时间：2023-02-04 04:50:23
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一、信息传播与双向沟通
房地产营销公关策划，实质上策划企业所要销售的楼盘信息与公众的传播和双向沟通。信息传播可以分成信源，即信息的者，也就是传者;信宿，即接受并利用信息的人，也就是受者。房地产营销公关策划强调信息传受双方是在传递、反馈、交流等一系列过程中传播获得信息。因此，这不是一般意义上单向性信息传递，而是通过双向性的信息沟通，使双方在利益限度内最大程度上取得理解，达成共识。
房地产营销公关策划，主要类型有两种。一种是单独性的，即是为了一个或几个单一的公关活动进行策划，本章第二节阐述的就是单独性公关活动的“若干层面”。第二种是综合性的，即是规模较大的，时间较长的，一连串的，为同一目标所进行的公关活动的组合，本章第三节阐述的就是综合性公关活动的实例。无论是单独性或综合性的公关活动策划，都必须符合信息传播的有关规则。
1、信息传播是一个有计划的完整的过程
所谓“有计划”，是指传播活动必须按公关活动的目的或目标有步骤地进行。“完整”，是指传播过程必须符合传播学的“五个W模式”。即Who(谁);SayWhat(说什么);ThroughWhichChannel(通过什么渠道);ToWhom(对谁说的);WithWhateffect(产生什么效果)。
2、信息传播的反馈机制
信息传播要达到双向沟通，必须重视反馈机制的建立。反馈，这里指受者对传者发出信息的反应。在传播过程中，这是一种信息的回流。传者可以根据反馈检验传播的效果，并据此调整、充实、改进下一步的行动。美国学者施拉姆提出控制论传播模式相当重视信息传播的反馈机制，这种模式是一种双向的循环式运动过程。它与传统线性传播模式的根本区别在于：第一，它引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，把传播理解成为一种互动的、循环往复的过程;第二，在这一循环系统中，反馈还对传播系统及其过程，构成一种自我调节和控制，传受的双方要使传播维持、发展下去，达到一定的目的，就必须根据反馈信息，调节自身的行为，从而使整个传播系统基本上始终处于良性循环的可控状态。
3、信息传播信道的选择组织
信道，指信息传播的途径、渠道，也就是媒介。房地产营销公关策划信道式媒介的形式有公关广告、房产展销会、顾客联谊会、自编楼盘通讯刊物、专题展示会、征文、研讨会等。房地产营销公关策划中信道的选择组织实际上也是楼盘公关推广的过程。
二、房地产营销公关策划的基本特征
1、以长远为方针
房地产营销中，企业与公众建立良好的关系，楼盘的信息有效的在公众中传播反馈，楼盘最终得到顾客认可决定购买，所有这一切，都不是一日之功所能达到的。房地产营销公关策划是一种持续不断的过程，它是一种战略性的长期工作。成功的获得并非一朝一夕的努力，也不是一曝十寒的推广。
2、以真诚为信条
房地产营销公关策划需要奉行真诚的信条。企业传播楼盘的信息必须以真实为前提，企业与公众的沟通必须以诚恳为基础，任何虚假的信息传播、任何夸大的沟通方式都会损害企业和楼盘的形象。唯有真诚，才能取信于公众，赢得合作和认可。
3、以互惠为原则
房地产营销公关策划，力求形成良好的公众关系，它不是靠血缘、地缘或空洞说教来维持，而是以一定的利益关系为纽带。企业在公关活动中既要实现自身的目标，又要让公众得益，包括精神和物质的利益。只有企业和公众互惠互利，与公众各方面的合作才能长久圆满。
4、以美誉为目标
房地产营销所有的工作最终目标指向都是为了卖楼，但就某一部分的工作来说又有自身特定的目标。公关策划信息传播和双向沟通的主要目标是树立企业所推出的楼盘的美誉度，不是直接卖楼。所谓楼盘美誉度指楼盘具有良好营销形象普遍受到公众的赞誉。楼盘美誉度的建立和楼盘的知名度、印象度是紧密联系的。所谓楼盘的知名度，指楼盘在公众中的知晓程度。楼盘的印象度指楼盘在公众中的印象包括大致上的认识和感受。在楼盘知名度、印象度的基础上才有可能产生楼盘的美誉度。房地产营销公关策划在提高扩大楼盘知名度、印象度，特别是提升楼盘美誉度有特殊的功效，楼盘“三度”也有利于促销。第二节房地产营销公关策划若干层面
一、房地产营销和媒介公共关系
媒介公共关系简称媒介关系，指社会组织与新闻传媒单位和新闻记者编辑的关系。房地产营销公共关系中，媒介关系有着不可替代的特性，它传递信息迅速，影响面广，威望度高，可以左右社会舆论和影响政府机构。在欧美，新闻传媒被看作是继立法、司法、行政之后的“第四权力”。房地产营销务必要重视媒介关系，因为和房地产企业其他职能部门工作相比，它是直接面向社会各界的，所以特别需要媒介关系助一臂之力。正可谓：“得之者锦上添花，失之者孤家寡人”。
怎样建立良好的媒介关系呢?
首先，将新闻单位和新闻界人士列为必须厚待的公众。房地产企业可以有计划的邀请新闻界人士参观楼盘，通报情况，但切忌以纯功利主义的态度对待媒介关系。可以在平时适当时机与新闻界人士举办各种联谊活动，争取理解和增进友谊，为相互之间的合作奠定较好的基础。
其次，必须掌握新闻媒介的工作特性。新闻界重视的是新闻，即新近发生的有报道价值的事与人。对于价值高的新闻，各新闻单位就会有兴趣去了解、采访和报道，甚至连续追踪报道。不要勉强要求记者刊发一些纯粹是楼盘软广告的文章。事实证明，楼盘的新闻价值越高，记者就乐于报道，读者会用心阅读，楼盘促销效果也就明显。
再次，应当熟悉各种媒介的特点和新闻体裁的形式。要有针对性的向记者提供新闻稿件或请记者采访。房地产企业营销部门应善于抓住时机，从不同角度和层次发掘售楼过程中有价值的新闻。提供新闻稿件做到切题规范，回答记者提问应该言之有物。楼盘和营销新闻可能的情况下力争在传媒上早报道、在显著位置上报道
和连续报道。
房地产营销和媒介公共关系比较高的操作层面是善于“制造新闻”。
制造新闻又称“新闻事件”或“媒介事件”，它是指在真实发生事件的基础上，经过推动挖掘，运用正当手段主动安排筹划具有新闻价值的事件或活动，吸引记者采访报道。在公关史上，美国联合碳化钙公司总部大楼竣工的“鸽子事件”，便是制造新闻事件的一个著名例子，可以作为借鉴。
该大楼竣工之际，一群鸽子飞进其中一间房子。公关人员关了门窗，请动物保护委员会采取保护措施，公关人员通过大楼“不速之客”来临和动物保护举动为新闻由头，吸引新闻界报道。结果，从用网兜捕捉第一只鸽子到三天后最后一只鸽子落网为止，各种报道频繁的出现在报纸、广播、电视上，联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息不胫而走，名气大振。
二、如何对待赞助活动
房地产企业常常会遇到一些单位前来联系赞助事宜，希望企业能对某些活动进行经济上的支持，企业和楼盘因此而得到相应的宣传，房地产企业如何对待赞助活动呢?
赞助是房地产营销公共关系重要组成部分，有计划有目的的赞助一些社会活动，是企业和社会公众沟通的有效手段，既是回报社会又能扩大企业影响传播楼盘信息。赞助要达到一定的公关效应关键是如何操作。
国外企业在提供赞助时，多遵循如下原则。
第
一、赞助的单位是非赢利性组织。
第
二、赞助的社会活动要有利于本企业的生存和发展。
第
三、视企业的经营状况量力而行确定赞助的额度。
房地产企业按照国际惯例对一些社会活动提供赞助时，特别要注意以下几个问题。
（保密的学位论文在解密后适用本授权书）
论文作者签名： 导师签名：
签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日
内 容 摘 要
本文是在网络经济发展下，根据房地产业自身特质，针对其投资大，专业问题多，地域局限性大等问题，结合当前互联网营销模式和房地产业的特性，现状，发展前景的研究分析，总结评价了当前房地产网络营销的类型、利弊、机会、威胁，通过对传统营销手段和网络营销的整合，以西溪晴雪为案例，通过大量文献资料与网络资源的利用，结合当前杭州市场的主要情况，以4P营销为前提，4R营销的改进，提出了概念病毒、样板房全景展示、搜索引擎营销及公共关系营销的创新网络营销解决方案，并利用WEB 3.0，引入新型流量监测工具，以西溪晴雪为案例提出完整创新的针对房地产业的网络营销解决方案和具体实施，取得了同类楼盘中明显较好的效果。
关键词：房地产、网络营销解决方案、整合营销
ABSTRACT
This article summarizes and evaluates the varieties, advantages and disadvantages of current real estate network marketing under the framework of network economy. According to the real estate’s own characteristics, such as large investment, professional problems, geographical limitations, the article also combines the current real estate network marketing models with the research and analysis of real estate’s features, status and the developing prospect. Through consulting lots of literatures and internet resources, with Xixi Qingxue as an example, the article puts forward an integral and original real estate network marketing model based on the situations of Hangzhou market， premise with 4P marketing and improvements with 4R marketing, we propose the concept of viruses, model room panoramic display, search engine marketing and public relations marketing marketing of innovative network solutions, and use WEB 3.0, introduct the Using Traffic Monitoring Tools ，which combines the traditional marketing method and network marketing. This model has enabled Xixi Qingxue to gain good marketing achievements.
Key words: real estate industry, solution of network marketing,integrated marketing
正文目录
第一章 引言 1
第一节 研究的背景 1
第二节 选题意义 1
第二章 房地产市场概述 3
第一节 全国房地产市场情况 3
第二节 杭州地产市场的特色 4
第三节 杭州房地产业的未来趋势 4
一．中小户型将成主流 4
二、中间态写字楼撑起八分天下 5
三、杭州周边房地产继续火爆 5
第四节 传统房地产营销的手段 5
第三章 房地产的互联网营销现状 6
第一节 房地产网络营销的概述 6
一、网络营销的定义 6
二、房地产网络营销特点 6
三、房地产网络营销的SWOT分析 7
第四章 西溪晴雪网络营销解决方案 10
第一节 西溪晴雪网络营销的环境分析 10
一、西溪晴雪的项目分析 10
二、市场状况分析 10
第二节 西溪晴雪网络营销策略的设计 11
一、4P营销的运用 11
二、4R营销 13
第三节 创新的西溪晴雪楼盘的网络营销方案实施 16
一、楼盘网络营销整改方案 16
二、概念病毒 17
三、样板房全景展示 18
四、引入新型流量统计监测软件 18
五、搜索引擎营销 18
六、公共关系营销的运用 20
第四节 雅戈尔.西溪晴雪的网络营销效果统计 21
第五章 结束语 22
【参考文献】 23
致 谢 24
封 底 25
第一章 引言
第一节 研究的背景
随着新经济的不断发展, 网络的重要作用逐渐显现出来。网上交易的实现大大降低了市场成本,越来越多的传统行业认识到了自己面临的巨大挑战, 越来越多的企业认识到经营管理模式必须发生一场彻底变革。房地产业也不例外。
杭州作为全国电子商务的领航城市，在网络营销这一块尤为重要，马云的出现使房地产开发商们看到了网络的商机，而要想站稳脚肯，你面临的挑战也很多，能否承受各方面的压力，取决于你做了多少，做的怎么样，从而使得我们必须更好的理解网络营销，更好的利用网络营销。
第二节 选题意义
据CNNIC）了《第25次中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，其中农村网民达到1.07亿，同比增长26.3%，占整体网民的27.8%。由于3G牌照的颁发，手机上 网用户飞速发展，2009年一年内增加了1.2亿，已达到2.33亿人。（如图1-1）中国网民规模依然保持快速增长之势。（如图1-2)与2008年相比，中国网民年龄结构更为优化，网民的年龄结构更加均衡。30岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的38.6%。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。
图1-1 2000-2009年中国网民规模与增长率
（源自：CNNIC第25次中国互联网状况统计报告）
图1-2 2008-2009年网民年龄结构对比
（源自：CNNIC第25次中国互联网状况统计报告）
与此同时，房地产市场也在不断火热持续升温中。按照国际一般标准, 在人均国内生产总值达到15000美元之前, 住宅产业都处于高速增长到稳定增长期, 社科院蓝皮书指出2010年人均国产总值将超过4000美元, 这就意味着我国房地产行业的发展空间巨大。中国加入WTO以来, 从需求拉动方面来看、大量外资企业的进人,必然会对我国城市写字楼和商品房产生很大需 求 。因此，从1999年开始，中国的房地产市场开始一片火红的迹象，虽然在2005年，以及2008年底遇到了一个低迷期，但是从总体及长远来看，房地产市场前景依然良好。
本文是本人根据房地产业自身特质，针对其投资大，专业问题多，地域局限性大等问题，结合当前互联网营销模式和房地产业的特性，现状，发展前景的研究分析，总结评价了当前房地产网络营销的类型、利弊，通过对传统营销手段和网络营销的整合，以西溪晴雪为案例，结合当前杭州市场的主要情况提出了完整创新的针对房地产业的网络营销解决方案和具体实施，这也是本文的意义所在。
第二章 房地产市场概述
第一节 全国房地产市场情况
1998年-2007年中国商品房销售面积和销售额平均每年增长24.3%，销量年均增长 33.2%，上述分析数据反映了中国住宅市场的钢性需求，所以造成中国近几年住宅市场强劲的市场需求，形成房价持续上涨的局面。中国城市化率的增长，农村人口大量进入城市，城市居民居住需求是中国住宅市场的发展动力。一个国家的城市化率达到70%以上，进入发达国家的水平，城市与农村的结构基本平衡。我们从上述分析中得出，中国房地产市场蕴藏着巨大的需求空间，至少还有十年以上的快速发展期 。
但在2008年，中国房地产市场全面萎缩，房地产交易量和房价齐跌。2008年全年总计商品房销售面积下跌19.7%，销售额下跌20.1%，十年来首次出现年度房价下跌。但是，房地产市场在一段时期内的降温，并不是真正意义上的萧条。这与一些人的对该市场的悲观预期不完全相同。从根本上来说，即使楼市保持持续发展的势头，价格的一度降低也在情理之中。无论楼盘直接出于房产商之手，还是出于炒房者之手，它最终还是要由消费者来接手。而房价到底有多高，则取决于使用者的支付能力。离开了后者的支撑，房价就成了无源之水，无本之木。而最近几年房价的持续攀升，已然严重偏离了消费者的实际支付能力。一般老百姓劳碌一生，其收入也就是仅够购买一所普通住宅而已，“房奴”一词是对他们的一种非常形象和略带苦涩的称谓。甚至有房地产商宣称就是要给富人盖房子，所以房价这么高不值得大惊小怪。但是，如果一般家庭都买不起房子的话，中国真正的富人能有多少呢？可以说，房价下跌并不是房地产市场的萎缩，而是价格从之前严重高估到趋于合理，是一种价值回归 。
的确，从2009年初开始，房市的火爆现象又开始抬头，不少地方出现了排队买房的迹象，但是却与以前的投资过热情况不同，这次多以小户型为主，也就是说，现在的购房需求为刚性需求的激发，与以往的炒房不一样了。
第二节 杭州地产市场的特色
由于房地产区域性差异大，因此虽然全国房地产行业的整体趋势大致一致，但是，每个城市都有自己的特色，杭州房地产市场的本土特色也十分明显。综合来讲，杭州房地产行业有以下特点：
杭州作为著名的风景旅游城市，凭借独特的秀丽山水，千百年来为人们仰慕不已，人们在观赏西湖美景的同时，一种“住在杭州”的愿望，便会从心底油然而生。而杭州独特的地理优势和创业环境更是吸引着越来越多有能力的购房者。随着市政府“住在杭州”战略的推行，将能更多、更好地吸引有意在杭州置房、创业的外地人士。
在杭州的房地产行业有一个很奇怪的地段热，豪宅热现象，喜欢的西湖的风景名胜以及黄龙周边交通周转地段，房价纵然很高，却还是出现了抢房现象，而为了保障居民住房出台的杭州别墅政策，更是让别墅市场出现了有价无市的尴尬局面，这也反映了杭州市民的生活水平已经达到了相当高的程度。同时随着房价的不断上涨，不少人把房地产投资重点从普通的居民住房转向了豪宅，因为他们认为能买的起豪宅的人在选房方面更注重的是豪宅有多豪，这样使得豪宅更具有升值空间，而开发商们也纷纷注意到了这一点，来分一杯美羹。
杭州是个竞争激烈的城市，在杭州，楼市可以分为两极：一是开盘即取得较好成绩，例如泊林公寓、中凯东方红街、玉兰公寓均属此列；二是开盘即遭重创，例如南北西岸、现代景苑、云龙十一景。这两类开盘销售效果的出现并不是偶然的，从策略上讲，六个楼盘均是比当时预期低价开盘，但效果决然不同，主要是先行动与后行动的区别，前者最开始行动，得到的效果比较明显，而后行动的由于市场上已经得到老百姓的预期效果并不明显。更重要的一点是房子的质量问题已经其配套设施，万科房产正是一个很好的反面教材。
第三节 杭州房地产业的未来趋势
随着人们消费水平的提高、继“房奴”一词的不段升温后的80后“孩奴”，以及城府出台的一系列政策，结合前几个月市场的反应，杭州房地产行业的未来发展趋势大致如此：
一．中小户型将成主流
杭州市统计局城调队在不久前举行的市第十届房交会期间调查问卷显示：从住房面积选择上看，以80－120平方米为主。在调查中，选择80－100平方米有38.9％；选择100－120平方米有30.8％；选择120平方米以上有11.2％；选择80平方米以下仅19.1％。购房者面积选择以80－120平方米为主导，占全部被调查者的69.7％。而去年四月份的调查资料显示：面积在80平方米以下的户型最受欢迎，有47.2％的调查者选择此类面积，而100平方米以上的大面积选择比例较小，只占5.8％。可见，居民住房需求有较大的潜力。
二、中间态写字楼撑起八分天下
虽然一直以来都有“住宅是铜、商铺是银、写字楼是金”这样的投资理念，但杭州的写字楼市场却处在一种不温不火的状态。住宅实在租不出去，大不了自己住，怎么说也不浪费。而对于写字楼，由于标的大，而且许多人觉得要想租出去恐怕并不方便，所以对于写字楼，大家多少有些敬而远之的意思。然而就杭州的经济发展速度以及新的房贷政策的出台，这一现象将会有所改变，对写字楼的投资也将越来越多。同时中小户型的推出受到广大买房者的青睐，不管是实用性还是升值空间都远远大于单身公寓，这就使得单身公寓逐渐淡出市场。
三、杭州周边房地产继续火爆
随着杭州市区黄金地段的减少，不少人把投资目光转向了杭州周边的滨江，下少，余杭，萧山等地，而人们生活水平的提高 以及80后“孩奴”现象的升温，加上目前购房者一半以上年龄是40岁以下，学区房更是抢手，而杭州 市区学区房的饱和更是趋势他们把目标转向了周边地区，滨江下沙更是其中的佼佼者，不仅靠近学校，而且房价普遍比市区各地段低，对于开发形式良好的杭州周边地区，房价升值空间很大，不少炒房者也把他们的投资方向从市区转向周边地区。
第四节 传统房地产营销的手段
目前，全国各地的房地产发展都处于期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是个好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，并且，随着市场前景和行业利润的看好，越来越多开发商进入了房地产领域，得力、太平鸟、华茂等大型企业都开始进军房地产业，而很多民间小的投资者，也开始争取在这个市场里分一杯羹。所以，根据目前的市场状况，各大开发商更加注重营销手段，虽然新的营销手段在逐渐进入开发商的视野，但是目前使用最多的还是传统营销手段：1、人员推销。2、广告。3、零首付。4、卖点梳理。5、房展会。6、精装修。7、评奖。
第三章 房地产的互联网营销现状
第一节 房地产网络营销的概述
一、网络营销的定义
网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为了实现企业总体经营目标，营造网上经营环境，实施各种营销策略，最大限度的满足顾客需求，达到开拓市场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程，这已定义包括以下几方面的含义：
（一）网络营销必须有现在信息技术作支持。
（二）网络营销必须有一个完整的业务流程。这一点很重要，如果缺少某个环节，往往会事倍功半。
（三）网络营销实现了高效互动。
（四）网络营销降低了流通成本，增加了产品价值 。
二、房地产网络营销特点
房地产网络营销是利用计算机网络技术，现代通讯技术以及数字交互式媒介平台进行房地产网络营销活动。概括地说，房地产网络营销主要有四个特点。
（一） 双向的交流与选择。
房地产网络营销与传统营销相比，最大的特点在于其本质上是一种互动营销，其信息流向是双向而并非单向的。即楼盘的开发商利用互联网，通过对采购平台、广告平台、销售平台、信息平台、交流平台以及管理平台的架设，分别与供应商、目标消费群、业主等群体发生相互的信息交流。互联网几乎无限的信息容量可以容纳不同开发商针对不同消费者的差异化房地产信息，能够较好地适应房地产消费者的选择性。就单个开发商而言，其推出的房地产商品在网络上可以即时获得消费者的反馈，并针对消费者的口味加以改进。
（二） 实现了三维空间的沟通。
借助于现代化的网络信息平台，克服了时空对房地产营销相关各方制约性，拉近了营销各方的距离，使超越时空的房地产营销成为可能。
（三） 增强了市场信息的双向透明度。
利用房地产企业网站和专业网站，开发商将企业信息、产品信息、附加服务信息、价格信息、中介信息在网上，为房地产消费者及时获得相关信息提供了保障，同时房地产消费者也可以把自己的支付能力、产品偏好、购买价格定位等信息挂在网上与开发商进行交流，便于开发商掌握真实的消费者需求。
（四） 以数据库作为营销工具。
开发商把自己与潜在顾客发生的每一次联系所获得的信息包括潜在购买数量、价格、区位、时间、特定需求及家庭成员等记录在案，建立顾客数据库，根据数据库进行市场调查与预测，选择合适的营销策略 。
三、房地产网络营销的SWOT分析
房地产网络营销由于其介质自身的特点，所以使其拥有了一些其他媒体无法比拟的优势，但同时也具备了一些先天的缺陷。
房地产网络营销具有以下七大优势（Superiority）：
（一）有较为确定的目标消费群，营销的命中率高
传统的媒介虽然目标消费群大，但是年龄段不同，而网络营销的主要目标消费群年龄在20-40，这些人不但消费消费能力强，而且更好的接受网络营销，大大的增加了营销的命中率。
（二）成本投入低
广告投入对于一个企业很重要，央视黄金段的广告更是天价，短短几秒钟可能就要几百万甚至上千万，而一般网站首页顶端旗帜广告价格不会超过十万，再加上网页的浏览量大大高于传统广告，而且随着房地产项目的不断开发，报纸上房地产广告正日渐增多，人们对每个广告的关注度日益下降。
由此可见，网络广告与传统广告相比，不单止高效，而且低价。
（三）多媒体展示
传统的媒体表现手法单一，信息也是单向流动，而网络媒体则通过网络，运用三维展示、电子地图、语音解说等技术向购房者展示项目的所有信息，而且不受时间地域的限制，而网上大信息量的提供，就能让购房者在家也能看到所关心的信息，从而大大提高了看房的现场成交率，也相应降低了售楼现场的运作成本。
（四）主动性与互动性强
与传统营销相比，网络营销更强调互动式的信息交流，通过BBS提问并及时得到解答，房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。有的网站或网页还进行了链接，为购房者提供及时的购房、贷款方面的法律咨询。
（五）效果易于测量
传统的营销结果难以测量，而网络营销则可以通过流量监测软件得到统计结果。
（六）定向性强
它可以按照购房者的具体IP地址、地理区域、城市等进行精确定向，亦可以按照时间、计算机平台或浏览器类型进行定向。
（七）快捷性
网络信息的传播具有快捷性，而且不受低于时间限制，效率极高。
网络营销的优点虽然突出，但就现阶段而言，仍存在以下的缺陷（Defect）：
（一）硬件设施的制约
我国网络尚处于起步和发展阶段，基础设施差、技术软件落后、缺乏网络安全保护措施，且网络营销人员人才短缺也制约着网络营销的发展。
（二）机制缺乏信任感
由于房地产的价值很大，人们不可能鼠标一点就完成这笔交易，且网络中房地产信息不实全面的，人们还是有着怀疑的心理。
（三）企业自身的Internet营销技术还不能满足营销要求
虽然有些机构可以协助企业建立网址，设计网页，帮助策划企业上网等事宜，但这些机构帮助企业进行网上营销的出发点不同，如出于盈利、促销、爱好等目的，可能没有设身处地从企业角度对企业营销活动进行深入研究，并结合企业的整体经营战略提供全方位的技术支持。因此，能取得较好效果的案例不多。
（四）开展网上营销的目的不明确，缺少计划性
有些房地产企业或项目上网可能仅仅是赶时髦，存在一定盲目性。实际上，房地产项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、Internet服务情况，所需的资源、资金分配、预期效果等。
（五）企业缺乏有效评估Internet营销活动的手段
企业应建立监控机制和相应工具，来评估网络营销计划的进展和成果。浏览人数不能简单作为可靠的评估指标，更有效的参考指标包括查询成交人数、网页登记人数等。企业必须注意用户对网址的反应，在必要时做出修改不断调整网上营销策略是Internet营销成功的关键。
房地产网络营销的机会（opportunities）：
（一）我国的互联网网民人数在不多增加，而同时，随着80后逐渐成为社会主流消费群体，网络在房地产上的营销影响力，可谓一日千里。
（二）房地产商对网络的认识开始逐渐成熟，对网络效果也开始认可。
（三）有竞 争力的专业房地产网站较少；一线类房地产网站，也是一直竞争多年的对手，就是搜房和焦点，其他的如新浪乐居等二三线品牌，以往对于市场的冲击不是很强烈。而两家的竞争，也不回导致任何一家松懈，使得两家同时进步，占有更大的市场份额。
房地产网络营销的威胁威胁（threat）：
（一）报纸、电视等传统媒体依然为营销主流，互联网很难在短时间内让房地产开发商过于加大投入比例，部分开发商依然停留在靠传统媒体传播的想法中，本身对网络的认识就不够。
（二）对于不同楼盘的营销，网络效果区别很大，比如中高档楼盘，由于上网的主流人群时候年轻人，所以效果不是很明显，因此，要让网络效果完全显现，还需再等待几年。
（三）房地产网站在媒体和渠道两个位置上摇摆，无法摆正自己的位置，到底是做媒体还是做服务，自身也很矛盾，这个尴尬的定位，让网络营销具备双面性但也为进一步发展定下隐患。
（四）2008年末至2009年初，二三线品牌开始飞速发展，如杭州的“住在杭州网”就异军突起，迅速占领市场份额，在杭州的运作远远要成功与杭州搜房和杭州焦点。从全国来看新浪乐居也迅速崛起，在2009年第一季度中首次登上网络营销收入的冠军位子（如表3-1）
表3-1 2009年第一季度中国各网络媒体房地产行业网络广告投放情况
源自:瑞咨询集团
第四章 西溪晴雪网络营销解决方案
第一节 西溪晴雪网络营销的环境分析
一、西溪晴雪的项目分析
雅戈尔•西溪晴雪，位于杭州市西湖区著名的留下镇，择邻西溪公园南门，雄踞天目山路西端，得天独厚的地理优势将西溪湿地与黄龙中心、武林商圈，西湖景区一脉相连，踞一路，而举城繁华皆得。东依钱塘活水水系留下河，北眺西溪国家湿地公园，南望西湖风景名胜区，生态环境得天独厚。
总建筑面积约11万㎡，是西湖区极为稀缺的低密度电梯多层住品。现代简约主义风格的洋房和法式坡屋顶风格的排屋，温情打造传统“街坊式”院落，营造睦邻友居的和谐氛围，围合出温情融融的天伦乐园。
自然、浪漫的南lunwen .1 kejian .com 欧风情园林，主入口处特设叠水瀑布，入口广场两侧，以缓坡绿化种植为主，与市政自然绿坡串连起来，构筑多重立体坡地绿化景观，隔音降噪添野趣。
开拓性缔造约90㎡阔景三房、约180㎡奢适四房和约400㎡水岸联排，罕有90㎡三房朝南采光充足；180㎡四房大开间短进深，一梯一户；双层挑高阳台、多重景观飘窗，大尺度空间，超高附加值馈赠生活奢享，满足不同家庭的居住需求。
项目毗邻省重点西湖高级中学、留下人民医院，近邻小和山高校园区、沃尔玛（筹建中）、西溪天堂（在建）等，交通、商业、教育、医疗等配套醇熟，生活氛围日益浓厚。
二、市场状况分析
房地产市场在经历了2008年底的低谷挑战后，2009年却迅速回升，从3月、4月的“小阳春”已经一跃成了“销售过热”的奇怪现象。一方面是消费者纷纷抱怨房价过高，呼吁要降低房价；另一方面，却是连夜排队，激烈强房。造成这一现象，主要有两个原因：楼盘一开再开，拆迁户也越来越多；二是人们“买涨不买跌”的心理作祟，都想纷纷在房产市场的沃土中分一杯羹。面对这一疯狂的购房热潮，尽管专家预测2010年杭州房价将跌幅10%-20%，但是开春以来，杭州房价一路飙升，已经有了接近20%的涨幅。
但是市场前景究竟怎么样，谁都说不上来。虽然，从长期来看，房市的后劲依然被看好，但是，在短期看来，这种“反经济”的疯狂，是不健康，也不正常的。因此很难预测房市的进一步走势，这让很多开发商都宁可先趁形势走好，将房子迅速脱手，回笼资金。尤其针对雅戈尔西溪晴雪是雅戈尔首个在市区独立操盘的项目，从它所处的区块、周边生活配套来衡量，首先这里要明确的一点是，西溪晴雪打出的牌子是西溪湿地附近的房子，但确切来说，它处在留下镇上，楼盘附近是看不到西溪湿地核心区域的，所以和西溪湿地核心区域的楼盘不具可比性。由于西溪晴雪是一个镇级配套的楼盘，所以与西溪天堂、西溪诚园这样的楼盘相比，它所处的区块并不是一个容易聚集高端住宅的地方，而其均价在2.2万元—2.5万元/㎡，西溪晴雪的价格定高了。
与此同时，与西溪晴雪同为学区房的下沙，滨江等楼盘，无论从价位、产品类型、开盘时间还是小区品质来说，都是西溪晴雪的直接竞争对手，而此前滨江房产钱江新城已经在网络营销中取得不错的市场效果，而西溪晴雪却是雅戈尔公司首个在市区独立操盘的项目，因此现在西溪晴雪不但要使用网络营销的手段，更要创新网络营销的手段，在竞争中占领主动。
房地产网络营销与传统的营销方式从营销的手段、方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，但营销目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统4P营销理论。
第二节 西溪晴雪网络营销策略的设计
一、4P营销的运用
杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Str ategy)，所以简称为“4P’s”。
（一）网络营销的产品策略（Products）
雅戈尔•西溪晴雪这个项目是比较适合网络营销的，随着人们生活水平的提高，对住房的要求更多的追求其个性化和独特性。而西溪晴雪通过大面积的赠送，满足了客户对阳光花园的向往，更实现了很多人享受庭院的梦想。并且开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，而其户型大多是90㎡的中小户型，又占据地理优势，且处于市区附近，各种设施一应俱全，从而赢得更多的消费者 。见图4-1（产品策略流程图）：
图4-1 西溪晴雪产品策略流程图
(二)网络营销的价格策略（PRICE）
从08年年底开始，受美国次贷危机的影响，房地产暂时跌入了低谷。但是从09年年初开始，房地产行业又开始回暖，房价也是又开始节节高升，但是在繁华楼市的背后，我们有着深深的担忧，就是是否现在热销过后，房市的后力不足，迟早面对崩盘的境地。就这一点，开发商也拿捏不定，无法判断楼市价格走向。因此西溪晴雪推迟开盘，在开春房价的节节高升，并在网上展开了竞价活动，最后制定了具体价格，见图4-2
图4-2 西溪晴雪价格策略流程图
（三）促销策略（promotion）
网络营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式。也可以借鉴传统营销中的促销方式，一方面网络营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商品和服务的方便，一方面少了消费者直接面对商品的直观性，限于商家的诚实和信用，不能保证网上的信息绝对的真实，在一定程度给消费者又带来了不便，因此应该采取与传统促销相结合的方式。
在实际操作中，房地产行业使用最多的就是网络广告，这是最直观，也是最普遍的促销策略。而且网络广告的形式可以多样，多媒体、静态图片、文字信息全方位结合，而我们的宣传片更是给人最强的视觉冲击，造成强势宣传。
电子邮件营销，覆盖面广，但是现在一般不提倡使用这种方法，因为如果使用不当，就会成为垃圾邮件，不但达不到预期的效果，而且会让人产生厌烦情绪，对后期的广告效果大打折扣。我们提出的解决方案是结合手机短信的促销模式，每一位潜在客户都会定期收到西溪晴雪的最新动态和活动详情，做到人性化服务。
（四）渠道策略（place）
目前，房地产行业一般是用直销和销售为主。但是因为网络的发展，网络销售逐渐进入开发商的视线，只lunwen .1 kejian .com 是因为房地产的总体价格高、网络的安全支付还是带有隐患，因此现在只是初步尝试的阶段，主要是用于异地置业的客户。
网络有很强的互动性和全球性，网络营销可以实时地和消费者进行沟通，解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速为消费者提供信息。网上直销、电子商场、房产超市等新渠道的出现对传统营销渠道提出了挑战，房地产企业应该学会两条腿走路。西溪晴雪的主要客户群是杭州本地用户及有意在杭州定居者，所以采取直销的方式。
二、4R营销
4P营销固然有效，但也存在着不足，因此我们在4P营销的基础上引入4R营销，并通过网咯更好的实现这一营销策略，根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，关注企业与顾客互动与双赢， 适用于房地产行业刚刚抬头的品牌建设趋势，能够建立起大批忠诚消费。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，赢得了良好的口碑，形成长效营销。并与顾客建立某种利益方面的关联，对顾客的希望作及时的回复和反应，满足顾客不断变化地需求的同时，获得合理的利润回报，达到一个双赢的市场局面。图4-3（4R营销流程图）：
图4-3 4R营销流程图
（一）关系（Relationship）
今天的营销不能再以单独的交易为中心，而应以我们企业和最佳顾客之间建立牢固的、强大的关系为中心。而最有效的手段就是“消费者之处份额”（SOCS）无论你卖什么，你的目标都应该是成为顾客的供应者。这是非常重要的一点：以新目标顾客为中心而不是以一次销售为中心。因此，在后经济时代，建立品牌价值的关键策略就是要在你喝你的目标市场之间构筑一种独特的关系。因此，我们必须做到两点来达到这一目的：服务和经历。
1、服务
从需求角度来分析，一般人一生都只买一套房子，在同样的前提下，购房者肯定选择服务好的房产公司，而在信息爆炸的现在，你的服务就来的更加重要。
在万科事件中，购房者纷纷要求房产公司索赔，这是一个连锁反应，在杭州这样的事情也不少，由此看来，服务时很重要的，所以雅戈尔公司制定了自己的服务策略：了解客户需求，解决客户问题。就目前看来，不管是物业还是售后服务中，顾客的满意度都是相当高。而通过互联网的追踪服务更是受到的客户的好评。
2、经历
这里的经历是对于客户而言的，简单的说就是买房者买房子的经历。在这一点，我们秉承顾客至上的原则，无论结果如何，顾客都是上帝，对所有的咨询者都提供上帝般的服务，微笑使我们的钥匙，礼貌是我们的武器，细心的解答各种问题，并且开展与购房者的互动，比如北高峰踏青，不仅亲近大自然，而且在无形中给客户打了定心剂，很多参与者都纷纷表示自己愿意购房。当然，西溪晴雪本身的设计也是一个亮点，富有诗意的名称，复古的院落，都给客户带来了前所未有的经历。
（二）节省（Retrenchment）
随着生活节奏的加快，人们的活动时间也越来越少，他们也就不能把购物当做一种休闲和乐趣，而是当做一种不愉快的必要活动，并尽可能月节省时间越好。在某种程度上，我们要负部分责任，坦白说，我们没有给消费者足够的理由让他们从家里出来购买我们的产品和服务。节省战略也是有两个核心能力——技术和便利。
1、技术
在这里，我们之前提到过的电子邮件和BBS起到了很好的作用，在此基础上，我们还有另一个武器，那就是手机短信，这很重要，因为人们不会时刻在电脑旁，手机却时刻在人们身边，从某种角度来讲，手机起到的作用大于了电脑。我们会把楼盘的最新动态发给我们的客户群，以便他们随时了解楼盘最新动态。
2、便利
这里所谓的便利就是商家直接与客户之间进行交易，即B2C。房价的日益上升使得它来的尤为重要，省去了中间商，购房者可以花更少的钱得到相同的产品，而开发商也能更直接的了解客户，因此我们的顾客 服务中心变得尤为重要，不但要被动的解决客户问题，还要主动的了解客户需求，建立客户资料库，不断提升自己的服务质量，融洽与顾客关系。
（三）关联（Relevancy）
相关战略的目标就是把你的品牌资产直接与主要购买动机相联，我们通过“专业”和“商品”来做到这一点
1、专业
显而易见，专业是很重要的，如果你连客户的问题都不能解答，那何来的销售，所以公司都会定期对员工进行培训，并且开展各种活动，如：辩论，模拟购房等，正是如此，我们变得更专业。
2、商品
商品时另一个关键的顾客接触点。我们拒绝烂尾楼和豆腐渣工程，我们秉持质量第一，服务至上的信念，因此，雅戈尔的楼盘向来都受到好评。而西溪晴雪无论是它创新的设计理念、优越的地理位置还是它的价格都具有很大的吸引力。我们了解客户的欲望，因此我们满足他们的需求。
（四）报酬（Reward）
顾名思义，报酬战略就是酬谢你的顾客。它也包含两种核心能力：“品味”和“时间”。
1、品味
我们社会中的每个群体都有其独特的品味。遂于青少年，它与最流行的摇滚乐队、电影、电视剧或运动队相连，而预测他们未来的品味是不可能的。
对于那些对技术着迷的人，品味就意味着最新的、最有力的、最复杂的，如最新的信箱和录像装置。
因此我们需要了解顾客，清楚的知道他们最看重什么，因此有了现在的西溪晴雪，也有了西溪晴雪的销售奇迹。
2、时间
时间不一定是指便利，时间战略最简单、最明了的形式就是为顾客节省时间，这一理念在快餐店和便利店中运用尤其重要，回到房地产行业，我们要做的就是服务，只有我们的服务更好，消费者的时间节省的才能越多。
第三节 创新的西溪晴雪楼盘的网络营销方案实施
网络营销是一种新的营销模式，然而，限于房地产业与网络自身的特点，它并没有能力完全取代传统营销模式独立运作，因此，整合网络营销与传统营销，进行优势互补，是网络营销的成长之道。而随着时代的进步，人们观念的改变，传统的网络营销模式也不再被人们接受，所以，我们针对西溪晴雪的产品特点，将多种网络营销与传统营销的方式结合起来，结合网络营销的优势劣势，并在传统的网络营销基础上尝试了许多创新的网络营销的手段与模式，进行一套完整的网络营销方案。在此基础上实施了一系列创新的网络营销手段。
一、楼盘网络营销整改方案
（一）磁体效应的应用
“当你相当网上购物时，首先想到的就是亚马逊”，这是波士顿银行罗伯森.斯特芬斯公司的股票分析师劳伦.库克斯.莱维坦（Laurel Cooks Initial）的评价 。亚马逊就像一块磁石吸引着大量的购物者，这也体现了磁体效应的价值。那么我们要如何吸引客户呢？杰弗里•雷波特指出：在网上，你卖什么病没有什么区别，而怎样卖确实不同的。你可以凭借经验为客户创造更好的购物环境，提供更方便舒适的购买方式。所以，我们总结吸引客户的六大要素，用六个C来表示：内容（Content）、社区（Community）、商务（Commerce）、便利（Convenience）、定制（Customization）、交流（Communication）。因此，我们需要一个功能强大的网络平台，那么在杭州房地产的众多网络门户中，谁才是你的选择呢?是全国房地产网络门户龙头搜房跟焦点房产，还是我爱我家这样的房产中介？很多企业会选择名气，而更多的企业青睐于价格，其实这lunwen .1 kejian .com 都是错误的选择。首先这些门户网站都有着不足之处，但是对于房地产这个特殊的行业，单一的投入收到的回报往往是不理想的，因此，雅戈尔.西溪晴雪楼盘选择了多家房地产门户，事实证明，这些投入都得到了良好的效果，4月8日楼盘一上市就预订一空。
如果吸引客户是新时代商业运作的当务之急，那么如何保持客户就是第二步需要考虑的问题。这一步，也就是螺旋式营销发生作用的地方，这种方案体统了一种强有力的手段，使您的客户始终追随您的公司和产品。它是使您和客户保持长期联系的关键所在。
“网络经济……驱赶了传统的智慧，而代之以浅显的导向性宣传——这个过程中唯一受损的知识人们的注意力 。”如何让人们的注意力始终在你身上成为了关键中的关键。因此我们引入螺旋式营销。
螺旋式营销中的一个重要内容，就是用所有的媒体来制造强大的舆论声势。主流媒体、网络和电子邮件共同构成了一个“闭合循环”，它们环环相扣，把客户从这个环节输入到下一个环节，使客户始终处于三者首位详解的封闭循环中。这是一个倒置正反馈的循环，每经一次循环，都变得比先前更强大，穿凿出更多利润。
二、概念病毒
所谓概念病毒就是能够令目标受众着迷的鬼主意。概念可以瞬间跨越国界，可以改变源于政治、犯罪、正义的讨论，甚至可以让我们购物，这些为什么重要？因为未来的货币是概念，而概念病毒机制正式概念流传的方式。穿凿概念病毒、利用概念病毒支付的学问既新鲜且有力。你不必坐着等概念病毒自然或偶然地出现。你可以策划概念病毒、完善概念病毒、推出新的概念病毒。诸如伊卡璐草本精华、我是穿匡威运动鞋长大的——你也一样等等，很多商家都“制造了概念病毒”，并最终取得了良好收益。
但是并不是所有的概念病毒都是可行的。过去我们生产食品和物品，现在我们生产概念。请注意生产这个词，这很重要，如果李宁也打出：我是穿李宁长大的——你也一样，我们有理由相信现在市场上已经见不到李宁的产品了。因为人们更渴望理解新事物和居于前沿位置，由此可见意识是很重要的。
随着环境的日益恶劣，人们对住宅环境也更加看重，不少房地产公司就推出了搞绿化设施，打造“零污染小区”，没错，这个措施取得了很好的效果，而中国人是很爱学习的，所以这一措施很快普及，在竞争中也毫无优势可言。因此，我们要制造全新的概念，所以雅戈尔•西溪晴雪在致力打造传统院落人居的同时，采用坡屋顶法式风格，并在主入口处特设叠水瀑布，以缓坡绿化种植为主，与市政自然吕坡串联起来，构建多种立体坡地绿化景观，宅间点缀曲径通幽的花香小径，再配以露天休闲椅、花架凉亭、艺术路灯等。一经推出就受到众多购房者的青睐。图4-5（西溪晴雪概念病毒操作流程）：
图4-5 西 溪晴雪概念病毒操作流程
三、样板房全景展示
样板房的全景展示，其实就是传统意义的幻灯片浏览系统，通过一张张图片的巧妙串联，以及简单文字解说，让网友对样板房的全景了然于心，虽然不如三维全景系统那么直观，但是操作简单，占用内存小，整个开发周期短，因此，是西溪晴雪中小户型的绝佳网络营销手段。
西溪晴雪的样板房与一般的楼盘有个特别之处，就是赠送了飘窗和阳台，还有很多需要自己发挥的搭建空间，因此很多只看图纸的消费者就会有疑问，这些面积真的能用吗？是不是根本用不上才会送，但是在初期，这些房子的样板房都没有出来，因此消费者的质疑之声越来越大。而我们的样板房全景展示就很好地解决了这个问题。因此全景样板房展示就生动地给消费者展示了这些面积的巧妙使用，让很多人对江南一品的赠送面积更加信任和喜爱。
四、引入新型流量统计监测软件
网络流量的统计和检测一直是客户比较关心，我们比较头疼的问题，传统的监测软件最多也只能对（UV、PV等流量进行初步统计），但是在西溪晴雪的网络营销中，我们使用了新型流量统计监测软件，尽量杜绝刷lunwen .1 kejian .com 屏现象的诞生，给客户一个最准确的统计，同时，数据的查看只有公司管理团队才有权限，只给客户自己项目的资料，防止各开发商之间的恶意竞争，保证网络营销的质量。
后台每天都有广告点击率的流量统计，可以根据流量的实时反应调整营销策略，对整个广告效果进行调控。杜绝刷屏现象的诞生，以保证广告效果的真实有效。
五、搜索引擎营销
搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。用户在检索信息所使用的关键字反映出用户对该问题（产品）的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。
搜索引擎营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重,通过对网站进行搜索优化更多的挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。搜索引擎营销的常用手段：
（一） 竞价排名
竞价排名顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前；竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者。
而在国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click,按照点击收费）付费广告和竞价排名，最好也应该对网站进行搜索引擎优化设计，并将网站登录到各大免费的搜索引擎中。如图4-8
图4-8 西溪晴雪竞价排名流程图
对此我们增加了投入，在百度和google中输入西溪，显示的结果西溪晴雪在搜索结果中排位均靠前，并在同类楼盘中占据第一，如图4-5
图4-9 西溪晴雪的搜索排名
（二） 搜索引擎优化（SEO）
就是通过对网站优化设计，使得网站在搜索结果中靠前。 搜索引擎优化(SEO)又包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等。图4-6为SEO流程：
图4-10 SEO流程图
我们将重点放在关键词优化——购买关键词中，购买关键广告词即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。利用关键词检索进行网站推广，已经不仅仅限于新网站，即使已经在以前被搜索引擎收录，如果必要，仍然可以购买关键词广告，因为此“关键词”和原来网站免费登录时所登记的关键词，或者网页中的关键词并不是一回事，当搜索引擎中的关键词作为一种网络广告服务形式时，你所购买的关键词将拥有较高的级别，可以出现在搜索结果页面的最前面，获得更多的关注，在图4-5中我们就可以看到这个效果。
六、公共关系营销的运用
公共关系营销即社会市场营销，这是70年代末脱颖而出的、极富有生命力的市场观念，也是“感性消费观念”、“明智消费观念”、“生态强制观念”、“社会公众利益观念”综合。在公共关系营销阶段，企业除了继续使用传统的促销手段之外，越来越重视把以提高企业形象和信誉为主要内容的公共关系促销活动，作为现代企业市场营销活动的重点手段来予以采用。企业形象作为一种极为宝贵的营销资源，已成为营销策略的重要组成部分。在保证质量的前提下，与客户开展互动，BBS让我们随时了解客户，并对此作出修改，同时我们还开展了开春踏青等活动，拉近了与客户的关系，同时在活动中更好的提高公司形象，提高产品竞争力。在竞争对手相继出现，消费者兴趣开始转移时，我们的概念病毒起到了很好的效果，通过已在客户使病毒不断传播，同时运用传播媒介（宣传片、BBS等），强化品牌形象，造成良好的公共舆论，保持市场份额和占有率。见图4-7：
图4-11 公共关系营销流程图
第四节 雅戈尔.西溪晴雪的网络营销效果统计
经过四个月的广告投放西溪晴雪创新的网络营销手段非常成功（图7-1）
图4-12 雅戈尔.西溪晴雪网络营销手段效果统计（焦点网内部数据）
未使用创新营销手段楼盘，耀江.文鼎苑，就在这场网络营销大战中败下阵来，网络营销效果就远远不如了（如图5-2）
图4-13 耀江.文鼎苑未使用创新网络营销手段效果统计（焦点网内部数据）
两者之间的差异显而易见。西溪晴雪因为使用了创新型的网络营销手段，更加吸引大众的目光，刚开盘就预定一空。
可见，在杭州，创新的网络营销手段还是广受关注，很有市场发展空间的。西溪晴雪的尝试只是一个开始，相信过几年，杭州的开发商一定会转变想法，真正了解网络营销，而网络营销手段也不断发展。
第五章 结束语
在信息和传媒快速发展的今天, 传统的营销模式已不能完全适应房地产营销策划和创新的市场变化和消费者需求。网络营销利用了网络媒体传播的 新观念和计算机网络新技术,使客户及商家享受到电子商务的便利与快捷。今天房地产网络营销已成为在传统营销模式的一种必要的补充与发展, 也是我国房地产企业与世界接轨的重要途径。虽然现在还有部分开发商对网络有一定的排斥，并且对网络营销的认识是非常肤浅的，但是相信随着网络营销本身手段技术以及理论的不断完善，其效果也会越来越好，开发商会慢慢接近这种新型的营销模式，更多地加入并且尝试房地产的网络营销。
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致 谢
论文是在导师顾忠伟悉心指导下完成的。本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，每一次的调整，每一次的修改倾注了导师大量的心血，而老师从来没有半点的倦意，有些时候并不能完全按照老师的要求能完成任务，老师给了我们最大的宽容，可是并没有一点的松懈，为了把论到最好，老师付出了很多。老师严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，朴实无华、平易近人的性格让我感受很深，对我的论文的完成帮助很大。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！
人才培养方案比较研究
前言：
全国高职院校有百余家院校开设了房地产经营与估价专业。这和日益兴盛的房地产行业有密不可分的关系，房地产行业兴起需要大量的房地产专业人才，房地产估价与经营专业从诞生之日就成为热门专业，毕业生供不应求。作为高职院校房地产经营与估价专业最重要的环节――人才培养方案对于本专业建设起到一个纲领性的作用。
学制、学分方面
五所院校在学制上基本一致。如浙江某高职院校、广东
某高职院校、湖北某高职院校都选择了三年大专学制，这是最常见的情况。而我校和辽宁某高职院校都不约而同的选择了弹性特殊学制。我校基本学制为三年，弹性学制为二年至五年。而辽宁某高职院校规定实行三学年的基本学制，并实行弹性学制。修业期满，经考试合格准予毕业；在符合有关规定的条件下，可延长在校学习期限，但不得超过两年延长期。这意味着我校最早可以两年毕业，最晚可以到五年。再看课程门数，大多数学校选择了30门左右的课程，基本符合高职学生的实际，除去实习外，这些课程要在2年左右时间完成，而且这些课程覆盖了从事房地产业的基本课程。如房地产开发、建筑工程技术、房地产策划、房地产营销、房地产财务管理、房地产估价、房地产法规等。课时一般在2000左右，体现了设置的科学性，而且保证了重要学科的课时。
(二)就业方向
只有适合社会相关岗位需要的人才，才是我们培养的合格人才。通过对五所院校人才培养方案的比较，发现房地产估价与经营专业的毕业生大体可以从事以下岗位：1)房地产开发企业营销部的营销策划、组织和商品房的销售及交易手续业务等岗位；2)房地产经纪公司商品房和二手房居间服务等岗位；3)房地产估价机构的综合评估岗位。4)物业管理企业工程部的房屋建筑和附属设备设施的养护与维修管理、安全部、环境部和客服部等相关业务管理岗位。其中前三个是本专业毕业生就业的基本岗位。物业管理行业属于拓展的岗位。还有些原来不是本专业的就业岗位，近年来比较热门的职业。这些职业接受本专业的毕业生，扩展了本专业学生的就业范围。在人才培养方案中也有所体现，如政府房地产管理部门的房地产权属登记、行业管理等业务工作；拍卖、典当等行业的不动产拍卖、典当等业务岗位、工程概预算、装饰装修岗位、房地产测量员。有的高职院校把就业岗位分为核心岗位：房地产策划、房地产估价、房地产经纪；边缘岗位：房地产测绘、房地产档案管理、物业管理。这种划分更具有科学性，本专业的学生日后会从事什么主要岗位和辅助岗位一目了然。
(三)职业岗位能力要求
对于学生的岗位能力要求，五所院校的人才培养方案都规定的很细，符合房地产相关岗位的要求。如广东某高职院校的培养学生具备进行房地产简单测绘的能力；能比较熟练地识读中小型建筑物的土建、水电、装饰施工图能力；具有对简单建筑工程及房地产项目进行工程估价、编制概预算初级能力；具有一定的计算机操作和应用能力，运用计算机进行房地产估价及经营、开发、管理工作；具有基本房地产财务管理能力；有基本沟通、协调、合作能力；具有房地产项目策划、开发、营销能力；具备房地产经纪的基本素质和基本能力；具备房地产、土地评估的基本素质和基本能力；具有物业管理方面的基本能力。
辽宁某高职院校要求学生具备：(1)房地产开发项目管理能力：具有开发项目可行性论证；开发流程设计；房地产投资收益及风险分析；项目招投标；施工组织设计；进度、安全、质量控制；工程造价管理、工程预算编制技术；建筑识图、建筑构造识别、房屋建筑材料识别、房屋装饰材料和工艺识别等技能。
(2)房地产营销能力：具有房地产市场调查与分析、房地产营销策划及推广、商品房销售、交割、接待礼仪等技能。
(3)物业管理能力：具有物业管理项目接管验收、物业初期管理、物业部门规范管理、基本与专项业务管理、冬季供暖管理、物业管理纠纷处理等技能。
(4)房地产中介服务能力：具有房地产估价技能；房地产经纪(居问)、房地产信贷、房地产保险、房地产法律政策咨询、房地产信息(收集、处理)咨询等技能。
湖北某高职院校要求学生具有：(1)具有较强的市场调查研究、市场分析、组织管理能力；(2)具有房地产开发前期、营销、物业管理策划能力；(3)具有房地产销售、签约等能力；(4)具有现场勘察、业务洽谈等处理事务的能力；(5)具有撰写土地估价报告、房地产估价报告、可行性研究报告的能力；(6)具有初步的中小企业管理能力。
浙江某高职院校将职业能力分为专业基本能力和分方向专业能力。前者包括：
(1)建筑制图与识图能力；
(2)房地产市场调研能力；
(3)土地的评价与获取能力；
(4)开发项目策划能力；(5)开发项目概念设计能力；(6)建筑工程技术基本能力；(7)安装工程技术基本能力；(8)房地产工程管理能力；(9)楼盘销售服务能力；
(10)物业管理能力。
后者包括：(1)房地产开发策划专业能力
1)房地产市场分析能力；
2)房地产形象策划能力；
3)房地产销售策划能力。
(2)房地产估价经纪专业能力
1)房产销售能力；
2)房产居间业务能力；
3)房产权属登记能力；
我校培养学生：专业技术能力
(1)具有房地产投资开发、房地产经营与管理等方面的知识，掌握房地产开发企业运作及管理等方面的知识；
(2)掌握房地产估价、土地评估的知识和方法；
(3)掌握房地产经纪人和房地产咨询等知识；
(4)掌握房地产营销及策划、房屋销售的相关知识。
3、社会能力与方法能力
(1)创新与创业的能力
(2)敬业与团队合作能力
(3)竞争与组织能力
(4)社会适应能力
(5)工作组织能力和协调能力
现代智能建筑设备中的网络数据的目标、特性和应对的安全措施
智能建筑区域数据库中的数据必须具有以下特殊性：首先是独立性，包括物理数据独立性，即改变内部模式时无需改变概念或外部模式，数据库物理存储的变动还会影响访向数据的应用程序；逻辑数据独立性，即修改概念模式时无需修改外部模式；其次是共享性，数据库中的数据应可被几个用户和应用程序共享；最后是持续性，即数据在整个设定有效期内稳定保持。
数据库有三个主要组成部分：数据、联系、约束和模式。数据库管理系统则是为数据库访问服务的软件，它应为支持应用程序和操作库中的数据提供下列服务：事务处理、并发控制、恢复、语言接口、容错性、数据目录、存储管理。
智能建筑中的数据库系统（含子数据库系统）与某些商业系统相比，虽然规模不大，但功能复杂、性质迥异，因而主数据库与各子系统数据库的集成有着很高的技术难度，可以说是现有各种数据库技术的集成。理想的智能建筑数据库系统应具有以下特性：开放性面向对象，关系型，实时性、多媒体性、互操作性、分布性、异构性等。所以一个理想的智能建筑（集成）数据库体系应该是开放的，面向对象的、关系型的、实时的，分布式的或操作的多媒体异约数据库体系。这一体系的安全保障：
首先是安全性，即数据库在数据不得被非法更改或外泄。同时，智能建筑数据库中的数据也具有其他一般特性，如一致性等。其次是安全保障，智能建筑中各子系统数据库必须能免受非授权的泄露导致更改和破坏，每个用户（也包括各子系统）和应用程序都应只拥有特定的数据访问权，以防非法访问与操作。这一功能在FAS、SAS及某些OSA系统中是必不可少的。
因特网的数据库访问技术和远程监控的框架及房地产信息网络的安全措施
首先，因特网的数据库技术相结合的Web数据库的应用，实现了信息从静态向动态的转变，而其中远程数据服务是核心。
目前比较流行的Browser/Server模型是采用三层模式结构：表示（Browser），提供可视界面，用户通过可视界面观察信息和数据，并向中间层发出服务请求；中间层（Web Server）实现正式的进程和逻辑规则，响应用户服务请求，是用户服务和数据服务的逻辑桥梁；数据库服务层（DB Server），实现所有的典型数据处理活动，包括数据的获取、修改、更新及相关服务。
Browser端一般没有应用程序，借助于Java applet、Actives、javascript、vabscvipt等技术可以处理一些简单的客户端处理逻辑，显示用户界面和Web Server端的运行结果。中间层负责接受远程或本地的数据查询请求，然后运用服务器脚本，借助于中间部件把数据请求通过数据库驱动程序发送到DB Server上以获取相关数据再把结果数据转化成HTML及各种脚本传回客户的Browser、DB Server端负责管理数据库，处理数据更新及完成查询要求，运行存储过程，可以是集成式的也可以是分布式的。在三层结构中，数据计算与数据处理集中在中间层，即功能层。由于中间层的服务器的性能容易提升，所以在Internet下的三层结构可以满足用户的需求。
其次，远程监控的框架。
基于因特网的楼宇设备运程监控结构，这个结构是基于NT的平台上。对于市场上的BA系统，如江森和霍尼维尔等，他们系统内置有专用的数据库，并提供有接口可以转化为标准的数据库，通过前面提供的方法，用户可以从远程通过调用数据库来了解整个BA系统的情况。如果他想获得BA系统的实时状况和实时控制BA系统可以直接通过相应的CGI程序监控BA系统。
通过这样的结构，授权的用户可以在远程获得建筑设备每一个部件的相关数据，除了数据监测和报警功能之外，还有比如数据记录趋向预测、基本维护等功能。现代的BAS系统包括数以千计的外部点，所以传输的数据必须经过优化仅仅是关键数据才应该在BAS和远程使用者间传输。而在房地产建筑设备中，
HVAC系统和照明系统最耗能的，在开率控制系统的功能时，用户的满意程度是主要的参考因素，所以目前建筑设备的控制和足够通风量；照明系统，为房客和公用区提供足够照明；报警系统有，对烟、火警的探测和处理；传送系统有升降机，传送带，运输带和自动门，电力供应系统等。
在大多数BAS系统中，主要是四类信号：模拟输入、模拟输出、数字输出、数字输入。对于一个具体的BAS系统而言，它的输入输出包括烟感探头状态，空气混合室、中过滤器状态，识别空调房间情况的传感器等；二进制输出包括回风机、送风机、VAV控制盒、照明、报警等；模拟量的输入包括回风和室外新风的温湿度；送风压力，VAV控制盒的空气流动速度，送回温度、房间温度、回风温度等；模拟量输出包括送风、回风的风速，冷水的流动速度等。所以可将需要远程传输的信号可以分为五类进行传输状态类、感受器类、报警器类、趋势类和控制类。
在现代化的房地产建筑中智能建筑建设与网络营销的原则为：业务为导向，市场为支力，网络为基础，技术为支撑，效益为根本，服务为保障
智能建筑设备给人们带来方便的同时，也给自己带来了一个个不速之客——黑客、信息网络及网络炸弹和因之而来利用网络犯罪分子，在方便自己的同时，也为那些离智能的犯罪分子带来了一个靠近自己便捷的通道。毫无疑问在HTML语言规划制定和Vbscript及javascript文件操作功能被现代建筑设备中广泛应用的同时，房地产信息网络安全不由自主地成为我们首当其冲的问题。
如前边所述，在利用数据库和因特网技术监控的同时，房地产信息网络的安全问题的措施也应运而生。
而网络“营销”需要两个条件：一是采取传统的市场营销手段；二是在网上提供价格有吸引力的商品。应该说至少到目前为止，传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个有机组成部分。传统营销的对象是房地产网站本身和房地产企业品牌，而网络营销的对象是有关企业的大量信息，这两部分是缺一不可的，只有整合才能使其发挥最大的功效。
案例教学法也叫实例教学法或个案教学法，它是在教师的指导下，根据教学目标和内容的需要，利用案例展开教学活动，组织学生进行学习、研讨和锻炼能力的一种教学方法。在教学过程中通过分析案例，可促使学生突破原有的知识范围局限，从中学会综合运用更多的知识与更灵活的技巧来处理问题，弥补机械接受知识的弊病。这种方法不单单指向于“教”，而且也涵盖“学”在内，要求教师与学生有更多的投入和参与。
案例教学早在1870年首先在美国哈佛大学商学院和法学院兴起，今天已经被世界各地的商学院广泛接受，成为管理类课程教学的主流方法，其所用课时一般占总课时的1/3以上，有的甚至达到80%~90%。我国的案例教学始于上世纪90年代，虽然我国案例教学在教学方法，教学手段，教学资源上与西方国家大学相比，还有较大差距，但该方法被引入到中国以来，很快被我国专家学者普遍接受，并在教学过程中广泛采用。
二、房地产市场营销案例教学意义
1.案例教学有利于实现理论与实践的结合
房地产市场营销学是一门实践性很强的课程，如果在教学过程中仅注重理论知识的传授而脱离了实践，忽视对学生运用营销理论分析、解决实际问题能力的培养，那我们培养的学生有可能是纸上谈兵的专业人士，在工作中遇到具体的问题便感到茫然和无所适从。因此，如何在教学过程中实现理论与实践的结合，培养和提高学生实际解决问题的能力，笔者在房地产市场营销学教学过程中经过不断地探讨，总结出案例教学是实现理论与实践相结合的有效方法。
2.案例教学有利于培养学生的创造性思维
采用案例教学法，让同学们在老师的指导下分析典型案例，学生被设计身处在特定的情境中，在不充分信息的条件下对复杂多变的市场形势独立做出判断和决策，不是去寻找正确的答案，而在于寻找处理和解决问题的具体方法。通过案例分析，旨在锻炼学生综合运用各种理论知识、经验分析和解决问题的能力，培养学生的发散型、创造性思维方式和创新技能。
3.案例教学有利于调动学生的学习主动性
我国传统的教学方式是“填鸭式”教学。即教师满堂讲课--学生记笔记--复习考试--考试过后全部忘光，学生在学习的过程中完全是被动学习，为考试而学习，提不起兴趣来。案例教学是互动式的教学，使学生变被动听讲变为主动参与，学生以“当事人”身份去解决问题，做出自己独立的决策，从而不断调动学生的积极性和主动性。
三、房地产市场营销案例教学实施
（一）选取恰当案例
案例教学法的成功与否,案例的选择是关键。
首先，应根据教学目标与教学内容选择与之相适应的案例,它必须能体现营销理论和营销策略的本质。一般情况下，教师可在讲课之前介绍引导案例，提出问题，引起学生兴趣，然后进行课程理论教学，让学生带着问题听课，理论课程讲授完成之后，引导学生用营销理论解决案例中提出的问题。
其次，案例应具有典型性、实践性。要选择那些典型的具有代表性的案例,因为对于典型案例，老师能提供较充分的材料，教师容易讲解，同时学生也易于理解,这种案例一般能较好满足教学的要求。
再次，尽量选择本土化案例。目前我们在教学过程中经常采用国外的案例,由于中国的环境和国外的环境有很大的不同,学生们在讨论国外的案例时经常会对国外具体情况不了解,难以理解案例的内容,总是觉得国外案例中的事情和中国的实际情况相差太远,实用性不够。因此教师应尽量搜集本土案例，以提高案例教学效果。
最后，注意案例的时间性。所选案例要基本反映当前的房地产市场环境和房地产企业状现状，如果案例时间久远不能反映当前实际情况，案例就失去了意义。比如笔者在最近给学生讲授房地产市场营销环境时，选取了济南一家正在进行房地产开发的企业，要求同学们就现在银行存贷利率连续加息、国家宏观调控措施加紧，将居民购买第二套房首付比例上调提高到40％、济南市在2007年9月份向社会推出中华世纪城经济适用房，对企业房地产开发的影响时，由于同学们刚刚通过报纸、电视等信息传播媒介对这些环境变化已有相当的了解，因此在课堂上学生讨论热烈。
（二）分组讨论，激发学生参与意识
教师应将学生合理编组，引导每一组学生在理解案例的基础上采取头脑风暴法进行自由讨论，激发学生强烈的参与意识，在讨论过程中鼓励学生发散思维、逆向思维、异想天开想法，尽可能得出尽可能多的答案，不要重视是否得出正确答案，而应重视得出结论的思考过程。最后，每个小组由代表把小组的讨论进行总结，然后代表小组汇报讨论的情况、得出的结论及想要解决的问题。
（三）教师进行合理的引导
案例教学中教师应对学生进行正确的引导。在实际教学中往往会出现这样的问题:一是学生长期以来处于被动学习的地位,要转变为主动学习思考,需要一个过程。为数不少的同学对书写分析报告及发言胆怯,语言表达能力差,教师要给予鼓励,并找平时大胆、活跃的同学先发言,以带动其他同学。在讨论过程中,要注意调动学生积极思考,形成活跃的课堂气氛。二是学生在讨论中容易走题、偏题或争论不休,此时教师要善于引导,去粗取精、去伪存真、贴近主题、引向深入。
（四）做好分析总结工作
一、房地产营销理论
（一）房地产概述
地产的基本概念。房地产，是房产和地产的统称，即房屋和土地两种财产的合称。具体而言，房地产是指建筑在土地上的各种房屋，包括住宅、办公楼、厂房、仓库和商业服务、文化、教育、卫生和体育用房等；地产是指土地及其上下一定的空间，包括地面道路和地下相关的基础设施等，房地产是房产和地产的综合统一体和统一物。
房地产业是指从事房地产开发建设、租赁经营以及与此相关的中介服务如金融、评估置换、装饰、维修、物业管理等经济活动的行业，是国民经济中兼有生产和服务的两种职能独立产业部门。
（二）房地产营销
房地产营销的内涵。房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。
房地产营销策略。本文按照营销学中传统的4P理论――即产品价格渠道促销，对目前房地产行业中一些新的营销理念和思路进行了详细的分析。房地产营销产品策略。房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市场所需要的产品，才能生存。房地产营销价格策略。掌握房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。第一，房地产定价方法。影响价格的因素有很多，主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素等。从定价来讲，主要有市场比较法、成本法、收益法、剩余法。第二，价格调整策略。房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内容。房地产营销渠道策略。目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销委托推销以及近几年兴起的网络营销等。房地产营销促销策略。房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。
二、国内房地产营销现状和存在的误区
目前国内房地产营销主要存在以下误区；将营销误解成推销；只考虑单方面利益，目光短浅；忽视扎实的市场基础调查工作；营销缺乏创新；忽视施工现场的管理利用工作；重灵感，轻技术的倾向。
三、首开国风上观营销环境分析
太原市地产大环境分析。太原市房地产现状。太原市作为山西的省会，在中部崛起战略的推动下，经济快速发展，人民生活水平大幅度提高，为太原房地产业发展提供了良好的机遇。太原市房地产发展趋势。日前，太原市商品住房成交量持续走低，外地人购房比例明显下降，商品住房价格的上涨势头得到了有效遏制。商品房价格涨幅下降，保障性住房取得良好开端；商品房上市量大幅增加，成交持续萎缩；商品房成交量大幅增加，价格小幅上扬；二手房成交面积有所下降，成交价格有所增加；住房结构仍需改善；外地人购房比例明显下降，普通商品住房消费成为主流。
四、首开国风上观营销环境分析
（一）首开国风上观任务梳理
基本目标。实现首开及项目品牌太原全面落地。进阶目标。完成全年7.2亿的销售目标。更高目标。为后期楼盘销售创造良好的营销氛围。
（二）当前形势
市场低迷背后的政府调控。从政府正式出台限购令后，房地产市场便开始一路滑坡。关于政府取缔限购令的声音一直不断。然后持续低迷的市场并没有等来春天，等来的反而是政府抑制房价和打压商品房价格的决心。市场及周边竞争项目因素。整体低迷的市场环境下如何独善其身。项目形象如何从竞争中脱颖而出。如何应对竞争项目祭出优惠大旗。项目自身面临困境。现场表现力不足难以让客户眼见为实。取得预售证楼栋间存在内部竞争。来电来访客户数量偏少。项目知名度在太原不及万科等项目。相对于市区，项目位置较为偏远，易达性差。
（三）解决之道
（1）加强首开国企品牌的形象，增强客户对项目品牌的信任。在市区尤其是城北，增设户外广告牌，在画面和文字上进行重新包装，达到冲击人们眼球的效果，举办系列能够引起社会话题的活动。
（2）项目的重新定位及卖点营造，拔高项目品质。立足“太原南城泛CBD，龙城经济走廊带”，面向太原及南城区域的“龙城南部明日之星，繁华之中的城市客厅”。
（3）在广告的推广上，主要解决以下问题：①阶段广告主题。基于目标客户群体及市场竞争环境，找到准确广告主题，提升楼盘形象；②媒体推广渠道。以什么样的广告渠道，准确、有效地讲广告精神送达目标客户群体；③系统性问题。如何原有广告基调的延续和广告形象的提升两个矛盾体和谐统一。
（4）重新认识客户。由于政策等原因，目前太原市整体市场情况不乐观，很多客户都持币观望，等待房价进一步下降。针对这样的市场环境，应该重新分析精准客户，对目标客户群精准制导，从而赢得市场。
从区域上找。小店区国企领导及机关事业单位、行政单位及企业单位团购；白领及年轻的公务员、事业单位职员；太原市及周边市县人群。
从身份上找，高文化、高身份人群。首开国风上观通过详细的营销策略，成功实现了年销售7.2亿的目标。
高职院校房地产经营与估价专业经过几年的建设取得了很大进步。同时期，我国房地产业方兴未艾，飞速发展。带来了许多新的政策、形势和问题。作为我国经济发展的支柱产业，房地产业起到不可估量的作用。
一、房地产经营与估价专业人才培养方案的理论基础
人才培养模式是房地产经营与估价专业人才培养方案的理论基础。我国目前在高职院校中实行校企合作和工学结合人才培养模式。在探索与构建高职人才培养模式过程中，学院经过几年的实践，初步形成了知识、能力与素质协调发展，以“三个结合”为特色的高职院校房地产经营与估价专业人才培养模式。其基本内涵：人才培养与企业需求结合、理论教学与实践技能结合、教学内容与工作任务结合。达到提高学生的专业理论水平，实践操作水平，并进而成为适应房地产行业发展具有一定素质的应用型人才。
理论教学与实践技能结合：指理论课程教学及实训教学内容与房地产工作实践内容的结合；某些课程，如工程招投标和合同管理课程，开创模拟公司的教学模式，让学生扮演企业管理人员、招标人、投标人等各种角色，招标、投标程序都模拟现实中的操作程序。还有些课程与学生日后参加的考取职业资格证结合。
教学内容与工作任务结合：体现为构建基于工作过程系统化的课程体系，在课程设计中，按照工作过程要求和学生学习认知规律重新序化课程内容，专业核心课程教学内容与工作任务相结合，职业核心能力的学习与工作岗位相结合，构建“边工作边学习，为工作而学习”培养模式。
“三个结合”人才培养模式体现出企业参与了育人的全过程；突出职业核心能力培养；知识教育与能力、素质训练的同步性等方面特性，实践中是行得通的。
二、房地产经营与估价专业人才培养方案的设计
1.设计原则：本着有利于人才培养目标的实现、有利于提高专业建设质量和有利于提高教学管理效率，体现公共课程领域与专业领域；本着能反映专业人才培养目标和规格要求、反映专业特色建设要求和反映职业资格证书要求，体现知识、能力和素质的模块化课程；本着课程教学实验教学合一、产学结合落实(校内)实训和校企合作落实校外 (顶岗)实习，构建相对独立的理论和实践教学体系；本着必修选修课相结合有利于学生个性化发展。
2.课程体系结构及课程设置的原则和依据。基于专业群规划与设置下，专业人才培养方案中课程体系结构应有五部分组成：（1）必修课程。这一学习领域课程应使学生尽可能在人文素质、职业素质、思想道德、数理基础、外语交流及学习能力等方面打好一定的基础。（2）专业技能学习领域课程。该学习领域课程应能为各专业方向学生构筑一个基础理论较为宽广、核心技能要求明确，能为学生今后的职业发展与迁移提供良好的知识、能力和素质结构的综合性核心课程及核心技能实训模块。
3.注重素质教育与专业教育的结合，以及素质教育课内与课外的结合。人才培养方案将素质教育活动纳入人才培养方案之中。为了让学生在德、智、体、美方面得到全面发展，方案要求学生不但具备认知能力、学习能力、实践能力，而且具备交流、创新、创业和组织能力及团队协作精神。
4.人才培养方案的主要内容。人才培养方案应当包括：专业简介、专业培养目标及人才培养规格、专业职业行为领域工作任务与职业能力分析、学习领域课程体系、学习领域课程描述、教学计划表、专业实训、实施条件、实施要求、专业管理共九个部分组成。
5.课程体系基本建设。房地产经营与估价专业人才培养方案的基本建设：由公共学习领域、专业技能学习领域、专业综合技能学习领域、公共选修学习领域、素质教育五部分构成。原则上，课内总学分数限定在150学分左右。其中公共学习领域是学校课程，为全院学生所必修，占比例20％；专业一般学习领域和专业综合学习领域课程是按照专业而设置，所占比重约70％；选修课，约占10％；原则上，课内教学总时数控制在1800学时以内。实践学时不超过1900学时。
6.课程设置及安排。课程体系是房地产经营与估价专业人才培养方案中的核心部分，重新构建高职教育教学内容与课程体系是高职教育改革的重点和难点。
课程体系改革的主要目的是改变传统的“学科本位”课程观，采用以职业能力为核心的“能力本位”课程观。课程体系的构建应根据本专业目标岗位的实际需要，综合各岗位的工作任务、内容、职责等要求，由企业专家组主导起草《岗位职业标准》；在分析职业岗位知识、能力、素质要求的基础上，将学科体系的课程内容进行解构，按工作过程中的行动体系选择、序化课程内容，通过理出的岗位典型工作任务，并归纳出行动领域；由行动领域并基于真实工作过程构建课程体系（学习领域）。
高校各专业人才培养方案一直是高校工作的重点所在，人才方案的构建和实施也一直是高校和社会各界高度关注的话题。对于高校房地产经营和估价专业教育而言，人才培育方案对该专业的教育也有重要的意义。当前高校的房地产经营与估计专业，人才培养方案建设和实施已经取得了一定的成果。本文将基于当前的成果探索高校房地产经营与估价专业人才培养方案的构建和实施。
一、当前高校房地产经营与估价专业人才教育方案
当前，我国的房地产经营与估价专业人才培养方案主要是按照“岗位―技能―课程”的顺序构成课程体系。一般来说，高校在制订房地产经营与评估专业人才教育方案前，首先会考虑到房地产行业的岗位需求，在确定房地产行业的岗位需求的前提下，帮助明确房地产经营与评估专业人才的培训方向，从而能够在重点方向上培养人才技能，从大方向上着手制定培训课程。
在遵循这样的课程体系的前提条件下，高校管理者再对课程技能进行专业整合，提取出房地产行业的岗位核心技能，对其加以组合，进而转化为相应的专业核心课程，如分析出房地产估价岗位核心技术是房地产估价技术，相关技能为识图能力、工程量计量计价技能等，知道了这些，高校管理者就可以通过这些岗位和技能，在培养人才时进行有效的课程分配，对课程内容和课程内容的安排顺序进行调节和整合。在调整过程中，如果觉得一步到位过于复杂，可以稍作改变，采用分段形式进行。在设立课程时，将岗位核心技能设为核心课程，与之相关的技能可以归为主干课程，最后再辅之以相关的实训课程，加强理解、巩固知识，帮助学生能够更好地理解课程知识。
二、制订人才培养方案需要解决的问题
（一）制订人才培养方案需要明确人才培养模式。正所谓“玉不琢不成器”，这个“琢”是需要时间的，培养人才也是如此，一定要遵循循序渐进的客观规律，通过企业工作与人才培养联系起来的模式，培养出高度适合的专业型人才。通过这样的人才培养模式，才能够更加妥善地制订人才培养方案，使方案内的课程内容、课程内容的授课顺序等得以落实。目前各大高校对于房地产经营与估价专业人才的培养模式，大都是采用“企业冠名”订单培养人才模式。“企业冠名”订单培养人才模式即学校与企业进行深度合作，在此基础上，学校充分了解企业的特点以及企业所需要的人才类型，并与企业签订订单培养协议，协议指出：学校要在第三学期成立企业冠名班，并且按照一定的要求培养学生，企业不仅会为校方定期提供优秀骨干进行授课活动，还能为学生提供实习场所，优秀的学生毕业后可直接进入企业参加工作。这种培养模式不仅使人才培养变得有的放矢，还能够保证人才就业率，帮助学生减轻就业负担，因此明确人才培养模式是制订人才培养方案的前提条件。
（二）人才培养方案的最终目的是培养学生的创新精神和创业能力。高校制订房地产经营与估价专业人才培养方案不仅是为了让学生更加轻松地、有目标地学习，更重要的是培养学生的创新精神和创业能力，鼓励学生的个性发展，让学生能够从学习中找到乐趣，从而开放创新潜能。高校可以通过制定创新创业学分鼓励学生获得行业证书，使学生在获得学历证书的同时，能够获得相应的专业技能证书和职业资格证书，这样不仅能促进学生不断学习，也可以帮助学生提高毕业后的就业竞争力。除了学历证书和专业技能证书、职业资格证书等，学校还应该鼓励学生参加社会实践、文体活动、知识竞赛等活动，通过参加这些活动来获得相应的学分和证书，也可以在一定程度上提高学生的创新精神和创业能力。
（三）制订人才培养方案应该从就业岗位出发。高校制订房地产经营与估价专业人才培养方案，追根究底，是为了让学生能够有更加广阔的职业发展空间。因此，在制订人才培养方案之前，应该从房地产行业需要的人才出发，也就是从就业岗位出发，制订有针对性的人才培养方案，为企业提供专业性的人才。总之，高校人才培养方案应该根据岗位技能要求制订，且要对方案的实施过程和实施结果进行跟踪，并进行及时更改和完善，按照实验要求来培养人才，从而保证人才培养的规格是一个不断提高的良性循环过程。
三、高校房地产经营与估价专业人才培养方案的构建与实施
（一）多元合作。多元合作主要是针对办学方法提出来的，是指学校通过和社会各界如企业、行业机构、其他院校、科研院所等展开合作，在进行形式多样的教学的同时也为社会提供相应的技术服务。当前高校人才培养多元合作最主要的还是与企业的合作，企业与高校之间通过签订相关的合作协议书的方式进行。通过相关的协议，学校和企业之间进行资源共享，例如学校和企业可以共同进行某些课程的文件资料的开发工作。除此之外，还可以通过让企业在校园设立适当的分支机构，开展一定的对外业务，让学生直接参与到实际的工作中来，从而提高学生的专业水平和实践能力。
在多元合作的办学中，还需要注重与相关的职业培训机构的合作，高校学生毕业之后必定需要走向工作岗位，高校教育和职业需求之间能否较好地对接，是影响毕业生就业的关键所在。通过和有资质的职业培训机构的合作，能够更好地实现专业课程与职业需求之间的对接，并且通过实际的职业需求情况调整专业课程的内容。
（二）项目承载。教学活动的进行需要有适当的载体，在当前高校教育房地产经营与估价专业人才培养方案中，主要以项目作为教学的载体和对象，并且围绕项目来开展各式各样的教学活动，从而促进人才培养方案的实现。在当前的高校教育房地产经营与估价专业人才培养方案中，项目可以算得上是沟通教学内容和职业活动的桥梁，对人才的培养有重要的意义。但是如何创建科学、合理、切实可行的项目，一直是困扰各高校的问题。从当前各个高校的情况来看，在创建项目时主要应该注意以下几个方面。首先，在整体的教学项目的构建上要按照专业来进行，也就说在几个大型的需要在教学中完成的项目之下，应该包括专业的全部内容和职业活动的完整过程。其次，要将课程开发、课程体系构建和项目构建三者进行有机地融合。项目的构建不能脱离原有的专业课程体系，而要通过对原有的课程体系进行适当的调整，尽可能使得专业的主要课程能够成为整个项目的子项目。再次，任务体系是体现项目关键所在，但是在具体的任务安排特别是子项目中的任务安排时，要注意任务的灵活性，让任务在具体的完成过程中可以根据实际情况进行一定的调整且不会影响整个项目任务的实现。最后，在整个项目中，教学任务的安排应该遵循由简到繁、由易到难的原则，这符合学生正常的认知规律，有利于项目的顺利进行。
（三）学练交融。及时进行实践练习是巩固已学到的知识的最佳的方法之一，因此在职业人才的培养过程中，也要注重学练交融，注重对学生实践能力的培养，从而培养出更加全面发展的专业人才。想要把学练交融落到实处，需要做好以下几个方面的工作。
1.即时小练。即时小练要求在教学的过程之中，在教授了某一任务中的某个环节的时候，就可以根据该环节难易程度等特征安排学生进行即时的小练习，从而促进学生对新知识的掌握。只有掌握好每个环节、每个细小的知识点，才能够有坚实的基础，扎实的基础是完成整个项目任务的必要保证。
2.适时中练。适时中练是指根据教学进度，每完成一个完整的教学任务时对学生进行一个阶段的较为完整的训练。具体的训练频率还需要根据具体的教学情况来确定，例如教学任务比较简单易掌握时，就可以将几个完整的教学任务合并起来进行训练。
doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028
[中图分类号]F293.3[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2013）19-0048-03
房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，它的中心是顾客。顾客的需求千差万别，决定了房地产营销策划从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征、消费习惯及发展要求，体现市场的要求。研究房地产营销策划对房地产业发展有着深远的意义。
1房地产营销策划的产生及发展
营销策划，属于市场要素整合学。任何一宗房地产在市场上都是独一无二的，每一宗楼盘都有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型，等等。这是房地产品天然所具有的差别化，针对不同房地产的营销策划自然就是因时、因地、因人而完全不同的排列组合过程。因此，任何房地产项目的营销策划必须基于房地产项目本身所占有的资源，必须基于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场。
20世纪90年代初，是深圳房地产业学习香港房地产业发展的时期，也是深圳房地产商的黄金时代，市场上住宅的供给有多大，就会有多大的市场需求，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。1992年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，好的房子也不一定能够顺利卖出去，于是产生了房地产营销策划大师。1997年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。1999年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等概念。
新形势下，房地产营销策划又被赋予了更丰富的内涵。首先是前期定位策划，通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群，根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划，根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划，在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。
内蒙古房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近20年才慢慢产生的。回顾自治区房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。
自治区房地产营销策划理论和实务发展与国家的基本同步。首先得归功于国外营销理论的发展，营销理论的丰富和发展为我国房地产营销策划理论奠定了坚实的基础。其次，国内房地产业迅速发展的现实，造成房地产商面临强大的竞争压力，使得房地产营销策划工作成为必要的营销手段。第三，自治区众多营销策划人士的努力实践，使房地产营销理论逐步趋于完善和成熟，他们在实践中创造出许多经典楼盘营销案例的同时，还不断在理论上加以总结，提出富有创造性的营销策划理论，如概念策划模式、卖点群策划模式、房地产全程策划模式等。这些新兴观念的产生，为房地产业营销策划理论赋予了丰富的内涵，同时，对房地产业的发展也起到了非常重要的作用。
2内蒙古房地产营销策划中的主要问题
自治区房地产市场发展较晚，营销策划理念应用于房地产业尚处于初创时期。而在当前新形势下，房地产开发商之间竞争越来越激烈，部分开发商为了眼前的利润，忽视了消费者的需求，过多地重视短期宣传，忽视了长远的利益，导致在营销策划过程中出现了一些问题，不利于房地产业的健康发展。
2.1目标客户定位不准确
由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高关联度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间非常复杂，变化的可能性也非常大，所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”，正是由于房地产开发商的这种心态，使其在房地产营销策划中普遍忽视了对消费者的研究，从而造成了目标客户定位不准的现象。
房地产开发行业属于政策敏感性行业，它不仅要受相关法律法规政策的影响与约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些因素关系到开发商的销售盈利情况以及整个项目的成败。但是，开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误，所开发的产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整个项目运营带来较大风险。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要回归理性，不能全凭经验和个人感性判断。
2.2缺少规范的可行性分析
众所周知，房地产开发不但受经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用，甚至决定项目的成败。然而，有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策划也介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到项目销售中期，尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。
2.3营销策划方案过度追求概念的炒作
概念营销的理念在一阵火热过后，终于被业内人士看底，慢慢回归理性。概念炒作表现在以概念制造卖点，甚至有人说“卖房子就是卖概念”。开发商不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然与市场规律背道而驰。房地产营销策划应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程，而不应该是人为制造卖点、为了营销而营销、过度追求概念的炒作。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足，脱离物业本身特性、过度追求炒作、随意夸大物业的特性去营销，只能是负面宣传，背离营销的最终目的。
2.4模仿抄袭现象比较普遍
房地产营销策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论与思想。最近几年来，内地城市的开发商也开始注重营销策划。这些地方引入策划的途径有：一是派专业人员到沿海城市学习、取经，参加各类策划培训班；二是邀请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是内地举办各种房地产营销策划讲座，并邀请知名策划人参加交流，从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式，沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例，开始在内地开花结果。同时，内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象，甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同，这已经引起同行们的关注。
2.5广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨
在房地产营销的后期策划任务当中，广告宣传策划是其工作重点。广告的陷阱，往往表现为：客户听信广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传的实际差距太大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺，导致消费者被蒙骗签约。有的宣传广告制作精美但缺乏内涵。新形势下，面临市场竞争，广告商与开发商可谓绞尽脑汁，不少广告制作非常精美，突出特色，但是却毫无说服力。精美、有创意、标新立异，这些都代替不了信息性强、可信、令人难忘等带来的影响力。在广告中或者住宅销售时做出不切实际的承诺。开发商在广告宣传时，通常声称自己的产品如何舒适、价格低廉等，并且销售人员在销售时，为了促成销售，甚至不顾公司的声誉，会对客户做出虚假的承诺。
3内蒙古房地产营销策划手段创新
纵观房地产市场的营销策划方案，有符合实际的，也有超越想象的；有老套的做法，也有创新的方案。由此可见，营销策划人员已绞尽脑汁、挖空心思。房地产市场经历了炒作与浮躁之后，已经慢慢地走向理智和成熟。那么，在当今市场竞争激烈的新形势下，房地产营销策划人员更应该注重理性，从实际出发，为房地产营销策划的未来稳重掌舵。
3.1强化品牌战略
随着房地产业逐渐进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此内蒙古房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性要强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌。房地产企业应该做到：以市场需求为导向，根据实际需求量来决定市场供给情况；在可行性研究的同时进行房地产营销策划。
3.2适应消费者个性化要求
随着房地产消费市场日趋理性化和个性化，消费者偶然性、冲动性购买行为减少，理性购买行为增多；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐形成自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更多考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。因此内蒙古房地产营销策划者应该针对不同消费者进行更加明确的市场细分，以满足不同类型消费群体的消费需求。
3.3明确营销策划的职能范围，策划方案符合实际
营销策划，属于市场营销学当中营销要素的整合策划。房地产产品首要的特征是其异质性，因此，针对不同房地产产品，其营销策划方案自然是各种要素的不同组合过程，房地产项目的营销策划必须基于房地产项目本身所占有的资源，必须基于这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场，不能脱离实际。内蒙古房地产营销策划工作要研究消费者的需求、引导消费者需求，进而满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到：从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。
3.4调整营销模式，建立全程营销机制
房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同，房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户进行适当的引导，从而把双方可能的分歧解决在当前。目前自治区部分开发公司成立了客户俱乐部，经常与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成良性互动与有效联接。还有一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。
3.5加强专业培训，提高策划人员素质
加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过定期组织培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，积累经验。房地产企业需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种理念运用到营销策划工作过程中去，做好房地产营销策划工作。
作者：张庆海
主要参考文献
[1]孟德胜.浅谈房地产营销策略及创新[J].内蒙古科技与经济，2011（21）.
[2]陈嘉颖.市场规范下的房地产营销策划[J].时代金融，2011（9）.
[3]武银燕.浅析房地产营销策划及策略[J].中国有色建设，2008（1）.
[4]王馨.浅析房地产营销策划的问题及对策[J].现代商业，2009（6）.
一、房地产营销策划的发展历程
我国房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近二十年才慢慢产生的。回顾我国的房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也是经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。
20世纪90年代初是深圳房地产业的黄金时代，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。92年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，开始产生了房地产营销策划大师。97年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。99年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等的概念。
新形势下，房地产营销策划又赋予了更广阔的内涵，首先是前期定位策划：通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群；根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划：根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划：在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。
二、房地产营销策划中出现的问题
（一）市场调研不够仔细深入，缺乏创新
开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误，所开发的产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整个项目运营带来较大风险。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要归回理性市场，不能全凭经验和个人感性判断。
（二）营销策划方案过度追求概念的炒作
概念营销的理念在一阵火热过后，终于被业内人士看底，慢慢回归理性。概念炒作表现在以概念制造卖点，甚至有人说“卖房子就是卖概念”。开发商不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然背道而驰。
（三）广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨
在房地产营销的后期策划任务当中，广告制作精美但缺乏内涵广告的陷阱，往往表现为：客户通过广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传实际差距太大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺，导致消费者被蒙骗签约。
（四）网络营销手段成为潮流，但缺乏有效评估体系
目前有些房地产企业开发网络营销手段，存在一定的盲目性，企业缺乏有效评估网络营销活动的手段，没有相应的监控机制评估网络营销的效果，企业不能单纯地将浏览人数简单地作为可靠的评估指标。
三、新形势下房地产营销策划创新
（一）强调市场调研，注重市场分析
前期市场调研，必须从消费者的实际出发，注重当地文化理念，重视消费者对产品户型、价格、产品质量的要求，将消费者的需求调查清楚，不能凭主观臆断，脱离实际。市场分析不准确，往往会造成楼盘积压，销售不畅。房地产企业应该做到：以市场需求为导向，根据实际需求量来决定市场供给情况；在可行性研究的同时进行房地产营销策划
（二）明确营销策划的职能范围，策划方案符合实际
营销策划，属于市场营销学当中营销要素的整合策划。房地产产品首要的特征是其异质性，因此，针对不同房地产产品，其营销策划方案自然是各种要素的不同组合过程，房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于这些资源的排列组合和相对应的市场定位和细分市场，不能脱离实际。
营销策划工作重要研究消费者的需求、引导消费者需求，进而满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到：
1.从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；
2.做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；
3.立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。
（三）提高网络营销技术，并建立相应的评估体系
网上广告是网络营销的最基本形式，网络平台作为一种新的信息传播媒体，像电视广告一样可以开展营销活动。目前，大多数开发商都采用了相关的媒体进行房地产信息的网络宣传，建立企业网站是企业上网宣传的有效途径，另外，部分媒体的跟踪报道也是房地产产品网络营销的渠道。但是至于网络信息传播的有效性性究竟有多大，则没有明确的评估方法。因此，有必要创建相应的评估体系，对房地产网络营销效果进行评价，提高网络宣传的目的性和有效性。
（四）提倡房地产企业之间的合作营销
房地产开发商之间通过合作营销，可以获得多赢的局面，节约资源，提高整体的运行效率，增加宣传效果，促进房地产产品销售。例如中山秀山片区，该区域环境优美，非常幽静，但交通不便，于是该地段的几家开发商通过努力，在政府的支持下，道路修建通畅，并将引进公交线路，以带动该地段的商品房销售。又如合生创展集团刚进入广州房地产市场时，与有名的珠江实业公司合作，待时机成熟后，才推出自己的品牌，顺利地实施了品牌营销战略。
（五）加强专业培训，提高策划人员素质
加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过组织定期培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，吸取经验。房地产营销策划需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种概念运用到营销策划的工作过程中去，才能做好房地产营销策划工作。
0引言
房地产市场营销策划是房地产企业为了达到营销目标而制定的一系列活动，包括营销活动的目标以及实现这些目标的措施[1]。具体来说就是房地产开发商为了取得较为理想的推广和销售效果，在环境分析的基础上，通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等，依靠营销手段使其具体化，对各种可利用的资源优化组合，制定计划并全面贯彻执行的过程。
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。一个新建楼盘的营销工作一般分为前、中、后三个时期，前期工作包括土地判断与评估、楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、营销组织体系整合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建设：后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。每一个过程紧密相连，但又截然不同。新建楼盘想要获得理想的销售目标，必须具备全局性的营销观念，进行“整体营销”、“全过程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产项目投资决策阶段的市场调研、市场细分、目标市场选择等经济活动，还应包括实施阶段的产品定位、租售计划、促销（促租）、租售工作及租、售后的服务等经济活动[2]。
1房地产营销策划理念
理念是营销策划的灵魂，房地产营销便是各种理念的复合。当前房地产营销策划的主导理念一般包括：
1.1人本理念
中国儒家的仁爱思想和西方的人文主义思潮为房地产营销的人本理念提供了坚实的文化基础。房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应消费者的需要，从而促进商品房的销售，获取利润，加快资金链的循环。企业的一切经营活动都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念展开，这是房地产营销理念的根本所在。
1.2生态理念
随着工业化在世界范围内的推广，全球生态环境不断恶化，人类生存不断遭受挑战，这在客观上了要求房地产开发必须树立可持续发展的生态理念，这不仅是为目前的人类提供更加适宜的生存空间，也是为子孙后代的永续发展创造条件。
1.3科技理念
随着日新月异的科技发展，房地产开发也迅速地现代化、产业化和规模化。表现为，建筑材料从传统的砖瓦转向混凝土、防水卷材、幕墙等各种新兴材料；建筑技术取得了长足的进步，现代化施工设备得到了广泛应用；建筑功能走向多元化，给人们提供了更加多样便捷的服务。
1.4投资理念
投资不动产愈来愈成为一种投资保值手段。特别是在我国，近年房地产投资更是成为投资热点。当然楼市也存在风险，投资需要谨慎，要时刻注意宏观政策的调整，避免投资受损。
江苏徐州“枫林名门”项目，整体规划紧扣流行的文化、生态理念，努力创造一个布局合理、环境优雅、服务完善、生活方便、绿意盎然并具有现代化建设风格的居住小区。24.5%超低建筑密度和高达31.6%的绿化率，小桥流水、花团锦簇、绿树成荫，共同构建集休闲、赏景、养生于一体的“类自然”的生态环境，为业主精心营造一个宁静、舒适、时尚的国际化社区生活。
2房地产市场营销注意问题
房地产商品的非标准化，加之不正当利益的驱使，导致了营销的非标准化。房地产开发陷入了一些误区，以消费者需求为出发点的房地产营销被严重扭曲[3]。因此在房地产市场营销时要注意以下几个问题：
2.1房地产的商品属性
房地产是一种商品，开发商建设商品房的目的就是为了出售并盈利。因此，要从商品的视角去看待房地产，作为一种商品，其价值的实现必然是在市场交换的过程中，而交换得以实现的最关键因素是商品的使用价值符合消费者的需求。
在做房地产策划时要注意，营销具有相对现实性，任何营销策划都必须建立在高质量商品的基础上。消费者是圆心，开发是半径，营销是圆弧。按照消费者意愿去开发，适当引导市场适应自己开发的商品，才是房地产营销的基础。
2.2房地产市场营销的区域关系
作为一种特殊的商品，房地产有其特殊的市场群体，是不完全竞争市场，需要具备营销的前提才有可能热销。制约热销的因素很多，诸如总量因素、区域因素、社会因素、区域因素、文化因素、需求因素和购买力因素等，需求量大、实际购买力不足也是目前房地产市场的最大症结。
在现实的房地产营销中经常可以看到各种各样的“营销短视”，比如：价格短视，为了求得短期财务利润最大化，忽略了房地产长期的增值空间；节奏短视，整个楼盘同时上市，结果剩下“死角房”无人问津；效应短视，片面运用营销策略，过度迷信技巧，项目有组织无计划，前后矛盾。
产生这些偏差的原因在于：开发商过度关注成交消费区域，忽略了客户培养区域，难以产生恒稳的市场效应。为了解决这些问题，要正确处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的的关系。导入区域，包括广告、包装等对外宣传手段，主要用来集聚人气；有了早期较好的宣传，可以吸引众多的消费者，如何培育潜在的购买市场及制定怎样的销售方案将是营销方案的核心；再好的方案需要专业营销人员认真全面的执行，这也直接影响到销售业绩。
2.3正确的认识和看待房地产营销策划
营销策划要注重创意，但是策划的灵感与创意一定要忠于主题，切忌天马行空。在客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键。没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告、工程进展、设计优化、物业管理、价格变动等，都要规范布局、互相协调、目的一致，保证营销的整体性。
适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划人所做的策划方案远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜力开拓，认为“一策去百病”，将是一个很严重的认识误区。
房地产营销策划不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场营销意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层次的市场竞争已成为策划智谋的较量，稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。
2.4营销策划与销售
营销策划与销售紧密呼应，营销策划的最后工作就是销售策划，销售情况是验证前期所有策划工作效果的标准。因此，应该将销售纳入统一的总体策划思路中。策划的目的是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，相辅相成，这才是真正高效且科学的营销思维方式。
3房地产策划发展方向
近几年，我国房地产业得到了迅速发展，已经成为国民经济的支柱产业、新的经济增长点和居民消费热点。同时，房地产营销观念和方法开始逐步走向一个更高的层次，房地产策划营销观念的广泛传播过程实质上就是市场不断走向成熟的过程。
