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上海××汽车有限公司商务服务部2006-2-6
一、目的：
满足用户合理需求、减少用户抱怨、降低用户投诉、提高用户满意度、确保不发生媒体曝光事件、保障市场稳定，确保顺利渡过2006年度“3·15”消费者权益保障日，提升上海××汽车美誉度。
二、活动内容：
(一)重点用户的排查及处理：
ø定义
1)用户的背景特殊性(电台、报社、记者等)。
2)用户直接致函、电至新闻媒体(电台、报社等)。
3)用户因同一性故障(包括一般性的故障维修)投诉800热线两次以上且问题未处理完毕。
4)重大责任事件(如火灾、事故等)，但迟迟未完全处理完毕。
5)服务网点因技术类问题一直未能解决，致电/函我部要求处理类。
6)保修期内同一辆车单月索赔次数在3次以上的；
7)三包期内非正常损坏的同一故障，在二个月内更换过二次以上的。
8)用户将车放置服务站内拒绝维修的。
ø范围
所有上海××汽车用户(包括美鹿、杰士达用户)。
ø级别分类
1)aaa级用户(已联系媒体或消协等部门，并极有可能采取曝光或其它极端形行为)，定为急需处理，处理周期不得超过5天；
2)aa级用户(到经销服务商处闹事，扬言曝光，或具有一定社会背景)，定为协商处理，处理周期不得超过3天；，
3)a级用户(提出无理要求，可能造成投诉升级)，定为协商、稳定和安抚，处理周期不得超过2天；
ø排查
由各大区销售服务经理负责自管辖区的服务网点，跟进并收集网点填报的《上海××汽车重点用户排查表》（表附后），销售服务经理对网点填报的真实和有效性进行审核后，报大区经理和协理，同时于2月25日前统报一次，25日之后出现的重点用户另行当日申报，以e-mail(server@c-)方式申报。
本通知将纳入服务站日常考核顶，如逾期不报的，公司将根据考核结果给予处罚。
（三）售后服务活动的实施
ø必须督促服务商根据上海××汽车“3.15”服务活动进行仔细作业，(具体操作按照服务活动通知执行)，达到以下目的：
1)作好用户参与活动的登记工作，完善终端客户档案。
2)提前发现重点用户，及时处理，杜绝用户投诉或抱怨的升级。
3)筛选出忠实用户，进行正面宣传。
4)为服务商增加客户保有量，防止用户流失。
（四）配件组织工作
ø备查各服务网点的备件库存量，督促各服务网点制订“3.15”配件保障计划，进行合理的配件库存准备，确保各服务网点配件合理、齐备、充足。
ø3月5日至3月25日之间，对于重点用户的缺件调用，可直接从配件中转库调出，大区协理或大区经理签字后，向配件中转库办理代借手续。如配件中转库无此配件，立即联系当地经销商拆商品车修复处理，或致电公司后，航空发运。
ø服务网点的担保发货：
1）1万元以内的配件货款，由区域经理、大区协理签字即可从配件中转库出库，或直接由公司以快运或航空方式发运。
2）2万元以内的配件货款，由区域经理、大区协理、大区经理签字即可从配件中转库出库，或直接由公司以快运方式发运。
3）2万元以上的配件货款，由区域经理、大区协理、大区经理签字后报统筹组组长廖雄辉签字即可从配件中转库出库，或直接由公司以快运方式发运。
3月25日至3月31日之间进行前期配件担保的补办事宜。
（五）经销、服务网点应对方案：
设立“3.15”专项岗位，人员名单及方案报备公司，具体要求如下：
ø实行24小时热线服务制度。
ø确保一次性故障解决率，注重服务态度。
ø实行“3.15”现场活动监，督、参与及派人蹲点。
ø协助销售、服务经理对当地媒体、消协、工商、质检等单位进行拜访。
ø建立重点用户台帐，并建立危机预警机制。
ø对重点用户的挖掘和排查。
1课程教学改革思路
随着2016年全国技能大赛汽车营销赛项的改革，增设了汽车营销策划赛项，更需要我们把课堂专业基础课程与实际技能训练紧密联系起来，通过设立项目的形式，进行系统的学习，加强学生的教学体验，培养学生的创意、提高信息处理能力，完善表达能力，最终，通过技能大赛来验收我们的教学成果。
1.1培养学生创意
创意，是整个策划的核心，而创意的养成也是老师教学过程中的重中之重。而对于我们高职类的学生来讲，创意的养成，除了靠思维的发散，还需要培养创意的土壤，即信息资源库的储备：一是思维运动的组织条件；二是创意形成的必备信息资源条件。
1.2提高信息分析处理能力
营销策划的基础，是对汽车品牌当前的市场环境进行相关的数据收集、对比、分析。数据越多，信息的收集越全面。数据更新越及时，针对性越强，当然，要求对信息的判断筛选的能力也越强。
1.3策划表达技能
一个完整的策划，由策划方案和策划PPT解说两部分组成。再优秀的纸质策划方案，也需要我们策划专员通过制作精美的PPT，并以口述的方式，传达整个策划活动的思路、活动的内容设计、活动亮点、活动预算等，来说服我们的决策人。因而，这个部分需要多反复实践练习。
2强化学生体验环节，改革教学模式
2.1建立营销策划案例数据库
学生可以按照汽车的不同品牌，建立不同品牌案例策划数据库，这个数据库的组建过程，也是同学们进行原始知识积累的过程。而且每一届的学生，都可以在此基础上，不断更新、完善。既可以拓宽学生的知识面，也可以节约策划前期数据收集的时间，为后面的策划方案制作打下坚实基础。
2.2多方位、分区域设置策划项目
为了更好地让学生在营销策划课程中，系统地学习汽车行业的策划思路、框架设计，我们可以设置不同的主题策划方案。新车上市策划、定位目标市场策划、品牌推广策划、渠道策划、战略促销策划。
2.3学会分工合作，强化学生体验环节
营销策划项目，是整个策划团队作战，因而，培养学生团队作战，掌握团队策划的组织要领，强化学生在每个环节的体验，也是极其重要的。2.3.1设立决策小组，增强学生角色体验在教学过程中，除了组建3～5个策划团队，还需要设立决策小组，具有项目投票表决权。每个策划团队为了获得决策小组的认可，夺下招标项目，这就需要策划成员发挥团队作战精神，合理地分工、优势互补。增强学生的角色体验，强化学生的职业竞争意识。让学生意识到这是一场竞赛，要全力以赴。2.3.2分阶段、定时召开策划讨论会议要求每个策划团队定时召开策划讨论会议。完整的营销策划流程分为搜集分析资料、活动思路、方案设计与亮点、策划表达、项目可行性检查、成员点评6个阶段。每个阶段都需要大家一起分享自己收集到的最新的信息、提出新的创意、商讨在策划过程中遇到的问题，并且一起探讨寻找解决问题的方法，最后统一方案。2.3.3每天上台进行3min的演讲高职类学生，口头表达能力稍弱，尤其是自信心方面不足，心理承受能力也较弱，由于紧张，往往容易出现声音太小、语速过快、词不达意、结巴等情况。因而，每天由一名学生上台，选一个话题，进行3min的演讲。既锻炼了学生，树立自信心，学会更好展现自己，还可以活跃课堂气氛。在这个过程中，老师要及时鼓励、肯定他们，让学生敢于开口不怯场。2.3.4强化PPT展示和解说训练，并用视频记录下来方案的策划，需要我们通过PPT的制作与解说来完美展示。加上，解说的时间一般都比较短，要求我们把策划的思路、设计的创意、活动的亮点等等用简洁、精准的语言提炼表达出来，讲述要突出重点，语言流畅、自信且富有激情。口语的表达是我们强化体验的重点。PPT，不能过于花哨，大量的文字只会显得呆板，无法吸引众人注意力。因而，让学生尽可能地习惯使用图片、表格、简短的文字或语句，是我们课堂训练的另一个重点。每一次学生的解说展示，都要有录像，通过回放，可以让学生清楚地看见自己的肢体仪态、语速快慢、声调起伏。帮助学生从观众的角度，去发现自己忽略掉的问题，有意识地加以纠正、反复练习。2.3.5采用反馈—借鉴—讨论—点评—修改的训练方式培养学生养成良好的学习习惯。采用反馈—借鉴—讨论—点评—修改的训练方式。由小组成员进行自我反馈，反思自己的策划方案存在哪些问题，策划设计过程和PPT解说中遇到哪些困难，再由其他小组进行互评，借鉴学习其他小组做得好的地方，同时，把大家遇到的问题、难点分类整理，相互探讨。最后，再由指导老师进行点评、引导。以此循环教学，提升训练效果。最后，以竞赛的形式，检验我们的教学成果，逐步达到以赛促学、以赛促教。在实践过程中，发现学生对自己亲自参与设计的环节，印象特别深刻。帮助了学生挖掘自己的创意潜力，增强了学生的自信心。当然，也发现了一些问题，如老师的精力不够，指导不同小组的程度会有差异，个别小组，仍然存在懒散、不听安排的问题。需要在以后的实践中，加以解决。
参考文献：
[1]吴卫，何学容.以培养创新能力为核心的高职高专汽车营销策划课程的教学改革实践[J].探索与实践,2013(46).
[2]胡敏.营销策划教学创新技能与策略探讨[J].现代商贸工业.2016(16).
2．营销策略
(1)震撼价格
2005年，在汽车业低迷的市场环境下，奇瑞汽车首先做出反映大举下调价格，将奇瑞QQ的价格一举降到29800元，顿时揭起了奇瑞QQ的抢购热潮，也将经济车型的价格有了全新定位。奇瑞的价格震撼不仅仅表现在超低层面，还有其精心策划的营销价格的魅力。奇瑞在市场大幅降价而其销售量稳定的情况下推出“新价格识别系统”———东方之子99999元，QQ33333元，风云55555元，瑞虎11111元，这种创新性的定价方式，使奇瑞的品牌效应得到了最大程度的深化，各款产品在各自领域的价格标杆意义也更加突出。
(2)促销策略
通过运用某些手段，使销费者对产品感兴趣，产生购买预望，并最终购买这便是销策略中。奇瑞汽车的成功与其采用的促销策略有着重要的关系。如奇瑞汽车十分注重赛事的宣传，利用人们对赛事的关注进行有效宣传促销，同时奇瑞还灌名自己的汽车拉力赛，使得全社会对这一品牌给予关注。
(3)企业形象塑造
另外，奇瑞汽车十分注重品牌形象的建设，将奇瑞汽车打造为亲民价格、节能环保、民族自强的良好代表，从而促进品牌的不断发展。
3．营销渠道
(1)4S店销售
通过奇瑞汽车4S店进行品牌车辆的销售，这是当前各品牌汽车销售的最常用方法之一。而奇瑞汽车十分注重4S店营销的品质，重点抓服务质量。将服务态度与销售能力并重，十分注重店员的素质培养，让顾客在汽车咨询与购买时有着良好的购物体验，真诚的体现出其“亲民”形象。
(2)直营店直销
奇瑞汽车直营店在全国范围内数量众多，它是直接由总公司投资建设的汽车直销中心，其特点是省去了中间销售环节，使得在价格上更占优势，利润空间更大，让顾客有更多的配套服务。
(3)汽车城渠道销售模式
汽车城汇道销售模式属于分网营销渠道的一种。当奇瑞汽车品牌在某一城市占有足够的市场份额，即已经做大做强时占据绝对优势地位的情况下，奇瑞公司针对城市发展情况，进行城市汽车城的合理规划，抢占足够多的市场份额。当然，通常规划这类奇瑞汽车城都是在二三线城市。因为，在二三线城市对于中低端汽车的需求量大，且进入品牌少，容易占领市场、巩固地位。
4．“微博+电商+汽车”的营销手段
随着信息化社会不断发展，信息技术已经普及，而基于“互联网+”的新思维模式正在充斥着销售市场。当前奇瑞公司紧跟主流媒体，提出全新营销理念———“微博+电商+汽车”。有人把当前称为“微时代”，“微博”、“微信”等充斥着我们的生活，成为人们获取信息的全新渠道。尤其是很多年轻人，有的甚至已经不再接触报纸、电视、收音机等传统媒介，却对互联网世界无比依赖。基于此现状，当前很多汽车企业也开始尝试“微营销”。而企业作为营销之用的微博也被称为“官微”，销费者们以“粉丝”的身份，被“官微”吸引着、营销着，取得了很大收益。然而，承受着时间的推移，奇瑞公司发现受众已经对“官微”逐渐地厌倦并反感，对于疯狂而来的营销之战已经疲劳。而随之而来的是中国电商市场的不断发展状大，使得奇瑞公司也开始思考，是不是要走网络营销之路?如何才能走得更成功?基于这样一些思考，奇瑞首先通过奇瑞E5尝试了“微博+电商+汽车”的营销理念。与目前各微博大多采取通过拥有众多粉丝的微博大号转发信息、发起活动等模式相比，奇瑞E5为新的活动加入了转播降价、限时、限量促销等充满刺激的电商风格玩法。
(1)强调用户的自发兴趣
据了解，奇瑞E5这次的“转”回家活动，借助新上线的“微卖场”功能，网友可以直接在微博中团结起来，为这款奇瑞重量级的新车重新定价!网友每转发一次微博，商品价格就会自动下降0．5元。这样的变化，使得用户参与活动的兴趣大大增强。有网友表示，奇瑞E5“转”回家活动最有意思的不仅仅只是“转播降价”这个新鲜体验，更好玩的是还可以跟其他网友一起体验降价过程中的“心理博弈”。据报道，3月15日上线的奇瑞E5优悦型CVT截至20日当天，就已经累计被微博粉丝转播7万多次，累计降价2万5千多元，降幅高达33%!
(2)对传播效率有优化作用
通过“转”回家活动，奇瑞E5在微博的听众数天之内涨了3万多人，平均1秒就有2位粉丝加入。相比活动前的鸦雀无声，现在奇瑞E5微博里面是评论回复人声鼎沸。“微卖场”的活动微博为其带来了近十万次曝光。电商最为看重的购买转化率指标，远高于其他的传统渠道带来的转化水平。事实证明，微博加电商的微卖场活动形式效果非常诱人。而在传统微博中，当粉丝数量达到一定程度后，其实活跃度是在下降的。所以许多活动的互动感觉都是死的，比较枯燥。但在奇瑞E5的“转”回家活动中，每个用户几乎都是真实的。
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2013）07C-
0049-02
一、汽车销售岗位职业需求分析
汽车销售顾问平时主要是在汽车4S店、汽车超市、汽车综合卖场里面接待顾客，介绍车辆，进行汽车销售。例如，顾客到店后，分析顾客的需求，推荐合适的车型，进而进行价格协商，最后促成交易这样的工作。看似只要掌握一定基础的汽车专业知识，知道运用六方位绕车介绍及FAB（特征、优势、利益法）以及能较好地与人沟通与交流就能实现卖车。
但是要想卖好车，就不能只是掌握这些基本的技能，实际上，那些卖车卖得好的销售顾问都无一例外地提到一点：要准确地把握市场的动态，要清楚自身与竞争者之间的优劣势，要准确地分析消费者的心态，这样才能提高成交率。这些都是建立在了解市场的基础上。而对于市场要有灵敏的洞察力，要会收集市场信息。另外，不少销售人员从事汽车销售3～5年一般都会职称晋升，如销售主管、销售经理或市场部经理等。这些岗位对能力的要求不再是单纯的会卖车，而是要能掌控大局，准确地把握市场的动态，对品牌的营销方向，营销技巧采取行之有效的手段，以便更好的宣传品牌，树立品牌形象，开拓市场，赢得消费者的关注和认可，促进产品的销售；也要能在与竞争者的市场竞争中立于不败之地。
这些能力是建立在掌握相关市场调研与营销策划知识的基础上的。而目前的现状是：大部分高职院校或本科院校毕业的学生在学校并没有接受这部分知识系统的学习，更别说系统的训练。所以，当销售人员有机会晋升到上述管理岗位时常常会觉得吃力，无从下手。在这样的现实下，有一些机构开展一些短期的培训，让学员在短期内掌握市场调研与营销策划的知识与基本技能。效果如何且不论，但从800～2000不等的收费不得不让人思考值不值得。
那为何不在学校就开设这样一门课程为学生在将来的就业晋升铺好路呢？基于这样的岗位职业需求，我们组织企业及相关师资开发了市场调研与营销策划这门课程。本课程应该在学习了相关专业基础课后开设。
二、市场调研与营销策划课程知识模块设计
经过调查，市场调研与营销策划这两个知识点既是独立的又是相关联的。市场调研是营销策划的基础，任何方式的营销都必须建立在对市场进行充分了解的基础上。基于这样的关系，把两个知识点合为一门课程讲，这就是市场调研与营销策划。这两个知识模块就是：市场调研和营销策划。其中，模块1“市场调研”知识点包括：（1）市场调研的概念；（2）市场调研的内容；（3）市场调研的方法；（4）市场调研的程序与步骤；（5）市场调研的实施；（6）市场调研资料的收集与整理；（7）市场调研报告的撰写。模块2“营销策划”知识点包括：（1）营销方法；（2）营销方法的选择；（3）营销策划的撰写；（4）营销策划的实施；（5）营销策划活动的效果评估。
三、市场调研与营销策划课程的教学实施
市场调研与营销策划课程的目的很明确，是一门实践性很强的课程，并且是针对汽车市场的，因此，必须开发一套系统的实训项目。
市场调研知识点及技能的掌握通过两个实训项目来实现，难度由浅到深，范围由小到大。首先让学生在学校或家人、朋友之间做小样本量的调查，旨在学会选择合适的调研方法，运用调研手段，进行调研总结。例如对于汽车产品的喜好、汽车消费习惯、汽车消费满意度等可以让学生选择设计调查问卷的方式实施调研；而对于汽车消费趋势可选择访谈式；对于汽车消费行情、汽车市场现状、汽车促销活动效果的印证等可以选择市场检验法或观察法调研。在完成小样本量的调研后，必须完成一份对所调研内容的总结。
完成这个实训项目后可布置学生一项调研的升级任务，提升调研的难度。如与校企合作企业一起合作，开发一些调研项目，帮助企业完成调研。既让学生从中获得锻炼，也为企业提供一些参考信息。事实上，企业也比较欢迎学生帮他们去做一些调研。因为对于企业来说，无论是请专业的调研公司，还是用自己的人员去调研，都涉及花费人力、物力或财力的问题。因此企业还是很乐意配合。
我们在选择调研内容时往往是有方向性的，一方面是市场中热点问题，一方面是汽车企业关注的问题。遵循一个原则，发现问题，了解调查该问题，解决问题或提出解决问题的建议。因此往往做完市场调研之后，就会针对该问题提出一套解决方案或建议。如是针对企业的调研，这份调研就会提交给企业。
接下来是第二个知识点的学习与实训，即营销策划的学习与实训。营销策划这个模块主要让学生掌握的知识点是针对不同的目的，选择合适的营销手段，即营销策划方案的背景，营销策划方案的目的，营销策划方案的具体内容，策划方案的具体安排与实施，策划的预算及效果的评估。这个模块比较考验学生的综合能力，学会收集资料，学会组织策划，学会实践。一个营销策划既要考虑市场，又要考虑企业的承受能力。如果人力、物力、财力超过了企业的承受能力，企业也是不会考虑的。而学生的营销策划方案我们也会反馈给企业，一旦获得企业的认可，即可获得200～600元的奖励。企业评价分5级（100～90分为A级、89～80分为B级、79～70分为C级、69～60分为D级、59分以下为E级）。如果企业评A级则可获得600元的奖励，评B级则可获得400元的奖励、评C级获得200元的奖励，合格不奖励，如果为E级，则必须进行修改，直到企业评分D级以上。因此这个营销策划实训的成绩是由企业评定的，这就进一步促使学生认真完成这个作业。
例如有一家新开的汽车4S店，当时店址比较偏，人气不旺，该店就想尽快改变这种现状，但出于营销成本的考虑，该店并没有在各大媒体大肆的广告宣传。学生做了很多调查，出了很多营销方案。其中有个组帮助该店设计了一份独特的地图。这张地图是本市的市区图，也是各品牌4S店店址图，但是对该品牌4S店的地址做了特别醒目的标记，同时地图的反面是该4S店品牌宣传及车型的介绍。这张地图由于非常实用，立刻获得了企业的认可。企业立刻印了几千份，投放到本市的一些酒店、饭店、商场，的确收到了一定的宣传效果。
企业对学生给予了高度的评价，我们也对学生进行了奖励。这对学生的学习积极性起到了正面的引导作用。
四、市场调研与营销策划课程建设与完善
市场调研与营销策划课程开设3年来，收到了一定的效果。学生通过这门课程学习到了市场调研与营销策划的基本知识及技能。就业后不少学生反馈在销售工作中，常会运用到这门课程的一些知识。而部分晋升到管理岗位的人员反映，这门课程的作用体现在让他们从整体营销的高度去考虑问题，而这必须从市场调研开始才能做营销方案。而对于企业，有学生帮他们做这些工作当然欢迎，同时，他们可以提前挑选优秀的学生，对于我们学校，也进一步加强了与企业之间的合作，更好地将“校企合作”落到实处。
当然在课程的实训过程中，也存在一些问题。如实训一般分组完成，组员之间就存在分工不均，或是有些人不想做，就做得少，每个人的工作量不一样，这会导致每个人最后掌握的知识水平和技能水平不同，因此现在我们正在研究如何把工作进行量化。小组成员之间要进行合理的分工，对各成员的工作要进行量化评分，做到科学的对每个学生的工作和所学的知识点进行评分。
【参考文献】
[1]王奕俊.市场营销策划[M].北京：中国人民大学出版社，2011
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）46-0208-02
一、课程特点及学情介绍
汽车技术服务与营销专业的专业课程分为两类：一类是面向技术服务的技术类课程，包括汽车构造类和汽车故障类的课程；另一类是面向营销类的课程，包括汽车营销策划、汽车消费者分析等，而汽车营销策划是面向营销类课程的专业核心基础课程。因此，本专业必须学好汽车营销策划课程。本专业同学的优点是动手能力强、思维活跃、喜好挑战和成就动机强烈，缺点是理论知识基础差、学习主动性不够（很少预习和复习）、上课不专注。
二、教学模式探讨
根据课程特点及具体学情，本课程在教学实施和教学组织过程中做了一些探索，整个教学模式主要突出“抓住优势，转换劣势，课堂内外有机结合”的教学理念，通过成员互动的教学方法的探索，最大限度地调动学习积极性、增加学生成就感，同时克服不复习不预习等缺点，以期培养学生的创新能力。具体的改革实践过程可归纳为：
1.下派任务。首先给同学们下达一学期要完成的任务，题目一般是“某汽车公司进入某细分市场的产品方案策划书”，针对分组的多少确定“某公司”的数量及具体的公司名称，“某细分市场”一定是这家公司还未涉猎的细分市场。给定的任务需要工作方法相同而工作对象不同，防止学生敷衍作业，出现网络抄袭和组间抄袭等问题。例如，2011级本专业某班有30个同学，被分成6个学习小组，每个小组的任务分别是重庆力帆、东风渝安、北汽、广汽乘用车、南汽、华晨宝马几个汽车公司进入MPV市场的新产品上市方案策划书，但这几家公司目前还没有MPV产品。为了完成任务，老师会根据授课计划将此任务分成若干个子任务，在特定时间内要求学生完成子任务，通过任务的进度控制把学习的知识点和任务进度有机集合起来，学以致用。
2.班级分组。一般组长由自荐（推荐）和老师指定相结合的方式进行，先自荐和推荐，这样尽可能让积极的学生当组长，调动学生的积极性。通过这种确定组长的方式，尽可能突出学生“成就动机强烈”的特点。
3.教师讲解知识点。教师精心备课，对基本理论、方法进行讲解，并突出重点和难点，并为学生完成子任务提供前期方向指导。
4.课外完成作业。每组同学在课后根据所学知识完成相应的子任务，在此阶段学生主要通过人员分工、进度控制、自主查阅资料、小组讨论等进行，通过任务驱动调动大家学习的积极性和参与性，同时还通过组内自我协调、自我管理等培养学生的团队合作精神和社会活动能力。
5.小组竞赛及教师点评。大家课后完成好作业，由每组调遣组员代表本组在课堂上进行PPT展示研究成果，并接受来自老师和其他组同学的质疑，最终由老师点评并给出比赛的成绩。通过本环节可以在小组间形成竞争，抓住学生的成就动机，激发他们下一次把作业做得更好。
6.课后修正作业。学生根据比赛情况及老师点评，再次修改作业，并形成最终作业，以此激励学生完善作业的积极主动性。
三、注重创新能力培养的教学改革实践
整个教学模式为师生互动和学生互动提供了舞台，而且体现了“教学相长”、“学以致用”的教学特点。同时，在教学改革实践中注重教学相长对学生学习的重要作用，强调老师—学生互动、小组—小组互动、学生—学生互动，提倡合作学习和交互学习。互动性教学模式与能力培养的实施方案如图1所示，在这种教学方法中培养了学生的学习能力和沟通能力，也培养了他们的学习主动性和教学参与性。
1.学习主动性及教学参与性的培养。在讲解每个主题之前，确定学生应该预习的相关课程内容，以便学生在听课过程中加深对讲解内容的理解。当每个小组讲解演示完本小组的PPT任务后，老师组织全班同学就PPT演示的内容再结合相关知识点进行讨论点评，这样有利于激发学生思考、发表自己的观点并在讨论中完善和捍卫自己的观点，达到培养学生批判思维、独立思考、严密分析、不断创新的能力。
2.学习能力的培养。本课程围绕教学内容布置演讲题目，在完成相关题目的过程中指导学生如何顺利获取相关资料，培养学生查阅资料的能力，这样既加深学生对知识的理解，也培养了他们自主学习和终身学习的能力。
3.综合能力的培养。本课程教学中，学生花费大量课余时间，共同完成作业，并在有限的上课时间中展示作业成果，这对同学们综合能力的锻炼和提升找到了契合点。另外，还要提前确定答疑的同学及答疑的要点等。通过这些工作，锻炼了学生的沟通能力、组织能力、协调能力、团队协助能力和创新思维能力等，也为学生在就业过程中更好地推销自我、选择理想的就业岗位以及以后的职业生涯都奠定了较好的基础。
四、实践效果
通过三届教学实践，发现该教学方法效果明显，主要体现在：第一，课堂教学与课外学习得到有效衔接，并以课外学习为主；第二，为学生模拟了一个较为真实的工作环境，学习任务与工作任务较为接近，为学生从学习过程向工作过程的转变提供了一个缓冲地带；第三，为培养学生的创新能力提供了一个尝试，并且效果明显；第四，通过提问发现凡是学生做过的演讲题目他们都记忆深刻，说明该方法对学生效果明显。但是，该教学方法也存在一些问题：第一，老师精力不够导致对同学们的辅导深度不够；第二，组内存在个别学生消极怠工现象。在一个组内不可避免地存在一些同学工作不积极、不主动、不听从组长安排等问题，而这些问题需要在以后的教改实践中予以解决。
参考文献：
[1]闫舒静，张兴会，李辉，等.“教学改革，科技创新，学科竞赛”互动模式的创建与实践[J].天津工程师范学院学报，2006，16（4）：3-5.
“汽车营销” 技能大赛策划书
机 电 工 程 系
汽修教研组
**职业技术学院第五届校园科技节
“汽车营销”技能大赛策划书
根据学院下发的《关于举办**职业技术学院第五届校园科技节的通知》的精神，机电系汽修教研组本着提高教学质量，促进专业建设，强化学院“以服务为宗旨，以就业为导向”的办学理念，加快教师、学生实习实训和技能培养的步伐，提高学生和教师的技能和创新能力，增进校企合作的目的。按照校园科技节活动内容的安排，制定“汽车营销”技能大赛方案如下：
一、大赛目的
为了进一步推动我院示范校建设和人才培养模式改革，提高学生专业学习积极性，适应当前行业和企业对高技能型人才的迫切需要，机电工程系决定举办汽车营销技能大赛。展示并检验我系专业教育教学成果，推动职业院校专业建设、选拔优秀技能人才、促进校企合作、工学结合，全面提高职业院校人才培养质量。
二、大赛介绍
**职业技术学院第一届汽车营销技能大赛，面向机电系汽车维修与检测专业09、10级学生。此次汽车营销大赛分为现场实车模拟营销与现场答辩两部分，汽修专业共5个参赛资格班级，各班以推荐自荐等方式选拔选手，每班3名选手名额，最终择优选出15名参赛选手参加现场实车模拟营销大赛。
1、报名时间：2011年11月14日——11月18日（各班将推选名单报回各班班主任）；
2、大赛对象：09、10届机电工程系汽车检测与维修专业学生；
3、大赛时间：2011年11月 日 点
三、比赛环节
（一）选手选拔
选拔时间：2011年11月14日——11月18日
地点：各班教室
选拔方式：自荐或推荐
选手要求：选手应熟悉掌握并运用以下知识
①汽车构造基本知识；②汽车营销知识；
③汽车营销职业道德；④汽车营销技巧。
选拔结果：每班选出3名参赛选手参加现场实车模拟营销大赛
（二）现场实车模拟营销
对象：模拟营销大赛参赛选手15名；
时间：2011年 月 日 点 ；
地点：南院汽修实习车间；
比赛内容：
1、选手抽签选择一款车型并应用提前准备的该车型资料；
2、选手现场抽取应对“顾客”，“顾客”由志愿者队伍组成（11级学生）；
3、选手同时抽取答辩题目，并很好的应用在客户讲解中；
4、每位选手比赛时间不超过15分钟，时间到即视为比赛结束。（预计用时4小时）
考核要求：
1、选手仪容仪表：在条件允许的情况下使用正装、皮鞋；
2、销售接待、礼仪；
3、有较强的交流、表述能力、计划能力、营销技巧；
4、熟悉整个汽车销售过程；
5、能很好的把答辩题目通俗易懂的讲解给客户，并使客户满意。
6、应对顾客的应变能力。
注：详细考核要求见大赛评分表（后附）
大赛评委：
指导教师：
四、大赛结果
按照评委老师综合打分情况，评出选手名次：
一等奖：1名
二等奖：2名
三等奖：3名
其余选手颁发优秀证书
五、大赛准备
比赛车型：
首选：从校企合作单位，选择企业提供比赛用车（专营品牌系列）
备用：雪弗兰科鲁兹、雪铁龙世嘉、奇瑞QQ(各车型资料选手自行准备)；
场地道具：洽谈桌1张、椅子3把、茶壶茶杯等；
销售顾问工具：销售手册、资料、报价单、计算器等（参赛选手自行准备）
客户：从11级各班共选用5组志愿者（10人），兼工作人员及
客户；
宣传工具：科技节技能大赛条幅等。
机 电 工 程 系
汽修教研组
2011年11月8日
“汽车营销”技能大赛评分标准
选手编号： 总分：
基础分部分70%
序号
比 赛 内 容
是否做到（打√）
得 分
迎
接
部
分
10%
1
客户一进门，销售顾问立即上前接待，并说“您好！欢迎光临！”
每“√”2分
2
销售顾问在接待客户时是否主动报出自己的姓名？并出示名片。
3
销售顾问在接待客户时，是否主动询问了客户的姓名？
4
给客户推荐专营店可提供的礼仪招待(如茶水、饮料等)
5
用恰当的语句，适时地对顾客的到来表示感谢
客
户
需
求
分
析
15%
1
销售顾问确认了客户感兴趣的车型?
每“√”3分
2
销售顾问是否了解客户什么时间要用这部车子？
3
是否主动向客户介绍该店的二手车置换业务和信贷保险等业务
4
销售顾问是否尝试找出与客户相同的话题(同乡．同行．同好．同区)，试图与客户拉近距离，建立良好关系
5
销售顾问是否了解客户的购买需求，如对车辆操控、舒适、安全、设计、质量的要求
展
示
环
节
30%
1
陪客户一起走到车边吗？引导客户走到车边
每“√”3分
2
主动建议/引导客户坐到驾驶席
3
主动向客户介绍中控台各按键的名称及其使用方法，并尽可能的为客户实体演示
4
主动打开了引擎盖介绍引擎
5
主动建议到后排体验
6
主动指出行李箱打开方式
7
车辆静态介绍时是否以通俗易懂的语言为客户解释车辆各个配置点的好处，客户的满意程度如何？
8
对竞争品牌车型的介绍客观，无恶意攻击
9
清楚了解自身产品配置基本参数特性
10
整个展示过程客户的总体满意程度如何?销售顾问是否能顺畅的进行整车讲解
序号
比 赛 内 容
是否做到（打√）
得 分
报
价
10%
1
销售顾问是否了解了客户购车的预算?
每“√”2分
2
销售顾问是否了解客户的购买方式（一次付清或分期付款）？
3
主动清晰介绍附件价格，明确介绍并辅助试算保险价格和购置税金额
4
专心倾听，不打断客户谈话
5
合理的解释表达物有所值
其
他
5%
1
有没有留下客户的联系方式并与客户确认合适的联系时间
三项全“√”为满分
2
客户离开时，销售顾问是否将客户送到门口说“谢谢光临”并目送客户离开
3
销售顾问是否清理洽谈桌
合计
基础分总得分（满分70分）
答辩项目部分20%（答辩题目后附）
选手抽签取得答辩题目，并把所抽题目良好的运用到客户讲解绕车环节中去，具体评分情况如下：
1、 能基本运用解释合理10%
2、 话术通俗易懂5%
3、 良好的应用了“FBA”（自身的配备、带来的益处、客户的冲击）的绕车方式5%
答辩项总体得分（满分20分）：
评委印象分部分10%
要求：销售顾问交流、表述能力、计划能力、营销技巧给评委印象得分，以及仪容仪表等。（满分10分）
附：答辩题目
1、什么是涡轮增压？有何作用？
是一种空气压缩机，通过压缩空气来增加进气量。它是利用发动机排出的废气惯性冲力来推动涡轮室内的涡轮，涡轮又带动同轴的叶轮，叶轮压送由空气滤清器管道送来的空气，使之增压进入气缸。当发动机转速增快，废气排出速度与涡轮转速也同步增快，叶轮就压缩更多的空气进入气缸，空气的压力和密度增大可以燃烧更多的燃料，相应增加燃料量就可以增加发动机的输出功率。
2、CBC与ESP的区别？
ESP和CBC的区别在于，前者是主动型的，CBC属于被动控制，只有在刹车时根据单个轮胎的工作状态通过电脑分析在进行分配制动，所以在成本上ESP要高的多，而且正常行驶或激烈行驶时也会动作，所以不太适合激烈驾驶，而CBC只有在刹车时才进行控制。
3、ABS装置有何功用？
ABS的作用就是紧急刹车时防止汽车轮胎完全不转，防止抱死。
4、请列轿跑车型方面的一些特点？(简述3点)
可从以下方面介绍：（1）外观符合年轻人审美观；（2）动力充**，特别是1.6T的加入；（3）全球星级安全碰撞；（4）上市后突飞猛进的销量；（5）出众的操控性和稳定性；（6)与众多知名品牌联手打造
5、如何向客户推荐底盘封塑并详细介绍其好处？
保持车内安静，防止底盘生锈，北方车友必须注意，特别是雪天后使用盐作为除雪剂的地区推荐做此项。
6、列举出3项车辆被动安全配置
安全带、安全气囊、车身结构、发动机支架、可溃缩转向系统、防倾入踏板、防浅滑座椅、车用玻璃、膝部保护
7、列举出3项车内主动安全配置
ABS、EBD、EBA、TCS、ESP、CBC、灯光、防炫目玻璃或后视镜、喇叭、EPS、胎压监控、横向稳定杆
8、请简述鼓式刹车与盘式刹车各有哪些优劣势，简述三点？
鼓式制动器的优点是，成本低，防尘，便于同时作为驻车制动器，由于摩擦面积大，制动力更强，适用于载重车型。缺点是尺寸大，质量重，制动热量不易散发出去，制动稳定性不好。盘式刹车散热条件好，因此制动稳定性好，抗热衰退性强；尺寸和质量小，维护方便。摩擦面积小，不适合载重车辆，制动片磨损大，维护费用较高。
9、如何向客户推荐车身封铀？
免打蜡，不褪色，简单实用，能开票报销的完全可以去给车做一下，但是银灰、金驼的不建议做，因为做不做都看不出来效果，再说了，本来金属漆的漆膜就比普通漆要厚。
10、请简述自动挡HOLD键的作用
（1）起步时按下HOLD键，变速箱将会自动以2挡起步，防止打滑。
（2）在车辆正常行驶过程中，按下HOLD键，转速会上升，挡位会强制降挡，并保持。
11、什么是轮胎压力预警系统？
轮胎的使用状况直接影响到汽车的安全性，轻者引致爆胎，重者会引至车辆失控，造成重大交通事故，一个轮胎压力预警系统显得颇为重要。据悉，今年9月后在美国所推出的新车都有望标配上轮胎压力监控预警系统。
12、什么是汽车行驶稳定控制系统？
电子稳定程序ESP是一种能够在早期就识别出汽车的非稳定行驶状态，并进行自动修正的主动安全系统。预计在2011年前，美国车市所有车型都将配备这一系统。
13、如何推荐客户选用铝合金轮圈的汽车？
目前铝合金轮圈的价格仍是钢制轮圈的2～3倍左右 ，但其使用的效益也远
高于钢轮：
（1）. 质量轻 ，省油；
（2）. 散热性能好 ，增加轮胎寿命；
（3）. 真圆度高 ，可以提高车轮运动精度 ，适合高速行驶；
（4）. 弹性好 ，提高车辆行驶中的平顺性 ，更易于吸收运动中的振动和噪
音；
（5）. 可100％回收 ，属环保产品 。
14、如何给客户解释汽车发动机的压缩比？
压缩比就是气缸内活塞的最大行程容积与最小行程容积的比值 ，也等于整
个活塞的运动行程上止点和下止点所在位置的容积比值 。不论这辆车所选装的
是汽油发动机还是柴油发动机 ，能保持稳定且适当的压缩比才能使发动机的运
转得以平顺和稳定 。
2015年我国全年累计汽车生产量2450.33万辆，同比增长3.25%，汽车销售量为2459.76万辆，同比增长4.68%，产销量连续第7年保持世界第一。从最近三年的数据来看，每年乘用车的销量虽然都在以200万辆的速度增加，然而4S店的新增并不多，尤其在一线城市。2014年，全国范围内拥有4S店个数最多的汽车品牌依次为上海大众867个、北京现代680个、东风日产664个、广州本田582个、上海通用别克558个。
在一线城市4S店饱和且同质化、汽车市场区域转向二三线城市的趋势下，如何将4S店模式与当地实际市场及消费情况相融合，是我们迫切需要思考的问题。另外，互联网技术广泛推广并应用与汽车市场，已覆盖新车市场、汽车配件及用品市场、汽车后市场三大领域。这无疑使传统4S店模式面临着巨大的挑战，但同时也蕴藏着无限的发展空间与机会。
一、汽车4S店面临的新营销趋势
1.区域市场转移，二三线城市乘用车需求量增加
近年来，我国一线城市每年的市场份额下降2%～3%，而三线城市的市场份额不断提升。由于一线城市乘用车消费已逐渐步入成熟期，消费需求主要表现为二次购车，高速增长的空间已经不大。而二三线城市不仅人口数目庞大、人均汽车保有量低，而且收入水平不断提高，因此对中高端乘用车需求也在不断增加，将逐渐成为中国乘用车消费的主要区域。对于二三线城市市场，4S店不能沿用一线城市的网络布局与营销模式，必须要研究这些地区消费者的特征与偏好，对传统4S店相应的调整，才能获得市场的认可。
2.汽车电商市场涵盖广，网络营销与服务成必然
汽车电商市场主要分为三大领域，新车市场、汽车配件及用品市场、汽车后市场。其中新车市场，2015年双十一，易车订购总量为77882辆，交易总额达125.6亿元；汽车之家双十一订购总量达到54085辆，交易总额达到87.95亿元。这使传统的4S店面临巨大的挑战，如不做出相应的改变，注定被市场淘汰。
3.后市场发展强劲，成汽车市场最大蛋糕
汽车后市场主要包括四个领域：一是汽车保险行业（万亿规模）；二是汽车维修行业；三是汽车精品、用品、美容、快修及改装行业；四是二手车和租车市场。国内目前整车销售已进入微利时代，汽车盈利的60%都来源于汽车后市场。例如汽车美容，汽车之家一年大概是几千万的收入水平，但由于汽车后市场信息高度不对称、清洗和养护在技术层面没有太多的壁垒，使汽车后市场的竞争越来越激烈，4S店面对这一营销趋势，也应做出相应的改变。
二、汽车4S店存在的营销问题
1.坐商是基本形态，放弃了店外营销开拓
在中国汽车市场，经销商营销理念落后，大部分还没有从坐商的状态向行销转变。销售商与客户的接触最为直接，最了解市场以及客户的需求，在新形势下应围绕消费者需求开展一切营销工作，针对不同的消费群体有差别地实施营销策略，比如：初次购车与再次购车人群、不同的年龄层、职业的不同、性别以及不同的地域市场等等这些因素都会导致消费者对车的关注点和要求不同，经销商应在充分了解区域市场和不同客户群体的基础上制定营销策略。汽车4S店应强化升级营销理念，提升营销能力，形成自己的区域强势品牌。
2.网络营销落后，网站整合差
根据尼尔森的数据，有92%的用户在买车的时候，希望通过互联网来了解车市行情、选择车型和商家等，中国86%的人愿意考虑通过互联网来购买汽车。网上销售除了品牌宣传、车型介绍外，网上新车销售、二手车置换将会越来越普及。然而现在4S店的营销人员的网络营销观念相对落后、网络建设管理以及网站整合能力欠缺，都制约了4S店的发展。
3.缺乏本店后市场客户流失应对策
维修是4S店“四位一体”中的重要一位服务项目，也是汽车后市场主要的一个市场，但目前4S店存在维修价格过高、维修质量与服务不到位等一系列问题。实行专卖体系的汽车品牌都是一些中高档汽车，对维修人员的技术和服务水平要求都非常高，而目前专卖店的维修人员大多没有进行了专业系统培训，往往不能满足消费者的需求。汽车4S店对于这种情况，尚缺乏应对措施。
三、4S店的营销战略策略优化分析
1.营销战略层面
汽车4S店的营销战略层面的优化主要分为四个方面：整车销量的增长，这一方面可通过店内整合营销、店外大力拓展、积极开拓二线城市市场来实现；售后客户保有量的增长，这一方面可通过完善4S店售后管理系统，培育客户忠诚度来实现；交易与服务环节收益增长，这一方面可以通过丰富交易方式、创新服务模式来实现；其他新业务的增长，这一方面可通过涉入汽车后市场、汽车俱乐部等领域来实现。
2.营销策略层面
（1）升级营销理念，增强服务意识
营销人员理念的升级，服务意识的提升是确保战略目标实现的前提。随着消费市场的成熟，消费者不仅越来越理性，而且对服务的要求也越来越高，4S店产品的同质化，已经让汽车消费市场的竞争从单纯的产品竞争转化为服务的竞争，汽车4S店一方面可通过培训来增强营销人员的服务意识，另一方面也要制定留住优秀营销人员的制度或策略。
（2）开拓二三线市场，设立4S直营店
占80%人口的二三线城市及农村市场已经成为汽车消费市场的主力，汽车厂家都在努力最大限度地开拓二三线城市，一方面是扩大网点，加强渠道营销；另一方面是借助车展尤其是地方巡展活动，推进销售。面对在中小城市建立4S店的诸多风险，如投资成本高、建造周期长等，如何将4S店模式与当地实际市场及消费情况相融合，也是我们迫切需要思考的问题。汽车企业可通过现有4S店来开发自己的二级网点--4S直营店，4S直营店是4S店的补充，既可以自己投资直营店，也可以推荐其他商家成为其旗下的直营店，而它们的进货渠道又为4S店，这为4S店增加了销量，降低了压力。
（3）扩大经营范围，调整业务组合
在新车市场利润越来越小的趋势下，汽车4S店要想提升利润，必须围绕客户需求扩大经营范围，继续调整业务组合，增加新的利润增长点。具体的经营项目可以拓展到品牌汽车专用品超市、美容装饰装潢、二手车交易、汽车租赁、汽车金融业务等。
（4）借鉴O2O模式，强化网络营销
网络营销可以为汽车企业与客户提供相互交流的平台，网上4S店可将线上多种传播渠道和方式，与线下活动相结合，为消费者提供更人性化、个性化的服务。电子商务它不仅指互联网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括推广服务平台、车论坛、信贷保险平台、交易平台等等。企业在强化网络营销计划时，要充分考虑到企业及产品自身的特点，制定网络广告营销策略、网上促销策略以及其他策略。
（5）完善售后系统，提高客户满意度与忠诚度
从汽车价值链来看，汽车的服务利润远远大于汽车的销售利润，因此，4S店解决维修服务价格、质量、服务、诚信等问题关系到其长期的发展。具体做法可以是：由4S店投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”。“社区店”主要是本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，在有需求的地方兴建，这样不仅可以更好地服务于消费者，也可以降低投资风险。
中图分类号：F426.471 文献标识码：B 文章编号：1009-914X（2014）29-0115-01
0 引言
近年来，社会主义市场经济体制不断完善，汽车市场逐渐转变为买方市场，汽车销售行业逐渐丧失了其以往的“特权”，积极拓宽营销渠道，提升销售水平，成为其生存和发展的必然选择。经济全球化时代下，我国汽车销售行业发展迅速，尤其是在销售理念、销售渠道、销售服务等方面取得了长足的进步。但与此同时，我国汽车销售体系仍然存在一些缺陷，销售渠道有待进一步完善和拓展。
1 我国汽车营销渠道现状
1.1 我国汽车营销的主要渠道
目前我国汽车营销渠道主要包括以下几种：1）特许经营专卖店。即4S，是
汽车厂家推行的主要营销渠道，集销售、信息反馈、售后服务和零部件供应四大服务业务为一体，是一种规范性较强的主流营销方式；2）普通经销商。普通经销商即将多种品牌进行几种销售，这类经销商多独立于汽车厂家之外，并汽车品牌的销售及售后服务业务，其责任明确，是汽车厂家拓宽营销渠道和扩大营销规模的有效途径；3）汽车超市。也被称作汽车交易市场，是近年来新兴的一种汽车销售渠道，通常，汽车超市是从城市中单独划分出一片区域，供多种汽车品牌开设专卖店，这样一来更便于消费者的体验与选择，但与此同时也加剧了汽车超市内各个品牌汽车销售商家的竞争；4）独立经销商。独立经销商是一种个性化而相对分散的汽车营销渠道，多以私企或个人的形式存在，通过科学利用营销渠道资源获得利润。
1.2 我国汽车营销现状
我国汽车市场发展至今，在营销渠道模式的构建与创新方面取得了长足的进步，主要体现在以下几个方面：1）汽车营销组织日渐完善历经多年发展，我国汽车营销组织逐步向着规范化、多元化的方向发展。如今，我国4S店、3S店的发展稳定而成效显著，为带动汽车销售组织的规范化发展发挥了重要的作用，此外，国外汽车公司的进驻也进一步刺激了我国汽车营销组织的不断改进与发展；2）汽车营销理念的创新。经济全球化背景下，我国汽车营销理念得到极大的改观，如一汽轿车率先提出“管家式服务”的理念，突出了“以人为本”营销和服务观念，是我国汽车营销以市场为主导和以消费者为中心的营销理念的重要体现；3）营销技术和营销手段的合理化。一方面，营销宣传模式日渐丰富，知识讲座、文娱活动、明星代言、赞助冠名等途径得到充分运用，另一方面，汽车租赁、汽车信贷、二手汽车交易等营销手段日渐成熟。
2 我国汽车营销渠道现有的问题
2.1 营销成本过重
加入世贸组织以来，我国汽车市场逐渐与国际接轨，汽车价格不断降低，“金字塔”式的营销渠道模式下，汽车销售经过多个中间环节，达到消费者手中时仍然价格偏高。激烈的市场竞争下，营销渠道成本偏重，对营销规模和企业理念均有所影响。
2.2 营销渠道混乱
由于我国汽车市场发展迅速，且缺乏规划和监督机制，许多城市逐渐建立起众多汽车交易市场、4S店等，导致营销渠道混乱，加之价格管理不力，经销商擅自降价、违规返利、低价销售等现象十分普遍。
2.3 营销渠道忠诚度低
以厂家为中心是我国汽车市场营销渠道构建的显著特征，强调汽车厂家对营销渠道的控制。但多年来，汽车厂家对营销渠道的忠诚度维护力度不足，以高利润维护忠诚度是以往惯用的做法，但如今汽车价格竞争激烈，经销商利润降低，其忠诚度也就难以得到很好地维系。
3 汽车营销渠道发展策略
3.1 推进营销渠道的多元化发展
通过增加渠道方式及发展多元化渠道组合，弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率，是降低营销渠道成本，和满足客户需求的重要途径，对此应注意以下几点：1）大力发展4S店，近年来我国内陆地区汽车市场需求逐渐扩大，因而汽车厂家应在持续增加东南沿海地区4S店数量的同时，将4S店建设范围向内陆乃至西北地区延伸；2）加大对4S店的资金和技术支持，尤其是对经济实力一般的普通经销商加大经济支持，并强化对其价格、服务、营销能力的审核和管理；3）开展汽车网络营销。目前我国汽车的网络营销已经展开，但是电子商务化程度还很低，我国汽车企业应重视电子商务在节约营销成本和扩大销售规模方面的重要作用，迅速占领这一营销渠道。
3.2 建立扁平化营销渠道
汽车厂家应强化扁平化营销渠道的建设，改变以往“金字塔”式的营销渠道模式，以减少中间环节，加速产品流通和信息反馈。渠道环节最少的营销模式是直销，因为它不经过经销商，直接面对顾客。目前，我国汽车市场竞争激烈，价格成为消费者购买车辆时所考虑的主要问题之一，在此背景下，许多汽车厂家为扩大市场份额降低价格，而扁平化的营销渠道模式能够最大限度的节约营销渠道成本，为厂家创造更大的利润空间。
3.3 强化营销渠道忠诚度管理
首先，保障经销商的利益是维护其忠诚度的重要手段，对此，汽车厂家应与经销商建立战略伙伴关系，保证其利益。厂家在制定各种营销渠道政策时，应保证不损害经销商的正当利益，对经销商的利益来源进行整合，通过产品销售、返利、售后服务、相关服务、零部件等方面进行有效组合，还可以通过网点设置、区域竞争策略、商务政策等方面，在保证经销商利益的同时，对其实现有效管理；其次，强化与经销商的沟通和交流也是维护其忠诚度的重要途径，使经销商认识到厂家与其自身的利益关系，与之建立亲密的合作关系，有利于实现一体化经营，通过经销商与厂家的共同努力进一步降低营销成本，提升营销效率和扩大利润，继而实现互利双赢。
4 总结
综上所述，虽然我国汽车市场发展迅速，但总体来说，我国汽车营销水平仍然偏低，汽车营销理念和营销渠道模式仍有待改进。汽车营销渠道的模式的构建是对现代营销理念、营销组织、营销技术综合运用的成果，营销渠道模式只有充分迎合消费者需求和顺应市场潮流，才能在激烈的市场竞争中生存并取得稳定的发展。
参考文献
[1] 李昕.浅谈我国国产品牌汽车营销策略[J].民营科技.2011（3）：69
[2] 刘雪峰.我国汽车营销现状研究[J].现代营销.2011（11）：84
类号:U462 文章标识码:A 文章编号:1005-2550(2012)03-0000-00
1 引言
目前汽车总量预测的典型方法主要有时间序列预测法、线性回归法、灰色预测法、BP神经网络法等,这几种方法各具特色和优势,但是各有各的局限性。选择何种方法去预测必须进行具体分析。时间序列预测简单易行,便于掌握,但误差比较大,目前已不提倡采用。线性回归模型是通过寻求预测对象和影响因素之间的统计规律来建立相应的函数关系方程式,并依据该方程进行预测,本文关于某些数据的预测选取的是二元回归法,但只能进行短期预测,而且需要较大的样本数据。灰色预测法可以在数据不充足的样本条件下,从数据本身去挖掘有用信息,适用于中长期预测,但其缺点是只适用于指数增长情况下的预测,对波动性不好的数据预测效果比较差。人工神经元网络具有较好的非线性和自适应能力、学习能力和映射能力,能够实现非线性关系映射,但容易陷入局部最小值。本文通过具体分析提供了关于汽车总销量预测的具体相关模型。
2 预测模型建立
通过查阅2010中国统计年鉴、2010国民经济、社会发展统计公报和2010年公路水路运输发展统计公报,得知1996~2010年的15个统计样本,如表1所列,其中城市道路长度和城市道路面积2010年底的数据,由于资料有限,还需额外预测。总体预测过程分四步:①建立预测模型②城镇人口数、城镇居民人均可支配收入、城市化率、公路里程的BP滚动预测③城市年末实有道路长度和城市年末实有道路面积的二元回归预测④汽车年末销量预测。
2.1 汽车销量的影响因素
道路交通和城市化进程对汽车总量的影响是全方位多角度的,一方面由于道路建设的速度加快和水平提高为汽车运行环境提供了良好条件,势必影响汽车市场。另一方面城市化进程不断加快,城市规模不断扩大,诱发了更多的出行需求。因此综合考虑上述因素,本文选取待预测的城镇人口数、城镇居民人均可支配收入、城市化率、城市年末实有道路长度、城市年末实有道路面积、公路里程6个因素作为汽车总量的主要影响因素。
2.2 汽车年末总销量预测模型
将上述6个影响因素作为输入信息,可确定网络输入层结点数为15。目前,网络隐含层结点个数的选取尚缺少统一而完整的理论指导,原则上应大于输入层结点。[1]关于隐含层的层数,通过trainlm训练函数反复试算,最终采用节点数为15的单隐含层网络结构。输出层含1个结点,即网络的输出为,与6个影响因素同年的汽车销量。隐含层与输出层均采用tansig型函数作为传递函数。]形成拓扑结构为15-1的神经网络作为汽车总销量的预测模型,设为ANN1。若目标预测年份为t,且已知第t年之前的n年数据,则将第t-n到第t-1年的数据作为ANN1的训练集合,即n年中每年的6个影响因素作为输入集合,相对应的同年汽车销量作为导师集合。待网络经训练稳定后,就可对第t年汽车总销量进行预测。
2.3 影响因素预测模型
根据汽车销量BP预测模型的特点,在预测第2011年的出租汽车保有量之前,必须先确定同年的6个影响因素组成的输入向量。建立BP神经网络ANN2及ANN3可用于预测同年的城镇人口数、城镇居民人均可支配收入、城市化率和公路里程且精度较高。而对于其他二个影响因素来说,BP网络因无法或很难收敛而另选其他模型。城市年末实有道路长度、城市年末实有道路面积经回归模型预测和灰色模型预测精度对比,优选回归模型。
3城镇人口数、城镇居民人均可支配收入、城市化率、公路里程的BP滚动预测
3.1 ANN2、ANN3的训练和检测
ANN2、ANN3输入层分别11、8个结点,输出层有1个结点。第一种ANN2是将第2011年之前连续3年的某一影响因素的数据作为输入样本,以第4年的数据作为导师样本,对网络进行训练。达到精度后可用目标年之前3年的数据作为输入集合,得到该影响因素的预测值;第二种ANN3是将第2011年之前连续4年的某一影响因素的数据作为输入样本,以第5年的数据作为导师样本,对网络进行训练。
3.2 预测结果 3.3 城市年末实有道路长度和城市年末实有道路面积的二元回归预测
根据收敛效果,城市化率选取ANN2,城镇人
口预测、城镇人均可支配收入、公路里程选取
ANN3。应用训练完毕的ANN2、ANN3分别对4个
影响因素进行预测,并运用Matlab软件工具包,
3.3.1 回归计算
根据城市道路面积、城市人均可支配收入、城市化率的原始数据,画出散点图。①目标变量:城市年末实有道路面积;解释变量:城市人均可支配收入、城市化率 ②目标变量:城市年末实有道路长度;解释变量:城市人均可支配收入、城市化率。本文只分析城市道路面积的预测过程,城市年末实有道路长度同理可预测。通过作图发现城市道
路面积与城市人均可支配收入、城市道路面积与城市率之间存在线性趋势,没有发现明
显的异常值。因变量与各自变量之间存在线
性关系,符合建立线性回归的数据要求。使用SPSS统计软件,采取二元线性回归分析方法得出计算结果。[3]
3.3.2 模型检验
模型方差分析表、系数检验表可以表明模型的拟合效果,显示在模型中相关系数R为0.991,而决定系数 为0.983,校正的决定系数为0.980。F=315.336可见,模型的拟合优度非常好。各个系数的检验结果(T检验),由于是二元回归,因此对系数的检
验包含对常数项的检验与两个自变量系数的检验。
由此可以得到相关性模型:Y1=1.631X2+0.861X1-42.108 Sig=0,在0.05水平上该回归模型达到显著性水平,同理可得:Y2=0.198X1+0.762X2-11.847
3.3.3 模型预测
将数值代入预测回归方程,得到城市年末实有道路面积、城市年末实有道路长度
4 汽车年末总销量的BP预测
4.1 ANN1的训练与检测:取误差ε≤0.5×10-10, ,以1996~2010年的影响因素作为输入,汽车量作为导师信息,对ANN1进行训练。经过近422次的训练后,网络误差达到精度要求。
4.2 影响因素预测:应用训练完毕的ANN2、
ANN3分别对5个影响因素进行预测,其结果如表2表3所列:
4.3 汽车总量预测:将上述所得影响因素值
作为输入向量,运用训练完毕的ANN1对2011~2015年的汽车总量进行预测,结果如表4所列。
5 结论:
1) 本文通过对现有数据的检测,证明运用BP神经网络模型预测汽车销量是可行的。与传统方法相比,神经网络因其在非线性系统建模等方面的优势,在汽车总量问题预测方面具有较高的预测精度,因此具有广泛的应用前景。
2) 各种算法是从历史数据中找出预测对象的演变规律,而并未考虑到政策对汽车销量
的影响,所以在道路交通、城市化进程、汽车产业发展政策突然变动的情况下,该模型会受到一定的限制。
参考文献:
以汽车营销与服务专业领域学习者的职业生涯发展及终身学习需求为依据，重点满足职业院校教师和学生、企业、自学者四类对象不同层次的学习需求，强调教学资源的可持续发展，联合行业、企业等优势群体，利用现代数字化营销技术和网络信息技术，建成包含学习手册、教学课件、图片、漫画、文本等图文资源以及动画、微课教学视频、示范视频等非图文资源在内的教学资源，具体包括：三阶递进式课程资源和符合企业岗位能力标准的专业资源。建该精品在线课程，旨在促进学生知识、能力、素养全面提升和发展的营销策划综合实训平台，实现“人人可学、时时可学、处处可学”的目标。
（一）课程主体结构
联合深度合作企业兼职教师，开发课程资源、媒体素材、优秀案例等教学基本素材。搭建课前、课中、课后开放的、可扩展的在线学习平台，提供学生个性化的学习体验。教师根据教学目标、企业标准灵活进行课程设计，包括大纲、学习内容、课前课后作业、测验、任务等，通过对学生成绩和学习行为的统计分析，提供有针对性的学习指导。支持教师、企业导师和学生使用PC端和移动端课中签到、实训、课后提交测验、任务、互动交流，问题与解答，相互评价及分享学习笔记等。在确定课程目标的情况下，围绕数字化汽车营销与策划关键技术、方法，以产教融合实际工作项目内容为导向，设计项目情境，加强课程内容的连贯性与实践性。同时深入调研，分析行业发展状况，使课程教学内容贴近营销服务一线的实际需求，从而更有效地完成产教融合背景下的课程资源搭建。
（二）建立营销策划综合实训平台
1.线上学习——基础学习模块。用于汽车营销策划知识内容的学习和辅助教师进行课堂教学，引导学生进行项目自学。在学习过程中，学生通过“任务下达”明确需完成的工作任务，查看配套多媒体资源学习任务中涉及的知识点；分析案例中，在企业实际工作情境中的处理方法进行经验总结；在项目实施中，完成该流程的相应工作任务。此外，基础学习中还设有知识拓展内容，锻炼了学生的知识迁移能力，考核学生对于方法的运用及掌握能力。经过完整任务环节的学习，系统将根据学生在项目实施情况的选择，自动生成基础策划方案的素材，用于学生展示汇报方案PPT的制作。基础学习模块的系统化设计，使学生通过科学的教学组织丰富的教学资源和真实的企业案例，掌握市场分析目标，确定策略选择的七大核心工作任务的必备知识及关键技能。2.线上线下结合——综合实训模块。该模块用于汽车营销策划方案制作，实训学生需完成淡季促销、试乘试驾、车展等多项汽车营销策划实训任务。教师在综合实训模块，还可根据实际教学情况自行设计实训项目，综合实训中，学生已制作汽车营销策划方案，为任务目标分析相应的背景信息，进而完成促销目标的确定、实施计划的确定、场地布置设计等一系列工作，学生根据自身对知识和任务的理解，可以做出各具特色的汽车营销策划方案。同时，综合实训模块也可结合实物沙盘配套使用，学生在完成场地布置、策划方案讨论等工作后，可利用实物沙盘进行展示，并通过系统完成策划方案录入，系统会根据策划方案的可行性给出客观评价。3.线下——方案汇报模块。该模块用于汽车营销策划方案PPT展示，要求学生对方案策划活动人员安排、活动预算等信息进行讲解，旨在考查学生的表达能力。在日常教学时，教师和分组学生可扫描展示汇报PPT对应的二维码获取评分表，进行评分，评分系统通过主观评价+客观评分相结合的方式，对学生的策划方案进行全方位的综合评价。
（三）建立营销策划技能竞赛资源模块
为促进学生职业能力提升，引领专业建设与教学改革，促进产教融合，学校连续承办多次全国职业院校技能大赛汽车营销赛项，吉林省职业院校技能大赛汽车营销赛项，数次获得全国一等奖，积累了宝贵的经验。通过技能竞赛资源模块的建立，促进汽车行业、企业、各职业院校，共同就汽车营销策划新趋势、新方法、新模式进行深入探讨，使课程教学内容体现真实工作任务，符合工作实际和岗位需求。
二、“汽车市场营销与策划”课程教学实践具体做法
（一）通过企业调研，推进校企资源融合，夯实精品课程资源基础
资源融合是校企利益共同体存在的条件，企业岗位规范、标准、工作内容和工作程序、工作方式、实际案例资源等是精品在线课程的综合基础和实力的重要标志。课程教学内容、教学方法及实训室等相关资源要与行业、企业最新发展方向保持一致。通过企业调研，掌握企业、行业前沿资料及技能标准，课程资源对接企业发展方向，企业融合提高实践教学水平。
（二）线上精品课程学徒制合作，推进校企人员融合
校企合作共建课程、双师教学，为学生创新创业、员工培训、技能鉴定认定等提供课程服务，节约投资，相得益彰。使学生在线获得企业名师指点以及多方位的实践和学习体验，增加实践技能；企业员工可以在线获得完善、先进的继续教育。
（三）推进产教协同创新，主动调整课程教学内容与方法
企业、课程教师团队围绕数字化营销关键方法、核心技术和共性问题开展协同创新，以学生就业能力提升为目标，主动调整课程教学内容与方法。探索与企业、数字化营销运营商合作，面向企业营销策划创新需求，以问题为导向加大教学方法创新，激励教师将创新成果转化成教学资源用于人才培养。同时，重视加强未来技能研究，提高职业技术、技能开发的前瞻性。
三、课程建设成效与创新
（一）课程教学资源应用及学习效果
通过课后任务评价，任务统计分析学情，改善教学资源及教学组织模式，增强在线课程的实用性和适宜性。专业与行业、企业建立直接联系，了解和掌握学生发展趋势和需要，调研学生在课程学习之后的营销策划知识、能力、素养提升水平；相关职业技能等级证书的认证率；企业、行业、社会对学生的评价及满意度等指标。总结调研结果，修改完善教学内容与教学方法，为学校及企业搭建高起点、高标准、大空间的学习平台。
（二）课程教学的实践创新
第一，采用任务驱动法、营销策划沙盘软件教学法、情景模拟法、企业现场直连、营销策划技能竞赛等教学方法，在高仿真的环境中组织教学，实现“边学边做、边做边学”。第二，利用垂直媒体、自媒体、汽车企业官方网站、新兴宣传平台等进行汽车网络推广实践训练，使学生掌握时下热门的营销策划手段，既达到了教学内容的趣味性，又实现了内容的有效拓展和延伸。第三，学校教师、企业教师线上教学接力，在课程师资层面上创造条件交叉教学，合作制定线上教学方案，使学生在深入企业实践之前，线上获得企业实战指导。通过在线企业实训，对企业营销策划工作流程、标准、企业精神、企业道德等方面初步了解，双方共同推动对学生教育的融合。
参考文献：
1营销策划的类型。
营销策划活动是直接服务于汽车销售的，对于有购买需求的读者来说，该周刊主要从两个方面入手：节日营销策划和汽车市场活动在节日营销策划上，该汽车周刊利用各种各样的节日与汽车销售结合，即以春节、情人节、3·15消费者权益日、三八妇女节、儿童节、教师节等等节日为由头进行策划，把节日的特点融入其中，其标语往往都成为了最佳的广告语。从法定假日到流行的节日，华商报几乎用到了所有能够用来促进汽车销售、灌输汽车销售理念的日子作为选题。这的确有利于商家的商业推广和专刊的经济利益的获取，对有意购买汽车或对汽车市场感兴趣的读者来说也具有很强的吸引力。
2营销策划的内容。
该周刊具体的营销策略从其内容上体现出来，根据不同类型进行分析（1）节日营销策划的内容分析。以节日策划基本属于服务于商家的节日营销，节日营销是商家从不放过的营销策略之一，因此在汽车专刊中这类选题的内容主要都是配合节日购车需求，提供当前汽车市场销售信息，包括车型介绍、优惠政策、购买技巧等信息。这类文章的文风也迎合节日氛围，轻松活泼。以2012年8月23日刊出的“鹊桥路漫漫还是改开车吧——七夕专题”这期策划为例。该期共有8版，七夕节专题策划占了头4版。首版是七夕节购车优惠活动介绍、第二第三版的情侣如何选车购车的介绍、第四版的各种购车金融方案和养护车的技巧。导购类的文章占多数，其特点是：①目标受众明确，对其不同的驾车需求有详细的分类和描述，目的性很强，这也会提高读者的阅读效率；②车型介绍有针对性，重点突出，比较客观。车型的介绍包括很多方面，消费者购车时也会考虑多项参数，但对于主题明确、需求明确的消费者来说，对车型的介绍就应该有的放矢，针对具体的需求突出推荐车型的优势，对消费者来说选择就更加明晰。③文章从生活情境切入，轻松活泼，亲切自然，可读性强。（2）汽车活动策划主要有两大类，一类是车展活动，其目的主要是围绕活动来推进汽车的销售和扩大专刊影响力，因此内容也主要是向读者介绍活动举办的时间、地点、车型、参与活动的方式等。一类是各类评选颁奖活动。主要是对表现突出的车企、车型、行业人物等的展示和评选，成为消费者购车选择品牌的重要参考。首先，作为一期对车展活动的策划，其作用不仅是为读者提供一份参观车展和购买新车的参考手册，也同时为参展商和参展车型提供一个展示和宣传的平台。从这两方面来说该汽车周刊对车展选题的策划做的相当全面，几乎都以超过十版的版面进行报道，信息量大，条理清晰。其次，对于各类评选颁奖活动来说，目的主要在于为消费者提供权威前沿的消费指南，更期望通过评选督促经销商诚信经营、提升客户满意度。以2011年中国（西安）车市总评榜为例，该活动历时一个多月，其策划包括：打榜特刊、参评车型测评专题（上（）下）、揭榜特刊四个。作为一个大型的评选类活动策划，这期的中国（西安）车市总评榜在以下几个方面表现突出：一是活动流程设计的完整有序。二是重视与读者的互动，且互动有效。三是能够以专业的视角提供多方位的资料。虽然《华商报·汽车周刊》经过15年的发展已成为西安地区汽车广告投放最佳的媒体，受到众多爱车读者的关注，但若想稳固并扩大影响力，树立报纸专刊中的品牌专刊，还需进一步拓宽营销策划的创新思路。首先，从老话题中挖掘新线索。节日营销和活动策划是比较容易重复的主题，如何从老话题中找出新意，另辟蹊径，可以结合当前消费热点、市场动态进行尝试。以《华西都市报·汽车周刊》2012年3月15日的策划为例，以往3·15消费者权益保护日，汽车周刊往往会以诚信为主题结合相关评选活动进行策划，而它则选择了“口碑”这一角度，以“又到3.15口碑载路口水滔滔”为选题，观察到有远见的汽车厂商开始重视品牌形象，重视消费者心目中的“口碑”，他们已深谙：“口碑，才是真正持久传播的力量”，以此策划了该期主题。其次，多关注行业内外新闻，挖掘新线索《。华商报·汽车周刊》也有这类选题，但数量不多，而通过行业内外各类新闻中挖掘出涉及行业的线索，并结合现实生活做出服务性，这样的专刊稿件才能更吸引读者。因此该报应该重视此类选题，并善于将新闻性与服务性进行巧妙结合，给读者丰富的阅读体验。第三，多与业内人士交流并深入市场，发现新现象，提出新观点。作为专刊就一定要体现“专”的特点，它不仅要全面反映这个行业的发展动态，还要站在一个更高的台阶上看整个行业，对整个行业的发展脉络有明确而理性的分析，通过敏锐、独特而深刻的观点来助推行业的前进。第四，通过媒体之间的合作创新扩大策划的影响力。这主要体现在活动策划上，通过多媒体间的联合，或依托国内其他强势媒体的合作，能够大大开拓专刊的视野，整合新闻资源，增强媒体的策划报道能力，从而提高专刊的核心竞争力。
作者：陈婷单位：陕西职业技术学院
