一、当前文化期刊面临的导向性环境

近年来，我国的文化期刊在发展途径和管理模式上经历了传统的由政府大包大揽到政企分开、事企分开、市场运作的过程，文化期刊的生存环境也出现了从封闭型向开放型的方向转变。这种导向性趋势，使得文化期刊面临着全新的发展环境。

1．国家政策的界定

随着文化体制改革完成试点后在全国范围内逐步推开，我国的文化建设作为国家战略之一，分为文化思想、文化事业、文化产业、文化管理等不同领域，分别受到各不相同的导向性区分对待。而就文化期刊来讲，在具体的操作过程中，一部分文化期刊被列入公益性文化事业载体，给予了政策性的、经济上的扶持和保护，相当一部分文化期刊，则被列入经营性文化产业载体，推向市场，自谋出路。

2．市场融合程度

我国的文化消费市场，目前呈现网络化、影视化、大众化、娱乐化的发展趋势。相对来看，期刊的市场消费容量在不断萎缩。面对市场竞争，文化期刊对于市场的参与率和占有率也呈现了巨大的差别。一部分文化期刊已经打造出了市场品牌，大多数文化期刊则处于正在起步和尚未起步阶段。

3．区域差别

文化市场作为市场经济体制改革的新兴的事物，在我国的文化建设中，跟经济体制改革一样存在着市场培育的区域差异性。相对来讲，在沿海经济发达地区，文化产业已经形成一定的规模，北京、上海、广州、深圳等经济发达地区已经形成具备一定市场竞争实力的文化传媒企业集团，文化期刊也相继进入市场，并拥有了相对稳定的消费者群体。而在中西部地区，大量的文化期刊还处于靠地方财政养活的状态。在对文化期刊进行市场化改革的时候，如果不充分考虑到区域性，实行循序渐进的改革，必然会使得中西部地区的文化期刊由于不能适应市场竞争而面临生存性的困境。

二、走重新定位和互补竞争之路

大众文化期刊的读者市场定位的调整和市场细分在所难免。办刊模式老化、版面内容陈旧、内容结构与读者需求的错位、传播营销环节的脱节等等，是当代中国大众文化期刊发展受到阻滞和影响力难以得到发挥的重要原因。在当前竞争环境下，加强期刊自身优势，发挥专长，不断扩大自己的专有市场，使之与读者的角色期待相一致，不求大不求全，是大众文化期刊的发展方向。在这样的社会变革和时局下，对我国大众文化期刊进行重新定位是非常必要的。我国大众文化期刊是从计划经济体制下由事业单位主办逐渐向商业化方向发展转变的，“期刊与生俱来的个性化基因，决定了其在市场化的进程中非常适合进行阅读市场的‘精确营销’。”

当前大众文化期刊定位最大的误区还是在于片面地追求虚拟读者群而忽视了现实读者群的真实性需求。建立良好的读者数据库、对期刊价值进行合理评估，仍是媒体营销者所需努力的方向。同时，从内部挖掘潜力也不容忽视。我国大众文化期刊的体制约束问题一直并未能得到很好的解决，怎样充分利用政策、怎样更好地调动从事人员的积极性等需要进行长期深入的思考。大众文化期刊作为反映大众文化的媒体，也必然体现出大众文化某些方面的特质。大众文化本身所具有的包容性使大众文化期刊具有了互补竞争的基础。普通大众对社会文化资源的共享得到了真正的实现，大众文化在社会文化层面上不断增加了发言权。“一切独断专行的文化都失去了往日高高在上的控制力，一切空泛的文化承诺都被实实在在的民俗生活所代替。”这就必然要求大众文化期刊更多地体现读者的现实生活需求，在核心读者走向小众化的趋势下，营销者更多地需要考虑竞争对手与同质媒介的办刊思想与方向。还需指出，大众文化的商业化、世俗化倾向容易导致大众文化期刊对精英文化、高雅文化阅读和理解的排挤，容易破坏文化的生态平衡，使人们的文化素养低俗化。如何保持对文化消解的清醒头脑，减小大众文化盲目性的负效应，是期刊经营者的道德良知。大众文化期刊营销者确立正确的价值坐标，对大众文化进行积极的引导就十分重要，尤其是正确处理大众文化的意识形态性与消费娱乐性二者兼顾的关系、大众文化期刊的社会效益和经济效益的辩证关系是最为现实的问题；弘扬大众文化中蕴含的人文精神，努力提升其美学意义，也急需解决。