样才能够全面提升探究式教学质量，实现音乐教学的全面改革。要把握好学生主体作用，对探究式教学结构进行全方位构建，依照教学发展需求形成相应的探究式体系，从而全面激发学生学习兴趣，实现教学效益最大化。
作者：郑婧宇 单位：哈尔滨师范大学
【参考文献】
[1]张洪波,曹红梅.应用型创新型音乐人才培养战略研究[J].黑龙江科学,2014,09.
关键词：小学英语 文化 渗透 教材 教学实践
《英语课程标准》指出：“文化是指所学语言国家的历史地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、价值观念等。接触和了解英语国家的文化有益于对英语的理解和使用，有益于加深对本国文化的理解与认识，有益于培养世界意识。”小学英语教学的目的之一就是培养学生运用英语的能力，其中就包括必须了解所学语言国家的文化背景，充分注意到各民族、国家之间的文化差异，理解、容忍和尊重所学语言国家的文化和风俗习惯。只有了解了英语国家的风俗习俗、生活方式、道德标准等方面的内容，了解了英语运用的文化背景，学生才能更好地学以致用。
那么如何在教学中渗透跨文化意识呢？
一、善于布置前置性作业，让学生初步感知新的文化
即通过布置学生收集资料，然后互相交流分享（在交流的时候能够结合所学的外语进行，这样就关注了语言和文化共同发展），最后汇总。
比如在教授三年级下册国家、国籍这一模块知识内容时，由于不是直接地与学生实际相联系，直白地教授相关国家的文化所取得的成效不是很明显，我就布置了以下的前置性练习。
完成下列表格：
学生通过小组合作收集资料完成了以上的表格，对相关的一些国家有了初步的认识和熟悉，为下一步的学习做了铺垫。把这些国家的中文名用英语来表示，同时结合一些代表性的建筑物或者自然风景，了解了异国的自然文化以及人文文化并且巩固了相关动物的语言知识，同时预知了有关花朵的语言知识等等。
二、善于引导学生比较，发现异国文化并与本国文化对比
在教学中直接利用本国文化进行对比，可以发现中外文化之间的异同。中西文化的差异应是教学中的重点，教师不但要对词语的文化背景知识进行必要的解释，而且还应同母语进行适当的比较，以便使学生了解两种文化的差异，从而掌握正确运用英语的方法。
如在教授三年级下册unit 6“let’s eat”时要掌握的单词有cake（蛋糕）、hamburger（汉堡包）、hot dog（热狗）、french fries（薯条）、bread（面包）、chicken（鸡肉）；常见的饮料有water（水）、juice（果汁）、milk（牛奶）、coke（可乐）、coffee（咖啡）、tea（茶）。中国传统的食物(chinese traditiongal food for good wishes)有汤圆、粽子、月饼和饺子。这样有了强烈的比较，让学生在了解英语国家食物的同时，学会了用英语向外国人介绍中华民族文化的传统食品，真正实现了跨文化交际。
三、通过各种形式体验文化，并运用在语言实践中
1、通过写作
在学会了如何描述心目中的偶像时，在教师的引导下，学生通过图文并茂的写作（描述心目中的偶像或者英雄人物），复习了相关的知识，如国家、国籍、服饰、外貌特征等。
2、通过观察、讨论
在学时间表达用语时，引导学生通过观察、讨论发现各国的时差，并了解到时差是怎么来的。时差是由于地理位置造成的，北京下午两点的时候，伦敦是上午六点，纽约是凌晨一点，悉尼为下午四点。
3、通过实践、总结
学习食物和饮料等相关知识时，引导学生收集相关国家的饮食文化，并做成手抄报的形式。又或者让学生亲自到麦当劳、肯德基餐厅吃东西，感受异国的饮食差异；同时制造机会，综合服饰、购物用语的知识，让学生表演shopping。通过小学生的语言实践学习，了解了异国文化。这些实践活动包括听、说、玩、演、做等，尤其是情景对话，往往能引起学生的极大兴趣。
四、鼓励学生通过网络等资源途径学习外国文化
教师可以引导学生通过网络了解外国文化。如提供一些网址，让学生查阅复活节的来历，了解各国人们是如何度过这些节日的。这样，既能减轻教师备课的负担，也能培养学生自主探究学习的能力。在教学中应尽量使用生动形象的教学手段，如实物、图片、照片等；还可以利用电视、电影等，利用声、光技术，调动学生的学习热情，使学生身临其境，弥补书本文字的不足。教师
平时应注意收集有关文化方面的音像资料，利用多媒体强大的交互功能，自己设计多媒体课件，向学生立体地、形象生动地展示英美等西方国家的文化，并注意利用图像资料做好跨文化方面的对比教学。
总而言之，实现跨文化交际是外语教学的根本目的，全面提高外语教学的效率和质量、提高学生的外语语用能力，是跨世纪的中国教育面临的重要任务。作为教师，我们需要正确认识跨文化交际教育在外语教育中的重要地位，提高对跨文化交际教学在当前教学中的地位的认识，培养学生的跨文化意识，并在课堂教学及课外辅导中全面反映出来，为培养出具有跨文化交际素质的人才而不断努力。
参考文献
1、jean brewster,gail ellis 等 著 王晓阳 等 译 小学英语教师教学指南，第三版.高等教育出版社，2005年2月。
2、洪子锐 惠幼莲 李升平 著 小学英语教学法.广东人民出版社，1999年10月。
在艺术高职院校里，摄影作为一门素质教育的课程，起着培养美学品味、提高审美水平的作用。要想达到更好的教学效果，可从数码摄影理论与实践、摄影美学与摄影教学结合等方面予以加强。
1摄形与美术的横向比较
在横向与美术比较，纵向与摄影历史发展比较的基础上，探讨摄影艺术的自律性及与兄弟艺术的联系性，能促使摄影眼光、品味和美学理论修养的提高。
美术的特性具有造型性、视觉性和空间性，在平面或三维空间塑造形体、创造可视性的艺术图象。绘画雕塑具有瞬间凝固或静态的特性，与摄影关系最近。所不同的是媒介材料。美术思潮的写实技法、流派在摄影发明后，趋向更为主观的风格和流派的发展，甚至有意与摄影拉开语言距离。摄影以纪实性语言特性见长，深受美术的现实主义、写实风格等影响。
从媒介材料上看，摄影是光与影的色彩交响的瞬间组合。摄影通过光化学、数码等成像，极具感性特征，是主体和客体的空间交融。
以当今电脑技术数码影像占主导和统治地位的高科技为后盾的映像艺术(电视、摄影、计算机)昌形成规模，科学技术所产生的视觉艺术形象，不仅意味着它从根本上制约着设计艺术的更迭和演化(手绘、喷绘等手法己逐步被摄影图像、计算机辅助设计等现代高新技术所代替)，反作用于美术、设计艺术，而且还对人的思维模式和情感体验产生了不容忽视的影响。数字图像后期处理的方便，颠覆了传统暗房复杂繁琐的工艺。美术构成了新的设计艺术形成的技术基础，数码影像则是新的艺术形成产生的审美心理基础。
在这一单元中，结合美术与摄影的共同点，重点讲授构思构图、色调构图、风景人物静物等专题:同时，将美术与摄影碰撞交融所产生的流派风格等，融合在纯粹的技法传授中，使学生具有更开阔的眼界。
2摄影艺术的本体性
摄影与美术既有联系也有区别。对摄影自身语言特性及其艺术规律的研究，属于摄影美学的范围。
随着艺术思潮的发展和数字时代的来临，典型性的瞬间艺术，已成为传统艺术或一种流派风格的代名词，艺术图像越来越多元化了。摄影象美术那样，可以表达类似超现实主义、结构主义、解构主义等多种图象，可以先设计构思，再摆放物体来摄影和后期进行特别加工。电脑数字软件使这类摄影变得越来越可行，更具有视觉传达效果上的陌生感。这类观念性图象的特征，是具有可计划性和可预见性;而且，摄影也可以象现代美术那样，表达一种多义化的“有意味的形式”。仅靠“纪实性”、“典型性”已远不能解释摄影的本体性了。因此，艺术摄影是包含着具有艺术真实的纪实性或观念性的图象信息，具有鲜明生动的艺术形象。
摄影具有自己所特有的静态的二维图象性。摄影作为静态的图象，与动态摄像、三维雕塑区别开来;二维空间的绘画尽管也是一种决定性的瞬间来形成静态的二维图象，但它的完成并非是瞬间成像的。而且媒介材料根本不同。从摄影的媒介方式上看，前期有银盐化学媒介感光、电子感应技术数字成像两种;后期是传统暗房冲印技术、丰富多彩的电脑数字软件加工。用“画笔”—各种照相机进行前期拍摄和后期暗房(数码暗房)加工，实现图象的产生。
摄影具有独一无二的自身语言。摄影的光圈与速度的组合，可以产生虚实快慢的各种变化。’镜头长短的选择，可以表现不同透视效果的图像视角。在一个底片上，用多重曝光可以产生多重图像的特株效果。一幅平庸的素材，在后期处理中，可以升华成鲜明生动的艺术性图象。胶片的颗粒性如加以突出，能具有语言的纯度、冲击力和缺陷美感。摄影构图剪裁的可塑性，往往能使素材“废片”成为好片甚至是艺术品。对光影造型元素的巧妙组合，更是摄影的长处和奥秘。越是切近这些语言特征的图像，越能体现摄影的自身魅力。
综上所述，艺术摄影是以决定性瞬间的曝光成像，来形成静态的二维图象，经过后期暗房加工，塑造鲜明生动的光影形象用以表情达意，或通过观念性图像来体现意境、意味的视觉艺术。摄影是外在客体和内在主体的统一，或是内在世界在外在客体上的投射。其中，“决定性瞬间”的摄影前期是最重要的环节，可以说是“台上一分钟，台下十年功”。
在这一单元中，着重把握摄影自身规律，通过典范作品形式和内容的分析，进一步提升对摄影语言的感性和理性认识。并借以摄影艺术的大众化，提高学生的兴趣和自信心。
3摄影教师的专业知识结构的更新
在数码图像器材占压倒性优势的时代，传统摄影理论必须变通是肯定的事实:胶片暗房实践和理论更多地让步于数字暗房。
数码图像全方位的知识结构更新有如下方面:
传统摄影理论与数字成像的交融。各种不同档次的器材、特色、成象介绍和探讨等。
加强教学相长的互动性。充分利用现代网络资源，鼓励学生到国内外网上优秀的摄影网站自学、互动等，用QQ群进行作业互动交流、和作品品评等。
在教学条件受限制时，要善于因陋就简，进行简单实践。大部分学生只有小型自动数码相机，而不是可以控制快门速度、光圈的准专业以上的相机。这些相机，也可以对摄影色温、构图、用光、色调深浅、闪光摄影、恰当的曝光等等做现场简易实践。用些黑、白卡纸、专用灰卡和简易的反光板，也能在每节摄影课中，结合理论讲授来就地取材，穿插摄影实践。
对各种品牌的相机生产商的图象处理软件和专业的图像软件的把握有较高水平，能指导学生进行创意摄影或后期加工。熟悉这些软件，对专业摄影或普通摄影的教学都是非常重要的。特别是对设计、观念性美术等与摄影的结合，具有较强的实战意义。
